Page 1

SVAZ VENKOVSKÉ TURISTIKY A AGROTURISTIKY

Projekt „Podpora a rozvoj kvality služeb venkovské turistiky v ČR 2018“ byl realizován za přispění prostředků státního rozpočtu ČR z programu Ministerstva pro místní rozvoj.


Úvod. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. VENKOVSKÝ CESTOVNÍ RUCH V ČESKÉ REPUBLICE V ŠIRŠÍCH SOUVISLOSTECH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1  Cestovní ruch v Evropě a ve světě. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2  Venkovský cestovní ruch v Evropě. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6   1.2.1  Venkovský cestovní ruch v Rakousku a Německu .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.3  Cestovní ruch v České republice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. VENKOVSKÝ CESTOVNÍ RUCH V ČESKÉ REPUBLICE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.1 Historie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.2 Současnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3  Kvalita služeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.4 Definice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3. PŘEDPOKLADY PRO ROZVOJ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.1  Selektivní předpoklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13  3.1.1 Demografické předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13  3.1.2 Politické předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15  3.1.3 Socio-ekonomické předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16  3.1.4 Profesní předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17  3.1.5 Legislativní předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18   3.1.6 Organizace a instituce se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20  3.1.7 Informační předpoklady.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.2  Lokalizační předpoklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21  3.2.1 Krajinné předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.3  Realizační předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23  3.3.1 Dopravní předpoklady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23   3.3.2  Infrastruktura venkovského cestovního ruchu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4. CHARAKTERISTIKA ZAŘÍZENÍ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5. TRENDY VE VENKOVSKÉM CESTOVNÍM RUCHU.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 6. ANALÝZA PROFILU NÁVŠTĚVNÍKA ZAŘÍZENÍ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 6.1  Motivační faktory.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 6.2  Zvyklosti návštěvníků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 7. SWOT ANALÝZA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 8. VIZE A CÍLE STRATEGIE ROZVOJE VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE. . . . . . . . . . . . . 33 9. PRIORITY A OPATŘENÍ STRATEGIE ROZVOJE VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 9.1 Priorita 1.  Zvýšení kvality nabídky v oblasti venkovského cestovního ruchu.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 9.2  Priorita 2.  Zvýšení poptávky po službách venkovského cestovního ruchu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 9.3 Priorita 3.  Zkvalitnění podnikatelského prostředí v oblasti služeb venkovského cestovního ruchu.. . . . . . . . . . . . . 40 9.4 Priorita 4.  Management venkovského cestovního ruchu na národní úrovni. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 SLOVNÍK ODBORNÝCH TERMÍNŮ.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

1


Cílem dokumentu Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice je položit základní kámen strategického plánování a spolupráce za účelem rozvoje venkovského cestovního ruchu na území České republiky. Přestože se u nás začal venkovský cestovní ruch znovu rozvíjet od devadesátých let dvacátého století, nedošlo dosud k využití jeho potenciálu. Odborníci, kteří se touto problematikou dlouhodobě zabývají, upozorňují na příčiny, které rozvoji cestovního ruchu na venkově brání. Konkrétně se jedná zejména o následující problémy: v oblasti venkovského cestovního ruchu dosud chybí jednotné názvosloví a ustálené pojmy. Poskytovatelé služeb jsou doslova zavaleni množstvím nepřehledné legislativy. Venkovský cestovní ruch není dosud na národní, ani na regionální úrovni statisticky podchycen (zejména počet příjezdů a přenocování v individuálních ubytovacích zařízení). Z toho důvodu chybí podklady pro hodnocení trendů a efektivitu vložených prostředků. Nahodilost marketingových a vzdělávacích aktivit v oblasti venkovského cestovního ruchu je potom jen důsledkem výše jmenovaného. Příčiny a následky tohoto stavu tvoří zdánlivě nekonečný a nepřehledný propletenec, který negativně dopadá na všechny zúčastněné. Iniciátorem tvorby Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice je Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, který dlouhodobě zastupuje zájmy poskytovatelů služeb ve venkovské turistice a agroturistice a intenzivně vyvíjí spolupráci mezi organizacemi a institucemi tohoto segmentu. Strategický dokument vznikl ve spolupráci realizačního týmu a pracovní skupiny na podzim roku 2018.

3


1.  Česká republika se nachází ve vysoce konkurenčním prostředí. Sousedí se státy, které svojí nabídkou cestovního ruchu a podnikatelským prostředím patří mezi světovou špičku. Ve velmi podobném postavení se nachází i náš venkovský cestovní ruch. O své místo na slunci soupeří nejen se zahraniční nabídkou, ale současně i s mnoha vyhledávanými formami domácího cestovního ruchu.

1.1 Cestovní ruch hraje ve světě i v Evropě významnou roli, která spočívá v jeho potenciálu pro hospodářský rozvoj, zvýšení zaměstnanosti a rovněž v jeho dopadu na společnost a životní prostředí. Lidé cestují z nejrůznějších důvodů a změřit všechny přínosy a negativní dopady této aktivity je nemožné, neboť cestovní ruch nelze považovat za čistě ekonomické odvětví. Cestovní ruch zahrnuje sektor ubytování, stravování, dopravu, činnost cestovních kanceláří a agentur, kulturní, sportovní či rekreační služby. Svým rozsahem a progresivním růstem generuje vysoký objem produkce a pracovních příležitostí. Ve většině zemí světa se proto řadí mezi pět odvětví s největším podílem na vývozu zboží a služeb. Pro dvě pětiny států pak představuje největší zdroj devizových příjmů. Z hlediska obratu mezinárodního obchodu se cestovní ruch nachází na třetím místě hned po obchodu s ropou a obchodu s chemikáliemi. Podle statistik Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) tvořil cestovní ruch v roce 2017 ve svém širším pojetí celosvětově 10 % hrubého domácího produktu a zaměstnával každého jedenáctého obyvatele planety. Zároveň generoval výnosy ve výši 1,6 bilionu dolarů.1 Ekonomické ukazatele týkající se cestovního ruchu celosvětově dlouhodobě rostou, nicméně v poslední době začíná být v některých regionech patrný odpor vůči turismu. Nadměrný počet turistů ohrožuje péči o památky, ničí přírodu, zatěžuje infrastrukturu a je i zátěží pro místní obyvatele.2 Evropa patří k celosvětové špičce s velmi vysokou intenzitou cestovního ruchu3, který zde představuje významný potenciál pro hospodářský rozvoj, zaměstnanost a z hlediska venkovského cestovního ruchu i možnost ochrany životního

1 http://www.statistikaamy.cz/2017/05/nejvetsi-prijmy-z-cestovniho-ruchu-maji-spojene-staty/ 2 https://eurozpravy.cz/ekonomika/svet/218849-boom-cestovni-ruchu-je-u-konce-letos-prijdou-potize-varuje-svetova-rada/ 3 http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38-f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi-2014-2020. pdf?ext=.pdf

5


prostředí. Infrastruktura vybudovaná pro jeho účely přispívá k místnímu rozvoji a pracovní místa, jež cestovní ruch vytváří či udržuje, pomáhají kompenzovat negativní důsledky úpadku průmyslové výroby a venkovských oblastí. Podle (UNWTO) patří Evropská unie k hlavním turistickým destinacím a pět jejích členských států se v roce 2015 zařadilo mezi deset nejoblíbenějších míst na světě. Odhaduje se, že se v roce 2016 na cestovním ruchu za soukromým účelem podílelo přibližně 62,1 % obyvatel EU-28 ve věku 15 a více let. Lze pozorovat značné rozdíly mezi členskými státy EU: tato míra účasti se pohybovala od 23,7 % obyvatel v Rumunsku, do 88,9 % ve Finsku (Česká republika se umístila na čtvrtém místě s více jak 80 % obyvatel)4. Cestovní ruch v Evropě, stejně jako jinde na světě nevykazuje pouze pozitivní přínos. Mezi závažné problémy patří nerovnoměrné rozmístění účastníků cestovního ruchu a přetížení nejvyhledávanějších destinací. Některá místa už cestovní ruch dokázal hodně negativně poznamenat a je na nejlepší cestě je úplně zničit. Množství návštěvníků zde již překročilo únosnou mez, a bylo proto nezbytné přistoupit k cíleným regulacím. V současné době v Evropě i ve světě dochází k posunu v preferencích spotřebitelů. Narůstá nesoulad mezi nabízenými produkty a službami a mezi potřebami a očekáváním spotřebitelů. Výsledkem je rostoucí nespokojenost spotřebitelů s produkty a destinacemi, které navštěvují. Evropské destinace cestovního ruchu, jakož i národní a regionální vlády, přistupují k cestovnímu ruchu stále sofistikovaněji. To se projevuje obchodně výhodným propojováním aktérů cestovního ruchu, soukromými subjekty počínaje a veřejnou správou, organizacemi destinačního managementu a národními vládami konče.5

1.2 Zájem o rekreaci na venkově se objevil již v devatenáctém století jako reakce na stresové prostředí a špínu rodících se průmyslových měst a aglomerací. Moderní venkovská turistika, která se začala prosazovat v sedmdesátých až devadesátých letech dvacátého století, je však v mnoha ohledech odlišná.6 Z počátku byla venkovská turistika synonymem skromné, levné, společné nebo rodinné dovolené, často hodnocené jako méně kvalitní než masová přímořská nebo vysokohorská turistika. Postupně se situace začala měnit a to především díky zvyšování kvality služeb, zákaznickému přístupu a v neposlední řadě i díky zlepšení pověsti této formy dovolené. V poslední době napomáhají jejímu rozvoji i aktuální témata udržitelného rozvoje, etické spotřeby a ochrany životního prostředí. Venkovský cestovní ruch měl v Evropě díky historickému kontextu rozdílné podmínky pro svůj rozvoj. V zemích západní Evropy se začal rozvíjet brzy po 2. světové válce, v ostatních evropských zemích zhruba o čtyřicet let později. I přes to, že

4 https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/pdfscache/15680.pdf 5 https://home.kpmg.com/cz/cs/home/clanky-a-analyzy/2018/04/soucasne-trendy-v-cestovnim-ruchu-s-durazem-na-hotelnictvi.html 6 MORAVEC, Ivo. Venkovská turistika: teoretická východiska a možnosti. Praha: Centrum pro komunitní práci, c2006. ISBN 80-86902-31-5.

6


se venkovský cestovní ruch stal v posledních sedmdesáti letech středem zájmu široké veřejnosti, poskytovatelů služeb, zemědělců, profesních spolků, státní správy i turistických destinačních společností, neustálila se jeho definice. Termíny venkovský turismus, vesnický turismus, agroturismus, cestovní ruch na farmě apod. se libovolně zaměňují a označují podobné, ale přesto odlišné koncepty. V současné době neexistuje žádná metodika ani aktivita, která by mapovala a srovnávala údaje o venkovském cestovním ruchu v Evropě. Jen málo zemí shromažďuje statistické údaje tak, aby bylo možné vydělit produkt venkovského turismu od ostatních produktů cestovního ruchu. Ačkoliv jeho rozvoj není snadné kvantifikovat, zkušenosti prokazují, že venkovský cestovní ruch představuje růstový ekonomický faktor a je všeobecně vítaným příspěvkem k rozvoji venkovských regionů. Jeho hospodářský význam se v jednotlivých zemích odvíjí od historického kontextu, stavu zemědělství, ekonomiky, demografické situace, sociálních postojů a kapitálových zdrojů.

1.2.1 VENKOVSKÝ CESTOVNÍ RUCH V RAKOUSKU A NĚMECKU Z pohledu venkovského cestovního ruchu v České republice je nezbytné zmínit situaci u dvou nejbližších sousedů, kteří jsou zároveň (společně s Francií a Itálií) na špičce tohoto odvětví cestovního ruchu. Venkovský cestovní ruch se v západní Evropě začal rozvíjet v období po 2. světové válce, a to především v členitém terénu alpského podhůří, kdy samotná zemědělská výroba nestačila k uživení rolnických rodin. Ty začaly nabízet ubytování ve svých domech i salaších postavených v malebné krajině a nabízejících klidné prostředí s prvky tradičního venkovského životního stylu. V posledních letech se díky horským střediskům výrazně mění tvář tradičního venkova. Na zemědělských farmách se využívá jiný způsob hospodaření a v důsledku ekonomických i celospolečenských změn se zemědělstvím neživí již tolik rodin jako v minulosti. Z aktivních zemědělských farem se stávají farmy rekreační a původní tradiční agroturistika se začíná proměňovat a mísit s turistikou venkovskou. Z tohoto pohledu se situace v zahraničí začíná přibližovat té naší. Před všemi, kdo se o venkovskou turistiku a agroturistiku starají nebo ji provozují, vyvstává řada otázek: Kdo je aktivní zemědělskou farmou z pohledu agroturistiky? Splňuje současná aktivní zemědělská farma představy návštěvníků o agro­ turistice? Nakolik dovolenou na aktivních zemědělských farmách oddělit od další nabídky venkovské turistiky? apod.7

Rakousko První koncept týkající se marketingu a organizace „Dovolená na statku“ byl zpracován v letech 1988–1990. V roce 1991 byla založena centrální spolková organizace (svaz) všech zemských spolků nesoucí název Bundesverband Urlaub am Bauernhof in Österreich se sídlem v Salzburgu. V rámci osmi zemských sdružení je členem svazu celkem 2 750 provozovatelů zařízení, která nabízejí celkem 36 000 lůžek. V rámci zemských spolků jsou rozdílné podmínky členství i výše členských poplatků.

7 https://www.bauernhofurlaub.de/

7


Hlavní společné cíle svazu „Dovolená na statku“ a jeho jednotlivých provozovatelů: • Jedinečnost, unikátnost zařízení • Přátelský/rodinný přístup • Nabídka vlastních produktů • Přírodě blízké hospodaření • Pestrá nabídka služeb • Cenová dostupnost • Neustálé zlepšování služeb • Podpora (např. oblast vzdělávání) Základní produktová nabídka: • Dovolená na statku • Dovolená ve vinařství • Dovolená na salaši/v kolibě • Dovolená na venkově Speciální produktová nabídka: • Dovolená s dětmi na statku • Dovolená na koňské farmě • Dovolená na bio statku se zaměřením na podporu zdraví • Bezbariérová dovolená na statku Všechna zařízení svazu jsou prezentována na www.urlaubambauernhof.at a v tištěných katalozích. Certifikovaná zařízení Urlaub am Bauernhof in Österreich jsou označena symbolem kopretiny.

Německo Zastřešujícím subjektem pro organizace, které se zabývají „Dovolenou na statku“ a „Dovolenou na venkově“ je Bundesarbeitsgemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in Deutschland e.V. se sídlem v Berlíně, založený v roce 1991. Jeho cílem je: • Propagace „Dovolené na statku“ i jiných forem „Dovolené na venkově“ • Podpora a zajištění kvality poskytovaných služeb • Poradenství a vzdělávání Na portále www.landsichten.de svaz prezentuje přes 2 600 zařízení „Dovolená na statku“ a „Dovolená na venkově“ jednotlivých německých spolkových zemí.

8


Certifikovaná zařízení mohou získat některou z následujících značek: • Dovolená na statku • Dovolená na koňské farmě • Dovolená na venkově • Dovolená ve vinařství • Dovolená na rybí farmě • Dovolená na statku zaměřeném na pěstování ovoce • Dovolená na statku se zážitky

1.3 Česká republika se nachází ve vysoce konkurenčním prostředí daném její polohou a strukturou poptávky. Kupní síla, zkušenosti s cestováním, změny preferencí účastníků cestovního ruchu tlačí na růst kvality poskytovaných služeb, inovaci produktů a zlepšující se infrastrukturní vybavenost destinací. Cestovní ruch je nedílnou součástí českého hospodářství a na národní i regionální úrovni má velmi příznivý dopad na hospodářský růst a zaměstnanost. V roce 2016 tvořil 2,9 % hrubého domácího produktu a pracovalo v něm 231 tisíc osob. Zaměstnanci tvořili 82 % a osoby samostatně výdělečně činné a podnikající v oboru 18 %. Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti v národním hospodářství činil 4,4 %. V turismu tedy pracoval každý třiadvacátý Čech. Celkový objem výdajů za cestovní ruch na našem území dosáhl 272 miliard korun. Jedná se o souhrnný ukazatel poptávky všech návštěvníků, kteří strávili svou dovolenou v České republice. V roce 2016 byl v meziročním srovnání o 8,9 % vyšší. Zároveň dosáhl nejvyšší hodnoty od začátku sledování v roce 2003. Příjezdový cestovní ruch tvořený zahraničními návštěvníky činil necelých 58 %, tj. 157 miliard korun. Zbývající dvě pětiny finančních prostředků (115 miliard korun) utratili tuzemští návštěvníci prostřednictvím domácího cestovního ruchu. Domácího cestovního ruchu se v roce 2016 zúčastnilo 85,37 mil. osob, z toho turisté (s přenocováním) představovali 36 %, s průměrnou délkou pobytu 4,7 dnů.8

8 https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu

9


2. 2.1 Na tzv. letní byt se na venkov jezdilo již za první republiky. Ti, kteří si to mohli dovolit, odjížděli z města za odpočinkem, rekreací a někdy i za ozdravným pobytem. Hlavním důvodem byla příroda, zdravé životní prostředí a čerstvé potraviny. Po druhé světové válce se u nás díky celospolečenské situaci rozšířilo především chataření a chalupaření, které lidem umožňovalo trávit volný čas mimo město a nahrazovalo možnost svobodně cestovat. O rozvoji venkovského cestovního ruchu jako takového můžeme mluvit až od 90. let minulého století. Díky charakteru krajiny a historickým událostem (znárodnění, způsob zemědělského hospodaření, zákaz podnikání apod.), nemá venkovský cestovní ruch u nás stejné podmínky jako v zemích, které nám mohou být příkladem. Po roce 1989 nebylo možné jednoduše přesadit zahraniční zkušenost do našich podmínek a volně navázat na násilně přerušenou tradici. Chyběly selské rodiny se zázemím rodinného hospodářství, které by podobné služby mohly začít nabízet. V 90. letech začali lidé z České republiky objevovat kouzlo venkovské turistiky v alpských zemích a zahraniční návštěvníci (povětšinou z Holandska) měli zájem o ubytování na farmách, ve venkovských penzionech a kempech, a to především díky velmi přátelským cenám a kouzlu neobjevené země. Jejich zájem však postupně opadal. Češi se pro změnu nasytili levných dovolených u moře a poznávacích autokarových zájezdů po Evropě a venkovská turistika u nás začala pomalu hledat svoje stabilní místo v nabídce produktů cestovního ruchu. Začít nabízet služby ubytování na venkově, pronajmout chatu nebo chalupu bylo v mnoha směrech jednodušší než začít s klasickým agroturismem. Zemědělské rodiny, které se po roce 1989 rozhodly pro obnovu svých rodových statků, investovaly většinu své energie a finančních prostředků na vybudování farmy a zabezpečení zemědělských aktivit. Na rozdíl od nich se poskytovatelé služeb ve venkovském turismu (mimo agroturismus) mohli více soustředit na zvyšování kvality a rozsahu poskytovaných služeb. I v dnešní době je téměř nemožné začít podnikat v agroturismu, pokud rodina již nevlastní fungující zemědělské hospodářství. Od roku 1990 bylo do oblastí souvisejících s venkovským cestovním ruchem investováno prostřednictvím evropských, národních i regionálních fondů velké množství finančních prostředků. Na jedné straně se zlepšil vzhled návsí, stav kulturních památek i drobných staveb v krajině, zkvalitnila se doprovodná turistická infrastruktura, která je pro rozvoj venkovského cestovního ruchu nezbytná (stezky pro pěší, naučné, cyklistické, jezdecké, běžecké, odpočívadla, informační systémy, muzejní expozice apod.). Na straně druhé došlo k pokřivení podnikatelského prostředí a na mnohých místech ke zhoršení estetické kvality venkovské krajiny. V letech 2011–2013 realizoval Svaz venkovské turistiky a agroturistiky projekt spolufinancovaný z Integrovaného operačního programu „Prázdniny na venkově 2010“, který byl zaměřen na vytvoření marketingového produktu pro cestovní ruch a jeho propagaci. Budování značky „Prázdniny na venkově po celý rok“ pokračuje i po skončení udržitelnosti projektu.

10


2.2 Venkovský cestovní ruch v České republice se skládá z pestré nabídky jak pobytů na zemědělských farmách a statcích, tak i ve venkovských usedlostech, které již nemají původní zemědělskou funkci. Běžně lze najít ubytovací zařízení, kde se návštěvníci mohou setkat s hospodářskými zvířaty, venkovskou zahradou, sadem a domácími produkty, přestože rodinu hostitele neživí zemědělská činnost, případně ji vykonává poměrně daleko od rekreačního zařízení. Některá zařízení nabízejí pouze ubytování bez jakéhokoliv programu, jiná naopak pouze zážitkový program bez ubytování, který je tematicky spojený s venkovem, zemědělstvím a tradičními řemesly. Nelze s určitostí říci, kolik zařízení a osob je zapojeno do poskytování a čerpání služeb venkovského cestovního ruchu u nás a jaké jsou trendy v délce pobytu či objemu finančních prostředků, které se v tomto sektoru pohybují, neboť tento segment cestovního ruchu není prozatím statisticky sledován. Citelně chybí data vztahující se k individuálním ubytovacím zařízením, která představují cca 40 % všech lůžek ubytovacích zařízení typických pro venkovský cestovní ruch (penziony, ubytování v soukromí apod.). Dlouholetá zkušenost profesních organizací a dalších organizací aktivních v rozvoji venkova a cestovním ruchu přesto ukazuje nezastupitelné místo venkovského cestovního ruchu v udržitelném rozvoji venkovského prostoru. Jeho budouc­ nost spočívá ve zvyšování kvality poskytovaných služeb, využití zážitkového potenciálu a  zkvalitňování prostředí venkova.

2.3 Vysoká a rovnoměrná kvalita ubytovacích služeb není v případě venkovského cestovního ruchu v České republice obvyklá, a ačkoliv má tento segment velký potenciál pro zážitkovou turistiku, bývá využíván jen výjimečně. Mezi nejúspěšnější zařízení ve svém oboru se v současné době řadí ta, která nabízejí kvalitní ubytování v pohledném prostředí obklopeném přírodou a přidanou hodnotu v podobě nabízeného programu, osobitého stylu a doplňkových služeb. Zvyšování kvality služeb ve venkovském cestovním ruchu je jedním z hlavních cílů Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Kvalitě služeb ubytování v soukromí a služeb venkovského cestovního ruchu se Svaz věnuje od roku 1999 na základě Usnesení vlády ze dne 14. července 1999. Od roku 2017 jsou platné nové standardy kvality pro ubytování v soukromí a služby agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky9. Oficiální jednotná klasifikace ubytování v soukromí se stala technickým standardem Českého systému kvality služeb. Poskytovatelé služeb se mohou zapojit do procesu certifikace a získat značku Ubytování v soukromí, Dovolená na statku, Dovolená na venkově, Zážitky na venkově a Zážitky v regionech. V roce 2018 byl spuštěn systém elektronické certifikace, byly vydány manuály pro žadatele o certifikaci i pro kontrolory kvality a vydána byla také metodika pro poskytovatele služeb ve venkovském cestovním ruchu.

9 Oficiální jednotná klasifikace ubytování v soukromí a  Kategorizace zařízení agroturistiky, venkovské a  zážitkové turistiky ČR, dostupné na www.svazvta.cz

11


2.4 Téma venkovského cestovního ruchu (někde agroturismu) se objevuje ve většině rozvojových strategií venkova a strategií cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, přesto není jednotná představa o obsahu a vzájemné souvislosti obou termínů. Aby bylo možné venkovský cestovní ruch v České republice do budoucna rozvíjet a získávat maximum jeho přidané hodnoty jak pro návštěvníky, tak pro poskytovatele služeb, potažmo pro obyvatele venkova, je nezbytné vymezit jeho obsah. Pracovní skupina Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu se shodla na následujícím znění a používání definice pro venkovský cestovní ruch a vymezení termínu venkov z pohledu venkovského cestovního ruchu v České republice. Vzhledem k tomu, že agroturismus představuje jednu z významných forem venkovského cestovního ruchu a je s ním často zaměňován, shodla se pracovní skupina i na znění a používání definice pro agroturismus. Venkovský cestovní ruch představuje formu udržitelného cestovního ruchu, který je bezprostředně spjat s přírodou, krajinou, aktivním odpočinkem, relaxací, poznáním, tradicemi, folklorem a autentickou atmosférou venkova. Zahrnuje jak vícedenní pobyty s rekreačními aktivitami a s ubytováním v soukromí nebo v menších hromadných ubytovacích zařízeních, tak jednodenní rekreační aktivity na venkově. Agroturismus je forma venkovského cestovního ruchu, kterou provozují zemědělští podnikatelé. Specifikem jsou turistické či rekreační pobyty na farmách (statcích, hospodářských usedlostech), kde dochází k bezprostřednímu kontaktu s přírodou a autentickou kulturou. Venkovem je z pohledu venkovského cestovního ruchu každé prostředí, které nemá znaky města a průmyslové oblasti 10.

10 Definice vycházejí z odborné literatury, jsou však upraveny tak aby byly použitelné a uchopitelné v rámci venkovského cestovního ruchu v České republice, jejich znění bylo projednáno a přijato na pracovní skupině Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice 2018.

12


3.  3.1 Selektivní předpoklady představují schopnost obyvatel České republiky stávat se návštěvníky v zařízeních venkovského cestovního ruchu a zároveň tato zařízení provozovat a nabízet služby venkovského cestovního ruchu.

3.1.1 DEMOGRAFICKÉ PŘEDPOKLADY Hlavním demografickým trendem České republiky, stejně jako v celé Evropě, je stárnutí populace spojené s nízkou porodností, odkládání založení rodiny do pozdějšího věku a nárůstem délky života. Z pohledu venkovského cestovního ruchu je také důležitá struktura a hustota osídlení České republiky. Všechny uvedené trendy mohou být pro venkovský cestovní ruch významnou hrozbou i příležitostí. V následujících desetiletích se podstatně změní věková struktura populace. Změny ve věkovém složení jsou pro společenský vývoj mnohem významnější než pouhý početní růst či pokles počtu obyvatel. Spolu s očekávanými demografickými trendy plodnosti, úmrtnosti a migrace se počty osob v jednotlivých věkových skupinách budou měnit. Tyto nepravidelnosti dosavadního vývoje, resp. posouvání početně silných populačních ročníků do důchodového věku, očekávané další zlepšování úmrtnostních poměrů a úroveň plodnosti pod hranicí prosté reprodukce radikálně změní věkovou strukturu obyvatelstva České republiky směrem k rychlému a výraznému stárnutí. Ze současného stavu je zřejmé, že největší změny se odehrají v kategorii seniorů. V průběhu první poloviny 21. století se podle všech variant demografického vývoje zastoupení 65 a víceletých osob zhruba zdvojnásobí z dnešní jedné šestiny na jednu třetinu. Jejich počet by měl kulminovat na konci 50. let ve střední variantě na úrovni 3,2 mil. osob oproti současným 1,8 mil. I když bude v dalším období seniorů ubývat, na konci století by jich přesto mělo žít výrazně více než dnes. Věková kategorie seniorů tak bude jedinou částí populace, která početně poroste. Významně totiž ubude osob ve věku 15–64 let i dětí do 15 let. Podle střední varianty vývoje by měl podíl obyvatel ve věku 15–64 let klesnout ze 68,4 % na 55,3 %, podíl dětí ze 14,8 % na 12,2 %. Průměrný věk obyvatel ČR se tak zvýší ze 41,3 let na 50 let.11 Jak populace stárne, vlastnosti starších generací se stávají ve společnosti dominantnější než vlastnosti těch mladších a jejich spotřebitelské chování a preference výrazně ovlivňují poptávku po typu a kvalitě služeb venkovského cestovního ruchu12. Na tuto skutečnost nejsou zařízení venkovského cestovního ruchu povětšinou zaměřená a ani připravená. V současné době dochází k výměně první generace poskytovatelů služeb venkovského cestovního ruchu, kteří začali 11 https://www.czso.cz/csu/czso/ea002b5947 12 http://www.mladaveda.sk/casopisy/12/12_2017_12.pdf, (Glover a Prideaux, 2009)

13


s podnikáním v 90. letech minulého století. Mladé rodiny, které převzaly rodinný podnik po svých rodičích, nebo se na venkov přistěhovaly a s podnikáním zde začaly, soustřeďují svoji pozornost většinou na tradiční cílovou skupinu, kterou jsou rodiny s dětmi. Stárnutí populace neohrožuje schopnost provozovat zařízení venkovského cestovního ruchu. Často se jedná o rodinné podniky, kdy se naopak starší generace velmi dobře stará o hosty a provoz celého zařízení. Klíčovou však zůstává schopnost aplikovat měnící se trendy požadavků a očekávání návštěvníků do svého podnikání.

Nízká porodnost a odkládání založení rodiny Za posledního čtvrt století se v České republice výrazně snížila porodnost pod hranici takzvané prosté reprodukce. Zatímco před 90. rokem minulého století se jedné ženě v průměru narodilo více než dvě děti, současný průměr je 1,6 dítěte. Zároveň výrazně vzrostl průměrný věk žen při narození dítěte. Na počátku devadesátých let ženy rodily v průměru ještě před dosažením 25 let, nyní je to ve věku 30 let13. Ani jeden z uvedených trendů nemusí představovat pro venkovský cestovní ruch v České republice ohrožení. Odkládání založení rodiny je spíše příznivým trendem, neboť starší rodiče mají zájem své děti vzdělávat a zprostředkovávat jim různorodé prožitky, ke kterým patří poznávání svých kořenů, tradic, přírody a také způsobu, jak a kde vznikají potraviny. Starší rodiče (vzhledem k budované kariéře) a rodiny s menším počtem dětí mívají také zpravidla více finančních prostředků na volnočasové aktivity. Pro současná zařízení venkovského cestovního ruchu s nabídkou specializovanou na rodiny s dětmi není problémem nedostatek rodin s dětmi jako takových, ale spíše další různorodá nabídka volnočasových programů, aktivit a jiných typů dovolených u nás i v zahraničí, která vysoce převyšuje poptávku. Záleží jen na poskytovatelích služeb venkovského cestovního ruchu, do jaké míry je jejich nabídka lákavá, autentická a specifická, že si jejich zařízení rodiny s dětmi vyberou.

Hustota osídlení Hustota osídlení má významný vliv na venkovský cestovní ruch, neboť úzce souvisí s životním stylem obyvatel, kvalitou venkovské krajiny a přírody. Pro rozvoj venkovského cestovního ruchu jsou nejvhodnější oblasti s co nejnižší hustotou obyvatel. Lidé z měst očekávají pobyt a relaxaci v klidném prostředí s možností vyjít do přírody. V oblastech s nízkou hustotou obyvatel je důležité zabezpečit péči o krajinu tak, aby se sama o sobě stala jedním z nejvyhledávanějších zážitkových aspektů venkovského cestovního ruchu.Nejhustěji osídlené oblasti (města, městské a průmyslové aglomerace) jsou naopak „zdrojovým“ územím, odkud přijíždí na venkov nejpočetnější skupina návštěvníků. Do těchto oblastí je žádoucí nasměrovat marketingové aktivity venkovského cestovního ruchu, neboť je zde potřeba klidu, přírody a relaxace nejvyšší. Hustotu osídlení a vhodnost daného území pro rozvoj venkovského cestovního ruchu je potřeba vždy posoudit v rámci regionálních a místních poměrů. Tak jako se v místech statisticky řídce osídlených nacházejí oblasti „turisticky přelidněné“ – zpravidla v blízkosti atraktivních turistických cílů, tak i ve statisticky hustě osídlených oblastech můžeme najít neporušená území s vynikajícími možnostmi pro venkovský cestovní ruch.

13 https://www.czso.cz/csu/czso/aktualni-populacni-vyvoj-v-kostce

14


3.1.2 POLITICKÉ PŘEDPOKLADY Česká republika má velmi dobré podmínky pro rozvoj venkovského cestovního ruchu, neboť je vyspělou mírovou zemí, která patří do skupiny 35 nejbohatších států světa s nejvyššími finančními příjmy a mezi 10 nejbezpečnějších zemí na světě. Míra nezaměstnanosti je zde dlouhodobě nízká a pohybuje se pod průměrem vyspělých zemí. Stát ze zákona odpovídá za rozvoj cestovního ruchu v rámci strategie regionálního rozvoje. Podle kompetenčního zákona č. 2/1969 Sb., ve znění pozdějších předpisů, se problematikou cestovního ruchu zabývá Ministerstvo pro místní rozvoj. Venkovský cestovní ruch se však netýká pouze regionálního rozvoje, ale i zemědělství, přírody, kulturních památek, dopravy, obchodu a problematiky práce. Díky tomu ho svou činností výrazně ovlivňuje i Ministerstvo zemědělství, Ministerstvo životního prostředí, Ministerstvo kultury, Ministerstvo průmyslu a obchodu a Ministerstvo práce a sociálních věcí. Zájem o rozvoj venkova a podporu zaměstnanosti a podnikání jeho obyvatel deklaruje většina parlamentních stran. Na národní úrovni není v současné době přijat žádný strategický/koncepční dokument věnující se rozvoji venkovského cestovního ruchu v České republice. České republiky, jako člena Evropské unie, se týká politika rozvoje venkova, která pomáhá venkovským oblastem reagovat na hospodářské, environmentální a sociální problémy 21. století. Jedním z hlavních cílů Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EARRD) je podpora diverzifikace venkovského hospodářství. Program rozvoje venkova (2014–2020) – odpovědná instituce Ministerstvo zemědělství Hlavním cílem Programu rozvoje venkova je obnova, zachování a zlepšení ekosystémů závislých na zemědělství prostřednictvím zejména agroenvironmentálních opatření, dále investice pro konkurenceschopnost a inovace zemědělských podniků, podpora vstupu mladých lidí do zemědělství nebo krajinná infrastruktura. Program podporuje diverzifikaci ekonomických aktivit ve venkovském prostoru s cílem vytvářet nová pracovní místa a zvýšit hospodářský rozvoj. Podporován je komunitně vedený místní rozvoj, resp. metoda LEADER, která přispívá k lepšímu zacílení podpory na místní potřeby daného venkovského území a rozvoji spolupráce aktérů na místní úrovni.14 Národní program podpory cestovního ruchu v regionech (2016–2020) – odpovědná instituce Ministerstvo pro místní rozvoj Cílem dotačního programu je zvýšení potenciálu a konkurenceschopnosti regionů, usnadnění pohybu návštěvníků v destinacích, rozvoj základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, rozprostření návštěvnosti, rozvoj kvality služeb a v neposlední řadě podpora socioekonomických přínosů cestovního ruchu. Jedná se o národní dotační titul spolufinancovaný z prostředků státního rozpočtu zahrnující dva podprogramy: Rozvoj základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu a Marketingové aktivity v cestovním ruchu.15 14 https://www.dotaceeu.cz/cs/Evropske-fondy-v-CR/2014-2020/Operacni-programy/List/Program-rozvoje-venkova 15 https://www.mmr.cz/cs/Narodni-dotace/Cestovni-ruch/Narodni-program-podpory-cestovniho-ruchu-v-regione

15


Dalším programem Ministerstva pro místní rozvoj, který se týká cestovního ruchu je Podpora nestátních neziskových organizací (NNO) – Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na celostátní úrovni.16 Na krajské úrovni se podpoře a propagaci venkovského cestovního ruchu věnují převážně organizace zaměřené na cestovní ruch (destinační společnosti) nebo odbory cestovního ruchu při krajských úřadech. Ve většině krajů České republiky ale není venkovský cestovní ruch řešen jako specifický turistický produkt daného území. Není také zmapovaný aktuální stav zařízení a služeb venkovského cestovního ruchu. Všechny kraje ale umožňují na svých turistických portálech (popř. na turistických portálech destinačních společností) prezentaci zařízení venkovského cestovního ruchu, která o to projeví zájem. Tato nabídka je přístupná všem zařízením cestovního ruchu v dané destinaci, nejedná se tedy pouze o aktivitu specificky směřovanou na zařízení venkovského cestovního ruchu. Česká republika je součástí Schengenského prostoru, v němž mohou občané všech jeho zemí svobodně cestovat a překračovat vnitřní hranice na kterémkoliv místě tzv. „zelené hranice“. Zjednodušení cestovních formalit a odstranění bariér cestovnímu ruchu obecně prospívá, nicméně venkovský cestovní ruch v České republice se tak ocitá v silné a lákavé konkurenci zahraniční dovolené (dovolená na statku a na venkově v Alpách, Tatrách, exotických destinacích, u moře, ve velkoměstech apod). Na druhou stranu rozvoji venkovského cestovního ruchu v České republice významně nahrávají zvyšující se požadavky na bezpečnost v dovolenkových destinacích (viz. mimořádně úspěšná sezóna 2016 z pohledu domácího i příjezdového cestovního ruchu versus teroristické útoky ve světě).

3.1.3 SOCIO-EKONOMICKÉ PŘEDPOKLADY Češi obecně rádi cestují a na cestování vynakládají nemalé finanční prostředky. Sledovaná čísla rok od roku rostou. V roce 2016 utratili tuzemští návštěvníci v rámci domácího cestovního ruchu 115 miliard korun. Vzhledem k větším cestovatelským zkušenostem a porovnáváním se zahraničím roste očekávání návštěvníků stran nabídky, dostupnosti a kvality zážitků a služeb. Při výběru a hodnocení dovolené již není nejdůležitějším kritériem cena, ale zásadní je poměr ceny/kvality a rozsahu poskytnutých služeb. Trend, který ovlivňuje i venkovský cestovní ruch, je zkracování délky dovolené. Není to způsobeno menším objemem volného času, ale odlišnými zvyklostmi ve způsobu jeho trávení. Lidé jezdí raději na více kratších dovolených, stále oblíbenější jsou prodloužené víkendy. Obecně vzrůstá zájem o gastronomii, regionální produkty, čerstvé potraviny a zdravý životní styl. Zájmu se těší i řemesla, folklorní akce a slavnosti spojené s tradicemi.

16 https://www.mmr.cz/cs/Narodni-dotace/Dotace-pro-nestatni-neziskove-organizace

16


Automobil, který je z pohledu venkovského cestovního ruchu nejvyužívanějším dopravním prostředkem, platí jak pro dopravu do cílové destinace, tak pro pohyb po venkovských oblastech (zejména rodiny s dětmi), vlastní dvě třetiny českých domácností. V roce 2018 bylo 80 % českých domácností připojeno k internetu. Ve věkové skupině 16–54 let využívalo internet v roce 2017 více jak 96 % osob. V roce 2018 nakoupilo služby nebo zboží přes internet 54 % obyvatel starších 16 let (v roce 2010 to bylo 25 %). Narůstá i počet osob, které využívají sociální sítě. Ve skupině nad šestnáct roků stáří to bylo v roce 2018 51 % (v roce 2009 to bylo 5 %, v roce 2013 to bylo 34 %).17 V žebříčku životních hodnot je v současné společnosti České republiky na prvním místě rodina, na druhém místě přátelé a známí a poté volný čas. Teprve na čtvrtém místě je práce a za ní s velkým odstupem politika a náboženství. Od roku 1991 postupně roste důležitost volného času, přátel a známých, zatímco důležitost ostatních životních hodnot klesá. Trend vzrůstající hodnoty volného času a přátel a známých se shoduje s většinou evropských zemí.18 Kromě toho, že se možnost cestování stala pro mnoho lidí důležitou životní hodnotou, pramení vzrůstající zájem o cestování také z příznivé ekonomické situace. Lze očekávat, že i v době případného ekonomického poklesu budou mít kvalitní zařízení venkovského cestovního ruchu dostatek zájemců o služby, které nabízejí, protože venkovský cestovní ruch nepatří k nejnákladnějším formám cestovního ruchu. Do domácího cestovního ruchu (jmenovitě do venkovského cestovního ruchu) se přesune část populace, která si nebude moci dovolenou v zahraničí dopřát.

3.1.4 PROFESNÍ PŘEDPOKLADY Na straně poptávky se největší zájem o služby venkovského cestovního ruchu (zde opět záleží na kvalitě poskytovaných služeb) objevuje mezi profesemi všech úrovní managementu, administrativy, IT technologií, obchodu a uměleckých profesí.

Profesní předpoklady poskytovatelů služeb venkovského cestovního ruchu Poskytování služeb venkovského cestovního ruchu je nejčastěji doménou drobných podnikatelů a malých podniků rodinného charakteru. Na jednu stranu se ubytovatelem (případně tím, kdo připravuje volnočasový program) může stát téměř každý, na druhou stranu je venkovský cestovní ruch vystaven značné konkurenci dalších segmentů cestovního ruchu a pouze „dobrá vůle“ pro úspěšné fungování zařízení venkovského cestovního ruchu přestává stačit. Aby zařízení venkovského cestovního ruchu prosperovalo, jeden člověk (v lepším případě rodina) musí ovládat několik profesí a mít mnoho dovedností: hostitele, kuchaře, chovatele, zahradníka, bytového designera, animátora, průvodce,

17 https://www.czso.cz/csu/czso/vyuzivani-informacnich-a-komunikacnich-technologii-v-domacnostech-a-mezi-jednotlivci 18 Inventura hodnot, Výsledky sociologických výzkumů hodnot ve společnosti České republiky ISBN 978-80-200-1751-2

17


fotografa, copywritera, webmastera, opraváře, údržbáře, manažera, marketingového a finančního specialisty, měl by se orientovat v legislativě, výborně komunikovat s hosty a v neposlední řadě mít vynikající úklidové dovednosti. Možnost provozovat venkovský penzion nebo jiné zařízení venkovského cestovního ruchu je pro mnohé obyvatele venkova vítanou možností obživy nebo sezónního přivýdělku. Stejně jako jiné obory cestovního ruchu, tak i venkovský cestovní ruch trápí nedostatek kvalitní pracovní síly. V České republice dosud neexistuje studijní obor, který by případného zájemce komplexně připravil na praktické provozování služeb venkovského cestovního ruchu. Vzhledem k rychle se měnícím trendům by pro mnohé podnikatele byla vhodná forma celoživotního vzdělávání. V současné době provozovatelům zařízení venkovského cestovního ruchu chybí především dovednosti nezbytné pro tvorbu kvalitních zážitkových programů. Pořadatelé vzdělávacích seminářů a workshopů se dlouhodobě potýkají s nízkým zájmem ze strany poskytovatelů služeb v oblasti venkovského cestovního ruchu. Na vině jsou zejména nevhodně volená témata, špatná zkušenost s lektory a také dotacemi pokřivené očekávání týkající se ceny kurzů ze strany poskytovatelů služeb.

3.1.5 LEGISLATIVNÍ PŘEDPOKLADY Legislativa v České republice je jedním z nejproblémovějších předpokladů pro rozvoj venkovského cestovního ruchu. V současnosti u nás existuje přes 8 900 platných právních předpisů (zákonů, nařízení vlády a vyhlášek)19. Situace je nepřehledná nejen pro řadové občany, ale i pro odborníky. Míra byrokracie v České republice je dlouhodobě označována za problematický aspekt dalšího rozvoje společnosti a její prosperity. Za nejzávažnější důsledek nadměrné administrativní zátěže bývá obecně považován nežádoucí vliv na podnikání. Množství různých požadavků, které lze málokdy bezchybně a úplně splnit, vede ke korupci, k rezignaci vůči jejich naplňování nebo ke snahám je obcházet. Legislativa týkající se venkovského cestovního ruchu, potažmo agroturismu, se skládá z velkého množství právních předpisů, které se týkají jak oblasti cestovního ruchu, tak samotného zemědělství. Situaci navíc komplikuje rozdílný přístup úřadů a institucí k výkladu jednotlivých zákonů a k vymáhání jejich dodržování. Výběr legislativy, která se týká ubytovacích služeb20 • Vyhláška o obecných technických požadavcích na využití území č. 501/2006 Sb. • Stavební zákon č. 183/2006 Sb. • Živnostenský zákon č. 455/1991 Sb. • Zákon o daních z příjmů č. 586/1992 Sb.

19 Stav k 31. 12. 2016 https://www.zakonyprolidi.cz/blog/platne-predpisy-ke-konci-roku-2016.htm, nejsou zde zahrnuty předpisy vyhlášené před rokem 1945, zveřejněné pouze ve slovenském jazyce (cca 300 ks), převážně z 50. let, ze Sbírky mezinárodních smluv 20 Uvedený výběr legislativy není vyčerpávající. Zákony a vyhlášky týkající se obecně podnikání jsou uvedeny jen ve výběru pro ubytovací služby.

18


• • • • • • • • • • • • •

Zákon o evidenci tržeb 112/2016 Sb. Občanský zákoník č. 89/2012 Sb. Zákon o místních poplatcích č. 565/1990 Sb. Zákon o rozhlasových a televizních poplatcích č. 348/2005 Sb. Autorský zákon č. 121/2000 Sb. Zákon o pobytu cizinců na území České republiky č. 326/1999 Sb. Zákoník práce č. 262/2006 Sb. Zákon o zajištění dalších podmínek bezpečnosti a ochrany zdraví při práci a související předpisy č. 309/2006 Sb. Zákon o požární ochraně č. 133/1985 Sb. Vyhláška o požární prevenci č. 246/2001 Sb. Zákon o ochraně veřejného zdraví č. 258/2000 Sb. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. Obecné nařízení na ochranu osobních údajů (GDPR).

Výběr legislativy, která se týká pouze stravování, prodeje ze dvora a jídla obecně Kromě závazné evropské legislativy se problematice hygieny ve stravovacích zařízeních věnuje též související česká legislativa: • Zákon o ochraně veřejného zdraví č. 258/2000 Sb. • Zákon o potravinách a tabákových výrobcích č. 110/1997 Sb. • Vyhláška o hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných č. 137/2004 Sb. • Vyhláška MZ o  hygienických požadavcích na výrobky určené pro styk s  potravinami a  pokrmy v  platném znění č. 38/2001 Sb. • Vyhláška č. 252/2004 Sb., kterou se stanoví hygienické požadavky na pitnou a teplou vodu a četnost a rozsah kontroly pitné vody. • Zákon o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami č. 379/2005 Sb. Prodej ze dvora je mimo jiné ošetřen • Veterinárním zákonem 166/1999 Sb. • Vyhláškou o veterinárních a hygienických požadavcích na živočišné produkty, které nejsou upraveny přímo použitelnými předpisy Evropských společenství č. 289/2007 Sb. • Vyhláškou o přizpůsobení veterinárních a hygienických požadavků pro některé potravinářské podniky, v nichž se zachází se živočišnými produkty č. 128/2009 Sb. Prodeje balíčků služeb (zájezdů) se týká Zákon o  některých podmínkách podnikání v  oblasti cestovního ruchu č. 159/1999 Sb.

19


3.1.6 O  RGANIZACE A INSTITUCE SE ZÁJMEM O ROZVOJ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V České republice je velké množství organizací a institucí, do jejichž kompetence či zájmu venkovský cestovní ruch patří. Pro některé je venkovský cestovní ruch stěžejním tématem, jiné se o něj zajímají pouze okrajově, případně v rámci svých dalších aktivit. V rámci venkovského cestovního ruchu je klíčovým iniciátorem spolupráce Svaz venkovské turistiky a agroturistiky. Níže uvedené organizace (řazeny abecedně) se dlouhodobě a systematicky zabývají venkovským cestovním ruchem nebo některou z jeho součástí (agroturismem), případně obecně rozvojem venkova a cestovního ruchu. • Svaz venkovské turistiky a agroturistiky • • • • • • • • • • • • • • •

Asociace kempů České republiky Asociace krajů České republiky Asociace lanové dopravy Asociace organizací cestovního ruchu Asociace regionálních značek Asociace soukromého zemědělství České republiky Asociace turistických informačních center České republiky Asociace turistických regionů ČR Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism Fórum cestovního ruchu Klub českých turistů Národní síť Místních akčních skupin České republiky Sdružení pro interpretaci místního dědictví ČR Spolek pro obnovu venkova ČR Spolek pro podporu jezdecké turistiky

• • • •

Ministerstvo pro místní rozvoj Ministerstvo zemědělství Ministerstvo životního prostředí Ministerstvo kultury

• Vysoké a střední školy Spolupráce mezi organizacemi se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice je založena na dobré vůli jednotlivců, kteří je zastupují. Hlavním iniciátorem vzájemné komunikace a výměny zkušeností je Svaz venkovské turistiky a agroturistiky. Kontinuální rozvoj nemá v současné době vyřešen systém a pravidla spolupráce, včetně modelu financování aktivit typu – vzájemné setkávání, práce členů pracovních skupin, výměna zkušeností, realizace společně vytýčených cílů.

20


3.1.7 INFORMAČNÍ PŘEDPOKLADY V současné době neexistuje specializovaný internetový portál s dostatečnou nabídkou zařízení, který by nabízel služby zařízení venkovského cestovního ruchu v České republice. Svaz venkovské turistiky a agroturistiky spravuje web www.prazdninynavenkove.cz. Do roku 2018 (udržitelnost projektu spolufinancovaného z Integrovaného operačního programu „Prázdniny na venkově 2010“) na něm bylo umístěno 650 zařízení venkovského cestovního ruchu z celé České republiky. Koncem roku 2018 získal web www.prazdninynavenkove.cz nové funkce a podobu a prezentuje zařízení členů Svazu venkovské turistiky a agroturistiky, certifikovaná zařízení Ubytování v soukromí a nositele značek Dovolená na statku, Dovolená na venkově, Zážitky na venkově a Zážitky v regionech (k 1. 12. 2018 cca 100 zařízení). Hlavním cílem www.prazdninynavenkove.cz je prezentovat přidanou hodnotu zařízení agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky a kvalitní zařízení ubytování v soukromí. Značka „Prázdniny na venkově“, která je dlouhodobě rozvíjena Svazem venkovské turistiky a agroturistiky, se může stát po projednání se všemi partnery zastřešující marketingovou značkou venkovského cestovního ruchu v České republice. Propagační materiály různých subjektů a organizací napříč celou Českou republikou doposud nepoužívají stejný vizuální styl ani značku pro propagaci zařízení venkovského cestovního ruchu.

3.2 Lokalizační předpoklady vyjadřují vhodnost území pro rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice. Uvedené informace vycházejí z dat rajonizace cestovního ruchu21.

3.2.1 KRAJINNÉ PŘEDPOKLADY V rámci prostorově-funkčního využití území jsou vymezeny tři typy venkovské krajiny. Jednotlivé typy se vzájemně odlišují stupněm rozvinutosti předpokladů pro cestovní ruch. Pro Českou republiky je typická venkovská krajina s velmi příznivými předpoklady pro cestovní ruch. Zaujímá 34,8 % rozlohy České republiky a je v ní lokalizováno 2 103 obcí, včetně menších měst do 10 tis. obyvatel (33 % z celkového počtu obcí v České republice). Na druhém místě je zastoupena venkovská krajina s průměrnými předpoklady pro cestovní ruch, která zaujímá 29,4 % rozlohy České republiky a je v ní lokalizováno 2329 obcí (37 % z celkového počtu obcí v České republice).

21 Rajonizace cestovního ruchu-zmapování hlavních předpokladů rozvoje a rozmístění cestovního ruchu v konkrétních územních celcích. (Územně analytické podklady ČR k problematice cestovního ruchu pořizované MMR).

21


Posledním typem venkovské krajiny je venkovská krajina s minimálními předpoklady pro cestovní ruch. Svou rozlohou je srovnatelná s urbanizovanými prostory a zaujímá 9,7 % rozlohy České republiky s 1 030 obcemi (16,5 % z celkového počtu obcí v České republice). Tento typ venkovské krajiny lze také charakterizovat jako velmi intenzivně využívanou zemědělskou krajinu. 22 23 Rekreačně nejhodnotnější venkovská krajina se nachází v podhorských oblastech, v místech vysoké koncentrace vodních ploch a krasových jevů. Reliéf má charakter vrchoviny, popřípadě členité pahorkatiny. Na rozdíl od ostatních typů venkovské krajiny převažují ve struktuře pozemků lesy (42,1 %) a trvalé travní porosty (15,2 %). Vysoký podíl orné půdy je typický pro méně atraktivní venkovskou krajinu. V případě venkovské krajiny s průměrnými předpoklady činí podíl orné půdy více než polovinu plochy a u nejméně atraktivní venkovské krajiny to jsou tři čtvrtiny plochy. Naopak lesnatost venkovské krajiny s minimálními předpoklady je velmi malá (6 %). Z hodnot v níže uvedené tabulce vyplývá, že většina krajů České republiky má dobré, případně velmi dobré podmínky pro rozvoj venkovského cestovního ruchu.

KRAJ / PODÍL JEDNOTLIVÝCH TYPŮ KRAJINY V %

VENKOVSKÁ KRAJINA I VENKOVSKÁ KRAJINA II VENKOVSKÁ KRAJINA III s minimálními předpoklady s průměrnými předpoklady s velmi příznivými HORSKÁ KRAJINA pro cestovní ruch pro cestovní ruch předpoklady pro cestovní ruch

Středočeský kraj

23,2

37,1

31,3

0

Jihočeský kraj

0,4

29,7

45,6

20,4

Plzeňský kraj

0

40,3

34,3

20,7

Karlovarský kraj

5,6

4,1

44,8

38

Ústecký kraj

27

9,7

23,2

18,6

Liberecký kraj

0

0,7

46,5

34,2

Královéhradecký kraj

9,6

28

32,3

12

Pardubický kraj

9,5

28,5

40,4

12,5

Kraj Vysočina

0,8

57

33

5,7

Jihomoravský kraj

14,4

41,1

33,2

0,7

Olomoucký kraj

19,2

21,9

33

18,8

Zlínský kraj

5,6

19,1

31

31,3

Moravskoslezský kraj

4,2

18,6

32,8

21,5

22 https://is.muni.cz/do/1456/soubory/katedry/kres/3910085/rajonizace.pdf 23 https://mmr.cz/cs/Microsites/Uzemni-dimenze/Dokumenty

22


3.3 Realizační předpoklady umožňují návštěvníkům dopravit se do míst s příznivými lokalizačními podmínkami a využívat je k pobytu.

3.3.1 DOPRAVNÍ PŘEDPOKLADY Vzhledem k tomu, že drtivá většina návštěvníků přijíždí do zařízení venkovského cestovního ruchu vlastním automobilem, je primárním požadavkem, aby toto zařízení bylo dostupné po silnici nebo po zpevněné cestě (krátké, vesměs cílové úseky). Z pohledu venkovského cestovního ruchu není problematická síť silnic, ale jejich kvalita a sjízdnost v případě zhoršených povětrnostních podmínek a v zimních měsících. Problémem může být také místní orientační značení.

3.3.2 INFRASTRUKTURA VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Infrastruktura venkovského cestovního ruchu se skládá ze tří podstatných složek – ubytování a stravování, infrastruktury umožňující zážitkový program a infrastruktury, která tvoří venkovský prostor a je neodmyslitelnou součástí venkovského cestovního ruchu, neboť společně s přírodou tvoří jeho základní hodnotu.

Ubytovací zařízení Ubytovací kapacity ve venkovském cestovním ruchu jsou tvořeny převážně menšími hromadnými ubytovacími zařízeními (penziony, hotely) a různými typy individuálních ubytovacích zařízení (ubytování v soukromí, rekreační objekty – chaty, chalupy apod. ).24 Hromadná ubytovací zařízení jsou sledována Českým statistickým úřadem, individuální ubytovací zařízení, která představují cca 40 % lůžkové kapacity malokapacitního ubytování typického pro venkovský cestovní ruch, nikoliv. POČET UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ CELKEM

POČET LŮŽEK CELKEM

PRŮMĚRNÝ POČET LŮŽEK NA ZAŘÍZENÍ

HUZ (penziony) ČR celkem

3 427

93 524

27,3

IUZ ČR celkem

6 447

62 888

9,7

Celkem HUZ + IUZ

9 874

156 412

15,8

Pramen: ČSÚ, MMR „Statistické šetření ubytovacích zařízení cestovního ruchu, cestovních kanceláří a cestovních agentur na území ČR“ 25

24 HUZ – hromadné ubytovací zařízení – minimálně 5 pokojů nebo 10 lůžek (např. hotely, penziony, turistické ubytovny, chatové osady apod.) IUZ – individuální ubytovací zařízení – méně než 5 pokojů a zároveň méně než 10 lůžek (soukromé ubytování na komerční bázi) 25 Počet penzionů vlastní zpracování – https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr Počet IUZ – výsledky projektu „Statistické šetření ubytovacích zařízení cestovního ruchu, cestovních kanceláří a cestovních agentur na území ČR“ – stav 2012 Počty HUZ jsou z roku 2017, počty IUZ z roku 2012. U HUZ penzionů došlo od roku 2012 k 9% snížení počtu, počet IUZ nebyl tímto poklesem upraven.

23


Během posledních pěti let (sledované období 2012–2017) došlo k poklesu počtu zařízení ve všech typech hromadných ubytovacích zařízení, s výjimkou čtyřhvězdičkových hotelů (v Praze vzrostl za sledované období i počet pětihvězdičkových hotelů). Z toho lze usuzovat, že kapacita ubytovacích zařízení je dostatečná a roste poptávka po kvalitnějším typu ubytování. Průměr čistého využití lůžek v penzionech (mimo Prahu) je 126,6 dní. Od roku 2012 se zvýšilo průměrné využití lůžek v penzionech (mimo Prahu) o 17,3 %.26

Farmy a statky s nabídkou služeb agroturismu V roce 2013 nabízelo v České republice dle šetření Českého statistického úřadu služby cestovního ruchu, ubytování a ostatní rekreační činnosti 645 zemědělských podnikatelů, v roce 2016 jich bylo 351.27 Jiná data o počtu zemědělských podnikatelů nabízející služby cestovního ruchu, ubytování a ostatní rekreační činnosti nejsou v současné době dostupná. Rovněž nejsou sledována data o zařízeních, která nabízení služby zážitkového statku (rekreační farmy). V roce 2017/2018 realizoval Svaz venkovské turistiky a agroturistiky šetření za účelem zmapování situace ve službách agroturismu v České republice28. Výsledkem šetření u 400 zařízení typu farma, ranč, statek, hospodářství aj. nabízející některou ze služeb ubytování, stravování (formou restaurace), prodej ze dvora, jezdectví, exkurze, komentované prohlídky, program se zvířaty apod. byla následující zjištění: 73 % všech sledovaných zařízení nabízelo ubytovací služby, z toho 49 % ubytovacích zařízení je typu ubytování v soukromí, 44 % představují penziony, 5 % hotely a 2 % připadají na jiný typ ubytování (stany, chatky apod.). Průměrná lůžková kapacita na jedno zařízení je 15 lůžek. Co se týče nabídky dalších služeb, tak pouze prodej ze dvora nabízí 40 % zařízení, stravování formou restaurace 25 %, prodej ze dvora i stravování formou restaurace 8 % a jen necelých 7 % všech zařízení nabízí komplexní nabídku služeb – ubytování, stravování a prodej ze dvora. Z šetření dále vyplynulo, že u více jak 33 % zařízení tvoří hlavní nabídku koně a u téměř 63 % jsou v nabídce koně a další hospodářská zvířata.

26 https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr 27 https://www.czso.cz/csu/czso/270151-14-n_2014-01 , https://www.czso.cz/csu/czso/zemedelstvi-celkem 28 Data byla sbírána formou telefonického dotazování a analýzou webových prezentací jednotlivých zařízení. Šetření realizoval Svaz venkovské turistiky a agroturistiky ve spolupráci s Národní sítí MAS, Asociací turistických informačních center a většinou krajských organizací destinačního managementu.

24


Další turistická infrastruktura venkovského cestovního ruchu K turistické infrastruktuře, která významně ovlivňuje venkovský cestovní ruch, dále patří29: • Hostinská a stravovací zařízení • Značené stezky – pěší, cyklo, jezdecké, běžecké, naučné • Vodní plochy sloužící k rekreaci • Turistická informační centra (TIC) Na venkově není dostatek kvalitních hostinských a stravovacích zařízení. Na vině je výrazná sezónnost a vysoké hygienické nároky na provozování hostinského, stravovacího i občerstvovacího zařízení. Hygienické podmínky v České republice znemožňují poskytovat hostům na farmách jídlo, které by bylo připravené z potravin vypěstovaných na dané farmě (tak, jak je to zvykem např. v Rakousku, Itálii, Německu a ve Francii), pokud farmář nemá pro jeho přípravu prostory odpovídající klasickému restauračnímu provozu. Kvalitu a množství značených turistických stezek lze na území České republiky označit za velmi dobrou. Pokud však jednotlivá zařízení venkovského cestovního ruchu nejsou umístěna v turisticky atraktivních lokalitách, postrádají vyznačené okruhy tras ve svém okolí. Tato zařízení zpravidla pro své hosty nevyužívají ani alternativní způsoby zpřístupnění okolní krajiny – hledačky, elektronickou navigaci apod. Výborný potenciál k podpoře a rozvoji venkovského cestovního ruchu mají jezdecké stezky značené v souladu s metodikou Klubu českých turistů. Zatímco např. v Jihočeském a ve Středočeském kraji procházejí tyto stezky pouze určitými lokalitami, nejrozsáhlejší, ale také nejrovnoměrnější rozložení stezek má kraj Vysočina. K ubytování jezdců a ustájení koní jsou zde navíc k dispozici tzv. jezdecké stanice, které se na stezkách nachází v dojezdové denní vzdálenosti max. 20-30 km a řada z nich je umístěna i v zajímavých lokalitách mimo vyznačené trasy. Přehled jezdeckých stanic zpracoval např. také Jihomoravský kraj. Jezdecké stezky nabízí nové možnosti pohybu krajinou. Díky tomu, že se vyhýbají silnicím a vedou z velké části lučními a lesními úseky, s oblibou je využívají také pěší turisté a cyklisté. K turistické infrastruktuře významně přispívající k tvorbě zážitků venkovského cestovního ruchu patří30: • Zážitkové parky a farmy (propagující zemědělství a život na vesnici) • Farmy s možností prohlídky a prodeje ze dvora • Řemeslné dílny s možností prohlídky, vyzkoušení řemesel a prodejem výrobků • Venkovská muzea a muzea v přírodě (skanzeny) • Přírodní a bylinkové zahrady • Jezdecké turistické stáje

29 Uvedené informace vycházejí z dlouholetých zkušeností, pozorování a šetření členů pracovní skupiny dokumentu strategie (odborníci z oblasti destinačního managementu, profesních svazů, podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a akademické sféry). 30 Uvedené informace vycházejí z dlouholetých zkušeností, pozorování a šetření členů pracovní skupiny dokumentu strategie (odborníci z oblasti destinačního managementu, profesních svazů, podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a akademické sféry).

25


Zařízení, která mají možnost nabídnout návštěvníkům regionů originální zážitek (případně spojený s nákupem regionálních produktů) zpravidla nevyužívají svého potenciálu. Nabízené služby nebývají převedené do zážitků a často nejsou prezentované vhodnou formou. Turistická infrastruktura venkovského cestovního ruchu, která tvoří zážitek venkovského prostoru a krajiny, obsahuje následující prvky: • Tradiční venkovské stavby • Drobné venkovské stavby v krajině • Sakrální stavby • Odpočinková místa • Návsi a vesnická prostranství • Lávky, mostky (zajišťující zprůchodnění krajiny) • Rozhledny • Vesnická sportoviště Kvalitu zážitku ve venkovském cestovním ruchu výrazně ovlivňuje prostředí, ve kterém návštěvník pobývá. Opravené budovy, posekané louky, květiny, zajímavosti regionálního i místního významu jsou spolutvůrci atmosféry, díky které se návštěvníci a turisté budou rádi vracet, případně danou službu dál doporučovat a propagovat.

26


4.  Charakteristika zařízení venkovského cestovního ruchu vychází z kategorizace zařízení agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky31. TYPY ZAŘÍZENÍ: • Zařízení venkovské turistiky • Zařízení agroturistiky • Zařízení poskytující zážitky na venkově

ZAŘÍZENÍ VENKOVSKÉ TURISTIKY Zařízení na venkově, která jsou v přímém kontaktu s přírodou, poskytují kvalitní ubytování a služby charakteristické pro venkovskou turistiku.

ZAŘÍZENÍ AGROTURISTIKY Zařízení na venkově, která mají bezprostřední kontakt se zemědělstvím (např. farmy, jezdecké stáje, zemědělské usedlosti), poskytují kvalitní ubytování a služby charakteristické pro agroturistiku.

ZAŘÍZENÍ POSKYTUJÍCÍ ZÁŽITKY NA VENKOVĚ Zařízení na venkově, která návštěvníkům nabízejí nové poznání formou zážitku v oblasti: • venkov a zemědělství • řemeslo • umění a kultura • přírodní, kulturní, historické a technické památky • regionální speciality a produkty

TYP UBYTOVÁNÍ

CHARAKTERISTIKA

• • • •

Ubytování v soukromí: pokoje, apartmány Objekty pro rekreaci: chaty, chalupy Penziony, hotely Turistické chaty

• Důležitý je venkovský charakter a bezprostřední kontakt s přírodou • Klidné prostředí • Možnost procházek • Možnost najíst se v místě • Možnost posezení venku nebo pod pergolou • Možnost večerního posezení u ohně

• • • •

Ubytování v soukromí: pokoje, apartmány, Objekty pro rekreaci: chaty, chalupy Penziony, hotely Venkovské kempy, místa pro stanování

• Důležitý je „rodinný“ charakter zařízení: velikost zařízení, přístup, atmosféra apod. • Možnost dostat se do kontaktu se zvířaty • Možnost ochutnat produkty (výrobky) z farmy • Možnost najíst se v místě • Možnost posezení venku nebo pod pergolou • Možnost večerního posezení u ohně

Zážitky bez ubytování (příklad): • Jezdecké stáje • Řemeslné dílny • Farmy • Aktivity s průvodcem • Muzea a expozice

• Důležitý je venkovský charakter zařízení a nabízeného programu • Pravidelně se opakující program

31 Kategorizace zařízení agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky https://www.svazvta.cz/certifikace/kategorizace-zarizeni-agroturistikyvenkovske-a-zazitkove-turistiky

27


5. Do venkovského cestovního ruchu se v České republice intenzivně promítají celosvětové a celospolečenské trendy, které souvisí se zvýšenou vzdělaností a vyšší mírou zkušeností účastníků turismu.

Trendy ovlivňující rozhodovací proces  • • • •

Rostoucí význam bezpečnosti. Rostoucí zájem o domácí cestovní ruch. Rostoucí poptávka po nových typech dovolených, které berou zřetel na široké spektrum zájmů návštěvníků. Rostoucí význam internetu jako hlavního informačního zdroje, osobního doporučení a předchozí dobré zkušenosti.

Trendy ovlivňující spotřebu služeb venkovského cestovního ruchu • Vzrůstající individualizace požadavků návštěvníků. • Rostoucí náročnost návštěvníků na kvalitu ubytovacích a stravovacích služeb, čistotu a estetický vzhled zařízení, autenticitu a hloubku prožitku, příjemné a přátelské chování majitele a personálu. • Rostoucí nároky na formu poznávání, vzrůstající poptávka po zajímavém a netradičním představení místní krajiny a kulturního dědictví. • Rostoucí zájem naučit se něco nového, rozšířit si obzory a experimentovat, ale také objevovat prosté věci v přírodě a v životě vůbec. • Zvyšující se ohleduplnost a snaha minimalizovat negativní dopady na životní prostředí. • Rostoucí potřeba komunikace s ostatními lidmi. • Rostoucí zájem o regionální speciality a čerstvé potraviny. • Klesající schopnost tradičních dovedností (zemědělství, práce se zvířaty, řemesla). • Snižující se znalost venkovského prostředí a jeho zákonitostí.32

32 Uvedené informace vycházejí z dlouholetých zkušeností, pozorování a šetření členů pracovní skupiny dokumentu strategie (odborníci z oblasti destinačního managementu, profesních svazů, podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a akademické sféry).

29


6.  Tak jako je velmi různorodá nabídka zařízení a služeb v oblasti venkovského cestovního ruchu, jsou rozmanití lidé, kteří tyto služby vyhledávají. V České republice nebyl prozatím realizován reprezentativní výzkum zaměřený na chování, potřeby a zvyklosti návštěvníků zařízení v oblasti venkovského cestovního ruchu. Uvedené informace vycházejí z dlouholetých zkušeností, pozorování a šetření členů pracovní skupiny dokumentu strategie (odborníci z oblasti destinačního managementu, profesních svazů, podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a akademické sféry).

CÍLOVÉ SKUPINY Hlavní cílovou skupinou venkovského cestovního ruchu, definovanou obecně na základě preferencí a zájmů, jsou lidé, kteří mají rádi venkovské prostředí a přírodu. Hlavní cílovou skupinu lze pro potřeby venkovského cestovního ruchu dále účelně specifikovat dle různých kritérií: Demografické • Rodiny s dětmi • Skupiny dětí • Senioři • Dospělí středního věku bez dětí Socioekonomické • Lidé středního a vyššího vzdělání Psychologické (zájmy a motivy) • Lidé se zájmem poznat zemědělské činnosti • Lidé se zájmem o koně a jezdectví • Lidé se zájmem poznat hospodářská zvířata • Lidé se zájmem o stylové ubytování a pěkné venkovské prostředí bez zvířat • Lidé se zájmem o kvalitní potraviny (gurmáni) • Lidé se zájmem o blízký kontakt s přírodou Geografické • Návštěvníci z České republiky • Zahraniční návštěvníci (Evropa)

30


6.1 Převažující motivací účastníků venkovského cestovního ruchu je rekreace. Od pobytu na venkově lidé očekávají regeneraci fyzických i psychických sil a to prostřednictvím pasivního i aktivního pobytu v přírodě. Z výsledku šetření33, které od roku 2015 průběžně provádí Svaz venkovské turistiky a agroturistiky vyplývají následující prioritní motivace pro návštěvu zařízení venkovského cestovního ruchu: touha člověka po odpočinku, klidu, pěkném prostředí a přírodě. Mezi dalšími motivačními faktory se objevuje: • Poznání • Možnost prožít nevšední zážitek spojený se zvířaty, tradicí, řemeslem, přírodou, bylinkami • Nenáročná pěší turistika, cykloturistika • Rekreační jízda na koni • Tradiční gastronomie • Čerstvé potraviny • Konzumace potravin a nápojů v místě jejich vzniku • Setkání s lidmi • Návrat ke kořenům

6.2

• Dovolenou na venkově si lidé vybírají nejčastěji sami na on-line rezervačních portálech nebo na stránkách poskytovatelů služeb. • Velká většina turistů i návštěvníků přijíždí na místo svého pobytu či zážitku vlastním automobilem. • Způsob trávení volného času nelze jednoznačně určit. Zhruba polovina ubytovaných podniká výlety do blízkého okolí (autem, na kole), druhá polovina tráví čas v těsné blízkosti ubytovacího zařízení (záleží na jeho poloze, komfortu, nabízených službách). • Návštěvníci vítají příležitost ochutnat a koupit si čerstvé potraviny, možnost uvařit si čaj a kávu, v případě rodin s dětmi připravit jednoduché jídlo, ocení kvalitní gastronomii (restauraci, občerstvení) a dostupnost regionálních produktů (víno, mošty, domácí marmelády apod.). • Pro většinu je nezbytná dostupnost wifi signálu. 34 • Vítají jakoukoliv formu bezpečného, avšak jedinečného zážitku.

33 Šetření bylo prováděno formou hloubkových rozhovorů v letech 2015–2018 se zástupci cílových skupin a poskytovatelů služeb ve venkovském cestovním ruchu. 34 Uvedené informace vycházejí z dlouholetých zkušeností, pozorování a šetření členů pracovní skupiny dokumentu strategie (odborníci z oblasti destinačního managementu, profesních svazů, podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a akademické sféry).

31


7. SILNÉ STRÁNKY • Existence Svazu venkovské turistiky a agroturistiky jako koordinačního subjektu spolupráce a rozvoje venkovského cestovního ruchu. • Existence organizací na národní i regionální úrovni se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu. • Dlouhodobá spolupráce subjektů venkovského cestovního ruchu. • Lidský potenciál (schopní, pracovití a nápadití lidé). • Vysoký stupeň bezpečnosti České republiky. • Dostatek venkovských oblastí s velmi příznivými předpoklady pro cestovní ruch. • Malebná venkovská krajina. • Kvalitní životní prostředí. • Rozsáhlá síť značených turistických tras, cyklotras, existence vinařských stezek, jezdeckých stezek, běžeckých tras. • Rozsáhlá silniční síť. • Standardy kvality služeb venkovské turistiky, agroturistiky a zážitkové turistiky. • Systém certifikace regionálních produktů.

PŘÍLEŽITOSTI • Rostoucí zájem o domácí cestovní ruch, individuální turistiku, aktivní relaxaci, návrat k přírodě a trvale udržitelný rozvoj. • Rostoucí zájem o zdravý životní styl, regionální produkty, čerstvé potraviny. • Rostoucí zájem o zážitkové a poznávací produkty cestovního ruchu • Zájem o bezpečnou dovolenou. • Ochota návštěvníků a turistů připlatit si za kvalitu. • Rostoucí ochota domácností vydávat peníze na rekreaci, ubytování a stravování. • Ochota cestovat za odpočinkem. • Rostoucí zájem o nové – „neobjevené“ produkty cestovního ruchu. • Institucionální podpora diverzifikace zemědělské činnosti, zaměstnanosti (podnikání) na venkově. • Zájem institucí veřejné správy, profesních organizací a dalších aktérů na rozvoji venkovského cestovního ruchu na národní, regionální i místní úrovni. • Zájem regionů na prodloužení pobytu jejich návštěvníků. • Dynamický rozvoj internetu a IT aplikací. • Rostoucí počítačová gramotnost. • Zájem ze strany zemědělců o zhodnocení nevyužívaných prostor vhodných pro ubytování, o diverzifikaci jejich činnosti. • Nevyužitý potenciál zážitkových a volnočasových aktivit.

32

SLABÉ STRÁNKY • Chybějící statistická data relevantní pro venkovský cestovní ruch. • Chybějící statistická data pro individuální ubytovací zařízení. • Chybějící data pro sledování trendů v chování účastníků venkovského cestovního ruchu v České republice. • Nevyrovnaná kvalita služeb venkovského cestovního ruchu. • Dotacemi pokřivený trh – očekávání poskytovatelů služeb (služby marketingu, poradenství, vzdělání, certifikace apod. zdarma). • Vysoké zatížení poskytovatelů služeb venkovského cestovního ruchu velkým množstvím nepřehledné legislativy. • Přetíženost některých turistických center na venkově. • Nedostupnost cílů venkovského cestovního ruchu – většina cílů venkovského cestovního ruchu je dostupná pouze osobním automobilem. • Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců. • Mimo hlavní turistická centra často nedostatečná turistická infrastruktura na venkově. • Neochota účastnit se vzdělávání. • Chybějící model stabilního vícezdrojového financování spolupráce organizací na rozvoji venkovského cestovního ruchu v České republice. • Neefektivní marketing venkovského cestovního ruchu – poskytovatelů služeb, turistických produktů apod. HROZBY • Střet zájmů podnikatelů, zástupců místní správy a samosprávy, ochránců přírody, investorů apod. • Neochota ke spolupráci. • Nekoordinovaný rozvoj cestovního ruchu – zahlcení a přelidnění venkovských rekreačních oblastí. • Neochota podnikat ve službách venkovského cestovního ruchu. • Nedostatečná přizpůsobivost měnící se struktuře poptávky. • Neúspěch v oblasti zvyšování kvality služeb. • Trend zkracování pobytů. • Pokles zájmu o domácí cestovní ruch. • Zvyšování byrokratické zátěže podnikatelů. • Nedostatek finančních prostředků na rozvoj venkovského cestovního ruchu. • Nekvalitní péče o životní prostředí a venkovskou krajinu. • Extrémní klimatické změny.


8. 

Česká republika disponuje velmi dobrými podmínkami pro rozvoj venkovského cestovního ruchu. Vizi, strategické cíle, priority a opatření, jejichž snahou je maximálně využít potenciál venkovského cestovního ruchu, formulovali členové pracovní skupiny Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu. Tato nově vytvořená pracovní skupina má zájem společně se Svazem venkovské turistiky a agroturistiky rozvíjet venkovský cestovní ruch na národní, regionální i místní úrovni.

Vize, které chceme dosáhnout Venkovský cestovní ruch v ČR je specifickou formou cestovního ruchu s jedinečnými, přitažlivými kvalitními a konkurenceschopnými produkty udržitelného cestovního ruchu, které generují podmínky pro ekonomické, kulturní a společenské oživení venkova, obnovu tradic, údržbu krajiny a stabilizaci jeho osídlení. Vize je možné dosáhnout naplněním následujících strategických cílů: • Vytvoření podmínek pro tvorbu kvalitních, originálních a konkurenceschopných produktů venkovského cestovního ruchu • Zvýšení návštěvnosti v zařízeních venkovského cestovního ruchu a to i v době mimo hlavní turistickou sezónu • Prodloužení doby pobytu návštěvníků ve venkovských oblastech • Posílení role venkovského cestovního ruchu na národní i regionální úrovni Ukazatele naplňování strategických cílů: • Počet certifikovaných zařízení • Návštěvnost v zařízeních venkovského cestovního ruchu – v hromadných i individuálních ubytovacích zařízení, počet příjezdů rezidentů i nerezidentů a počet přenocování

33


9. 

Klíčovými prioritami pro rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice jsou: kvalitní a originální nabídka produktů venkovského cestovního ruchu, dostatečná poptávka po těchto produktech, motivační a spravedlivé podnikatelské prostředí a v neposlední řadě také spolupráce organizací a institucí usilujících o rozvoj venkovského cestovního ruchu na národní i regionální úrovni. Priorita 1. Zvýšení kvality nabídky v oblasti venkovského cestovního ruchu Priorita 2. Zvýšení poptávky po službách venkovského cestovního ruchu Priorita 3. Zkvalitnění podnikatelského prostředí v oblasti služeb venkovského cestovního ruchu Priorita 4. Management venkovského cestovního ruchu na národní úrovni

9.1  Kvalitní produkty venkovského cestovního ruchu nejsou jen konkurenceschopné, ale přináší i jedinečnou (nezaměnitelnou) nabídku služeb, zážitků a prostředí. Hlavní cíle priority: • Zavádění vytvořených standardů kvality venkovského cestovního ruchu do praxe • Podpora tvorby nových originálních produktů venkovského cestovního ruchu a zlepšení stávajících produktů venkovského cestovního ruchu • Podpora zkvalitnění doprovodné infrastruktury venkovského cestovního ruchu • Podpora zachování a zlepšení kvalitního životního prostředí na venkově a kulturní krajiny Realizací aktivit vedoucích k naplnění hlavních cílů priority bude možné vyřešit následující problémy: • Nevyrovnaná kvalita služeb ubytovacích zařízení venkovského cestovního ruchu, která v současnosti vyvolává nedůvěru návštěvníků a jejich nízkou ochotu se ubytovat v zařízeních venkovského cestovního ruchu (především mimo sezónu). • Nízká úroveň přidané hodnoty ubytovacích zařízení venkovského cestovního ruchu. • Chybějící informace o aktuálním stavu a nabídce služeb a zařízení venkovského cestovního ruchu. • Nevyužitý potenciál zážitkových služeb ve venkovském cestovním ruchu. • Nedostatečná péče o kvalitu venkovské kulturní krajiny.

34


OPATŘENÍ 1.1 – ZAVÁDĚNÍ STANDARDŮ KVALITY VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Standardy kvality ubytování v soukromí a služeb agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky jsou platné od roku 2017. Standard ubytování v soukromí je technickým standardem Českého systému kvality služeb. V roce 2018 byla vydána řada podpůrných materiálů pro poskytovatele služeb i pro kontrolory kvality a došlo také ke zprovoznění systému on-line certifikace. Svaz venkovské turistiky a agroturistiky aktivně spolupracuje s kraji, organizacemi destinačního managementu, profesními svazy a dalšími partnery na zavádění vytvořených standardů do praxe (mezi poskytovatele služeb venkovského cestovního ruchu). Standardů kvality ubytování v soukromí a služeb agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky je možné využít ke zlepšení nabídky služeb venkovského cestovního ruchu a také ke tvorbě nových produktů venkovského cestovního ruchu na místní i regionální úrovni. Díky certifikaci zařízení může v regionech vznikat skupina podnikatelů, kterým záleží na zlepšování kvality nabízených služeb. To vede ke tvorbě regionálních produktů venkovského cestovního ruchu, které je možné propagovat například formou tematických materiálů či novinářských návštěv, zajistit pro zapojené subjekty vzdělávání v dané problematice a zlepšit jejich možnosti při získání dotací. Administraci certifikace standardů kvality ubytování v soukromí a služeb agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky zajišťuje pro své členy i další zájemce Svaz venkovské turistiky a agroturistiky. Tým kontrolorů kvality Svazu venkovské turistiky a agroturistiky (zástupci ve většině krajů ČR) kromě samotné certifikace zajišťuje také poradenství přímo v terénu a potřeby a problémy poskytovatelů služeb zpětně předává Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Analýza stavu služeb a zařízení venkovského cestovního ruchu v České republice. Spolupráce s jednotlivými kraji, s organizacemi destinačního managementu a profesními svazy při zavádění standardů kvality venkovského cestovního ruchu v regionech. Budování týmu kontrolorů kvality Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Další rozvoj standardů kvality Svazu venkovské turistiky a agroturistiky (ubytování v soukromí, služby agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky). Podpora Českého systému kvality služeb jako systémového nástroje zvyšování kvality služeb. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Organizace destinačního managementu, subjekty veřejného sektoru, profesní organizace

Malí a střední podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu, účastníci venkovského cestovního ruchu

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, některé kraje

Kraje

35


OPATŘENÍ 1.2 – PODPORA TVORBY NOVÝCH ORIGINÁLNÍCH PRODUKTŮ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU A ZLEPŠENÍ STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Velmi důležité je podporovat nejen tvorbu nových, originálních produktů spojených s venkovským prostředím, ale také zlepšení již stávajících. Základem úspěchu je spolupráce s profesními a zájmovými organizacemi. Nabízí se zde možnost zájemcům o poskytování služeb ve venkovském cestovním ruchu poradit, případně jim nabídnout řešení, která povedou ke snížení pracnosti a zvýšení ziskovosti v dané oblasti poskytovaných služeb a k větší míře spokojenosti návštěvníků i ubytovaných. Pro rozvoj venkovského cestovního ruchu je účelné využít zážitkového potenciálu služeb venkovského cestovního ruchu a  motivovat nositele regionálních značek, případně dalších certifikací s úzkou vazbou na venkovský cestovní ruch do aktivního zapojení a vzájemné spolupráce. Principy interpretace kulturního a přírodního dědictví původně používané v národních parcích a chráněných krajinných oblastech jsou velmi dobře využitelné při přípravě zážitkových aktivit ve venkovském cestovním ruchu. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Spolupráce s profesními a zájmovými organizacemi sdružujícími zemědělské podnikatele, řemeslníky, přírodní zahrady, nositele regionálních značek apod. Zavádění principů interpretace kulturního a přírodního dědictví. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Profesní a zájmové organizace

Účastníci cestovního ruchu, malí a střední podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu, organizace destinačního managementu

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, některé kraje, profesní a zájmové organizace

Kraje, MZE, MMR

OPATŘENÍ 1.3 – PODPORA ZKVALITNĚNÍ DOPROVODNÉ INFRASTRUKTURY VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Důležitou součástí volnočasových aktivit během pobytu na venkově je pěší turistika a cykloturistika, která ve velké míře využívá Systému značení turistických tras Klubu českých turistů. Správné značení, vytvořené ve spolupráci s Klubem českých turistů, může výrazně zpřehlednit a zjednodušit pohyb v krajině v okolí jednotlivých zařízení venkovského cestovního ruchu a přilákat do nich nové návštěvníky. Dosud málo známou možností pohybu ve venkovské krajině jsou vyznačené jezdecké stezky propojené sítí tzv. jezdeckých stanic. Jejich výhodou je, že vedou přírodními úseky s minimem silničních úseků. Síť jezdeckých stezek i ubytování v jezdeckých stanicích přitom mohou využívat nejen jezdci na koních, ale také cyklisté a pěší turisté. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Podpora značení turistických, cyklistických, lyžařských a jezdeckých tras v blízkosti jednotlivých zařízení venkovského cestovního ruchu. Podpora zlepšení informačních systémů v okolí jednotlivých zařízení venkovského cestovního ruchu. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Klub českých turistů, Spolek pro podporu jezdecké turistiky, veřejný i podnikatelský sektor, obce, nestátní neziskové organizace, zájmová sdružení

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Účastníci cestovního ruchu, obyvatelé venkovských regionů

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Kraje, MMR, obce, nestátní neziskové organizace, zájmová sdružení

36


OPATŘENÍ 1.4 – PODPORA ZACHOVÁNÍ A ZLEPŠENÍ KVALITNÍHO ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ NA VENKOVĚ A KULTURNÍ KRAJINY Nepoškozená krajina, přírodní a  historické zajímavosti, sakrální stavby, zachovalý ráz obcí jsou nejcennějšími devizami venkovského cestovního ruchu. Z tohoto důvodu je důležitá osvěta, poradenství a podpora stávajících či nových aktivit zaměřených na ochranu životního prostředí, podporu udržitelného zemědělství a kvalitní životní prostředí na venkově. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Podpora aktivit ochrany životního prostředí, péče o krajinu a udržitelného zemědělství. Podpora oprav sakrálních staveb, drobných staveb ve venkovské krajině a tradičních venkovských staveb, budování návsí, odpočívek apod. Podpora aktivit Spolku pro obnovu venkova. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Veřejný i podnikatelský sektor, obce, nestátní neziskové organizace, zájmová sdružení

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Účastníci cestovního ruchu, obyvatelé venkovských regionů

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

MMR, MZE, MK, MŽP, kraje, obce, nestátní neziskové organizace, zájmová sdružení, podnikatelský sektor

37


9.2 Nabídka jedinečných a kvalitních služeb venkovského cestovního ruchu sama o sobě nestačí. Důležité je, aby se o ní cílové skupiny venkovského cestovního ruchu dozvěděly a aby je daná forma sdělení motivovala k jejich nákupu. Hlavní cíle priority: • Nastavení marketingových aktivit venkovského cestovního ruchu • Budování jednotné značky venkovského cestovního ruchu Realizací aktivit vedoucích k naplnění hlavních cílů priority chceme řešit následující problém: • Nahodilý, nekoncepční a roztříštěný marketing produktů venkovského cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, který nevyužívá synergických efektů nabídky produktů venkovského cestovního ruchu v České republice.

OPATŘENÍ 2.1 – NASTAVENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V OBLASTI VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V současnosti existuje množství marketingových aktivit propagujících na různých úrovních a v rozdílné kvalitě zařízení venkovského cestovního ruchu. Jedná se především o letáky a katalogy propagující dané zařízení bez využití společné značky, případně jednotného vizuálního stylu. Současný marketing služeb a zařízení venkovského cestovního ruchu dostatečně nevyužívá osvědčených metod komunikace a propagace, návštěvníci obtížně hledají propagační materiály i prezentaci zařízení venkovského cestovního ruchu na internetu. Na portálech zaměřených na ubytování, regionální značky, farmy, prodej ze dvora apod. je pro návštěvníka často skryta zajímavá nabídka služeb typických pro venkovský cestovní ruch, přidaná hodnota jednotlivých zařízení, pobídka k návštěvě a čerpání zážitkovému programu. Řešením je spolupráce při marketingu produktů venkovského cestovního ruchu na národní, regionální i místní úrovni. Nabízí se využití značky Prázdniny na venkově a portálu www.prazdninynavenkove.cz pro prezentaci zařízení a produktů venkovského cestovního ruchu v České republice. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Analýza současného stavu. Návrh marketingové komunikace produktů venkovského cestovního ruchu na regionální a národní úrovni. Spolupráce Svazu venkovské turistiky a agroturistiky s profesními organizacemi, organizacemi destinačního managementu, turistickými informačními centry a agenturou CzechTourism. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, organizace destinačního managementu

Asociace turistických a informačních center, Účastníci cestovního ruchu, malí a střední CzechTourism, profesní a zájmové organizace podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, organizace destinačního managementu, kraje, podnikatelský sektor, MMR

MZE

38

CÍLOVÉ SKUPINY


OPATŘENÍ 2.2 – BUDOVÁNÍ JEDNOTNÉ ZNAČKY VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Značka „Prázdniny na venkově“, která je dlouhodobě rozvíjena Svazem venkovské turistiky a agroturistiky, se může stát po projednání se všemi partnery zastřešující marketingovou značkou venkovského cestovního ruchu v České republice. (Příklad použití na regionální úrovni – Prázdniny na venkově v Jeseníkách, Prázdniny na venkově v Jižních Čechách, Prázdniny na venkově v Moravskoslezském kraji). AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Jednání o využití značky Prázdniny na venkově pro označení/zaštítění produktů venkovského cestovního ruchu na regionální i národní úrovni. Přijetí jednotné značky venkovského cestovního ruchu. Budování schválené značky. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, organizace destinačního managementu

CzechTourism, veřejný i podnikatelský sektor, Účastníci cestovního ruchu, malí a střední nestátní neziskové organizace, zájmová podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu sdružení

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

39


9.3  Hlavní cíle priority: • Akademie venkovského cestovního ruchu • Legislativa s vazbou na venkovský cestovní ruch Realizací aktivit vedoucích k naplnění hlavních cílů priority bude možné řešit následující problémy: • Oblast venkovského cestovního ruchu se dlouhodobě potýká s nedostatkem relevantních informací a s nedostatkem možností systematického vzdělávání za účelem rozvoje služeb venkovského cestovního ruchu. • Podnikatelské prostředí venkovského cestovního ruchu je zatíženo rozsáhlým a nepřehledným množstvím zákonů, vyhlášek a nařízení, které mnohdy nesmyslně brání legálnímu poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu.

OPATŘENÍ 3.1 – AKADEMIE VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Akademií venkovského cestovního ruchu není míněna organizace s právní subjektivitou, ale zastřešující název pro vzdělávací aktivity Svazu venkovské turistiky a agroturistiky a jeho partnerů se zaměřením na potřeby venkovského cestovního ruchu. Prostřednictvím Akademie venkovského cestovního ruchu bude zajišťováno vzdělávání pro poskytovatele služeb venkovského cestovního ruchu, zaměstnance státní správy, organizace destinačního managementu a profesní organizace. Je předpokládána úzká spolupráce s akademickou sférou. Podstatné je, aby vytvořený lektorský tým složený z odborníků na danou problematiku měl zkušenosti a přehled ve venkovském cestovním ruchu. Vzdělávání musí být dosažitelné jak časově, tak i místně. Vzdělávání bude realizováno ve spolupráci s jednotlivými kraji a organizacemi destinačního managementu. Záměrem je propojit proces certifikace standardů kvality, vzdělávání a marketingové (případně dotační) podpory. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Analýza vzdělávacích potřeb poskytovatelů služeb a zaměstnanců veřejného sektoru. Vytvoření odborného lektorského týmu. Vytvoření a realizace vzdělávacích programů. Spolupráce s organizacemi destinačního managementu, vysokými a středními školami, profesními a zájmovými organizacemi. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Organizace destinačního managementu, veřejný i podnikatelský sektor, nestátní neziskové organizace, zájmová sdružení

Malí a střední podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu, subjekty veřejné správy

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ Veřejný i podnikatelský sektor

40


OPATŘENÍ 3.2 – LEGISLATIVA S VAZBOU NA VENKOVSKÝ CESTOVNÍ RUCH Společně s profesními organizacemi a dalšími partnery je nezbytné vyhodnotit nejproblematičtější místa stávající legislativy a zasadit se o jejich nápravu. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Analýza nejproblematičtějších zákonů, vyhlášek a nařízení. Spolupráce se všemi zainteresovanými subjekty na jejich nápravě. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, Asociace veřejný i podnikatelský sektor, nestátní soukromého zemědělství neziskové organizace, zájmová sdružení ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

CÍLOVÉ SKUPINY Malí a střední podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ Veřejný i podnikatelský sektor, profesní a zájmové organizace

41


9.4  Doposud je spolupráce mezi organizacemi se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu založena výhradně na dobré vůli jednotlivců, kteří je zastupují. Kontinuální rozvoj venkovského cestovního ruchu na národní úrovni je však možný pouze za předpokladu vytvoření systému a pravidel spolupráce. Hlavní cíle priority: • Sněm organizací venkovského cestovního ruchu • Rada venkovského cestovního ruchu • Statistika, výzkum, marketingové informace Realizací aktivit vedoucích k naplnění hlavních cílů priority je možné řešit následující problémy: • Současná spolupráce mezi organizacemi se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu je z velké části založena na velmi dobrých mezilidských vztazích jejich představitelů. Není žádoucí ohrozit zdárně započatou spolupráci probíhající na národní úrovni personální výměnou. • Venkovský cestovní ruch nemá v současnosti k dispozici relevantní statistická data, díky kterým by bylo možné vyhodnotit úspěšnost realizovaných aktivit a o která by bylo možné opřít další rozhodnutí do budoucna.

42


OPATŘENÍ 4.1 – SNĚM ORGANIZACÍ VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Z pracovní skupiny Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu vzejde Sněm organizací venkovského cestovního ruchu. Přizvány budou také další organizace se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice. Sněm organizací venkovského cestovního ruchu bude základem vzniku pracovních skupin zaměřených na legislativu, kvalitu, marketing a vzdělávání. V těchto pracovních skupinách bude moci pracovat každý, kdo o tuto práci projeví zájem. Sněm nebude mít vlastní právní subjektivitu, bude orgánem pro zastoupení zájmů jeho členů a  bude pracovat pod Svazem venkovské turistiky a agroturistiky. Je nezbytné zajistit financování činnosti pracovních skupin, administrace spojené se svoláváním, řízením činnosti, rozesílání informací členům sněmu a režie setkávání. Sněm, který se bude scházet jednou ročně, bude informován o činnosti pracovních skupin a Rady venkovského cestovního ruchu. AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Oslovení organizací se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice a členství ve Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu. Ustanovení Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu pod záštitou Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Každoroční setkání Sněmu organizací venkovské turistiky a agroturistiky s cílem získání nových informací, vzájemné výměny zkušeností a volby členů Rady venkovského cestovního ruchu. Vytvoření pracovních skupin Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Profesní sdružení, nestátní neziskové Malí a střední podnikatelé ve venkovském organizace, zájmová sdružení, veřejný sektor cestovním ruchu, účastníci venkovského (organizace se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu, obyvatelé venkovských oblastí cestovního ruchu v České republice)

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Kraje, MMR, MZE

43


OPATŘENÍ 4.2 – RADA VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Rada venkovského cestovního ruchu nebude mít vlastní právní subjektivitu, bude výkonným orgánem Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Její členové (zástupci veřejné správy, profesních a zájmových organizací) budou voleni Sněmem organizací venkovského cestovního ruchu. Úkolem Rady bude realizace strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice. Rada bude o své činnosti informovat Sněm venkovského cestovního ruchu. Je nezbytné zajistit financování činnosti Rady, administrace spojené se svoláváním, řízením činnosti, rozesílání informací členům Rady a režie setkávání. Stálí členové Rady venkovského cestovního ruchu: Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo zemědělství, Asociace krajů AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Volba členů Rady venkovského cestovního ruchu Sněmem organizací Venkovského cestovního ruchu. Realizace strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

CÍLOVÉ SKUPINY

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Sněm organizací venkovského cestovního ruchu

Organizace se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu, malí a střední podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu, obyvatelé venkovských oblastí

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Kraje, MMR, MZE

OPATŘENÍ 4.3 – STATISTIKA A VÝZKUM Měření ukazatelů návštěvnosti v rámci venkovského cestovního ruchu (ČSÚ) – počet IUZ, počet příjezdů hostů, počet přenocování hostů apod. Spolupráce s vysokými školami (akademickým prostředím). AKTIVITY NAPLŇUJÍCÍ OPATŘENÍ: Podpora statistického sledování individuálních ubytovacích zařízení. Podpora statistického sledování ukazatelů návštěvnosti v rámci venkovského cestovního ruchu. Sledování počtu zařízení venkovského cestovního ruchu, typů poskytovaných služeb, chování návštěvníků a měnících se trendů v rámci členů profesních organizací. Sběr dat o potřebách poskytovatelů služeb venkovského cestovního ruchu. Spolupráce za účelem získávání marketingových informací o účastnících venkovského cestovního ruchu v České republice. HLAVNÍ REALIZÁTOR

SPOLUPRACUJÍCÍ SUBJEKT

Český statistický úřad, CzechTourism

Svaz venkovské turistiky a agroturistiky, Organizace se zájmem o rozvoj venkovského profesní organizace, organizace destinačního cestovního ruchu, malí a střední podnikatelé managementu ve venkovském cestovním ruchu

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – STÁVAJÍCÍ

ZDROJ FINANCOVÁNÍ – NÁVRH NA VYTVOŘENÍ MMR, MZE

44

CÍLOVÉ SKUPINY


VENKOVSKÝ CESTOVNÍ RUCH představuje formu udržitelného cestovního ruchu, který je bezprostředně spjat s přírodou, krajinou, aktivním odpočinkem, relaxací, poznáním, tradicemi, folklorem a autentickou atmosférou venkova. Zahrnuje jak vícedenní pobyty s rekreačními aktivitami a s ubytováním v soukromí nebo v menších hromadných ubytovacích zařízeních, tak jednodenní rekreační aktivity na venkově. UDRŽITELNÝ CESTOVNÍ RUCH je takový cestovní ruch, který díky koncepčnímu rozvoji a plánování dlouhodobě nenarušuje přírodní, kulturní a sociální prostředí, neboť jeho cílem je ochrana a zachování životního prostředí ve všech jeho aspektech a respektování životního stylu místních obyvatel. AGROTURISMUS je forma venkovského cestovního ruchu, kterou provozují zemědělští podnikatelé. Specifikem jsou turistické či rekreační pobyty na farmách (statcích, hospodářských usedlostech), kde dochází k bezprostřednímu kontaktu s přírodou a autentickou kulturou. VENKOVEM je z pohledu venkovského cestovního ruchu každé prostředí, které nemá znaky města a průmyslové oblasti. PRODUKT CESTOVNÍHO RUCHU – souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. Produkt cestovního ruchu může dosahovat různé úrovně komplexnosti od poskytnutí či zprostředkování jednotlivé služby přes komplex služeb či zájezd až po destinaci cestovního ruchu jako ucelenou nabídku atraktivit, služeb a infrastruktury cestovního ruchu a potenciálních zážitků. ZAŘÍZENÍ VENKOVSKÉ TURISTIKY – zařízení na venkově, která jsou v přímém kontaktu s přírodou, poskytují kvalitní ubytování a služby charakteristické pro venkovskou turistiku. ZAŘÍZENÍ AGROTURISTIKY – zařízení na venkově, která mají bezprostřední kontakt se zemědělstvím (např. farmy, jezdecké stáje, zemědělské usedlosti), poskytují kvalitní ubytování a služby charakteristické pro agroturistiku. ZAŘÍZENÍ POSKYTUJÍCÍ ZÁŽITKY NA VENKOVĚ – zařízení na venkově, která návštěvníkům nabízejí nové poznání formou zážitku v oblastech: venkov a zemědělství, řemeslo, umění a kultura, přírodní, kulturní, historické a technické památky, regionální speciality a produkty. 35 Použité zkratky: MMR Ministerstvo pro místní rozvoj MZE Ministerstvo zemědělství MK Ministerstvo kultury MŽP Ministerstvo životního prostředí HUZ hromadná ubytovací zařízení IUZ Individuální ubytovací zařízení

35 Definice vycházejí z odborné literatury, jsou však upraveny tak aby byly použitelné a uchopitelné v rámci venkovského cestovního ruchu v České republice, jejich znění bylo projednáno a přijato na pracovní skupině Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchuv České republice 2018.

45


OPATŘENÍ

AKTIVITY

PRIORITA 1.  ZVÝŠENÍ KVALITY NABÍDKY V OBLASTI VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU

1.1 – Zavádění standardů kvality venkovského cestovního ruchu

Analýza stavu služeb a zařízení venkovského cestovního ruchu v České republice. Spolupráce s jednotlivými kraji, s organizacemi destinačního managementu a profesními svazy při zavádění standardů kvality venkovského cestovního ruchu v regionech. Budování týmu kontrolorů kvality Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Další rozvoj standardů kvality Svazu venkovské turistiky a agroturistiky (ubytování v soukromí, služby agroturistiky, venkovské a zážitkové turistiky). Podpora Českého systému kvality služeb jako systémového nástroje zvyšování kvality služeb.

1.2 – Podpora tvorby nových originálních produktů venkovského cestovního ruchu a zlepšení stávajících produktů venkovského cestovního ruchu

Spolupráce s profesními a zájmovými organizacemi sdružujícími zemědělské podnikatele, řemeslníky, přírodní zahrady, nositele regionálních značek apod. Zavádění principů interpretace kulturního a přírodního dědictví.

1.3 – Podpora zkvalitnění doprovodné infrastruktury venkovského cestovního ruchu

Podpora značení turistických, cyklistických, lyžařských a jezdeckých tras v blízkosti jednotlivých zařízení venkovského cestovního ruchu. Podpora zlepšení informačních systémů v okolí jednotlivých zařízení venkovského cestovního ruchu.

1.4 – Podpora zachování a zlepšení kvalitního životního prostředí na venkově a kulturní krajiny

Podpora aktivit ochrany životního prostředí, péče o krajinu a udržitelného zemědělství. Podpora oprav sakrálních staveb, drobných staveb ve venkovské krajině a tradičních venkovských staveb, budování návsí, odpočívek apod. Podpora aktivit Spolku pro obnovu venkova.

PRIORITA 2.  ZVÝŠENÍ POPTÁVKY PO SLUŽBÁCH VENKOVSKOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU

2.1 – Nastavení marketingových aktivit v oblasti venkovského cestovního ruchu

Analýza současného stavu. Návrh marketingové komunikace produktů venkovského cestovního ruchu na regionální a národní úrovni. Spolupráce Svazu venkovské turistiky a agroturistiky s profesními organizacemi, organizacemi destinačního managementu, turistickými informačními centry a agenturou CzechTourism.

2.2 – Budování jednotné značky venkovského cestovního ruchu

Jednání o využití značky Prázdniny na venkově pro označení/zaštítění produktů venkovského cestovního ruchu na regionální i národní úrovni. Přijetí jednotné značky venkovského cestovního ruchu. Budování schválené značky.

46


OPATŘENÍ

AKTIVITY

PRIORITA 3.  ZKVALITNĚNÍ PODNIKATELSKÉHO PROSTŘEDÍ V OBLASTI SLUŽEB VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU

3.1 – Akademie venkovského cestovního ruchu

Analýza vzdělávacích potřeb poskytovatelů služeb a zaměstnanců veřejného sektoru. Vytvoření odborného lektorského týmu. Vytvoření a realizace vzdělávacích programů. Spolupráce s organizacemi destinačního managementu, vysokými a středními školami, profesními a zájmovými organizacemi.

3.2 – Legislativa s vazbou na venkovský cestovní ruch

Analýza nejproblematičtějších zákonů, vyhlášek a nařízení. Spolupráce se všemi zainteresovanými subjekty na jejich nápravě.

PRIORITA 4.  MANAGEMENT VENKOVSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU NA NÁRODNÍ ÚROVNI

4.1 – Sněm organizací venkovského cestovního ruchu

Oslovení organizací se zájmem o rozvoj venkovského cestovního ruchu v České republice a členství ve Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu. Ustanovení Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu pod záštitou Svazu venkovské turistiky a agroturistiky. Každoroční setkání Sněmu organizací venkovské turistiky a agroturistiky s cílem získání nových. informací, vzájemné výměny zkušeností a volby členů Rady venkovského cestovního ruchu. Vytvoření a činnost pracovních skupin Sněmu organizací venkovského cestovního ruchu.

4.2 – Rada venkovského cestovního ruchu

Volba členů Rady venkovského cestovního ruchu Sněmem organizací Venkovského cestovního ruchu. Realizace strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice.

4.3 – Statistika a výzkum

Podpora statistického sledování individuálních ubytovacích zařízení. Podpora statistického sledování ukazatelů návštěvnosti v rámci venkovského cestovního ruchu. Sledování počtu zařízení venkovského cestovního ruchu, typů poskytovaných služeb, chování návštěvníků a měnících se trendů v rámci členů profesních organizací. Sběr dat o potřebách poskytovatelů služeb venkovského cestovního ruchu. Spolupráce za účelem získávání marketingových informací o účastnících venkovského cestovního ruchu v České republice.

47


Svaz venkovské turistiky a agroturistiky Velký Beranov 193 588 21 Velký Beranov www.svazvta.cz

48


Profile for Svaz venkovské turistiky a agroturistiky

Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice 2018 - 2025  

Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu v České republice 2018 - 2025  

Profile for svazvt
Advertisement