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Swenson is an entrepreneurial community for innovators, creators and leaders who believe that business and passion are tools that should be used to have a positive impact on the world. Founded in 2015 by a group of friends, Swenson swiftly evolved into a company with its very own houses and global community. Swenson Magazine is made and designed in France. Printed on recycled paper Cover picture by Fabien Voileau Surfer Wispy / Mc Tavish ambassador Back cover quote Belinda Baggs

Paolo Tangari Ellis Grant Jack Belli Ben Duffy James Aiken Adam Kobayashi Fabien Voileau


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Merci à Johanne Corre Tom Willmot Michèle Le Goff Et toute la communauté Swenson À propos

Swenson est une communauté d'entrepreneurs pour les innovateurs, créateurs et leaders qui croient que le business et la passion sont des outils qui devraient être utilisés pour avoir un impact positif sur le monde. Fondée en 2015 par un groupe d'amis, Swenson est rapidement devenue une entreprise dotée de ses propre lieux et d'une communauté internationale. Swenson Magazine est réalisé et designé en France. Imprimé sur papier recyclé Photo de couverture par Fabien Voileau Surfer Wispy / Mc Tavish ambassador Citation de couverture par Belinda Baggs

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Vol. O4 2




This new decade seems like a new starting point if you refer to the timeframe that appears on your phone. If you revert that timeframe, it could as well be read as the countdown of evolution, or, more often than that, the countdown to your current project deadline. A project that can take most of your energy and occupies such a large place in your mind that, you might skip everything else, even sometimes the things that matters the most. It is that kind of project Swenson team was going through when I joined in 2019. I could experience with a broader vision, the ups and down of a small company, making it as it goes along. When a project fails, it takes a while to put it aside. Beach brainstorming, people we meet around The Swenson House and people featured in the mag, fairly helped the process of going back to the basics and refocusing on what matters for us all. Indeed, today; says Greta Thunberg, "Our house is on fire" on one hand and flooded in the other hand. So welcome to this new decade, century or this final countdown, whatever you may say.

The impacts of mankind on the planet are so plain, they can be seen from outerspace, I'm sure Photographer & Astronaut Satoshi Takamatsu will show it soon enough. Though it may be very hard to consider when you are CEO of a worldwide company that feeds hundred families. Damian Badfield is one of thoses with values who involves their company in the conversation to inspire others. Observe the Fast Fashion slowing down through the eyes of Milda Mitkute. Repairing, reusing, recycling, customising tends to become the new trend. Discover Amy Woodroffe's approach of marketing branding and traditional craftmanship.

Arthur Follenfant


In this digital era we've never been so connected, enabled to reach so much people at the same time, to share knowledge that fast. But it is so easy to lose yourself in the massive flows of informations and disinformation internet provides us everyday. Technology offers a very powerful set of tools which can be used for the best or the worse. I am sure many well intentioned people will come out with numerous incredible tools to empower people to act for good. For an instance Matthieu Beucher develops tools in Brittany to change the way we work, and collaborate as a team. Matthieu's human centered designed technologies and methodology, proves the importance of the group interactions in the way we adress the problems. Like us at Swenson, Oliver Ripley or Eurico Gonçalves are building communities of meaning seekers folks. Winemaker Piergiorgio Castellani explains how ego steps in when it come to assert your vision. Devon Howard also reckon the market is demanding authenticity. Finding the right blend between tradition and modernity is probably part of the solution. James Aiken who sails the seven seas, declares, being inspired by the lives of those who live in remote places. While Belinda Baggs strikes for her children and the Oceans, onboarding the surf community. Fabien Voileau also showcases his artistic vision of the contrast between the wild and the built environnements. What gives me hope is seing the sun rise and hearing people from very different horizons, according to the fact that we must do something. And we might not know what to do, but I think it is time, to give back to the earth. Time to put ecological concerns at the heart of everything that we do, plan, build or talk about. To conclude I'll ad the following quote inspired by the Japanese concept of Wabi-Sabi :

“Pare down to the essence, but don't remove the poetry.” Leonard Koren


2 0 2 0 Cette nouvelle décennie semble être un nouveau point de départ si vous vous référez à la date de votre smartphone. Si vous inversez cette conception du temps, cela pourrait être lu comme le compte à rebours de l'évolution, ou, plus communément, le compte à rebours de la deadline de votre projet actuel. Un projet qui peut vous prendre beaucoup d’énergie et prendre tellement de place dans votre esprit, qu’il se peut que vous fassiez l’impasse sur le reste, parfois même les choses qui comptent le plus. C'est ce genre de projet que l'équipe Swenson gérait lorsque j'ai rejoint l'équipe en 2019. Je pouvais observer avec une vision globale, les hauts et les bas d'une petite entreprise, avançant étape par étape. Quand un projet échoue, il faut du temps pour rebondir. Brainstorming sur la plage, rencontres chez The Swenson House, avec des personnalités inspirantes du mag, nous ont accompagnés vers un retour aux sources qui a permis de nous recentrer sur des valeurs essentielles. En effet, aujourd'hui; Greta Thunberg clame, "Notre maison est en feu" d'une part mais elle est aussi inondée de l'autre. Alors bienvenue dans cette décennie, ce siècle ou ce compte à rebours, appelez-le comme vous voudrez.

Arthur Follenfant

Les impacts de l'humanité sur la planète sont si évidents, qu'on peut les observer depuis de l'espace, je suis sûr que le Photographe & Astronaute Satoshi Takamatsu nous le montrera bien assez tôt. Pas toujours évident pour un CEO de corriger les impacts d'une entreprise internationale qui nourrit des centaines de familles. Damian Badfield fait partie de ceux qui ont de vraies valeurs et qui souhaitent impliquer leur boite pour inspirer les autres. Observez la Fast Fashion ralentir à travers le regard de Milda Mitkute. Réparer, réutiliser, recycler, customiser se dessinent comme des nouvelles modes. Découvrez l'approche du marketing, du branding

et de l'artisanat d'Amy Woodroffe. Dans cette aire digitale nous n'avons jamais été aussi connectés, capables de toucher tant de personnes à la fois, de partager le savoir à une telle vitesse. Mais il est si facile de se perdre dans la masse d'informations et de désinformations qu'Internet nous montre chaque jour. La technologie offre un panel d'outils qui peuvent être utilisés pour le meilleur ou pour le pire, j'ose espérer que beaucoup de personnes bien intentionnées apporteront de nombreux outils pour permettre d'agir positivement. Par exemple, Matthieu Beucher développe en Bretagne des outils pour changer nos façons de travailler et de collaborer en équipe. Ces technologies et méthodes agiles qu'il conçoit, prouvent l'importance des interaction au sein d'un groupe pour trouver des solutions. Tout comme chez Swenson, Oliver Ripley ou Eurico Gonçalves fédèrent des communautés d'individus en quête de sens. Piergiorgio Castellani, vinificateur, nous explique comment l'égo entre en jeu lorsqu'il s'agit d'imposer sa vision. Devon Howard estime que le marché recherche de l'authenticité. Une partie de la solution réside probablement dans le juste équilibre entre tradition et modernité. James Aiken qui navigue au travers des Océans déclare être inspiré par les modes de vies de ceux qui vivent dans des lieux isolés. Pendant ce temps, Belinda Baggs manifeste pour ses enfants et les Océans, en tant que porte parole influent dans la communauté des surfeurs. Fabien Voileau nous expose sa vision artistique du contraste entre environnement sauvage et bâti. Voir le soleil se lever et entendre des personnes d'horizons différents, s'accorder à dire qu'il faut agir me donne de l'espoir. Nous ne savons peut-être pas quoi faire, mais je pense qu'il est temps; de donner à la Terre; temps d'insufler des préoccupations écologiques au cœur de tout ce que l'on fait, planifie, construit, ou soutient. Je conclurai avec cette citation inspirée par le concept japonais du Wabi-Sabi :

“Retourne à l'essentiel, mais n'enlève pas la poésie.” Leonard Koren





Volume O4




Satoshi Takamatsu




Damian Bradfield


Amy Woodroffe

Klaxoon Matthieu Beucher

Oliver Ripley








Milda Mitkute

116 128 146

Soul Arch Devon Howard

Watching over oceans James Aiken

Belinda Baggs

Fabien Voileau




Surfers for climate



Piergiorgio Castellani






Eurico Gonรงalves


Gliding Barnacles







Spaceman Satoshi Takamatsu


I can comfortably introduce myself as Satoshi Takamatsu, professional photographer and private astronaut.

Depuis la fin de votre entrainement en Russie en novembre 2015, c’est la première fois que vous parlez publiquement du Satoshi T Space Project et c’est un honneur pour nous. Nous sommes ici à Saint-Germain-des-Près à Paris en janvier 2020, comment vous présentez-vous ? Jusqu’à aujourd’hui, il était très difficile pour moi de me présenter aussi bien tant en tant qu’artiste qu’en tant qu’astronaute. C’est la première fois, en dehors du Japon, que je peux ouvertement et confortablement me présenter comme Satoshi T, photographe professionnel et astronaute privé.

Interview et texte : Vassili Verrecchia

Until today, I’ve been lacking sufficient confidence to introduce myself as an artist or as an astronaut. This is the first time, even more so, outside of Japan, that I can comfortably introduce myself as Satoshi T, professional photographer and private astronaut.

Photos : Satoshi Takamatsu / Space Adventures

Since the end of your training in Russia in november 2015, this is the first time you publicly speak about the Satoshi T Space Project, and we’re thrilled. To begin with, sitting together in Saint Germain-des-Près in Paris in January 2020, how do you introduce yourself Satoshi?

Well congratulations. That’s a kick-ass title for a business card. Until quite recently, even more so in France, I could find it challenging to introduce Tell us about where you were born and where you yourself and to be taken seriously as not being studied? specialized in only one thing. I was born in Utsunomiya, Japan in 1963, 6 years before I couldn’t agree more. I’ve dedicated a large portion Apollo 11 mission Moon walk. As a kid i was a huge fan of my career to being a Creative of science and technology. Watching I actually Director but I’ve also been involved the Apollo XI Moonwalk on TV in felt electricity in many other things - some people 1969 felt like an electric shock, just don’t get it. It took me 56 literally. I actually felt electricity circulated down years, to be able to describe myself circulated down my spine. The my spine. The in a few words, artist and astronaut. same thing happened each time I same thing They’re big and bold words, but this witnessed an Apollo mission, an happened each is who I am today. As far as I know electric shock through my body. time I witnessed there are millions of artists and That’s when I realized my attraction probably 500 astronauts in the world to space was real. I spent nights oban Apollo today, but I don’t know of any other serving the Moon from my window, mission. Astronaut Artists, and this feels very imaging humans walking on it as exciting. I watched. My firsts dreams were about becoming an astronaut and studying science and technology. I believe you have an engineering background, is that I chose the University of Tsukuba, an hour outside correct? of Tokyo. The choice was obvious as that’s where I would say science. I majored in Applied Physics, JAXA, the Japanese Space Agency is located as well I then focused on staying composite semiconductors as many national laboratories. Tsukuba is Japan’s and how they react to space radiations, in a satellite Science City, that’s where I needed to be. or a space station.


Satoshi Takamatsu


The Frame Tout d’abord félicitations ! C’est un titre assez hors du commun pour une carte de visite. Jusqu’à récemment, surtout en France, nous avions du mal à vous qualifier et vous prendre au sérieux car vous n'étiez pas spécialisé dans un domaine spécifique. Tout à fait d’accord avec vous. J’ai consacré la majeure partie de ma carrière au métier de Directeur Artistique mais j’ai aussi été impliqué dans plein d’autres projets et certaines personnes ne comprennent pas cela. J’ai mis 56 ans à trouver les mots pour me définir ; artiste et astronaute. Ce sont des mots forts et audacieux mais ce sont les mots qui représentent qui je suis aujourd’hui. À ma connaissance il y a sûrement des millions d’artistes et environ 500 astronautes dans le monde, mais je ne connais personne d’autre qui soit les deux et je trouve cela assez excitant.

semi-conducteurs en composite et leur capacité à survivre les radiations spatiales en satellite ou en station spatiale.

Dites-en nous plus sur votre enfance et ce que vous avez étudié.

Je suis né à Utsunomiya en 1963, 6 ans avant la mission Apollo 11 et les premiers pas sur la Lune. Jeune enfant j’étais un fan invétéré de science et technologie. Regarder les premiers pas sur la Lune à la télé a été comme un électrochoc, littéralement. J’ai senti comme un courant électrique me traverser. C’est à ce moment là que j’ai compris que mon obsession pour l’espace était authentique. J’ai passé des nuits entières à observer la Lune de ma chambre, en imaginant des humains y marcher. Mes premiers rêves étaient de devenir astronaute, d’étudier la science et la technologie. J’ai Si je ne me trompe pas vous avez un background choisi l’université de Tsukuba, à une heure de Tokyo. en ingénierie ? C’était un choix évident car c’est là que réside le Je dirai plutôt en science. J’ai étudié la physique JAXA, l’Agence d’Exploration Aérospatiale Japonaise. appliquée et fait des recherches intensives sur les Tsubuka est la capitale japonaise de la science et il fallait que j’y sois.

Kazakhstan, 2015

Buran Spaceplane, Baikonur Cosmodrome,


La première chose que vous m’avez dite lorsqu’on s’est rencontrés dans votre studio à Tokyo est que vous saviez dès 6 ans que vous vouliez être astronaute. Mais les choses ne se sont pas passées comme prévu.

Avant de revenir à votre carrière, faisons un pas en avant sur le parcours qui vous a de nouveau mené à l’espace. Dites-nous comment vous en êtes arrivé à réaliser ce rêve d’enfant a priori impossible.

J’avais 22 ans lorsque je suis tombé sur un appel à candidature pour des astronautes japonais. J’ai tout de suite voulu en savoir plus et j’ai réussi à trouver la liste exhaustive des exigences physiques. Je remplissais avec brio tous les critères sauf celui de la vue : il fallait avoir une vue parfaite et je n’étais pas qualifié. Je me suis complètement renfermé et j’ai disparu pendant un long moment. Je ne pouvais plus parler. J’étais anéanti à l’idée de devoir renoncer à mon rêve simplement parce qu’un gène de mon ADN était défectueux et qu’il m’était impossible de rectifier cela même avec la plus féroce des volontés. Ce fut la fin de mon rêve ; je ne serai jamais astronaute et tout ça à cause de mon ADN. Plusieurs semaines se sont écoulées et j’ai dû me poser la question à laquelle je n’avais jamais songée ; si je ne deviens pas pas astronaute, que vais-je devenir ? Avec mes études en science, j'ai tout de suite pensé au métier de professeur ou scientifique au sein d’une entreprise tech ou dans un institut. Mais tout mon être voulait se trouver au plus loin de la science et de l’industrie de l’espace.

En 2000, j’ai imaginé un spot publicitaire télévisé pour un de nos clients et celui-ci allait se déroulait dans la Station Spatiale Internationale. Ça n’avait jamais été fait car toute activité commerciale était interdite dans l’espace, mais je me suis dit qu’en nous associant à l’Agence Spatiale Russe, qui allait lancer son premier vol commercial en espace, nous avions une chance. Après énormément d’aller-retours à Moscou, des heures de négociations et la difficulté de demander à un astronaute de jouer, nous avons réussi à compléter le projet. Mon objectif premier, et je ne me suis pas donné le choix d’échouer, était de finir pour la fin 2001 en hommage à mon film préféré : 2001 A Space Odyssey. J’ai fait des rencontres improbables tout au long de ce projet fou, et en 2014 j’ai été contacté par une agence américaine de tourisme spatiale qui cherchait une équipe back-up pour une chanteuse anglaise, Sarah Brightman, qui avait pour projet de donner un concert dans l’espace. Ils avaient besoin de quelqu’un avec un parcours en science pour accompagner Sarah dans son entraînement. Cette proposition est venue au dernier moment et je dirigeais à l'époque ma propre agence, Ground, à Tokyo, mais je ne pouvais pas refuser. J’avais trois mois pour décider de ce que je faisais de mon agence ; soit je faisais en sorte qu’elle puisse être gérée en mon absence, soit je la vendais. J’ai décidé de fermer Ground, ce qui, avec le recul, n’a pas été la meilleure décision. Mon équipe savait à quel point ce projet était important pour moi et que c’était une opportunité que je ne pouvais pas manquer. J’ai donc fait en sorte que mes employés soient financièrement en sécurité, et je les aidé à trouver de nouveaux postes. Tout s’est bien déroulé et j’étais prêt à me rendre en Russie et commencer mon entraînement pour devenir astronaute.

C’est comme cela que je suis devenu Directeur Artistique chez Dentsu, la célèbre agence de pub. A l’école je n’avais jamais songé au marketing ou à la pub. Dentsu avait pour moi cette image d’une entreprise où j’allais pouvoir m’essayer à plein de domaines différents, et c’est la seule raison pour laquelle j’ai décidé d’intégrer cette société. Elle ne me donnait pas l’impression d’être une agence de pub traditionnelle. J’ai commencé en 1985 et ça m’a permis de me remettre sur pieds.

Crane, Baikonur Cosmodrome, Kazakhstan, 2015


The Frame

The first thing you said to me when we met in your studio in Tokyo is how you’ve known since you were 6 that you wanted to be an astronaut. Things didn’t go as planned. I was 22 when I read about the first draft of Japanese astronauts in the newspaper. I immediately got my hands on an application and read through an exhaustive list of requirements. I successfully and confidently checked each one until I got to a paragraph about sight: no glasses, no contact lenses. Perfect sight was required, and I didn’t qualify. I blanked and disappeared for an undetermined period of time, I couldn’t speak. I felt destroyed having to accept giving up my dream for something only my DNA was responsible of and that I wouldn’t be able to fix no matter how hard I trained or worked. That was the end of my dream. I wouldn’t become an astronaut because of my DNA. Several weeks passed and I had to figure out something I’d never asked myself, what would I be if not an astronaut. Having studied science, the obvious resolution would be to become a professor or scientist in a tech company or institute. But every part of me now wanted to be as far from science and the space industry as it could be. Thats how I became a creative director at Dentsu. I had never thought of marketing or advertising when I was in school. The only reason I chose to enter Dentsu was my perception of it being a company that could give someone like me the opportunity to do many different things - it didn’t feel as the traditional advertising agency. It felt special enough to get me back on my feet, so I entered Dentsu in 1985.

"This had never been done before as commercial activity was prohibited in space"

Before we get back to your career, let’s fast forward to how you got called back to Space. Tell us how you got back to pursuing your impossible childhood dream. In 2000, I had the idea of making a TV Commercial for one of my agency’s clients in the International Space Station (ISS). This had never been done before as commercial activity was prohibited in space and figured it could be done in cooperation with the Russian Space Agency as they would soon be operating their first commercial flight. After many trips to Moscow, negotiations and although I hadn’t anticipated the difficulty of asking an astronaut to act, we pulled it off. I gave myself no other option than to have it done by the end of 2001 as a tribute to one of my favorite films 2001: A Space Odyssey. I met many very interesting people during this crazy project which explains why in 2014 I received a called from an American space tourism agency in search of a back up crew for British singer Sarah Brightman who was planning a concert from space. They needed someone with a scientific background to assist Sarah through her training. The proposal came in last minute and I was running my creative agency Ground in Tokyo at the time, I couldn’t say no. I had three months to decide what to do with my agency, either set up the proper organization for it to run in my absence or sell it. I’m not certain I made the wisest choice, but I decided to close Ground. My team knew how important this opportunity was to me, I took care of everyone financially and made sure they found new jobs. It all worked out and in I was ready to begin training in Russia to become an astronaut. First I had to go through a long series of medical tests in order to be able to begin training. I failed the first tests and headed back to Tokyo to train harder. I finally passed the second series of tests and embark in January 2015 for the Yuri Gagarin Cosmonaut Training Center in Star City, Russia.


Satoshi Takamatsu






The Frame You’re engaged in an 8 month training program when As of January 2020 where do you stand and what’s lightning strikes twice. your plan to get up there? Sarah and I were living on the same floor and shared the kitchen and dining room. I woke up that morning and immediately understood she had vanished. Sarah’s lawyer soon made an official announcement of her decision to quit the program because of her mother’s health. It was a bit more than that. Training was extremely difficult and cost a lot of money.

I am officially qualified as an astronaut. In addition to boarding a Soyuz Rocket, SpaceX, the NASA and Boeing have initiated new programs. If I were too choose one, it would be the NASA, but it’s the most complicated on many levels.

And just like that, it all falls to pieces once again. Sarah bailing out made my training and presence in Star City meaningless. I was devastated and expected training to be canceled and being forced to fly back to Japan very soon. I found myself in the worst situation, having closed my agency spending huge amounts of money on this training program. In the following days, the center’s leadership inform me that the primary crew being gone my role as part of the back up crew no longer existed. So they told me the only way for me to continue training would be for me to become a member of the primary crew and head to ISS. However in order to do so I would now have to pay 65 million dollars.

It came quite as a surprise as I can’t say the Russians would give us great visibility on the schedule of events - some say it’s done on purpose to test your stress level. It was the third day of training when we were told we were going to put on a spacesuit. I had never touched an actual spacesuit, only seen them in museums or on TV. This was definitely an achievement and the best moment.

Well, for someone who likes challenges, you’ve been served. Indeed, and to make it even more interesting, the Russian Space Agency gave me one month to come up with 65 million dollars. That did seem like quite a stretch knowing I was training 5 days a week from 9 to 6. Japanese media had announced me as the first Japanese private astronaut heading to ISS, so the pressure was important. Obviously , four weeks weren't enough for me to raise the money, so I needed to make it official that I wouldn’t be going to ISS that coming November. After tough negotiations, I managed to continue training until the end and graduate. However, since I was now, through these circumstances, neither part of the backup nor the primary crew, I could not get the final cosmonaut certification despite being fully qualified. This was the biggest disappointment of my life. Nevertheless, I didn't want to give up. So, once again I stood up and was able to conclude a new agreement with the space tourism company, announcing that I would become an official candidate for a future ISS flight.

What your favorite moment during the course of your training in Russia?

And the worst? The morning I realized Sarah had abandoned. On a physical level, it’s difficult to choose one, but here’s a funny one: We had extensive training sessions in a Soyuz rocket capsule. We would train for launch, docking and landing. The sessions could last up to 4 hours. I remember having too much coffee one morning and having an irresistible need to pee. I was in the capsule with an entire crew and had 10 people monitoring everything I was doing as they triggered alarm signals every ten minutes with sirens and even smoke - not the right moment to get up and run to the restroom. That was torture. Another tough moment was training for emergency water landing. The hardest was changing from our space suits to aqua suits once we had landed. The temperature and humidity levels were extreme. It would take us one hour to change suits with the help of one another - we could easily faint and if one failed all three astronauts would fail.

J’ai dû d’abord passer toute une batterie d’examens médicaux pour pouvoir débuter l’entraînement. J’ai échoué la première fois et suis donc revenu à Tokyo pour m’entraîner encore plus. La deuxième fois fut la bonne et j’ai décollé pour le Centre d’entraînement des Cosmonautes Youri Gagarine à Star City en janvier 2015.

Où en êtes-vous à ce jour, janvier 2020, et comment comptez-vous aller dans l'espace ? Je suis officiellement astronaute. En plus d'embarquer à bord d’une rocket Soyuz, SpaceX, la NASA et Boeing ont tous lancé leur propre programme. Si je devais en choisir un, ce serait celui de la NASA, mais c’est aussi le programme le plus compliqué.

Vous faites maintenant partie d’un programme d’entraînement qui dure 8 mois, lorsque, une nouvelle fois, votre rêve est brisé. Quel a été le meilleur souvenir de votre entraînement En effet, Sarah et moi habitions sur le même palier et en Russie ? nous partagions la cuisine et le salon. Un matin, en me levant, j’ai réalisé qu’elle n’était plus là. Son avocat nous a très vite annoncé qu’elle quittait le programme pour raison personnelle ; sa mère était gravement malade. Au delà de ça, l’entraînement s’avérait très difficile et coûteux. Donc du jour au lendemain tout s’arrêtait. Ma présence à Star City et mon entraînement n’avaient plus aucun sens sans Sarah. J’étais anéanti et m’attendait à voir mon entraînement annulé et devoir rentrer au Japon. Je me suis retrouvé dans la pire des situations ; ayant fermé mon agence, dépensé des sommes astronomiques pour ce programme d’entraînement. Dans les jours qui ont suivi, le responsable du centre m’a clairement fait comprendre qu’avec le départ de l’équipe de Sarah, le besoin d’une équipe backup était superflu. Si je voulais continuer le programme il fallait que je fasse partie de l’équipe No. 1, mais pour cela il fallait que je paye 65 millions de dollars.

En tout cas pour quelqu’un qui aime les challenges, vous étiez servi… Ça c’est sur ! Mais le plus invraisemblable était que l’agence spatiale russe me donnait un mois pour trouver les 65 millions. Bien sûr tout cela était un peu irréaliste sachant que je m’entraînais 5 jours par semaine, de 9h à 18h. En plus de tout ça, les médias japonais m’avaient déjà annoncé comme étant le premier astronaute privé japonais à s’aventurer sur la Station Spatiale Internationale, la pression était énorme. Je n’ai pas pu récolter les fonds, et un mois plus tard j’ai officiellement annoncé que je n’irai pas dans l’espace. Il y a eu beaucoup de mauvaise presse autour de mon échec, mais j’ai persévéré, et après des négociations houleuses, j’ai réussi à rester dans le programme et devenir un candidat officiel pour le prochain vol commercial.

C’est un moment qui est venu un peu par surprise parce que je ne peux pas dire que les Russes aient été très avenants sur l’annonce du planning des événements à venir (certains diront que c’était pour tester notre capacité à gérer le stress). C’était lors du troisième jour d’entraînement et on nous a annoncé que nous allions enfiler une combinaison spatiale. Je n’en n’avais jamais touchée, seulement vue à la télé ou dans les musées. Ce fut réellement un accomplissement personnel et le meilleur moment.

Et quel a été le pire ? Sans aucun doute, le matin du départ de Sarah. Et d'un point de vue physique, c’est difficile de n’en choisir qu’un, mais voici celui qui m’a le plus marqué. Nous avions une séance d’entraînement intensive dans une des capsule Soyuz. Nous nous entraînions pour le lancement, l’arrivée et l’atterrissage. Chaque session pouvait durer jusqu’à 4 heures, et je me souviens qu’un matin j’avais bu trop de café et j’avais une envie pressante d’aller uriner. J’étais dans la capsule avec 10 personnes autour de moi qui observaient chacun de mes mouvements, et qui, en plus de cela, faisaient sonner des alarmes toutes les 10 minutes – ce n’était clairement pas le bon moment pour se lever et aller vite fait aux toilettes. Un vrai moment de torture. Un autre moment difficile fut l’entraînement pour un amerrissage d’urgence. Le plus dur était de se changer de nos combinaisons spatiales pour enfiler les néoprènes une fois dans l’eau. Les températures et les niveaux d’humidité étaient extrêmes. Nous mettions une heure à nous changer et ce, avec l’aide d’un autre – il était très facile de s’évanouir et si l’un de nous échouait, tout le monde échouait.


Satoshi Takamatsu



Rock Island, Norwegian fjords, Arctic Circle, 2016 Cliff, Norwegian fjords, Arctic Circle, 2016


The Frame Back to your career and the period of time you’ve lived with the understanding that you wouldn’t achieve your dream, what has been your drive? To be the first to do something, like shooting a TV commercial in space. Everyone told me it would be impossible. My rational is quite simple: knowing what makes something impossible makes it possible. I usually dont take no or impossible for an answer.

I’m sure that came in very useful in your role as Creative Director at Dentsu and Ground What are the main takeaways from your work for clients such as Google, Uniqlo and Adidas ? The first one would be the crucial need to position yourself as a consumer before anything else. I’ve alway considered the average agency creative does his best to find a comfortable idea for his client. I usually approach things differently and tend to but the brief and the clients analysis aside, hammering the idea of thinking as a consumer would. On top of that, become an expert. Experience the product, experience its competitors, know the history, meet the designers, read the statistics, understand the data. Then, you’re client will listen, however crazy your ideas are. It sounds obvious, but believe me, it’s not. I made a reputation for myself in Japan for not following our clients’ briefs.

I usually dont take no or impossible for an answer.

I’m curious, as such a forward-thinking Creative Director at Dentsu and then Ground, is there anything you would have done differently?

Soyuz Booster engine, Baikonur Cosmodrome, Kazakhstan, 2015

I know I’ve caused a few headaches to my clients over the years. I was know for always trying to negotiate crazy projects and impossible authorizations with police and government officials. In the end it all worked out, even when I used fake business cards to get into meetings.

Corridor, Gagarin Cosmonauts Training Center, 2015


Satoshi Takamatsu

What makes photography different form all the other variations of art is that it needs substance, physical matter or at least energy that exists physically.

I remember spending time in your studio looking at your beautiful photography work. What struck me was the diversity of it, from pictures of Star City to cliches of the North Pole. What does photography means to you today ? Photography is about learning. It’s all visual data. What makes photography different from all the other variations of art is that it needs substance, physical matter or at least energy that exists physically. If I were a painter or a sculptor I could make anything from nothing. Photography to me, functions like a documentary. It stems from something that actually exists somewhere. The beautiful woman I see in a Parisian gallery, or the overwhelming African landscapes I see exist. As a photographer, I really like the idea of someone seeing my pictures and associating it to life and substance. I also see the photographer as an activist.

Buran Cockpit, Baikonur Cosmodrome, Kazakhstan, 2015

Cosmonaut Autographs, Gagarin Cosmonauts Training Center, 2015


The Frame

La photographie est une leçon permanente.

Pour en revenir à votre carrière et le temps pendant lequel vous avez vécu avec la notion que vous n’accomplirez jamais votre rêve, quel a été votre moteur ? D’être toujours le premier dans tout, comme shooter une pub dans l’espace. Tout le monde m’a dit que c’était impossible. Mon mantra est très simple : si quelque chose paraît impossible, rendez-le possible. En général je ne m’arrête pas devant un « non » ou « c’est impossible ».

J’imagine que ça a dû être assez utile dans votre rôle de Directeur Artistique chez Dentsu et Ground. Qu’est-ce que vous retenez le plus de vos expériences avec vos clients tels que Google, Uniqlo et Adidas ? La première chose est de toujours se positionner en tant que client, c’est primordial. Une agence lambda fera de son mieux pour présenter une idée intéressante, mais dans le fond très « safe », à son client. Mon approche est un peu différente ; j’ai tendance à mettre le brief et le client de côté en me concentrant exclusivement sur le point de vue du consommateur. En plus de cela, devenez expert. Faites l’expérience du produit, de ses concurrents, imprégniezvous de l’histoire du produit, rencontrez les designers, analysez les stats et l’information. Là votre client vous écoutera, même si vos idées sont loufoques. Ça semble logique, mais croyez-moi, ça ne l’est pas. J’ai une réputation au Japon pour ne jamais prendre en compte les briefs des clients.

Je suis curieux, en tant que Directeur Artistique visionnaire chez Dentsu puis Ground, auriez-vous fait des choses différemment ? Je sais que j’ai provoqué pas mal de maux de tête à mes clients au fil des années. J’ai toujours été connu pour négocier des projets fous et obtenir des autorisations soi-disant impossibles avec la police et les autorités locales. Au final tout fonctionnait, même quand j’utilisais des fausses cartes de visites pour m’introduire dans différents meetings auxquels je n’étais pas convié.

Je me souviens avoir passé du temps dans votre studio à admirer votre travail magnifique en photo. Ce qui m’a le plus marqué c’est sa diversité ; de vos photos de Star City à des clichés du Pôle Nord. Qu’est-ce que représente la photo pour vous aujourd’hui ? La photographie est une leçon permanente. Ce n’est que de l’information visuelle. Ce qui différencie la photo de toutes les autres formes d’art est son besoin de substance, de matière physique ou en tous les cas d’énergie qui existe physiquement. Si j’étais peintre ou sculpteur je pourrais créer de la matière. La photo est un documentaire pour moi. C’est le témoignage de quelque chose qui vit dans le monde réel. Cette femme magnifique que je vois dans une galerie parisienne, ou les plateaux africains, ils existent. J’aime l’idée que quand quelqu’un regarde mes photos il peut l’associer à la vie, à une substance. Je vois aussi le photographe comme un activiste.


Satoshi Takamatsu


The Frame As mankind faces its greatest challenge and has put all life, including our own in critical danger, which role as a global citizen, artist or astronaut do you wish take on in our race to save the planet?

Yes, and I’d add one element - learning. If you have nothing to learn, that means your mind is no longer expanding. The ability to learn brings excitement which I find vital. I can’t be happy if I’m not excited or Many photographers are capturing with incredible surprised. This is why I constantly need to travel, meet talent the inevitable evidence of global warming, new people, discover new countries, fly to space. by showing the ice caps melt or the tragic reality of pollution in the oceans. Sadly, these testimonies are In your quest to go space, what are you most afraid crucial for some to understand what is at stake. My of, if anything? approach as a photographer is a bit different. I want Having time to fund the mission is obviously very to show to the greatest number how unbelievably present in my mind. I’m confident in the training beautiful this planet is and hope they will help people and preparation I’ve received until now. Other than come to the realization of how lucky we are and our my own mistake or some sort of malfunction with responsibility to preserve it. I believe in the power of my photography equipment preventing me to shoot showing our planets’ beauty and take my role as an everything I want, I feel good. activist seriously.

I admire your optimism and faith and humanity, but do you sincerely believe taking and sharing stunning pictures of mind blowing landscapes can inflame a more conscious and responsible attitude than the horrific truth of forests and nature burning to ashes in Amazonia, Australia, California and nations walking away from the Paris Accord? I understand your point of view. I may be too optimistic but its in my nature to believe in human beings ability to feel and sense of empathy. As a child, I only knew the city I lived in and didn’t have the means to feel sympathy for the rest of my country or the world. Then I traveled, discovered people and cultures - diversity. Unfortunately, not everyone can travel and suddenly feel like a world citizen. This is why I believe in photography and it's power of bringing people together

Despite all the training, can you anticipate the sensation of going to space, whether it be physical or mental?

I feel this journey could affect me much more mentally than physically. Several astronauts have made radical life changes once they came back from space, becoming protesters or monks. The training is very intense and scary at times, the sounds, the vibrations, the speed, the smell. To tell you the truth, I’m ready to give my life to this dream. As much as I feel physically and mentally prepared, I’m sure this is something that will change my life.

What happens if you can’t make the next trip ? What would be the next challenge? I’ll never give up and won’t take « no » for an answer. If this doesn’t work out, I’ll find another way.

I tend to believe, consciousness, time and culture are the To conclude, what piece of advice would you give true luxuries of today’s world - would you agree? to the 20 year old Satoshi Takamatsu? I believe with all three elements and if I can add That’s a very difficult question. I would encourage something, I’d say, again, learning is one of the impo- him to learn as many languages as he can in order to rtant elements. communicate with anyone around the world about anything. I would also advise make good friends and keep the right ones for life.


Satoshi Takamatsu

Learning. If you have nothing to learn, that means your mind is no longer expanding.

Alors que l’humanité est en train de vivre son plus gros défi, et met toute forme de vie, la nôtre inclue, en danger, en tant que citoyen du monde, artiste ou astronaute quel rôle voulez-vous avoir dans la course pour sauver notre planète ?

rien à apprendre, alors votre esprit ne s’étend plus. La capacité à apprendre nous apporte tant de joie, ce qui est vital. Je ne peux pas être heureux si je ne suis pas enthousiaste ou surpris. C’est pour cela que j’éprouve un réel besoin de voyager constamment, de rencontrer Beaucoup de photographes sont entrain d’immortaliser des nouvelles personnes, des nouveaux pays, d’aller avec beaucoup de talent les conséquences du dans l’espace. réchauffement climatique ; en montrant la fonte des glaciers ou la réalité tragique de la pollution des océans Dans votre quête de l’espace, qu’est ce qui vous et des mers. Malheureusement, pour certains, ces effraie le plus, s’il y a en effet quelque chose qui vous témoignages sont essentiels pour qu’ils comprennent fait peur ? les enjeux. Mon approche, encore une fois, est un peu Avoir le temps de collecter les fonds nécessaires ; c’est différente. Je veux montrer au plus grand nombre très présent dans mon esprit. Je fais confiance à la à quel point notre planète est magnifique et j’espère préparation et à l’entraînement que j’ai eu. Et à part qu’avec cela ils se rendront compte à quel point nous mes propres erreurs ou quelques dysfonctionnements, avons de la chance et prendront leurs responsabilités. de mon équipement photo qui m’empêcheraient de Je crois au pouvoir de mettre en lumière la beauté de shooter tout ce que je veut, je suis plutôt confiant. notre Terre et je prends mon rôle d’activiste très au sérieux. Malgré toute la préparation, pouvez-vous anticiper

J’admire votre optimisme, votre foi et votre humanité, mais croyez-vous sincèrement que prendre et partager des photos certes sublimes de paysages magnifiques puisse inciter les gens à être plus responsable et agir pour protéger la terre des conséquences désastreuses qu’elle subit, comme les feux en Amazonie, Australie ou Californie ou pour se rebeller contre des pays qui décident de sortir des accords de la COP 21 ?

l’impact physique ou mental que cela aura d’aller dans l’espace ?

Je pense que ce voyage me touchera beaucoup plus mentalement que physiquement. Plusieurs astronautes ont fait des changements radicaux dans leur vie une fois revenus de l’espace, comme devenir moine ou militant. L’entraînement peut être très intense et peut même faire peur à certains moments. Les sons, les vibrations, la vitesse, les odeurs. Pour être honnête je Je comprends votre point de vue. Je suis peut-être trop suis prêt à payer de ma vie pour ce rêve. Et même si je optimiste mais c’est dans ma nature de croire en la me sens prêt physiquement et mentalement, je suis sûr capacité d’empathie des humains. En tant qu’enfant, je que ça sera une expérience qui changera ma vie. ne connaissais que le village où j’ai grandi, je n’avais pas les moyens de ressentir de l’empathie pour le reste du pays Qu’arrivera-t-il si vous n’arrivez pas à faire partie de ou du monde. Avec le temps, j’ai voyagé, j’ai découvert la prochaine expédition, quel serait votre prochain des nouvelles cultures et j’ai rencontré des nouvelles challenge ? personnes – j’ai découvert la diversité. Malheureusement Je n’abandonne jamais et je n’accepte pas un « non » tout le monde n’a pas la chance de voyager et de devenir comme réponse. Si ça ne marche pas, je trouverai un un citoyen du monde. C’est pour cela que je crois au autre moyen. pouvoir de la photo et sa capacité à rassembler les gens.

Pour conclure, quel conseil donneriez-vous au Satoshi J’ai tendance à croire que conscience, temps et culture Takamatsu de 20 ans ? sont les vrais luxes de notre monde d’aujourd’hui, qu’en C’est une question difficile. Je l’encouragerais à pensez-vous ? apprendre le plus de langues possibles pour pouvoir Je suis d’accord et j’ajouterais même l’apprentissage. communiquer avec le plus de monde possible. Je lui Oui, l’apprentissage est aussi un luxe. Si vous n’avez dirais aussi de bien choisir ses amis et de garder les bons à vie.

Sunset, Norwegian fjords, Arctic Circle, 2016


The Frame


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Part O1 WeTransfer Damian Bradfield

Milda Mitkute

Part O3 Kinfolk Amy Woodroffe

Part O4 Klaxoon Matthieu Beucher

Digital disruption

Part O2 Vinted


Part O1 WeTransfer Damian Bradfield

I’m responsible for everything that is visual that happens around WeTransfer. Could you tell us a little bit more about yourself, where you are now, what are your responsibilities at WeTransfer today, and yeah, just a quick intro of you. I recently moved back from Los Angeles to Amsterdam. We spent three years in America setting up a US presence for WeTransfer between sort of New York, L.A. and then we had some people distributed between Seattle and Portland. Basically I’m responsible for everything that is visual that happens around WeTransfer. So, if it’s to do with advertising business that we run, or to do with WePresent, that is our a long form storytelling platform, or about any project that has any sort of visual aspect in between sales, marketing, creative whatever, it might be me.

Peux-tu nous en dire un peu plus sur toi, où tu en es, et quelles sont tes responsabilités chez WeTransfer, en bref une petite intro.

Photos : We Transfer

Interview et texte : Charles Fourault

Je viens tout juste de revenir de Los Angeles, et suis de retour à Amsterdam. Nous avons passé ces trois dernières années à renforcer la présence américaine de WeTransfer entre New York, L.A. mais aussi avec des personnes basées entre Seattle et Portland. Pour faire simple je coordonne tout ce qui touche au visuel autour de WeTransfer. Que se soit pour nos campagnes de communication ou pour WePresent qui est notre plateforme de storytelling, mais aussi les ventes, le marketing et le côté créa.



Modern Minds WeTransfer is now like a common world, meaning sending a large file from A to B. Is it something that you were expecting when you launched the company 10 years ago, to have that kind of success, and 60 million users? I don’t think any European really has that sort of ambition, we’re pretty modest. So, we would modestly expect to be successful, but probably would have expected that success would have been a million users or 10 million users. It’s only really in a much bigger country, I think or continents where the ambition gets much bigger. So, in the States, of course, everybody dreams of being a billionaire. And quite shortly in the future, we’ll probably see the world’s first trillionaire. But in France, or in Holland, or in England, we’re just much more modest, right. So, no, we had no idea that it was going to be this big. I think it was quite clear from early on that people liked it a lot, especially in France, where you guys have really supported the business massively from pretty much day one. And still it’s pretty much our biggest market although we’ve never spent a single euro in France. It’s one of our biggest markets, one of the most loyal markets, one that we get the best sort of positive sentiment back from. So, it’s been pretty remarkable, really.

WeTransfer fait désormais partie du langage commun de l’envoi de fichiers d’un point A à un point B. Il y a dix ans, au moment du lancement, vous attendiez-vous à avoir autant de succès et plus de 60 millions d’utilisateurs ? Honnêtement je pense qu’aucun européen n’a ce genre d’ambition, nous sommes assez modestes. Nous nous attendions à avoir un certain succès, mais disons plutôt une communauté allant de 1 à 10 millions d’utilisateurs. Pour moi, l’ambition est proportionnelle à la taille du pays ou du continent. Donc bien sûr, aux États-Unis tout le monde rêve de devenir milliardaire. Et dans très peu de temps nous verrons sûrement le premier trillionaire. Mais en France, aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, nous sommes bien plus modestes. Donc non, nous n’avions pas du tout imaginé que ça puisse devenir un tel succès. Il était clair que dès le début, les gens appréciaient l’application, surtout en France, où vous avez été des utilisateurs attachés au produit dès le lancement. Et aujourd’hui la France reste notre plus gros marché malgré le fait que nous n’y avons pas investi le moindre euro. Ça reste le pays où notre marché est le plus dynamique, le marché sur lequel nous avons le plus de retours positifs. C’est assez incroyable, vraiment.


Damian Bradfield


Modern Minds Can your values, simplicity, trust, and design explain were doing and understand what simplicity meant. We used to call it the simplexity, right? It was simple on the the success of WeTransfer today? There are so many elements to WeTransfer that make front end, but complex on the back end. Our job was it interesting, that it’s pretty hard to pinpoint a single to basically make the web as easy for people to get in as thing. The Internet in 2009 was vastly different than they possibly could. And the complexity needed to be it is today. We’re talking about very early iPhone, not your concern, not your problem. We didn’t want to Facebook, in the early days of Spotify. Certainly from bother people with how intelligent the platform was or a way that communities were built and from the way anything else. We just wanted people to feel like they that tech was being built around that time, literally could get in and get the job done and get out. And that thousands, hundreds of thousands, maybe even again, was not what a lot of companies were doing at millions of companies were being built off the back the time. of Facebook and Google. Fortuitously, WeTransfer created its own network. Our infrastructure was Do you think it is a strategy you were able to implement email. So, the way that our business grew was: ‘You because you preferred to bootstrap as long as possible would upload a file and you’d send it to somebody rather than raising money with investors thinking only else’. Our users appreciated the fact that there was about their five or seven years timeframe? no sign up, that we didn’t banner ads, that we never Yeah, I think, for sure. Well, there’s two ways I think really spammed anybody or tried to pull people back you can do it. I think in the conversation and the sort of ecosystem that was early stage in all the time. We just had one big venture capital, there were loads of beautiful ad. The thing that made "it definitely takes people that were getting excited about us stand out the most was that we you 10 years the idea of being able to build and sell took a very humanistic approach to a company within three years. You the web very early on. I mean, that’s to really build just can’t. I mean, you can make some become quite a common rhetoric a company" cash, you can exit and be acquired. today talking about authenticity and There are many things you can do to humanism and offline values online. But, we’ve been doing it for 10 years. I think that our make some money if you’re very lucky, but you will audience in the design and advertising creative media not build a business in that time. So, what I learned is that it definitely takes you 10 years to really build world really appreciate it. Our commitment to aesthetics and to simplicity, our a company. And yeah, we were lucky that we were lack of intrusion and that we didn’t try to basically bootstrapped and that we couldn’t raise money. It monetize the minute that you opened your computer wasn’t that we didn’t try, it’s just in the Netherlands it’s to the minute that you closed it, that’s what people a very small market and there just weren’t people that like. We basically tweeted our version of the internet, understood what we were doing. the one that we wanted to be, like a premium, a I think today, you don’t have to be bootstrapped to quality high street basically with the confidence make it work. I think what you need to do is choose your that you would walk down the high street, you visit investors very carefully and make sure that whoever a store that you like, a shop assistant doesn’t harass you do bring in really understands what you’re doing you and try to get you to buy something, but they just and is in it for a win-win. If their horizon is three let you browse. That’s quite cool to let them go. The years and your horizon is 20, that’s a win-lose. And if user thinks ‘That’s nice, I’m going to walk away, but there’s people in it on the same conditions as you, then I do remember them and I will go back there again I think it can be great. But definitely 10 years ago there because I appreciated the experience’. Not for now, but weren’t that many people that really understood how for later and that’s a very old fashioned approach to the game worked, how long it was going to take, what building customer relationships and a brand. I think we were actually building. So, it was a major blessing we got that and understood it intrinsically. A lot of that we didn’t take money. But I do also think that we other companies at the time were not. They were just were lucky in 2015 when we raised money, we were out to basically milk you for as much as they possibly already profitable, that also makes it very easy to take could. No one really cared either to be honest. So, for a investment. It’s like ‘okay, the risk is off the table, just long time, we were really pushing up hill to get people come in and buy some shares’. to consider us differently and to understand what we

Penses-tu que vos valeurs, simplicité d’utilisation, comprennent notre envie de simplicité. La complexité confiance des utilisateurs et le design expliquent le du logiciel ne devait jamais être sur le devant la scène ; succès de WeTransfer ? les utilisateurs sont notre priorité et nous avons la WeTransfer est fait de tellement d’éléments différents et responsabilité de gérer les problèmes. Le but étant intéressants qu’il est difficile de n’en retenir qu’un. En que les utilisateurs puissent aller sur WeTransfer, faire 2009, Internet était une tout autre plateforme qu’elle ce qu’ils ont à faire et repartir comme ils sont venus, ne l’est aujourd’hui. Nous pouvons parler des premiers simplement. Encore une fois, c’était loin d’être la iPhone, de Facebook et des premiers jours de Spotify. manière dont fonctionnaient les entreprises à l’époque. Clairement, au travers de la manière dont se créaient les communautés et les entreprises tech à l’époque, Penses-tu que cette stratégie ait été possible car vous il est certain que des milliers d'interfaces, voire des n'aviez pas d'investisseurs au capital de WeTransfer ? centaines de milliers voyaient le jour uniquement grâce Oui, j’en suis convaincu. Concrètement, je pense qu’il à Facebook et Google. Fort heureusement, WeTransfer y a deux manières de procéder et au travers de mon a créé son propre réseau. Notre infrastructure se basait expérience, il faut 10 ans pour monter une boîte. À sur les emails. Notre business s’est développé sur le l'arrivée des premiers Venture Capitalistes, tout le concept de  : « tu télécharges un fichier et tu l’envoies monde pensait pouvoir monter et vendre une entreprise à quelqu’un d’autre ». Nos utilisateurs appréciaient en l’espace de 3 ans. Mais c’est tout simplement le fait qu’ils n’étaient pas obligés de impossible. Oui, vous pouvez gagner s’inscrire, que nous n’utilisions pas de l’argent, quitter l’entreprise ou de bannières publicitaires, que nous être racheté, et oui, si vous avez de la "il faut 10 ans ne les spammions jamais, bref que chance, vous pourrez créer tout ce que pour monter une nous n’essayions pas de les happer bon vous semble avec cet argent, mais constamment. Nous n’utilisions vous ne pouvez pas vous targuer d’avoir boîte" qu’une seule et belle pub. Nous monter et fait vivre une entreprise. je nous sommes démarqués avec me répète mais, pour moi, il faut 10 ans notre approche très humaniste du web. Aujourd’hui pour créer une entreprise. Nous avons eu la chance de personne ne trouverait cela révolutionnaire, mais l’avoir fait seuls, sans investisseurs. Ce n’est pas que ça fait 10 ans que nous le faisons. Je pense que notre nous ne voulions pas, mais le marché aux Pays-Bas audience, surtout celle dans le monde du design et de la est minuscule et peu de gens comprenaient ce que l’on création, a beaucoup apprécié notre approche. essayait de faire. Notre engagement envers l’esthétisme et la sobriété, notre discrétion, et le fait que nous n’avons pas essayé de monétiser chaque clic, a séduit les gens. Nous avons tout simplement créé la version d’Internet que nous voulions. Ce qui ressemblerait un peu à une expérience de shopping haute gamme, où vous entrez dans un magasin où la vendeuse ne vous harcèle pas et ne vous force pas à acheter. Elle vous laisse prendre votre temps et regarder. Vous repartez peut-être sans rien mais vous vous dites «c’était sympa, je n’ai rien acheté mais je reviendrais car j’ai passé un bon moment». C’est une manière très old-school de créer une relation client, et je pense que c’est assez inné chez nous. Beaucoup d’entreprises à l’époque ne pensaient pas de cette façon ; elles étaient simplement là pour gagner le plus d’argent possible. L’honnêteté n’était pas la priorité. Et donc, pendant longtemps, nous avons vraiment dû nous battre pour que les utilisateurs nous fassent confiance et comprennent notre manière de fonctionner. Nous voulions que les utilisateurs

Aujourd’hui, je pense qu’il n’est pas forcément nécessaire de tout faire en auto-financement. Il faut simplement choisir ses investisseurs avec beaucoup de précaution, et être sûr que chaque personne impliquée dans le projet le comprenne et soit partisane du «winwin». Si les visions divergent, ça ne pourra pas marcher. Il y a 10 ans, peu de gens comprenaient le concept, peu de gens comprenaient que développer une idée et la rendre rentable prend du temps. C’était un mal pour un bien de ne pas avoir trouvé d’investisseurs à nos débuts, et lorsqu’en 2015 nous avons la chance de pouvoir lever des fonds, nous l’avons fait alors que l’entreprise était déjà rentable. Il n’y avait plus le facteur risque.


Damian Bradfield


Modern Minds But at the beginning how difficult was it to implement this strategy and stick to your values to ensure the design of the platform? It wasn’t difficult at all to be honest. I mean, we had many conversations when we were running out of money as to how we could do things differently. These ads that we sold, the backgrounds of WeTransfer, we could sell one ad to one brand or we could sell 16 banners. Of course 16 banners would have made a hell of a lot more money than the one ad that we were selling, but it would automatically change and distract and to be quite frank look terrible. So, we were never gonna really do it, but we certainly discussed it all the time because we were running out of cash. We were just looking at creative ways to try to make sure we could pay salaries and pay the bills. We were designers, everybody came from media, design, and advertising. What we understood better than most people at that time was how to make the web look great. It is our goal in pretty much everything we do, and WeTransfer is just one thing? We used to have a platform called Cover that pushed a different wallpaper background everyday to your desktop. We had a gallery in Amsterdam called Cover Gallery, just basically exhibiting up and coming artists and a big chunk of them were illustrators. This was our life. If we weren’t making any money from it, we would be doing this sort of work anyway. We had no signup so the greatest asset that we had at the time was the fact that people could just use the service without having to create an account. As an advertising business that made our lives very difficult because the only information we had on people was basically their IP address. We could only really tell which country they were in and made life very difficult to sell advertising, particularly again, in a marketplace in the early days where everything was about performance, programmatic, and big data. In 2015, that all changed. Cambridge Analytica and Donald Trump coming into power and the rise of fake news, and then Mark Zuckerberg standing in front of the senate committee, and all these actions changed all of that. We are today in a really interesting place where we’re no longer being told ‘oh, it’s very complicated to buy advertising on WeTransfer because you can’t target a woman at a particular time of the month’. And now actually it doesn’t matter because so many users are using

ad blockers or a VPN. What we really need is to be able to just show great advertising, and we’re one of the few platforms that really has beautiful ads. People actually like our advertising, which no one has ever said this is my favorite banner ad.

The turning point for you was 2015 with the Cambridge Analytica scandal. It is something you are also talking about in your book Trust Manifesto. The way you’ve created WeTransfer and the trust you tried to install is having a lot of resonance today, isn’t it? Again the thing that differentiates us is the way we build up relationships. We had a team that was based around the music industry and trying to build up relationships with artists, take their work and showcase it on WeTransfer or WePresent. We gave away 30% of all of our advertising inventory to support projects and artists. By doing that and not asking for people to sign in and to hand over data, we built up a huge amount of trust. But, a lot of people ask how to start a business today. I think is totally different than 2009. Unfortunately, a huge amount of trust has been eroded by the Big Five. Today, the marketplace is a very different place than it was when we first started out. I think there was a lot more optimism, naivety and experimentation. A lot of people were really excited to download stuff and install different apps and experiment with new sites and new ways of working and stuff. Today, people are a lot more cautious. For us trust is exceptionally important, incredibly hard and expensive to build, incredibly easy to lose. And again, there are not many tech companies that I think understand that.

Damian Bradfield Est-ce que ça a été difficile, au début, de mettre en place cette stratégie et d’honorer vos valeurs ? Honnêtement, non. Certes, nous avons eu des conversations difficiles au moment où nous manquions d’argent et nous avons dû faire des choix. Nous pouvions faire le choix de ne vendre qu’un seul emplacement de pub à une entreprise ou en vendre 16. Et certes, 16 emplacements auraient forcément fait la différence, mais ça aurait distrait les utilisateurs et franchement ça aurait été très moche. Nous ne l’aurions jamais fait, mais la décision de ne pas le faire fut néanmoins difficile à prendre. Nous devions trouver d’autres moyens de faire de l’argent pour pouvoir rémunérer nos salariés et payer les factures. Nous étions des designers ; tous les salariés venaient des médias, du marketing ou du design. Nous savions qu’il était primordial de faire d’Internet un espace accueillant. C’est notre objectif dans tout ce que nous entreprenons et WeTransfer n’est qu’un exemple. A l’époque nous avions une plateforme appelée Cover qui envoyait aux utilisateurs un nouveau fond d’écran tous les jours. Nous avons pu faire cela grâce à une galerie d’artistes que nous tenions à l’époque, qui exposait des nouveaux artistes dont la majeure partie était des illustrateurs. C’était notre vie, nous l’aurions fait même sans pouvoir en vivre.


Nous n’avions aucun système d’abonnement, ce qui était notre plus grande force à l’époque. Mais en tant qu’agence de communication, cela compliquait les choses car la seule information que nous pouvions vendre était l’adresse IP des utilisateurs. Au mieux nous pouvions déterminer le pays d’où ils se connectaient. Tout cela nous rendait la tâche très difficile, surtout au sein d’un marché uniquement basé sur la data.

notre vie,

nous l’aurions

Mais tout a changé en 2015. Cambridge Analytica, l’élection de Donald Trump, la propagation des «fake news», et surtout Mark Zuckerberg s’expliquant devant le Sénat ; tout ça a bouleversé le monde de l’information. Nous ne sommes plus bloqués par le fait que nous ne savons pas tout sur nos utilisateurs, car aujourd’hui cela n’a plus d’importance. Tout le monde utilise des VPNs ou des ad-blockers. Notre seule carte à jouer est de proposer une belle pub. Et nous sommes l’une des rares plateformes qui le fait.

fait même

sans pouvoir

2015 et le scandale Cambridge Analytica a tout changé pour vous. Est-ce quelque chose que tu mentionnes dans votre livre Trust Manifesto ? La manière dont tu as créé WeTransfer et la relation de confiance que vous avez instaurée est très parlante aujourd’hui, n’est-ce pas ?

en vivre.

Ce qui nous différencie est la manière dont nous tissons des liens. Nous étions une équipe émanant du monde de la musique, dont le seul but était d’établir des relations avec les artistes, et de promouvoir leur travail sur WeTransfer ou WePresent. 30% de notre inventaire pub étaient dédiés gracieusement à ces nouveaux artistes. En utili-sant ce modèle, nous avons réussi à créer une relation de confiance avec nos utilisateurs. Aujourd’hui, beaucoup de personnes nous demandent comment monter une boîte. Mais je pense que malheureusement l’environnement est très différent de celui de 2009. Les GAFA ont changé beaucoup de choses. A l’époque tout le monde était très enthousiaste à l’idée de découvrir et télécharger de nouvelles applications, aujourd’hui les gens sont beaucoup plus hésitants et méfiants. Et c’est pour cela que la confiance est très importante pour nous. Mais elle est aussi très onéreuse à mettre en place et peut très facilement se perdre. Encore une fois, il n’y a pas beaucoup d’entreprises tech qui comprennent cela.




Modern Minds

You published an opinion paper this year about the impact of tech companies on their local communities. Do you think it is time also for a new kind of responsibility in the tech industry? Definitely, the responsibility is on every company, every individual, and every government. However, the reason that I’m particularly critical of the tech industry is the huge amount of money being made in the tech industry. And the amount of power within the tech industry held by a few individuals is phenomenal It’s literally unseen in pretty much any other business that we know of. And what annoyed me, I think certainly in San Francisco, was just the sheer neglect and lack of interest for local community that tech startups would move into an area, bring in employees, and then start bussing in their own people to avoid using the public infrastructure, to them put in their own restaurants to avoid having to basically allow their employees to go outside and spend money in the local community. This had a huge impact on local community restaurants and stuff when you start getting to the size of Snapchat and Twitter and Dropbox. They could have a phenomenal, positive impact on their local community, but they deliberately chose not to because they’re just so busy with themselves as opposed to what they could do for the environment around them. And today, I really struggle with the fact that there’s so much wealth held in particularly in a city like San Francisco where the number of billionaires is higher than anywhere else in the world. And yet, the amount of homelessness is also higher than it is in most other developed cities of the world, and they seem to choose to do nothing about it. I think it’s almost sacrilegious, it should not be allowed. Maybe I’m becoming older and a socialist, but I just don’t really believe in the idea that anybody really needs to be a billionaire either. I think at a certain point, you have enough money, you should start doing good with it. And to me, the message that I would like to try to get across; I don’t understand why there is this principle in America that you should basically do whatever you can at all costs to earn as much money as you possibly can to then retire, and start then giving it away once you’re all safe, why don’t we just set up good business and like

Ben and Jerry’s just be a good company that does good from day one? Build a good product, be responsible, give back to the local community, earn enough money to make sure that you can look after everybody.

However you are a strong tech advocate, how would you describe the impact of tech companies on creativity and on the creative communities? I love the internet. It is amazing. If you look at what has happened in markets like Africa and India by connecting people and bringing education to places where previously it could not possibly have existed, not at the level that it’s now being offered through the Khan Academy and places like that. I think it’s phenomenal that a kid in Nigeria can get access to a Harvard degree or a design program from the University of the underground or something because of the internet. It’s phenomenal. But it comes with some costs. If you spend too much time connected to a device constantly looking at all the things that people have, that you don’t have, through Instagram and Facebook and all the other channels, I think it can be unbelievably detrimental mentally. That is why we’re seeing massive increases in the rate of self harm or suicide, and I do really believe that’s down to tech addiction, and the way that tech has been built to, basically capitalize on your attention and you’re competing with sleep. However everything in life is sort of okay in moderation. So, it’s okay to have a hamburger, it’s okay to have some fries and a milkshake, but every day, it’s ridiculous. I watch my 11 years old daughter, she loves TikTok, this is like her entire existence. Initially, I was like, ‘oh my God, this is just a replacement for Snapchat and for Instagram and everything else’. But if I see her actually editing video on TikTok and creating these sort of short narratives, I actually think it’s quite cool. The danger is that she wants to spend three hours a day on TikTok and that’s where we have to try to make sure we get the balance right. She’s not old enough to understand that. So, there is always a bit of tension, but I still think it’s amazing.

From the beginning your aim was to facilitate creativity and support the creative community. That’s why you have developed a whole ecosystem with different platforms, WeTransfer, WePresent... Can you tell us a little more about your vision to empower the creative community? Over the years we’ve done loads of different projects. We had a video series called One Minute Wonders that were 60 second films that went all over the place just asking one question, what do you do but you weren’t allowed to talk about the work that you do. We interviewed architects to musicians. And then in 2018, we really started building out products that fitted within an ecosystem that made more sense, I think, to the WeTransfer user. If you imagine the creative process as a production line, if it’s a factory, WeTransfer is basically the final delivery of a digital good. We’ve done the digital delivery pretty well. Then we could try to work on the UX and the logistic part of the physical delivery. Or we could go backwards and try to work further down the production line to right at the beginning and work our way upwards. That’s why, we launched WePresent to inspire creatives to a platform where we do long form storytelling, about a lot of the creatives that we work with, we talked to, we meet from film to art, to fashion to music, to impact related, whatever it is. The goal being if you drop into the present, you would get hopefully, something that would make you think that’s an interesting story. I must do something further, I must read more, I must take some of this and extract it into a project I’m doing. The next step would be how do you then start that project? You’ve got some inspiration, but what are you going to do next? So, we bought a company called Fifty-Three and they have one of the best, most well-loved drawing apps in the market called Paper. Our premise was that if you’ve been inspired by something, it would be great if you go and start sketching. Paper is basically a beautiful sketch sort of scrapbook to start putting some ideas down, some notes, or really drawing out concepts. And we then built out a tool called Collect, which is basically a super rich media, Pinterest. You can really start collating playlists, videos, music, art, imagery all into one app. Fifty-Three was starting and building

a product called Paste, a really easy way to get ideas down and share within teams. So, you’re moving out of that phase of working on something on your own, you’ve got some inspiration, you’ve started sketching, you started working out what it could look like, and who you might use and who could be inspired. And then hopefully, you finally end up exporting it through WeTransfer. So, through inspiration to sort of collation, curation, design and delivery, you are beginning to build a sort of ecosystem. If we can build out tools that will be all about the ideation and initiation of ideas and enabling ideas, we would sort of be fulfilling our original promise when we started out in 2009.

2009, one idea, 10 years later a tremendous success, thanks to simplicity, trust and design. Maybe anything else you want to share or to add, a piece of advice? Yeah, we have a sort of saying, which is ‘People first, creativity second, and technology third’. And that’s not the hierarchy of the importance of those elements in the company in that, I don’t mean that technology is in third place. What it means is that we should, as any business, be focused on hiring and enabling great people, and giving them space and enabling them to be creative. So, they can build and use great technology for a greater good. And if you have it in that order, I think we can all build some amazing tools and contribute to society. If it’s the other order, if it’s technology at the cost of creativity or the cost of of people, we’re in trouble. So, that’s a very important part for me is that I think everything needs to be in that order for it to work and contribute in a net positive.


Damian Bradfield

chose not to because

but they deliberately

on their local community,

positive impact

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They could have


Modern Minds

environment around them.

they could do for the

as opposed to what

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Damian Bradfield


Modern Minds

Cette année tu as publié un article sur l’impact de la tech sur les communautés locales. Penses-tu qu’il est temps d’introduire une nouvelle forme de responsabilité au sein des entreprises? Absolument, tout le monde est responsable ; chaque entreprise, chaque individu et surtout chaque gouvernement. Et une des raisons pour laquelle je suis en colère avec la tech aujourd’hui est que les sommes d’argent engagées sont disproportionnées. Le pouvoir de chaque entreprise ne réside qu’entre les mains d’une poignée d’individus et ce pouvoir est sans limites. C’est quelque chose que l’on ne trouve nulle part ailleurs. En tout cas ce qui m’a le plus choqué à San Francisco, c’est la négligence et le désintérêt de ces entreprises pour les communautés locales. Concrètement, les entreprises venaient s’installer, amenaient leurs employés, leurs fournissaient ensuite un moyen de transport et créaient des cantines, tout cela dans le but de ne pas devoir utiliser les infrastructures locales et d’empêcher leurs employés de faire vivre l’économie locale. Ce type de management a un impact majeur lorsqu’on considère la taille des entreprises telles que Snapchat, Twitter ou Dropbox. A l’inverse, elles pourraient avoir une énorme incidence positive si elles s’investissaient localement, mais elles choisissent délibérément de ne pas le faire car elles sont trop centrées sur elles-mêmes et leur succès. Aujourd’hui j’ai un réel problème avec le fait que toute la richesse soit concentrée dans une ville relativement petite comme San Francisco, où le nombre de milliardaires est le plus élevé au monde. A côté de ça, San Francisco abrite aussi le plus grand nombre de SDF au monde, et il semblerait que personne ne veuille vraiment changer les choses. Je trouve cela honteux. Et peut-être qu’avec l’âge je deviens socialiste, mais je ne crois pas que tout le monde ait besoin d’être milliardaire. À un moment donné, si vous avez assez d’argent, utilisez-le à bon escient. Je ne comprends pas bien pourquoi, aux Etats-Unis, il existe ce principe de « je fais beaucoup d’argent, je prends ma retraite et ensuite, une fois en sécurité, je redistribue ma richesse ». Pourquoi ne pas monter une entreprise, telle que Ben and Jerry’s, qui soit juste et redistribue sa richesse dès le début ? Créez un bon produit, soyez responsable, aidez les collectivités et gagnez assez d’argent qui permette de mettre tout le monde à l’abri.

D’un autre côté, tu es aussi un grand défenseur du monde de la tech, comment décrirais-tu l’impact des entreprises tech sur la créativité ? J’adore Internet. C’est un outil formidable. Regardez ce que le net a fait sur les marchés africains et indiens ; connecter les gens et leur apporter une éducation dans des endroits où ça n’aurait pas été possible avant. En tout cas pas au niveau de ce que proposent des plateformes comme la Khan Academy aujourd'hui. Je trouve cela incroyable qu’un jeune nigerian puisse obtenir un diplôme d’Harvard, ou puisse avoir accès à un cursus de design de n’importe quelle autre université seulement grâce à Internet. Mais bien sûr tout cela a un coût. Passer trop de temps sur les réseaux sociaux à voir ce que les autres ont et que vous n’avez pas, peut être dévastateur mentalement. C’est pour cela que nous voyons une hausse inquiétante du nombre de suicides, et je pense que c’est en grande partie dû à cette addiction aux réseaux sociaux et à Internet en général. Bien sûr notre attention est leur gagne-pain. Mais comme avec tout, il est important de consommer avec modération. C’est normal de vouloir de temps en temps manger un hamburger ou des frites, mais pas tous les jours. J’observe ma fille de 11 ans qui adore TikTok, c’est toute sa vie, et je me dis « elle ne fait que remplacer Snapchat ou Instagram ». Mais finalement je la vois également créer des vidéos, monter ces petits scénarios et je me dis aussi que c’est bien. Le danger réside dans le fait qu’elle veuille passer trois heures par jour sur TikTok et nous devons faire attention à ce que cela soit équilibré. Elle est encore trop jeune pour comprendre cela, donc forcément il y a quelques tensions, mais au fond je trouve que ça reste un outil magnifique.

Depuis le début votre but est de faciliter la créativité et de soutenir la communauté de créateurs. C’est d’ailleurs pour cela que vous avez créé un écosystème de plusieurs plateformes ; WeTransfer, WePresent... Peux-tu nous en dire plus sur ta vision ? Au cours des dernières années nous avons mené à bien énormément de projets différents. Nous avions une série «One Minute Wonders», des petites vidéos de 60 secondes au travers desquelles nous posions une seule question «qu’est-ce que vous faites?». Mais la clé était de ne pas parler du métier que chacun faisait. Nous avons interviewé des architectes, des musiciens et ensuite en 2018, nous avons vraiment commencé à créer des produits qui correspondaient à notre écosystème et aux utilisateurs de WeTransfer. Si vous regardez le processus créatif comme une ligne de production ; si c’est une usine, WeTransfer est en bout de ligne et correspond à la livraison finale d’un produit digital. Aujourd’hui, nous avons perfectionné cette «livraison digitale», mais demain nous pourrions travailler sur l'UX ou la logistique. Nous pourrions également intervenir en amont et travailler sur la ligne de production directement ou même revoir tout le processus depuis le début. C’est pour cela que nous avons lancé WePresent, pour attirer les créa vers cette plateforme où existe ce concept de «story-telling». Le but étant de provoquer un questionnement, un intérêt, et pourquoi pas repartir avec des éléments pour nourrir un nouveau projet. La prochaine étape est de se poser la question «comment monter ce projet ?», l’inspiration est là mais que fait-on ensuite ? Nous avons d’ailleurs racheté la société Fifty-Three qui a développé une des meilleures applications de dessin appelée Paper. Au travers de celle-ci nous voulions donner une plateforme à cette inspiration nouvelle, pouvoir donner aux utilisateurs les clés pour faire naître tel ou tel projet sur papier. Paper est très simplement une sorte d’album où il est possible de réunir ses idées et ses dessins. En parallèle, nous avons créé l’outil Collect qui est une base de données extrêmement fournie, un peu comme Pinterest. Sur Collect vous pouvez réunir des playlists, des vidéos, des images, de l’art, de la musique, tout cela au sein d’une seule application. Avec FiftyThree, le processus de création était lancé, mais ils sont allés plus loin en développant un produit appelé Paste qui permettait de partager ces idées. Cela permet aux utilisateurs de ne plus travailler seul sur un projet, pour aller vers plus de partage et pourquoi pas vers des collaborations futures. Et avec un peu chance, ils finiront par envoyer leurs fichiers avec WeTransfer. Au travers de tout ce processus allant de l’inspiration à la livraison en passant par la création et le design, nous avons créé cet écosystème. Si nous pouvons imaginer des outils qui aident à la création et permettent la naissance de beaux projets alors nous aurons atteint notre but fixé en 2009, au tout début de l’aventure.

En 2009, une idée et dix ans plus tard, un énorme succès grâce à la simplicité, la confiance et le design. Avez-vous autre chose à partager ou avez-vous un conseil à donner ? Oui, chez WeTransfer nous suivons l’adage «d'abord les gens, ensuite la créativité et enfin la technologie». Et cela ne représente pas une hiérarchie d’importance de chaque élément ; la technologie ne vient pas en dernière place. Ce que nous voulons dire par là c’est qu’il est primordial, en tant qu’entreprise, de se concentrer sur le recrutement et permettre à des personnes talentueuses et motivées de s'exprimer et d'avoir accès à un environnement propice à la création. Pour qu’elles puissent ensuite construire et utiliser la technologie à bon escient. Je pense qu’en utilisant ce modèle là, il est tout à fait possible de créer des outils formidables et de contribuer positivement à la société. A l’inverse, si la technologie est mise en avant au détriment de l’humain, c’est à ce moment là que les problèmes commencent. Il est très important pour moi qu’un ordre soit respecté.


Damian Bradfield


Part O2 Vinted Milda Mitkute

Today 21 million people interact with your story. Where did it all start? I was born and raised in Lithuania, a small country in the Baltics. I was a very ordinary Culture Management student: active, curious, but at the same time I had nothing to do with business. Actually, my teacher once told me: “If I had to pick people who will succeed in business, you wouldn’t be on my list. Neither the short list, nor the long list.” My teacher wasn’t the only one who had that opinion. I also never expected to end up in business. Actually, I though I’m not suitable for this. I was very shy, afraid to stand out or to draw attention to myself. Basically, I considered myself a follower, but not the opinion leader. Moreover, I was very late to adopt technologies. I got my first computer when I was 19. Until then, I literally didn’t know how to create a new folder or what “copy - paste” means. But it seems I was very wrong in predicting my future.

Mais il semblerait que j’avais tort sur toute la ligne.

Photos : Audrius Solominas

Je suis née et j’ai grandi en Lituanie, un des trois pays baltes. J’ai fait des études de Culture & Management, j’étais une étudiante moyenne, je participais et j’étais curieuse mais le côté business ne m’intéressait pas du tout. D’ailleurs, un jour un de mes profs m’a dit : « Si je devais parier sur ceux qui vont réussir, tu ne ferais pas partie de la liste ». Et ce prof n’était pas le seul à penser à ça. Je ne m’imaginais pas non plus finir dans le business, je ne pensais pas avoir les qualités requises. Je suis très introvertie, je n’aime pas que l’attention soit portée sur moi. Concrètement, je me considère comme un suiveur et non un leader. De plus, j’ai été très lente dans l’adoption des nouvelles technologies. J’ai eu mon premier ordinateur à l’âge de 19 ans. Et jusque là je ne savais pas comment créer un nouveau dossier ou ce que voulait dire « copier-coller ».

Interview et texte : Charles Fourault

Aujourd'hui 21 millions de personnes interagissent avec ton histoire. Comment cela a-t-il commencé ?


My teacher once told me:

“If I had to pick people who will succeed in business, you wouldn’t be on my list. Neither the short list, nor the long list.”


Modern Minds

What is the story behind Vinted? The idea that Vinted was born out of came to my mind spontaneously. When I was moving from one city to another, I had to move all of my dresses to a rented apartment, which was several times smaller than my mother’s house. I took a look at my closet and I was shocked to realise how many items, still with tags, were laying there. I counted about 150 items still with tags or worn once, maximum twice. So this is how I came up with the idea for an online platform to sell, buy and swap clothing with other women. A few days later I met my friend Justas in a party. He was a developer and told him about the idea. He was so passionate to join that in just 2 weeks we launched the first version of the product. To my huge surprise, Vinted gained traction from the very first moment. We didn’t have money to promote the product so I simply emailed my friends informing them about the idea and asking them to share the news with their friends. And that’s when a miracle happened: just a few hours later the biggest radio station in Lithuania called us and asked for an interview. On the evening of the same day, the biggest Lithuanian news portal wrote about us. The message went viral. We grew everyday despite the fact we didn’t have any money - our spendings for the first 2 years were €1,500.

I needed a

playground to

Why was Vinted the right idea and what made you move forward with it? I think there were several things that helped us succeed. First, the younger generation was ready for a change. The image of second hand had changed: people started buying preloved clothing not because they didn’t have money, but because they were looking for something more original and unique. Not to mention the issue of overconsumption - people had more than they needed. Second, Justas and me were so passionate about the idea that we didn’t count how many hours we spent on it. For both of us it was a baby we want to nurture and help grow big.

experiment as a

Did you know at that time that it will be a global success? Far from that. At that time, even thinking about success in our home market - Lithuania - was too brave of a dream. Vinted started as a very selfish project: I wanted to make more space in my closet so I could buy new items. Expansion to other markets wasn’t on our list. I saw Vinted as a perfect platform where I can grow as a professional. I almost didn’t have any working experience (I was 21 when Vinted was born). I needed a playground to experiment as a professional. I wasn’t thinking about business back then. It all started spontaneously. From a professional manager’s point of view, there was a bunch of mistakes: no business plan, no research on competitive environment, no vision and strategy. Just passion. But things changed pretty fast. Starting from the first day Vinted demonstrated insane growth. We didn’t understand what was happening. We invested almost no money, but the business was growing 3-to 6-fold each month. We started to realize that we discovered something huge. Though for the first 3 years Justas and I have been working at Vinted as volunteers, without any payment. We had “normal” jobs and Vinted was just a hobby project without the huge ambition to become a big business. So this huge growth rate got us some investors’ attention. They started getting in touch and wanted to offer us a deal. It was then that we realised we want to spread the message about Vinted globally. It was a very attractive challenge we wanted to take a chance on. So finally, we made a contract and agreed to take Vinted to the world. To go global.



Milda Mitkute

Do you think that new generations will be more concerned about the brands they wear and how they buy? Two drivers can mainly explain the growth of the fashion resale market: the economical aspect first and foremost, as well as looking for more responsible ways to consume. That is where Vinted sees its mission: providing its members with a practical way of selling their pre-loved clothes and buying fashion brands at lower prices - but also simultaneously empowering people to step into a more circular fashion and think of granting their clothes and accessories a second life.

Some studies argue that secondhand will be larger than fast fashion within 10 years, do you confirm this trend and how do you consider the impact on retailers? There is no exact way to foresee how the industry will look like in 10 years, but currently new fashion generates around €500bn in Europe. Vinted has reported a gross merchandise volume of €1.3bn for 2019. This shows how much growth opportunity there still is for the resale market to develop. To achieve its mission of making second-hand the first choice worldwide, Vinted has to continue to invest in developing and delivering a continuously improving user experience. Vinted’s expertise is focused on fashion and lifestyle and there is still room for growth, like for the men and kids categories where the demand and offer are increasing. Vinted has just closed its 5th fundraising series (€128M for a valuation of €1Bn) and this will serve the purpose mentioned above - creating the best possible proposition for members around second-hand fashion.

Starting a professional life as a young entrepreneur can be tricky. What’s been your biggest challenge along the way? I could name a few. First, finding a way to become a true leader who knows how to lead the company. As already mentioned above, I was 21 when Vinted was born. Before Vinted I had very limited working experience. So one of the biggest challenges I faced was that Vinted grew much faster than I did. Vinted needed a leader who knew what strategy is, what strategy implementation is, what team management is, finally, what risk management is. And I had no idea how to do this at the beginning. I had to find my own way of dealing with this challenge. It was a long and intense journey, but it was very rewarding. Second, dealing with the unknown was a challenge. The future is full of surprises, it’s hard to predict what will happen tomorrow. It took me years to get comfortable with the uncertainty and complexity of the environment I’m dealing with. Third, balancing life and work. In order to prove to myself that I’m capable of being a true leader, I made work my #1 priority. Later I figured out that working 15 hours per day is nothing to be proud of. It took me a while to switch my mindset from “work hard” to “work smart”.

from «work hard» to «work smart»




Modern Minds Quelle est l’histoire derrière Vinted ? J’ai eu l’idée de Vinted très spontanément. Lors d’un déménagement j’ai dû rapatrier toutes mes robes qui se trouvaient chez ma mère dans un appartement beaucoup plus petit. J’ai regardé dans mon dressing et j’étais choquée de voir le nombre de vêtements qui avaient encore leurs étiquettes. J’avais 150 robes avec leurs étiquettes ou que je n’avais portées qu'une ou deux fois grand maximum. C’est comme cela que j’ai eu l’idée de créer une plateforme où les femmes pourraient acheter, vendre et échanger leurs vêtements. Quelques jours plus tard j’ai rencontré mon ami Justas à une fête (ndlr. Justas Janauskas, l’autre cofondateur de Vinted). Il était web developpeur et je lui ai soumis mon idée. Il était tellement enthousiaste et convaincu qu’en seulement deux semaines nous avions lancé la première version de la plateforme. A ma grande surprise Vinted a très vite pris de l’ampleur. Nous n’avions pas d’argent pour promouvoir la plateforme donc j’ai tout simplement contacté mes amis en leur parlant du projet et en leur demandant à leur tour d’en parler à leurs amis. C’est à ce moment là qu’un miracle est arrivé ; quelques heures plus tard la plus grosse radio de Lituanie nous a appelé pour avoir une interview. Le soir-même, le journal national écrivait un article sur nous. Le message est devenu viral. La boîte grandissait chaque jour malgré l’absence de fonds – nos dépenses les deux premières années s’élevaient à 1 500 euros.

En quoi Vinted était une bonne idée et qu’est-ce qui vous a motivé à aller plus loin ? Je pense que plusieurs facteurs expliquent notre succès. D’abord la jeune génération était prête pour un changement, l’image de la seconde main avait changé : les gens ont commencé à acheter des vêtements déjà portés pas seulement car ils n’avaient pas les moyens, mais également parce qu’ils cherchaient quelque chose d’unique et orignal. Sans parler du sujet de la surconsommation – les gens avaient plus que ce qui ne leur fallait. Ensuite, Justas et moi étions tellement investis que nous ne comptions pas les heures. Pour lui comme pour moi, Vinted était notre bébé qu’il fallait chérir et aider à faire grandir.

Saviez-vous à l’époque que ça serait un succès mondial ? Loin de là! Rien que de penser à un succès de Vinted sur le marché lituanien était très ambitieux. Vinted était à la base un projet très égoïste : je voulais avoir plus de place dans mon dressing pour pouvoir acheter d’autres vêtements. Se développer sur d’autres marchés n’était pas dans nos plans. Je voyais Vinted comme la plateforme parfaite pour progresser professionnellement. Je n’avais presque aucune expérience à cette époque ( j’avais 21 ans quand Vinted est né). J’avais besoin d’un environnement dans lequel je pouvais expérimenter professionnellement. Je ne pensais même pas au côté business à l’époque. Tout a commencé de manière spontanée. D’un point de vue opérationnel, nous avons fait beaucoup d’erreurs : on n’avait pas de business plan, pas fait de benchmark, pas de stratégie ni de vision sur le long terme. Seulement notre passion. Mais les choses ont changé très rapidement. Dès le départ, Vinted a très vite pris de l’ampleur. Nous n’avons pas eu le temps de comprendre ce qu’il se passait. Nous n’avons pratiquement pas investi d’argent, mais le business doublait tous les mois. C’est à ce moment là que nous avons réalisé que nous avions un bijou entre les mains. Et pourtant, les trois premières années nous ne nous sommes pas payés avec Justas. Nous avions nos jobs « normaux » à côté et Vinted n’était qu’un side project dont l’ambition n’était certainement pas que cela devienne un énorme business. Mais cette croissance exponentielle a attiré l’attention de plusieurs investisseurs. Ils ont commencé à prendre contact avec nous pour entrer au capital. C’est là que nous avons décidé de déployer Vinted dans d’autres pays. C’était un challenge excitant et nous voulions voir jusqu’où nous pouvions aller. Nous avons donc bouclé une levée de fonds et accepté de faire de Vinted une plateforme globale.


Milda Mitkute Penses-tu que les nouvelles générations seront plus concernées par les marques à impact positif et à même de revoir leurs façons de consommer ? Je pense qu’il y a deux facteurs qui expliquent la croissance du marché de la seconde main : le contexte économique en premier lieu, mais aussi la volonté de consommer autrement. C’est au cœur de cela que ce joue la mission de Vinted : offrir aux membres une manière pratique de vendre leurs vêtements déjà portés et pouvoir acheter moins cher – mais en même temps leur donner le pouvoir de créer un monde de consommation circulaire et plus éthique en offrant une seconde vie à leurs vêtements.

Certaines études démontrent que le marché de la seconde main dépassera celui du fast-fashion d’ici 10 ans, pense-tu que ça sera le cas ? Si oui, quel impact penses-tu que cela aura sur la grande distribution ? Difficile de prédire à quoi ressemblera le marché dans 10 ans, mais pour l’instant le marché de la mode pèse 500 milliards d’euros en Europe. De son côté Vinted a enregistré en 2019 un volume de transactions d’une valeur de 1,3 milliards d’euros. Ceci démontre qu’il y a encore une marge de progression énorme au sein du marché. Pour faire de la seconde main le premier choix, Vinted doit continuer à se développer et doit également investir dans l’amélioration continue de l’expérience client. Pour le moment, l’expertise de Vinted réside dans la mode et le lifestyle, et il y a encore de la marge de manœuvre, comme par exemple au sein des catégories enfant et homme, où l’offre et la demande continuent de croître. Vinted vient tout juste de finaliser sa 5ème levée de fonds - 128 millions d’euros pour une valorisation à 1 milliard d’euros, et cela va nous permettre de créer avec Vinted la meilleure plateforme de mode de seconde main.

Commencer dans le monde professionnel en tant que jeune entrepreneur, c'est loin d'être facile. Quel a été ton plus gros challenge ? Je pourrais en citer plusieurs! Premièrement, trouver et imposer mon leadership. Comme je l’ai déjà dit, j’avais 21 ans quand j’ai créé Vinted. Avant cela, je n’avais que très peu d’expérience professionnelle. Un des premiers challenges était que Vinted a évolué beaucoup plus rapidement que moi. Vinted avait besoin d’un leader qui sache ce que c’était que d’avoir une stratégie, de la mettre en place, de manager une équipe, mais aussi et surtout comment gérer le risque. Au début, j’étais complètement perdue. J’ai dû apprendre sur le tas. « travailler mieux » Ce fut un travail long et intense, mais tellement enrichissant. était plus Deuxièmement, gérer l’inconnu était un challenge. Le futur est plein de surprises, et il est difficile de prédire ce dont demain sera fait. J’ai mis des années à être à l’aise efficace que avec cette notion d’inconnu, d’incertitude et aussi avec la complexité « travailler dur » de l’environnement dans lequel nous évoluions. Enfin, trouver l’équilibre entre la vie personnelle et professionnelle. Afin de me prouver que j’étais capable de gérer cette entreprise, j’ai fait de mon travail ma priorité n°1. Je n’ai réalisé que trop tard que travailler 15 heures par jour n’était pas quelque chose dont il fallait être fière. J’ai mis longtemps à me dire que « travailler mieux » était plus efficace que « travailler dur ».


Modern Minds Parenting while being an entrepreneur can be hard to balance. Some of us struggle with one kid, what's secret raising three at the time ? Actually, I’m not active at Vinted for the past three years. It was a very difficult decision, but I couldn’t imagine raising a bunch of small kids while staying active in business. So I decided to step away and dedicate the next 4-5 years to family. My husband and I are dreaming about a big family and I want to see how they grow. I want to be part of their life. On the other hand, I have a huge personal debt to myself as a person. My passion and dedication to Vinted meant less time for myself. Books, dance,

culture, hobbies were postponed for later. Now it’s the time to explore new horizons. So I ended it up studying finance and economics. I’m also thinking about a PhD next year. I also found a new area I’d love to explore more: how climate change and AI will change our society. Education is another topic that concerns me - the old system doesn’t work, but it is still not clear how the new one should look. I feel I have a lot of homework to do in order to see where to head next.

Vous avez désormais 3 enfants, comment trouvez-vous l’équilibre entre votre vie personnelle et professionnelle ?

Il est temps maintenant d’explorer de nouveaux horizons. J’ai repris mes études, je prends des cours d’économie et de finance, et je pense même m’inscrire en doctorat l’année prochaine. Pour être honnête, il n’y en a pas. Je ne suis plus J’ai aussi très envie de me pencher plus sérieusement opérationnelle chez Vinted depuis 3 ans. Ce fut sur la question de l’environnement et de l’Intelligence une décision extrêmement difficile à prendre, mais je ne me voyais pas élever 3 enfants tout en continuant Artificielle et comment ils vont sûrement changer le monde tel qu’on le connaît. Le système éducatif à gérer le business. J’ai donc choisi de prendre est aussi un sujet qui me passionne et m’inquiète – du recul et de consacrer les 4/5 prochaines années l’ancien système ne fonctionne plus mais nous à ma famille. Mon mari et moi rêvons d’une grande famille et je veux les voir grandir. Je veux faire partie ne savons pas encore à quoi va et devrait ressembler le prochain. de leur vie. Je pense avoir encore beaucoup de pain D’un autre côté, j’ai une dette énorme envers sur la planche avant de voir où sera moi-même. Ma passion et mon dévouement pour mon prochain projet. Vinted se traduisaient par moins de temps pour moi. J’ai tout mis de côté ; les livres, la danse, les hobbies.


Milda Mitkute


Part O3 Kinfolk Amy Woodroffe

Amy est une directrice artistique avec 9 ans d’expérience dans la stratégie de marque, la communication et l’édition pour les publications lifestyle, la mode et les agences. Amy a démarré sa carrière dans le monde de la mode et du design dans son Australie natale. Elle a ensuite déménagé à Vancouver pour travailler au sein du département marketing chez Herschel Supply Co. Elle supervisait leur publication, The Journal, menait leurs campagnes RP, réalisait les lookbooks et gérait les évèvements.

Interview et texte : Charles Fourault

Amy is a creative leader with nine years' international experience in brand strategy, communications and editorial for lifestyle publishers, fashion brands & agencies. Amy started her career working in the fashion & design industries in her native Australia. Then she moved to Vancouver to work in Herschel Supply Co.'s marketing department where she oversaw their print publication, The Journal, led global PR initiatives & produced lookbooks & events.

Photos : Armin Tehrani / Jonas Bjerre-Poulsen




Modern minds

She joined Kinfolk, the international lifestyle magazine, in Portland in 2014, to produce celebrated print & digital media. She has overseen the production & launch of two books —The Kinfolk Home & The Kinfolk Entrepreneur. Shortly after Amy helped establish Kinfolk's new headquarters in Copenhagen, where she oversaw the relaunch of the magazine & Amy has also led Kinfolk's marketing & PR campaigns & events & guided the publisher's licensees in Japan, Korea & China. She is now working on a new design project. En 2014, à Portland, elle a rejoint Kinfolk, le célèbre magazine lifestyle, pour développer leurs médias imprimés et numériques. Elle a supervisé la production et le lancement des deux livres – The Kinfolk Home & The Kinfolk Entrepreneur. Peu de temps après, Amy a participé à l’installation du nouveau QG de Kinfolk à Copenhague, où elle a piloté la refonte du magazine et du site Elle s'est enfin occupé des campagnes marketing et RP ainsi que du développement des licences d'édition au Japon, en Corée et en Chine. Elle travaille désormais sur un nouveau projet design.


Amy Woodroffe




Modern minds

Hello Amy, what is your background, the companies you worked for and maybe your next projects? Yes, of course! My name's Amy Woodroffe, I'm Australian. I come from Adelaide which is a relatively small city in the south of Australia. I grew up in Perth on the west coast, and I started my career in Melbourne where I was working an Australian youth fashion brand. I started out there. Then I moved to Vancouver, Canada, where I started working for Herschel Supply, the outdoor bag company. That was quite early in Herschel's lifespan as a company. I think we were 25 in the team when I joined, and now they're something like 200, perhaps. That was a really amazing ride to join up with them when they were really growing and kickstarting the brand. So, I was with them for a year and a half and then, I moved back to Australia and began chatting with Kinfolk, the lifestyle magazine. I began working with them in 2014 helping them launch their second book, "The Kinfolk Home." I joined on initially as a contractor and working a little bit from Australia, and then I actually moved to Portland where they were based at the time. I was working closely with the editorial team and with the founders to basically conceptualize the book workout, its structure and tone of voice. So basically worked across the whole areas of the book publication project. Then I was lucky to be asked by Nathan Williams (Kinfolk’s founder) to stay on, and I continued my journey with them. The interesting thing is that the job offer came also with a relocation offer to move to Copenhagen in Denmark. I had just moved a few times already in that year but decided to pack my bags again. I think it was seven months in Portland working on the book, working with the team, and then myself and the founders and one other staff member decided to take the leap. Over a period of six to nine months, we set up here in Copenhagen which is where I'm sitting now! We built the team here and built a brand new headquarters in the center of town including a gallery space. And that office, as well, is a shared space, and we really sort of started fresh in a way. So, it's sort of Kinfolk 2.0, you could say. And it was a really amazing journey.

Why did they decide to move to Copenhagen? Actually it was something that Nathan Williams and his partner, Doug Fisher, had been speaking about for a couple of years before the decision was made. I know there were a number of factors. I think you can boil it down to the need for change for both the company and the founders to grow, develop and innovate. I think they had been really fortunate to have an amazing foundation in Portland to establish the brand and grow the brand. It was a really important, crucial part of Kinfolk's lifecycle, especially with the community in Portland that was really behind the magazine and producing the magazine. But change is so important for any creative project, and I think it was really brave and unexpected for the founders to make that decision to move somewhere on the other side of the world, basically, and a really sort of out-of-the-box city like Copenhagen which from the outside seems strange, but when you know Kinfolk, it was actually a very logical decision. It was 2016, Copenhagen was also going through a bit of a change itself so I think Nate and the team moved over just at the right time when everyone started to realize the value system that has been here for such a long time. They have a really good attitude to work life balance. They take care of each other. It's a really strong community. So, it was actually the perfect mirror of a lot of the values that Kinfolk was founded on and working on.

You are now working on your next project and decided to stay in Copenhagen? Yes. This is still an incubation and still quite new, so there's a lot of things I can't go into detail on, but I was invited by some really great entrepreneurs here in Copenhagen from the furniture industry to build a new company. They come from MENU and &Tradition two furniture brands here in Scandinavia. We are going to start basically a communications and creative agency that services the interior design, architecture, and design industries. We would like to help brands that are making really beautiful work to improve their communications. Often what you see is that it's difficult for companies to do both. If you're an amazing craftsman, you're focused on your craft. You're probably not focused on talking about it. There's a lot of people in Copenhagen that are like that. So, we think that it's going to be really interesting to find just a small group of these amazing brands and firms and help them to really reach the creative class through art direction, copywriting, brand identity, content creation, anything in brand and communications.

"You have to get to the absolute core of what the product is, what the idea is or what the value system is behind the brand and make sure that it's real"


Amy Woodroffe


Modern minds

Bonjour Amy, quel est votre parcours, les entreprises pour lesquelles vous avez travaillé mais aussi quels sont vos projets futurs ?

“Il faut comprendre de quoi est fait le produit intrinsèquement, ou quelle est l’idée, les valeurs qui font la marque et faire en sorte que tout cela soit authentique.”

Bien sûr ! Je m’appelle Amy Woodroffe, je suis australienne. Je viens d’Adelaide une petite ville au sud de l’Australie. J’ai grandi à Perth sur la côte ouest et j’ai débuté ma carrière à Melbourne où je travaillais pour une marque de mode australienne. C’est là que tout a commencé. J’ai ensuite déménagé à Vancouver, au Canada, où j’ai travaillé pour Herschel Supply, la marque de sacs outdoor. C’était au tout début de la marque, nous étions environ 25 à l’époque, aujourd’hui ils sont plus de 200 je pense. C’était vraiment magnifique de faire partie de leurs débuts. J’ai travaillé là-bas un an et demi avant de revenir en Australie. C’est à ce moment là que j’ai commencé à discuter avec Kinfolk, le magazine lifestyle. J’ai intégré l’équipe en 2014 et j’ai participé au lancement de leur deuxième livre, « The Kinfolk Home ». Au début je n’étais que consultante et je travaillais majoritairement d’Australie, mais j’ai très vite rejoint l'équipe à Portland où ils étaient basés à l’époque. Je travaillais en lien étroit avec l’équipe d’édition et les fondateurs pour conceptualiser le livre, sa structure et sa ligne éditoriale. Ce fut un travail couvrant énormément de domaines. Ensuite Nathan Williams, le fondateur de Kinfolfk, m’a demandé de joindre l’équipe de façon permanente. Cette proposition venait également avec une mutation géographique, pour aller s’installer à Copenhague au Danemark. J’avais déjà déménagé plusieurs fois cette année-là mais j’ai décidé de tenter l’aventure à nouveau. Je suis restée à Portland 7 mois, travaillant sur le livre, avec l’équipe et ensuite les fondateurs, moi et une autre personne de l’entreprise avons décidé de nous lancer. En l’espace de 6 à 9 mois, nous nous sommes installés à Copenhague, où je me trouve actuellement d’ailleurs ! Nous avons tout reconstruit de A à Z ; l’équipe mais aussi un tout nouveau siège social en plein coeur de la ville avec en plus une galerie d’art et un coworking. C’était vraiment une renaissance, une version 2.0 de Kinfolk si vous voulez. Ce fut une expérience incroyable.

Pourquoi ont-ils décidé de déménager à Copenhague ? En fait, cela faisait déjà deux ans que Nathan Williams et son associé, Doug Fisher, y pensaient. Je sais que plusieurs facteurs ont joué, mais au final ils voulaient surtout apporter un nouveau souffle à l’entreprise. Leur chance était qu’ils avaient une base très solide à Portland qui a permis à la marque d’être établie et prospère. Il fallait se réinventer, mais ils ont pu le faire grâce au soutien de l’équipe à Portland qui assurait la réalisation du magazine. Tout changement est nécessaire pour l’aboutissement d’un projet créatif, et je pense que les fondateurs ont été très courageux et ils en ont surpris plus d’un avec cette décision de déménager, surtout à l’autre bout du monde, dans une ville comme Copenhague. De l’extérieur cela peut paraître étrange, mais si vous connaissez Kinfolk, c’est une décision très logique au final. C’était en 2016, Copenhague était elle aussi en pleine mutation, et je pense que Nathan et l’équipe ont bougé au bon moment, quand tout le monde a commencé à voir le potentiel de cette ville. Les danois ont une attitude très saine envers le travail et l’équilibre entre celui-ci et la vie privée. Ils prennent soin d’eux, ils font tous partie d’une communauté très soudée. C’était en fait le miroir parfait des valeurs sur lesquelles a été fondé Kinfolk.

Vous travaillez désormais sur un nouveau projet mais vous avez décidé de rester à Copenhague, pourquoi ? Oui c’est encore tout chaud et je ne peux pas encore trop rentrer dans les détails, mais je me suis associée à des entrepreneurs danois vraiment fabuleux du monde du mobilier pour créer une agence avec eux. Ils viennent de chez MENU et &Tradition, deux marques de mobilier scandinaves. Pour faire simple nous allons monter une agence de communication pour aider les marques de la décoration d’intérieure, de l’architecture et du design. Nous souhaitons aider les marques qui font un travail magnifique à mieux communiquer. Nous avons remarqué c’est que ces entreprises ont du mal à faire les deux. Si vous êtes maître artisan, vous êtes concentré sur votre art. Vous n’avez pas le temps de communiquer dessus. Beaucoup d’artistes à Copenhague sont comme cela. Nous pensons que ça sera très intéressant de réunir une petite partie de ces marques incroyables et de les aider à atteindre d’autres sphères créatives grâce à la direction artistique, le copyright, l’identité visuelle, la création de contenu et tout ce qui touche à la communication.


Amy Woodroffe



I think so much of marketing and branding as psychology and common sense. It's not a super-intellectual science. It's about honesty, and I think in this day and age, it should be about honesty, creativity and connection with the right people.


Modern minds You are working for more than 9 or 10 years in or with brands. How do you usually engage or recommend brands to engage with this creative community, and what are its specificities?

I think when you have those three things, when you have the core, the truth of what you want to say, and then when you have freedom of expression for creatives, then you bring those three things together and, I think I've been in it for so long that I might strug- of course, you have to be guiding the process. I think gle to articulate it because I actually don't know any you'll end up with something inherently valuable that other way, to be quite honest, because a lot of the the creative class can read and can see that it's true. brands that I've worked with I've been fortunate that the core product was already at a quality level that To be honest, I think so much of marketing and would engage very deeply with these people, with branding is psychology and common sense. It's these creatives. So, the art direction was the best not a super-intellectual science. It's about honesty, in the business. The copywriting really intelligent and I think in this day and age, it should be about and really thought through. honesty, creativity and connection with the right I think, for me, it's about trying to retain that, even people. You can do that by asking the right queswhen you're not a magazine. So, with Kinfolk, tions and by finding the really golden nugget of your I actually think now that I've left, I'm trying client's work and helping them to maybe see it to find ways to approach branding from an editorial in a different way. I think when you're so close standpoint from the way that Kinfolk didn't even rea- to your own project, you can't see it anymore. lize it was doing a great job of communications and branding because it was an honest expression of an So, I think it's the job of the marketer or the agency idea. So, the art directors and editors would actually to try and hold up a mirror and be a bit of a therathink themselves about something that they thought pist and just sort of help other people see what they're was a really beautiful concept or a really interesting really doing. Think about it. Understand it from person just like you are, and they would find what the other side of the spectrum which is the end they thought was a really unique way of telling that user's side. Help to find the truth in what they're story through visuals and copy and, to a lesser extent, doing. Then, you can use that to your advantage. graphic design at Kinfolk. But that's still a part of it. It means that it's not spinning anything, it's not PR. It's actually you're being more honest. So, I think it's actually not that complicated. It's about doing the same thing for other brands. You have to get And to be more authentic, maybe?‌. to the absolute core of what the product is, what the Yeah, exactly. I try not to use that word because it's idea is or what the value system is behind the brand and so used, but it is that. It's certainly that. And I don't make sure that it's real. I think a lot of brands try and think it needs to be this super-buzzy, hyped-up thing come up with these statements of what they're trying where everyone's talking about‌ Of course, it's to do that sound good but then maybe not honest. So, important to use metrics. It's important to think about I think it's important to ask a lot of pretty direct and engagement, etc. But if you just think about that end hard questions of the people that you're working with, of the spectrum, you'll fail as a marketer. You have to or of yourselves if it's your own company, and figure go to the very core of what the thing is and who the out what you really want to say and why it's valuable to people are behind the brand and behind the idea. At someone. And then try and create the most beautiful the end of the day, people just want to connect with each other. And that's true with any project that you expression of what that is. work on. I think that's why Kinfolk has been so sucSo, find a photographer who's doing something cessful, because community was an honest part of its really new, amazing and inspiring, and give him room value systems from the very beginning, and it really to explore and add his own voice to the work. The remained at the core the entire time even when we same with the writers. Find people that you are wil- moved to Denmark. It was quite amazing to see that ling to trust and give them some space to be creative. happen all over again in Copenhagen just as it did in

Portland. It's because the people that were brought around Kinfolk were part of it, they were invited to be part of this thing in many different ways. So you have this sense where creatives are collaborating altogether, and everyone's being heard, and everyone's working on the same thing together. And it's worked. It's ultimately what people want. I think if you can find a way of making that part of your process as a marketer and then also part of your communication strategy, I've found that it works.

At the beginning Kinfolk was organizing some small events with small groups of people. When you arrived at Copenhagen, you opened a gallery and also co-working space. How do you mix all this stuff together when you are a print magazine? How do you recommend for a brand to have this IRL (InReal-Life) presence and online community? I don't think there's a one-size-fits-all answer. I know you are doing quite a similar business model in some ways with Swenson, and I'm sure you're taking a different approach to Kinfolk. I think it's actually similar to what I was saying before that you have to find the reason why you're doing it in all of those areas and stick with that and make sure that there's some consistency. So, with Kinfolk, we basically made sure that anything we ever did with Kinfolk always came back to the magazine, of course. And maybe that sounds obvious, but when you're sitting in the office every day and you're part of this brand, this ‘zeitgeist’ that has become so much more than print, it's actually tempting to sort of start thinking independently of the magazine. But I think that would have been a bit of a mistake because, ultimately, the print magazine is the perfect expression of what Kinfolk stands for, and it's why people got onboard in the first place. So, anything else that we introduced, our Instagram account, our website, our event series, they always came from the same ideas, the same aesthetics, the same community, even, literally, the contributors that were working on it and the same kind of end goal as the magazine. There was a really true link between all of those different outputs so that it felt honest again and also made sense for people to engage on Instagram. I would often get the question with Kinfolk, "How can you have the magazine that is so deeply rooted in slow living and in print but also these are active on

Instagram?" It's such a funny question because the first thing is that we're in this time, so you simply just can't. I don't think that it needs to be seen as a conflict at all. It's just the way that we use the medium. In fact, I don't think a lot of people realize that Kinfolk would never have been as successful as it is without the platform. Kinfolk actually began pretty much at the same time that Instagram was coming up as the main social media platform from an aesthetics standpoint. So, the two are inextricably linked, and they have been from the beginning, and for us it just became about thinking really carefully about why the content is on Instagram versus the print magazine. The way that we always thought about it is that if we wanted all of the content to be our own, we were trying to basically have the same approach with the magazine. We are a magazine, we're about media, we're about celebrating photographers and art directors and stylists. We want to do the same thing with our Instagram account. So, it's all our own content and it became a universe that made sense, and I think they complement each other quite well. But at the end, it becomes also a little bit of a marketing platform but in a way that is always valuable to the reader. And that was always our number one question. If it was not valuable to the reader, don't do it. I think a lot of brands that are trying to diversify their touch points, it's that you need to make sure that you know why you're entering into each of them. You don't just do events because everyone else is. If it doesn't make sense to your brand ID, don't do it, because it will come across as contrived. Find another way. Partner up with a collaborator where it is natural, and find a really real reason for being there. And always make sure that what you're doing is going to be fun and interesting for the people that you're trying to invite. You have to be selfless in some sense and, again, I think it's not rocket science. It's kind of common sense. You have to think about what your community wants and try and give it to them in a real and creative way rather than thinking about it as a marketing exercise that always fails.


Amy Woodroffe


75 "il faut trouver le “pourquoiâ€? de ce que vous faites dans chacun des domaines dans lequel vous ĂŞtes actifs et maintenir ce cap."

"You have to think about what your community wants and try and give it to them in a real and creative way rather than thinking about it as a marketing exercise that always fails."

"I think, of course, sustainability and more ethics and diversity in all industries. It's really important that the creative industries rise up. It's a shame it hasn't been more in the forefront in the last few years, but I think it's getting there."


Modern minds Cela fait plus de 9 ans que vous travaillez pour différentes marques. Comment les aidez-vous à se connecter avec la "creative class", et quelles en sont les spécificités ?

place de s’exprimer. Je pense qu’une fois ces trois éléments réunis ; le noyau, un message authentique et un espace créatif assez large, le produit final n’en sera que plus précieux.

Cela fait tellement longtemps que je baigne dedans que j’ai du mal à vraiment articuler le pourquoi du comment. Je n’ai connu que ça, et pour être honnête, la plupart des marques avec lesquelles j’ai travaillé offraient déjà un produit très qualitatif. C’était facile de faire vivre ces produits au sein de la communauté. La direction artistique et le copyright étaient toujours très bien pensés.

Pour être honnête, je pense que le marketing et le branding relèvent pour beaucoup de la psychologie et du bon sens. Ce n’est pas une science ultra intellectuelle. Tout réside dans l’honnêteté et surtout dans le monde d’aujourd’hui, il est impératif que l’honnêteté, la créativité et le rapport aux autres soient au centre. Il est possible de faire cela en posant les bonnes questions et en trouvant ce qui rend le travail de votre client Avec ce nouveau projet j’essaie de conserver cet aspect exceptionnel. Vous n’êtes là que pour aider votre client là, même sans être restée dans le monde du magazine. à voir son projet sous un autre oeil. Avoir le nez dans Depuis que j’ai quitté Kinfolk, j’essaie d’approcher le guidon vous empêche parfois d’en voir le potentiel. le branding d’un point de vue éditorial, de la manière dont faisait Kinfolk, parce qu’ils étaient de bril- Le rôle du marketeur ou de l’agence de communicalants communicants et que leurs livres étaient le reflet tion est de mettre en lumière les différents éléments honnête d’une idée bien précise. Les éditeurs et direc- et être une sorte de psy dont le but est d’aider les clients teurs artistiques concoctaient eux-mêmes un concept à voir ce qu’ils font vraiment. Pensez-y, regardez-le ou voulaient parler d’une personne en particulier du côté de l’utilisateur, aidez-les à trouver le sens, et leur mission était de trouver un moyen unique alors vous pourrez utiliser cela à votre avantage. de raconter cette histoire, grâce à des visuels Et ça ne sera pas un coup de pub, ça sera fait et des designs graphiques. dans le but d’être plus honnête. Tout compte fait, ce n’est pas si compliqué. Il s’agit seulement de faire la même chose mais avec d’autres marques. Il faut comprendre de quoi est fait le produit intrinsèquement, ou quelle est l’idée et les valeurs qui font la marque et faire en sorte que tout cela soit authentique. Je pense que beaucoup de marques font en fonction de ce qui est vendeur et pas forcément ce qui est honnête. Je pense qu’il est important de se poser les bonnes questions, celles dont les réponses ne sont pas facile à trouver, que ce soit pour vos clients, mais aussi pour vous et votre projet. Il faut ensuite être clair sur le message que l’on veut transmettre et déterminer la valeur de ce message pour pouvoir imaginer l’expression créative de celui-ci. Il faut trouver un photographe qui expérimente de nouvelles choses, et lui laisser champ libre pour développer son talent et apporter sa touche à votre projet. Pareil avec les auteurs. Le plus important est de trouver des personnes en qui vous pouvoir avoir confiance et à qui vous pouvez laisser la

Et plus authentique aussi ?… Oui bien sûr. Même si je n’aime pas trop utiliser ce terme car il est beaucoup trop employé, mais oui c’est tout à fait ça. Et je ne pense pas qu’il soit nécessaire que ça devienne ce truc hyper en vogue dont tout le monde parle… Bien sûr il est important de regarder les stats et de penser à l’engagement, etc. Mais si vous pensez uniquement à ça vous n’aurez pas fait votre boulot en tant que marketeur. Il faut aller en profondeur et trouver les personnes au coeur de la marque et des idées. A la fin de la journée, les gens n’ont qu’une envie, c’est de créer des liens et c’est le cas pour tous les projets sur lesquels vous allez travailler. C’est pour cela que Kinfolk a autant de succès, parce que leur communauté est au coeur de leur système de valeurs, l’a toujours été et l’est restée même quand nous nous sommes installés au Danemark. Ce fut vraiment exceptionnel de voir tout le monde se réunir à Copenhague comme ils l’avaient fait à Portland. Kinfolk a fait attention d’inclure sa communauté dans son projet et l’a invitée à participer de différentes

manières. Vous avez donc cette atmosphère où tout le monde se retrouve pour collaborer, tout le monde est entendu et écouté et tout le monde travaille sur un projet commun. Et ça marche, c’est ce que les gens veulent. Si, en tant que directeur marketing, vous arrivez à faire de ça votre process et votre stratégie de communication, alors vous aurez trouvé la formule gagnante.

living et une communauté très active sur Instagram?” Et je réponds tout simplement que nous n’avons pas le choix. Nous vivons dans un monde où nous devons faire coïncider les deux, et je ne pense pas que les deux soient contradictoires. Tout réside dans la manière dont nous utilisons la plateforme. Peu de gens réalisent que sans Instagram, Kinfolk n’aurait pas eu autant de succès. Kinfolk a vu le jour pratiquement au même moment qu’Instagram et les deux se sont retrouvés Au début Kinfolk organisait de petits évènements sur le plan de l’esthétisme.

avec un nombre limité de personnes. Quand vous êtes arrivés à Copenhague vous avez ouvert une galerie et un espace de co-working. Comment avez-vous fait en sorte de combiner tout ça avec l’image du magazine ? Comment arrivez-vous à convaincre les marques d’avoir cette présence online mais aussi cette expérience IRL (In Real Life) ? Je ne pense pas qu’il y ait une réponse toute faite. Je sais que vous avez un business modèle assez similaire chez Swenson, et je suis sûre que malgré cela votre approche est différente de celle de Kinfolk. Au final j’en reviens à ce que je disais plus tôt ; il faut trouver le “pourquoi” de ce que vous faites dans chacun des domaines dans lequel vous êtes actifs et maintenir ce cap.

Avec Kinfolk, nous avons fait en sorte que tout ce que nous entreprenions soit ramené au magazine. Cela peut paraître logique, mais quand vous êtes au travail tous les jours, et que vous faites partie de cette marque, ce “zeitgeist” qui est bien plus qu’une simple publication, c’est très tentant de réfléchir indépendamment du magazine. Ce qui, je pense, aurait été une erreur sur le long terme car le magazine est réellement l’essence de ce que Kinfolk représente et c’est pour cela que les gens adhèrent. Tout ce que nous proposons ; notre compte Instagram, notre site web, notre série d’évènements, ils ont tous été créés à partir de la même idée, de la même esthétique et de la même communauté. Le but final étant toujours le magazine. Il existe un vrai lien entre toutes ces plateformes et nous avons été honnêtes dans notre contenu et c’est pour cela que notre engagement sur Instagram est authentique. On me pose souvent la question “Comment faites-vous pour faire coïncider un magazine qui est intrinsèquement le fer de lance du slow-

On peut dire que les deux plateformes sont étroitement liées, elles le sont depuis le début, et pour nous il était très important de bien distinguer les deux types de contenu ; celui pour le magazine et celui pour Instagram. Nous sommes partis du fait que si nous voulions conserver notre authenticité, alors nous devions avoir la même approche sur Instagram que dans le magazine. Nous sommes une publication, notre raison d’être est de mettre en avant les médias, les photographes, les directeurs artistiques et les stylistes. Nous voulions faire la même chose avec notre compte Instagram. Tout le contenu est le nôtre et c’est devenu un univers qui a du sens et au final le magazine et le compte se complètent. Bien sûr, c’est aussi une plateforme marketing, mais elle reste une plateforme de valeur pour le lecteur. Et c’est notre leitmotiv depuis le début ; si ça n’apporte rien au lecteur, nous ne le faisons pas. Pour beaucoup de marques qui souhaitent diversifier leurs plateformes, il est important de comprendre pourquoi elles veulent utiliser tel ou tel médium. Ca n’a pas de sens de faire des évènements uniquement parce que tous les autres en font. Si ça ne coïncide pas avec votre identité, ne le faites pas, ça sera mal perçu. Il faut trouver d’autres moyens de se diversifier. Trouvez une collaboration qui apporte quelque chose à votre marque et qui sera complémentaire, et surtout garder en mémoire la raison première du choix de cette collaboration. Il faut toujours s’assurer que ce que vous proposez soit intéressant et divertissant pour votre communauté, en un sens il faut être altruiste. Mais tout ça n’est que du bon sens ; il faut réfléchir à ce qu’attend votre communauté et le lui donner d’une manière authentique et créative. Le voir uniquement comme outil marketing vaudra à coup sûr un échec.


Amy Woodroffe


Modern minds

As a brand manager, how do you measure community community in Copenhagen that can help you to think engagement with all these touch points we are talking about the next trends coming up in the next years? about? For me, Copenhagen is such an interesting place. I would say that I don't think of myself really as a traditional marketer in many ways. My career and my role has always been much more on the sort of brand building side and also a little bit in operations and business strategy and company strategy. So, I think, for me, metrics, of course, they're essential for anything you're doing in communications. But I've actually not let myself get too bogged down with it. I prefer to be a little bit more instinctual, and I think it's important to balance the two because it's alchemy. What we're talking about is really, it's very difficult to measure the end results of any marketing and communications program. If, for example, if it's to shift brand positioning or engage with the creative class, those are quite difficult things to really accurately measure. But if you make sure that you're properly connected with the community themselves and you are part of that community, then you can instinctively understand it. And I think that makes for a better marketer. I've been fortunate that the brands that I've worked for and the projects that I've worked on I've been the customer myself. So, in some ways, it's made my job easier because I can look at it from both sides of the coin. For me, it's been a bit of a mixture of my own personal analysis and just really reading the room and feeling the room. You know when an event has not been successful. Sometimes there's maybe less people that were there, but they've just not shared about it on social media the next day or you haven't found the energy that's come from it. I think you have to really have a combination of all that data and your own instinct and your own emotional intelligence. It's a fickle business, and it's so much about relationships and psychology. I think it's important to analyze it from that standpoint as well.

As we said, you are still based in Copenhagen working with other brands and having this new project in design. For you, what are maybe the next trends coming up, and what have you seen in the creative

It's a very small community, a very tight community, and I think for Copenhagen collaboration and knowledge sharing and openness is really key to society here. It's very reflected in the creative output. People are really open here and they really will honestly tell you what they are doing, and they want to work with you, and they want to share and open up and exchange ideas. To speak to small nations, that has sort of been an important part of their own survival, as I think I've been in that now for four years and come to think of it as the norm which, of course, it's not if you go to a huge dog-eat-dog city like New York. Everyone's in it for themselves. But here it's the complete opposite. So, in my personal experience, I see that as being a very valuable foundation of the Danish way. I think it's a trend, as well, in the broadest sense. I think it's always been there to some degree that people want to work together. It's human inclination to want to partner up and to want to do things with like minded people. So, I think collaboration is going to be huge, and I think it's something that we've been seeing a lot in the last 10 or 15 years or so. We're already, especially in product, and I think collaboration is just going to continue to be an enormous trend and maybe they'll find different expressions. Maybe we'll see it in industries that have been sort of less typical. But I think collaboration. I think, of course, sustainability and more ethics and diversity in all industries. It's really important that the creative industries rise up. It's a shame it hasn't been more in the forefront in the last few years, but I think it's getting there. And, again, living in this lovely, little bubble in Copenhagen, society here is set up in a way where it's possible financially to explore ideas like that. There is a lot of great work being done in terms of eco friendly sustainable products and innovation in Copenhagen. I hope that that helps the global effect. I think that, on the outside of that coin, it's important for marketers and people in communications to make sure that we are telling the truth.

So, I think another trend is going to be hope, truth. There's been so much misinformation in so many ways. Obviously, with our news media and with some of our global leaders, but also I think marketing and PR has been given such a bad name over maybe a few hundred years, and it's time to change that and try and be a lot more honest. Personally, I am trying to work that way. It's going to be an uphill battle because you have social media where it's really easy for things to get out of hand, but I think getting to the core of what things are and being more truthful and authentic with communications is going to be important.

So, I think it comes from hanging out with them and hearing what they're interested in and working on and seeing their projects. And, of course, travel. I've been lucky to live and work in a lot of different places, and I've kind of made it a mission to explore Europe while I've been here. Honestly, it's obvious that I get so much from that. I think it's just about taking yourself out of one bubble and into another for a minute, and you just find new connections. Of course, trying to get off the internet which is a struggle. I think I probably fail at that most of the time, but it's something I think about a lot. I always feel so much more deeply fed by books and magazines and art galleries and exhibitions, so it's doing all those things as much as possible. Trying to stay off Pinterest and trying to stay off Instagram. They're just echo chambers of the same thing.

Last, I think from an aesthetic standpoint that we're coming into a new era of mixing a lot of different things together. I think it's maybe become a bit too minimal sometimes, and it can be nice to see different cultures coming together in one room or on one page and mixing all the new and bringing color and patent back in. I personally think that it's aesthetically really Ironically, actually, I think that is the answer interesting and also psychologically really interesting. Kinfolk has been trying to say from the beginning. So, in a sense, I'm sort of taking my own medicine. And collaboration, again. If you bring someone from But, yeah, there's just been this, I think the next Korea together with someone from Vancouver, you generation is going to look at us and say, "My god, come up with something way more interesting. That's we were just completely gorging ourselves on content been something that's been really nice to see in Co- and information." And it's just this never-ending penhagen. The city has become really quite interna- cycle, and it's not healthy and it's not helpful, and tional, I think great things come when you have really I don't think it's inspiring. And it sort of tricks you into different perspectives and backgrounds together in thinking it is because there's another image to look one room and especially in the creative field where at and there's another article to read, and there's always everyone is given that freedom to explore and express. more. But our brains cannot process that amount. It's so much better to shut it off and let your own internal Maybe just to conclude, as a creative professional, monologue, god forbid, and breathe some fresh air. how do you nurture your creativity and what inspires So, I think it's actually about having a bit of restraint you every day? in some ways and going back to good old-fashioned There's not one particular thing. I think it's the clichĂŠ real-life conversation and real life art. answer of, "Inspiration is everywhere." But it's true. It's in the friends that I hang out with and talk to. I'm fortunate to have amazing people around me here in Copenhagen and also from the people that I've met in North America and grew up with in Australia. I get a lot of energy and creativity from my own network. I've got friends working in architecture and interior design, and who are scientist and writers, and all sorts.


Amy Woodroffe


"It's going to be an uphill battle because you have social media where it's really easy for things to get out of hand, but I think getting to the core of what things are and being more truthful and authentic with communications is going to be important"



Modern minds

En tant que brand manager, comment mesurez-vous quoi ils travaillent. Ils ont un réel désir de collaborer, l’engagement au travers de tous les leviers que nous d’échanger. venons d’aborder ? Je ne me considère pas comme un marketeur traditionnel. Ma carrière et mon rôle ont toujours évolué au sein de plusieurs activités ; le développement, mais aussi un peu du côté opérationnel et de la stratégie commerciale. Donc pour moi, bien sûr, les stats sont une part essentielle si vous êtes en communication. Mais je ne me laisse pas happer par tout ça non plus. Je préfère rester un peu plus dans l’instinct et essayer de trouver un équilibre entre les deux. En vrai il est très difficile de mesurer l’impact final de telle ou telle campagne marketing. Par exemple, un changement de positionnement d’une marque ou l’engagement avec la "creative class" sont deux choses qui sont extrêmement difficiles à quantifier. C’est pour cela qu’il faut être à l’écoute de sa communauté de lecteurs pour pouvoir la comprendre instinctivement. C’est ça qui fait l’étoffe d’un bon brand manager. J’ai eu la chance d’être moi-même consommatrice des marques ou des projets sur lesquels j’ai travaillé. Ca a rendu mon travail plus simple parce que je pouvais facilement observer chacun des points de vue. Ce fut un mix d’analyse personnelle et d’observation. Je savais tout de suite pourquoi tel ou tel évènement n’avait pas fonctionné. Il y avait peut-être moins de monde, ou les gens n’ont pas partagé sur les réseaux sociaux, ou, tout simplement, l’évènement n’a pas su être engageant. C’est un équilibre entre les stats, votre instinct et votre intelligence émotionnelle. C’est un business très capricieux qui repose presque exclusivement sur les relations et la psychologie, et c’est pour cela qu’il est important de le regarder sous cet angle là également.

Pour vous, quelles sont les prochaines tendances et comment la "creative class" de Copenhague vous a aidé à les repérer ? Copenhague est une ville tellement intéressante. C’est une petite communauté très soudée qui vit au travers de collaborations et d’entraide. C’est d’ailleurs visible au travers de leur immense production artistique. Les gens sont tellement ouverts ici, et ils n’hésiteront pas à vous dire honnêtement ce qu’ils pensent, et ce sur

Au sein des petits pays, c’est un peu la norme. Ca fait partie de leur instinct de survie, et pour y avoir vécu maintenant 4 ans, je vois bien que nous ne sommes pas sur le même créneau que New York par exemple où l’adage est “chacun pour soi”. Ici nous sommes à l’opposé de cette mentalité et pour moi cela représente une valeur fondamentale de la vie danoise. C’est une tendance en tant que telle, au sens large du terme. Cette envie de partager et de collaborer a toujours fait partie de nous, c’est la nature humaine.

Pour moi, une des tendances sera bien sûr la collaboration. Et c’est déjà ce que nous observons depuis 10 ou 15 ans. Nous avons vu tellement de collaborations sur les produits, je pense que cette tendance va se poursuivre mais sûrement de manière différente. Nous pourrons peut être aussi l’observer au sein d’industries un peu plus atypiques Je pense aussi, que la tendance du développement durable et de l’éthique sera énorme. Il est primordial que les industries créatives se mobilisent, et c’est vraiment dommage que cette question de l’environnement n’est pas été mise au devant la scène plus tôt. Mais je pense que nous y arrivons. Et justement ma vie à Copenhague m’aide à réaliser que financièrement il est tout à fait possible d’explorer de nouvelles solutions. Il y a un travail énorme de fait à Copenhague sur le développement de produits et d’innovations écologiques. J’espère vraiment que cela pourra avoir un impact mondial, et en tant que brand manager c’est un peu notre devoir de dire la vérité.

Pour poursuivre dans cette veine, je pense qu’une des prochaines tendances sera l’espoir et la vérité. Jusqu’à présent il y a eu tellement de fausses informations, via les médias et certains de nos leaders politiques et je pense que le marketing et les PR ont également une mauvaise réputation depuis de nombreuses d’années, et il est temps de changer cela. Çà risque d’être une lutte difficile, surtout avec les réseaux sociaux où tout peut prendre des proportions gigantesques, mais j’ai l’espoir que nous pourrons trouver le moyen d’être plus authentiques et sincères dans notre manière de communiquer.

mais je connais aussi du monde dans le domaine de la science, de l’édition et bien plus encore.

Enfin d’un point de vue esthétique, nous entrons dans une nouvelle ère où nous voyons un vrai melting pot se créer. Tout était devenu un peu trop minimaliste, et c’est agréable de voir toutes ces cultures différentes se retrouver dans une même pièce ou sur une même page pour créer un monde plus coloré. C’est intéressant d’un point de vue esthétique mais également d’un point de vue psychologique.

Enfin, il est important de se déconnecter, et c’est ce qui est le plus difficile pour moi. J’échoue la plupart du temps mais c’est quelque chose auquel je pense fréquemment. Je me sens beaucoup plus inspirée par les livres, les magazines, les galeries d’art et les expositions, donc j’essaie d’en lire, d’en visiter et d’en faire le plus possible. Le plus important est d’être le moins possible sur Pinterest ou Instagram qui ne sont que des échos l'un de l’autre.

Bien sûr, comme je disais, l’ère de la collaboration. Si vous faites travailler ensemble un Coréen et une personne qui vient de Vancouver, le résultat sera d’autant plus intéressant. Et c’est cela que je trouve fabuleux à Copenhague. La ville est devenue tellement cosmopolite, de belles et grandes choses prennent vie lorsqu’on rassemble des perspectives et des backgrounds différents et d’autant plus dans le monde créa où tout le monde est encouragé à s’exprimer librement.

Pour conclure, en tant que professionnel dans le domaine de la création artistique, comment faitesvous pour nourrir votre créativité et qu’est-ce qui vous inspire tous les jours ? Il n’y a pas une seule chose qui m’inspire. Au risque de paraître un peu “cliché”, l’inspiration est partout. C’est vrai, je trouve l’inspiration au travers de mes amis et des personnes que je rencontre. J’ai la chance d’être entourée de personnes formidables ici à Copenhague mais aussi de part mes rencontres en Amérique du Nord et des personnes avec lesquelles j’ai grandi en Australie. Je puise beaucoup de mon énergie et de ma créativité de mon réseau très large. J’ai des amis dans l’architecture, la décoration d’intérieure,

Mon inspiration vient en les écoutant, entendre ce qui les intéressent, voir ce sur quoi ils travaillent. L’inspiration vient beaucoup des voyages aussi. J’ai eu la chance d’avoir habité et travaillé dans plein de pays différents et ma mission est d’explorer l’Europe autant que je peux pendant mon temps ici. Il est évident que je m’inspire de ça. Il faut juste se sortir de sa zone de confort et explorer celle des autres pour pouvoir créer de nouveaux liens.

Ironiquement, c’est ce que Kinfolk dit depuis le début. Je m’efforce donc d’écouter mes propres conseils. J’ai bien peur que la prochaine génération regardera en arrière et dira de nous que nous nous sommes gavés de contenu et d’informations. C’est un cercle vicieux, ce n’est pas sain, ça ne nous aide pas et je ne pense pas que ça soit inspirant. Vous pensez être inspiré parce que vous êtes constamment invité à regarder cette nouvelle photo, ou lire ce nouvel article, il y a toujours plus. Mais nos cerveaux ne sont pas capables d’absorber autant d’informations, il est donc préférable de se couper de tout ça, de s’écouter et pourquoi pas prendre un peu l’air. Il est important d’exercer un peu de retenue et de revenir à la traditionnelle conversation en face à face et à l’art en temps réel.


Amy Woodroffe

Matthieu Beucher

Agile Creativity

Klaxoon is a company that was founded in 2015 by Matthieu Beucher in Rennes, France. It developed a way of simplifying work meetings in order to unleash the creative potential of employees. The app enables everyone to react in real time on their smartphone, computer or tablet. It reinvents the work meeting to make it a more fluid and more productive experience. We looked back on Klaxoon’s beginnings with Matthieu while he was attending the CES in Las Vegas this past January, to better understand Klaxoon and why it’s so successful.

Photos : Klaxoon

Klaxoon est une société créée en 2015 par Matthieu Beucher à Rennes. Elle développe une solution facilitant les réunions de travail afin de libérer tout le potentiel créatif des équipes. L'application permet à chacun de s’exprimer et de réagir en temps réel via son smartphone, sa tablette ou son ordinateur. Réinventer les réunions pour les rendre plus fluides et plus productives. Nous sommes revenus sur les début de Klaxoon avec Matthieu lors de son passage au dernier CES de Las Vegas, afin de mieux comprendre la révolution Klaxoon et les raisons de ce succès.

Interview et texte : Kevin Le Goff


Part O3 Klaxoon



Modern Minds On est en direct du CES à Las Vegas. En temps normal tu es basé à Rennes où tu as créé Klaxoon il y a quelques années. Est-ce que tu peux te présenter et nous en dire plus sur ton parcours ? Je suis ingénieur de formation. J’ai commencé à travailler en Allemagne chez Daimler dans les années 2000 sur les véhicules autonomes puis je suis rentré en France où j’ai travaillé à la production chez Valeo. C’est là que j’ai découvert les méthodes agiles. Après j’ai fait du conseil en management dans un cabinet de conseil en Bretagne. En 2009, j’ai créé mon entreprise, Regards, pour associer ma passion pour le logiciel et les méthodes agiles, qui jusque là étaient très “papier-crayon”. C’est un truc qui m'a toujours passionné, la façon dont on s’interconnecte, dont on arrive à mieux se comprendre pour aller plus loin en équipe. Quand je lance Regards, je rassemble des spécialistes, des passionnés des méthodes agiles, et des designers. À l'époque je suis convaincu qu'il faut repenser les interfaces des outils en développant le management visuel. Faire la part belle à l'information, la laisser respirer, la rendre visible, pour qu’on la comprenne instinctivement. Avec ce collectif, on va aller rencontrer des entreprises, les interroger sur leur problèmes de synchronisation d’informations dans leur équipe. On leur propose de concevoir pour eux des logiciels sur-mesure. On va passer 5 ans comme ça, à concevoir une solution dédiée à une équipe spécifique pour des clients comme L'Oréal, PSA, Thales, etc.. On va explorer avec eux différentes pistes, et on va constater que le problème c’est le déploiement à l’échelle de toute la boite. Donc en 2013, on décide de développer un produit standard. On va faire beaucoup de R&D et investir tout ce qu’on avait gagné. Deux ans après on lance officiellement Klaxoon avec ce nouveau produit phare, une plateforme web pour faciliter les réunions au travail. À partir de là on va grandir, notamment en participant au CES de Las Vegas en 2016. On connaît un démarrage assez fort, avec très vite des centaines de clients. Depuis on vient ici tous les ans pour rencontrer le marché, nos partenaires, les visiteurs, et présenter notre vision de la révolution des réunions de travail et ce qu’on peut faire pour eux.

Sur ton parcours, est-ce que tu dirais que ton envie d’entreprendre a été alimentée par tes différentes expériences au sein des grands groupes que tu évoquais ? Oui, bien sûr, quand je suis arrivé chez Daimler en Allemagne, c’était un contexte assez incroyable en terme d’innovation et de moyens. On avait évidemment à disposition des voitures dernier cri, des ordinateurs au top de la technologie, des collègues très inspirants qui venaient de tous les pays du monde, donc un environnement qui était très enrichissant. Et j’ai vu dès ce moment là, un défi énorme de synchronisation entre les équipes. On ne se voyait pas tant que ça entre collègues, et on ne savait pas franchement ce que faisaient les uns et les autres. Cette connaissance, elle arrivait finalement souvent en dehors du travail, et on était souvent plus efficaces en réunion au bar que dans l’entreprise. Au bureau, on arrivait sur des formats de réunions assez stériles où personne ne parlait car on avait tous peur de ce qu’on allait dire. Chez Valeo, c’était très différent. On avait des réunions 7 fois par jour et ca commencait dès 7h du matin ! L’environnement de la production industrielle est très différent sachant qu’à l’époque l’usine qui fabriquait des neimans était en concurrence avec l’Europe de l’Est. Il fallait réussir à montrer que cette usine en France, à Dijon, avec ses 200 employés, était plus efficace que des usines dans des pays à bas coûts. Cela est passé par la mise en place de ces fameuses méthodes agiles qui permettent de se synchroniser plus vite entre collaborateurs. Donc un grand écart oui entre ce que j’ai vu d’un côté chez Daimler en innovation et puis de l’autre en production avec un papier et un crayon. Je me suis dis qu’il y avait quelque chose à faire entre les deux. Et c’est ce qu’on fait aujourd’hui avec Klaxoon. Dans chaque entreprise il y a besoin de se synchroniser, et encore plus qu’avant. C’est universel, quelque soit le métier.

We are here in Las Vegas at CES. Usually you are based in Rennes where you created Klaxoon a few years ago. Can you tell us a little bit more about yourself and your background? I’m originally an engineer. I started working for Daimler in Germany in the early 2000s on driverless vehicles, then I came back to France where I worked in production for Valeo. This is where I discovered the Agile methodology. Then I did a bit of consulting in management for an agency in Brittany. In 2009 I created my own company, Regards, to combine my two passions for software and Agile methodology, when, until now, were not very sophisticated. It’s something I’ve always been fascinated by; how people interact and interconnect, and how we can go further if we better understand each other. When I launched Regards, I brought together specialists, Agile methodology enthusiasts if you will, and also designers. I was convinced at the time that we needed to rethink our tools’ platforms by developing visual management. Redesigning information to let it breathe, to make it more visible so that we may instinctively understand it. With this company we met with so many other companies, asking them about their problems synchronizing information within their teams, and we told them we could come up with a tailored-made software. This went on for 5 years, building specific software for specific teams in companies like L’Oreal, PSA, Thales, etc. We would explore different avenues with them and we realized very quickly that the problem resided very frequently in the implementation of our system within the whole company. That’s why, in 2013, we decided to imagine a standard product. We did a lot of R&D and invested every dime we had made thus far. Two years later we launched Klaxoon with this new lead product; a web platform to facilitate meetings. From there we grew, thanks to, in part, participating in events like CES in Las Vegas in 2016. We were met with a pretty strong launch, with quickly a roaster of hundreds of clients.

Since then, we come every year to stay on top of what the market looks for, to meet with our partners, the visitors, and present our vision for revolutionising the work meeting.

Looking at your background, can you say your will to start a business was fueled by your various experiences within the big groups you mentioned? Yes of course. When I first arrived at Daimler in Germany, I landed in a pretty amazing context of innovation and means. We obviously had access to the latest cars, computers and my colleagues were super inspiring and came from all over the world, which really made for a very rewarding environment. And straight from the beginning I noticed this huge need for optimisation and synchronisation between teams. We wouldn’t see each other that much and we didn’t really know what each other was working on. This knowledge was acquired outside of work actually. We were way more productive at happy hour after work than we were at meetings within the workspace. At work, the meetings that took place were usually very sterile and nobody would speak up in fear of what the others would say. At Valeo it was very different. We had meetings about 7 times a day and we would start at 7am! The industrial production environment is very different because at the time the factory that built the Neiman was in direct competition with a factory in eastern Europe. The challenge was to show that this factory in France, based in Dijon with 200 employees, was more productive than factories in countries where production costs were cut in half. This came by putting those famous Agile methodology in place that enabled us to synchronise the information faster between colleagues. So yes, a huge difference between what I saw and experienced at Daimler in the field of innovation and the more traditional “pen and paper” approach of production. I thought to myself, "there really is room to work on something between the two." And that’s what we did with Klaxoon. Within each company there is a need to synchronise, and even more so today. It’s a universal need, whatever the field or the job.


Matthieu Beucher


Modern Minds Klaxoon a été un projet très ambitieux dès le départ cherchant à révolutionner les réunions dans le monde du travail. Comment as-tu partagé cette ambition avec toute l’équipe ? Tu mets le doigt sur un truc qui est clé. Le plus important c’est la confiance au sein de l’équipe, c’est ce qui fait sa qualité. La confiance qu’il y a entre nous nous a permis de sortir un produit comme Klaxoon. Bien sûr au début quand on se dit : “on va faire un super produit qui sera utilisé par des millions d’utilisateurs”, forcément ça fait un peu sourire. Mais il ne faut pas pour autant prendre l’ambition à la légère. Même si on ne s'interdisait pas d’en rigoler, on faisait notre maximum pour que si vraiment on y arrive, on soit prêts pour 1 ou plusieurs millions d’utilisateurs. Évidemment, quand on fait les premières planches, les défis sont à court terme pour que cela fonctionne déjà pour 10 personnes. Mais à chaque fois on se dit “non, non, non” parce que si ça fonctionne, il va falloir aller très vite beaucoup plus haut. Donc on va le faire impeccable dès le départ et on va passer beaucoup de temps en R&D, presque un an, avant d’aboutir à l’interface finale. On aurait pu très bien la boucler en deux semaines ou un mois. Mais tant qu’on était pas convaincu que c’était la bonne version, on recommençait. Cette capacité à recommencer à 0, c’est sans doute là que se situe le moment où l’équipe te prend vraiment au sérieux. Bien sûr il y a un ‘time to market’, et il ne faut pas trop trainer. Pour autant, il est souvent urgent de pas laisser partir une copie un peu brouillonne. On est dans un monde qui va certes très très vite, mais on ne vit pas dans un brouillon. Certainement un héritage de la culture industrielle à la Valeo. Il y avait cette notion de “0 défaut” ou du “good first time”. On y a apporté beaucoup d’attention, c’était un vrai défi et je pense que ça a été possible parce qu’on se connaissait bien. Un autre point clé, c’est le respect des différents métiers. Il n’y avait pas un métier qui avait l’avantage sur un autre, les développeurs n’étaient pas plus considérés que les designers, ou que l’expert métier. C’est une équipe qui fonctionne de manière très horizontale, une valeur forte de Klaxoon, d’autant plus aujourd’hui en étant 250. La notion de justice, d’équilibre, de la part de chacun, on en prend soin.

Est- ce que tu peux partager un moment comme le CES de Las Vegas? Notre premier CES c’était en 2016. C’est un de nos clients qui nous en a parlé et nous a dit : “Vous devriez aller au CES, c’est vraiment le salon à faire pour lancer une innovation comme Klaxoon”. Pour se préparer on a enchaîné d’autres salons, plus petits, pour roder notre discours, la présentation de la techno, du produit, notre histoire... Il faut savoir le faire en 30 secondes, il faut pouvoir convaincre très vite. C’est un vrai exercice. Ca dépend de chaque entreprise bien sûr, mais dans notre cas on n’avait pas d’expert en marketing ou développement à l’international. On a appris avec ces salons. On s’est rendu compte que nous avions les réponses en interne. Je suis assez convaincu qu’il n’y a pas forcément besoin d’avoir cette compétence dans l’équipe pour réussir. C’est-à-dire que l’équipe, avec ses différentes dimensions, si on s’écoute, chacun va arriver à trouver la bonne réponse. On arrive assez vite à aboutir à un pitch assez clair, le reste, ça s’apprend sur le terrain. Chaque entreprise, chaque projet peut aller chercher quelque chose de très différent au CES. Au final y a autant de CES que de boîtes ou de visiteurs qui y vont. C’est un salon qui dure 4 jours et où il y a près de 200 000 visiteurs. Donc c’est un marathon, une marée humaine, qui va et vient dans différents stands, dans différents halls, distants parfois de plusieurs kilomètres. Chaque année, même si c’est notre cinquième participation, on ne voit qu’une partie infime de l’événement. Tous les ans on découvre des boîtes qui tentent des choses, qui vont aller accompagner ou parler différemment à leurs clients, certains avec des très grands stands, d’autres avec des tout petits, d’autres avec événements parallèles, enfin bref, c’est extrêmement riche. Encore une fois, on peut vivre pleins de choses différentes, on était 5 dans l’équipe la première année et chacun a vécu quelque chose de complètement différent. Mais au final, ça nous a permis d’en sortir quelque chose qui nous a beaucoup aidé, une forme de conviction. On peut voir ce qui marche sur un flux qui est gigantesque. Donc quand vous arrivez à avoir des centaines, voire des milliers de retours qui convergent, là tu te dis que tu es sans doute dans la bonne direction.

«Le plus important, c’est la confiance au sein de l’équipe, c’est ce qui fait sa qualité.»


Matthieu Beucher


Modern Minds

“The most important challenge was building trust within the team, it’s what makes it so valuable”

Klaxoon was a very ambitious project right from the start, looking to revolutionise meetings in the workplace. How did you share your ambition with the rest of the team? You are actually pinpointing a key element. The most important was building trust within the team; it’s what makes it so valuable. The trust that existed between us is what it made it possible to come up with a product like Klaxoon. Of course when you first mention you want to build a product meant for millions of users, people tend to laugh. But it’s important not to take this ambition lightly. Even if we didn’t refrain from making fun of it sometimes, we made sure that, if we indeed succeeded, it would be ready for 1, 2 or 3 million users. Obviously, when you first start working on it, the main short term goal is to have it work for 10 users. But every time we pushed further because if the seed took we would face the need to make it work on a larger scale. So we worked on it to make it perfect the first time around, and spent a lot of time on R&D, almost a year, before coming up with the final platform. We could have easily done it in two weeks or a month. But each time, when we weren’t convinced it was the final version, we started again. This ability of starting anew every time, that is when your team really takes you seriously. Of course there is a “time to market”, and you can’t really take your time, but it’s also vital not to launch a half-done product. We’re living in a fast-paced world, but we are not living in a Splashdash world. This is certainly a consequence of my time at Valeo and its industrial culture. There was this notion of “no flaws” or “do good the first time”. We paid a great deal of attention to it, it was a real challenge but I think it was possible because we knew each other well. Another key element was the respect we had for all the trades. One trade did not have the one up on the other. Developers weren’t considered more important than the designers or vice versa. Our team works horizontally, it’s where Klaxoon’s strength lies. Especially now that today there are 250 employees. We make sure everyone feels a sense of balance and justice.

Can you share your experience of participating in an event like CES in Las Vegas? Our first CES was in 2016. It was actually one of our clients that told us about it, saying “you should go to CES, it really is the event to go to to launch something like Klaxoon”. To prepare ourselves we attended other smaller fairs, to really work on our pitch, the presentation of the technology, the product and our background… You need to be able to do it in 30 seconds, you need to be able to convince people within a very short window of time. It’s a real test. Of course, it depends on each company, but with us we didn’t have any experts in marketing or international trade, so we learned via those shows. We realised we had all the answers internally and we didn’t necessarily need those specific skills to succeed. With the team and its multiple facets, if we listened to one another, then we could come up with the right answer. We managed to perfect the pitch pretty quickly and the rest we learned on the job. I think each company, each project can come back with something different from their experience at CES. There are actually as many CES as there are companies going to it. It’s a 4-day show where more than 200, 000 visitors come; it’s a marathon, a human wave coming and going through the different stands, the different halls, separated sometimes by several kilometres. Each year, and even if this is our fifth year participating, we only see a very small part of the event. Each year we discover new companies that are trying something new, that are communicating with their clients on different levels, with small or big stands. In short, it’s a very complex event. Again, we can experience so many different things; there were 5 of us the first time we attended and each person saw something different and lived a completely different experience. But it enabled us to come out with a sort of faith, or belief. We were able to see what works within a huge audience. So when you get hundreds, or even thousands of positive returns then you tell yourself you’re probably on the right path.


Matthieu Beucher


Modern Minds Peux-tu nous en dire plus sur l’outil Klaxoon, à la fois la solution, le hardware, ou encore l’accompagnement que vous faites pour vos clients ? Notre ambition avec Klaxoon est de révolutionner et faciliter la réunion au travail. Pour ce faire, on propose un outil qui par définition doit se mettre au service de l’humain, et pas l’inverse. On a constaté que bien trop souvent c’était l’humain qui se mettait au service de l’outil, et que ça évidemment, ça ne pouvait marcher qu’un temps. Ca ne permet pas de révéler la vision un peu différente, ou l’idée géniale qui sommeille en nous. Donc dès le départ on va faire de Klaxoon une entreprise assez hybride. L’objectif n’est pas de fabriquer juste un outil, mais de changer la façon de travailler et de collaborer pour la rendre plus efficace. L’outil c’est notre flagship, qui permet ensuite de changer de posture lors de la réunion. Mais puisqu’avec notre outil la réunion ne se fait pas de la même façon qu’avant, on va dès le départ mettre beaucoup d'énergie sur l’accompagnement avec une équipe dédiée. On l’a mise en place dès le premier jour et c’est très particulier. Dans la même logique, on a ouvert des espaces physiques, des lieux de rencontre : un campus à Rennes et un store à Paris, qui est un espace pour travailler en équipe. Cela permet de venir découvrir le produit en équipe et d’avoir accès à nos experts et leurs conseils. Un côté hybride entre un outil évidemment virtuel, en ligne, et la réalité de la vie de l’équipe, cette interaction physique dans des espaces de travail. Avec Klaxoon c’est bien la technologie qui se met au service de l’équipe, il ne faut pas se tromper. Ce n’est pas l’écran au centre, tel un totem, qu’on regarde et qui nous rend silencieux. C’est au contraire l’écran un peu décentré, un tableau blanc sur lequel on écrit parfois à la main, on discute, on bouge, on sort de la salle de réunion classique. C’est beaucoup plus détendu, beaucoup plus naturel. Et le changement se fait très facilement. Pas besoin d’être un expert pour le faire. C’est toute la philosophie qu’on a mis dans l’interface. Je pense notamment à François Gabart, le navigateur, et son équipe, qui utilisent Klaxoon. Ils ont des défis énormes de gestion de projet en parallèle des courses, puisqu'il a aujourd’hui plusieurs bateaux dans son entreprise MerConcept. Plusieurs bateaux, ça veut dire plusieurs équipes, plusieurs sponsors. Bref, des défis assez proches, avec des dimensions folles, de tour du monde, de vitesse, de performance, et surtout d’inconnu. On parle de bateaux qui partent en compétition sur lesquels des marins risquent leur vie. Dans ce contexte très tendu et à la fois passionnant, ils ont différents métiers à synchroniser. Il y a dans l’équipe les “marins” et les “terriens”. En commençant à utiliser Klaxoon, ils ont vraiment trouvé un moyen de communiquer plus efficace, leur permettant de synchroniser l’information entre le bateau et la terre en temps réel. C’était le cas notamment sur la Brest Atlantiques, la course qui a eu lieu fin 2019. Pendant la course, ils utilisaient Klaxoon à bord du bateau pour synchroniser et envoyer directement au QG les infos, les problèmes techniques à résoudre, etc. Avant, c’étaient des messages, des textos ou des mails, ça s’empilait, c’était très difficile d’avoir une vision globale. Avec Klaxoon, on casse cela en les classant de façon très naturelle. Et on permet grâce à l’interface de récréer une réunion au milieu de l’Atlantique comme ils auraient pu l’avoir sur terre. On peut évidemment synchroniser en temps réel, enrichir des idées avec du multimédia, de la vidéo, des éléments data, etc.. on peut trier automatiquement la donnée, on peut l'afficher différemment. Donc on vient jouer avec tout ça pour augmenter la capacité d’expression.

Can you tell us a little bit more about the product Klaxoon, the solution, the hardware and also the way you accompany your clients? Our ambition with Klaxoon is to revolutionise the work meeting. And to do that we offer a tool that by definition should service the user and not the other way around. We noticed that more often than not, the user was serving the tool, and that can only work for so long. It doesn’t help to shed a light on a slightly different point of view or to reveal this brilliant idea we’ve been sleeping on. From the very beginning we made Klaxoon a kind of hybrid company. The goal isn’t to just create one tool, but to really change the way we work and collaborate to make it more efficient. The tool is our flagship that in turn helps us change our way of thinking during a meeting. Since with this tool, meetings take a different turn, straight away we poured a lot of energy into accompanying each team. We put it to the test from the very beginning and it’s unique. With that same logic in mind, we also came up with physical places of meetings: a campus in Rennes, a store in Paris where people come to work in teams. People can then get to know the product with our experts on hand to guide them and give them advice. Hybrid also in the sense that we built a virtual tool, online, but also a tool that comes alive in reality, with a real interaction between people in real life work places. And don’t mistake, Klaxoon is at the service of users. The screen is not at the center, like a totem, that you watch and renders us silent. On the contrary, the screen is a little off center, a white board on which we sometimes write by hand, around which we communicate, move, it’s about getting out of that standardised version of meetings. It’s much more relaxed and much more natural. Change comes rather easily actually. No need to be an expert to use it. We’ve built a real philosophy in this platform.

It actually makes me think of François Gabart, the skipper, and his team that use Klaxoon. They face huge challenges in terms of coordinating gigantic projects and the different races they participate in. Because today they have several boats within their fleet at their company MerConcept. Several boats means several teams, sponsors, all of that within a very tight schedule facing conditions of gigantic proportions, with trips around the world based on speed, results and a very large part of unknown as well. We are talking about boats that set sail to compete bringing with them sailors that risk their lives. In this tense and fascinating context, they have different trades to manage and synchronise. Within the team you will find the sailor and the one that stays on land; and when they started using Klaxoon, they really found a more efficient way of communicating, that enabled them to synchronise the information between what was happening between at sea and on land, and in real time. For example during the Brest Atlantiques, a race that took place at the end of 2019. They were using Klaxoon on board to synchronise and send all the information, such as technical problems, directly to Headquarters. Before that they were using email, text and those would pile up and nobody saw the big picture. With Klaxoon we break all that information down and organise it in a very simple and natural way and we reacreate, thanks to the platform, the setting of a meeting in the middle in the ocean. All this is done in real time, and we sort data automatically, we can showcase it in a totally different way. We play with all kinds of variables to increase communication abilities.


Matthieu Beucher


Modern Minds

«Je pense pas que le monde puisse être complètement virtuel. On ne va pas utiliser pleinement les capacités intellectuelles humaines en passant complètement dans un monde virtuel»

“I don’t think a world can be 100% digital. We cannot use the full potential of the human intellectual capacity in a solely digital set up.”


Matthieu Beucher


Modern Minds

Ça doit être valorisant d’avoir ce genre de client ?

It must be super rewarding having clients like them?

Alors c’est hyper enthousiasmant, pour l’équipe surtout. On est encore à l’état de pari, que ce soit pour les gens qui nous rejoignent dans l’équipe, ou bien les clients. Donc au fur et à mesure qu’on fait tomber les différentes barrières, ça fait du bien. Avoir François Gabart et son équipe qui utilisent la solution, quand tu sais à quel point ils sont attachés à la performance, ça fait plaisir. Ça valide notre vision que l’équipe est aussi une zone qui peut être accélérée, qu’il y a des technologies et des outils qui peuvent faire progresser des projets et des hommes. Mais on a d’autres champions notamment dans le basket qui utilisent la solution, par exemple des joueurs de la NBA. Ce sont des clients exigeants mais aussi très à l’écoute de ce qui peut améliorer leur performance. On a eu la visite de Shaquille O’Neal au CES cette année. Je parle du milieu du sport, mais on accompagne aussi des associations comme la Croix Rouge, des ONG ou bien encore l’ONU. Ce sont des structures qui sont en dehors de la sphère classique du monde de l’entreprise, mais qui ont aussi de gros défis de synchronisation. Si vous pensez à la Croix Rouge, les équipes sont multi-sites en version XXL, c’est des milliers de personnes à travers le monde. On apprend aussi beaucoup avec eux.

For the whole team it’s invigorating. But we are still in that early phase of taking a chance both on the side of the team and the clients. So each time we bring a wall down it’s rewarding. Having François Gabart and his team use the tool, when you know how much results and efficiency are vital to them, is amazing for us. It validates our vision that there is room for improvement within a team of people, that there are solutions and technologies that exist to push forward projects and users. But we also have other champions using Klaxoon, in basketball notably, players of the NBA. They are very demanding clients but they are also very open to knowing what can improve their performance. Shaquille O’Neal visited us at the CES this year and I hope he’ll become one of our clients soon. I speak of the sports industry but we also accompany organisations like the Red Cross, NGOs or even the UN. They are outside the realm of classic company structures, but they also face huge synchronisation issues. If you think of the Red Cross, all of their teams are posted at different sites all over the globe, with thousands of people to coordinate. We learn a lot from them.

Mixer le digital au physique, comment pourrais-tu Combining the real, physical world and the digital apporter une réponse ? world, how would you do it? Je pense pas que le monde puisse être complètement virtuel. On ne va pas utiliser pleinement les capacités intellectuelles humaines en passant complètement dans un monde virtuel. Ça fait 30 ans que le digital se développe, on s’est jeté dedans plein d’espoir, et on en voit les limites aujourd’hui. Je pense que là on arrive à une phase de maturité. On voit bien qu’il y a des sujets que le virtuel n’arrive pas facilement à adresser, car ils sont profondément humains. Et qui dit humain, dit physique. Dans cette phase de maturité, il y a, pour une entreprise comme Klaxoon qui voit le marché de la collaboration comme un marché qui doit remettre l’humain au coeur de la discussion, une énorme opportunité. On peut apporter une différence significative en terme de performance, de vitesse, de synchronisation, de créativité, ou tout simplement l’envie d’aller collaborer avec ses collègues et c’est là l’essentiel. C’est le monde de demain qui est en train de se dessiner. Je ne vois pas pourquoi les acteurs de l’innovation, les acteurs de la tech, qui dessinent le monde de demain, devraient être 100% virtuels. Je crois que c’est deux sujets différents.

I don’t think a world can be 100% digital. We cannot use the full potential of the human intellectual capacity in a solely digital set up. The virtual world has been developing for the last 30 years now, and we dived right into it, but we now see its limits. I think we’ve reached the maturity phase. It’s clear there are subjects that are difficult to address virtually, because they are profoundly human. And human is inherently physical. Within this maturity phase, there is, for brands like Klaxoon who want humanise the digital world, a huge opportunity. We can bring a significant increase in performance, speed, synchronisation, creativity or simply give back to the workplace a will to collaborate and share, and that is paramount to us. The world of tomorrow is being drawn right before our eyes. I don’t see why the actors of innovation, of tech, that are imagining tomorrow’s world, should only be virtual. It’s two different subjects.


Matthieu Beucher


Modern Minds

“It’s not because you work closely to one another that you necessarily know what’s going on. I think remote work is only a looking glass meant to show that the way we are working today is outdated, that we need to transform it, revolutionise it.”


Matthieu Beucher

Dans un bureau, ce n’est pas parce que vous êtes à côté que vous savez ce qui se passe. Je pense que le télétravail n’est qu’un révélateur d’un mode de fonctionnement qu’il faut quitter, transformer, révolutionner


Modern Minds

D'ailleurs, chez Klaxoon, une partie de l’équipe travaille en remote. Comment as-tu insufflé cette culture ? Alors oui, aujourd’hui on est un peu plus de 250 personnes réparties entre Rennes, Paris, Lyon, Boston et New York. Et puis beaucoup de monde en remote, à peu près 30% de l’effectif au total. L’ambition c’est que ça ne soit même pas un sujet, que ce soit naturel de pouvoir choisir d’où on travail. Le défi encore une fois c’est comment on synchronise tout le monde, comment on reste tous connectés. Je crois que c’est une très belle révolution de pouvoir se débarrasser de cette contrainte d’avoir un espace physique centralisé. Cela limite la capacité à constituer une très bonne équipe quand tu es figé sur une seule géographie. Quand vous franchissez cette contrainte là, et que vous laissez la liberté à votre équipe d’être n'importe où, vous gagnez une vitesse qui est complètement dingue. On se connecte facilement maintenant et donc le télétravail à titre personnel, en ayant monté l’entreprise à Rennes, c’était un choix presque militant. On peut faire une entreprise technologique, et on peut changer le monde depuis Rennes. Aujourd’hui c’est une évidence. Aux Etats-Unis ça ne surprend personne parce qu’il y des géants technologiques sur tout le territoire. En France, on a encore du mal à s’en convaincre, mais il est urgent que ça se sache parce qu’on a des territoires qui sont superbes, des lieux extraordinaires. Je pense qu’on a intérêt à développer le plus vite possible ce modèle qui s’affranchit des lieux saturés dans lequel personne ne trouve son compte. Après le défi c’est de se connaître alors qu’on n’est pas forcément tous au même endroit. Mais c’est vrai aussi d’une pièce à l’autre. Dans un bureau, ce n’est pas parce que vous êtes à côté que vous savez ce qui se passe. Je pense que le télétravail n’est qu’un révélateur d’un mode de fonctionnement qu’il faut quitter, transformer, révolutionner. La communication est clé, c’est quelque chose dont on a tous besoin et qui permet de garder tout le monde au même niveau d’information. Mais cela est naturel. Si cela nécessite trop d’efforts, demande trop d’énergie, ça ne fonctionne pas. On ne peut pas demander l’impossible, demander aux gens d’être sans arrêt en mode effort. Beaucoup d’entreprises testent ça, on a testé, cela ne fonctionne pas dans le temps. C’est pour cela que la synchronisation de l’équipe doit être à la base de tout, qu’elle soit facile et naturelle. Donc c’est tout l’enjeux ou toute l’astuce qu’on met en place avec Klaxoon. C’est cette envie de partager qu’on va stimuler avec les bons outils et qui va faire en sorte que l’équipe reste embarquée.

Des challenges pour la nouvelle décennie ? On rentre dans une nouvelle phase pour Klaxoon après avoir passé trois ans à valider le concept. Depuis deux ans on est en phase d’accélération, notamment sur le marché américain. Ca devient un outil standard, le marché est prêt, les utilisateurs imaginent plein d’usages. Il y a un an on a lancé, ici, au CES, une tournée des Etats-Unis avec un énorme Truck pour expliquer comment ces outils peuvent être utilisés. On a d’important déploiements en cours, des partenariats avec des acteurs comme Microsoft. Notre objectif , devenir un champion du travail en équipe, construire une marque forte dans laquelle nos utilisateurs ont confiance pour piloter des workshops plus efficaces et mieux se connaître en équipe. Pour accélérer et prendre les bonnes décisions ensemble.

Part of the team at Klaxoon works remotely, how do you deal with that in terms of corporate culture? Yes today there are more than 250 people working from places like Rennes, Paris, Lyon, Boston and New York. About 30% of them work remotely. Our ambition is to not even make that a subject, that it should be natural to be able to choose where we work. The challenge is again how do we synchronise everybody, how do we all stay connected. I think it’s a brilliant revolution being able to rid yourself of that barrier, because it actually limits your capabilities to be confined to one geographic setting. When you cross that barrier and you let your team work from anywhere, you actually gain huge momentum. Staying connected is so easy today and working remotely, as someone who set up shop in Rennes, was a very personal choice. It’s possible to have a tech company, to change the world from Rennes. Today it’s a given. In the States it shocks no one because there are tech giants on the territory, but in France it’s still a very hard sell. And it’s a shame because there is a plethora of beautifully diverse territories, some really incredible places. I think it’s vital we develop this work model that sets itself free from saturated workplaces where nobody is content. The only challenge is to get to know one another when everyone works in a different place. And that’s true even for those colleagues that work in different rooms of the same building. It’s not because you work closely to one another that you necessarily know what’s going on. I think remote work is only a looking glass meant to show that the way we are working today is outdated, that we need to transform it, revolutionise it. Communication is key, it’s something we all need, and it’s something that enables us to all be on the same level informationally. But of course, it’s not natural. It requires too much effort, energy, it doesn’t necessarily work. We can’t ask for the impossible, we can’t always ask for people to be constantly giving more. So many companies have tried, we’ve tried it, and it’s not viable in the long run. That’s the reason why synchronisation should be at the base of all things, it needs to be easy and natural. That is the essence of Klaxoon. This will to share that we will stimulate with the right tools to make sure everyone stays on board.

What are the challenges for this new decade? We are actually entering a new phase with Klaxoon after spending 3 years developing and validating the concept. The past two years have been our growth phase, especially on the American market. It’s actually becoming a standard tool, the market is ready, users are coming up with so many different uses. A year ago we launched, here at CES, a U.S. Tour with a huge truck to go around and explain how these tools can be used. We are working on some very important launches, collaborations with partners like Microsoft. Our goal is to become the champion of team building. To build a strong brand in which our users trust us to oversee workshops more efficiently and to better understand each member of the team. All in order to grow and make the best decisions possible.


Matthieu Beucher




Oliver Ripley

Part O2 Gliding Barnacles Eurico Gonรงalves

Building community through territories.

Part O1 Habitas

Photos : Aleks Ol. / Sasha Maslov / Adrian Gaut / Enrique Abed

Interview et texte : Charles Fourault


Part O1 Habitas

Oliver Ripley

by Aleks Ol.

Habitas Reintegration ft. Bobby Klein, September 2019


Habitas, genuine luxury.

Habitas is a new hospitality brand founded by Oliver Ripley and event producers Kfir Levy and Eduardo Castillo. They met at Burning Man several years ago and decided to join forces to create their vision of hospitality, first in Tulum, Mexico. We had a talk with Oliver about Habitas vision and upcoming projects.

Habitas est un nouveau concept d’hôtellerie créé par Oliver Ripley et deux génies de l’évènementiel Kfir Levy et Eduardo Castillo. Ils se sont rencontrés au festival Burning Man il y a plusieurs années et ont décidé d’unir leurs forces pour créer leur vision de l’hôtellerie ; Tulum (Mexique) fut leur premier lieu. On a échangé avec Oliver sur la vision et les futurs projets d'Habitas.

Habitas Tulum - ocean front room view - by Adrian Gaut



“Habitas was founded on the principle of connecting people through shared values. After hosting various immersive Habitas experiences around the world that focused on bringing incredible people together with music, wellness, and culinary arts, we realized our community valued having a place they could feel at home no matter where they traveled, so we built our first permanent home, Habitas Tulum.” says Oliver about the mission of Habitas. The trio started with creating three-day retreat experiences under the Habitas name for a growing community of creatives, mainly from the U.S. When they had the opportunity to create a whole Habitas experience for 3 months at a friend’s existing hotel in Tulum, the initiative ended up being very successful. So they decided to get their own first hotel. The founding statement of the 3 fellows: “Hospitality is boring and solitary.” Oliver develops: “When you arrived to an hotel, you get your key, go to your room. If you see someone in the corridor you may probably not say ‘hi’. If you go to the restaurant, you may choose a table away from people to be quiet. Why is this happening to hospitality whereas the rest of the world is leaning towards shared space, shared living, shared working?”


Oliver Ripley

hotel, still in Tulum, Mexico. The hotel — Ripley describes as “home” — is situated between the jungle and a private beach on the Caribbean. Built in respect of the nature and local communities, the hotel draws inspiration from its unique environment in its design, and is built with the lowest possible impact to its surrounding ecosystems. The facility is operated as sustainably as possible as it is completely plastic free and was built using raw local materials.

“I think right now, the whole world is shifting towards experience. And we’re really building something for the soul. I think it’s a really different value proposition to what exists today.” Luxury is no longer about design, stars, or privacy. It is about acquiring knowledge, exchanging ideas and meeting people. “Our mission is to change peoples’ lives by creating deeper human connections”

“Sustainability is a core belief in our approach, In 2017 they opened their own property, a 35 rooms our design and how we integrate with local communities,” says Oliver. “We focus on low-impact The facility is operated as sustainably as possible construction, using local materials to minimize as it is completely plastic free and was built environmental impact.”

using raw local materials. “Sustainability is a core belief in our approach, our However, the focus is not on staying inside. Thanks design and how we integrate to their expertise in event programming, the team with local communities,” has the ambition to create centers intended

to increase human interaction and emotional connection. “I think right now, the whole world is shifting towards experience. And we’re really building something for the soul. I think it’s a really different value proposition to what exists today.”

108 Habitas a été fondé sur le principe de réunir les gens autour de valeurs communes. Après avoir organisé plusieurs retraites Habitas autour du globe dont le principe était de rassembler les personnes autour de la musique, du bien-être, et des arts culinaires, nous avons réalisé que notre communauté avait besoin d’un endroit qu’elle pouvait considérer comme sa deuxième maison. Et ce, peu importe où elle se trouvait dans le monde ; c’est comme ça qu’Habitas Tulum est devenu notre première destination permanente. Le trio a donc commencé par développer un concept de retraites de 3 jours sous le nom d’Habitas pour une communauté grandissante de créas, principalement venue des U.S. Mais quand ils ont eu l’opportunité de créer une vraie expérience sur 3 mois au sein de l’hôtel d’un ami à Tulum, et que celle-ci fut extrêmement réussie, il leur est venue l’idée de monter leur propre hôtel. Les 3 fondateurs se réunissent pour dire que « l’hôtellerie aujourd’hui est monotone et solitaire ». Oliver précise : «  Lorsque vous arrivez à l’hôtel, on vous donne votre clé, et vous allez à votre chambre. Si vous croisez quelqu’un dans le couloir vous ne leur direz sûrement pas bonjour, si vous allez au restaurant vous choisirez sûrement une table loin de la foule pour être au calme. Qu’est-ce qui fait que l’industrie de l’hôtellerie va à l’encontre de ce qu’il se passe dans le monde où il y a un réel besoin de communauté, de partage traduit par un développement fulgurant d’espaces partagés de travail, d’habitation  ? »

« La tendance est renversée désormais ; les clients préfèrent privilégier les expériences et les connexions humaines au matériel. Ils sont également beaucoup plus conscients de leur impact sur le monde et les gens qui les entourent. »

« Concrètement, nous voulons tout simplement donner aux invités la possibilité de se retrouver, de partager avec d’autres et de communier avec l’environnement qui les entoure. » En 2017, ils ont ouvert leur propre établissement, un hôtel de 35 chambres, toujours à Tulum au Mexique. L’hôtel – qu’Oliver décrit comme étant « la maison » est situé entre la jungle et une plage privée donnant sur la mer des Caraïbes. Construit dans le respect de la nature et des communautés locales, l’hôtel s’inspire de son environnement pour le design et a été imaginé pour réduire au maximum son impact sur les écosystèmes avoisinants. L’établissement est le plus durable possible ; aucun plastique n’est utilisé et il a été construit avec la matière première trouvée sur place. « Le développement durable est au cœur de notre approche, de notre design et de la manière dont nous nous intégrons aux communautés locales. » nous dit Oliver. « Nous

109 « Les gens ne viennent pas à Habitas parce que l’hôtel a tant d’étoiles, ou pour sa gamme de prix et ses commodités, ils viennent pour vivre l’expérience et parce qu’ils s’identifient aux valeurs de la marque. Chaque lieu développe son programme en fonction de l’environnement et la culture locale ; au travers de la nourriture, de l’art, la musique et tout ce qui rend l’endroit unique. » Par exemple, en 2019, ils ont organisé la retraite Reintegration Body avec le Dr. Bobby Klein, le très connu thérapeute psycho-spirituel, psychologue, guérisseur multidimensionnel et professeur. C’est sûrement ce qui fait d’Habitas une expérience si unique pour ses membres. « Si les hôtels Aman, Club Med, Soho House et le festival Burning Man avaient un enfant, Habitas en serait le fruit. » Nous explique Oliver. « Nous cassons les codes de l’hôtellerie à la fois en terme de business mais aussi en terme d’expérience. La tendance est renversée désormais ; les clients préfèrent privilégier les expériences et les connections humaines au matériel. Ils sont également beaucoup plus conscients de leur impact sur le monde et les gens qui les entourent. Notre focus est sur un design nous concentrons sur une construction ayant un innovant, durable et une construction modulable – impact presque zéro, en utilisant des matériaux qui est plus écologique mais nous permet également locaux pour minimiser notre impact environne- de construire moins cher et plus rapidement. C’est aussi plus facile de se développer. » mental. » Mais malgré cela le but n’est pas de rester cloîtrer dans l’hôtel. Grâce à son expertise en évènementiel, l’équipe a pour ambition de créer des espaces où les connexions humaines et émotionnelles sont au cœur. « Je pense qu’aujourd’hui, le monde entier tend à se diriger vers le vécu d’expériences. Nous avons vraiment imaginé un concept pour nourrir l’âme, ce que nous proposons est radicalement différent de ce qui se fait aujourd’hui. » Le luxe ne réside plus uniquement dans le design, le nombre d’étoiles ou l’anonymat. C’est davantage une quête de connaissances, un échange d’idées et un souhait de rencontrer de nouvelles personnes.

La communauté, qui s’agrandit de jour en jour depuis 2014, Oliver la décrit comme « ne pouvant pas se définir géographiquement ou professionnellement, ni même par la nationalité ou l’âge. La communauté se définit par des personnes qui partagent les mêmes valeurs. » Il ajoute « Nos membres se composent à la fois de jeunes (principalement des « Millenials ») mais aussi de personnes ayant 50 ou 60 ans. Ce sont des personnes qui s’intéressent davantage aux connexions et aux relations qu’elles vont créer. Elles vont s’entourer de personnes inspirantes. »




Playground Luxury is no longer about design, stars, or privacy. It is about acquiring knowledge, exchanging ideas and meeting people. “People don’t choose to come to a Habitas location because of how many stars the hotel has, or the price point or the amenities, they come for the experience and identify with the values that the brand stands for. Each location has programming that engages and educates the guests in the local community’s environment and culture - through food, art, music, and anything unique to that area.” detailed Oliver. For instance, in 2019, they organized a Reintegration Body Retreat with Dr. Bobby Klein, the famous psychospiritual counselor, clinical psychologist and multi-dimensional healer and teacher. That is may be what is making Habitas such a unique experience for their ‘members’, “If Aman hotels, Club Med, SoHo House and Burning Man had a baby, that would be the love child of what we’re trying to create at Habitas,” explains Oliver. “We are disrupting hospitality in both the business model and the experience. People have shifted and continue to shift from valuing material items and amenities to valuing experience and connection, and are more conscious of their impact on the world and people around them. We focus on design forward, sustainable, modular construction - which is better for the environment and also allows for a shorter build period at lower costs. And it is easier to scale.” About the community, growing since 2014, Oliver describes it as “not so much defined by geography or a profession or a nationality or an age group. It’s actually defined by people who share a same set of values,” he says. “We go from young people, mainly millennials, all the way through people in their fifties or sixties. People who really want to connect and engage with each other, meet new people and surround themselves by inspiring people.” Oliver finally walks us through a typical day in an Habitas’ home: “A typical day at Habitas is waking up feeling surrounded and immersed in the local environment - whether that’s right on the shore of Tulum, in the bush of Namibia, or surrounded by hot springs and local fauna

in San Miguel. All of the lodgings are designed to embrace the nature surrounding them. At all Habitas homes, guests can then enjoy daily meditations and yoga classes and lounge in the communal areas that designed for guests to connect with one another. Wellness and spa services inspired by local traditions are available at each location, like the Temazcal experience that will be available in San Miguel, and spa treatments using local ingredients in Namibia. Other programming at each property is unique to its location - nature walks and safaris led by Sans Bushmen will be available in Namibia, curated art and culinary experiences led by locals will be offered at San Miguel, surfing in Todos Santos, and enjoying the beach and bicycles in Tulum. There are outdoor cinemas at every location which screen educational films and documentaries about the areas, and communal dinners each night are a main focus at each of the Habitas properties, offering the opportunity for further connection and conversation. Music experiences and concert series inspired by the local cultures also invite guests to connect and move with one another. At the end of the day, the aim is to create a deeper connection within yourself, others, and the surrounding environment.” 2020 is an important year for Habitas with three new locations. “We’re excited to grow the brand with homes in Namibia, San Miguel, and Todos Santos. Each of the properties are built with that same value of human connection in mind, with architecture and programming designed for people to connect, but with their own identities that reflect the specific location’s environment and culture.” If the brand is growing, Oliver will always pay attention to Habitas’ mission. “Our mission is and remains to change people's lives by creating deeper human connections. For me, one of the most valuable things that exists today is if I can go on holiday, obviously recharge, but if I can leave my holiday and have connected with somebody there, and I can take that relationship with me into the outside world,” Ripley adds. “That’s invaluable. That’s something that you can’t buy.”


Oliver Ripley

November 2018 by Enrique Abed

Eduardo Castillo at Oceanic Global Panel - Habitas Tulum,


Enfin, Oliver nous décrit un jour type dans une maison Habitas : « une journée habituelle à Habitas veut dire se réveiller entouré et plongé dans l’environnement local – que vous soyez sur la côte à Tulum, dans le bush de la Namibie ou au milieu des sources chaudes à San Miguel. Tous les hébergements sont imaginés pour épouser la nature qui les entoure. Dans toutes les maisons Habitas, les membres peuvent participer à des sessions quotidiennes de méditation, prendre des cours de yoga et peuvent se relaxer dans les nombreux espaces lounge imaginés par nos soins pour faciliter le contact. Nos spas et centres de bien-être sont inspirés des traditions locales, comme l’expérience Temazcal qui sera prochainement disponible à San Miguel,

Habitas Tulum - Eduardo Castillo & Kfir Levy - by Adrian Gaut

ou encore en Namibie où le spa utilise des ingrédients locaux. Tous les autres programmes sont propres à chaque maison – des randonnées nature et des safaris menés par Sans Bushmen en Namibie, une sélection triée sur le volet d’expériences culinaires et artistiques animées par des locaux à San Miguel, des cours de surf à Todos Santos, et des après-midis plage et des sorties en vélos à Tulum. Nous avons des cinémas de plein air dans toutes les maisons qui passent des films éducatifs et des documentaires sur les différents endroits. Les diners font également partie intégrante

de chacune des propriétés Habitas ; ils permettent davantage de connexions et d'échanges. C’est aussi le cas des concerts que nous organisons, inspirés par la communauté locale. Concrètement, nous voulons tout simplement donner aux invités la possibilité de se retrouver, de partager et de communier avec l’environnement qui les entoure. 2020 sera une année décisive pour Habitas avec 3 nouvelles destinations. « Nous sommes heureux de pouvoir désormais proposer des maisons en Namibie, à San Miguel et Todos Santos. Chaque propriété a été construit sur les mêmes principes de connexions humaines, avec un design et une architecture en adéquation, mais ayant tout de même sa personnalité et une identité claire en fonction de l’environnement dans lequel elle se trouve. » Bien que la marque continue de se développer, Oliver tient à ce que la mission d’Habitas reste la même et ne soit pas perdue. « Notre mission est et restera de changer la vie des gens au travers des relations créées. Pour moi, ce qui m’importe le plus lorsque je voyage c’est, bien sûr de me reposer et recharger les batteries, mais c’est aussi et surtout de faire de nouvelles rencontres et utiliser celles-ci dans ma vie de tous les jours. » Il ajoute « ça n’a pas de prix. »


Oliver Ripley


Part O2 Gliding Barnacles Eurico Gonçalves

Alice Vedrine / Inês Ambrosio / Arthur Follenfant

Eurico Gonçalves, fondateur du Gliding, décrit le festival qu’il a monté avec son fils Eurico Jr, et qui a lieu tous les mois d’août depuis 2014 à Figueira da Foz, une petite ville sur la côte centre/nord du Portugal. S’y rassemblent des surfeurs, des artistes, des créas, et des familles. En effet il semblerait que « Gliding Barnacles » soit bien plus qu’un simple festival de surf : « c’est l’analogie de la relation qui existe entre les surfeurs et leurs boards. Ils glissent sur les vagues tout comme les berniques s’agrippent aux bateaux et parcourent le monde ».

Photos : Tobias Ilsanker / Xue Guil / Vincent Lauzel

This is how Gliding's founder, Eurico Gonçalves, describes the festival he is running with his son Eurico Jr every august since 2014 in Figueira da Foz, a small city in center/north part of the Atlantic coast of Portugal. Surfers, artists, creative people, families, Gliding Barnacles seems indeed to be more than just another surf festival: “it is an analogy of the relationship between the surfers and their boards. They glide through the waves as barnacles sailing around the world, attached to the boats.”

Interview et texte : Charles Fourault

“Gliding Barnacles is a gathering of good vibrations.”


We sat down with Eurico to better understand what makes this festival, which remains free & friendly. “We want to preserve the festival that way, as long as we manage to gather people who want to bring something”. Good vibrations !

Nous nous entretenus avec Eurico pour mieux comprendre ce qui rend ce festival, qui reste gratuit et bon enfant. « Nous souhaitons conserver le festival ainsi, aussi longtemps qu'on pourra réunir des personnes quelque chose à apporter ». De bonnes vibrations!



Eurico is a former professional surfer from Portugal, raised in the 80s. “I grew up next to the sea and I fell in love with surfing when I was 14. Since then, I never stopped. In my time the only way that you could live your dreams by surfing was to be a competitor, there was no other way. So I said to my parents "I want to be a professional surfer" and they just laughed at me, and cried in the same time because there was no successful surfer, above all in Portugal. In the 90s, it was very difficult just to dream about surfing. So we had to be inventive here in Portugal and mainly Europe. So we created circuits and everything around surfing competitions, cause at that time it was the only way to make money. It is not true anymore.”

So we had to be inventive here in Portugal and mainly Europe.

Early 2010, Eurico and some friends decided to launch a new surfing gathering, “because we were not satisfied with the existing surfing and creative scenes and that didn’t make sense anymore organizing world competitions in Figueira. We all have this strong creative vibe, with some architects, musicians, painters. We were all having our own projects and one day we decided to get together and make a gathering of creative people. I think that is the reason why we tried to first gather creative people, because we first invited our friends.” The Gliding Barnacles was born 4 years later, in 2014 with a first edition. “Gliding Barnacles is not about surf, as a sport; it’s not about the surfing community; it’s about surf as a part of a community.” For the past 5 years, during the last weekend of August, between Figueira da Foz and the nearby beach of Cabedelo, people gather and share. They share waves, they share boards, they share music, art… And last but not least, share great food and beer.”

Eurico est un ancien surfeur professionnel Portugais qui a grandi pendant les années 80. « J’ai grandi au bord de la mer et je suis tombé amoureux du surf à l’âge de 14 ans. Depuis, je n’ai jamais arrêté. À mon époque le seul moyen de vivre de sa passion était de devenir pro, il n’y avait pas d’autre alternative. J’ai donc annoncé à mes parents « je veux être surfeur pro » et ils m’ont ri au nez. Mais ils ont aussi pleuré car à l’époque il n’y avait pas de surfeur portugais professionnel à succès. Au Portugal et même en Europe, dans les années 90, il était difficile d’imaginer une vie de surf ; il a fallu être ingénieux. Nous avons donc créé des circuits et des compétitions, qui étaient les seuls moyens de gagner sa vie. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui ». Au début 2010, Eurico et quelques amis ont décidé d’imaginer un nouveau rassemblement autour du surf, « parce que nous n’étions satisfaits ni de la scène surf, ni de la scène artistique et il n’y avait

plus aucune raison d’organiser des compétitions mondiales à Figueira. Nous avions tous ce côté créatif très présent, avec une communauté d’architectes, de musiciens, de peintres… Nous travaillions sur nos projets individuellement et un jour nous avons décidé d’unir nos forces et de rassembler tous les corps de métier. C’est pour cela que le festival se caractérise par sa forte identité artistique, car nous avons commencé en réunissant avant tout nos amis. » Le festival Gliding Barnacles est né 4 ans plus tard, avec une première édition en 2014. « Gliding Barnacles est un festival dédié à une communauté de créatifs, dont le surf est l'un des ingrédients. » Les 5 dernières années, pendant le dernier week-end d’août, entre Figueira et la plage de Cabedelo, les gens se rassemblent et partagent. Ils partagent les vagues, leurs boards, leur musique, leur art… Et enfin et surtout ils partagent de la bonne bouffe et des bonnes bières »


Eurico Gonçalves




Eurico Gonรงalves


Playground Curated by Eurico, his son and a team of volunteers, they set out to create an event which showcases the beautiful culture of their home town, the way of living in Portugal as well as an emergence of talented surfers, artists, photographers and musicians from all over the world. “The final goal of Gliding Barnacles is to create a gathering every year, where artists, musicians, shapers, also surfers can collaborate, share experience and try to create something different together. It is all about flow, it is about gliding through art, photography and music. It is a free event, we invite a lot of people and ask them to contribute and share with others.” Gliding Barnacles is a surf festival that, in addition to classic longboard, promotes local cuisine, sustainability and all art forms of emerging artists, from painters, designers to photographers. The team organises exhibitions, concerts all day, on the beach and inside a hangar nearby. Eurico walks us through a typical day during the festival : “you can see art emerging from almost anywhere. People, including you, will all want you to express yourself. Even if it’s by dancing barefoot under a tent or on the beach with a beer in your hand. I think this sense of belonging, of inclusion that the festival provides you with is what truly makes it magical ». A magic which is more difficult to describe for Joana Duarte, who worked in the team as the executive/head producer of the festival in the last two editions. « Gliding can’t be described. It is something, a thing, a legend, a story. Several stories. And it is through the waves, food, music, art that everyone comes together and feel united, with stories written, in the heart, on paper, in photography, with a loud voice, every time it happens. »

Beyond art, music and its unique melting pot of cultures perspectives and ideas from all over the world, Gliding Barnacles is also a celebration of long-boarding. "The festival wants to follow the roots of surfing, back when surfing was all about expression, as an art. It holds its essence in those values. Gliding is an heritage about the classic surf of the 70s. With the festival, we want to share this heritage about the classic surf of 70s and preserve it for the next generations." The reason why you would probably have to share a wave with some of the best long board surfers, shapers and photographers such as Mike Lay, Robin Kegel, Lola Mignot, Joao Bracourt, Simon Fitz and many more; Levi Prairie, Vyktor Nonsense, Max Weston, Thomas Bexon, Denis Blackboy... Asking Eurico what is ongoing for the 2020 edition and how he would preserve this unique DNA of a small and friendly festival, he simply answered that "we always try to bring some of the best, gather good vibrations and share experience. Our main goal is to inspire and connect people from all over the world, trying to make magic happens between people!"


Eurico Gonรงalves



Mazari Zoio, Back to the blues, cyanotype by InĂŞs Ambrosio


Playground Curation portée par Eurico & Eurico Jr, le festival met en valeur la culture de Figueira, le mode de vie si particulier au Portugal mais aussi les nouveaux talents tant au niveau du surf, de l’art, de la photographie ou de la musique. « Le but final du Gliding Barnacles est de créer un rassemblement tous les ans où les artistes, musiciens, shapers et surfeurs peuvent collaborer et pourquoi pas créer quelque chose de différent ensemble. Tout réside dans le flow, c’est surfer sur la vague de l’art, de la photographie, de la musique. C’est un événement gratuit, nous invitons plusieurs personnes d’environnements différents et nous leur demandons de partager et de créer ensemble. » Gliding Barnacles est un festival de surf qui, en plus d’être une démonstration de la discipline, promeut la cuisine locale, le développement durable, toutes les nouvelles formes d’art

et les artistes émergents. L’équipe monte des expositions, organise des concerts (sur la plage ou dans les entrepôts du coin), et au cours d'une journée type il est possible de voir une nouvelle forme d’art naître à tous les coins de rue. Eurico dit « tout le monde, et vous inclus, voudra vous voir vous exprimer. Que ce soit en dansant pieds nus sous une tente ou sur la plage avec une bière à la main. Le sentiment d’appartenance que procure le festival est vraiment magique. » Pour Joana Duarte, l’organisatrice en chef du festival ces deux dernières années, le festival ne se décrit pas. « Gliding ne peut pas être décrit. C’est tout simplement quelque chose, une légende, une histoire. Ou même plusieurs histoires. Et c’est à travers les vagues, la nourriture, la musique et l’art que tout le monde se retrouve et devient un avec les histoires, avec le cœur, avec l’art, avec la photographie, au travers d’une seule voix puissante. » Au-delà de l’art, de la musique, c’est un melting pot unique de cultures, de perspectives et d’idées venues du monde entier. Gliding Barnacles est aussi une célébration du long-board. « Le festival veut retrouver les racines du surf, lorsque c’était une forme d’expression de soi, comme un art. Ses valeurs font ce qu’il est aujourd’hui. Gliding est l’héritage du surf authentique des années 70. Avec le festival nous voulons partager cet héritage et le préserver pour les générations futures. « Pendant le festival vous pourriez sûrement être amené à partager une vague avec quelquesuns des meilleurs long-boardeurs, shapers et photographes du monde tels que Mike Lay, Robin Kegel, Lola Mignot, Joao Bracourt, Simon Fitz et tellement d’autres ; Levi Prairie, Viktor Nonsense, Max Weston, Thomas Bexon, Denis Blackboy... » En demandant à Eurico quel est le programme pour l’édition 2020 et comment il compte préserver l’âme du festival, il nous répond simplement « qu’ils essaient toujours de faire venir les meilleurs et de créer une bonne ambiance. Notre but est d’inspirer et de rassembler des personnes venues de tous horizons ; nous voulons que la magie opère ! ».


Eurico Gonรงalves





Piergiorgio Castellani


ZioBaffa Piergiorgio Castellani

I was born as a country boy in the province of Italy living in a small town. So, for me, it was a dream just to escape from the little space around me and try to explore what was around.

Photos : Paolo Tangari / Filippo Maffei / Nick Laveccia

I was born as a country boy in the province of Italy, living in a small town. For me, it was just a dream to escape and try to explore what was around. So, when I was very young, I started to subscribe to different magazines, and one of my subscriptions was Interview Magazine interviewing Andy Warhol. This introduced me to the world of the pop art in the New York scene, one of the most exciting art scenes of the period. In 1987, I was traveling with my father in New York, and I met Keith Haring on a sidewalk of the West Village. I was looking for a little Hare Krishna concert. He was looking for too. I just met him on a picture in Interview Magazine. I went close to him and said, «I’m Piergiorgio from Italy. Are you Keith Haring». He said, «Yes». I started to talk with him and said, «You make beautiful work all over the world and but you never came to Italy to do something like this. Why don’t you come?». He told me, «Look, look, look. I just had a very wild night, can you come tomorrow morning to my studio, and we can talk about it». The following day I was in his studio and we started working together and talking about this project in the winter of ‘87. In 1988 I spent my year back and forth between Italy and New York, and we made together a project with a beautiful public work in Pisa in June ‘89. In February ‘90, unfortunately, Keith passed away by HIV. I lost a lot of friends that I met in San Francisco, New York, in the U.S. in that period, and it has been a very sad, special period for the work. Since then, I start working in the art field. It was a very exciting period for art, just before the new culture, the new work, the modern device brought that changed everything. So, it has been a very exciting and important period in my formative period. I was 20 years old at that time. Early on, university student. Just graduated from the classic high school and beginning of my student career in the university in Pisa.

Interview et texte : No Small Plans Podcast

I understand you spent a lot of time in the U.S. during the 80’s in the artistic fields, then came back to take over the family vineyard in Tuscany. From which background do you come from?

131 Si j’ai bien compris vous avez passé beaucoup de temps aux U.S. pendant les années 80 dans le milieu artistique avant de revenir en Toscane pour reprendre la direction du vignoble familial. Peux-tu nous dire quel a été ton parcours ? Je suis né dans la campagne italienne, un petit bourg au cœur de la Toscane. Mon rêve était d’échapper à cette vie et d’aller explorer ce que le monde avait à offrir. Très jeune, j’ai commencé à m’abonner à différents magazines, dont Interview Magazine, et dans un de leurs numéros il y avait une interview d’Andy Warhol. Grâce à ça j’ai découvert le monde du pop art au sein de la scène new-yorkaise, une des plus fascinantes scènes d’art à cette époque. En 1987, je suis allé à New York avec mon père et sur un trottoir du West Village, en cherchant la salle pour un concert de Little Hare Krishna, j’ai rencontré Keith Haring. La coïncidence faisait qu’il cherchait également la salle où se déroulait le concert. Je ne l’avais vu que sur la couverture d’Interview Magazine. Je me suis rapproché de lui et j’ai dit « je suis Piergiorgio, je viens d’Italie. Êtes-vous Keith Haring ? » et il m’a répondu « oui ». Nous avons commencé à parler et je lui ai demandé « vous parcourez le monde et produisez des œuvres magnifiques mais vous n’êtes jamais venu en Italie, pourquoi ? » Il m’a dit « écoute, je viens de passer une nuit un peu rude, peux-tu venir à mon studio demain matin et nous en parlerons ». Le lendemain j’étais dans son studio et nous avons commencé à travailler ensemble sur un projet, c’était pendant l’hiver 87. En 1988 j’ai passé mon année entre l’Italie et New York, et ensemble nous avons exposé notre projet à Pise en juin 89. En février 1990, Keith a malheureusement succombé au VIH. J’ai perdu beaucoup d’amis que j’avais rencontrés à San Francisco ou New York à cette période et professionnellement ce fut très difficile. Depuis je travaille dans le monde de l’art. Les années 80 étaient une période faste, juste avant que l’art « new age » et les technologies ne viennent tout changer. Ce fut une période excitante et formatrice, j’avais 20 ans à l’époque, juste au moment où je commençais mon cursus scolaire supérieur à Pise.

Pg and Keith - Pisa mural just completed - Pisa 1989 >




Manners Then from that you came back to Tuscany, and at you’re working in the wine industry, what your father this time your father was running the vineyards. Can and grandfather taught you is a real component of the you explain how it all started with you jumping into result. the family business? Yeah, if you’re born in a place like Tuscany, you always maintain a very special connection. You cannot not come back. It’s a beautiful land, incredible culture. We have cities like Florence, Pisa, Lucaa, that are just magic cities where a lot of culture, beauty, and the hills of Tuscany are like an hypnotic place. We have a beautiful coastline and waves every week. So, it’s very difficult to say that there is another place better in the world to live in. There is a special link I have to this land, and this special link is even also by my family job that is a wine producer. When I was 28 years old, I fell in love with a beautiful woman, my actual wife, and life actually. I decided to restore a very old house standing in one of the family vineyards in order to have a family. At that time I also started working in my family vineyard.

I read you saying that wine is still art as you are composing with the elements. Would you say it was the accomplishment of what you started when you were in New York? Yes. We can say this. But, you know, the art world teached to me not really the proper creative mood for making wine. To make good wine, you need another kind of skill. You need to go back to the very antique culture and try to find connections with hypertechnology that today were to give to us in a very special way. It’s something that you learn from your father, from their father, something that connects you with the past in a very special way, and connects you especially with nature in a very special way.

There is a beautiful concept that you have in France, that is the concept of “terroir”, which is that special and rare combination that you can find in some very few places in the world between a very special soil, weather conditions, and the tradition of making wine out of some very special grape variety. The perfect combination of those three things gives places like Tuscany, like Bordeaux, like Champagne, like Burgundy. A place where since hundreds of years have been produced best wine in the world. There are now many other places in the world where people are trying to make wine. They can make good wine, but if you want to make «something that outstanding wine, the terroir magic is absolutely mandatory. connects you with And this is what we, fortunately, the past in a very have in this beautiful region in special way, Tuscany.

and connects you

Some entrepreneurs at Swenson especially with nature come with the question of how to in a very special way.» manage relationships in a family business. What would be your answer as you got into a business of years of legacy involving your father and grandfather as relationships?

I decided to enter in this company when I was 28 years old after having made many other jobs and after having demonstrated to myself and to my ego that I was having an ego. An ego in the positive sense is absolutely important when it comes to entering the family business because your ego will be immediately crushed with the much bigger ego of your father, of What the art world gave me is more the capacity your uncle, and of the other members of the family. of training a little bit in the emotional intelligence, I don’t know an example of a family company where and it’s what you need when it comes to sell wine, there are no conflicts between egos. So, you have not really to make wine. When it comes to have the to be sure that you have enough self-confidence special interaction with people, special empathy, so I found myself being the leader of a small team, and the in your capacity, because there will be someone art world, and performing in theater, and trying to be that will put you to a proof. creative in the art world, trying to get intuition about art, it has been a very special training for that mainly, Especially for my generation, there has been a very complex situation because most of the companies has not for really making wine. To make wine, you just been built by the generation of my father and uncle, need perfect soil and a good wine tradition, the people that rebuilt the companies after the Second and good weather. World War, in a completely different environment. My generation, I was born in ‘68, arrived in I mean, the best is something you can’t ignore when

My generation, I was born in ‘68, arrived in a company that was structured, sometimes was successful, had the challenge of making something better.


Piergiorgio Castellani


Manners Ensuite tu es revenu en Toscane et, à l’époque, ton père s’occupait du vignoble. Peux-tu nous expliquer comment tu as intégré le business familial ? Lorsque vous naissez dans un endroit comme la Toscane, vous maintenez à tout jamais une connexion très spéciale avec la terre. Vous ne pouvez pas ne pas revenir. C’est une terre magnifique et une culture incroyable. Les villes comme Florence, Pise, Lucca sont des villes magiques, pleines de cultures, de beauté. Les collines de Toscane sont envoutantes. Nous avons aussi une côte sublime et des vagues toutes les semaines, il est donc difficile de dire qu’il y a un autre endroit plus beau au monde pour vivre. J’ai un lien spécial avec cette terre et d’autant plus au travers de mon métier de vigneron. A 28 ans, je suis tombé amoureux d’une femme merveilleuse, mon épouse, et je suis tombé amoureux de la vie en général. J’ai décidé de rénover et restaurer une vieille bâtisse qui se trouvait sur le vignoble de ma famille pour y installer la mienne. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à travailler la vigne.

J’ai lu que tu considérais le vin comme étant de l’art dans le sens où il faut composer avec les éléments. Dirais-tu que c’est dans la continuité de ce que tu as commencé à New York ? Oui on peut dire ça. Mais je n’ai pas vraiment appris les bonnes techniques pour faire du vin. Être vigneron requiert un tout autre set de compétences. Il faut revenir aux techniques ancestrales et trouver un moyen de créer un pont entre celles-ci et les technologies d’aujourd’hui. Cultiver la vigne s’apprend de père en fils, c’est un métier qui vous lie à tout jamais au passé, à la nature d’une manière presque cosmique. De l’art, j’ai appris à développer mon intelligence émotionnelle et c’est une qualité davantage pour vendre le vin plus que pour le fabriquer. Avec cette idée en tête d'interagir avec les personnes et de créer des liens, j'ai commencé à m'investir de plus en plus dans l'univers culturel de ma région. Je joue au théâtre, j'essaie d'être actif dans le monde de l'art, pour rester connecté aux personnes à qui je vais vendre mon vin. C'est un exercice très important. Pour le fabriquer, le vin n'a besoin que d'une excellente terre, une bonne météo et une bonne tradition vinicole.

La perfection n'est pas quelque chose que l'on peut ignorer l'industrie du vin. Ce que vous a transmis votre père et votre grand-père est un ingrédient essentiel pour ce que vous allez créer et le résultat. En France, vous avez ce magnifique concept du terroir, que l'on trouve uniquement dans certaines régions du monde où il réside un lien fort avec la terre, les conditions météo et la tradition. Et justement la Toscane, le Bordelais, la Champagne, la Bourgogne sont de parfaits exemples de cette trilogie parfaite. Des endroits où se fabriquent depuis des siècles les meilleurs vins du monde. Il y a désormais beaucoup de pays qui s'essaient à la production de vin et certains en font du bon, mais si vous voulez un vin exceptionnel, la magie du terroir doit opérer. Par chance, la Toscane fait partie de ces terroirs où la magie opère.

«En France, vous avez ce magnifique concept du terroir.»

Certains entrepreneurs chez Swenson s'interrogent sur la meilleure façon de gérer les relations au sein d'une entreprise familiale. Quelle serait ta réponse ou ton ressenti alors que tu as repris une entreprise fondée sur l'héritage de ton père et de ton grand-père ? J'ai repris le vignoble à 28 ans après avoir exercé bien d'autres métiers et après m'être confronté à mon égo. Avoir un égo n'est pas une mauvaise chose et c'est d'ailleurs crucial lorsqu'on intègre l'entreprise familiale, car si l'on n'a pas d'égo on sera automatiquement piétiné par celui de son père ou de son oncle. Je ne connais aucune famille où les conflits d'égo n'existent pas. C'est pour cela qu'il est important d'avoir confiance en soi, en ses capacités, parce qu'il faudra toujours rendre des comptes. Ma génération a été confrontée à une situation complexe car beaucoup d'entreprises ont été créées par la génération de mon père, de mon oncle. Ce sont eux qui ont reconstruit le pays et les industries après la deuxième guerre mondiale, et tout cela dans un monde complètement nouveau.


Piergiorgio Castellani


Manners a company that was structured, sometimes was successful, had the challenge of making something better. To demonstrate to the previous generation that you were able to do that, you need an incredible energy to manage that situation. It has been the real challenge of my working life, but today, I’m kind of super proud. I’ve accepted that kind of challenge. Also, in difficult moments, I maintain the focus on the respect. At the end, you have to maintain a level of respect for the people that have done something before you. You have to be humble enough to accept that you have to learn from them, and at the same time, you have to be tough in proposing your ideas in trying to do something new, to fail sometimes and accept the criticism. It’s the real job you have to do if you want to really succeed in a family company. You need a lot of emotional intelligence, a lot of empathy, and a little bit of ego to do that.

That’s interesting to say that you can give a modern twist on a traditional business. Could we say that your modern twist was Ziobaffa? Sometimes we think that the wine world does not need innovation. We always talked about the tradition and about the previous generation, how my grandfather was doing things the same, it is not absolutely true. There are new markets. The way the people are drinking wine and eating is changing in a very dramatic way and is going to change even more with the new generation. The way people are perceiving wine is new, different, and is changing. So, we decided to add a little laboratory where we try to propose innovation. We took that risk with Ziobaffa. When we decided to create these organic wine for the new generation that were funding the fundamentals of the inspiration for the brand in a world that was having nothing to do with the wine, that was a surfing world, we had been seen like crazy people or just people that want to have fun in making a little project that will never have success, just a little toy for surfers like us here in this point.

The way the people are drinking wine and eating is changing in a very dramatic way and is going to change even more with the new generation.


Piergiorgio Castellani Yes, so just to explain, you cofounded Ziobaffa with Jason Baffa and Chris Del Moro. Could you share the story behind it ? Yes to make a long story very short, I’m a surfer since I was 18 years old. One of the other surfers beyond the Tuscan coast, it has been a big passion of my life, with other very few passions. And I can say that, like many surfers, it saved my life in a certain way. I’m still surfing a lot and I met Jason Baffa and Chris Del Moro in 2011. They were looking for sponsors to make this crazy project about making the first surf movie in Italy. I tried to help them find funding but we were in the middle of the world economic crisis, so I didn’t find much money. I said, « Jason, I tried hard. But if you want to make this movie, you have to accept the idea that we don’t have money. I can give you a place to stay, food and hospitality. This is all I can do. » And Jason said ok and arrived in the end of August and the whole team arrived from all over the world. There was Chris Del Moro, Dave Rastovich who was from Australia. There was Connor and Parker Coffin from California, Leonardo Fioravanti, and a bunch of super good surfers.

You know, when we first opened the Swenson House in Audierne, in Brittany, Ryan Kingman, the founder of Stance came to visit us few days. I felt like, «Okay, we can make it to unknown places.» How did you feel when all the surfers landed in your town? I was very nervous, actually. I had to give proper hospitality, this was the most important thing because it’s what Italy and Italian people have to give. But it’s been a very natural process. Everybody was arriving, having a beer with a "pasta pomodoro" dish at my house. This remained like the emotional fingerprint of our friendship. And when you open the hospitality like this, you start with super good, positive vibes in everything. If you keep it open and in a good mood, things happen. So, we got the waves, we got a lot of people that joined the project, and we ended up finding the money to finish a movie that has been post-produced through the Sony studio in Los Angeles free of charge, thanks to a friendship with some people that were working there. The three days have been given by Quentin Tarantino that was post-producing the sound of Django. They finished earlier so they gave us this window to finish the post-production of our movie. Bella vita is a movie to see in a real cinema, the post-production and the sound production of the movie is incredible.

What is the movie about and how did you get the whole team together? We ended up with a beautiful movie that talked about Italian culture and, obviously, you cannot talk about Italian culture without including the wine culture. It also talked about surfing in the Mediterranean like a search for a ‘mystic dragon’, like Chris Del Moro says. There are a lot of stories about that. I just can’t tell you one of the many stories about chasing this "mystic dragon", that the whole crew was in Sardinia awaiting the big storm of the fall, but not really finding the clean, nice one to film. One day we had the perfect conditions at Baratti in the north coast of Italy. There is a very special spot, one of the most beautiful spots, especially for filming, because we have a pier, and there is an A frame, and the water is crystal clear. So, I called Jason Baffa and said, «You have to get all the crew together, get a boat, get a flight, come here on Saturday. Sunday, we will pack everything, and Monday morning at 4 o’clock, we have to leave and go to this place.»


Manners Ma génération, je suis né en 1968, est arrivée dans des entreprises qui étaient déjà bien installées et pour certaines très prospères. Nous avions la tâche difficile d'essayer d'en faire quelque chose de mieux. De démontrer aux générations précédentes que nous étions capables. Il fallait être fort pour réussir à tenir le cap, et ce fut le réel challenge de ma vie professionnelle. Mais aujourd'hui j'en suis très fier. J'accueille ce genre de challenges les bras ouverts.

conservatrice. Peut-on dire que ZioBaffa en est l'exemple ?

De plus, dans les moments difficiles, je me concentre sur la notion de respect. Au final, il est important de respecter ce que les gens ont fait avant vous. Il faut être assez humble pour accepter que vous avez encore beaucoup de choses à apprendre de leur part, mais il faut également être force de propositions, et accepter les échecs et les critiques. C'est là que réside le réel travail dans une entreprise familiale. Il faut une certaine intelligence émotionnelle, énormément d'empathie et un peu d'égo.

La perception et l'image du vin qu'ont les consommateurs sont en perpétuel mouvement. Nous avons donc décidé de créer un laboratoire où nous proposons de nouvelles idées. Nous avons pris ce risque avec ZioBaffa. Lorsque nous avons décidé d'imaginer des vins naturels pour la nouvelle génération, nous nous sommes basés sur ce qui inspirait les jeunes d'aujourd'hui, ce qui les faisait vibrer et ça n'avait rien à voir avec le vin. Ils faisaient partie du monde du surf, et nous avons été perçus comme les fous du business, ceux qui ne voulaient que s'amuser avec un projet sans avenir, qui ne serait qu'un jouet.

C'est intéressant de dire que nous pouvons apporter une touche de modernité à une industrie plutôt

Beaucoup pensent que le monde du vin n'a pas besoin d'innover. Nous parlons souvent de la tradition et de ce que les générations passées ont créé, mais c'est faux. Il existe de nouveaux marchés. La façon dont les gens consomment le vin est en train de changer drastiquement et ça ne va pas s'arrêter avec les générations futures.


Piergiorgio Castellani D’accord, et juste pour clarifier, tu as cofondé Ziobaffa avec Jason Baffa et Chris Del Moro. P eux-tu nous en dire plus sur les coulisses de cette collaboration ?

Pour faire court, je surfe depuis que j'ai 18 ans. C'est une de mes passions parmi tant d'autres. Et je peux dire que, comme pour beaucoup d'autres surfeurs, ça a sauvé ma vie en quelque sorte. Je surfe toujours beaucoup et en 2011, lorsque j'ai rencontré Jason Baffa et Chris Del Moro, ils cherchaient des sponsors pour leur projet fou du premier film de surf en Italie. J'ai, tant bien que mal, essayé de leur trouver des fonds, mais nous étions en plein milieu de la crise économique et l'argent se faisait rare. J'ai dit à Jason "j'ai essayé, mais si vous voulez faire ce film, il faudra accepter le fait que nous n'avons pas d'argent. Je peux vous héberger, vous nourrir, mais c'est tout ce que je peux faire". Jason a accepté et à la fin août, lui et son équipe venue du monde entier ont débarqué en Toscane. Il y avait Chris Del Moro, Dave Rastovich qui venait d'Australie, Connor et Parker Coffin de Californie, Leonardo Fiorvanti et tout un tas d'autres surfeurs très talentueux.

Lorsque nous avons ouvert la Swenson House à Audierne en Bretagne, Ryan Kingman, le fondateur de Stance est venu nous rendre visite quelques jours. A ce moment là j'ai senti que nous pouvions atteindre des sphères inconnues jusqu'à présent. Et toi, comment as-tu réagi lorsque tout ces surfeurs sont arrivés chez vous ? J'étais très anxieux. Il fallait représenter l'Italie dans toute sa splendeur et leur réserver le meilleur accueil possible. Mais ce fut un processus très naturel. Tout le monde s'est installé, a bu des bières en mangeant des pâtes Al Pomodoro, et c'est devenu un peu l'empreinte émotionnelle de notre amitié. On peut dire ce que l'on veut mais avec un accueil comme celui là, l'énergie ne peut qu'être positive. Si tout le monde est ouvert et enthousiaste, de très belles choses peuvent arriver. Pendant toute cette période, nous avons eu des vagues, énormément de personnes se sont greffées au projet et nous avons finalement réussi à trouver des financements nous permettant de finir le film. La post production a même été réalisée gratuitement par les studios Sony à Los Angeles grâce à une rencontre fortuite. Ces trois jours en studio ont été possibles grâce à Quentin Tarantino qui, à l'époque, travaillait sur la réalisation de son du film Django. Il avait terminé en avance et nous a généreusement permis d'utiliser le temps restant. Bella Vita est un film que vous pouvez voir en salle, avec une réalisation incroyable.

De quoi parle le film et comment avez-vous réussi à réunir toute l'équipe ? Au final c'est un film très complet et magnifique qui évoque la culture italienne, la culture du vin en Italie, mais aussi et surtout c'est un film qui parle du surf en Méditerranée. Comme dirait Chris Del Moro, faire du surf en Méditerranée est un peu comme partir à la recherche du "Dragon Mystique". Nous avons tellement d'anecdotes sur cette traque du "Dragon Mystique" mais je ne vous en raconterai qu'une. À l'automne, toute l'équipe attendait une grosse houle en Sardaigne et, malheureusement, les conditions n'étaient jamais complètement réunies pour faire de belles prises de vue. Mais un jour, à Baratti sur la côte nord de l'Italie, tout était parfait. Il existe un spot magnifique, et d'autant plus pour filmer, car il y a une jetée et une petite cabine et l'eau est translucide. J'ai donc appelé Jason Baffa et je lui ai dit "il faut réunir tout le monde ; prenez un bateau, réservez un vol et venez samedi. Dimanche nous préparerons tout et lundi à 4h du matin nous partirons en direction de Barrati".

"they are not prepared to understand that an organic wine can be as good as a conventional wine and even better."


Manners How did you guys jump from making a movie to start a brand together? The movie won so many awards and had so much visibility through Netflix and through iTunes but never really made enough money to pay back the investment. When I talked to Jason, we had a beautiful experience and that was the real profit of the whole project. But it was kind of sad not having the possibility of keeping the project alive after the movie. So, how we can keep the family together and continue this adventure? I proposed to Jason and Chris to make something very simple, a product out of the movie, a wine to be sold with the nickname of Jason Baffa. ZioBaffa means «Uncle Baffa» Normally, we called “Zio” everybody that’s standing around a table telling stories, having fun, drinking and eating together. Everybody was very enthusiastic about the project, and we started like a way to keep the family together and keep the fun. Then we discovered that the project was commercially sustainable. We had immediate success in the U.S. So, we had to adapt the project to a larger scale and, today, after a few years, it is an international brand becoming an important business for my company. But we want to keep the same feeling. Most of the energy every day has not been selling wine but selling wine for keeping the project alive with original spirit. This is why, we travel to Brazil. ZioBaffa is a project that wants people to keep together in the real way, like the family stays together around the table and discuss about real things. So, we want the culture of the world to meet together around the table where Ziobaffa stands as a good thing to drink. We want to meet the Brazilian culture and to create a kind of a little fun bridge between the Brazilian surfers that are dominating the surfing competitive scene in this moment and the American surfers. We want to put these people together around the table, to know their mindset, the way they think. We want to eat their food.

What was the biggest challenge creating this brand? As we said, wine is quite an old industry. How do you pitch a modern bottle like Ziobaffa to the folks in front of you? The wine market is still dominated by the generation

that now stands between 55 and 65 years old. These people absolutely do not understand something like this, they are not prepared to understand that an organic wine can be as good as a conventional wine and even better. They don’t believe in it and think Ziobaffa is a fancy label that offend the tradition of the wine. So, we arrive in the market that is still dominated by this mentality, but if you work this way, you never get innovation, you never get new proposals, you never take a risk and explore new possibilities. I think that now we have even more fun than before, mostly because we understood that also in the communication there is always something lacking. Wine is coming from the land, made in a vineyard and it is a good opportunity to let people understand that the product is not just a tool for communication. We are not just talking about Instagram or Facebook. The communication and marketing sometime have to really get real people coming to the place. This is why every October since the beginning of this project we opened our house to a growing family coming from all over the world. We make what is now the famous family reunion in Tuscany, a couple of weeks of art, gatherings, a lot of wine, that standing the vineyards. This year, we had this incredible crew from Hamburg, having a beautiful food project. They made a very successful book about making food in a different way. They came and they cooked for everybody for one full week. They had a lot of fun, and we had a lot of fun too, and some very good food. You know, to have very north German guys cooking traditional Tuscan food in Tuscan vineyards is exactly what we are doing. We want to demonstrate with real things that sometimes the limit is in our mind. Ziobaffa in the wine world stands exactly like that. Wine is the most antique way we have to solicit our positive emotions to stay together and sharing to create a free environment where people can discuss about ideas without hypocrisy and limits. So, when people sit around the table, something very special happens, especially if you have a good wine. If you have enough passion to stay there a little bit more than what the dictatorship timeframe which our life constricts us and you pass that limit

Comment s'est faite la transition du film réalisé ensemble à la création d'une marque ?

qui ont aujourd'hui entre 55 et 65 ans. Ces personneslà ne comprennent absolument pas ce que nous faisons ; elles ne sont pas prêtes à accepter qu'un vin Le film a été tellement récompensé et a eu une naturel peut être aussi bon voire meilleur qu'un vin visibilité folle grâce à Netflix et iTunes, pour autant traditionnel. Ils ne croient pas au projet et pensent nous n'avons jamais pu récupérer tout l'argent que même que celui-ci vient se moquer de la tradition nous avions investi. Mais en parlant à Jason, ce que l'on retient le plus fut cette extraordinaire expérience, du vin. Donc nous sommes arrivés sur ce marché dominé par cette mentalité. Mais, si nous continuons et c'est là que réside le réel profit. Bien sûr nous à travailler comme cela, nous n'innoverons jamais. étions déçus de ne pas pouvoir continuer le projet Il n'y aura jamais de nouvelles propositions, aucun après le film, donc nous avons brainstormé pour risque ne sera pris et aucun horizon ne sera exploré. trouver un moyen de rester unis et poursuivre Je pense qu'aujourd'hui les possibilités sont infinies l'aventure. C'est à ce moment là que j'ai eu l'idée car nous comprenons qu'il manque quelque chose de créer un produit basé sur ce projet, et très dans la façon dont les gens communiquent. naturellement un vin m'est venu en tête. Nous Le vin provient de la terre, il pousse sur les avons imaginé le nom Ziobaffa qui veut dire "Oncle vignes et notre devoir est d'éduquer les gens Baffa", comme un surnom pour Jason Baffa. "Zio" sur le fait que la bouteille, le produit final, n'est est l'oncle que l'on aimerait tous avoir. Celui qui pas notre seul outil de communication. Et je ne vous réunit autour d'une table, en racontant des vous parle pas de Facebook ou Instagram, je veux histoires, en buvant, en mangeant. Nous étions dire par là que notre marketing, notre communication tous très enthousiastes et nous avons commencé passe par l'interaction des consommateurs avec à développer le produit et gardé des liens l'endroit en lui-même. C'est pour cela que tous avec tout l'équipe. Nous avons très vite compris les ans au mois d'octobre, depuis de le début du que le modèle économique était viable. Le succès projet, nous ouvrons nos portes à une famille de a été immédiat aux Etats-Unis, nous avons dû très vignerons. Désormais, c'est un évènement réputé rapidement augmenter les volumes de production et aujourd'hui, après quelques années, c'est une marque ; cette une réunion de famille en Toscane, deux internationale qui représente une part très importante semaines d'art, de repas, beaucoup de vin et tout cela au milieu des vignes. de mon entreprise. Toute mon énergie est désormais concentrée sur la vente du vin qui nous permet Cette année nous avons accueilli une équipe de faire vivre ce projet. incroyable de Hambourg qui a un projet magnifique autour de la nourriture. Ces gens ont écrit un livre C'est pour cela que dans une semaine nous partons pour le Brésil. Ziobaffa est un projet de communauté, très réussi sur une autre manière de consommer et de faire la cuisine. Ils sont venus et ont cuisiné qui tend à réunir les cultures et les personnes, pour tout le monde pendant une semaine. Nous avons comme une famille qui se réunit autour d'une tous adoré cette expérience et voir des Allemands table pour avoir de vraies conversations. Nous du nord préparer une cuisine traditionnelle toscane voulons recréer cette dynamique dans le monde en plein milieu des vignes représente exactement entier avec pour élément central le vin Ziobaffa. ce que nous sommes. Ziobaffa est devenu le symbole Nous voulons créer un pont entre les surfeurs réel que les limites que nous nous imposons ne sont brésiliens qui dominent les compétitions de surf que mentales. Le vin est le moyen le plus ancien et les surfeurs américains. Nous voulons les et authentique que nous avons pour solliciter nos ramener autour d'une table, pour connaître émotions positives. Le vin rassemble les gens, les leurs opinions et leur état d'esprit. pousse à converser sans hypocrisie, sans limites, Quel fut le plus gros obstacle dans la création dans un environnement agréable. Lorsque des de cette marque ? Comme nous l'avons déjà dit personnes se retrouvent autour d'une table, il se le vin est une vieille industrie. Comment arrives-tu passe quelque chose de magique surtout lorsqu'il à commercialiser un produit moderne comme y a du bon vin. Si la passion arrive à prendre le Ziobaffa ? dessus sur le carcan qu'est notre vie de tous les jours L'industrie du vin est toujours aux mains d'hommes et que nous arrivons à communiquer sans limites,


Piergiorgio Castellani


Manners where the people talk about everything is normal, you enter in a beautiful kingdom of beautiful ideas. Now, this is what we do for a few weeks in a very special environment like Tuscan vineyards.

Is it something privileged? Do you invite people from all over the world or just from Italy? Worldwide, we have some people coming on our invitation, people that decide to come because they like the experience. We are open to everybody who wants to come. We give free hospitality during that period but everybody has to bring something, music, art, food‌ We have artists coming from France and the U.S. We try to put together people from every kind of fields, looking for something real and a good opportunity to stay together and to share. It's everything happening around a good bottle of wine. We don't drink just ZioBaffa, it is a wine for every day. Everybody brings some very good bottle of wine, some are very precious bottle that we put aside for that occasion.

c'est là que nous entrons dans le monde magnifique des nouvelles idées. Et c'est ce que nous faisons pendant quelques semaines au cœur d'un environnement très spécial qu'est le vignoble toscan.

Est-ce un évènement privé, réservé à quelques privilégiés ? Invites-tu des personnes du monde entier ou seulement d'Italie ? Du monde entier. Certaines personnes viennent sur invitation, d'autres décident de venir pour faire l'expérience de ce moment suspendu dans le temps. Nous ouvrons nos portes à tous. Nous offrons l'hébergement, mais tout le monde doit rapporter quelque chose ; de la musique, de l'art, de la nourriture... Des artistes venus de France et des U.S. viennent. Nous essayons de réunir des univers très différents, pour qu'il y ait un vrai échange. Tout cela autour d'un bon vin bien sûr, et pas seulement du ZioBaffa. Tous les ans nous mettons de côté de très bonnes bouteilles de vin exprès pour cette occasion.


Piergiorgio Castellani





Soul Arch Devon Howard


WSL Longboard Devon Howard

Devon Howard is a second-generation surfer from San Diego. He blends riding waves with documenting surf culture, its history and personalities, through words and imagery. Devon Howard is a second-generation surfer from San Diego. He blends riding waves with documenting surf culture, its history and personalities, through words and imagery. Howard’s soul arch and beautiful s-turns can be seen in Thomas Campbell’s seminal films The Seedling and Sprout to classics like Single Fin Yellow and One California Day. He is also the former editor of Longboard Magazine and a regular contributing writer and photographer for The Surfer’s Journal. He’s recognized equally for his surfing achievements and his numerous articles and photography. Finally, Devon is a talented marketing director and has worked with Spy, Black Diamond, and Patagonia through his creative agency Blu Sky. Today, he is in charge of the marketing for Channel Islands Surf board and has been appointed in 2019 as Longboard Tour Director for the World Surf League. A challenge he explained to us on his way back from Taiwan where the last event of the year just happened late december!

Devon Howard est aussi l’ancien éditeur du Longboard Magazine et chroniqueur/photographe régulier du Surfer’s Journal. Il est à la fois reconnu pour ses talents surfistiques mais également pour ses nombreux articles et portraits. Enfin, Devon est un directeur marketing hors pair et a déjà travaillé pour Spy, Black Diamond et Patagonia avec son agence Blu Sky. Aujourd’hui il supervise le marketing de la marque Channel Islands Surf boards et a été nommé le responsable du Longboard Tour 2019 dans le cadre de la World Surf League. Un nouveau challenge dont il nous a très gentiment parlé à son retour de Taiwan où se déroulait l’événement cette fin décembre.

Photos : Ellis Grant / Jack Belli

Devon Howard fait partie de la deuxième génération d’une famille de surfeurs venant de San Diego. Il associe son amour pour les vagues avec à son métier de réalisateur de documentaires sur la culture du surf, son histoire et ses multiples facettes. Les magnifiques cut-backs et soul arch de Howard sont visibles dans les films novateurs de Thomas Campbell tels que The Seedling ou Sprout mais aussi dans ses classiques comme Single Fin Yellow et One California Day.



Recto Verso

Earlier this year you have been appointed Director of the Longboard Tour within the WSL. Why have you decided to join? Sure! They contacted me in January 2019 and said “We are really going to have a go at this in 2019. Instead of one event, we’re going to have four. And we really want it to have a traditional longboard point of view, so we need a bit of a makeover. Can you help?I had quite a full plate already, but I had a think and realized it was part time enough that I could give it my best to help them create the tour they envisioned. The first three events were kind of like a It’s really a beautiful qualifier for the final one in Taiwan. For the first three, your top two results rank you to get into the final dance. And I literally event which has more money and points and makes things get really interesting for the title race as that get goose bumps final event placing is adding to your best of two of three poor, and that’s just talking about how you decide the champ. It’s great that we have grown past being just it because that’s a one-event world title; now we can follow a championship story arc! exactly how I like There’s no restriction on equipment, you can ride a flying saucer if you want. But the judging criteria rewards traditional longboarding. to surf, too. It’s not a nose-riding contest; it’s the surfer that can utilize the whole board—so, great nose-riding and rail surfing—but seamlessly connect everything. The best surfing that hits on all the main points of the criteria is someone who comes off the bottom, walks up into the pocket, hangs ten, comes out with clean backpedal, redirects, and is just kind of dancing and moving beautifully from there until the end of the ride, kicking out with total control. Kind of like how Nat Young surfed in the 60s. It’s really a beautiful dance. And I literally get goose bumps just talking about it because that’s exactly how I like to surf, too.

En début d'année vous avez été nommé Responsable du Longboard Tour 2019 pour la WSL, pourquoi avoir choisi d’en faire partie ? Ils m’ont contacté en janvier 2019 and m’ont dit « cette année nous voulons vraiment faire de ce tour un événement mondial et au lieu de n’avoir qu’un seul event nous voulons en organiser quatre. Notre but pour cette compétition est d’avoir un point de vue longboard traditionnel, et nous avons besoin d’aide pour exécuter cette vision, es-tu prêt à nous aider ? » Je vous avoue que j’étais déjà très occupé à ce moment là, mais j’ai bien réfléchi et je me suis dit que je pouvais leur consacrer un peu de mon temps pour les aider au maximum et créer le tour dont ils avaient rêvé. Les trois premiers évènements étaient en fait les phases qualificatives pour le dernier qui allait se dérouler à Taiwan. Les deux meilleurs scores sont retenus pour la dernière compétition où sont mis en jeu plus de points et d’argent et donc rend les choses réellement intéressantes. Le score de la dernière phase est ensuite ajouté aux deux précédents et c’est comme ça que nous déterminons le gagnant. C’est vraiment extraordinaire que nous ayons pu en faire un titre de champion du monde sur plusieurs destinations et compétitions ; nous pouvons désormais continuer sur cette lancée. Il n’y a aucune règle sur le matériel autorisé – vous pouvez surfer un flying saucer si l’envie vous prend. Mais nous basons notre jugement sur celui qui respecte le plus la méthode traditionnelle de surf longboard. Ce n’est pas non plus un concours de style ; c’est davantage un concours de qui peut utiliser au mieux toute la planche – du Nose-Riding mais aussi du Rail Surfing – et en le faisant de la manière la plus fluide possible. Un surfeur qui remportera tous les points nous montrera un long Bottom Turn, pour venir ensuite se caler dans la poche, ira se mettra en Hang Ten, reviendra au tail, viendra se repositionner et va exprimer un surf fluide et élégant jusqu’à la fin. Un peu de la même manière que Nat Young dans les années 60. C’est vraiment une danse sublime, et j’en ai la chair de poule rien qu’à en parler parce que c’est comme ça que j’aime surfer également.


Devon Howard


Recto Verso


Devon Howard


Recto Verso

What is your strategy to develop the Longboard Tour rebranding and grow the longboard platform within the WSL? Year 1—2019, was to really focusing mostly on the judging. Prior, it had been inconsistent and rewarded a type of longboard surfing that is very similar to short boarding. As a result it was very successful and the World Surf League did not have much success selling it as a “product”. If you look at social media, YouTube, etc. the numbers are staggering. People like to watch classic longboarding, and especially women that longboard. So, we worked on the judging and that was the biggest difference. By doing that, you attract the surfers that like that approach, and those same surfers just happen to be the most popular longboarders on social media... That was a simple fix and helps the overall branding without anything being contrived. So we’ve shifted toward something that is very authentic and is aligned with what the market is demanding. This year we will continue to build on this and refine it. The main goal will be to attract support so these events are financially viable, right now they lose a bit of money. But the World Surf League believes in longboarding and is willing to invest so we can get it to point of being a sustainable business. I think after 2020 we will be there.

More generally speaking, how do you take over a brand with decades of history and what would be your advice to entrepreneurs taking over brands with strong legacy? Don’t shop for your own closet is the best way to approach branding for any company that has an established story or known history. You need to let the brand be what it is and just get out to the way of it. When I get hired it’s always to fix one that has lost its way. Because I have a strong editorial and storytelling background from five years in print magazines, and a decade plus of working on films, that really helped sharpen my ability to look at something with fresh and curious eyes. When I come in, I leave my ego at the door and just ask a lot of questions, and listen. Try to get to the bottom of why that brand started in the first place? What were its goals? What were the points of difference that made it a success? Then try to learn why it is leveled out or is in decline. Once you have

"So we’ve shifted toward something that is very authentic and is aligned with what the market is demanding."

a grasp on this, it’s time to fashion a plan to get it back on track. I found brands can recover pretty quickly with a clear understanding of who they are and where they should be heading. As for Longboarding, the traditional side of things is where it started, and all the analytics say it’s where the audience demand is today, so our plan has been to get it back there. Year 1 took a huge step in that direction and now in Year 2 we will go even deeper into it and more and more people will take note that there is a discernible point of difference from the shortboard tour—therefore giving reason for people to invest in something truly its own versus something that is a subpar quality shortboard tour.

Longboard surfing has two strong communities, how are you going to rely on them and bring together? We don’t have a narrative or position that says any particular type of longboarding is wrong, or bad. Our story is simple: longboarding is beautiful and we want to celebrate traditions like grace, style, impeccable footwork, strong nose rides, and rail turning instead of tail surfing. We also want key in the fact that this is fun and that beach culture as a whole is something special and worthwhile to embrace. People can obviously ride their longboards anyway they want but World Surf League judging criteria is going to focus on the things I just mentioned. If you like like boarding in any form, and enjoy the competitive aspect of surfing, the WSL’s Longboard World Tour will be a compelling and very worthwhile offering to tune in for.

How do you see longboard today? Seems to encounter a kind of new success? How do you see longboard in 5 years? Longboarding has been big for a quite some time. Sales data you can get from SIMA (Surf Industry Manufacturers Association) as well as what Clark Foam shared in the 90s and 00s shows that Longboards and Midlengths combined made up the large majority of surf board sales. The only disconnect is that leading surf brands did not market longboard surfing. Their focus was youth against establishment and shortboard culture was seen as the way to embody that. The irony is that many of the really cool kids were actually the longboard youth, it’s only in the past decade that has changed. Joel Tudor’s Duct Tape events and big brands using surfers like Alex Knost, Tyler Warren, Kelia Moniz, Karina Rozunko and more for their marketing shows that the shift has really happened. So while it has alway been there as a real thing, it’s just now that you are seeing brands tapping into it in their marketing. And now with WSL investing in this new 4 event tour with world class surf we will see a lot more support and excitement for longboarding. The future is very bright.


Devon Howard


Recto Verso

Quelle a été votre stratégie pour développer et changer l’image du Longboard Tour au sein de la WSL ? La première année, 2019, était l’année où l’on s’est concentrés sur les critères de jugement. Dans le passé, les critères n’étaient pas toujours les mêmes et les compétitions récompensaient un style de longboard très similaire au shortboard. Le succès était là mais la World Surf League a eu du mal à le vendre en tant que “produit”. Si vous regardez ce qui se fait sur les réseaux sociaux et Youtube, les chiffres sont impressionnants. Les gens aiment regarder le longboard classique et ils aiment surtout regarder les femmes faire du longboard. Donc nous avons travaillé nos critères et c’est là que réside toute la différence. En mettant en place ce nouveau système de point vous attirez les surfeurs qui affectionnent cette approche, et il se trouve que ceux-ci sont les longboardeurs les connus sur les réseaux sociaux… C’était une solution facile tout compte fait et ça nous a aidé avec le branding en général et tout ça sans contraintes. Nous avons donc viré vers quelque chose de très authentique et en adéquation avec ce qu’attend le marché. Cette année nous allons consolider ce système et faire quelques ajustements. L’objectif premier sera d’attirer les sponsors pour permettre aux évènements d’être viable financièrement, car pour le moment le tour est un peu en déficit. Mais la WSL croit au longboard et est prête à investir pour que l’on devienne un business rentable. Je pense qu’en 2020 nous aurons atteint cet objectif.

Plus généralement, comment approchez-vous la reprise d’une marque avec tant d’années d’histoires et quels seraient votre ou vos conseils pour les entrepreneurs qui souhaitent faire la même chose ? Ne pas se laisser influencer par ses propres convictions est la meilleure solution lorsqu’il s’agit d’une marque avec une forte identité et une histoire bien établie. Il faut laisser vivre la marque et ne pas se mettre en travers. Quand je rentre en jeu c’est souvent pour réparer les erreurs et remettre l’entreprise sur le droit chemin. Mon parcours en édition et une décennie à travailler sur des films ont réellement aiguisé ma capacité à voir un projet avec un oeil nouveau et curieux. Je laisse mon égo à la porte, je pose énormément de questions et j’écoute. Pourquoi cette marque existe-t-elle ? Quels étaient ses objectifs ? Quels sont les critères qui ont fait la différence ? Ensuite il faut essayer de comprendre pourquoi la marque stagne ou est en déclin. Une fois que vous avez compris pourquoi, alors il est possible d’esquisser un plan pour la relancer. J’ai remarqué qu’il était plus facile pour les marques de se redresser lorsqu’elles connaissaient bien leurs racines et arrivaient à imaginer une trajectoire. Pour le longboard, nous nous sommes concentrés sur la tradition, et il était clair que c’est que le public voulait. La première année nous avons construit les bases et fait un pas géant dans cette direction, et la deuxième année sera essentielle pour consolider cette démarche et je suis sûr que de plus en plus de personnes commenceront à voir la différence qu’il y a avec le shortboard tour et ça donnera donc aux sponsors une raison d’investir dans un projet qui est entièrement propre à lui-même et pas quelque chose de vaguement ressemblant ou pire, de qualité moindre par au rapport au shortboard tour.

Le surf en longboard a deux communautés bien distinctes, comment allez-vous les utiliser et les réunir ? Notre position n’est pas de dire que tel ou tel style de longboard est bon ou mauvais. Notre histoire est simple : le surf en longboard est magnifique et nous voulons célébrer les traditions telles que le style, l’élégance, un jeu de pieds impeccable, des nose-ride puissants et un surf axé sur les courbes plutôt que sur la verticalité. Notre souhait est aussi de faire en sorte que ça reste un jeu et que la culture de la plage ait du sens et vaille la peine d’être adoptée. Bien sûr chacun peut surfer son longboard de la manière qu’il souhaite mais les critères pris en compte par la World Surf League seront ceux mentionnés ci-dessus. Si vous aimez le surf, quel qu’il soit, et vous appréciez l’aspect compétitif du surf, alors le Longboard World Tour de la WSL est un évènement qui vous intéressera et vaudra la peine d’être vu.

Comment voyez-vous le longboard aujourd’hui ? Il semblerait qu’il rencontre un certain succès, et comment le voyez-vous dans 5 ans ? Le surf en longboard est populaire depuis assez longtemps. Les rapports de ventes que nous avons de la SIMA (l’Association européenne des industriels des Actions Sports) et les stats de Clark Foam des années 90 et 2000, nous montrent bien que les longboards et les midlengths représentent la majorité des ventes. A contrario les marques de surf les plus connues n’ont pas marqueté le longboard. Leur focus était basé sur la jeunesse et non sur ce qui était déjà bien établi et a priori la culture du shortboard en était le symbole. L’ironie est que la plupart des Cool Kids faisaient partie de la jeunesse du longboard, ce n’est qu’au cours des 10 dernières années que cela a changé. Les évènements Duct Tape de Joel Tudor et le fait que les grosses marques utilisent des surfeurs comme Alex Knost, Tyler Warren, Kelia Moniz, Karina Rozunko nous montrent que le changement est réellement entrain de se faire. Donc bien que le longboard a toujours été très présent, ce n’est que maintenant que les marques l’utilisent comme un outil de marketing. Et depuis que la WSL investit dans ce tour de 4 évènements où est mis en valeur un surf haut de gamme, nous verrons un intérêt grandissant pour le longboard. L’avenir est très prometteur.


Devon Howard




Watching over Oceans James Aiken

James Aiken

At some point in their life they had committed to their passion, and risked everything in pursuit of their dreams. J’ai grandi sur la côte, entouré de bateaux mais durant les années de développement de mon projet, j’étais basé à Londres. J’avais déjà travaillé sur des projets avec des personnes réellement inspirantes comme Sir David Attenborough et Paul Smith et leur point commun était qu’à un moment donné ils ont décidé de s'investir pleinement dans leur passion et de tout risquer à la poursuite de leurs rêves. C'est à ce moment là que j’ai réalisé que je devais sortir de ma zone de confort et me rapprocher de ce qui me rendait réellement heureux ; la mer et mon bateau.

Photos : Ben Duffy / James Aiken

I had grown up by the sea and around boats but in the years running up to the decision I had been based out of London. I had worked on creative projects with some truly inspiring people like David Attenborough and Paul Smith and one thing they all had in common was that at some point in their life they had committed to their passion, and risked everything in pursuit of their dreams. I realised that I needed to step aside from the comfortable path I was on and really invest in being closer to the things that make me happy; The Sea, my boat.

Interview et texte : Charles Fourault & Arthur Follenfant


Sailor & Photographer


I’ve always thought that your goals should be beyond what would be considered to normal, or achievable, and having known for a long time that I wanted the boat life it was clear that I needed to totally immerse in it as a way of life. Having grown up sailing I had the knowledge to choose a boat, fit it out and sail it, but it took a bold move to step aside from the security of modern life, and take responsibility for my own life. The Oaken Yarn is a British designed and built, heavy displacement cruising yacht. I tend to describe her like an old Land Rover, robust in essence but fragile in the detail, with a traditional aesthetic and a pleasing line. She was well found when I took ownership but I spent two months in a boatyard making her what she is today. Each day is incredibly varied depending on where she is moored, or even more contrasted when on passage at sea. There is no shower onboard so the day starts early with a stretch and a jump overboard. If i have phone connection I will then see to any work commitments and emails that I might have through the morning over coffee. Around lunchtime I might sea to any maintenance chores, repairs or some varnishing. There is quite a lot of varnished teak which needs seeing to and with a couple of hours a week you can really keep on top of it. Through the afternoon I either head ashore to explore the area I am in, and maybe run or sail on to another location.

"Obviously the environment is at the forefront of many people’s minds and I feel that the more we bring that into the global conversation the more it will reach those who aren’t necessarily immersed in nature and see the effects on a daily basis. As someone who experiences not only the plastic

I think my work now and always has been hugely influenced by my experiences in nature. Similarly, I find the lives of those who live in remote places to be an inspiration. I think in this time where the digital world is so full of those competing for attention and riding the interest of true narrative, it is those authentic stories that could tell us so much that we need to hear the most.

Talisker Race Start, 2019, by Ben Duffy

pollution but also is starting to see a greater extent."

Open ocean, by James Aiken






L’Oaken Yarn est un yacht de croisière designé et construit au Royaume-Uni. J’ai l'habitude de le décrire comme un vieux Land Rover, robuste mais fragile dans ses détails, avec un respect pour la tradition et une ligne plaisante. Le yacht était en bon état quand je l’ai acheté mais j’ai mis deux mois à le rénover et en faire ce qu’il est aujourd’hui. Tous les jours sont différents en fonction de l’endroit où il est mouillé, et c’est d’autant plus contrasté lorsqu’il est en mer. Il n’y a pas de douche à bord, donc la journée commence par des étirements et un saut par-dessus bord. S’il y a du réseau, je vais alors gérer mes emails et projets professionnels autour d’un café. Vers midi je vais m’occuper des diverses tâches d’entretien, de réparation ou de vernissage. Oui car le vernissage est une partie très importante et il est très facile de se laisser déborder si on ne fait pas attention. Enfin dans l’aprèsmidi, soit je me dirige vers la côte pour explorer les environs, soit je continue de naviguer vers d’autres horizons. Evidemment l’environnement est au cœur des débats et je pense que plus on en parle, plus les gens qui ne se sentent pas forcément concernés verront les effets néfastes sur la nature au quotidien. Et je dis cela en tant que personne qui voit les effets de la pollution due au plastique tous les jours mais qui commence à voir d’autres impacts aussi.

"Dans un monde où les gens sont constamment en compétition les uns avec les autres au travers des médias et des réseaux sociaux, c’est réellement ces histoires authentiques que nous devrions écouter le plus."

Je pense que mon travail est et a toujours été influencé par mes expériences avec la nature. Je considère la vie des personnes vivants dans des endroits reculés de toute civilisation comme des inspirations. Dans un monde où les gens sont constamment en compétition les uns avec les autres au travers des médias et des réseaux sociaux, c’est réellement ces histoires authentiques que nous devrions écouter le plus.


James Aiken

Talisker Race Start, 2019, by Ben Duffy






Surfers For Climate Belinda Baggs



Time for ac tion i s now if we want our c hildren to have a s afe future. My name is Belinda Baggs, I was born in Newcastle, Australia in the 80’s. I grew up with a ‘beach’ family so I naturally gravitated toward the ocean. Surfing has led my adult life ever since. I spent many years travelling to different beach and following winds and swells around the globe. 8 years ago my son Rayson was born and I settled in Torquay, Australia not long after. I have been lucky enough to work for Patagonia for over a decade.

Au travers de tout cela, j’ai pu découvrir et apprendre directement comment chaque élément de l’environnement est dépendent de l’autre. Je suis désormais animée par le désir de protéger notre planète, d’être une mère aimante et de passer du temps à surfer dans un océan propre.

Photos : Adam Kobayashi

Je m’appelle Belinda Baggs, je suis née à Newcastle en Australie dans les années 80. J’ai grandi au sein d’une famille très « plage », ce qui fait que j’ai naturellement été plus attirée par l’océan. Le surf a depuis guidé ma vie d’adulte. J’ai passé plusieurs années à voyager et découvrir de nouvelles plages tout en suivant les vents et les houles aux quatre coins du monde. Il y a 8 ans mon fils Rayson est né et je me suis installée à Torquay, Australie peu de temps après. J’ai l’énorme chance de travailler pour Patagonia depuis plus de dix ans.

Interview et texte : Charles Fourault

Between these three things I opened my eyes, learnt and experienced first hand how dependant all aspects of the environment are on one another. I’m now driven by protecting our planet, being a loving mum and spending time in a clean ocean riding waves.



The current climate crisis and our actions today will determine all life on this planet in the coming century. It’s up to all humans to engage in this issue and do their part in taking both individual action and also pressuring our government, big businesses and institutions to swiftly transition away from the use of fossil fuels and destroying our carbon sequestering systems. As surfers we are so deeply connected and dependant on the health of our ecosystem. The shore line is a venerable zone that is affected by the slightest imbalance, we witness this everyday through our repetitive visits to the same local beach. With this experience, knowledge and exposure comes a responsibility. With this in mind a few good friends and I have recently started ‘Surfers For Climate’ with aims to educate and implement actionable solutions throughout the surfing tribe. Were currently still in the set up phase but for now you can follow us on IG @ surfersforclimate. ‘The Fight For The Bight’ is a whole nation of surfers who are opposing Norwegian Equinor’s proposal for deep water oil drilling in the Great Australian Bight. The site of the well sits over 300km off the South Australian Coast along one of the most treacherous stretches of water in the world and in the path of the Roaring Fourties. Equinor’s own spill modelling shows an oil spill reaching beaches along the entirety of Australia’s Southern and South Eastern coast. These waters include whale nursery’s, Marine parks and an area that is home to marine species found nowhere else on the planet. Not only does this drilling threaten the animals and local ecosystems, the burning of the oil will also add to emissions and global warming at a time when we need to keep all new fossil fuel in the ground. With failure from our leaders it’s up to us all the take action; protest in the water, make our voices heard, contact your local MP and save the planet for future generations.

The current climate crisis and our actions today will determine all life on this planet in the coming century.


Belinda Baggs


La crise climatique actuelle et nos actions d’aujourd’hui seront déterminantes pour le maintien ou non de la vie sur cette planète au cours du prochain siècle. C’est le devoir de chaque être humain de s’investir dans cette problématique et de contribuer de manière individuelle. Mais nous devons aussi forcer nos gouvernements et les grosses entreprises à agir pour une économie sans énergies fossiles, ainsi que pour détruire le système du marché du carbone. En tant que surfeurs nous sommes tellement connectés et dépendants de la santé de notre écosystème. La côte est une zone vénérée mais si fragile et profondément touchée par le moindre déséquilibre climatique. Nous en sommes témoins quotidiennement en nous rendant tous les jours sur les mêmes plages. Inévitablement, une responsabilité morale en découle. Avec cela en tête, quelques amis proches et moi-même avons créé « Surfers For Climate » dont le but est d’éduquer et mettre en œuvre des solutions viables au sein de la communauté. Nous sommes actuellement toujours dans le stade de développement mais vous pouvez désormais nous suivre sur Instagram @surfersforclimate. « The Fight For The Bight » est un regroupement de surfeurs qui s’oppose au projet de forage en eaux profondes de l’entreprise Norvégienne Equinor sur la Grande Baie Autralienne. Le site de forage s’étend sur 300 kms au large de la South Australian Coast dans une des eaux les plus dangereuses du monde et dans le sillage des Quarantièmes Rugissants. Même le scénario modèle d’Equinor démontre que si un déversement d’hydrocarbures devait se produire, il atteindrait très certainement les plages situées tout au long des côtes sud et sud-est australiennes. Ces eaux abritent des refuges de baleines, des parcs marins ainsi qu’un nombre incalculable d’espèces sous-marines qui ne se trouvent nulle part ailleurs dans le monde. Ce forage ne menace pas uniquement les animaux et leurs écosystèmes mais il contribue aussi largement au réchauffement climatique et aux émissions de gaz à effet de serre. Et tout cela pendant une ère où il est primordial que les énergies fossiles restent sous terre. L’échec de nos dirigeants nous pousse à prendre des mesures drastiques ; manifester, faire entendre nos voix, contacter nos élus locaux et sauver la planète pour les générations futures.

La côte




Belinda Baggs

vénérée fragile

mais si

profondément par le

déséquilibre climatique.

et touchée moindre



I am trying to reach out to the surf community and use my surfing as a platform to spread truths and rally the community to join the movement. The surfing community worldwide could and should be a leader on saving our planet. As I mentioned above we are so deeply connected and dependant on the environment that without a healthy ecosystem there is no wave riding. Surfing is a legacy that as been passed onto me from my father and now I want to pass on that gift of a life in the sea to my son. In comparison to many other industries surfing is relatively small. One that without too much trouble we should be able to transform and rally. I personally feel that knowledge alone would make this movement bigger. Current projections show that if we stay on the same trajectory we will reach 4 degrees of warming by 2080. At 4 degrees of warming we will see a breakdown of human civilisation. At 6 degrees of warming our planet won’t be survivable for humans. These scientific projections are terrifying. Right now as I type Australia is in a state of emergency fueled by climate change; over 12 million acres of land have been revenged by bushfire, all my childhood hang are on fire, people are evacuated from their towns, lost their homes, and millions of animals have been incinerated, the air is too toxic to breath - we are experiencing for the first time the effects of climate change. When you experience this and know the science, it is impossible to ignore - we need to ensure that knowledge is spread far and wide. Even if you are a climate denier - the end game is a cleaner, greener planet with more economic stability. Time for action is now if we want our children to have a safe future.




J’essaye de rentrer en contact avec la communauté de surfeurs et d’utiliser le surf comme plateforme pour prêcher les vérités concernant la situation climatique actuelle et de convaincre cette communauté à se joindre à notre cause. Mondialement, la communauté du surf pourrait et devrait être leader de ce mouvement. Car, comme mentionné ci-dessus, nous sommes intrinsèquement connectés et dépendants de l’environnement qui, sans un écosystème sain et en bonne santé, ne peut créer de houle. Le surf est un héritage qui m’a été transmis par mon père et je désire maintenant transmettre ce cadeau d’une vie à l’eau à mon fils. Comparée à d’autres industries, celle du surf est relativement petite, et elle pourrait être l’initiatrice d’un mouvement important. Personnellement je pense que la connaissance et l’information pourraient faire grandir ce mouvement. Les prédictions actuelles montrent que si nous maintenons ce cap, le réchauffement sera de 4 dégrées d’ici à 2080. À 4 dégrées en plus, nous verrons déjà un déclin dans la population et à 6 dégrées en plus notre planète ne sera plus habitable pour les humains. Ces projections scientifiques sont terrifiantes. Au moment même où j’écris ces mots, l’Australie est en état d’alerte extrême alimentée par le changement climatique ; plus de 12 millions d’hectares de terres ont été ravagés par le feu, tous les lieux qui ont forgé mon enfance sont partis en fumée, des centaines voire des milliers de personnes ont été évacuées de leurs villes, ont perdu leur maison, et des millions d’animaux ont été incinérés. L’air est tellement toxique qu’il est irrespirable – pour la première fois nous sommes en train de vivre les conséquences du réchauffement climatique. En toute connaissance de cause, il nous est impossible de l’ignorer – il est vital que cette information soit connue du plus grand nombre. Même pour le climato-septique, le but est de vivre sur une planète plus saine, plus verte et durable. Il faut agir maintenant si nous voulons que nos enfants aient un futur.


Belinda Baggs



I decided to use my voice to focus on creating more awareness about climate change when I had my son Rayson - who is now 8. Thinking about the state of the planet he was inheriting. I see. That my most important role as a mother is the wellbeing of my child. The biggest threat to this now is the health of the planet. We are custodians of these lands. I learnt that the earth is not a resource, but a source of life. I have worked the past 5 years as Patagonia Australia’s Social Media manager. It’s a great business to be a part of. From my time in the office I have learnt so many different skills and an abundance of environmental knowledge on both the different threats to wild places and the impact and footprint of products and gear. Social media is an interesting tool in understanding human interactions and online psychology. What people like and prompts interactions. It’s a weird world! I’ve recently switched roles in the company. I was offered my dream job of working on environmental issues. Its daunting to have the best job you could ever dream up, but I am so thankful for the opportunity and strive to make a positive change to this planet. Each day is more meaningful when you work for a company that is doing all they can for the betterment of the environment. It is important to me to feel like I am part of a positive solution rather than adding to a problem. I’m not sure I could sleep at night or turn up each day if I wasn’t. Patagonia has now become a leader. It has taken me over a decade to realise that their whole reason for being is to save our home planet. I have witnessed Patagonia transform the industry; cleaning up the way we produce our materials and helped provide fair trade working places to the factories that make the gear. What sets them apart is that they value the health of the planet over revenue. Yvon Chouinard says “to do good you actually have to do something” I tell my son the truth about the impacts of everything we do. I point out that meat is actually a dead animal and that single use plastic is responsible for killing marine life and that all we consume and use has a carbon footprint that adds to warming. I won’t hide the scary truth of what we have created from him. I focus more on the solutions and work with him on implementing them. Whether its riding our bikes, eating less meat, growing our own food and turning up to peaceful school strike for climate protests together. I want him to know that he is part of this solution, so he can feel empowered and share that knowledge with his other friends. When Greta Thunberg says that we have stolen today’s childrens’ childhood, yes, I think after experiencing these fires, she is totally correct with that statement. My son shouldn’t be inheriting this mess - it shouldn’t be his problem but unfortunately he is. I want to provide him with a head start in turning things around now and grant him all the tools he needs to thrive. When I dream about the planet my son will live in, I dream of a world full of trees, and clean air. One with thriving kelp forests. One where there is an abundance of food and fresh water and a world that unites to survive and spreads kindness throughout. A world that doesn’t place humans above other living things and a system that is circular, balanced and in harmony.

J’ai décidé d’utiliser ma voix et de me concentrer sur la sensibilisation quand mon fils Rayson, aujourd’hui âgé de 8 ans, est né. J’ai pensé à l’état de la planète dont il allait hériter. Vous comprenez, le bien-être de mon enfant est mon rôle le plus important en tant que mère. Et la menace la plus grande à ce jour est la santé de la planète. Nous sommes gardiens de ces terres ; la planète Terre n’est pas une ressource mais bien la source de toute vie. Depuis ces 5 dernières années je travaille en tant que Manager des Réseaux Sociaux Australiens chez Patagonia. C’est un privilège que de faire partie de cette entreprise. Au cours de ces années j’ai acquis plusieurs nouvelles compétences et énormément de connaissances environnementales tant concernant les menaces à nos espaces naturels que l’impact de nos produits sur la planète. Les réseaux sociaux sont un outil tellement intéressant pour comprendre les interactions humaines et la psychologie digitale. Ce que les gens « like » et ce qui les poussent à interagir. C’est un monde étrange ! J’ai récemment changé de rôle au sein de la société, on m’a offert la position rêvée de travailler sur la question environnementale. Bien qu’extrêmement intimidant, je suis aussi très reconnaissante d’avoir l’opportunité de pouvoir avoir un réel impact positif sur la planète. Chaque jour a plus de sens lorsque vous travaillez pour une société qui fait tout dans le but de rendre l’environnement plus vivable. Il est très important pour moi de faire partie de la solution plutôt que de rajouter au problème. Je suis pas sûre que je pourrais dormir sur mes deux oreilles si ce n’était pas le cas. Patagonia est maintenant devenue leader. J’ai mis plus de dix ans à réaliser que leur seule raison d’être était de sauver notre planète. J’ai vu Patagonia transformer l’industrie ; en changeant la manière dont nous produisions nos matériaux, en aidant à créer des espaces de travail fair-trade au cœur des usines fabricants nos produits. C’est leur volonté de placer la santé de la planète avant le gain financier qui les différencie. Yvon Chouinard dit toujours « si tu veux bien faire, il faut déjà faire quelque chose » Je mets un point d’honneur à toujours dire à mon fils la vérité sur les impacts qu'a notre manière de vivre sur l’environnement. Le fait que la viande est en réalité un animal mort et que le plastique à usage unique est responsable de la destruction des espèces sous-marines et que tout ce que nous consommons et utilisons émet une empreinte carbone qui contribue au réchauffement climatique. Je ne lui cacherais pas la vérité de ce que l’on a créé. Je préfère me concentrer sur les solutions et les actions que l’on peut mettre en place pour les mener à bout. Que ce soit au travers de l'utilisation de nos vélos plutôt que nos voitures, de manger moins de viande, faire pousser nos propres légumes ou participer ensemble à des manifestations. Je veux qu’il sache qu’il fait partie de la solution, pour qu’il puisse se sentir apte à partager ses connaissances avec ses amis. Quand Greta Thunberg dit que nous avons volé l’enfance des enfants d’aujourd’hui, oui, après avoir vécu au milieu de ces feux, je pense qu'elle a tout à fait raison. Mon fils ne devrait pas hériter de ce monde là – ça ne devrait pas être son problème mais malheureusement ça sera le cas. Je veux lui donner les clés pour pouvoir changer les choses et lui octroyer tous les outils dont il a besoin pour prospérer. Quand je rêve de la planète dans laquelle mon fils va vivre, j’imagine un monde rempli d’arbres et d’air pur. Un monde où les forêts de laminaires sont florissantes. Où il y a une abondance de nourriture et d’eau fraîche, et où les habitants sont unis pour survivre et partager. Enfin j’imagine un monde qui ne place pas les hommes au-dessus des autres êtres vivants ; un système qui est circulaire, équilibré et en harmonie avec la nature.


Belinda Baggs


The surfing c worldwide c should be a saving our p


community could and leader on planet. "We are custodians of these lands. I learnt that the earth is not a resource, but a source of life."




PARADE Fabien Voileau


The Observatory

It’s a visual story that strives to recount graphically and poetically the synergy that exists between man and the elements. More specifically, it speaks about two opposite worlds within which man looks to evolve, live, and sometimes survive : the ocean and the contemporary world. The black and white work translates an immersive and contemplative journey, from Australia to the United States, as well as Japan. This project will be developed on paper, in wide format and shown in various countries, with a separate booklet so that each may leave with a piece of this story, of this Parade. This work is the fruit of a very personal wish to speak of the difficulty man has to find his place, both in nature and the built environnement. I also wanted to illustrate visually my two passions, interrogations, contradictions ; the city and the ocean. I’ve always and still go back and forth between these two elements, as if I couldn't choose or couldn’t live without either. Finally, using black and white to portray these environments enabled me to reconnect with my debut in photography. C’est un récit visuel qui tente de raconter de manière graphique et poétique la synergie entre l’Homme et les éléments. Plus précisément de deux milieux chargés d’oppositions au sein duquel l’homme cherche à évoluer, à vivre, à survivre parfois : l’océan et les mégalopoles. Le travail (toujours en cours) en noir et blanc nous permet un voyage immersif et contemplatif, de l’Australie aux États-Unis en passant entre autre par le Japon. Le projet sera tiré sur papier, en grand format, et présenté dans différents pays et sera accompagné d’un livre afin que chacun puisse repartir avec un morceau de cette histoire, de cette Parade. Ce projet est basé sur une envie très personnelle de parler de la difficulté Photos & Texte : Fabien Voileau

de l’homme à trouver sa place, aussi bien dans la nature que dans un monde fabriqué et artificiel. Et puis, je voulais mettre en images mes deux passions, interrogations, oppositions. La ville et l’ocean. J’ai grandi entre ces deux éléments et c’est toujours le cas aujourd’hui. Comme ci je ne pouvais choisir ou me passer d’un deux. Et puis, venir lisser ces environnements avec du noir et blanc, venait renouer avec mes debuts dans la photographie.


Fabien Voileau


The Observatory



The Observatory





The Observatory


Fabien Voileau




C owo rk i n g . C a fĂŠ . G u e s t h o u s e s E ve n t s . R e t re a t s









Swenson is a community gathering entrepreneurs, creatives and artists looking for game-changing solutions for our oceans We build moments dedicated to reflexion, sensitization and project creation to improve coastline resilience, through passion, creativity and culture. Apply for membership & engage with the community



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Vol.O4 Français & Anglais V2  

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