Page 1

www.digitaldialog.no


KAPITTEL - 1 TEORETISK INTRODUKSJON

Figur 3: Fra frekvens til tillit

Kilde: Godin (1999)


Figur 4: Forskjellen mellom forstyrrende og samtykkebasert markedsføring

Forventet? Personlig? Relevant?

Forstyrrende markedsføring Nei Som regel ikke Noen ganger

Permission Marketing Ja Ja Ja

Kilde: Godin (1999)

-2Gi kunden en positiv opplevelse av salget, produktet og oppfølgingen etter at salget har funnet sted. Det er derfor viktig at vi ikke bare står parat til å betjene kunden før, under og etter salget, men at vi er proaktive i vår naturlige markedsføring slik at vi a) kan imøtekomme kundens behov før et evt. problem oppstår, b) legger til rette for


enkel og tilgjengelig kontakt med bedriftens kontaktpunkter. Med bakgrunn i sistnevnte kan vi legge til en ny del i markedskommunikasjonen. Jeg kaller den multifunksjonell markedsføring. Figur 5c: Bedriftens totale tiltrekningskraft (komplett)

Multifunksjonell markedsføring Multifunksjonell markedsføring definerer jeg som påkostede kontaktpunkter med kunden (syntetisk markedsføring) som også inneholder elementer fra bedriftens naturlige markedsføring (den daglige driften). Eksempler på dette kan være en samblanding av salgsbudskap kombinert med informasjon om hvordan kontakte kundeservice, om bedriftens gode leveringsbetingelser. Elektroniske medier er spesielt godt egnet til multifunksjonell markedsføring. En e-post kan for eksempel inneholde de nyeste produktene inklusiv en tilgjengelig kundebehandler på chat. Egenskaper: Fellestrekket for den multifunksjonelle markedsføringen er å skape en blanding av oppmerksomhet rundt et produkt, en tjeneste eller bedriften, samt å tilby kunden noe ekstra i form av god service og følelsen av å bli godt tatt vare på. I god relasjonsmarkedsførings og crm ånd.


Mulitifunksjonell markedsføring i praksis Internett muliggjør digitale forretningsprosesser som kunden til alle døgnets tider kan benytte seg av. Internett innehar i tillegg de fleste av våre tradisjonelle mediers egenskaper. Vi kan se film, høre på radio, se på produkter, sjekke priser, få en opplevelse av produktet og et inntrykk av bedriften som selger produktet. Det som skiller Internett fra tradisjonelle medier er at vi i tillegg kan bevege oss inn i bedriftens daglige drift (den naturlige markedsføringen). Vi kan gjennomføre et kjøp, prate med en kundebehandler på chat, stille spørsmål til bedriften i form av e-post, eller få tilbud om å automatisk bli oppringt av bedriften. Dette gjør Internett til en unik sammenslåing av den naturlige og syntetiske markedsføringen, og egner seg derfor både til å lokke til det første kjøpet, og sørge for at kunden får en den nødvendige oppfølgingen før, under og etter at salget har funnet sted. En egenskap svært få andre medier har. E-posten vil så fungere som en døråpner til Internett. På lik linje med Internett kan vi gi våre kunder direkte tilgang til produkter, priser, vindu-shopping, chatting med en kundebehandler, i tillegg til at e-posten kan leses til alle døgnets tider, når kunden måtte ønske det. E-posten tillater skreddersøm som vi også kan benytte for å skape et spisset budskap som innfrir kundens forventinger til innhold og relevans. På lik linje med Internett fungerer e-posten både til å skape det første salget, og sørge for at kunden får den nødvendige oppfølgingen før, under og etter at salget har funnet sted. Figur 6: Markedsføringskanalenes begrensninger

Gjertsen (2005) Det å selv lage en oversikt over bedriftens naturlige, syntetiske og multifunksjonelle kontaktpunktene med bedriftens potensielle og eksisterende kunder kan være en god eksersis som belyser bedriftens evne til å ivareta sine kunder. En slik eksersis vil også være en ypperlig start på planleggingen av hva din e-postmarkedsføring skal inneholde av produkter og informasjon.


KAPITTEL 2 ER E-POSTMARKEDSFØRING NOE FOR MEG?


Kapittel 2 – Fakta om epostmarkedsføring i praksis

Dra erfaringer fra postal DM til din epost markedsføring Skal man sammenligne e-postmarkedsføring med tradisjonell markedsføring er det helt klart den postale DM'en som ligner mest. Likhetene ligger i at reklamen havner i mottakers postkasse, enten den henger på husveggen eller befinner seg på din pc. Formatet på disse to mediene er heller ikke helt ulikt. Den postale DM'en begrenses av mulighetene for trykk, print og pakk og av hensyn til folks postkasser (fysisk størrelse). På samme måte er det mye å ta hensyn til når man skal sende ut e-postmarkedsføring. E-posten begrenses av bredden i mottakerens "forhåndsvisnings vindu", skjermoppløsning, nedlastningshastighet og de ulike e-post programvarene som eksisterer på markedet (Outlook, Eudora, Lotus, Yahoo!Mail, Hotmail og en rekke andre).

Hva fungerer best – Epost eller postal DM Det å sende ut en e-post i teorien nærmest gratis. Men på grunn av e-postsystemer, outsourcing av arbeidsoppgaver, tekstforfatting og design vil en enkelt e-postutsending koste deg en god del. Fordelen er likevel at kontaktprisen blir forsvinnende liten hvis du sender ut et epost nyhetsbrev til tilstrekkelig mange epostadresser. Fordi e-posten har lave kostnader kan du sende mer til dine kunder, bruke mer ressurser på å skreddersy budskapet i din e-postmarkedsføring og sende remindere til de av dine kunder som ikke har respondert på et budskap. Gartner gjorde i 2002 en sammenligning av e-postmarkedsføring og postal DM og kom fram til følgende resultater: Bedre respons: I gjennomsnitt gir e-postmarkedsføring en respons på mellom 6% og 8%, et vesentlig høyere resultat enn de fleste postale DM kampanjer. Til sammenligning oppnår mange norske e-postmarkedsførere resultater godt over 10%. Kortere produksjonstid: En enkelt e-postmarkedsføring (altså en utsending) tar i snitt 7-10 arbeidsdager å få klar (alt fra redaksjonelt møte, tekstforfatting og testing). Til sammenligning tar en enkelt postal DM kampanje 4-6 uker å klargjøre. Raskere respons: I løpet av 3 dager vil du ha mottatt det meste av responsen på din e-postmarkedsføring, mens du for en postal DM må vente i 3-6 uker.


Kortere kampanjetid: Alt i alt fra du starter produksjonen av innholdet til responsen er mottatt vil du bruke en tidel av tiden for å gjennomføre en e-postmarkedsføring sammenlignet med postal DM. Lavere kostnader: E-postmarkedsføring vil så godt som alltid være rimeligere enn postal DM. Og jo flere adresser du innehar, jo billigere blir e-postmarkedsføring per kontakt.

Besparelser i e-post kontra postal DM Postal DM har helt klart sine unike egenskaper men likevel kan det være rom for å erstatte den ene formen med den andre. Om ikke blant alle av dine kunder, så i hvert fall blant deler av dem. Men vær obs! Det finnes en rekke studier som viser at samkjørte markedsføringsaktiviteter som for eksempel e-postmarkedsføring og postal DM totalt gir bedre respons enn kun e-postmarkedsføring eller kun postal DM. For å lage et regnestykke som illustrerer mulighetene for besparelse ved å ta i bruk e-post markedsføring kontra postal DM antar vi at det koster Din Bedrift AS 10 kr å sende ut et sammenbrettet A3 ark i glanset papir og fargetrykk inklusiv porto. Din Bedrift AS skal sende ut et identisk budskap via postal DM og e-post til 20.000 mottakere. Halvparten av mottakerne skal motta postal DM i fargetrykk, mens den andre halvparten skal motta e-post sendt ut fra egnet programvare. For å få til dette går leier Din Bedrift AS en profesjonell ASP-programvare beregnet for e-post markedsføring til kr 30.000 i oppstart og 60 øre pr epostadresse som sendes. I tillegg til dette ønsker Din Bedrift å bruke et byrå til å hjelpe til med å produsere hvert nyhetsbrev. For dette betaler Din Bedrift kr 5.000,- per utsending uavhengig av antall mottakere. Eksempelet nedenfor viser besparelsen du kan oppnå ved å sende ut et e-post nyhetsbrev kontra en postal DM.

Tid for utsending

Antall postal DM

Kostnader postal DM

Antall e-post DM

Januar Februar Mars April Mai Juni SUM

10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 60.000

Kr 100.000 Kr 100.000 Kr 100.000 Kr 100.000 Kr 100.000 Kr 100.000 Kr 600.000

10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 60.000

Kostnad er e-post DM Kr 11.000 Kr 11.000 Kr 11.000 Kr 11.000 Kr 11.000 Kr 11.000 Kr


66.000

For å kommunisere med dine 10.000 kunder hver måned i 6 måneder betaler du i dette eksempelet 66.000 kr hvis du benytter epost nyhetsbrev. For samme antall utsendelser men via postal DM betaler du nesten ti ganger så mye, kr 600.000.

KAN FLYTTES TIL MÅLGRUPPEVALG B2B og B2C e-postmarkedsføring All form for markedsføring bør ha et eneste kjerneformål; salg! Uansett om du eller ditt reklamebyrå ønsker at produktene eller bedriften totalt må begynne å bygge merkevare (branding) bør tanken være at tiltaket på kort eller lang sikt skal generere inntekter. For e-postmarkedsføring er ikke dette annerledes, vi må bare vite hvilke hensyn til kunden og mediet vi må ta for at denne markedsføringsformen skal få best mulig effekt. Din e-postmarkedsføring bør pågå så lenge dine kunder/ interessenter som har takket ja til å motta e-posten ønsker det. Dette krever en viss innsats fra deg som bedrift. Strategien er likevel enkel! Vi må skille oss ut i mengden blant norsk og utenlandsk e-postmarkedsføring, spam, virus og e-post fra venner, bekjente og kolleger. Ikke helt ulikt all annen markedsføring. Vårt våpen er at kunden av fri vilje har valgt å melde seg på e-postmarkedsføringen, forventer å motta den, OG forhåpentligvis er interessert i det tema du presenterer på påmeldingssiden, dine produkter og tjenester.

Er det forskjeller mellom B2B og B2C e-post markedsføring? Svaret er både ja og nei! Og du kan sikkert tenke deg begrunnelsen selv - Det kommer an på bedriften og kunden! Ofte er produktene som bedrifter selger til bedriftskunder (b2b) relativt kompliserte. Det være seg ulike programvarer, ITsystemer, konsulenttjenester osv. En annen ting er at disse produktene/tjenestene er kostbare, og handles sjeldent på impuls. B2C e-postmarkedsføring er som oftest den strake motsetningen. Det er som regel enkle produkter som forbrukeren kjenner til eller enkelt kan gjøre seg kjent med. Produktene er relativt rimelige og kjøpes oftere på impuls. Disse to tilnærmingene gjelder selvfølgelig ikke for alle bedrifter, men hvis vi tar utgangspunkt i disse, vil vi oppdage visse forskjeller mellom B2B og B2C e-postmarkedsføring.


B2B I B2B handel er selgeren eller bedriftens kontaktperson like viktig eller viktigere enn selve bedriften. Det er denne personen som utgjør relasjonen mellom den selgende og den kjøpende bedriften. Derfor kan det være hensiktsmessig å "flette" inn dine key accounts i e-postmarkedsføringen du sender til dine kunder. Fronting av produkter i den grad man ofte gjør i B2C e-postmarkedsføringer fungerer sjeldent innenfor B2C. Det er ikke alltid at produktene i seg selv er interessante, men snarere mulighetene en kan oppnå gjennom produktet. Derfor spiller man oftere på rådgivende og forklarende innhold som forteller mottakeren hvordan den og den bedriften fikk det bedre ved å benytte produktet. Bransjenyheter er en tredje ting som benyttes i B2B. Ved å være tidlig ute og etablere et godt e-post nyhetsbrev som gir leseren spennende og relevante bransjenyheter, vil du på en subtil, og for mottakeren relevant måte, markedsføre din bedrift gjennom jevnlig kontakt og profilering. Selger du kompliserte produkter kan e-postmarkedsføringen benyttes som et slags opplæringsmedium til eksisterende kunder. Ved å sende f.eks. ukentlige tips og råd om kundens produkt vil du muligens kutte supportkostnader og få en mer tilfreds kunde ved at du er proaktiv med problemløsning. Ulike former for tilbud i B2B e-postmarkedsføring kommer ofte i form av "gratis nedlasting av programvaren i 30 dager", "gratis seminar om..." eller "ring oss for en uforpliktende prat". Suksess-cases er også en god form for markedsføring i en B2B e-postmarkedsføring. Kompliserte produkter kan være vanskelig å forestille seg hvilken effekt de vil ha hvis jeg som bedrift går til innkjøp av. Informative suksess-cases kan sette tankeprosessen i gang og gjøre om en skeptisk kunde til en potensiell kunde. B2C B2C e-postmarkedsføringer er som nevnt ovenfor, ofte mer salgsorienterte. De presenterer enkle og attraktive konsumentprodukter som ikke behøver nevneverdig forklaring for å kjøpes. Likevel skal man være på vakt. Din epostmarkedsføring kan bli "for selgende!" Hvis du ikke befinner deg i kategorien "lettsolgte og attraktive konsumentprodukter", som f.eks. cd, bøker, reise etc." bør du gi dine lesere mer enn bare produktnyheter og tilbudsvarer. Norske forbrukere er ikke spesielt mottakelige for "innpåslitne selgere" og din e-postmarkedsføring kan i verste fall tolkes som dette. Flett derfor inn relevant innhold utover dine produkter. Men sørg for at det også er relevant for dine mottakere! Underholdning er et mye brukt element i B2C e-postmarkedsføring. I sterk konkurranse med konkurrerende kommersielle e-postmarkedsføringer kan spill, konkurranser og humor være effektive virkemidler. Underholdningen skal være relevant for ditt innhold. Ofte ser vi at reisebyråer har ulike konkurranser med reisemål som premier. Telecomrelaterte bedrifter gir fra seg gratis ringetoner og mobilspill. Bokhandlere gir deg smakebiter fra en eller flere bøker osv.


Som en konklusjon kan vi si at i de fleste tilfeller er B2B e-postmarkedsføring et virkemiddel til å gi kunder eller potensielle kunder relevant og spennende informasjon/nyheter fra din bedrift/bransje, løsningsorientert og rådgivende innhold. B2C e-postmarkedsføringer fokuserer på direktesalg og tilbud i ulike former og varianter. Er du i tvil hva dine kunder ønsker å motta fra deg? Spør dem!

Syv myter om e-postmarkedsføring

·

E-postmarkedsføring passer bare for noen typer bedrifter E-postmarkedsføring fungerer like bra for store bedrifter som små butikker. Uansett om du sitter på en kundebase på 50.000 eller en kundebase på 1.000 e-postadresser vil du merke at e-postmarkedsføring gir gode resultater.

·

E-postmarkedsføring er lite effektivt Alle markedsføringsverktøy kan skape både dårlige og gode resultater. Du kan bruke så mye penger du bare orker på tv-reklame, men hvis budskapet ditt ikke når frem får du heller ingen avkastning på investeringen. Det samme gjelder e-postmarkedsføring. Får å få en avkastning på din e-postmarkedsføring må du gi kunden relevant og ønsket informasjon.

·

Mine kunder ønsker ikke e-postmarkedsføring Hvis det var tilfelle henvender du deg enten til en svært snever målgruppe, eller så har du ikke spurt dine kunder. E-postmarkedsføring passer i de fleste bransjer og er ønsket av svært mange kunder. Som du spør får du svar, og så lenge du holder det du lover og jobber for å gi dine kunder en god opplevelse ved å motta din e-postmarkedsføring skal du se at du får mange påmeldte!

·

Jeg er for sent ute. Alle mine konkurrenter har et e-post nyhetsbrev. Kanskje det. Men dine konkurrenter annonserer mest sannsynlig i samme medier som deg, uten at det stopper deg. Det er alltid mange kunder å ta av.

·

Det krever for mye ressurser i å opprettholde en langsiktig e-postmarkedsføring Forskjellen med e-postmarkedsføring og andre reklamemedier, er at du må holde en rød tråd i informasjonen du sender ut. E-postmarkedsføring tar ikke slutt før kunden ber om det, og det er du som må sørge for å få kunden interessert i det du skriver. Likevel er e-post markedsføring en av de rimeligste reklamekanalene du kan benytte, og


verdien av de kundene som leser din e-post hver måned er svært mye større enn de som ser din tv-annonse en gang.

·

Det er både dyrt og vanskelig å samle inn e-postadresser fra mine kunder Nei. Det er enkelt og rimelig å samle inn e-postadresser fra dine kunder. Ved å bruke alle dine eksisterende kontaktpunkter med kunden til å markedsføre din e-post markedsføring bruker du lite tid og lite ressurser på å samle inn e-postadresser!

·

Du kan bruke samme innhold og format som din trykte katalog Ikke helt, men du har et stort forttrinn hvis du allerede har en etablert katalog eller sender ut postale DM er til dine kunder ved jevne mellomrom. Men du må belage deg på noen endringer. Vi leser for eksempel mye saktere på en pc-skjerm enn på papir. Formatet du kan benytte i en e-post skiller seg ut fra en brosjyre eller en katalog.

Utfordringer ved e-postmarkedsføring Det er mange utfordringer ved å starte opp og bruke samtykkebasert e-post markedsføring. Disse kan være knyttet til innhenting av aktive samtykker, teknologi, organisasjon, tracking/måling, kvalitetssikring, kommunikasjonsmål/ budskap, utforming, utsending, resultatmål, lønnsomhetsmål og kapasitet, samt behandling av respons.

Innsamling av e-postadresser Kanskje det mest avgjørende for å lykkes med e-post markedsføring er å innhente e-postadresser med aktive samtykker. Selv om dette til tider kan virke vanskelig er det nesten bare fantasien som setter en stopper for hvordan en kan samle inn disse samtykkene. Det er dette første steget i samtykkebasert e-postmarkedsføring som er det vanskeligste, mest tidskrevende og årsaken til at flere markedsførere vegrer seg til å ta fatt på denne nye markedsføringskanalen. Det første en bør skille mellom her er suspekter og prospekter kontra kunder, og det er enklere å oppnå samtykke fra en kunde som har kjøpt en bedrifts produkt eller tjeneste en eller flere ganger, ettersom bedriften da allerede har oppnådd denne kundens oppmerksomhet og tillit. Har en bedrift e-postadressen, postadressen eller telefonnummeret til disse kan de fullt lovlig bruke kanalene til å spørre om samtykke til å sende e-post. Hvis man skal benytte e-post som kanal for å innhente aktive samtykker må man gjøre det i form av en spørreundersøkelse eller konkurranse ettersom man ikke har lov til å sende kommersiell e-post uten samtykke.

Valg av system


Det finnes en rekke leverandører av forskjellige systemer for e-postmarkedsføring. Den største utfordringen bedrifter møter i forbindelse med e-post teknologi er å få det integrert i sine egne systemer og databaser. I dag mottar de fleste bedrifter informasjon om sine kunder gjennom et stort antall kontaktpunkter eller kanaler, men denne informasjonen blir dessverre i mange tilfeller ikke koblet opp mot hverandre. Data som kjøpsadferd blir liggende i en database, det kundene har foretatt seg på nettsidene ligger i en annen og personen som tar telefonen på callsenteret når kunden ringer har kanskje ikke tilgang til noe av denne informasjonen. Alle databasene burde integreres i et datavarehus og danne utgangspunktet for skreddersydde e-poster til kunden, men dette krever sømløshet mellom systemer og databaser som ofte er meget kostnadskrevende og komplisert å få til. En annen stor utfordring er å få aksept for samtykkebasert e-postmarkedsføring i egen organisasjon. Det er vesentlig at hele bedriften har et kundefokus og en forståelse for hvorfor en ønsker å drive med Permission Marketing. Her kommer aktive samtykker inn i bildet igjen. Det er viktig å etterspørre e-postadresser ved alle kontaktpunkter en har med suspekter, prospekter og kunder, noe som de færreste aktørene i reiselivsnæringen gjør i dag. Både kundeservice, selgere, brosjyrer og Internett bør spørre etter e-postadresse og samtykke. For å mestre utfordringen med å innhente samtykker som utgjør starten på samtykkebasert e-postmarkedsføring, må alle i hele organisasjonen læres opp og motiveres til å ha rutiner og forståelse for viktigheten av dette. Selve utformingen av e-posten er også viktig og her må bedrifter som bestemmer seg for å praktisere samtykkebaserte epost ha intern kompetanse på flere områder. Alternativet er å outsource alt fra utforming av budskap til teknisk utforming, samt utsendelse og behandling av innkommende e-post. Ikke bare må en ha en teknisk løsning for retur e-post, man bør også ha kapasitet til å ta i mot henvendelser som spørsmål, bestillinger og klager via e-post, telefon og brev. Bedrifter må også ha kompetanse om databasebehandling, som igjen må kombineres med markedsførings-, segmenterings- og kommunikasjonskompetanse. Det er også viktig å vaske databasen kontinuerlig for å unngå høy grad av ubrukelige og feilaktige opplysninger, og dette er kostbart både i form av tid og penger. Dette medfører en kjent utfordring, hvor markedsavdeling og IT avdeling må samarbeide tett. Etter at en e-postmarkedsføring er sendt ut, er det også viktig å måle responsen, noe som innebærer at man må ha rutiner, teknologi og ressurser. Disse utfordringene eller forutsetningene må tas i betraktning når en skal avgjøre hvor mye in-house kompetanse en eventuelt skal bygge. Kort oppsummert er det mange ting som må ligge til rette før en starter med samtykkebasert e-post, og ikke minst må epost- markedsføringen være en del av en total integrert kommunikasjonsplan og CRM strategi. Intern kompetanse, kapasitet og systemer må veies opp mot beregnet nytte, og alternative kommunikasjonskanaler og kostnader.


KAPITTEL 3 PLANLEGGINGEN AV DITT FØRSTE EPOST NYHETSBREV


Kapittel 3 – Planleggingen av ditt første epost nyhetsbrev Skulle jeg gitt bare ett eneste råd om e-postmarkedsføring så vet jeg hva det måtte være; å lage en kommunikasjonsplan før du setter i gang med første utsending. Det aller viktigste arbeidet du gjør med din langsiktige e-postmarkedsføring er ikke hva slags design e-posten skal ha, hvor god respons vi forventer, hvilken tid på døgnet vi sender ut, om vi skal skrive ”Hei Ola!” eller ”Hei Ola Nordmann!” i toppen av e-posten. Det aller viktigste er å lage en langsiktig plan for hva vi skal kommunisere, hvem vi skal kommunisere til. Deretter må vi lage en plan for hvordan vi skal fange opp misnøye blant våre mottakere og hvordan vi kan forbedre oss når misnøyen er et faktum, så vi slipper å oppleve at kundene melder seg av eller blir inaktive. Har du ingen langsiktig plan risikerer du å sløse bort dine nyervervede e-postadresser på e-postutsendinger som dine kunder ikke var interessert i, ikke kunne tenke seg å fortsette å motta og som overhodet ikke svarte til forventningene de hadde da de meldte seg på din e-postmarkedsføring. Avmelding eller ignorering av din e-post kan bli utfallet av en slik ikke-tilstedeværende-strategi.

Hva er formålet med ditt epost nyhetsbrev Fra første stund er det viktig at du vet hva og hvor du vil med ditt nyhetsbrev. Skal nyhetsbrevet være bedriftens nye talerør eller vil det være en ren salgskanal med gode tilbud og produktnyheter. Har det til formål å bygge kunderelasjoner eller rett og slett bare øke trafikk til hjemmesiden. Tenk nøye igjennom dette slik at dere kan jobbe med formålet i mente når dere skal designe og skrive innholdet til fremtidige nyhetsbrev. Eksempler på hva ditt epost nyhetsbrev skal hjelpe bedriften med kan være så mangt. Her følger noen eksempler. 1. Skaffe nye kunder E-postmarkedsføring er et svært godt verktøy for å anskaffe nye kunder. Ved å være tilgjengelig og åpen for at alle skal kunne melde seg på din e-postmarkedsføring vil du også ende opp med en rekke personer som ikke er kunde av din bedrift. Når dine nye lesere finner informasjonen du sender dem av en viss verdi øker også sjansen for at de kjøper et eller flere produkter fra deg. 2. Omvende ditt passive kunderegister til aktive kunder Mange bedrifter har omfattende databaser over sine kunder, men ikke alle disse har handlet et produkt i nyere tid. Får du disse kundene interessert i ditt nyhetsbrev øker du også sjansen for å få dem interessert i dine produkter og tjenester. 3. Holde på dine kunder interesserte i dine produkter/tjenester


E-postmarkedsføring er et utmerket verktøy for å holde kundekontakten på en rimelig og effektiv måte. Sender du en relevant e-post til dine aktive og passive leads hver måned øker det sjansen for at du følger dem inn til kassaapparatet. Selger du komplekse produkter kan du lære dem opp via e-postmarkedsføring ved å sende dem et lite ”kurs” hver måned. 4. Bygge langsiktige relasjoner med potensielle kunder for produkter med lang salgssyklus. Noen produkter har en lang salgssyklus (for eksempel bil) og sjansen for at en bedrift mister en slik kunde etter et salg er stor. For å unngå dette trenger kunden å bli minnet om at du eksisterer slik at han/hun ved neste kjøp går til deg. En langsiktig e-postmarkedsføring setter deg i dialog med kunden, og er du flink nok til å opprettholde og utvikle denne dialogen er sjansen stor for at kunden handler hos deg neste gang også. 5. Underholde aktive og passive kunder/interesserte Underholdning er kanskje ikke en strategi som i seg selv er liv laga for alle bransjer, men vi ser gang på gang eksempler fra norsk næringsliv hvor underholdning i form av konkurranser, spill eller andre interaktive aktiviteter utgjør en viktig rolle i et ellers ”seriøst” epost nyhetsbrev. 6. Øke kunnskapen om komplekse produkter En e-postmarkedsføring kan tilby informasjon og opplæring til kunder eller interesserte som ikke kjenner dine produkter eller hele din produktportefjøle særlig godt. Når e-postmarkedsføringen har pågått en stund vil kunnskapen om din bedrift og dine produkter/tjenester øke blant dine mottakere. Selger du et kompleks produkt, f.eks. et datasystem, kan du benytte e-postmarkedsføring til å gi kjøperen gode råd, tips om systemet og opplæring via ukentlige eller månedlige epostmarkedsføringer. 7. Øke kjennskap til merkevare og image E-postmarkedsføring kan skape en online identitet for din bedrift eller for en merkevare, og månedlige utsendinger til dine kunder vil være med å bygge kjennskap og top-of-mind effekt om dine produkter og tjenester. E-post kan benyttes til branding, men jeg vil ikke anbefale noen av mine kunder å ha branding som hovedmål for e-postsatsningen. Branding skapes gjennom å tilegne et varemerke + logo egenskaper og verdier, og dette gjøres aller beste gjennom bilder (levende eller ikke), lyd og et klart budskap. En langsiktig e-postmarkedsføring kan ikke fokusere på dette i like stor grad som en print-annonse eller en tv reklame fordi kundene forventer noe relevant, noe som gir en merverdi/nytteverdi og en god grunn til å fortsette å motta e-postmarkedsføringen. Men branding kan i aller høyeste grad være en bi-effekt av din langsiktige epostdialog. 8. Øke trafikken på nettsider eller i butikk Sist men ikke minst kan e-postmarkedsføring være et svært egnet medium til å skape trafikk på dine nettsider eller til din fysiske butikk. Har du en nettside med mye oppdateringer, nyheter etc. vil en e-postmarkedsføring være en påminner til kunden om dine ulike aktiviteter/nyheter. Dette kan også overføres til din fysiske butikk gjennom å informere om tilbud, åpningstider, aktiviteter i butikk etc.


Kampanjedesign Nå som du har satt deg noen mål vedrørende din kommende e-postmarkedsføring er det påtide å gå e-posten litt i dybden for å finne ut av følgende fire punkter utarbeidet av Taylor (2002), som vil hjelpe deg med å lage en effektiv og langsiktig e-postkampanje. 1. Kreativitet: e-postens design og layout. 2. Innhold: Tilbud, fordeler for å motta e-posten, innhold som skaper en merverdi for mottaker. 3. Timing: Når bør vi sende ut vårt budskap. 4. Målgruppevalg: Hvem skal vi kommunisere med? Skal vi skreddersy budskap?

Kreativitet Det kreative innholdet i en e-postmarkedsføring inkluderer meldingshodet (emne tittel, til og fra felt), design og struktur i e-posten. Den kreative delen kan også innebære landingssiden du sender dine kunder til når de klikker på en link.

Innhold Innholdet og tilbudene i din e-postmarkedsføring er det viktigste arbeidet du gjør. I bunn og grunn står alt på spill hvis dette punktet ikke gjennomføres korrekt. For kunden vil tilbudet bestå av tre faser; 1. Hvilke argumenter gir bedrift A meg for å melde meg på deres e-postmarkedsføring? 2. Hvilke argumenter gir bedrift A meg for å fortsette å motta deres e-postmarkedsføring? 3. Hvilke argumenter gir bedrift A meg for å fortsette å motta deres e-postmarkedsføring hver måned? Din viktigste tommelfingerregel når det kommer til innhold i din e-postmarkedsføring er at du hele tiden skal strebe etter å overgå kundens forventninger. Dette høres kanskje ut som en klisjé, men en e-postmarkedsføring som skal sendes ut til de samme kundene hver måned i en årrekke, er dette alfa omega. For det første skal du overtale kundene til å melde seg


på ditt nyhetsbrev (pkt1), for det andre skal du innfri de forventningene kundene hadde da de meldte seg på ditt nyhetsbrev (pkt2) og for det tredje skal du i hver e-postmarkedsføring du sender til dine kunder overbevise dem om at de må forstette å motta din e-post (pkt3). Med andre ord skal din e-postmarkedsføring inneholde en gulrot, eller en merverdi for dine kunder. Selve innholdet i en langsiktig e-postmarkedsføring varierer fra bedrift til bedrift og fra bransje til bransje, men din e-postmarkedsføring bør inneholde ett eller flere av følgende seks elementer:

Informasjonsverdi Innen B2B finnes det mange eksempler på informasjonsverdi. Det være seg rådgiving, tips, først ute til å informere om produktlansering, først ute med å gi bransjenyheter osv.

Økonomisk verdi Et godt triks er å behandle kundene som mottar din e-post-markedsføring som om de tilhørte et slags kundeprogram. Ros dem ved å gi spesialtilbud eller kanskje en standard rabatt på alle dine produkter. OBS! Norsk lovgiving setter et krav til dette ved at alle dine kunder skal ha en reell mulighet til å motta samme tilbud. Det vil si at alle dine kunder må bli gitt en mulighet, og må selv ha en mulighet til å melde seg på ditt nyhetsbrev. Har du en ung målgruppe, bør ikke dette by på problemer. Har du derimot en eldre målgruppe bør du trå varsomt.

V.I.P. verdi Gi dine kunder som mottar din e-postmarkedsføring en følelse av å bli behandlet spesielt godt. Gi dem muligheten til å være først ute til å bestille dine nyeste produkter, motta den viktige informasjonen, tilgang til å for eksempel laste ned demoen til en film release eller et spill release.

Serviceverdi Et godt eksempel på serviceverdi er å tilby tips til oppussingen av boligen til de av dine kunder som for eksempel har handlet maling i butikken din. Gi råd om hvordan dekke bordet til de som har kjøpt blomster til konfirmasjonen. Andre former for service kan være å gi kunden en oversikt over sin egen kjøpshistorikk, oppsparte bonuspoeng eller gi en påminnelse om den kommende Sting-konserten som kunden har bestilt billett til.


Forenkling av kjøpsprosessen E-postmarkedsføring tillatter at du sender med en rekke verdier til kunden. Uansett om du sender en epostmarkedsføring til 100 eller 10.000 mottakere, håndterer de aller fleste e-postmarkedsførings-systemer at du sender ved kundedata som fornavn, etternavn, adresse, e-post, telefonnummer eller lignende data du har lagret på kundens profil. Benytt disse dataene til å forenkle kjøpsprosessen på din nettbutikk. Ved å ”dra” med verdiene fra e-posten til din nettbutikk sparer kunden tid ved at han eller hun slipper å fylle ut sine personalia for å gjennomføre et kjøp. Du kan også prøve å legge deler av nettbutikken i e-posten du sender ut.

Underholdningsverdi Internett har siden startgropen vært en viktig underholdningskanal. Spill og konkurranser kan gi dine kunder en positiv opplevelse og gi deg bedre resultater i form av større engasjement.

Timing Et annet element som er av stor betydning er at mottaker ikke må bli overlesset av e-post. Det handlet om å "time" utsendelsene slik at mottaker får e-posten når den er forventet. Mange personer, og muligens de aller fleste, mottar såpass mye e-post fra forskjellige kilder at de rett og slett ikke har tid til alt sammen. Mange av disse kan være, og muligens er SPAM, og det er derfor viktig at budskapene kommer slik mottaker forventer dem. Chris Perillo (1999) utrykker dette klart i sin bok Poor Richards E-mail Publishing når han sier: ”A good e-mail is as effective as jumping out of the monitor and grabbing each recipient by the nose”. Før han går videre og sier: ”You have five seconds to tell me why I should not move to the next of the 150 messages in my inbox this morning”. Dette er selvfølgelig formulert litt på spissen men det forklarer likevel at timingen av budskapene er svært sentralt for å nå frem til mottaker.

Målgruppevalg For å definere dine målgrupper finnes det flust av lærebøker for hvordan du på best mulig måte bør gjøre dette. Dette er mest sannsynlig noe du og din bedrift definerte da dere startet det hele, og som dere gjør hver gang dere kommer med et nytt produkt. Målgruppevalg kan også være hensiktsmessig å benytte som en mal på hva man i en e-postmarkedsføring kan benytte av data for å skreddersy budskapet til dine kunder på best mulig måte.


(Chaffey 2003)

Demografi (alder, kjønn, geografi) Ungdommen benytter både e-post og Internett forskjellig fra godt voksne. Innehar du alder på dine e-postabonnenter kan du for eksempel ha et uformelt språk til de unge og et mer formelt språk til de godt voksne. Ved hjelp av kjønn kan du markedsføre kjønnsspesifikke produkter og har du en organisasjon med mange utsalgssteder fordelt over hele landet har du muligheten til å sende lokalkampanjer til de av dine e-postabonnementer som er bosatt i de rette regionene.

Livsstil og psykografi Denne kan være vanskelig å bruke men til gjengjeld svært effektiv hvis din bedrift selger produkter for nær sagt alle anledninger. Har du tilstrekkelig bakgrunnsdata på dine kunder som; kjønn, alder, bosted, utdanning, inntekt, kan du ved hjelp av MOSAIC lage en svært detaljert profil på alle dine kunder og e-postabonnenter. Men vær obs på at det norske lovverket har strenge restriksjoner på bruk av personlige data i e-postmarkedsføring.


B2B Sender du e-postmarkedsføring til bedriftskunder er det enkleste å fokusere på bransjen den enkelte bedrift befinner seg i. Ved å dele opp din e-postliste inn i ulike bransjer for deretter å kommunisere passende produkter per bransje vil du skape en effektiv e-postmarkedsføring som i tillegg gir merverdi og relevans for mottaker. Produkt Får du dine kunder til å krysse av for hvilke av dine produkt-kategorier de ønsker å få mer informasjon om har du en glimrende mulighet til å skreddersy dine e-postmarkedsføringer fra dag en. Men vær obs! Utfordringen med denne type segmentering ligger i å få dine kunder til å velge nye produktkategorier i det de har kjøpt et produkt. Det kan derfor være lurt å gi kunden få men vide produktgruppe-alternativer. Istedenfor å spørre dine kunder om de kunne tenke seg å motta en e-postmarkedsføring med det nyeste innen dvd-spillere, kan du for eksempel lage en kategori for hjemmekino eller brunevarer. På denne måten vil du kunne tilby dine kunder ulike produkter selv om de gjør et kjøp innenfor kategorien.

Kjøpshistorikk Nok en gang må jeg advare mot norsk lovgiving. For å benytte kjøpshistorikk må du informere dine kunder om dette og i tillegg få en aktiv bekreftelse på at du kan benytte denne informasjonen for å sende dem mer skreddersydd informasjon. Får du til dette begynner du å nærme deg det mest sofistikerte av e-postmarkedsførings kampanjer. Det å kunne tilby relevante produkter i forhold til en enkelts kunde tidligere kjøp er svært effektivt, og en stor bidragsyter til de utallige suksesscasene vi ser fra USA.

Beste kunde Har din bedrift et ”beste kunde program” kan du vaske inn opplysninger om dette i din e-postliste. Disse opplysningene kan benyttes til å skreddersy budskap til kunder som er i ferd med å forsvinne, og gi ekstra god service og ros til dine beste og mest lønnsomme kunder.

Kundelojalitet Det er mange måter du kan måle lojalitet blant dine kunder. Kanskje definerer du en lojal kunde etter hvor lenge kundeforholdet har vart, hvor mye kunden handler for i løpet av en gitt periode, eller hvor ofte kunden handler, eller rett og slett etter hva kunden svarer i din årlige kundetilfredshetsundersøkelse. Klarer du å lagre dette sammen med kundens profil i din e-postdatabase har du klart å skape en kundebase som kan gi deg mye verdifull informasjon. Som beskrevet tidligere, kan du også definere en lojal kunde som en ”beste” kunde og skreddersy budskapet etter dette. I tillegg til dette


kan du også blande disse dataene sammen med alle andre data som dukker opp som følge av en e-postutsending (hvor mange som klikket, hvor mange som åpnet e-posten, hvor mange som gjorde et kjøp, hvor mange som svarte på e-posten osv.). Som et resultat av denne datakverningen vil du kanskje klare å finne ut noen karakteristika blant dine epostmottakere. Kanskje viser det seg at det kun er de lojale kundene som gjør et kjøp. Kanskje viser det seg også at de som ennå ikke har blitt lojale skyldes for liten kunnskap eller for dårlig tillit til bedriften. Lag så noen gode tekster som du mener vil gi kunden den kunnskapen han eller hun trenger, og kanskje dette også innebærer økt tillitt? I følge relasjonsmarkedsføringsteori er tillit til en bedrift det aller første skrittet mot en fruktbar og langsiktig relasjon!

E-post preferanse Ikke alle kunder ønsker å motta en grafisk e-post og ikke alle ønsker å motta en tekst e-post. For best mulig resultat kan du spørre dine kunder i det de melder seg på din e-postmarkedsføring hvilke av de to formatene de ønsker å motta.

E-post respons Dette er en avansert målemetode, men også svært effektiv hvis du får den til. Metoden går ut på å finne de kundene som gir deg best respons som følge av din e-postmarkedsføring. Dette vil si at du blander kjøpshistorikk, beste kunde og lojalitet. For å få dette til trenger du et sofistikert e-postmarkedsføringssystem, men det finnes, det benyttes, og det gir svært verdifull informasjon.

******** Sett deg mål Som med alle andre markedsføringsaktiviteter bør du sette deg et realistisk mål for hva du ønsker og oppnå (dette målet kan du sette litt høyt. La det være din optimale respons som du faktisk tror du kan oppnå). Sett også et realistisk minstemål som du vil være fornøyd med å oppnå. Oppnår du dårligere resultater med minstemålet kan du anse dette som mindre eller større grad av fiasko (avhengig hvor langt under minstemålet du havnet). Hvilke mål du bør sette deg avhenger i stor grad av hvilken bransje du opererer i, men følgende mål kan du bruke i de fleste bransjer;


1. Innsamling av e-postadresser med aktivt samtykke Her bør du gjøre et grundig forarbeid for å kunne anslå et realistisk antall nyervervede e-postadresser for eksempel hver måned. Som et eksempel kan vi si at en nettbutikk med gjennomsnittlig god aktivitet på siden ønsker å oppnå en kundebase på 10.000 e-postadresser med aktivt samtykke i løpet av det første året med e-postmarkedsføring. Har du mål om å spare utgifter på din postale DM, kan det være ønskelig å konvertere et gitt antall av dine kunder fra postal DM til epost. La oss anta at du ønsker å konvertere 5% av dine kunder som i dag mottar postal DM over på e-post. 2. Mersalg /merverdi Når du har oppnådd dine målsetninger vedrørende antall mottakere av din e-postmarkedsføring er det på tide å sette noen forventninger til resultatet. I første omgang får du anta at en for eksempel månedlig e-postmarkedsføring til dine 10.000 nyervervede kunder gir en positiv effekt. Et mål kan være at dine kunder som mottar e-postmarkedsføringen i snitt skal handle for 5% mer enn gjennomsnittet blant dine resterende kunder. Et annet mål kan være at kundefrafallet blant de av dine kunder som mottar din e-postmarkedsføring skal være 20-30% lavere enn dine gjennomsnittlige kunder.

Innsamling av e-postadresser For å kunne praktisere e-postmarkedsføring er en kritisk masse nødvendig, og det finnes flere måter å samle inn epostadresser med aktive samtykker fra dine kunder. 1. Lag en synlig påmeldingsboks for din e-postmarkedsføring på din internettside. 2. Du kan annonsere påmeldingen til din e-postmarkedsføring via print. 3. Du kan annonsere påmeldingen til din e-postmarkedsføring via andres nettsteder. 4. Du kan annonsere påmeldingen til din e-postmarkedsføring via andres e-postutsendelser.


5. Du kan spørre dine eksisterende online og offline kunder ved å sende dem en spørreundersøkelse om f.eks. din kundeserviceavdeling. I siste spørsmål legger du ved en mulighet for å melde seg på din e-postmarkedsføring. Denne undersøkelsen kan du sende via e-post da den ikke inneholder salg eller markedsføring fra din bedrift. 6. Sørg for at alle dine ansatte setter inn en liten tekst samt en link til påmeldingen av din e-postmarkedsføring i signaturen på all e-post de sender ut.

7. Konkurranser på eget nettsted eller i print til kunder med mulighet for påmelding til e-postmarkedsføringen. 8. Sender du ut fakturavedlegg eller annen postal informasjon til dine kunder setter du av litt plass til å markedsføre din epostmarkedsføring. 9. Benytter du deg av "Tips en venn" funksjon på dine internettsider kan du legge inn en liten tekst om din epostmarkedsføring i tillegg til den nåværende informasjonen. 10. Er du allerede i gang med utsendelse av din e-postmarkedsføring kan du benytte deg av "Tips en venn" funksjon i eposten du sender ut slik at dine mottakere kan tipse venner og kolleger de mener kan ha interesse av epostmarkedsføring.


11. Har du en nettbutikk bør du spørre de som handler på siden om de kunne tenke seg å motta din epostmarkedsføring. Ellers bør alle bestillings- og kontaktskjema inneholde en mulighet for påmelding til din epostmarkedsføring. Det er med andre ord uttallige muligheter for å samle inn aktive samtykker, noe som er viktig å se på ettersom det på mange måter utgjør kjernen og kanskje den største barrieren å overkomme innen e-post markedsføring.

Norsk lovgiving Det vi må ta hensyn til når vi skal markedsføre våre produkter og tjenester via e-post til kunder og eller interesserte er at vi følger Markedsføringsloven (særlig relevant er §2b) som kort fortalt sier at salgs- og markedsføringsaktiviteter via e-post, sms og faks er ulovlig hvis mottakeren ikke har gitt sitt aktive samtykke til å motta denne informasjonen. Med andre ord må vi spørre før vi kommuniserer. Den andre loven vi må ta hensyn til både når det gjelder å samle inn e-postadresser og bruke kundens data til å sende skreddersydd informasjon via e-post, er Personopplysningsloven (PoL). PoL stiller følgende krav til samtykket: ”samtykke må være en aktiv handling fra forbrukerens side, og at forbrukeren ikke kan bindes ved passivitet. Når det gjelder bruk av kundens data til å sende skreddersydd informasjon via e-post gjøres dette ved å ettertrykkelig informere kunden i samtykketeksten." En samtykketekst hvor vi ønsker å markedsføre oss mot kunder via e-post kan for eksempel se slik ut:


Organisatorisk planlegging En langsiktig e-postmarkedsføring krever at din bedrift innehar teknisk-, kreativ- og prosjektstyringskompetanse. Mer spesifikt må du ha kompetanse i bruk av system for e-post-markedsføring, programmering og databasedrift, tekstforfatting og design, og evnen til å tolke og optimere resultater.

Ledelsen Sørg for å ha ledelsen på din side før du setter i gang med en langsiktig e-postmarkedsføring. Det krever en viss innsats av midler for komme i gang, og det er lettere å få en del av pengesekken hvis du har alle på samme lag.

IT-avdelingen


Har du planer om å sende ut e-postmarkedsføringen selv eller få hjelp av et byrå må du uansett belage deg på å få noe hjelp av din IT-avdeling. Ofte har bedrifter behov for å koble e-postsystemer mot egne kundedatabaser, vaske e-post medlemslisten mot kunderegistre osv. Skal du sende ut e-postmarkedsføringen selv trenger du kanskje hjelp til design av e-posten, programmere inn segmenteringskriterier i e-postsystemet slik at du får sendt den spesifikke informasjonen dine medlemmer har sagt seg villig til å motta. IT-avdelingen kan også hjelpe deg med å lage påmeldingsskjema på Internettsidene til bedriften slik at nye medlemmer går direkte inn i basen for e-postmarkedsføringen.

Salgsavdelingen Før du sender ut din e-postmarkedsføring bør du gi beskjed til dine selgere om hva slags tilbud og produkter som står i eposten.

Kundeservice Når man sender ut en e-postmarkedsføring til 30.000 mottakere får man mange tilbakemeldinger. Noen bør ta hånd om disse. Gi derfor beskjed til kundeservice før du sender ut. Kanskje de oppgraderer bemanningen på utsendelsesdager.

Markedsavdelingen Naturlig nok er det som oftest markedsavdelingen som er initiativtager til norske bedrifters e-postmarkedsføring. Hvis en bedrift velger å gjøre hele e-postmarkedsføringen selv må man utnevne en eller flere personer til å forfatte tekster, finne bilder og avtale tilbudskampanjer med produktsjefer og webansvarlig.

Prosjektlederen Gjør du hele e-postmarkedsføringen selv er det smart å gi prosjektlederansvaret til en person i bedriften. Det er mange tråder å holde i før og etter en utsending, og det er viktig å ikke skape for store forsinkelser da dine kunder forventer å få e-postmarkedsføringen f.eks. hver måned til en bestemt dag.

E-postformat Når man sender ut markedsføring via e-post er det mange forhold man bør ta stilling til. Et av disse er hvorvidt man skal sende e-posten i tekst eller html format. En undersøkelse nettstedet Wilson Internett gjorde i januar 2001 sier noe om


forholdene rundt hvor mange som egentlig har e-post program som støtter html format. Undersøkelsen omfattet alle Doctor Ebiz sine lesere, og de ble spurt om hvilke e-post program de brukte, hvilke funksjoner programmet støttet og hvordan html e-posten ble seende ut hos dem. 450 lesere svarte, og 87 % hadde full html funksjonalitet. Blant de resterende 13 % hadde en del utvalgte html funksjoner som at de fikk klikkbare linker, formatert tekst (font, størrelse, farge). Det mest utbredte e-post programmet blant Wilsons lesere var MS Outlook, tett etterfulgt av MS Outlook Express. Blant de som brukte Eudora, var det mange som ikke hadde konfigurert MS Internett Explorer riktig (Eudora bruker IE til å vise html e-post), slik at html e-post ikke ble vist helt som det skulle. Mac-brukere hadde i gjennomsnitt dårligere html dekning, fordi enkelte programmer som for eksempel Netscape Messenger 4.5, har full html i sin PC-versjon, men ikke i sin Mac-utgave. Selv om disse tallene fra Wilson verken er spesielt nye og heller ikke direkte overførbare til det norske markedet, kan vi allikevel anta at forholdene er noenlunde de samme om ikke bedre. En lignende undersøkelse ble gjennomført av Aktiv Digital Dialog for noen av våre kunder i 2004, og ga følgende resultater.


Aktiv Digital Dialog (2005)

HTML vs. tekst (ASCII)


Diskusjonen rundt hva som fungerer best av HTML (grafisk) e-post og en standard tekst e-post har i den senere tid roet seg noe ned pga. nyere e-postlesere rundt om i de norske hjem. Likeså er det fortsatt et interessant tema du som epostmarkedsfører må ta hensyn til. Flere og flere bedrifter som sender en jevnlig e-postmarkedsføring til sine kunder benytter seg av grafisk e-post, mens de fleste nyhetsbyråene benytter seg av tekst e-post. Hva som er praktisk for den respektive bransje både teknisk og menneskelig er svært varierende, derfor vil jeg fokusere på bedrifter som har en jevnlig dialog per e-post til sine kunder som en del av sitt markedskommunikasjonsprogram.

Eksempler hvor tekst e-post fungerer best Det er ikke alltid nødvendig med grafiske elementer i ditt e-post dialogprogram. Korte meldinger, bekreftelser på ordrer etc., eller informasjon om driftsproblemer, nedetid etc. fungerer minst like godt på vanlig tekst e-post som html e-post. Noen undersøkelser har også konkludert med at "haste-meldinger" oftere blir lest når e-posten er i ren tekst, fremfor html. Dette har å gjøre med mottakers oppfatning av hva slags informasjon som vanligvis kommer som tekst og html. Vi er fortsatt vant til å korrespondere med kolleger, kunder, venner via tekst e-post, mens vi i større grad er vant til å motta ulike former for markedsføring, bedriftsinformasjon og underholdning som vi selv har meldt oss på som html.

Eksempler hvor html e-post fungerer best Med noen unntak, fungerer html e-posten best til å formidle budskap som ved hjelp av bilder (fotografier, logo, tegninger, modeller, annonser) forsterker innholdet og forståelsen av innholdet. I tillegg vil en html e-post i større grad kunne bygges opp mer oversiktlig enn en tekst e-post når innholdet er av en viss størrelse. Ved hjelp av mer synlige overskrifter, skillelinjer, tabeller og farger, vil en godt produsert html e-post være lettere å lese og lettere for mottaker å navigere i. Undersøkelser viser at html e-post i snitt gir 1,4 til 1,7 ganger responsen i forhold til en tekst e-post.


Samme e-postmarkedsføring sendt som tekst og html!


Tre muligheter for håndtering av Tekst og Html e-post Dagens programvarer for utsending og håndtering av e-post- markedsføring skiller seg ut ved håndteringen av tekst vs. html problematikken. Som oftest inneholder de mest komplekse systemene en html-sensing funksjon. Det vil si at du som e-postmarkedsfører sender ut både tekst og html e-post til en og samme kunde. Programvaren sjekker hvilken versjon av e-posten (tekst eller html) som kunden kan lese, og sender den riktige versjonen til kunden. Alternativ to, som man oftest finner i mindre komplekse systemer, er å la kunden selv krysse av for tekst eller html i et standard web-skjema. Ved utsending deler man listen i to, og sender en tekst e-post til mottakere som har krysset av for tekst, og en html e-post til de som ønsker html. Alternativ tre er å kombinere alternativ en og to. La kunden velge e-post format, men overstyre html eposten med en tekstversjon hvis det viser seg at kundens e-postleser ikke kan lese html. Et godt råd vil være å informere kunden om at e-postleseren ikke støtter html, og at kunden derfor fikk en tekstversjon.

Gode grunner til å spørre kunden Selv om du som markedsfører kanskje holder en knapp på html e-posten som det beste verktøyet for markedsføring via epost, kan dine kunder være av en helt annen oppfatning. Undersøkelser viser at svært mange leser private e-postmeldinger fra arbeidsplassen, deriblant e-post nyhetsbrev fra bedrifter. Ikke alle liker at kollegaen på nabopulten skal se at du leser om drømmeferien mens du jobber. Noen er opptatt av harde fakta, mens andre liker det visuelle. Noen er redde for virus, og anser html e-post som en trussel, mens andre (de aller fleste) er trygge på at bedriften de har takket ja til å motta e-post fra sender virusfrie meldinger.

Hva er viktig for din bedrift? Det som er verdt å merke seg er at med html e-post får du muligheten til å måle hvor mange som åpner e-posten, og med denne informasjonen se hvor godt din emne tittel fungerte! Hvis du i tillegg vil måle hvor mange som klikker på linkene i ditt nyhetsbrev (noe som er essensielt for å kunne forbedre din neste utsending) skal du vite at målbare linker ofte blir svært lange. Vær obs på at linken ikke må brytes i tekst e-posten (gå over to linjer) da vil den ikke fungere! I HTML eposten kan du setter du linken slik: Les mer her!

Løsninger som ikke anbefales Fortsatt er det noen få bedrifter som sender budskapet som et vedlegg i e-posten, mens noen få andre sender en kort tekst e-post med en link til selve nyhetsbrevet. Dette er ikke å anbefale da du taper lesere ved å skape en større barriere for å lese innholdet ved at kunden må a) åpne et vedlegg eller b) må klikke seg inn på en nettside for å lese mer. Det du derimot vil tjene på er å sette en link øverst i din e-post (uavhengig om det er tekst eller html) som forteller kunden at eposten også kan leses på web.


Utfordringer med Outlook 2003 E-postsystemer som inneholder html-sensing fungerer per dags dato ikke 100% korrekt. Et kjent eksempel er bedrifter som benytter enkelte versjoner av Lotus Notes som ødelegger bildestien i html e-posten. M.a.o. får ikke mottakere av html e-post som sitter på Lotus Notes opp bildene i e-posten. En utfordring av nyere dato er Outlook 2003, som på grunn av all virus som florerer i dag, er utstyrt med en funksjonalitet som ved første mottakelse av en html-e-post fra Bedrift A spør mottakeren om bildene skal aktiveres. Mottakeren må selv aktivere bildefunksjonen for å se de grafiske elementene i html-e-posten.


Eksempel pü html e-postmarkedsføring sendt til mottaker med Lotus Notes hvor bildene ikke vises.


Sammenligning av fordelene med Tekst vs. Html e-post Hva?

Tekst

HTM L Dårligs t Dårligs t

Design kostnader

Best

Nedlastingshastighet

Best

Lesevennlighet offline

Best

Dårligs t

E-post mottak

Best

Dårligs t

Unikhet

Dårligs t

Best

Innhold

Dårligs t

Best

Respons

Dårligs t

Best

Måling av åpnet epost

Dårligs t

Best

Kommentar Web-designer ikke nødvendig for å lage tekst e-post. HTML e-post tar litt lenger tid å laste ned ved bruk av modem/ ISDN. Hvis HTML e-posten laster ned bildene fra din server, vil ikke bildene vises når mottaker er offline. Noen e-post klienter støtter ikke bilder i html e-post. Eks. Lotus Notes. HTML e-posten vil være unik for din bedrift (bilder, firmalogo, farger etc). HTML e-posten kan gjøres mer oversiktlig og lesevennlig. Rom for mer innhold per epost. HTML e-posten gir i snitt bedre respons enn tekst eposten. Kan bare måles i HTML e-posten.

Forskjellige typer salgsbudskap i e-posten E-post med kun direkte salgsbudskap er ikke den eneste måten å få forbrukere interessert på. I følge ClickAction (2001a) kan en overflod av e-post med direkte salgsbudskap svekke en bedrifts merkenavn samt føre til at forbrukerne trekker sitt


samtykke. De gir videre fire eksempler på e-post budskap som kan styrke relasjonen med kunden og føre til salg på kort og lang sikt. Den første typen budskap ClickAction (2001a) foreslår er å tilby relevant informasjon til kunden, hvis for eksempel en bedrift selger vinterjakker og det er meldt ekstremt kaldt vær, kan denne informasjonen bli sendt ut med en link til bedriftens vinterjakker. Hensikten er da å snakke til kunden og forberede de på noe som kanskje ellers hadde kommet uforutsett, kontra å kun presentere et produkt eller flere for salg. Den andre type budskap er å påminne, for eksempel at man noen dager i forveien mottar en påminnelse om den forestående farsdag eller morsdag fra en bedrift. Her kan bedriften også få tillatelse eller forespørsler om å sende påminnere om personlige merkedager som bursdager, slik at kunden slipper å glemme en viktig merkedag eller venn. Slik kan bedriften få en bedre kundedatabase som kan hjelpe de til å personalisere kommunikasjonen og styrke relasjonen med kunden enda mer. En tredje type budskap er å gi kundene et avslag i pris, eller en rabattkupong av et slag ala tradisjonell “promotion”. Dette innebærer å gi noe tilbake til kundene, som er et vesentlig poeng i relasjonsmarkedsføring og Permission Marketing. Det fjerde alternativet til rene salgsbudskap er e-poster som uttrykker takknemlighet overfor kunden for at de for eksempel har handlet hos bedriften, deltatt på noe eller anbefalt bedriften til noen andre. Dette må vel og merke gjøres på et passende tidspunkt. Uansett hvilke typer budskap en sender ut, er naturlig nok målet salg enten direkte eller indirekte. Hensikten med disse fire andre alternative typene budskap er å stimulere til salg gjennom å gi kundene en positiv opplevelse ved den relasjonen de har med bedriften. Et annet mål er også å oppnå en lengre og bedre relasjon med kunden på sikt gjennom å gi kunden en positiv opplevelse ved den relasjonen de har med bedriften.

Personalisering i e-post Bruken av personalisering gjøres i dag både på e-post og i print. Personalisering er en av de enkleste teknikkene i e-postmarkedsføring men likevel essensielt for å oppnå en best mulig relasjon med kunden. Ideen med personalisering er å "lime inn" kundedata direkte inn i e-posten eller brevet. Den vanligste formen for personalisering, og den mest praktiserte er å sette inn kundens navn i toppen av e-posten, f.eks. "Hei Jens Jensen !" Andre former for personalisering er å benytte kundedata ved å f.eks. skrive; "Hei Jens! Jeg oppdaterer kontaktregisteret mitt og vil bare kontrollere at jeg har riktig e-postadresse på deg. Stemmer det at din e-


postadresse er jens@jensen.no?" Med andre ord begrenses bruken av personalisering på dataene du besitter om dine kunder. Nøkkelen for god bruk av personalisering er selvfølgelig relevans og hvor god relasjon kunden har til ditt firma. Bruk av kjøpshistorikk for å bekrefte kjøp eller spørre kunden om han/hun er fornøyd med dvd-spilleren, er god kundebehandling og en fornuftig bruk av personalisering. Vær obs når du bruker kundehistorikk. Sensitive data som kjøpshistorikk etc. skal ikke benyttes i innsalg eller i forsøk på mersalg uten spesifikt samtykke.

Gode og dårlige relasjoner – hvor hyggelig skal jeg være? En god e-post får kunden til å føle seg ivaretatt, kanskje til og med tro at bedriften faktisk husker navnet mitt, mitt siste produkt og at de bryr seg når de spør om jeg er fornøyd med dvd-spilleren eller ikke. Faktum er at dette også går motsatt vei. Har kunden en dårlig relasjon til din bedrift bør du vurdere hvor dus du skal være med kunden. I følge våre undersøkelser og i følge teori og praksis på dette området liker de aller fleste å se navnet sitt i e-posten, og i de fleste tilfeller vekker dette "varme" følelser hos kunden. Men det finnes unntak. Våre erfaringer er at ”den eldre garde” i mindre grad aksepterer den løsslupne tonen e-post har opparbeidet seg. Og i noen grad er mindre tilbøyelig til å bli behandlet som en "venn" av bedriften. Dette får særlig negativt utslag hvis relasjonen mellom bedrift og kunde i utgangspunktet er dårlig, så vær obs på dette.

Testing av personalisering Det er flere måter å teste om personalisering i e-post virkelig fungerer. Her følger noen eksempler: 1. Del opp mottakerlisten i to (A og B). Send liste A en personalisert e-post og liste B en nøytral e-post uten personalisering. Mål respons i form av klikk, kjøp og se hvem som får best uttelling. 2. Spør mottakerne i e-posten. Legg et webskjema inn i e-posten du sender ut og spør etter kommentarer på e-posten din. 3. Legg inn en link i e-posten din som fører mottakeren til et webbasert spørreskjema. Spør om e-posten, hva var bra, hva var dårlig, godt språk, for mye tekst osv. Få inn et eller to subtile spørsmål om personalisering, evt. lag et åpent spørsmål hvor respondenten kan skrive inn kommentarer til nyhetsbrevet.


Hvor ofte bør jeg sende ut Et vesentlig spørsmål i forbindelse med samtykkebasert e-post- markedsføring er hvor ofte man bør sende, eller hvilken frekvens man har på utsendingene. Man kan sende ut sporadisk når en har noe å fortelle, etter en bestemt frekvens som daglig, ukentlig, månedlig, kvartalsvis etc, men man bør la det være opp til mottageren å selv bestemme. En kjent tommelfingerregel sier at å sende ut sjeldnere enn en gang i måneden ikke er å anbefale ettersom man da står i fare for at leseren ikke husker om påmeldingen i det hele tatt fant sted. Som et resultat av dette kan dine mottakere beskylde deg for spamming! Våre undersøkelser viser at månedlige utsendinger er de mest populære blant kundene.

Aktiv Digital Dialog (2004)

Hvor lang tid fra påmelding til utsending Et minst like viktig punkt som utsendelsesfrekvens er hvor lang tid det tar fra kunden melder seg på din epostmarkedsføring til han/hun faktisk mottar din første e-post. Er du i gang med din e-postmarkedsføring kan du la din nye mottaker vente til neste utsending (så sant det ikke går særlig mer tid enn en måned), eller du kan programmere ditt epostsystem til å sende ut en påmeldingsbekreftelse som takker for påmeldingen, forteller når neste e-postmarkedsføring kommer ut og hva den vil inneholde av informasjon.

Hvor mye tekst kan jeg ha i min e-postmarkedsføring En av fordelene med e-post som markedsføringskanal er at sammenlignet med papirbasert kommunikasjon kan du sende mengder av informasjon til dine kunder/interesserte til en svært lav kostnad. Men dette byr både på fordeler og ulemper for deg som markedsfører. For mye informasjon i en enkelt e-post-markedsføring blir ofte uoversiktlig for leseren, gjør det vanskelig å orientere seg, og gjør det vanskeligere for leseren å finne den informasjonen han/hun er interessert i. En e-postmarkedsføring består ofte av en god del informasjon (særlig sammenlignet med enkeltstående kampanjeutsendinger som mer eller mindre fungerer som en reklameplakat i e-posten). Langsiktige og relasjonsbyggende e-post-markedsføringer må inneholde noe for enhver smak. Selv om du


benytter interesseområder fra dine kunder til å skreddersy budskapet i din e-post, er det en utfordring å lage en epostmarkedsføring som både er salgsutløsende, relasjonsskapende, og ikke minst gir mottakeren lyst til å fortsette å motta informasjonen. Når vi ønsker å gi kunden mye informasjon via e-post må vi tenke nøye igjennom hvordan fordelingsnøkkelen skal være. Hvor mye tekst skal stå i e-posten, og hva kan kunden lese mer om på våre hjemmesider? Figurene nedenfor viser fem måter å balansere tekstmengden og innholdet i din e-postmarkedsføring og på din hjemmeside: (Chaffey 2003)


1. Minimal informasjon i e-post - maksimal informasjon på flere websider. En svært kort e-post med overskrifter og linker til de viktigste sakene. Fordelen med denne e-postmarkedsføringen er at mottaker får en umiddelbar oversikt over informasjonen som presenteres. Ulempen er at mottaker ikke får noen utdypende informasjon uten å klikke seg inn på websiden. 2. Minimal informasjon i e-post maksimal informasjon på en webside. Denne e-posten er lik nr.1, men har en annerledes landingsside. Ved å linke leseren inn på en enkelt side, gir du han/hun muligheten til å lese annen interessant informasjon uten å måtte gå tilbake til e-posten. 3. Medium informasjon i e-post - maksimal informasjon på flere websider. Dette er en av de vanligste malene for e-postmarkedsføring. E-posten har rom for å presentere en rekke saker og/eller produkter med overskrifter og korte tekster med "les mer her!"-linker. For en langsiktig e-postmarkedsføring vil denne malen være å anbefale for mange. 4. Medium informasjon i e-post maksimal informasjon på en webside. - Denne e-posten er lik nr.3, men har en annerledes landingsside. Ved å linke leseren inn på en enkelt side, gir du han/hun muligheten til å lese annen interessant informasjon uten å måtte gå tilbake til e-posten. 5. All informasjon i e-post. - En omfattende e-post hvor all informasjon presenteres i e-posten. Ofte brukt i B2B sammenheng, og et eksempel på en slik e-post ser du på neste side.


Ting du bør huske på! Undersøkelser viser at man leser 25 % saktere på skjerm enn på papir, noe som indikerer at tekster på nettet bør være kortere enn tekstene du benytter i papirbasert kommunikasjon. Ved å benytte lesevennlig font (eksempel Verdana 12 pkt) og et rent og oversiktlig design, øker du leservennligheten for dine mottakere betraktelig. Ikke undervurder det visuelle når du designer din e-postmarkedsføring. Benytt tydelige overskrifter, klare skiller mellom avsnitt, og fremhev gjerne budskapet med noen relevante bilder. Skap et godt bilde av de du kommuniserer med. Er det stor aldersspredning blant dine målgrupper bør du skreddersy språket etter dette. Gjerne en uformell tone blant de yngste og en mer formell tone blant de eldste. Forskning i leseadferd på Internett viser at kun 16% av oss leser ord for ord, mens hele 79% skumleser innholdet. Videre viser resultatene at oppmerksomhet og opplevd lesevennlighet øker med utstrakt bruk av; punktlister, korte avsnitt, og et objektivt, salgsnøytralt språk.

Bekjempelse av SPAM Spam bekjempes som aldri før, og godt er det! De aller fleste har i dag installert et spam-filter, enten lokalt på sin pc, via bedriftens e-postserver eller fra et leid web-hotell for å automatisk kunne fjerne uønsket spam. Fra og med 1. februar blir forbudet mot uanmodet epostreklame utvidet til også å omfatte spam til fysiske personer. Fra før av gjalt forbudet mot å sende uoppfordret reklame via e-post til privatpersoner i Norge. Nå utvides forbudet til å gjelde alle juridiske personer som ikke har samtykket å motta din e-postmarkedsføring. Jeg vil ikke gå mer i dybden på den nye markedsføringsloven, bortsett fra å ønske den hjertelig velkommen. Vi trenger gode tiltak mot Spam! Spam-problematikken er likevel ikke en saga blott med vår nye lov. Spam-problematikk er i dag noe som angår lovlydige avsendere av norsk e-postmarkedsføring (undertegnede inkludert). Det er dessverre slik at selv den beste av oss kan bli fanget i våre mottakeres spam-filter, selv om de har meldt seg på e-postmarkedsføringen av fri vilje og med glødende entusiasme. Spam filter: Hvordan nå frem til dine kunder! Det finnes i dag en rekke ulike spam-filtre. Det som kjennetegner spam-filtrene er at de leser inngående e-post via en rekke kontrollrutiner. Det er disse rutinene vi kan lære av for å sørge for at vårt nyhetsbrev som våre kunder selv har takket ja til å motta kommer korrekt fram.


Som over gjennomsnittet interessert i e-postmarkedsføring, abonnerer jeg naturlig nok på en rekke nyhetsbrev fra norske bedrifter. Alt fra klær, elektronikk, middagstips, bransjenyheter, forskning etc. Hver uke havner noen av disse i mitt spamfilter. Men hvorfor gjør de det når jeg selv har meldt meg på nyhetsbrevene? Spam-filtrene vet i utgangspunktet ikke hvilke nyhetsbrev jeg har registrert meg på for å motta ( kan læres opp på sikt), og jobber derfor ut i fra en rekke logaritmer som sannsynligjør om e-posten jeg mottar er spam eller ikke. For hver e-post jeg mottar regner mitt spam-filter ut en poengsum. Overskrider en e-post en gitt poengsum havner e-posten i mitt spam-filter. En e-post som i utgangspunktet hadde denne emnetittelen: You've Got Mail # 1 - Spam problematikk vil nå se slik ut: [SPAM?] You've Got Mail # 1 - Spam problematikk I tillegg til dette blir nyhetsbrevet lagt som vedlegg til en e-post som kan se slik ut:

For å unngå å uforskylt havne i kunders spam-filtre har vi etablert et e-postlaboratorium. Formålet med e-postlab'en er å bistå norske e-postmarkedsførere i å nå frem til sine kunder med et mest mulig perfekt resultat. Gjennom kjennskap og tilgang til en rekke av de mest brukte spam-filtrene kjører vi din html-epost gjennom filtrene for å søke etter feil eller mangler i din html-kode, dine bilder, linker eller scripting som spam-filtrene ikke liker.

Syv gylne regler for en vellykket e-postmarkedsføring 1. Spør dine kunder / interesserte om de kunne tenke seg å motta din bedrifts e-postmarkedsføring. Bruk webbaserte spørreundersøkelser som markedsanalyse eller konkurranser, DM og annonser på web-side for å samle inn aktive samtykke. 2. Gjør det enkelt for medlemmene å melde seg av din e-post-markedsføring, selv om du kanskje ikke ønsker det selv. 3. Gjør det klart for kunden hva han/hun melder seg på. 4. La kunden selv få bestemme innholdet i e-posten. Ikke alle er interessert i alle dine produkter. La kunden selv få bestemme hva han/hun vil motta, og gjør det enkelt for kunden å forandre sine interesseområder!


5. Gi og du vil få! Dine kunder gir ikke fra seg sin e-post-adresse uten å få noe igjen. Kommuniser fordelen(e) for kunden. 6. Lag en ”privacy policy” for din web-side og la dine kunder få vite om denne. 7. Responder på inngående e-post fra kunder så fort som mulig. Etter 24 timer er sjansen stor for at kunden sitter igjen med et negativt inntrykk.


KAPITTEL 4 TEKSTFORFATTING


Kapittel 4 - Tekstforfatting

Avsender Det først dine kunder ser når de mottar din e-post-markedsføring er hvem som er avsender av e-posten. Hvilken adresse du velger som avsender er derfor bidragsyter til at mottaker velger å åpne e-posten eller ikke. Til tross for at dette neppe er noen ”hokus-pokus” triks for de som driver med det, er det viktig å hele tiden sette seg inn i mottakers situasjon og hektiske hverdag. Dette henger igjen sammen med tanken om at du kun har en knapp tid til å formidle ditt budskap, da du hele tiden er i konkurranse med nettopp de 150 andre e-postene som er i mottakers innboks. En god avsenderadresse skal få frem hvem avsender er ved hjelp av en tydelig og forklarende e-postadresse og et beskrivende avsendernavn slik at mottaker gjenkjenner e-postmarkedsføringen. Benytter du ingen informativ avsenderadresse bør du bruke deler av din emnetittel til å informere om dette. En god avsenderadresse kan se slik ut: Bedrift A [nyhetsbrev@bedrift-a.no] En dårlig avsenderadresse kan se slik ut: Nyhetsbrev [nyhetsbrev@bedrift-a.no]

Emne tittel Emnetittelen til en e-post kan sammenlignes med tittelen på en bok. Den skal engasjere, gjøre mottaker nysgjerrig og sørge for at e-posten blir åpnet. En dårlig emnetittel vil føre til sletting av e-posten. Emne tittelen står i klar sammenheng med avsender og forklarer hva e-posten inneholder. En god emnetittel bør være kort, korrekt og konsis, og ikke minst være i samsvar med hva mottaker har sagt seg villig til å motta. Stikkord for emnetittelen er relevans, relevans og relevans. Det er her avsender i første omgang har muligheten til å påvirke mottaker til å åpne e-posten, være seg en ”teaser” eller ren informasjon om hva e-posten inneholder. Emnetittelen skal være i overensstemmelse med innholdet i e-posten, det er aldri lønnsomt å lyve i emnetittelen bare for at mottaker skal åpne e-posten. Resultatet blir fort det at mottaker overhode ikke blir interessert i å lese neste e-post fra denne avsenderen, og melder seg av listen.


Tekstforfatting av emnetittelen Emnefeltet er det første dine kunder møter når de mottar ditt nyhetsbrev, og det er denne teksten som er med på å avgjøre om kunden sletter e-posten eller velger å åpne den. Emnefeltet din første utfordring som tekstforfatter. En emnetittel bør ikke inneholde STORE BOKSTAVER eller for mange tegn av ulike slag (! ? ’-\ , # /). Dette lukter SPAM - noe norske e-post brukere har fått erfare fra både Hotmmail og amerikanske nettsteder. En helt grei emnetittel viser kunden at dette nyhetsbrevet kommer fra Din Bedrift, eks. ”Din Bedrifts - Nyhetsbrev Januar 2003”. En god emnetittel frister kunden til å åpne ved å beskriver ”gulroten” i ditt nyhetsbrev. Dette må prøves ut, måles, rapporteres og igjen brukes til å optimere neste utsending. Fordi emnefeltet er kort, teller hvert eneste ord. Et eksempel på dette er hentet fra en e-post kampanje som ResultsLab i USA gjennomførte. Formålet med e-post kampanjen var å få leserne inn på hjemmesiden for å laste ned tidligere versjoner av deres nettmagasin. Markedssjefen I ResultsLab designet en e-post med tittelen; ”Readers’ Choice 12 mustread articles from past issues”. E-posten ble sendt ut, men markedssjefen oppdaget følgende; “past issues” kan oppfattes som gammelt og negativt, mens ”recent issues” kanskje ville passet bedre. Et par uker etter forandret han teksten som også stod på hjemmesiden til; ”Readers’ Choice 12 must-read articles from recent issues”. På hjemmesiden økte besøket med 17%, sammenlignet med uken hvor nyhetsbrevet ble sendt ut. Hadde teksten blitt forandret i e-post kampanjen også ville nok tallet vært enda høyere. Utenlands statistikk viser at emnetitler som inneholder mindre enn 50 tegn gir større uttelling i form av klikk i e-post og åpnet e-post enn e-postmarkedsføringer som inneholder mer enn 50 tegn.

Norske emnetitler Nedenfor har jeg kopiert inn noen e-post nyhetsbrev jeg mottar. Som du ser varierer både stil og lengde. Du kan jo selv bedømme hvilke emnetitler som ville gjort deg mest nysgjerrig til å åpne e-postmarkedsføringen!


Emnetittel: Nyhetsbrev – Du er selv ansvarlig for boligens el-anlegg

Emnetittel: Trumf Nyhetsbrev


Emnetittel: Mote til halv pris! Pluss ytterligere 10 % rabatt for deg som abonnerer p책 H&M Rowells nyhetsbrev.

Emnetittel: Norwegian blir enda billigere

Emnetittel: Lyst p책 en 42" plasma TV?


Åpningstekst Det å få e-postmarkedsføringen din åpnet og lest er alfa omega i, og særlig viktig i dagens tøffe annonsemarked. Epostmarkedsførere ønsker å vite mer enn bare hvor mange e-posten blir sendt til, de ønsker å vite hvor mange som åpnet den (open rate) og hvor mange som interagerte med det (click-through rate). En enkel måte å få flest mulig til å åpne nyhetsbrevet ditt er å gi nyhetsbrevet et særpreg og en personlighet. Et godt førsteskritt er å starte nyhetsbrevet med en rask oppsummering av innholdet, et notis fra redaktøren som raskt og effektivt formidler innholdet på en måte som fenger leserne. Det er ikke alle e-postmarkedsføre som benytter seg av åpningstekst. Årsaker kan være at innholdet ikke tilsier at en åpningstekst vil være særlig effektivt. Det viktigste med en e-postmarkedsføring er at den er oversiktlig, lett og lese og inneholder relevant informasjon. En åpningstekst kan være bidragsyter til å formidle innholdet i en e-postmarkedsføring og derfor gi mottaker en følelse av bedre oversiktlighet.


Forhåndsvisningsvindu i Microsoft Outlook

Retningslinjer for en god åpningstekst Det finnes en rekke ulike e-postmarkedsføringer i Norge. Avhengig av hvilken målgruppe du kommuniserer mot bør en e-postmarkedsføring variere i innhold og form. Likevel er det noen punkter du kan dra nytte av i din e-postmarkedsføring. Bruk skjønn og finn ut av hvilken type kommunikasjon som passer best for din bedrift og dine produkter.

Lag et personlig men forretningsrelatert nyhetsbrev Når du sender ut en e-postmarkedsføring bør du lage det personlig. Tenk at du sender et brev til en litt formell venn og ikke din bestekompis. Tenk på åpningsteksten i e-posten som en rask introduksjon til en presentasjon. Målet med åpningsteksten er å engasjere, kanskje til og med få dem til å smile, men det er kanskje best å holde det på et profesjonelt nivå. Ikke alle har like god humor!


Inkluder et avsnitt, en fordel eller en redaksjonell sak i åpningsteksten Åpningsteksten sammen med emnetittelen er selve markedsføringen av din e-postmarkedsføring. Har du et spesielt spennende tema kan du fronte dette i åpningsteksten ved å beskrive til leserne hva denne eller disse artiklene vil tilføre dem av f.eks. kunnskap slik at de ikke sletter e-posten før de har lest den.

Vis forståelse for lesernes hektiske hverdag Men desto viktigere, fortell leserne hvorfor de skal bruke fem minutter på å lese din e-post. Dette går hånd i hånd med punktet ovenfor men er likevel viktig å huske på når du forfatter teksten til ditt nyhetsbrev.

Ferskvare ikke frysevare Åpningsteksten i nyhetsbrevet ditt skal være ferskvare og ikke den samme gang for gang. Det samme gjelder selvfølgelig også for resten av innholdet i din e-postmarkedsføring. Prøv å skape noe nytt for hver gang, du vil raskt se at det lønner seg.

Vært kort og konsis Åpningsteksten skal kunne leses med et raskt blikk feiende over ditt nyhetsbrev. Ikke la åpningsteksten være særlig lenger enn 3 linjer og bruk gjerne uthevet skrift for å lettere få blikkfanget festet til denne teksten. Dette vil variere med tekstmengden og formatet du har valgt i din e-post-markedsførign (se kapittel 3; ”Hvor mye tekst kan jeg ha i min epostmarkedsføring”).


KAPITTEL 5 MÅLING & RAPPORTERING


Kapittel 5 - Måling og rapportering Hvordan vet du egentlig hvilke elementer i din e-post-markedsføring som er avgjørende for at dine mottakere skal følge din oppfordring til å handle, lese om månedens tilbud, dine produkter eller rett og slett besøke dine sider oftere? Enkelt og greit, det gjør du ikke før du har skaffet deg den nødvendige erfaringen. En måte å skaffe seg denne informasjonen er å kjøre et par testutsendinger før man tar fatt på den langsiktige e-postmarkedsføringen.

Test utsending Lag 3 e-postmarkedsføringer med samme innhold, bortsett fra at teksten er skrevet på tre forskjellige måter eller emnetittelen inneholder tre ulike elementer. Sett opp unike og målbare linkene i de tre e-postene. Definer en test gruppe blant Din Bedrifts egne kunder med et par hundre respondenter i hver gruppe. Send de tre e-postene ut til hver av gruppene og mål resultatene nøye. Kanskje viser det seg at resultatene blir slik:

E-post sendt Klikk i e-post Salg / Forespørsel

Gruppe A 200 20 5

Gruppe B 200 35 4

Gruppe C 200 30 3

E-post B ga flest besøkende til din hjemmeside, mens A ga flest salg.

Måling og rapportering av din e-postutsendelse Når du sender ut ditt, for eksempel, månedlige e-post nyhetsbrev bør du tilrettelegge for å få mest mulig informasjon tilbake fra dine mottakere. En rekke programvarer for e-postmarkedsføring tilbyr i dag brukeren å kunne måle antall mottakere som klikker i e-postens linker og antall mottakere som åpner e-posten. Foruten dette kan man også måle hvor mange som gjør en bevegelse på din hjemmeside som et resultat basert på et eller flere klikk i din e-post. Vel og bra er det med mye statistikk, men det hjelper lite hvis man ikke tolker disse korrekt.

Klikk i e-postens linker


Et e-post nyhetsbrev inneholder som oftest en rekke linker. Det være seg til bedriftens hjemmeside, til nyttig informasjon man kan lese mer om, til produkter eller til avmelding. Det du skal være obs på når du leser statistikken etter en utsending er at ulike programvarer for e-postmarkedsføring tolker disse tallene på ulike måter. Uansett hvilken programvare du benytter bør du minimum kunne måle antall unike klikk.

En kort forklaring Unike klikk i linker viser hvor mange personer som har klikket på en bestemt link i e-posten. Klikker person A på link B to ganger, vil dette bli registrert som ett unikt klikk. Den andre målingsformen er totale klikk. Her registreres alle klikk i eposten. Klikker person A på link B to ganger, vil dette bli registrert som to klikk. Unike klikk kan måles ved hjelp av unik IP adresse eller ved å sette en cookie på mottakerens pc. Her er tre ulike eksempler på måling av klikk: 1. Noen programvarer for e-postmarkedsføring måler kun unike klikk pr. link du har i e-posten din. Dvs. at en unik person kan klikke på 10 linker to ganger hver, men når du skal lese statistikken vil du se at du har fått ett unikt klikk på samtlige linker. 2. Mens andre programvarer for e-postmarkedsføring måler både unike klikk og totale klikk. Dvs. at du både får en oversikt over unike brukere som har klikket på en link, samt antall ganger en link totalt er blitt klikket på. Dvs. at en unik person kan klikke på en link tre ganger, og av statistikken vil du kunne lese et unikt klikk samt tre totale klikk. 3. Et siste eksempel er programvarer som kun måler totale klikk. Her får du det totale antall klikk uansett om en og samme person har klikket 1, 2 eller 5 ganger på en link. Dette eksempelet gjelder stort sett ikke for de seriøse programvarene for e-postmarkedsføring men forekommer blant rimeligere løsninger og hjemmesnekrede programsnutter. Ved å benytte et slikt system vil du få en vesentlig større klikkprosent på dine utsendinger, men ingen indikasjon på hvor stor del av dine mottakere som faktisk er aktive lesere og klikkere av e-posten.

Open rates / antall som åpner din e-post markedsføring En sannhet med modifikasjoner. I dag finnes det kun programvarer (så vidt undertegnede er bekjent) som kan måle hvor mange av dine grafiske (html) e-post nyhetsbrev som åpnes. Dette måles ved hjelp av et usynlig bilde som settes inn i din grafiske e-post. Hver gang bildet lastes ned, det vil si at mottakeren åpner e-posten helt eller ser den i


forhåndsvisningsvinduet, vil bildet sende et signal til din programvare for e-postmarkedsføring som sier at dette bildet har blitt vist en gang (hos en unik bruker/IP adresse/Cookie). Også på åpnet e-post vil man kunne skille mellom unike åpnet e-poster og totalt åpnet e-poster. I statistikken for den unike, vil kun ulike brukere/IP adresser/Cookies registreres. Mens i den totale vil alle åpninger registreres. Dvs at hvis person A av en eller annen (god) grunn åpner e-posten 10 ganger, vil den totale statistikken for antall som har åpnet e-posten vise 10. Det som også er verd å merke seg er at ikke alle mottar grafisk (html) e-post. Det kan være at du benytter programvare som sender både tekst og grafisk e-post til dine kunder, hvorav programvaren selv avgjør (basert på et signal som sendes til mottakerens e-postleser) om mottakeren kan lese grafisk e-post. Hvis dette ikke er tilfelle vil programvaren sende denne personen en tekstversjon av e-posten. Alternativt lar du dine kunder velge om de skal motta grafisk (html) e-post eller en tekst e-post. Sist men ikke minst! Ikke gå i fellen og tro at 2.500 av dine mottakere har lest ditt nyhetsbrev hvis statistikken viser at 2.500 unike mottakere har åpnet e-posten! Som nevnt er det flere grunner til at statistikken viser antall åpnet e-post nyhetsbrev!

Hva bør din rapportering inneholde? Tracking eller måling som det heter på godt norsk er ditt viktigste instrument i kampen om å vinne kundens gunst. Som nevnt tidligere må din e-postmarkedsføring til enhver tid innfri kundens forventninger for at han eller hun skal ønske og fortsette å motta e-postmarkedsføringen. En god tommelfingerregel er å sørge for at du tar alle målingene på samme tid etter hver utsending. Av erfaring leser og klikker de fleste e-postmarkedsføringen de mottar i løpet av 1-3 dager, men ikke alle sjekker e-posten sin så ofte. Vent derfor i minimum 7 dager før du starter på rapporten som viser målingsresultater fra siste utsending.

Det du bør måle i din e-postmarkedsføring er; 1 Antall avmeldinger 2 Antall påmeldinger 3 Antall åpnet html e-post 4 Antall klikk i linker 5 Antall post klikk /kjøp 6 Tilfredshet


Antall avmeldinger Det største faresignalet kommer når antall avmeldinger begynner å stige i forhold til tidligere utsendinger. Derfor er det svært viktig å holde øynene åpne og måle hvor mange som melder seg av din e-postmarkedsføring. Dette kan gjøres manuelt eller via statistikk som følger de fleste profesjonelle programvarer for e-postmarkedsføring.

Antall påmeldinger Hvor mange som melder seg på din e-postmarkedsføring er alltid viktig informasjon. Bruk denne for å optimere annonser som er beregnet til å skaffe nye påmeldte til din e-postmarkedsføring.

Antall åpnet html e-post Ved å legge et usynlig bilde i din e-postmarkedsføring kan man måle hvor mange som åpner din html e-post. Dette vil gi deg en god indikasjon på leselysten blant dine mottakere over tid. Men vær obs, en åpnet e-post vil ikke nødvendigvis si at e-posten er lest.

Antall klikk i linker Antall som klikker i dine linker måles på to måter. Unike klikk eller totale klikk. Unike klikk i linker er hvor mange personer som har klikket på hvilke linker. Klikker person A på link B to ganger, vil dette bli registrert som ett unikt klikk. Den andre målingsformen er totale klikk. Her registreres alle klikk i e-posten. Klikker person A på link B to ganger, vil dette bli registrert som to klikk. Klikk i linker kan gi deg en indikator på hvor populære dine produkter eller din informasjon er. Men vær obs, ikke alle e-postmarkedsføringer har til formål å generere trafikk til nettsiden, derfor vil heller ikke alle e-postmarkedsføringer oppnå like stor klikkprosent.

Antall post klikk Post klikk er klikk i linker på en Internettside som er et resultat av en e-postmarkedsføring. Post klikk leveres kun i de mer sofistikerte systemene for e-postmarkedsføring og er en funksjon som ”følger” mottaker fra klikk i e-posten og rundt på nettsiden. Ved å ta i bruk en post klikk funksjon kan du se hvilke produkter dine e-postmottakere klikket på, hvor mange produkter de tittet på før de forlot siden eller før de gjennomførte et kjøp. Post klikk er desidert den mest innholdsrike informasjonen du kan få fra din e-post-markedsføring.


Tilfredshet Ved jevne mellomrom bør du måle dine mottakeres tilfredshet med e-postmarkedsføringen du sender ut. I mellomtiden kan du gi mottakerne muligheten til å komme med kommentarer på e-posten eller kanskje rett og slett gi dem muligheten til å rangere din e-postmarkedsføring med terningkast.

Trumf benytter bruken av terningkas i sin e-postmarkedsføring. Ved å linke opp de seks terningene og måle resultatet kan du enkelt regne ut et gjennomsnittlig terningkast for hver e-post-markedsføring du sender ut. Ønsker du ikke å benytte terningkast kan du benytte en ”Ris & Ros” boks hvor mottakerne kan skrive inn sine kommentarer om e-postmarkedsføringen.

Hafslund Strøm bruker en slik ”Ris & Ros” boks i sin e-postmarkedsføring.

Eksempel på rapportering


Bildet viser rapport fra en e-postmarkedsføring. Grafene viser historikken i terningkast, klikk i linker, åpnet html og avmelding. En oversiktlig fremstilling av statistikk som gjør det enkelt for e-postmarkedsføreren og tolke trender i utviklingen.

Dette bildet viser en ytterligere rapport fra samme e-post-markedsføring. Grafene viser historikken i post klikk, antall kjøp og antall henvendelser til salgsavdelingen.


Måling av ROI (return on investment) Er du vant til tradisjonelle media og i tillegg sender ut e-postmarkedsføring er det ikke sikkert du tenker på å måle avkastningen på din e-postmarkedsføring, men hvorfor la være når du har muligheten. Hva hjelper det om du har klikkprosenter på 20 når du ikke vet om mottakerne genererer penger? Jeg antar at hvis du allerede sender ut en e-postmarkedsføring i din bedrift at dere selv har anskaffet e-postadresser med samtykke, jobber kontinuerlig med å "verve" nye lesere i tillegg til at en eller flere på din arbeidsplass eller et byrå utfører selve utsendingen, tekstforfatting, programmering og design.

Total kostnad Du kan starte med å gjøre en beregning på hva det koster deg å sende ut en eneste e-postmarkedsføring. Hvor mye kostet programvaren dere bruker eller leier? Hvor mange arbeidstimer brukes internt i bedriften eller hva tar byrået for å gjennomføre en utsending? Betaler du for annonser i forbindelse med å verve nye lesere? Holder dere spørreundersøkelser blant leserne for å måle tilfredsheten. Gir dere bort insentiver eller andre gaver til leserne eller for å lettere verve nye lesere?


Kostnad per utsending Gjør en utregning på hva det koster deg å sende ut en eneste e-postmarkedsføring til en mottaker. Finn ut en tilfredsstillende måte å avskrive e-postsystemet hvis dette er kjøpt inn. Sett så tallene inn i følgende regnstykke: Totalt antall meldinger sendt / total kostnad = kostnad per melding. Ønsker du å skrive av systemkostnadene på f.eks. et år kan du lage to regnestykker, et for år 1 hvor innkjøpskostnadene er med og et for år 2 hvor vedlikeholdskostnadene er med. Når du har skaffet deg en oversikt over kostnader og hva det koster å sende ut en e-postmarkedsføring er det på tide å se på inntektene du genererer. Ideelt sett bør du prøve å måle hvor mange salg og for hvor mange kroner du generer per epost-markedsføring. Har du en nettbutikk kan du gjøre dette ved å benytte systemer som Emediate eller eJournal som ”følger” leserne som klikker på en link i e-posten og registerer antall kjøp. Har du ikke nettbutikk kan du f.eks. gi leserne av nyhetsbrevet et unikt "medlemsnummer" som de kan oppgi ved kjøp eller bestilling av en vare. Ved f.eks. slutten av hver måned samler du inn "medlemsnummerne" som er oppgitt i forbindelse ved kjøp. Alternativt kan du be om fornavn og etternavn, telefonnummer eller adresse ved kjøp og så vaske dette opp mot medlemsbasen for å se hvilke av kjøpene som kommer fra nyhetsbrev listen. Hvis du ikke har muligheten til å følge kunden fra e-post-markedsføringen til kjøp på nettsiden kan du begynne å måle trafikk på hjemmesiden på "vanlige" dager og de dager du sender ut e-postmarkedsføringen. Regn så ut gjennomsnittlig omsetning fra nettbutikken på en "vanlig" dag, finn differansen mellom trafikken på en gjennomsnittlig "vanlig" dag og på dagen du sender ut e-posten. Gjør en utregning på sannsynlig omsetning på de dager du har en utsending ved å bruke differansen i trafikk på en vanlig dag og en dag du sender ut e-post-markedsføringen. Denne regnemetoden krever at du har en betydelig medlemsbase og vil kun gi deg en sannsynlig indikasjon på hva e-posten genererer av omsetning.


KAPITTEL 6 E-POSTUTSENDELSEN TRINN FOR TRINN


Kapittel 6 - E-postutsendelsen trinn for trinn En godt gjennomtenkt og riktig gjennomført e-post markedsføring er kanskje det mest personlige møte med Din Bedrift en kunde vil oppleve. Derfor er det svært viktig at alt blir gjort riktig. Hvis du oppdager en feil i et av dine nyhetsbrev som allerede er sendt ut til 20.000 av dine kanskje mest lojale kunder, bruker du av din goodwill. Derfor er det viktig at ting blir gjort i korrekt rekkefølge. Nedenfor følger en sjekkliste som vi i Aktiv Digital Dialog anbefaler før hver utsending vi gjør for våre kunder: 1. Redaksjonelt møte. - Diskutere månedens/ukens innhold i nyhetsbrevet. Dette bør være et kreativt og åpent møte hvor innspill og ideer kommer på løpende bånd. Men husk å holde deg innenfor rammene av din målsetting og kampanjedesign. 2. Bestemme skribent, internt eller eksternt. - Det tar tid å forfatte en god e-postmarkedsføring. Det kan ofte være både tid og penger spart ved å få noen andre til å gjøre denne jobben for deg. 3. Kontakte designer, internt eller eksternt. - Gi beskjed til web-designeren at det i løpet av kort tid vil komme en tekst som skal omgjøres til en html e-postmarkedsføring. 4. Tekstforfatter(e) skriver første utkast. - Det er ofte en fordel å kunne sende den ferdige teksten til en liten gruppe mennesker som er interessert i og har lyst til å komme med tilbakemeldinger og innspill på teksten du eller ditt byrå har skrevet. Husk også her å ha din målsetting og kampanjedesign friskt i minne. 5. Tilbakemelding på første utkast. 6. Tekstforfatter(e) skriver andre utkast av teksten til nyhetsbrevet. 7. Godkjenne tekst til e-postmarkedsføringen. 8. Kopi av tekst gis til designer. - Det er nå klart for web-designeren å gjøre om tekstdokumentet til en fullverdig e-postmarkedsføring. 9. Bilder til HTML e-post sendes til designer. 10. Bilder til HTML e-post linkes til riktig server.


11. Første utkast av HTML e-post fra designer. - Dette er den første ferdige e-postmarkedsføringen som vises fram. Hvis du ikke benytter deg av et byrå kan du spørre noen av dine kolleger om de kunne tenke seg å være med i en testgruppe for å gi tilbakemeldinger på epostmarkedsføringen, teste linker og se at alt er OK! 12. Tilbakemeldinger på første HTML e-post sendes tilbake til designer. 13. Andre utkast av HTML e-post fra designer. 14. Design på nyhetsbrev godkjennes - Dette kan foregå endel runder! 15. Første utkast av ren tekst e-post skrives . - Bruker du programvare som inneholder html-sensing må du også lage en ren tekst e-post. Det begrenser seg litt for hvor mye du kan gjøre i en slik e-post. Det viktigste er at e-posten er oversiktlig slik at overskriftene kommer klart frem. 16. Tilbakemeldinger på første utkast av ren tekst e-posten. 17. Andre utkast av ren tekst e-posten skrives. 18. Godkjenne ren tekst e-post. 19. Tekst formatering:  Bruke riktig skrifttype, samme som på hjemmesiden.  Sørge for at bredden på nyhetsbrevet holder seg under 80 tegn.  Lagre text-nyhetsbrevet i ”notisblokk” / ”notepad” som .txt. (Backup)  Lagre HTML-nyhetsbrevet ”notisblokk” / ”notepad” som .txt. (Backup) 20. Kontroll av linker. Kontrollere at både HTML og tekst e-posten inneholder en avmeldings link. Både denne og andre linker i din e-postmarkedsføring bør testes av personer som sitter utenfor ditt kontorlokale og brannmur. 21. Kontrollere at avmeldingslinken fungerer - Meld deg av og på ditt eget nyhetsbrev.


22. Kontrollere HTML-nyhetsbrevet i ulike plattformer - Outlook, Eudora, Lotus Notes etc. 23. Kontrollere at avsenderadressen er korrekt. Avsenderadressen skal inneholde et navn, for eksempel ”Bedrift A” og en e-postadresse, for eksempel ”info@bedrift-a.no”. 24. Gi beskjed om din utsending - Sørge for at de som bruker avsenderadressen (for eksempel kundeservice) er klar over at utsendingen snart skjer. (Det kan fort bli mange tilbakemeldinger på e-post). 25. Forfatte emnetittel (subject tittel) 26. Endelig HTML e-post settes inn i egnet programvare for e-postmarkedsføring. 27. Endelig tekst e-post settes inn i egnet programvare for e-postmarkedsføring. 28. Linker i HTML og tekst e-post settes inn i egnet programvare og gjøres om slik at de kan måles. 29. Kontrollere en siste gang at HTML og tekst e-posten er satt inn i din testliste. 30. Sette inn ønsket filter i HTML og tekst-nyhetsbrevet. Gjelder kun hvis du skal segmentere i e-posten. Gi ulike kunder ulik informasjon. 31. Se nyhetsbrevet i ”Preview” og gjør forandringer hvis nødvendig. 32. Test fasen:  Sende e-posten til alle i din testliste.  Vente på eller spør etter tilbakemelding fra medlemmer av din testliste.  Sørge for at det ikke forekommer skrivefeil i verken HTML e-posten eller tekst e-posten. 33. Kontrollere at ”filter” for personifisering og segmentering er korrekt. 34. Teste linkene i nyhetsbrevet du mottok fra test-utsendelsen og kontrollere at de fører til riktig sted på Din Bedrift ’s hjemmeside. 35. Kontrollere at alle linkene ble målt i egnet programvare for e-postmarkedsføring.


36. Hvis endringer på dette stadiet, sørg for å kjøre en ny testutsendelse og sjekk på nytt at linker og målinger i programvaren fungerer 37. Sende ut HTML-nyhetsbrevet og tekst nyhetsbrevet til riktig kundeliste. - Når du trykker på ”Send” knappen er mye av jobben gjort. Nå kan du ta deg en velfortjent pause på 7 dager, hvis ikke du allerede i morgen skal i gang med en ny utsendelse! 38. Rapportere klikk. - Endelig rapport lages 7-14 dager etter utsendelsen. Vær konsekvent på antall dager du venter før du lager rapporten. Ikke lag en rapport etter 7 dager og neste rapport etter 14 dager. Da blir sammenligningen senere ukorrekt. 39. Rapportere salg. Endelig rapport lages 7-14 dager etter utsendelsen. Vær konsekvent på antall dager du venter før du lager rapporten. Ikke lag en rapport etter 7 dager og neste rapport etter 14 dager. Da blir sammenligningen senere ukorrekt. 40. Sammenligne rapporten for din siste utsending med tidligere utsendinger. Er resultatene bedre eller like bra kan du puste lettet ut. Er de dårligere bør dere i neste redaksjonelle møte se på forbedringstiltak, eventuelt klargjøre en kundetilfredshetsundersøkelse for å finne ut av hva mottakerne er misfornøyd med. NB! Ikke la deg skremme hvis resultatene faller litt etter det første halve året. Kundene du sender til lærer din epostmarkedsføring å kjenne og vil etter en stund kun klikke på det som virkelig interesserer dem.


KAPITTEL 7 E-POST NORGE


Kapittel 7 - E-post Norge E-post Norge er et forskningsstudie som startet i 2002 med det formål å kartlegge norske forbrukeres holdninger og preferanser til den e-postkommunikasjonen de ukentlig/månedlig mottar fra bedriften/ organisasjonen de har gitt sitt samtykke til. Sammen med fire norske bedrifter har Aktiv Digital Dialog stilt spørsmål til mottakere av e-postmarkedsføring. Bedriftene jobber innenfor B2C og er svært varierte i form og tilbud. Alle de fire bedriftene sender månedlig e-postmarkedsføring og følger retningslinjene til permission marketing. En femte bedrift som ennå ikke sender ut e-postmarkedsføring til sine kunder ble med på forskningsstudiet i mai 2004. Deres kunder ble tilsendt en spørreundersøkelse med spørsmål om hvor villig de var til å motta e-postmarkedsføring fra bedriften de var kunde hos. Alle undersøkelsene ble sendt via e-post med link til et elektronisk spørreskjema. Totalt har et representativt utvalg blant ca 250.000 nordmenn svart på undersøkelsene som har pågått i 3 år. Alle tall er i prosent og presenteres som gjennomsnitt. Tallene som presenteres er gjennomsnitt. Noen av grafene gir et resultat over 100 prosent på grunn av avrunding, dette har likevel ingen innvirkning på det helhetlige resultatet og dreier seg om +/- 0,1 prosent per graf.


Resultater fra de fire undersøkelsen rettet mot mottakere av norsk e-postmarkedsføring

Alder

Under 30 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60 år eller mer

14,74 % 33,44 % 29,36 % 17,85 % 4,61 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Kjønn

Kvinne Mann

38,34 % 61,66 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Fortsette å motta e-post Hvor sikkert e-post nyhetsbrev?

Helt sikkert Ganske sikkert Verken eller Ganske sikkert ikke Helt sikkert ikke

er

det

36,44 % 48,72 % 13,18 % 1,90 % 1,55 %

Aktiv Digital Dialog (2004)

at

du

vil

fortsette

å

motta

”bedriftens”


Produkter i e-posten Utsagn: Jeg har benyttet eller vurdert 책 benytte et eller flere av produktene som er presentert.

Helt enig Ganske enig Verken eller Ganske uenig Helt uenig

11,94 % 45,20 % 31,23 % 8,81 % 2,51 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Mottakelse av e-post Hvis du kunne velge, e-post nyhetsbrev fra Bedrift X?

1 gang per uke Hver 14. dag 1 gang per m책ned 1 gang per kvartal Sjeldnere

4,04 % 16,48 % 67,26 % 10,50 % 1,73 %

Aktiv Digital Dialog (2004)

hvor

ofte

kunne

du

tenke

deg

motta


Mottakelse av e-post Hvor ønskelig er det for deg å motta all informasjon fra oss på e-post fremfor i brevform?

Svært ønskelig Ønskelig Delvis ønskelig Delvis lite ønskelig Lite ønskelig Svært lite ønskelig

30,38 % 42,19 % 18,14 % 4,22 % 4,64 % 0,42 %

Aktiv Digital Dialog (2005)


Bruk av personopplysninger Jeg har tillit til at Bedrift X bruker opplysninger om meg til min fordel.

SvĂŚrt enig Ganske enig Verken eller Ganske uenig SvĂŚrt uenig

21,32 % 48,23 % 26,48 % 3,02 % 0,96 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Antall e-postmarkedsføringer mottatt Bedrift X inkludert, hvor mange ulike kommersielle avsendere mottar du fast e-post nyhetsbrev fra i dag (som du har bedt om)?

1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16 eller fler

54,86 % 34,74 % 6,82 % 2,25 % 0,42 % 0,91 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Høyeste antall ønsket mottatte e-post markedsføringer Hva er det høyeste antallet kommersielle avsendere du kan tenke deg å motta fast e-post nyhetsbrev fra?

1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16 eller fler

27,40 % 45,94 % 13,73 % 8,83 % 1,98 % 2,13 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Lesevaner I Hvor leser du (som oftest) nyhetsbrevet du mottar fra oss?

Hjemme P책 jobben P책 skolen Annet

69,73 % 24,58 % 3,88 % 1,81 %

Aktiv Digital Dialog (2005)


Lesevaner II Når på døgnet leser du som oftest e-post nyhetsbrevet du mottar fra oss?

Kl 06-12 Kl 12-18 Kl 18-24 Kl 24-06

17,85 % 22,77 % 58,21 % 1,16 %

Aktiv Digital Dialog (2005)


Lesevaner III Hvilke av disse lesevanene passer best overens med hvordan du leser v책rt e-post nyhetsbrev?

Leser hele nyhetsbrevet grundig. Skumleser nyhetsbrevet. Lagrer nyhetsbrevet og leser det senere n책r jeg f책r tid. Lagrer nyhetsbrevet og leser det senere hvis jeg f책r tid. Leser som oftest ikke nyhetsbrevet.

Aktiv Digital Dialog (2005)

7,24 % 72,19 % 10,9 % 4,79 % 5,69 %


Mottakelse I E-post nyhetsbrevet du i dag mottar fra oss sendes b책de som ren tekst og grafisk (html). Hvilken versjon av nyhetsbrevet mottar du som oftest?

Ren tekst e-post Grafisk (html) e-post med bilder og farger Vet ikke / husker ikke

Aktiv Digital Dialog (2005)

20,31 % 64,68 % 15,01 %


Mottakelse II Har du opplevd feil eller mangler i den grafiske e-posten du mottar fra oss?

Ja, den grafiske e-posten har inneholdt feil eller mangler Nei, den grafiske e-posten vises feilfri Vet ikke / husker ikke

Aktiv Digital Dialog (2005)

11,80 % 76 % 12,20 %


E-postleser Hva slags e-postleser benytter du oftest for 책 motta e-post?

Microsoft Outlook Microsoft Outlook Express Eudora Lotus Notes Hotmail Yahoo!Mail Opera Netscape Annen web e-post Annet Vet ikke

Aktiv Digital Dialog (2005)

37,77 % 30,01 % 1,81 % 2,46 % 12,55 % 2,20 % 1,29% 0,26 % 5,30 % 4,01 % 2,33 %


Resultater fra undersøkelse rettet mot kunder av norsk bedrift som ikke sender ut e-post markedsføring

Alder

Under 20 år 20-29 30-39 40-49 50-59 60 år eller mer

0,16 % 12,69 % 28,36 % 27,99 % 20,23 % 10,58 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Kjønn

Mann Kvinne

75,57 % 24,43 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Kanalvalg Foretrukken kanal for mottakelse av bedriftsinformasjon. (Spørsmålet ble stilt som første spørsmål).

Avisannonse Brev E-post

4,09 % 25,82 % 70,08 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Antall mottatte e-postmarkedsføringer Hvor mange elektroniske nyhetsbrev fra norske og/eller utenlandske bedrifter abonnerer du pü?

Ingen 1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16 eller fler

21,59 % 41,42 % 25,25 % 6,52 % 3,62 % 0,41 % 1,21 %

Aktiv Digital Dialog (2004)


Villighet til å motta e-postmarkedsføringen Kundens umiddelbare inntrykk av e-postmarkedsføringen etter at en visuell presentasjon ble gitt.

Svært positiv til å motta Ganske positiv til å motta Verken eller Ganske negativ til å motta Svært negativ til å motta Ikke svar

Aktiv Digital Dialog (2004)

20,51 % 48,30 % 20,54 % 5,41 % 4,47 % 0,76 %


Frekvens på e-postmarkedsføringen Dersom du ønsker å motta e-postmarkedsføringen, hvor ofte kunne du tenke deg å motta den?

Hver uke Hver andre uke Hver måned Hver andre måned Ønsker ikke å motta Ikke svar

Aktiv Digital Dialog (2004)

6,82 % 14,41 % 54,21 % 15,13 % 6,44 % 2,99 %


E-post kontra brev Hvor ønskelig er det for deg å motta all informasjon fra ”bedriften” på e-post fremfor i brevform?

Svært ønskelig Ganske ønskelig Verken eller Ganske lite ønskelig Svært lite ønskelig Ikke svar

Aktiv Digital Dialog (2004)

32,98 % 32,02% 17,84 % 7,59 % 8,61 % 0,96 %


Antall som meldte seg på e-postmarkedsføringen Spørsmålet nedenfor ble stilt på registreringsiden hvor respondenten kunne være med i trekning av noen gavekort. Ønsker du å motta vårt e-post nyhetsbrev? Ja, jeg ønsker å jevnlig motta e-post fra "bedriften" med nyheter, tips og råd, produktinformasjon, påminnelser og annen relevant informasjon. Nei, jeg ønsker ikke å motta e-post fra ”bedriften”.

Ja, Nei

Aktiv Digital Dialog (2004)

81,83 % 18,17 %


Referanser Beedle, Timothy Pearson. 2002. Business to Business e-mail Marketing: How to Get the Benefits and Avoid the Risks. Buttle, Francis. (1996) “Relationship Marketing – Theory and Practice.” London: Paul Chapman Publishing Ltd Chaffey, Dave (2002) "Total E-mail Marketing". Boston: Butterworth Heinemann. Godin, Seth. (1999). “Permission Marketing – Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers”, New York: Simon & Schuster. Johansen, J. 1996. Kunden som Kapital. Oslo, Idéinvest AS. Peppers, Don og Martha Rogers. 1999. “Enterprise one-to-one. Tools for Building Unbreakable Customer Relationships in the Interactive Age.” Paperback Edition. London: Plakus Books. Reicheld, Frederick F. (1996). “The Loyalty Effect.” Boston: Harvard Business School Press.

www.digitaldialog.no

Forstå e-postmarkedsføring 2006  

www.digitaldialog.no KAPITTEL ­ 1 Kilde: Godin (1999) Figur 3: Fra frekvens til tillit Forstyrrende markedsføring Permission Marketing Figur...