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UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010


INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3 1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content ....................................... 6 LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6 USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11 LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18 LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22 2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27 LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27 STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34 EFFICACIA E FUTURO............................................................................................................ 41 USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46 3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49 MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49 STRATEGIE DI VIRAL MARKETING.................................................................................... 54 IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60 EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64 4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personalizzazione .................................. 71 INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71 L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78 PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86


5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95 CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95 IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102 YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110 6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113 INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113 BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115 STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117 REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119 MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122 RISULTATI .............................................................................................................................. 124 CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130 SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132 VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139 RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

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4. COINVOLGERE L’UTENTE Interattività e Personalizzazione

INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING Il web 2.0 ha permesso agli utenti di mostrare se stessi e ciò ha generato nuove idee per la creatività, ispirate o direttamente create dagli utenti, che le aziende hanno presto convertito in forme di comunicazione vere e proprie. Tuttavia, queste ultime, una volta compresa l’importanza sempre maggiore dell’utenza, non si sono limitate a ciò, ma hanno favorito il fenomeno stesso cercando di avvicinare la propria offerta ai desideri degli utenti stessi. Anche in questo caso un contributo fondamentale è giunto dalle novità tecnologiche, le quali hanno fornito alle aziende la possibilità di creare soluzioni innovative e user-oriented. In particolare, l’innovazione ha riguardato il rapporto fra l’utente e la macchina, all’indirizzo di piattaforme che favorissero una maggiore usability, ovvero una funzionalità sempre più aderente alle pretese dell’utenza. L’interazione fra una persona e una macchina è definita interattività, un termine che tuttavia è oggetto di una certa confusione lessicale: infatti, esso è impropriamente utilizzato per indicare anche il world wide web in generale, la navigazione in internet oppure il particolare design di un sito. Nel corso della discussione il vocabolo verrà utilizzato esclusivamente nella sua accezione originale e corretta. Lo studio dell’interattività interessa differenti ambiti del sapere, fra i quali sociologia, informatica e massmediologia: molti studiosi di queste discipline hanno tentato di darne una 71


definizione precisa ma le diverse proposte sono risultate in contrasto fra loro. Un’elencazione delle diverse soluzioni risulta superflua mentre appare più utile fornirne una definizione semplice ed esplicativa per poi indagare più approfonditamente le caratteristiche distintive dell’argomento. A tal fine si adotterà l’enunciazione di Lombard e Snyder-Duch (2001), i quali definiscono l’interattività come: A characteristic of a medium in which the user can influence the form and/or content of the mediated presentation or experience.1 I due autori precisano che non si tratta di una dicotomia (un mezzo è interattivo o meno) ma di un continuum a partire da un estremo di massima interattività fino ad uno di assenza assoluta, attraverso vari gradi ma anche differenti tipologie a seconda degli aspetti di forma e contenuto che possono essere influenzati dall'utente. Il grado d’interattività di un medium è definito sulla base di cinque variabili: Numero di input inseriti dall’utente che il medium accetta e ai quali risponde; Numero e tipo di caratteristiche della presentazione o esperienza mediale che possono essere modificate dall’utente; Il range o la quantità di cambiamenti possibile in ciascun aspetto della presentazione o esperienza mediale; La velocità con la quale il medium risponde agli input dell’utente; Il grado di corrispondenza fra il tipo di input inseriti dall’utente e il tipo di risposte fornite dal medium. Le cinque variabili rappresentano anche le caratteristiche che, seppur in gradi differenti, non possono mancare in un medium per essere definito interattivo. Ad esse si aggiungono quelle 1

Traduzione: una caratteristica di un mezzo in cui l'utente può influenzare la forma e/o il contenuto della presentazione o dell’esperienza mediale.

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individuate dal contributo di McMillan & Hwang (2005), i quali si occupano del punto di vista dell’utente, ovvero della percezione di interattività che egli ha del medium che utilizza. In riferimento al web, sono tre gli elementi determinanti, benché essi siano interrelati fra di loro: Direzione della comunicazione: per parlare di interattività è necessaria una comunicazione a due vie che sia anche interpersonale, ovvero che permetta lo scambio di informazioni fra due persone; User control: molti studiosi si soffermano sia sulle necessità degli utenti durante la navigazione sia sulle caratteristiche e sulle possibilità offerte dagli strumenti con i quali i primi operano nel web; Tempo: è una variabile determinante sia per quanto concerne la risposta della macchina ai comandi, sia per quanto riguarda la navigabilità dei contenuti. Entrambe le testimonianze sottolineano inoltre la determinante importanza delle nuove possibilità offerte dalla tecnologia informatica: come è già stato ricordato precedentemente, benché il fenomeno in studio sia stato generato a partire da un bisogno degli utenti di maggiore controllo e alla volontà delle aziende di favorire tale processo, ciò sarebbe stato impossibile in mancanza di un medium come il web e di tutte le possibilità che si sono create al suo interno nel tempo. Queste ultime hanno portato allo sviluppo di un’interattività fra uomo e macchina sempre maggiore: il fenomeno interessa da vicino la realtà indagata dalla dissertazione, ovvero il mondo della creatività pubblicitaria e dell’advertising legato al video e a YouTube in particolare. Infatti, i video interattivi rappresentano una delle forme in maggiore diffusione negli ultimi anni, a causa sia di un numero sempre maggiore di persone che si connettono ad internet tramite la banda larga, sia dello sviluppo e del miglioramento delle tecnologie di supporto video, come Adobe Flash. 73


Per il fatto che gli utenti sono spesso riluttanti a pagare per i contenuti online e data la novità rappresentata dai video interattivi in senso creativo, questo mondo si è da subito legato a quello dell’advertising, anche attraverso il contributo di YouTube e Google che hanno cercato forme pubblicitarie che si avvicinassero ai desideri degli utenti. L’interactive video advertising rappresenta una soluzione piuttosto recente all’interno del web, in risposta alla perdita di efficacia di strumenti come banner e pop-up, considerati invadenti e presto evitati dagli utenti, in direzione invece di un maggior coinvolgimento del pubblico. Questa forma di comunicazione presenta alcune caratteristiche distintive e diverse sfaccettature derivanti dalla creatività delle agenzie così come da quella degli utenti: pertanto, benché i video interattivi non possano essere considerati una categoria user-generated, in quanto la loro nascita si deve alla volontà delle aziende di avvicinarsi alla propria audience, anche in questo caso l’utente offre un contributo alla creazione di contenuti. Nell’analisi delle caratteristiche di questa forma di comunicazione, la prima non può che essere la centralità del fruitore: la sua necessità di conoscenza unita alle maggiori abilità di navigazione e al desiderio di essere coinvolto nella comunicazione del prodotto e del brand, lo rendono un partner fondamentale e al tempo stesso esigente. Per questo motivo sono nate soluzioni come l’interattività, per fare in modo che egli possa, in qualche misura, avere il controllo dei media dei quali fruisce. Per quanto riguarda l’advertising, il ruolo del fruitore è necessario in partenza se si vuole creare una comunicazione a due vie poiché egli deve fornire il proprio feedback e pertanto deve essere messo in condizione di poterlo fare. Inoltre, egli deve soprattutto avere la possibilità di influenzare la forma e il contenuto del messaggio che riceve (Lombard & Snyder-Duch, 2001). Soltanto in questo modo l’interactive advertising si pone come alternativa alla comunicazione di massa ad una via, avvicinandosi invece alle caratteristiche dell’advertising face-to-face, ovvero personale e differente per ogni utente. Tuttavia, per completare tale passaggio è necessaria una 74


seconda caratteristica, la creatività: secondo Jan Leth, co-direttore creativo di Ogilvy, New York ora che ci troviamo in un mondo consumer-controlled ‘creativity has never been more critical’ (Wiedermann, 2006). Ciò che si domanda alla creatività nel mondo del web 2.0 è di creare una comunicazione diversa da quella di massa: le nuove tecnologie permettono un approccio one-to-one, il consumatore lo richiede fortemente (fatto dimostrato dai CTR2 sempre minori dei banner tradizionali), pertanto l’advertising deve essere sempre più personalizzato. In questo senso si inserisce un’iniziativa come quella dei video interattivi, alla quale è richiesto non solamente di attrarre l’interesse del fruitore ma di stimolarlo a mantenersi in contatto con l’azienda. Questo passo può essere effettuato soltanto nel momento in cui la creatività diventa un lavoro collaborativo fra l’agenzia e il pubblico: l’advertising dei nuovi media deve diventare un’opportunità di dialogo fra le due parti. Avvicinarsi all’utente è la sfida della creatività 2.0 e in questo ambito rientrano sia le iniziative interattive sia quelle riportate nei capitoli precedenti che prevedevano una creatività a partire non solo dai desideri degli utenti ma addirittura dagli spunti forniti dai loro stessi contenuti. Come detto, l’interattività si distingue da questi ultimi per il fatto di essere stata originata dai tradizionali produttori di contenuti: per questo motivo la creatività ad essa legata deve possedere in maniera ancora più decisa i caratteri di significatività, rilevanza e sincerità, in modo da avere un potere di coinvolgimento capace di interessare gli utenti, farli interagire e persino spingerli a diventare evangelist per l’azienda. Una terza caratteristica dell’interattività distanzia ancora una volta questa forma di comunicazione da quella tradizionale, poiché svincola l’invio e la fruizione dei messaggi dai consueti limiti spazio – temporali, legati ai media e ai formati classici: infatti, in questo caso è 2

Click-through rate (CTR): è il tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria online. Espresso in percentuale, indica il numero di click sul numero totale di visualizzazioni di un annuncio.

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l’utente che decide quanto tempo dedicare al messaggio, e lo farà in base all’interesse che lo stesso suscita in lui, e la fruizione non sarà vincolata da limiti spaziali. Infatti, se la creatività è sempre stata ‘the distillation of clear unique ideas to communicate with a member of an audience in an extremely short period3’, oggi può permettersi di generare addirittura ‘virtual scenarios, environments, tactile spaces, brandscapes, narratives, games, experiences in both virtual and real spaces, and where virtuality and reality collide or work in synchronization as with locative media4’ (McStay, 2010). Infine, osservata la differenza fra questa forma di comunicazione e quella tradizionale, occorre analizzare l’efficacia di tale strumento: una ricerca di DoubleClick del 2007 sottolinea innanzitutto come gli annunci video raggiungano un CTR fra lo 0,4% e lo 0,7% mentre i messaggi contenenti solamente immagini non superino lo 0,1%. Infatti, per quanto riguarda i video interattivi non occorre interessarsi della differenza di CTR rispetto agli annunci video semplici quanto misurare la lunghezza di interazione in relazione alla durata del video. La ricerca dimostra che, negli annunci video interattivi al di sotto dei 30 secondi, gli utenti guardano in media più dei due terzi del video stesso. Pertanto, non solo gli utenti interagiscono più spesso con la pubblicità video, ma sono catturati dal messaggio pubblicitario per una durata maggiore se questo permette un’interazione. L’interazione più basilare riguarda l’utilizzo dei pulsanti del lettore multimediale: solitamente il video viene avviato in modalità auto-play senza l’audio, il quale può essere attivato dall’utente (così avviene anche su YouTube); la ricerca registra un ampio utilizzo di tutti i comandi da parte di chi è esposto alla fruizione.

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Traduzione: la distillazione di idee chiare e uniche per comunicare con un membro di un’audience in un periodo estremamente breve 4 Traduzione: scenari virtuali, ambienti, spazi tattili, scenari di marca, racconti, giochi, esperienze sia virtuali che reali, e spazi dove esse si incontrano o lavorano in sincronia, come nei locative media

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Oltre ai dati sull’efficacia, occorre ricercare anche i giudizi dello strumento da parte di chi lo utilizza: il 73% degli operatori di marketing video, secondo un’indagine di Marketing Sherpa del 2009, concorda sul fatto che l'aggiunta di interattività ad un annuncio video ne aumenta l'efficacia poiché stimola la conversazione con il pubblico. Tale percentuale di esperti concordi nella valutazione positiva dell’interattività supera quelle relative ad altre iniziative volte ad aumentare l’efficacia degli annunci: ‘creare diverse versioni del messaggio per i vari target di consumatori’ raggiunge il 67%, ‘creare annunci sequenziali progettati per lavorare all'unisono’ il 61%. Infine, per quanto riguarda il giudizio dell’utente, è possibile ricavare delle informazioni in modo indiretto dai dati precedentemente esposti: essi indicano un’accettazione positiva di questa forma di comunicazione poiché affermano che i fruitori le concedono maggior tempo e attenzione. Inoltre, una ricerca di Nielsen su un campione americano afferma che la maggior parte degli intervistati considera l’advertising online intrusivo a meno che il messaggio non sia rilevante ed è convinto di essere esposto a troppe comunicazioni mentre naviga nel web: per questo motivo, gli utenti si dicono favorevoli a messaggi che permettano di scegliere quando interagire e non compromettano la navigazione.

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L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE Curiosamente si inizia a parlare di interattività video a partire dal 2005, anno di nascita di YouTube: si tratta evidentemente di una coincidenza poiché fino al 2006 la piattaforma è poco conosciuta, tuttavia è innegabile il ruolo che essa ha svolto nella diffusione di novità legate ai video. L’interattività non fa eccezione. All’interno di YouTube si trovano diversi esempi di interattività video nati a partire da iniziative diverse con finalità promozionali o di semplice divertimento: il paragrafo presenterà i casi più importanti raggruppandoli in alcuni insiemi che contengono video con caratteristiche simili. In tal modo non si intende definire una classificazione formale ma solamente dare un ordine ai numerosi casi presenti sulla piattaforma. Il primo gruppo di casi mette in luce come la creatività e l’interattività possano portare a forme di comunicazione più ricche e coinvolgenti rispetto a quelle che affollano il web: ciò riguarda in particolare il superamento del formato banner, inteso in senso ‘fisico’ poiché l’azione in esso contenuta travalica il rettangolo visualizzato e si diffonde in tutta la schermata, interagendo con la pagina nel quale è contenuto. Così i corpi speciali della serie ‘Braquo’ trasmessa dal canale francese Canal + escono dall’annuncio in alto a destra come se stessero compiendo un’irruzione: immediatamente le persone ritratte nelle anteprime dei video accanto alzano le mani, poi vengono coinvolte nella retata della polizia, svelando infine che il banner si estende per tutta la lunghezza dello schermo e non è limitato al rettangolo come appariva all’inizio. Ancora più accattivante ciò che avviene per la presentazione del videogame ‘Wario Land’ della Nintendo Wii: in questo caso non si tratta di un banner ma di un ‘normale’ video su YouTube. Il protagonista inizialmente sembra essere presentato in un trailer classico ma presto le monetine da lui raccolte escono dal rettangolo di visualizzazione del video, una cannonata distrugge le 78


anteprime dei video correlati, infine tutto crolla rivelando che non si tratta di una normale schermata di YouTube ma di un’inserzione pubblicitaria a tutto schermo (il QR Code 10 invia ad un video in cui è ripresa l’iniziativa dato che essa non è fruibile dal mobile).

QR Code 10 – ‘Nintendo Wii Wario Land - Shake it (youtube screenrip)’

In entrambi i casi l’idea è di portare l’azione e l’avventura, caratteristiche del prodotto, da quest’ultimo all’annuncio pubblicitario, cercando di stupire e coinvolgere lo spettatore, così come dovrebbe avvenire durante la visione della serie tv o la fruizione del videogame. L’esempio più famoso in questo ambito non è stato pensato per YouTube (ma viene riproposto in molti video sulla piattaforma) bensì per le pagine dell’edizione online del New York Times: Mac, un giovane brillante, e PC, uno stressato quarantenne, escono dagli annunci e dagli articoli che parlano delle due aziende di computer per pubblicizzare il prodotto Apple.

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Ghidotti (2009) parla in questi casi di intrusive banner, termine che sottolinea come la nuova forma di comunicazione sfrutti in modo positivo quella che è considerata la peggiore caratteristica del formato stesso, ovvero l’intrusività. Un secondo gruppo di esempi propone invece iniziative di comunicazione legate ad un contest: in questo caso l’interattività del video si unisce ad un tipo di iniziativa che prevede di per sé una forma di partecipazione, pertanto il coinvolgimento si realizza ad un doppio livello. L’esempio più famoso riguarda la banca belga Axion, la quale si è resa conto del distacco esistente fra le aziende del proprio settore e l’universo giovanile ma anche di come le prime non abbiano mai concretamente tentato di avvicinarsi al mondo degli adolescenti. Per questo motivo è stato promosso un contest con l’intento di fornire ai giovani qualcosa che stimoli realmente il loro interesse: la possibilità di suonare con il proprio gruppo e ottenere un’ampia popolarità. L’iniziativa nasce nuovamente da una reinterpretazione della forma banner: sono stati fisicamente realizzati degli spazi con la proporzioni

dei

vari

tipi

di

banner,

all’interno dei quali i gruppi sono stati invitati a suonare. I video sono comparsi al posto dei tradizionali annunci su numerose pagine web, mentre sul sito dell’azienda era possibile votare i propri preferiti. L’iniziativa ha portato grande visibilità ai 255 partecipanti e in particolare ai 25 finalisti, dato che gli annunci hanno generato oltre 6 milioni di impression, a cui va aggiunto l’effetto del passaparola online. Lo stesso successo ha riguardato anche Axion, i cui contatti al sito si sono moltiplicati nel periodo del contest.

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Se in questi primi esempi l’utente veniva coinvolto emotivamente, un terzo insieme comprende video che richiedono un intervento attivo all’interno del contenuto del video stesso poiché è l’azione dell’utente a permettere l’avanzamento della storia. Anche in questo caso l’esempio più famoso nasce al di fuori di YouTube per una campagna di Burger King: ‘Subservient chicken’ è una persona vestita da pollo che risponde ai comandi inviati dall’utente inserendo del testo nell’apposito spazio. Pertanto, se si inserisce ‘run’, all’interno del video la persona in costume inizierà a correre per la stanza. L’esperimento è del 2004 ed è diventato da subito un viral. Tuttavia, anche all’interno di YouTube si moltiplicano esempi simili al precedente: addirittura Google, proprietario della piattaforma, ha pensato un video specificatamente per YouTube al fine di promuovere Chrome, il suo nuovo web browser. Nel video ‘FastBall: a race across the internet’ una pallina viene lanciata in un percorso ma il suo cammino è periodicamente interrotto: per farla proseguire l’utente deve rispondere il più velocemente possibile ad interrogativi che riguardano le funzionalità di Google (Ricerca, Maps, Traduttore) o di altri siti web (Twitter, Last.fm). Al termine appare il tempo impiegato, comparabile con quello degli altri utenti e condivisibile sui principali social network.

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L’idea di intervenire nella storia e addirittura rendere necessario l’intervento dell’utente perché essa possa proseguire è decisamente innovativa e coinvolgente e ha dato vita ad altri esempi che richiedono al web user un proprio contributo alla narrazione. Per esempio, per la promozione della serie tv ‘Dexter’, l’agenzia pubblicitaria ha pensato ad una serie di video nella quale occorre scovare dove si nasconda il protagonista, cliccare sulla parte del video dove si ritiene si trovi per essere rimandati, in caso di esito positivo, ad un successivo livello di difficoltà. Al termine dell’ultimo livello è possibile guardare il trailer della nuova stagione della serie tv. All’interno di YouTube è possibile trovare numerosi esempi che sfruttano le possibilità offerte dall’editing, come quella di passare da un video all’altro attraverso i link che possono essere inseriti nel video stesso. Questo strumento si mostra estremamente importante per lo sviluppo dell’interattività poiché ne permette l’utilizzo in modo semplice anche agli utenti. Per questo motivo, dal 2007 YouTube ha messo a disposizione, con la collaborazione di Adobe, un editor video che permette di elaborare online all’interno della piattaforma i propri video, nel momento della pubblicazione o successivamente: Remixer. Il programma permette innanzitutto di aggiungere i sottotitoli, una descrizione e addirittura una colonna sonora da scegliere all’interno di un elenco derivante dagli accordi fra YouTube e le major discografiche. Inoltre, è possibile aggiungere tag, informazioni come data, ora, punto sulla mappa della registrazione, e preferenze a riguardo di chi potrà vedere, commentare e rispondere al video. Tuttavia, lo strumento più utile per l’interattività messo a disposizione dal programma di editing sono le annotazioni, disponibili in quattro formati diversi: fumetto, nota, area in evidenza e pausa. All’interno delle prime tre tipologie è possibile inserire del testo e quindi dei link ad altri siti o ad altri video della piattaforma, come descritto nei precedenti esempi; la quarta forma

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invece consente di fermare la riproduzione e, abbinata con un'altra annotazione, permette che quest’ultima sia facilmente cliccabile dall’utente. Inoltre, con l’introduzione di Remixer sono nati programmi esterni alla piattaforma che permettono di semplificare l’editing: per esempio, esistono servizi che riconoscono la lingua e le parole di un video (presto lo strumento sarà disponibile anche all’interno di YouTube) o che permettono di scrivere i sottotitoli per poi copiare il file all’interno di Remixer. Alcune iniziative hanno richiesto un grande impegno per quanto riguarda la progettazione, la realizzazione dei video e l’editing per collegare i vari video sulla piattaforma: ‘Barack Paper Scissors’, esempio creato da utente che riprende la morra cinese, conta più di 140 video differenti che racchiudono tutte le combinazioni possibili per otto livelli di gioco, mentre ‘Interactive spelling’, passatempo incentrato sulla compitazione, propone cento diversi livelli di gioco. Tuttavia, attraverso le possibilità offerta da Remixer tutti gli utenti possono facilmente elaborare i propri video online, raggiungendo ovviamente un minore grado di sofisticatezza. Il quarto insieme, infatti, coinvolge una tipologia largamente utilizzata dagli utenti, quella dei video interattivi creati a fini di divertimento e passatempo. In questo gruppo figurano contenuti piuttosto elementari, come ‘Interactive snake game’, un gioco molto semplice ma divertente, così come di ‘Interactive card trick’, dove un prestigiatore coinvolge l’utente nei suoi giochi di magia. Tuttavia, l’insieme comprende anche esempi generati dalle aziende: il giornale di gossip Daily Fill promuove ‘2009 Oscars interactive photo challenge’, un gioco dove occorre trovare le differenze nelle fotografie per avanzare nei livelli. Il quinto ed ultimo insieme risulta simile ai due precedenti poiché richiede agli utenti un intervento senza il quale la storia non può proseguire, tuttavia presenta un’importante differenza: la storia non prosegue linearmente bensì è possibile intraprendere diversi percorsi,

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come in un ipertesto. La decisione di come evolvere la storia spetta all’utente che interviene attraverso un click all’interno del video. Un esempio di tale tipo di interattività ad alberazione riguarda un progetto di sensibilizzazione promosso dalla Metropolitan Police di Londra chiamato ‘Choose a different ending’, contro la violenza giovanile e in particolare contro l’utilizzo di coltelli come armi nelle risse di strada, un problema che riguarda una parte degli adolescenti londinesi. Tale esempio si propone come estremamente significativo per la presente dissertazione in quanto riassume in sé le caratteristiche di molti dei contenuti della discussione, pertanto ha richiesto un approfondimento e un’intervista ai suoi creatori: il capitolo sei è interamente dedicato a questa campagna. Come affermato all’inizio del paragrafo, l’elencazione è stata pensata per comodità d’esposizione, pertanto esistono casi ascrivibili a più gruppi e altri che riprendono esempi precedenti e li rielaborano creativamente. Un esempio di entrambe le situazioni è la campagna della Tipp-Ex lanciata nel settembre 2010 ‘A hunter shoots the bear’. Nel video introduttivo si vede un cacciatore a cui due voci di sottofondo suggeriscono di sparare

all’orso

bruno

che

sta

sopraggiungendo alle sue spalle: il video si interrompe è propone una scelta fra sparare o meno all’orso, tuttavia entrambi i link portano alla stessa pagina, dove è presente un secondo video. Qui il protagonista si rifiuta di sparare, allunga il braccio all’esterno del video stesso e prende il correttore Tipp-ex contenuto nel banner a fianco, cancellando la parola ‘shoots’ (o ‘ammazza’ nella versione italiana) dal titolo del video e invitando l’utente ad inserirvi un altro termine: 84


quando quest’ultimo scrive qualcosa si apre un nuovo video in cui l’orso e il cacciatore eseguono i comandi. È evidente come la campagna da un lato riutilizzi l’idea dell’intrusive banner e dall’altro riprenda l’iniziativa di ‘Subservient chicken’; inoltre, si beffa delle campagne ad alberazione proponendo una finta scelta nel video introduttivo. Per concludere l’elencazione dei diversi tipi di interattività presenti su YouTube e sul web in generale si ricorda che esistono casi in cui essa è utilizzata in maniera del tutto marginale: sono un esempio di ciò i banner che permettono qualche funzionalità aggiuntiva oltre al rinvio al sito, come la possibilità di rivedere il video in esso contenuto, guardarne altri dello stesso prodotto, rinviare al canale YouTube o alla pagina Facebook. Tali esempi non rientrano pienamente nella classificazione poiché l’interattività non è utilizzata come un criterio creativo ma come un’aggiunta non indispensabile, e inoltre alla base di tale comunicazione non si trova la stessa volontà di avvicinarsi e coinvolgere l’utente. Invece, nel web l’advertising interattivo è presente in molte altre forme che meritano di essere citate. Innanzitutto, attraverso l’Augmented Reality, che permette la sovrapposizione di un contenuto virtuale alla realtà, anche attraverso l’utilizzo di QR Codes, i quali attraverso un software installabile sul PC o sul cellulare possono rimandare ad altri contenuti o generare immagini tridimensionali. Infine, proprio il 3D comincia a diffondersi nel mondo dell’advertising online.

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PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE Gli sforzi delle aziende per avvicinarsi ai propri utenti si concretizzano se le richieste di questi ultimi vengono ascoltate: ciò che essi domandano con maggior insistenza è una comunicazione non solo one-to-one ma addirittura appositamente creato sulla base dei gusti e delle caratteristiche del singolo utente. La richiesta di personalizzazione è evidentemente legata alle nuove esigenze e possibilità del web 2.0, pertanto i suoi protagonisti non possono sottrarsene: YouTube non fa eccezione e anzi rappresenta un esempio di questo tentativo ad un duplice livello, come piattaforma e per via delle forme di comunicazione pubblicitaria che ospita. Per quanto riguarda la piattaforma, il primo aspetto riguarda il confronto con la televisione, di cui YouTube è spesso considerato ‘concorrente’, se non altro perché entrambi permettono la visione di contenuti video. Rispetto al mezzo televisivo, la fruizione dei contenuti avviene in maniera personale, ovvero non deve rispettare un palinsesto ma è soggetta alla sola scelta dell’utente, dato che il materiale è sempre a disposizione dello stesso. In questo senso, è evidente che YouTube dovrebbe essere confrontato con media che permettono una visione personalizzata più che non alla televisione: altre piattaforme di videosharing (Hulu, VMix), libraries online (Ontv di Fastweb, Alice TV), piattaforme di streaming (Justin.tv), IPTV, strumenti di digital video recording (TiVo, MySky), mobile TV. La personalizzazione all’interno di YouTube non riguarda soltanto la fruizione dei video: all’utente sono fornite diverse possibilità per intervenire nel network, come i commenti, i voti, la risposta ai video e altri strumenti di interazione. Queste opportunità forniscono uno spazio per gli utenti molto ampio, consentendo a chiunque di sfruttarlo quando lo vuole: si tratta di un’offerta ben più ricca rispetto alla comunicazione a due

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vie dei media tradizionali(radio, tv, giornali), limitata numericamente ad un gruppo ristretto di fruitori Inoltre, nel momento in cui un utente registra un proprio account su YouTube le possibilità citate vengono ampliate ma soprattutto assumono una dimensione molto più personale. Innanzitutto, all’utente registrato viene data la possibilità di modificare il proprio canale: scegliere un layout particolare, gestire le iscrizioni e le amicizie come in un social network, visualizzare i video caricati, i preferiti e le playlist, decidere quali contenuti mostrare alla comunità di utenti e quali nascondere. L’utente registrato può organizzare a suo piacimento anche l’home page del sito: oltre a scegliere la nazione di appartenenza, l’utente può variare le anteprime delle classifiche (Più Visti, Più Popolari) che vuole visualizzare. Fra queste ultime, tre categorie permettono un’ulteriore personalizzazione: ‘Iscrizioni’ e ‘Attività recenti’ mostrano i video caricati rispettivamente dalle iscrizioni e dai contatti dell’account, mentre ‘Consigliati per te’ offre alcune anteprime sulla base dei video precedentemente visualizzati. Come ormai avviene per la maggior parte dei siti, è possibile collegare il proprio account YouTube (che ovviamente risulta essere un account Google) con GMail, Facebook, Twitter, Orkut, Yahoo!, Hotmail e scegliere quali notizie pubblicare su tali profili (per esempio, inviare un tweet automaticamente quando si pubblica un video). La personalizzazione riguarda anche l’upload, come abbiamo già visto descrivendo Remixer, che presto si avvarrà di nuove possibilità. Infine, YouTube al fine di coinvolgere gli utenti più interessati e attivi propone anche un blog ufficiale e un’area di sperimentazione di nuove utilità denominata TestTube, accessibile a tutti. Per quanto riguarda, invece, la pubblicità ospitata dalla piattaforma, le possibilità di una maggiore personalizzazione provengono dalla strategia di Google di creare un network basato sullo studio del loro comportamento dell’utente sul web in modo da comprenderne gli interessi 87


e formulare una risposta in base a questi ultimi. La risposta, nel caso dell’advertising, è l’intera offerta di annunci pubblicitari che si presentano all’utente durante la sua navigazione e che risultano legati ai suoi argomenti preferiti. Tale tecnica viene definita profilazione degli utenti ed avviene acquisendo informazioni sull’utente durante la navigazione: quando egli naviga all’interno di un sito i programmi che consentono il profiling registrano i suoi movimenti ed associano alcune tag riguardanti i siti visiti ad un identificativo, il quale dovrebbe essere slegato da nome e cognome dell’utente (più avanti si tratterà dei problemi legati alla privacy). In questo modo è possibile conservare informazioni a riguardo degli interessi di ogni singolo utente (in realtà di ogni macchina), aggiornarli ad ogni navigazione, elaborarli e infine permettere al sistema di adattarvisi, ovvero definire quali tipi di annunci far comparire durante la navigazione. La tecnica della profilazione viene indicata anche con altre locuzioni che sottolineano le caratteristiche e la novità di tale tipo di advertising: gli operatori di marketing parlano di behavioural targeting, per sottolineare come la fase di targetizzazione abbia assunto un terzo criterio di segmentazione dopo la divisione in base alle caratteristiche socio-demografiche e a quelle psicografiche (McStay, 2010). La possibilità di un nuovo processo di targetizzazione, fondato sull’analisi di ogni singolo utente, ha portato a parlare anche di ultra-targeting, termine che chiarisce l’importanza che tale forma di comunicazione possiede secondo gli operatori del settore, il cui problema maggiore risulta spesso essere quello di individuare esattamente le persone a cui rivolgersi. Infine, per il fatto di basarsi sullo studio di ciò che attrae l’utente si parla spesso anche di interest-based advertising, mentre per il fatto di essere favorita dalle tecnologie dell’online per definire la tecnica si è diffusa anche la locuzione internet-based advertising (Garfield, 2009).

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L’azienda che maggiormente sfrutta tale sistema è proprio Google, il quale ha costituito un network di oltre un milione di siti, fra cui grande rilevanza spetta a YouTube, che inviano dati sulla navigazione degli utenti, consentendo di creare un database dal quale vengono ricavate le informazioni per la creazione degli annunci personalizzati che compariranno sugli stessi siti appartenenti al network. Il database di Google è attualmente il più vasto esistente oggi e contiene informazioni a riguardo dell’88,4% dei navigatori, conservate per un anno e mezzo. Tuttavia, l’azienda non è l’unica che ha sfruttato il profiling: per esempio, e-Bay registra gli item ricercati da ciascun utente e invia delle proposte di oggetti simili all’interno dei banner personalizzati che compaiono durante la sua navigazione. Come è possibile intuire, si tratta di una valida opportunità per gli operatori della comunicazione poiché attraverso un targeting così minuzioso e un’offerta di annunci specifica per ogni utente è possibile ridurre gli sprechi rappresentati da quell’ampia parte di messaggi che non risulta rilevante o attrattiva per il destinatario. In questo modo la profilazione favorisce tutti i soggetti in essa coinvolti: le aziende che riducono gli sprechi, gli editori di contenuti online che, specie se appartengono ad un network esteso e funzionale come quello di Google, possono contare su una pubblicità gradita dai web users e quindi più remunerativa, e infine gli utenti stessi. Infatti, l’utente è consapevole di dover essere bersagliato da una moltitudine di annunci durante la navigazione poiché la maggior parte dei siti è sostenuta dalla pubblicità, pertanto preferisce che essi siano rilevanti o quantomeno non fastidiosi. Inoltre, tale possibilità può portare alla creazione di un advertising realmente utile al web user: un esempio che coinvolge da vicino la presente dissertazione riguarda libreriauniversitaria.it, un sito che permette l’acquisto di testi frequentemente utilizzati dagli studenti. In seguito alla ricerca di informazioni a riguardo di un titolo utile ai fini dell’elaborato, durante la navigazione 89


sono comparsi annunci del sito che presentavano testi accomunati al primo da una serie di caratteristiche: autore, argomento, coincidenza negli acquisti degli utenti. Numerosi testi indicati negli annunci sono entrati a far parte della bibliografia. Questo

fatto

introduce

un’altra

importante

caratteristica

della

personalizzazione

dell’advertising: la possibilità, per chi lo realizza, di modificare alcuni elementi dell’annuncio. Nel caso citato si trattava dei titoli che comparivano ma è possibile variare anche il logo, le immagini, il testo, sempre a seconda delle informazioni raccolte: è l’idea che sfrutta il network di e-Bay e viene definita ad optimization (Garfield, 2009). Gli operatori della comunicazione ritengono molto significative queste possibilità sia da un punto di vista creativo, poiché offrono un’alternativa al banner classico, sia soprattutto in risposta agli obiettivi di marketing con i quali si devono confrontare: infatti, la profilazione offre un buon ritorno sugli investimenti e permette di verificare, tramite un sistema di controllo dei dati, quali parti della campagna online possiedono una maggiore efficienza. Tuttavia, l’utilizzo della personalizzazione risulta ancora modesto: secondo una ricerca di Advertising Age che ha coinvolto 700 direttori di marketing, l’82,9% afferma di utilizzare non più di una moderata dose di personalizzazione nella propria comunicazione e solamente il 18,3% dei rispondenti dichiara di spendere più del 20% del proprio budget in una comunicazione personalizzata. Questo fatto può essere motivato dalla novità rappresentata dalla profilazione degli utenti. Tuttavia, il profiling presenta alcune debolezze. Innanzitutto, non tutto il tempo della navigazione online viene speso dai consumatori per cercare ciò che desiderano, talvolta essi si muovono senza una finalità precisa: questo fatto potrebbe inficiare i dati raccolti poiché la navigazione conduce talvolta a siti che non riguardano gli interessi dei web users. Inoltre, per chi utilizza il web con scarsa frequenza è difficile assegnare specifici interessi: questo fatto riguarda da vicino YouTube, i cui utilizzatori sono in buona parte persone che 90


vedono i video del momento, magari incorporati sui siti di loro interesse. Benché esistano dei metodi per profilare anche questi ultimi, si tratta maggiormente di indovinare che non di registrare un comportamento certo. Anche il sistema di e-Bay presenta simili debolezze: dato che non è possibile registrare direttamente alcuni dati personali, gli algoritmi intuiscono il genere dell’utente dal nome e l’età dalle categorie di prodotti acquistati. Pertanto, il metodo comprende sia dati certi, gli acquisti effettuati, sia informazioni non verificate. Accanto a queste debolezze del sistema, le quali appaiono comunque accettabili dati i numerosi aspetti positivi dello stesso, esiste anche una serie di questioni altamente spinose che attraggono l’attenzione dei media e la preoccupazione degli utenti. Innanzitutto, le società che raccolgono i dati e le aziende che ne sfruttano i database non chiedono il consenso ai web users: il tracciamento dei movimenti sulla rete di questi ultimi avviene senza che essi ne siano informati. Questo fatto è messo sotto accusa dai mezzi di comunicazione tradizionali così come da alcuni tribunali di tutto il mondo. Chi raccoglie i dati si giustifica affermando che l’utente ha la possibilità sia modificare le proprie preferenze, ovvero di scegliere le categorie di annunci a cui essere esposto (e questo è certamente un altro aspetto positivo del sistema), sia di decidere di non concedere i propri dati. L’opt-out, ovvero la scelta di non essere profilati è, a detta degli stessi, estremamente semplice per qualsiasi tipo di utente. Tuttavia, tale affermazione si scontra con una realtà nella quale gli utenti inesperti non sono nemmeno a conoscenza del profiling e, quando lo sono, incontrano difficoltà a comprenderne il funzionamento, anche a causa della moltitudine di società che se ne occupa e della diversità dei metodi utilizzati. Esistono al pari anche aziende che si occupano di cancellare su richiesta degli utenti i dati di tutti i database ma anche la conoscenza di queste ultime risulta legata ad una bassa percentuale di utilizzatori. 91


Secondo gli operatori di marketing, l’opzione inversa, ovvero quella di richiedere il consenso per il trattamento dei dati, definita opt-in, renderebbe nulli i vantaggi sopracitati sia in riferimento alle aziende che agli utenti, poiché le prime sarebbero costrette ad informare continuamente i secondi a riguardo delle operazioni effettuate, il che renderebbe il sistema inefficace e fastidioso. Un altro motivo per il quale le società che sfruttano i dati ritengono di essere nel giusto anche senza domandare il consenso è che tutte le informazioni vengono associate ad un identificativo della macchina sulla quale avviene la navigazione e non ad un nome proprio. Tuttavia, anche questa affermazione deve essere valutata con attenzione. Infatti, se la navigazione raggiunge per esempio un social network come Facebook, dove chi vi accede possiede un account con nome e cognome, la profilazione registra tali dati e li utilizza al pari delle altre informazioni (Mensurati e Tonacci, 2010). Lo stesso problema si pone nel momento in cui la navigazione coinvolge l’utilizzo di dati sensibili o segreti: per esempio, password o codici di accesso ai servizi bancari online. Anche in questi casi non vi è trasparenza da parte di chi raccoglie i dati a riguardo di quali informazioni siano effettivamente raccolte né esiste un controllo su tali attività. Le questioni citate, pertanto, aprono un dibattito largamente sviluppato sui media e di notevole attualità fra i consumatori, quello legato alla privacy nel mondo del web. Tale tema presenta numerose criticità: le leggi sono differenti in ogni Stato e benché anche le aziende online abbiano una sede è difficile sapere dove si trovino i server (Google ne possiede 450.000), la stessa regolamentazione dell’online è ancora imprecisa ed è difficoltoso trovare un equilibrio fra la protezione dei dati personali e le necessità delle aziende. Attualmente, la questione è giunta all’attenzione di alcuni tribunali in tutto il mondo, soprattutto in riferimento al sistema utilizzato da Google: negli USA la Commissione Federale ha proposto di inserire in tutti i browser un dispositivo per il bloccaggio del trattamento, in Australia e 92


Canada sono state avviate indagini sulla multinazionale, mentre in Germania il governo sta valutando di proibire Analytics, lo strumento di Google fornito alle aziende per conoscere i dati di traffico dei loro sito e l'efficacia delle campagne di marketing intraprese, anch’esso rientrante nel sopracitato network (Mensurati e Tonacci, 2010). La privacy e il trattamento dei dati personali risultano oggi un tema importante e assumeranno un valore sempre maggiore con la diffusione della tecnica del profiling. Inoltre, la copertura media tende ancora una volta ad enfatizzare gli aspetti negativi del sistema e ad associarlo alle paure degli utenti, in particolare quelle del terrorismo e delle frodi via internet. È evidente che il tema andrebbe trattato con maggiore imparzialità e cautela, tenendo conto degli interessi delle parti in causa, ovvero i consumatori da una parte e le aziende dall’altra. Per queste ultime e per le agenzie che si occupano della loro comunicazione, inoltre, si pongono invece questioni etiche e deontologiche: in particolare, McStay (2010) propone l’esempio del nome proprio dell’utente, domandandosi se esso possa comparire all’interno di un annuncio online. La domanda solleva innanzitutto un problema tecnico: non è possibile sapere quali aziende siano realmente in grado di ricavare tale dato dalla navigazione, dato che al momento nessuna se ne occupa. In seguito, si presenta una questione etica, ovvero se un annuncio contenente il nome dell’utente, registrato senza il suo consenso, possa ritenersi una pratica corretta. Infine, sorge un dubbio sulla validità di tale iniziativa: occorre domandarsi se essa verrebbe percepita come un avvicinamento all’utente o una violazione dei suoi dati, portando ad una mancata accettazione del messaggio. Da questo esempio emerge l’importanza della fiducia che deve crearsi fra un’azienda e il proprio pubblico, la quale deve essere trasmessa in ogni forma di comunicazione della prima verso i secondi, in particolare quando vengono coinvolti aspetti delicati degli utenti, come i dati personali. 93


Inoltre, la profilazione, che come detto altro non è che una forma di personalizzazione e quindi di avvicinamento all’utente, deve sapere trovare un equilibrio nel quale il coinvolgimento dell’utente non diventi eccessivo, ovvero le aziende devono evitare di intromettersi in aspetti che il consumatore non vuole condividere.

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4.Coinvolgere l'utente - Interattività e personalizzazione  

Tesi di Laurea 2010 - Cap. 4 Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video