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Les éphémères de la mode Les catalogues comme livres de photographie Se servir de la photographie pour communiquer à grande échelle a longtemps été un vœu pieux dans la courte histoire du médium. L’emballement industriel du XIXe siècle se déroule de concert avec le développement de la discipline, mais c’est l’essor des procédés photomécaniques des années 1920, et leur entrée sans retour dans la presse, qui marque véritablement les débuts de la photographie comme outil de communication. La couleur vient plus tard, les guerres passent, la réclame s’étend, se complexifie et les Trente Glorieuses sont également les années fastes de la publicité. La compétitivité effrénée de l’industrie de la mode exige une sophistication accrue des dispositifs de communications, une affirmation plus forte de l’identité des marques, au delà des vêtements et de la collaboration traditionnelle du couturier et du photographe. Les années 1980, consacrent le designer graphique, son rôle de pivot et de chef d’orchestre dans une stratégie globale et ambitieuse pour se distinguer de la concurrence. De la synergie des acteurs en présence - styliste, designer graphique, photographe - naissent des catalogues commerciaux, insolites et éphémères, sans valeur marchande, ni numéro de publication ; bien souvent des espaces d’expérimentations, d’innovations graphiques et photographiques. Ces objets, porteurs de connaissances sur une industrie en mutation et sur ses acteurs constituent l’une des pages les plus intéressantes de la communication des marques. La librairie Tailor Books, spécialisée en livres de photographie de mode, est présente pour la troisième année consécutive au Festival de Mode et de Photographie de la Villa Noailles. Cette nouvelle participation amorce le début d’une activité d’édition et de production d’expositions dédiées au livre de photographie lui-même. Pour cette première exposition, Tailor Books fait appel aux talents de Marco Pecorari (Ph.D, directeur du MA Fashion Studies à Parsons The New School, Paris) et Marlène Van de Casteele (Enseignante en histoire de la mode à l’ENSAD et doctorante sur la photographie de mode, Lyon 2).

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«Points du toucher» : Vers une épistémologie de la mode Marco Pecorari

Pour son défilé homme printemps-été 2009, la Maison Martin Margiela a reproduit un catalogue à grande échelle. Debout devant des panneaux blancs géants rappelant les catalogues iconiques de la maison en accordéon – jusqu’à la typographie des descriptions et les numéros des vêtements – les mannequins posaient derrière des plaques noires rectangulaires qui dissimulaient leur regard, un rappel des fameuses Incognito qui barraient les yeux des mannequins d’une bande noire. En transformant le défilé en «catalogue vivant», Margiela a inversé le mécanisme de la présentation du défilé et /ou de la collection qui cesse ainsi d’être le support paratextuel de la collection pour devenir protagoniste. Décision qui manifestait une fois de plus l’intention de la marque belge de renverser les pratiques de la mode, tout en se voulant un hommage aux catalogues et matériels éphémères dans leur ensemble. Et un exemple de leur place dans les façons de présenter la mode – eux qui sont des instruments de la connaissance de la mode. Alors que vêtements, défilés, boutiques et magazines ont (à juste titre) été au centre de l’attention des études sur les espaces dans lesquels la mode est matérialisée, trop souvent des matériels moins à l’honneur – tels les catalogues, les communiqués de presse, les badges d’accès backstage – ont été relégués au rang d’éléments annexes dans l’étude de la mode, et ainsi non considérés comme objets dignes d’étude à titre propre. C’est bel et bien le cas de ces matériels éphémères de la mode qui sont souvent le résultat d’un investissement à la fois économique et créatif mais finissent cependant la plupart du temps par être jetés. Issus de collaborations durables entre stylistes de mode, photographes de mode, graphistes, directeurs artistiques, maquilleurs ou mannequins, ces matériels éphémères circulent au sein de canaux de distribution privés et prennent des formes multiples et extravagantes. Le catalogue automne-hiver 86-87 de Yohji Yamamoto avait la forme d’un livre ouvert représentant l’artiste italien Luciano Castelli en train de peindre, vêtu des créations de Yamamoto. Le carton d’invitation d’Angelo Figus pour l’automne-hiver 2002-2003 était en forme de disque vinyl, alors que les invitations de la Maison Martin Margiela ont tour à tour pris la forme d’un plat ou d’un calendrier. Les communiqués de presse de Prada pour le printemps-été 1992 ont été écrits par la rédactrice de mode visionnaire Anna Piaggi, alors que celui de Bernhard Willhelm pour le printemps-été 2003 mêlait des poèmes et des nouvelles à la présentation de la collection. Malgré leur nature particulière, ces types d’objets ont souvent été utilisés comme sources documentaires et ont par conséquent souffert d’un manque d’attention quant à leur contribution spécifique à la connaissance de la mode. Ces matériels éphémères sont en fait davantage que de simples objets promotionnels ou, inversement, des tentatives élaborées de camoufler leur fonction commerciale. Au contraire, ils peuvent être appréhendés comme les espaces dans lesquels les discours sur la mode se construisent et prolifèrent. Ces matériels ne sont pas épistémiques uniquement dans la façon dont ils affichent des informations sur les pratiques de l’industrie – que ce soit en enregistrant le backstage du défilé ou en marquant la nature de la collection – mais parce qu’ils représentent la nature éphémère de la mode, ses pratiques et ses idéaux, voire ses stéréotypes. C’est ainsi que la Maison Martin Margiela, en faisant figurer les signatures des membres de son équipe dans l’invitation printemps-été de 1991, souligne la nature collaborative de son travail, et reconnaît et utilise le rôle de la signature comme un index des auteurs de la mode. De même, le graphiste Paul Boudens, se sert de son propre sang pour l’invitation automnehiver 1998-1999 de Jurgi Persoons comme instrument graphique suggérant la cruauté de l’industrie de la mode, ses conditions de travail inhumaines ainsi que son approche personnelle viscérale de son travail. Inversement, l’invitation pour le printemps-été 1990 de Van Beirendonck prend la forme d’un journal qui met à l’honneur certains noms (photographes, maquilleurs, graphistes par exemple) du monde de la mode à Anvers.

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En effet, au lieu de l’imitation, ou de l’élévation, d’une pratique artistique, ces éléments pratiques deviennent des espaces où les instruments et les tropes de la mode sont articulés et analysés dans une sorte d’autoréflexivité à laquelle manquent cependant l’usage et le degré d’autocritique comme dans le cas du communiqué de presse de Raf Simons pour le printemps-été 2003. Se posant en critique du consumérisme de la mode, le communiqué de presse joue ce rôle critique tout en dissimulant sa fonction commerciale et sa participation à la sphère consumériste. En effet ces éléments éphémères portent en eux des informations ambivalentes dont leurs possesseurs doivent être avertis. Ainsi lorsqu’elle parle des autobiographies de designers par exemple, l’historienne du design Denise Whitehouse nous rappelle à quel point il est important de bâtir des «stratégies critiques» pour analyser la rhétorique du discours autobiographique. De même, en abordant la portée épistémologique des matériels promotionnels éphémères il est important non seulement de s’intéresser à ce qu’ils nous «disent» mais aussi à comment ils le disent et à ce qu’ils ne nous disent pas. En fait, le savoir transmis par ces matériels se situe souvent entre fiction et réalité, ce qui en même temps atteste la nature de leur valeur épistémologique. En termes concrets, le carton d’invitation fait d’un échantillon de tissu, le communiqué de presse rédigé sous forme de poème ou l’image floutée d’un vêtement apparaissant dans un catalogue peuvent très bien produire une information sensorielle sur ce vêtement et non pas simplement susciter la curiosité de leur possesseur du fait de leur extravagance. Au contraire, ils peuvent être dotés d’un fonctionnement systémique très particulier et capable, une fois révélé, d’atteindre un niveau d’efficacité élevé dans la transmission d’un savoir sur la mode. Les interrogations qui entourent ces éphémères présupposent donc la quête d’une épistémologie de la mode qui, en quelque sorte, suit ce que le philosophe Hans-Jörg Rheinberger propose comme un «récit de la production du savoir centré sur l’objet, fondé sur le matériel» («object-centred, materiallyfounded account of knowledge production»)1. Dans son Epistemology of the Concrete (2010) Rheinberger insiste sur l’importance d’une réflexion autour des «objets épistémiques» en tant que «choses qui incarnent des concepts» afin de renforcer «le pouvoir des objets matériels – par opposition aux idées ou aux concepts – comme forces motrices du processus de l’acquisition du savoir.» L’idée de Rheinberger explique ainsi pourquoi il est important de penser à la façon dont nous comprenons au travers de ces matériels éphémères où se situe le savoir sur la mode qui n’est pas qu’une transcription. Dans les éphémères de la mode, le savoir n’est pas transmis uniquement par le langage textuel et visuel mais, contrairement à ce que Barthes suggérait dans Système de la mode (1967), est aussi évoqué au travers du matériel comme le souligne Yohji Yamamoto dans le catalogue de la collection femme de l’automne-hiver 1991-1992. «Oui, on arrête de penser. Et un plan, un objectif fixe s’estompent. Au-delà, à travers mes doigts qui continuent leur action. J’ai confiance en mes doigts. C’est ce que je veux faire.» Ces mots sont écrits le long de deux images représentant les mains du designer en train de travailler un vêtement et imprimées sur une double page A2 repliée, au papier brillant évoquant le tissu utilisé dans la création du vêtement. En attribuant à ses doigts une sorte d’indépendance, le designer présente un moment de sensibilité tactile, détaché de la pensée consciente: un savoir charnel. Ici Yamamoto suggère une distinction entre la pensée rationnelle et consciente d’une part, et la perception tactile au travers de ses doigts d’autre part. D’une certaine manière, cette page du catalogue de Yamamoto met en valeur les propriétés du toucher et du savoir tactile dans la mode, stimulant une réflexion à la fois sur la pratique de la création de vêtements et la transmission du savoir au sein (et au sujet) de la mode. Ce qui semble nécessiter un «point du toucher» plutôt qu’un «point de vue». Selon le Robert de la langue française, le «point de vue» est la «manière particulière dont une question peut être considérée.» Transposée à cet allusif «point du toucher», l’idée qu’il y ait une manière de considérer une question suppose des significations autres et souligne comment, dans la mode, les questions du toucher correspondent aux questions du savoir. 1 Hans-Jörg Rheinberger, «A Reply to David Bloor: «Toward a Sociology of Epistemic Things», Perspectives on Science 13.3 (2005): 406.

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La photographie de mode face à la commande Marlène Van de Casteele

Dans un système mondialisé où les réalités économiques et créatives coexistent bel et bien, la commande ne pose plus de cas de conscience. Chacun en a pris son parti : institutions, photographes, DA, agents, marques. Dans la mesure où les séries éditoriales des magazines de mode sont redevenues des laboratoires narratifs où exercer sa créativité, laissant à la publicité le soin de répondre aux caprices du marché, la commande et l’œuvre personnelle se voient à nouveau réunies. La multiplication des supports de diffusion a permis au photographe mandaté de couper court à l’acte répétitif et cloisonné de la commande, qui impliquerait que celui-ci y perde son âme et son inspiration. Mais le détournement de la commande n’en reste pas moins un petit jeu apprécié au sein de la tradition critique de la photographie de mode — celle qui souhaite aller à l’encontre des critères de beauté, pour mieux titiller son lectorat. La commande a ainsi pu forger sa propre esthétique ; à défaut, sa philosophie. « Il faut sûrement voir dans la soumission à la commande, une façon de conjurer l’angoisse du faire, une oblitération provisoire du doute de créer. À ce compte, il importe peu de savoir si l’œuvre – poétique ou photographique — s’est bâtie contre la commande ou en la détournant 1. » Bien qu’il n’y ait jamais eu d’autorité académique photographique soucieuse d’ostraciser toute œuvre de rang impur — à l’instar de la tradition picturale —, les photographies de commande ont longtemps été dévaluées. De la photographie scientifique, amateur, au photoreportage, à la photographie publicitaire ou de mode, un classement hiérarchique informel, a collé des étiquettes sur les pratiques photographiques. Apparues sous le joug des premières critiques du médium, en 1848, et affinées au fil de la reconnaissance institutionnelle de chaque discipline, ces lignes imaginaires ont sous catégorisé les genres selon divers critères ayant trait à l’autonomie créative du photographe, à l’engagement de son intégrité, au taux de synthèse entre fiction (mise en scène) et réalité (instantanéité), aux techniques utilisées, au support de diffusion, à la réception critique et, bien souvent, aux émoluments et retombées financières perçus par l’auteur — l’artiste moderne sans le sou n’étant susceptible de créer que dans le dénuement. Une idée reçue qui procède de cette antinomie entre la gratuité de l’art et la bassesse de l’argent, ancrée au milieu du XIXe siècle. Par la somme de déductions de pensées et de calculs tautologiques, la photographie de mode qui répond en premier lieu à une stratégie d’échanges commissionnés, avant d’escompter se mouvoir en expérience esthétique, s’est trouvée sacrifiée sur l’autel de sa légitimité artistique. En lien avec une industrie de la mode « superficielle » et pourvoyeuse de gains providentiels, la discipline reste mésestimée. Dans le champ de l’esthétique et de l’histoire de l’art, dans le monde de la publicité et de l’édition, on l’accuse de faire la promotion d’une industrie frivole, loin de la sophistication visuelle et critique de la photographie d’art. De perdre son intégrité artistique au contact des marques commanditaires. De participer à un système répressif en alimentant les idéologies de la consommation. Si, comme l’affirmait Baudrillard, dans Le système des objets (1968) : « Il n’y a plus de projet, il n’y a plus que des objets, ou plutôt le projet n’a pas disparu : il se satisfait de sa réalisation comme signe dans l’objet», quel est de ce fait le véritable projet de la photographie de mode dans notre pratique sociale ? “What’s Wrong with Fashion Photography? (Apart from being sexist, racist and capitalist…)” se demandait encore Janice Hart, dans un article de Creative Camera en décembre 1985. Reconnue artistiquement à partir du moment où elle réussit à exister ailleurs que dans le milieu de la mode — quand elle flirte avec le portrait ou le documentaire, quand elle sort du cadre du magazine pour devenir une image métropolitaine multiple, et surtout quand elle s’expose dans de grandes institutions telles que le MoMA, le Met ou la National Portrait Gallery— c’est ainsi qu’elle a fait face,

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jusqu’au milieu des années 1970 aux États-Unis et aux années 1980 en France, à un mépris de la critique d’art et des institutions muséales. Paradoxalement, dès lors qu’elle devient aussi un phénomène de mode dans les musées — depuis 15 ans, des expositions monographiques hagiographiques à visée mercantile fleurissent dans les grandes capitales de la mode —, elle fait aussi douter de ses valeurs… L’inextricable question de sa légitimité artistique et culturelle, dans le jeu de la commande, serait-elle insoluble ? Lorsqu’en 1971, sous l’impulsion de Jean-Claude Lemagny, la Bibliothèque Nationale de France se dote de sa première galerie d’exposition entièrement consacrée à la photographie, la quête d’une légitimité générale du médium et la volonté de patrimonialisation de la photographie, suscite de vifs débats — les mêmes qui hantaient alors les revues du XIXe siècle. Les premiers musées de la photographie appliquent en effet à la lettre les méthodes de légitimation des musées des beaux arts, pour justifier de leur existence. Et pouvoir acter de la photographie comme art autonome, en cela opposé à la photographie appliquée — le reportage, l’architecture, la mode et la publicité — « dans la mesure où elle trouve son débouché et son mode d’expression naturelle dans les publications 2», se justifie Lemagny. Mais il convoque aussi la figure de l’auteur pour justifier sa démarche théorique — « Nous assistons aujourd’hui à l’essor d’une photographie qui se pense elle-même comme liberté créatrice. Ce qui signifie qu’elle revendique le droit d’interpréter à sa manière, de transformer et, même si elle ne déforme rien, de subordonner l’objet à l’initiative de l’auteur 3.» La commande est alors perçue comme une épine dans le pied de tous les défenseurs de la photographie pure. Car c’est bien la reconnaissance tardive des institutions qui oblige à tenir ce type de discours, tendant à faire penser que la situation de la commande est définitivement incompatible avec la « photographie créative ». Et ce, bien que des livres d’auteur 4 « commandés », consacrent depuis le milieu des années 1950, l’aboutissement du processus photographique. Ce type de discours tolérait en effet uniquement la commande si elle laissait le photographe entièrement libre de ses faits et gestes. Ou bien, si elle était cautionnée par l’État. Les missions photographiques publiques 5 à visée conservative et réformative ont légitimé le statut de la commande en subventionnant la photographie par le biais de programmes d’échanges culturels, de bourses et d’organismes de financement qui renforçaient visiblement leur image de marque. La façon dont les institutions et penseurs de l’image ont catégorisé la photographie, pour mieux la classer dans des tiroirs, a souvent irrité les faiseurs d’images… En témoigne une assertion de Jeanloup Sieff : « Les cloportes à imperméables gris n’ayant pas encore inventé la subtile distinction entre le travail de « commande » et le travail « personnel » (ou, pour employer leur jargon entre « la photographie mercantile » et la « photographie créative »), nous considérions tous notre travail comme personnel et les commandes comme un moyen de pouvoir le réaliser, en détournant le plus souvent, les obligations qui nous gênaient 6. » Selon les praticiens, ces distinctions internes n’existaient qu’aux yeux des commanditaires et du public. « Je suis photographe. Je fais des images avec des objets, mais ça ne m’enferme pas pour autant. Je n’ai pas envie de m’enfermer dans la photo de mode non plus 7 (…) » réagissait récemment le jeune photographe Philippe Jarrigeon, sur son classement dans l’écurie des « photographes de nature morte ». « Aujourd’hui, le message est passé, mais ça n’a pas été sans peine… » poursuit-il, comme pour mieux signifier que ce sont bien les commandes auxquelles il répond et la multiplication des propositions à sens unique, qui apposent inconsciemment des casquettes sur les pratiques. Si les photographes refusent de se laisser enfermer dans des cases, nombreux sont ceux qui rejettent de façon encore plus virulente le titre de « photographe de mode ». Exceptions faites de quelques grands noms de la photographie — Penn, Newton, Bourdin ou Meisel —, rares sont les photographes de mode qui se revendiquent comme tels, du Baron de Meyer à Inez Van Lamsweerde et Vinoodth Matadin, en passant par William Klein et Juergen Teller. Après plus de trente ans de carrière au sein du Vogue US et du Harper’s Bazaar, le photographe de mode le plus prolifique de la seconde moitié du XXe

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siècle, Richard Avedon, considère son travail pour les magazines de mode, à partir de la fin des années 1970, comme les « provisions » nécessaires pour mener à bien ses autres projets 8. Quand il résume sa carrière pour son imposante Autobiography publiée en 1993, il ne conserve que quatre photos du Vogue américain, préférant se retourner sur sa carrière de photographe portraitiste. Il n’en choisit que dix pour Evidence 1944-1994, la rétrospective que lui consacre le Whitney Museum l’année suivante et n’en retient que trois de plus pour Women in the Mirror (2005), son livre posthume. « La photographie de mode n’est pas un art qui tend vers l’infini. Elle s’empare et traite en permanence de la surface des choses et ça ne m’intéresse plus. Quand j’étais jeune, mes besoins artistiques correspondaient très exactement à ceux du magazine pour lequel je travaillais — Harper’s Bazaar. Ce que je voulais y exprimer y était publié. À un certain moment, les besoins des magazines de mode n’ont plus été les miens 9. » énonce-t-il. La pérennité, la porosité art et mode, la liberté créative, la pression commerciale sont des thématiques incontournables dans les discours des photographes de mode. La production (et le succès) d’une image de mode ayant toujours reposé sur la tension entre l’expression personnelle et la contrainte éditoriale, le rêve et la réalité. En filigrane, figurent aussi des revendications liées à la nature de leur fonction, la quête de reconnaissance sociale et la lutte opiniâtre pour contrer le jugement critique d’une culture savante dominante régie par un système de pensée uniforme. Un photographe de mode doit en effet toujours se justifier d’avoir choisi cette spécialisation — pour ne pas dire, ce « métier » — bien qu’aujourd’hui, ce propos soit à nuancer. Lorsqu’en 1923, Edward Steichen brûle ses peintures et retourne à New York pour se consacrer exclusivement à la photographie de mode, suite à la proposition que lui fait Condé Nast, il se heurte au jugement pernicieux de la profession : « Il m’a expliqué qu’ils n’utiliseraient pas mon nom pour les photographies de mode si je préférais » se souvient-il dans son autobiographie 10. « Je lui ai répondu que j’avais déjà fait des photos de mode en 1911, pour le magazine Art et Décoration. Je lui ai dit aussi que si je réalisais une photo je l’assumerai en la signant, qu’autrement je ne la ferai pas. » En 1963, le photographe David Bailey qui avait débuté quelques années plus tôt en tant que photojournaliste au sein du groupe des Young Meteors 11 , avant de s’orienter vers la photographie de mode, affiche une position dissidente, déclarant qu’il en a « assez de ce photojournalisme qui périclite, de plus en plus ennuyeux, surtout lorsqu’il ne trouve aucune guerre à montrer » : « Lorsqu’il leur faut trois mois pour photographier les vendanges, l’un de nous bouclera ça en trois jours et on ne verrait quasiment aucune différence. Si les autres pensent pouvoir réussir ce que je fais, qu’ils enfilent un blouson de cuir et se laissent pousser les cheveux. Aucun syndicat ne les empêche 12. » rétorque-t-il. Bailey s’offusque ici des critiques de ses confrères, relayant l’idée qu’il suffit simplement de trouver un joli modèle, de bénéficier de sex appeal et d’une bonne cote médiatique, pour être publié dans un magazine de mode… De fait, pour les Young Meteors, l’idée d’un reportage photographique, qui resterait en théorie non-interventionniste, représentait à leurs yeux la plus authentique expression de la photographie et de la commande. Bien plus, en tous cas, que l’aspect fabriqué des photographies de mode. À moins que celle-ci, dans un soucis de réalisme, ne se présente comme un portrait générationnel, un document historique, un arrêt sur image d’un style vestimentaire ou d’une attitude corporelle — en l’occurrence ici, celle des classes sociales ouvrières et adolescentes de l’East End de Londres. La rhétorique de David Bailey use de procédés de démystification pour pointer du doigt les stigmatisations idéologiques dont il fait l’objet, comme le faisait Barthes pour dynamiter le système marchand dans ses Mythologies (1957). Le blouson de cuir noir, les cheveux longs, la figure de l’indépendantiste face au syndicat ; ces emblèmes sont le symbole d’une posture sociale antiestablishment, incarnée alors par la figure marginale du photographe de mode, engagé dans une refonte de la pratique.

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Dans une société saturée d’idéologies bourgeoises, dans une lutte des classes qui, après avoir distingué la culture d’élite de la culture de masse, veut encore distinguer la bonne culture de masse de la mauvaise. La bonne commande de la moins bonne, la bonne photographie de la plus commerciale. Derrière le mythe du jouisseur – imposteur, symptomatique d’une ère qui consacre la figure médiatique du photographe de mode, se cache une réalité plus terre-à-terre. Aux dires de Bailey, la tâche qui incombe au photographe de mode est plus ardue que certains de ses détracteurs ne veulent bien le penser ; allusion directe à la prouesse technique du procédé, à la contrainte d’une production efficiente sous la pression du commanditaire, dans un temps partiel défini, un espace circonscrit, avec une équipe à coordonner (assistants lumière, styliste photo, mannequins, coiffeurs, maquilleurs). « La photographie de mode est plus complexe car il s’agit de l’image d’un instant donné, fabriqué à la demande 13.» écrivait déjà Edward Steichen en 1929, dans un article manifeste qui souhaitait définir une pratique pionnière méconnue, par essence anti-théorique. Contre toute attente, cette définition n’est pas anachronique, surtout depuis que le photographe de mode du 3ème millénaire s’est travesti en véritable chef d’entreprise de PME, suite au passage au numérique en 2005. Il porte à présent la casquette du réalisateur de film à même de mener une super-production, entourée d’une équipe de 40 personnes, au rythme de 5 images par jour et de 150 jours de shoot par an. « J’ai vu le changement quand nous sommes passés au numérique. Toujours plus de travail, de voyages et de stress… À présent, on peut shooter une histoire entière et l’éditer en une seule journée, puis faire le layout, l’envoyer et on passe au prochain ! Avant, on se devait d’attendre un jour pour développer la pellicule, ensuite l’éditer — le processus prenait environ une semaine 14.» relate Vinoodh Matadin. Ainsi, qu’il soit pour ou contre le système, le photographe de mode est bien obligé de se soumettre aux contraintes de la commande. Contraintes de production toujours plus lourdes, même lorsque la liberté éditoriale se rétrécit comme peau de chagrin, en période de crise économique, et quand la photographie de mode revient à son degré zéro : vanter un produit. Dès lors, parvenir à exister dans un marché international aux enjeux commerciaux toujours plus importants, et réussir à vivre de la photographie, semble plus valeureux que de s’essayer à faire preuve d’expression personnelle sur film argentique… Puisqu’il faut mieux cumuler les commandes, en signe de visibilité et de crédibilité, la commande aurait-elle fini par détrôner la carte blanche ?

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Danièle Sallenave, Souvenirs improbables, Sarah Moon, Delpire, Suisse, 1981.

Propos recueillis par Emmanuelle Michaud in L’Éloge de l’ombre : étude de la place que Jean-Claude Lemagny a accordée à la photographie créative au sein de la collection de photographies contemporaines de la Bibliothèque nationale, DEA d’histoire de l’art, Paris 1, 1999. 2

Lemagny J-C, « Tendances de la créativité contemporaine », Monuments historiques, n°110, 1980, p.32.

3

Robert Frank, Les Américains, 1955 ; Richard Avedon, Truman Capote, Observations, New York, Simon and Schuster, 1959 ; Irving Penn, Moments Preserved, New York, Simon and Schuster, 1960 ; William Klein, Tokyo, New York, Crown Publishers, 1964. 4

En France, la Mission Héliographique de 1851, la Commission du vieux Paris de 1897, la mission photographique de la D.A.T.A.R de 1983 ; aux Etats-Unis « The National Endowment for the Arts » de 1965. 5

6

Sieff Jeanloup, Demain le temps sera plus vieux. Jeanloup Sieff (1950-1990), Contrejour, Paris, 1990.

7

Itw Philippe Jarrigeon, propos recueillis par Angelo Cirimele in OFFLINE N°1, AW 2015, p.100-105.

8

Interview « Richard Avedon : Darkness and Light », American Masters, 1995.

Nicole Wisniak, « An interview with Richard Avedon », Égoïste (septembre 1984), Yale University, Printemps 1986, p.8, 26-31. 9

10

Steichen Edward, A life in Photography, New York, Doubleday & Co, 1963, p. 96.

Une jeune génération de photojournalistes britanniques apparue aux environs de 1957. Le nom provient d’un ouvrage publié par le journaliste Jonathan Aitken, en 1967, The Young Meteors. Appellation ironique quant à l’aspect fugitif de la carrière de quelques personnalités médiatiques de l’ère des Swinging London. 11

12

David Bailey, Observer, 16 novembre 1969.

13

Edward Steichen, « The Fashion Photograph », Vogue US, 12 octobre 1929, p.90.

14

Zham Olivier, « Mr Matadin », Fantastic Man, Automne-hiver 2007, p.90-97.

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Gianni Versace visto da Richard Avedon Graphisme : Luisa Raponi et Ken Bridger Chorégraphie : Gary Chryst Printemps/Été 1987 In-4, broché, 96 pages. La relation entre Gianni Versace et Richard Avedon fait figure de pionnière lorsque l’on évoque les collaborations des photographes et des marques à l’ère de la communication globale. En 1979, un an après avoir lancé sa première collection, le jeune couturier fait appel au plus célèbre des photographes de mode new yorkais qui entame alors sa série de portraits d’habitants de l’Ouest américain. Cette première campagne photographique amorce une collaboration qui durera presque vingt ans, largement supervisée par Donatella Versace. À travers ces catalogues dont l’esthétique théatrale célèbre les mannequins en mouvement, Avedon participe au début de l’ère des supermodels. De Cindy Crawford à Christy Turlington, le phénomène nait en partie dans cette collaboration avec Gianni Versace.

Missoni par Mario Sorrenti Stylisme : Jane How Design : Alex Wiederin at AR media Été 2000 In-4, couverture rigide illustrée, reliure leporello, non paginé. Depuis la fin des années 1990 et la reprise de l’entreprise familale par Angela Missoni, troisième enfant du couple fondateur, la marque italienne multiplie les collaborations avec les photographes : Mario Sorrenti, Mario Testino, Mert Alas & Marcus Piggott ou plus récemment Juergen Teller. Les deux campagnes menées par Mario Sorrenti aboutissent à la production de catalogues qui reprennent les codes du livre d’art raffiné. Ici, une feuille de quatre mètres de long imprimée sur un côté (anopistographique) formant des doubles-pages articulées en accordéon. La couverture, recouverte d’un rodhoïd transparent, sans photographie, réaffirme graphiquement l’identité de la marque.

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Giorgio Armani par Peter Lindbergh et Paolo Roversi Directeur artistique : Rosanna Armani Printemps/été 1997 In-4, couverture souple sous jaquette illustrée, n.p. La légende dit que Giorgio Armani obtint son premier emploi à la Rinascente en montrant les photographies qu’il avait fait de sa soeur Rosanna. C’est avec elle qu’il créé Emporio Armani Magazine en 1988. La part belle est faite à la photographie et les collaborations se multiplient, d’Aldo Fallai à Peter Lindbergh en passant par Norman Watson ou Max Vadukul. L’expérience vraisemblablement fructueuse crée des émules et s’achève en 1996. L’année suivante, la maison publie ce catalogue d’une rare élégance auquel participent Peter Lindbergh et Paolo Roversi. Des images d’archives et des études végétales de Karl Blossfeld sont glissées dans la mise en page et la reliure dorée à rabats recouverte d’un calque imprimé montre bien que les livres de photographie sont loin d’être le fait des seuls photographes.

Anna Molinari par Helmut Newton Design : Claudio dell’Olio et Isabella Sommati Blumarine, 1994 In-4, couverture rigide sous jaquette illustrée, non paginé. Après avoir collaboré avec Gianpaolo Barbieri ou Albert Watson, Anna Molinari débute une association fructueuse avec Helmut Newton. Au début des années 1990, alors que la griffe de Carpi est en pleine expansion, c’est le photographe allemand qui est convoqué pour mettre en image l’hyperféminité de Blumarine. Les catalogues, dirigés par le fille de la créatrice qui reprendra la direction artistique de la maison, rassemblent des clichés de Nadja Auermann, Carla Bruni et de Monica Belucci. Faisant écho à l’érotisme affirmé des Newton Illustrated parus quelques années plus tôt, le photographe y capture aussi la fascination de la décennie pour ces supermodels. Il déclare la même année, en 1994, «Je suis très attiré par le mauvais goût, plus excitant que le prétendu bon goût qui n’est que la normalisation du regard».

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Prada par David Sims Printemps/été 1996 In-4, relié par des agrafes, non paginé. David Sims remporte en 1996 (il l’avait déjà remporté en 1994) le prix du jeune photographe de mode de l’année à Hyères. Cette même année, il réalise la campagne pour la collection Prada printemps-été. Le photographe britannique s’illustre avec simplicité dans une brochure à deux points d’agrafes en dix-huit clichés. Avec pour seule indication le nom de la griffe, ne créditant ni photographe, ni graphiste ou une quelconque direction atistique, le catalogue documente avec clarté les vêtements et accessoires de la saison. Si la sobriété de la mise en œuvre rappelle le minimalisme de la décennie, elle fait également songer à l’impératif souvent assigné à la photographie de mode et tout aussi souvent débattu – celui de la lisibilité des modèles. D’autant plus significatif ici qu’il s’agit de cette esthétique du mauvais goût que Miuccia Prada s’attachera dès lors à forger.

Dolce & Gabbana par Steven Meisel Design : Claudio dell’Olio Printemps/été 1991 Portfolio petit in-folio à rabats, non paginé. Ce catalogue multiforme rappelle les livres à systèmes en multipliant les jeux de compositions et de reliures : fenêtre dans le cartonnage qui laisse apparaitre une vue photographique, poster A0 ou encore des planches de cartes postales à découper. C’est cette campagne que Harold Koda, conservateur au Costume Institute de New York, évoque pour saisir le rôle du mannequin dans la production d’image de mode oscillant entre soucis de représentation de soi et narcissisme : «Steven Meisel’s photograph of Linda Evangelista in a Dolce & Gabbana dress at once captures the combination of narcissism and self-awarness required of the fashion model». (The Model as Muse: Embodying Fashion,New York, Metropolitan Museum of Art, 2009, p. 171).

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Et vous par Mario Testino Coneption : Carine Roitfeld Direction artistique : Thomas Lenthal Automne/hiver 1995-1996 In-4, couverture rigide argentée sous rhodoïd imprimé, non paginé. La collaboration féconde entre la styliste Carine Roitfeld et le photographe Mario Testino contribua largement à définir l’esthétique des images de mode des années 1990. Alors que l’on ne parle pas encore tout à fait de ‘porno-chic’, la série de catalogues que le duo réalise sous la direction de Thomas Lenthal pour la marque Et Vous en annonce les prémisses. Papier glacé, couverture argentée, clichés en noir et blanc contrastés à l’extrème, exacerbent un érotisme latent et s’imposent comme les composantes clés d’un style qui dominera l’industrie pendant près de 10 ans.

Matsuda par Jan Saudek Design : Yukio Kobayashi Printemps/été 1990 In-4 oblong, couverture souple ron reliée à rabats. Livret agrafé, n.p. En terme de commmande, la maison Matsuda a pour particularité d’avoir confié des campagnes à des photographes qui ont fait l’essentiel de leur carrière en dehors des circuits de la mode et des commandes, tels Nan Goldin ou encore Jan Saudek (à l’image d’Aspesi avec Robert Frank). Jan Saudek réalise deux campagnes, en 1989 et 1991 pour lesquelles il transpose littéralement son univers dur et fantasmagorique aux collections de la marque japonaise.

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Comme des Garçons Six 1-8, 1988-1991. Direction artistique : Tsuguya Inoue Photographes : T. Greenfield-Sanders, Peter Lindbergh, Steven Meisel, Kishin Shinoyama, Juergen Teller, David Seidner et alii Huit grand in-folio, reliés par des agrafes, n.p. Six n’est pas une publication de marque fondée sur la périodicité des collections. Entre 1988 et 1991, huit numéros sont publiés comme des espaces de liberté, souvent des cartes blanches laissés aux artistes (le peintre italien Enzo Cucchi réalise une brochure tirée à part) . Si la mode n’y a finalement qu’une place très relative, la publication réussit le tour de force d’affirmer l’identité d’une marque, Comme des Garçons, sans montrer (ou presque) les vétements qu’elle produit. Érudite par ses citations, elle multiplie les références à l’histoire de la photographie, d’André Kertesz à Karl Blossfeld en passant par Andreas Fenninger, Josef Koudelka ou Pierre Boucher. (à lire : Pierre Ponant, «Retrovision Six» in Magazine, n°33, fév-mars 2006).

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Issey Miyake by Irving Penn Miyake Design Studio Tokyo, 1989 In-4, couverture rigide illustrée, non paginé. La longue liste d’expositions et de publications consacrées à la collaboration d’Irving Penn et Issey Miyake (1987 à 1999) semblent témoigner de l’enthousiasme partagé pour une relation réussie entre photographe de mode et créateur. Cette collaboration a pour particularité de n’exister qu’à travers leurs travaux respectifs. Le photographe n’assiste pas aux défilés, et le couturier est absent durant les prises de vues. Irving Penn donne à voir par l’image photographique un univers esthétique qu’Issey Miyake formalise par le vêtement. Ils s’inscrivent ainsi dans la longue généalogie des collaborations où le passage de la 3e à la 2e dimension participe de l’avancée des recherches formelles, à l’image d’Auguste Rodin et Edward Steichen.

Tokio Kumagaï par Peter Lindbergh Design : Bernard Baissait Printemps/été 1988 In-folio, relié par des agrafes, non paginé. La courte carrière de Tokio Kumagaï, qui commence chez Fiorucci et Issey Miyake (exemples notables de publications et collaborations photographiques réussies), est jalonnée de rencontres fructueuses avec les photographes, de Paolo Roversi à Peter Lindbergh. Ce dernier, signe plusieurs campagnes pour le styliste japonais à la fin des années 1980. Les catalogues sont d’une grande sobriété. La couleur est parfois complétement abandonnée et les couvertures, souvent nues, portent simplement sur leur quatrième le crédit des différents acteurs de la publication, et non celui de la marque (une stratégie à l’opposée de celle observée chez Prada). Cette absence de photographie ou de texte sur la couverture montre, en négatif l’âge d’or de la communication par l’image. Le manque est alors probablement aussi remarqué, voire davantage, que la profusion .

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Yohji Yamamoto par Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin / Design : M/M (Paris) / s/s 1998 In-4, couverture rigide illustrée, livret emboité dans la reliure, non paginé.

En 1981, année du premier défilé de Yohji Yamamoto à Paris, le photographe Keiichi Tahara réalise deux campagnes pour la marque japonaise. Elles sont publiées dans des catalogues à la mise en page et aux reliures complexes conçues par Takayuki Soeda et Akemi Sugiura jouant sur l’opacité et la transparence.

Yohji Yamamoto par Keiichi Tahara / Design : Takayuki Soeda et Akemi Sugiura / 1981 Portfolio in-folio, couverture en rhodoïd et planches en rhodoïd imprimées de photographies, non paginé.

Trois ans plus tard, Yohji Yamamoto confie la direction artitique de sa communication à Marc Ascoli. Les rues de Rome et ses habitants, traités à la manière du Néoréalisme italien, sont le théâtre et les personnages de leur premier catalogue. Max Vadukul, alors inconnu, est chargé de la campagne. Marc Ascoli s’adjoint ensuite les talents de Nick Knight et du graphiste Peter Saville qui s’était fait un nom en illustrant les albums du groupe de Manchester New Order. L’équipe ainsi constituée collabore durant cinq années avec la marque japonaise réinterprétant l’ambiance des collections dans des catalogues qui sont bien souvent des trésors d’innovations graphiques et photographiques.

Yohji Yamamoto par Nick Knight / Direction artistique : Marc Ascoli / Design : Peter Saville / s/s 1988 In-folio, relié par des agrafes, non paginé.

En 1994 l’agence parisienne M/M (Michael Amzalag et Mathias Augustyniak) poursuit le travail en multipliant les commandes auprès de photographes comme Craig McDean, Paolo Roversi ou Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, livrant de véritables catalogues-objets au façonnage sophistiqué.

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Maison Martin Margiela par Mark Borthwick Automne/hiver 1998-1999 2000-1 In-8, broché, couverture souple blanche, non paginé. La collaboration entre Mark Borthwick et la Maison Martin Margiela produit un objet à l’image des questionnements que le créateur poursuit autour du vêtement. À la démultiplication d’images que suppose la documentation d’une collection, ils répondent par un livre à la couverture blanche prônant le vide et l’absence. A côté, de dos, en gros plan ou tronqué - le photographe raconte à sa manière l’esprit de la collection. En clichés, mots et vers. Au début des années 2000, Mark Borthwick réédite lui même quelques exemplaires de ce livre titré 2000-1 mais paru la première fois en 1998. Il le tire sur une imprimante Xerox, en noir et blanc, ajoutant un détournement supplémentaire au projet global.

Dries Van Noten par Patrice Stable et alii Collection homme. Automne/hiver 2006-2007 Collection femme. Automne/hiver 2008-2009 Deux voulmes in-8, couvertures rigides demi-toile Les lookbooks publiés par Dries Van Noten prolongent l’expérience visuelle de ses défilés. La diversité des formats, le mélange des textures et des couleurs se lisent comme une transposition dans l’univers de la reliure et de la bibliothéconomie (étiquette d’inventaire, reliure de bibliothèque en demi-toile et détournement du papier de reliure) des recherches esthétiques du créateur. Détaillant une collection autour de travail de Pol Bury, ou une autre sur les techniques d’impression d’Orbis Wirth, inventeur suisse des années 1920, des textes enrichissent ces publications hybrides à mi-chemin entre catalogues de création et lookbooks.

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Jil Sander par Nick Knight Direction artistique : Marc Ascoli Design : Pentagram Printemps/été 1992 In-folio, couverture souple illustrée à rabats, relié par des agrafes, non paginé. Au début des années 1990, Jil Sander engage Marc Ascoli alors auréolé de ses réalisations pour Yohji Yamamoto. L’équipe desormais bien rodée, composée de Nick Knight et Peter Saville se charge de la conception des campagnes. En quelques années c’est l’identité de la marque qui est réinventée prônant la simplicité et l’efficacité graphique. Ils remportent ensemble deux fois le prix de la meilleur campagne internationale (Barcelone, Monaco). Puis, les collaborations se succèdent : Javier Vallhonrat, Jean-François Lepage, Peter Lindbergh, Paolo Roversi ou Craig McDean. Ici, le logo de la marque, inchangé depuis sa création par Peter Schmidt il y a presque quarante ans, est embossé discrètement sur la couverture.

Aspesi par Robert Frank Design graphique : Armando Chitolini Projet : Franca Soncini Ideas : Aspesi, Milan, 1999 In-4, couverture rigide illustrée, non paginé. Si la participation de Robert Frank à l’émulation artistique et littéraire américaines des années 1950, fait de lui une figure tutélaire de la street photography aux côtés de la beat generation, on connait moins en revanche son travail pour la mode. Avant de publier le mythique, The Americans, Alexei Brodovitch l’engage brièvement au sein d’Harper’s Bazaar. L’expérience est de courte durée, Frank revendiquant un intérêt relatif pour la mode. Sa collaboration répétée avec la marque italienne de chemises Aspesi fait donc figure d’exception. Elle se concrétise par trois publications surprenantes dans lesquelles le photographe et cinéaste mêle collages et photographies.

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Chanel par Karl Lagerfeld Automne/hiver 1997-1998 In-4, couverture rigide illustrée, non paginé. L’exercice auquel se livre Karl Lagerfeld depuis 1983 au sein de la maison de la rue Cambon, pionnier en son temps fait aujourd’hui figure d’incontournable. Une relecture des codes stylistiques, définis avec rigueur mais recomposés à l’envi jusqu’à la fantaisie. L’analyse quasi-sémiologique des « éléments d’identification instantanée de Chanel » à laquelle se livre le créateur est saisie dans un ensemble de dessins dans un catalogue de la griffe paru en 1993, et se perpétue chaque saison à travers ce médium. La diversité des supports et formats, de l’in-folio au portfolio d’artiste ; les contributions de Lagerfeld, photographe, comme d’artistes invités (Xavier Veilhan en 2005), témoignent sans jamais les épuiser de l’exemplaire pérennité des signes.

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Tailor Books souhaite exprimer sa plus vive gratitude à Jean-Pierre Blanc pour son soutien et ses encouragements bienveillants et répétés, ainsi qu’à toute l’équipe de la Villa Noailles, Magalie Guérin, Marion Bétou pour leur enthousiasme et leur ingéniosité. Notre sincère reconnaissance va à Marco Pecorari et Marlène Van de Casteele pour leurs textes inédits, ainsi qu’à Marie-Hélène Hammen pour l’élégante traduction française de l’essai de Marco Pecorari. Un remerciement tout particulier pour leur aide précieuse à Laurent Martinat, Pierre Ponant et Odilon Vieira Ladeira. Je sais tout particulièrement gré à Émilie Hammen, Mayumi Otero, Tania Sanabria et Raphael Urwiller.

Achevé d’imprimer le 20 avril 2016, 137e anniversaire de la naissance de Paul Poiret, sur les presses d’Hémisud La Valette du Var.


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