cobertura
( publicidade )
Fernando Lauterjung*
f e r n a n d o @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r
Veículo de massa, mas segmentado
E
m janeiro deste ano, o Ibope unificou as 15 praças de cobertura de audiência de TV paga e aberta e, em maio, passou a disponibilizar os dados unificados ao mercado. A novidade, bem recebida pelos canais, acabou confirmando uma distorção grande do mercado de TV por assinatura: a distância entre o share de audiência e a fatia no bolo publicitário - em torno de 20% e 5%, respectivamente. Agora o meio pode ser mais facilmente comparado com a TV aberta, o que é uma boa notícia para o setor. Mas a incompatibilidade nas métricas de TV aberta e por assinatura não é o único limitador no crescimento do share do setor no bolo publicitário. “Até o começo deste ano havia dois universos e públicos: TV aberta e TV por assinatura. A própria métrica do Ibope tratava as plataformas de maneira diferente. Trouxemos isso tudo para uma grande base de dados. Hoje tudo é televisão”, explicou Antonio Wanderley, CMO do Ibope Media, em apresentação na Feira e Congresso ABTA 2014. O evento reuniu este ano, além das programadoras, profissionais de peso de agências e anunciantes, em torno de um debate aberto sobre a realidade e o futuro do meio TV paga. Importantes anunciantes apontaram resultados surpreendentes com investimentos em TV paga, mas não deixaram de cobrar mudanças urgentes para que a fatia do bolo da TV por assinatura seja maior. 20
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Durante a Feira e Congresso ABTA, canais, anunciantes e agências trazem cases de sucesso de campanhas na TV por assinatura e apontam os desafios para ampliar o seu faturamento.
“A grande novidade de juntar tudo em um painel de TVs aberta e fechada é começarmos a juntar maçã com maçã”, diz Beatriz Melo, diretora de pesquisa da Discovery. Segundo Adriana Favaro, da Loducca, a audiência começa agora a mostrar uma situação mais próxima da realidade. “Há dados que surpreendem os anunciantes. A gente descobre faixas de horário super-rentáveis, que não eram exploradas e que para algumas marcas ou produtos faz alguma diferença”, diz. Além disso, o anunciante começa a ficar mais bem informado sobre o meio. Segundo Fernanda Scozzafave, vice-presidente do comitê de inteligência de mercado e gerente de estratégia e insight da Danone, o anunciante, quando pede informações de audiência a um veículo ou agência, agora é impactado também pelos dados da TV por assinatura. “Pelo menos a TV por assinatura não é mais ignorada”, disse. Segundo Gustavo Gaion, VP de mídia
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na Y&R Advertising, a TV paga já alcançou um patamar para ser discutida como televisão de forma mais generalista. “Na maioria dos targets, os canais de TV por assinatura estão entre os principais canais. Tem ainda a vantagem da versatilidade de conteúdo e de formato”, diz. O impressionante crescimento da base de assinantes do serviço no Brasil e a promessa de que o mercado seguirá crescendo, apesar da desaceleração, fazem com que canais e agências passem a enxergar boas oportunidades na plataforma. Apesar disso, embora haja um crescimento de receita publicitária, o faturamento do setor não acompanha o ritmo do aumento da base de assinantes. Para Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio da Loducca, a demora na repercussão do aumento da audiência dos canais pagos nos