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Copyright @ 2010 by Teresinha M. Abreu Todos os direitos desta edição reservados à Synergia Editora Editor Jorge Gama Consultor Editorial Gustavo Barbosa Assistente de edição Fabrício Muniz Coordenação editorial Catia Costa Capa Agnelo Pacheco Rio Design gráfico Malu Santos Revisão ortográfica Carlos Otávio Flexa e Rivaldo Menezes Tratamento e edição de imagens Áquila Mendes e Hinckley Freitas Machado Apoio Plurex Publicidade

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

A146o Abreu, Teresinha M. (Teresinha Moraes) Omnibus : a história da publicidade em ônibus desde 1851/Teresinha M. Abreu. Rio de Janeiro : Synergia, 2010.

il. Inclui bibliografia ISBN 978-85-61325-38-1

1. Anúncios em ônibus – História. 2. Publicidade – História. 3. Propaganda – História. I. Título. II. Título: A história da publicidade em ônibus desde 1851. CDD: 659.1344

CDU: 659.134.1(09)

Rua Medina, 127 – SL. 103 – Méier – 20735-130 – Rio de Janeiro – RJ Tel.: (21) 3273-8250 / 3624-4301 www.synergiaeditora.com.br – synergia@synergiaeditora.com.br


Aos meus pais, (In Memoriam) por me colocaram neste mundo. Sei que tudo que puderam fazer por mim, fizeram. Dedico esta obra aos meus dois queridos e amados filhos, Rafael Moraes Abreu e Rodrigo Moraes Abreu, que são o maior presente que Deus me deu, pela compreensão que tiveram e, que têm comigo, desde que nasceram, pois para criá-los tive que trabalhar muito. Fui privada de estar com eles em muitos momentos, e estes sempre entenderam que eu estava trabalhando para sustentá-los. Nosso convívio foi menor do que eu gostaria, exceção apenas nos finais de semana e à noite, quando eu chegava em casa e os encontrava acordados. Quando Rafael, meu primeiro filho, nasceu, tive que voltar a trabalhar quando ele tinha apenas 30 dias de nascido. Com o Rodrigo não foi diferente, tive de voltar ao trabalho quando ainda estava com 25 dias. Obrigada por vocês serem hoje dois homens inteligentes, educados e cultos, responsáveis e preparados para a vida. O Rafael é um administrador de empresas, extremamente, competente e atuante, e Rodrigo é um diplomata; não preciso, portanto, dizer mais nada.


Agradecimentos Vale destacar a receptividade e a colaboração de verdadeiros monstros sagrados do meio, que muito ajudaram a enriquecer o conteúdo desta obra. São pessoas que contribuíram ao longo da sua vida profissional para a melhora da qualidade bem como para o engrandecimento da publicidade em ônibus, o que foi determinante para a evolução dessa mídia. Quero dirigir a todos eles os meu mais sincero agradecimento. São eles: Paulo Palo, Eurico Galhardi, Orlando Lopes, Sérgio Prazeres, Fátima Rendeiro, Antonio Jorge Alaby, Rafael Sampaio, Sérgio Azevedo, Paulo Stephan, Henrique Di Santoro, Eduardo Candeias, Marilena Geada, Edilson Silva, Elisa Fraga e Angelo Franzão. Contei também com muitas outras pessoas que enviaram material, autorizações para publicações de fotos, legislações, enfim, muitos são os envolvidos. Sei que é muito difícil prestar, de modo justo, o agradecimento a todos, porque seriam tantas menções que daria mais um livro. Por isso, antecipadamente, quero desculparme com aqueles que, eventualmente, não foram mencionados. Mas, faz-se mister esse reconhecimento a todos os que seguem abaixo. Todos os empresários de ônibus do Rio de Janeiro, mas em especial aos donos das empresas: Auto Diesel, Breda Rio Transportes, Coesa Transportes, Empresa de Viação Algarve, Expresso São Jorge “Blanco”, Litoral Rio Transportes, Master Transportes Coletivos de Passageiros, Real Auto ônibus, Rodoviária A. Matias, Transportes Santa Maria, Transportes Barra, Transportes Estrela Azul, Transportes Futuro, Transportes Paranapuan, Transportes Zona Oeste, Viação Mirante, Viação Nossa Senhora de Lourdes, Viação Redentor, Viação São José, Viação Top Rio “Via Rio”, Viação Vila Rica e Viação Santa Eugênia. Muitos deles têm confiado no meu trabalho há anos. Alguns há 31 anos, como é o caso da Viação Redentor. Sem esta confiança eu não teria condições de criar os meus filhos e estar na condição em que hoje me encontro.


Aos meus funcionários, que sempre estiveram ao meu lado, de uma forma ou de outra. Alguns deles passaram, outros continuam, mas todos tiveram a sua importância em determinado período dessa caminhada. Aos parceiros pelo Brasil afora, com os quais fazemos negócios e trocamos informações e que, deram entrevistas, enviaram materiais... Aos donos da extinta Ugepal, principalmente ao Paulo Palo, que muito me incetivou a escrever este livro, fornecendo-me material, concedendo-me entrevistas… Ajudando-me a resgatar a nossa história. A todos os profissionais das agências de publicidade, anunciantes, fornecedores, representantes e contatos que também vêm demonstrando confiança no meu trabalho. A todos que, direta ou indiretamente, contribuíram, e especialmente ao Dr. Maurício de Souza Tavares, ilustre advogado, que me assessorou nesta obra. Há uma pessoa em especial que não poderia deixar de agradecer, atuando como um pai que eu não tive por perto, sempre confiando no meu trabalho. No início, a bem da verdade, quando ainda me conhecia há pouco, tinha por objetivo ajudar o seu cunhado, mas aos poucos foi adquirindo confiança em “nós dois”, e tudo fez para que nossa empresa fosse um sucesso. Ajudou-nos, financeiramente, nos deu muitos conselhos, e broncas também. Ensinou-nos a ser empresários, pois éramos dois recém-formados sem nenhuma experiência. O que sou hoje, devo, em grande parte, a esse empresário a quem tenho muito respeito e consideração. Seu nome: Avelino Antunes, um dos donos do grupo Redentor. Muito obrigada, Avelino, por tudo. Sem a sua ajuda esta história seria outra.


PREFÁCIO Mídia em trânsito

“Veículo”, para os profissionais de propaganda, é qualquer meio capaz de transmitir mensagens publicitárias – e essa possibilidade não se limita aos meios de comunicação tradicionais, como o jornal, o rádio e a TV. Então podemos dizer que a propaganda em ônibus faz uso de um veículo em sentido amplo: além de portar mensagens, transporta pessoas. “Tudo na vida é passageiro, menos o cobrador e o motorneiro” – dizia uma antiga frase de humor, hoje com a palavra ‘motorista’ em lugar de ‘motorneiro’ (que poucos jovens atuais saberiam tratar-se do condutor dos bondes). Tudo é fugaz, até mesmo a condição de passageiro nos bondes ou ônibus, que se limita ao tempo da viagem. E durante esse tempo ele recebe informações de todo tipo, tanto nos anúncios “inbus”, no veículo onde está se locomovendo, quanto nas peças busdoor nos outros veículos e também na infinidade de outras coisas que a gente pode ler e ver e ouvir dentro de um coletivo: livro, revista, panfleto, folder, tablóide, celular, smartphone, i-pod, outdoor, faixa, banner, bikedoor, placa, letreiro, embalagem, são apenas alguns dos incontáveis apelos que disputam nossa atenção a cada momento. A vantagem competitiva da chamada mídia-bus no meio dessa babel comunicacional é o fato de estar transitando pela cidade. Atraindo nosso olhar enquanto andamos ou dirigimos, ou mesmo quando nos sentamos num banco de praça, a uma mesa de bar ou no ponto de ônibus, esses anúncios circulam na exata velocidade das ruas, são solidários nos congestionamentos, param conosco nos sinais fechados, passam ao nosso lado, repetem-se à nossa frente, relembram aquela imagem marcante, a marca de um produto, o endereço de uma loja, o site daquele serviço, o dia daquele show, divertem-nos quando são espirituosos, emocionam quando comoventes e nos chateiam quando ruins ou de mau gosto.


História e cases, teoria e técnicas, texto e imagens, opiniões e dicas práticas se reúnem nas páginas que se seguem. Uma das muitas virtudes do livro pioneiro de Teresinha Abreu é alertar para a importância dessa mídia em movimento, mostrando que um recurso com tanta visibilidade, e de tão impressionante recall, merece o que houver de melhor em sensibilidade e criatividade no consagrado talento dos publicitários brasileiros. Gustavo Barbosa consultor de editoração e de marketing institucional, co-autor do Dicionário de Comunicação.


Apresentações Este livro surgiu da necessidade de encontrar literatura sobre publicidade em ônibus, quando precisei aprofundar meus conhecimentos sobre o assunto em função de um curso que fui convidada a ministrar na ABA/RJ, em 2008, sobre o tema. Eu vinha pesquisando e estudando sobre publicidade em ônibus há muitos anos, contudo, nesse momento, me deparei com um vácuo. Logo percebi que esse tema nunca havia sido objeto de estudo de outros escritores, dada a ausência de bibliografia. Como o plano da obra é novo, sei que será elogiado por alguns e criticado por outros, porém, o mais importante para mim é poder compartilhar com o leitor tudo que aprendi ao longo de mais de 30 anos de experiência profissional. Não tenho, entretanto, a pretensão de esgotar o tema, apenas dar o primeiro passo. Neste livro consegui fazer um levantamento a partir de 1851, embora acredite que se possa retroceder ainda mais, já que é sabido que esse serviço tem suas origens em 1662. Grande parte desta obra foi inspirada nas várias entrevistas que fiz com grandes nomes que viveram, trabalharam ou acompanharam esta atividade, no Brasil, e em outros países, como Paulo Palo. Também contei com a prestimosa ajuda de historiadores e pesquisadores que falaram sobre a evolução dos transportes desde os seus primórdios, como Eurico Galhardi, com quem muito aprendi, dentre outros. A pesquisa também incluiu visitas a museus, empresas, sebos… O material bibliográfico se compôs da minha coletânea, guardada por muitos anos, de livros, que já tinha e também dos que tive nessecidade de adquirir, inclusive no exterior. Inclua-se também, revistas, jornais, informativos, folders… e todo o material que foi possível. Este trabalho teve a receptividade e a colaboração de verdadeiros monstros sagrados do meio, que muito ajudaram a enriquecer o seu conteúdo. Pessoas que contribuíram durante a vida profissional para a melhoria da qualidade e do engrandecimento da publicidade em


ônibus, e que foram determinantes para a evolução dessa mídia. Contei também com várias outras pessoas que enviaram material, autorizações para publicações de fotos, legislações, enfim, muitos são os que colaboraram. No final do livro encontram-se depoimentos de várias dessas pessoas. Como as entrevistas que originaram esses depoimentos versaram sobre vários aspectos dessa mídia, a maior parte do que foi dito por elas estará, também, ao longo do livro. Resgatar essa história não foi fácil, embora tenha sido apaixonante, uma vez que o maior beneficiado em uma pesquisa é o próprio pesquisador, sendo ele é o primeiro a tomar conhecimento do novo. Detive-me a estudar a história da evolução dos transportes e também a de outros fatos relacionados, e a partir daí, traçar um paralelo para levantar os registros documentais sobre a publicidade em ônibus. Este livro traz, além da parte histórica, uma parte técnica de como funciona a publicidade em ônibus no Brasil e no mundo. Um dos objetivos do livro é mostrar pela primeira vez a origem da publicidade em ônibus, abordando a sua abrangência mundial e principalmente a nacional. De modo didático. Oriento como programar, como fazer o melhor planejamento, a perceber suas características, e todo o seu potencial. Além de dar algumas dicas e sugestões de como criar para o meio. Enfim, desvendo a mídia que faz parte do dia a dia das pessoas, mas que, para muitos, parece um enigma. Por isso, o livro visa rasgar o véu da obscuridade, abrir a cortina e desvendar este pseudomistério. Mostrar que é uma mídia que não se perde na noite dos tempos, mas vai além do que podemos imaginar: os anúncios nos ônibus já circulavam pelas ruas de Londres e de outras cidades da Europa quando esse meio de transporte ainda era a tração animal. Assim, esta obra vem preencher uma lacuna na literatura brasileira sobre publicidade em ônibus, para atender aos estudantes e professores dos cursos de comunicação e a todos os profissionais envolvidos, de alguma forma, com o maravilhoso mundo da publicidade. Escrito em uma linguagem simples, mas ricamente ilustrado e dividido por assunto, não precisa ser lido em sequência, nem por inteiro para que possa ter dele seu total entendimento. Os capítulos foram organizados para que o leitor possa ler o tema que desejar de acordo com a sua exclusiva conveniência. Enfim, o que o leitor tem em mãos é o resultado da experiência que acumulei durante uma vida inteira dedicada à pesquisa, ao trabalho e à publicidade em ônibus, e escrito, acima de tudo por uma pessoa apaixonada pelo que faz. Este é apenas o primeiro passo de uma longa senda, ainda a ser trilhada por mim e por todos os que se aventurarem daqui para frente. A autora


“Veja, ilustre passageiro O belo tipo faceiro Que o senhor tem ao seu lado...” Qualquer profissional de comunicação da minha geração faria a associação direta do texto acima, atribuido ao poeta Bastos Tigre, com a propaganda, ou quem sabe, na época, reclame, com a publicidade veiculada no transporte coletivo. O fato é que, a propaganda, os cartazes internos e ao ar livre, foram, direta ou indiretamente, responsáveis pelo próprio desenvolvimento da área da comunicação e do próprio marketing. São incontáveis as marcas que se desenvolveram e ainda se desenvolvem com a publicidade ao ar livre, assim como é impossível contabilizar as histórias e estórias de sucesso de fabricantes e agências de propaganda associadas ao canal de comunicação. Mesmo sem contemplar o editorial, as palavras, as mensagem, os símbolos, as formas transmitidas pela mídia, independentemente do seu formato, vão muito mais além do que está retratado nas pesquisas sobre eficácia, sobre consumo ou eficiência do canal. Especialmente agora, impulsionados pela plataforma digital. Se a publicidade ao ar livre foi, e ainda é, estática, agora destaca-se ainda mais pelas possibilidades tecnológicas favorecendo à transmissão de imagens, sons e movimentos, potencializando ainda mais o seu valor enquanto canal publicitário de comunicação. Fico feliz com a obra oferecida pela amiga Teresinha M. Abreu. O que o leitor tem em suas mãos não é apenas uma coletânia de histórias, fatos ou acontecimentos. A obra, acima de tudo, contribui para enriquecer a limitada literatura sobre um dos mais importantes canais de comunicação de todos os tempos. Se não for o primeiro, certamente é o mais influente, o mais necessário, o mais destacado. Afinal, quem não se recorda, de algum lugar do mundo, de uma marca, informação ou referência projetada por esse canal. Lembro-me bem que uma das grandes preocupações, enquanto presidente do Grupo de Mídia, era registrar, de forma adequada, grandiosa e detalhada, o real valor manifestado pela publicidade ao ar livre para o mercado da mídia, da comunicação e do marketing. Não foi possível na época, mas agora, está sendo factível, com a publicação de OMNIBUS: a história da publicidade em ônibus desde 1851, da querida Teresinha M. Abreu, me sinto mais aliviado e menos devedor. Boa leitura. Angelo Franzão


Este livro é fruto do progresso alcançado ao longo da experiência de mais de 30 anos de trabalho da autora, que, com sua visão ampliada na produção de serviços de qualidade e vivência profissional, elaborou de forma magnífica a trajetória da publicidade em ônibus no Brasil e no Mundo. Essa questão ainda não fora devidamente pesquisada entre os profissionais que trabalham na área, de maneira que a idealização da autora vem atender a necessidade de ajustes tão importantes dessa espécie de trabalho desenvolvido na mídia em ônibus. A autora venceu com brilhantismo e clareza, o grande desafio de reunir registros sistematizados da história da publicidade em ônibus, mantendo uma perfeita conexão com a trajetória dos transportes em todo o mundo. De forma magnífica, e até mesmo romântica, visualizada pelas ricas imagens, é possível realizar-se uma linda viagem no tempo, guiada pela apresentação dos criativos e interessantes anúncios elaborados ao longo da história, a partir de 1851, quando os transportes coletivos eram puxados por cavalos. As ilustrações fotográficas resgatadas funcionam como verdadeiras chamas da memória, pois nos levam a refletir e constatar o poder e o potencial impactante desta mídia ao relembrarmos produtos e falas registradas na mente das pessoas, marcados pelos diversos ciclos temporais da história. Teresinha M. Abreu estabelece uma cumplicidade com os leitores compartilhando seu enriquecido conhecimento, pela vasta experiência e prática bem sucedidas na área de publicidade, através da demonstração de vários formatos de mídia existentes em todo território nacional, atrelando imagens a fim de facilitar a compreensão dos profissionais. Ela identifica e mostra estudos que comprovam resultados de impacto positivo nesta modalidade de mídia, demonstrando que, por sua grande possibilidade de cobertura geográfica, apresenta a vantagem de obtenção do menor custo na proporcionalidade de mil/pessoa, e consequentemente maior lucratividade. Encontramos também interessantes cases de sucesso, ajustes tão necessários ao planejamento da mídia, fundamentados cientificamente, e associados à rica vivência da autora em área regional e nacional, incluindo sugestões de criações por serem de vital importância para o sucesso nesse processo. Teresinha apresenta, também, depoimentos relatados, de forma clara e inteligente, da trajetória de personalidades importantes da mídia exterior que se somam ao brilhantismo da obra. Para você, que é docente, recomendo a leitura deste rico conteúdo, que, com certeza, ampliará sua visão crítica e aprofundará, ainda, seus conhecimentos na perspectiva do processo de modernização das empresas no campo da mídia em ônibus. Se você é estudante e deseja trilhar caminhos de sucesso, leia esta obra para descobrir diferentes


percursos e realinhar suas expectativas. Se você é um profissional da área, leia para refletir, e incorporar conhecimentos que irão possibilitar ajuste às demandas do mercado de trabalho, cada dia mais exigente e competitivo. Enfim, recomendo a todos os que acreditam que o nosso caminho de sucesso é nunca perder a oportunidade de adquirir novos conhecimentos, tão importantes para evolução humana. Elisa Ribeiro Fraga


Introdução Mídia Exterior Segundo conceitua o Dicionário Houaiss, publicidade é a difusão de mensagem verbal, pictórica, musical etc., de conteúdo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors etc. Nessa definição, pode-se perfeitamente incluir a publicidade em ônibus, que todos conhecem mas não fazem ideia de como ela é feita. Um dos intuitos aqui é mostrá-la em seus meandros, suas características, revelando todo seu potencial de mercado…, enfim, tudo que está por trás desse trabalho. Essa forma de publicidade é um dos segmentos da Mídia Exterior e está presente em todo o mundo há quase dois séculos, e em nosso país, há mais de um século. A mídia exterior é também conhecida como mídia Out-of-Home. No Brasil algumas empresas usam esse termo em inglês para designar o nome de sua empresa ou de sua atividade. Essa mídia exterior dispõe de variados segmentos como busdoor, (em algumas capitais do nordeste é conhecido como outbus ou mídia bus), outdoor; taxidoor, placas de rua, (que são as placas indicativas que no Rio de Janeiro são também chamadas de “pirulitos”), painéis eletrônicos, backlight (painéis cuja iluminação incide por atrás do equipamento), frontlight (com iluminação frontal), empenas (painéis que são fixados nas paredes dos prédios), mobiliário urbano (anúncios nos pontos de ônibus), megapainel, envelopamento de prédios, totem, protetor de pedestre, cabine telefônica, bikedoor, bancas de jornal, lixeiras, bicicletário, painel digital, fachada de prédios, relógios públicos digitais, painel rodoviário, dentre outros. Quero aproveitar-me desse ensejo e expor aqui uma visão crítica que, diga-se de passagem, não é só minha, que se refere ao uso, por vezes desnecessário, feito pelo ramo, de estrangeirismos, expecificamente do inglês.


Ao assistir a palestras proferidas por publicitários aqui no Brasil, por vezes instaurase o questionamento do por quê desses usos. Começa-se uma frase em português e de repente surge uma palavra ou expressão em inglês como “Os players do mercado”, ou aportuguesamentos certamente desnessários como estartar alguma coisa etc. Os pouco afeitos à língua ingesa poderão até se sentir um tanto perdidos. Na mídia exterior isso não é diferente. Basta observar-mos os nomes dos produtos citados logo acima. Seria essa “modalidade” linguísitca usada para dar a “sensação” de que se trata de algo importante, ou chic? De modo a entender melhor o que estou discutindo, tomemos como exemplo um fato real. Certo dia fui assistir a um seminário, em companhia de duas funcionárias, que naquele momento estavam se iniciando no atendimento às agências de publicidade e aos clientes em geral. Começado o evento, eis que surge um painel, o qual começava com uma explanação, seguida de um case de sucesso que, diga-se de passagem, era muito singular. O palestrante durante sua exposição usou de várias expressões em inglês, como de praxe. Em alguns momentos as moças que me acompanhavam tinham dúvidas sobre o significado de certas palavras. Por sorte, na maioria das vezes, pude satisfazer-lhes a curiosidade. No final da apresentação, o palestrante apresentou outro case de sucesso, da agência em que ele trabalhava. Na mostra apresentada foi usado um mix de mídia. Apresento a seguir dois fatos que nos inquietaram particularmente. Primeiro, o case foi todo apresentado em inglês, e sem legenda, do início ao fim. Segundo, ele permaneceu impávido junto ao atril, como se nossa língua fosse a de Shakespeare. Para mim, palestras sobre publicidade são de grande interesse porque abordam questões pertinentes à área em que atuo. Porém, essa mistura de português e inglês me parece inadequada. No livro Publicidade ao Vivo, (Matos, 1991, p. 94), o autor declara: “Como há uma enorme influência do inglês na propaganda, a nossa língua anda extremamente esquecida. Tem aquela história de se fazer um anúncio e o mesmo anúncio em inglês soar melhor — isso é terrível. Já ouvi alguém dizer: Coloque este título em inglês e você vai ver como fica ótimo! A meu ver isto é um fenômeno típico de país colonizado”. Ao longo deste livro, várias palavras e/ou expressões em inglês serão usadas, também, por atribuídas questões meramente de “linguajar técnico”. Muitas delas já estão incorporadas ao nosso dia a dia de uma forma corriqueira, como outdoor, por exemplo; outras, entretanto, são de uso mais restrito, outras ainda são neologismos que se pretendem dar o status de termos “necessários”. Como empresária atuante na área de publicidade, farei uso dessas mesmas palavras e/ou expressões por serem até o momento, as que funcionam no nosso meio.


SUMÁRIO 1

A Origem dos transportes

1

2

A evolução dos transportes e a publicidade

11

3

O potencial da publicidade em ônibus

49

4

Pesquisa, planejamento e resultado

59

5

Informações relevantes para o sucesso de uma campanha

77

6

Produtos da mídia em ônibus

85

7

Passo a passo de uma campanha

113

8

Sugestões para criação de publicidade em ônibus

123


9

Marcos importantes na organização do meio

143

10

Informações relevantes para o mercado

153

11

Legislação e evolução das regulamentações

159

12

Perguntas mais frequentes

171

13

Publicidade em ônibus no mundo

179

Depoimentos Glossário Epílogo

197

Referências

217

211 215


CAPĂ?TULO 1 A origem dos transportes


Homem, o primeiro meio de transporte Com as próprias mãos, sobre os ombros e as costas, o homem transportava suas cargas, fossem elas armas, objetos para caça ou pesca. Muitas vezes carregava, inclusive, pelas planícies inundadas, o seu filho pequeno (DONATO, 1961, p. 18). Não se pode precisar, mas há cerca de seis mil anos o ser humano não ia além de onde suas pernas pudessem levá-lo (DUNBAR, 1968, p. 9). Desde os primórdios, empenhou-se em um deslocamento maior com a necessidade de buscar alimentos em lugares cada vez mais remotos, sobretudo a água, recurso natural fundamental para o manejo da agricultura. Essa prática, que culminou num mecanismo de troca conhecido como escambo, resultou no que hoje chamamos de comércio. À medida que a sociedade se desenvolvia e diferentes setores da sociedade apareciam, outros meios de locomoção foram surgindo. Mas somente a partir do advento da roda é que o processo de transporte realmente evoluiu e se consolidou. Existem diversas teorias acerca do surgimento da roda, mas nenhum achado arqueológico provou sua origem histórica. Portanto, não se sabe ao certo quando e onde ela surgiu, mas sabe-se que a civilização sumeriana, que floresceu às margens do Rio Eufrates, por


Capítulo 2 A Evolução dos transportes e a publicidade


Primeiro registro de publicidade em ônibus Segundo Dunbar (1968, p. 20 ), “houve , em 1851, uma grande exposição em Londres, considerado o maior evento do século XIX.”1 Esse acontecimento reuniu um grande contingente, o que, além de ter criado várias oportunidades de comércio, possibilitou a veiculação, segundo nosso levantamento pôde constatar, dos primeiros anúncios em ônibus. No período de 1830-1850, ocorreu o que podemos denominar de desenvolvimento dos transportes urbanos e, como não havia, até então, o tracionamento por força elétrica, o cavalo continuava como a principal força motriz para os ônibus. Em 1852, em Manchester, foi produzido um novo modelo de ônibus, com dois andares e quarenta e dois assentos confortáveis, puxado por três cavalos. Os passageiros do andar superior ficavam expostos às intempéries do tempo, por conta da ausência de teto naquele nível. Estes modelos de dois andares também foram postos em uso na Bélgica. 1

Não se pode identificar, apesar da importância atribuída ao feito, de que exposição se tratava.


Omnibus – A história da publicidade em ônibus desde 1851

Figura 2.1 Grande exposição em Londres, onde os fabricantes aproveitaram a oportunidade para anunciar seus produtos. (DUNBAR, 1967, p. 20.)

Outro fato interessante de se observar é a escada em espiral que esse ônibus apresentava. Conforme um escritor relatou por carta ao The Times, em 1851: “Trata-se de um ônibus equipado com uma escada naquele formato, em vez do tradicional, pela qual os passageiros acessavam o andar superior.” (DUNBAR, op. cit, p. 20). Nos Estados Unidos, nas cidades da Filadélfia, em 1831, Boston, em 1835, e Baltimore, em 1844, observa-se a adoção desse tipo de veículo (AUTO CARRO, 2010). Somente no final do século XIX foi criado o bonde elétrico, em Londres, que viria a substituir, finalmente, os ônibus puxados por cavalos. Além da inegável revolução tecnológica que trouxe, mudou o status, da limpeza urbana. Até então, era necessária a limpeza das fezes de aproximadamente quarenta mil animais. Não é nada fácil encontrar registros sobre a publicidade em ônibus e bondes. Todavia, é impressionante constatar que, ao estudarmos a evolução dos transportes ao longo dos anos, muitos fatos se repetem, dentre eles essa forma de publicidade. A história relata a existência dos ônibus desde 18 de março de 1662, em Paris, como transporte público regular, e desde 1829 em Londres. Entretanto, segundo minhas pesquisas, é em 1851 que surge o primeiro registro de publicidade nos ônibus, durante uma das maiores exposições de ônibus à tração animal, realizada com o intuito de exibir diferentes modelos de veículos, e para que comerciantes expusessem seus produtos. Na foto a seguir, veremos também que o uso dessa modalidade de transporte coletivo, ou o seu desfile pelas ruas, era celebrado com música, num clima que podemos considerar como romântico.

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CAPÍTULO 3 O Potencial da publicidade em ônibus


Introdução A publicidade em ônibus dispõe de uma grande visualização passiva. Basta chegar à janela, estar nas ruas, nos carros... para ser impactado por ela, que conta com um amplo ângulo de visualização, porque, normalmente, é frontal, como no caso do busdoor (anúncios nos vidros das traseiras dos ônibus) e do backbus (adesivação total da traseira do ônibus). Deve-se ressaltar que existe certa insegurança, talvez por preconceito, de alguns anunciantes para anunciar em ônibus, apesar de todo o seu potencial, destacado acima. A publicidade em ônibus, como toda mídia exterior, tem a característica de transmitir ideias de modo sucinto, mas com grande eficácia.


CAPĂ?TULO 4 pesquisa, planejamento e resultado


Introdução A primeira pesquisa sobre publicidade em ônibus publicada no Brasil, em 1968, foi realizada nos Estados Unidos em julho de 1966, apresentando uma campanha veiculada em outdoor e ônibus. No Brasil, a revista Propaganda trouxe uma reportagem sobre esta pesquisa: “a revista Media/Scope publicou um artigo mostrando o efeito da orquestração de mídia, obtido pela agência de publicidade BBDO, na combinação de cartazes-murais de trinta folhas, com plataforma lateral de ônibus. A região em questão era a do distrito de Orange, em Los Angeles”. (PROPAGANDA EM TRANSITO, s.d., 51) O anunciante foi a National Distillers, com os produtos Vodka e Gin Gilbey’s. O objetivo da campanha era o de aumentar a venda desses produtos; e tinha como meta o aumento do reach e da frequência nos picos sazonais de vendas. “A A. C. Nielsen e Wilbur Smith Company fez uma pesquisa prévia, que confirmou [sic] que níveis altos de reach e frequências são obtidos em proporção direta ao tempo em que o veículo de comunicação é usado”


Omnibus – A história da publicidade em ônibus desde 1851

Após analisar os dados da pesquisa, a agência de publicidade BBDO programou os cartazes de outdoor, chamados de cartazes-murais. Para a continuidade da campanha, a empresa planejou os anúncios, denominados de plataformas laterais de ônibus. Segundo o artigo da revista Media/Scope, o sucesso da campanha de 1966 foi tão expressivo que foi repetida em 1967. A combinação da propaganda em ônibus com outdoor resultou em exposição 70% maior e elevação da frequência em 50%, mais ainda, a integração total da campanha trouxe excelentes resultados.

Figura 4.1 e 4.2 Combinação de busdoor e outdoor. Agência: BBDO. Cliente: Vodka e Gin Gilbey’s.

Primeira pesquisa no Brasil A primeira pesquisa do Brasil foi muito peculiar, como nos relata Orlando Lopes, que era vice-presidente da J. W. Thompson, por volta de 1994, quando a Nestlé então, cliente de sua agência, encomendou um estudo sobre mídia exterior, que vinha crescendo fortementeno país. Na ocasião, esse fato chamou a atenção da Nestlé, que convidou as agências que atendiam a sua conta para fazer um estudo a ser apresentado sobre o meio. A apresentação de todas as agências fora um fiasco e, a nossa, um maior ainda. Isso deve ter ocorrido entre 17 e 20 de dezembro, fechando o ano com uma reunião frustrante para todo o board da Nestlé, que saiu para as festas de final de ano com um humor horrível, de dar dó. Foi decepcionante e, toda a equipe fora exposta a isso: Sueli Aguiar, Isa Quedinho e eu.

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Voltamos para a agência frustrados, mas pensando naquilo como um desafio a ser vencido e determinados a voltar depois das festas com alguma coisa muito relevante. Precisávamos transformar aquele problema em oportunidade.


pesquisa, planejamento e resultado

Eu estava nos Estados Unidos, e, por volta dos dias 3 ou 4 de janeiro a Isa Quedinho, que era a diretora de pesquisa de mídia da Thompson, me telefonou e disse: “Orlando, estou pensando em algo aqui que gostaria de compartilhar com você”. Iniciamos um debate, que resultou na iniciativa de se fazer uma pesquisa, que ninguém havia feito até então. Decidimos que Isa faria uma cotação e me passaria o custo em seguida. Considerei o valor alto no primeiro momento, mas falei com o Roberto Leal, presidente da Thompson, para bancar essa pesquisa e ele concordou. Em seguida, ao retornar, a pesquisa já estava em andamento. Um mês depois, estava completamente pronta e tabulada. Montamos uma apresentação e pedimos uma nova reunião com a Nestlé. O trabalho realmente foi espetacular; uma das voltas mais brilhantas que eu dei na minha vida. O resultado que alcançamos foi fantástico, porque, daquela vez, não estávamos falando apenas do que pensávamos. Tinhamos nas mãos uma pesquisa mostrando o que próprio consumidor falava sobre como reagia diante dos diversos tipos de mídia exterior. Até aquele momento, ninguém poderia imaginar que o ônibus pudesse ser uma mídia tão eficiente, até porque, à época, era um meio marginalizado. A agência o tratava como sendo de terceira categoria; não lhe dava atenção, o deixava de lado. O ônibus sobrevivia basicamente de clientes diretos e representava um segmento bem específico, mas depois da pesquisa isso mudou sigficativamente. Para mim, a propaganda em ônibus adquiriu um amplo significado. Tanto que dividiu o meio em “antes” e “depois” da pesquisa, o que conferiu a essa mídia o merecido reconhecimento e a elevou ao status de “meio de verdade”. A satisfação da Nestlé com o resultado da pesquisa foi tanta que esta pediu à Thompson que exibisse o trabalho às demais agências. Foi realizado, então, um evento com esse objetivo. Após a apresentação, um diretor de mídia de uma das agências disse: “Legal o que vocês fizeram, mas eu estou muito chateado”. Surpreso com o comentário, disse: “Bem, pelo menos, agora a gente tem um caminho”. O diretor continuou: “Estou chateado porque não fui eu que tive essa ideia realmente brilhante. Parabéns!”

“Legal o que vocês fizeram, mas eu estou muito chateado”. Surpreso com o comentário, disse: “Bem, pelo menos, agora a gente tem um caminho”. O diretor continuou: “Estou chateado porque não fui eu que tive essa ideia realmente brilhante. Parabéns!”

Essa pesquisa acabou influenciando também outros países da América Latina, como a Argentina, o Uruguai, dentre outros. Nesses países, são usados os mesmos formatos que no Brasil. Nos Estados Unidos, na China e outros paises da Europa, no entanto, o formato não é o busdoor, por exemplo.

Segunda pesquisa: índice de lembrança estimulada Este tipo de pesquisa consiste em um método de levantamento em que o entrevistado é estimulado por meio de apresentação de imagem do segmento mídia exterior, como foto da traseira de ônibus, foto de um painel, sem qualquer propaganda, para verificar qual a publicidade que ele se recorda de ter visto nos últimos dias. De acordo com pesquisa também realizada pela J. W. Thompson, o ano de 1996 demonstra perdas de recall em relação ao de 1994, quando a mídia exterior se torna extremamente pulverizada. Até então, muitas companhias trabalhavam bem o meio por conta de já haver restrições aos seus produtos na TV. O mundo começava a se importar com o consumo de cigarros, sobretudo entre os adolescentes. De onde, então, estava

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CAPÍTULO 5 informações relevantes para o sucesso de uma campanha


Para se obter um bom resultado em uma campanha de publicidade em ônibus, é preciso ter o conhecimento prévio de alguns dados técnicos.

Briefing Palavra de origem inglesa, que significa resumo: to brief (resumir). Consiste em um conjunto de informações referentes ao cliente e ao produto, fundamental à elaboração de uma ação de publicidade ou comunicação. O briefing é o início de tudo e fator determinante para o sucesso de uma campanha. Todos os profissionais devem trabalhar tendo como base o briefing. As informações que constam dele são levantadas junto ao anunciante pelo atendimento. Esta etapa inclui a realização de pesquisas de mercado, a fim de se apurar dados com maior consistência e precisão, por sua vez, decisivos para as estratégias a serem traçadas.


CAPÍTULO 6 produtos da mídia em ônibus


Introdução O anúncio nos vidros traseiros dos ônibus pode ser chamado de:

• Busdoor • Outbus • Mídia bus O que é o busdoor?

Orlando Lopes fez uma observação bastante pertinente sobre esta palavra. “Outdoor quer dizer “fora de casa”. Bus = ônibus, door = porta. Busdoor seria porta do ônibus. Nenhum estrangeiro entende o que quer dizer busdoor, porque esta palavra não encontra correspondência no idioma inglês”. Esse nome foi definido em uma reunião da Anepo, na qual eu estava presente. Depois de várias discussões o nome foi escolhido para o anúncio no vidro traseiro do ônibus”. Em quase todo o Brasil, usa-se o termo busdoor para esse formato de anúncio. Exceto em algumas cidades do Nordeste, onde emprega-se outbus, o qual vem mudando para mídia bus, como se observa em várias praças onde a Rota Mídia Exterior atua.


Omnibus – A história da publicidade em ônibus desde 1851

Vitória Grande semelhança com Porto Alegre. Com poucas mudanças nas medidas.

Figura 6.11 Modelo de croqui criado por Ronaldo Lamarca. Agência: G9. Cliente: Synergia Editora.

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produtos da mídia em ônibus

Juiz de Fora Usa-se o formato máximo do Rio de Janeiro 1,40m × 0,80m. Este formato só pode ser considerado enquanto houver apenas um tamanho de vidro. Mudando-se o tipo de carrocerias e de vidros, como ocorre no Rio de Janeiro, e se a legislação permanecer a mesma, a melhor solução será aquela usada no Rio de Janeiro.

Figura 6.12 Modelo de croquei criado por Ronaldo Lamarca. Agência: G9. Cliente: Synergia Editora.

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CAPĂ?TULO 7 passo a passo de uma campanha


Introdução Abaixo, o passo a passo apresentado, toma por base a rotina da Plurex Publicidade em Ônibus, consolidada em seus trinta e um anos de experiência neste segmento de mercado. Passo a passo de uma campanha de publicidade em ônibus

1. A agência ou cliente entra em contato com a empresa exibidora de publicidade

em ônibus, ou com um contato da mesma, ou o veículo faz uma prospecção e se comunica com o anunciante ou agência.

2. A empresa de publicidade ou a agência faz um planejamento de acordo com o briefing e o target do anunciante.

3. Definem-se as estratégias e os planos de ação. 4. O atendimento ou o contato faz a negociação, passando todas as informações necessárias para o veículo.


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Para campanhas de 30 dias é recomendada uma reserva técnica de 10% do total da campanha. Para uma veiculação de 60 dias, é recomendável 15%, e para uma veiculação a partir de 90 dias, de 20%. Esses adesivos são usados em casos de avarias nos próprios adesivos, por conta de algum acidente ou mesmo incêndio e que, por isso, o ônibus precise de algum tipo de reparo e tenha até mesmo que ficar fora de circulação por mais de um dia, e a quantidade de anúncios contratada deve estar em veiculação.

Checking fotográfico O checking ou checagem dos anúncios, conforme já informado, é feito sempre à noite, nas próprias garagens, em horário noturno, entre 22h e 5h ou nos pontos finais dos ônibus. Neste caso o procedimento pode ser realizado durante o dia. No momento da instalação dos anúncios é feita uma foto. São anotadas as placas dos carros e seu número de ordem, gerando um relatório que é em seguida enviado ao anunciante ou à agência para que se possa fazer a conferência dos anúncios. Existem casos em que é exigido do veículo que a foto seja feita com a capa do jornal que circulou naquele dia. Quando o relatório é enviado para o cliente ou para a agência, é enviada também uma cópia desse exemplar do jornal.

Figura 7.1 Checking fotográfico com capa de jornal. Agência: G9. Cliente: Synergia Editora.

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CAPÍTULO 8 sugestões para criação de publicidade em ônibus


Para criar é preciso um profissional especializado. A criação chega ao veículo de várias maneiras: pode vir de uma agência de publicidade, diretamente do cliente ou o próprio veículo se encarrega de desenvolvê-la. Na época dos anúncios nos bondes e no início da publicidade em ônibus, a famosa dupla de criação, composta por um diretor de arte e um redator publicitário, ainda não existia tal como a que conhecemos hoje. Os reclames eram escritos por intelectuais, dublês de redator publicitário, como Bastos Tigre, Origínes Lessa, J. G. de Araújo, Guilherme Figueiredo, dentre outros não menos importantes. Diz-se que Olavo Bilac escrevia reclames em uma mesa do Café Lamas, que ficava, então, no Largo do Machado, Rio de Janeiro, e que jamais fechava as portas. Daí o romantismo nas peças de publicidade da época (FALCÃO, 1991, p. 10-11). No Rio de Janeiro, durante muito tempo, a criação para publicidade em ônibus era surpreendente: as agências de publicidade não criavam para esta mídia, nem as empresas de publicidade em ônibus tinham um departamento de criação. Para atender à demanda existente, todas as empresas recorriam ao único especialista que havia na época, o famoso Antomar,


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David Bernstein disse: “Resolva o briefing criativo numa peça para mídia exterior, e terá uma ideia que funcionará em qualquer outro meio”. E Antoine de Saint Exupéry, artista e escritor francês: “Você sabe que tem alcançado a perfeição na criação, não quando não tem nada mais a adicionar e sim quando não tem nada mais para tirar” (SUPORTE CRIATIVO, 2010). De acordo com estudos e pesquisas, somados à minha experiência, consolidei algumas sugestões básicas para a criação de publicidade em ônibus e mídia exterior em geral, que são: 1. O produto ou a marca devem estar dispostos de forma a serem identificados de imediato. 2. As cores combinadas devem estar de forma a deixar o produto atraente com o objetivo de torná-lo objeto de desejo das pessoas, em sua maioria, em pleno movimento. 3. Frases curtas e objetivas. 4. Uma imagem de dimensão ampliada e atraente. 5. Fontes legíveis, para que o anúncio em movimento seja lido facilmente. 6. A peça deve possuir elementos de modo a fornecer uma unidade visual, com destaque. 7. Fundo simples em harmonia com os demais elementos da criação. Cores

Uma peça grande nas cores vermelha, verde, amarela e azul, em harmonia, pode produzir um excelente efeito em uma arte para anúncios em ônibus.

Figura 8.1 Adaptação da pesquisa de Wilkins Média Company.

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VERMELHO fogo, calor, excitação, força. ROSA suavidade, frescor, fragrância. LARANJA calor, ação, sabor, luminosidade. MARROM riqueza, solidez, luxúria, desenvoltura. AMARELO claridade, esportividade, desenvoltura. AZUL MARINHO frio, formalismo, meditação. AZUL CIAN frescor, fragilidade, juventude. VERDE ESCURO doentio, barato. VERDE CLARO refrescante, novo, arejado. PÚRPURA realeza, imponência, opulência. CINZA maciez, docilidade, cautela. BRANCO pureza, limpeza, castidade. PRETO força, mistério, suspense, frieza.


“O rádio, a televisão, o jornal e as revistas são importantes veículos para a publicidade, porém, os ônibus, por trafegarem ininterruptamente pelas cidades, têm uma visibilidade bem superior.” Sérgio Azevedo “A autora, Teresinha M. Abreu, empresária e administradora de sucesso no ramo há décadas, demonstra de forma brilhante que a publicidade em ônibus permite uma presença marcante junto ao consumidor, interagindo com ele, nas ruas, o tempo todo.” Edilson Silva “Este livro é importante por resgatar a história da mídia em ônibus. Recomendo a sua leitura não somente aos estudantes de comunicação, mas também a todos os profissionais interessados no progresso da mídia exterior, especificamente a publicidade em ônibus.” Eduardo Candeias “Os profissionais de mídia sabem de verdade qual é o potencial da publicidade em ônibus, até porque fazem análise comparativa, e isso é fato. Além disso, com uma simples programação em busdoor, é possível atingir tanto o pedestre quanto os motoristas em seus carros.” Fátima Rendeiro “A publicidade em ônibus é uma mídia popular e democrática, que acompanha o consumidor no trânsito, seja no carro, no próprio ônibus ou a pé nas ruas.” Sérgio Prazeres

“A publicidade em ônibus funciona como um outdoor móvel ou mobile outdoor. Tem a mesma penetração que o rádio e a TV, e renova-se em cada ônibus que passa, atraindo a atenção voluntariamente ou não de quem está nas ruas, sobretudo, quando a publicidade é de bom gosto.” Eurico Galhardi “Por não haver literatura disponível em língua portuguesa sobre propaganda em ônibus, esta obra vem suprir uma lacuna. Ela será relevante, não somente para quem está no mercado, mas para estudantes de comunicação e todos os profissionais envolvidos, de alguma forma, com o fascinante mundo da publicidade.” Orlando Lopes “Recomendo a leitura deste livro extraordinário, de Teresinha M. Abreu, pois acredito ser o ônibus uma grande mídia. Pena que em São Paulo ela não seja mais permitida. Torço para que em breve volte a ser autorizada nesta, que é a maior cidade da América do Sul.” Paulo Stephan “As poucas peças sobre publicidade em ônibus e bondes, existentes, estão no museu com o mesmo nome do seu fundador, o visionário Gaetano Ferolla. Ele teve a grande ideia de preservar esse material, que foi cuidadosamente recolhido dos ônibus ao longo de décadas, das garagens da CMTC.” Henrique Di Santoro

“A publicidade em ônibus é muito eficaz, do ponto de vista da comunicação, porque interage com a população economicamente ativa no seu dia a dia.” Rafael Sampaio “Acho que a mídia em ônibus tem um papel fundamental em uma campanha publicitária. Sua característica principal é a cobertura da cidade, chegando onde outras mídias não conseguem alcançar.” Marilena Geada “Teresinha M. Abreu nos brinda com este livro fantástico, que visa preencher uma lacuna na literatura especializada no assunto, visto que não há informações disponíveis sobre a história da publicidade em ônibus no Brasil. Ela está fazendo o que nós, da Ugepal, em 50 anos de experiência, não atentamos fazer. Por isso ela tem todo nosso apoio ao reconstruir essa linda história. Para mim, Teresinha é uma heroína pelo desafio de levantar todas essas informações.” Paulo Palo “Este livro do ponto de vista acadêmico é excelente. Do ponto de vista profissional é uma ferramenta que surge para agregar mais informações ao planejamento de uma campanha.” Antonio Jorge Alaby

OMNIBUS: A História da Publicidade em Ônibus desde 1851  

A publicidade é uma atividade fascinante, que reúne em torno de si a cultura e a arte como mecanismos para surpreender e agradar...

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