Çok satan kitabı Traction’da Gino Wickman, çoğu liderin vizyonlarını açıkça görebildiğini ileri sürer. “Onların sorunu, vizyonu kurumdaki diğer herkesin de gördüğünü sanma hatasına düşmeleridir” diye yazar. “Çoğu durumda görmezler ve sonuç olarak liderler hüsrana uğrar, personelin kafası karışır ve büyük vizyonlar gerçekleştirilmeden kalır.” Acı gerçek şudur ki; en samimi üst yöneticiler ve yönetici kadrolar bile şirketlerinin amaç, temel değerler ve özgün ayrımlar gibi fıtri nitelikleri (10 yıllık bir hedef gibi geniş kapsamlı bir şey şöyle dursun) konusunda aynı fikirde değildir. Onlarca yıldır varlığını sürdüren aile şirketi işletmecilerinin bile bu sorulara verecek hazır cevapları yoktur. Ve çoğu lider kadroları aynı fikirde değilse, kurumun geri kalanı da olmayacaktır. Bu da piyasada karmaşaya sebep olur. Bu bir pazarlama ve satış faciası tarifidir. Ama B2B marka stratejisini tanımlamak, gerçekleştirmekten çok daha kolaydır. Bu yalnızca üst yöneticilerden zaman ve enerji beklemekle kalmayan, ayrıca işlevler arası ana paydaşlardan ve müşterilerden de girdi dahil edilmesi gereken ağır bir iştir. Düzgün bir marka stratejisi bir gecede geliştirilmez. Bu süreç derin konuşmaları (hatta müzakereleri), iç değerlendirmeleri, birçok nicel ve nitel araştırmayı, bolca yaratıcı düşünmeyi ve planı kağıda dökmek için gerekli miktarda zamanı içerir. İyi bir B2B marka stratejisinin unsurları şunlardır: İş Modeli Tanımı: Değer önerinizi, kanallarınızı, müşteri segmentinizi, müşteri ilişkilerinizi, ana faaliyetlerinizi, ana ortaklıklarınızı ve gelir akışınızı belgelemek. Konum İfadesi: Markanızın bir mal haline gelmesini engelleyen ana odağınızı (ne iş yaptığınızı), amacınızı (bunu neden yaptığınızı), ana değerlerinizi (bunu nasıl yaptığınızı) ve özgün duygusal ve çağrışımsal niteliklerinizi belirlemek. Rakip ve Müşteri Analizi: Rakibinizin neyi iyi yaptığını ve ne gibi fırsatları kaçırdığını, ayrıca ana müşteri türünüzü (psikografik, demografik ve ihtiyaç/hedef/davranış) belirlemek.
42
Hometextile / Eylül - Ekim 2017 / September - October 2017
In the best-selling book Traction, Gino Wickman proposes that most leaders can clearly see their vision. “Their problem is that they make the mistake of thinking that everyone else in the organization sees it too,” he writes. “In most cases, they don’t, and as a result, leaders end up frustrated, staff ends up confused, and great visions are left unrealized.” The sad reality is that even many of the most intimate C-suites and executive teams aren’t aligned on their company’s inherent characteristics such as purpose, core values, and unique differentiators — much less something as far-reaching as a 10-year target. Even many family-run industrials that have been around for decades don’t have ready answers to these questions. And if most leadership teams aren’t on the same page, the rest of the organization won’t be either, which bleeds into confusion in the marketplace. That’s a recipe for a marketing and sales disaster. But B2B brand strategy is much easier defined than done. It’s hard work that not only requires time and energy from the C-suite, but that should involve input from cross-functional key stakeholders and customers alike. And developing a proper brand strategy doesn’t happen overnight. The process includes a series of deep conversations (dare we say, debates?), some soul searching, a lot of quantitative and qualitative research, plenty of creative thinking, and the proper amount of time to get a plan down on paper. The elements of a good B2B brand strategy include: Business Model Definition: Documenting your value proposition, channels, customer segments, customer relationships, key activities, key partnerships, and revenue streams. Positioning Statement: Establishing your core focus (what you do), purpose (why you do it), core values (how you do it), and unique emotional and associative characteristics that prevent your brand from becoming a commodity. Competitor and Customer Analysis: Determining what your competition is doing well and what opportunities they’re missing, along with key customer type definition (psychographics, demographics, and needs/goals/behaviors).