Issuu on Google+

9 tips voor pioniers in het MKB

De eerste marketeer in het bedrijf Marketing zit nog niet echt in de genen van de meeste MKB-ondernemers. Hoe zorg je ervoor dat deze bedrijven de meerwaarde van marketing gaan inzien? Oene Klumper, Richard Bovenschen en Heike van der Woerd van De Groeimachine geven negen tips.

Tekst Oene Klumpe, Richard Bovenschen & Heike van der Woerd

Uit onderzoek van Motivaction begin vorig jaar onder bijna 1.500 MKB-bedrijven blijkt dat MKB-ondernemers over het algemeen maar weinig op hebben met marketing. Slechts één op de vijf bedrijven had voor 2012 een budget van enig belang vrijgemaakt voor marketingdoeleinden. Kennelijk ziet het MKB niet de meerwaarde van marketing. Dat is misschien ook niet zo gek, want vaak hebben zij hun bedrijf zien groeien door hun eigen daadkracht, netwerkkwaliteiten en intuïtie. Maar doorgroeien vergt vaak toch een gestructureerdere manier van werken, iets waar de ondernemer niet altijd goed in is. Een marketeer die als eerste de marketing mag optuigen bij een MKB-bedrijf moet dan vaak opboksen tegen onrealistische verwachtingen en… ongeduld. Hoe krijg je ondernemers zover dat zij ‘hun kindje’ loslaten? Een rondje langs enkele ervaren marketeers levert negen tips op voor marketeers die moeten pionieren in het MKB.

pagina 38, 31-03-2013 © Tijdschrift voor Marketing

1. Maak duidelijk dat je geen verkoper bent ‘De meeste directeur-eigenaren zien marketeers als een salespersoon’, vertelt zelfstandig marketingconsultant Robert Jan Buis. Zijn ervaring: ‘Soms moet je de directeur echt bij de hand nemen om zijn beeldvorming van marketing te veranderen. Ik gebruik mijn eerste gesprekken altijd om te achterhalen waar je op afgerekend wordt. Vooral directeuren die zelf veel klanten binnenhalen, hebben vaak de neiging om marketeers te zien als ondersteuning voor hun acquisitie. Ik heb in het begin wel eens voor een directeur gewerkt die echt verwachtte dat ik letterlijk acquisitiegesprekken zou gaan doen. Daar moet je voor waken.’ Vraag dus altijd welk beeld de ondernemer bij marketing heeft. Soms moet je nog echt even het verschil uitleggen tussen sales en marketing en waar jouw meerwaarde ligt als marketeer. ‘Zorg in elk geval,’ zegt Rogier van der Veen, oprichter van de Lava Group, ‘dat je altijd van te voren hele goede afspraken maakt over wat er van je wordt verwacht.’

2. Win het vertrouwen met quick wins Het bedrijf is echt het kindje van de directeur. Dat geeft hij niet graag uit handen. Dus als je wat wilt, dan kun je maar beter snel met iets komen, is het algemene advies. ‘Ze willen je graag vertrouwen, maar dat vertrouwen moet je eerst zien te winnen’, benadrukt Van der Veen. ‘Gebruik daarom je eerste twee à drie maanden voor het behalen van quick wins, want voor het grotere werk heb je minimaal een jaar nodig, en zoveel geduld heeft de gemiddelde ondernemer niet. Een directeur wil het liefst zo snel mogelijk concrete resultaten.’ >


pagina 39, 31-03-2013 Š Tijdschrift voor Marketing


‘Stop dus niet meteen al je tijd in het bouwen van een fundament, onderzoek en de markt leren kennen’, waarschuwt Buis, ‘dat is denk ik wel het snelste recept voor irritatie. Maak dus eerst een plan met quick wins. En die quick wins hoeven niet eens zo hoogdravend te zijn.’ Marketingconsultant Kenneth Nieuweboer is het daarmee eens: ‘Inventariseer zo snel mogelijk wat er al wordt gedaan en welke ruimte er is om korte slagen te maken. Doe een Google Adwords-campagne en je hebt binnen een paar weken al een tastbaar resultaat. Daarnaast kun je met een snelle doelgroepsegmentatie meteen aan de slag.’

3. Bouw voort op wat er al is De meeste marketeers barsten vaak van de ideeën. Zeker als we net ergens starten. Maar wees daar voorzichtig mee. De geïnterviewden adviseren vooral mee te bewegen met wat er al is. ‘Het bedrijf is natuurlijk niet voor niets gegroeid’, stelt Van der Veen: ‘Ze doen allang aan marketing, alleen is het vaak nog vrij ongestructureerd. Door orde te scheppen in de chaos zorg je direct al voor meer groei. Filter eruit wat goed is en ga daarmee aan de slag. Bedrijven zijn gewend om op een bepaalde manier te werken.’ Ook Nieuweboer benadrukt het belang van meebewegen: ‘Vaak komt het rendement pas als alle activiteiten gecoördineerd worden. Met structuur aanbrengen help je ze enorm.’ Nieuweboer ziet daarnaast ook nog een ander voordeel van het voortbouwen op wat er al is: ‘Je wilt ook resultaten opleveren die voor de bestaande organisatie behapbaar zijn. Je moet niet opeens met hele gekke dingen komen, want het werk dat je marketingacties opleveren moet wel opgevolgd kunnen worden.’

‘Werken met directeureigenaren is als rijden met een auto op vierkante wielen’

echt meer als met hagel schieten. Onze eerste marketingman hit the ground running en we hebben aan onze samenwerking te weinig diepte kunnen geven.’

5. Houd rekening met weerstand ‘Marketeers bemoeien zich natuurlijk niet alleen met externe zaken, maar ook met veel interne zaken’, zegt van Van der Veen: ‘Dat brengt verandering mee en daardoor ook angst. Je moet het bedrijf dus niet in een keer 180-graden willen draaien. Dat is vragen om moeilijkheden.’ Buis is het met hem eens: ‘Directeuren zijn gewend om dingen te doen die in het verleden voor ze hebben gewerkt. Als je andere wegen gaat bewandelen, andere doelgroepen wilt benaderen of tactieken wilt veranderen, dan voelt dat oncomfortabel. Omdat ze dat niet kennen.’ Matthaei: ‘Directeuren gaan niet meteen overstag, verandering moet je langzaam inmasseren.’

Het belangrijkste advies hierover komt van Serra Alink, marketingmanager bij IT-bedrijf Hippo CMS: ‘Laat bij je marketingacties en strategische beslissingen altijd zien welk probleem je voor de directeur oplost.’ Alink weet waarover ze praat: ‘Ons bedrijf was eerst heel erg sales gericht. Ik had graag eerder naar ons eenduidige verhaal toegewerkt, maar daar was men gewoon nog niet klaar voor. Voordat wij eindelijk een internationale campagne konden beginnen om brand awareness te realiseren, hebben we veel elkaar moeten boksen. Telkens schoot men weer terug in oude salesreflexen. Men wilde de veilige haven nog niet verlaten. Uiteindelijk hebben we een business case uitgewerkt en daarmee alle afdelingen overtuigd. Dat werkte heel goed. We konden zeggen: dit is wat we willen, dit gaan we bereiken, zo willen 4. Creëer draagvlak voor je we het doen, dit is de meerwaarde voor langetermijnstrategie ‘Als het paardenmiddel van de quick wins sales. Hiermee hebben we denk ik 90 procent overtuigd. Inmiddels is de ceo eenmaal zijn werk heeft gedaan’, verzehelemaal aan boord, hij heeft goede ideekert Buis, ‘dan krijg je de ruimte om aan en en wil die graag ventileren en ook de het fundament te bouwen en te werken ideeën van anderen aanhoren. Het besef aan het grote verhaal.’ Van der Veen: kwam toen de ad hoc-boodschappen ver‘Zorg ook echt dat men ja zegt tegen die vangen moesten worden door een strucrode draad. Dan heb je later ook iets om op terug te vallen.’ Buis: ‘Als je grote ver- tureel uitgedragen verhaal.’ haal staat, koppel dan voortaan ook al je activiteiten terug aan de vastgestelde 6. Regel je mandaat en hoofddoelstellingen die je hebt afgespro- bijbehorend budget ken. Blijf de directie daaraan herinneren.’ Zodra je draagvlak hebt is de tijd gekoWat er gebeurt als je te veel je eigen weg men dat er tijd en middelen voor je vrij gaat, weet Bart Matthaei, mede-eigenaar worden gemaakt. Buis: ‘Ondernemers van IT-bedrijf Ambrero: ‘Onze eerste mar- hebben vaak geen idee wat de kosten zijn keting- en salesman hebben we misschien en welke activiteiten bij marketing horen. wel iets te weinig sturing gegeven. Hij Als ze dat eenmaal weten, is dit mijn kwam met verschillende marketing- en meest belangrijke tip: zorg dat je uiteinpr-activiteiten, maar we hadden er weinig delijk een mandaat krijgt om je eigen ervaring mee. Ik zag bijvoorbeeld pr toch budget te besteden.’ Dat gaat niet altijd

pagina 40, 31-03-2013 © Tijdschrift voor Marketing


9 tips Hoe ga je om met de MKB-ondernemer? 1. Maak duidelijk dat je geen verkoper bent 2. Win het vertrouwen met quick wins 3. Bouw voort op wat er al is 4. CreĂŤer draagvlak voor je langetermijnstrategie 5. Houd rekening met weerstand 6. Regel je mandaat en bijbehorend budget 7. Gebruik beĂŻnvloeders van buitenaf voor steun 8. Word geen ja-knikker en blijf gezond kritisch 9. Trek niet aan een dood paard

even makkelijk beaamt Michel van Velde, directeur van het bureau One Shoe: ‘Als er weinig marketinggeschiedenis is binnen het bedrijf, dan wordt je vaak kort gehouden. Directeuren willen alles zien en goedkeuren, budgetten worden niet zomaar gegeven.’ Heb je eenmaal je budget veiliggesteld dan mag je soms best even de stoute schoenen aantrekken als je zeker weet dat iets goed is voor het bedrijf. Of zoals Van der Veen het zegt: ‘Het is soms beter om achteraf om vergiffenis te vragen dan eerst te moeten wachten op toestemming.’ Maar let wel, bij een mandaat hoort ook verantwoording. Nieuweboer: ‘Maak vooraf het doel van je activiteiten duidelijk. Zodat de directeur weet waarop hij je mag afrekenen.’ Van Velde: ‘De directeur wil graag kaders aangeven, maar bij vertrouwen geeft hij je ook best snel de vrijheid.’

7. Gebruik beĂŻnvloeders van buitenaf voor steun Buis en Van der Veen benadrukken dat je externe partijen zoals bureaus, kunt inzetten om je gelijk te halen. Nieuweboer geeft een praktisch voorbeeld: ‘Soms kan het handig zijn als de ondernemer het niet alleen van jou hoort,’ vertelt Nieuweboer. ‘Voor de verkoop bij een leasebedrijf waar ik voor werkte was de website enorm belangrijk. Maar de webbouwer kon geen adviezen geven hoe we moesten omgaan met de statistieken. Zonde natuurlijk, want we liepen belangrijke data mis, maar de ondernemer was niet overtuigd om dan meteen maar over te stappen op een andere webbouwer. Uiteindelijk heb ik een tender geschreven om te zien wie er betere ideeĂŤn had dan de huidige webbouwer. De ondernemer voelde al wel aan dat het niet klopte, maar had overtuiging nodig van derden om dit probleem op te lossen’.

8. Word geen ja-knikker en blijf gezond kritisch Omdat hij vaak zo bepalend is voor het bedrijf, kan de neiging ontstaan om naar de pijpen van de ondernemer te dansen. ‘Wat je ook doet’, waarschuwt Van der Veen, ‘jij bent de marketingexpert, laat je kennis dus ook gelden en durf commentaar te geven op wat er gebeurt. Deel je visie. Je wordt immers ingehuurd om je meerwaarde te leveren. Doe dat dan ook. Schuw de confrontatie niet tijdens het uitstippelen van de rode draad met de directie.’ De neiging van directeuren om het toch weer anders te doen is groot. Blijf dus trouw aan de koers die je samen het uitgestippeld. Je kunt altijd verwijzen naar het plan.’ Nieuweboer: ‘Je hoeft echt niet met iedereen vriendjes te zijn, maar je moet wel altijd “het waarom� blijven uitleggen, dat is het belangrijkste.’

pagina 41, 31-03-2013 Š Tijdschrift voor Marketing

9. Trek niet aan een dood paard De mate van acceptatie van de veranderingen die je als marketeer wilt doorvoeren verschilt per type organisatie. Buis: ‘Vaak zie je dat een directeur van een klein bedrijf sneller nieuwe dingen durft te ondernemen. Bij een middelgroot bedrijf heb je vaker te maken met directeuren die minder innovatief zijn wat marketing betreft. Zij zijn dus vaak niet zo geneigd om dingen te veranderen.’ Van Velde: ‘Zorg dan ook echt dat je past bij het DNA van het bedrijf.’ Van der Veen: ‘Ik zie het werken met directeur-eigenaren als rijden met een auto met vierkante wielen. Je komt even vooruit en dan sta je weer even stil. En dan ga je weer een beetje vooruit.’ Het is belangrijk dat je het gevoel houdt dat het bedrijf ergens naar toe gaat. ‘Het bedrijf en je nieuwe baas moeten ook echt wel bij je passen’, benadrukt Van der Veen. ‘Dus als het echt niet gaat, wees dan ook niet bang om afscheid te nemen’. Blijf niet te lang hangen bij een bedrijf dat niet wil veranderen, maar wed op een winnend paard. Van der Veen: ‘Zo niet, agree to disagree together en ga op zoek naar iemand die zich wel MBBUIFMQFOt Oene Klumper, Heike van der Woerd, Richard Bovenschen en Thomas Renouvin werken bij De Groeimachine


artikel tijdschrift voor marketing