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Varejo entra na era do omni-channel m-payment aguarda regulamentação do BC Ano 9 | nº 95 | outubro de 2013

www.tiinside.com.br

Publicidade em vídeo começa a gerar receitas

redes convergentes

Aplicações baseadas na nuvem e mobilidade exigem evolução das redes corporativas


>editorial

Ano 9 | nº 95 |outubro de 2013 | www.tiinside.com.br

Presidente Rubens Glasberg Diretores Editoriais André Mermelstein Claudiney Santos Samuel Possebon Diretor Comercial Manoel Fernandez Diretor Financeiro Otavio Jardanovski

Cloud e mobilidade exigem evolução da rede corporativa

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ovas aplicações móveis e na nuvem surgem em profusão em espaço de tempo curtíssimo e, muitas vezes, as redes não estão preparadas para o processo de evolução, que é contínuo. A necessidade de evolução de redes convergentes, mais que uma tendência, é apontada como prioridade. O principal impulsionador desse movimento é a economia que proporciona, à medida que acomoda todas as aplicações em uma única infraestrutura tecnológica. Por outro lado, ela aumenta a complexidade de gerenciamento dos vários elementos configurados nesse ambiente, como revelam os entrevistados da matéria de capa, feita pelo repórter Inaldo Cristoni. Isso porque o gerenciamento passa a ser centralizado e mesmo com o processamento das aplicações na nuvem, distribuídas em diferentes data centers, o administrador consegue saber quais usuários estão acessando e, de forma dinâmica, mudar a política de fluxo para corrigir as falhas ou melhorar o desempenho da rede. E por fim ainda há o desafio de montar um esquema de segurança para não correr o risco de perda e roubo de informações, além de invasões, por conta do avanço da mobilidade. O tema, inclusive, causa preocupação nacional depois da espionagem que sofreram empresas do Governo que, do ponto de vista legal, pretende criar legislação com penas

Diretor-Editor Claudiney Santos Editor Erivelto Tadeu

severas, e no âmbito da tecnologia, um e-mail à prova de invasões, como mostra a matéria do repórter André Silveira, de Brasília. Também nesta edição, dois temas relevantes para o varejo são apresentados. O primeiro, da repórter Fabiana Rolfini, revela as estratégias das empresas em investir em soluções de automação comercial como foco no chamado “omni-channel”, um novo conceito que possibilita uma visão integrada do novo consumidor digital, que tem liberdade para realizar suas compras, independente do canal, que pode ser loja física, virtual, call center ou mesmo redes sociais. O consumidor pode, assim, escolher o que lhe é mais conveniente. Outro assunto que impacta as atividades comerciais do país é o projeto da Medida Provisória 615, que, entre outros assuntos, regulamenta o pagamento móvel. Conforme explica a matéria da repórter Bruna Chieco, sua regulamentação pelo Banco Central é aguardada ansiosamente pelas teles, bancos e operadoras de cartão de crédito para definirem seus modelos de negócios. O desafio é fazer com que todas as empresas desse segmento garantam a interoperabilidade entre as plataformas de m-payment.

Repórteres Bruna Chieco, Fabiana Rolfini e André Silveira (Brasília) Colaboradores Inaldo Cristoni e Ana Moura Fé Arte Edmur Cason (Direção de Arte); Débora Harue Torigoe (Assistente); Geraldo José Nogueira (Edit. Eletrônica); Alexandre Barros e Bárbara Cason (Colaboradores) Departamento Comercial Manoel Fernandez (Diretor) Carla Gois (Gerente de Negócios); e Ivaneti Longo (Assistente) Gerente de Circulação Patrícia Brandão Gerente de Inscrições Gislaine Gaspar Marketing Gisella Gimenez (Gerente) Ana Paula Pascoaletto (Assistente) Gerente Administrativa Claudia Tornelli Zegaib TI Inside é uma publicação mensal da Converge Comunicações - Rua Sergipe, 401, Conj. 603, CEP 01243-001. Telefone: (11) 3138-4600 e Fax: (11) 3257-5910. São Paulo, SP. Sucursal SCN - Quadra 02 - Bloco D, sala 424 - Torre B Centro Empresarial Liberty Mall - CEP: 70712-903 Fone/Fax: (61) 3327-3755 - Brasília, DF. Jornalista Responsável Rubens Glasberg (MT 8.965) Impressão Ipsis Gráfica e Editora S.A. Não é permitida a reprodução total ou parcial das matérias publicadas nesta revista, sem autorização da Glasberg A.C.R. S/A CENTRAL DE ASSINATURAS 0800 014 5022 das 9 às 19 horas de segunda a sexta-feira Internet www.tiinside.com.br E-mail assine@convergecom.com.br REDAÇÃO (11) 3138-4600 E-mail cartas.tiinside@convergecom.com.br PUBLICIDADE (11) 3214-3747 E-mail comercial@convergecom.com.br

Claudiney Santos Diretor/editor csantos@convergecom.com.br

>sumário NEWS

MERCADO

6 Marca de US$ 98 bi

14 Varejo na era do omni-channel

7 Sem transparência

22 Fôlego novo para o m-payment

Apple chega ao topo da lista do Best Global Brands

SEGURANÇA

26 Projetos antiespionagem

Novo conceito busca atender o consumidor digital de forma integrada

Departamento de Justiça do EUA rejeita pedido de empresas por mais transparência

8 Caesb reduz fraudes com solução de data warehouse

Instituto Verificador de Circulação

Nova legislação quer disciplinar punições por atos de espionagem

INTERNET

Empresas aguardam regulamentação do Banco Centra para definirem seus modelos de negócios

28 Publicidade em vídeo chega ao “horário nobre” da web

Especialistas enxergam clara mudança de como o mercado enxerga o valor do vídeo

A empresa de gestão de águas do Distrito Federal conseguiu mais agilidade na gestão de dados

INFRAESTRUTURA

10 Redes convergentes

As aplicações baseadas na nuvem e o uso de dispositivos móveis trazem maior desafio ao gerenciamento de redes convergentes Capa: Editoria de arte cvg sobre imagens de Ilin Sergey/Oleksiy Mark/ yakub88/oculo/shutterstock.com

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>news Marca de US$ 98 bi

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Falta de escala e baixa receita comprometem IPO do Twitter

Mais acesso à web

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pesar de reconhecerem a força e a influência do Twitter, hoje com mais de 200 milhões de usuários ativos mensais no mundo, anunciantes da rede de microblogs nos Estados Unidos estão recorrendo a comparações com o Facebook, para muitos inevitáveis, para avaliar a penetração de seus anúncios online. Alguns, embora considerem até mesmo aumentar os gastos com publicidade no Twitter, dizem abertamente que a rede social de Mark Zuckerberg tem "mais peso". Várias empresas que anunciam no Twitter dizem que 200 milhões de pessoas não é um público tão grande, numa mensagem indireta à empresa, que confirmou no mês passado que fará sua oferta pública inicial de ações (IPO), por meio da qual espera levantar US$ 1 bilhão. O pior, boa parte desses anunciantes avalia que os serviços de mensagens curtas (SMS) têm significativamente mais usuários e uma maior força de vendas no mercado de massa. "Escala ainda é importante", diz Adam Shlachter, vice-presidente sênior de mídia da DigitasLBi, agência digital pertencente ao grupo Publicis, uma das maiores agências de publicidade do mundo. Este justamente é o problema apontado por analistas ouvidos pelo The Wall Street Journal: parece que há mais pessoas falando sobre o Twitter do que usando. Quando entrou com o pedido de IPO na Securities and Exchange Commission, órgão regulador do mercado de capitais dos Estados Unidos, o Twitter informou possuir 218 milhões de usuários ativos mensais. Isso é menos de um quinto do rival Facebook, que tem 1,15 bilhão de usuários no mundo. Hoje, cerca de 22% dos internautas dos EUA estão no Twitter, de acordo com a Forrester Research. Numa comparação, 72% verificam o Facebook pelo menos uma vez por mês. Os analistas avaliam que é uma questão problemática para o Twitter, que depende fortemente de anunciantes para ganhar dinheiro. A publicidade é responsável por cerca de 85% da receita da rede de microblogs, que no ano passado foi de US$ 317 milhões, de acordo com o protocolo de análise de seu IPO arquivado na SEC. A título de comparação, o Facebook registrou US$ 4,3 bilhões de receita com publicidade no ano passado. Isso tudo, deixam transparecer, não é um bom sinal para o sucesso do IPO. 6

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Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostrou que o número de brasileiros que acessam a internet subiu 6,8% no ano passado na comparação com 2011. De acordo com o levantamento, 83 milhões de pessoas, com 10 anos ou mais, declararam ter acessado a rede mundial de computadores, o que corresponde a 49,2% da população na faixa de idade. No ano anterior, foram 77,7 milhões. O estudo aponta que a região Sudeste concentrou quase metade das pessoas com acesso a web (41 milhões), 5,9% a mais que os 38,7 milhões de 2011. Na sequência aparece o Nordeste, com 16,7 milhões de internautas, crescimento de 8,4%, e o Sul, com 12,9 milhões (alta de 6,6%). Por fim, vêm as regiões Centro-Oeste, com 6,8 milhões (avanço de 4,6%), e Norte, com 5,3 milhões de pessoas com acesso à internet. Esta última foi a região mais cresceu no período, com 12,7%. A Pnad mostra, ainda, que o aumento no número de internautas foi verificado em todas as faixas etárias. No grupo de 15 a 17 anos, a proporção chega a 76,7%. Entre os que têm 50 anos ou mais, 20,5% acessam a internet. Esta foi a faixa que mais cresceu em termos de acesso à internet no período, passando de 8,1 milhões, em 2011, para 9,4 milhões, no ano passado, alta de 16%. 2 0 1 3

Lyudmyla Kharlamova/shutterstock.com

epois de desbancar a IBM da segunda posição em 2012 entre as 100 marcas mais valiosas do mundo, a Apple finalmente assumiu o topo da lista do Best Global Brands neste ano, superando a gigante Coca-Cola, que se manteve em primeiro lugar por 13 anos consecutivos e caiu para a terceira posição, atrás do Google. O ranking é produzido pela consultoria de marcas Interbrand. O relatório da consultoria mostra que neste ano o valor total das 100 marcas globais mais valiosas é de US$ 1,5 trilhão — um aumento recorde de 8,4% sobre o valor total das marcas no relatório de 2012. Valendo US$ 98,3 bilhões, a Apple ficou apenas um pouco à frente do Google, que neste ano apresentou um valor de marca de US$ 93,3 bilhões. A grife criada por Steve Jobs já havia demonstrado uma valorização de nove posições em 2011, quando ocupou o 8º lugar, valendo US$ 33,4 bilhões. Em 2010, a marca ocupava a 17º posição. O Best Global Brands mostra ainda que, entre as empresas que ocupam as dez primeiras posições na lista, seis são do setor de tecnologia — além da Apple, constam Google, IBM, Microsoft, Samsung e Intel. Embora não figure nas dez primeiras posições, o Facebook mostrou movimentação significativa ao entrar para o top 100 no 52º lugar, com variação do valor de marca de 34%, e a Amazon, que aumentou o valor de marca em 27%. A varejista online foi uma das marcas que mais expandiram o seu valor no relatório deste ano.


Sem transparência

Reorganização societária

Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ, na sigla em inglês), rejeitou o pedido de empresas de tecnologia por maior transparência sobre as solicitações de informações de usuários feitas pelo governo americano. A alegação é que, se divulgados, os dados colocariam em risco a segurança nacional do país. A Microsoft, que afirmou que continuará "pressionando por maior transparência”, pôde apenas divulgar que recebeu 37.196 pedidos para o fornecimento de dados de usuários de agências governamentais no primeiro semestre, o que envolveu 66.539 contas no período. Do total de pedidos — que inclui contas de serviços de mensagens e telefonia via internet Skype —, apenas 2,19% resultaram na divulgação dos dados. Segundo a empresa, 92% de todos os pedidos e que resultaram na divulgação dos dados foram feitos por agências policiais dos Estados Unidos. Dos pedidos feitos entre janeiro e junho, 73% ficaram concentrados em cinco países — Estados Unidos, Turquia, Alemanha, Reino Unido e França. Segundo a empresa, nos pedidos referentes ao Skype, a concentração foi semelhante, com exceção da Turquia. No Brasil foram feitas 1.098 solicitações, sendo que 2.019 contas ou usuários foram especificados nos pedidos. A companhia explica que 5,8% do conteúdo foram divulgados no país, 70,9% foram referentes apenas a dados de assinante ou dados transacionais, 22,7% não tiveram os dados encontrados e 0,6% dos pedidos foram rejeitados. A mesma relação é feita para demonstrar apenas os pedidos relacionados ao Skype.

saída da Portugal Telecom do quadro de acionistas da Contax Participações não deve alterar a participação detida pelos controladores no capital total da companhia, que continuam com 42,3%, nem tampouco a estrutura de capital (capital próprio e dívida, que permanecem inalterados). Além disso, a reorganização societária não irá gera nenhuma mudança na operação da Contax, que continua focada na geração de valor para os seus acionistas, clientes e funcionários. A única mudança ocorrerá na composição societária da CTX Participações, controladora da Contax, que ficará com três sócios — Andrade Gutierrez, Jereissati e FASS. O objetivo da reorganização societária foi segregar as participações detidas pela Andrade Gutierrez e LF Tel na CTX e na Contax em sociedades que serão constituídas para este fim, para permitir que a Portugal Telecom deixasse de ter participação no negócio de contact center e passar a concentrar seus investimentos no Brasil exclusivamente em atividades de telecomunicações através da Oi. Para tal, a operadora e o grupo português celebraram memorando de entendimentos para a fusão de suas operações com a criação de uma nova empresa, denominada CorpCo. A nova companhia, que terá capital pulverizado nas bolsas do Brasil, Nova York e Lisboa, já nasce com cerca de 100 milhões de clientes e permitirá captura de sinergias de cerca de R$ 5,5 bilhões, segundo os dois grupos. Como parte da operação, pretende-se realizar um aumento de capital da Oi no valor mínimo de R$ 13,1 bilhões, com o objetivo de alcançar R$ 14,1 bilhões. A previsão é que a operação seja concluída até o fim do primeiro semestre de 2014.

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Marco legal para a saúde

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país deveria ter um marco legal para definir uma política nacional de sistema de informação e informática em saúde, e talvez a constituição de uma entidade de governança para definir suas diretrizes, nos moldes da que existe na área de internet, que conta com um comitê gestor com a participação de representantes de todos os setores da sociedade. A opinião é de Marizélia Leão Moreira, diretora de desenvolvimento setorial de padronização e interoperabilidade da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). A justificativa dela é que o uso intensivo de tecnologia de informação no atendimento do paciente, com a implantação do prontuário eletrônico, traz inúmeros desafios, como legislação, padronização, infraestrutura, capacitação profissional e estrutura de governança intersetorial. Marizélia informa que o governo está trabalhando há dois anos na elaboração da Política Nacional de Informação e Informática em Saúde que prevê a digitalização do prontuário e a eliminação do papel e a troca de informação do PEP – Prontuário Eletrônico do Paciente, iniciativa estabelecida pelo Sistema de Informação em Saúde para Atenção Básica – Siab. Isso, no entanto, implica em superar diversas implicações, como as determinações do Conarq – Conselho Nacional de Arquivos do Ministério da Justiça que regula as diretrizes do arquivamento de informações em instituições públicas e privadas no país. Essa legislação, por sinal, está em consulta pública para ser atualizada, pois é de 1991. A diretora da ANS diz, no entanto, que a implantação do PEP pelo Ministério de Saúde é de longo prazo, devido à complexidade em se conseguir a interoperabilidade de infraestruturas, de sistemas legados, de padrões, da diversidade e quantidade de instituições. ''Para se ter uma ideia, existem mais de 300 mil prestadores de serviços de saúde no Brasil'', ressalta. o u t u b r o

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Bedrin/Sashkin/shutterstock.com

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>news Caesb reduz fraudes com solução de data warehouse

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Dentre os ganhos obtidos com a análise de dados estão as 40 mil trocas de hidrômetros de outubro de 2012 a junho deste ano. Além disso, o novo modelo de gestão de dados, associado a uma série de outras medidas da Caesb, contribuiu para o aumento da arrecadação da companhia em 6% no ano passado, quando faturou R$ 60 milhões, possibilitando ainda a compra adicional de 262 mil hidrômetros até o fim do próximo ano. Outro resultado importante foi a redução de contas de água fantasmas. Antes, o consumidor podia solicitar o reabastecimento mediante a programação de pagamento da conta atrasada. Muitos, após a normalização do serviço, cancelavam a programação antes da baixa e não eram penalizados com novo corte. O cruzamento de dados feito pelo sistema possibilitou reduzir em 8,6% esse tipo de fraude, já que o sistema identifica a real falta de pagamento com mais rapidez. Ainda segundo Franco, a primeira fase do projeto, destinada apenas à diretoria de comercialização, será concluída neste mês e será estendida a toda empresa. Com o hardware implantado, a próxima fase envolverá apenas a contratação do serviço de consultoria para atender a demanda de áreas como recursos humanos e obras da assessoria de planejamento da companhia. (Fabiana Rolfini)

maroti/shutterstock.com

m busca de uma solução que garantisse confiabilidade e maior agilidade à gestão de dados e emissão de relatórios referentes ao seu parque de hidrômetros, a Companhia de Saneamento Ambiental no Distrito Federal (Caesb) decidiu adotar um sistema de data warehouse e a solução escolhida foi o Data Warehouse Appliance, da Teradata, cuja implantação foi feita pela Maxtera. Com investimento de R$ 1,4 milhão, o contrato de um ano envolveu a aquisição do hardware e serviços de consultoria da Teradata. Em setembro de 2012, foi feita a contratação e os primeiros testes de implantação no parque de hidrômetros, que conta com 640 mil medidores instalados em 99,9% dos imóveis ligados à rede pública de água no Distrito Federal. Os testes duraram até fevereiro deste ano, quando a solução foi efetivamente implementada. De acordo com Valtrudes Franco, diretor de comercialização da Caesb, antes do uso da tecnologia da Teradata, os relatórios sobre consumo mensal de água, controle de contas e faturamento eram feitos por meio de planilhas Excel, procedimento que, segundo ele, levava dias. Agora, os relatórios são feitos em segundos, sendo possível alterar e acrescentar informações a qualquer instante. "Em vez de contratarmos um sistema específico para gestão do parque de hidrômetros, optamos por um appliance completo para gestão de todas as atividades envolvidas na diretoria de comercialização da Caesb", enfatiza.

Banda larga cresce 41% no Brasil nos últimos 12 meses

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mercado brasileiro de banda larga cresceu 41% em 12 meses, fechando o mês de agosto deste ano com 114,7 milhões de acessos. De acordo com informações da Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), isso representa 33,4 milhões de novos acessos ativados no período, dos quais 28,6 milhões ativados somente em 2013. Isso significaria um ritmo de 1,4 nova conexão por segundo no país. Comparando com os resultados referentes a julho, o avanço foi de cerca de 3%. A banda larga fixa teve crescimento de 13% no período, ou 2,6 milhões de adições líquidas, fechando o mês de agosto com 21,5 milhões de acessos. Segundo a Telebrasil, o acesso de alta 8

velocidade tem penetração de 39% nos domicílios brasileiros, apesar de a infraestrutura estar presente em todos os municípios. Mais de 66 mil instituições públicas de ensino fundamental e médio são atendidas pelo programa Banda Larga nas Escolas. Já a conexão móvel 3G e 4G totalizou 93,2 milhões de acessos, crescimento de 49,4% em relação a agosto de 2012. A Telebrasil contabiliza 78,2 milhões de conexões de celulares e 15 milhões de terminais de dados, embora a entidade considere na categoria tanto modems 3G quanto acessos máquina a máquina (M2M). Segundo dados de julho da Anatel, o mercado brasileiro de M2M tinha 7,874 milhões de acessos, o que T I   I n s i d e

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corresponderia a pelo menos metade do total de terminais de dados informado pela entidade. Por sua vez, os acessos LTE em handsets e modems e tablets 4G somaram 380 mil conexões. A cobertura da rede móvel também aumentou, ainda de acordo com a Telebrasil, com 412 novos municípios nos últimos 12 meses, crescimento de 14%. Ao todo, são 3.461 municípios, ou 90% dos brasileiros. Somente neste ano, 176 cidades receberam redes 3G. Ainda no começo da fase de implantação, o LTE só chega a 57 cidades, embora as metas do edital da Anatel exigissem apenas as seis cidades que foram sedes durante a Copa das Confederações, em abril.

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Editoria de arte cvg sobre imagens de Ilin Sergey/Oleksiy Mark/ yakub88/oculo/shutterstock.com

>infraestrutura

INALDO CRISTONI

Rede tudo-em-uma As redes convergentes – que reúnem em uma única infraestrutura os serviços de voz, dados e vídeo – ganham terreno nas corporações, mas trazem consigo o desafio do gerenciamento de todo ambiente tecnológico

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velho sonho de possuir uma infraestrutura única de rede para o tráfego de voz, dados e vídeo, entre outros, já é realidade para muitas empresas, inclusive no Brasil. Mas gerenciar uma rede convergente de alto desempenho, como também é chamada, é uma tarefa das mais desafiadoras para os gestores de TI. Isso porque, além de suportar, na mesma infraestrutura tecnológica, 1 0

diferentes tipos de aplicações, há o avanço dos conceitos de virtualização e da computação em nuvem, os quais, ao lado dos dispositivos móveis como meio de acesso às informações corporativas, contribuem para aumentar o tráfego da rede. Outro fator crítico diz respeito à necessidade constante de monitoramento e atualização das instalações, para garantir a qualidade dos serviços ­— ou QoS (Quality of T I   I n s i d e

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Service) — aos usuários. Trata-se, neste caso, de assegurar disponibilidade, desempenho, processamento, segurança e isso implica em ter agilidade na identificação e resolução de ocorrências. A questão que surge diante desse cenário é saber quais instrumentos estão ao alcance dos gestores de TI para o cumprimento de tais demandas, levando-se em conta a multiplicidade de aplicações e a necessidade de expansão da rede. 2 0 1 3


foto: divulgação

De acordo com Reinaldo Ópice, presidente da Enterasys para o Brasil, outros dois aspectos preocupam não apenas os administradores de rede, mas também CIOs. Um deles diz respeito ao crescimento sustentável da rede, ou seja, fazer os investimentos necessários e assegurar que os novos recursos implantados atenderão às demandas futuras. O executivo avalia que está cada vez mais difícil dimensionar a capacidade da rede para daqui a um, dois ou três anos. Outra preocupação é como resolver as incidências em um ambiente que está muito complexo e é cada vez mais requisitado por um número maior de usuários, afirma. “Imagina o impacto que novos dispositivos geram no help desk: você começa a ter um número maior de chamados para resolver problemas que são normalmente difíceis de ser identificados sem as ferramentas corretas.” Em relação ao investimento na rede, Ópice faz uma distinção importante. Há os aportes feitos para fazer frente ao crescimento do número de usuários ou de dispositivos interligados à rede que, segundo ele, são considerados complementares, portanto mais fáceis de justificar para o board “porque estão associados às necessidades da empresa”. Em contrapartida, investimentos feitos em decorrência de novas funcionalidades, um novo tipo de serviço ou novo protocolo de comunicação, por exemplo, são mais difíceis de justificar, mesmo que as implementações resultem no comprometimento do desempenho da rede. A dificuldade existe, sobretudo, se recursos financeiros foram recentemente alocados na montagem ou atualização da infraestrutura da rede. O executivo da Enterasys explica que, em muitas situações, a rede é configurada para suportar um determinado tipo de tráfego, como transmissão de texto, e depois passa ser utilizada para conteúdo de streaming de vídeo, que gera demanda muito grande. O ponto central para os administradores de rede é contar com ferramentas de gerenciamento que permitam o controle de toda infraestrutura, a ponto de mostrar como ela está sendo usada ou identificar possíveis problemas para a tomada de decisões rápidas dos procedimentos para eliminá-los. Uma das opções disponíveis é o SDN (Software Defined Network), uma arquitetura aberta com a

qual os administradores de rede conseguem gerenciar e provisionar os recursos de forma dinâmica e centralizada, o que lhes permite obter o melhor aproveitamento da capacidade da rede. O SDN surgiu em 2008 — promovido por um consórcio de empresas chamado Open Network Foundation ­— e está se consolidando no mercado como a nova onda de gerenciamento de arquitetura de rede.

deles. Uma vantagem com o SDN é a possibilidade de alocação automática de mais recursos de rede para suprir aplicações que apresentam maior nível de demanda. “Com isso, o gestor consegue ter um melhor aproveitamento da capacidade da rede”, afirma Ópice. Na avaliação de Renato Beltramo, professor da BandTec (Faculdade de Tecnologia do Colégio Bandeirantes), a arquitetura SDN simplifica o processo de gerenciamento de redes convergentes com a utilização de um “Está cada vez mais protocolo chamado Open Flow, que difícil dimensionar a também é um padrão aberto, compatível com equipamentos de vários capacidade da rede para daqui a um, fabricantes. “Essa arquitetura separa o dois ou três anos” processo de programação dos equipamentos do hardware que faz a Reinaldo Ópice, da Enterasys Brasil transmissão das informações”, explica. A vantagem é que o gerenciamento passa a ser centralizado e, mesmo com o processamento das aplicações na nuvem, distribuídas em diferentes data centers, o administrador consegue saber quais usuários estão acessando de forma dinâmica, mudando a política de fluxo para corrigir as falhas ou melhorar o desempenho da rede. O professor Beltramo ressalta que sem a arquitetura SDN o gerenciamento da rede fica independente, o que

Um fator crítico das redes convergentes diz respeito à necessidade constante de monitoramento e atualização das instalações, para garantir a qualidade dos serviços A Enterasys foi uma das empresas que aderiram ao SDN. Baseada nessa arquitetura, a sua plataforma de gerenciamento, denominada OneFabric, garante agilidade na identificação das ocorrências, permite o provisionamento dinâmico dos recursos para preservação dos investimentos feitos, e automatiza uma série de processos, facilitando o trabalho do time de help desk, enumera Ópice. Rede definida por software O fato de garantir uma visão única da rede convergente diferencia as ferramentas baseadas na arquitetura SDN das convencionais existentes no mercado — com as quais os administradores normalmente visualizam cada componente da rede de forma separada e usa plataformas de gerenciamento diferentes para cada um

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significa que o administrador tem uma plataforma para gerenciar as aplicações, outra para gerenciar os dispositivos de rede e outra para gerenciar o sistema de armazenamento de dados (storage). Esse é o modelo que prevalece na estrutura tradicional de rede, na arquitetura cliente/servidor. Como normalmente são de fabricantes diferentes, as ferramentas utilizadas não têm comunicação entre si. O problema é que o administrador precisa reunir dados das três ferramentas de gestão para promover ajustes dinâmicos e atender uma aplicação. Como exemplo desse cenário, Beltramo cita uma campanha de marketing feita pela internet para lançar um novo produto no mercado. O administrador precisa coletar os dados das ferramentas que gerenciam o storage, os dispositivos de rede e as aplicações e estabelecer uma 1 1


>infraestrutura

“A vantagem da arquitetura SDN é que o gerenciamento passa a ser centralizado, o que simplifica o controle de redes convergentes” Renato Beltramo, da BandTec

“A maior parte das redes cresce de forma inadequada porque as empresas, muitas vezes, não dão a devida importância à ferramenta de gerenciamento” Douglas Falsarella, da Broadtec

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sistemas e também dos serviços de rede. Além do custo bem menor de administração, segundo a empresa, o tempo de resposta quando são detectados problemas é mais rápido. “Um dos fatores críticos para a demora na resolução dos problemas é identificar onde eles ocorrem”, afirma o executivo.

fotos: divulgação

correlação entre elas para concluir que o aumento do tráfego foi uma decorrência do lançamento do produto feito na internet. “Na arquitetura SDN eu teria uma linguagem comum que me forneceria esses dados de forma consolidada”, diz. Além de tornar mais rápida a coleta de informações, o SDN reduz os custos decorrentes da contratação e utilização de ferramentas de gerenciamento de rede. Com um número cada vez maior de usuários acessando dados corporativos a partir de dispositivos móveis, a arquitetura garante maior escalabilidade da infraestrutura para receber as conexões de mobilidade, reitera Beltramo. “Por outro lado, o administrador de rede precisa ter uma política de segurança para controlar as informações, de forma que elas não fiquem expostas”, observa, acrescentando que o protocolo IPv6 permite a rastreabilidade dos dispositivos móveis que vão fazer o acesso. A evolução para redes convergentes é apontada como tendência. O principal impulsionador desse movimento é a economia que proporciona, à medida que acomoda todas as aplicações em uma única infraestrutura tecnológica. Por outro lado, ela aumenta a complexidade de gerenciamento dos vários elementos configurados nesse ambiente. “É preciso garantir que a comunicação sistêmica não seja interrompida por uma chamada telefônica ou por um vídeo de treinamento a distância, por exemplo. Tudo isso precisa ser muito bem manejado”, ressalta Rosano Moraes, vice-presidente de Enterprise Managment da CA Technologies. A CA, que, segundo Moraes, tem uma participação expressiva no mercado de ferramentas para gerenciamento de redes na América Latina, não aderiu à arquitetura SDN, mas oferece ao mercado uma plataforma denominada IM2 (Insfrastructure Managment), que permite a certificação dos dispositivos da rede (hardware e software) e o monitoramento das informações para detecção de falhas e problemas de desempenho. A abordagem da empresa com essa oferta consiste em entender como os elementos da rede se comunicam entre si, encontrar rapidamente os gargalos e ajudar os

gestores na resolução das ocorrências. O IM2, lançado em setembro do ano passado, tem 25 vezes a capacidade de processamento da versão anterior da plataforma, o IM1, que, por sua vez, já era amplamente

Gerenciamento proativo As mudanças na área de tecnologia da informação ocorrem em uma velocidade impressionante. Novas aplicações e ferramentas surgem em profusão em espaço de tempo curtíssimo e, muitas vezes, as redes não estão preparadas para o processo de evolução, que é contínuo. De acordo com Douglas Falsarella, gerente da divisão Networks da Broadtec, a maior parte das redes cresce de forma inadequada porque as empresas não dão a devida importância à ferramenta de gerenciamento para correção de falhas e desenvolvimento de projetos para o ambiente. O resultado é que muitas redes entram em colapso, diz. “A

A arquitetura SDN reduz os custos decorrentes da contratação e utilização de ferramentas de gerenciamento de rede utilizada por clientes da CA. Segundo Moraes, o IM2 está mais voltado ao gerenciamento da rede, mas a companhia possui outra ferramenta chamada Nimsoft que, acoplada ao IM2, permite o gerenciamento dos

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maior parte do gerenciamento está focada em ações reativas, ou seja, quando ocorre um problema é disparado um alarme e um especialista tenta verificar onde ele ocorreu.” O cenário descrito por Falsarella revela que as empresas não fazem um planejamento do gerenciamento da rede eficiente, de forma a prevenir a incidência de problemas. Em outras palavras, não existem ações proativas para se programar janelas de manutenção e a implantação de novos dispositivos. Isso ocorre, segundo ele, porque normalmente a gerência da rede é vista como geradora de custos para a organização. Nem mesmo o avanço da computação em nuvem e a tendência de as empresas terceirizarem o gerenciamento para fornecedores de serviços de data center muda esse cenário, avalia o executivo da Broadtec. “A questão é que os data centers também não estão preparados para atender a demanda por gerenciamento gerada com a terceirização”, afirma. Fundada em 2009, a Broadtec é especializada em soluções de 2 0 1 3


Sergey Nivens/shutterstock.com

infraestrutura de tecnologia da informação e telecomunicações, concentrando sua atuação em três áreas de negócio: serviços, rede e outsourcing. A empresa, que tem operações em São Paulo e no Rio de Janeiro, conta com quatro data centers em sua carteira de clientes. Portanto, Falsarella aborda com autoridade o cenário envolvendo o gerenciamento das redes nesse tipo de instalação. Segundo ele, os data centers enfrentam praticamente os mesmos problemas e desafios de gerenciamento de qualquer outra empresa. “Com big data e cloud computing, há uma grande procura para o desenvolvimento de projetos que permitam o crescimento ordenado da rede, com gerenciamento proativo”, afirma. A Broadtec é representante no mercado brasileiro da Arista, dos Estados Unidos, que tem no seu portfólio a ferramenta Dang, linha de switches para data center. O dispositivo, segundo a empresa, permite o espelhamento do tráfego de rede para a coleta de informações, tornando possível o monitoramento proativo de todos os dispositivos configurados no ambiente. “Uma solução de espelhamento do data center é bem custosa. Com essa tecnologia da Arista, conseguimos reduzir em 90% o investimento necessário, o que é significativo”, diz.

Se as redes estão ficando cada vez mais complexas com a convergência, os administradores devem observar alguns aspectos importantes para um gerencia­ mento eficiente e adequado. Um deles é montar um esquema de segurança para não correr o risco de perda e roubo de informações, além de invasões, por conta do avanço da mobilidade. “A questão da segurança é muito importante e se torna cada vez mais crítica com a proliferação dos dispositivos móveis”, acentua Ópice, da Enterasys.

O executivo também recomenda atenção especial à qualidade do acesso, para garantir o que o mercado define como boa experiência do usuário. Segundo Ópice, o administrador tem que ser responsável pela qualidade dos serviços que a rede oferece. Outra preocupação é com o help desk, que precisa estar preparado “A rede convergente para administrar o crescimento do aumenta a volume de chamadas. Para tanto, é complexidade de importante assegurar que as gerenciamento dos ferramentas de gerenciamento contratadas no mercado disponham de vários elementos, por isso é preciso recursos de automatização, para permitir a identificação das ocorrências garantir que a com mais agilidade. “O pessoal da área comunicação de TI das empresas costuma dizer que sistêmica não seja fica apagando incêndio e não tem interrompida” muito tempo para olhar as novas Rosano Moraes, da tecnologias que possam contribuir para CA Technologies o negócio”, revela. Além de elementos de automação, fundamental para execução de um bom trabalho de gerenciamento da rede, os administradores devem buscar ferramentas que lhes permitam uma visão operacional e executiva da rede, avalia Moraes, da CA Technologies. “Hoje, todo mundo busca alinhamento. Sem isso, o usuário tem apenas uma visão operacional do ambiente e não consegue mostrar aos usuários de negócios como os serviços contratados estão sendo executados”, explica.

Plataforma para internet de todas as coisas

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Cisco lançou mundialmente em setembro seu Sistema de Convergência de Rede (NCS, na sigla em inglês), plataforma baseada no conceito de redes escaláveis, que atua como uma espécie de tecido que une redes definidas por software (SDN), projetada para facilitar os eventos da chamada “internet de todas as coisas”. Segundo a companhia, a capacidade de programação e virtualização do sistema permite que provedores de serviços de rede acelerem a transição para as arquiteturas SND e NFV (Network Function Vitualization). Além de facilitar o tráfego de rede, os recursos da família NCS permitem aos provedores aproveitar a oportunidade criada por eventos programáveis gerados por dispositivos que devem estar online nos próximos anos. Esse cenário exige que as redes aumentem sua escala não apenas em largura de banda, mas também em funções de computação e controle para gerenciar políticas e respostas às mudanças. A Cisco aponta a escala, a agilidade e a eficiência como os principais benefícios da família NCS, cujos três componentes — NCS 2000, NCS 4000 e NCS 6000 — podem ser gerenciados como um único sistema integrado. O sistema opera em escala de petabits, tem capacidades de virtualização avançadas e quando instalado como parte da plataforma Cisco One Service Provider Architecture pode ajudar na redução em 45% do custo total de propriedade, com consumo de energia 60% menor. O NCS 200 conecta-se com redes de transporte DWDM (Dense Wavelength Division Multiplexing) em taxas acima de 100 Gbps e suporta capacidade de configuração de rede dinâmica com capacidades ROADM (Reconfigurable Optical Add-Dropp Multiplexer) de 96 canais de última geração. O NCS 6000 tem capacidade para transportar 5 Tbps (terabits por segundo) por slot e 102 Pbps (petabits por segundo) por sistemas, para suportar as convergências dos ambientes IP e óticos. Os dois componentes já estão disponíveis no mercado. Já o NCS 4000, que será lançado no primeiro semestre do próximo ano, suporta 400 Gbps por slot e 6,4 terabits por sistema.

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>mercado FABIANA ROLFINI

Varejo na era

do omni-channel

Preocupados em se adequar ao “novo consumidor digital”, varejistas investem em soluções de automação comercial com base no novo conceito, que proporciona uma visão integrada do consumidor, não importando qual o meio de compra utilizado por ele

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tem dado margem à consolidação do conceito omni-channel, que proporciona uma visão integrada total do consumidor, independente se ele comprou na web, na loja, ou via telefone. Com o omni-channel, cada canal de atendimento da empresa passa a ter consciência da existência do outro canal. A loja virtual passa a saber qual foi a experiência que o cliente teve na fã page da empresa no Facebook, o e-mail marketing passa a saber quais produtos despertou o interesse do cliente dentro da loja física, o call center é informado sobre quais foram os clientes que baixaram o app da empresa em seus smartphones, e assim por diante. Ou seja, ele compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e prático pra ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. O omni-channel acentua também a preocupação que o varejista deve ter com a experiência positiva de compra do fotos: divulgação

epois de experimentarem forte expansão nos últimos anos, na esteira do crescimento da renda média dos brasileiros, as empresas de varejo buscam agora ajustar seus processos internos e melhorar as operações por meio da automação para conseguir crescer em um ambiente econômico mais desafiador. As melhorias de hoje estão concentradas tanto nas atividades de back office — isto é, na coleta e organização de dados, na gestão de compras, de estoques, de preços e de vendas, e recebimento de mercadorias — quanto no chamado front office (frente de caixa), que influencia mais diretamente no atendimento ao consumidor. Mas grande parte da reestruturação promovida pelos varejistas está relacionada às mudanças no perfil do consumidor, hoje mais consciente, atualizado, ávido por novidades e mais sofisticado. “Portanto, se adequar a esse novo consumidor é o principal desafio que o setor de varejo enfrenta atualmente, e que tende a crescer”, opina Bruno Primati, diretor de hardware da Bematech, fornecedora de soluções de tecnologia para o varejo e setor hoteleiro. Ele observa “O varejista que o consumidor está muito mais precisa de informado e menos fiel a uma loja ou ferramentas marca, o que faz com que o varejista que permitam a mude o perfil da venda e do ele se expor relacionamento com o mesmo. “As vendas de maneira são um processo que não começam adequada quando o cliente entra na loja, mas muito ao cliente, antes. Para isso, o varejista precisa de atraindo-o ferramentas que permitam a ele se expor para a loja” de maneira adequada ao cliente, Bruno Primati, atraindo-o para a loja.” E é justamente esse novo cenário que da Bematech

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consumidor, conforme pontua Roberto Mielle, gerente de vendas indiretas & OEM da Motorola Solutions, fornecedora de eletroeletrônicos e soluções nas áreas de defesa, automação comercial, financeira, logística, energia, saúde e agronegócio. “Quanto mais o varejista criar um ambiente interativo, mais ele obterá êxito, o que significa mais vendas e fidelização”, acrescenta. RFID e mobilidade Embora o novo conceito represente uma evolução da antiga tendência (multicanal) que caracteriza os negócios atuais, em que clientes e empresas estão cada vez mais interconectados mediante diferentes canais como lojas físicas, websites, dispositivos móveis etc., essa multiplicidade é fundamental para uma boa experiência de compra do consumidor, especialmente numa transação de comércio eletrônico. Por isso, os varejistas devem estar atentos para tornar o mais fácil possível as operações. E, neste caso, a automação comercial é fundamental para garantir que todos os processos que envolvem a logística da venda sejam realizados corretamente. A rapidez na entrega, agilidade na separação de produtos, bem como o cuidado na separação dos mesmos são quesitos que podem fazer toda a diferença. Mesmo assim, muitas empresas do setor de varejo ainda pecam por não estabelecer uma estratégia eficiente para o e-commerce. “Muitas lojas físicas competem com a sua versão virtual. Não existe uma estratégia comum”, detalha Dagoberto Salles, diretor de produtos e serviços da Capgemini. Já para Primati, da Bematech, o varejista deve entender que o 2 0 1 3


físico e o virtual são um negócio único com canais de vendas distintos. “O lojista deve se reorganizar para poder vender um mesmo produto, para um mesmo público, independente do canal, estabelecendo estratégias complementares”, ratifica. Os especialistas ressaltam, no entanto, que de nada adianta ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra, se o varejista não tiver uma logística apuradíssima. E uma das tecnologias que podem auxiliar nessa operação é o RFID (Radio-Frequency IDentification ou identificação por radiofrequência) que, como o próprio nome diz, é uma tecnologia de identificação automática através de sinais de radiofrequência. Esta tecnologia é composta por etiquetas inteligentes, tags (etiquetas), readers (leitores) e um sistema de processamento de dados, conhecido também como middleware RFID. Entre outras funcionalidades, o RFID permite, por exemplo, a contabilização automática de estoque — o que reduz a necessidade de inventários de estoque e tempo perdido na contagem e recontagem de produtos — e a comunicação automática com o fornecedor quando há necessidade de reposição de estoque. “O RFID é uma tecnologia de rastreabilidade, produtividade e velocidade. Isso porque, ao otimizar a rastreabilidade e identificação do item, faz com que o varejista aumente a velocidade do back office e sua produtividade até cinco vezes”, ressalta Mielle, da Motorola Solutions. Tecnologia cara Apesar dos benefícios incontestes, um dos principais empecilhos para a adoção da tecnologia RFID é o custo de fabricação das etiquetas, por volta de dezenas de centavos, o que faz com que as empresas ainda prefiram o código de barras para itens de baixo valor agregado, em uma cadeia de suprimentos. Diante desta barreira, Primati, da Bematech, acredita que a adoção do RFID será gradativa, mas não chegará a ter um “boom”. O executivo avalia que os recursos de mobilidade terão maior adesão dos varejistas. “O uso de dispositivos móveis é crucial para melhorar a comunicação da loja com o consumidor”, enfatiza. Além disso, acrescenta ele, a mobilidade permite ao lojista incrementar as vendas, ao enviar ao cliente uma mensagem via celular chamando atenção sobre

determinado produto, criando promoções etc. Primati observa que os dispositivos móveis também vêm sendo empregados na gestão da cadeia de suprimentos, processos logísticos, identificação e gerenciamento de produtos e de documentos e se apresenta, em muitos casos, como alternativa ao RFID. Na opinião de Márcio Nunes, diretor

de Mobilidade da Linx, desenvolvedora de tecnologia para gestão do varejo, tanto o RFID como a mobilidade colocam a operação do varejo em outro patamar — além de facilitar a vida dos consumidores e vendedores, aumentando muito a velocidade com que as informações chegam à gestão da empresa. Ele observa “Quanto mais o varejista criar um que o custo das duas tecnologias vem caindo muito rapidamente e quem não as ambiente utilizar ficará para trás no quesito inovação interativo, mais ele e também na eficiência operacional. “A obterá êxito, o que mobilidade, por exemplo, permite fazer a significa mais pré-venda sem a necessidade de um vendas e ponto físico instalado, o que é vantagem fidelização” tanto para as lojas que têm pouco espaço, Roberto Mielle, da como para as grandes que precisariam de Motorola muitos pontos.” Solutions Big data e a cloud computing são outras tecnologias que começam a ser abraçadas pelos varejistas, ainda que por enquanto isso ocorra em outros países, de acordo com Salles, da Capgemini. “Empresas no exterior estão lançando soluções de back office na nuvem, aliadas ao conceito de mobilidade, o que deve vir rápido para o Brasil, já que são soluções de baixo custo, muito mais acessíveis ao pequeno varejista”, afirma.

A chave da boa experiência de compra

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e simples tendência para o futuro, o conceito de omni-channel está rapidamemente se consolidando nas empresas e redesenhando o mercado varejista, causando impacto parecido como foi o surgimento das lojas de departamentos há mais de 50 anos e dos shopping centers nos anos 1960. Uma amostra disso pode ser verificada na nova edição do Cisco Customer Experience Report, estudo realizado pela Cisco Systems entre fevereiro e março deste ano, do qual participaram 1.511 consumidores de dez países — Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia, Japão, Reino Unido e Rússia. O relatório destaca os hábitos e a experiência de compra no varejo dos consumidores. Ele constatou que 23% dos consumidores no mundo e 34% no Brasil fizeram compras com base em pesquisas online, sendo que 11% dos compradores no mundo e 25% no Brasil consumaram a compra online depois de verem o item em uma loja física. A maioria dos consumidores globais — 61%, dos quais 63% no Brasil — se disse propensa a comprar em uma loja self service totalmente automatizada, com máquinas de vendas e quiosques que ofereçam atendimento virtual. Além disso, ao concluir a compra, a maioria dos clientes no mundo (52%) prefere terminais de autoatendimento para evitar filas, percentual que chega a 65% no Brasil. Com relação a experiência de compra móvel, a maioria dos consumidores (54% no mundo e 70% no Brasil) declarou usar celulares quando compram em uma loja online, mas 27% dos consumidores globais e 21% dos brasileiros disseram que usam aplicativos de varejo. Ao pesquisar produtos na loja virtual, 43% disseram que preferem usar seus próprios celulares e 57% declararam que têm predileção por utilizar quiosques touch screens da loja. A proporção é inversa no Brasil, onde 62% preferem usar seus próprios telefones celulares e 38%, o terminal touch screen da loja. Dois terços (65%) dos consumidores globais e 72% dos brasileiros se sentem à vontade em receber dicas de varejo em seus dispositivos móveis com base em sua localização. “Os dados do estudo mostram um desejo crescente dos consumidores por uma experiência de compra omni-channel, em que a velocidade e personalização que recebem online são entregues de maneira cada vez mais voltada ao autoatendimento na loja”, comentou Jon Stine, diretor do Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG).

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Dias 21e22

Os responsáveis pela agenda política e regulatória reúnemse para discutir as principais metas e definições do setor de telecomunicações para os próximos anos.

Investimentos e tendências em mídia sociais estudados e discutidos à fundo por por profissionais e especialistas de TI.

Toda a cadeia do mercado reunida para debater os M’s mais atuais da mobilidade. Tudo sobre o universo de conteúdo móvel discutido por heads de grandes empresas e ainda a premiação mais esperada do ano!

Royal Tulip Brasília Alvorada, BRASÍLIA, DF

World Trade Center, SÃO PAULO, SP

www.convergecom.com.br

Dia 28

World Trade Center, SÃO PAULO, SP Os rumos da produção e distribuição de conteúdo para novas mídias apresentados no evento que acompanha de perto a evolução deste mercado.

Calendário de eventos

World Trade Center, SÃO PAULO, SP


jun ago set nov Dias 4e5

Dias 5,6e7

Transamérica Expo Center, SÃO PAULO, SP

Royal Tulip Rio de Janeiro, RIO DE JANEIRO, RJ

Dias 4e5

Dia 6

Ponto de encontro para produtoras, distribuidoras e canais de TV aberta e por assinatura. Um evento consagrado, com foco na realização de negócios e debates de temas relevantes para um público qualificado.

Maior encontro do setor de TV por assinatura e banda larga da América Latina, é o único evento que congrega os principais operadores de TV por assinatura e banda larga, empresas de telecomunicações, produtores e programadores de conteúdo, empresas de tecnologia e provedores de internet para debater as pautas mais urgentes do setor.

O evento dos que decidem. Grandes definições do mercado e novidades previstas para os próximos anos apresentadas em debates entre Governo e dirigentes do setor de satélites.

O futuro da televisão sob a ótica dos desenvolvedores, produtores e fabricantes que estão investindo nas TVs conectadas. Aplicativos, conteúdo e projetos discutidos num evento que acompanha a evolução do mercado.

World Trade Center, SÃO PAULO, SP

Fórum Saúde Digital

Dias 9e10

World Trade Center, SÃO PAULO, SP O evento que se preocupa com o principal rentabilizador da sua empresa: o cliente. Palestras e workshops para aprimorar todas as questões que envolvem os serviços de relacionamento e atendimento ao consumidor.

Fórum

Dia 12

World Trade Center, SÃO PAULO, SP Amplo e atual, na medida que o setor de saúde brasileiro precisa. Especialistas, médicos e fornecedores apresentam tecnologias we projetos que estão movimentando a área de TI e Telecom de hospitais, clínicas e laboratórios.

World Trade Center, SÃO PAULO, SP

Dias 9e10

Royal Tulip Brasilia, BRASÍLIA, DF O Painel Telebrasil é o principal encontro das lideranças e autoridades da área de telecomunicações no Brasil.

Novo local em SP!

World Trade Center A nova casa dos eventos que acontecem na cidade de São Paulo.

Dias 30e01/10 World Trade Center, SÃO PAULO, SP

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>mercado

Fábricas de guloseimas aderem à automação Redes do ramo alimentício implantam soluções de automação comercial baseadas na nuvem para melhorar a gestão e expandir as vendas

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“Antes, os vendedores demoravam duas horas para tirar um pedido manualmente. Agora, com a automação, isso passou a ser feito em apenas 20 minutos” Fábio Cipriani, da Mondelez International para América Latina

rede espanhola de guloseimas Fini, marca do grupo espanhol Sánchez Cano, que está no Brasil há dez anos, decidiu, no ano passado, investir em lojas próprias para atender o consumidor, embora seus produtos continuem sendo vendidos nas principais redes varejistas brasileiras. Para apoiá-la nesse projeto, a empresa recorreu à Bematech, responsável pela implantação nas unidades inauguradas no interior de São Paulo do Bematech Loja Live, sistema de gestão especialmente desenvolvido para o varejo, que permite o gerenciamento do negócio de qualquer lugar via internet. Totalmente fornecido no modelo de software como serviço (SaaS), o sistema possibilita que o cliente tenha uma visão geral do que acontece em cada loja. A solução também permite o gerenciamento de todos os produtos e precificações, além do cadastro de fornecedores e clientes, controle mercadorias, negociações, condições de pagamento, tabelas de preços e regras de descontos, histórico de compra, formas de pagamento e conferência de caixa, entre outros recursos. A escolha da solução pela Fini levou em conta a expertise da Bematech nesse mercado. “A Bematech tem experiência no ramo de lojas, pontosde-venda e franquias e nós precisávamos desse know how. Estamos muito satisfeitos com a parceria”, diz Andréa Vasconcelos, gerente de comunicação e marketing da Fini. Segundo ela, a solução foi implantada em outubro do ano passado e hoje, todas as 36 operações da empresa, entre lojas conceito e quiosques espalhados pelo estado de São Paulo, contam com o sistema Bematech Loja Live. “Planejamos ter 1 8

300 PDVs em todo o país até 2015”, adianta a executiva, acrescentando que a empresa também investiu na expansão de suas vendas pela internet, ao criar o site Fini Store, cujas vendas tiveram início em março deste ano. Outra empresa do ramo de guloseimas, a Mondelez International, nova divisão da antiga Kraft Foods, também obteve ganhos significativos com a implantação de uma solução de automação comercial. A marca, uma alusão a mundo das delícias, tem operações em grande parte da América Latina — são mais de 20 mil profissionais distribuídos na região — e sentiu a necessidade de tornar mais ágil e melhorar a eficiência de sua força de vendas por meio de uma solução capaz de suportar uma variedade de processos

automação suporta processos que vão desde o back oficce até o atendimento no pcv

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que vão desde o back office até o atendimento no ponto-de-venda (PDV). Após um longo processo de avaliação de mais de 20 fornecedores na América Latina, a companhia optou pela MC1, companhia de mobilidade para indústria de bens de consumo. Ela firmou um contrato de quatro anos com a empresa para o fornecimento das soluções de pré-venda (SD), pronta-entrega (DSD) e merchandising no modelo 100% na nuvem. De acordo com Fábio Cipriani, diretor de sistemas de vendas, marketing e business intelligence da Mondelez International para América Latina, parte dos vendedores não possuía ainda uma solução de automação para tirar os pedidos, que eram feitos manualmente, o que levava duas horas. “Com a solução da MC1, o processo passou a ser feito em apenas 20 minutos, o que melhorou o desempenho do vendedor em campo e possibilitou que dedicasse mais tempo para conquistar clientes”, comenta. O projeto de reformulação da força de vendas da Mondelez International teve início em 2010, e a implantação das soluções foi concluída em julho de 2011. Entre os resultados alcançados, estão a automatização de cerca de 70% das rotas de vendas — os 30% restantes devem ser concluídos no próximo ano. Adicionalmente, houve um ganho de aproximadamente 40% na produtividade das operações. Atualmente, a MC1 atende à Mondelez International em oito países — Brasil, Argentina, Colômbia, Venezuela, Peru, Equador, República Dominicana e Porto Rico —, mas a meta é ampliar este número até 2015. A expectativa é que, nesse período, as soluções da MC1 sejam utilizadas por mais de 5 mil usuários da Mondelez International na América Latina. 2 0 1 3


>artigo Júlio Fábio Chagas*

A venda no varejo e atacado A troca de experiências e uso de tecnologias que possam trazer benefícios mútuos devem ser cada vez mais utilizadas pelo varejo e o atacado, para que ambos possam se beneficiar

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varejo e o atacado vivem cada vez mais uma verdadeira simbiose, mesmo que, às vezes, não seja harmoniosa. Um fato, porém, é inegável: um precisa do outro. “O varejo e o isso, é importante que a troca de atacado vivem, Por experiências e uso de tecnologias que cada vez mais, possam trazer benefícios mútuos devam uma verdadeira ser cada vez mais utilizadas por essas simbiose, mesmo duas extremidades. Afinal, fabricantes, que, às vezes, não produtores e distribuidores, assim como seja harmoniosa. grandes redes de lojas ou pequenos Um fato, porém, é lojistas, desejam ganhar mercado no inegável: um mesmo ecossistema e preferencialmente precisa do outro” com alguma margem de lucro. A linha Júlio Fábio que une estas extremidades não pode Chagas, da MC1 ser esquecida: o cliente. Seja a revenda, seja o consumidor final. E aí começa um dos principais desafios — o processo de vendas. Não deve ser novidade a afirmação de que para cada elo da cadeia há um processo distinto de vendas. Do fabricante para o distribuidor, do distribuidor para o ponto-de-venda (PDV), do PDV para o consumidor. Historicamente, a indústria de bens de consumo, no que tange a processos e tecnologia com foco em vendas, canaliza os investimentos em softwares e equipamentos para suportarem o nível estratégico das empresas — marketing (previsão de demanda ou geração de demanda), planejamento de vendas e logística. Como efeito colateral deste modelo de investimento, criou-se a expectativa de que a equipe de vendas, a que vai de PDV em PDV, de posse de tablets ou smartphones contendo dashboards com indicadores de desempenho, dados históricos de venda, histórico de visitas ao cliente, curvas ABC, entre outras informações analíticas — além de luzes piscantes e coloridas — serão suficientes para que as metas financeiras sejam alcançadas por meio da 2 0

experiência da equipe de vendas. Para aquelas que atendem grandes varejistas ou grandes distribuidores, esse modelo tem sido um grande apoio. Porém, o pequeno varejo é parte fundamental na estrutura de margem de lucro da indústria. Neste caso, o modelo deve ser outro, pois a maioria da equipe é meramente executora, por mais que desejemos que fosse, em sua maioria, de estrategistas ou gestores de vendas (ouço isso há dez anos). Para esse perfil de equipe tática, ou executora, é necessário quebrarmos o paradigma de trabalhar com o antigo conceito de SFA (Sales Force Automation), onde o software de automação de vendas serve apenas para exibir dados históricos e capturar pedidos, deixando sob a responsabilidade da equipe de execução de vendas as decisões que irão impactar no atingimento das metas. Algumas poucas empresas já passaram a investir em um novo modelo, chamado SPE (Sales Proccess Execution), no qual a ferramenta de vendas é o cérebro e a equipe de vendas é o corpo. O cérebro deve orientar o corpo, com base no T I   I n s i d e

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5W2h — quem faz o quê (o vendedor), o que deve ser feito (atividades), para quem (o cliente), quando (plano de visitas ou sequências de ações), como (argumentos de venda) e a que custo (promoções e bonificações disponíveis ou negociações para garantir melhor margem), tudo de acordo com o momento daquela venda específica. Quanto mais rápido as melhores decisões a serem executadas forem apresentadas durante a venda para toda equipe de execução, maiores são as chances de sucesso, seja na estratégia de melhorar o sortimento ou reduzir, por exemplo, o prazo médio ou níveis de desconto naquele cliente. Não se deve entender que este modelo menospreza as equipes táticas; pelo contrário. Este novo modelo utiliza a seu favor o ponto forte da equipe: seguir um plano tático. Mas é exatamente essa a deficiência no modelo atual da indústria: conseguir transformar o resultado de milhões de reais investidos em ferramentas com foco no estratégico, em um plano tático para uma equipe tática, no lugar de lhes entregarem muitos dados para serem analisados, mesmo que através de GUI avançada e excelente UX. Com o poder de processamento e armazenamento dos atuais tablets e smartphones, alinhados às soluções com foco em execução de planos táticos de venda, permite-se que praticamente em tempo real o vendedor receba a melhor orientação sobre o que fazer de acordo com o contexto da venda, assim a indústria de bens de consumo estará, finalmente, colocando o tipo de ferramenta correta à disposição do processo de geração de resultado: vendas, que é concluída dentro do PDV.

*Júlio Fábio Chagas é diretor de Estratégia e Marketing da MC1. 2 0 1 3


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BRUNA CHIECO

Fôlego novo

para o m-payment

Hamara/shutterstock.com

>mercado

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provada pela Câmara dos Deputados e pelo Senado, a Medida Provisória 615/2013, que trata, entre outros assuntos, da regulamentação dos pagamentos “O desafio, móveis (mobile payment, ou agora, é criar m-payment) e autoriza o Banco Central de fato um a estabelecer um conjunto de medidas ecossistema que legais para operações de cartão de integre todas crédito e disciplinar o sistema no país. as iniciativas O BC teve o prazo de 180 dias, a partir e estimule a de 21 de maio deste ano, para definir condições mínimas para prestação massificação as de serviços de m-payment no Brasil, do uso” período que se encerra em novembro. Dilson Ribeiro, Mesmo com muitos desafios a serem da Cielo vencidos, inclusive para regulamentar o serviço, já há uma movimentação de teles, bandeiras de cartão de crédito e bancos para cobrir as lacunas referentes à tecnologia e interoperabilidade, o ponto chave para que o m-payment funcione no país. Toda essa agitação se explica. O volume financeiro transacionado por meio do uso de dispositivos móveis como meio de pagamento deve alcançar US$ 235,4 bilhões neste ano, globalmente, de acordo com dados do Gartner. No Brasil, embora não existam estudos sobre o volume de transações, a Frost & Sullivan estima 2 2

fotos: divulgação

Aprovação da MP 615, que trata, entre outros assuntos, da regulamentação dos pagamentos móveis no país, anima teles, bandeiras de cartão de crédito e bancos, que agora aguardam regulamentação do Banco Central para definirem seus modelos de negócio

que o número de usuários m-payment chegue a 1,5 milhão já neste ano. A projeção da empresa de consultoria e pesquisa para 2018 é que esse número salte para 80 milhões. Ou seja, um mercado nada desprezível. O principal objetivo da MP 615 é promover inclusão financeira da população não bancarizada, a chamada

“bancarização”. “Para o governo, há uma oportunidade de ganho de eficiência com a redução de circulação de numerário — impressão de dinheiro —, além da inclusão financeira [da população não bancarizada], a oportunidade de agregar valor às redes móveis e do governo interagir com as pessoas, principalmente as ligadas a programas como o Bolsa Família”, destaca Marcelo Ferreira, gerente de projeto da Secretaria de Telecomunicações do Ministério das Comunicações (MiniCom). Outro benefício é a maior rapidez, segurança e eficiência nos processos de pagamentos, bem como a abertura de novos modelos de negócios para teles, bandeiras de cartão de crédito e bancos. “Por isso a importância da regulamentação. Ela vai eliminar certos riscos, garantir a competição entre os players e manter uma plataforma interoperável”, reitera Ferreira. Ele explica que toda a regulamentação será feita pelo Banco Central, sendo o Ministério das Comunicações apenas um articulador, já que pagamentos móveis não são considerados serviços

O desafio é fazer com que todas as empresas que atuarão nesse mercado garantam a interoperabilidade entre as plataformas T I   I n s i d e

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Questão crítica Na opinião do advogado Hélio Ferreira Moraes, sócio do escritório Pinhão e Koiffman Advogados, mesmo sendo um serviço com características financeiras, por englobar diferentes tipos de fornecedores do mercado — de bancos a operadoras de telecomunicações — a tributação talvez seja uma questão crítica a ser resolvida, e está fora da alçada do BC. “Há uma separação entre normas regulatórias e tributárias. O BC é responsável por detalhar regras de pagamento, mas não pode entrar em aspectos tributários”, explica. Para Moraes, talvez seja preciso estabelecer novas normas tributárias para esse mercado. “Trabalhei muitos anos com telecomunicações. A Anatel participa de todo o cenário regulatório dos serviços desse setor, e depois a Receita Federal formula a tributação. Estamos na primeira etapa quando se trata de m-payment”, ressalta. Ainda assim, o advogado não acredita que isso será um impeditivo para o avanço do m-payment no país. Para Eduardo Abreu, diretor de marketing da MFS — joint venture formada pela Mastercard com a Telefônica/Vivo para fornecer serviços de m-payment —, a tributação dos serviços de meio de pagamento seguirão os termos financeiros, e não de telecomunicações, o que já facilita o recolhimento do imposto. O diretor de serviços digitais B2C da Vivo, Maurício Romão, também acredita que a questão da tributação está resolvida, já que a MP permite a criação de uma empresa que, apesar de não ser instituição financeira, poderá atuar no mercado financeiro. “Toda vez que você coloca crédito na conta da operadora, tem que recolher 30% de imposto. Decidimos lançar uma empresa separada para m-payment para ter a regulamentação nessa

foto: Izilda França

de telecomunicações, mas financeiros. Embora a MP 615 estabeleça os princípios que deverão ser respeitados para o serviço de pagamento pelo celular, entre eles a separação entre serviços e atividade financeira, que estão sendo chamadas de “arranjos de pagamento” (uma empresa de m-payment não pode conceder empréstimos em dinheiro, por exemplo), ela engloba muitas regras do sistema financeiro.

linha, pois não é possível que cada vez que alguém queira depositar um dinheiro em sua conta do celular, tenha que recolher imposto sobre essa transação”, salienta. Os aspectos cambiais — quando e como usar o celular para pagamentos em outros países — também serão regulamentados pelo BC. “A importância dessa medida provisória é a definição de competências, pois havia dúvidas sobre quem iria regular esse tipo de atividade”, diz o advogado Hélio Moraes. “A norma deixa claro que será o BC com apoio de outras entidades. Com isso, as transferências financeiras e cambiais serão endereçadas de forma mais simples.” O próximo desafio é fazer com que todas as empresas que atuarão nesse mercado garantam a interoperabilidade entre as plataformas.

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Garantir a interoperabilidade A interoperabilidade entre sistemas diferentes, sem falhas, é o ponto mais ressaltado pelos players e o que recebeu maior atenção do governo durante a elaboração da MP 615 para o mercado de pagamentos móveis. O gerente de projeto do MiniCom destaca que o princípio da interoperabilidade entre arranjos de pagamento distintos é fundamental para o mercado e para que o serviço ganhe escala no mercado. “A tecnologia não pode ficar restrita a um ‘clube’. A ideia da regulamentação é que não seja pesada em termos de tecnologia para que o mercado possa inovar, promovendo a diversidade de modelos de negócio”, ressalta Ferreira. Mas, para que a interoperabilidade seja eficiente, provavelmente será preciso o desenvolvimento de uma solução que faça a integração desses sistemas. O diretor de serviços digitais da Vivo acredita que o Banco Central recomendará uma empresa ou mais para se encarregar de fornecer essa tecnologia. “A parte técnica é simples. A interoperabilidade vai depender mais de uma parceria entre empresas”, opina Romão. Essa opinião é corroborada pelo vice-presidente de produtos e negócios da Cielo, Dilson Ribeiro. Ele acredita que as iniciativas existentes atualmente no mercado mostram que o Brasil evoluiu bastante em m-payment nos últimos anos, tendo uma infraestrutura de pagamentos avançada. “O desafio, agora, é criar de fato um ecossistema que integre todas as iniciativas e estimule a massificação do uso”, destaca. A fornecedora de sistema de pagamentos ACI Worldwide já oferece esse tipo de solução, capaz de fazer a conversão e roteamento da transação entre operadoras e instituições financeiras. “Cada tipo de mensagem que será recebida por diferentes parceiros exigirá a conversão para formatos que se adequem”, explica Joel Nunes, gerente de consultores de soluções para América Latina da ACI. “Soluções farão a captura desses canais, a conversão e o roteamento para quem deve aprovar a transação. Ainda não sabemos como isso será feito no mercado, se haverá diversos participantes, mas será necessário um órgão central, um representante, que faça essa interoperabilidade”, salienta, ao dizer que o sistema que fará a 2 3

“A MP 615, além de contribuir para promover inclusão financeira da população não bancarizada, abre a oportunidade de agregar valor às redes móveis” Marcelo Ferreira, do MiniCom

“A tributação talvez seja uma questão crítica a ser resolvida no m-payment, e está fora da alçada do Banco Central” Hélio Ferreira Moraes, do Pinhão e Koiffman Advogados


conversão e transmissão deverá se comunicar com todas as operadoras e todas as bandeiras de cartão ao mesmo tempo. Isso também exigirá uma parceria entre as empresas que lançarem modelos de m-payment no Brasil, mesmo que sejam concorrentes. Para Abreu, da MFS, mesmo que cada empresa tenha um “Cada tipo de modelo próprio de negócios, não há mensagem que chance de cada uma sobreviver sozinha será recebida por com seu modelo. “Será preciso haver uma diferentes organização entre operadoras. Modelos parceiros exigirá saem independentes, mas não tem como a conversão para não ser interoperáveis”, reitera. Já o formatos que se gerente de mobile da Visa, Daniel Andrade, adequem” acredita que a empresa está em uma Joel Nunes, da situação confortável, por já ter um modelo ACI Worldwide interoperável e baseado em instituições financeiras, o que não gera dúvidas quanto a tributação, por exemplo. “A maior preocupação é com a prestação do serviço”, opina. “Uma coisa é fazer uma ligação e ela não se completar, mas no meio de um pagamento não pode haver essa falha. A questão de rede e atendimento é fundamental para passar confiança aos novos entrantes.” Infraestrutura e segurança A preocupação é pertinente: realizar pagamentos por meio de dispositivos móveis exige conexão estável e infraestrutura de redes mais ampla. Mas para Ferreria, do MiniCom, isso não será um problema. Ele observa que há empresas de m-payment em países como Quênia e Filipinas, que não têm

foto: divulgação

>mercado

uma infraestrutura tão melhor que a do Brasil. “A rede que temos já atende as transações de cartão de crédito, por exemplo. A cobertura, por outro lado, pode limitar, mas isso vai se expandir conforme investimentos são feitos”, ressalta. A medida provisória não define nenhuma regra quanto a investimentos em infraestrutura, mas exige confiabilidade, qualidade e segurança

O número de usuários m-payment no Brasil deve chegar a 1,5 milhão já neste ano

nos serviços de pagamento. O advogado Hélio Moraes destaca a segurança e o sigilo da informação como pontos importantes, já que cada pessoa terá uma conta com crédito acumulado dentro do sistema. “Esse tipo de dado é muito sensível. No Brasil, temos sigilo bancário dentro da legislação financeira, mas não temos proteção de dados”, destaca. A Frost & Sullivan, por sua vez, coloca a confiança do consumidor sobre aplicações móveis seguras como um fator que ainda deve ser estabelecido para que o mercado de pagamentos móveis decole no país. Todos os executivos acreditam que, com a regulamentação, soluções serão desenvolvidas com mais rapidez e atenderão melhor ao mercado. A ACI, por exemplo, já tem soluções para atender esse mercado há um bom tempo, mas no Brasil ainda depende do desenvolvimento das empresas e instituições com esse tipo de demanda. “A regulamentação trará um processo de ajuste e aprendizado para todo o mercado. O modelo será o incentivador para que questões como impostos, segurança, infraestrutura, etc., sejam superadas”, ressalta o presidente da ACI Worldwide no Brasil, Hugo Costa. Procurado pela reportagem da TI INSIDE, o Banco Central declarou que a MP 615 está para ser aprovada pelo Conselho Monetário Nacional e, até a aprovação, não comentará o assunto.

Principais pontos da MP 615

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Medida Provisória 615, que traz os princípios sobre os chamados “arranjos de pagamento”, incluindo o m-payment, estabelecendo um conjunto de regras e procedimentos que disciplinarão a prestação de serviços de pagamento. Ela define, por exemplo, o que é uma instituição de pagamento, estipulando que ela pode oferecer serviço de aporte ou saque de recursos mantidos em conta de pagamento, executar ou facilitar a instrução de pagamento relacionada a determinado serviço de pagamento, gerir conta de pagamento, emitir instrumento de pagamento, entre outras atividades. Entre os princípios da MP, a interoperabilidade, a inovação, a solidez e a eficiência dos arranjos de pagamento e das instituições são os principais pontos citados. Além disso, ela estabelece o acesso não discriminatório à infraestrutura necessária ao funcionamento do serviço e ao atendimento das necessidades dos usuários finais. A confiabilidade, a qualidade e a segurança dos serviços de pagamento, bem como a inclusão financeira, devem ser equivalentes em todos os arranjos de pagamento. “A MP é geral para não engessar o setor com o excesso de regras que pudessem atrapalhar. Era preciso ter uma lei

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para que o BC detalhasse a regulamentação no âmbito do sistema de pagamentos”, destaca Marcelo Ferreira, do MiniCom. Ao BC caberá disciplinar, autorizar e supervisionar os arranjos de pagamento e as instituições; adotar medidas preventivas, podendo, inclusive, limitar ou suspender a venda de produtos, a prestação de serviços de pagamento e a utilização de modalidades operacionais; promover a competição, a inclusão financeira e a transparência na prestação de serviços; e disciplinar a cobrança de tarifas, comissões e qualquer outra forma de remuneração referente a serviços de pagamento. “A ideia é que não seja uma regulamentação pesada em termos de tecnologia para que o mercado possa inovar, promovendo a diversidade de modelos de negócios”, completa Ferreira. O próximo passo a partir da regulamentação é estabelecer mecanismos eficientes de prevenção e resolução de conflitos nas relações com o consumidor, evitar peso regulatório excessivo sobre entrantes, para não desestimular a inovação e a competição no setor, e estabelecer prazos de adaptação para implantação dos princípios elencados na MP.

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>segurança

ANDRÉ SILVEIRA

Projetos antiespionagem Governo desenvolve uma série de programas de segurança eletrônica que incluem desde a criação de um e-mail seguro até uma proposta de legislação para disciplinar punições para atos de espionagem, mas que ainda devem demorar para sair do papel

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pós o vazamento do programa de espionagem eletrônica e telefônica Prism, da Agência de Segurança Nacional dos Estados Unidos (NSA) e do FBI (polícia federal americana), revelado pelo ex-técnico da CIA Edward Snowden, e que teria, inclusive, violado comunicações privadas da presidente Dilma Rousseff e da Petrobras, alguns órgãos do governo iniciaram um trabalho para tentar reforçar a segurança da informação, especialmente no que se refere à troca de mensagens entre autoridades no Brasil. A primeira medida será a criação de um e-mail seguro, missão dada aos Correios, que passa a contar com o apoio do Serviço de Processamento de Dados do Governo Federal (Serpro). Paralelamente a isso, o Ministério da Justiça e o Gabinete de Segurança 2 6

Institucional da Presidência da República (GSI) irão desenvolver políticas e propostas normativas, com o objetivo de procurar resguardar as transmissões da bisbilhotagem. O ministro da Justiça, José Eduardo Cardozo, destaca que outra ação que o Estado deve tomar é a aprovação do marco civil da internet (PL 2126/11), que hoje tramita na Câmara dos Deputados, em regime de urgência. “Além do marco civil, que é fundamental para garantirmos a liberdade de manifestações e delimitarmos as ações na internet, trabalhamos no aperfeiçoamento da legislação brasileira, com textos normativos”, diz. Cardozo informa ainda que o ministério trabalha na elaboração de uma proposta de projeto de lei que será focado na proteção a dados pessoais. “As pessoas são titulares de seus dados em cadastro. Este texto estabelecerá as T I   I n s i d e

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garantias das liberdades individuais. Hoje, esta proposta está em análise no Ministério da Justiça. Posteriormente, será encaminhada à presidência da República e mais adiante endereçada ao Congresso Nacional.” O ministro ressalta que o Ministério da Justiça também prepara uma proposta de legislação para disciplinar punições para atos de espionagem feitos em território nacional por pessoas que sejam coniventes com outros países. “O nosso objetivo é defender o estado democrático de direito”, explica. No que diz respeito ao desenvolvimento de políticas públicas, Cardozo revela que o governo vai trabalhar para reforçar a defesa cibernética do país. Neste caso, o trabalho será desenvolvido pelo Gabinete de Segurança Institucional da Presidência da República, em conjunto com os Ministérios da Defesa e da 2 0 1 3


E-mail seguro O coordenador geral de Gestão da Segurança da Informação do Serpro, Ulysses Machado, comenta que na formatação do e-mail seguro, a escolha para que os Correios desenvolvam a solução é um caminho natural. “A empresa tem tradição na entrega física de correspondências e em tecnologia. Também é natural que ocorra um diálogo com o Serpro, que hoje tem tradição em segurança da informação”, avalia. O executivo comenta que a implantação de uma política de segurança nacional não é simples. “Não se trata de colocar criptografia em camadas, apenas. É preciso estabelecer providências de ordem cultural”, pontua. “Temos totais condições de estabelecer procedimentos robustos de segurança no tráfego de informações. Mas é fundamental que se observe o ser humano, sob todas as perspectivas. Não temos este hábito, e esta preocupação pode até ser vista como teoria da conspiração, mas já passamos da teoria. Acredito que é momento de aplicar uma política de segurança mais ampla”, comenta. Machado avalia que a ampliação dos processos de segurança vai comprometer o desempenho no

foto: divulgação

Ciência, Tecnologia e Inovação. O ministro destaca ainda que o governo irá promover política de desenvolvimento industrial. Sem dar detalhes, sob o argumento de que o processo está em fase inicial, Cardozo comenta que o Brasil deve ter mecanismos próprios de proteção de sua atuação, para garantir a soberania nacional. O ministro-chefe do Gabinete de Segurança Institucional da Presidência da República, José Elito Siqueira, destaca que o governo também vem investindo na formação dos servidores públicos. “Hoje, 50 mil servidores já passaram pelos cursos de formação. Neste ano, teremos 216 técnicos formados em segurança da informação, que serão responsáveis por desenvolver ações e políticas de segurança em seus órgãos”. Além disso, Siqueira afirma que o governo conta com um centro de pesquisa e desenvolvimento na área. “Temos ferramentas suficientes e necessárias para continuar perseguindo as melhorias que precisamos”.

desenvolvimento de soluções, mas ressalta que vale a pena avançar nesse sentido. “A tecnologia da informação e comunicações sempre priorizou a performance. Ampliar a segurança significa burocratizar. Se vamos aplicar algoritmos ativos de segurança, vamos comprometer o desempenho, com redução de velocidade. Isso vai irritar o usuário, mesmo aquele temeroso, porém o país foi ‘convidado para a festa’, por sermos um mercado interessante e

inseguros do mundo”, afirma. A exceção, comenta o executivo, fica por conta do sistema financeiro. “Infelizmente não temos tecnologia, nem conhecimento e cultura.” Reis, que atua na área da segurança da informação há 15 anos, acha importante fomentar a indústria nacional, uma vez que as soluções disponíveis são desenvolvidas nos Estados Unidos, o que gera desconforto. “As empresas são regidas pelas leis de seu país de origem, o que não nos proporciona segurança”, avalia. Segundo ele, para o Brasil conquistar melhores posições no ranking da segurança, é preciso investir em mão de obra e tecnologia. “Hoje estamos trabalhando em uma solução que será a primeira a ser desenvolvida no país. Isso ainda é pouco diante da demanda”. Na visão do executivo, a mudança de cenário no Brasil só deverá ocorrer nos próximos dez anos. O analista de segurança da informação, Bruno Tasco, avalia que para o Brasil avançar nas questões relacionadas à espionagem será necessário que o país faça acordos internacionais. “É um desafio, pois, por uma questão de patriotismo, os EUA dificilmente vão deixar de fazer

O Ministério da Justiça trabalha na elaboração de uma proposta de projeto de lei que será focado na proteção a dados pessoais atrativo. Não podemos ficar desguarnecidos”, defende ele. O coordenador de segurança do Serpro diz que, antes dos incidentes da espionagem envolvendo a presidente da República e a Petrobras, já havia preocupação na área de segurança da informação. Agora, é preciso implantar políticas que obedeçam etapas — implantação, análise de vulnerabilidade e gestão de risco. Cenário de longo prazo O vice-presidente da Arcon, Rogério Reis, diz que a legislação tem eficácia para casos dentro do Brasil. “O Brasil carece de legislação mais eficiente. Além disso, o nosso Poder Judiciário ainda é lento no julgamento dos processos. Isso resulta em muita vulnerabilidade e faz com que sejamos um dos países mais

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prevalecer a visão deles em um acordo com qualquer outro país. Acredito que a missão será minimizar isso e estabelecer parâmetros que nos deixem em uma situação segura.” Em relação à discussão sobre o armazenamento das informações em data centers instalados em território brasileiro, o analista comenta que se trata de uma situação complexa e que não garantirá segurança. “Com a economia globalizada, o Brasil tem necessidade de se comunicar com outros países. Na prática, qualquer ação de comunicação para fora, o tráfego vai passar pelos EUA, independentemente de o data center estar no Brasil ou não. Além disso, as empresas como Google e Microsoft são americanas e se submetem à legislação de lá. Os seus servidores estão lá. Portanto, não há como impedir que eles façam o que a lei americana exige”, diz. 2 7

"Temos totais condições de estabelecer procedimentos robustos de segurança no tráfego de informações” Ulysses Machado, do Serpro


alphaspirit/shutterstock.com

>internet

Ana Lúcia Moura Fé

Publicidade em vídeo chega ao

‘horário nobre’ da web

Embora o país esteja um tanto atrasado no uso de tecnologias sofisticadas, como as que permitem interatividade durante execução de anúncios, especialistas apontam uma clara mudança na forma como o mercado enxerga o valor do vídeo como formato de publicidade online

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detalhadas sobre esse mercado, mas a percepção entre os especialistas é que o país acompanha as tendências mundiais, guardadas as proporções e com algum atraso no tocante ao uso de tecnologias mais sofisticadas, como as que permitem interatividade durante execução dos anúncios. Mas o mais fotos: divulgação

pesar de discrepantes, as estatísticas sobre anúncios em vídeo online no Brasil e no mundo levam a uma constatação comum — o uso desse formato para publicidade está em plena ascensão, seja em desktops, seja em smartphones ou tablets. Nos Estados Unidos, a eMarketer informa que, enquanto a publicidade em vídeo na web ainda responde por fatia relativamente pequena de gastos com marketing digital, o formato é o que apresenta o crescimento mais veloz. A empresa de pesquisa calcula que os “Os portais gastos gerais com anúncios digitais em começam a ver vídeo naquele país deverão aumentar de no vídeo uma US$ 4,1 bilhões em 2013 para US$ 9,2 fonte de receita, e bilhões em 2017 (veja quadro na pág. não apenas um 18). Já os gastos com anúncios de custo necessário vídeo móvel, especificamente, devem para prender mais que quintuplicar nos próximos usuário em quatro anos, passando de US$ 576 suas páginas” milhões neste ano para quase US$ 3 Fábio Trindade, bilhões em 2017. No Brasil, há carência de estatísticas da Zoomin.tv

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importante, dizem os especialistas, é que há uma clara mudança na forma como o mercado enxerga o valor do vídeo como formato de anúncio online. “As empresas brasileiras, principalmente grandes portais, começam a ver no vídeo uma fonte de receita, e não apenas um custo necessário para prender usuário em suas páginas”, diz Fábio Trindade, presidente do comitê de vídeos do IAB Brasil e diretor no país da Zoomin.tv, produtora focada em venda de anúncios para vídeo. O executivo não tem dúvidas de que essa mudança de percepção do mercado, somada à evolução das tecnologias e ao barateamento do acesso em banda larga fixa e móvel, entre outros fatores, desenha um futuro promissor para a publicidade em vídeo no Brasil. E é nos resultados locais da Zoomin.tv que ele encontra a justificativa mais forte para o otimismo. “Em julho, nossas vendas já haviam superado o faturamento total de 2012”, revela. Trindade ressalta que, no Brasil, o mercado de vídeos — composto por 2 0 1 3


anunciantes, agências, portais, video ad networks e os mais variados canais de distribuição — carece não apenas de estatísticas precisas, mas também de informações técnicas, padronização de termos e investimentos em novos recursos tecnológicos. “Aqui, todos os grandes anunciantes brasileiros já investem em vídeo, de uma forma ou de outra, mas ainda estamos na era do tradicional pre-roll, formato comercial que é apresentado antes do conteúdo que o usuário escolheu consumir, com as opções de pular ou não o anúncio”, afirma o especialista. Trindade diz que o comitê de vídeo do IAB Brasil, criado para promover a padronização de formatos de exibição e de conceitos técnicos, também irá incentivar anunciantes e agências a usar mais recursos de interatividade nos conteúdos de vídeo pre-roll — como seletor de anúncios, pesquisa, cinema expandido, sobreposições, chamadas para ações dentro do player de vídeo etc. Esse tipo de interatividade traz benefícios já comprovados por meio de pesquisas, como maiores taxas de engajamento, conversão e retenção, em comparação com a publicidade online tradicional. Mas o seu uso por aqui é ínfimo, em comparação com outros países mais avançados nessa área. Dados da Vindico, empresa que faz gestão de anúncios em vídeo, apontam que em junho de 2012, em torno de 11% de todos os anúncios digitais em vídeo nos EUA já tinham algum componente de interatividade. Apenas cinco meses antes, essa fatia não passava de 2% (veja gráfico na pág. 18).

oferece gestão de anúncios multitela e plataforma de distribuição, conectando mais de 14 mil anunciantes e mais de 7 mil agências com suas audiências online e de TV, em 78 países, o diretor geral Alexandre Morais resume a importância do formato vídeo no cenário atual da publicidade digital. “É uma das prioridades da DG para os próximos anos”, diz o executivo. Para definição dessa prioridade, a empresa se baseou, entre outras coisas, em levantamento que realizou junto a mais de 3 bilhões de anúncios publicitários exibidos em todo o mundo durante o primeiro semestre de 2012. No estudo, a MediaMind constatou que a taxa de cliques (CTR) de vídeos online é 27,4 vezes superior que a de banners standard e quase 12 vezes maior que a de anúncios rich media. Os dados apontam que o vídeo online é superior aos anúncios rich media em três métricas

Eficácia superior Na operação brasileira da DG MediaMInd, empresa global que

analisadas: CTR, taxa de interação e taxa de finalização. No mesmo estudo, os pesquisadores constataram o alto impacto da publicidade com vídeo interativo. Em comparação a um anúncio rich media com vídeo, os usuários revelaram-se 10% mais propensos a visualizarem até o fim os anúncios com vídeo interativo, feitos no padrão VPAID (Video Player-Ad Interface Definition-VPAID, assim como o Video Ad Serving Template -VAST, são padrões do IAB que permitem que anúncios incorporem recursos criativos e inovadores). Vídeo online com TV Na Samba Ads, vídeo adnetwork que há cerca de um ano comercializa no Brasil espaços para publicidade em vídeos online, o CEO Rodrigo Paulucci observa, na base de clientes, um número crescente de empresas que direcionam investimentos para exibição de “Só na nossa anúncios nos canais de vídeo da web. “É assustador o crescimento base, foram 100 desse mercado de dois anos para milhões de horas cá”, testemunha o executivo. Mesmo de anúncios sem dispor de estatísticas oficiais, ele veiculados, e a tem expectativa de que seja expectativa é comercializado mensalmente no Brasil encerrarmos algo em torno de 1 bilhão de 2013 com 300 anúncios em vídeo. “Só na nossa milhões de base, foram 100 milhões de horas de vídeo views” anúncios veiculados, e a expectativa Rodrigo Paulucci, é encerrarmos 2013 com uma receita da Samba Ads 300% maior do que a de 2012 e 300 milhões de vídeo views”, diz Paolucci. Para atrair clientes e diferenciar-se do maior player do mercado — o YouTube, que também trabalha com conteúdo amador —, a Samba Ads investiu na oferta de espaços

Móvel e interativo – o destino do anúncio em vídeo

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publicidade em vídeo móvel deverá crescer expressivamente nos próximos anos, na esteira do aumento da penetração de smartphones e tablets em todo o mundo. A nova fase desse tipo de publicidade já começa a emergir, e uma das mudanças mais marcantes é o uso do formato como ferramenta não apenas para ações de conhecimento da marca (brand awareness), mas também para interação e maior engajamento do consumidor, por meio da incorporação de recursos de personalização. Analistas alertam para a observação de fatores críticos de sucesso em investimentos dessa natureza. Mencionam, por exemplo, a importância de se observar metodologias de identificação e segmentação similares às já usadas na web.

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Também chamam atenção para obstáculos decorrentes das pequenas dimensões da tela móvel, assim como de velocidades de conexão insuficientes. Caso não considerados, tais aspectos podem afetar negativa a experiência de visualização do usuário móvel. Além da interatividade para além do tradicional pre-roll, anunciantes e agências também devem começar a avaliar a adoção de normas padrão de publicidade de vídeo, como VPAID e VAST. Entre os vários benefícios trazidos pela padronização, destaca-se a possibilidade de os anúncios rodarem em mais lugares e plataformas, além de lugares de maior facilidade para incorporação de tecnologias inovadores de interação.

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>internet A taxa de cliques de vídeo online é 27,4 vezes superior que a de banner standard e quase 12 vezes mais alta que a de anúncios rich media

Anúncios interativos em vídeo digital Participação % em relação ao total de anúncios em vídeo digital nos EUA (Jan a Jun/2012) 7% 5% 4%

3% publicitários qualificados e formatos que promovem interatividade com a audiência, incluindo integração com as redes sociais e geração de leads para lojas online mediante clique em produto anunciado no vídeo. Além da interatividade, a empresa aposta na tendência do vídeo online como complemento dos filmes veiculados na TV. “Na TV, a campanha gera impacto de conhecimento da marca, mas é na internet que se pode oferecer ao usuário a interatividade por meio da qual é possível, por exemplo, realizar testes com a audiência para decidir qual anúncio agrada mais”, exemplifica Paolucci. Outro fator crítico de sucesso no mundo dos anúncios em vídeo, na opinião do executivo, é uma segmentação eficaz que garanta o máximo de relevância de conteúdo para o público-alvo. “O vídeo online Outra fornecedora que se preparou requer processo para a explosão da publicidade em de produção com vídeo no país é a Arizona, produtora planejamento, crossmedia e fornecedora de inteligência e tecnologia integrada que se apresenta dinâmica como único player do mercado a ir de diferente do ponta a ponta, fazendo a ponte entre a vídeo publicitário agência e o veículo na produção e tradicional” distribuição dos materiais. “Recebemos Marcus Hadade, os conteúdos criativos do anunciante e da Arizona sua agência de publicidade e entramos

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Nota: anúncios da base da Vindico, especializada em gestão de anúncios em vídeo. Incluem unidades de anúncio em vídeo interativo criadas pela Vindico e outras empresas. Fonte: Vindico, out/12.

com as etapas de produção e adaptação, antes da veiculação na mídia”, explica o diretor de desenvolvimento de negócios, Marcus Abdo Hadade. A expectativa do executivo é que a área de produção digital da Arizona cresça pelo menos 30% até o fim deste ano. Enquanto isso, a empresa se empenha em mostrar aos anunciantes que é possível ter acesso a uma produção publicitária profissional, sem custo proibitivo e com um nível de relevância de conteúdo que leve o consumidor não apenas a ver o vídeo até o fim, mas a se interessar por eventuais sequências. “Isso requer processo de produção de vídeo com planejamento, inteligência e dinâmica diferente do vídeo publicitário tradicional”, afirma o executivo.

(Em US$ bilhões)

EUA – Gastos com anúncios digitais – formato display Publicidade display Banners e outros Vídeo Rich Media Patrocínios TOTAL

2011 2012 2013 2014 2015 2106 2017 7,6 8,6 9,5 10,2 10,8 11,4 12,2 2 2,9 4,1 5,7 7 8,2 9,2 1,7 1,8 2,1 2,4 3,4 4,4 5,4 1,1 1,5 1,9 2,3 2,6 2,9 3,1 12,3 14,8 17,6 20,6 23,8 26,9 30

Nota: inclui anúncios que aparecem em desktop, laptops, smartphones e tablets Fonte: eMarketer – Ago/13

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Revista TIinside - 95 - Outubro de 2013