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TEMA 4. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO 1.PROCESO DE DISEÑO. El escaparate es el poder de atracción que tiene un establecimiento sobre sus posibles clientes. Al proyectas un escaparate tenemos que tener en cuenta:   

La duración - Tiempo de vigencia del escaparate. Coste - Material invertido y coste del material. Qué se desea transmitir.

1.1.FASES DEL PROCESO DEL DISEÑO. 

CONDICIONES DEL DISEÑO. Son todos aquellos que afectan al mismo que deben de considerarse antes de realizar el escaparate. o Condicionantes físicos. Dimensión, estructura, equipamiento del que dispone mi escaparate; también se ha de tener en cuenta la dimensión, el peso y la naturaleza del producto. o Tipo de escaparate según su estructura y equipamiento:  Según su forma: Interior y exterior.  Escaparate con fondo o sin fondo.  Dimensión del mismo.  Si tiene instalación eléctrica, tipo de foco, rejillas... o Tipo de producto: Según su forma, dimensiones, material de fabricación, poco elaborado. DISEÑO. El diseño tiene que ser llamativo y atractivo, y hace referencia a la elección de su composición, color e iluminación.

Dentro del diseño podemos encontrar la composición, que es la agrupación ordenada de distintos elementos que producen imagen de conjunto armónica.


2.EFECTOS PSICOLÓGICOS DEL COLOR. El significado de cada uno de los colores es:  

      

Blanco. Es pureza, bondad, limpieza, nobleza y elegancia, símbolo del silencio y del misterio. Amarillo. Luminosidad, calidez, ardor y expansión, es el color del sol, de la luz, del oro, como tal es un color violento, intenso y agudo, animado, jovial, excitante, afectivo e impulsivo. Naranja. Activo. radiante y expansivo, sin embargo, tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante, dinámico, positivo y enérgico. Rojo. Símbolo de la pasión, de la sensualidad y el erotismo, vitalidad, es el color de la sangre de la fuerza bruta y el fuego. Violeta. Templanza, lucidez y reflexión, místico y melancólico, podría representar también la introversión. Azul. Armonía, fidelidad, amistad, serenidad, sosiego. Posee la virtud de crear la virtud óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. Verde. Tranquilidad, evoca la vegetación, el frescor, la naturaleza, es el color de la calma indiferente. Símbolo de vida. Marrón. Serenidad, confortabilidad, sensación de gravedad y equilibrio. Negro. Elegancia, nobleza, poder y luto.


2.ILUMINACIÓN. Una iluminación del escaparate es decisiva para llamar la atención de los posibles clientes. Tenemos que distinguir entre: 

Según el grado de concentración de luz entre: o Luz directa. Cuando se concentra sobre un objeto para destacarlo, su dispersión no es superior al 20%. o Luz indirecta. Cuando no se concentra en ningún objeto. El volumen se percibe correctamente. Según la dirección de la luz: o Cenital. Cuando la luz procede del techo. Ilumina muy intensamente la parte de arriba y genera sombras intensas en la parte inferior. o Lateral. Destacando la forma de los objetos desde distintas direcciones. o Cruzada. Es la mejor, porque combina varias luces sobre el mismo objeto y desde distintas direcciones. o Frontal. Delante del objeto consiguiendo disminuir la sensación del volumen, poco resalta los colores. o Contraluz. Cuando la luz procede de detrás del objeto. o Nadir. Cuando parte de debajo del objeto, proyectando las sombras en el techo. o Picada. Procede de un lateral o de la parte superior, pero en picado. o Contrapicado. Cuando la iluminación proviene del lateral y de la parte inferior.

3.REGLAS DE ORO DE UN ESCAPARATE.   

Menos es más. El interior de la tienda puede ser un catalogo de productos. Unida La exposición de producto debe realizarse de forma armónica es cuanto a color, materiales, marcas, familias, tamaños.


 

Visibilidad. La colocación de los elementos a distintas alturas o bien creando pas illos separando los distintos tipos de artículos. Limpieza y mantenimiento. Ya que el escaparate es la marca de presentación de la tienda. TIPOS DE LINEAS Ondas Zig-zag Espirales Discontinuas Formas geométricas Triángulo Círculo Ovalo Cuadrado Rectángulo Rombo Formas irregulares Discontinuas

SENSACIÓN PSICOLÓGICA Suaves: Sensibilidad, optimismo y regulación Energía, lucha, agitación Sensación de movimiento Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad Sensación psicológica A plomo, seguridad, actividad, equilibrio, agresividad. Unidad, perfección, concentración e inmensidad. Sensación, dulzura. Solidez, fuerza y estabilidad. Vertical: elegancia y altivez. Horizontal: equilibrio, serenidad y quietud. Agresividad. Inestabilidad, imprecisión, movimiento. Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad.

De entre todas las composiciones destacaríamos la composición piramidal, que concentra l a atención en las principales zonas de interés del escaparate, las composiciones horizontales o verticales basadas en la repetición proporcionando una sencillez y ritmo a la composición.

4.COLOR. Puede influir en el comportamiento de compra, así como en el estado de ánimo del cliente. Tiene mucho poder de atracción o rechazo, pueden dar también sensación de movimiento.

4.1.CÍRCULO CROMÁTICO. El modelo CMY es un modelo de colores primarios. De la mezcla de ellos surgen los colores secundarios. De la mezcla de un primario y un secundario, surge un terciario, y as í podemos seguir continuamente hasta formar el circulo cromático. Si mezclamos los tres colores primario a la vez obtenemos el color amarillo.


4.2.CLASIFICACIÓN DE LOS COLORES. Dentro del circulo cromático distinguimos entre colores cálidos y fríos.  

Colores cálidos. Son los que van del magenta al amarillo en el circulo cromático. Colores fríos. Son los que van del verde al violeta en el circulo cromático.

4.3.CLASIFICACIONES BÁSICAS DEL COLOR.   

Matiz o tonalidad. Es el nombre que recibe el propio color. Valor. Es el grado de claridad del color. En el escaparate podemos utilizar un solo color dándole distintas tonalidades. Intensidad. Es la pureza del color. Los colores mas vivos son los que aparecen en el circulo cromático.

TEMA 5. MONTAJE DEL ESCAPARATE. 1.LA PLANIFICACIÓN. El montaje del escaparate se debe realizar rápidamente, ya que la vitrina normalmente aparece tapada. Por lo tanto, el montaje no puede ser superior a uno, o como mucho dos días. Es muy importante hacer la planificación del escaparate y hacer un cronograma. Una vez finalizado el montaje tenemos que comprobar el resultado y además mantenerlo durante el tiempo de exposición. CRONOGRAMA: Tareas Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3

H. Inicio

H. Inicio

H.Inicio

H.Inicio

H.Inicio


Tarea 4 Tarea 5

1.1.LA EJECUCIÓN DEL MONTAJE.        

Retirar el escaparate anterior. La retirada implica dejar el espacio vacío para el montaje del nuevo. Trasladar los elementos del nuevo escaparate. Dejándolos en un área anterior al otro escaparate, y no los introducimos hasta que este esté perfectamente acondicionado. Verificar el funcionamiento de las luces, eliminando los focos fundidos por otros nuevos y cambiando la luz de más frío a más cálido y viceversa. Acondicionamiento de paredes y suelos. Montar accesorios y productos. Hay que seguir un orden. Verificar el resultado de la composición. Debemos de ejecutar la limpieza. Ajustar la iluminación y comprobación final. Seguridad de la vitrina. La vitrina tendrá que tener una protección contra roturas , protección contra la radiación ultravioleta y el aislamiento.

TEMA 6. ORGANIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL. 1.VELOCIDAD DE LA MARCHA. Depende del tipo de público, del estilo de vida, del tipo de compra y de la zona donde s e sitúe el establecimiento.A veces interesa que la circulación sea lenta y otras en cambio,


interesa que se agilice la circulación. Hay distintos mecanismos para influir en el siti o de circulación, por ejemplo:  

Señalización. Mediante carteles o señales en el suelo puede guiar al cliente. Melodías musicales que influyen en el subconsciente del cliente y en la velocidad de circulación.

1.2.DURACIÓN DE LA COMPRA. Es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja. Cuando la compra se realiza con poco tiempo la cantidad adquirida es pequeña, por lo tanto, se intentará que esté más tiempo en el establecimiento. También es importante que la implantación del surtido minimice los tiempos de espera para satisfacer al cliente.

2.EL MOBILIARIO. Tipos de muebles: 

Góndolas. Se trata de un equipamiento con dos caras opuestas en distintos muebles o alturas.

Cabecero de góndola. Son emplazamiento de venta privilegiados. Se aconseja que los productos expuestos no permanezcan más de 15 días y que como máximo no se implanten 3 referencias y que sean complementarias y de la misma sección.

Bue básquet o contenedores presentadores. Se presenta los productos de forma desordenada en masa o revoltijo. Estanterías murales. Son muebles de una cara con estanterías que se apoyan en la pared.


  

Paneles Wall. Son un panel que se encuentra con una serie de guías en las que se suelen fijar con soportes y barras. Paneles pegboard. Son paneles perforados para colocar en ellos envases tipo blíster. Burro. Perchero para colocar la ropa.

 

Veletas. Mobiliario redondo para colgar las prendas. Tarimas. Es un altillo.

3.ILUMINACIÓN. Iluminación para crear ambientes, ofrecer una imagen de marca, etc. Para influir en la decisión de compra. Tipos de iluminación:   

General. Sirve para guiar al cliente por las zonas de circulación. De trabajo. Se aplica a las zonas de caja, probadores, venta de productos frescos... Iluminación de acento. Sirve para iluminar más intensamente y destacar el surtido.

4.VISUAL, MERCHANDISING VIRTUAL.


Existen aplicaciones informáticas, por ejemplo, MOCK SHOP del diseño de los espacios interiores. Son en 3D incluso.

5.RECURSOS HUMANOS EN EL PUNTO DE VENTA. El objetivo de un visual merchandisier es exponer el producto en la tienda de forma comercial y estética en línea con la imagen de marca. 

Coordinador de zona. Tiene las siguientes funciones: o o o o o o o

Implantar la estrategia del visual merchandising los distintos puntos de venta. Verificar que se ajusta a la imagen corporativa. Hacer un seguimiento y control de la ejecución del plan establecido por el departamento de visual merchandising. Analizar las necesidades de cada establecimiento. Seguimiento de los objetivos de venta. Asesoramiento para la adaptación del surtido según el mercado. Formación, coordinación y seguimiento de los equipos de trabajo a su cargo.

Encargado de merchandising en tienda. Responsabilidades: o Seguir las líneas indicadas por el visual merchandising y adaptarlas a tienda. o Conocer al tipo de cliente que tiene la tienda. o Es el responsable de que exista producto expuesto en todo momento. o Utilizar técnicas de visual merchandising para colocar el producto de forma atractiva. o Optimizar el espacio y así aumentar la rentabilidad del punto de venta. o Planificar, organizar y llevar a cabo los cambios de implantación que nos indiquen desde visual merchandising. o Comunicar al resto del personal de la tienda todo tipo de decisión.

TEMA 7. LA PUBLICIDAD


 

El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elabora el mensaje. Puede ser el fabricante, el distribuidor, el detallista..., pero también el establecimiento a los propios productos. El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno comercial el mensaje sería: o La información sobre la existencia y características de un establecimiento. o La información sobre los productos o servicios, con el fin de convencer al receptor (cliente). o La imagen del punto de venta, que se quiere transmitir al consumidor. El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El receptor es la persona que recibe el mensaje.

1.OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. 

Informar: o Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, establecimiento... o Describir las características de producto, servicio, establecimineto... o Sugerir nuevos usos para el producto. o Informar sobre el cambio de características o de precio. o Crear una imagen de la empresa. o Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Persuadir: o Atraer nuevos compradores. o Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, establecimiento... o Crear una preferencia de marca. o Persuadir al consumidor para que compre ahora. o Animar a cambiar de marca o establecimiento. o Tratar de cambiar la percepción del producto, servicio o establecimiento... Recordar: o Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio. o Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o establecimiento... o Recordar donde se puede adquirir el producto. o Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro. o Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro. o Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada.

2.MEDIOS PUBLICITARIOS. Medios

Técnicas

Prensa diaria, nacional -Anuncios o local. -Encartes

Ventajas -Selectividad geográfica de los destinatarios -Flexibilidad

Inconvenientes -Escasa permanencia del mensaje -Sólo llega a los lectores del periódico


Revistas

-Anuncios -Encartes

Radio nacional, autonómica o local

-Cuñas publicitarias -Patrocinio de programas

Televisión nacional, autonómica o local

-Spots, publirreportajes... -Patrocinio de programas

-Selectividad demográfica y socioeconómica de los destinatarios -Calidad de impresión -Selectividad demográfica y geográfica de los destinatarios. -El mensaje llega a muchos receptores -Coste reducido -Flexibilidad -Combina imágenes en movimiento y sonido -Alto poder de atracción -Elevada audiencia

Publicidad directa

-Catálogos -Selectividad de los -Folletos destinatarios -Cartas personalizadas -Flexibilidad -Fácil de medir los resultados Publicidad exterior -Vallas publicitarias -El mensaje llega a -Carteles muchos receptores -Rótulos comerciales -Coste reducido Publicidad en el punto -Mobiliario -Rápida influencia de venta -Reclamos visuales sobre la venta -Otros. -Selectividad de los destinatarios -Bajo coste Otros

-Bolsas, camisetas, gorras, pegatinas, regalos, etc.

-Mala calidad de impresión -Audiencia limitada -Coste elevado

-Necesidad de emitirlo numerosas veces para que el mensaje sea recordado -Impacto limitado -Falta de apoyo visual

-Necesidad de emitirlo numerosas veces para que el mensaje sea recordado -Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios o de no ser visto -Elevado coste -Escasa flexibilidad -Coste elevado -Riesgo de que sea tirado a la basura antes de leerlo

-Localización limitada -Brevedad del mensaje -A veces no se distingue suficientemente, porque parece un elemento decorativo del establecimiento -Llega a muchos --Coste en función del destinatarios, que ven "regalo" a la persona que lleva la bolsa o que lleva puesta la camiseta, gorra...

3.LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD


La publicidad constituye una actividad que se presta fácilmente a la manipulación y al engaño. Toda actuación de promoción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones:  

El derecho de los consumidores a una información completa y exacta. El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores.

TIPOS DE PUBLICIDAD ILÍCITA: o La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. o Publicidad engañosa: -Induce a error a sus destinatarios. -Perjudica a un competidor. -Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios. o Publicidad desleal: -Provoca el descrédito. -Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres... -Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en caracteres esenciales. o Publicidad subliminal. Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. o La publicidad de productos, bienes, actividad y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre un patrimonio. o Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los distintos productos y servicios.

TEMA 8. LA PROMOCIÓN 1.CONCEPTO, CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS. La promoción de ventas se define como un conjunto de actividades que tratan de estimular la demanda a corto plazo der un bien o servicio, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos. Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por los distribuidores o por ambos de forma conjunta. En función de los promotores, la promoción se clasifica en tres apartados:


A) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES Los fabricantes se dirigen fundamentalmente a tres colectivos: -Intermediarios (mayoristas o minoristas) -Vendedores de la empresa. -Consumidores.

Promociones dirigidas a intermediarios. Pretenden que éstos les elijan como proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel de stocks, dediquen más y mejor espacio en el establecimiento al producto e incrementen el número de puntos de venta.

Las técnicas de promoción más utilizadas son:     

Ferias comerciales. Competiciones o concurso de ventas. Descuentos de lanzamiento. Muestras gratuitas y obsequios. Visitas a fábricas.

Otros instrumentos que suelen emplearse son: facilitar material de publicidad en el punto de venta, alquilar el espacio de presentación del producto u ofrecer ayudas en la presentación del local. 

Promociones dirigidas a los vendedores. Pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten sus rendimientos.

Estas técnicas son similares a las llevadas a cabo con los intermediarios.


Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instrumentos más numerosos de promoción de ventas, ya que se pretende estimular la demanda de los bienes y servicios que la empresa produce.

Las promociones dirigidas al consumidor se realizan con varios objetivos:       

Aumentar las ventas a corto plazo de un producto o familia de productos. Acerca el producto al consumidor y aumentar la frecuencia de consumo. Incrementar el número de consumidores. Introducir nuevos productos o dar a conocer otros productos complementarios. Liquidar un stock. Diferenciarse de la competencia. Aumentar la rotación de stocks.

B) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y realizan estas acciones con los siguientes objetivos:       

Incrementar las ventas. Conseguir nuevos clientes. Obtener mayores beneficios. Aumentar la frecuentación del punto de venta. eliminar stocks. Diferenciarse de la competencia. Incrementar la imagen positiva del establecimiento.

Las técnicas más utilizadas son: vales de descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente, juegos, sorteos, concursos, muestras, etc.

C) COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboraci ón de los distribuidores por varias razones:  

El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional. El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su puesta en marcha.


También el distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes, dado que: 

Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de stock. Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de clientela, sino económicos y ayudas publicitarias.

La colaboración entre fabricantes y distribuidores se hace muy necesaria.

2.REGULACIÓN LEGAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Para la puesta en marcha de cualquiera de estos tipos de venta, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones generales:   

Sólo pueden utilizarse las denominaciones antes señaladas cuando se ajusten a la regulación que establece la ley. Únicamente se puede anunciar promoción general o promoción especial cuando ésta afecte, al menos, a la mitad de los artículos puestos a la venta. Se considera engañosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que cabría esperar de acuerdo con la oferta realizada. Siempre que se oferten artículos con reducción de precio, deberá figurar en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido. Si se trata de una reducción de un tanto por ciento, que afecte a un conjunto de artículos, bastará con un anuncio genérico de la misma. En necesario separar, dentro del establecimiento, los artículos en promoción de los que se venden a precio normal.

3.INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS EN LOS PUNTOS DE VENTA

Venta en rebajas. Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta.


 

Ventas en promoción. La denominación de "Ventas en promoción" o "Ventas en oferta" se aplicará a aquellas que ofrecen artículos normales, con el fin de potenciar la venta de un producto o el desarrollo de uno o varios comercios. Venta de saldos. Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Este tipo de venta implica necesariamente que los productos se venden por precio inferior al habitual. Venta en liquidación. Hay venta en liquidación cuando un comercio quiere acabar con determinados productos. Obsequios. Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente reducido. Esta práctica puede hacerse de forma automática mediante la participación en sorteos o concursos. Venta directa. Cuando el fabricante o el mayorista venden directamente a los consumidores.

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS EN LOS PUNTOS DE VENTA

A) OFERTAS DE PRECIO Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público, que puede ser inmediato o diferido. Existen diferentes modalidades en función del promotor: si es un fabricante, lanzará su oferta sobre uno o varios de los productos que fabrica. Si es un distribuidor, lanzará la oferta sobre varios productos del surtido, que pueden ser de distintos fabricantes: Entre las distintas modalidades podemos destacar:  

Ofertas inmediatas. Consisten en la reducción del precio de venta al público. Ofertas diferidas. Ejemplo: Cheques regalo, vales descuento...

B) OFERTAS SIN PRECIO Consisten en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, una muestra gratuita de un nuevo artículo, etc. C) OERTAS SELECTIVAS Las principales modalidades de este instrumento de promoción son:


 

Concursos. Juegos y sorteos.

Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.

9.RELACIONES PÚBLICAS Dentro de los aspectos negativos de la empresa con respecto al público:    

Acumulación excesiva de capital. Explotación de los trabajadores. Degradación del medio ambiente. Malos productos.

Los positivos de la empresa hacia el público:   

Creación de puestos de trabajo. Pago de salarios, impuestos, etc. Abastece a los mercados.

Todas estas actividades con carácter positivo no son suficientes porque no generan por s í solas una imagen positiva. Es aquí donde comienzan las RR PP, que pueden ser: 1. Para dar a conocer hechos de la empresa en los medios de comunicación.. 2. Apoyar actividades de interés general. La diferencia es que la publicidad tiene elaborado el mensaje, y las RRPP mandan noticia s a los medios de comunicación, aunque pueden ser publicadas o no, manipuladas o no.

TEMA 10.EL SURTIDO 1.CONCEPTO DE SURTIDO. Ha aumentado exponencialmente la cantidad y variedad de productos a nuestro alcance. Tenemos que hacer por lo tanto una selección cuidadosa de productos a vender, es decir, el surtido. El surtido es el número de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus clientes. OBJETIVOS: El objetivo del surtido es satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores buscando el posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que le permita rentabilizar su inversión. CARACTERÍSTICAS:


       

El tipo de establecimiento. El tamaño del punto de venta. El sector al que pertenece. La presentación de los productos. EL tipo de cliente al que se dirige. El tipo de cliente al que se quiere dirigir. La rotación que se desea. El posicionamiento que pretende conseguir.

Dado que el mercado está en constante evolución, el surtido debe adaptarse a los posibles cambios que se detecten.

2.LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO. Referencia Subfamilia Familia Categoría Secciones Departamentos 

 

Departamentos. Se suelen dar en grandes superficies. Por ejemplo, un supermercado lo podemos dividir en los siguientes departamentos; Hogar, deporte, alimentación, tecnología, etc. Secciones. Son unidades de negocio independientes que agrupan categorías homogéneas. Por ejemplo, en el departamento de alimentación encontramos las siguientes secciones: De conservas, de frescos, refrigerados, etc. Categorías. Se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados o que se puede n sustituir unos por otros. Por ejemplo, yogures, quesos, natillas, etc. Familias. Son grupos de productos que satisfacen una misma necesidad y que coinciden en características y usos. Por ejemplo, dentro de las leches, hay entera, desnatada, etc.


 

Subfamilia. Consiste en agrupar artículos similares, pero con alguna diferencia entre ellos. Por ejemplo, dentro de la leche entera, hay con calcio, con omega, etc. Referencia. Designa el artículo identificado e indivisible. Por ejemplo, yogur natural co n azúcar o sin azúcar, y con las unidades de los packs y su referencia.

3.CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE SURTIDOS SEGÚN LOS SIGUIENTES CRITERIOS. 

Demanda. Según la demanda podemos tener productos de lujo, como un Ferrari. También podemos tener una demanda de marca, como un BMW, y por último la demanda económica, como Opel.

Semejanza. Según el procedimiento de fabricación, por ejemplo, podemos tener productos enlatados o en salazón, la siguiente es según materias primas utilizadas , como el algodón, y según el método de conservación, puede ser fresco, en conservas, enlatado, etc, según el funcionamiento, pilas, manuales, eléctricos, etc.

 

Origen. El mismo origen o procedencia geográfica, el mismo fabricante o diseñador. Uso. Según los consumidores, según el complementario, que cubran una misma necesidad, como por ejemplo, lavadoras variadas.

4.DIMENSIONES DEL SURTIDO. 

 

Amplitud. Se asocia con las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se valida el número de secciones que encontramos en él, por ejemplo, un hipermercado tiene muchísima amplitud, una tienda tradicional tiene poca amplitud. Anchura. Está relacionada con el número de familias o subfamilias que hay. Profundidad. Se mide la cantidad de referencias que tenemos en cada familia.


4.CUALIDADES DEL SURTIDO.    

Coherencia. Los productos tienen que ser coherentes. Por ejemplo, no puede vender textil y alimentos a la vez en la misma tienda. Dinamismo. El surtido tiene que estar constantemente siendo modificado. Rentabilidad. Hay productos que tienen una rentabilidad directa, es decir, deja mucho margen (beneficio) Trazabilidad. Es obligatoria para los productos de alimentación frescos. Saber por las zonas que han pasado los alimentos.

6.SELECCIÓN DE REFERENCIAS. MODELO A, B, C. 

EJERCICIO SOBRE MARGENES.

Ref.

Margen

Ref.

Margen

%ref.

%Margen

A B C D E F G H 8

35 175 125 2400 150 30 45 40 3000

D B E C G H A F 8

2400 175 150 125 45 40 35 30 3000

12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 100%

80% 5,83% 5% 4,17% 1,5% 1,3% 1,17% 1% 100%

%ref. %Margen acumulado acumulado

12,5% 25% 37,5% 50% 62,5% 75% 87,5% 100%

1º Ordenar de mayor a menor la columna que estamos analizando "margen". 2º Calcular el % de la columna "ref" y de la columna "margen" 3º Acumular los % de la columna "ref" y de la columna "margen" 4º Clasificar en A-B-C. 

EJERCICIO SOBRE VENTAS.

80% 85,83% 90,83% 95% 96,5% 97,8% 98,97% 99,97% 100%

A B B B C C C C


Ref. Unidades Ref. ventas A B C D E F G H 8

272000 15000 4000 3500 19000 17000 3800 5700 340000

A E F B H C G D 8

Unidades ventas

%Ref.

272000 19000 17000 15000 5700 4000 3800 3500 340000

12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 100%

%Unid. %Ref. vendidas acumulado 80% 5,58% 5% 4,41% 1,67% 0,01% 1,11% 1,02% 100%

12,5% 25% 37,5% 50% 62,5% 75% 87,5% 100%

%Unid. Vendidas acumulado 80% 85,58% 90,58% 94,99% 96,66% 96,67% 97,78% 98,8% 100%

A B B B C C C C

Producto estrella: Ninguno (A y A) Vaca lechera: Margen (B o C) y en ventas (A); sería el "A" Dilema: Están entre B y C; C, F. Perro: G, H (C y C)

Margen D

2400

B E C G H A F

175 150 125 45 40 35 30 3000

Variación respecto a media 2500 - 375 = 2025 175 - 375 = -200 150 - 375 = -225 125 - 375 = -250 45 - 375 = -330 40 - 375 = -335 35 - 375 = -340 30 - 375 = -345

Ventas A 272000

Variación respecto a media 229500

E 19000 F 17000 B 15000 H 5700 C 4000 G 3800 D 3500 340000

-23500 -25500 -27500 -36800 -38500 -38700 -39000

TEMA 11. EL LINEAL 1.EL LINEAL. El lineal es la superficie de exposición de un producto en la sala de ventas. Tipos de l ineal:  

Lineal a ras de suelo. Es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a ras de suelo. Lineal desarrollado. Es la longitud de exposición total para el cual tendrá en cuenta el número de niveles.


1.1.EL FACING. El facing es cada una de las caras de exposición del producto. Se suele asignar una medida mínima de 20cm, para que el cliente lo pueda percibir al caminar con claridad.

2.ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL.    

Nivel de los ojos. Es la mercancía que vamos a colocar entre 1,20cm y 1,70cm. Nivel de las manos. Va desde 80cm a 120cm. Nivel del suelo. Hasta los 80cm. Supone que el cliente se agache. Nivel superior de techo. A partir de 1,70cm.

3.IMPLANTACIÓN EN EL LINEAL. Métodos: 

Determinar el lineal mínimo. Se tendrá en cuenta las siguientes circuns tancias: o El tamaño del producto. o La percepción del cliente, como mínimo, de 20cm a 25cm. o El número de unidades que contiene el envase de presentación. o Depende de la rotación del producto. o El stock de seguridad de los productos. Determinar el lineal máximo. Para determinarlo tenemos en primer lugar decidir: o Los metros del lineal que vamos a destinar a cada familia. o El lineal mínimo para visualizar la referencia.

EJEMPLO: Ref. Brick vino mesa blanco Brick vino mesa tinto Botella vino mesa blanco Botella vino mesa tinto 0,75 cl vino normal blanco 0,75 cl vino normal rosado 0,75 cl vino normal tinto 0,75 cl vino crianza blanco

1 2 3 4 5 6 7 8

Cuota mercado 15% 20% 30% 25% 5% 2% 5% 1%

Cm 199,5 266 266 33,25 66,5 26,6 66,5 13,3

Nº Marcas o ref. 5,7 - 6 ref. 7,6 - 7 ref. 7,6 - 7 ref. 9,5 - 9 ref. 1,76 - 2 ref. 0,7 - 1 ref. 1,76 - 1 ref. 0,35 - 1 ref.


0,75 cl vino crianza rosado 0,75 cl vino crianza tinto 0,75 cl vino reserva blanco 0,75 cl vino reserva rosado 0,75 cl vino reserva tinto

9 10 11 12 13

5% 0.5% 0.5% 0,5% 0,5%

66,5 6,65 6,65 6,65 6,65

1, 76 - 1 ref. 0,9 - X 0,9 - X 0,9 - X 0,9 - 1 ref.

¿Cómo reparto los 13,3m entre todos esos vinos? 2,66 m x 5 = 13,3 Espacio mínimo x referencia = 38 cm.

EJERCICIO LINEAL: Chocolate con leche Chocolate negro Chocolate blanco Chocolate con almendras Chocolate a la taza Chocolate relleno 6 ref.

Cuota mercado 50% 30% 5% 12%

Nº de marcas o ref. 5-4 3-2 0,5 - 1 1,2 - 1

Reparto del lineal 25 cm x 4 =100 cm 25 x 2 = 50 cm 25 cm 25 cm

1% 2% 100%

0,1 - 1 0,2 - 1 10 ref. máx..

25 cm 25 cm 250 cm

2, 5 metros en total en 5 alturas. Lineal al suelo = 0,5mLineal desarrollado = 0,5 x 5 alturas = 2,5 Lineal mínimo = 25 cm por referencia 2,5 : 0,25 = 10 referencias.

4.RATIOS DE CONTROL DE IMPLANTACIÓN EN EL LINEAL.          

Margen bruto = PV - PC Valor de las ventas o ingreso por ventas = PV x Unidades vendidas Bº bruto = (PV - PC) x Unidades vendidas Stock medio = Si + Sf / 2 Índice de rotación del stock = Ventas de periodo/ Stock medio Índice del lineal según ventas = Valor de las ventas de la ref. / Valor de las ventas de la familia/ Lineal asignado a ref. / Lineal asignado a la familia. Índice del lineal según beneficio = Beneficio de la ref. / Beneficio de la familia/ Lineal asignado a ref. / Lineal asignado a la familia. Rentabilidad del lineal = Bº de la referencia / Lineal asignado a la ref. Renta de la familia = Bº de la familia / Lineal de la familia. Rentabilidad comparada = RL producto / RL familia.


EJEMPLO: PC

PV

25

Ventas Unidad 45000 65000 IL s/ventas 1,05

Stock Inicial 1500 2250 IL s/beneficio 1,10

Marca A Marca B

1,25 1,20 Bº Bruto

1,45 1,35 IR

Marca A

9000

Marca B

9750

26,8

0,96

0,91

Stock Final 2100 2600 RL 138,46 €/cm 144,70 €/cm

Margen Bruto 0,20 0,15 CR 400%

335%

Valor ventas 65250 78000 RC 1,10 €/cm 0, 9176 €/cm

5.MÉTODO BASADO EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO El margen bruto ajustado es el margen bruto más los ingresos obtenidos por las ventajas especiales obtenidas, y el DPP es el margen bruto ajustado menos los costes de comercialización.

Libro apv  
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