CAPITOLO 3.1 Se il punto vendita è ormai un punto di esperienza, occorre fare i conti con la capacità dei retailer di confrontarsi con tutti i fenomeni che stanno cambiando lo strato sul quale si regge il mondo della distribuzione (l’online in primis) e soprattutto di stabilire una nuova empatia con i consumatori, individuando, ciascuno la propria direzione. Non che l’algoritmo sia immediatamente dietro l’angolo, ma va ricordato che per esempio l’online pratica quotidianamente il prezzo liquido quando acquistiamo un biglietto aereo, una stanza d’albergo, un bene qualsiasi su Amazon. Già Amazon è ormai evocato in ogni occasione, da quando ha attivato anche in Italia Prime Now, in bene e in male. Nel bene perché è una potente macchina per vendere, che dà soddisfazioni a chi la utilizza (Unes ha
trasformato un punto vendita periferico in magazzino per l’evasione degli ordini su Prime Now dove ruotano 40 automezzi ogni due ore), che ha cambiato il paradigma delle relazioni commerciali con l’Industria dando motivo di riflessione ai retailer italiani, che ha inventato Amazon Go, negozio supertecnologico da poco aperto al pubblico. Nel male perché, come ha ricordato il presidente di Adm, Giorgio Santambrogio: «Può vendere sottocosto, è sempre aperto, paga le tasse all’estero. C’è bisogno di regole comuni. Poi ognuno può competere secondo le proprie capacità e prerogative. Ma tutti devono partire dalla stessa linea».
@gsantambrogio1 Amazon ci costringe a cambiare non solo l’approccio al cliente, ma anche i rapporti tra Industria di marca e GDO.
Competenze digitali e dei team per le nuove priorità del retail
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er decenni, i retailer hanno posto l’attenzione su due principali tipologie di competenze necessarie in questo settore: il real estate, per la gestione della rete di punti vendita, e il merchandising, per avere il giusto assortimento sullo scaffale. Oggi queste competenze sono secondarie alle tematiche digitali, omnichannel, di supply chain e operation. «I retailer sono stati tradizionalmente legati a un modello di tipo push, focalizzato sull’apertura di nuovi punti vendita per favorire la vendibilità dei prodotti», afferma Erika Andreetta, partner PwC. «Il tema principale oggi non è più legato allo sviluppo della rete di negozi e dunque le competenze richieste sono cambiate. E quello che si devono chiedere i retailer
è se i loro team siano allineati per affrontare le nuove priorità». Secondo Andreetta, i retailer devono investire sulle competenze digitali e di operation dei propri team affinché siano in grado di gestire la contrazione della rete di negozi, una supply chain sempre più complessa, l’innovazione digitale, e il lancio di nuovi servizi per mantenere i consumatori fedeli. Il personale di vendita, lo staff corporate e il top management devono rispecchiare il cliente, e se un retailer non è rivolto agli strumenti social e digital, non risulterà attrattivo per la generazione dei consumatori più giovani ed esperti nonché per i possibili futuri dipendenti.
Prove di innovazione: il supermercato del futuro Coop
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irca 1.000 metri quadri di superficie di vendita, 6.000 prodotti con molto take away e freschi e freschissimi (ortofrutta, carni e pesce). Tavoli interattivi, che richiamano i banchi del mercato, con l’elemento tecnologico delle vele che attraverso 54 monitor sono in grado di presentare un’etichetta aumentata dei prodotti. Il semplice gesto della mano verso il prodotto consentirà di ottenere sugli schermi indicazioni che vanno al di là di quanto riportato sul packaging in etichetta, con informazioni su origine delle materie prime, istruzioni per lo smaltimento e promozioni in corso. È il supermercato del futuro secondo Coop, che ha aperto a Milano al Bicocca Village dopo l’esperienza del Future Food District di Expo. Ai tavoli interattivi si aggiungono 46 totem touch screen dotati di scanner per visualizzare le informazioni di tutti i prodotti in vendita, indipendentemente dalla loro collocazione, in linea con le esigenze di un consumatore sempre più avveduto e consapevole. «Un anno fa, con il Future Food District per Expo, abbiamo iniziato insieme a Coop a immaginare il supermercato come luogo di incontro nuovo, all’interno del quale riscoprire un consumo alimentare sempre più informato consapevole. Oggi queste tecnologie sono al centro di questa nuova realtà» commenta Carlo Ratti, fondatore dello studio Carlo Ratti Associati e professore al Massachusetts Institute of Technology di Boston, che ha collaborato al progetto.