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Los cinco hitos de la publicidad Pablo Mendoza , socio director de Make it Easy

online

Por si a alguien le quedaban aún dudas de que la frontera entre lo virtual y lo real es cada vez más fina, le invito a que lea este artículo. En la todavía breve pero muy intensa relación que mantienen en Internet las marcas con los usuarios, se podrían destacar cinco hitos: El primero de los Hitos corresponde a los días del “BOOM”, en donde el auge de la publicidad en display ganaba terreno al GRP tradicional, cuando todo estaba de moda si se apellidaba .com. Fue una época desaforada de grandes proyectos, del nuevo talento, de los cheques con muchos números (y no sólo porque la moneda fuera la peseta). Pero también se vivió el inevitable “CRASH”, por verse truncadas las expectativas depositadas en proyectos de muy complicada viabilidad financiera. La relación entre los usuarios y las marcas, publicitariamente hablando, se canalizaba a través de un CPM basado en el branding, con una planificación mucho menos segmentada. Al usuario se le daba la oportunidad, si estaba interesado en el anuncio que veía (sin ritch media) llegase a un escaparte con un solo click de ratón. Precisamente, ésta fue la gran diferencia entre los soportes tradicionales como la TV, la radio o la prensa, e Internet. La segunda gran etapa o Hito llegó con la publicidad contextual en donde, principalmente de la mano de Google, se ofrecía al usuario únicamente la publicidad relacionada con las palabras escritas en su buscador. El argumento era de peso: “¿qué utilidad le puede aportar al usuario un impacto publicitario no deseado o fuera del ámbito de su interés?” Esta época es la del auge de las estrategias del SEM y SEO, estrategias que han debilitado la importancia del display, que va degenerando del CPM al CPC, de éste al CPL y finalmente al CPA. Actualmente sólo los grandes soportes de audiencia pueden sostener exitosamente su modelo publicitario en el CPM. Aunque con este modelo todavía la barrera entre lo real y virtual no se ha roto, sí es cierto que la publicidad en buscadores se ha convertido en un gran punto de venta. A un solo click se puede contratar un viaje, comprar un artículo, cambiar de hipoteca, etc… Este modelo está muy relacionado con el despegue del comercio electrónico y, por lo tanto, también con la adaptación en las empresas de los procesos telemáticos. El tercer hito creo que viene determinado por la irrupción de las redes sociales. La explosión de este nuevo canal se produce principalmente porque se pone al alcance de todo el mundo una tecnología fácil de usar, universal y muy barata. Ya no se trata de ofrecer un punto de venta que conecte al usuario con los anunciantes, como lo consigue la estrategia de SEM Y SEO. Ahora las marcas también tienen la posibilidad de conocer de primera mano las emociones y los comportamientos de los usuarios. Pero ya no sólo en relación con sus propios productos y servicios, sino también con los de la competencia.Las empresas tienen que entender que no se trata de atraer a los usuarios hacia sus escaparates, sino de trasladar sus mensajes allí donde los usuarios han decidido libremente conversar. Además, hay que hacerlo de una forma sutil y siempre bajo la perspectiva de ofrecer valor añadido, porque sino los usuarios darán la espalda a dicha marca. Se trata de persuadir y enamorar sin impactar, porque lo internautas ahora tienen parte del control de la comunicación de las marcas. El cuarto hito está empezando a despuntar. Se trata de la geolocalización, que podemos considerar como el paso más importante en la integración de la publicidad o, mejor dicho, de la vida en la publicidad. Frente a la saturación de los medios convencionales y la rápida inclusión que las compañías están haciendo en las redes sociales, la apuesta por la geolocalización se muestra como una opción no intrusiva para el usuario y con un valor offline real. Al igual que sucede en las redes sociales, se trata de que sea el propio consumidor el que acuda a las compañías de su elección en busca de aquello que considera relevante. Lo que comenzó con GoogleMaps, que nos indica dónde están los establecimientos


y nos enlaza con su presencia online. El principal socio para que la geolocalización se expanda nuevamente es el teléfono con aplicaciones y conexión a internet, que se consolidará como el mejor medio para conectarse con los usuarios, puesto que vive con ellos permanentemente (o en el bolsillo/bolso o en la oreja). El ejemplo de Foursquare (junto con Places de Facebook y Lugares de Tuenti) es el más representativo. Con abrir una aplicación, el usuario se encuentra con todos los lugares que hay a su alrededor y con las valoraciones que otros usuarios hacen de ellos. Las compañías, por su parte, están invitadas a ofrecer promociones, descuentos y ofertas para los usuarios que lleguen a ellas a través de estas nuevas herramientas de fidelización. La posibilidad real de entrar por primera vez en un restaurante y saber qué pedir gracias a los consejos de otras personas, tiene un valor intangible para el usuario pero determinante en su elección. Las empresas, definiendo con mucho criterio la información que el usuario necesita ó quiere de su ubicación física, tienen la oportunidad de entregársela en la palma de la mano. Otra propuesta, que podría convertirse en breve en el quinto hito de la publicidad online, por su gran potencial, es la realidad aumentada. Aplicaciones como Layar permiten ver literalmente la calle por la que estamos paseando y los establecimientos que se encuentran en ella, con todos los matices que las marcas quieran implementar. Aunque falta por determinar qué opciones elegirá el usuario de forma mayoritaria, sí veremos eventualmente aumentar la interacción entre éste y las compañías a través de estas nuevas formas de publicidad, definiéndose así la bidireccionalidad del medio. En todo caso, es en este punto donde definitivamente la frontera entre lo virtual y lo real se romperá. Quizá entonces, de la mano de estas tecnologías, los usuarios empiecen a sentir la publicidad como un elemento de valor añadido, y no a verla como un elemento intrusivo en sus vidas.


El Publicista 26oct2010