Já a Bandeirantes vem diminuindo a carga de infomerciais na programação por falta de espaço na sua grade. “É um programa de interesse mais restrito que um programa de entretenimento e não pode passar em qualquer momento. A Band é uma emissora de interesse geral”, explica Paulo Saad, superintendente comercial da emissora. Realmente, os canais mais segmentados são mais receptivos aos infomerciais.
pulso e impulso Tudo isso faz parte da sofisticação das estratégias de vendas pela TV, ou para usar o termo correto, o marketing direto pela TV. No Brasil, a compra por telefone através de um número divulgado na telinha começou em 1991. O primeiro comercial deste tipo foi veiculado no intervalo comercial do programa “Jô Soares onze e meia”, no SBT. A empresa pioneira nessa nova modalidade de marketing direto foi o Grupo Imagem. Hoje, o grupo se diz líder do gênero no País e ainda conta com joint ventures na Colômbia, Venezuela, Equador, Chile, Argentina e Uruguai. O Grupo Imagem tem mais de mil produtos no curriculum. Alguns deles, inesquecíveis. Quem é que não se lembra das Facas Ginsu, aquela que cortava todo tipo de material, e das meias Vivarina, resistentes até às facas Ginsu? Prova de que a estratégia é eficiente, pelo menos, na fixação da marca do produto... Todo mês, a empresa lança de seis a 12 novos produtos pela TV. Eles ficam no ar até acabar o estoque. Hoje, existem outras empresas atuando no mercado. A Polimport é uma delas. Ela é a representante de produtos como o Facial Magic e a dieta dos sete dias do Aspen Wellness Group. A técnica desses programas é a de convencer o consumidor e telespectador, de todas a maneiras,
da eficiência do produto. Vale tudo: demonstrações, entrevistas com pessoas que usaram o produto e com especialistas que o recomendam. Com o Facial Magic, um guia de ginástica facial, é assim: várias mulheres contam os excelentes resultados que conseguiram com as técnicas de exercícios faciais. Depois, uma sucessão de fotos de antes e depois. Nesse momento, a telespectadora preocupada com
consumidor, cuja eficácia possa ser demonstrada na TV”.
up to date
O segredo dos i n f omerciais é p rovocar um a t o de impulso n o consumidor p ara discar e p e dir o produto. as novas ruguinhas que aparecem no seu rosto a cada dia já está com a mão no telefone para discar e pedir o produto. O segredo é provocar um ato por impulso no incauto consumidor. Muitas vezes, o comercial exagera na criatividade para persuadir o telespectador. Por exemplo, para vender um aparelho abdominal que promete eliminar completamente a barriga, os malhados apresentadores do programa chamam ao palco dois irmãos gêmeos. Um com barriga e o outro sem. O magro usou o produto e o gordinho não. Que idéia, hein? Outro fator que contribui para seduzir o consumidor é que os produtos não são encontrados em lojas. Isso ajuda a transformá-los em objetos do desejo. O Grupo Imagem define assim o seu vasto repertório de produtos à venda: “Devem ser produtos diferentes, ainda pouco explorados no varejo, úteis e novos para o
A maioria dos infomerciais é de origem americana. As empresas brasileiras que trabalham com marketing direto tornam-se representantes exclusivas do produto importado no Brasil e, ao fecharem o contrato, recebem todo o material de divulgação. Inclusive os vídeos que são veiculados na TV. O trabalho está apenas em dublá-los. No caso do Grupo Imagem, a dublagem é feita na própria empresa, que tem uma pequena estrutura para isso. “Os americanos adoram esses programas de auditório, eles gostam de participar. As pessoas que aparecem no vídeo atestando a qualidade do produto são pessoas que realmente experimentaram”, diz Iri Catureba, gerente de comunicação do Grupo Imagem. Mas será que tudo o que se diz nesses comerciais é verdade? Será que não são atores? Tudo aquilo não é uma grande encenação? Para quem está do lado de cá da TV, o único jeito de saber é comprando. Pelo menos, eles garantem a sua satisfação ou o seu dinheiro de volta. “Nós não temos nem 1% de devolução”, diz Iri. Segundo ela, a empresa vende de 40 a 60 mil produtos por mês. “Todos os nossos produtos são testados e aprovados pelo Laboratório Falcão Bauer”, garante. O Grupo Imagem já está começando a dar novos passos rumo ao futuro do marketing direto. A empresa acabou de inaugurar o leilão por telefone. Funciona assim: ela anuncia o leilão - por enquanto através de revistas para um número limitado de pessoas - e divulga um número de telefone. Durante dez dias, você pode ligar e fazer uma oferta, desde que obedeça o lance mínimo de 10% do valor
TELA VIVA JANEIRO DE 1999
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