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Memorias -­‐  Academia  Digital:  ¨¿Cómo  medir  el   impacto  de  las  campañas  digitales”  –  Jose  David   Cardona  de  MillwardBrown  

                                                                                                                                                           

  CONTEXTO  DIGITAL     Colombia  representa  una  de  las  penetraciones  más  altas  de  Internet  en   Latinoamérica  con  un  56%  de  penetración.     Actualmente,  en  comparación  con  el  resto  del  mundo,  el  gasto  en  digital  es:   • En  Latam  4,9%   • En  el  mundo  17,2%     En  Colombia  las  campañas  digitales  todavía  tienen  poca  importancia  en  los  planes   de  medios  y  se  invierte  poco  en  las  mismas.  En  cambio,  tiene  un  gran  potencial  por   el  comportamiento  de  la  población  colombiana  en  Internet,  considerado  como  un   medio  muy  importante.     En  referencia  al  mundo  digital,  Colombia  se  encuentra  en  la  15º  posición  en  cuanto   a  nº  de  usuarios  de  Facebook  y  en  la  14º  en  cuanto  a  nº  de  followers  en  Twitter.         CÓMO  CONSTRUIR  MARCA  A  TRAVÉS  DE  MEDIOS  DIGITALES     Para  medir  una  campaña  en  digital,  normalmente  se  emplean  una  serie  de   métricas  como  usuarios  únicos,  nº  de  clicks,  CTR,  reproducciones  de  vídeo,  tiempo   de  permanencia  en  un  site  o  descargas.     Con  una  estrategia  de  marca  definida,  es  recomendable  optimizar  las  campañas   sobre  la  construcción  de  marca.     Top  12  reglas  de  oro  para  optimizar  la  construcción  de  marca:     1. Emplear  menos  de  3  segundos  en  entregar  al  consumidor  lo  que   desea.  Este  es  el  tiempo  del  que  se  dispone  en  online.   2. Emplear  mensajes  creativos  simples  y  claros  a  través  de  imágenes  y  no   emplear  mucho  texto.   3. El  uso  de  Rich  Media  tiene  un  impacto  a  largo  plazo.   4. Empujar  contenido  vs  llevar  a  los  consumidores  a  un  site.   5. La  creatividad  impresa  y  la  televisión  no  siempre  deben  trasladarse  online,   ya  que  son  medios  dónde  se  comunica  de  manera  diferente.   6. Piezas  creativas  que  involucran  vs  interrupción.   7. Crear  múltiples  unidades  para  diferentes  targets,  que  suponen  diferentes   necesidades.   8. Branding  consistente  a  lo  largo  de  las  piezas  creativas  para  conseguir   mejores  resultados.   9. Un  CTA  claro  y  relevante  en  cada  frame  de  las  piezas  creativas.  


10. Autoplay de  un  vídeo  genera  un  fuerte  involucramiento  por  parte  de  los   consumidores.   11. Aprovechar  términos  creativos  de  búsqueda.  (keywords)   12. Desarrollar  vídeos  relevantes.       Además  es  importante  tener  en  cuenta  otras  variables  para  obtener  mejores   resultados  a  través  de  los  medios  digitales:     • Incluir  presencia  humana  para  targets  muy  específicos.   • Usar  Brand  cues  establecidos  para  facilitar  el  reconocimiento  de  marca.   • Presencia  de  celebridades  acorde  al  target  de  la  marca.   • No  emplear  muchos  mensajes  porque  hay  riesgo  de  que  no  se  reciba   ninguno.   • Las  primeras  impresiones  en  un  vídeo  online  y  en  display  son  cruciales.         REDES  SOCIALES   Sólo  el  23%  de  los  marketers  que  invierten  en  redes  sociales  confían  en  el  retorno   de  la  inversión.     La  gente  normalmente  entra  en  Facebook  a  compartir  con  amigos,  no  a  comprar   productos,  por  lo  que  la  mayoría  de  las  personas  opinan  que  las  publicaciones  de   las  marcas  son  poco  relevantes  e  interesantes.     Uno  de  los  problemas  de  los  marketers  es  que  tienden  a  usar  las  redes  sociales  con   otros  fines  diferentes  a  su  esencia.     Cada  red  social  tiene  unas  características  diferentes  según  su  uso:   • Facebook:  Se  caracteriza  por  fomentar  la  relación  entre  personas,  ocio,   generar  comunidad.   • Twitter:  Es  una  plataforma  informativa  (noticias),  network,  negocios,  medio   de  comunicación,  no  genera  comunidad.       FACEBOOK:       1. En  Facebook  se  genera  más  cercanía  con  la  marca.   2. Los  fans  de  Facebook  gastan  4  veces  más  que  los  no  fans.   3. Un  elevado  nº  de  fans  en  Facebook  no  significa  que  haya  un  mejor   desempeño  por  parte  de  la  marca  esta  red  social.   4. Cuanto  mayor  es  el  “Fan  Index  Rating”,  mayor  será  la  probabilidad  de   intención  de  compra  por  parte  del  usuario.   5. Hacer  un  Fanpage  fácil  de  navegar  para  que  los  fans  regresen   6. Bases  para  un  Fanpage  exitoso:   • Postear  de  forma  regular.   • Mostrar  nuevos  productos.   • Publicar  noticias  confiables.  


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Destacar ofertas.   Lanzar  concursos/promociones.   Navegabilidad  sencilla.   Variar  información  publicada.   Generar  sentido  de  permanencia.   Fomentar  la  interacción  con  los  usuarios.   Publicar  información  útil  para  el  día  a  día.  

    EVALUACIÓN  CAMPAÑA:     Soluciones  enfocadas:   1. Site  Impacts  à  Entender  la  influencia  de  un  website  en  la  construcción  de   la  marca:   • Evaluación  del  site  basada  en  3  ejes:  Medición  de  marca,  experiencia  con   el  site  y  segmentación  de  la  audiencia.     2. Fan  Index  à  Identificar  el  valor  real  de  un  fan.   • Tener  en  cuenta  drivers  que  generan  el  Fan  Index  Rating:  Atributos,   contenido,  facilidad  de  navegación,  confiabilidad  y  diseño.   • Diagnóstico  sobre  los  atributos  más  relevantes  del  Fanpage.   • Beneficios  que  encuentran  los  visitantes  o  fans  dentro  del  Fanpage.     3. Ad  Index  à  Midiendo  la  efectividad  de  su  campaña  para  construir  marca:   • Cómo  se  desempeñó  la  campaña.   • Qué  tan  efectiva  fue  la  planeación.   • Aprendizajes  para  aplicar  en  el  futuro.   • Cuál  fue  el  ROI.  (Retorno  de  la  inversión).    

5ª Academia Digital  

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