Page 1

Boss Talk ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ณัฐพัทธ์ ยิ้มเจริญ

ฉบับตัน โออิช ิ 20

MKT

Oct-Nov 2009


ผมรู้จักคุณตัน ภาสกรนที มานานหลายปีแล้ว ก่อนหน้านั้นรู้จักกันตามหน้าหนังสือพิมพ์เหมือนคนอื่นๆ จนกระทั่งเมื่อคุณตันเข้าตลาดหลักทรัพย์ โออิชิเปล่งประกายฉายแสงมาก ใครไม่สัมภาษณ์ตัน โออิชิ ถือว่าเป็นการพลาดโอกาสขาดความสมบูรณ์ ผมเป็นผู้สื่อข่าวที่ชอบอ่าน ชอบคุยกับผู้ประกอบการอย่างยิ่ง เรียกว่าถ้าให้เลือกระหว่างผู้บริหาร ระดับสูงกับผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในระนาบเดียวกันแล้ว ผมขอเลือกสัมภาษณ์ผู้ประกอบการจะดีกว่า และในบรรดาผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่โด่งดังและประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามนั้น ผมขอเลือกตัน โออิชิ เป็นหนึ่งในดวงใจของผม คุณตันเป็นผู้ประกอบการที่มีมิติที่หลากหลาย ชีวิตมีขึ้นมีลง และที่สำคัญเขาสามารถฟันฝ่า วิกฤตการณ์ได้ทุกครั้งไป จนกระทั่งบางคนกล่าวว่า “เทพีแห่งโชค” อยู่กับตัน คุณตันเป็นผู้ประกอบการที่จับต้องได้ ในแง่ที่ว่าอายุยังไม่มาก เรียนหนังสือน้อย และชีวิตพลิกผัน หลายตลบ ซึ่งอันนี้คนไทยส่วนใหญ่ก็จะเคยได้ยินเรื่องราวจากประวัติชีวิตของมหาเศรษฐีเสื่อผืนหมอนใบ มาจากเมืองจีน สร้างเนื้อสร้างตัวขึ้นมาจนกระทั่งร่ำรวย สร้างอาณาจักรใหญ่โตไว้ให้ลูกหลาน แต่ตำนาน เหล่านั้นดูเหมือนจะเป็นเรื่องไกลตัวและดูลึกลับ จับต้องไม่ได้ อีกทั้งเหตุการณ์ผ่านไปนานมากแล้ว แต่เคสของตันกับการสร้างโออิชินั้นจับต้องได้ ผู้ชายรูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย ทำทุกอย่างที่ขวางหน้า ไต่เต้าจากหนึ่งสมองสองมือ โดยที่ไม่มีแม้กระทั่ง ปริญญาตรี จริงๆผมจะกะเขียนเป็นสกู๊ป แต่ว่าหลายครั้งหลายหนที่สัมภาษณ์และเห็นว่าผู้ประกอบการระดับนี้ ควรถอดเทปคำต่อคำมากกว่าจะตัดตอนไปเขียนเป็นสกู๊ป เพราะจะทำให้เสียอรรถรสโดยใช่เหตุ ผมจึงนำลงในคอลัมน์ Boss Talk บทสัมภาษณ์ครั้งนี้เกิดขึ้นบนเวทีสัญจรที่ผมเดินทางไปกับ 7-11 ซึ่งเป็นโครงการที่จัดขึ้นเพื่อให้ความ รู้แก่โชห่วยในต่างจังหวัด ครั้งนี้ไปจังหวัดระยอง จริงบนเวทีมีผู้ประกอบการอีกท่านหนึ่งที่ผมได้ตัดออกไปเพื่อไปลงใน MKT ฉบับหน้า เขาคือวัลลภ กำลา เจ้าของชายสี่หมี่เกี๊ยว Boss Talk ก็ต้องมีคนเดียวสิครับ อยากให้คุณตันเล่าสักเล็กน้อยก่อนที่ จะมาเป็นเถ้าแก่? ตั น : ผมมี วั น นี้ ไ ด้ ถ้ า เที ย บกั บ ทุ ก ท่ า นในที่ นี้ แล้วผมคงต่ำต้อย เพราะผมจบแค่ มศ.3 คน อย่างผมนั้นตามถนนที่ไหนก็มี แต่ทีนี้อยู่ที่ใครเก่งกว่ากัน คนที่รวยกว่า หล่อกว่า เรียนหนังสือมากกว่าก็ได้เปรียบกว่า ถ้าถึงจุดๆ หนึ่งก็ข้นึ อยู่กับว่าใครมีประสบการณ์ มากกว่า แล้ววันหนึ่งพอโอกาสเข้ามาหาตัวเรา ได้มากแค่ไหน ผมก็ เ ป็ น เด็ ก คนหนึ่ ง ซึ่ ง อยู่ ช ลบุ รี เรี ย น น้อย ไปทำงานเงินเดือน 7-8 ร้อยบาทอยู่ 5 ปี

What,s Matter ถ้าถึงจุดๆ หนึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่า ใครมีประสบการณ์มากกว่า แล้ววันหนึ่ง พอโอกาสเข้ามาหาตัวเราได้มากแค่ไหน ก็ทำเฉพาะแบกของ รับส่งของ แล้วก็มาเป็นเซลล์ ทำไมผมบอกว่าอยากไปทำงานเซเว่นฯ ผมเคยคิ ด ว่ า วั น นึ ง ถ้ า ผมตกงานบริ ษั ท เซเว่นฯ มี 5,000 สาขา ถ้าเรามีไอเดีย ที่ ผ มอยากทำงานมากที่ สุ ด คื อ บริ ษั ท เซเว่ น ดีๆ ขึน้ มา เราสามารถไปขายให้กบั 5,000 สาขา อีเลฟเว่น ถ้าผมตกงานแล้วอย่าลืมเรียกผมไป นีไ้ ด้ ทำรายได้ได้มหาศาลเลย ทำงานด้วยนะครับ กลับไปเรื่องที่ผมทำงาน 5 ปีในการเป็น Boss Talk

MKT

21


ลูกจ้างเป็น 5 ปีที่ผมทำงานาหนักมาก แต่ 5 ปีที่ผมทำงานหนักมากนั้น หากเท่ากับ 5 ปีที่ ผมได้ ทำงานให้ กั บ เซเว่ น ฯ ผมว่ า ความรู้ ผ ม มากกว่านี้เป็น 10 เป็น 100 เป็น 1000 เท่า

เห็นได้ว่าประสบการณ์นั้นสำคัญ มาก ห้ า ปี ที่ ผ มทำงาน ทุ ก ท่ า นในนี้ ก็ ทำงาน เคยทำงาน และอาจจะ ทำงานมากกว่ า ผมก็ ไ ด้ ในฐานะ ลูกจ้าง หรือเป็นเจ้าของธุรกิจก็ตาม ทำนานกว่าผมก็มี ผมเชื่ออย่างนั้น

แต่ 5 ปี ที่ ผ มทำงาน ผมเคยบอกกั บ ลูกน้อง หรือบอกกับเพื่อนๆ ว่าเหมือนกับผม ทำมา 15 ปี เพราะผมทำงานหนักแบบมาก่อน กลั บ ที ห ลั ง ลั ก ษณะงานที่ ค นไม่ อ ยากจะทำ รั ง เกี ย จ งานหนั ก เงิ น น้ อ ย ผมทำหมดเลย ก็ เ ลยทำให้ ผ มสั่ ง สมประสบการณ์ ทั้ ง ประสบ ความสำเร็จ และล้มเหลวในตัวผมเรื่อยๆ จนวันนึงผมรู้สึกว่าผมพร้อมแล้ว ผมมีไฟ 22

MKT

Oct-Nov 2009

ผมเดินไปที่ไหนไฟลุก ผมรู้สึกมั่นใจแล้วผมก็ไป ทำธุรกิจ และก็เป็นอย่างที่ผมคิดเลยว่า ตอนที่ ผมทำงานนั้ น ผมก็ ไ ม่ ค่ อ ยได้ อ ะไรหรอก แต่ ความรู้ที่สั่งสมมาเวลาเราเจอปัญหา การทำธุรกิจนั้นไม่มีใครสามารถทำแล้ว ประสบความสำเร็จทุกครั้ง หรือประสบความ สำเร็ จ โดยตลอด แต่ ปั ญ หาคื อ เวลาคุ ณ เจอ ปั ญ หาแล้ ว คุ ณ แก้ ไ ด้ ห รื อ ไม่ คุ ณ แก้ ทั น ไหม คุ ณ เข้ า ใจถู ก ไหม คุ ณ จั บ ความต้ อ งการของ ลูกค้าได้ไหม ผมมั่นใจ ตอนเด็กๆ คุณตันบอกว่าทำสี่ได้หนึ่ง ตัน: ทำเยอะได้น้อย สิ่งที่ได้คือการเรียนรู้ ตัน: ใช่ คุณตันบอกว่าถ้าไปอยูเซเว่นฯ แล้วจะ ได้ ป ระสบการณ์ ม ากกว่ า นี้ เพราะ ฉะนั้นแสดงว่าสถานที่สำคัญมาก

ตั น : เซเว่ น ฯ เป็ น แหล่ ง รวมประสบการณ์ ใหม่ ๆ สิ น ค้ า ใหม่ ๆ นวั ต กรรมใหม่ ๆ ธุ ร กิ จ ใหม่ ๆ มี ทุ ก วั น ในเซเว่ น มี สิ น ค้ า หลายพั น SKU มีเข้ามีออกทุกวัน สินค้าตัวไหนประสบ ความสำเร็จ สินค้าตัวไหนขายไม่ดี สินค้าตัว ไหนทำไมขายดี แล้ ว ทำไมถึ ง ขายดี ต่ อ มี

ความลั บ อยู่ ใ นเซเว่ น ต้ อ งเป็ น คนที่ ทำงานอยู่ในเซเว่นฯ เท่านั้นถึงจะรู้

ผมถึงบอกว่าผมทำงานห้าปีคงไม่เท่ากับ ทำงานที่ เ ซเว่ น ฯ ปี เ ดี ย ว ถ้ า ผมอยู่ เ ซเว่ น ฯ ปีนึงผมอาจจะมีความรู้มากกว่านี้อีกเพียบเลย ผมว่าถ้าเราไปอยู่เซเว่นฯ เราจะรู้เลย ว่ า สิ น ค้ า แบบนี้ ถ้ า มาขายที่ เ ซเว่ น ฯ แล้วจะประสบความสำเร็จ ตัน: ผมเล่าให้ฟังก็แล้วกันว่า ผมมีทุกวันนี้ส่วน หนึ่งต้องยอมรับว่านอกจากพนักงาน ทีมงาน ของผมทำงานเยอะแล้ว ส่วนหนึง่ ก็มาจากเซเว่นฯ


วันแรกที่ผมเอาชาเชียวไปให้เซเว่นฯ ดู พี่สกล ฝ่ายจัดซื้อก็บอกว่า “คุณตัน สินค้าคุณ ดี แต่มีกลิ่นชาเยอะ” เขาถามผมว่าผมมีกำลัง ผลิตเท่าไหร่ ผมบอกว่าผมสั่งเครื่องตัวนึงผลิต ได้ 5 ล้านกล่องต่อเดือน อย่างขวดผมก็มีครึ่ง นึงผลิตได้แค่ประมาณ 5 ขวดต่อเดือน พี่ ส กลบอกว่ า “คุ ณ ตั น คุ ณ เลิ ก ให้ ใ คร เถอะครับ ขายให้เซเว่นฯ คนเดียวก็หมดแล้ว” ทำไมผมไม่รู้ แล้วทำไมคุณสกลรูไ้ ด้ เพียง แค่ เ ขาเห็ น สิ น ค้ า เห็ น แค่ แ บรนด์ เห็ น แค่ กระดาษ เขาอยู่ในนั้นเขาสามารถมองเห็นเลย สิ่งเหล่านั้นมีคุณค่ามาก ผมลงจากเซเว่นฯ ปุบ๊ ผมสัง่ ซือ้ เครือ่ งทีส่ อง เพื่อไปขายนอกเซเว่นฯ? ตัน: ไม่ใช่ครับ แค่เซเว่นฯ ก็ยังไม่พอ เอาแค่ ผมไปคุยครบหลายๆ โมเดิร์นทเทรด แค่ผมคุย กลับมาเท่านั้น คนที่ให้ข้อมูลเรานั้นมีค่ามาก เลย เขาทำให้ผมสั่งเครื่องเพิ่ม 2-3 เครื่อง ทำไมจึ ง บอกว่ า เซเว่ น ฯ เป็ น แหล่ ง รวม ประสบการณ์ที่มีคุณค่ามาก ผมเรียนทุกท่านว่าท่านจะทำธุรกิจอะไร ผมไม่ทราบ ถ้าเกิดท่านสนใจเรื่องธุรกิจ ท่านมี โรงงาน ท่ า นมี โ ปรดั ก ต์ มี บ ริ ก ารที่ ดี ๆ อย่ า กลัวเซเว่นฯ จะมาแข่งขันกับคุณ เซเว่นฯ วันนี้ เขาไม่แข่งกับคุณแล้ว เขาไปแข่งกับร้านอาหาร คู่แข่ง หรือคนที่น่าจะกลัวเซเว่นฯ มาก ที่สุดต่อไปไม่ใช่ร้านอาหาร ผมมองว่าสถาบัน การเงินนั้นน่ากลัวที่สุด เพราะอาจจะมีแบงก์ เซเว่นฯ ถึงหมื่นสาขา และมี 24 ชั่วโมงด้วยนะ ตัน: ใช่ ผมถึงบอกว่าเหล่านี้คือโอกาสทองของ พวกเรา มีทั้งเซเว่นฯ มีทั้งโมเดิร์นเทรด คืออย่ามองว่าเซเว่นฯ เป็นคู่แข่ง ให้ มองเป็นโอกาส ตัน: ถ้ามีโปรดักต์ดีๆ เซเว่นฯ จะมองว่าสินค้า ของเราจะไปได้อย่างไร สิ่งที่เราขาดคืออะไร การตลาดควรเป็นอย่างไร เราจะได้เรียนรู้จาก เขา

เวลาคุณตันจะเลือกสินค้าที่มีคุณภาพ เหมื อ นอย่ า งเซเว่ น ฯ เลื อ กมาขาย คุณตันเลือกอย่างไร? ตั น : ความเสี ย เปรี ย บนั้ น จะมี ข้ อ ได้ เ ปรี ย บ พระเจ้ า สร้ า งทุ ก อย่ า งมาคู่ กั น ในดี ก็ มี เ สี ย ในเสี ย ก็ มี ดี เกิ ด เป็ น คนจนๆ คนบ้ า นนอก จริงๆ แล้วผมก็อยู่ชลบุรีเหมือนกัน การที่ เ กิ ด มารวยก็ มี ค วามอดทนน้ อ ย เกิดมาจนก็มีความอดทน มีความขยัน การที่ เป็นคนที่รู้เยอะก็จะขี้เกียจ การที่เราเรียนน้อย ก็จะมีสิ่งที่คนอื่นไม่มี การที่เราจะเลือกสินค้าอะไรมานั้นเนื่อง

เมื่อไหร่จะปล้นเสียที ยืนอยู่นานแล้ว ตัน: ผมจะเลือกสินค้าอะไรมาขายนั้นขึ้นอยู่ กับว่า เราเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะฝากเอาไว้ และเป็น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เรียนอะไรมาก็ต้องทำอย่าง นั้น พ่อทำโรงกลึงฉันก็ต้องทำโรงกลึงต่อ พ่อ เคยทำอะไรก็ต้องทำอย่างนั้น ผมเองไม่ได้เรียนวิชาอะไรทั้งสิ้นเลย ผม ทำงาน 5 ปีธุรกิจทุกอย่างที่ทำไม่เกี่ยวข้องกัน เลย ผมทำอะไรเก่งทราบไหมครับ ผมทำชุด ชั้นในเก่งที่สุด

What,s Matter ความเสียเปรียบนั้น จะมีข้อได้เปรียบ พระเจ้าสร้างทุกอย่างมาคู่กัน ในดีก็มีเสีย ในเสียก็มีดี จากผมไม่ได้เรียน เรียนน้อย แต่ผมชอบธุรกิจ ผมก็บอกอยู่เสมอว่าผมไม่ได้เรียน Marketing แต่มีคนชอบบอกว่าผมชอบมาร์เก็ตติ้ง แต่มาร์เก็ตติ้งเป็น Sense นะ ตั น : ข อ ง ผ ม เ ป็ น “ ต ล า ด ก ลิ้ ง ”

ห ม า ย ถึ ง เ ร า ก ลิ้ ง กั บ ต ล า ด เ ร า เดินตลาด เวลาจะขายของ จะดูว่า อะไรขายดีให้ไปดูตามถังขยะ มันเป็น เรื่องจริง

ดูคัพผู้หญิง? ตัน: ผมดูแล้วผมทราบเลยว่าไซส์อะไร แต่ผม มีความเชื่ออยู่อย่างหนึ่งว่า แมวขนสีอะไรก็ได้ ขอให้ จั บ หนู ไ ด้ เ ป็ น พอ ทฤษฎี นี้ ทำให้ ผ มคิ ด ว่าความสำเร็จของคนเรานั้นอาจจะมาจากการ เรียนก็ได้ จากประสบการณ์ก็ได้ ร่ำรวยก็ได้ หรือหล่อก็ได้ เราไม่มีอย่างนี้เราก็ประสบความ สำเร็จได้ ดร. เทียม โชควัฒนาเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ ผมตอนนั้นแอบนึกไว้ในใจ ดร.เทียมจบ ป.4 ยังประสบความสำเร็จและเป็นเจ้าของสหพัฒน์ ได้เลย จบ ป.4 ยังเป็นเจ้าของชายสี่บะหมี่เกี๊ยว ได้เลย

คุณตันไปคุ้ยหรือครับ ตัน: ไม่ถึงขนาดนั้นหรอกครับ อยากรู้ว่าสินค้า อะไรขายดีก็ไปยืนอยู่หน้าเซเว่น คุณก็ไปยืนไป เรื่อยๆ 3 ชั่วโมงผ่านไปคุณก็จะรู้ว่าอะไรขายดี การทีเ่ ราเรียนอะไรมานัน้ ไม่สำคัญ ผมเคยไปอยู่ ญี่ ปุ่ น ยื น อยู่ ห น้ า เซเว่ น ฯ อยู่ ที ว่ า เราเข้ า ใจธุ ร กิ จ ไหม เป็ น สิ่ ง ที่ ยืนจนตำรวจจับ เพราะแคชเชียร์มองแล้วสงสัย สำคั ญ ว่ า ถ้ า ผมทำแบบไหนมาแล้ ว ผมต้ อ งทำ ว่าจะมาขโมยเงินแน่เลย แบบนัน้ ตอนนี้ผมก็คงต้องขายชุดชั้นใน พ่อผมเคยบอกผมว่า ซึ่งพ่อผมนั้นเป็นนัก Boss Talk

MKT

23


บัญชี ไม่ค่อยสอนอะไรผม พูดน้อย พ่อผมสอนผมสองอย่างซึ่งเป็นประโยชน์ แก่ผมอย่างมากเลย ถ้าไม่มีคำพูดตรงนี้ผมไม่มี ทางมีวันนนี้ อย่างที่หนึ่ง พ่อผมให้ดูรูปๆ นึง ในรูปมี ชายคนนึงอ้วนๆ ถือเงินสด คนผอมๆ ถือเช็ค พ่ อ ผมเป็ น นั ก การเงิ น มาตลอดชี วิ ต เขาเห็ น บริษัทใหญ่ๆ บริษัทเล็กๆ บริษัทที่ดีมาก ขายดี มาก กำไรดีมาก สุดท้ายแล้วเจ๊ง พ่อผมบอก ว่า อย่าเล่นกับเงินเชื่อ ปัจจุบันเรามียอดขาย 7.2 พันล้านแล้ว ผมมี เ จ้ า หนี้ อ ยู่ ส องคน คนที่ ห นึ่ ง คื อ ไทยเบฟ คนที่สองคือเสริมสุขที่ขายเป๊ปซี่ ถ้าสองรายนี้

ธุรกิจแรกคือขายหนังสือพิมพ์ ธุรกิจที่สองคือทำร้านหนังสือพิมพ์ ธุรกิจต่อไปคือร้านกาแฟ ซึ่งเป็นแบบร้าน สตาร์บั๊คส์วันนี้เลย ร้านนี้ยังอยู่ที่ชลบุรี ผมไม่ เคยทำร้านกาแฟเลย ร้านต่อไปก็เกือบ 29 ปีแล้ว เป็นร้านกิฟท์ช็อป? ตัน: ร้านกิฟท์ช็อปก็อยู่ในร้านหนังสือ แล้ ว ก็ เ ป็ น ร้ า นขนมปั ง ก็ เ หมื อ นกั บ Yamasaki วันนี้เลย เกิดก่อนอีก อันนี้ก็เป็น สิ่งที่ผมไม่เคยทำ ต่อมาผมก็เปิดร้านสุกี้ เหมือน MK เลย

What,s Matter ทฤษฎีนี้ทำให้ผมคิดว่าความสำเร็จของคน เรานั้นอาจจะมาจาก การเรียนก็ได้ จากประสบการณ์ก็ได เจ๊งผมมีหนี้ ถ้าสองคนนี้ไม่เจ๊งผมไม่มีหนี้แม้แต่ บาทเดียว ผมทำธุ ร กิ จ มา 30 ปี ผมไม่ เ คยเสี ย หนี้ สู ญ เลยเพราะว่ า ผมค้ า ขายเงิ น สด กำไร น้อยแต่ชัวร์ กำไรแบบ 80 ส่ง 100 นั้นผมไม่ เอา เพราะบางทีได้แค่ 20 แต่ 80 หายไป พ่อผมสอนผมอีกอย่างหนึ่งก็คือ สอนผม ให้ ดี ด ลู ก คิ ด ผมจำไม่ ไ ด้ ห รอก ดี ด ไปดี ด มา แต่พ่อผมบอกว่าถ้าเรารู้สูตรก็คิดได้ เขาสอน ผมท่องสูตร และพอเรารู้สูตร รู้หลักการแล้ว ทำอย่างไรก็ได้ ประยุกต์กับอะไรก็ได้ อันนี้คือ ที่มาที่บอกว่าผมสามารถทำธุรกิจได้ เวลาคน อื่นจะทำธุรกิจก็คิดว่าอันนี้เราไม่เคยทำ เราไม่ มีความรู้ เราไม่รู้จัก เราไม่มีเงิน พ่ อ ผมบอกว่ า ถ้ า คุ ณ เข้ า ใจหลั ก ธุ ร กิ จ คุณทำธุรกิจอะไรก็ได้ ผมทำธุ ร กิ จ แรกคื อ ผมเป็ น เด็ ก ขาย หนังสือพิมพ์ 3 บาท ได้ 60 สตางค์ ผมทำ 24

MKT

Oct-Nov 2009

อะไรก็ทำได้ ที่น่ากลัวที่สุดที่ผมจะเล่าให้ ฟังคือ ผมทำร้านอาหารแล้วผมไปทำอสังหาฯ แล้ ว ผมก็ เ จ๊ ง แล้ ว ผมก็ ไ ปทำร้ า นชุ ด แต่ ง งาน ถ่ายรูปแต่งงานทีก่ รุงเทพฯ ทีท่ องหล่อ สาขาแรก ผมทำมา 16 ปี แ ล้ ว ถ้ า พู ด ถึ ง ธุ ร กิ จ นี้ ผมเป็นเจ้าพ่อเลยล่ะ สำหรับร้านถ่ายรูป มีกี่ร้านครับ ตั น : ยี่ สิ บ แต่ ต อนนี้ อ าจจะไม่ ถึ ง ยี่ สิ บ แล้ ว ผมถ่ายรูปเยอะที่สุด แม้แต่ไต้หวัน ฮ่องกงที่ เป็นเจ้าธุรกิจนี้ ผมยังทำมากกว่าเขาเลย ผมทำเค้ ก มาตั้ ง แต่ ส ามสิ บ ปี ก่ อ นนี้ ผม ทำชาเขียวยอดขายขนาดนี้ ร้านอาหารญี่ปุ่น ขนาดนี้ แต่ผมไม่เคยทอดไข่แม้แต่ใบนึง เค้ก ชิ้ น นึ ง ผมก็ ไ ม่ เ คยอบ กล้ อ งผมก็ ไ ม่ เ คยถ่ า ย ไม่เคยกดชัตเตอร์แม้แต่ครั้งนึง ล้างรูปอย่างไร ผมก็ไม่รู้ ผมอยูด่ ว้ ยวิธคี ดิ เท่านัน้ เพราะพ่อผมสอน

มาอย่างนี้ บางคนบอกว่าต้องทำอาหารเป็น หมายความว่า ไม่ต้องทำธุรกิจที่เรา ถนัด หรือที่เรารู้หรือ? ตัน: เป็นด้วยก็ดี แต่ไม่จำเป็นครับ มันอยู่ที่วิธี คิด วิธีจัดสรรผลประโยชน์ วิธีการขายสำคัญ กว่า ช่างภาพที่มาอยู่กับผม พนักงาน ผู้จัดการ ออกไป ถ้าหุ้นกับผมรอด ถ้าไม่หุ้นกับผมเจ๊ง เพราะฉะนั้นเขาถ่ายรูปเก่งไหม ถ้าเก่ง เดี๋ยวเราเปิดร้านให้ เขาเจอลูกค้า เขาเป็นช่าง ภาพเบอร์ ห นึ่ ง มาช้ า หน่ อ ยหน้ า หงิ ก เลย ส่วนกับผมจะมาช้าหน่อยก็ได้ขอให้คุณมาเถอะ คุ ณ จะมาสามชั่ ว โมงก็ ยิ น ดี ถ่ า ยให้ ช่ า งภาพ เก่ ง ๆ ออกไปปุ๊ บ ก็ ห าลู ก ค้ า ไม่ ไ ด้ แล้ ว จะหา ลูกค้าที่ไหนมาถ่ายรูปกับคุณ ถ่ า ยรู ป ได้ แ ต่ ห าลู ก ค้ า ไม่ ไ ด้ จ ะเอาเงิ น ที่ไหนมาเป็นรายได้ ผมเป็ น วิ ธี ที่ ทำให้ เ ขาขายได้ มั น เป็ น เทคนิค เป็นวิชา เป็นความรู้ แต่ผมไม่ได้ทำ เอง แต่ผมรู้ว่าทำอย่างไร เขาก็เรียบร้อย ผมก็เรียบร้อย ผมก็ไม่ใช่ ว่าจะมานั่งสอนเขา เขาเองรวยเงียบๆ แต่ผม รวยนิดเดียวแต่ข่าวออกมาเหมือนผมเป็นมหา เศรษฐี

ผมเป็นคนที่สนใจเรื่องเทคโนโลยี ผมไม่ได้มีความรู้อะไร แต่ผมรู้ปัญหา ผมมีอะไรจะบอกความรู้นะ แต่ความ รู้นี้กว่าผมจะได้มาผมเสียเงินไปล้าน นึง

คุณเอาไปใช้เลยครับ คุณมีปัญหาใช่ไหม ว่าเส้นคุณอยู่ได้แค่สามวัน หกวัน คือคุณตันไปซื้อสูตรบะหมี่มาล้านนึง แล้ ว วั น นึ ง ไปขึ้ น เวที เ ส้ น ทางเศรษฐี แล้วมีคนมาขอ คุณตันก็ให้ไปเลย ตั น : ญี่ ปุ่ น สอนว่ า ถ้ า คุ ณ มี ค วามรู้ อ ะไร มี เทคนิคอะไร คุณสอนเขาไปเถอะ ถ้าคุณปล่อย ให้คุณทำเอง เรียนรู้เอง ถ้าเกิดเขาคิดเองทำ เองเขาอาจจะทำได้ดีกว่าคุณอีก SMEs ส่วนใหญ่กลัวว่าบอกไปแล้วจะ


กลายมาเป็นคู่แข่ง ตัน: ผมไปที่ไหน ผมมีความรู้เรื่องอะไร คุณ ถามผม ผมบอกหมดยกเว้นเรื่องส่วนตัว โออิ ชิ ราเม็ ง สาขาแรกที่ ม าบุ ญ ครอง วันแรกขายดีมากมีโต๊ะยี่สิบตัว แต่โต๊ะกี่ตัวผม จำไม่ได้ ขายดีมาก วันนึงหมุนยี่สิบรอบ ผม มีปัญหาอันนึงคือบะหมี่หมด ขายบะหมี่ แต่ บ ะหมี่ ห มดทำอย่ า งไร ต้องเลิก บะหมี่ยังไม่มา ขายไปเป็นเดือนแล้ว คนที่ส่งบะหมี่ผมชื่อเจ๊ง้อ ผมก็คุยกับเขาว่าจะ ทำอย่างไร เพราะถ้าไว้ในตู้เย็นวันรุ่งขึ้นก็แข็ง ถ้ า ไม่ ไ ว้ ข้ า งนอกก็ เ สี ย ก็ เ ป็ น อุ ป สรรคในการ ขายบะหมี่ คุณตันแก้ปัญหาอย่างไรตอนนั้น? ตัน: ผมก็สั่งเยอะขึ้นๆ ร้านที่มาบุญครองเล็ก นิดเดียว มันก็ไม่ไหว ผมชอบเทคโนโลยี ผมก็รู้

What,s Matter พ่อผมบอกว่าถ้าคุณเข้าใจหลักธุรกิจ คุณทำธุรกิจอะไรก็ได้ ว่าญี่ปุ่นเก่งมากเรื่องเทคโนโลยี มีสูตรทำบะหมี่ ญี่ ปุ่ น ก็ ติ ด ต่ อ มาให้ ผ มไปซื้ อ สู ต ร หรื อ ความลับทางธุรกิจที่จะทำให้บะหมี่ให้อยู่ได้เป็น เดือน ผมก็จ่ายไปล้านนึง เขาก็บอกว่าบะหมี่ นั้นหากจะทำให้อยู่ได้สามเดือน หรือหกเดือนก็ แล้วแต่คุณจะใส่สิ่งนี้เข้าไป ก็ถามว่า “สิ่งนี้” คืออะไร สิ่งนี้ก็คือ เหล้า เขาบอกว่ า เหล้ า ขาวนั้ น มาใส่ ใ นบะหมี่ แอลกอล์ฮอล์จะไปยับยั้งแบคทีเรียไม่ให้เติบโต แต่อย่าซี้ซั้วใส่เพราะถ้าเมาผมไม่รู้เรื่องนะ

ผมก็รู้สึกว่าทำไมผมจ่ายเงินไปเยอะขนาด นี้ ผมแค่หลอกเขาไปกินเหล้าพอเมาแล้วหลอก ถามก็คงได้แล้ว เหล้ า ขาว เหล้ า บริ สุ ท ธิ์ นี่ ล่ ะ ทุ ก วั น นี้ สบายมาก ผมทำบะหมี่ทีนึงเก็บไว้ในสต็อกเลย แล้วเขาบอกหรือว่ากี่เดือน ตัน: ไม่ต้องบอกหรอกครับ แค่เขาบอกเท่านี้ เราก็ลองได้ ปัจจุบันนี้สบายมาก ตอนนี้บะหมี่ ผมผลิตเท่าไหร่ก็ได้ ส่งไปไม่มีเสีย ไม่ต้องแช่ตู้ เย็น Boss Talk

MKT

25


จริงๆ ความรู้มีอยู่นิดเดียว เป็นสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่คนจะรู้ แต่ผมทำธุรกิจด้วย ธุรกิจที่ ผมทำทุกวันนี้ โรงงานอุตสาหกรรมชาเขียวผม ไม่เคยทำ แต่การที่เราจะรู้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ ชอบนั้นผมต้องเรียน ผมเรียนหมอครับ ต้องตรวจโรค ตัน: ไม่ใช่ครับ เรียนหมอหัวใจ เราต้องเรียน ใจเขาใจเรา ทราบได้อย่างไร? ตั น : ธรรมดา ลู ก ค้ า ทุ ก คน เมื่ อ ใดที่

ตั น : อย่ า ไปเปรี ย บเที ย บ (หั ว เราะ) เดี๋ ย ว ไปป๋าหมด ธุรกิจนั้นจะประสบความสำเร็จนั้น มี ห ลายวิ ธี อั น นี้ ก็ เ ป็ น หนึ่ ง ในนั้ น แต่ ที่ แ น่ ๆ คือสินค้าคุณต้องดี ต้องสนใจเรื่องแบรนด์ดิ้ง ต้ อ งสนใจเรื่ อ งมาร์ เ ก็ ต ติ้ ง ต้ อ งสนใจเรื่ อ ง โปรโมชั่น คุณต้องมีเทคโนโลยี คุณต้องมีความ รู้ด้วย คุ ณ ตั น จบแค่ มศ. 3 ทำไมคุ ณ ตั น สนใจเรื่องแบรนด์ดิ้ง มาร์เก็ตติ้ง ฯลฯ ซึ่งน่าจะเป็นสิ่งที่คนจบ MBA สนใจ มากกว่า ตั น : ผมต้ อ งบอกว่ า ทำธุ ร กิ จ นั้ น ถ้ า ไม่ เ ข้ า ใจ

What,s Matter ธุรกิจนั้นจะประสบความสำเร็จนั้นมีหลายวิธี อันนี้ก็เป็นหนึ่งในนั้น แต่ที่แน่ๆ คือสินค้าคุณ ต้องดี ต้องสนใจเรื่องแบรนด์ดิ้ง ต้องสนใจ เรื่องมาร์เก็ตติ้ง ต้องสนใจเรื่องโปรโมชั่น คุณต้องมีเทคโนโลยี คุณต้องมีความรู้ด้วย

นั่นคือแบรนด์ดิ้ง

ทราบตั้งแต่สมัยทำงานแรกๆ แล้ว ตั น : ก็ คิ ด ว่ า ทำไมถึ ง เป็ น แบบนั้ น ก็ ไ ด้ รู้ ว่ า เพราะแบรนด์ ดิ้ ง ดี ไ ซน์ แพคเกจจิ้ ง ต่ า งๆ เหล่านีจ้ ะเป็นตัวบอก เหล่านีก้ เ็ ป็นประสบการณ์ ที่เรามองอยู่ วันนึงเราก็เอามาใช้ สิ่งที่ยากที่สุดของการเป็นผู้ประกอบ การ เป็นเถ้าแก่? ตัน: เงินหายากไหม ยากนะ แต่จริงๆ แล้วมัน ยากที่เริ่มต้น การจุดประกายหรือการเริ่มต้น คุณมีสินค้า คุณขายที่เซเว่นฯ มีห้าพันสาขา สมัยก่อนรุ่นพ่อ รุ่นแม่เรา เราจะขายสินค้าดี ขนาดนี้ เราต้องไม่ทำเยอะขนาดนี้ อนาคตยิ่งกว่านี้อีก เดี๋ยวนี้มีคอมพิวเตอร์ มีอินเตอร์เน็ต ไม่ต้องมีเซเว่นฯ ก็ขายได้ ถ้า รวมเป็นอันเดียวกันธุรกิจของคุณก็ขายได้ถล่ม ทลายแล้ว ถ้ า คุ ณ เข้ า ใจเรื่ อ งของธุ ร กิ จ อย่ า งลึ ก ซึ้ ง คุณทำไม่ยาก คุณมีความเข้าใจในโปรดักต์ของ คุ ณ เข้ า ในใจแบรนด์ ดิ้ ง เข้ า ใจในความคิ ด เหล่านี้ ธุรกิจมันยากตรงที่คุณไม่โดนใจลูกค้า

ลู ก ค้ า ในมุ ม มองของผมมอง เหมือน “ฝูงปลา” เวลาเราดูสารคดี เรื่องปลา จะมีปลาเต็มไปหมด ลูกค้า เรื่องแบรนด์ดิ้ง มาร์เก็ตติ้ง หรือว่าโปรโมชั่น นั้ น ก็ เ หมื อ นปลา จะมี ป ลาอยู่ ตั ว นึ ง ไม่รู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้นแต่อยู่ดีๆ ก็คิด นั้นเหนื่อย จะเลีย้ วซ้าย ฝูงปลาทีเ่ หลือก็เลีย้ วตาม คอนเซ็ปต์พวกนี้มาจากไหน ช่วงไหนที่ ไปหมดเลย ก็ไม่รู้ว่าไปไหนแต่ก็จะไป

เราทำธุรกิจ เวลาเรากินแล้วเรารู้สึก อย่ า งไร อร่ อ ย เวลาทำโปรโมชั่ น ส่ ว นใหญ่ ผ มจะสำเร็ จ เพราะอะไรรู้ ไหม เพราะผมให้เขา สิ่งที่เขาให้เขา คุณสนใจ คือเกินความคาดหมาย เช่น? ตั น : ไปแต่ ตั ว ทั ว ร์ ย กแกงค์ ทำพาสปอร์ ต ให้ ด้ ว ย ทำวิ ซ่ า ให้ ด้ ว ย ให้ เ งิ น เขาอี ก สองหมื่ น เอาดาราไปด้วย มันไม่ใช่ทำอะไรครึ่งๆ กลางๆ ฆ่ า วั ว อย่ า เสี ย ดายเครื อ รู้ นิ ด เดี ย วก็ คื อ รู้ ใ จ ลูกค้า รู้ว่าจะเอาชนะใจเขาอย่างไร คือให้เขา เต็มที่ ใจป้ำ เหมือนจีบผู้หญิง 26

MKT

Oct-Nov 2009

ตัน: ตอนที่ผมทำบริษัทของผม ผมก็รู้ว่าบริษัท ผมเสี ย เปรี ย บเบอร์ ห นึ่ ง เบอร์ ส อง ภาพชิ้ น เดี ย วกั น บริ ษั ท ผมทำชุ ด ชั้ น ใน มี ว าโก้ มี ไ ทร อัมพ์ มีซาฟินา มีลูน่า บริษัทผมเป็นบริษัทใน เครือสหพัฒน์ แบรนด์ที่ผมจับอยู่คือแบรนด์ที่มี ราคาถูกชื่อว่า ลูน่า

ซึ่ ง ความแตกต่ า งที่ ผ มเห็ น ตอน นัน้ ก็คอื ลูกไม้เม็ดเดียวกัน ชิน้ เดียวกัน ถ้าใส่แบรนด์นี้ขายร้อยนึง ถ้าใส่วาโก้ ขาย 300 ถ้าใส่ไทรอัมพ์ขาย 700

มันก็เหมือนธุรกิจ ถ้าคุณทำแล้วไปโดนใจ ใครสักกลุ่มนึง ก็จะมีกลุ่มที่ตามเราไปโดยไม่รู้ ตัว เรื่องราวต่างๆ เหล่านี้ก็เหมือนกับเราไป ออกรายการทีวแี ค่ครัง้ เดียว จากนัน้ ก็มโี ทรศัพท์ เข้ า มาเต็ ม ไปหมด จากนั้ น ก็ ขึ้ น อยู่ กั บ ว่ า คุ ณ ตักตวงโอกาส ปลาตัวนั้นจะต้องมีอะไรสักอย่า อาจจะมี เซ้นส์ อาจจะเลี้ยวไปตายก็ได้? ตัน: ก็ไม่เป็นไร ก็ไปตายกันหมด ธุรกิจก็อย่าง


ทำไมเขาถึงเลิก ทำไมเขาถึงกิน

What,s Matter มันก็เหมือนธุรกิจ ถ้าคุณทำแล้วไปโดนใจใครสัก กลุ่มนึง ก็จะมีกลุ่มที่ตามเราไปโดยไม่รู้ตัว นี้ ถ้ า คุ ณ ไปทำให้ ใ ครโดนใจ ทำให้ สื่ อ โดนใจ จนออกรายการเกมแก้จน นั่นก็คือไปโดนใจคุณ ปัญญา แต่การที่ไปออกรายการคุณปัญญานั้น ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จกันทุกคน บางคน ไปออกก็ไม่ได้มีผลอะไรหลังจากนั้น หรือบาง คนมีแต่ก็มีแค่ชั่วคราวไม่ได้ก่อประโยชน์อะไร แต่ถ้าเราต่อยอดได้ก็จะดี เหล่านั้นขึ้นอยู่กับประสบการณ์ บางทีถ้า เรารู้แล้ว เราไปตักตวงต่อยอดอย่างไร เพราะ ฉะนั้นถามว่าธุรกิจยากไหม สุดท้ายก็อยู่ที่ว่า เราต่อยอดได้หรือไม่ อยู่ที่ประสบการณ์ของเรา การตั ด สิ น ใจของเราว่ า มองเห็ น หรื อ ไม่ ใช่

หรือไม่ใช่ ผมอ่ า นจากหนั ง สื อ พิ พ ม์ ซึ่ ง เก่ า แล้ ว สตาร์ บั ค ส์ ข ยายจากพั น แปดร้ อ ยกว่ า สาขา เป็นหมื่นสาขา สตาร์บัคส์ขายดีมาก สักพักนึงมีผู้บริหาร ท่ า นนึ ง ก็ ไ ปทำเป็ น หมื่ น กว่ า สาขา คื อ ดี อ ยู่ แล้วก็ยังขยับขยาย เพราะฉะนั้นช่วงรอยต่อ ระหว่างใช่และไม่ใช่ พวกนี้คือเซ้นส์ แต่คำว่า เซ้นส์นี้ก็คือประสบการณ์

ทำธุ ร กิ จ ต้ อ งรู้ ว่ า ใคร เมื่ อ ไหร่ ที่ไหน ต้ อ งรู้ เ รื่ อ งพวกนี้ แล้ ว ต้ อ งรู้ จริงๆ ว่า “ทำไม” ทำไมเขาถึงเอา

พอดีผมมาก่อนผมก็รออยู่ ก็ไปนวด เขาก็ คุ ย ว่ า วั น นี้ ไ ม่ มี ลู ก ค้ า เลย พอคุ ณ ตั น มาโชคดี ใหญ่เลย พี่กินแต่ชาเขียวของคุณตัน ก็ไม่รู้จะ ตอบแทนเขาอย่ า งไร อี ก คนนึ ง ก็ พู ด ว่ า กิ น รวมทั้งหมดสามคน ก็ให้มานวดหมดเลย จริ ง ๆ นั้ น ทุ ก โปรดั ก ต์ ทุ ก ธุ ร กิ จ ที่ เ กิ ด ขี้นในโลกมาจากนิดเดียวเท่านั้น เขาบอกว่ากิน แล้ ว สวย (บิ ว ตี้ ดริ ง ก์ ) ถ้ า สวยแล้ ว จะ มานั่งนวดเท้าเราหรือ แต่เขาเชื่อ และสิ่งที่ทำให้เขาเชื่อว่ากินแล้วสวยนั้น ยากมาก เขาเคยเกื อ บเจ๊ ง นะ แต่ เ ขาเปลี่ ย น แพคเกจจิ้ง ตัน: ตัวห้อยคอทำให้เขาโตเร็ว เพราะตัวห้อย คอบอกว่ า กิ น แล้ ว สวย กิ น แล้ ว ถ่ า ยท้ อ ง พอเกิดความเชื่อมันก็ไปหมดเลย คอขวดก็ ส วย ถามว่ า ขวดเหมื อ นกั น แต่ ไ ปเป็ น อี ก ชื่ อ นึ ง แล้ ว ตั้ ง ชื่ อ อี ก ชื่ อ หนึ่ ง แล้วสื่อสารไปอีกแบบนึง ก็ขายไม่ได้ เพราะ คุณไม่ได้ขายแค่น้ำนี้ สิ่ ง สำคั ญ คื อ ความเข้ า ใจของลู ก ค้ า ที่โดนใจเขา ทำให้เขาเชื่อ สินค้าดี แบรนด์ดี บางทีก็ขายไม่ค่อยได้ ในขวดก็มีของดี แต่ว่าของดีนั้นก็ใช่ว่าขายได้ ถ้าคุณพูดไม่ตรง ในอดีตผมเจอคนนึง เป็นคู่แข่งชาเขียว สินค้าของเขาขายดีมาก โฆษณาก็ออกมาเป็น ผู้หญิงหน้าแดงๆ ซึ่งก็ขายดีมาก ผมก็ไปเจอผู้ บริ โ ภคแล้ ว ก็ ไ ปถามว่ า ทำไมเขาถึ ง ชอบกิ น เขาบอกว่าอยากจะแก้มแดง เพราะในหนั ง โฆษณานั้ น พอตอนจะมี ตัวเอกแก้มแดงขึ้นมา พวกที่อยากแก้มแดงก็ เลยกินพวกนี้ แต่เจตนาบางอย่างถ้าคุณพูดแล้วโดนนั้น ต้องมีความจริงอยู่ด้วย ไม่เช่นนั้นเขามาลอง แล้วไม่ใช่เขาก็จะไม่กลับมาอีกเลย ถ้ามาแล้วใช่ ดี ประทับใจ เขาก็จะอยู่กับ เรานานแสนนาน แต่ ถ้ า ไม่ ใ ช่ ม าพร้ อ มกั น Boss Talk

MKT

27


แล้วก็ไปพร้อมกัน แล้วก็ทิ้งไข่เน่าไว้ให้เราด้วย ไม่มีใครชนะใครเพราะว่ามีสิ่งพิเศษอะไร มากมาย หรือสูตรลับ อย่างกรณีของผมก็แค่ เหล้าขาวเท่านั้น ไม่มีอะไรยุ่งยาก เพียงแต่ว่า จับได้หรือเปล่า เป็ น เถ้ า แก่ นั้ น อะไรยากที่ สุ ด ... เมื่ อ สักครู่คุณตันบอกถึงเรื่องการต่อยอด ธุรกิจ คุณตันทำอย่างไรครับ?

ตัน: ความเชื่อนั้นสำคัญมาก ผมเชื่อว่า ธุรกิจ อะไรก็ได้ถ้าเราเข้าใจ ความสำเร็จมันอยู่ตรง ไหนเราก็ไปได้ ที่ผมต่อยอดออกไป ผมเรียกว่า Spider Marketing คื อ ตอนที่ ผ มอยู่ ช ลบุ รี ผมเปลี่ น จากแผงหนั ง สื อ พิ ม พ์ ม าเป็ น ร้ า น หนังสือพิมพ์ เป็นร้านกิฟท์ช็อป แล้วก็มาเป็น ร้านเบเกอรี่ ร้านเสริมสวย แต่ยืนยันเลยว่า คนยุคนี้ถ้ามีขาต้องเคยได้ตัง แปลว่า ถ้าคุณมี ขาเดินได้อย่างผม ต้องเคยได้ตัง

What,s Matter สินค้าดี แบรนด์ดี บางทีก็ขายไม่ค่อยได้ ในขวดก็มีของดี แต่ว่าของดีนั้นก็ใช่ว่าขายได้ ถ้าคุณพูดไม่ตรง

28

MKT

Oct-Nov 2009

ผมมี ค วามเชื่ อ ว่ า ถ้ า คุ ณ ออกจากบ้ า น คุณมาในตลาด คุณจะมาซื้อหนังสือพิมพ์ของ ผมสักฉบับนึง ผมให้คูปองผมไปกินกาแฟ คุณ กินกาแฟก็ได้ส่วนลดเบเกอรี่ พอกินเบเกอรี่ก็ได้ แลกกิฟท์ช็อป พอซื้อกิฟท์ช็อปก็ได้บัตรกินสุกี้ ใช้โปรโมชั่นนำ ตัน: ใช่ แม้ว่าจะดูเหมือนง่าย แต่ไม่ใช่ ฟังผม พูดอาจจะคิดว่าใครๆ ก็ทำเป็น แต่บางคนไป ทำก็ไม่ได้ผล อย่างคุณไปเดินแจกในห้างแล้ว บอกว่าคุณคือผู้โชคดีได้ทอง เขาอาจจะคิดว่า ถูกหลอก แต่การจะทำต้องทำให้มีค่า

ต้องให้รู้สึกเกิดประโยชน์กับผู้บริโภค จริงๆ ต้องรู้เรื่องว่ามันคืออะไร

ยกตัวอย่างเช่น ผมเปิดร้านบุฟเฟต์สาขา แรกที่ทองหล่อ เปิดปุ๊บเข้าแถวเลย ผมเรียก เขามาได้ จำไว้นะครับ ถ้ามาแล้วไม่ประทับใจ ก็ไปหมด แต่จะเรียกเขามาได้อย่างไร ก็เหมือนกับ ที่ผมทำที่ชลบุรี คูปองที่ผมแจกเขา สมมติว่า ไปแจกคนที่ข้างถนน ซี้ซั้วะแจกทุกคน เขาจะ รูส้ กึ ว่าอยูด่ ๆี ได้รบั คูปองลดค่าอาหาร 200 บาท ผมไม่ไปหรอก เพราะถ้าไปอาจจะเสียพันห้า หลักการก็คือ ถ้าคุณมาถ่ายรูปสองหมื่น ผมเชียร์คุณบอกว่าถ้าคุณซื้อสองหมื่นห้า ผมให้ บัตรรับประทานอาหารญี่ปุ่นหนึ่งพัน เขาลงทุน ไปห้าพันแล้ว เขาได้มาพันนึง หนึ่งพันนี้ก็มีค่า สำหรั บ เขาแล้ ว จริ ง ๆ คุ ณ ไม่ ต้ อ งซื้ อ ห้ า พั น หรอก ผมให้ ไ ปสองพั น ก็ ไ ด้ ผมพอใจแล้ ว ผมแค่อยากให้คุณไปกินร้านผม แต่ถ้าให้แบบ แจกเฉยๆ เขาจะทิ้ง หรือเก็บไว้ก็ไม่ได้เอาไปใช้ สิ่ ง ที่ สำคั ญ คื อ ต้ อ งกำหนดว่ า ให้ ใ ช้ ไ ด้ ภายในระยะเวลาเท่าไหร่ พอถึงเวลาเขาลืม ไปแล้ว หรือถ้าจำได้ร้านเราอาจจะเจ๊งไปแล้ว ต้ อ งให้ เ ขาเสี ย เงิ น ให้ เ ขาเห็ น คุ ณ ค่ า เสร็ จ แล้วต้องให้กำหนดระยะเวลาให้สั้นๆ ถ้านาน ไปร้านเราอาจจะอยู่ไม่ถึง แต่ถ้ากำหนดเวลา สัน้ ๆ แล้วให้พร้อมๆ กัน อัดแบนเนอร์ อัดวิทยุ อย่างไรเขาก็ต้องไป เพราะเขารู้สึก ต้องกระตุ้นต่อมอยากของ เขา ต้องเร่งเขา มันก็จะเกิดยอดขาย เหล่านี้


เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ สมมติ40 บาทได้ใบเสร็จใบนึง ทิ้งไปก็ เสี ย ดาย แต่ ห ากแลกชาเขี ย วได้ มั น ก็ รู้ สึ ก มี คุณค่า จริงๆ แล้วเป็นจิตวิทยา ถึ ง บอกว่ า ต้ อ งรู้ ว่ า ทำอย่ า งไรลู ก ค้ า จะ พอใจ แค่นี้ก็ทำให้ลูกค้าเข้าคิวได้มหาศาล ผมกำหนดเลยวัน 2 พันคนนี้ผมให้ใช้แค่ 7 วันนี้ เดี๋ยวเปิดมาเขาก็ต้องรีบมา สมมติ ผ มมี เ งิ น ล้ า นนึ ง ผมซื้ อ คลื่ น นี้ 4 สปอต ซื้ อ คลื่ น นี้ 4 สปอต คลื่ น นี้ อี ก 4 สปอต ยิงไปเจ้าของหาไม่เจอ เขียนบอกเราว่า สี่โมงสิบห้า เราเปิดมาสี่โมงสิบหกฟังไม่ทัน ผมยิ ง ที นึ ง 27 สปอต บวก 2 จิ ง เกิ ล คือพูดครึ่งชั่วโมงมาอีกทีนึง อัดเข้ามาเต็มๆ เป็นยุทธวิธี ตัน: ใช่ การทำโปรโมชั่นนั้น อย่าทำตามเขา แต่ ต้ อ งรู้ ว่ า ยุ ท ธวิ ธี คื อ อะไร มั น อยู่ ที่ ร าย ละเอียดเล็กๆ นิดเดียวที่ทำให้เขามา ผมยกตั ว อย่ า ง ภรรยาผมไปเซ็ น ทรั ล ชิดลม ผมจำแม่นมากวันนั้นผมรอเธอนานมาก เขามีโปรโมชั่นอะไรผมจำไม่ได้แล้ว ซื้อเสร็จ แล้ ว 7-8 พั น แล้ ว ล้ ว งมาใบนึ ง จั บ ฉลาก ได้ ส่วนลบ 10% ดีใจใหญ่ ก็ไปซื้ออีก ซื้อไปซื้อ มาได้ลดอีก 15% ก็ไปซื้ออีกชั่วโมงนึง คราวนี้ ก็ซื้อมาเป็นแสน คราวนี้ก็ได้ส่วนลดอีก 20% ยังไงเธอก็จะซื้อเพราะใช้ได้เฉพาะวันนี้ มั น เป็ น กลวิ ธี เราอย่ า ไปว่ า ห้ า งเขา บางร้านติดไว้เลย ลด 20-80% ติดป้ายแบบนี้ ทั้ ง ปี แต่ ถ้ า เป็ น เคาน์ เ ตอร์ เ ครื่ อ งสำอางค์ Midnight Sales ลด 15% อย่างกับให้ฟรี ถ้าเป็นนานๆ ที เวลาสั้นๆ วิธีคำพูดต้อง สั้นๆ สำคัญมาก ผมไม่ได้เก่งนะ และอย่าเข้าใจว่าผมทาย ถูกทุกครั้ง ผมทายผิดเสมอ แต่ถ้าผมทายถูก ผมรวยเยอะมาก ผมจะเป็นคนตัดสินใจอย่าง รวดเร็ว กล้าได้กล้าเสีย ผมมีได้ และผมก็มี เสี ย เหมื อ นกั น ขณะเดี ย วกั น เวลาผมเสี ย ผมจะหยุดเร็วมาก ถ้าไม่ใช่ผมหยุด แต่ถ้าใช่ ปุ๊บ หยุดผมไม่อยู่หรอก ผมเร็วมาก

What,s Matter ความเชื่อนั้นสำคัญมาก ผมเชื่อว่า ธุรกิจ อะไรก็ได้ถ้าเราเข้าใจ ความสำเร็จมันอยู่ ตรงไหนเราก็ไปได้ ที่ผมต่อยอดออกไป ผมเรียกว่า Spider Marketing คำถามสุ ด ท้ า ยก่ อ นจะเปิ ด โอกาสให้ ถามกัน รวยอย่างไรให้ยั่งยืน? ตัน: พูดเรื่องไคเซ็นแล้วหรือครับ ถูกต้องครับ และเห็นด้วย ยกตัวอย่างนะครับ อาชีพแรก ผมขายหนั ง สื อ พิ ม พ์ อาชี พ ที่ ส องผมขาย หนังสือเปิดร้านหนังสือ เปิดร้านกาแฟ เปิด ร้านสุกี้ เปิดร้านเสริมสวย เปิดร้านคอม ทำ อสั ง หาฯ มาทำร้ า นถ่ า ยรู ป แต่ ง งาน มาเปิ ด บุฟเฟ่ต์ มาเปิดร้านชาบูชบิ ฟุ เฟต์ มาเปิดบุฟเฟต์ เอ๊กซ์เพรส เปลี่ยนมาเรื่อยๆ ชาเขียวที่ขายดีที่สุดวันที่ผมไปหาพี่สกล ขอโทษนะครั บ รสชาติ เ ดี ย วกั น นะครั บ คื อ สี เขียว ต้นตำรับ ถ้าผมคิดว่านั่นคือสิ่งที่ดีที่สุด

แล้ว ผมไม่ต้องเปลี่ยนอะไรตั้งแต่วันนั้นจนวัน นี้เลย ผมตายแล้ว รสชาติใหม่ที่ออกมา “ข้าวญี่ปุ่น” ขายดี กว่ า “ต้ น ตำรั บ ” ออกอั น ที่ ส าม “น้ำ ผึ้ ง ผสม มะนาว” ขายดีกว่าทั้งสองรสชาติ หลังจากนั้น ผมออกอะไรไปเจ๊งไปอีกสิบครั้ง เพิง่ มาโดนอีกสองครัง้ แบล็คที เริม่ ขายดี และอี ก ตั ว ที่ ข ายดี ม ากคื อ ชาเขี ย วรส สตอร์เบอร์รี่ขายดีมาก ถ้าผมไม่เปลี่ยนแปลง ก็เหมือนกับทำๆ ไปอย่างนั้น แต่มันคือเรื่องจริงที่เป็นอย่างนั้น ไคเซ็นก็เหมือนกัน

Boss Talk

MKT

29


แต่ ไ คเซ็ น ไม่ ไ ด้ เ ป็ น การเปลี่ ย นอย่ า ง รุนแรงนะ ตัน: ไม่ใช่ครับ โรงงานผมมีมาจากไคเซ็นคน นึ ง ชื่ อ มั ช ชิ โ มโต้ มาตั้ ง แต่ วั น แรกที่ ผ มทำ โรงงาน และเป็นคนเดียวที่ผมไปดึงตัวเขามา โดยที่ไม่ต่อค่าตัวเขาแม้แต่บาทเดียว เพราะว่าคุ้ม ตัน: เรียกว่าโคตรคุ้ม ถ้าไม่มีไคเซ็นผมไม่มีวัน นี้ ทำให้ ทุ ก อย่ า งดี ขึ้ น เรื่ อ ยๆ ทุ ก อย่ า งต้ อ งมี การพัฒนาเปลี่ยนไปเรื่อย อย่าคิดว่าของของ เราที่มีอยู่ดีที่สุดแล้ว เราทำธุรกิจอะไรก็ได้ต้อง

What,s Matter ร้านถ่ายรูปของผมมาจากผู้หญิงคนนึงบอกว่า เขาให้ความสำคัญกับการถ่ายรูปมากกว่า แหวนเพชร คู่แต่งงานสมัยนี้ แม้แต่ผู้ชายยังมี รูปแต่งงานอยู่ในกระเป๋าเลย ของผมยังมีเลย

เปลี่ ย นแปลงทุ ก อย่ า งไม่ ว่ า จะดี แ ค่ ไ หนแล้ ว ยกเว้นภรรยาของเรา การจัดประชุมพนักงานมีความจำเป็น มากน้อยเพียงไร สำหรับธุรกิจต่างๆ ตั น : อย่ า งที่ บ อกว่ า ยากที่ สุ ด คื อ เรื่ อ ง “คน” ก็ ห มื อ นกั บ ใจเขาใจเรา สิ่ ง ที่ พ นั ก งานก็ คื อ “ เงิ น ” คื อ “รายได้ ” ทุ ก คนต้ อ งการเงิ น แต่เงินเท่าไหร่ก็เติมไม่เต็ม ถ้าเรามีองค์กรแล้ว สิ่ ง ที่ คุ ณ จะให้ เ ขานอกจากเงิ น แล้ ว สิ่ ง ที่ คุ ณ จะต้ อ งให้ เ ขามากกว่ า นั้ น คื อ “ความรู้ ” คื อ “ความก้าวหน้า” ถ้าคุณอยากจะเปลี่ยนแปลง คุณจะเอา อะไรมาเปลี่ยนแปลง หากคุณพูดเอง เออเอง อยู่ ค นเดี ย ว คุ ณ ไปอ่ า นหนั ง สื อ ไปสั ม มนา คุณรู้จักคนเพิ่มขึ้น 30

ร้านของผมเกิดมาจากคำพูดประโยคนึง คุณประชัย ไปกับภรรยาที่อเมริกา ไปทานร้าน อาหารบุฟเฟต์ร้านนึง ร้านนั้นสุดยอด อาหาร ญี่ปุ่นเยอะมาก เห็นแล้วลานตาไปหมด ผ่าน ไป 5 เดือนผมเปิดร้าน แกบอกว่าไม่น่าพูดให้ ผมฟังเลย 19 ปีผ่านไปผมสารภาพความจริงเลยว่า ผมไม่ เ คยไปอเมริ ก า เพิ่ ง ไปมาเมื่ อ ปี ที่ แ ล้ ว ผมไปหาร้านนี้ด้วย จากคำพูดของคนอื่น ร้ า นถ่ า ยรู ป ของผมมาจากผู้ ห ญิ ง คนนึ ง บอกว่า เขาให้ความสำคัญกับการถ่ายรูปมาก

MKT

Oct-Nov 2009

กว่าแหวนเพชร คู่แต่งงานสมัยนี้ แม้แต่ผู้ชาย ยังมีรูปแต่งงานอยู่ในกระเป๋าเลย ของผมยังมี เลย ตั้ ง แต่ ผ มเปิ ด ร้ า นถ่ า ยรู ป พวกร้ า นขาย เพชรก็ชายเพชรได้น้อยลง เพราะคนมาถ่ายรูป กั น หมดเลย มั น เป็ น เรื่ อ งจริ ง ครั บ เรื่ อ ง นิดเดียวเหล่านั้น คำพู ด เหล่ า นี้ เ ป็ น การจุ ด ประกายให้ ผ ม หลังจากนั้นผมก็ไปดูที่ไต้หวัน ฮ่องกง และก็พา ช่ า งภาพกลั บ มาเมื อ งไทย คนที่ ส อนผมคื อ มิสเตอร์ลู่ เขามีสองสาขา ผมกลับมาผ่านไป สิบปีผ่านไปผมมี 20 สาขา เขาบอกว่าคุณตันทำได้ดีกว่าเขาอีก เขา สอนผมทุกอย่าง เขาดีมากเลย แล้วผมก็เอา ทุกอย่างที่เขาสอนแล้วผมเป็นคนชอบคิด ลอง โน่นลองนี่ วิธีการขาย จนดีกว่าเขาอีก

ชี วิ ต นี้ มี ส องอย่ า ง บางคนบอกหมดทุ ก อย่างเลย บางคนไม่ดีบอกดี ดีบอกไม่ดี แต่ไม่ ต้องกลัวหรอกครับ ถึงแม้ว่าเขาจะบอกเราครึ่ง นึง ถ้าไปถามสิบคนครึ่งๆ หมดก็เป็นสามเท่า แล้ว ถ้าหากเราเป็นคนที่เข้าใจ โปรโมชั่นของโออิชินั้นดูว่าลงทุนเยอะ ให้ลูกค้าเยอะ ประเมินหรือไม่ว่านอก จากชื่ อ เสี ย งแล้ ว ได้ อ ะไรกลั บ มาอี ก บ้าง ตั น : มี บ างโปรโมชั่ น ที่ ทำให้ ย อดขายลดลง และก็ไม่ได้แบรนด์ดิ้ง รวมถึงทำลายแบรนด์ ดิ้ ง ก็ มี ต้ อ งบอกว่ า “รวยฟ้ า ผ่ า ” นั้ น ได้ ย อด ขายถล่มทลาย ได้ความทรงจำ ได้ความรู้จัก แต่ว่าความรักในแบรนด์นั้นยังไม่เกิด เราจึงแก้ไขโดยการทำโปรโมชั่นที่สองคือ ไปแต่ ตั ว ทั ว ร์ ย กแกงค์ เ ป็ น โปรโมชั่ น ที่ ไ ด้ ทั้ ง ยอดขายและแบรนด์ดิ้ง หลั ง จากหมดโปรโมชั่ น แล้ ว ก็ ยั ง ได้ ย อด ขายเพิ่มขึ้นอีก พอไปแต่ตัวฯ ครั้งที่สอง ตอนนี้ของยัง ขาดตลาดอยู่ ถามว่าโปรโมชั่นตอนแรกนั้นเงินล้านใคร อยากได้ ไ หม ก็ อ ยากได้ ผมก็ คิ ด ว่ า ประสบ ความสำเร็จ แต่ทุกอย่างต้องเรียนรู้ บางคน ผิดหวังที่ไม่ได้แต่ไมได้รู้สึกยินดีกับคนที่ได้เลย เขามีแต่ความเสียใจที่เขาไม่ได้ แต่ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแกงค์” ได้ใจตรงที่ ว่าเขาไม่ได้ไปเขาก็รู้สึกภูมิใจว่าบริษัทนี้คิดได้ อย่ า งไร ใจถึ ง มากเลย ให้ ไ ปที สี่ สิ บ กว่ า คน ทำพาสปอร์ต ทำวีซ่าให้ ให้เงินคนละสองหมื่น ถึงไม่ได้ไปก็รู้สึกภูมิใจ ฉันก็จะกินมัน เป็ น โปรโมชั่ น ที่ ไ ด้ ใ จด้ ว ย แต่ แ น่ น อน การทำโปรโมชั่นต้องได้ยอดขายด้วย การทำ โปรโมชั่ น ที่ ห วั ง แต่ แ บรนด์ ดิ้ ง บ่ อ ยๆ ในที่ สุ ด ยอดมันจะตกด้วยซ้ำไป ทุ ก คนต้ อ งมี ห น้ า ที่ กั บ สั ง คม ผมจะไม่ อุดหนุน และไม่ใช้บริการกับบริษัทใดที่เอาแต่ กำไรและไม่ ทำประโยชน์ ใ ห้ กั บ สั ง คม และ สิ่งแวดล้อม เหมือนกับผมเชื่อว่าถ้าบริษัทผม เอาแต่กำไร สุดท้ายผมก็แย่ เป็นธรรมชาติของ


มนุษย์ที่เราอยากจะสนับสนุนคนดีๆ การโปรโมชั่นอย่าทำบ่อย สิ่งที่คุณทำต่อ สังคม ก็จะทำให้แบรนด์ของคุณแข็ง ทำให้เขา รู้สึกว่าเขารักเรา วิธีนี้สำคัญมาก จริ ง ๆ เราทำมากกว่ า โปรโมชั่ น เรามี อี เ ว้ น ต์ เ ยอะมาก มี เ กื อ บทุ ก วั น แต่ ไ ม่ มี ใ ครรู้ ทำไปเรื่อยๆ แล้วลูกค้าจะรักเรา คำถามสุ ด ท้ า ยท่านยอมให้ลูกน้องโต้ เถ้าแก่ไหม? ตั น : เป็ น คำถามที่ ง่ า ยมาก ตอนที่ ผ มเป็ น ลูกจ้างผมไม่ใช่โต้ธรรมดา ผมไปตัดสายไฟของ คุณแม่ของเจ้าของบริษัทเลย ทำไมครับ? ตัน: เพราะตอนนั้นที่โรงงานผมดูแลเขาเปิดงิ้ว ทุกวัน และมีพนักงาน 400 คนและอยู่ใกล้ๆ กันผมก็ไปตัดทิ้งเลย เป็นธรรมดาเรามีสิทธิ์เสนอความคิดเห็น แต่ผู้บริหารก็ต้องเป็นผู้ตัดสินใจ เป็นไปไม่ได้ หรอกที่ผมจะเชื่อข้อเสนอแนะของพนักงานทุก คน แต่ผู้บริหารก็จะต้องเป็นผู้ตัดสินใจ วันก่อนผมคุยเรื่องครบรอบสิบปี ผมพูด เรื่องการเปลี่ยนแปลง ผมต้องการการเปลี่ยน แปลง สมั ย ก่ อ นผมจะสั่ ง เป็ น นโยบายเป็ น ส่วนใหญ่แล้วก็มีการพูดคุยต่างๆ แต่ตอนนี้ผม ต้ อ งการการเปลี่ ย นแปลงจากข้ า งล่ า งขึ้ น มา ข้างบน ถ้าเสนอไปคุณตันไม่เอาอยู่ดี จริงๆ ไม่ใช่ ครั บ ถ้ า ทุ ก คนเสนอมาแล้ ว คุ ณ ตั น เอาหมด บริษัทก็ต้องเปลี่ยนทุกวัน ลู ก น้ อ งเสนอมาผมก็ ต้ อ งเป็ น คนเลื อ ก ผู้ บ ริ ห ารที่ เ ก่ ง และฉลาดต้ อ งใช้ ค นอื่ น ทำงาน แต่การตัดสินใจต้องเป็นของเรา ผู้บริหารต้อง เป็นคนตัดสินใจที่สำคัญที่สุด การนำเสนอเป็ น สิ่ ง ที่ ดี แต่ ใ ช่ ว่ า ต้ อ ง นำข้ อ เสนอทุ ก อย่ า งไปทำหมด นโยบายต้ อ ง ชัดเจน บางทีผมก็ได้สิ่งที่ดีๆ จากแม่บ้านด้วยซ้ำ ไป ผมเพิ่งได้ตั๋วไปญี่ปุ่นจากบริษัทเอเจนซี่แห่ง หนึ่ง ซึ่งให้แก่ 10 บริษัทที่ใช้จ่ายมากที่สุดซึ่ง

What,s Matter ผมเป็นเจ้าของคนเดียว แต่ผมให้สิทธิ์เขาโต้แย้งทางความคิด และผมก็ได้จากสิ่งที่เขาคิด ถ้าเขามีเหตุผล เราก็ตอ้ งฟังเขา และก็ยกยอเขาเมือ่ นำไปใช้

What,s Matter การนำเสนอเป็นสิ่งที่ด ี แต่ใช่ว่าต้องนำข้อเสนอทุกอย่าง ไปทำหมด นโยบายต้องชัดเจน เป็นลูกค้าเขา ผมตั ด สิ น ใจให้ แ ม่ บ้ า นไป เพราะว่ า แม่ บ้ า นเป็ น มุ ม มองของนั ก การตลาดที่ ค าด ไม่ ถึ ง ผมบอกว่ า อย่ า ไปคุ ย กั บ มาร์ เ ก็ ต ติ้ ง เพราะบางทีคุยแล้วไม่ได้อะไร ลองฟังคนที่ไม่รู้ เรื่องอะไรดูบ้าง ที่ บ ริ ษั ท โฆษณาผมเวลาพรี เ ซนต์ เ สร็ จ

ด่านสุดท้ายคือต้องพรีเซนต์ให้แม่บ้านกับนัก บัญชีที่แว่นหนาๆ ดู คุณใช้เวลาครึ่งนาที หรือ หนึ่ ง นาที ต้ อ งฉายหนั ง ให้ แ ม่ บ้ า นกั บ นั ก บั ญ ชี เข้าใจ อย่าไปมองข้ามคนที่ไม่รู้เรื่อง

Boss Talk

MKT

31


Ton-Oishi-1  

Ton-Oishi-1

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you