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UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010


INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3 1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content....................................... 6 LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6 USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11 LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18 LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22 2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27 LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27 STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34 EFFICACIA E FUTURO............................................................................................................ 41 USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46 3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49 MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49 STRATEGIE DI VIRAL MARKETING.................................................................................... 54 IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60 EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64 4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personalizzazione .................................. 71 INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71 L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78 PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86 111


5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95 CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95 IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102 YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110 6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113 INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113 BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115 STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117 REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119 MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122 RISULTATI .............................................................................................................................. 124 CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130 SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132 VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139 RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

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6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING Il caso e l’intervista ai creatori

INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA Nel corso dell’esposizione sono stati citati numerosi video che hanno lasciato un’importante traccia di sé all’interno di YouTube e che hanno contribuito alla crescita del sito stesso. Alcuni di essi sono presenti in diversi capitoli dell’elaborato poiché si sono dimostrati significativi in relazione a più di un argomento della discussione. ‘Choose a different ending’ ha il pregio di possedere numerosi requisiti che rendono tale campagna particolarmente importante per la presente dissertazione: primo fra tutti, la possibilità attraverso la sua analisi approfondita di sintetizzare la maggior parte dei temi presentati nel corso dell’esposizione. La scelta di questo caso è stata inoltre motivata dalla centralità dedicata a YouTube come medium intorno al quale sono stati sviluppati gli altri messaggi della comunicazione integrata, e dal fatto che sfruttasse appieno le novità e le possibilità tecnologiche offerte dalla piattaforma, in particolare quelle legate all’interattività e all’editing. Per di più, la campagna ha riscosso grande successo ed apprezzamento da parte della critica, come testimoniano i numerosi premi conseguiti, in particolare il trionfo al Cannes Lions International Advertising Festival 2010, il più importante evento legato al mondo della pubblicità.

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‘Choose a different ending’ ha vinto il Grand Prix for Good, concorso istituito quest’anno per premiare la miglior campagna di utilità pubblica, la Abbott Mead Vickers (AMV), l’agenzia londinese che si è occupata dell’iniziativa, ha vinto come Direct Agency of the Year e il network al quale appartiene, la BBDO, ha conquistato l’award come Network of the Year per il quarto anno consecutivo. Attraverso il QR Code 14 è possibile visualizzare il filmato di presentazione della campagna al festival.

QR Code 14 - Video di presentazione a Cannes 2010

Per questi motivi e per altri che emergeranno nel corso del capitolo, tale campagna pubblicitaria si è rivelata appropriata per completare la discussione con la presentazione di un caso. Al fine di possedere una visione d’insieme ma conoscere anche i dettagli dell’ideazione e della realizzazione di ‘Choose a different ending’ si è scelto di integrare la descrizione del caso con una testimonianza dei creatori della campagna Per questo motivo, il capitolo comprende anche gli estratti di un’intervista ad Adam Kennedy, Account Manager alla AMV BBDO per la campagna della Metropolitan Police, appositamente realizzata presso la sede londinese dell’agenzia.

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BRIEF E ANALISI DEL TARGET Il problema intorno al quale ruota la campagna è la pericolosa e diffusa abitudine di alcuni giovani londinesi dei quartieri poveri di portare con sé un coltello, il quale talvolta si trasforma in un’arma mortale nelle risse di strada fra le bande. L’obiettivo formulato dalla Metropolitan Police all’agenzia è decisamente esigente: contribuire alla riduzione di tale attività, soffermandosi in particolar modo sulla presentazione delle conseguenze delle azioni illegali. Il target group della comunicazione sono i giovani fra gli 11 e i 15 anni poiché la preoccupazione maggiore della polizia londinese è di non permettere che tale comportamento criminale divenga una pratica abitudinaria anche per la nuova generazione, come già avviene per la fascia d’età appena superiore. Adam Kennedy sottolinea come la richiesta del cliente di focalizzare la campagna sulle conseguenze del possesso e dell’utilizzo del coltello abbia spinto i creativi dell’agenzia a ricercare un tipo di messaggio che non fosse solamente da fruire ma che coinvolgesse attivamente gli utenti: la scelta è stata indirizzata da subito verso l’interattività e verso un medium che ne consentisse un utilizzo adatto al target group, ovvero YouTube. Fondamentale a questo punto è stato lo studio approfondito del target group: l’analisi ha richiesto un’attività di ricerca decisamente più ampia di quelle tradizionalmente impiegate dalla pubblicità, che si è composta di due indagini specifiche. In primo luogo, l’immersione nella vita quotidiana del target: alcuni membri dell’agenzia si sono recati nei quartieri poveri e immedesimati (anche attraverso un look adeguato) con le bande locali, ricavandone informazioni allarmanti: i giovani sono rassegnati all’inevitabilità di portare un coltello con loro, a causa dell’alto tasso di criminalità della zona. Fra di essi, è diffuso un sentimento di impotenza nei confronti della propria condizione sociale che li spinge a considerare un obbligo più che una scelta l’utilizzo del coltello. 115


In secondo luogo, una ricerca nella letteratura psicologica ha mostrato come negli adolescenti non sia ancora sviluppata la parte dell’encefalo che controlla il ragionamento a lungo termine: questa caratteristica biologica non permette ad essi una chiara valutazione dei rischi e allo stesso tempo affida maggior potere all’area celebrale degli impulsi di sopravvivenza. Ciò spiega perché il possesso di un coltello, pratica di per sé illegale ma pericolosa solo in potenza, talvolta si trasforma in suo utilizzo come arma.

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STRATEGIA E IDEA CREATIVA Le informazioni ricavate dalle indagini sul target group hanno portato a definire una strategia mirata a combattere l’impotenza di cui si sentono vittime i giovani delle periferie e a metterli a conoscenza dell’esistenza di una scelta nei loro comportamenti quotidiani. A questo fine, è stata rilevata la necessità di una comunicazione realistica ed empatica, con un linguaggio adeguato al pubblico di riferimento. Per quanto riguarda il messaggio, l’opzione dell’interattività è stata approvata pensando che un intervento attivo dell’utente all’interno dell’annuncio potesse riflettersi in un maggior coinvolgimento nel problema sociale: la campagna è stata uno dei primi esempi a collegare questi due tipi di partecipazione, quella nella comunicazione e quella legata al sociale. Inoltre, la scelta dell’interattività si inserisce nella filosofia del web 2.0 che prevede di coinvolgere l’utente in un processo di co-creazione della narrazione. Tale scelta si è dimostrata straordinariamente valida ed è divenuta uno dei punti di innovazione dell’iniziativa: Adam Kennedy sottolinea come sia stata capace soprattutto di superare la difficoltà di raggiungere il target group e di instaurare con esso un dialogo a riguardo di un tema delicato come il possesso dei coltelli e la violenza nelle strade. Questa idea spiega la decisione a riguardo del medium principale della campagna: solamente YouTube permette un elevato utilizzo dell’interattività all’interno dei messaggi e consente la scelta fra svariate alternative così da mostrare tutte le potenziali conseguenze delle proprie azioni, punto sul quale, come visto, insistevano le richieste del cliente. Le caratteristiche tecniche per le quali YouTube è stato proposto come medium centrale per la campagna sono essenzialmente tre: la possibilità di caricare un elevato numero di video su un’unica piattaforma, la gratuità del canale e la tecnologia per l’editing offerta da Remixer.

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In riferimento a quest’ultima opportunità, le annotazioni e la possibilità di inserirvi i link hanno permesso di creare il formato ad albero tipico della campagna, il quale ha richiesto un lavoro di progettazione della narrazione maggiore

e

di

rispetto

editing ad

decisamente

altre

iniziative

pubblicitarie. Oltre alle possibilità tecnologiche della piattaforma, ulteriori motivazioni a favore di YouTube hanno riguardato la necessità di raggiungere un target molto giovane e l’esigenza di rientrare in un budget piuttosto ristretto: 200.000 £, ovvero circa 242.000 €. In questo senso, la piattaforma si dimostra conveniente perché offre alle campagne video sviluppate al suo interno dei pacchetti speciali con banner che rimandano ai video, oltre ad un canale dedicato all’inserzionista che annulla i costi necessari a fornire un mezzo per il feedback dell’utente. Infine, l’adozione del medium è dovuta soprattutto alla formulazione della concept idea: permettere all’utente di scegliere una strada alternativa a quella di possedere e utilizzare un coltello come un’arma, dopo avergli mostrato le conseguenze delle proprie azioni e avergli offerto la possibilità di imparare dagli errori commessi. La campagna su YouTube è stata presentata unbranded, ovvero senza mostrare il nome del cliente: Adam Kennedy ha dichiarato che tale scelta è stata pensata in modo da stimolare l’utente alla ricerca attiva di ulteriori contenuti. Il metodo, come si vedrà in seguito, ha riguardato anche altri media.

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REALIZZAZIONE E CONTENUTI L’idea creativa è stata concretizzata creando una narrazione simile ad un ipertesto e lasciando all’utente la possibilità di decidere come evolvere la storia potendo scegliere fra le due o tre opzioni presentate alla fine di ogni video. Attraverso un click sul riquadro di una di queste si apre un secondo video in cui la storia prosegue, scartando le alternative rifiutate. All’interno del video iniziale (QR Code 15), gli amici passano a chiamare il protagonista ed egli si prepara per uscire. Al termine la storia si interrompe e compare la prima domanda, fondamentale per lo sviluppo di tutta la narrazione: portare con sé il coltello o lasciarlo a casa?

QR Code 15 – ‘Choose A Different Ending: start’

Attraverso questa e le successive scelte si prosegue fino a giungere ad una delle possibili conclusioni fra le quali non mancano un omicidio, l’arresto e la reclusione in galera, benché 119


siano presenti anche gratificazioni per l’utente che sceglie le alternative corrette: ad essi vengono mostrati due video di artisti hip hop della scena londinese. Tuttavia,

secondo

fondamentale

che

Adam

Kennedy,

l’utente

è

percorra

soprattutto le strade ‘sbagliate’ in modo da venire a conoscenza delle conseguenze negative delle sue azioni e così da essere esposto

al

messaggio

della

polizia

precedente all’arresto del protagonista.

Inoltre, a questo punto la campagna concretizza la sua idea creativa: al termine dei video conclusivi comparare la scritta ‘choose a different ending’ cliccando sulla quale l’utente viene riportato al primo video e ha la possibilità di ricominciare. Per la campagna sono stati realizzati 24 film differenti che, attraverso 14 possibili percorsi, conducono ad 11 finali alternativi. Le storie arrivano a contare fino a 5 livelli successivi, mentre la durata di un singolo video varia fra i 30 e i 90 secondi, ad eccezione dei due video nei quali compaiono gli artisti hip hop che durano più a lungo.

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La possibilità di scegliere fra diverse alternative ma soprattutto di poter ricominciare dall’inizio sottolinea come YouTube permetta di simulare le situazioni e conceda di provare le conseguenze dei diversi comportamenti, come invece non può avvenire nella vita reale. Per questo motivo, tale caratteristica avvicina l’esperienza a quella offerta dai videogames, con il rischio che gli utenti intendano la storia interattiva come un gioco. Interrogato sul tema, Adam Kennedy ha affermato che l’agenzia ha riconosciuto l’esistenza di tale eventualità già nel momento in cui è stata pensata la campagna, aggiungendo che anche la scelta stilistica di mostrare l’azione attraverso gli occhi del protagonista, al fine di rendere personale l’esperienza, è un espediente ricavato dai giochi di ruolo. L’unico modo per ovviare a ciò, secondo l’Account Manager, è stata la realizzazione di un film assolutamente realistico, anche attraverso la presenza di scene di violenza, e la scelta di uno stile grintoso, volutamente rude e veloce, adeguato a mostrare un situazione di disagio. Per fare questo, l’agenzia ha lavorato con i giovani dei quartieri poveri, concentrandosi sulla verosimiglianza del linguaggio e delle situazioni presentate. In questo senso è evidente una certa influenza degli UGC, i quali nella maggior parte dei casi si concentrano sul contenuto più che sulla realizzazione tecnica e su una ripresa realistica della realtà, non prestando attenzione alla perfezione stilistica. Ciò è dovuto ad una mancanza di professionalità e alla carenza di strumenti adeguati, mentre per quanto riguarda ‘Choose a different ending’ si è trattato di una scelta intenzionale, motivata dalla necessità di creare un video che si discostasse dalla patinatura dei commercial e che non sembrasse un advertisement.

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MEDIA PLAN Tutti i video che compongono la struttura ad albero sono stati pubblicati all’interno di un canale YouTube dedicato all’iniziativa e l’intera esperienza interattiva si svolge completamente all’interno della piattaforma di video-sharing. Tuttavia, ad accompagnare il nucleo centrale fondato sull’interattività, è stata pensata una campagna introduttiva integrata che ha coinvolto la maggior parte dei media above the line1, mentre sono state scartate le iniziative legate agli eventi e all’advertising non convenzionale. Al pari dell’iniziativa su YouTube, in tutti i media citati la campagna si è presentata unbranded poiché lo scopo era quello di stimolare la ricerca attiva del contenuto nel web.

La campagna è stata lanciata attraverso un trailer di 30” su MTV e sul mobile al fine di creare un hype2 e spingere le persone alla ricerca online di ‘choose a different ending’, pensando in questo modo di attrarre un target motivato alla ricezione del messaggio vero e proprio. Questa iniziativa ha riguardato le prime due settimane di campagna, sostituita nei successivi quindici giorni da un commercial di 20” con due finali opposti: il suo scopo era di ‘set the scene’ per l’esperienza su YouTube ma lo stesso Adam Kennedy ne ha sottolineato la limitatezza rispetto alla piattaforma web, in grado di mostrare molte più alternative e di rendere interattiva la fruizione. 1

Above/Below the line: il primo indica tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici e internet, mentre il secondo le restanti attività (sponsorizzazioni, promozioni, PR, direct marketing). 2 Hype: indica un caso che crea intorno a sé un certo clamore e stimola il passaparola.

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A fianco dei video introduttivi sono inoltre stati utilizzati un annuncio radio di 30”, una campagna outdoor per gli spazi frequentati dai giovani (scuole, club) e product placement all’interno di alcuni videogames. In seguito ai primi quindici giorni di esposizione, sui poster è comparso il logo della Metropolitan Police. Infine, sono state pensate attività di PR sui magazine e alcune iniziative online che rinviassero direttamente al canale YouTube: pubblicazione del trailer su oltre 2.000 siti web e blog incentrati sul mondo giovanile e dell’advertising, banner con rimandi al video (anche all’interno dello stesso YouTube, come precedentemente accennato), MPU3 sui principali social network e annunci di search advertising su Google.

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MPU: Mid-Page Unit oppure Messaging Plus Unit, banner formato 300x250 pixel, solitamente all’interno di un contenuto editoriale.

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RISULTATI L’analisi dei risultati deve affrontare la difficoltà a stabilire quale ruolo possa avere la comunicazione rispetto ad un problema sociale radicato nelle periferie londinesi: sicuramente essa deve mettere a conoscenza del problema e sensibilizzare coloro che ne sono coinvolti. Per quanto riguarda il livello di esposizione e il coinvolgimento, la campagna ha raggiunto risultati entusiasmanti. Inoltre, la percentuale di persone che ricorda la campagna è la più alta fra quelle delle Metropolitan Police, ma soprattutto raggiunge l’81% degli appartenenti al target group, segno che il media plan è stato pensato in maniera adatta al pubblico da raggiungere. Molto importanti si sono rivelati i trailer pubblicati in blog e siti web per generare un effetto virale fra gli utenti: il loro click-through rate è stato del 2,1%, mentre la media dei rich media banner è dello 0,2%. Tuttavia, il vero successo è derivato dal progetto interattivo su YouTube: complessivamente i video sono stati visti 1.790.000 volte durante il periodo della campagna mentre attualmente i contatti sono quasi raddoppiati: per ottenere una visibilità simile attraverso i commercial sarebbe stato necessario un budget cinque volte superiore a quello stanziato. Il raggiungimento del target group è confermato dal fatto che il 45% dei fruitori dei video era compreso fra i 13 e 24 anni e il 74% era di sesso maschile. Ogni utente ha ‘percorso’ in media 2,28 differenti storie, ovvero è tornato al punto di partenza almeno due volte, e il 67% è arrivato ad uno dei finali negativi, obiettivo della campagna per permettere ai giovani di conoscere le conseguenze delle proprie azioni. Ciò ha portato ad una media di oltre 7 minuti trascorsi su YouTube per la fruizione dei video: un tempo straordinariamente elevato se comparato ai 30” di un commercial, tanto più che la fruizione è derivata da una scelta dall’utente, il che implica anche una sua maggior attenzione ai contenuti. 124


Inoltre, il voto medio degli utenti è stato di 4,6 su un massimo di 5 punti4, mentre i più di 3.000 commenti nel solo periodo della campagna hanno stimolato un valido dibattito a riguardo dell’iniziativa. Tutti i dati citati testimoniano l’alto tasso di interesse e di coinvolgimento raggiunto dalla campagna, un risultato straordinario soprattutto se si pensa che gli utenti sono stati invitati a cercare da soli l’accesso all’esperienza interattiva, nucleo della comunicazione integrata. Ad accrescere il giudizio positivo sulla campagna interviene anche YouTube stesso: per il fatto di aver dimostrato l’utilità strategica delle funzionalità di Remixer, fino a quel momento sottovalutate, ‘Choose a different ending’ è stata scelta come ‘Pick of the Week’ sull’home page della piattaforma, facendo guadagnare alla campagna 250.000 visite aggiuntive senza un’ulteriore investimento. Infine, l’iniziativa ha generato parecchi commenti positivi sul web: diversi blog e siti web hanno parlato della campagna e hanno incorporato il video iniziale, stimolandone la viralità. Per questi motivi, l’agenzia AMV BBDO ha deciso di proseguire sulla strada dell’interattività e del coinvolgimento degli utenti attraverso le possibilità del web 2.0.

La nuova campagna per la Metropolitan Police ‘Who killed Deon?’ si sviluppa su una pagina particolare di Facebook che incorpora diversi video di YouTube: nel primo si mostra l’uccisione del giovane Deon, mentre nei successivi sei si vedono i possibili moventi di alcuni sospettati dell’accaduto. 4

Nel corso del 2010 YouTube ha eliminato la votazione da uno a cinque, ritenuta inadatta e sostituita dalla formula ‘Mi piace/Non mi piace’.

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Al termine dell’ultimo video si scopre chi è il colpevole ma tutti i sospettati (ad eccezione di uno) vengono incriminati per omicidio. Essi infatti sono colpevoli di ‘joint enterprise’: pur non compiendo il reato, lo hanno favorito, per esempio partecipando alla rissa o procurando l’arma mortale, e pertanto su di loro verterà la stessa accusa dell’omicida.

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6.Choose a different ending - Caso e intervista ai creatori