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¿Quién se lleva

la medalla? por Eduardo Tafoya

Enero 2010


Enero 2010 | ¿Quién se lleva la medalla?

Relación y diferencias entre Mercadotecnia y Ventas

S

on considerables las diferencias entre la orientación de las ventas y la orientación a la mercadotecnia. En la siguiente figura se compararán las dos orientaciones en términos de cinco características:

Diferencia entre las orientaciones a las ventas y el marketing.

Orientación a las ventas

¿Cuál es el enfoque de la organización?

¿En qué negocio está usted?

¿A quién está dirigido su producto?

¿Cuál es su principal meta?

¿Cómo trata de alcanzar su meta?

Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa.

La venta de bienes y servicios.

A todas las personas.

Utilidades por medio de un volumen máximo de ventas.

Principalmente mediante una promoción intensa.

La satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor y la entrega del valor superior.

Grupos específicos de personas.

Utilidades mediante la satisfacción del cliente.

Por medio de actividades coordinadas de marketing e interfuncionales.

Hacia afuera, sobre los deseos y Orientación preferencias de al marketing los clientes.

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¿Cuál es el enfoque de la organización? Enfoque a la organización: Las empresas orientadas a las ventas tienden a “ver hacia

adentro”, centrándose en vender lo que la empresa produce, en lugar de producir lo que el mercado desea. Muchas de las fuentes históricas de ventajas competitivas –tecnología, innovación, economía de escalas - permitieron a las empresas enfocar sus esfuerzos hacia dentro y prosperar. Hoy por hoy, muchas empresas de éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo, es decir, orientado al mercado. Las cuestiones clave que se usan en la actualidad para el desarrollo de una ventaja frente a la competencia incluyen crear:

Valor para el cliente: Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para

obtenerlos. El valor para el cliente no es simplemente cuestión de alta calidad. El valor se extiende más allá de la calidad y el precio para incluir opciones a la orden y pronta entrega del producto o servicio ofertado. Las empresas interesadas en el valor para el cliente: • Ofrecen productos que dan rendimientos. • Dan a los consumidores más de lo que éstos esperan. • Evitan precios poco realistas. • Ofrecen compromiso de toda la organización en el servicio y el apoyo posventa.

Satisfacción del cliente: Es la sensación que obtiene el cliente, de que un producto alcanzó

o excedió sus expectativas. Tener satisfechos a los clientes actuales es tan importante como atraer nuevos, y mucho menos costoso. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de satisfacción al cliente, hacen las cosas de manera diferente a la de sus competidores. La cultura de la organización se concentra en tener encantados a los clientes más que en vender productos.

Construcción de relaciones: Atraer clientes nuevos al negocio sólo es el comienzo. Las

mejores empresas ven la atracción de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas pueden agrandar su participación en el mercado en tres formas:

• • •

Atraer clientes nuevos. Aumentar los negocios con los clientes existentes, es decir, hacer “más rentable la cartera actual”. Retener a los clientes actuales.

La construcción de relaciones con los clientes existentes se encamina directamente a dos de las tres posibilidades e indirectamente a la otra.

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¿En qué negocio está usted? Negocio de la empresa: Cuando una empresa está orientada a las ventas define un

negocio –o misión- en términos de bienes y servicios. Una empresa con orientación a la mercadotecnia define su negocio en términos de los bienes, servicios y los beneficios que buscan los clientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios, no sólo bienes y servicios. Por la forma limitada en que define su negocio, una empresa con orientación a las ventas frecuentemente pierde oportunidades de servir a clientes cuyas necesidades serían satisfechas mediante una amplia gama de ofertas de productos.

¿A quién está dirigido el producto? Las personas a las que se dirigen el producto: Una empresa orientada a las ventas enfoca sus productos a “todo el mundo” o “al cliente promedio”. Una empresa con orientación a la mercadotecnia se concentra en grupos específicos de personas, es decir segmenta su mercado y en lugar de utilizar la técnica de la escopeta, utiliza la “mirilla” del rifle para ser más certero en sus esfuerzos de comercialización.

La falacia de desarrollar productos dirigidos al usuario promedio es que en realidad existen relativamente pocos usuarios promedio. La población suele caracterizarse por la diversidad. Puesto que la mayoría de los clientes potenciales no pertenecen al promedio, no es probable que se sienta atraída por un producto promedio dirigido a un cliente promedio.

¿Cuál es su meta principal? Meta principal de la empresa: Una empresa con orientación a las ventas busca

alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los posibles clientes de la compra, aunque el vendedor sepa que el “cliente y el producto no hacen buena pareja”. Las empresas con orientación a las ventas dan mayor valor a una venta efectuada, que al desarrollo de la relación a largo plazo con el cliente. En cambio, la meta final de la mayoría de las empresas orientadas al marketing es obtener utilidades a través del valor para el cliente, ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él. La excepción es la llamada “organización no lucrativa” que existe para lograr metas diferentes a utilidades. Las organizaciones no lucrativas pueden y deben adoptar una orientación de mercado. www.tafoyayasociados.com

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¿Cómo trata de alcanzar su meta? Herramientas que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos: Las empresas

con orientación a las ventas buscan generar volumen por medio de actividades intensas de promoción, sobre todo a través de ventas personales y publicidad. Una empresa con orientación a la mercadotecnia, reconoce que la decisión del producto, decisión de plaza, decisión de promoción y decisión de precios son importantes. Mientras las organizaciones orientadas al mercado reconocen que la mercadotecnia no es responsabilidad sólo del departamento correspondiente.

Las premisas implícitas en el concepto de ventas son: 1. Los consumidores tienen una tendencia normal a no realizar compras de cosas que no sean esenciales. 2. Los consumidores se pueden inducir a comprar más por medio de distintos artificios de estimulación de ventas. 3. La tarea de la organización es organizar un potente departamento de ventas para atraer y mantener clientes.

Las premisas fundamentales del concepto del mercado son: 1. Los consumidores se pueden agrupar en diferentes segmentos de mercado, dependiendo de sus necesidades y deseos. 2. Los consumidores en cualquier segmento de mercado preferirán las organizaciones que satisfacen de mejor manera sus deseos y necesidades. 3. La tarea de la organización es investigar y seleccionar mercados objetivos y desarrollar ofertas efectivas y programas de mercadeo como la clave para traer y mantener clientes. Los hombres de negocios y el público frecuentemente confunden el concepto de ventas y el concepto de mercadeo. Levitt estableció el siguiente contraste entre estas dos orientaciones:

“La venta se enfoca hacia las necesidades del vendedor, la mercadotecnia, en las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero; la mercadotecnia, por la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio de productos y la gama completa de cosas asociadas con su creación, su entrega y finalmente su consumo.”

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El concepto de mercadeo reemplaza e invierte la lógica del concepto de venta. El concepto de venta empieza con la existencia de productos de la firma y considera la tarea como el uso de la venta y la promoción para estimular un volumen de venta rentable. El concepto de mercadeo comienza con los clientes objetivos de la empresa y sus deseos y necesidades; planea un coordinado conjunto de productos y programas para atender esas necesidades y deseos y obtiene utilidad por medio de la creación de satisfacciones en los clientes.

Comparación del concepto de las ventas y el concepto de mercadotecnia.

Punto de partida

Enfoque

Medios

Fines

Fábrica

Productos existentes

Ventas y promociones

Utilidades por volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado

Necesidades de los clientes

Mercadotecnia integrada

Utilidades mediante la satisfacción de los clientes

El concepto de Mercadotecnia

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El Autor Lic. Eduardo Tafoya Ortega

S

u trayectoria es amplia e inicia cuando concluye sus estudios en la Universidad Autónoma de Baja California, de la que se gradúa de Licenciado en Administración de Empresas Turísticas con Especialidad en Planificación Turística. Tiene además un postgrado en Mercadotecnia y actualmente cursa la Maestría en Mercadotecnia en CETYS Universidad. El Lic. Tafoya ha tenido la oportunidad de reafirmar sus acervo cultural y conocimiento profesional mediante la impartición de cátedra de cursos, diplomados y seminarios en diferentes Universidades tales como: UABC, Tecnológico de Baja California y CETYS Universidad. Desde muy temprana edad se ha integrado a proyectos de inversión importantes en Baja California tales como: Las Torres de Agua Caliente en Tijuana, Price Club Co. actualmente COSTCO y Plaza Comercial La Cachanilla en Mexicali, entre otros. En el campo profesional, su experiencia incluye, la participación en empresas tales como: Terrenos Tafoya, Baja Celular Mexicana, Hoteles de California, Compañía Hotelera de la Mesa y Comercializadora Supercalza. Las áreas de especialidad son la Administración y Dirección de Ventas, Publicidad y Promoción de Ventas, Planeación Estratégica y Desarrollo Comercial de Negocios así como la Administración de Operaciones. El Lic. Tafoya posee una amplia experiencia Gerencial, sólido desarrollo en la Comercialización de bienes y servicios, experiencia comprobada en el área Comercial y Operativa en los sectores: Inmobiliario, Comercial y Turísticos. Esto le ha permitido obtener gran experiencia en el manejo y solución de grandes retos profesionales.


Calz. Cuauhtemoc #1101, Col. Santa MarĂ­a C.P. 21240, Mexicali, B.C. Tels. (686) 552 2555 contacto@tafoyayasociados.com www.tafoyayasociados.com

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