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10 consigli per un catalogo «di successo»


Sommario

01 Trattate gli ordini dei cataloghi come ordini di prodotti

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02 Non nascondete il vostro catalogo

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03  Consegna personale da parte del servizio esterno: non lasciate niente al caso

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04  Personalizzazione? Si può, grazie alla lettera di accompagnamento

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05  I vantaggi di un catalogo ÂŤbene in evidenzaÂť

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06  Quando la confezione si presta a qualche miglioramento

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07  Come nobilitare il catalogo nella lavorazione successiva

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08  Il titolo del catalogo: il vero paziente nel B2B

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09  Ottenere un grande effetto con piccoli dettagli del sommario

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10  Come trasformare facilmente le pagine iniziali in efficaci ambasciatori

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Per la prima impressione non c’è una seconda chance. Si tratta di una formula trita e ritrita. Ammettiamolo. Ma è comunque una constatazione corretta. E allora, cosa comporta per i cataloghi B2B? Come potete dare impulso al primo punto di contatto del cliente con il fiore all’occhiello della vostra comunicazione di prodotto? Come potete sorprenderlo positivamente, assicurando il «successo» del catalogo e impedendo che finisca in pochi secondi nel cesto dei rifiuti? Abbiamo raccolto per voi 10 stimolanti suggerimenti, dalla richiesta del catalogo alla consegna, dal confezionamento al titolo, per finire con le pagine iniziali. Quali sono le vostre esperienze di cataloghi «di successo»? Ciò che ci interessa è confrontarci con voi sull’argomento.


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Trattate gli ordini dei cataloghi come ordini di prodotti

01 Trattate gli ordini dei cataloghi come ordini di prodotti

Molti fornitori B2B offrono agli interessati la possibilità di richiedere l’invio postale del catalogo aggiornato, ad esempio attraverso un semplice modulo online sul proprio sito web. Di fatto, si tratta del primo punto di contatto con il catalogo. L’ordine non dovrebbe quindi essere evaso e seguito con la stessa professionalità riservata a un ordine di prodotto? Può valere la pena simulare direttamente il processo di ordinazione del catalogo nella propria impresa, per verificare criticamente se soddisfa alcune semplici regole di base: n Il

cliente trova in modo facile e veloce l’offerta di ordinazione del catalogo? n Soprattutto se proponete diversi cataloghi o pubblicazioni: la descrizione del singolo catalogo permette al cliente di capire cosa riceverà esattamente e quali vantaggi promette il catalogo? n Il cliente viene guidato intuitivamente e nel modo più comodo possibile lungo il processo? n I testi delle mail Doppio Opt in sono formulati a misura di cliente e corretti?

n Come

sono strutturate le pagine di conferma/landing page per il processo Doppio Opt in? Contengono elementi call to action per un’ulteriore conversion? n Il processo prevede che alcuni giorni dopo l’invio del catalogo il cliente venga contattato telefonicamente, via e-mail o via posta per approfondire l’argomento: «Ha ricevuto il nostro catalogo come desiderava?» «Ha trovato nel catalogo quello che cercava?» «Ha delle domande sul processo di ordinazione?» ... Per finire, un consiglio: impersonando il cliente di un’altra impresa, testatene l’offerta di ordinazione del catalogo. Scegliete fornitori di cui non avete conoscenza diretta per l’attività di lavoro quotidiana. Potrebbe valere la pena soprattutto dare un’occhiata a uno o più venditori per corrispondenza del settore B2C. Potreste imbattervi velocemente in preziosi suggerimenti da adattare per il vostro processo.

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Non nascondete il vostro catalogo

02 Non nascondete il vostro catalogo

Il lancio di nuovi importanti prodotti è spesso accompagnato da azioni sui media. Attraverso pubblicazioni, pubblicità, campagne distributive e molto altro ancora il gruppo target deve riconoscere i vantaggi offerti dal nuovo prodotto. Esistono piani e misure per i quali i creatori di cataloghi giocano un ruolo importante. Perché per il nuovo catalogo dovrebbe valere qualcosa di diverso da ciò che vale per un nuovo prodotto? Anche un nuovo catalogo racchiude determinate proprietà e caratteristiche che offrono dei vantaggi al gruppo target. In caso contrario, non sarebbe un buon catalogo. Non si tratta solo dei vantaggi dei nuovi prodotti in catalogo, ma anche dei pregi del nuovo catalogo in sé stesso. Perché allora non comunicare questo valore aggiunto prima del lancio del catalogo prodotti, incuriosendo così i gruppi target?

03 Consegna personale da parte del servizio esterno: non lasciate niente al caso

Un nuovo catalogo è spesso utilizzato come occasione di contatto personale proprio nei rapporti con clienti caratterizzati da contatti di vendita molto intensi. Quale contributo può fornire la distribuzione in questo caso?

Il vostro è un catalogo di successo? È un’opera di riferimento, un campione di vendite o il top tra gli strumenti di consulenza, in grado di misurarsi con gli altri del vostro settore? Allora proponete il vostro catalogo stampato per «INKA – Il concorso» 2013. Trovate tutte le informazioni sulle nostre iniziative in tema di cataloghi su www.inka-wettbewerb.de

Come si può entusiasmare il cliente con la consegna del nuovo catalogo? Disponete di molte informazioni sui clienti: sapete attraverso quali media ordinano i prodotti. Sapete quali prodotti hanno ordinato, e quando. La distribuzione conosce lo scopo per cui sono stati ordinati i prodotti, gli accessori ordinati, le richieste effettuate. Perché non sfruttare questo bagaglio di conoscenze in sede di consegna del catalogo? Post-it sulle pagine coi prodotti più ordinati, annotazioni personalizzate sugli accessori, riportare sul nuovo catalogo le annotazioni di quello vecchio insieme a un importante committente per il cliente, mostrare al cliente importanti nuove funzioni del catalogo … sono solo alcuni esempi di come si può pianificare e sfruttare con successo una visita. Porsi come consulente per un proficuo utilizzo del catalogo quale strumento di acquisto consente di distinguersi efficacemente dalla concorrenza. Sicuramente non riesce con tutti i clienti. Ma i clienti importanti e il nuovo catalogo meritano che la sua distribuzione non sia considerata solo una sfida logistica, ma venga sfruttata come strumento di fidelizzazione del cliente.


Personalizzazione? Si può, grazie alla lettera di accompagnamento

04 Personalizzazione? Si può, grazie alla lettera di accompagnamento

Ogni catalogo deve essere un esemplare personalizzato! Una richiesta che mette i responsabili del catalogo, in particolare di cataloghi generali o principali, di fronte a un compito spesso insolubile. Perché di norma il portafoglio prodotti è troppo vasto e profondo e i gruppi target sono troppo eterogenei per consentire di realizzare una personalizzazione che vada oltre gli specifici contenuti di un gruppo target. Dove deve funzionare quindi il contatto personale nella comunicazione di catalogo? Una via d’uscita può essere rappresentata dalla lettera di accompagnamento. Se il nuovo catalogo non viene consegnato personalmente ai clienti dal personale del servizio esterno, la lettera di accompa­gna­mento diventa un obbligo. Invece di utilizzare una «­president’s letter» generica, però, potreste affidare al personale del servizio esterno il ruolo di ambasciatore personale presso il cliente, con il maggior grado possibile di personalizzazione. A livello contenutistico, la lettera di accompagnamento deve contenere punti simili a quelli immaginabili per una consegna brevi manu del catalogo (vedere il consiglio 3). A livello formale deve essere una vera e propria lettera. E dal punto di vista linguistico valgono le regole applicabili anche per ogni mailing orientato al dialogo:

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n scrivete

in prevalenza in terza persona (circa 75% «lei», 25% «noi»/«io»). n Utilizzate lo stile verbale. n Formulate frasi brevi e comprensibili. n Utilizzate con avvedutezza gli elementi di richiamo dell’attenzione (ad es. evidenziature del testo, Johnson Box). n Lavorate con un forte «P.S.». n Indicate le possibilità di contatto.

05 I vantaggi di un catalogo «bene in evidenza»

Se il catalogo è recapitato dal postino, la variante classica col miglior rapporto costiefficienza è il catalogo confezionato in film termoretraibile. In questo caso di norma si utilizza un inserto come supporto per l’indirizzo del destinatario, i dati del mittente e il timbro di affrancatura. L’inserto svolge quindi una funzione estremamente pratica e molti fornitori si limitano ad essa quando spediscono il loro catalogo, sprecando così una preziosa opportunità. Proprio perché contiene i dati dei destinatari, anche la posta interna per lo più recapita l’inserto ai destinatari insieme al catalogo. Quindi è attraverso di esso che si trasmette la prima impressione. Perché allora non sfruttarlo come primo piccolo elemento capace di entusiasmare il cliente?

ale

person Una copia per lei!


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Quando la confezione si presta a qualche miglioramento

Ecco cinque brevi spunti per un inserto in grado di calamitare l’attenzione del cliente: ü Personalizzazione totale Spesso con un catalogo molti fornitori devono comunicare un vasto assortimento a gruppi target per di più eterogenei, di conseguenza molte volte lo spazio per un contatto personalizzato o addirittura individuale è esiguo. Questa importante lacuna potrebbe essere colmata dall’inserto, ad esempio presentando il nuovo catalogo a ogni cliente in una lettera di accompagnamento molto personalizzata. ü Highlight per specifici gruppi target Si può combinare alla lettera di accompagnamento, ma può anche stare da sola sull’inserto: parliamo della presentazione dei vantaggi del nuovo catalogo per uno specifico gruppo target, come soluzioni di sistema per un determinato settore commerciale, esempi di applicazioni, particolari segmenti di assortimento ecc., a cui il cliente viene guidato con espliciti rimandi alle pagine nel catalogo. Tre o quattro varianti al massimo di inserto per specifici gruppi target dovrebbero consentire di coprire praticamente ogni impresa. ü «Guida all’ordine» Se il catalogo deve svolgere la funzione di documentazione d’ordine, perché allora non mettere per prime le cose più importanti? Sfruttate l’inserto come guida informativa per tutte le modalità di ordinazione offerte.

ü Le

cose importanti fuori dal catalogo Dovete rendere note fiere, roadshow, nuove offerte online e mobile, nuovi referenti, un nuovo corporate design ... anche in questo caso l’inserto può essere il posto giusto in cui farlo. ü Inserto

multipagina A seconda della funzione comunicativa da svolgere, naturalmente, potete anche strutturare l’inserto come documento multipagina con spazio per informazioni più approfondite.

06 Q  uando la confezione si presta a qualche miglioramento

Nel caso di cataloghi generali o principali con validità di un anno o anche superiore una delle sfide più impegantive è la seguente: come posso fare in modo che sia i miei clienti attuali che i nuovi clienti e gli interessati conservino il catalogo nello scaffale anche se quando lo ricevono non hanno esigenze immediate in relazione al mio portafoglio? È naturale: con la rilevanza sostanziale dell’assortimento oppure con utili informazioni tecniche e di contorno fornite nel catalogo su ogni tema, con la qualità delle informazioni di prodotto e con la riconoscibilità del marchio del fornitore.

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Come nobilitare il catalogo nella lavorazione successiva

Un’altra possibilità per conferire al catalogo una forte attrattiva sono l’imballaggio e/o il confezionamento. Grazie a originali soluzioni personalizzate potete sviluppare il vostro catalogo stampato in un vero oggetto capace di trasmettere in modo entusiasmante l’assortimento o il messaggio centrale della vostra azienda sul piano della forma, del materiale e della funzione.

«Soluzioni di confezionamento» come queste non sono certo misure volte a incrementare l’efficienza del catalogo sotto il profilo dei costi di realizzazione. Prodotte in tirature limitate e riservate a determinati clienti e occasioni particolari, queste versioni contribuiscono però sicuramente a garantire al vostro catalogo un posto sullo scaffale, e non nel cesto della carta straccia.

Un esempio: un fabbricante di componenti offre più serie di prodotti per diverse esigenze prestazionali del cliente. La vostra promessa di valore aggiunto è che a seconda della necessità il cliente può combinare i componenti di diverse serie in un’applicazione personalizzata. Nella comunicazione questa promessa si posiziona come “filosofia modulare”. Il fabbricante pubblica un catalogo dedicato per ogni singola serie di componenti. Ma non è proprio questo un modo di spianare la strada alla concezione di una «edizione completa del catalogo» in cui la «confezione» traduca con la forma, l’aspetto e la funzione la promessa di valore aggiunto del fabbricante in un «oggetto modulare»? Le opzioni di realizzazione creativa sono praticamente illimitate e spaziano dal semplice raccoglitore verticale agli elementi modulari con lo sviluppo di una propria drammaturgia di manipolazione personalizzata e l’integrazione di eventuali ulteriori mezzi di comunicazione, come ad esempio i give away.

07 C  ome nobilitare il catalogo nella lavorazione successiva

Parziale vernice lucida UV per il logo presente sul catalogo, moduli d’ordine perforati o panoramiche generali del sistema da staccare, goffrature sulla rilegatura o marcature fustellate per una consultazione ottimale: in fatto di lavorazione successiva e nobilitazione non c’è praticamente limite alla creatività. Così facendo, tuttavia, oltre a nobilitare il catalogo si gonfiano anche velocemente i costi. Già nella scelta dei tipi di carta ogni grammo in più appesantisce anche la vostra fattura, per non parlare del tipo di rilegatura. Vale però la pena di fare qualche riflessione creativa sull’argomento. Perché proprio l’esperienza tattile del catalogo sottolinea i punti di forza peculiari della stampa: credibilità, inalterabilità, valore intrinseco.


Il titolo del catalogo: il vero paziente nel B2B

Sfruttate quindi, almeno nella concezione, le eccellenti opportunità offerte dalla lavorazione successiva per incarnare la vostra promessa di valore aggiunto, i messaggi del vostro marchio e il mondo dei vostri prodotti. Perché alla fine, con uno sguardo ai possibili costi di realizzazione, potete sempre limitare passo passo le vostre idee al minimo rappresentabile. E un nastrino segnalibro nel colore aziendale primario, ad esempio, non costa necessariamente un patrimonio ma per i vostri clienti può essere la prova tangibile fin dal primo sguardo della serietà con cui prendete la vostra promessa di semplicità d’uso del catalogo.

08 Il titolo del catalogo: il vero paziente nel B2B

«Chi non vende col titolo ha troppi soldi», postulano i creatori di cataloghi nella vendita per corrispondenza B2C. E voi, come fornitori B2B? Cosa dovete magnificare nel titolo se, considerando il vostro vasto portafoglio e i vostri eterogenei gruppi target con le loro chiare esigenze, non avete nessun «eroe» tra i vostri prodotti? Le prime pagine dei cataloghi B2B sono infatti un problema strategico. «Sprecare» la pagina del vostro catalogo con le più alte potenzialità di vendita sarebbe sicuramente la risposta sbagliata.

Da una parte esistono semplici regole di accettazione generale su quali dovrebbero possibilmente essere le informazioni contenute nel titolo di un catalogo B2B. Rientrano tra queste: n il logo aziendale n un titolo del catalogo significativo (headline) n l’informazione su che tipo di catalogo si tratta (catalogo principale, estratto, delle novità ecc.) n il periodo di validità n le modalità d’ordine (principali) e di contatto Dall’altra, a seconda delle finalità del catalogo le opinioni su cosa si possa «vendere» sulla prima pagina del proprio catalogo risultano molto diverse. Ecco alcune considerazioni esemplificative: n Orientamento: Una modalità scelta spesso è la raffigurazione di un prodotto rappresentativo dell’assortimento del catalogo. In combinazione con le informazioni del testo, si crea insieme al titolo un rapido orientamento per l’utente su ciò che troverà nel catalogo. n Marchio: Rappresentazioni creative capaci di visualizzare il nucleo e i valori del vostro marchio aziendale in combinazioni di testo e immagini sorprendenti e dalla forte capacità attrattiva possono essere un’altra modalità di realizzazione del titolo, ma spesso realizzarle è tutt’altro che facile.

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Ottenere un grande effetto con piccoli dettagli del sommario

n Promessa

di qualità del catalogo: Perché non giocare nel titolo gli argomenti principali sui vantaggi del catalogo? Se, ad esempio, avete concepito il vostro catalogo principalmente come aiuto alla progettazione, opera di consultazione o documentazione d’ordine, questa informazione – tradotta in grafica, immagini e testo – potrebbe creare un titolo utile per i clienti.

Un aspetto importante nella strutturazione del titolo e per ogni informazione del catalogo: mettetevi nei panni del cliente e chiedetevi cosa crea un vantaggio ai vostri clienti. Una foto della sede aziendale molto raramente lo fa. P.S.: non dimenticate l’ultima di copertina. Anch’essa è una pagina del catalogo di forte attrattiva. 09 Ottenere un grande effetto con piccoli dettagli del sommario

Un sommario è solo l’elenco del contenuto con rimandi alle pagine. Facilissimo, vero? Certo. Chi però ha già avuto a che fare con sommari non ben realizzati sa quanto possono compromettere l’utilizzo di un catalogo. Soprattutto nel caso di pubblicazioni voluminose. Nel peggiore dei casi il sommario trasmette la prima impressione del catalogo.

Ecco quindi quattro regole di base su come attirare correttamente il cliente con il sommario e guidarlo in modo mirato nel catalogo e fino al capitolo cercato: n Posizionate

il sommario principale nel primo punto possibile. Poiché la qualità della maggior parte dei cataloghi B2B vive non ultimo della velocità con cui il cliente trova il prodotto cercato, il consiglio spesso è addirittura di posizionare il sommario principale direttamente dopo l’apertura del catalogo sulla pagina destra. n Pensate ai nuovi clienti. Fortunatamente non saranno solo i fedeli clienti consolidati a sfogliare il vostro catalogo, ma anche nuovi clienti. Non dovete dare per scontato che conoscano i marchi, le denominazioni dei modelli, le abbreviazioni ecc. da voi utilizzate, pertanto vale forse la pensa di verificare i titoli dei capitoli: sono significativi, comprensibili per ogni utente e chiaramente distinguibili l’uno dall’altro? n A volte di meno è di più. Può valere anche per il sommario principale del catalogo, ad esempio se il catalogo contiene più capitoli a loro volta suddivisi in sottocapitoli. In questi casi occorre capire se per trovare rapidamente ciò che si cerca sia meglio elencare tutti i capitoli e sottocapitoli o se per il cliente non sarebbe più comodo vedere solo la panoramica dei capitoli principali. Nel secondo caso,


Come trasformare facilmente le pagine iniziali in efficaci ambasciatori

la consultazione dei sottocapitoli avviene tramite sommari inseriti nella pagina iniziale di ogni capitolo. n Combinate il sommario principale con altre informazioni sulla consultazione. Se, ad esempio, per guidare meglio l’utente impiegate marcature di registro o una serie di linguette colorate, create un legame creativo (di norma un’associazione 1:1) tra i corrispondenti capitoli del sommario e del registro. Un sommario di buona qualità non è roba da scienziati atomici. Ma è uno strumento importante per il successo del vostro catalogo presso il cliente.

10 Come trasformare facilmente le pagine iniziali in efficaci ambasciatori

Una delle leggi più importanti per i creatori di cataloghi del settore B2C recita: «Dite sempre esattamente ai clienti cosa devono fare. Anche se vi sembra ovvio.» Viceversa, non si deve mai assegnare un compito al cliente che sfoglia il catalogo. Anche per i progetti di concezione di cataloghi B2B nella pratica si è diffuso il costume di verificare almeno una volta la reversibilità di questa legge. Perché non ultimo in questo modo potreste reperire

contenuti utili per le pagine del vostro catalogo. La procedura da seguire è semplice: all’inizio raccogliete tutte le potenziali domande che un cliente potrebbe avere sfogliando il vostro catalogo in diverse situazioni d’uso. Esempi comuni di tali domande sono: n Quali

prodotti dell’assortimento comprende il catalogo, quali non comprende e dove si trovano? n A chi si rivolge il catalogo, cosa offre specificamente il catalogo per questi gruppi target e dove e/o come questi gruppi target trovano le suddette offerte (ad es. esempi applicativi, rappresentazioni di sistema, singoli segmenti dell’assortimento ecc. specifici per determinati gruppi target)? n Cosa è cambiato nel catalogo rispetto all’ultima edizione e quali vantaggi offre al cliente? n Quali modalità di ordinazione esistono e come si deve procedere in concreto? n Quali altre offerte di informazioni/servizi/ contatto esistono, quando vale la pena utilizzarle e per chi e con quale precisione sono raggiungibili (ad es. configuratori, ausili interpretativi, schede di prodotto, testi di gare, hotline per servizi e/o consulenza, canali social media)?

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Come trasformare facilmente le pagine iniziali in efficaci ambasciatori

Nel passo successivo, stabilite una priorità tra le domande e decidete a quali intendete dare effettivamente risposta nel catalogo. Formulate quindi le risposte col necessario livello di dettaglio. Ora non vi resta che redigere i testi in modo che siano adeguati a un catalogo (brevità, stile verbale, terza persona ecc.) e arricchirli con grafica e immagini e con richieste di intervento. Durante queste operazioni noterete che le vostre risposte soddisferanno quasi «automaticamente» la nota esigenza in fatto di testi (per cataloghi), ovvero trasportare reali vantaggi per i clienti. Così facendo generate in modo piuttosto semplice contenuti considerati utili e portatori di reali argomenti a vantaggio e potete riempire parti delle pagine iniziali del catalogo calamitando al meglio l’attenzione del cliente.

I 10 consigli e altri articoli di possibile interesse sul tema «cataloghi di prodotto» li trovate sulla nostra hompage all’indirizzo www.tanner.it/10-consigli


Come fornitore di servizi per la comunicazione tecnica supportiamo i nostri clienti dalle fasi di ricerca e concezione alla stesura redazionale, fino alla messa a disposizione di cataloghi efficaci su diversi media. «Efficaci» significa: in grado di guidare con sicurezza i diversi gruppi target lungo l’intero processo di consulenza, scelta e ordine. I dati di crescita della nostra clientela sono la dimostrazione lampante di quanto questo possa riuscire con successo.

I nostri esperti di cataloghi sarebbero felici di fare la vostra conoscenza. E voi? Telefono +39 010 818 30 51 info@tanner.it

Il nostro know how: migliaia di pagine di cataloghi e brochure di eccellente qualità e innumerevoli concetti ideati per i settori più diversi. Avvalendoci dell’esperienza derivante da migliaia di cataloghi analizzati e valutati nell’ambito della nostra iniziativa INKA. Per la realizzazione mettiamo a frutto la pratica pluriennale maturata nell’impiego di sistemi di publishing.


TANNER s.r.l. Salita Santa Caterina 10/10 I-16123 Genova (GE) Telefono +39 010 818 30 51 Fax +39 010 818 30 58 info@tanner.it www.tanner.it

10 consigli per un catalogo «di successo»  

Per la prima impressione non c’è una seconda chance. Si tratta di una formula trita e ritrita. Ammettiamolo. Ma è comunque una constatazione...

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