Page 1


TARPUKARIO LIETUVOS REKLAMA Sudarė Ramūnas Minkevičius

Kaunas, 2015


UDK 659.1(474.5)(091)(084) Ta255 Dizainas

Laura Klimaitė,

Miglė Rudaitytė

Tekst ai © Giedrė Jankevičiūtė, 2015 © Audrius Klimas, 2015 © Tomas Ramanauskas, 2015 © Rimantas Stanevičius, 2015 © Paulius Senūta, 2015 © Tomas Karpavičius, 2015 © Sandra Kliukaitė, 2015 Sudarė © Ramūnas Minkevičius, 2015 Kalb os redak torė Erika Malažinskaitė Leidinį parėmė AB „Volfas Engelman“ UAB „Wrigley Baltics“ UAB „Jungent“ UAB „Rūta“ Spausdino UAB „BALTO print“ Popieriaus tiekėjas UAB „Antalis“ ISBN 978-609-95713-0-0


Turinys 7

9

29

37

73

75

91

95

113

Įžanga

117

Maistas IR Gėrimai Giedrė Jankevičiūtė Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą

Higiena ir Kosmetika Audrius Klimas Senienos ir naujienos

Apranga ir Avalynė Tomas Ramanauskas Žaismingas begėdiškumas

Namai ir buitis Rimantas Stanevičius Reklama ir popkultūra

141

145

153

157

Laisvalaikis ir pramogos Paulius Senūta Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės?

Restoranai ir viešbučiai Tomas Karpavičius Beveik šimtmečiu pavėlavusi kritika

Transportas Tabako gaminiai

177

Kita

197

217

Iškilieji reklamos kūrėjai

237

Garsių prekių ženklų istorijos Lietuvoje

259

Rėmėjai ir partneriai

261

Padėkos


Tarpukario Lietuvos reklama

Bangos. 1932, Nr. 1

10


Šiaulių parodos žinios. 1932, Nr. 1

Lietuvos žinios. 1939

Atspindžiai. 1923, Nr. 4

Kardas. 1925, Nr. 15

Aistros. 1931, Nr. 2

Maist as ir gėrimai

11


Tarpukario Lietuvos reklama

Jaunoji karta. 1936, Nr. 26

16


7 Meno dienos. 1933, Nr. 91

Maist as ir gÄ—rimai

17


Tautos ūkis. 1939, Nr. 7

Talka. 1938, Nr. 24

Naujoji spaktyva. 1939, Nr. 3

Tautos ūkis. 1940, Nr. 29–30

22

Tautos ūkis. 1937, Nr. 22–23

Mūsų jūra. 1939, Nr. 7

Tarpukario Lietuvos reklama


Tautos ūkis. 1939, Nr. 9

Lietuvos sparnai. 1938, Nr. 9

Lietuvos žinios. 1939

Maist as ir gėrimai

23


Tarpukario Lietuvos reklama

Jaunoji karta. 1938, Nr. 23

26


Lietuvos žinios. 1938

Lietuvos žinios. 1938, Nr. 73

Jaunoji karta. 1938, Nr. 25

Lietuvos žinios. 1938, Nr. 79

Maist as ir gėrimai

27


Naujoji Romuva. 1934, Nr. 159

Jaunoji karta. 1939, Nr. 10

Moteris ir pasaulis. 1937, Nr. 8

Tarpukario Lietuvos reklama

42


Jaunoji karta. 1937, Nr. 42

Jaunoji karta. 1935, Nr. 37

Aistros. 1931, Nr. 1

Higiena ir kosmetika

43


Tarpukario Lietuvos reklama

Akademikas. 1938, Nr. 18

76


Aistros. 1931, Nr. 3

Jaunoji karta. 1934, Nr. 22

Higiena ir kosmetika

77


Jaunoji karta. 1940, Nr. 12

7 Meno dienos. 1929, Nr. 34

Tarpukario Lietuvos reklama

90


Tomas Ramanauskas

Reklamos agentūros „ NE W! “ kūr ybos direk torius ir par tneris

Žaismingas begėdiškumas Nesu istorikas ir negaliu žinoti, kaip tarpukario reklama atrodė bendrame kultūriniame ir socialiniame to meto kontekste. Tačiau akimis keliaujant per ją šiandien neabejotina, kad mūsų dienoms būdingas komunikacijos kuklumas (nekalbu apie mėsininkus) ir sąlyginis sofistikuotumas (nekalbu apie elektrotechnikos pardavėjus) buvo paskutinėje vietoje. Tų laikų reklama žadėjo pasaulį, o kartais ir pasaulio nebuvo gana. Jos objektai buvo nepralenkiami, keičiantys gyvenimus, nulemiantys likimus, žodžiu, tikri begėdžiai. Tačiau – žaismingi begėdžiai. Nieko nuostabaus, kad amerikonizmu karščiuojantis viltingasis tarpukaris neslėpė aistros ir susižavėjimo viskuo, kas iš anapus Atlanto. „Reklamos tobulumu Amerika iki šiam laikui laimėjo visus rekordus“, – rašė tuometinė spauda aikčiodama pagyrimais. Tiesa, už sumanumą paplodavo ir švedams: „Švedijoj atskirti kur prasideda reklama ir kur baigiasi būtinas reikalas, gana sunku.“ Jau tada rašytos frazės, iki šiol kutenančios mūsų lietuviškus kompleksus, – mes taip nemokame. Apskritai reklamos industrija nestokojo savivokos ir apie tai spaudoje kalbėta, sakyčiau, gal net daugiau nei dabar. Ir kritiškiau: „Pasižiūrėkime, kad ir mūsų kino teatrų reklamą. Kiekviena, kad ir menkiausios rūšies filma plakatuose ir laikraščių skelbimuose vadinama „didžiausiu šedevru“, „iki šiol dar pasauly nematytu meno laimėjimu“, „šviesų stebuklu“, etc.“ Ir tai labai taikli visos tuometinės industrijos recenzija. Reklamos pasaulis siautė. Tabako gaminiai, kurie tuomet dar nebuvo taip plačiai linčiuojami už žmonijos bėdas, neigiamą poveikį sveikatai, dantų geltoninimą, odos gadinimą, giedojo lyg su arfa: „Papirosas veda rūkytoją į dūmų rojų“, „Papirosai „Pasaga“ atneša laimę“, „Kas rūkydamas nori gauti malonumų, turi dabar pradėti rūkyti“. Alkoholio reklamos buvo kuklesnės, tačiau neegzistuojantis tų laikų NTAKD negalėjo sugaudyti vieno kito slystelėjimo: „Pergalės“ likerio reklamoje vaizduojami vaikai, siekiantys butelio ir palydimi vienprasmiškos išvados: „Štai ko visi reikalauja!“ 

Antano Smetonos norui nepaleisti Lietuvos iš rankų antrino ir kūrėjai (sunku pasakyti, ar metai idealiai sutampa) – jie itin mėgdavo prie reklaminio pažado pridėti paliepimą, ir net labai drastišką. Žodelis „tik“ buvo dažnas skelbimų palydovas: liepta nešioti tik tam tikros rūšies batus, kvepintis tik vienu odekolonu, pirkti tik konkrečius papirosus. Jį pamačius, tampa nejauku – skamba kaip įsakymas. Pardavimuose vartojama frazė „hard sell“ čia reiškiasi dar smarkesniu pavidalu, lyg armijoje. „Tuojau pirkite“, – rėkia kitas produktas, „tau trūksta“, – paliepia trečias. Ir kartais net suabejota skaitytojo ištikimybe ir susikaupimu, nepaisant to, kad tuo metu laikraštis buvo kur kas labiau dėmesį sukoncentruojanti priemonė nei krepšinio čempionato kovos su Lietuvos rinktine dabar. Kita dažna ypatybė – žodžio „visi“ vartojimas. „Visi skelbiasi“, „visi nešioja“, „visi valgo“ – ir pridedamas prekės ženklas. Paprasta schema ir jokios vietos abejonei: jei visi, tai geriausias. Jau tada ryškėjo reklamos kūrėjų noras neleisti auditorijai per daug galvoti. Man neramu, kad atėmus valiūkiškai pasenusią šnektą, dalis šių dienų užsakovų su reklama elgiasi identiškai – tiesmukai, „abrazyviai“, be įkvėpimo. Žinant, kiek manipuliacinių įrankių reklama

91


M큰s킬 rytojus. 1935

Jaunoji karta. 1940, Nr. 14

Lietuvos sparnai. 1936, Nr. 7

Tarpukario Lietuvos reklama

92


įvaldė per galybę metų ir kaip pasikeitė formos, tai yra gana liūdna. Įsakmus tonas įgaudavo vis kitų atspalvių. Suabejojus skaitytojo atsidavimu pradėtam skaityti skelbimui, skubiai pagrūmojama: „Neskaityk toliau, kol neperskaitysi šito skelbimo.“ Su ūkininkais kalbėta ir dar nepagarbiau: „Ūkininke, tu darai neteisingai“, – skelbė antraštė salietrai. Kai jau visai įtaiga neveikė, antraštė pavirsdavo infantiliu treptelėjimu koja: „Stok!“, – sudrausmindavo ji kaip maža mergaitė. Šiais laikais kalbame apie prekės ženklo pagarbą vartotojui ir nulipimą nuo kalno žemyn, pas žmones, apie natūralumą ir tikrumą, o tarpukario reklama vartotojo nelaikė itin protingu, ji šnibždėdavo, ką reikėtų galvoti. „Nenoriu!“ – rėkia piktas reklamos herojus žmonai, nes užkandžiauti galima tik „Maisto“ konservų. Konstatyviai prabyla ir pėdkelnių dėvėtojos: „Daug markių išbandžiau, bet pasilieku tiktai prie „Cotton“.“ Restoranas žiopčioja lankytojo lūpomis: „Skubame skaniai pavalgyti.“ Kai trūksta argumentų, o liepti nesinori, viena iš populiariausių tų laikų technikų – žadėti vėjus. Reklama žmogui siūlo visų bėdų sprendimus ir

Jaunuju pasaulis. 1930, Nr. 9–10

Tautos ūkis. 1939, Nr. 18

Tomas Ramanauskas . Ž aismingas b egė diškumas

elgesio modelius: saugoti sveikatą ir nevažinėti blogais dviračiais, nauju kombainu nudirbti dienos darbą per dvi valandas, išmokti maldeles „cukrus duoda jėgos“, o „kava apsaugo širdį“ bei visiems laikams atminti, kas suteikia jaunystę ir skaistumą (veido kremas). Kai kurios rimtai pateikiamos išvados balansuoja ant komiškumo ir absurdiškumo ribos: „Kodėl Kipro Petrausko muilas? – neprašytas paklausdavo maketas ir tuoj sprikteldavo: – Kad jis buvo ir yra visų geriausias.“ Kurgi ne. Nusišnekėjimo netrūkdavo, tačiau būdavo ir smarkesnių dalykų, pavyzdžiui, seksizmo (tuo metu Lietuvoje vargu ar kas būtų tai įžvelgęs), pasireiškiančio užrašu šalia miegančios moters: „Jos dažnas sapnas – Lietūkio siuvamoji mašina.“ Jei tai ne per smarku, tuomet stebėkite vyrą, suėmusį moterį abiem rankom už jos garbanų ir apžiūrinėjantį ją prieš šviesą lyg naują trofėjinę lėkštę. Tai dantų pasta beldžiasi vartotojo sąžinėn. Iš paskos jai – linksmas juodaodis šalia juodo batų tepalo „Pasaka“. Rosa Parks dar nebuvo atsisėdusi ne jai skirtoje autobuso vietoje ir apie rasinę savimonę kalbos tada būti negalėjo. Galiausiai kūrybinės kokybės eilės gale rikiuojasi antrokiški eilėraštukai ir kalambūrų spiečius. Vyras

93


Tarpukario Lietuvos reklama

Aš ir Jūs. 1931, Nr. 1

96


Lietuvos 탑inios. 1938

Jaunoji karta. 1933, Nr. 19

Spaudos menas. 1934, Nr. 1

Namai ir buitis

97


Tarpukario Lietuvos reklama

Tautos 큰kis. 1938, Nr. 51

122


Laisvalaikis ir pramogos

7 Meno dienos. 1933, Nr. 90

123


Lietuvos 탑inios. 1938

Lietuvos 탑inios. 1938

Diena. 1937

180

Diena. 1938

Tarpukario Lietuvos reklama


Tabako gaminiai

Diena. 1938

181


Tarpukario Lietuvos reklama

Sportas. 1925, Nr. 29

216


Iškilieji reklamos kūrėjai

Rengiant biogramas remtasi leidinyje Lietuvos dailininkų žodynas, t. 3: 1918–1944, sud. Lijana Šatavičiūtė-Natalevičienė, paskelbta medžiaga.


Tarpukario Lietuvos reklama

252

Saldainių “Rūta” popierėliai


Garsi킬 preki킬 탑enkl킬 istorijos Lietuvoje

253

Tarpukario Lietuvos reklama  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you