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BILD: KEYSTONE/ALEXANDRA WEY

Pro Infirmis landete einen Social Media-Hit mit Schaufensterpuppen an der Zürcher Bahnhofstrasse, die körperlich Behinderten nachempfunden waren: 17 Millionen Mal wurde das Youtube-Video der Aktion angeklickt.

Hilfswerke Digital herausgefordert Was Spenden bringt, war jahrzehntelang klar: massenhaft Bettelbriefe und schöne Broschüren. Aber die Generationen lösen sich ab, und das Geschäft verlagert sich in die sozialen Medien. Das ist neues Terrain: spannend, lustvoll – aber unerforscht. VON STEFAN MICHEL

Haben Sie schon gespendet? Bestimmt haben Sie in den letzten Wochen zumindest daran gedacht, denn Plakate, Inserate und aufwendig gestaltete Magazine erinnern Sie täglich daran. Der Dezember ist der Zahltag der Spenden sammelnden Organisationen: Gegen 40 Prozent der jährlichen Spendeneinnahmen fliessen dann auf die Konten mancher Schweizer Hilfswerke. Und es kommt noch besser, denn die gemeinnützigen Zuwendungen steigen seit Jahren. Die Schweizerische Zertifizierungsstelle Zewo meldet: Bald wird das Spendenvolumen wieder den Allzeit-Höchststand aus der Zeit nach dem Tsunami von 2004 erreicht haben. Was sich ändert, sind die Wege, die zum Geld führen. Gerade die grössten Non-Profit-Organisationen (NPO) sehen sich intensiv nach neuen Formen um, die Öffentlichkeit für ihre Sache zu gewinnen. SURPRISE 339/14

Bettelbriefe werden sie verächtlich genannt, die Zusendungen, in denen uns die Organisationen über die Probleme informieren, derer sie sich annehmen, stets gefolgt vom Spendenaufruf. Eingebürgert haben sich auch aufwendig gestaltete Magazine, in denen mit starken Bildern und deutlichen Worten gezeigt wird, weshalb es sinnvoll ist, etwas eigenes Geld in den Kampf gegen die Ausbeutung von Kindern, den Klimawandel oder die Ausrottung einer Tierart zu stecken. So funktioniert das seit Jahrzehnten. Die Frage ist: Wie lange noch? Andreas Freimüller arbeitet für das Kampagnenforum, eine Agentur, die unter anderem Kampagnen für Terre des Hommes und Blutspende Schweiz entwickelt hat. Er kennt die Herausforderungen der NPO: «Fast bei jeder Organisation heisst es: Unser Hauptspender ist eine Spenderin zwischen 50 und 70 Jahren. Diese Generation müssen sie ersetzen, denn die Jüngeren spenden anders.» Der erste Unterschied ist die Treue: Während die ältere Generation typischerweise während Jahrzehnten den

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