Page 1


CZOŁOWE MARKI KONSUMENCKIE I BIZNESOWE W POLSCE 2017 TOM XI


Superbrands Polska 2017

PARTNERZY STRATEGICZNI:

PARTNERZY INSTYTUCJONALNI:

PARTNER LOGISTYCZNY:

PARTNERZY MEDIALNI:


Spis treści

O Superbrands Rada Marek

5 6

Proces Certyfikacji Superbrands – metodologia

11

APART

12

ATLAS

14

BOSCH

16

CISOWIANKA

18

DOZ S.A.

20

CPC Brand Consultants: O wartościach

DPD

22

w marketingu

FACTORY

24

FOTOJOKER

26

ARC Rynek i Opinia: Customer experience,

JEDYNKA

28

czyli jak cię doświadczają, tak cię oceniają

KAUFLAND

30

KINGA PIENIŃSKA

32

Dragon Rouge: Jeśli kwestionowanie zasad

KRAKUS

34

w kategorii staje się zasadą w budowaniu marek,

LEGO

36

to można się spodziewać, że da się wyróżnić

LEVI’S

38

pewne powtarzalne wzorce i archetypy

LIDL

40

marek innowatorów

LOYD

42

M1

44

Kondrat i Partnerzy: Skojarzenia pod kontrolą.

MARTINI

46

Prawne granice ochrony znaków

MEDICOVER

48

renomowanych

MOKATE

50

NATIONAL GEOGRAPHIC

52

IMM: Każda marka była kiedyś nowa.

NATURA

54

Jak monitoring mediów może pomóc stać się

ONET

56

rozpoznawalną i silną marką

PAMPERS

58

PKP INTERCITY

60

Strażnicy Marek

75

Know-How Superbrands

79

80

82

85

88

90

AMS: W marketingu obowiązuje dziś wersja 3.0. A jak jest z outdoorem,

PORCELANA ĆMIELÓW/

szczególnie tym w Polsce?

92

KinAds: Kinowy content marketing

94

PORCELANA CHODZIEŻ

62

PORTA DRZWI

64

SIEMENS

66

VOLKSWAGEN

68

WP

70

Superbrands: Podrobione jest kradzione.

ZELMER

72

Czy Polacy są oryginalni?

96

/3


Superbrands Polska 2017


O Superbrands ANGOLA

CHINY

Historia Superbrands sięga 1994 roku, kiedy to na antenie brytyjskiego radia BBC London zainicjowano audycję, w której opowiadano ciekawe historie dotyczące najbardziej kultowych marek. Prowadzący zwracali uwagę na to, że silne marki zaczynają funkcjonować jako pełnoprawne elementy popkultury i wzbudzają żywe emocje, a co za tym idzie – zainteresowanie wśród konsumentów. Reakcja na audycję była natychmiastowa i przerosła oczekiwania prowadzących – rozdzwoniły się telefony i słuchacze entuzjastycznie opowiadali o swoich emocjach związanych z markami. Tak narodził się pomysł publikowania albumów przedstawiających drogę do sukcesu najsilniejszych marek – najpierw w Wielkiej Brytanii, a następnie na innych rynkach i kolejnych kontynentach. Jak dotąd Albumy Superbrands wydano w ponad 90 krajach; łącznie opracowano ponad 17 tys. prezentacji marek z różnych zakątków świata.

HONG KONG

GHANA

INDIE

LIBAN

MAROKO

ZEA

SZWECJA

RUMUNIA

PORTUGALIA

WIELKA BRYTANIA

Aby trafić do Albumu Superbrands, marka musi przejść kilkuetapowy Proces Certyfikacji, zostać pozytywnie oceniona przez Ekspertów Rady Marek oraz, w wielu krajach, także przez konsumentów (opis obowiązującego w Polsce Procesu Certyfikacji zamieszczono na str. 11).

/5


Superbrands Polska 2017

RADA MAREK Rada Marek Superbrands to gremium ekspertów, w którym zasiadają wyłącznie osoby z wieloletnim doświadczeniem w obszarze marketingu, badań, strategii, brandingu, reklamy i PR. To osoby cieszące się autorytetem w zakresie budowania wizerunku marki. Wachlarz doświadczeń, który prezentują, oraz różnorodne spojrzenie na tę problematykę pozwalają w kompleksowy sposób zaprezentować marki. Zrzeszone w Radzie Marek osoby niejednokrotnie identyfikują się z Superbrands i jako eksperci aktywnie uczestniczą w życiu organizacji, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem na spotkaniach organizowanych przez Superbrands oraz publikując artykuły eksperckie. To dzięki nim możliwa jest wielopłaszczyznowa ocena siły marek, a prowadzone dyskusje, w których uczestniczą jako prelegenci, przyciągają osoby zainteresowane tematyką brandingu. /6


RADA MAREK SUPERBRANDS

Anna Arkuszewska Ekspert Niezależny

Z w ykształcenia tłumacz. Jest jednym z  pionierów doradztwa marketingowego w Polsce. Od 1993 roku związana z grupą DDB. Pracowała w dziale Client Service, a następnie tworzyła dział Brand Consulting, była też członkiem Zarządu agencji DDB Warszawa. Od 2004 roku współtworzyła i zarządzała Corporate Profiles Consulting – firmą zajmującą się doradztwem strategicznym. Od stycznia 2012 roku w BNA zajmowała się projektami związanymi z tworzeniem i pozycjonowaniem marek. Obecnie jako niezależny konsultant prowadzi projekty w dziedzinie doradztwa marketingowego. Członek jury polskiej edycji Effie. Wykładowca SSM SAR. Prowadziła międzynarodowe szkolenia w ramach sieci DDB.

Małgorzata Cecherz-Kowalska

Dyrektor Marketingu BMW Od 5 lat związana z polskim oddziałem BMW Group na sta n ow isk u D y rek tor M a r ke t i n g u, o d p o w i a d a za strategie marketingowe dla marek BMW oraz MINI. W swojej pracy łączy wiedzę biznesową z podejściem humanisty promując innowacyjne rozwiązania w dialogu z konsumentem marek premium. Zadaniem, jakie przed sobą postawiła i które konsekwentnie realizuje – jest osiąganie maksymalnych efektów biznesowych przy jednoczesnym konsekwentnym i budowaniu wizerunku marek premium. Manager z wieloletnim doświadczeniem w segmencie marek prestiżowych. Przez lata rozwijała portfolio marek urodowych najwyższych segmentów w Procter&Gamble i L’Oreal. Absolwentka historii sztuki na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim oraz studiów podyplomowych Management and Organisation EDHEC Lille.

Kinga Grzelewska

Managing Partner/ Executive Creative Director Lowe Warsaw Absolwentka Akademii Te at ra ln ej w  Wa r s z aw i e (wydział: Wiedza o Teatrze) i Szkoły Nauk Społecznych przy Polskiej Akademii Nauk. Przez sześć lat współtworzyła programy o tematyce kulturalnej dla TVP. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w pracy w agencjach reklamowych (m.in. w agencji G7). Pracowała dla takich marek i Klientów jak: Era GSM (obecnie T-Mobile), Heyah, KredytBank, Warta, Pudliszki, KinderBueno, Nike, Avon, Procter and Gamble, Unilever, MTV. W 2007 roku dołączyła do Lowe GGK Warszawa jako Executive Creative Director. W sierpniu 2007 powierzono jej również funkcję Managing Parntera.

Bogna Balicka

Partner Zarządzający BAVLAB Jest Par tnerem Zarządzającym BAVLAB – działającej w struk turach WPP marki konsultingowej, świadczącej usługi w oparciu o wyniki największego na świecie cyklicznego badania konsumenckiego BAV. Poprzednio prowadziła własną agencję brand design. Wcześniej była partnerem w firmie doradztwa marketingowego Stratosfera, do której przeszła z IQS and Quant Group, gdzie pracowała jako szef zespołu badawczego.

Magdalena Czaja

Przewodnicząca Rady Nadzorczej San Markos Od 10 lat wiceprzewodnicząca Komisji Etyki Reklamy, z czego od 5 kadencji jej arbiter, wieloletni praktyk marketingu, współzałożycielka agencji reklamowej San Markos, w latach 2011-2012 członek zarządu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, finalistka konkursu Bizneswoman Roku 2009, uhonorowana tytułem „Człowieka Reklamy Briefu 2010”, jedna z najbardziej wpływowych kobiet w polskiej reklamie.

Szymon Gutkowski

Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Dyrektor Generalny DDB&tribal  Jeden z założycieli i współwłaścicieli Grupy Corporate Profiles DDB, której dynamiczny rozwój pozwolił na stworzenie grupy firm skupionych wokół obecnego DDB&tribal Warszawa. Grupa ta skupia obecnie jeden z największych zespołów specjalistów działających w branży marketingu i reklamy w Polsce, zatrudniając ponad 300 osób. Pod jego kierownictwem agencja DDB&tribal cztery razy z rzędu zdobyła w ostatnich latach tytuł Najbardziej Efektywnej Agencji Reklamowej roku na konkursie EFFIE i trzy razy z rzędu tytuł Najbardziej Kreatywnej Agencji w  Polsce w  konkursie KTR. Jeden z  pierwszych strategów marketingow ych, współtwórca koncepcji wielu marek i ich strategii marketingowych w kraju oraz za granicą. Ekspert w zakresie usług finansowych, mediów, telekomunikacji, FMCG i retail. Członek Rady Założycieli Fundacji Marka dla Polski, Przewodniczący Rady Fundacji Projekt: Polska, Członek Rady Kaspi Banku oraz Zarządu Client Advisory Board Facebook w Polsce.

Michał Bonarowski Public Relations Officer Allegro

O d 2 0 14 r o k u p r a c u j e w Dziale Komunikacji Korporacyjnej  Allegro.pl. Odpowiada za komunikację zewnętrzną marki Allegro. Członek Rady Eksper tów THINKTANK, ISOC Polska. Wcześniej przez wiele lat dziennikarz i  współtwórca pierwszych wydań prasy papierowej w Internecie i pierwszych serwisów informacyjnych. Pracował dla mediów i takich wydawców jak: „Polityka”, TVP2, Infor, Onet.pl, IDG, Presspublica, Polska Agencja Prasowa, „Gazeta Bankowa”, „Businessman Magazine”. Przez wiele lat współtworzył linię programową mediów interaktywnych, aktywnie uczestniczył w tworzeniu serwisów internetowych na pograniczu informacji, rozrywki i  mediów społecznościowych. Obecnie wspiera projekty komunikacyjne i inwestycyjne.

Marta Czartoryska-Żak

VP Chief Marketing Officer w Grupie Wirtualna Polska Pełniła m.in. funkcje Dyrektora Marketingu i  Komunikacji Grupy Onet (2008 -2010), Dyrektora ds. Komunikacji Multikina oraz Dyrektora ds. Online i Marketingu Strategicznego oraz Członka Zarządu w  Grupie Eurozet (20112014). Za zmianę wizerunku i wprowadzenie nowej komunikacji marki WP została laureatką Grand Prix w konkursie Dyrektor Marketingu Roku 2014 roku. Projekty te, realizowane pod jej kierownictwem, przyniosły Grupie WP szereg wyróżnień, m.in. w 2015 roku Grand Prix Effie i złoty laur w kategorii „Best rebrand of a digital Property” prestiżowego, międzynarodowego konkursu Transform Awards. Rebranding Wirtualnej Polski uznano za najlepszy w rankingu magazynu „Press”. Laureatka Grand Prix w konkursie Dyrektor Marketingu Roku 2014.

Dorota Haller

Dyrektor ds. Marketingu i Komunikacji Medicover D yrek tor ds. Marketingu i  Komunikacji,  wyróżniona takimi nagrodami, jak Effie i  Złot y Spinacz. Na po czątku maja 2016 roku objęła stanowisko Dyrektora ds. Marketingu i  Komunikacji Medicover, gdzie odpowiada całościowo za marketing. Wcześniej zarządzała marketingiem w startupie branży fin-tech – AASA Polska S.A., odpowiadała za marketing i komunikację w Banku BNP Paribas, była Dyrektorem Marketingu, Produktu i  Komunikacji w  Polskich Liniach Lotniczych LOT. Reprezentowała LOT w międzynarodowych strukturach, będąc członkiem grupy zarządczej Marketing Sounding Board sojuszu Star Alliance. Pełniła także funkcję Członka Zarządu ds. Marketingu i Strategii w pkt.pl oraz prowadziła projekty doradcze z zakresu marketingu, komunikacji, digital i PR dla wielu marek we własnej firmie DNH Marketing Institute. W swojej karierze zawodowej pełniła również funkcję Dyrektora ds. Marketingu i Kolportażu w dzienniku „Życie Warszawy” oraz była Dyrektorem Marketingu i Promocji w EMI Music Poland. Przez 5 lat pracowała w strukturach marketingu Henkel Polska. Pracę zawodową rozpoczęła na początku lat 90. w agencji reklamowej Saatchi & Saatchi. Społecznie działa na rzecz kobiet i równouprawnienia. Jest absolwentką SGH.

Grzegorz Bonder

General Manager w agencji UNIQUE ONE  W  branży reklamowo-marketingowej od ponad 16 lat. Prelegent i  juror w  branżowych konkursach i  na konferencjach marketingowych. UNIQUE ONE należ y do grupy Unique, bardzo wysoko ocenianej w badaniach branżowych pisma „Media i Marketing Polska”. Agencja jest pionierem nowatorskich form promocji sprzedaży na polskim rynku, m.in. jako pierwsza wprowadziła do loterii i  konkursów brandowane karty płatnicze, przeprowadziła również pierwszą w Polsce loterię opartą wyłącznie na aplikacji mobilnej. Agencja stworzyła innowacyjną aplikację mobilną automatycznie czytającą paragony fiskalne i przekazującą zgłoszenia do loterii. W 2006 roku w ramach struktur agencyjnych UNIQUE ONE stworzyła i wdrożyła własny system contact center. Grzegorz Bonder rozwija pasję do samochodów (tytuł mistrza Polski w rajdach samochodowych puchar PZM 2005). Wydał również płytę ze swoimi utworami muzycznymi.

Agnieszka Gozdek Brand Strategy Director Isobar

Doświadczenie w zakresie badań i strategii zdobywała od lat 90. XX w. Pracowała w SMG/KRC Millward Brown, następnie w  sieciow ych agencjach takich jak D’Arcy i Leo Burnett, a także jako doradca ds. strategii marketingowej w Stratosfera Added Value. Odpowiadała za realizację projektów dla Klientów z wielu branż, w tym firm o wysokich wymaganiach badawczo-strategicznych. Studiując psychologię na Uniwersytecie Warszawskim, należała do grupy inicjatorów specjalizacji i pierwszej Katedry Psychologii Społecznej w Polsce. Prowadziła wykłady dla PTBRiO i Pulsu Biznesu. Ma na koncie publikacje m.in. w Harvard Business Review Polska. Jest laureatką Effie za wprowadzenie na rynek marki Play; dwukrotnie zasiadała w jury konkursu.

Natalia Hatalska

Analityk trendów, założyciel i CEO instytutu badań nad przyszłością – Infuture Hatalska Foresight Institute Autorka bloga hatalska. com,  uznawanego za jeden z  najbardziej wpływowych blogów w  Polsce i  bestselle ro wej książki „Cząstki przyciągania”. Absolwentka Uniwersytetu Gdańskiego i Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Jako stypendystka prestiżowego programu Joseph Conrad Scholarship studiowała również w London Business School w Wielkiej Brytanii. Członek Rady Marek w  konkursie Superbrands. Członek Rady Ekspertów Think Tank. Nagrodzona przez Geek Girls Carrots Srebrną Marchewką za bycie wzorem kobiety zajmującej się nowymi technologiami. W styczniu 2017 roku uznana przez redakcję magazynu „Wysokie Obcasy” za jedną z 50 najbardziej wpływowych kobiet w Polsce. 

/7


Superbrands Polska 2017

Igor Kaleński

Prezes grupy BBDO w Polsce Członek Rady Nadzorczej Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, Arbiter Komisji Etyki Reklamy, ekspert THINKTANK, członek Rady Marek Superbrands i Rady Fundacji Res Publika. Wcześniej Prezes Grupy Saatchi & Saatchi w Polsce, Managing Partner SPARK Software, Partner w Funduszu inwestycyjnym PAAN CAPITAL oraz Członek Rady Nadzorczej fi rmy farmaceutycznej Sequoia. Były Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, członek grupy doradczej RPP przy Ministerstwie Spraw Zagranicznych oraz Zarządu i Rady Nadzorczej Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Pełnił także funkcję prezesa agencji MRM Momentum Worldwide, należącej do grupy McCann Worldgroup. Należał do grupy wprowadzającej Citibank GCB na polski rynek. Pracował na Wydziale Ekonomii SGH. Ukończył studia na Wydziale Finansów i Bankowości SGH. Jest absolwentem Studiów Podyplomowych na Wydziale Psychologii UW i Szkoły Ekonomii Fundacji Batorego dla wykładowców uniwersyteckich.  Stypendysta studiów doktoranckich na University of Rochester New York.

Michał Kociankowski

Właściciel pracowni badań i rozwiązań Synergion oraz pracowni komunikacji Simply By

Ekspert strategii marketingowej, badań rynku i komunikacji, popular y zator myślenia strategicznego w  biznesie. Prowadził pierwszy w  Polsce dział Research Consulting w firmie badawczej (Grupa IQS), specjalizujący się w doradztwie strategicznym opartym na wiedzy. Pracował także w ARC, Y&R, BAV Consulting. Od siedmiu lat prowadzi pracownię badań i rozwiązań strategicznych Synergion, od trzech lat także agencję komunikacyjną Simply By, która za swoją pierwszą kampanię otrzymała nagrodę EFFIE. W latach 2008-2012 oraz od 2014 roku członek Zarządu PTBRiO. Członek Polskiego Klubu Brandingu. Wykładowca Szkoły Strategii Marki oraz Szkoły Marketingu Interaktywnego przy SAR.

Paweł Kowalewski

Global Vice President IAA Współzałożyciel i  członek Rady Nadzorczej polskiego oddziału Międzynarodowego Stowar z yszenia Reklamy IAA. Jako jedyny Polak po raz drugi zasiada w  strukturach międzynarodowych tej organizacji, gdzie pełni funkcję Wiceprezesa odpowiedzialnego za jej rozwój na świecie . Doktor habilitowany, wykładowca na Wydziale Wzornictwa warszawskiej ASP. Był założycielem i członkiem legendarnej formacji artystycznej Gruppa. Jest także prezesem jednej z pierwszych agencji reklamowych w Polsce – Communication Unlimited.

/8

Marcin Kalkhoff

Doradca Strategiczny ds. Marketingu i Komunikacji Branddoctor Ws z y s t ko że r n a h y b r yd a o  technicznym wykształceniu z  kreaty wnym, komunikacyjnym i  biznesow ym doświadczeniem. Jako BrandDoctor od 2004 roku konsultant strategicznego zarządzania marką. Tworzył strategie marek i komunikacji, m.in.: dla Szpitala Medicover, Ramy, Knorra, Absolut Vodka, Bakallandu, Jacka Danielsa, Chipity, Ibupromu, Tchibo, Tymbarku czy znanych międzynarodowych firm z sektora MLM. W ramach projektów konsultingowych kierował marketingiem Szpitala Medicover, był Dyrektorem Strategii w LOWE Warsaw oraz HYPERmedia/ ISOBAR, a wcześniej, jako Pełnomocnik Zarząd ds. Wizerunku, kierował działem marketingu w  Grupie O2 (dziś WP). Twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki” oraz „Praktyka brandingu”. Autor książki o technikach stosowanych w marketingu „Markosztuczki”. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

Olga Korolec

Dyrektor Marketingu Grupy Onet-RAS Polska Studiowała we Włoszech na Uniwersy tecie Bolońskim (m.in. medioznawstwo i nauki o komunikacji) ukończyła również Istituto Europeo del Design w Mediolanie na specjalizacji z zarządzania i marketingu. Po powrocie do Polski rozpoczęła pracę w agencji reklamowej DDB, a  następnie przez ponad 14 lat pracowała w działach marketingu największych polskich korporacji. W Telekomunikacji Polskiej jako zastępca dyrektora Pionu Komunikacji Korporacyjnej odpowiadała m.in. za strategię i rebranding marki TP; w Kompanii Piwowarskiej na stanowisku Dyrektora Zarządzającego Portfelem Marek, a następnie w ITI Neovison jako vice prezes zarządu ds. marketingu rozwijała platformę cyfrową „telewizję nowej generacji n”. Od 2011 roku była partnerem w firmie Brand Insight specjalizującej się w doradztwie z marketingu strategicznego. Od maja tego roku objęła funkcję Dyrektora Marketingu Grupy Onet RAS Polska.

Anna Lubowska

Chairman, CEE, Russia and CIS MEC Z a r z ą d z a M EC n a r y n kach regionu Europy Środkowo-Wschodniej, Rosji i Wspólnoty Niepodległych Pa ńst w. Wspiera roz wój biznesu w  29 krajach. Od momentu gdy objęła funkcję w międzynarodowych strukturach MEC, agencja poszerzyła portfolio regionalnych klientów i rozwinęła usługi sieciowe, przede wszystkim w obszarze digital oraz badań. Przed objęciem funkcji w regionie w 2006 roku kierowała polskim biurem MEC, które w raportach RECMY utrzymuje się wciąż na czołowych pozycjach w rankingu największych domów mediowych. Pracuje w branży reklamowej od 1991 roku, a z rynkiem mediów jest związana od ponad 30 lat.

Jacek Kall

Profesor Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu Profesor W y ższej Szkoł y Bankowej w Poznaniu, a jednocze śnie wsp ółpracuje z  Soul&Mind Group, oferującą usługi brand design. Autor kilku poczytnych publikacji z zakresu brandingu i komunikacji marketingowej (m.in. Reklama, Silna marka – istota i kreowanie, Zarządzanie portfelem marek, Zarządzanie marką, Strategia reklamowa oraz najnowszej Branding na smartfonach). Prowadził zajęcia na studiach podyplomowych w SGH, a także na Uniwersytetach w Jenie oraz Paderborn (Niemcy). W przeszłości juror na kilku festiwalach i w konkursach reklamy. Członek Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu.

Grzegorz Kosson Strateg i pisarz

W i e r z y, że m a r k i m o g ą zmieniać świat na lepsze. Wypracował własny oryginalny styl, który pod autorską marką spółki KOSSON wykorzystuje do wspierania przedsiębiorców, firm, miast i krajów, w budowaniu marek i idei, które łączą masową przyjazność z głębokimi wartościami emocjonalnymi, społecznymi i kulturowymi. Współautor strategii marki narodowej Kazachstanu. Członek Rady Ekspertów Magazynu Think Tank. Autor pierwszej polskiej książki o storytellingu „Podaj dalej“ oraz bestsellerowej publikacji „Złam konwencję“, która jest pierwszą polską pozycją z dziedziny brandingu tłumaczoną na język obcy. Urodzony i zakochany w Warszawie, w której śledzi zakrzywienia czasoprzestrzeni.

Ewa Łabno-Falęcka

Dyrektor Corporate Communication & External Affairs, MercedesBenz Polska / Dyrektor Marketingu, Komunikacji i Relacji Zewnętrznych, Mercedes-Benz Manufacturing Polska  Z wykształcenia filolog, doktorat na Uniwersytecie w Tybindze. Zanim rozpoczęła przygodę z motoryzacją, pracowała naukowo m.in. na UJ w Krakowie i na Karl-Eberhard Universitaet w  Tybindze. W  latach 1993-1999 była radcą do spraw kultury w ambasadzie RP w Bonn/Niemcy. Współzałożycielka i  prezeska Stowarzyszenia Par tnerst wo dla Bezpieczeńst wa Drogowego (2006-2010) i  Towarzystwa Przyjaciół Muzeum Sztuki Nowoczesnej w  Warszawie (2008-2012). Laureatka wielu nagród branżowych, m.in. Golden Arrow, PRotony, Dyrektor Marketingu Roku. Redaktor naczelna wielokrotnie nagradzanego magazynu „Mercedes-Benz”. Dwukrotnie nominowana do nagrody European Excellence Award; odznaczona medalem „Zasłużona dla Transportu RP”. Finalistka konkursu „Sukces pisany szminką” (2016).

Karolina Karolczak Ekspert Niezależny

Posiada 15-letnie doświadczenie, które zdoby wała, pracując dla międzynarodowych korporacji oraz polskich liderów rynku, gdzie odpowiadała za tworzenie i implementowanie strategii marketingowej 360°, wspieranie i  organizowanie zadań działu sprzedaży, współtworzenie strategii przedsiębiorstwa m.in. na rynkach wschodnich. Ambasadorka programu „Marka jest kobietą” który jest dedykowany przedsiębiorczym kobietom szukającym realizacji w życiu zawodowym i osobistym. Laureatka najlepszej prezentacji eksperckiej podczas konferencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż” MARKETING PROGRESS 2015. Prelegentka na wielu konferencjach poświęconych marketingowi i sprzedaży, wykładowca Silesian International Business School, autorka publikacji branżowych dotyczących mikrotrendów, zagadnieniom pricingu behawioralnemu, strategiom sprzedaży, wysokim standardom obsługi klienta oraz budowaniu silnych marek na rynku.

Jacek Kotarbiński

Ekonomista, uznany ekspert z zakresu marketingu strategicznego, komercjalizacji innowacji i zarządzania sprzedażą O d 19 9 0 roku a k t y w nie wspiera przedsiębiorstwa w  zakresie rozwoju. Autor bestsellerów: „Sztuka rynkologii”, „Sztuka marketingu”, „Druga sztuka marketingu”, „Trzecia sztuka marketingu”. Keynote wielu konferencji branżowych, trener biznesu, doradca zarządów. Mentor startupów w  Pomorskim Parku Naukowo-Technologicznym w Gdyni i Inkubatorze Starter w Gdańsku. Felietonista Forbes Polska, juror konkursów Superbrands, EFFIE Awards, PRCH Retail Awards, POPAI Poland Awards. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Trener biznesu, konsultant zarządów. Studiował ekonomię i zarządzanie w Niemczech, Austrii i w Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Autor publikacji w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”. Pomysłodawca kultowego fanpage’a Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor Bloga o Sztuce Marketingu kotarbinski.com.

Arkadiusz Łoś

Brand Consulting & CI Director Dragon Rouge Strateg z kilkunastoletnim doświadczeniem. W Dragon Rouge od 2010, gdzie odpowiada za kompleksowe projekty tworzenia, repozycjonowania i  rebrandingu marek. Dba o  to, by strategia marki znajdowała właściwe odzwierciedlenie w designie. Wcześniej pracował w spółkach z Grupy DDB, początkowo w agencji interaktywnej Tribal DDB, później w agencji reklamowej DDB Warszawa. Od 2004 roku współtworzył Corporate Profiles Consulting, agencję marketingu strategicznego, gdzie ostatnio pracował jako szef jednego z zespołów konsultantów. Tworzył projekty m.in. dla: Eurobanku, Orange, Warty, Leroy Merlin, Banku BPH, Providenta, Grupy Żywiec, Sygnity, Onetu, Topexu czy PGNiG. Członek Rady Programowej i wykładowca Szkoły Strategii Marki oraz Szkoły Brand Design pod egidą Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Wykłada również na studiach z  zarządzania marketingowego na Uniwersytecie w Łodzi. Autor licznych artykułów nt. brandingu do prasy branżowej i biznesowej.


RADA MAREK SUPERBRANDS

Grzegorz Markowski Partner CPC Brand Consultants

W ARC i SMG/KRC uczył się rozumieć polskiego konsumenta, następnie w DDB jako Dyrektor Strategii zajmował się współtworzeniem komunikacji dla wszystkich marek Agencji. Dziś z radością współtworzy CPC, firmę zajmującą się brand consultingiem. Opisana ścieżka zawodowa dała mu niepowtarzalną okazję uczestnictwa w budowaniu marek na różnych etapach tego procesu i szansę pracy zarówno dla wielkich korporacji (Play, Grupa Żywiec, Agora), jak i przedsięwzięć lokalnych. Aby uniknąć ryzyka widzenia świata wyłącznie przez pryzmat marketingu, tworzy i bierze udział w programach radiowych i telewizyjnych (TVN 24: „Szkło Kontaktowe”).

Hanna Miecznikowska

Partner w Business Review Plus Strateg komunikacji marketingowej z ponad 20-letnim doświadczeniem. W  latach 1999-2004 konsultant i partner w Stratosferze – pierwszej w  Polsce firmie specjalizującej się w  strategiach marek. Przez ostatnie 10 lat dyrektor strategii w międzynarodowych agencjach reklamowych. Praktyk w  zakresie doradztwa zarządom  firm z  różnych branż i  na różnych etapach rozwoju. Obecnie partner w Business Review Plus – diagnozy i strategie sprzedażowo-marketingowe dla biznesu. Wykształcenie: Organizacja i  Zarządzanie oraz Strategiczne Zarządzanie Marketingowe w Szkole Głównej Handlowej.

Renata Pawlonka-Telka

Head of Marketing & Product Management Barlinek S.A. Kilkuletnie doświadczenie zdoby te w Barlinek S. A . na stanowisku Dyrek tora Produktu oraz we  współtworzeniu długoterminowych strategii biznesowych pozwoliło jej objąć stanowisko Dyrektora ds. Marketingu. Odpowiedzialna za strategię i rozwój portfela marek, komunikację oraz za zarządzanie portfelem produktów fi rmy. Wcześniej przez 12 lat związana była z branżą handlową, gdzie rozpoczynała przygodę z marketingiem. Przechodząc kolejno szczeble kariery zawodowej, pełniła między innymi funkcje Menadżera ds. Marketingu, Merchandisingu, Menadżera HR oraz Wicedyrektora ds. Handlu. Jej długoletnie doświadczenie zawodowe poparte jest również wiedzą zdobywaną na studiach podyplomowych na Politechnice Świętokrzyskiej oraz na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także na licznych szkoleniach krajowych i zagranicznych. Absolwentka Studiów Podyplomowych Instytutu Wzornictwa Przemysłowego i Szkoły Głównej Handlowej (kierunek Design Management).

Katarzyna Masewicz Doradca Strategiczny Brand Factory

Z wykształcenia psycholog (specjalizacja psychologia kliniczna dorosłego), od 25 lat związana z  reklamą – przez 13 lat zarządzała działem strategii w  Leo Burnett Warszawa, następnie była Brand Planning Dyrektorem w McCann Ericsson Worldwide Group, Dyrektorem Strategicznym w agencji JWT. Od kilku lat jest właścicielem firmy Brand Factory i jako doradca strategiczny współpracowała m.in. z takimi agencjami, jak Leo Burnett Warszawa, Ogilvy Brand Consulting, Bardzo czy EP Creatives. W swojej długoletniej karierze pracowała m.in. dla: P&G, Unilever, Nestle, Nestle Waters, Orange, MK Cafe, Kellogg’s, Kraft Jacobs, Żywiec, Herbapol, Novartis, Plus, IKEA, Fiat, Millennium, Commercial Union, LOT, PZU czy Stowarzyszenie Integracja. Członek Jury konkursów EFFIE oraz Media Trendy. Wykładowca w Szkole Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SA R, Collegium Civitas i  na Podyplomowych Studiach Nowoczesnej Promocji przy SGH.

Robert Narojek

Ekspert Niezależny W  swojej praw ie 3 0 -letniej karierze był członkiem zarządów w  przedsiębiorstwach polskich lub międz ynarodow ych, a  tak że Interim Managerem i  konsultantem. Ukończył studia doktoranckie na UKSW w Warszawie, a także studiował na SGPiS (SGH) w Warszawie i w Genesco w Kanadzie. W 2014 roku przewodniczył zespołowi konsultantów powołanych w celu stworzenia Strategii Sponsoringu i CSR dla największego operatora sieci komórkowej w Katarze – Ooredoo Qatar. W latach 2013-2014, na prośbę Zarządu LOTTE Wedel, członek zespołu zarządzającego marką Wedel – jako Dyrektor Komercyjny. Wcześniej współpracował m.in. z: Global Strategy, Barry Callebaut, Cadbury Wedel, a także Era, Heyah oraz Netia Telekom S.A. Wraz z żoną i córką założył własną manufakturę wyrobów czekoladowych pod nazwą N-czekolada www.nczekolada.pl

Bohdan Pawłowicz

Szef PBS – Pawłowicz Business Solutions, Członek Rady Nadzorczej IAA Sędzia Komisji Etyki Reklamy. Członek Akademii PRoto. Wykładowca komunikacji marketingowej Uniwersytetu Warszawskiego, Uniwersytetu Wrocławskiego, SGH i Uniwersytetu SWPS. Partner w  Kancelarii Brandingowej GOOD NAME, gdzie zajmuje się prawami własności marki w Projekcie Kapitał Marki®. Wcześniej w  ramach agencji PBS/Aart design – współtworzył komunikację oraz systemy identyfikacji i oprawy telewizyjne dla takich klientów, jak Icoffee, TVP Info, KPS Skra, Technoport, Travel Time, Bayer Schering Pharma, KGHM, RUCH, TVP Seriale, PGE, Festiwal Nauki. Wielokrotny członek jury, np. Złote Orły (2009 przewodniczący), Akademii Webstar Festiwal, Akademii Impactora, Róże Promocji. Od blisko 10 lat ekspert w zakresie komunikacji marketingowej Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju (wcześniej MRR). Pasjonat sportu i marketingu sportowego – w latach 2007-2010 roku dyrektor marketingu KPS Skry Bełchatów (później jako doradca zarządu), jednego z najlepszych klubów siatkówki w Polsce i na świecie.

Łukasz Mazurkiewicz

Prezes Zarządu ARC Rynek i Opinia 

Socjolog (Uniwersy tet Warszawski 1993), Master of Business Administration (UW/Universit y of Illinois 2001), specjalista w dziedzinie badań rynku i  opinii publicznej; współwłaściciel i Prezes Zarządu ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o. (od 1992), w latach 20052009 Prezes Zarządu OFBOR.

Paweł Niziński

Partner Goodbrand Central Eastern Europe/CEO better. CEE Socjolog (UW), artysta grafik, designer (ASP Warszawa, Amsterdam). Specjalizuje się w budowaniu zrównoważonych marek, CSR i w innowacjach społecznych. Założyciel i Partner Zarządzający Goodbrand & Company Polska, obecnie Partner Goodbrand CEE oraz CEO better. CEE. Od 1991 roku w branży komunikacji marketingowej. Dyrektor kreatywny i zarządzający Young & Rubicam Brands (1999-2007), współzałożyciel Upstairs (1997-1999), dyrektor kreatywny EURO RSCG (1994-1997). Autor kilkudziesięciu launchów nowych marek na polskim rynku oraz wielu kampanii reklamowych i społecznych. Juror w polskich i międzynarodowych konkursach reklamowych. Wykładowca komunikacji marketingowej, odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju (m.in. UJ, UW, ALK, Szkoły Strategii Marki SAR, Harvard Business Review). Wydawca multimedialnego projektu oraz kwartalnika idei CRNavigator i blogosfery Be-navigator.

Joanna Rewaj

Strategy & Innovation Expert, Dragon Rouge Strategy & Innovation Expert oraz brand coach w  warszawskim biurze Dragon Rouge. Odpowiedzialna za wsparcie strategiczne marek konsumenckich w projektach brandingowych, w szczególności w projektach typu NPD. Z brand marketingiem związana zawodowo od 1997 roku, zarówno jako konsultant po stronie agencji strategicznych i brandingowych, jak i po stronie klienta – jako dyrektor strategii marki w Grupie TP (obecnie Orange) oraz Insight Manager i konsultant wewnętrzny w SABMiller. Członek Rady Marek Superbrands od 2012 roku.

Stanisław Mencwel Managing Director CPC Brand Consultants

Ukończył studia na Wydziale Psychologii Uniwersy tetu Wa rs z aw sk ie go ze sp e cjalizacją Psychologia Społeczna. W  latach 19932003 pracował w SMG/KRC Poland (obecnie Millward Brown), tworząc zespół badawczy oraz kierując nim jako Research Unit Director. Jako International Qualitative Director odpowiadał za rozwój badań jakościowych w Millward Brown w  Europie Centralnej i  Wschodniej. Uczestniczył w projektach strategicznych dla wielu klientów na rynku polskim i zagranicznym. W latach 2004-2007 pracował w Millward Brown w Barcelonie na stanowisku Business Development Director. Od początku 2008 roku w firmie doradztwa strategicznego CPC Brand Consultants jako partner, a od od 2010 roku – Managing Director.

Paweł Patkowski

Dyrektor Wykonawczy ds. Marki i Komunikacji Marketingowej Orange Polska W  Orange Polska od 2011 roku, odpowiedzialny za strategię i komunikację marek (Orange, Nju.mobile), planowanie i  zakup mediów, aktywizacje digital oraz działania w  mediach społecznościowych. Wcześniej wicedyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej w Polkomtel. W latach 2001-2007 CMO Adidas Poland. Był Dyrektorem Marketingu Browarów Brok. W agencji reklamowej Lintas jako account director pracował dla: Unilever, Polkomtel, TP, Castrol, Casio, ING Bank Śląski. Juror najważniejszych konkursów marketingowych. Zdobywca wielu nagród, m.in. Grand Prix Effie i Long Term Marketing Excellence Effie, Mixx Awards, Reklamodawca Roku KTR, Superbrands, Premium Brands, Golden Arrow, Innovation Awards, Impactor. Wyróżniony tytułem CMO Roku 2014 przez Media&Marketing Polska. Doktor nauk ekonomicznych, absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz Institut Français de Gestion (MBA). Wykładowca menedżerskich studiów podyplomowych w Katedrze Zarządzania w Gospodarce SGH. Autor książki „Potencjał konkurencyjny marki”.

Piotr Ręczajski

Dyrektor Strategiczny i Partner Mamastudio Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Od 1999 roku związany z branżą reklamową. Pracował w agencjach Grey i  PZL na stanowisku plannera strategicznego. W 2005 dołączył do agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, gdzie jako dyrektor działu planowania strategicznego zarządzał pięcioosobowym zespołem. W swojej karierze szczególnie wyspecjalizował się w opracowywaniu strategii marki i komunikacji dla branży motoryzacyjnej i piwnej. Od kilku lat jest wykładowcą w Szkole Strategii Marki oraz Szkole Brand Design przy stowarzyszeniu SAR. Od 2007 w Corporate Profiles Consulting na stanowisku Senior Brand Consultant, gdzie pracował m.in. dla: Link4, Skoda Auto Polska oraz Ernst & Young. Od 2009 roku jako dyrektor strategiczny i partner reprezentuje Mamastudio gdzie przelewa know how strategiczny na język designu.

/9


Superbrands Polska 2017

Małgorzata Rokita

Dyrektor Marketingu P&G w Europie Centralnej Absolwentka Finansów i  B a n ko w o ś c i A k a d e m ii Ekonomicznej w  Krakowie. Karierę zawodową z wiązała jednak z marketingiem i  budowaniem marek. Od wielu lat związana z Procter & Gamble, gdzie zaczynała jako Assistant Brand  Manager  Blend-aMed. Od lipca 2012 jest Dyrektorem Marketingu, odpowiedzialnym za komunikacją całego portfela marek P&G w regionie Europa Centralna (od Krajów Bałtyckich po Słowenię i Chorwację). Wcześniej pracowała m.in. w strukturach regionalnych w Brukseli i w Genewie, kierując zespołem odpowiedzialnym za stworzenie i wprowadzenie w regionie CEEMEA innowacji w kategorii Fabric Care: Lenor Parfumelle, Ariel Professional. Udziela się jako arbiter w Komisji Etyki Reklamy z ramienia P&G. Kocha teatr i dalekie podróże.

Oskar Solecki

Dyrektor ds. Marketingu Atlas D yrek tor ds. Marketingu i  Rozwoju Sprzedaży Atlas Sp. z o.o., lidera na polskim r ynku materiałów chemii budowlanej. Wcześniejsze doświadczenie zawodowe zdobywał m.in. w  firmie Frito Lay Polska, gdzie przez cztery lata kierował marketingiem handlowym. W 2003 roku rozpoczął pracę w US Pharmacia, największej firmie na rynku leków OTC. Odpowiadał za rozwój sprzedaży i obszar marketingu handlowego. W październiku 2007 roku objął w firmie Atlas stanowisko Dyrektora ds. Marketingu. Odpowiada za strategię produktową i efektywność sprzedażową we  wszystkich kategoriach asortymentow ych. Odpowiada także za sferę komunikacji z Klientami, opartą o  najbardziej kompleksowe rozwiązania skierowane do wykonawców (m.in. największa baza CRM, największy w branży program lojalnościowy oraz współtworzony z wykonawcami magazyn branżowy i portal społecznościowy).

Maciej Tesławski

Filozof marketingu, Marketing Communication Academy Pierwszy filozof marketingu. Był współtwórcą pierwszej wersji ustaw y o  ochronie danych osobowych, a także współzałoż ycielem SMB. Pracował w największych agencjach w kraju i dla największych firm, takich jak Nestlé czy General Motors. Dawniej Managing Director McCan Relationship Marketing, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Jest członkiem jury najbardziej prestiżowych konkursów: Złotej Strzały, Boomerangu i Superbrands. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA. Od 2010 roku jest związany z Uniwersytetem Wrocławskim, gdzie wykłada strategię i marketing relacji oraz współtworzył kierunek Komunikacja Wizerunkowa. Autor książek: „Konsument wierny jak pies”, „Strategia marketingowa”, „Praktyka brandingu” i  „Techniki promocji sprzedaży”.

/ 10

Paweł Sanowski

Prezes Zarządu Instytutu Monitorowania Mediów Studiował na Politechnice Wrocławskiej i  w  Wyższej Szkole Ubezpieczeń i Bankowości w Warszawie. Pracował na rzecz III NFI, TUiR Partner S.A. oraz TUiR Warta SA. Od 2000 r. tworzy Instytut Monitorowania Mediów. Dzięki niemy w 2004 r. IMM został liderem w branży. W 2004 r. został też współzałożycielem i  prezesem wydawnictwa PRoto.pl. W  roku 2008 przejął rumuńską spółkę MediaTrust, która w 2015 r. stała się numerem jeden w Rumunii. Był także członkiem rad nadzorczych, w tym spółki K2 Internet SA. Od 2003 r. prowadzi wykłady na temat analizy wizerunku m.in. na UW, SGH i London School of PR. Juror wielu konkursów, np. Superbrands, Szpalty Roku, Kampania Społeczna Roku, Produkt Turystyczny Roku i Złote Spinacze.

Joanna Stachowska Dyrektor Marketingu Strategicznego Cargill Feed & Nutrition

Ekspert marketingu z licznymi sukcesami w tworzeniu długoterminowych strategii biznesowych oraz w zarządzaniu markami. Jest pasjonatem marketingu i praktykiem biznesu z wieloletnim doświadczeniem w międzynarodowych oraz polskich firmach w różnych branżach (FMCG, branża budowlana, telekomunikacja, usługi, start-up). Zorientowana na osiąganie celów finansowych firmy i budowanie wartości marek. Przez kilka lat Dyrektor Marketingu i Członek Zarządu AkzoNobel Decorative Paints. Od 2016 roku Dyrektor Marketingu Strategicznego Cargill Feed & Nutrition w Polsce, firmy, która jest największym na świecie dostawcą rozwiązań żywieniowych dla zwierząt hodowlanych.

Paweł Tkaczyk

Ekspert Niezależny Jak sam twierdzi, zarabia na ż ycie o p ow iada niem historii.  Buduje silne marki – pracuje  m.in. z  Agorą, Grupą Allegro oraz wieloma mniejszymi firmami. Doradza start-upom i  innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Prowadzi blog o  budowaniu marki, jest autorem książek: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Prowadzi także szkolenia m.in. z marketingu, brandingu, social media.

Bartłomiej Serafiński Właściciel i Partner Zarządzający Touchideas

Strateg marketingowy, założyciel i partner zarządzający firmy Touchideas, zajmującej się budowaniem marek i tworzeniem nowych produktów. Współtwórca ponad 20 polskich marek i kilkudziesięciu strategii marketingowych dla polskich i zagranicznych firm. Autor kampanii i projektów nagradzanych Effie (m.in. Grand Prix), Red Dot Design Award, Dobry Wzór, Złoty KTR oraz Innovation Award. Ekspert w zakresie projektowania innowacji w metodyce Design Thinking. Absolwent Uniwersytetu Gdańskiego, specjalizacja marketing strategiczny. Żeglarz regatowy, zdobywca Admirals’ Cup 97 w załodze jachtu MK Cafe, Team USA.

Marek Staniszewski Założyciel Heuristica

Twórca metody rozwojowej: „Improwizacja – Znaczenie – Prowokacja”. Pasjonat komunikacji, brandingu, filozofii i storytellingu. Doświadczenia zawodowe, z którego korzysta w  Heuristica, zdobywał w oddziałach największych grup komunikacyjnych działających w Polsce (Ogilvy, Y&R, Havas) oraz jako CMO (Canal+). Doradca, trener, inspirator – prowadził zajęcia m.in. w: ICAN Institute – HBP, WSKiM, SMR, Akademii Questus, Akademii Vistula czy Szkole Strategii Marki SKM/SAR. Juror w konkursach: Effi e, Superbrands, IAB Creative Showcase, Innovation Award, Ad Venture. Autor wielu publikacji nt. strategii oraz książek „Atlas strategiczny” i „Strategiczny podstęp”, „Tak na marginesie strategii”, współautor „Portretu klienta”. Członek Rady Ekspertów THINKTANK. Należy do założycieli Stowarzyszenia „Marketing 4 Business”, pomysłodawca i twórca Farmy Inwencji, założyciel i Prezes Fundacji Homo Inquietus.

Małgorzata Węgierek CEO Havas Media Group/ Managing Director Arena

Z branżą mediową związana od 1993 roku. Przez 14 lat w strukturach WPP w agencji mediowej MEC, gdzie przeszła przez wszystkie szczeble kariery. Następnie przez 1,5 roku pracowała jako Dyrektor Zarządzający Grupy Burda. W 2010 roku dołączyła do HAVAS MEDIA GROUP, gdzie od 2013 r. pełni funkcję CEO. Na swoim koncie ma sukcesy związane z wprowadzeniem nowego domu mediowego Arena Media czy dedykowanej markom luksusowym jednostki LuxHub. Jest współautorką sukcesu konferencji branżowej Havas Media Group Conference. Jest organizatorem i jurorem konkursów Effi e, MixxAwards oraz Innovation AD. Skończyła Wyższą Szkołę Pedagogiki Specjalnej w Warszawie, otrzymała także dyplom London Business School oraz MBA na Erasmus University of Rotterdam.

Olga Sobieraj

Marketing Director CE Amrest (Starbucks, KFC, Pizza Hut, Burger King) Związana z branżą reklamową od ponad 15 lat. Początkowo z  Gruppa66, a następnie Ogilvy. W 2013 roku jako CEO. Posiada szerokie doświadczenie w budowaniu marek w różnych kategoriach, różnymi narzędziami nowoczesnego marketingu, co przełożyło się na wyniki sprzedaży, wzrost świadomości marek oraz nagrody (Effie, Cannes Lions, SABRE PR, Superbrands). Wierzy w zintegrowane kampanie, budowane na wyrazistych insightach konsumenckich. Członek rad nadzorczych: Wójcik Fashion oraz WeGirls. Ekspert branżowy w Radiu Czwórka. W latach 2013-2015 członek Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, Członek Komitetu Organizacyjnego Effi e (od 2012 r.); czterokrotny juror Effi e oraz Superbrands. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie na dwóch wydziałach: Finanse i Bankowość oraz Zarządzenie i Marketing. Dodatkowo zdobyła wykształcenie na podyplomowych studiach w Institut Français de Gestion (MBA). Czas wolny spędza, uprawiając sport, czytając oraz słuchając muzyki klasycznej, a także realizując projekty charytatywne dla dzieci i dla schronisk dla zwierząt.

Michał Stawecki

Dyrektor Marketingu Apart Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (kierunek: Strategie Przedsiębiorstw). Z  branżą marketingową związany od początku kariery zawodowej. Dyrektor Marke tingu firmy Apart od 2006 roku. Wcześniej Dyrektor agencji reklamowej Horsefield w Poznaniu, gdzie pracował 7 lat. Jego hobby to fotografia.

Marzanna Witek-Hajduk

Dr hab., prof. nadzw. Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie  Pracuje w Insty tucie Międzynarodowego Za rządzania i  Marketingu w  Kolegium Gospodarki Światowej. Pomysłodawca i kierownik Podyplomowych Studiów Zarządzania Marką, Podyplomow ych Studiów Zarządzania na Rynku Dóbr i Marek Luksusowych oraz Podyplomowych Studiów Biznesu na Rynkach Wschodzących Azji, Afryki i Ameryki Południowej. Przez kilka lat kierownik Doctoral Programme in Management and Economics w  KGŚ, SGH. Uczestniczyła w licznych projektach badawczych dotyczących problematyki zarządzania marką, w tym strategii marek producentów oraz marek detalistów, międzynarodowych strategii marek z rynków wschodzących, a także aliansów marketingowych, relacji producenci-detaliści, internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw oraz modeli biznesu. Autorka, współautorka lub redaktor licznych monografii i artykułów z zakresu zarządzania.


Proces Certyfikacji Superbrands – metodologia Wszystkie marki zaprezentowane w Albumie Superbrands musiały przejść przez restrykcyjny proces oceny, na który składało się największe w Polsce konsumenckie badanie siły marki oraz obrady ekspertów Rady Marek. Wyróżnienia Superbrands oraz Created in Poland Superbrands otrzymały jedynie najlepiej ocenione w swoich kategoriach marki, które były powszechnie znane wśród konsumentów, chętnie przez nich polecane, a w opinii ekspertów ich wizerunek jest tworzony w sposób spójny i wyróżnialny. ETAP 1. 2000+ marek i głos 15 tysięcy konsumentów Początkowa lista marek tworzona jest w oparciu o wyniki niezależnych badań rynku przez zespół Superbrands przy współpracy z instytutem badawczym ARC Rynek i Opinia. Lista co roku weryfikowana jest w pilotażowym badaniu konsumenckim. Badanie konsumenckie realizowane jest przez instytut ARC Rynek i Opinia. Metoda CAWI, próba N > 15 000. Wyniki badania ważone są do struktury populacji ze względu na płeć oraz przedział wiekowy.

REKOMENDACJA (top3 box rekomendacji)

ZNAJOMOŚĆ

(znajomość wspomagana marki)

Indeks Consumer Brand Power (CBP) = 2*Rekomendacja + Zaufanie Dla każdej kategorii obliczany jest benchmark CBP (bCBP), będący średnią CBP 3 marek z najwyższym CBP w danej kategorii. Do etapu 2. przechodzą zagraniczne marki, które osiągnęły minimum 75% bCBP, oraz polskie marki, które osiągnęły minimum 60% bCBP.

ETAP 2. 800+ marek i głos ekspertów Rady Marek Eksperci oceniają marki podczas obrad Rady Marek Superbrands.

SPÓJNOŚĆ

(przejrzystość działania marki)

WYRÓŻNIALNOŚĆ

(wyróżnialność marki na tle konkurencji)

Indeks Expert Brand Power (EBP) = Spójność + Wyróżnialność

WYNIKI. Laureaci. 500+ marek indeks Superbrands Brand Power (SBP) = 0,7*CBP + 0,3*EBP

Udział kryteriów w finalnej ocenie: REKOMENDACJA 52% ZNAJOMOŚĆ 26% SPÓJNOŚĆ 11% WYRÓŻNIALNOŚĆ 11%

TYTYŁ SUPERBRANDS otrzymuje top 50% marek w każdej kategorii (max 5 marek i remisy) TYTUŁ CREATED IN POLAND SUPERBRANDS otrzymują polskie marki o SBP > 150 (max 10 marek i remisy) Nawet po spełnieniu powyższych kryteriów, wyróżnienia nie mogą otrzymać marki o: (S + W) < 120 lub R < 20% lub Z < 20%

/ 11


Superbrands Polska 2017

Apart to największa i najbardziej ceniona firma jubilerska w Polsce, słynąca z pięknej biżuterii i renomowanych marek zegarków. Początki firmy sięgają 1977 roku, a w 2017 roku w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej, Apart świętował jubileusz 40-lecia. Wspólna pasja, dwa różne charaktery i jeden cel właścicieli Apart – braci Adama i Piotra Rączyńskich – to fundamenty marki. Sukces osiągnęli ciężką pracą, konsekwencją i talentem. Emocje i zainteresowanie budzą gwiazdy zaangażowane w niezwykłe, piękne i luksusowe sesje zdjęciowe, realizowane przez Apart w magicznych zakątkach świata. W roku jubileuszowym marka zabiera nas w podróż do Włoch – tam powstała nowa sesja Apart z udziałem 4 ambasadorek nawiązujących do 4 dekad istnienia firmy: Anji Rubik, Kasi Smutniak, Kasi Sokołowskiej i Małgorzaty Sochy.

Kontekst rynkowy Apart stawia na prestiż. Firma zbudowała silną pozycję lidera rynku jubilerskiego w Polsce, od lat ma największą sieć salonów firmowych (obecnie prawie 200) oraz najlepsze wyniki finansowe. Dla najbardziej wymagających klientów powstały butiki Apart Exclusive. W wielu rankingach marka Apart niezmiennie zajmuje czołowe miejsce, a badania pokazują, że konsumenci uznają Apart za najbardziej prestiżową markę. Najważniejsze wartości, którymi kieruje się Apart, to: piękno, nowoczesność, moda, najwyższa jakość i elegancja. Projektanci tworzą modne wzory, a specjaliści Apart tak komponują kolekcje, by wyznaczały trendy i cieszyły się dużą popularnością. Biżuteria Apart króluje na pokazach polskich projektantów mody, firma wspiera talenty, a logo marki towarzyszy wielu prestiżowym imprezom. Osiągnięcia Dynamiczny rozwój Apart, wyznaczanie trendów i wiele nowatorskich, zaskakujących działań marketingowych

/ 12

zaowocowało wieloma nagrodami i wyróżnieniami, które marka otrzymała w ostatnich latach. Najważniejsze z nich w 2017 roku są przyznawane już po raz dziesiąty, a są to m.in.: tytuł Najmocniejszej Polskiej Marki w rankingu dziennika „Rzeczpospolita”, tytuł Doskonałość Mody miesięcznika „Twój STYL” – ostatnio za kolekcję biżuterii Elixa, która jest bardzo ceniona przez stylistów i gwiazdy, a także nagroda Superbrands. Wiele wyróżnień otrzymały też salony marki. Firma przykłada bardzo dużą wagę do obsługi klienta oraz do tego, aby biżuteria była nowoczesna i kreowała nowe trendy w jubilerstwie. Firma zdobyła wyróżnienia w programie Jakość Obsługi oraz tytuł Mistrza Handlu i Usług w plebiscycie MasterCard. Przykład Apart, jako prężnie działającej wielkopolskiej firmy, przytoczył na swych łamach prestiżowy nowojorski dziennik „The New York Times”. Ekspansja zagraniczna szwajcarskiej marki Albert Riele, należącej do polskich inwestorów, właścicieli Apart, wyznacza nowy kierunek w rozwoju firmy. Dziś możemy mówić nie tylko o sukcesie marki Albert Riele w Polsce,

lecz także za granicą, ponieważ zegarki te dostępne są już w 15 krajach.

Oferta Apart od lat słynie z diamentów. Obok szerokiej gamy wzorów biżuterii z diamentami o różnorodnych, oryginalnych szlifach, marka oferuje piękne i nietuzinkowe diamenty kolorowe, a także czarne. Od lat uznaniem cieszą się wzory łączące diamenty z innymi kamieniami szlachetnymi, jak tanzanity, szmaragdy, rubiny czy szafiry. Uwagę zwraca również piękna kolekcja biżuterii z perłami. Oprócz diamentów i pereł pod marką Apart klientki zawsze znajdą biżuterię złotą i srebrną, ujętą w szereg modnych i kuszących kolekcji. Jubileusz 40-lecia, zgodnie z tradycją, nazywany jest rubinowym. Rubin – niezwykły kamień o głębokiej barwie, będący synonimem obfitości i dynamizmu, jest oczywiście obecny w kolekcjach Apart. Marka postanowiła jednak uczcić 4 dekady istnienia, tworząc wyjątkową edycję ekskluzywnych pierścionków z żółtego lub białego złota,


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Nazwa Apart powstała z połączenia pierwszych liter imion prezesów firmy – A (Adam), P (Piotr) – z oznaczającym w wielu językach sztukę słowem ART. • Właściciele Apart zakupili szwajcarską markę zegarków Albert Riele i przyczynili się do jej dynamicznej ekspansji zagranicznej. • Apart ma już 40 lat.

z których każdy zdobi 40 diamentów o łącznej masie 0,40 ct. W ofercie znajduje się również linia ponadczasowych wzorów z pojedynczym brylantem o masie 0,40 ct. Cztery dziesięciolecia zamknięte w symbolicznym, najpiękniejszym wydaniu. Od dawna Apart postrzegany jest jako ambasador zegarmistrzostwa, oferując uznane na świecie marki zegarków. Wśród nich znajdziemy te najbardziej luksusowe, jak Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne, Breitling, Zenith czy IWC. Ekspozycja szwajcarskich zegarków Albert Riele, należących do właścicieli Apart, już trzeci raz była obecna na prestiżowych i największych na świecie targach zegarmistrzowskich w Bazylei. Entuzjastycznie przyjmowana jest kolekcja zegarków i biżuterii dla dzieci Disney by Apart na licencji Disney, która stanowi uzupełnienie obecnej od wielu już lat Kid’s Collection. Ubiegłoroczny debiut zegarków serii am:pm Star Wars dedykowanej „Gwiezdnym wojnom” okazał się hitem, wkrótce dołączyła do nich też linia biżuterii.

Kasia Smutniak dołączyła w 2017 r. do grona ambasadorek APART.

Promocja Marki Markę Apart wyróżniają sesje zdjęciowe odbywające się w ciekawych miejscach świata, jak: Paryż, Nowy Jork, Warszawa, Lazurowe Wybrzeże, Australia, Hiszpania, Portugalia, a w tym roku – Włochy: Wenecja, Mediolan, Rzym i Jezioro Como. W każdym z 4 regionów Italii fotografowano jedną z 4 ambasadorek Apart: Anję Rubik, Kasię Sokołowską, Małgorzatę Sochę i nową w tym gronie – aktorkę Kasię Smutniak. Sesje realizowane są z rozmachem i na światowym poziomie, z udziałem najwyższej klasy profesjonalistów. Klienci doceniają luksusowe kampanie Apart, z upodobaniem czekają na pełne ciepła i rodzinnej atmosfery reklamy świąteczne, w których już dwukrotnie wystąpili Karolina Malinowska i Olivier Janiak z dziećmi. Biżuterię Apart na swych pokazach mody wykorzystują uznani polscy projektanci: duet Paprocki & Brzozowski, Robert Kupisz, Tomasz Ossoliński, duet MMC czy Łukasz Jemioł. Teresa Rosati pokazała swą kolekcję z biżuterią Apart m.in. podczas fashion week w Miami, Nowym Jorku i kanadyjskim Vancouver oraz w czasie słynnego festiwalu filmowego w Cannes i w Paryżu. Marka Apart jest partnerem wielu prestiżowych wydarzeń, np.: Róże Gali, Kobieta Glamour, Telekamery, Viva! Photo Awards, Warsaw Fashion Street. Apart wspiera talenty w programach telewizyjnych cieszących się dużym zainteresowaniem publiczności, np.: Dancing with the Stars – Taniec z gwiazdami, Mam Talent!, Top Model. Zostań Modelką. Produkty z oferty Apart, np. biżuteria Elixa, Artelioni czy zegarki Aztorin lub am:pm, goszczą w wielu innych programach telewizyjnych i produkcjach kinowych. Ostatnie wydarzenia Passione per la Bellezza – nowa, jubileuszowa kampania Apart, z udziałem 4 ambasadorek: Anji Rubik,

Założyciele i właściciele Apart: Piotr i Adam Rączyńscy.

Oprawa artystyczna jubileuszowej Włoskiej Nocy Apart była ucztą dla zmysłów.

Kasi Smutniak, Kasi Sokołowskiej i Małgorzaty Sochy – 4 silnych kobiet, z których każda ma oryginalną osobowość i swój sposób na życie. Ponieważ kampanię zrealizowano we Włoszech, stąd jej inauguracja nawiązywała w każdym detalu do Włoch. Wielka gala z okazji 40-lecia Apartu odbyła się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej, której architektura to owoc pracy włoskiego architekta, Antonio Corazziego.

www.apart.pl

HISTORIA MARKI 1977 Początki istnienia firmy; zakłada ją Adam Rączyński, Mistrz Rzemiosła Artystycznego o specjalności złotnictwo i jubilerstwo. 1983 Do firmy dołącza Piotr Rączyński, brat Adama. Lata 90. Apart rozwija sieć salonów firmowych. 2000 Apart rozpoczyna współpracę z najbardziej renomowanymi producentami szwajcarskich zegarków. 2003 Pod szyldem Apart funkcjonuje 55 salonów z biżuterią; firma jest niekwestionowanym liderem branży jubilerskiej na polskim rynku.

2007 Ambasadorką diamentów Apart zostaje Miss Świata Aneta Kręglicka. 2011 Łazienki Królewskie – Stara Pomarańczarnia i Teatr Stanisławowski – oficjalna inauguracja współpracy i kampanii z udziałem top modelki Anji Rubik. 2012 Powstaje licencjonowana kolekcja z wykorzystaniem znaków UEFA EURO 2012TM. 2013 Powstaje pierwsza w historii polskiego jubilerstwa kampania biżuterii z perłami.

2015 Początek zagranicznej ekspansji szwajcarskiej marki zegarków Albert Riele, należącej do braci Rączyńskich. 2017 Rok jubileuszu 40-lecia Apart, debiutuje nowa kampania z udziałem 4 ambasadorek na 4 dekady istnienia firmy: Anji Rubik, Kasi Smutniak, Małgorzaty Sochy i Kasi Sokołowskiej. Gala jubileuszowa i inauguracja kampanii odbyły się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie.

/ 13


Superbrands Polska 2017

Grupa Atlas od ponad ćwierć wieku wyznacza trendy i najwyższe standardy jakości na polskim rynku budowlanym, pozostając jego niekwestionowanym liderem. Produkty firmy są obecne w niemal każdej przestrzeni, w której przebywamy. Współtworzą domy, miejsca pracy i użyteczności publicznej, dostosowane do naszych potrzeb i wymagań. Atlas to także zaangażowana społecznie marka, która w  swojej działalności wspiera ludzi z  pasją w  dążeniu do mistrzostwa, a  także tych najbardziej potrzebujących.

Kontekst rynkowy Marka Atlas debiutowała na polskim rynku w 1991 roku. Jej misją od początku było dostarczanie najwyższej jakości produktów i usług usprawniających szeroko pojęte prace budowlane. Dziś Grupa Atlas to ponad 20 różnych podmiotów gospodarczych, które konsekwentnie i zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju realizują zadania biznesowe firmy. Nie zapominają przy tym o relacjach z otoczeniem – partnerami biznesowymi, klientami i fachowcami, a także o społecznej odpowiedzialności biznesu. Na polskim rynku Atlas od wielu lat zajmuje pozycję lidera w segmencie producentów chemii budowlanej. Praca nad doskonaleniem produktów i budowaniem lojalności wobec marki sprawia, że z roku na rok firma umacnia się na tej pozycji. Atlas pomaga milionom Polaków budować ich otoczenie na solidnych fundamentach produktów najwyższej jakości,

/ 14

a fachowcom – doskonalić umiejętności. Nie zapomina także o tych, którzy potrzebują innego rodzaju zaangażowania. Wspiera sportowców w walce o najwyższe tytuły, artystów w promocji ich sztuki – w ramach galerii Atlas Sztuki, a także tych najbardziej potrzebujących – dzięki działalności Fundacji Dobroczynności Atlas.

Osiągnięcia Atlas to jedna z najbardziej utytułowanych marek na polskim rynku. Niemal od początku swego istnienia jest nagradzana, m.in. za wkład w polską gospodarkę, aktywność marketingową oraz działalność społeczną. Firma od lat jest laureatem takich wyróżnień, jak Superbrands czy Budowlana Marka Roku. Na szczególną uwagę zasługują też wielokrotnie zdobywane godła i certyfikaty Quality International przyznawane nie tylko za wysoką jakość produktów, ale również za sposób zarządzania

biznesem oraz budowanie wizerunku marki. Atlas może się poszczycić również laurami zdobytymi na podstawie niezależnych badań rynkowych, które mają wyjątkową wartość. Jednym z nich jest tytuł Marka Najbardziej Przyjazna Fachowcom, potwierdzający bliską współpracę partnerską i zaufanie ze strony fachowców. Atlas jest ponadto nagradzany za osiągnięcia niezwiązane ściśle z przedmiotem działania firmy. Można tu wskazać choćby takie wyróżnienia, jak Lider Informatyki w kategorii przemysł czy Lider Transformacji Cyfrowej.

Oferta Wykorzystując surowce cementowe, gipsowe, bitumiczne i epoksydowe, Grupa Atlas oferuje pełną, najszerszą na rynku gamę produktów chemii budowlanej: kleje do płytek, tynki, gipsy, zaprawy, systemy docieplenia, spoiny, silikony, wylewki czy izolacje. W zakresie


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Grupa Atlas jest srebrnym finalistą konkursu Polish Project Excellence Awards, nagrodzonym za osiągnięcia w dziedzinie praktycznego zarządzania w kategorii projekty inwestycyjne. • Jako pierwszy producent chemii budowlanej w Polsce Atlas wprowadził nowe, foliowe opakowania swoich produktów, w 100% podlegające recyklingowi.

wytwarzanych produktów Atlas to nieustannie rozwijana, najnowocześniejsza technologia oraz zaawansowane, kompleksowe systemy dla budownictwa, spełniające najwyższe unijne normy i kryteria. Firma dysponuje własnym zapleczem surowcowym, rozbudowaną infrastrukturą produkcyjną i największym w branży zespołem sprzedaży terenowej oraz wsparcia technicznego. Dostarczając fachowcom i klientom produkty najwyższej jakości, Atlas dba jednocześnie o ich właściwe wykorzystywanie – prowadzi profesjonalne szkolenia dla pracowników budowlanych, a także seminaria dla architektów i projektantów. Eksperckie szkolenia finalizowane egzaminem budują wokół marki społeczność zaangażowanych profesjonalistów, a konsumentom umożliwiają korzystanie z usług wykwalifikowanych pracowników – certyfikowanych fachowców Atlas, dzięki którym zakupione produkty zostaną właściwie wykorzystane. W 2016 roku Atlas, jako pierwszy producent chemii budowlanej w Polsce, wprowadził dla swoich produktów foliowe opakowania – wygodne, szczelne i trwalsze od tradycyjnych, papierowych. Dzięki temu produkty zachowują najwyższe parametry przed długi czas, są odporne na działanie wilgoci, łatwiej je transportować i magazynować. Profesjonalizm, rzetelność, innowacyjność, partnerstwo i efektywna współpraca z rynkiem są priorytetem we wszystkich realizowanych przez Atlas działaniach.

Promocja Marki Od 2008 roku marka realizuje kompleksowy program współpracy z profesjonalistami rynku budowlanego. Dla tej grupy przeznaczono program lojalnościowy oraz szeroką działalność szkoleniową i program certyfikacji. Wspólnie z fachowcami tworzony jest także magazyn „Atlas Fachowca” i portal AtlasFachowca.pl, które integrują wykonawców wokół najsilniejszej marki budowlanej w Polsce.

Jako firma zakorzeniona w polskości Atlas wspiera polskich sportowców w dążeniu do mistrzostwa. Logo marki od 2015 roku widnieje na kasku Kamila Stocha – dwukrotnego mistrza olimpijskiego, najlepszego polskiego skoczka narciarskiego i jednego z najlepszych na świecie. Atlas towarzyszy także pływaczce Oli Urbańczyk oraz parabadmintoniście – Bartłomiejowi Mrozowi. Firma nie zapomina o sportowcach amatorach, dlatego dla swoich pracowników i przyjaciół powołała klub Atlas Running Team, zrzeszający pasjonatów biegania i wszystkich tych, dla których aktywność fizyczna jest istotnym elementem stylu życia. Kolejnym przejawem sportowego ducha marki jest sponsoring łódzkiej hali widowiskowej, jednego z największych tego typu obiektów w Polsce, od 2009 roku noszącej nazwę Atlas Arena. Atlas wspiera również artystów. Od 2003 roku w Łodzi działa galeria Atlas Sztuki, która jest dziś jedną z najbardziej rozpoznawalnych i docenianych przestrzeni wystawienniczych w Polsce. Atlas Sztuki to miejsce nie tylko na prezentację twórczości utalentowanych artystów szerokiej publiczności, ale także działalność edukacyjną, m.in. otwarte zajęcia plastyczne dla dzieci.

• Wchodząca w strukturę Grupy Atlas Kopalnia Grudzeń Las otworzyła w 2016 roku złoże, którego wielkość pozwala na dostarczanie najwyższej jakości piasków kwarcowych przez co najmniej 30 lat. • Od 2015 roku Atlas aktywnie wspiera najlepszego polskiego skoczka narciarskiego, Kamila Stocha, którego kask zdobi grafika przygotowana przez zwycięzcę organizowanego przez firmę konkursu.

Ostatnie wydarzenia Rok 2016 to dla marki przede wszystkim jubileusz 25-lecia. Firma nie poprzestała jednak na podsumowaniach, ale konsekwentnie realizuje kolejne plany biznesowe. W 2016 roku wprowadziła nowoczesny klej do płytek Geoflex i rozszerzyła portfolio fug, dzięki czemu Atlas ma dziś najszerszą ofertę tej kategorii produktowej na rynku. Firma, jako pierwszy producent chemii budowlanej w Polsce, wprowadziła dla swoich produktów foliowe opakowania – wykonała tym samym kolejny innowacyjny krok. 2016 rok przyniósł kolejne nagrody, w tym Renowator 2016 dla materiałów serii Atlas Złoty Wiek, Złota Budowlana Marka Roku i Champion Roku 2016,

www.atlas.com.pl

2003 Rozpoczyna działalność Atlas Sztuki, dziś jedna z najbardziej cenionych galerii sztuki współczesnej w Polsce.

2012 Atlas przystępuje do „Koalicji na rzecz odpowiedzialnego biznesu” Pracodawców Rzeczypospolitej Polskiej.

2008 Powstaje kompleksowy program współpracy z fachowcami: własne wydawnictwo branżowe, portal społecznościowy, program lojalnościowy oraz szeroki zakres szkoleń i certyfikacji.

2013 Grupa Atlas przygotowuje pierwszy raport poświęcony odpowiedzialności społecznej i zrównoważonemu rozwojowi biznesu.

kolejne wyróżnienie Superbrands, srebrne wyróżnienie Power of Content Marketing Awards, Szpalta Roku 2016 za magazyn „Atlas Fachowca” oraz II miejsce w konkursie Polish Project Excellence Awards w kategorii projekty inwestycyjne, doceniające budowę i uruchomienie zakładu produkcji pap w Grodnie na Białorusi, w należącej do Grupy Atlas spółce Taifun.

HISTORIA MARKI 1991 W Łodzi powstaje firma Atlas i rozpoczyna się produkcja polskiego kleju do glazury. 1993 Atlas otrzymuje godło Teraz Polska – prestiżowe wyróżnienie przyznawane najlepszym polskim produktom i usługom. 1996 Zostaje powołana Fundacja Dobroczynności Atlas, której celem jest pomoc najbardziej potrzebującym.

2016 Atlas świętuje 25-lecie działalności.

/ 15


Superbrands Polska 2017

„Lepiej jest stracić pieniądze niż zaufanie” – te słowa Roberta Boscha do dziś stanowią credo marki. Bosch to firma o ponad studwudziestoletniej historii, a równocześnie jedno z najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw na świecie. Zaawansowane rozwiązania technologiczne pozwalają jej oferować jedne z najbardziej energooszczędnych urządzeń na rynku. Dziś marka Bosch jest symbolem najwyższej jakości i niezawodności.

Kontekst rynkowy Założony w 1886 roku w Stuttgarcie Warsztat Mechaniki Precyzyjnej i Elektrotechniki to dziś koncern obecny niemal na całym świecie. W Polsce jego filia działa od 1992 roku. Bosch jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek na rynku i stał się symbolem nowoczesnych, wyjątkowo trwałych i łatwych w użyciu produktów. To jedyna marka, która dostarcza tak kompleksowe wyposażenie do domu. Działalność koncernu w Polsce obejmuje sprzedaż urządzeń AGD. W Łodzi znajdują się trzy nowoczesne fabryki sprzętu AGD: pralek, zmywarek i suszarek do ubrań. Stamtąd część wyprodukowanych sprzętów przeznaczana jest na eksport, głównie do Europy Zachodniej. Osiągnięcia Produkty marki Bosch zajmują czołowe miejsca w testach konsumenckich na całym świecie, np. Stiftung

/ 16

Warentest. Marka wielokrotnie uhonorowana została tytułami: Superbrands, CoolBrands oraz Laur Klienta. Rokrocznie otrzymuje też wiele prestiżowych nagród w dziedzinie designu: iF Product Design Award, reddot International Design Award oraz Good Design. Marka Bosch znajduje się w portfolio firmy BSH, która różni się od innych przedsiębiorstw nie tylko szerokim zasięgiem i zróżnicowanym zakresem asortymentowym, lecz także swoim statusem prawnym – 100% udziałów posiada firma Robert Bosch GmbH. Ta wyjątkowa w świecie biznesu struktura zapewnia finansową niezależność i rynkową samodzielność, co z kolei umożliwia przedsiębiorstwu inwestowanie w znaczące perspektywiczne projekty, a jednocześnie pozwala spełniać misję społeczną, zgodną z przekonaniami założyciela firmy. Od momentu założenia BSH w 1967 roku Fundacja im. Roberta Boscha wspiera edukację, opiekę zdrowotną, kulturę, sztukę oraz nauki humanistyczne, społeczne i przyrodnicze.

Oferta Bosch jest wiodącym w świecie producentem urządzeń gospodarstwa domowego, techniki motoryzacyjnej, elektronarzędzi, techniki grzewczej, systemów zabezpieczeń oraz techniki przemysłowej. Kompetencje przedsiębiorstwa znajdują odzwierciedlenie w liczbie innowacji zgłaszanych do patentu – średnio ok. 16 dziennie. Wprowadzane na rynek urządzenia są wyjątkowo oszczędne, jeśli chodzi o zużycie wody i energii. W ciągu ostatnich 17 lat zużycie energii w chłodziarko-zamrażarkach wolnostojących zmniejszono o 75%, w pralkach o 60%, a w zmywarkach nawet o połowę! Innowacyjne rozwiązania zaowocowały również znacznymi oszczędnościami wody. Jej zużycie w ciągu 17 lat zmniejszyło się o 30% w pralkach i aż o 56% w zmywarkach. Bosch jest producentem jednych z najbardziej oszczędnych zmywarek na świecie. Najnowsze modele ActiveWater zużywają tylko 6,5 l wody do umycia 13 kompletów


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Czy wiesz, że fabryka w Bad Neustadt, gdzie produkowane są odkurzacze koncernu BSH, wyprodukowała już 60 milionów odkurzaczy? • W przeliczeniu na dni robocze Bosch tworzy więcej niż jeden wynalazek na godzinę.

naczyń. Innowacyjny system suszenia wykorzystujący minerał Zeolith sprawia, że zmywarki te są bezkonkurencyjne również, jeśli chodzi o zużycie energii. Szybkość zmywania zapewnia funkcja VarioSpeed Plus, która skraca czas zmywania nawet o 66%. W grupie pralek najnowszą propozycję na rynku stanowią modele z li-

nii HomeProfessional w najwyższej klasie efektywności energetycznej A+++-30%. Inteligentne czujniki sterują i monitorują proces prania, a na nowoczesnym, dotykowym wyświetlaczu TFT użytkownik otrzymuje wszystkie informacje o przebiegu programu.

Najnowsza linia AGD do zabudowy Bosch Serie|8 to produkty najlepszej jakości, zaprojektowane tak, by odpowiadały potrzebom najbardziej wymagających konsumentów. Wszystkie modele z tej serii łączy ten sam sposób wykonania. Powłoka ze stali szlachetnej, nowatorski oraz – jedyny taki na rynku – panel sterowania w kształcie interaktywnego pierścienia sterującego i główne tworzywo, jakim jest szkło. Bosch od lat konsekwentnie buduje swoją pozycję na rynku drobnego AGD. Rozbudowa dystrybucji i przemyślana strategia marketingowa sprawiły, że pozycja marki dynamicznie rośnie z roku na rok. Polscy konsumenci cenią sobie szeroką ofertę robotów kuchennych, blenderów ręcznych i żelazek oraz nowoczesnych odkurzaczy wyposażonych w bardzo skuteczny system filtracji.

Promocja Marki Marka Bosch często sięga po innowacyjne, niestandardowe formy reklamy. Jako jedna z pierwszych na polskim rynku wykorzystała w kampanii blenderów Bosch technologię AR – rozszerzonej rzeczywistości. Bosch z powodzeniem prowadzi także działania w mediach społecznościowych, angażując swoich fanów w nowe, ciekawe projekty. Jednym z ostatnich kluczowych działań jest zdobywająca coraz liczniejszą rzeszę fanów Akademia Smaku, która ma na celu edukację konsumentów w zakresie gotowania. Cel ten przyświeca również nowej akcji promocyjnej robotów kuchennych i blenderów Bosch, w ramach której marka nawiązała współpracę z Mateuszem Gesslerem, znanym szefem kuchni. Gessler jest również jurorem programu MasterChef Junior, w którym marka Bosch jest sponsorem nagród już po raz drugi. www.bosch-home.pl

HISTORIA MARKI 1886 Robert Bosch otwiera w Stuttgarcie Warsztat Mechaniki Precyzyjnej i Elektrotechniki, a w 1901 roku powstaje pierwsza fabryka.

1958 Rusza produkcja pierwszych pralek; 14 lat później na rynek trafia pierwsza w pełni automatyczna suszarka do bielizny.

1887 Opracowanie elektromagnetycznego aparatu zapłonowego dla silników stacjonarnych; 10 lat później rozwiązanie zastosowano w silniku samochodowym, a w 1902 roku wchodzi na rynek pierwsza świeca zapłonowa.

1964 Pierwsze zmywarki marki Bosch od razu stają się rynkowym przebojem; w tym samym roku powstaje Fundacja im. Roberta Boscha.

1928 Pierwsze elektronarzędzie firmy Bosch z silnikiem w rękojeści. 1933 Początek produkcji urządzeń gospodarstwa domowego Boscha; wyprodukowano pierwszą chłodziarkę.

1998 Otwarcie fabryki pralek w Łodzi; w 2002 roku również w Łodzi otwarto fabrykę zmywarek, a w 2005 roku – suszarek do ubrań. 2007 W Łodzi powstaje światowe Centrum Badań i Rozwoju suszarek do ubrań.

2016 Marka Bosch prezentuje nowe logo, którego barwy symbolizują różnorodne potrzeby i zaspokojone poczucie komfortu życia konsumentów na całym świecie. 2016 Rusza kampania promująca najnowsze pralki Bosch VarioPerfect z unikalną na rynku funkcją ActiveOxygen. 2016 Mateusz Gessler zostaje ambasadorem robotów kuchennych i blenderów marki Bosch. 2017 Rusza druga edycja programu MasterChef Junior, w której marka Bosch ponownie jest sponsorem nagród dla młodych kucharzy.

/ 17


Superbrands Polska 2017

Cisowianka to najpopularniejsza woda mineralna w Polsce. Od prawie 40 lat wydobywana z  nałęczowskich pokładów wodonośnych i  butelkowana u  źródła w  jednym z  najnowocześniejszych na świecie zakładów butelkujących. Proces butelkowania, dzięki swojemu zaawansowaniu technologicznemu, pozwala na zachowanie dobroczynnych właściwości wody, którymi została obdarzona przez naturę. Zachowanie naturalności i pierwotnej czystości wody jest podstawą filozofii działania firmy. Dlatego też w dobie zalewu rynku produktami sztucznie ulepszanymi, Cisowianka pozostaje w pełni naturalna.

Kontekst rynkowy Rynek wód mineralnych w Polsce to dynamicznie rozwijający się sektor branży spożywczej. Cisowianka od kilku lat jest jego liderem, z roku na rok umacniającym swą pozycję. Jako Cisowianka Perlage – woda idealnie odpowiadająca potrzebom restauracji – jest również silnym graczem w kanale HoReCa. Obecność marki nie ogranicza się tylko do Polski. Od kilku lat eksportowa marka Perlage dostępna jest w wielu miejscach na całym świecie, w tym w restauracjach z gwiazdkami Michelin. Wielkim sukcesem marki na rynku zagranicznym jest jej obecność w jednym z najsłynniejszych i najbardziej luksusowych miejsc na świecie – Colette Water Bar w Paryżu. Oferta Podstawową wartością marki jest jej naturalność. Cisowianka jest butelkowana z tych samych ujęć od 1979 roku w praktycznie niezmienionej postaci. Firma dostarcza wyłącznie naturalną wodę. Nie ingeruje niepotrzebnie w jej naturalną równowagę. Naturalna woda mineralna Cisowianka zachowuje nie tylko swój unikalny skład mineralny, ale również korzystną dla organizmu mikroflorę. Opisując wodę tego typu, specjaliści często używają terminu „woda żywa”. To prawdziwa woda mineralna w pełni naturalna.

/ 18

Cisowianka oferuje wody o różnym stopniu nasycenia dwutlenkiem węgla w bardzo szerokiej gamie opakowań – od standardowych butelek PET 1,5 i 0,5 litra, przez sportową wersję PET 0,7 litra, butelki szklane i puszki z wodą Perlage. Od 2016 roku dostępna jest również dla najmłodszych konsumentów Moja Pierwsza Cisowianka w małych butelkach z etykietami zaprojektowanymi przez artystę grafika. Wysoka specjalizacja zakładu butelkującego, zajmującego się tylko i wyłącznie wodą, pozwala zaoferować konsumentom wodę najwyższej jakości na każdą okazję – od treningu sportowego, przez dzień w pracy, szkołę czy przedszkole, aż po elegancką kolację dla rodziny lub przyjaciół. Jako odrębną kategorię należy traktować Cisowiankę Perlage. Dzięki zastosowaniu innowacyjnej metody nasycania wody naturalnym dwutlenkiem węgla uzyskano efekt musowania podobny do najlepszych win musujących. Perlage zaliczana jest do najlepszych wód świata i  polecana przez sommelierów oraz  szefów kuchni. Cisowianka Perlage, Silnie Gazowana i Niegazowana, w eleganckich szklanych butelkach o pojemności 0,3 i 0,7 litra to idealna propozycja dla restauracji oraz wspaniała towarzyszka przyjęć i spotkań przy stole. Natomiast Perlage w puszce, jedyna taka na polskim rynku, to propozycja dla tych, którzy starają się wyprzedzać trendy, jednocześnie ceniąc sobie wysoką jakość i wygodę.

Cisowianka oferuje konsumentom wody o niezmienionych naturalnych właściwościach oraz z niską zawartością sodu, co w dzisiejszych czasach jest wartością bardzo ważną. Otwierając każdą Cisowiankę, konsumenci mogą być pewni, że otrzymają zawsze taką samą najwyższej klasy wodę.

Osiągnięcia Konsumenci od lat obdarzają Cisowiankę zaufaniem i sympatią. Według przeprowadzonych przez Millward Brown badań co piąty Polak najczęściej kupuje właśnie Cisowiankę, a ponad połowa badanych poleca ją swoim znajomym. Ta nie tylko utrzymująca się, ale również wzrastająca popularność i niesłabnące zaufanie to ogromny sukces marki. Cisowianka to marka bardzo silna i doceniana na rynku. Według rankingu marek co roku przygotowywanego przez dziennik „Rzeczpospolita” Cisowianka jest trzecią najsilniejszą marką w ogólnej kategorii napojów w Polsce. Siły marki dowodzi fakt, że tegoroczne godło Superbrands jest już ósmym z rzędu dla Cisowianki. Po raz siódmy Cisowiankę nagrodzono tytułem marki godnej zaufania Premium Brand. Cisowianka i jej właściciel – ZL Nałęczów Zdrój – doceniani są również poza granicami kraju. W 2016 roku ZL Nałęczów Zdrój znalazł się na przygotowanej przez


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Perlage dostępna jest praktycznie na każdej długości geograficznej – od Wenezueli, przez kraje europejskie, kraje arabskie, aż do Chin, Japonii i Korei. Można się jej napić zarówno w paryskim Colette, jak i w restauracji w Kanale Panamskim. • Perlage nie tylko jest pierwszym w historii legendarnego Mille Miglia sponsorem głównym z Polski, ale również wystawia do wyścigu swój Perlage Team. W 2017 roku Perlage Team powiększy się – wystartują dwa samochody – Aston Martin z 1937 roku i Aston Martin z 1955 roku w legendarnym kolorze racing green.

specjalistów londyńskiej giełdy liście tysiąca najbardziej obiecujących przedsiębiorstw Unii Europejskiej. Do listy międzynarodowych trofeów marki można również dopisać nagrody dla eksportowej marki Perlage za jej wyjątkowy smak i właściwości: Superior Taste Award 2016, Gold Taste Award 2016 (Fine Water Tasting Competition, Chiny) i dyplom Gourmet Waters International Contest AVPA – Paryż 2017. Za ogromny sukces Cisowianki Perlage i eksportowej marki Perlage można uznać fakt, że Perlage jako pierwsza polska marka w historii została głównym sponsorem międzynarodowego, legendarnego i bardzo ekskluzywnego wyścigu historycznych samochodów – Mille Miglia. W tym roku, podczas jubileuszowej (Mille Miglia kończy w 2017 roku 90 lat) edycji „najpiękniejszego wyścigu świata” błękitne butelki i puszki z logo Perlage ponownie będą obecne na całej trasie rajdu po drogach północnych Włoch.

Promocja Marki Cisowiankę wyróżnia niestandardowo prowadzona kampania marketingowa i PR-owa. Firma uważnie śledzi ogólnoświatowe trendy i zmiany w świadomości konsumentów. W swojej komunikacji wychodzi poza schematy dotyczące wody.

• W 2016 roku koncept restauracyjny Water & Wine (dostępny wcześniej jedynie dla zaproszonych gości) otworzył się dla szerokiej publiczności: www.waterandwine.pl.

Ważnym elementem w budowaniu wizerunku marki jest jej wrażliwość i zaangażowanie społeczne. W 2016 roku Cisowianka wsparła UNICEF w realizacji programów wodnych, które miały na celu zwiększenie dostępu do sprawdzonych źródeł wody pitnej dzieciom w najbiedniejszych regionach świata. Podczas trwającej od

stycznia do czerwca akcji zebrano środki wystarczające na zakup np. 107 pomp wodnych dla najbardziej potrzebujących regionów Afryki. W roku 2017 Cisowianka ponownie włączy się w działania UNICEF na rzecz dzieci, m.in. w ramach akcji edukacyjnej mającej na celu uświadomienie, jak trudna w niektórych regionach świata jest sytuacja w zakresie dostępu do czystej wody pitnej i jakie niesie to zagrożenia. Ogromna część działań promocyjnych związanych z marką Perlage skupiać się będzie ponownie wokół słynnego wyścigu Mille Miglia. Perlage i Mille Miglia mają wiele cech wspólnych – prestiż, wyjątkową jakość, poszanowanie tradycji i dużą popularność. Obopólna chęć do współpracy obu tych marek jest więc bardzo naturalna. Cisowianka Perlage to idealna woda towarzysząca spotkaniom przy stole, pasująca do praktycznie wszystkich dań i win, dlatego działania promocyjne marki również skupiają się na tych tematach. Od prawie trzech lat w koncepcie restauracyjnym Cisowianki – Water & Wine – odbywają się comiesięczne spotkania w ramach Perlage Tasting Club, który stworzono dla osób profesjonalnie zajmujących się winem i jedzeniem, pasjonatów wina oraz entuzjastów fine dining. Ideą założenia klubu była potrzeba cyklicznych spotkań przy winie, wodzie i dobrym jedzeniu. Degustując starannie wybrane wina, uczestnicy spotkań poznają też tajniki sommelierstwa wodnego oraz sztuki doboru wody do wina i potrawy. www.cisowianka.pl

2012 Wprowadzenie pierwszej w Polsce wody w puszce.

2015 Podpisanie pierwszej umowy współpracy z UNICEF.

2013 Start kampanii z Moniką Bellucci.

2016 Perlage jako pierwsza polska marka w historii jest sponsorem głównym Mille Miglia.

HISTORIA MARKI 1979 Powstanie marki Cisowianka. 1999 Powstanie Firmy Nałęczów Zdrój – początek modernizacji zakładu. 2009 Wprowadzenie do sprzedaży Cisowianki Perlage.

2014 Perlage dostępna jest w Colette Water Bar i w Grande Épicerie w Paryżu.

2016 Eksperci londyńskiej giełdy uznali ZL Nałęczów Zdrój za jedno z najbardziej obiecujących przedsiębiorstw Unii Europejskiej.

/ 19


Superbrands Polska 2017

DOZ S.A. to spółka zarządzająca największą w Polsce siecią DOZ Aptek dbam o zdrowie. W skład sieci wchodzi blisko tysiąc aptek. Firma już od ponad piętnastu lat realizuje i rozwija opiekę farmaceutyczną w myśl idei „PACJENT W CENTRUM UWAGI”. DOZ S.A. ma w swoim portfolio ponad dwieście produktów wysokiej jakości, a także największy w Polsce portal do rezerwacji leków – DOZ.pl.

Kontekst rynkowy DOZ Apteki dbam o zdrowie odwiedzane są co miesiąc przez ponad 3 miliony Pacjentów. Za tym sukcesem stoi zespół ponad 3500 pracowników, którzy w swojej codziennej działalności kierują się ważnymi dla siebie wartościami, takimi jak rozwój, zaufanie oraz zaangażowanie. DOZ Apteki wyróżnia przede wszystkim pełna

/2 20 0

dostępność leków, miła i fachowa obsługa, przyjazne wnętrze oraz jasna komunikacja. DOZ S.A. wciąż poszukuje innowacyjnych rozwiązań i skutecznie je wdraża. Najlepszym przykładem tego typu działania jest internetowy system zamawiania leków na stronie DOZ.pl. Dzięki różnym rozwiązaniom, takim jak aplikacja mobilna czy też smart TV, gościmy w domach ponad 10 milionów Polaków miesięcznie.

Kompleksową obsługę i w pełni bezpieczny system dystrybucji leków do Pacjenta zapewnia DOZ Direct. Gwarantuje ona najszerszy wybór leków i szybki dostęp do nich, a także bezpieczeństwo farmakoterapii.

Osiągnięcia Działalność DOZ S.A. została obdarzona dużym zaufaniem Pacjentów, o czym świadczą zdobyte tytuły: Trusted Brand 2014, Ulubiona Marka Wybór konsumentów 2015, Superbrands Created in Poland 2015/2016 oraz 2016/2017, a także nominacja aplikacji DOZ.pl do Mobile Trends Awards 2016. DOZ S.A. za jedno ze swoich największych osiągnięć i powód do dumy uważa stworzenie szerokiej gamy produktów marek własnych. Na koniec 2016 roku było to siedem brandów, DOZ Product, Zielnik DOZ, Plan by DOZ, DOZ Daily, Enilome, Botame, Lully, oferujących ponad 200 produktów. Cały proces wdrażania produktów marek własnych do aptek uzyskał certyfikat ISO 9001:2015 w myśl zasady „Wysoka jakość w trosce


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Każdego miesiąca DOZ Apteki dbam o zdrowie w całej Polsce są odwiedzane przez ponad 3 miliony pacjentów. • DOZ.pl to największy portal o tematyce zdrowotnej w Polsce, notuje miesięcznie ponad 10 mln odwiedzin. • DOZ S.A. oferuje już 215 produktów marek własnych. • W 2016 roku sprzedano 8 126 122 sztuk opakowań produktów marek własnych. • Druga edycja kampanii rekrutacyjnej DOZ Apteki dbam o zdrowie była promowana wizerunkami pracowników DOZ S.A. • DOZ Maraton Łódź to bieg certyfikowany przez IAAF (Silver Label Road Race) oraz EAA (5star Marathon)

o ciebie”. Zróżnicowane portfolio stanowią starannie wyselekcjonowane preparaty, których surowce i substancje aktywne pochodzą od klasyfikowanych dostawców. Proces wytwarzania odbywa się w zakładach produkcyjnych i wyspecjalizowanych laboratoriach farmaceutycznych, czego efektem są produkty, które spełniają wymogi zgodne ze standardami farmaceutycznymi – GMP. Troska o innych jest wpisana w codzienne działania DOZ S.A. Realizowana jest także przez DOZ Fundację dbam o zdrowie. Fundacja powstała w 2007 roku, by niwelować bariery w dostępie do leków w Polsce. Fundacja realizuje swoje cele przez finansowanie w całości lub części zakupu leków oraz środków medycznych osobom w trudnej sytuacji materialnej lub życiowej związanej z koniecznością przyjmowania medykamentów. W 2016 DOZ S.A. pomagało zorganizować Mikołajkowy Wieczór Charytatywny Fundacji dbam o zdrowie. Wierzymy, że dbanie o  zdrowie to także zdrowy i aktywny tryb życia. W 2016 roku DOZ S.A. po raz szósty było sponsorem tytularnym DOZ Maratonu w Łodzi. DOZ Maraton Łódź wyróżnia wysoki poziom sportowy. Wyniki osiągane przez zwycięzców plasują łódzki maraton w czołówce biegów w Europie i na świecie.

Promocja Marki Spółka dba o zdrowie pacjentów nie tylko w aptekach, lecz także przez promocję zdrowego stylu życia, m.in. współpracując z magazynem „Dbam o Zdrowie” – dla kobiet dbających o zdrowie i „Magazynem 60+” – dla osób młodych duchem. Strategia komunikacyjna obejmuje zarówno kanały tradycyjne w aptekach, jak również kanały online i komunikację zewnętrzną. W kampaniach telewizyjnych i outdoorowych DOZ S.A. promuje swoje produkty, a także już dwukrotnie przeprowadziło kampanię rekrutacyjną. Była to pierwsza tego typu kampania na rynku aptecznym. Działania prowadzone były w Internecie oraz w  dziesięciu polskich miastach w  pobliżu uniwersytetów medycznych. Kampanię podkreślały trzy podstawowe wartości: zaufanie, rozwój i zaangażowanie, które stanowią obietnicę dla nowych i obecnych pracowników. Druga edycja kampanii rekrutacyjnej DOZ Aptek dbam o zdrowie była promowana wizerunkami pracowników DOZ S.A. i DOZ Aptek. DOZ S.A. jest co roku sponsorem tytularnym łódzkiego DOZ Maratonu, a DOZ Fundacja dbam o zdrowie realizuje wiele inicjatyw o charakterze zdrowotnym, edu-

kacyjnym i charytatywnym. DOZ S.A. wyznacza więc kierunki rozwoju biznesu aptecznego w Polsce. W styczniu 2017 roku kolejny raz spółka DOZ S.A. promowała produkty marek własnych w kampanii telewizyjnej.

www.dozsa.pl www.doz.pl

HISTORIA MARKI 2001 Powstanie DOZ S.A. 2007 Uruchomienie portalu DOZ.pl, który dziś jest największym polskim serwisem o tematyce zdrowotnej oraz jednym z czołowych polskich podmiotów e-commerce.

Obecnie maraton organizowany pod nazwą DOZ Maraton Łódź jest jedną z największych imprez sportowych w kraju i każdego roku gromadzi na starcie tysiące biegaczy z Polski i ze świata.

2007 Powstanie DOZ Fundacji dbam o zdrowie.

2014 Rozwinięcie projektu DOZ Direct.

2011 Pierwsza edycja łódzkiego maratonu (wówczas jeszcze jako Łódź Maraton Dbam o Zdrowie).

2015 Podjęcie decyzji o stworzeniu specjalnej linii produktów – DOZ Product i Zielnik

DOZ. DOZ Maraton Łódź z PZU otrzymał pięciogwiazdkowy certyfikat Europejskiej Federacji Lekkoatletycznej (European Athletics). 2016 Przeprowadzenie dwóch edycji kampanii rekrutacyjnych spółki DOZ S.A. Rozszerzenie asortymentu marek własnych, m.in. o dermokosmetyki i kosmetyki naturalne.

/ 21


Superbrands Polska 2017

Marka DPD wyraża nowe podejście międzynarodowej grupy kurierskiej do relacji z klientem i konsumentem. DPD wczytuje się w potrzeby każdego klienta i tworzy elastyczne rozwiązania. Poprzez doskonałość operacyjną, nowoczesną infrastrukturę i kompleksowość oferty firmie udało się osiągnąć poziom obsługi klienta, który wyróżnia markę DPD w całej Europie.

Kontekst rynkowy DPD Polska jest częścią DPDgroup, drugiej pod względem wielkości międzynarodowej sieci kurierskiej w Europie. Jako wiodąca firma na polskim rynku z niemal 30% udziałem i obrotami ok. 1,4 mld złotych, DPD kooperuje w Polsce z 5000 kurierów doręczającymi rocznie 103 mln paczek. W 2015 roku DPD Polska połączyła się z firmą kurierską Siódemka. Obecnie Grupa Kapitałowa DPD Polska obejmuje firmę kurierską DPD wraz z firmą DPD Strefa Paczki, która zarządza siecią punktów nadania i odbioru Pickup, oraz firmę spedycyjną ACP Global Forwarding. Dzięki innowacyjnym technologiom, znajomości lokalnej specyfiki i doskonałej obsłudze DPD dostarcza usługi najwyższej jakości nadawcom i odbiorcom paczek. DPDgroup doręcza codziennie 4 mln przesyłek na całym świecie w sposób neutralny dla środowiska. Jest siecią kurierską holdingu GeoPost, który należy do poczty

/ 22

francuskiej La Poste. W 2015 roku GeoPost zanotował przychody w wysokości 6,2 mld euro.

Oferta Marka DPD wyraża nowe podejście międzynarodowej grupy kurierskiej do relacji z klientem i konsumentem.

DPD wczytuje się w potrzeby każdego klienta i tworzy elastyczne rozwiązania. Poprzez doskonałość operacyjną, nowoczesną infrastrukturę i kompleksowość oferty, firmie udało się osiągnąć poziom obsługi klienta, który wyróżnia markę DPD w całej Europie. Obecnie na całym świecie kierunek zmian wyznacza konsument, czyli końcowy odbiorca paczki. To jego wymagania, czyli jakość tzw. „ostatniej mili”, kształtują branżę kurierską. Konsument oczekuje, aby przesyłka była doręczona na czas w idealnym stanie, w miłej atmosferze i w ramach prostego, wygodnego procesu. DPD spełnia te wymagania dzięki wysokiej jakości procesów logistycznych i innowacyjnym rozwiązaniom IT. DPD Polska oferuje kompleksowe rozwiązania w zakresie obsługi przesyłek krajowych i międzynarodowych. Zapewnia doskonałą jakość i konkurencyjne ceny. Przez ponad 25 lat działalności na polskim rynku firma wypracowała silną pozycję w obsłudze klientów biznesowych.


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Akronim DPD pochodzi od niemieckiej nazwy Deutscher Paket Dienst, która powstała 1976 roku. Z czasem rozwinięcie skrótu zostało zmienione na Dynamic Parcel Distribution, aby podkreślić charakter międzynarodowej ekspansji marki. • DPD Polska jest częścią europejskiej sieci kurierskiej DPDgroup, należącej do holdingu GeoPost. Właścicielem GeoPost jest poczta francuska La Poste.

Stawiając na partnerski kontakt ze swoimi kluczowymi partnerami w biznesie, elastycznie kształtuje ofertę, m.in. w postaci rozwiązań systemowych wykreowanych pod potrzeby konkretnego klienta. Jest uznanym partnerem nie tylko dla dużych korporacji, ale także dla firm z sektora MSP, w tym dla polskiego e-commerce. DPD Polska już kilka lat temu dostrzegła zmiany w gospodarce globalnej i nawykach zakupowych po stronie konsumentów. Stawiając na obsługę B2C stała się rynkowym liderem w rozwiązanych i usługach wygodnych dla odbiorców. Oprócz wprowadzonych w końcu 2016 roku płatności kartą za paczki pobraniowe i oferty sieci Pickup, firma oddała ostatnio do dyspozycji konsumentów rozwiązanie ułatwiające samodzielne dokonywanie zwrotów. Rynkowym hitem okazała się również usługa Predict, czyli interaktywne wiadomości o terminie dostarczenia paczki do odbiorców. Innymi słowy, DPD była pierwszą firmą na polskim rynku, która pozwoliła odbiorcy decydować, kiedy kurier zapuka do jego drzwi, gdzie odbierze swoją przesyłkę i jak za nią zapłaci.

Promocja Marki W 2015 roku DPD Polska razem z innymi podmiotami współtworzącymi międzynarodową sieć DPDgroup wprowadziła nowe logo i system identyfikacji sygnowany hasłem „Twoi eksperci w doręczaniu” („Your delivery experts”). Zmiana wynika z  nowej strategii właściciela marki, holdingu GeoPost. Jest to efekt nowego podejścia DPDgroup opierającego się na jeszcze bliższym partnerstwie biznesowym z klientami, lepszym zrozumieniu potrzeb odbiorców i ściślejszej integracji pomiędzy spółkami holdingu. Nowa wizualizacja silniej wyróżnia markę DPD we wszystkich jej zastosowaniach. Odzwierciedla takie wartości,

• Infrastruktura logistyczna DPD w Polsce obejmuje dwie centralne sortownie, w Strykowie koło Łodzi i w Rawie Mazowieckiej, oraz centra sortujące w Gdańsku, Warszawie, Poznaniu i Gliwicach. jak elastyczność, wygoda i prostota rozwiązań. Zapewnia także wysoką rozpoznawalność DPD w całej Europie i buduje tożsamość międzynarodowego gracza charakteryzującego się wysoką jakością usług i jednolitymi standardami w całej europejskiej sieci.

Driving Change – nowa strategia społecznej odpowiedzialności biznesu Na początku 2016 roku DPDgroup ogłosiła nową strategię w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Nowe zobowiązanie koncentruje się na czterech obszarach opisanych przez postulaty: „Neutralni dla środowiska”, „Przyjazna logistyka miejska”, „Innowacyjna przedsiębiorczość” i „Bliżej społeczności”. Realizacja nowego podejścia przewiduje takie działania, jak: redukcja emisji CO2, promowanie rozwiązań logistycznych racjonalizujących ruch kołowy w centach miast (Predict, Pickup), pomoc dzieciom i młodzieży w trudniejszej sytuacji życiowej, promocja ochrony zdrowia i aktywnego trybu życia, walka z biedą i wyrównywanie szans, udzielanie pomocy charytatywnej i angażowanie się w przewozy solidarnościowe. Partnerami wielu działań społecznych DPD Polska są m. in. Towarzystwo Nasz Dom i Fundacja Zaawansowanych Technologii – organizator konkursu naukowego E(x)plory.

www.dpd.com.pl

HISTORIA MARKI 1991 Firma DPD Polska rozpoczęła działalność (wcześniej Masterlink Express spółka ze stuprocentowym polskim kapitałem).

2006 Zmiana marki na międzynarodowy brand DPD. Przez kolejne lata dynamiczna rozbudowa infrastruktury logistycznej.

1998 Właścicielem DPD Polska zostaje Grupa Poczty Szwedzkiej.

2007 Firma oficjalnie zmienia nazwę na DPD Polska Sp. z o.o.

2002 Spółka zostaje przedstawicielem DPD.

2012 Uruchomienie centralnej sortowni w Strykowie.

2004 Francuski holding GeoPost, należący do poczty francuskiej La Poste, staje się jedynym właścicielem firmy.

2014 Połączenie DPD Polska z firmą kurierską Siódemka.

2015 Wprowadzenie nowej identyfikacji wizualnej dla całej DPDgroup. 2016 Jubileusz 25-lecia działalności DPD Polska. Wprowadzenie nowych rozwiązań: płatność kartą za przesyłki płatne przy odbiorze, sieć Pickup i narzędzie ułatwiające samodzielne dokonywanie zwrotów.

/ 23


Superbrands Polska 2017

FACTORY Outlets to marka największej sieci centrów wyprzedażowych w Polsce, zarządzana przez hiszpańską firmę NEINVER – lidera tego segmentu w Polsce i drugiego operatora w Europie. Popularne outlety każdego roku odwiedza kilkanaście milionów klientów, by skorzystać z bogatej oferty marek polskich i światowych, w cenach obniżonych zawsze od 30% do 70%.

Kontekst rynkowy Polskie centra FACTORY w 2016 roku zwiększyły sprzedaż średnio o 14% i przyciągnęły 15 mln odwiedzających, czyli 10% więcej niż rok wcześniej. FACTORY pozostało wiodącą marką outletową w kraju, od lat odnotowując wzrost sprzedaży. W  centrach FACTORY działa ponad 400 butików outletowych, głównie mid-mass-market, ale coraz częściej dołączają do nich te z segmentu premium, jak Calvin Klein, Guess czy Tommy Hilfiger. Silną reprezentację stanowią marki modowe dla kobiet, mężczyzn i dzieci (m.in. Simple, Vero Moda, Digel, Pierre Cardin, Smyk, Coccodrillo). Bogatą ofertę prezentują też marki obuwnicze (m.in. Ecco, Geox, Wojas, Kazar czy Gino Rossi). Oferta centrów to również reprezentacja marek sportowych (m.in. Adidas, Reebok, Asics, Nike, 4F, Puma), outdoorowych (m.in. Elbrus, Hi-Tec, Mountain Warehouse), męskich (m.in. Lancerto,

/ 24

Bytom, Próchnik, Vistula) mix fashion (United Colors of Benetton, Desigual, Reserved, Bestseller) oraz popularne marki Rossmann, Empik czy restauracja Sphinx. Nie brakuje również sklepów z biżuterią i akcesoriami (m.in. Apart, Kruk), kosmetykami (m.in. Ziaja, Inglot) czy artykułami wnętrzarskimi (m.in. Duka, Dajar Home & Garden, Home & Cook).

Osiągnięcia • Stały wzrost sprzedaży w centrach FACTORY na przestrzeni ostatnich lat. • 14% wzrost sprzedaży i 15 mln klientów w 2016 roku, czyli 10% więcej niż w  roku ubiegłym. Największy wzrost sprzedaży odnotowały dwa warszawskie outlety: FACTORY Annopol i FACTORY Ursus. Największą liczbę klientów przyjęło natomiast FACTORY Kraków. Dużym powodzeniem cieszyły się również centra we Wrocławiu i Poznaniu.

• Utrzymanie pozycji lidera rynku outletów w Polsce – FACTORY pozostało wiodącą marką centrów wyprzedażowych w kraju. • Centra FACTORY rozpoczęły stałą współpracę z Qpony.pl. Katalog z aktualnymi promocjami każdego centrum FACTORY dostępny jest na stałe w aplikacji. Do końca 2016 roku w aplikacji opublikowano ponad 2500 kuponów, które użytkownicy wyświetlili ok. 250 000 razy. • W ramach akcji rabatowej towarzyszącej aplikacji Qpony.pl rozdystrybuowano aż 400 000 książeczek rabatowych. Promocja wyświetlona została ponad milion razy. W sumie w akcjach wspieranych przez aplikację wzięło udział aż 1,5 mln uczestników, co przełożyło się na 20% wzrost odwiedzalności centrów i znaczny wzrost obrotów w czasie trwania promocji. • NEINVER z powodzeniem ukończył odnawianie certyfikatów BREEAM In-Use we wszystkich europejskich


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • FACTORY Outlets to pierwsze centra wyprzedażowe w kraju, które wydały specjalny poradnik dla swoich klientów. Książkę „W dobrym kierunku” można w dowolnej chwili pobrać ze strony www.factory.pl. • Podczas sezonowych rozprzedaży w centrach FACTORY ceny spadają nawet do 80%.

obiektach handlowych zarządzanych przez firmę od minimum dwóch lat, potwierdzając tym samym opinię developera zaangażowanego w ochronę środowiska. W Polsce odnowienie certyfikacji objęło cztery centra FACTORY. Wszystkie uzyskały ocenę very good. Poza tym piąte FACTORY Annopol zapewniło sobie pieczęć BREEAM In-Use po raz pierwszy. W obydwu przypadkach przyznano notę very good.

Oferta • Centra FACTORY gromadzą znane marki polskie i światowe, w cenach stale obniżonych od 30% do 70%. • Rozprzedaże to organizowane dwa razy w roku specjalne wyprzedaże oferty FACTORY. Rozprzedaże są prowadzone latem i zimą, a obniżki cen sięgają wówczas nawet 80%. • Tematyczne weekendy rabatowe to specjalne akcje dodatkowych obniżek, przeznaczone dla wybranych grup klientów: Męski Weekend, Damski Weekend, Weekend Jeansowy, czy związane ze szczególnymi wydarzeniami w roku, np. weekend dla uczniów Back to school. • Outlety FACTORY wyposażono w sieć nadajników beacon. Służą one przede wszystkim do informowania klientów o bieżących promocjach – osoby wchodzące do centrum otrzymują spersonalizowany komunikat na swojego smartfona.

prowadzona była w czterech miastach. Uznane stylistki ubierały klientki FACTORY. • FACTORY kocha miasto – platforma komunikacyjna centrów FACTORY, w której ramach wiosną i jesienią zaprezentowano kampanie wizerunkowe, w tym roku pod hasłem „miejski styl”. Nowa platforma komunikacyjna jest oparta na idei lokalności i budowaniu relacji z mieszkańcami. • Centra FACTORY zadebiutowały na Instagramie – każde centrum ma swój osobny profil. W czasie dziewięciu miesięcy FACTORY zbudowało wokół nich społeczność liczącą ponad kilkanaście tysięcy fanów. Na profilach prezentowana jest głównie moda i miejski styl życia, a także informacje o bieżących promocjach i wydarzeniach.

Promocja Marki • Smart shopping, czyli promowanie rozsądnych zakupów – dobrych marek w atrakcyjnych cenach, zakupów dobrze zaplanowanych, kompleksowych dla całej rodziny bądź na cały sezon. • FACTORY Fashion Capsule – promocja idei szafy kapsułkowej, umożliwiającej wykorzystanie niewielkiej liczby ubrań i akcesoriów w różnorodnych stylizacjach. Akcja

• Wirtualny showroom – promuje indywidualną ofertę poszczególnych butików obecnych w centrach FACTORY. Przygotowane packshoty publikowane są w prasie kolorowej i na popularnych portalach internetowych. • W dobrym kierunku to najnowsza książka FACTORY zachęcająca do zdrowego, świadomego i harmonijnego stylu życia. Publikacja jest interesującym zbiorem cennych porad z obszaru mody, finansów, kulinariów czy po prostu dobrego stylu życia. • Stylowy Recykling to cykliczna akcja FACTORY, łącząca ważną ideę pomagania, ekologię i promocję marki FACTORY. Klienci przynoszą niepotrzebne im już ubrania do specjalnej szafy FACTORY, w zamian otrzymując kupony na zakupy w centrach. Odzież trafia do podopiecznych Polskiego Czerwonego Krzyża. W 2017 roku planowana jest kolejna, czwarta edycja akcji.

www.factory.pl

HISTORIA MARKI 1996 Wprowadzono koncepcję centrów outletowych pod marką FACTORY. Pierwsze centrum powstało w Madrycie w Hiszpanii. 2002 Firma NEINVER otworzyła pierwsze centrum wyprzedażowe w Polsce – FACTORY Warszawa Ursus.

2006 Otwarto kolejne centrum – FACTORY Wrocław. 2007 Otwarto FACTORY Poznań. 2011 Powstało FACTORY Kraków.

2015 FACTORY Ursus rozbudowano o ponad 30 nowych butików outletowych, czyniąc je największym centrum wyprzedażowym w aglomeracji warszawskiej.

2013 Otwarto kolejne centrum w Warszawie – FACTORY Annopol.

/ 25


Superbrands Polska 2017

FOTOJOKER działa na rynku polskim od 1995 roku. Obecnie posiada kilkadziesiąt wyspecjalizowanych sklepów fotograficznych na terenie całego kraju. Oferta firmy wyróżnia się najnowszymi produktami fotografii cyfrowej i wszechstronnym zakresem usług fotograficznych. Jej flagowy produkt – CEWE FOTOKSIĄŻKA – wybierany jest przez miliony Klientów w Europie rocznie i został odznaczony wieloma prestiżowymi nagrodami.

Kontekst rynkowy FOTOJOKER przez 20 lat działalności wypracował pozycję lidera dzięki stale poszerzanej ofercie oraz profesjonalnej obsłudze w sklepach. Szczególny nacisk firma kładzie na rynek usług fotograficznych, który dynamicznie sie rozwija m.in. dzięki łatwemu dostępowi do aparatów fotograficznych. Miesięcznie w Polsce wykonywanych jest ponad 2 miliardy zdjęć, z czego ponad 80% jest udostępnianych lub drukowanych. W całej Europie rośnie popyt na CEWE FOTOKSIĄŻKI, których FOTOJOKER jest jednym z głównych oferentów. Dzięki szerokiej ofercie, przeznaczonej zarówno dla amatorów, jak i profesjonalistów, FOTOJOKER stał się jednym z głównych graczy także na rynku aparatów fotograficznych. Osiągnięcia FOTOJOKER jako część koncernu CEWE wspiera inicjatywy mające na celu ochronę środowiska oraz pomaga instytucjom, które opiekują się dziećmi.

/ 26

Laboratorium fotograficzne w Kędzierzynie-Koźlu posiada certyfikat FSC, co oznacza, że produkty własne FOTOJOKER są przygotowywane w zgodzie z naturą. Sztandarowy produkt firmy FOTOJOKER – CEWE FOTOKSIĄŻKA – bierze udział w programie Stand For Trees. Jest ona produkowana w sposób neutralny dla klimatu, a zużycie CO2 niwelowane poprzez udział w akcji sadzenia drzew w Kenii oraz inne programy wspierające naturę w tym regionie. FOTOJOKER, współpracując z fundacją „AKogo?” Ewy Błaszczyk, pomaga dzieciom wymagającym rehabilitacji po urazach neurologicznych. Jest również partnerem wspierającym SOS Wioski Dziecięce, których celem jest pomoc dzieciom będącym w trudnej sytuacji rodzinnej. Ponadto firma organizuje lub współorganizuje wiele konkursów krajowych i międzynarodowych. Jednym z nich jest coroczny konkurs fotograficzny Our World Is Beautiful. Skupia on fotografów z całego świata, którzy swoimi fotografiami rywalizują o nagrody o łącznej war-

tości ponad 80 000 euro. Jednym z największych współorganizowanych konkursów na szczeblu krajowym jest CEWE FOTOKSIĄŻKA roku. CEWE FOTOKSIĄŻKA jako produkt własny firmy FOTOJOKER jest również wyróżniana licznymi nagrodami, jak np. Złote Godło Konsumenckiego Lidera Jakości 2016 roku. Razem z  oprogramowaniem do projektowania CEWE FOTOŚWIAT jest też wysoko oceniana przez takie czasopisma, jak „PC Format” czy „Foto-Kurier”.

Oferta Firma oferuje produkty największych producentów, jak Nikon, Canon, Sony, Olympus, Panasonic, FUJI. Dostępny jest każdy rodzaj aparatów fotograficznych – cyfrowe, z wymienną optyką, hybrydowe, a także obiektywy, kamery sportowe, statywy, plecaki dla fotografów, drony, lampy błyskowe i wiele innych.


CEWE FOTOKSIĄŻKA co roku jest produkowana w Europie w kilku milionach egzemplarzy. FOTOJOKER posiada w swojej ofercie również takie produkty, jak: • CEWE FOTOOBRAZY – drukowane na różnego rodzaju materiałach, m.in. drewno, szkło akrylowe, alu-dibond, PCV, płótno. • CEWE FOTOKALENDARZE – dostępne w kilkunastu formatach oraz na różnych rodzajach papieru. • Odbitki – w skali roku drukowanych jest ich kilkanaście milionów. • CEWE FOTOKARTKI – z różnymi wzorami i uszlachetnieniami, na każdą okazję. • Fotoprezenty – zdjęcia nadrukowywane na kubkach, poduszkach, maskotkach, zeszytach, etui do telefonów oraz wielu innych produktach. Sklepy stacjonarne oferują również klientom możliwość wykonania na miejscu zdjęć do dokumentów oraz wydrukowania zdjęć z różnych nośników w specjalnych foto-kioskach. FOTOJOKER nie zapomina o  fotografii analogowej i w dalszym ciągu oferuje usługę wywoływania negatywów barwnych i czarno-białych, slajdów, filmów APS oraz POCKET. W swojej ofercie posiada również skanowanie zdjęć oraz filmów, a także przegrywanie materiałów VHS na DVD. Ponadto w ciągłej sprzedaży dostępne są negatywy i slajdy.

Promocja Marki FOTOJOKER prowadzi szeroko zakrojone nowoczesne działania marketingowe z wykorzystaniem różnych narzędzi i kanałów komunikacji. Firma publikuje własny kwartalnik, który jest wysyłany w formie drukowanej do klientów oraz dostępny online. Zawiera on dedykowane artykuły o tematyce fotograficznej, podróżniczej oraz rodzinnej. W  Internecie FOTOJOKER współpracuje z  Domami Mediowymi oraz agencjami interaktywnymi, jednak wiele aktywności prowadzonych jest z centrali firmy. W  2016  roku FOTOJOKER opracował dedykowaną aplikację, której użytkownicy mogli przygotować personalizowany film ze Świętym Mikołajem. Na szeroką skalę są prowadzone działania pozycjonujące oraz reklamowe w Google. Reklama pojawia się w największych portalach, tj. Onet, Wirtualna Polska, Interia. Poza działaniami wspierającymi sprzedaż online, prowadzone są również kampanie wykorzystujące nadajniki BTS, dzięki którym klienci odwiedzający Galerie Handlowe, w których są sklepy FOTOJOKER, otrzymują informacje o bieżącej ofercie sklepów stacjonarnych. Komunikacja marketingowa prowadzona jest spójnie w kanałach online i offline. Przykładem jest kampania świąteczna w 2016 roku, która przebiegała pod hasłem „Prezent idealny”. We wszystkich materiałach wykorzystano wizerunki bohaterów występujących w spotach telewizyjnych oraz wspomniane hasło. Kampania dotarła do milionów odbiorców w całym kraju.

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • 35 mln – tyle łącznie CEWE FOTOKSIĄŻEK wyprodukowano w Europie. • 300 tys. – tylu w przybliżeniu stałych klientów posiada FOTOJOKER. • 523 mln euro – tyle obrotu w 2014 roku wygenerował koncern CEWE, do którego należy firma FOTOJOKER.

Główna strategia ukierunkowana jest na inspirowanie klientów do utrwalenia wspomnień na zdjęciach oraz przeniesienia ich do CEWE FOTOKSIĄŻKI lub innych produktów fotograficznych.

Ostatnie wydarzenia W 2016 roku FOTOJOKER jako część koncernu CEWE brał udział w największych międzynarodowych targach fotograficznych – Photokina, które odbywają się w Kolonii w Niemczech. Przedstawiono tam nowe produkty, inicjatywy oraz odbyła się ogólna prezentacja oferty koncernu. W tym samym roku firma współorganizowała galę CEWE FOTOKSIĄŻKI roku, podczas której wręczono nagrody zwycięzcom tego prestiżowego konkursu. www.fotojoker.pl

HISTORIA MARKI 1995 Firma FOTOJOKER powstała w Kędzierzynie-Koźlu. Na początku posiadała 5 sklepów fotograficznych. 2002 FOTOJOKER stał się największą siecią sklepów fotograficznych w Polsce, obejmującą 119 sklepów i zatrudniającą ponad 440 osób. 2004 Przeniesiono siedzibę oraz laboratorium FOTOJOKER, dzięki czemu poszerzono zakres usług fotograficznych m.in. o sztandarowy produkt CEWE FOTOKSIĄŻKA.

2005 Uruchomienie sprzedaży internetowej. 2005-2015 W ciągu kolejnych 10 lat firma ulepszyła swoje produkty oraz wprowadziła nowe usługi fotograficzne. Pojawiły się w ofercie wydruki zdjęć natychmiastowych w sklepach stacjonarnych, CEWE FOTOOBRAZY drukowane na różnego rodzaju materiałach, CEWE FOTOKALENDARZE oraz setki innych personalizowanych produktów.

2015 FOTOJOKER przeszedł proces modyfikacji znaku firmowego oraz zmienił wystrój sklepów, tak aby sprostać oczekiwaniom klientów. 2016 Uruchomienie wypożyczalni sprzętu fotograficznego. Firma FOTOJOKER pozostaje liderem na rynku usług oraz sprzętu fotograficznego.

/ 27


Superbrands Polska 2017

Jedynka® to polska marka, która pojawiła się na rynku w 1999 roku. Od momentu powstania bardzo szybko zyskała duże uznanie na rynku farbiarskim. Brand należy do firmy Tikkurila Polska S.A. Obecnie w swojej ofercie Jedynka® oferuje szeroki wachlarz produktów – od farb do ścian i sufitów, przez emalie, aż po produkty zewnętrzne do drewna i elewacji. Silną pozycję marki potwierdzają zdobyte wyróżnienia oraz rzesza wiernych użytkowników.

Kontekst rynkowy Jedynka® jest jedną z czterech marek skonsolidowanych w ramach spółki Tikkurila Polska S.A., będącej częścią fińskiego koncernu farbiarskiego Tikkurila OY. Firma jest silnym graczem na rynkach regionalnych i dąży do osiągnięcia wiodącej pozycji wśród producentów farb w Europie Północnej i Wschodniej, włącznie z Rosją. Oferta Tikkurila Polska proponuje szeroką gamę rozwiązań przeznaczonych dla konsumentów, profesjonalistów oraz użytkowników przemysłowych. Rodzina produktów Jedynka® obejmuje szeroki wachlarz artykułów do dekoracji i ochrony różnego rodzaju powierzchni: ścian, drewna, metalu i elewacji. Zostały one opracowane, aby zaspokoić potrzeby konsumentów, którzy szukają prostych i łatwych w użyciu rozwiązań w zakresie ochrony i dekoracji różnych powierzchni. Wszystkie farby, emalie i impregnaty Jedynka® to produkty o sprawdzonej jakości, którymi maluje się sprawnie i bez niespodzianek. Dają możliwość samodzielnego i prostego zastosowania przy wykończaniu mieszkań,

/ 28

remoncie lub rearanżacji wnętrz, jak również dekoracji i ochrony różnych powierzchni zewnętrznych. Na szczególną uwagę zasługuje Jedynka Impregnat do drewna z woskiem, który swoją dynamicznie rosnącą popularność zawdzięcza nie tylko bardzo atrakcyjnej cenie w połączeniu z wysoką wydajnością, ale przede wszystkim

doskonałej jakości. Produkt ten w pełni odpowiada na potrzeby konsumentów, zapewniając zarówno doskonałą ochronę drewna, jak i jego dekorację w palecie modnych kolorów. Historia marki rozpoczęła się w 1999 roku, kiedy pojawił się pierwszy produkt – Jedynka® Śnieżnobiała – do dziś obecna na rynku i ciesząca się uznaniem wśród konsumentów. Rosnąca popularność tej farby zaowocowała wprowadzeniem kolejnych produktów do różnych zastosowań. Aktualnie portfolio produktów marki obejmuje: • Farby białe (Jedynka® Śnieżnobiała, Jedynka® Perfekcyjna Biel oraz dostępna w sieci marketów budowlanych Jedynka® Idealna Biel). • Lateksową farbę do ścian i sufitów w gotowych kolorach Jedynka® Ogród Barw. • Farby elewacyjne – Jedynka® Fasadowa z możliwością barwienia w mieszalniku aż na 237 kolorów. • Emalie do powierzchni metalowych i drewnianych (Jedynka® do Drewna i Metalu, Jedynka® Emaftal). • Farby podkładowe do metalu (Jedynka® Neokor i Jedynka® Antykorozyjna).


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Jedynka® to nie tylko znana i ceniona farba biała. Portfolio marki to szeroki wachlarz produktów do różnorodnych zastosowań: Jedynka Fasadowa do elewacji, emalie do drewna i metalu, Impregnat z woskiem do drewna, czy Jedynka Ogród Barw – gama lateksowych farb w gotowych kolorach do wnętrz. • Malując farbami do ścian i sufitów marki Jedynka®, nie potrzebujesz osobnej farby gruntującej. Do pierwszego malowania użyj właściwej farby i rozcieńcz ją wodą w odpowiedniej proporcji. Szczegółowe informacje uzyskasz na opakowaniu oraz na stronie internetowej www.farbyjedynka.pl. • Internetowy poradnik malowania zawiera fachowe, użyteczne i wyczerpujące porady dotyczące aplikacji różnorodnych produktów, m.in. emalii, impregnatów, farb elewacyjnych. To przejrzysty przewodnik, umożliwiający osobom bez doświadczenia i specjalistycznej wiedzy sprawne przeprowadzenie prac malarskich. Każdy dział poradnika zawiera zilustrowany zdjęciami opis kolejnych etapów prac, niezbędnych narzędzi i produktów.

Promocja Marki Marka Jedynka® obecna jest we wszystkich kanałach komunikacyjnych (prasa, Internet, telewizja, radio), dzięki czemu szeroka grupa odbiorców ma możliwość zapoznania się z asortymentem marki. Celem aktywności komunikacyjnych jest nie tylko zaprezentowanie aktualnej oferty, lecz także umożliwienie konsumentom wypróbowania produktu. Nowością roku 2017 są testery farby Jedynka® Ogród Barw, które umożliwiają wcześniejsze sprawdzenie wybranego koloru. Każdy z 36 odcieni z palety dostępny jest w saszetce o pojemności 50 ml, może być przetestowany na własnej ścianie i, co ważne, przy docelowym oświetleniu. Przy okazji konsument ma okazję przekonać się, jak łatwe i przyjemne jest malowanie z Jedynką®. Drugim atutem dostępności w  małym opakowaniu jest możliwość wykorzystania farby do wykonania de-

koracji ściennych w różnych kolorach, np. przy użyciu szablonów. Wybór koloru jest także istotny przy powierzchniach drewnianych. Ostateczny odcień impregnowanego materiału będzie zależny od rodzaju drewna, jego kondycji, a także techniki aplikacji produktu. Można to sprawdzić, wykonując wymalowanie testowe na drewnie, korzystając z rozwiązania oferowanego przez markę Jedynka®. Od sezonu 2017 dostępne będą testery kolorów dla produktu Jedynka® Impregnat do Drewna z Woskiem. Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumenta, marka oferuje wiele rozwiązań i materiałów, które ułatwiają wybór koloru i właściwego produktu. Materiały te można znaleźć w punktach sprzedaży oraz w nowoczesnym serwisie internetowym.

1937 Rozpoczęcie budowy Zakładów Chemicznych w Dębicy.

1999 Wejście na rynek farby emulsyjnej Jedynka® Śnieżnobiała.

2007 Przekształcenie TBD S.A. w Tikkurila Polska S.A.

1971 Zmiana nazwy na Polifarb Dębicka Fabryka Farb i Lakierów.

2001 Uzyskanie Złotego Certyfikatu „Przedsiębiorstwo Fair Play”.

2009 Odświeżenie wizerunku marki, zmiana logotypu.

1994 Przekształcenie firmy w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa; pełna nazwa firmy od tego momentu to: Polifarb Dębicka Fabryka Farb i Lakierów Spółka Akcyjna, w skrócie Polifarb Dębica S.A.

2001 Przejęcie kontroli nad spółką przez fiński koncern Tikkurila OY.

2011 Wdrożenie na rynek linii Jedynka® Ogród Barw.

2002 Utworzenie TBD S.A. z trzech odrębnie działających na polskim rynku producentów farb: Tikkurila, Beckers i Polifarb Dębica.

2012-2015 Wyróżnienia nagrodą Konsumencki Lider Jakości.

• Produkty do ochrony i dekoracji drewna – Jedynka® Impregnat do drewna z woskiem oraz Jedynka® Pokost lniany.

Osiągnięcia Jedynka® to jakość potwierdzona licznymi wyróżnieniami. Linia farb Jedynka® Ogród Barw zdobyła srebrne godło Konsumencki Lider Jakości w latach 2012 i 2013 w kategorii farb lateksowych. Brązowym godłem 2014 oraz wyróżnieniem w 2015 roku w kategorii farb zewnętrznych nagrodzono również farbę elewacyjną – Jedynka® Fasadowa. Do zacnego grona produktów wyróżnionych w tym konkursie dołączył Impregnat do Drewna z Woskiem Jedynka®. Spośród wielu atutów produktów Jedynka® doceniono przede wszystkim bogatą gamę kolorów, łatwą aplikację, wysoką wydajność oraz idealną relację jakości do ceny.

www.farbyjedynka.pl

HISTORIA MARKI

1998 Uzyskanie Certyfikatu Jakości ISO 9001.

/ 29


Superbrands Polska 2017

Kaufland jest jednym z największych międzynarodowych przedsiębiorstw handlowych. Ta sieć sklepów o profilu spożywczym cechuje się dbałością o jakość i świeżość produktów, profesjonalnym przygotowaniem do sprzedaży oraz wysokim poziomem obsługi świadczonej przez wykwalifikowanych pracowników.

Kontekst rynkowy Na bardzo konkurencyjnym polskim rynku sieć Kaufland dynamicznie się rozwija i z każdym rokiem osiąga coraz lepsze wyniki. Biorąc pod uwagę powierzchnię sprzedaży, sklepy Kaufland to hipermarkety i supermarkety, natomiast pod względem strategii cenowej i lokalizacji klasyfikowane są jako dyskonty. Połączenie tych cech określa atrakcyjność i przewagę Kauflandu nad pozostałymi graczami na rynku handlu detalicznego w Polsce. Osiągnięcia Sukces Kauflandu nie byłby możliwy bez zaangażowanych pracowników. Firma ma tego świadomość i wychodzi z założenia, że zadowolony pracownik stanowi fundament silnego przedsiębiorstwa. W 2016 roku blisko 15 tysięcy zatrudnionych w sieci otrzymało podwyżki. Firma systematycznie zwiększa środki finansowe przeznaczane na podwyżki. W 2014 roku było to 12 mln zł,

oceń

MARKI WŁASNE

/ 30

olskie

w 2015 roku – 27 mln zł, a w 2016 roku – aż 44 mln zł. Dzięki temu pensje wzrosły średnio o 10%. Oprócz tego w firmie Kaufland od lat funkcjonuje system dodatków do wynagrodzenia. Tytuł Top Employer 2017 jest potwierdzeniem dobrej polityki personalnej firmy. Top Employers Institute certyfikuje warunki pracy na całym świecie. Ten prestiżowy tytuł jest oficjalnym potwierdzeniem statusu czołowego pracodawcy w Polsce. Sednem projektu Top Employers jest poddanie się szczegółowemu badaniu i spełnienie określonych w nim wysokich standardów. Niezależny audyt jest dodatkową gwarancją prawidłowego przebiegu tego procesu. Z kompleksowego badania wynika, że Kaufland tworzy wyjątkowe środowisko pracy, zapewniając m.in. rozwój osobisty i zawodowy, świadczenia dodatkowe, dobrze przemyślany system zarządzania wynikami, spójny z kulturą organizacyjną firmy. Innymi, ale nie mniej ważnymi wyróżnieniami polityki personalnej Kauflandu są

jeszcze: tytuł Odpowiedzialny Pracodawca – Lider HR przyznany przez magazyn „Strefa Gospodarki” oraz certyfikat Best Quality Employer otrzymany od Centralnego Biura Certyfikacji Krajowej. Kaufland jest również zaangażowany w pomoc opuszczonym i osieroconym dzieciom, przekazując nie tylko dary rzeczowe czy środki finansowe, lecz także aktywnie wspierając działania na rzecz dzieci prowadzone przez Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce. Kaufland już od ponad roku jest Partnerem Strategicznym Stowarzyszenia. W ramach tej współpracy współorganizował takie akcje, jak „Szukamy mamy”, której celem było znalezienie rodziców zastępczych mogących zapewnić opiekę dzieciom z  wiosek SOS. Ponadto Kaufland z sukcesem realizuje wiele projektów w ramach wolontariatu pracowniczego. Należy do nich m.in. zorganizowanie Dnia Dziecka czy aktywny udział pracowników firmy Kaufland w „Biegu po uśmiech” w Wiosce


SOS w Kraśniku. Wzorową współpracę uhonorowano specjalną statuetką SOS Wiosek Dziecięcych, wręczoną podczas uroczystej gali dla partnerów i ambasadorów Stowarzyszenia. Kaufland docenili także jego dostawcy i kontrahenci. Dowodem na to jest nagroda „Retailer of the Year. Wybrany przez dostawców” w kategorii sieci multiformatowe. Jest to wyróżnienie przyznawane sieciom detalicznym i hurtowym właśnie przez ich dostawców. W 2016 roku Kaufland został też laureatem Hermesów w kategorii zagraniczna sieć handlowa za wkład w rozwój branży FMCG (ang. fast-moving consumer goods, produkty szybkozbywalne) w Polsce. Nagrodę przyznała kapituła konkursu Hermesy „Poradnika Handlowca” – wiodącego magazynu branżowego.

Oferta W ofercie sklepów Kaufland jest kilkanaście tysięcy towarów. Kaufland oferuje dobrej jakości produkty marek własnych, a także szeroki wybór najpopularniejszych w Polsce towarów znanych producentów. Szczególną uwagę zwraca się na świeżość warzyw i  owoców, produktów mlecznych i serów, a także mięsa i wędlin, sprzedawanych zarówno w samoobsłudze, jak i na stoiskach z obsługą. Warte uwagi są towary regionalne, które w ofercie sklepów zajmują ważne i eksponowane miejsce. Jest to ponad 6 tysięcy artykułów. Tak bogata w lokalne produkty oferta handlowa możliwa jest dzięki współpracy sieci z ponad 1200 polskimi dostawcami, producentami i rolnikami, którzy na bieżąco zaopatrują sklepy Kaufland. W ten sposób udaje się nie tylko spełniać oczekiwania klientów, lecz także wspierać krajowych oraz lokalnych przedsiębiorców. Ofertę produktów spożywczych uzupełniają artykuły AGD, tekstylia, materiały piśmienne, zabawki i wielki wybór produktów sezonowych. Kaufland równie dużo inwestuje w rozwój marek własnych. Sztandarową marką sieci jest K-Classic. Produkty tej marki to szeroka gama artykułów spożywczych, takich jak: nabiał, słodycze, przetwory, napoje i soki oraz duży wybór artykułów przemysłowych. W ostatnim czasie cztery produkty marki K-Classic otrzymały od ekspertów z branży spożywczej certyfikaty „Doceń polskie – marki własne”. Program jest realizowany od 2011 roku. Honorowy patronat nad atestacjami żywności objął Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Od 2016 roku w ofercie sklepów Kaufland znajdują się produkty nowych marek własnych: K-Bio oraz K-take it veggie. Nowa linia produktów jest odpowiedzią sieci na rosnący wśród klientów popyt na produkty wegetariań-

Świadome

zakupy – mój dobry

wybór!

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Na parkingach przy wybranych marketach Kaufland cyklicznie organizowane są bezpłatne badania mammograficzne, które cieszą się wielkim zainteresowaniem wśród pań. Ich wykonanie jest całkowicie darmowe dla kobiet pomiędzy 50. a 69. rokiem życia. • W ramach społecznej dpowiedzialności biznesu firma Kaufland od kilku lat aktywnie wspiera najciekawsze inicjatywy lokalnych grup w regionach całej Polski. Wspomaga zarówno finansowo, jak i rzeczowo szkoły, uczelnie, kluby sportowe, placówki pomocy społecznej, domy dziecka oraz schroniska dla zwierząt.

skie, wegańskie i ekologiczne. K-Bio to produkty mleczarskie, mączne i zboża, a także soki. Natomiast pod nazwą K-take it veggie sprzedawane są takie produkty, jak: delikatne pasty do chleba, napoje sojowe i owsiane, bezmięsne wędliny, tofu, smaczne produkty gotowe oraz wiele innych. Wszystkie artykuły są wegetariańskie lub wegańskie i stanowią alternatywę dla produktów konwencjonalnych.

Promocja Marki Kaufland aktywnie propaguje swoją markę nowoczesnymi kanałami komunikacji. W 2016 roku wprowadził darmową aplikację mobilną. Tym samym wyszedł naprzeciw oczekiwaniom wielu klientów, którzy są coraz bardziej zainteresowani informacjami przekazywanymi za pomocą urządzeń mobilnych. Aplikacja umożliwia łatwy i szybki dostęp do oferty handlowej sklepów Kaufland oraz do bogatej bazy przepisów pomocnych w urozmaiceniu domowego menu. Dodatkowo aplikacja zawiera wyszukiwarkę marketów oraz funkcję Feedback. Dzięki tej ostatniej klienci mogą przesłać wszelkie sugestie i komentarze bezpośrednio do Centrum Obsługi Klienta. Ponadto aplikacja oferuje pomysłową funkcję tworzenia listy zakupów, dzięki której produkty można łatwo

umieścić na liście życzeń. Przygotowaną listę zakupów można dowolnie organizować, można się nią także dzielić z przyjaciółmi lub rodziną.

www.kaufland.pl

HISTORIA MARKI 1930 Josef Schwarz prowadzi przedsiębiorstwo zajmujące się handlem hurtowym owocami egzotycznymi, towarami kolonialnymi i innymi. Przedsiębiorstwo to rozbudowuje się do firmy zajmującej się handlem hurtowym artykułami spożywczymi. 1968 Otwarcie pierwszego małopowierzchniowego sklepu pod nazwą Handelshof w Backnang w Niemczech.

1984 Otwarcie pierwszego wielkopowierzchniowego marketu pod nazwą Kaufland w Neckarsulm w Niemczech. 1998 Rozpoczyna się międzynarodowa ekspansja. Otwarcie pierwszego sklepu sieci Kaufland w Czechach. 2001 Otwarcie pierwszego sklepu w Polsce w Stargardzie Szczecińskim (obecnie Stargard).

2010 Wprowadzenie na rynek marki własnej K-Classic. 2011 Otwarcie 1000. sklepu sieci Kaufland w Europie. 2015 Otwarcie 200. sklepu sieci Kaufland w Polsce. 2016 Wprowadzenie na rynek marek własnych K-Bio i K-take it veggie.

1972 Niemieckie miasto Neckarsulm staje się siedzibą centrali firmy.

/ 31


Superbrands Polska 2017

Kinga Pienińska to naturalna woda mineralna klasy premium z ponad 100-letnią tradycją. Pochodzi z podziemnych źródeł Pienin, jednych z najczystszych gór Europy, o budowie geologicznej działającej jak naturalny filtr. Pochodzenie i wyróżniający się dobry smak wody doceniają nie tylko konsumenci. Kolejno otrzymywane nagrody potwierdzają pozycję marki na mocno konkurencyjnym rynku.

Kontekst rynkowy Na rynku polskim dostępne są praktycznie wszystkie zagraniczne marki wód mineralnych i źródlanych oraz wiele marek rodzimych producentów, będących w strukturach zachodnich koncernów lub pozostających małymi rozlewniami. Kinga Pienińska musi zatem konkurować z wieloma markami. Sama marka stale zyskuje na znaczeniu w skali kraju. Niezależnie od już zbudowanej pozycji, elementami składowymi w uzyskiwaniu założonych efektów są: wysokiej jakości produkt, polityka produkcji, przemyślane inwestycje, system i organizacja pracy działu handlowego oraz działania promocyjne wspierające sprzedaż i kreujące wizerunek marki. Osiągnięcia Początkowo znana bardziej jako marka regionalna, obecnie Kinga Pienińska cieszy się dużą rozpoznawalnością na rynku i jest zaliczana do wód klasy premium. Firma wyspecjalizowała się w obsłudze wymagającego rynku HoReCa. O sukcesie Producenta świadczy dynamiczny rozwój w tym sektorze. Już pod koniec 2013 roku szacowano, że zajmuje trzecie miejsce w sektorze wód branży HoReCa, za takimi gigantami jak Coca-Cola i Pepsi Co. Co do ogólnej sprzedaży marka odnotowuje

/ 32

od kilku lat wzrost znacznie przewyższający ogólny wzrost rynku wody w Polsce. Kinga Pienińska zdobyła liczne wyróżnienia i nagrody: • Dwukrotnie wyróżnienia i  tytuły „Gazele Biznesu” (2004 i 2005). • Tytuł „Jakość Roku 2006” przyznany przez grono niezależnych ekspertów Polskiego Centrum Badań i Certyfikacji oraz Gazety Prawnej (2007). • Tytuł „Najlepsze w Polsce” uzyskany w konsumenckim konkursie jakości oraz „Laur Konsumenta” (2006). • Odznaczenie DOBRA MARKA 2010 – „Jakość, Zaufanie, Renoma” (2010). • Nagroda „Superior Taste Award” za wysoką jakość i znakomity smak, przyznana przez niezwykle prestiżowy Międzynarodowy Instytut Smaku i Jakości (International Taste & Quality Institute – iTQi), zrzeszający niezależnych Szefów Kuchni i Sommelierów w Brukseli (2010). • Certyfikat „ DOCEŃ POLSKIE” 10.02.2012-28.02.2014 (2012). • Godło „DOBRA MARKA 2014 – Jakość, Zaufanie, Renoma” (2014). • Tytuł „GEPARD BIZNESU” (2014). • Trzy złote gwiazdki SUPERIOR TASTE AWARD 2014, wyjątkowe i najwyższe wyróżnienie, przyznawane przez International Taste & Quality Institute (Międzynarodowy

Instytut Smaku i Jakości) w Brukseli, zrzeszający niezależnych Szefów Kuchni i Sommelierów, którzy są opiniotwórczymi liderami w dziedzinie smaku (2014). • Certyfikat „DOBRY PRODUKT” – wybór ekspertów 2014”, w kategorii: Produkt wysokiej jakości (2015). • Złoty Medal na XIX Międzynarodowych Targach w Rzeszowie (2016). • Superbrands Created in Poland Superbrands 2016/2017 (2016).

Oferta W asortymencie Producenta znajdują się: • Elegancka i klasyczna Kinga Pienińska Linia Zielona – występuje w  butelkach szklanych o  pojemności 0,33 l i 0,7 l, w wersjach: Kinga Pienińska gazowana oraz niegazowana. • Elegancka i ekskluzywna Kinga Pienińska Linia Biała – występuje w butelkach szklanych o pojemności 0,33 l i 0,7 l, w wersjach: Kinga Pienińska gazowana, naturalna oraz niegazowana. Dostępna tylko dla HoReCa. • Kinga Pienińska naturalna – woda dla koneserów i odkrywców smaku. Występuje w butelkach 1,5 l i 0,5 l oraz w opakowaniach zbiorczych. • Kinga Pienińska niegazowana – woda dla tych, którzy cenią delikatność w smaku. Doskonała do nawadniania


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ

Dbg`ZIb^gbŏldZgZmnkZegZph]Zfbg^kZegZ]eZdhg^l^k·p bh]dkrp\·plfZdn%`·kldZ%gbldhlh]hpZ% k^dhf^g]hpZgZiks^slhff^eb^k·p'

organizmu przez cały dzień dla dzieci i dorosłych. Bez ograniczeń zdrowotnych. Występuje w butelkach 1,5 l i 0,5 l oraz w opakowaniach zbiorczych. • Kinga Pienińska gazowana – woda dla tych, którzy poszukują mocnych wrażeń smakowych. Występuje w butelkach 1,5 l i 0,5 l oraz w opakowaniach zbiorczych. • Kinga Pienińska Sportiva – polecana jest osobom aktywnym fizycznie. Dostępna w butelkach 0,7 l oraz w opakowaniu zbiorczym. • Naturalna woda mineralna Kinga Pienińska – dostępna w opakowaniu 5,0 l.

Promocja Marki Marka buduje swój wizerunek w oparciu o prawdziwe walory samego źródła wody i silny związek z Pieninami. Działania promocyjne w 2016 roku:

• Telewizja. Pozostając wierna hasłu: „Kinga Pienińska czysty smak Pienin”, marka konsekwentnie podkreśla, że swój wyśmienity smak i jakość woda zawdzięcza pienińskiemu rodowodowi. Nowa reklama przygotowana latem 2016 roku w Pieninach wychodzi poza ten przekaz, odnosząc się do uczuć, ale nadal osadzonych w krainie pochodzenia wody. • Outdoor. Nowością dla marki był zupełnie nowy przekaz, bazujący na emocjach. Kampania opierała się na pięciu kreacjach, z których każda odnosiła się do konceptu: „Jesteś dla mnie ważna/y, więc daję Ci to, co najlepsze”. Kluczem do ich realizacji były duże zbliżenia na dłonie pięciu różnych par osób, które przekazują sobie miłość, wzajemną troskę i butelkę Kingi Pienińskiej. • Prasa kobieca. Pod koniec 2016 roku po raz pierwszy marka miała promocję w największych tytułach prasy

• Kinga Pienińska z głębinowych źródeł trafia wprost do butelek. Dzięki temu zachowuje pierwotną czystość i nie musi być poddawana żadnym procesom przygotowawczym. To cecha unikalna na skalę światową. • W 2014 roku Producent jako pierwszy wprowadził na polski rynek Kartę Wody – źródło wiedzy o samej wodzie np. dla kelnerów czy restauratorów, a także nowy kanał bezpośredniej komunikacji z konsumentem. Jest to wyjątkowy projekt, w którym wykorzystano m.in. obrazy namalowane w technice akwareli, piękną mapę terroir, czyli najważniejszego dla Kingi obszaru Pienin, i historię naturalnego gazu w wodzie. A także profesjonalne opisy wody autorstwa cenionej sommelierki Moniki Bielki-Vescovi.

kobiecej: „Twój Styl”, „Zwierciadło”, „Uroda Życia”. Tu została wykorzystana najważniejsza kreacja z kampanii outdoorowej. • Marka angażuje się w liczne wydarzenia o charakterze charytatywnym, społecznym i kulturalnym, wspiera projekty młodych przedsiębiorców, a także inicjatywy kobiece. Przykładami takich działań są: Perły Małopolski, Rak’n’Rolling Run, Muzyka na Szczytach, Fundacja Głosy Kobiet, Elementarz Projektanta, Tydzień Kobiet Sukcesu, The Look Of The Year, Międzynarodowy Festiwal Teatru Dla Najmłodszych „Take Part in Art”, projekt „Zobaczyć morze”. W latach 2009-2010 Kinga Pienińska była oficjalną wodą i Partnerem wyścigu Tour de Pologne, należącego do światowego formatu wyścigów kolarskich i nawiązującego do słynnego Tour de France.

Ostatnie wydarzenia Ostatnie dwa lata były bardzo intensywne pod względem inwestycji. W połowie 2016 roku ruszyła nowoczesna linia do szkła o dużej wydajności, która pozwoli Producentowi dalej się rozwijać nie tylko w sektorze HoReCa, ale także w kanale nowoczesnym. Na początku 2016 roku uruchomiono nową halę magazynową o pojemności kilku tysięcy palet. Zrealizowano także kilka mniejszych inwestycji, co przełożyło się na niższe zużycie energii w zakładzie i lepsze wykorzystanie surowców. www.kingapieninska.pl

HISTORIA MARKI 1998 Rozpoczęcie produkcji naturalnej wody mineralnej Kinga Pienińska pod szyldem GFT Goldfruct Spółka z o.o. Od początku woda była rozlewana do najbardziej popularnych w tamtym czasie opakowań PET o pojemnościach: 5,0 l, 1,5 l i 0,5 l oraz w wersji sportowej 0,7 l.

1998-2006 Kolejne lata zostały poświęcone na ogólnopolską budowę marki i jej dostępność w kanale nowoczesnym i tradycyjnym.

2008 Rozwojowi marki towarzyszą działania sprzedażowe silnie wspomagane działaniami promocyjno-marketingowymi na skalę krajową.

2006 Zakupiono i uruchomiono kolejną linię rozlewniczą do produkcji wody mineralnej w opakowaniach szklanych, bezzwrotnych na rynek HoReCa.

2014 Producent wprowadził jako pierwszy na polski rynek Kartę Wody jako źródło wiedzy o samej wodzie.

2007 GFT Goldfruct Sp. z o.o. systematycznie rozwija także swoją strukturę handlową.

2014-2016 Rozwój eksportu, m.in. do USA, Francji i Anglii.

/ 33


Superbrands Polska 2017

Marka Krakus gości na naszych stołach już ponad 60 lat. Niewiele polskich marek może poszczycić się tak długą i bogatą historią. Krakus zadebiutował w 1951 roku w Stanach Zjednoczonych, wprowadzając na rynek szynkę konserwową „Polish ham”, która przez wiele lat była synonimem luksusowego produktu eksportowego znanego na innych rynkach. Krakus to produkty wysokiej jakości, doskonałe połączenie tradycyjnych smaków i receptur z nowoczesnymi formami podania.

Kontekst rynkowy Krakus to marka należąca do lidera branży mięsnej Animex Foods, specjalizującego się w produkcji mięsa wieprzowego, drobiowego i  przetworów mięsnych. Animex jest największym pracodawcą w branży mięsnej, posiada 8 zakładów mięsnych, w tym jeden zakład pierzarski. Misją firmy jest bycie godnym zaufania i najczęściej wybieranym dostawcą wysokiej jakości produktów. Spółka jest liderem w eksporcie mięsa na rynki zagraniczne. Wśród szerokiego asortymentu produktów i dużego rozdrobnienia firm na rynku wędlin, Krakus to marka, która wyróżnia się m.in. tym, że kontynuuje polskie tradycje w produkcji wędlin, a jednocześnie odpowiada na dzisiejsze wymagania i preferencje konsumentów. Oferuje szeroki asortyment produktów, takich jak szynki, kiełbasy suche, kabanosy, marynaty i sous vide, konserwy. Osiągnięcia Marka Krakus utożsamiana jest z gwarancją smaku i  jakości oraz stałymi regułami produkcji wędlin. Rok 2016 to czas, w którym marka stała się liderem

/ 34

w kilku kategoriach. Krakus osiągnął pozycję najlepiej różnicowanej marki oraz został liderem wizerunku w  kategorii wędlin [źródło: Brand Equity Tracking 2016]. Krakus to marka producencka numer 1 wśród paczkowanych, stałowagowych kiełbas suchych. Ponadto ma największy udział w rynku kiełbas suchych w kategorii marek producenckich [źródło: Retail Audit, 2016]. Marka Krakus odniosła również sukces w sprzedaży Kiełbasy Krakowskiej suchej o gramaturze 320 g. Została najlepiej sprzedającą się kiełbasą Krakowską suchą w Polsce w kategorii marek producenckich [źródło: Retail Audit, 2016]. Wielkim sukcesem było również wprowadzenie w 2015 roku Szynki Eksportowej, która rok później stała się numerem jeden w segmencie plastrów, w kategorii marek producenckich [źródło: Retail Audit, 2016].

Oferta Wędliny Krakus kojarzą się z najwyższą jakością. Powstają zgodnie z polskim kunsztem wytwarzania wędlin. Są idealnym połączeniem tradycyjnych receptur z nowoczesnymi formami.

Krakus to marka oferująca szeroki wybór produktów w różnych kategoriach: • Kiełbasy suche i podsuszane – wytwarzane ze specjalnie wyselekcjonowanego, najwyższej jakości mięsa, tylko z dodatkiem naturalnych przypraw np. Kiełbasa Krakowska, Żywiecka czy Myśliwska. • Wędzonki – stanowią zróżnicowany wachlarz produktów powstających bez kompromisów. Wśród klientów dużą popularnością cieszy się Szynka od Szwagra oraz Schab i Karczek z tej samej linii, Szynka Zrazowa o specyficznym aromacie wędzenia dymem olchowo-bukowym, wędzona na zimno Szynka Dojrzewająca, jak również Szynka bez Konserwantów. • Kabanosy – w  klasycznym wydaniu z  dodatkiem czosnku, pieprzu i  gałki muszkatołowej, odpowiednio dosuszone, w jelicie baranim oraz cienkie w wersji przekąskowej. • Konserwy mięsne – świeżo zapeklowany mięsny specjał zamknięty w metalowej puszce. Symbolem konserw Krakus jest szynka 1 lbs „Polish ham”. Sztandarowymi produktami są również wyśmienite mielonki, gulasze oraz wyborne pasztety, np. Gulasz angielski, Konserwa


nogę z gęsi, pierś z kurczaka, udko z indyka i skrzydło z indyka. • Plastry – marka Krakus oferuje również wędliny w plastrach, takie jak Szynka Eksportowa i Krakowska Sucha. Idealnie cienkie plasterki zapakowane próżniowo dają gwarancje świeżości i bezpieczeństwa. Są doskonałym składnikiem kanapek i uzupełnieniem innych potraw, np. roladek lub koreczków.

Turystyczna, Luksusowa Mielonka Wieprzowa, Golonka Wieprzowa. • Marynaty i sous vide – mięsa w marynacie umieszczone w  wygodnej i  innowacyjnej w  użyciu folii do pieczenia. Wystarczy wyjąć marynatę z opakowania i upiec. Po dodaniu ulubionych dodatków otrzymujemy pyszne danie obiadowe. Po wystygnięciu mięs otrzymujemy domowe wędliny. Krakus oferuje także produkty przygotowane metodą sous vide. Mięsa te są gotowane w próżni w temperaturze +85°C a +90°C. Dzięki szczelnemu zamknięciu produktu w folii z przyprawami w czasie obróbki termicznej cały smak potrawy pozostaje w jej wnętrzu, a mięso jest delikatne i soczyste. Tak przygotowane przez nas produkty wystarczy wyjąć z opakowania i podgrzać w piekarniku 30 minut. W ofercie mięs sous vide Krakus znajdziemy szynkę, łopatkę, policzki, golonkę, żeberka oraz pierś z gęsi,

Promocja Marki Marka Krakus od wielu lat dba o regularną komunikację w mediach. W 2016 roku wystartowała kampania reklamowa Krakowskiej Suchej pod hasłem „tak smakuje Krakowska”, która była kontynuacją kampanii Szynki Eksportowej, za którą Animex otrzymał w 2016 roku brązowe Effie. W latach 2010-2014 Krakus w swoich kampaniach odnosił się do bliżej nieokreślonej przeszłości, która kojarzy nam się z wyśmienitymi aromatami i smakami z dawnych lat, które wywołują pozytywne emocje. Podążając za tym kierunkiem komunikacji stworzono kolejne odsłony świata marki np. poprzez wykorzystanie obrazu starej wędzarni czy przedstawienie oryginalnej historii szynki Krakus. Z okazji 60-lecia powstania marki Krakus w 2011 roku przeprowadzono rozległe działania promocyjne. Wydano między innymi książkę „Historie Krakusa”. Zawiera ona opowieści znanych osób ze świata kultury i sztuki, takich jak: Beata Tyszkiewicz, Agata Passent i Tomasz Raczek, a także 22 historie wyłonione w konkursie dotyczącym wyjątkowych wspomnień konsumentów związanych z wędlinami Krakus. Publikacja została podzielona na 6 dekad i została zilustrowana zdjęciami ukazującymi rzeczywistość minionych lat. Ostatnie wydarzenia W 2016 roku od połowy października do końca grudnia trwała kampania marki Krakus pod hasłem „ Tak smakuje

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Tygodnik „WPROST”, na wzór indeksu Big Maca przygotowanego przez tygodnik „The Economist”, opracował indeks Krakusa. Służył on do pomiaru siły nabywczej polskiego społeczeństwa na przestrzeni lat. Indeks mierzył formalnie, ile kilogramów polskiej szynki Krakus mógł kupić za miesięczną pensję przeciętny Polak oraz pokazywał, jak zmieniała się nasza zamożność i jak zmniejszał się nasz dystans ekonomiczny w stosunku do obywateli bogatszych krajów Europy. • Szynka Krakus zadebiutowała na amerykańskim rynku i od lat jest hitem eksportowym. Obecnie jest również dostępna w polskich sklepach pod nazwą Szynka Eksportowa. Opakowanie zawiera 6 dużych i idealnie cienkich plastrów. Szynka powstała ze specjalnie wyselekcjonowanych najlepszych mięśni. Charakteryzuje się wyjątkowym smakiem i niską zawartością tłuszczu (do 3%).

Krakowska”. Powstały dwa 30-sekundowe spoty, w których dwóch pracowników Wzorcowni Krakus – Mistrz i Uczeń – przygotowują kanapkę z Krakowską Suchą i staje się ona przedmiotem humorystycznej dyskusji o plastrach Krakowskiej. Rok 2016 to również wprowadzenie mięs sous vide, które spotkały się z bardzo dużym uznaniem konsumentów. Do tej pory produkty sous vide były dostępne tylko w restauracjach, teraz z łatwością można je przygotować również w domu.

www.animex.pl

Zdjęcia z blogów kulinarnych i Instagramu.

HISTORIA MARKI 1948 Pierwsze użycie znaku Krakus w obrocie handlowym w USA (według zapisu w dokumencie rejestracyjnym wydanym przez United States Patent Office). 1950 Pierwsza rejestracja znaku towarowego Krakus dla szynek w puszce na rzecz Atalanta Corporation. 1959 Pierwsza rejestracja znaku Krakus w Polsce na rzecz CHZ Animex. 1961 Cesja praw do znaku Krakus zarejestrowanego w USA dokonana przez Atalanta Products Corporation na rzecz CHZ Animex.

1995 Szynka Krakus debiutuje na antenie popularnego amerykańskiego show Davida Lettermana.

2014 Przełomowy rok dla marki Krakus – wprowadzono zmienione pozycjonowanie oraz nowy sposób komunikacji.

2004 Kampania reklamowa marki Krakus pod hasłem „Wędliny takie jak kiedyś”, promująca nowe pozycjonowanie i nowe kategorie produktowe.

2015 Kampania reklamowa Szynki Eksportowej pod hasłem „Tak smakuje szynka”.

2010-2011 Wprowadzenie jubileuszowego opakowania kultowej szynki w puszce 1 lbs w szacie graficznej w stylistyce retro; aktywności promocyjno-reklamowe w ramach obchodów 60-lecia marki.

2016 Kampania reklamowa Krakowskiej Suchej „Tak smakuje Krakowska”. Nagroda Effie dla kampanii „Tak smakuje szynka” dla marki Krakus za insight produktowy.

/ 35


Superbrands Polska 2017

Grupa LEGO, której symbolem jest legendarny klocek LEGO®, już od ponad 80 lat angażuje się w rozwój dziecięcej kreatywności przez naukę i zabawę, udowadniając, że wyobraźnia nie zna granic. Marka LEGO to jednak dużo więcej niż znane logo, to gwarancja jakości i oryginalności, którą oddaje dewiza założyciela firmy, Ole Kirka Christiansena: „Tylko najlepsze jest wystarczająco dobre”.

Kontekst rynkowy Grupa LEGO z siedzibą w Billund w Danii jest prywatną spółką rodzinną, a jej główne oddziały znajdują w Enfield (USA), Londynie (Wielka Brytania), Szanghaju (Chiny) i Singapurze. Firma jest obecnie wiodącym na świecie producentem zabawek, a jej produkty można kupić w ponad 140 krajach. W 2016 roku globalna sprzedaż przyniosła obrót w wysokości 37,9 miliarda DKK. Jednym z elementów, który zapewnia Grupie LEGO wyjątkową pozycję na rynku, jest wysoka jakość produktów. Zgodnie z zasadą, że najlepsza zabawa to bezpieczna zabawa, priorytetem jest użycie na każdym etapie produkcji materiałów najwyższej jakości oraz zagwarantowanie bawiącym się pełnego bezpieczeństwa. Firma korzysta wyłącznie z zaaprobowanych materiałów, a każdy element LEGO jest testowany i poddawany licznym kontrolom w specjalnych laboratoriach. Równie rygorystycznie przestrzegane są zasady bezpieczeństwa pracy wszystkich pracowników. Grupa LEGO wymaga zachowania tych samych standardów bezpieczeństwa i jakości od wszystkich swoich dostawców. Jednocześnie wybiega w swoich działaniach

/ 36

w przyszłość – w 2015 roku powołała Ośrodek LEGO® ds. Materiałów Przyjaznych Środowisku, którego celem jest wynalezienie i wdrożenie do 2030 roku materiałów nienaruszających równowagi ekologicznej, które staną się alternatywą dla obecnie używanych surowców.

Oferta Asortyment LEGO to ponad 20 różnych serii, m.in. LEGO® Star Wars™, LEGO® Friends, LEGO® City, LEGO® Technic, LEGO® DUPLO®, LEGO® Ninjago. W styczniu 2016 roku Grupa LEGO wprowadziła na rynek innowacyjną kolekcję LEGO® NEXO KNIGHTS™ oferującą nową koncepcję zabawy – połączenie realnego świata klocków z wirtualną rzeczywistością. Kolekcję oparto na trzech filarach: klasycznych zestawach klocków LEGO, futurystycznej, przygodowej historii o rycerzach oraz aplikacji LEGO® NEXO KNIGHTS™: MERLOK 2.0. LEGO® NEXO KNIGHTS™ to przygody pięciu dzielnych rycerzy przyszłości, złego błazna królewskiego Jestro i hordy jego potworów.

Produkty LEGO oferują jedyną w swoim rodzaju zabawę, dającą radość tworzenia i rozwijania wyobraźni, a przy tym satysfakcję z wykonanego zadania, co umacnia w dzieciach wiarę we własne siły i poczucie wartości. Budowanie i przebudowywanie modeli pobudza ich inwencję i kreatywność, wzmacnia sprawność manualną, kształtuje logiczne myślenie, uczy wytrwałości i dążenia do celu. Zabawa klockami LEGO to także propozycja dla rodziców na twórcze spędzanie wolnego czasu ze swoimi pociechami.


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Od 1958 roku wyprodukowano w sumie 650 miliardów klocków. • Szacuje się, że obecnie na każdego mieszkańca ziemi przypadają 62 klocki LEGO, a po świecie „chodzi” ponad 5 miliardów ludzików LEGO.

Promocja Marki Grupa LEGO regularnie przeprowadza starannie przemyślane multimedialne kampanie reklamowe, wspierające sprzedaż nowych kolekcji klocków, jak The LEGO ® Movie™ i LEGO® Batman, wprowadzanych na rynek z okazji premier filmowych, czy serii LEGO® Star Wars™ związanej ze światowymi obchodami 15-lecia kolekcji. W 2015 roku Grupa LEGO zorganizowała niestandardową ogólnoświatową akcję promocyjną Kronkiwongi we  współpracy z  Facebook’s Creative Shop, a w 2017 roku ogólnoświatowy konkurs „Zostań projektantem LEGO® i wygraj”, w którym dzieci są przez tydzień projektantami LEGO® Friends i mogą zaprojektować swój własny zestaw. LEGO Polska ponadto zaprasza dzieci na cykliczne, otwarte wydarzenia w centrach handlowych. W 2016 roku fani kreatywnego budowania mogli uczestniczyć w akcjach, których tematem przewodnim była kolekcja LEGO® NEXO KNIGHTS™. Dodatkowo odbyły się rodzinne imprezy pod hasłem „LEGO® Wyspa kreatywności”, podczas których dzieci mogły całymi dniami bawić się klockami LEGO i budować wszystko, co podpowiada im wyobraźnia. Już od 3 lat LEGO Polska organizuje pod koniec listopada ększej w Europie wyjątkową imprezę dekorowania największej nki zbudowanej Środkowej bożonarodzeniowej choinki ka tysięcy dzieci z klocków LEGO. Za każdym razem kilka ozdoby, które są tworzy kreatywne, autorskie śnieżynki i ozdoby, ewku. potem zawieszane na 6-metrowym drzewku. Ostatnie wydarzenia W 2014 roku po raz pierwszy w swojej historii kultowa marka zabawek wkroczyła na duży ekran. Premiera pełnoO® metrażowego filmu kinowego, The LEGO ® a), zrealiMovie™ (polski tytuł: LEGO Przygoda), antyczny zowanego w technice 3D, odniosła gigantyczny

• Na całym świecie powstało wiele spektakularnych budowli z klocków LEGO, m.in. największy do tej pory model – zbudowana z ponad 5 milionów klocków, ważąca 23 tony i mierząca 13 metrów replika 1:1 statku Star Wars X-Wing.

sukces. Wprowadzona z tej okazji kolekcja klocków pozwoliła dzieciom przenieść przygody filmowych bohaterów do świata realnego. LEGO® Przygoda to pierwszy przypadek, gdy marka zabawek stała się inspiracją dla twórców filmowych. Dotąd było odwrotnie – to popularne animacje były impulsem dla producentów zabawek, by zapełniać półki sklepów dla dzieci bohaterami z dużego ekranu. W lutym 2017 roku odbyła się premiera kolejnej produkcji – LEGO® Batman: Film, a seria klocków inspirowana filmem dała małym fanom człowieka nietoperza możliwość ponownego przeżywania jego emocjonujących przygód we własnych domach. Na 2017 rok zapowiedziana jest jeszcze jjedna premiera kinowa – LEGO® Fi Ninjago: Film, inspirowana jedną z najbardziej pop popularnych autorskich serii LEGO. W sierp 2016 roku w Galerii Mokotów W sierpniu nastąpił uroczyste otwarcie pierwszego nastąpiło w Polsc LEGO® Store z unikalną ofertą, w Polsce nie niedostępną w żadnym innym sklep pie. Z tej okazji firma LEGO Polska p przygotowała dodatkową atrakc – w każdy weekend sierpnia cję dz dzieci mogły uczestniczyć w budowa dowaniu trójwymiarowej mapy Polski z 1 10 z 1 100 000 klocków LEGO. 2017 rok

• Podczas otwarcia pierwszego Legolandu rodzina Christiansenów, założycieli Grupy LEGO, witała gości osobiście i robi tak aż do dzisiaj. Tylko w pierwszym roku działalności miejsce odwiedziło 625 tys. fanów klocków LEGO. Dziś parki Legoland istnieją także w Wielkiej Brytanii, Niemczech, USA i Malezji. • Skrót AFOL to nazwa grupy zrzeszającej dorosłych fanów klocków LEGO (ang. Adult Fans of LEGO), czyli osób, które traktują budowanie jako poważne hobby. Na świecie istnieje wiele grup AFOL, a w Polsce działają dwie takie grupy.

upłynie pod hasłem obchodów 40. urodzin LEGO ® Technic, a na wrzesień zaplanowano wprowadzenie na rynek nowej serii LEGO® Boost, ułatwiającej dzieciom naukę programowania komputerowego.

www.lego.pl

HISTORIA MARKI 1932 W miasteczku Billund w Danii stolarz Ole Kirk Christiansen zakłada firmę produkującą drewniane zabawki. 1936 Powstaje nazwa LEGO®, stanowiąca zbitkę wyrazów Leg godt, czyli po duńsku „baw się dobrze”. 1947 Z taśmy produkcyjnej zjeżdża pierwsza plastikowa zabawka. 1949 Powstaje prototyp kultowego szarego traktora – Fergusson to klocek znany dziś niemal na całym świecie.

1954 Rozpoczęto produkcję pierwszej serii LEGO® System. 1958 Opatentowano pomysł łączenia klocków LEGO za pomocą słupka i tulejki. Okazało się to punktem zwrotnym w rozwoju firmy. 1968 W Billund otwarto pierwszy Legoland, czyli park rozrywki zbudowany z klocków. 1969 Na rynek wkroczyły klocki LEGO® DUPLO®. 1974 Świat ujrzał pierwszego ludzika LEGO. 1977 Debiut pierwszej serii LEGO® Technic, umożliwiającej starszym dzieciom budowanie modeli mechanicznych.

1998 Pierwsza, bestsellerowa gra komputerowa Wyspa LEGO® sprzedała się niemal w milionie egzemplarzy. 2014 Premiera pierwszego pełnometrażowego filmu kinowego LEGO® Przygoda, zrealizowanego w technologii 3D. 2016 Na rynku pojawia się nowatorska seria LEGO® NEXO KNIGHTS™. 2017 Premiera kolejnych produkcji filmowych: LEGO® Batman: Film i LEGO® Ninjago: Film.

/ 37


Superbrands Polska 2017

Levi’s® to 150 lat tradycji. Początki marki to 1853 rok, kiedy Levi Strauss przybył do Stanów Zjednoczonych i rozpoczął produkcję ubrań dla robotników i poszukiwaczy złota. Tak narodziły się najsłynniejsze dżinsy świata Levi’s® 501®, które na przestrzeni ostatnich 150 lat przekształciły się w kulturową ikonę. Nazwane przez Time Magazine „Fashion Item XX wieku”, stały się częścią świata mody, jego kulturowego dziedzictwa i bazą niemal każdej szafy na świecie.

Kontekst rynkowy Historia życia Levi Straussa stanowi dowód odwagi i chęci nieustannego podejmowania wyzwań. W wieku 23 lat twórca najsłynniejszych dżinsów świata przeniósł się do San Francisco, gdzie panowała „gorączka złota”. Założył tam firmę Levi Strauss & Co., która w 1873 roku otrzymała pierwszy na świecie patent na produkcję „blue jeans”. Od tego czasu Levi’s® to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Podobnie jak założyciel firmy – marka Levi’s® nie boi się iść pod prąd. Firma prowadzona jest według wypracowanych przez nią innowacyjnych zasad, a swój sukces opiera na solidnych fundamentach: empatii, oryginalności, uczciwości i odwadze. Od ponad 150 lat firma Levi’s® stara się pomagać innym. Przykłady działań można znaleźć zarówno w odległej historii, jak i w teraźniejszości. Od wielu lat, w ramach wolontariackiej działalności Zespołu Zaangażowania Społecznego, organizowany jest Dzień Społeczności Lokalnej, podczas którego pracownicy na całym świecie działają charytatywnie na rzecz lokalnych organizacji i stowarzyszeń. Jako pierwsza duża firma Levi Strauss & Co. zajęła się problemami HIV & AIDS wśród pracowników i ich rodzin. Jest też pierwszą organizacją na rynku odzieżowym, która stworzyła etyczne i oparte na uczciwych zasadach warunki współpracy z partnerami. Jednocześnie działa aktywnie w obszarach związanych z respektowaniem praw pracowników na wszystkich kontynentach. Osiągnięcia W  2011 roku Levi’s® po raz pierwszy został doceniony przez polskich konsumentów, otrzymując tytuł

/ 38


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Czerwona wszywka Red Tab została umieszczona na prawej tylnej kieszeni w 1936 roku – jej celem było wyróżnienie i ochrona oryginalnych Levi’s® 501® przed imitacją. • Dżinsy Levi’s® słyną z doskonałej jakości. Dzięki wzmocnionym niciom spodnie te mogą towarzyszyć nam przez lata i być przekazywane z pokolenia na pokolenie. Na dżinsy Levi’s® można śmiało naszywać łaty i naprawiać je. • W 2012 roku, z myślą o potrzebach miejskich cyklistów, projektanci Levi Strauss przygotowali linię Commuter by Levi’s®. Kolekcja rowerowa została stworzona na bazie 511 Skinny Jean, najbardziej popularnych dopasowanych męskich dżinsów. Ulepszone tkaniny i kroje poprawiły mobilność i zwiększyły wytrzymałość ubrań miłośników podróżowania na dwóch kółkach. • Najstarsze dżinsy świata kupiono na Ebay za 46 532 dolarów. Superbrands. Rok 2015 przyniósł marce wyróżnienie w postaci prestiżowej nagrody KREATURA za projekt „Informal Sounds”. Informal Sounds to awangardowy projekt muzyczny w sieci, który skupia i promuje największe talenty polskiej sceny muzycznej. Artyści, którzy wzięli udział w projekcie, wystąpili w specjalnie do nich spersonalizowanych ubraniach Levi’s®.

Oferta Obserwując rynek odzieżowy oraz konsumentów marki, od dwóch sezonów Levi’s® prowadzi działania związane z przerabianiem i customizacją dżinsów, aby nadać im nowe życie. W sklepach Levi’s® pojawiły się specjalnie dedykowane Levi’s® Tailor Shop, gdzie tailorzy marki customizują dżinsy. W sezonie letnim w ubiegłym roku stworzono mobilny punkt przerabiania dżinsów Levi’s® Tailor Truck, który obecny był na największych festiwalach muzycznych w Polsce.

Należy zawsze pamiętać, że Levi’s® w XXI wieku to innowacyjność. Jaka? Przede wszystkim marka zwraca uwagę na to, w jaki sposób produkowane są dżinsy i podejmuje inicjatywy, aby chronić środowisko poprzez redukcję zapotrzebowania na wodę podczas procesu produkcji. Firma słynie też z innowacyjności we współpracy z innymi technologicznymi markami. W zeszłym roku podjęta została współpraca z Google na rzecz technologii ubieralnych.

Promocja Marki Marka od zawsze podkreśla swoje powiązanie z muzyką. Artyści od zawsze byli wpisani w działania marki. W 2015 roku wraz z piosenkarką Alicią Keys stworzono Levi’s® Music Project, mający na celu realizację lokalnych programów poświęconych edukacji muzycznej. W Polsce w ostatnim sezonie firma była partnerem cyklu koncertów Levi’s® Presents, na których wystąpili m.in.

Natalia Przybysz z projektem Shy Albatross, Skubas oraz Mary Komasa. Levi’s® to od zawsze marka niepokorna i buntownicza, dlatego nie zabrakło jej 6 września 2016 roku, kiedy to odbyła się oficjalna premiera londyńskiej wystawy „You Say You Want a Revolution Records and Rebels 1966-70”. Tworząc ekspozycję, Muzeum Victorii & Alberta ściśle współpracowało z marką Levi’s®, która na modowej rewolucji zna się jak mało kto. Na londyńskiej wystawie zaprezentowano między innymi modele marki Levi Strauss & Co. z archiwów w San Francisco. Na pięć eksponatów, wybranych osobiście przez współkuratora wystawy Geoffreya Marsha, złożyły się: para dżinsów 505™ oraz 501®, dzwony Orange Tab, para dżinsów Super Slim oraz męska skórzana kurtka z lat 60.

www.levi.com

HISTORIA MARKI 1873 Levi Strauss zakłada w San Francisco firmę Levi Strauss & Co. Firma otrzymuje pierwszy na świecie patent na produkcję „blue jeans”.

docenione przez takie ikony świata filmu, jak: Greta Garbo, Jane Fonda, Katharine Hepburn czy Marilyn Monroe.

kobiecych sylwetek startuje z pionierską linią Curve ID. 2010 W Polsce rusza pierwszy festiwal muzyczny Levi’s® Music Tour.

1886 Po raz pierwszy użyto skórzanej naszywki z obrazem dwóch koni.

1959 Firma zaczyna eksportować swoje wyroby do Europy.

1890 Pojawiają się słynne 501®, które zostały topowym produktem firmy Levi’s®.

1966 Wyemitowano pierwszą reklamę telewizyjną dżinsów Levi’s®.

2012 Levi’s® wprowadza WATER<LESS™ Collection – redukcja wykorzystania wody przy produkcji o 96%.

1933 Rok przełomowy – dżinsy zaczynają być noszone wyłącznie z mocnym skórzanym paskiem; w latach 30. sprzedawcy Levi’s® mieli w zwyczaju trzymać przy kasie nożyczki, by odcinać pasek regulujący tym klientom, którzy stawiali na bardziej nowoczesny wygląd.

1981 Levi’s® przygotował kolejny powiew kobiecości – na rynku pojawiły się Levi’s® 501® Jeans dla kobiet.

2013 Levi’s® wprowadza WASTE<LESS™ Collection – wykorzystanie opakowań PET po recyklingu w produkcji.

2000 Magazyn „Time” ogłosił model 501® Modowym Dziełem XX Wieku.

2016 W Polsce startuje wakacyjny projekt Levi’s® TAILOR TRUCK – mobilny punkt customizacji dżinsów.

1934 Powstają pierwsze Lady Levi’s® – dżinsy o bardziej kobiecym kroju, które zostały

2010 Kolejna rewolucja w spodniach dla kobiet – Levi’s® po przeprowadzeniu wnikliwych badań

/ 39


Superbrands Polska 2017

Lidl Polska to dynamiczna i odnosząca sukcesy sieć sklepów spożywczych, która liczy już ponad 600 placówek na terenie całego kraju i  zatrudnia 15  000 pracowników. Od 15 lat marka zdobywa zaufanie klientów i  wyznacza trendy na rynku, proponując wysokiej jakości produkty spożywcze w atrakcyjnych cenach. Kontekst rynkowy Od lat Lidl pracuje nad tym, aby dostarczać klientom asortyment bardzo wysokiej jakości w atrakcyjnej, niskiej cenie. Firma stawia na produkty marek własnych. Co roku firma przeprowadza ok. 5000 badań w zewnętrznych, akredytowanych laboratoriach, które potwierdzają bezpieczeństwo i powtarzalną, wysoką jakość produktów. Oprócz badań kluczowa jest także współpraca z dostawcami, od których Lidl wymaga certyfikatów jakościowych, takich jak IFS czy BRC na najwyższym poziomie. Wartością Lidla są również osoby pracujące w firmie. W 2016 roku marka rozpoczęła kampanię „Lidl zaczyna się od ludzi”, która prezentowała m.in. warunki zatrudnienia pracowników i możliwości rozwoju, jakie zapewnia firma. Lidl zatrudnia 15 000 osób, a poprzez kampanię pokazano, iż priorytetem jest bycie fair wobec obecnych, jak i przyszłych pracowników. Osiągnięcia Zrównoważony rozwój stanowi integralną część strategii firmy, a od wielu lat w ramach idei „W trosce o lepsze jutro” Lidl aktywnie działa charytatywnie, wspiera inicjatywy lokalne i globalne oraz dba o środowisko. Wszystkie działania, w które sieć jest zaangażowana, opierają się na pięciu filarach. Po pierwsze: społeczeństwo. Lidl od lat współpracuje z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Podczas ostatniego XXV Finału klienci i pracownicy zebrali na rzecz tej fundacji aż 3 mln zł, co składa się na kwotę ponad 14 mln zł przekazanych fundacji w ciągu 8 lat wspólnego grania. Firma jest też obecna na Przystanku Woodstock. Lidl regularnie włącza się również do zbiórek żywności organizowanych przez Banki Żywności. Po drugie: pracownicy. Lidl poza konkurencyjnymi zarobkami oferuje bogate pakiety dodatkowe: wszyscy zatrudnieni mają zagwarantowaną bezpłatną, prywatną opiekę medyczną oraz ubezpieczenie na życie dla siebie i swojej rodziny na preferencyjnych warunkach, a z okazji wyjątkowych wydarzeń otrzymują okolicznościowe paczki, bony i wyprawki szkolne dla pierwszoklasistów. Sieć organizuje też akcje informacyjne, m.in. „Lidl na różowo”, w ramach której firma zwraca uwagę na potrzebę profilaktyki raka piersi oraz zachęca swoich pracowników do zgłaszania się na badania profilaktyczne. Po trzecie: asortyment. Lidl dba o to, by w ofercie sieci było jak najwięcej produktów wyróżnionych certyfikatami świadczącymi o wysokich standardach. Sieć zachęca też klientów do zmiany nawyków żywieniowych. Na półkach sklepów Lidl pojawił się szereg alternatyw dla tradycyjnej kuchni. Nowości szczególnie odpowiadają miłośnikom

/ 40

zdrowej żywności, wegetarianom oraz rodzicom dokonującym wyboru produktów dla swoich dzieci. Po czwarte: dostawcy. Współpraca z polskimi dostawcami produktów spożywczych jest dla Lidla priorytetowa. To właśnie sprzedaż artykułów spożywczych od producentów z Polski stanowi ponad 70% obrotu firmy. Współpraca Lidla z  polskimi producentami została

także doceniona przez kapitułę konkursu Teraz Polska 2016. Wyróżniono kolejne produkty marek Pikok i Pilos. Aktualnie na półkach sieci sklepów można znaleźć ponad 50 produktów marek własnych oznaczonych tym godłem. Po piąte: środowisko. Lidl dba o to, by produkty były przyjazne środowisku, a także podchodzi do ekolo-


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • 1300 – tylu pracowników Lidla zgłosiło się do udziału w kampanii „Lidl zaczyna się od ludzi”. • 2025 rok – do tego czasu Lidl zobowiązał się do redukcji zawartości soli oraz cukru w produktach marek własnych o 20%. • Ok. 90 TIR-ów – tyle świeżego karpia w płatach z polskich stawów trafiło przed świętami Bożego Narodzenia do sklepów Lidl.

gii w szerszej perspektywie. Przez cały rok Lidl przykłada dużą wagę do efektywnego gospodarowania odpadami – firmie udaje się odzyskać niemal 100% wszystkich tworzyw sztucznych oraz papieru z opakowań zbiorczych. Tylko w  2015 roku udało się zebrać 61 000 ton makulatury oraz 3500 ton tworzyw sztucznych, a  dzięki klientom dodatkowo zebrano ponad 16 ton baterii.

Oferta Rozwijając asortyment, Lidl stawia przede wszystkim na jakość. Podejmuje szereg działań, by w ofercie znajdowały się zdrowe produkty. W ostatnim czasie wprowadzono dedykowaną dzieciom, certyfikowaną przez Instytut „Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka”, wodę Saugaro Junior czy jabłka grójeckie z certyfikatem Chronione Oznaczenie Geograficzne, który przyznawany jest przez Komisję Europejską.

Firma podjęła też decyzję o wycofaniu ze sprzedaży jajek klatkowych do roku 2025, a także przyjęła zobowiązanie o redukcji zawartości dodawanej soli oraz cukru w produktach marek własnych o 20% – cel ten planowany jest do osiągnięcia do 2025 roku (rozumiany jako obniżenie w całym kupowanym asortymencie marek Lidla średniej ważonej zawartości dodawanego cukru oraz soli o 20%). Marka wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów, poszerzając ofertę produktów ekologicznych i certyfikowanych, np. Rainforest Alliance, UTZ oraz MSC, w tym także organizując specjalne akcje z szerokim dostępem do tego typu produktów.

Promocja Marki Lidl pracuje nad tym, by koncepty promocyjne wyróżniały się na rynku. W sierpniu 2012 roku rozpoczęto wielowymiarową kampanię „Pascal kontra Okrasa”. Głównym celem kampanii z udziałem znanych kucharzy, Pascala Brodnickiego oraz Karola Okrasy, było budowanie wizerunku marki Lidl poprzez edukację oraz inspirowanie Polaków do smacznego, kreatywnego gotowania. Powstała wówczas Kuchnialidla.pl – portal, na którym oprócz zbioru pomysłów i przepisów kulinarnych, znajdują się porady i filmy instruktażowe. Sukcesem okazała się kampania promocyjna „Milion książek na święta” przeprowadzona w  2013 roku, w  ramach której do klientów trafiło aż 1,2 mln egzemplarzy książki kucharskiej z przepisami ambasadorów marki. W 2014 roku święta zaskoczyły klientów kolejną promocją, podczas której klienci otrzymywali profesjonalne noże szefów kuchni o eleganckim designie, wyprodukowane ze stali szlachetnej. Wielkanoc 2015 roku to czas promocji słodkich wypieków zawartych w książce kucharskiej Mistrza Polski Cukierników Pawła Małeckiego. Natomiast przed świętami 2016 roku Lidl przygotował dla klientów dwie książki kucharskie. Pierwsza: „Kuchnia Polska według Karola Okrasy” – to przepisy na potrawy tradycyjnej kuchni polskiej w nowoczesnym wydaniu. Druga: „Kuchnia Polska według Pawła Małeckiego” – to tradycyjne przepisy na ciasta i desery.

• 61 000 ton – tyle ton papieru udało się zebrać w sklepach Lidl w ciągu jednego roku. Ważnym aspektem działań marketingowych Lidla jest obecność w mediach społecznościowych. W październiku 2016 roku liczba fanów na oficjalnym fanpage’u na Facebooku Lidl Polska przekroczyła 1 000 000. Przez 4 lata udało się zbudować bardzo aktywną i największą społeczność wśród sieci handlowych w kraju. Firma jest aktywna także na Instagramie, gdzie jest obserwowana przez ponad 50 tys. osób. Natomiast jesienią 2016 roku na kanale Kuchnia Lidla na YouTube wystartowała nowa kampania. Do Karola Okrasy i Pawła Małeckiego dołączyło dwóch nowych prowadzących: twórca YouTube DG – Darek Gutkowski oraz finalistka MasterChef – Kinga Paruzel. Teraz każdy, kto odwiedza kanał Kuchni Lidla, może zobaczyć jeszcze więcej inspirujących przepisów, kulinarnych wyzwań, a nawet włączyć się w ich tworzenie. Kanał Kuchnia Lidla na YouTube subskrybuje ponad 75 tys. użytkowników. Lidl wyprzedza swoimi konceptami działania konkurencji i wyznacza trendy w zakresie promocji produktów i marki.

Ostatnie wydarzenia W 2016 roku Lidl otworzył swój 600. sklep. Ta placówka, jako pierwszy budynek w Polsce, może się poszczycić certyfikatem BREEAM NEW CONSTRUCTION 2016, definiującym standard najlepszych praktyk w zakresie zrównoważonego projektowania, budowania i użytkowania budynków. Przy obiekcie powstał też punkt ładowania samochodów elektrycznych i stacja rowerowa zintegrowana z infrastrukturą miejską. Nowo otwierane sklepy powstają zgodnie z  najnowszymi standardami firmy. Wyposażone są w  wiele proekologicznych rozwiązań, m.in. odzysk ciepła z  urządzeń chłodniczych, rekuperację, gruntowe pompy ciepła, oświetlenie LED oraz duże przeszklenia pozwalające na optymalizację wykorzystania światła dziennego. www.lidl.pl www.kuchnialidla.pl www.facebook.com/lidlpolska

HISTORIA MARKI 2002 Otwarcie pierwszej placówki sieci w Polsce, w Poznaniu. 2004 Powstaje 100. placówka w naszym kraju, zlokalizowana w Zawierciu.

2012 Powstaje fanpage marki na Facebooku. 2012 Rozpoczęcie kampanii „Pascal kontra Okrasa”. 2013 Otwarcie 500. sklepu w Polsce, w Komornikach koło Poznania.

2015 Rozpoczęcie kampanii „Dorota, Karol i Goście”. 2016 Start kampanii „Lidl zaczyna się od ludzi”. 2016 Otwarcie 600. sklepu Lidl w Polsce.

/ 41


Superbrands Polska 2017

Marka LOYD to najwyższej jakości herbaty stworzone z myślą o koneserach i wymagających miłośnikach tego wyjątkowego napoju. Herbaty LOYD wytwarzane są z  najlepszych surowców pochodzących z  renomowanych plantacji herbacianych. Ich produkcja objęta jest rygorystyczną kontrolą jakości – od zakupu liści herbacianych do postawienia gotowego produktu na półce w sklepie. Mokate S.A., właściciel marki LOYD, jest jednym z liderów herbacianego rynku i wciąż umacnia swoją pozycję, działając zgodnie z hasłem: „Herbata to nasza pasja”. Kontekst rynkowy Polski rynek herbaty jest czwarty w Europie: po Irlandii, Wielkiej Brytanii i Rosji, a dziewiąty na świecie. Mokate SA, jako producent herbat z udziałami na rynku sięgającymi 20%, zajmuje pozycję wicelidera zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym. Marka LOYD jest obecnie liderem rynku w sprzedaży herbat liściastych czarnych (udział blisko 10%) oraz należy do ścisłej czołówki w kategorii Yunnan. Najważniejsze atuty Grupy Mokate to nowoczesna produkcja oraz dobra znajomość rynku, w tym również rynku zagranicznego. Wszystkie trzy zakłady produkcyjne: w Ustroniu, Żorach i pod czeską Pragą, są znakomicie wyposażone i stale rozbudowywane. W produkcji przestrzegane są ścisłe standardy jakościowe. W rezultacie firma dysponuje całym szeregiem certyfikatów krajowych i zagranicznych, ułatwiających ekspansję na najdalsze rynki świata. Warto też zwrócić uwagę na sieć dystrybucyjną firmy. Lata jej konsekwentnej rozbudowy dziś owocują: w dziewięciu na dziesięć badanych sklepów można znaleźć przynajmniej jeden produkt Grupy Mokate. To unikalny wynik na rynku. Oferta LOYD to herbaty czarne, zielone, owocowe, rooibos, yerba mate oraz funkcjonalne. Co roku do portfolio marki wprowadzane są produkty innowacyjne, odpowiadające na potrzeby rynku. W 2016 roku na rynku pojawiły się m.in. herbatki „LOYD recepta na…” wspierające funkcjonowanie organizmu. Są to produkty najwyższej jakości, w zgrabnych piramidkach. Ich opakowania wyróżniają się na półce atrakcyjnym designem i znakomicie komunikują właściwości produktu. Choć zdecydowana większość konsumentów preferuje wygodne herbatki ekspresowe, w Mokate SA nie zapomniano o grupie koneserów, dla których prawdziwy i pełny smak herbaty wiąże się nierozerwalnie z herbatami liściastymi. LOYD szczególną wagę przywiązuje do jakości liści, co przekłada się na doskonały aromat i smak naparu. Tutaj nie ma mowy o przypadku – producent marki LOYD współpracuje z doświadczonymi kiperami, którzy skutecznie wspierają laboratoria firmy. To właśnie z myślą o klientach koneserach w ofercie znalazła się cała gama różnorodnych produktów najwyższej jakości, z tak cenionymi smakami, jak: Yunnan, Earl Grey, Ceylon, Assam. Herbaty i mieszanki oferowane są w formie liściastej i w torebkach ekspresowych w kształcie piramidek zapewniających optymalne warunki do zapa-

/ 42


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Nowe herbaty w piramidkach LOYD Black Tea uzyskały najwyższe noty kiperskie. Ich selekcja odbywa się w ściśle określonych warunkach i zazwyczaj jedna na sto prób zostaje zakwalifikowana do finalnego produktu. Ta selekcja czyni herbatę LOYD wyróżniającą się w skali światowej. Dodatkowo herbaty te mają certyfikat RAC (Rainforest Alliance Certified), przyznawany żywności, której powstanie nie wpływa negatywnie na przyrodę i ludzi.

rzania liści herbacianych. Cała linia herbat sygnowanych marką LOYD charakteryzuje się także dbałością o jakość i estetykę opakowań.

Promocja Marki Marka LOYD różnorodnie komunikuje się z rynkiem, posługując się zarówno tradycyjnymi kanałami komunikacji, jak i wybierając kreatywne działania promocyjne. Od dłuższego czasu LOYD wspiera szeroko pojętą kulturę, poczynając od imprez lokalnych, przez premiery filmowe, kino, teatr, operetkę, do opery, w tym spektakli wystawianych na deskach The Metropolitan Opera w Nowym Jorku i transmitowanych do najlepszych placówek kulturalnych w Polsce. Herbaty LOYD obecne były m.in. na premierze Tristana i Izoldy oraz Don Giovanniego

w Teatrze Studio w Warszawie, premierze filmu La La Land w kinie Atlantic i wielu innych. Marka LOYD wspiera sportowców amatorów w cyklu turniejów szachowych Mokate Open, biegaczy startujących w imprezach organizowanych w Beskidach, a także organizatorów biegu o memoriał Wandy Delong w Czeskim Cieszynie i  Polski Związek Kulturalno-Oświatowy w Republice Czeskiej. To jedynie kilka przykładów wspomagania lokalnych inicjatyw po obu stronach granicy polsko-czeskiej.

Osiągnięcia Rynek herbat premium, do których zaliczana jest marka LOYD, jest bardzo wymagający. Mokate, dzięki nowoczesnemu i stale rozbudowywanemu zapleczu produkcyj-

• W segmencie herbat czarnych i Earl Grey firma Mokate S.A. opiera swą produkcję na recepturach i dostawach z legendarnego londyńskiego domu herbaty Thompson Lloyd & Eward, obecnego na rynku od 1760 roku.

nemu i innowacyjnej technologii, jest w stanie dostarczać na rynek produkty najwyższej jakości, zgodne z oczekiwaniami konsumentów. Potwierdzają to liczne nagrody i wyróżnienia. Marka LOYD otrzymała w 2016 roku wyróżnienie w plebiscycie Złoty Paragon – Nagroda Kupców Polskich, organizowanym przez wydawcę miesięcznika „Hurt i Detal”, a w roku 2015 nagrodę główną. W tym samym roku otrzymała tytuł Created in Poland Superbrands. Herbatki LOYD o smaku miodu manuka były w 2015 roku nominowane do nagrody Przeboje FMCG w konkursie organizowanym przez miesięcznik „Życie Handlowe”, a w 2014 roku cała linia herbat LOYD w piramidkach otrzymała brązową odznakę Perła Rynku FMCG 2014. Inicjatorami i organizatorami projektu są miesięczniki „Wiadomości Handlowe” i „Wiadomości Kosmetyczne”.

www.loydtea.pl

HISTORIA MARKI 1900 W miejscowości Dobra (Śląsk Cieszyński, dziś w granicach Republiki Czech) Alois Mokryš zakłada sklep z towarami kolonialnymi; herbata jest w Czechach tak popularna, że nie może jej zabraknąć w ofercie sklepu. 1927 Josef Mokrys (później Mokrysz) prowadzi sklep w Goleszowie (Śląsk Cieszyński), a później również restaurację. Pod niezmienioną nazwą rodzinny interes kontynuowany jest przez trzy następne pokolenia. 1990 Kazimierz Mokrysz, wnuk pierwszego właściciela, przekazuje firmę małżonce. Teresa Mokrysz zmienia nazwę na Mokate. Zmienia też profil firmy, która zaczyna produkować sztandarowe Mokate Cappuccino. Główną siedzibą firmy zostaje Ustroń. 2002-2003 W ofercie Grupy Mokate pojawiają się ponownie herbaty. Partnerem zostaje

legendarny, działający od 1760 roku, londyński Dom Herbaty – Thompson Lloyd & Ewart. 2005 Mokate przejmuje czołowego producenta herbaty w Czechach – firmę Dukat. 2011 Grupa Mokate umacnia pozycję na krajowym rynku i w eksporcie; ambasadorką herbat LOYD w tym właśnie roku i trzech kolejnych latach zostaje znana piosenkarka Justyna Steczkowska. 2012 Ekspansja marki LOYD na polskim rynku poparta jest jedną z największych kampanii reklamowych Mokate. 2013 Podczas renomowanego festiwalu mody Alta Roma Alta Moda w Rzymie marka LOYD została partnerem strategicznym pokazu najnowszej kolekcji utalentowanej projektantki z Polski Natashy Pavluchenko.

2014 Powstają nowe, ekskluzywne opakowania herbat liściastych i w piramidkach LOYD – w kształcie puszki ze szczelnym i wygodnym zamknięciem. Na rynku pojawia się nowa herbata LOYD – yerba mate, w dwóch wariantach smakowych. Justyna Steczkowska prezentuje poszczególne smaki herbat LOYD w kalendarzu na rok 2014 pod hasłem: „Magiczny horyzont smaków”. 2015 LOYD kontynuuje tworzenie nowych, zaskakujących smaków herbat. Na rynku pojawiają się herbatki LOYD o smaku miodu z krzewu manuka, z miętą i kwiatem pomarańczy, z żurawiną, maliną i imbirem i z cytryną, rumiankiem i kardamonem. 2016 Marka LOYD tworzy herbatki „LOYD recepta na…”, wspierające funkcjonowanie organizmu. W tym roku powstają również wyjątkowe herbaty LOYD w czerwonych opakowaniach – LOYD Black Tea.

/ 43


Superbrands Polska 2017

Koncepcja wprowadzenia do Polski sieci centrów handlowych zainicjowana została przez koncern METRO Group w latach 90. XX w. Utworzone wówczas M1 było pierwszą taką siecią na polskim rynku. Przez ponad 20 lat działalności M1 ewoluowało, dostosowując swoją ofertę do potrzeb klientów. Wielokrotnie wyznaczało również kierunek działań dla innych podmiotów na rynku. Dziś M1 to marka dynamicznie rozwijających się centrów handlowych, słynących z wielu akcji promocyjnych.

Kontekst rynkowy Gdy w latach 90. wprowadzano sieć do Polski, długo zastanawiano się nad jej nazwą. Obecna prezes zarządu METRO Properties, Renata Kinde-Czyż, zaproponowała wówczas, aby nazwa centrów nawiązywała do sloganu „number one”, z uwagi na to, że będzie to pierwsza w kraju sieć centrów handlowych. Takie były początki marki M1 – „M” jak METRO Group. Osiągnięcia • Międzynarodowa nagroda Solal Marketing Awards 2009, za przeprowadzoną przy współpracy z Fundacją Dziecięca Fantazja kampanię na rzecz nieuleczalnie chorych dzieci. • Nagroda PRCH Awards 2010 w kategorii Kampania Prosprzedażowa za akcję „Zimowa Loteria w centrach handlowych M1”. • Certyfikat BREEAM In-Use odnowiony w 2015 roku – w zakresie oceny stanu nieruchomości (Asset Rating), cała sieć M1 podniosła swoją ocenę do poziomu „Excellent”. W zakresie sposobu zarządzania M1 Kraków i M1 Poznań uzyskały najwyższą możliwą ocenę – „Outstanding”.

/ 44

Pozostałe natomiast utrzymały notę „Excellent”. Jedynie 3% audytowanych budynków osiągnęło tak wysokie wyniki – jest to rekord na skalę europejską. • Nagroda Premium Brand – Marka Wysokiej Reputacji 2015. • Nagroda Exceptional Growth Story 2015 przyznawana przez „Warsaw Business Journal”, która podkreśla wyjątkowe tempo rozwoju. • Superbrands Created in Poland 2013/2014, 2014/2015 oraz 2015/2016. • Superbrands 2016/2017. • Nagroda Top Marka – Laur Konsumenta 2015. • Najwyższe wyróżnienie w Polsce dla marketerów centrów handlowych, czyli nagroda PRCH za Kampanię Wizerunkową roku dla programu „Shopping Queen” emitowanego na antenie Polsat i Polsat Cafe. • Wyróżnienie podczas tej samej gali PRCH za organizację dwóch sezonów ligi ESL – ogólnopolskiej ligi sportów komputerowych. M1 angażuje się również w działalność dobroczynną. Organizuje zbiórki artykułów dla potrzebujących, karmy dla psów w  schroniskach, darmowe konsul-

tacje medyczne, wymianę glukometrów dla chorych na cukrzycę, zbiórki pieniężne przy współpracy z wieloma fundacjami. Przez 3 lata wspólnie z Fundacją Dziecięca Fantazja zorganizowano największą trasę koncertową w historii branży, pod hasłem: „Marzenia z gwiazdami i... z fantazją”. Koncerty odbywały się na terenie centrów handlowych M1 w całej Polsce. Akcja pozwoliła na spełnienie ponad 500 marzeń nieuleczalnie chorych dzieci.

Oferta Centra Handlowe M1 to placówki obejmujące zarówno sklepy wielkopowierzchniowe, jak i detaliczne oraz punkty usługowe. W większości M1 znajdują się strefy nazywane Krainą Dzieci, w których na czas zakupów rodzice mogą bezpiecznie zostawić swoje pociechy pod fachową opieką. Promocja Marki Marka M1 jest pionierem na rynku centrów handlowych w  kwestii wprowadzania innowacyjnych rozwiązań promocyjnych:


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • M1 to prawdziwy pionier na polu ekologii. Centra, dbając o bioróżnorodność, wysiewają na swoich terenach zielonych łąki kwietne, dobierają rośliny ozdobne pod okiem specjalistów, aby były uzupełnieniem lokalnej flory, a także montują budki dla ptaków, nietoperzy oraz bezkręgowców!

• Od 2001 roku w sieci M1 dwa razy do roku przeprowadzane są akcje promocyjne pod nazwą „Loteria”. Podczas wielkiego finału wyłaniani są laureaci, którzy otrzymują nagrodę główną w postaci wysokiej klasy samochodu osobowego (w każdym centrum handlowym M1 do wygrania jest jeden samochód). Do końca 2016 roku M1 rozdało swoim klientom łącznie 199 samochodów! • W 2009 roku w ramach przygotowywania strategii komunikacyjnej dla sieci M1 po raz pierwszy na rynku centrów handlowych zastosowane zostały badania biometryczne. • W latach 2009-2013 centra handlowe M1 wydawały co kwartał dedykowany klientom „Poradnik M1”, w którym

znalazły się praktyczne porady, przepisy kulinarne, najciekawsze stylizacje oraz informacje o zniżkach i rabatach. • M1 znane jest również z cyklicznych akcji, których głównym celem jest urozmaicenie i uatrakcyjnienie klientom czasu spędzonego na zakupach. Od 8 lat w M1 regularnie organizowane są tzw. „pchle targi”, gdzie klienci mogą znaleźć dzieła sztuki, militaria, antyki, a nawet stare płyty winylowe. Od 10 lat odbywają się także jarmarki dla miłośników tradycyjnego, regionalnego, ekologicznego i „slow-foodowego” jedzenia. • We wszystkich centrach M1 organizowane są również cykliczne akcje promocyjne dedykowane dzieciom. Są to m.in.: targi edukacyjne, spotkania ze znanymi postaciami z bajek np. Atomówki, Scooby-Doo, LEGO Star Wars, Angry Birds czy wystawy samochodów bajkowych i filmowych. • W 2012 roku M1 przeprowadziło akcję promocyjną „Milionada”, której zwycięzca otrzymał najwyższą w historii centrów handlowych w Polsce nagrodę pieniężną w wysokości 1 000 000 zł. • Marka M1, jako pierwsza sieć centrów handlowych w Polsce, zdecydowała się w 2012 roku na wzmocnienie komunikacji marketingowej poprzez wykorzystanie ogólnopolskiej telewizji. • Rok 2014 był dla reklamy Centrów Handlowych M1 jednym z ważniejszych w historii. Zorganizowano wówczas niestandardowe, jak na tego typu przestrzenie komercyjne, wydarzenia promocyjne. Wśród nich „Mistrzostwa Polski w grach komputerowych”. Blisko 500 000 osób obejrzało w specjalnym kanale telewizyjnym ESL.tv transmisję na żywo z rozgrywek odbywających się w M1. • Przy współudziale i pod patronatem największych autorytetów w dziedzinie zapachu – specjalnie na potrzeby M1 powstała interaktywna wystawa odkrywająca tajemnice perfumiarstwa. Wydarzeniu towarzyszyła prezentacja zapachowej instalacji artystycznej światowej sławy naukowca i artystki Sisel Tolaas.

• Zespół Cool Kids of Death sesję zdjęciową dla swojej płyty urządził w… toaletach M1 Łódź, Zespół De Mono kręcił jeden ze swoich teledysków w… korytarzu M1 Marki (ze względu na atrakcyjne murale na jego ścianach), a Paktofonika zagrała w czeladzkim M1 swój pierwszy publiczny koncert.

• M1 jako pierwsze w historii branży zaangażowało się w 2014 roku w produkcję programu telewizyjnego „Shopping Queen”, emitowanego na antenie Polsat i Polsat Cafe. Od czasu premiery pierwszego odcinka „Shopping Queen” oglądany był ponad 10 milionów razy! • W 2014 roku, na zaproszenie jednego z największych najemców w M1 Marki, do centrum handlowego przyjechał raper 50 Cent – laureat nagrody Grammy, którego albumy od ponad dekady rozchodzą się w wielomilionowych nakładach na całym świecie. • Od września 2015 do maja 2016 roku odbywała się autorska liga taneczna „M1DanceBattle”, której marka M1 była sponsorem głównym. Pula nagród całej ligi to 125 000 zł. Średnio 43% klientów odwiedza centra M1 ze względu na organizowane akcje.

www.zakupywm1.pl

HISTORIA MARKI 1997 Otwarcie M1 Czeladź.

2008 Ukończenie rozbudowy M1 Czeladź.

1998 Otwarcie M1 Bytom, M1 Poznań oraz M1 Radom.

2011 Ukończenie rozbudowy M1 Kraków, zakończenie rozbudowy M1 Zabrze.

1999 Otwarcie M1 Marki, M1 Częstochowa, M1 Łódź oraz M1 Zabrze.

2012 M1 wystartowało z pierwszą w historii centrów handlowych w Polsce kampanią promocyjną w telewizji ogólnopolskiej; przyjęta wówczas

2001 Otwarcie M1 Kraków.

przez M1 strategia wykorzystania telewizji jako kanału komunikacji jest kontynuowana. 2014 M1 angażuje się w produkcję telewizyjnego programu rozrywkowego „Shopping Queen”. 2015 M1 tworzy pierwszą w Polsce ligę taneczną „M1DanceBattle”.

/ 45


Superbrands Polska 2017

MARTINI® to jedna z najbardziej znanych marek alkoholowych na świecie, która sama w sobie tworzy kategorię z ponad 150-letnią historią. MARTINI® to niezmienny i oryginalny smak, którego receptura do dziś owiana jest tajemnicą. Marka wspiera kulturę aperitivo na całym świecie. Zachęca do wspólnej celebracji chwil, w prawdziwie włoskim stylu, stwarzając wyjątkową atmosferę aperitivo, gdziekolwiek się pojawi w myśl zasady #zacznijzmartini. 2016 rok to rok przełomowy dla Martini – Martini wprowadza na rynek nową butelkę w  linii wermutów i  win musujących, nawiązującą do swych korzeni, włoskiej tradycji aperitivo oraz historii marki w wyścigach Martini Racing. To również rok innowacji – na rynku pojawiają się zupełnie nowe linie premium – Martini Riserva oraz kolekcja Martini Vintage w winach musujących. Kontekst rynkowy MARTINI® to największa marka alkoholii importowanych im mportowanych ym m (wyłączając w Polsce pod względem wolumenowym ą pr rawie 0,5 mln rynek wódki), ze sprzedażą wynoszącą prawie 015 5]. 9-litrowych opakowań [Dane IWSR, 2015]. e, MARTINI® jest W każdej kategorii, w której występuje, niekwestionowanym liderem : 3% % udziałów war• Aperitif – w 2015 roku marka miała 53% oku u dynamicznie tościowych (IWSR 2016). W kolejnym roku ówn naniu z rokiem zdobyła udziały rynkowe +3.2pp w porównaniu Wzro ost spowodopoprzednim [Nielsen, styczeń 2017]. Wzrost Ton nic na dużą wany był popularyzacją drinka Martini Tonic MAR RTINI®, skalę, edukacją konsumentów, jak pić MARTINI m kkooraz dzięki licznym eventom i działaniom munikacyjnym w digitalu. remium – w 2014 rok ku • Wina musujące premium roku omarka miała 25% udziałów wartościo wartościomusują ąwych (IWSR 2016) na rynku win musują016 roku dynamiczny dynamiczn ny cych premium. W 2016 az Asti przyczyniły się się rozwój Prosecco oraz ® ycji MARTINI jako lido umocnienia pozycji ch premium w Polsc ce. dera win musujących w Polsce. Osiągnięcia MARTINI® jako włoska ska marka, pełna st stylu ylu u p i dyktująca trendy, wspiera polskich pro pro-aniu ich działalności. działalnośści. jektantów w rozwijaniu nia nowych projektów. projektów w. Inspiruje do tworzenia mi osobami, jak: Da awid d Współpracuje z takimi Dawid Thecade esss, Woliński, Sabrina Pilewicz, Thecadess, kazach mody oraz imim mTomaotomo. Na pokazach anych przez markę spos ospo prezach organizowanych ające wpływ na kształt ksszta ałt tykają się osoby mające ossob by rynku modowego w Polsce, znane osoby gu, osobowości telewite elew wize świata modelingu, zyjne, influencerzy. arki MARTINI® są Dawid D wid Daw Ambasadorami marki Wujaszek Liestyle, Lara La ara Woliński, Ciocia i Wujaszek SS, Sabrina Pilewicz. Pilewiccz. Gessler, THECADESS, podążaniu za z Dzięki długoletniej tradycji ii podążaniu smakki, trendami MARTINI® kreuje nowe smaki, ym ale też pozostaje wierne sprawdzony sprawdzonym ch i cenionych kokkokkrecepturom znanych ają w nowej odsłoodsłotajli, które powracają ® INI współpracuje e nie. Marka MARTINI skimi barami (Kitaa z  najlepszymi polskimi

/ 46

Cocktails, Woda Ognista) Koguta, 6 Co ock oraz barmana ami tworząc kulturę picia barmanami, drinków klasyc czn klasycznych i koktajli w Polsce. Marka konse ekw konsekwentnie wdraża innowacje. W 201 6 roku r W 2016 zostały wprowadzone wermu uty premium: MARTINI wermuty Riserva Ambr rato i  MARTINI Riserva Ambrato Rubino, które są najlepszym wyrazem włoskiego wermutu, werm w stworzonego naj lep na bazie najlepszych włoskich win i najwyższej jak koś składników z całego jakości świata. W z zak W zakresie win musujących super premium pr marka zapropo now ponowała nową jakość na ry yn rynku, oferując konsum entom MARTINI ASTI A mentom VINTAGE i  MAR V MARTINI ASTI PROSECCO A PROSECC – wina musujące jedw no oroczne z  2016 roku. r noroczne Św wieżość oraz wyraziwy Świeżość sto ość smaku win kol stość kolekcji Ma M rtini Vintage zdobywa zdob Martini uzn u nanie koneserów win uznanie na całym świecie. n

Oferta W portfolio marki znajdują się: • MARTINI® Bianco – „królowa” wermutów, znana w przeszłości jako Bianchissimo, czyli „najbielsza”. Zawiera wyczuwalne, delikatne nuty wanilii. Dzięki wielu nagrodom zdobywanym od 1910 roku oraz zadowoleniu konsumentów „Biała dama z Pessione” stała się rozpoznawalnym i uznanym produktem. • MARTINI® Rosso – pierwsze MARTINI® stworzone przez Luigiego Rossiego. Od 1863 roku jego podstawę stanowią lokalne zioła, a naturalny karmel zapewnia bogaty, szkarłatny odcień. Ikona Włoch. • MARTINI® Rosato – kiedy świat zapragnął bardziej współczesnego smaku na początku XIX wieku, mistrzowie marki stworzyli całkowicie nową bazę z  białego i czerwonego wina, inspirując się trendami orientalnymi. Głębokie nuty goździków, gałki muszkatołowej i cynamonu pozwoliły opracować aromatyczny wermut, który zdobył liczne nagrody na całym świecie. • MARTINI® Extra Dry – esencja szlachetnych drzew, ziół i  cytrusów została uchwycona w  każdej kropli tej sekretnej receptury. Wyraźny cytrusowy aromat i  malinowe nuty stały się podstawą drinka, który po raz pierwszy sporz ądzony został 1 stycznia 1900 roku i przyćmił wszystkie inne swoją popularnością w minionym stuleciu – mowa oczywiście o MARTINI® Dry.


• MARTINI® Asti – to słodkie wino musujące powstałe cato Bianco zbieranych w obszarze ASTI z winogron Moscato sti to wino o słodkim, świeżym DOCG. Martini Asti aku z aromatem winogron, i owocowym smaku nego bzu. brzoskwiń i czarnego osecco – winogrona Glera • MARTINI® Prosecco ne w słońcu wzgórza w reporastają skąpane gionie Venetto. Dojrzewają w  idealnym tępnie trafiają do butelek klimacie, a następnie wiającym posmakiem owoMARTINI® z ożywiającym ców i tymianku. To wykwintne połączenie ryza w letnie upały. jest jak świeża bryza ose – to elegancja będąca • MARTINI® Rose ażowania MARTINI® i pracy efektem zaangażowania winiarzy, którzyy stworzyli różową perłę. no musujące o kuszącym Półwytrawne wino aromacie oraz delikatnych nutach malin i dzikiej róży. • MARTINI ® Brut – do stworzenia ego wina musującego tego klasycznego e są odmiany Glera wykorzystywane unek wypełnia kieliszki i Chardonnay. Trunek ami gruszki i jabłkowytrawnymi nutami wymi bąbelkami.. • MARTINI ® Riserva Speciale UBINO – nuty AMBRATO I  RUBINO ypraw mieszają orientalnych przypraw alną selekcją się tu ze  specjalną ych, co daje szczepów winnych, o włoskiego smak idealnego ini Riserva Aperitivo. Martini szych barinspiruje najlepszych e do twomanów w Polsce ch koktajli rzenia klasycznych wań współna miarę oczekiwań mentów. czesnych konsumentów. • MARTINI® ASTI dukowane VINTAGE – produkowane jest w  100% z  winogron dnym roku, zebranych w jednym uż w  listodzięki czemu już padzie można cieszyć się smakiem wina z ostatnich śnia. W odzbiorów z września. adycyjnych różnieniu od tradycyjnych tacja jest tu win ASTI fermentacja a na zimno, przeprowadzana ść owocoa  intensywność

wego smaku miesza się z aromatem szałwii, rozmarynu i zielonej herbaty. W stosunku W sto do pozostałych win z tej serii MARTINI® ASTI V VINTAGE jest zdecydowanie bardziej owocowe i śwież i świeże w smaku. Nowość w portfolio MARTINI® podana jes jest w specjalnie zaprojektowanej, o wyg nowej butelce o wyglądzie nawiązującym do stylu zdob okrągła etykieta oraz słynne vintage, którą zdobi W paski racingowe Williams Martini Racing. PROSECCO VINTAGE – produkowane • MARTINI® PROSE jest również na baz bazie winogron zebranych w jedWyjątkow aromat oraz jakość Prosecco nym roku. Wyjątkowy Vintage zdobywa już uznanie mistrzów winiarstwa na przyno całym świecie, przynosząc Martini pierwsze nagrody.

Promocja Marki MARTINI® prowadzi liczne działania marketingowe oraz promocyjne na polskim rynku. Ich celem jest pozyskanie młodyc młodych konsumentów oraz zaproszem nie ich do świata marki. MARTINI® jest sponsorem tytularnym teamu Formuły 1 – Williams Martini Racing. Współpracowa Współpracowało z tak utytułowanymi kierowcami, jak Felippe Massa i Valteri Bottas ro wspiera początkujący talent a od 2017 roku Formuły 1 – Lance‘a Stroll. Marka ma długą w tradycję w sportach motorowych – w barwach pa pasków „Martini Racing” zwyciężyło w 1971, 1976 oraz 1977 roku w słyn w słynnym 24-godzinnym wyścigu Le Mans Mans. W 20 W 2014 i 2015 roku w ramach akcji „Mar „Martini Racing” konsumenci mieli moż możliwość wzięcia udziału w konkursie „„Wygraj Porsche 911”. Działania rekla reklamowe prowadzone były w mediach digitalowych, wspierane w ATL i PR oraz w punktach sprzedaży. Od 2 2015 roku MARTINI zachęca w sw w swoich kampaniach reklamowych PLAY WITH TIME do cieszenia się każd chwilą w świecie, który defikażdą niow niowany jest przez każdą upływającą minutę. W ramach tej kampanii w Po w Polsce wystąpili: Dawid Woliński, Cioc i  Wujaszek Liestyle, Lara Ciocia Gess Gessler.

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Martini Tonic to flagowy drink na bazie MARTINI®, z ponad 45-letnią tradycją. To prawdziwy włoski klasyk, co przejawia się w niecodziennym połączeniu. Zimny gorzkawy tonic idealnie komponuje się ze słodyczą, przełamując waniliowy posmak MARTINI® Bianco. Dzięki temu smak jest ostrzejszy i bardziej wyrazisty. • Marcello Dudovich, Jean Droit czy Leonetto Capiello to nazwiska tylko niektórych znanych rysowników, którzy specjalnie dla MARTINI® stworzyli pierwsze plakaty reklamowe. Na przełomie lat 30. XX wieku uwagę miłośników dobrych trunków i sztuki przyciągały z kolei nowatorskie prace reklamowe autorstwa Lubattiego, Petitiego, Alessia czy Riccobaldiego. • Firma Martini & Rossi zasłynęła jako organizator wydarzeń muzycznych, takich jak transmisje słynnych koncertów Martiniego, które przyniosły popularność późniejszej gwieździe opery – Marii Callas.

www.martini.com www

HISTORIA MARKI 1847 Powstaje firma Martini & Rossi oraz marka MARTINI® – w Turynie czterej piemonccy kupcy zakładają Krajową Destylarnię Spirytusu oraz skład alkoholi.

1865 Pierwsze nagrody na międzynarodowych wystawach – dzięki nim trunki z włoskiego miasteczka wyruszyły na światowe salony, w tym królewskie pałace.

1864 Nowa siedziba firmy – w Pessione, gdzie do dziś znajduje się Muzeum MARTINI®, wina i enologii.

1922 Martini & Rossi oficjalnym dostawcą alkoholi na dworze japońskim – MARTINI® zdobywa zasłużony prestiż.

1863 Aleksandro Martini i Luigi Rossi, po latach poszukiwań i eksperymentów, odkryli recepturę najpopularniejszego wermutu – powstało MARTINI®, włoska legenda, która podbiła świat.

Lata 50. Słynne plakaty reklamowe MARTINI® tworzyli Armando Testa, Mario Rossi, Atanasio Soldati i wreszcie Andy Warhol. Narodziła się nowatorska idea reklamowa Terrazza MARTINI®, czyli wyjątkowe miejsca spotkań

znanych osób – pierwsza Terrazza MARTINI® powstała w Paryżu, kolejne w Mediolanie, Barcelonie, Londynie, Sao Paolo, Genewie i Brukseli. 1968 Ruszyły wyścigi samochodowe pod patronatem MARTINI® – tak narodziło się „Martini Racing”, a marka została jednym z najbardziej znanych sponsorów wyścigów samochodowych na świecie.

/ 47


Superbrands Polska 2017

Medicover to międzynarodowa firma oferująca prywatną opiekę medyczną dla dzieci, dorosłych i seniorów. To marka z ponad 20-letnim doświadczeniem, obecna jest w całej Polsce, dzięki ponad 140 własnym placówkom i 1,8 tys. parterów medycznych. Dziś z Modelu Opieki Medicover korzysta ponad 650 tys. pacjentów oraz 9,2 tys. firm, przedsiębiorstw i instytucji w całej Polsce.

Kontekst rynkowy Medicover to polski lider jakości – 92% pacjentów ma zaufanie do lekarzy Medicover. Misją firmy jest utrzymanie pacjentów w jak najlepszym zdrowiu, dlatego jej wyróżnikiem jest unikatowy Model Opieki Medicover, w którym udzielana pomoc odpowiada na konkretną potrzebę medyczną i zapewniona jest we właściwym czasie. Firma oferuje pacjentom dostęp do skutecznych badań profilaktycznych, a w razie zachorowania – do skoordynowanej pomocy medycznej. Pomoc medyczna w Medicover obejmuje opiekę ambulatoryjną i szpitalną oraz pełną diagnostykę laboratoryjną. Skuteczność modelu oparta jest na silnych fundamentach. Medicover zapewnia różne drogi uzyskania pomocy – od konsultacji lekarskich po porady telemedyczne, które udzielane są za pośrednictwem telefonu i Internetu. Dostępne są osobne rozwiązania odpowiadające na najczęstsze problemy zdrowotne pacjentów. Wśród nich jest Medicover Express, przyjmujący pacjentów z prostymi problemami medycznymi, Poradnia Bólu Pleców, Poradnia Układu Ruchu oraz salony optyczne. Każdy pacjent pozostaje pod opieką swojego lekarza

/ 48

prowadzącego, czyli specjalisty w zakresie medycyny rodzinnej, który całościowo zajmuje się zdrowiem pacjenta w przypadku chorób przewlekłych lub złożonych problemów medycznych. Zapewniona jest ciągłość opieki – sprawna i skoordynowana pomoc tego samego specjalisty. W nagłych sytuacjach wsparcie gwarantuje całodobowa pilna pomoc medyczna Hot Line Medicover, w ramach której udzielane są porady medyczne, organizowane wizyty domowe, wysyłane pogotowie lub przekazywane niezbędne informacje dotyczące miejsc, gdzie można uzyskać szybką pomoc.

Osiągnięcia Eksperci Medicover są twórcami raportu Praca. Zdrowie. Ekonomia. Perspektywa 2011-2015, wszechstronnej analizy zdrowia pracowników w Polsce. Publikacja, przez pryzmat kosztów ponoszonych przez pracodawców, opisuje przyczyny i częstotliwość absencji oraz obniżoną efektywność wynikającą z choroby. Raport jest unikalną na skalę europejską, pięcioletnią analizą, kompleksową odpowiedzią na pytanie o inwestowanie w jakościową opiekę medyczną i w zdrowie pracowników. Raport opra-

cowano na podstawie danych medycznych blisko 230 tys. osób z różnych gałęzi gospodarki kraju, leczonych w modelu opieki Medicover. Z publikacji wynika, że pracodawca może zaoszczędzić statystycznie 623 zł rocznie na jednego pracownika będącego pod opieką Medicover. Oznacza to, że firma zatrudniająca około 100 pracowników dzięki dostępowi do efektywnej opieki zdrowotnej jest w stanie wygenerować roczne oszczędności przekraczające 60 tysięcy złotych. W przypadku całej gospodarki kwota ta mogłaby osiągnąć wartość 10 miliardów złotych. Prywatna opieka medyczna w Medicover to nie tylko najbardziej ceniona pozapłacowa korzyść dla pracowników, ale również wymierny zysk dla pracodawców. Medicover jest pionierem na rynku usług telemedycznych. Porady tego typu, rozwijane w Medicover od 10 lat, obecnie udzielane przez czat, wideo i telefon, dostępne są dla pacjentów firmy przez 7 dni w tygodniu, także poza godzinami pracy centrów Medicover i w dni świąteczne. W ramach usług telemedycznych pacjenci mogą korzystać z konsultacji z internistą, pediatrą oraz lekarzem rodzinnym. Za pośrednictwem portalu pacjenta oraz


aplikacji mobilnej mogą oni także umówić się na wizytę i odwołać ją, napisać do swojego lekarza prowadzącego, sprawdzić wyniki badań czy zamówić receptę na stale przyjmowane leki. Obecnie ponad 40% wizyt jest ustalanych przez Internet, a 61% pacjentów Medicover to użytkownicy platformy online. Ponadto już co trzecia porada medyczna odbywa się przez telefon lub Internet, a 93% pacjentów deklaruje swoje zadowolenie z konsultacji tą drogą. Na koniec 2016 roku łączna liczba udzielonych porad telemedycznych wyniosła ponad 300 tysięcy. Medicover realizuje także działalność społeczną w ramach Fundacji Medicover. Organizacja koncentruje się na trzech głównych obszarach – edukacji zdrowotnej i promocji profilaktyki zdrowotnej, zaangażowaniu w lo-

kalne projekty opieki zdrowotnej dla dzieci oraz w wolontariat pracowniczy. Najważniejszym projektem Fundacji Medicover jest Ogólnopolski Program Profilaktyki Cukrzycy i Chorób Cywilizacyjnych „PoZdro!”. Program skupia się na prowadzeniu badań przesiewowych w kierunku cukrzycy u dzieci oraz motywowaniu ich do zmiany stylu życia. Pomoc udzielana w ramach programu ma charakter długoterminowy. Każdy uczestnik pozostaje pod opieką specjalistów Fundacji przez dwa lata – bierze wtedy udział w bezpłatnych, regularnych wizytach u lekarzy, dietetyków, psychologów i specjalistów od aktywności fizycznej, a także w warsztatach edukacyjnych i zajęciach sportowych z mistrzami sportu i olimpijczykami. Od 2011 roku Szpital Medicover zdobył akredytację Ministra Zdrowia potwierdzającą, że placówka spełnia wysokie standardy medyczne wyznaczane przez Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia. Medicover ma także certyfikat zgodności z normą ISO 27001:2013 System Zarządzania Bezpieczeństwem Informacji. W maju 2016 roku ofertę Medicover dla małych i średnich przedsiębiorstw wyróżniono w konkursie Najlepsze Produkty dla MSP, ogłoszonym w  raporcie „Gazety Finansowej” Turbiny polskiej gospodarki.

Oferta Medicover oferuje wachlarz pakietów opieki medycznej. Oferta zróżnicowana jest pod względem zakresu i ceny – od opieki podstawowej i profilaktyki, przez konsultacje specjalistyczne, zaawansowaną diagnostykę, stomatologię i rehabilitację, aż po pełnoprofilową opiekę szpitalną. Specjalne pakiety przeznaczone są dla dzieci w wieku do dwóch lat i obejmują opiekę lekarzy pediatrów, wy-

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Medicover stale monitoruje poziom zachorowań pacjentów i dzięki temu potrafi z wyprzedzeniem przewidzieć największy szczyt zachorowań na grypę. • Medicover jest obecnie jedyną prywatną firma medyczną z własnym wielospecjalistycznym szpitalem. • Medicover wyróżnia się na rynku jako pierwsze w Europie miejsce, w którym prowadzi się nieinwazyjne badanie niepłodności kobiet metodą SonoFlow. • Dziewięć firm jest klientami Medicover od początku działania firmy: m.in. Tetra Pak, Unilever Polska i Volvo Polska.

branych specjalistów, badania, wizyty domowe i zestaw szczepień ochronnych. Kompleksowa oferta konsultacji z  lekarzami ponad 60 specjalizacji oraz badania dostępne są również dla pacjentów, którzy nie są pod stałą opieką medyczną Medicover. Medicover to również opieka stomatologiczna, którą wyróżniają europejskie standardy leczenia, nowocześnie wyposażone gabinety i doświadczeni lekarze. Wśród nich są wysokiej klasy specjaliści z dorobkiem ponad 1800 wykonanych zabiegów implantologicznych czy ponad 1600 przeprowadzonych zabiegów chirurgicznych. W swojej ofercie Medicover ma pakiety stomatologiczne zapewniające szeroki zakres leczenia – m.in. wypełnienie ubytków, leczenie próchnicy i skaling. Wśród produktów Medicover dostępne są również kompleksowe zestawy badań diagnostycznych, jak przegląd stanu zdrowia. Proces wykonania przeglądu jest koordynowany – wszystkie badania i konsultacje realizowane są w ciągu maksymalnie trzech wizyt w Centrum Medicover. Holistyczne podejście do zdrowia leży u  podstaw stworzonej przez Medicover platformy Medicover GO. Pacjenci mogą korzystać dzięki niej z prostych i mądrych rozwiązań w zakresie diety i aktywności fizycznej – planów żywieniowych i treningowych.

www.medicover.pl

HISTORIA MARKI 1995 Otwarcie pierwszej kliniki Medicover w Warszawie, przy ul. Wawelskiej. Podpisanie pierwszej umowy korporacyjnej na opiekę medyczną. 1996 Uruchomienie sześciu nowych klinik: w Łodzi, Katowicach, Krakowie, Gdańsku, Wrocławiu i Poznaniu. 2004-2007 Medicover jako pierwsza firma w Polsce implementuje kompleksową Elektroniczną Dokumentację Medyczną. 2005 Uruchomienie portalu pacjenta.

2006 Ogłoszenie pięciu kluczowych wartości Medicover, które do dziś wyznaczają standardy pracy w firmie. Są to: praca zespołowa, samodzielne podejmowanie decyzji, wiarygodność, przedsiębiorczość i zamiłowanie do jakości. 2007 Pierwsze porady telemedyczne z lekarzem dyżurnym TeleCentrum. 2009 Uruchomienie pierwszej Apteki Medicover. 2009 Otwarcie Wielospecjalistycznego Szpitala Medicover na warszawskim Wilanowie –

pierwszego od 35 lat prywatnego szpitala wybudowanego w Warszawie. 2014 Pierwszy rocznik studentów kończy studia pielęgniarskie Pielęgniarstwo AWF-Medicover. Europejski standard zawodu. 2014 Fundacja Medicover uruchamia Ogólnopolski Program Profilaktyki Cukrzycy i Chorób Cywilizacyjnych „PoZdro”. 2015 Obchody 20-lecia działalności firmy w Polsce. 2016 Medicover udostępnia pacjentom ofertę w zakresie diety i aktywności fizycznej w ramach platformy Medicover Go.

/ 49


Superbrands Polska 2017

Mokate to firma rodzinna z tradycjami biznesowymi sięgającymi 1900 roku. Obecnie w  prowadzenie zaangażowało się kolejne, czwarte już pokolenie rodziny Mokryszów. Rodzinny charakter firmy podkreśla logo Mokate, w którym znalazło się hasło „A Family Business”. Oferta firmy obejmuje szeroką gamę kaw, herbat i słodyczy z tak znanymi markami, jak Caffetteria Mokate, Loyd czy Minutka. Grupa Mokate stawia na innowacyjność w technologii, produkcji i poszerzaniu asortymentu.

Kontekst rynkowy Mokate działa w sektorze spożywczym, zajmując czołowe pozycje w ramach poszczególnych kategorii produktowych. Od lat jest niekwestionowanym liderem cappuccino w Polsce, a ekspresowa Minutka w opakowaniu 100 torebek jest najchętniej kupowaną herbatą w swojej kategorii w Polsce. Osiągnięcia W długiej historii Mokate zgromadziło wiele nagród, dla poszczególnych produktów, eksportu i firmy jako całości. Od lat do firmy trafia tytuł Lidera Polskiego Eksportu, przyznawany przez Stowarzyszenie Eksporterów Polskich. Produkty Mokate każdego roku otrzymują nagrody w branżowych konkursach. W 2016 roku w konkursie „Złoty Paragon” wyróżnienia otrzymały Cappuccino Caffetteria Mokate z magnezem oraz kawa ziarnista

/ 50

Caffetteria Mokate Coffee Selected Africa. Wcześniej podobne nagrody przyznano Mokate Latte Classic w „duo-saszetce” i Mokate Cappuccino o smaku waniliowym. Marka Mokate trzykrotnie otrzymała również tytuł Superbrands Created in Poland.

Oferta Mokate od ponad ćwierć wieku jest uznanym polskim producentem napojów gorących. Szeroki asortyment kaw i herbat cieszy się nieustającym, dużym powodzeniem. Wszystko zaczęło się od spektakularnej kariery Mokate Cappuccino na początku lat 90. Wtedy to Mokate wprowadziło na polski rynek nieznany jeszcze napój w charakterystycznej złotej saszetce. Początek nie zapowiadał się dobrze – nic nie wskazywało, że cappuccino zdobędzie serca Polaków. Dopiero inwestycja rodzinnych oszczędności w telewizyjną reklamę okazała

się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę, a sprzedaż zaczęła dynamicznie rosnąć. Mimo upływu lat Mokate Cappuccino nadal pozostaje liderem w swojej kategorii produktowej. Choć w tym czasie w asortymencie pojawiło się wiele nowości i edycji limitowanych, to cały czas na topie pozostają sprawdzone, klasyczne smaki – waniliowy i cappuccino z magnezem. Pod koniec 2016 roku, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, Mokate udoskonaliło recepturę i  zaproponowało większą saszetkę z  nowoczesnym designem. Szczególnie wyróżnia Mokate Cappuccino nowość – unikalna, wyjątkowo biała, puszysta pianka. W ofercie firmy znajdują się również popularne mieszanki kawowe 3 w 1 i 2 w 1 oraz szeroka oferta kaw rozpuszczalnych, mielonych i ziarnistych. Te ostatnie cieszą się coraz większym zainteresowaniem klientów. Nowa linia, w której skład wchodzą specjalnie dobrane ziarna z plan-


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Mokate od przeszło 25 lat jest liderem segmentu cappuccino w Polsce. • Mokate jest jednym z największych w Europie producentów instantów. • Mokate znalazło się w gronie dziesięciu najlepszych pracodawców Śląska w rankingu PulsHR. • Mokate ma spółki w tak odległych krajach, jak Wietnam czy Pakistan.

tacji w Afryce, Ameryce Południowej i w Azji, to propozycja dla osób poszukujących konkretnych aromatów kawowych ziaren. W pierwszej połowie 2015 roku nastąpiła największa zmiana wizerunkowa w historii firmy. Na sztandarowych

kawowych opakowaniach nazwę Mokate zastąpiła marka Caffetteria Mokate – jak wskazuje nazwa, ekspert od kawiarnianych przyjemności. Dziś jest ona dumą Mokate obejmującą poza klasycznym cappuccino m.in. prawdziwe trójwarstwowe latte. Bez użycia ekspresu, w maksymalnie pięć minut można przygotować doskonały, warstwowy napój – niczym ten z ulubionej kawiarni. To słodka klasyka w nowoczesnym wydaniu. Ofertę Caffetterii dopełniają słodkie przekąski – owsianki, będące doskonałą propozycją na drugie śniadanie, czy ciasteczka Sweet Cookies, które idealnie dopełnią chwile przyjemności przy filiżance ulubionej kawy. Sklepową półkę uzupełniają produkty wybierane przez najmłodszych klientów – kawy zbożowe, kakao i czekolady na gorąco. Dodatkowo ofertę Mokate wyróżnia wyjątkowa dbałość o stronę wizualną. Charakterystyczne opakowania i duże logotypy pozwalają łatwo odnaleźć ulubione produkty.

Promocja Marki Każdego roku Mokate przeprowadza kampanie i akcje marketingowe promujące poszczególne linie produktów. Równolegle prowadzone są promocje marek, choćby

w trakcie różnego rodzaju wydarzeń kulturalnych czy sportowych. Nasze marki widać w trakcie premier na najważniejszych scenach teatralnych w Polsce. Promując zdrowy tryb życia, wspieramy zawody sportowe – maratony, zawody narciarskie i rowerowe. Mokate mocno zaangażowało się również w turnieje szachowe, głównie za sprawą prezesa firmy – dr. Adama Mokrysza.

www.mokate.com.pl

HISTORIA MARKI 1900 Josef Mokrysz otwiera pierwszy sklep w miejscowości Dobra, na terenie ówczesnych Czech. 1927 W Goleszowie działa firma Mokrysz, której właściciele prowadzą rodzinnie sklep, restaurację i betoniarnię. 1990 Kazimierz Mokrysz, wnuk pierwszego właściciela, przekazuje stery firmy żonie – Teresie, która zmienia profil działalności i nazwę na Mokate. 1992 Na rynku debiutuje Mokate Cappuccino. 1995 Otwarcie nowego zakładu produkcyjnego w Ustroniu. W ciągu roku produkcja podwaja się. W ofercie jest już ponad 100 pozycji asortymentowych, w tym czekolada do picia. Eksport obejmuje 10 krajów.

2000 W Ustroniu powstaje „wieża”, czyli oddział proszkowni rozpyłowej, który uniezależnia Mokate od importu komponentów do produkcji cappuccino. 2001 W Żorach Mokate otwiera kolejny zakład produkcyjny, również wyposażony w wieżę rozpyłową. 2003 Na rynku pojawia się NYCoffee. 2009 Mokate tworzy w pełni zintegrowaną grupę dziewięciu firm, z czego sześć ma siedziby poza granicami kraju. Eksport sięga 50% udziałów w sprzedaży firmy. 2010 Mokate zostaje autoryzowanym dystrybutorem marki Lavazza.

2012 W ofercie pojawia się linia Moje Inspiracje, ze sztandarowym produktem Latte – warstwową kawą w wygodnej „duo-saszetce”. 2013 Ukończono budowę trzeciej już wieży rozpyłowej w technologii Filter Mat. 2015 Mokate świętuje swoje 25 urodziny. W oferta kaw wzbogaciła się o linię ziarnistych Coffee Selected. W pierwszej połowie roku nastąpiła największa zmiana wizerunkowa w historii firmy. Na opakowaniach kawy markę Mokate zastąpiła Caffetteria Mokate. 2016 W logo firmy pojawia się zapis „A Family Business”, a na czele Mokate staje dr Adam Mokrysz – czwarte już pokolenie rodziny Mokryszów.

/ 51


Superbrands Polska 2017

Kanał National Geographic zachęca widzów, by dowiedzieli się więcej. Dzięki współpracy z Towarzystwem National Geographic, znanymi na całym świecie badaczami oraz fotografami, kanał codziennie opowiada widzom prawdziwe historie niezwykłych ludzi, wyjątkowych odkryć i wydarzeń na całym świecie. Poza linearną ofertą telewizyjną marka aktywnie wpisuje się w styl życia swoich odbiorców, wykorzystując w komunikacji najnowsze narzędzia. Może pochwalić się imponującą, bo liczącą ponad 170 milionów osób rzeszą fanów na Facebooku, ponad 80 milionami obserwujących na Instagramie i kontem na Twitterze śledzonym przez przeszło 21 milionów osób.

Copyright © The National Geographic

Kontekst rynkowy Kanał National Geographic wchodzi w skład portfolio FOX Networks Group, a jednocześnie jest marką grupy National Geographic Partners LLC – spółki joint venture założonej przez Towarzystwo National Geographic i wytwórnię 21st Century Fox, która produkuje programy popularnonaukowe, przygodowe i podróżnicze oraz zarządza aktywami medialnymi. W portfolio grupy znajdują się międzynarodowe kanały (National Geographic, Nat Geo Wild, Nat Geo Mundo, Nat Geo People), należące do National Geographic platformy oraz aktywa medialne, w tym magazyn „National Geographic”, wytwórnia National Geographic Studios, platformy cyfrowe i społecznościowe, wydawnictwa (książki, mapy, media dziecięce) oraz dodatkowa działalność obejmująca turystykę, centra rozrywki, sprzedaż archiwów, katalogów, licencji oraz e-commerce. Globalnie kanał dociera do 435 mln domów na 173 rynkach i nadaje w 45 językach. W 2016 roku National Geographic był drugim najchętniej oglądanym kanałem dokumentalnym w Polsce, a średnio 7,8 mln widzów miało z nim kontakt każdego miesiąca.

/ 52

Osiągnięcia Kanał National Geographic to silna międzynarodowa marka, która z sukcesem łączy ponadstuletni dorobek naukowy Towarzystwa z pasjonującymi historiami opowiadanymi językiem współczesnych odbiorców. To jedyna stacja telewizyjna, za którą stoi wiarygodna i ceniona na całym świecie organizacja naukowa. Wierzymy, że nauka może zmieniać świat na lepsze, dlatego jakość oferty programowej to dla National Geographic najważniejszy cel działania i zobowiązanie wobec dziedzictwa wszystkich inicjatyw sygnowanych logo z żółtą ramką. Troszcząc się o te wartości, marka inwestuje w liczne produkcje i najwyższej klasy specjalistów, którzy stają za kamerą i przed nią. Potwierdzeniem, że takie inwestycje odpowiadają oczekiwaniom naszych widzów i partnerów, jest wiele międzynarodowych nagród i nominacji dla poszczególnych produkcji, takich jak: Kosmos, Pułapki umysłu czy Mars, i osób, które za nimi stoją. Myśląc o polskim rynku telewizyjnym, warto wspomnieć zwłaszcza nagrody przyznawane przez samych widzów. National Geographic jest dwukrotnym laureatem Telekamer „Teletygodnia” (2010

oraz 2013) w kategorii kanał popularnonaukowy. Z kolei branża uznała go za najlepszy kanał tematyczny roku 2014, przyznając Kryształową Antenę Świata Mediów. National Geographic jest także laureatem kilku edycji rankingu Superbrands Polska. Od samego początku istnienia marki National Geographic jej nieodłącznym elementem było wspieranie ochrony przyrody. Projekt Photo Arc, stworzony i prowadzony przez fotografa Joela Sartore, to album fotograficzny z portretami 6000 tysięcy gatunków zwierząt, w tym tych, które już niedługo mogą całkowicie zniknąć z powierzchni ziemi. Inicjatywa pomaga zbierać fundusze na ich ochronę oraz zachowanie ich naturalnych środowisk, które niszczone są m.in. przez kłusownictwo. Oceany zajmują 70% powierzchni świata, ale działalność człowieka sprawia, że coraz trudniej znaleźć miejsca w ich pierwotnej formie. Pristine Seas to inicjatywa mająca na celu wyszukiwanie i ochronę ostatnich dzikich fragmentów mórz i oceanów. Dzięki niej do tej pory udało się ochronić 4,5 mln kilometrów kwadratowych dzikiego morskiego terytorium.


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Co czwarty dolar (27%) z zysków firmy trafia do Towarzystwa National Geographic, by stale pomagać w odkrywaniu świata, w edukacji i ochronie przyrody w różnych zakątkach globu. • W gronie odkrywców wspieranych w ostatnich latach przez Towarzystwo National Geographic znalazło się troje Polaków. W zeszłym roku byli to Krystyna Kozioł, nagrodzona w kategorii geografia, oraz Paweł Mirski, wyróżniony w dziedzinie biologii. Wcześniej, w 2013 roku, wśród laureatów w kategorii odkrywca znalazł się Krzysztof Starnawski.

Copyright © The National Geographic

Copyright © The National Geographic

Towarzystwo National Geographic powołało w 2009 roku „Inicjatywę na rzecz ochrony wielkich kotów” (Big Cats Initiative – BCI). BCI to długofalowy program ratowania dzikiej populacji wielkich kotów. We współpracy z największymi międzynarodowymi specjalistami Towarzystwo finansuje badania terenowe oraz projekty związane z ochroną środowiska, aby uratować przed zagładą najwspanialsze kotowate ziemi. National Geographic działa również lokalnie. W 2017 roku nawiązał współpracę z WWF i ramach akcji przekazał 25 000 zł na rzecz ochrony zagrożonego wyginięciem polskiego rysia nizinnego. Jesienią 2016 roku National Geographic zadebiutował z nową kampanią komunikacyjną, której myślą przewodnią jest hasło „Sięgamy dalej”. Dlaczego dalej? Bo każdego dnia marka przesuwa intelektualne i fizyczne granice naszego współczesnego świata, szuka inspiracji, bawi, prowokuje, podejmuje ryzyko. Jest i będzie bezkompromisowa w poszukiwaniu faktów.

• Geniusz. To pierwsza w pełni fabularna produkcja w historii stacji. Przedstawia sylwetkę i osiągnięcia naukowe Alberta Einsteina, a także ukazuje jego ludzkie, skomplikowane oblicze. W rolę noblisty we wczesnej młodości wcielił się Johnny Flynn, a dojrzałego Einsteina zagrał zdobywca Nagrody Akademii Filmowej Geoffrey Rush. • Mars. Ta przełomowa seria opowiada historię kolonizacji Marsa z perspektywy pierwszej misji załogowej, która wyrusza na tę planetę w 2032 roku. Pełne efektów specjalnych wątki fabularne przeplatane są wypowiedziami współczesnych naukowców i wizjonerów, pracujących nad rozwojem technologii kosmicznych. Seria obrazuje marzenia ludzkości o międzyplanetarnych podróżach, uwidaczniając przy tym szanse, zagrożenia i bariery, które stoją między nami a Marsem. • W  poszukiwaniu Boga z  Morganem Freemanem. Prowadzona przez aktora seria pokazuje związek ewolucji, religii i cywilizacji oraz zadziwiające analogie między różnymi wyznaniami. Gospodarz, podróżując do najważniejszych miejsc kultu różnych religii, szuka odpowiedzi na pytania dotyczące fundamentalnych kwestii związanych z Bogiem i wiarą. • Explorer. Zapuszczając się w najdalsze zakątki globu, sięgając głęboko w otchłanie umysłu, a także zgłębiając

Oferta Na antenie National Geographic od lat pojawiają się serie, które wyznaczają trendy w telewizji tematycznej. Wystarczy wspomnieć niektóre z nich:

• Pierwszy numer magazynu „National Geographic” rozszedł się w nakładzie zaledwie 200 egzemplarzy. W tej chwili marka National Geographic na stałe gości w blisko 440 milionach domów, docierając co miesiąc do ponad 730 milionów odbiorców w 171 krajach na całym świecie.

dzieje historii, seria splata życie ludzkie ze zdarzeniami wpływającymi na to, na jakim etapie obecnie stoimy oraz w którym kierunku podążamy. • Long road home (premiera jesień 2017). Serial jest adaptacją wojennych reportaży Marthy Raddatz, które znalazły się na liście bestsellerów dziennika „New York Times”. Ośmioodcinkowa produkcja pokaże kulisy walki na śmierć i życie, jaką stoczyła stacjonująca na co dzień w Fort Hood 1. Dywizja Kawalerii. Jednostkę 4 kwietnia 2004 roku brutalnie zaatakowały siły irackich rebeliantów, a dzień ten zapisał się w historii amerykańskiej wojskowości jako Czarna Niedziela. W dowódcę batalionu wcielił się dwukrotnie nominowany do nagrody Emmy Michael Kelly, a partnerują mu m.in. Kate Bosworth i Jason Ritter. • Year million (premiera jesień 2017). Jak będzie wyglądał świat przyszłości? Właśnie to próbuje pokazać ta seria. Twórcy, stawiający na jakość i realizm, przedstawiają najbardziej prawdopodobną wizję świata w latach 2050, 2099, 2250, 3000, 500 000 i w końcu w roku milionowym.

Zobacz wideo:

HISTORIA MARKI 1888 W styczniu tego roku 33 dżentelmenów spotkało się w waszyngtońskim klubie Kosmos, by zawiązać stowarzyszenie, które miało „propagować wiedzę geograficzną”. Tak zrodziło się Towarzystwo National Geographic. 1965 Zanim pojawiły się kanały dokumentalne, National Geographic wyprodukował pierwszy dokumentalny program telewizyjny opowiadający o pracy Jane Goodall, mało jeszcze wówczas znanej badaczki ssaków naczelnych. Była to de facto pierwsza produkcja telewizyjna kanału z dziką naturą w roli głównej.

1985 Dzięki swej dociekliwości badacz National Geographic Robert Ballard odkrył przy użyciu najnowocześniejszej technologii badań podwodnych wrak Titanica. 1998 W tym roku telewizyjny kanał National Geographic pojawił się w pierwszych polskich domach, budząc w widzach ciekawość świata i pasję odkrywania tego, co nowe i nieznane. W 2018 roku kanał będzie świętował swoje 20-lecie. 2015 Powstała National Geographic Partners LLC – spółka joint venture, w której siły i pasję

opowiadania o otaczającym świecie łączą Towarzystwo National Geographic oraz wytwórnia 21st Century Fox. Dzięki połączeniu marka zyskuje jeszcze większą skalę i zaplecze do wspierania odkrywców oraz opowiadania ich historii całemu światu. 2017 Po blisko 130 latach od startu National Geographic stale stawia sobie za cel wspieranie badaczy, naukowców i programów edukacyjnych, które inspirują ludzi na całym świecie do tego, by dbać o naszą planetę.

/ 53


Superbrands Polska 2017

Natura, jedna z największych sieci drogeryjnych w Polsce, od 20 lat cieszy się zaufaniem i sympatią klientów oraz partnerów handlowych. Potwierdzeniem tego są wysokie pozycje zajmowane w plebiscytach branżowych i konsumenckich oraz liczne nagrody. Sieć liczy obecnie 283 drogerie stacjonarne w dużych miastach i mniejszych miejscowościach, zatrudnia 1400 pracowników w całej Polsce. Od 2015 roku Natura prowadzi także sprzedaż w drogerii internetowej.

Kontekst rynkowy Natura od wielu lat z powodzeniem plasuje się na czele sieci drogeryjnych w Polsce pod względem rozpoznawalności marki, wielkości sprzedaży i liczby placówek. Jak wskazują liczne badania, wartość rynku dystrybucji artykułów kosmetycznych z każdym rokiem dynamicznie wzrasta, powiększa się także liczba placówek otwieranych przez sieci handlowe. Polski rynek kosmetycznochemiczny jest obecnie wart około 22 mld zł, z czego 72% wartości stanowi sprzedaż artykułów kosmetycznych. Mimo że cechuje go dojrzałość, podlega ciągłym zmianom, dostosowując się do potrzeb konsumentów w kwestii ceny i jakości produktów. Rośnie także rynek handlu internetowego, którego Natura jest częścią. Największe sieci handlowe włączają e-sklepy do swojej strategii biznesowej i coraz bardziej doceniają możliwości nowych technologii w dalszym rozwoju. Synergia działalności kanałów online i offline pozytywnie wpływa na osiągane wyniki finansowe i zwiększa spektrum możliwości prowadzonych działań marketingowych.

/ 54

Osiągnięcia Wyróżnikiem Natury jest profesjonalne podejście do klientów i wysoka jakość obsługi. Badania jakościowe na temat kondycji marki Natura na tle konkurencji, przeprowadzone w grudniu 2016 roku, wykazały, że klientki czują zaufanie do sieci, uznają ją za przyjazną i kobiecą. Drogerie doceniane są za bliską lokalizację, dobre zaopatrzenie, kompetentną obsługę, atrakcyjne promocje i programy rabatowe, a także za Klub Natura. Natura otrzymała wiele nagród branżowych i konsumenckich, m.in.: • tytuł Created in Poland Superbrands, przyznawany co roku w latach 2013-2017, • pierwsze miejsce w dziedzinie jakości obsługi klienta wśród drogerii i sklepów w rankingu Daymakerindex 2016, • wysokie pozycje w niezależnym badaniu firmy OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie sieci detalicznych 2015”: 5. miejsce wśród najlepszych sklepów w Polsce, 3. miejsce pod względem jakości produktów, 6. miejsce w kategorii „Wygląd sklepu, stosunek jakość/cena, zaufanie”.

W czasach postępującej degradacji przyrody sieć stawia na rozwiązania chroniące środowisko. Prowadzi rozważną politykę segregowania odpadów, stosuje się do zasad prawidłowego recyklingu. Implementuje w biurach i drogeriach liczne usprawnienia zmniejszające zużycie papieru. W 2016 roku Natura zebrała w sumie 295 ton papieru, 91 ton odpadów opakowaniowych i 13 ton opakowań z tworzyw sztucznych. W asortymencie Natury pojawia się coraz więcej kosmetyków naturalnych i produktów zawierających składniki naturalne.

Oferta W asortymencie Natury klienci znajdą szeroki wybór kosmetyków do makijażu, pielęgnacji twarzy i ciała, higieny, włosów, a także akcesoriów i artykułów chemii gospodarczej. Na drogeryjnych półkach znajduje się obecnie ponad 12 000 produktów. Oferta jest na bieżąco aktualizowana, a duża część asortymentu zmienia się w odpowiedzi na oczekiwania klientów. Z tego względu sieć stawia m.in. na rozwój cieszących się rosnącą popularnością kosmetyków naturalnych. W obecnej ofer-


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Drogerie Natura przyjęły strategię rozwoju marek na wyłączność, w ramach której stopniowo wprowadzają nowe linie produktowe w kolejnych kategoriach, m.in. pielęgnacja twarzy i ciała, higiena intymna, akcesoria. • Oficjalnym makijażystą marki Kobo Professional jest Daniel Sobieśniewski, dyplomowany mistrz wizażu, prowadzący autorską szkołę Pro Make Up Academy. • Coraz więcej drogerii powstaje w formacie „health & beauty” w sąsiedztwie aptek, dzięki czemu klienci mają dostęp do komplementarnego asortymentu w jednym miejscu.

cie znaleźć można takie marki, jak: Sylveco, Orientana, Cosnature, Apis, Natura Siberica, Biolaven, Green Pharmacy, Vis Plantis, Vianek, O’Herbal, Tołpa. Oferta ta jest systematycznie rozwijana. Drogerie Natura mają unikatowe portfolio aż siedmiu marek makijażowych, których klientki nie kupią nigdzie indziej: Kobo Professional (marka doceniona m.in. w niezależnym rankingu najlepszych kosmetyków Best Beauty Buys! magazynu „InStyle” oraz w plebiscycie Superprodukt „Świata Kobiety” 2016), a także My Secret, Sensique, Wet’n’Wild, Smart Girls Get More, Prestige. Rok 2016 był także czasem dynamicznego rozwoju marek dostępnych w sieci na wyłączność. W ofercie pojawiła się Natura Care, nowa linia produktów do pielęgnacji ciała i twarzy. Liczne nowości produktowe regularnie pojawiają się pod pozostałymi brandami: Intimelle, Seyo, Milly i Natura Accessories.

Promocja Marki Natura prowadzi działania marketingowe zarówno tradycyjnymi kanałami reklamowymi – w ogólnopolskiej i lokalnej prasie, telewizji i radiu – jak i w Internecie. Intensywnie rozwija także profile w mediach społecznościowych, gromadząc ponad 240 tys. fanów na Facebooku i 42 tys. na Instagramie. W 2016 roku na YouTube uruchomiono poświęcony tematyce urodowej kanał Natura Piękna, na którym w postaci wysoko angażującego formatu video i we współpracy z popularnymi blogerkami prezento-

'RãĈF]GR .OXEX1DWXUD

:\MĈWNRZHNRU]\ĤFL NRU]\Ĥ GOD.OXERZLF]yZ wane są m.in. porady, instruktaże makijażu i stylizacje paznokci. Łączna liczba wyświetleń przekroczyła 260 tys. W 2016 roku uruchomiono program lojalnościowy Klub Natura, do którego w ciągu kilku miesięcy działalności

• Drogerie Natura chętnie angażują się w działania charytatywne. W tym roku Natura podjęła współpracę z Fundacją DOZ w ramach programu Kobiety pomagają Kobietom oraz Fundacją Zielona Akcja, z która wspólnie będzie wspierać lokalne inicjatywy sadzenia drzew.

przystąpiło ponad pół miliona klientów. Klubowicze jako pierwsi informowani są o promocjach obowiązujących w drogeriach, specjalnie dla nich przygotowywane są liczne oferty, a obecnie trwają prace nad wdrożeniem kolejnych korzyści dla posiadaczy klubowej karty.

Ostatnie wydarzenia Misją sieci Natura jest być jak najbliżej klienta i sprawić, by zakupy były przyjemnością, dlatego, poza starannym doborem lokalizacji, asortymentu oraz szkoleniem personelu, Natura dba również o nowoczesny wystrój sklepów. Wdrożona w 2015 roku nowa identyfikacja wizualna pozwoliła odświeżyć wizerunek stacjonarnych punktów sprzedaży i materiałów POS. Uproszczono podstawową paletę barw, wprowadzono oznakowanie działów. Zmieniła się organizacja przestrzeni, która ma podkreślać nowoczesny i przyjazny dla klientów charakter wnętrz, a kolory i banery informacyjne – ułatwiać poruszanie się po sklepie oraz szybkie dotarcie do poszukiwanych produktów. Zmiany stopniowo wdrażane są w kolejnych placówkach.

www.drogerienatura.pl

HISTORIA MARKI 1997 Otwarcie pierwszej drogerii Natura w Warszawie. 2004 Wprowadzenie do sprzedaży marki kosmetyków do makijażu Sensique. 2009 Wprowadzenie do sprzedaży marki kosmetyków do makijażu My Secret.

2010 Wprowadzenie do sprzedaży marki kosmetyków do makijażu Kobo Professional i produktów higienicznych Milly. 2011 Wprowadzenie do sprzedaży marki kosmetyków do pielęgnacji ciała Intimelle. 2012 Wprowadzenie do sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji i higieny ciała Seyo. Stworzenie i wdrożenie obecnie obowiązującego logotypu.

2014 Włączenie spółki Natura do Pelion Healthcare Group. 2015 Uruchomienie drogerii internetowej www. drogerienatura.pl. Kreacja oraz początki implementacji nowej identyfikacji wizualnej wewnątrz sklepów. 2016 Wdrożenie programu lojalnościowego Klub Natura. Uruchomienie urodowego kanału Natura Piękna na YouTube.

/ 55


Superbrands Polska 2017

Onet to największy portal informacyjny w Polsce. Od ponad dwudziestu lat dostarcza rzetelnych informacji, pełniąc rolę selekcjonera, kreatora i przewodnika po najistotniejszych informacjach. Odpowiada na potrzeby współczesnego internauty i rozumie je, pomaga mu odnaleźć się w informacyjnym chaosie, tak aby nie umknęło nic ważnego. Dla wielu Onet jest pierwszym, codziennym źródłem informacji, któremu ufają.

Kontekst rynkowy Onet uruchomiono w czerwcu 1996 roku i początkowo był to katalog stron internetowych. Szybko jednak ewoluował w kierunku medium informacyjnego, by wkrótce stać się w Polsce synonimem Internetu. Onet funkcjonuje na bardzo dynamicznie zmieniającym się rynku. W ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba internautów w Polsce podwoiła się, dochodząc do 23,5 mln miesięcznie, co oznacza, że już ponad 3/4 Polaków korzysta z sieci (Net Track Millward Brown Q4 2016). Stale pojawiają się nowi gracze, oferując nowe formy spędzania czasu w Internecie – to tu szukamy informacji, ale też rozrywki, robimy zakupy, kontaktujemy się z innymi. Internet stał się dla wielu pierwszym źródłem informacji o wydarzeniach z kraju i ze świata. Onet stale rozwija swoją ofertę produktową, powiększając tym samym grono czytelników. Onet odwiedza miesięcznie 17,6 mln internautów (za: Gemius/PBI 02.2017, real users), dając mu pozycję niekwestionowanego lidera wśród portali w Polsce. W dobie niepewnych źródeł informacji istotnym elementem wyróżniającym Onet na tle konkurencji jest współpraca z wieloma uznanymi komentatorami sceny politycznej, a także ekspertami ze świata

/ 56

sportu, motoryzacji czy życia gwiazd. Dla portalu pracują tuzy polskiej publicystyki: Tomasz Lis, Bartosz Węglarczyk, Jarosław Kuźniar, Andrzej Stankiewicz, Agnieszka Burzyńska i Renata Kim, a  także m.in. Paulina Młynarska, Michał Pol, Piotr Najsztub, Marcin Cejrowski, Katarzyna Janowska – odpowiedzialni za lifestyle’ową twarz marki. Dzięki tak bogatej ofercie Onet stawia czoła dużej konkurencji obecnej na rynku. Są to nie tylko tradycyjne kanały, jak prasa czy telewizja, portale informacyjne, ale także wciąż rozwijające się media społecznościowe.

Osiągnięcia Grupa Onet-RAS Polska od lat jest doceniana przez rynek i ekspertów, podobnie jak dziennikarze współpracujący z medium, którzy nieprzerwanie zdobywają uznanie czytelników oraz branży. Tak jest m.in. w przypadku Jarosława Kuźniara, którego pod koniec 2016 roku wyróżniono nagrodą Grand Press Digital, przyznawaną za innowacyjne podejście w wykorzystywaniu nowoczesnych technologii w pracy dziennikarskiej. Sama marka Onet jako najsilniejsza wśród polskich mediów cyfrowych również była wielokrotnie wyróżniana. Do najważ-

niejszych nagród należą wysokie pozycje w rankingach Marki Roku przygotowywanych przez „Rzeczpospolitą” i Ernst & Young, tytuł CoolBrand przyznawany przez Radę Marek czy najlepsza aplikacja mobilna w prestiżowym konkursie Mobile Trends Awards w 2017 roku.

Oferta Onet to sztandarowa marka wśród serwisów Grupy Onet-RAS Polska. Zgodnie z nową filozofią Onet rzuca światło na to, co istotne, selekcjonuje informacje i prezentuje je w atrakcyjnej formie. Onet poza bieżącymi wiadomościami z kraju i ze świata oferuje wiele serwisów tematycznych, pozwalających na zaspokojenie wielu potrzeb – od daily needs, dostarczając informacji o pogodzie czy aktualnym programie TV, przez treści sportowe, motoryzacyjne, po bardziej złożone, dotyczące wydarzeń politycznych czy gospodarczych. Onet to także ciekawostki i treści poradnicze, obejmujące zdrowy styl życia, nowinki technologiczne, szeroko rozumiany lifestyle kobiecy i męski. Użytkownicy Onetu mają do dyspozycji darmową pocztę, z której korzysta 4,7 mln osób miesięcznie (za: Gemius/PBI 02.2017, real users), dostępną także w formie aplikacji mobilnej.


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • W 1996 roku komputer Deep Blue po raz pierwszy wygrał w szachy z Garri Kasparowem (ówczesnym mistrzem świata) i powstał Onet. • Onet to skrót nazwy Optimus Net, wymyślony w 1996 roku przez Zbigniewa Zycha, pierwszego formalnie zatrudnionego w firmie pracownika. • Codziennie stronę główną onet.pl odwiedza średnio ok. 3 mln internautów (Gemius/PBI 02.2017). • Na skrzynki Onet Poczty przychodzi średnio 60 mln maili dziennie (*BigData Onet).

Marka stara się przecierać szlaki, tworzyć nowe trendy, pokazywać to, co jest warte rozwoju. Stąd w jej portfolio znajdziemy przede wszystkim szeroką gamę materiałów wideo – od magazynowych programów premium po krótkie formy. Onet 100 to stusekundowe materiały, które zwięźle i zrozumiale przedstawiają wiedzę na temat najważniejszych wydarzeń, inspirują, opowiadają i tłumaczą otaczający świat. Nagrania są przygotowywane z myślą o odbiorcach mediów społecznościowych. Jako lider innowacyjnych rozwiązań marka udostępniła swoim użytkownikom aplikację mobilną, która dzięki technologii text-to-speech może być obsługiwana za pomocą komend głosowych oraz pozwala na odsłuchiwanie artykułów. To unikalne i pierwsze tego typu rozwiązanie na polskim rynku. Aplikacja umożliwia dostęp do specjalnego serwisu informacyjnego Onet24, wydawanego w wersji audio. Serwis jest aktualizowany automatycznie kilka razy w ciągu dnia, a w każdym wydaniu przedstawiane są najważniejsze wydarzenia z kraju i ze świata.

Onet S.A. ma ponadto bogate portfolio serwisów tematycznych, m.in. Sympatia.pl – największy serwis randkowy; Plejada.pl – portal poświęcony gwiazdom show-biznesu, Noizz.pl – serwis dla millenialsów; Business Insider Polska – dla nowoczesnych managerów. Onet od lat wzmacnia swoją pozycję na rynku e-commerce dzięki takim serwisom, jak Skapiec.pl, Opineo.pl, Zumi.pl. Grupa Onet-RAS Polska oferuje kompleksowe rozwiązania reklamowe dla marketerów, opierające się na szerokim portfolio marek online i offline. Ponadto Grupa Onet RAS-Polska to liczne rozwiązania technologiczne. Własna serwerownia, zwana też Onet Data Center, stanowi technologiczne serce Onetu, DreamLabu i innych spółek Grupy Onet-RAS Polska.

Promocja Marki 1 marca 2017 roku Grupa Onet RAS-Polska wprowadziła nową identyfikację wizualną marki Onet, rozpoczynając tym samym realizację nowej strategii marketingowej portalu. Oprócz zmiany logotypu Onet – w odpowiedzi na potrzeby użytkowników – uruchomiono platformę komunikacji #Wiem z Onet. Użytkownicy Onetu są zabiegani, mają mało czasu, ale jednocześnie chcą być na bieżąco, wiedzieć o tym, co w tej chwili najważniejsze. Kampania promocyjno-informacyjna platformy #Wiem z Onet była prowadzona w telewizji, radiu, na billboardach, w Internecie i w kinach. Głównym jej celem było pokazanie, że Onet jest najlepszym źródłem codziennej, szybkiej i wiarygodnej informacji we wszystkich istotnych dla odbiorców kategoriach, takich jak wiadomości, sport, biznes czy lifestyle. Kluczowym elementem kampanii było wprowadzenie nowego logotypu, czyli żółtej kropki rzucającej światło na to, co najważniejsze, oraz hasło „Wiem”. www.onet.pl

HISTORIA MARKI 1996 Uruchomienie portalu www.onet.pl – katalogu polskich stron internetowych. 1998 Odświeżenie strony głównej onet.pl – pojawia się charakterystyczna żółta kropka w logotypie, powstaje Biznes – pierwszy serwis tematyczny. 2001 Grupa Onet.pl staje się częścią Grupy ITI. Oglądalność Onet.pl osiąga 0,5 mln odsłon miesięcznie. 2006 Założenie spółki DreamLab Onet.pl – centrum rozwoju nowych technologii internetowych i multimedialnych.

2007 Start Zumi.pl – platformy tworzącej nową jakość na rynku lokalizatorów internetowych w Polsce.

wspólną ofertę reklamową. Powstaje Media Impact Polska – połączona organizacja sprzedażowa obu wydawców.

2012 Spółka Ringier Axel Springer Media AG staje się większościowym udziałowcem Onetu.

2016 Grupa Onet-RASP jako pierwsza w Polsce grupa mediowa prezentuje nową ramówkę własnych programów wideo dostępnych wyłącznie w Internecie.

2013 Dalszy rozwój portfolio Grupy – uruchomienie innowacyjnych produktów, jak Onet Dysk oparty na przechowywaniu plików w chmurze, serwis VoD.pl z rozbudowaną bazą filmów i seriali. 2014 Grupa Onet.pl oraz Ringier Axel Springer Polska pogłębia swoją współpracę, tworząc

2017 Wprowadzenie nowego logo Onet z powiększonym motywem żółtej kropki, symbolizującej reflektor rzucający światło na to, co istotne.

/ 57


Superbrands Polska 2017

Pampers to marka inspirowana potrzebami dzieci – już od ponad 55 lat dba o szczęśliwy i  zdrowy rozwój milionów maluchów na całym świecie. Producentem pieluszek Pampers jest firma Procter & Gamble. W P&G naukowcy współpracują z  wiodącymi ekspertami w  dziedzinie zdrowia, by mieć pewność, że pieluszki i  inne produkty marki spełniają wszystkie wymogi bezpieczeństwa i są zgodne z przepisami obowiązującymi na świecie. Dzięki wieloletnim badaniom marka Pampers stała się głównym innowatorem w opracowywaniu nowych technologii stosowanych dla wygody i ochrony skóry dziecka.

Kontekst rynkowy Firma Procter & Gamble jest obecna w Polsce od 1991 roku. W tym czasie P&G współtworzyło standardy rynku pracy i przyczyniło się do kreowania rynku reklamy, mediów, norm jakości, etyki i odpowiedzialności. P&G zainwestowała w ciągu 25 lat obecności w Polsce ponad 4 mld zł oraz utworzyła ponad 3,5 tys. miejsc pracy. Pampers był jedną z pierwszych marek P&G wprowadzonych na polski rynek. Pierwszą inwestycją firmy w Polsce była fabryka Pampers zlokalizowana na warszawskim Targówku. Obecnie to jeden z największych tego typu zakładów wytwarzających pieluszki na świecie. Udział produkcji zakładu w globalnym wolumenie artykułów dziecięcych (tj. pieluszek i chusteczek do pielęgnacji niemowląt) w latach 1996-1997 wzrósł 3,5-krotnie. Każdego dnia z pieluszek Pampers produkowanych na Targówku korzysta 3 mln dzieci w wielu krajach. Rynek, na którym obecny jest Pampers, charakteryzuje się dużą fluktuacyjnością klientów. Co roku w Polsce rodzi się ponad 350 tys. dzieci, co stanowi nową grupę klientów dla marki. W 2015 roku marka Pampers, jako główny innowator w swojej branży, wprowadziła na rynek nowe pieluchomajtki Pampers Pants, które zdynamizowały kategorię, podwajając segment. Pampers Pants dedykowane są nie

/ 58

tylko maluchom, które uczą się korzystać z toalety, ale także mogą być używane przez młodsze dzieci zamiast tradycyjnej pieluszki w ciągu dnia. Ponieważ pieluszki jednorazowe stanowią znaczny procent wydatków w budżecie domowym, poza marką Pampers znaczny udział w rynku mają również marki własne sieci handlowych.

Osiągnięcia Marka Pampers stara się troszczyć o zdrowy i szczęśliwy rozwój dzieci na całym świecie. Od 11 lat Pampers i UNICEF wspólnie walczą z tężcem noworodkowym w krajach rozwijających się. Od 2006 roku kampania „1 paczka = 1 szczepionka” pomogła wyeliminować tę śmiertelną chorobę w 19 krajach. Dokonano tego dzięki szczepionce ratującej życie, która co sekundę dociera do matek i ich dzieci w krajach rozwijających się. Od początku trwania programu udało się uratować około 500 000 nowo narodzonych dzieci. Badania wykazały, że inicjatywa mająca na celu eliminację tężca noworodkowego oraz wsparcie wynikające z partnerstwa Pampers i organizacji UNICEF nie tylko przyczyniły się do zmniejszenia umieralności matek wskutek zakażenia tężcem podczas porodu, ale także pozytywnie wpłynęły na gospodarkę w krajach objętych programem.

Pampers od wielu lat pracuje na zaufanie rodziców, dzięki czemu jest jedną z najbardziej rozpoznawanych marek na świecie. W 2016 roku Pampers otrzymał pierwsze miejsce na świecie w Group XP Experience Index. Jest również na 28. miejscu w rankingu najlepszych globalnych marek – Interbrand. W  2016 roku w  Polsce marka została wyróżniona w  konkursie SuperMama Awards 2016, otrzymując nagrodę „Bloggers Choice” oraz zajęła pierwsze miejsce w kategorii „Kosmetyki” w podkategorii „Dziecko” jako SuperProdukt 2016 w konkursie magazynu „Świat Kobiety”.

Oferta Pampers szczególnie dba o ochronę skóry dziecka i nieprzerwany sen do 12 godzin, który jest niezbędny w prawidłowym rozwoju malucha. Zwykła pielucha robi się zbyt ciężka i mokra, co może powodować wybudzenie dziecka. Nowe pieluszki Pampers Active Baby-Dry

Pampers wspiera


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Każdego dnia ponad 25 mln dzieci z ponad 100 krajów na świecie nosi pieluszki Pampers.

Zapewnij swojemu noworodkowi naszą najlepszą ochronę skóry.

Gdzie się podziało siusiu?

W 3 chłonnych kanalikach Gdy tylko Twoje dziecko zacznie używać nowych pieluszek Pampers, zauważysz, że różnią się one od innych dostępnych na rynku. Dzięki rewolucyjnej technologii pieluszki Pampers pomagają równomiernie rozprowadzać wilgoć w 3 chłonnych kanalikach, aby zmniejszyć efekt pełnej, mokrej pieluchy po całej nocy. Rano pieluszka będzie wyglądała na tak wygodną i suchą, że zastanowi Cię, gdzie podziało się siusiu.

jedwabiście miękkie*

3 chłonne kanaliki

warstwa wchłaniająca wilgoć i utrzymująca ją z dala od skóry

wskaźnik wilgotności

NOWOŚĆ Polecane przez Polskie Towarzystwo Pediatryczne *Produkt nie zawiera bawełny.

z innowacyjnymi 3 chłonnymi kanalikami szybko absorbują wilgoć i odprowadzają ją z dala od skóry dziecka. Wkład chłonny nie zbryla się i nie przemieszcza nawet po zmoczeniu, co zapewnia do 12 godzin suchości i idealne dopasowanie pieluszki. Dzięki tej innowacji zmniejszyła się waga pieluszki o ok. 15% w stosunku do poprzedniej wersji, co zredukowało ilość wykorzystywanych materiałów do jej produkcji. Pampers Premium Care zaprojektowano w  trosce o ochronę skóry maluszków. Są nie tylko jedwabiście miękkie, ale posiadają 3 chłonne kanaliki, by zapewnić

wycięcie na pępek**

* Produkt nie zawiera jedwabiu. ** Dostępne w rozmiarach 0, 1 i 2.

odpowiednią ochronę skóry. Pieluszki Pampers zostały wykonane z oddychających materiałów, co umożliwia właściwą cyrkulację powietrza. Wskaźnik wilgotności, zmieniając kolor pod wpływem wilgoci, informuje o konieczności zmiany pieluszki. Specjalne wycięcie z przodu (w rozmiarach dla noworodków) zostało zaprojektowane tak, by chronić delikatny brzuszek dziecka. Marka Pampers oferuje również pieluchomajtki – Pampers Premium Care Pants i  Pampers Pants dla dzieci, które zaczynają stawiać pierwsze kroki i są bardziej aktywne, co utrudnia zmianę tradycyjnej pieluszki. W ofercie znajdują się również nawilżone chusteczki, np. Pampers Sensitive, umożliwiające delikatne oczyszczanie wrażliwej skóry dziecka.

Promocja Marki Pampers jest marką, która w swojej komunikacji zawsze skupia się na najmłodszych. Jednak to mamy są odbiorcami naszych informacji, które trafiają do nich poprzez wiele kanałów komunikacji – od szkół rodzenia po telewizję i sklepy. Pampers chce być godnym zaufania doradcą dla rodziców oraz służyć im pomocą także w zakresie produktów pielęgnacyjnych, by przyczynić się do szczęśliwego i zdrowego rozwoju ich dzieci. Dlatego marka zwraca się także do kobiet w ciąży i wspiera je w trakcie ich drogi do macierzyństwa, przekazując od-

• W Centrum Badań i Rozwoju marki Pampers pracuje prawie 600 osób, 30 narodowości, z czego ponad 1/4 to naukowcy posiadający co najmniej stopień doktora. W Centrum co tydzień gości ok. 1200 mam z dziećmi, które biorą udział w badaniach nowych produktów. Wszelkie zmiany dokonywane są więc przy współpracy z rodzicami. • Pieluszki Pampers produkowane w Polsce, na warszawskim Targówku, są eksportowane do 40 krajów – każdego dnia korzysta z nich 3 mln dzieci od Kapsztadu po Władywostok.  • Polska fabryka 100% swojej energii elektrycznej uzyskuje ze źródeł odnawialnych, takich jak promieniowanie słoneczne, wiatr i woda.

Warszawska Fabryka Pampers na Targówku.

powiednie treści – także dzięki wsparciu systemu CRM. Dowodem na oddanie marki dla konsumentów jest raport XP z 2016 roku, w którym marka Pampers znalazła się na czele topowej piątki brandów z największym doświadczeniem, przed takimi markami jak Disney, Paypal, DHL i Facebook.

www.pampers.pl

HISTORIA MARKI Lata 50. XX w. Victor Mills, amerykański inżynier chemik pracujący dla firmy Procter & Gamble, wymyślił pieluszkę jednorazową i tym samym zrewolucjonizował sposób opieki nad dziećmi. Dokonał tego niedługo po tym, jak został dziadkiem, chcąc pomóc córce i uprościć proces przewijania wnuka. Lata 60. XX w. Dzięki kampanii skierowanej do pracowników służby zdrowia, pielęgniarki i pediatrzy zaczynają używać pieluszek Pampers. Lata 70. XX w. Agrafka w pieluchach zostaje zastąpiona rzepem, który nie tylko jest

bezpieczniejszy dla maluchów, ale także ułatwia rodzicom zmianę pieluszek. Lata 80. XX w. Pampers podbija rynek europejski oraz staje się marką wartą 2 mld dolarów. Lata 80. to także wiele innowacji: pieluszki z żelowym materiałem absorbującym, elastyczne nogawki, wielokrotne zapięcia i miękkie wkładki. Lata 90. XX w. Powstają pieluszki Ultra Dry Thins, które absorbowały wilgoć jak żadne inne wcześniej. Dodano także elastyczne boczki do pieluszek dla większej wygody dzieci.

2015 W pieluszkach Pampers Premium Care zostaje wprowadzona innowacyjna technologia 3 chłonnych kanalików, które rok później pojawiły się również w pieluszkach Pampers Active Baby-Dry. Dzisiaj Innowacje towarzyszą nam nieustannie, by dostarczać rodzicom produkty doskonale radzące sobie z pochłanianiem wilgoci, ochroną skóry dziecka i zapewniające komfort najmłodszym. Dziadek Victor byłby bardzo dumny!

/ 59


Superbrands Polska 2017

PKP Intercity to największy polski operator kolejowy, który łączy centra dużych miast oraz popularne ośrodki turystyczne w kraju, a także umożliwia wygodne podróżowanie po Europie. Każdego dnia przewoźnik uruchamia ponad 300 składów. Najważniejsze wyznaczniki podróżowania z PKP Intercity to atrakcyjne ceny biletów, konkurencyjne czasy przejazdów oraz komfortowy tabor!

Kontekst rynkowy W ostatnim czasie PKP Intercity stanęło przed wyzwaniem stworzenia oferty, która będzie konkurencyjna wobec innych środków transportu i przyciągnie na pokłady pociągów większą liczbę pasażerów. W grudniu 2014 roku zarządca infrastruktury zakończył prace modernizacyjne na najważniejszych trasach kolejowych, co doprowadziło do skrócenia czasu przejazdu między największymi miastami oraz umożliwiło efektywne wykorzystanie nowo zakupionych pociągów (Pendolino, FLIRT3, PesaDART) oraz lokomotyw. Krótsza podróż w połączeniu z komfortowym taborem przyczyniły się do powrotu pasażerów na kolej. Coraz więcej Polaków pozostawia swoje samochody na parkingach, a w podróż służbową, na weekend czy urlop wybiera przejazd koleją. W 2016 roku z usług PKP Intercity skorzystało 38,5 mln klientów, czyli o 7,3 mln pasażerów więcej niż rok wcześniej. Oznacza to 24% wzrost liczby podróżnych w porównaniu z 2015 rokiem. Przewoźnik odpowiada za ponad połowę wzrostu liczby pasażerów za 2016 rok w całym sektorze kolejowym.

/ 60

Osiągnięcia Pod koniec 2015 roku PKP Intercity zostało docenione przez europejski tytuł z branży medialnej o zasięgu globalnym. Magazyn MONOCLE zakwalifikował uruchomienie składów Pendolino w Polsce do rankingu 50 najważniejszych wydarzeń 2015 roku w kategorii „Podróże”. Określono je jako „Best rail upgrade”, zaliczając tym samym do najbardziej udanych przedsięwzięć unowocześniających kolej. Nagroda jest niezwykle cenna, bo wynika z niezależnych i obiektywnych obserwacji przyznającego je gremium. Oferta Obecnie przewoźnik uruchamia w komunikacji krajowej cztery kategorie pociągów. Pierwsza to Express InterCity Premium (EIP), obsługiwana przez 20 pociągów Pendolino. Druga – Express InterCity (EIC), w ramach której kursują składy zestawione z nowoczesnych wagonów. W kategorii InterCity (IC) jeżdżą nowe pojazdy FLIRT3 i PesaDART oraz pociągi zestawione ze zmodernizowanych wagonów. Natomiast Twoje Linie Kolejowe (TLK)

sprzyjają ekonomicznym podróżom. Europejskie szlaki obsługują pociągi EuroNight, EuroCity oraz międzynarodowe pociągi pośpieszne. Na pokładach nowoczesnych pojazdów znajduje się wiele udogodnień dla pasażerów – wygodne fotele, gniazdka elektryczne, nowoczesne toalety czy indywidualne oświetlenie. Dodatkowo pociągi zostały przystosowane do potrzeb rodzin z dziećmi czy podróżnych o ograniczonej mobilności ruchowej. Pociągi Pendolino połączyły największe polskie miasta, oferując atrakcyjne czasy przejazdu oraz wyższy komfort podróży. Składy EIP łączą Trójmiasto i Warszawę z aglomeracjami południowymi (Krakowem, Katowicami, Wrocławiem, Gliwicami), a także umożliwiają dojazd do takich miast, jak Kołobrzeg, Bielsko-Biała, Rzeszów czy Jelenia Góra. Ze stolicy do Krakowa pasażerowie pojadą w 2 h 17 min, a do Katowic – 2 h 21 min. Z Warszawy do Trójmiasta można dojechać w 2 h 46 min, a do Wrocławia w 3 h 41 min. Z południa na północ Polski podróż wyniesie około 5 h i 30 min. Na tych, którzy planują wyjazdy z wyprzedzeniem i kupują bilety wcześniej, czekają rabaty. W  przypadku


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • 1053,7 km – tyle obecnie wynosi najdłuższa trasa pociągu PKP Intercity (Świnoujście-Przemyśl). • 38,5 mln klientów – tyle klientów skorzystało z usług PKP Intercity w 2016 roku, czyli o 7,3 mln pasażerów więcej niż rok wcześniej . • Ponad 4 mln – tyle do tej pory osób poróżowało na pokładach pociągów Pendolino. • Strefy Ciszy – PKP Intercity jako pierwszy przewoźnik w Polsce wprowadził Strefy Ciszy na pokładach pociągów Express InterCity Premium.

można podróżować bez ograniczeń. Bilety można kupić w kasach, biletomatach, przez Internet lub za pomocą aplikacji mobilnej IC Mobile Navigator.

pociągów ekspresowych można skorzystać z promocji Super Promo, dzięki której np. składem Express InterCity z Warszawy do Trójmiasta można pojechać już za 49 zł. Na wszystkie pociągi obowiązuje oferta Wcześniej-Taniej. W jej ramach, w zależności od terminu zakupu, pasażer otrzymuje rabat w wysokości 30, 20 lub 10%. Podróżni, którzy nie kupili biletów wcześniej, mają do dyspozycji oferty dedykowane różnym grupom klientów. Rodziny mogą skorzystać np. z Biletu Rodzinnego czy promocji Duża Rodzina. W obu przypadkach można liczyć na rabat w wysokości 30%. Na taką samą ulgę mogą liczyć osoby, które ukończyły 60. rok życia, kupując Bilet Seniora. Natomiast dla planujących wyjazd tylko na weekend, PKP Intercity proponuje Bilet Weekendowy lub Bilet Weekendowy Max, dzięki którym, płacąc raz,

Promocja Marki Latem 2016 roku z inicjatywy przewoźnika powstał dedykowany podróżom cykl pt. „Podróże z Gwiazdami”, który był emitowany w ramach wakacyjnych wydań programu „Pytanie na Śniadanie” w TVP2. Sławne osoby, m.in. Tomasz Ciachorowski, Monika Mazur, Magda Femme, Marieta Żukowska, Klaudia Carlos, Ada Fijał i Anita Sokołowska, wybrały się składami PKP Intercity w różne zakątki Polski. Gwiazdy podczas swoich wojaży odwiedziły Iławę, Łebę, Augustów, Bielsko-Białą,

Wisłę, Toruń, Wałbrzych oraz Międzyzdroje. Dodatkowo wraz ze startem jesiennej ramówki TVP2, produkty PKP Intercity pojawiły się w programie „The Voice of Poland”. We wrześniu 2016 roku PKP Intercity obchodziło jubileusz 15-lecia. Z tej okazji przewoźnik przygotował kreatywny konkurs pod hasłem „Pociąg do nagród”. Akcja trwała dwa tygodnie i była podzielona na dwa etapy. W ten sposób Spółka podziękowała swoim wszystkim Klientom, którzy przez ostatnie 15 lat korzystali z usług przewoźnika i uczestniczyli w jej rozwoju. Konkurs miał również za zadanie zachęcić do podróżowania osoby, które nie korzystały jeszcze z usług PKP Intercity i nie poznały standardu podróżowania nowoczesnym taborem. W puli, oprócz nagrody głównej – wyjazdu dla czterech osób do Zakopanego – znalazły się również m.in. kolorowe karty imienne PKP Intercity na rok przejazdów w 1 klasie, kwartalne karty imienne PKP Intercity na przejazdy 1. i 2. klasą, vouchery na pobyt w ośrodkach wypoczynkowych, tablety czy eBilety na przejazdy pociągami PKP Intercity. Na koniec 2016 roku przewoźnik razem z TVP2 zaprosili na zabawę sylwestrową do Zakopanego.

www.intercity.pl

HISTORIA MARKI 2001 PKP Intercity rusza na tory! Z grupy PKP wydzielona zostaje spółka PKP Intercity, której zadaniem jest zapewnienie dalekobieżnych przewozów pasażerskich. 2002 Podróże nocą. Wprowadzenie do sieci połączeń nowej kategorii pociągów: Nocny Express. 2005 Bez kolejek i wychodzenia z domu. PKP Intercity uruchamia internetową sprzedaż biletów w systemie e-IC. 2006 PKP Intercity otwiera COK-i. W styczniu rusza pierwsze Centrum Obsługi Klienta na dworcu Warszawa Centralna. 2009 Pierwsze „Husarze” już w Polsce. PKP Intercity odbiera pierwsze zamówione szybkie lokomotywy Siemensa.

2010 Aż 4 razy dziennie do Berlina. Przewoźnik wprowadza czwartą parę pociągów Berlin-Warszawa-Express (BWE). 2012 Bilet już niekoniecznie papierowy. Bilet zakupiony w elektronicznym systemie sprzedaży biletów e-IC można okazać przy kontroli biletowej na dowolnym urządzeniu mobilnym. 2013 Po prostu BILET. Każdy pasażer zamiast biletu i oddzielnej miejscówki przy zakupie otrzymuje jeden blankiet, na którym jest wskazane miejsce do siedzenia. 2013 293 km/godz. Tyle wynosi nowy rekord prędkości na polskich torach, ustanowiony 24 listopada przez pociąg Express InterCity

Premium podczas testów na Centralnej Magistrali Kolejowej. 2014 Express InterCity Premium wyjeżdża na tory. 14 grudnia punktualnie o godz. 6.05 w trasę z Krakowa do Warszawy wyruszył pierwszy pociąg Pendolino. 2015 FLIRT3 i PesaDART na torach. Pierwszy raz z pasażerami na pokładzie wyruszyły nowoczesne, wygodne i bezpieczne pociągi pośpieszne. 2016 Światowe Dni Młodzieży. 668 uruchomionych pociągów i blisko 250 tys. przewiezionych pasażerów.

/ 61


Superbrands Polska 2017

Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. to największa wytwórnia porcelany cienkościennej w  Europie. Na ich doświadczenie przekłada się 227 lat dbałości o najmniejszy detal oraz pasji tworzenia niepowtarzalnego wzornictwa. Współpracując z wybitnymi projektantami, oferują luksusową porcelanę inspirowaną tradycją i niepowtarzalnym w światowej skali designem. Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i  „Chodzież” S.A. skupia w  sobie marki: Ćmielów, Chodzież oraz Ćmielów Design Studio. Renoma ręcznie wykonywanych porcelanowych zastaw, figurek oraz galanterii została doceniona w najdalszych zakątkach naszego globu.

Kontekst rynkowy Marki Polskich Fabryk Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. lokowane są w segmentach premium i prestige. Firma produkuje 420 ton porcelany miesięcznie, z czego 40% na rynki zagraniczne, a aż 60% wyrobów trafia na rynek krajowy. Sprzedaż produktów prowadzona jest w trzech kanałach: hurt, detal obejmujący tworzoną u partnerów handlowych sieć shop in shop oraz salony własne, gdzie szczególny nacisk kładziony jest na dystrybucję selektywną przez wybór najlepszych lokalizacji w Polsce. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, zarówno firmowych, jak i indywidualnych, Polskie Fabryki Porcelany prowadzą sprzedaż internetową, rozwijają dział B2B realizujący zamówienia specjalne i poszerzają kontakt z klientem przez przedstawicieli.

/ 62

Osiągnięcia Nieprzerwanie od ponad 220 lat porcelana w klasycznych i nowoczesnych fasonach produkowana w Ćmielowie i Chodzieży króluje na stołach polskich i zagranicznych. Wysoka jakość wyrobów wytwarzanych ręcznie z najwyższej jakości surowców sprawia, że są one cenione przez konsumentów, czego dowód stanowią nagrody przyznawane corocznie Polskim Fabrykom Porcelany. Poświadczeniem zaufania i uznania na globalnym rynku jest nagroda Regionalne Orły Eksportu 2016 przyznana marce przez dziennik „Rzeczpospolita” w kategorii innowacyjny produkt. Polskie Fabryki Porcelany przykładają ogromną wagę do wzornictwa. Dla jego rozwoju w 2013 roku powołano markę Ćmielów Design Studio. To otwarta dla artystów,

innowacyjna pracownia projektowa. O jej sukcesie świadczą liczne nagrody i wyróżnienia, jak zaszczytne tytuły Must Have przyznane podczas kolejnych edycji Łódź Design Festiwalu za kolekcje „Spirala”, „Cosmopolitan” czy „New Atelier”. Kolekcje „Folk Fusion” i „Zestaw ZZ” nagrodzono tytułem Dobry Wzór 2015. Porcelana produkowana w Ćmielowie i Chodzieży prezentowana jest na wystawach designu m.in. w Nowym Jorku, Brukseli, Helsinkach.

Oferta Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. oferują nie tylko najnowsze kolekcje serwisów obiadowo-kawowych i porcelanowej galanterii, ale również klasyczne fasony zastaw stołowych. Wszystkie produkty


marki są synonimem jakości i kunsztu ręcznego wykonania. Piękno porcelanowych kolekcji sprawia, że stają się one nie tylko doskonałym przykładem sztuki użytkowej, ale również wyrafinowanym prezentem dla osób ceniących ponadczasowe wartości. W sklepach firmowych znajdziemy kolekcje z oferty marek Ćmielów, Chodzież i Ćmielów Design Studio, w tym limitowane serie i reedycje wyjątkowych fasonów. Oprócz zakupu fasonów historycznych czy nowoczesnych, designerskich zestawów otrzymujemy możliwość samodzielnego skomponowania indywidualnych kolekcji.

Promocja Marki Główne wyróżniki marki Polskich Fabryk Porcelany to doświadczenie nabyte podczas 227 lat nieprzerwanej zawirowaniami historycznymi działalności, w pełni polski kapitał oraz oryginalny, ręczny proces produkcji z wykorzystaniem najwyższej jakości surowców. Zaprojektowane przez wybitnych artystów ceramików kolekcje to nie tylko produkty użytkowe, powstająca w Ćmielowie i Chodzieży porcelana niesie za sobą historię, emocje, przywołuje wspomnienia chwil spędzonych z bliskimi. Prowadzone przez Polskie Fabryki Porcelany kampanie marketingowe mają na celu zwiększenie świadomości konsumentów na temat poszczególnych marek, przybliżenie ich walorów, tradycji i wzornictwa. Poza narzędziami POSM (ang. point of sales materials) stosowanymi w punktach sprzedaży, marka korzysta z promocji przez kanały komunikacji medialnej. Porcelana gości w prasie o tematyce ślubnej, wnętrzarskiej czy kulinarnej, w programach telewizyjnych, jak Bake Off – Ale Ciacho!, Kocham Cię, Polsko. Ćmielów i jego nieprzerwanie produkowane od 220 lat wyroby są kojarzone z polską tradycją wzorniczą. Porcelana jest obecna w najważniejszych polskich urzędach, także w Belwederze, gdzie stanowi oficjalną zastawę Prezydenta Polski. Marka rozbudowała aktywność internetową, aktualności można śledzić nie tylko na stronie internetowej czy w e-sklepie, ale również na Facebooku, Instagramie czy Pintereście. Mocną pozycję w działaniach promocyjnych i handlowych zajmują targi branżowe. Polskie Fabryki Porcelany rokrocznie biorą udział w największych targach światowego designu, wyposażenia wnętrz i ogrodów Ambiente we Frankfurcie nad Menem.

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Prawdziwa porcelana cienkościenna przepuszcza promienie światła, dając efekt „świecenia”. • Polskie Fabryki Porcelany do zdobienia wyrobów używają czystego złota i platyny. • Porcelana jest odporna termicznie, w procesie produkcji poddawana jest temperaturze od 650°C do 1380°C – najważniejsze, by stopniowo ją rozgrzewać i nie studzić gwałtownie. • Jeszcze do XX wieku porcelana była niezwykle droga. Kiedyś za cenę serwisu obiadowego można był nabyć małą wieś z polami uprawnymi. Stąd określenie „białe złoto”. Ostanie wydarzenia 2015 rok, jubileuszowy dla marki Ćmielów – 225 lat nieprzerwanej działalności. 2017 rok, jubileuszowy dla marki Chodzież – 165 lat nieprzerwanej działalności. Rozwój własnej sieci dystrybucji zainaugurowany w 2016 roku salonami w Krakowie oraz w Warszawie. W nowoczesnych showroomach poza klasyczną ekspozycją oferowanych wyrobów porcelanowych można skorzystać z multimedialnego stołu i obejrzeć, jak wybrany przez nas serwis będzie prezentował się na stole. www.porcelana.com.pl

HISTORIA MARKI Ćmielów

1924 Spółka kupuje fabrykę porcelany w Chodzieży.

1790 Miejscowy garncarz Wojtas skupia wokół siebie grupę garncarzy i tworzy niewielką manufakturę produkującą wyroby gliniane i fajansowe.

1935 Spółka zatrudnia utalentowanego projektanta ceramika Wincentego Potackiego.

1804 Manufakturę nabywa hrabia Jacek Małachowski. Fabryka fajansu zostaje zarejestrowana.

1939 Wybuch II wojny światowej skutkuje zajęciem chodzieskiej wytwórni. Pomimo ciężkich warunków, braku surowców i materiałów paliwowych, Ćmielów nie przerywa produkcji.

1830 Współwłaścicielką dóbr ćmielowskich zostaje hrabina Teresa de Campo Scipion z książąt Druckich Lubeckich. W roku 1845 nabywa pełne prawa do dóbr wraz z fabryką.

1945 Fabryka zostaje upaństwowiona i kontynuuje swą działalność do lat 90.

1838 Kierownik fabryki Gabriel Weiss wprowadza do produkcji porcelanę.

2013 Zakłady Porcelany „Ćmielów” sp. z o.o. łączą się z Porcelaną „Chodzież” S.A., tworząc Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. Powstaje trzecia marka Ćmielów Design Studio.

1863 Fabrykę dzierżawią Stanisław Pogorzelski i Kazimierz Cybulski. Po wielkim pożarze w 1868 roku fabryka zostaje natychmiast odbudowana. W 1872 roku Cybulski wykupuje fabrykę i rozwija produkcję majoliki. 1887 Po śmierci Kazimierza Cybulskiego i jego syna Stanisława fabryka zostaje odkupiona i ponownie staje się własnością rodziny książąt Druckich Lubeckich. 1920 Aleksander Drucki Lubecki sprzedaje Ćmielów Towarzystwu Akcyjnemu Polskiego Banku Przemysłowego we Lwowie, w 1921 roku utworzona zostaje spółka akcyjna, fabryka zyskuje nazwę Fabryka Porcelany i Wyrobów Ceramicznych „Ćmielów” S.A.

1997 Prywatyzacja zakładu i przyjęcie nazwy Zakłady Porcelany „Ćmielów” sp. z o.o.

2015 Rok jubileuszu 225 lat marki Ćmielów. Chodzież 1852 Kupcy Hermann Muller i Ludwik Shnorrow kupują spalony zamek Grudzińskich w Chodzieży. Na jego fundamentach budują fabrykę fajansu. 1877 Fabrykę nabywa kupiec Ehrenwerth. Szybko ogłasza upadłość. W 1879 roku fabryka przechodzi na własność wierzyciela – Kasy Pożyczkowej w Chodzieży.

1896 W centrum miasta rozpoczyna się budowa nowego zakładu porcelany szlachetnej. 1901 Zakład kupuje Will Asper i przekształca go w spółkę akcyjną. 1924 Wytwórnia przechodzi na własność Spółki Akcyjnej Fabryki Porcelany i Wyrobów Ceramicznych „Ćmielów” w Ćmielowie. Wybuch II wojny światowej skutkuje zajęciem fabryki. 1939 Połączenie fabryki fajansu i zakładu porcelany szlachetnej w wytwórnię o nazwie Porzellan und Steingutfabrik A.G. In Kolmar. 1942 Produkcja fajansu zostaje zastąpiona porcelitem. 1945 Upaństwowienie fabryk. W roku 1949 zakłady zostają rozdzielone, prowadzą odrębną działalność. 1964 Ponowne połączenie obu fabryk, powstają Chodzieskie Zakłady Porcelany i Porcelitu w Chodzieży. 2002 Przedsiębiorstwo kupują obecni właściciele. 2013 Porcelana „Chodzież” S.A. łączy się z Zakładami Porcelany „Ćmielów” sp. z o.o., tworząc Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. 2017 Rok jubileuszu 165 lat marki Chodzież.

1883 Fabrykę kupuje Hermann Heim.

/ 63


Superbrands Polska 2017

„Być jak najbliżej klienta” – to główne motto PORTA KMI POLAND. Firma jest świadomym partnerem wspierającym rozwój swoich klientów biznesowych oraz marką dbającą o potrzeby klientów indywidualnych. Produkowane przez siebie drzwi osadza w szerszym, lifestylowym, a nawet społecznym kontekście.

Kontekst rynkowy PORTA KMI POLAND to producent drzwi oraz prekursor personalizacji produkcji w branży. Historia firmy sięga 1992 roku, kiedy uruchomiona została pierwsza fabryka w Bolszewie k. Trójmiasta. Dzisiaj zespół Porta tworzy ok. 1900 pracowników, a sieć sprzedaży to ponad 150 salonów Autoryzowanych Dealerów i kilka tysięcy Autoryzowanych Punktów Dealerskich w Polsce i za granicą. Rynek drzwi i okien stanowi jedną z najbardziej konkurencyjnych i rozwojowych gałęzi polskiej gospodarki. W  ciągu ostatnich lat Polska stała się największym eksporterem tych produktów w  Unii Europejskiej – w 2015 roku udział Polski w łącznej wartości eksportu okien i drzwi w całej Unii Europejskiej wyniósł 21% i był wart 1,55 mld euro.

PORTA KMI POLAND jest liderem Konsorcjum Woodstrateg, w ramach którego pracuje nad nowoczesnymi polami zastosowania drewna, by wspierać zrównoważony rozwój. Firma dzieli się swoim know-how, dlatego należy również do Klastra Obróbki Metali, jednego z 8 Krajowych Klastrów Kluczowych. Jako członek Zarządu Związku Polskie Okna i Drzwi od kilku lat wspólnie z największymi producentami w branży prowadzi z klientami dialog na temat dobrego montażu, który jest równie ważny jak dobry produkt. Działania PORTA KMI POLAND zostały docenione przez partnerów biznesowych, wykonawców i klientów, co zaowocowało takimi nagrodami, jak Superbrands oraz Created in Poland Superbrands, Konsumencki Lider Jakości, Top Design Award, TOPBuilder, Budowlana Marka Roku czy Lider Rynku Stolarki.

Osiągnięcia Według PORTA KMI POLAND prowadzenie przedsiębiorstwa zgodnie z ideą biznesu otwartego na zmiany jest siłą napędową rozwoju. Postrzeganie firmy jako lidera branży sprawia, że czuje się ona szczególnie odpowiedzialna za jej rozwój, dlatego od wielu lat angażuje się w wiele kluczowych branżowych inicjatyw.

Po 25 latach działalności… • Firma od kilkunastu lat niezmiennie zajmuje pozycję lidera w branży. • Powierzchnia produkcyjno-magazynowa firmy przekroczyła 104 tys. m2. • Co miesiąc w Polsce 20 000 klientów wybiera produkty marki Porta.

/ 64

• Grupa Porta zatrudnia ponad 2000 osób. • Firma posiada 5 fabryk, w tym jeden z najnowocześniejszych zakładów produkcyjnych w Europie – fabrykę drzwi stalowych PORTA STEEL. • Sprzedaż zagraniczna firmy stanowi 20% ogólnych przychodów. Obejmuje eksport do Słowacji, Niemiec, Rosji, a nawet do Wietnamu i Zjednoczonych Emiratów Arabskich.

Oferta Aby być jak najbliżej klienta i jego potrzeb, PORTA KMI POLAND oferuje nie tylko sprawdzone rozwiązania, ale również projekty produktów spersonalizowanych w praktycznie każdej konfiguracji technicznej i stylistycznej. Firma jest w stanie kompleksowo obsłużyć klientów w zakresie stolarki drewnianej i stalowej, co jest szczególnie istotne w sektorze inwestycyjnym. Unikalne rozwiązania uwzględniające innowacyjne technologie i materiały to zasługa zaangażowania pracowników z Departamentu R&D, Kontraktu i Technologii oraz nowoczesnego zaplecza produkcyjnego. Inspiracją są międzynarodowe festiwale designu i targi, np. Made Expo, Salone del Mobile we Włoszech czy BAU i Interzum w Niemczech. W zakresie projektowania nowych pro-


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • W 2016 roku w efekcie współpracy z blogerami wnętrzarskimi wydany został magazyn lifestylowo-wnętrzarski „By me”, nagrodzony w kategorii content marketing w prestiżowym konkursie „Złote Spinacze” z branży public relations. • Podczas Transatlantyk Festival 2016 w Łodzi na konstrukcji złożonej z 70 kompletów drzwi stalowych marki Porta grupa artystów stworzyła niezwykły mural nawiązujący do tematu przewodniego festiwalu. • PORTA KMI POLAND od kilku lat organizuje konkurs „PORTA BY ME” skierowany do młodych designerów. • Od lat firma pozostaje partnerem wielu kanałów telewizyjnych – drzwi marki Porta można zobaczyć m.in. w programie „Dom Marzeń” emitowanym na kanałach TVN oraz w „Domowych rewolucjach” – emitowanych w nowym kanale HGTV Home & Garden.

duktów firma podejmuje współpracę ze znanymi biurami architektonicznymi, inwestorami, czołowymi dostawcami maszyn oraz centrami R&D.

Promocja Marki W 2015 roku PORTA KMI POLAND spektakularnie zmieniła strategię komunikacji. Przez 25 lat przeszła drogę

od etapu komunikacji czysto handlowej do dzisiejszego świadomego kształtowania relacji z klientami, gdzie ich potrzeby znajdują się w  samym centrum działania. Tworząc założenia kampanii „Otwórz się na możliwości”, firma wyszła poza schemat odpowiadania na podstawowe oczekiwania wobec producenta drzwi, czyli dostarczania sprawdzonej jakości produktów. Stara się

towarzyszyć Klientom przy kreowaniu ich świata – szeroko poprzez inspirowanie do otwierania się na możliwości i wężej poprzez kompleksowe wsparcie przy remoncie i wyposażeniu domu. W tym celu wprowadzono przyjazne rozwiązania na stronie internetowej, zadbano również o profesjonalne wsparcie eksperckie. Na swoim blogu firma nie tylko inspiruje, ale poprzez BLOG Experta codziennie służy Klientom pomocą. Z kolei wszystkich zainteresowanych montażem majsterkowiczów Porta zaprasza na serwis www.dobrymontazysta.pl, gdzie znajdują się praktyczne porady i liczne materiały video.

Ostatnie wydarzenia W 2017 roku firma wystartowała z nową odsłoną kampanii marketingowej „Otwórz się na…”. Punktem wyjścia prowadzonej kampanii jest raport z badań społecznych „Otwartość Polaków”, przygotowany przez firmę badawczą NEUROHM Polska pod mecenatem PORTA DRZWI. W ramach działań promocyjnych firma nawiązała współpracę m.in. ze znanymi blogerami i influencerami YouTube’a, została partnerem kanału HGTV Home & Garden oraz wspólnie z Wirtualną Polską uruchomiła serwis internetowy dla osób o szerokich zainteresowaniach: www.otworzsiena.pl. www.porta.com.pl

HISTORIA MARKI 1992 W Bolszewie (k. Trójmiasta) powstaje firma PORTA KMI POLAND. 2001 W odpowiedzi na potrzeby Klientów oferta zostaje rozszerzona o drzwi metalowe oraz produkty premium – drzwi w okleinie naturalnej. 2003 Dynamiczny rozwój na rynkach zagranicznych skutkuje uruchomieniem zakładu produkcyjnego w Rumunii.

2008 Startuje pierwsza, rewolucyjna w branży, telewizyjna kampania reklamowa Porta „Drzwi do Twojego świata”.

2015 Rewolucyjna w branży zmiana strategii komunikacji – hasło przewodnie „Otwórz się na możliwości”.

2012 Firma otwiera się na dialog z Klientami – umieszcza pierwszy post w serwisie Facebook.

2016 Firma otwiera fabrykę PORTA STEEL w Ełku – jedną z najnowocześniejszych w Europie.

2013 Marka PORTA DRZWI przechodzi rebranding, zaprezentowane zostaje nowe logo.

2017 PORTA DRZWI nawiązuje partnerstwo z kanałem telewizyjnym HGTV Home & Garden.

/ 65


Superbrands Polska 2017

Siemens od ponad 160 lat umacnia swą pozycję w energetyce, telekomunikacji czy medycynie, jednak najbliżej klienta pozostaje dzięki sprzętom gospodarstwa domowego. Podstawą dobrych notowań marki jest pasja i kreatywność zespołu pracowników. Tak powstają produkty wyróżniające się innowacyjnością, fascynującą technologią oraz ponadczasowym wzornictwem.

Kontekst rynkowy Działanie w skali międzynarodowej jest fundamentem strategii marki. Światową renomę oraz wizerunek głównego innowatora rynku AGD przyniosły jej takie rozwiązania, jak stworzenie w 1906 roku pierwszego na świecie odkurzacza czy wprowadzenie na rynek pierwszych suszarek kondensacyjnych do ubrań. Sprzęt gospodarstwa domowego marki Siemens wyróżnia się niezwykłymi innowacjami i perfekcyjnym designem. Pasja oraz nieustające dążenie do doskonałości powodują, że każdy produkt marki Siemens wyznacza nowe standardy na rynku. Fascynacja nowoczesną technologią, kreatywne poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań oraz entuzjazm, z jakim Siemens wdraża nowatorskie pomysły, zapewniły marce wiodącą pozycję wśród producentów sprzętów gospodarstwa domowego. Dzięki wprowadzaniu do swoich urządzeń inteligentnych, automatycznych syste-

/ 66

mów sensorowych, Siemens nadał nową rangę pracom domowym, które stały się prawdziwą przyjemnością. Dążenie do czystości formy jest naczelną zasadą projektantów Siemens. Zaawansowana technologia oraz wyrafinowane wzornictwo idealnie dopasowują produkty marki do potrzeb nowoczesnego społeczeństwa. Ponadczasowe formy oraz zastosowanie materiałów najwyższej jakości nadają urządzeniom gospodarstwa domowego marki Siemens unikalny charakter, ceniony przez klientów na całym świecie. Marka Siemens plasuje się w ścisłej czołówce sprzedaży w studiach kuchennych w Polsce (tuż za marką Bosch) oraz w segmencie premium urządzeń wolnostojących.

Osiągnięcia Na wysokie notowania sprzętu Siemens ma wpływ wiele cech: ceniony jest ich niepowtarzalny, innowacyjny de-

sign, doskonała jakość materiałów i precyzja wykonania. Równie mocnym atutem są inteligentne rozwiązania funkcjonalne i komfort użytkowania. Co roku produkty marki zyskują pozytywne oceny ekspertów światowej rangi, wyrażające się prestiżowymi nagrodami w międzynarodowych konkursach wzorniczych, wyłaniających liderów spośród wielu przodujących firm. W prestiżowych testach konsumenckich STIWA (Stiftung Warentest jest niezależną fundacją powołaną przez rząd niemiecki w  celu przeprowadzania porównawczych testów konsumenckich produktów i usług) liczne produkty Siemens otrzymują najlepsze oceny. Markę wyróżniono aż 23 nagrodami reddot (niemieckiego Instytutu Design Zentrum) za najwyższą jakość w dziedzinie designu oraz przyznano liczne prestiżowe odznaczenia iF Design Award (niemieckiego Instytutu Forum Design z Hanoweru) za innowację połączoną z oryginalną i funk-


cjonalną formą. Symbol iF jest znakiem jakości nie tylko dla produktów – podnosi także renomę producentów i projektantów. Dla konsumentów jest gwarancją jakości i oryginalnego wzornictwa nabywanego produktu. Istniejąca od 1847 roku marka Siemens opinię czołowego innowatora rynku zapewniła sobie autorskimi rozwiązaniami, które stanowiły kamienie milowe w historii cywilizacji naszej codzienności. Siemens wprowadza na rynek mnóstwo bezcennych innowacji, pozwalających oszczędzić czas i siły. To dzięki nim jakość naszego życia wciąż ulega zmianie, a domowe obowiązki przeradzają się w łatwe i przyjemne korzystanie z urządzeń wyręczających nas każdego dnia. A zaczęło się… od pierwszego na świecie odkurzacza!

oszczędnym i przyjaznym środowisku urządzeniom oraz stosowaniu bezpiecznych technik produkcji marka przoduje również w dziedzinie ekologii. Na przestrzeni 17 lat Siemens zredukował o 56% zużycie wody i o 40% energię potrzebną do umycia 13 kompletów naczyń w zmywarce. W przypadku pralek oszczędności wynoszą 49% energii i 35% wody potrzebnej do wyprania 1 kg bielizny! Zaangażowanie w  rozwój postępu technicznego wynika z  fascynacji technologią jutra; dzięki entuzjazmowi i  wyobraźni inżynierów oraz projektantów Siemens wizjonerskie idee uzyskują konkretny kształt i wymierny efekt. Innowacje wprowadzone przez markę zmieniają utarte drogi myślenia o funkcji, wyznaczając nowe horyzonty komfortu i ekonomii eksploatacji. W rezultacie powstaje świat inteligentnych urządzeń, doskonale dostosowanych do potrzeb nowoczesnego, aktywnego i dynamicznego społeczeństwa. Wystarczy spojrzeć na nową linię

TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Pierwszy odkurzacz marki Siemens, który powstał w 1906 roku, miał moc 1 konia mechanicznego oraz filtr wodny. • Pierwsze piecyki kuchenne, które powstały w latach 20. ubiegłego wieku, miały kształt tuby i zużywały 660 Wat energii! • Pierwsze chłodziarki powstały w latach 30. XX wieku. Pobierały prąd w nocy, a w dzień chłodziły produkty.

urządzeń do zabudowy Siemens iQ700, która wyznacza nowe standardy wzornicze dla kuchennego sprzętu do zabudowy. Piekarniki z funkcją varioSpeed, zmywarki, okapy, szuflady grzewcze czy płyty indukcyjne spod znaku iQ700 to sprzęty, które wyzwalają kreatywność i stanowią odpowiedź dla najbardziej wymagających, współczesnych konsumentów. Razem z najnowszymi pralkami i suszarkami oraz ekstraoszczędnymi zmywarkami speedMatic z Turbosuszeniem Zeolith stanowią doskonałą wizytówkę osiągnięć marki Siemens.

Ostatnie wydarzenia Siemens to marka, która podejmuje aktywne działania w zakresie designu i projektowania. W 2016 roku odbyła się gala finałowa trzeciej juz edycji konkursu Future Living Award, który tym razem polegał na poszukiwaniu wizji świata w 2045 roku. Poza konkursem dla miłośników designu i futurologii marka Siemens ogłosiła po raz pierwszy wyjątkowy konkurs Siemens Kocham TO, który pokazał pasje wielu Polaków. Ambasadorem kampanii był Marek Kamiński, znany polarnik i podróżnik, pierwszy i jak dotąd jedyny na świecie zdobywca obu biegunów w ciągu roku.

Oferta Oferta marki obejmuje pełną gamę sprzętów gospodarstwa domowego: począwszy od piekarników, płyt grzewczych i okapów, poprzez zmywarki, chłodziarki, suszarki i pralki, aż po niezwykłe ekspresy ciśnieniowe. Najwyższy model z linii EQ.9 wyposażony został w dwa młynki, które gwarantują pełną swobodę delektowania się smakiem wybranego gatunku kawy. Każde z tych urządzeń łączy inteligentną technologię z nowatorskim wzornictwem oraz niezawodność z komfortem użytkowania. To wszystko sprawia, że w konsumenckich testach porównawczych prowadzonych w Europie Siemens zajmuje pozycję niekwestionowanego lidera. Dzięki energo-

www.siemens-home.bsh-group.com/pl

HISTORIA MARKI 1906 Siemens wygrywa walkę z kurzem i brudem, oferując światu praprzodka wszystkich odkurzaczy. 1914 Radość dla miłośników dobrej kawy – powstaje pierwsze mechaniczne urządzenie do parzenia kawy. 1932 Koniec z praniem w balii – pralka z grzałką przejmuje obowiązek ręcznego prania. 1956 Światowa premiera automatycznej pralki ładowanej od góry. 1962 Pierwszy na świecie piekarnik 60 cm do zabudowy od tej pory wyznacza standard na rynku. 1964 Nie straszą już stosy brudnych naczyń – zmywarka wkracza do akcji.

1970 Siemens prezentuje pierwszy piekarnik z pyrolitycznym czyszczeniem wnętrza. 1976 Definitywny koniec z rozwieszaniem prania – powstaje suszarka kondensacyjna. 1987 Duże zmywanie w niewielkiej obudowie – Siemens wprowadza na rynek zmywarkę o szerokości 45 cm. 1989 Żywność świeża trzy razy dłużej – pojawia się chłodziarko-zamrażarka z komorą świeżości 0° – vitaFresh. 1997 Już nic nie wykipi – od teraz sensory kontrolują temperaturę gotowania na płycie grzewczej. 2002 Idealna higiena we wnętrzu chłodziarki – pojawia się powłoka antiBacteria ze związkami srebra.

2004 Kuchnia z oknem na świat: coolMedia – pierwsza multimedialna chłodziarka z telewizorem. 2005 Na rynek trafia liftMatic – innowacyjny piekarnik z windą, czyli rewolucyjnym sposobem otwierania. 2006 Pierwsza pralka stainExpert z indywidualnymi programami do odplamiania. 2009 Wprowadzenie nowej linii ze sterowaniem lightControl – nowy wymiar funkcjonalności i estetyki urządzeń do zabudowy kuchni. 2011 Wprowadzenie super energooszczędnych chłodziarko-zamrażarek w klasie efektywności energetycznej A+++. 2015 Premiera innowacyjnego AGD do zabudowy Siemens iQ700 z technologią iSensoric.

/ 67


Superbrands Polska 2017

Marka Volkswagen należy do niemieckiego koncernu motoryzacyjnego Volkswagen AG z siedzibą w Wolfsburgu. Posiada szeroką gamę modeli, oferuje klientom małe miejskie auta, samochody kompaktowe, rodzinne vany, SUV-y, a także samochody o charakterze sportowym, kabriolety oraz awangardowe Gran Turismo. Modele Volkswagena są doceniane przez klientów na całym świecie za niezawodność, jakość, bezpieczeństwo i komfort.

Kontekst rynkowy Volkswagen, odnosząc duże sukcesy na świecie, jest marką obecną na ponad 150 rynkach, produkując samochody w ponad 50 fabrykach, w 14 krajach. Oferowanych jest w sumie ponad 70 różnych modeli, które wyznaczają standardy w swoich klasach, wyróżniają się jakością, niezawodnością, wysokim poziomem bezpieczeństwa oraz oszczędnymi silnikami. Do 2025 roku pojawi się na rynku ponad 30 dodatkowych, w pełni elektrycznych pojazdów. W ciągu ostatnich 10 lat aż trzem modelom Volkswagena przyznano najbardziej prestiżowy tytuł w branży motoryzacyjnej – Car of the Year. W 2000 roku otrzymało go Polo, w 2013 – Golf, a Samochodem Roku 2015 został Passat.

/ 68

Osiągnięcia Marka Volkswagen Samochody Osobowe zamknęła 2016 rok łącznym wzrostem sprzedaży o 2,8% w porównaniu z rokiem poprzednim. Na całym świecie do klientów trafiło 5,99 miliona pojazdów, czyli o 164 tys. więcej niż w 2015 roku. Rok 2016 był także bardzo udany dla marki w Polsce – od stycznia do grudnia zarejestrowano 42 830 nowych aut osobowych, co oznacza wzrost liczby rejestracji o ponad 20%. Volkswagen jest firmą wyróżnianą za innowacyjność, bezpieczeństwo produkowanych samochodów oraz ich stylistykę. W 2016 roku liczne nagrody otrzymał bestseller Volkswagena – nowy Tiguan. Model ten organizacja European New Car Assessment Programme uznała

za najlepszy samochód w kategorii small off-roader. Ponadto Tiguana odznaczono German Design Award 2017 w kategorii transportation. Dla nowego Tiguana German Design Award jest piątą nagrodą w tym roku, za wyróżniającą się stylistykę. Zespół projektantów kierowany przez Klausa Bischoffa nadał drugiej generacji kompaktowego SUV-a bardzo elegancki wygląd. W porównaniu z poprzednikiem nowy model jest dłuższy, szerszy i niższy.

Oferta Marka Volkswagen ma bardzo szeroką gamę modeli. Oferuje klientom małe, miejskie auta, samochody kompaktowe, rodzinne vany, SUV-y, a także samochody


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • I.D. to pierwszy Volkswagen należący do zupełnie nowej generacji innowacyjnych samochodów elektrycznych. Bezemisyjny model ma pojawić się na rynku w 2020 roku. Tryb jazdy automatycznej „I.D. Pilot” dostępny będzie od 2025 roku. • Model I.D. będzie obywał się bez tradycyjnego kluczyka. Będzie można otworzyć go i uruchomić, korzystając ze smartfona. Samochód przejedzie 600 km bez ładowania.

o charakterze sportowym, kabriolety oraz awangardowe Gran Turismo. Modele Volkswagena cechują się wysoką jakością oraz bezpieczeństwem. Wyznaczają też nowe kierunki w swoich klasach, czego przykładem jest model I.D. skonstruowany z wykorzystaniem nowej modułowej platformy do produkcji samochodów elektrycznych (MEB).

Promocja Marki W 2016 roku Volkswagen został partnerem programu edukacyjnego „Ratujemy i  uczymy ratować” oraz Pokojowego Patrolu Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Przez aktywny udział w  biciu rekordu Guinnessa oraz włączenie się do programu edukacyjnego Volkswagen chce zwrócić uwagę kierowców na olbrzymie znaczenie umiejętności udzielania pierwszej pomocy. Podczas próby bicia rekordu Guinnessa na placu przy Pałacu Kultury i Nauki zaprezentowano samochody, które Volkswagen udostępnił na potrzeby programu „Ratujemy i uczymy ratować” oraz do obsługi

wolontariatu WOŚP – Pokojowego Patrolu. W ciągu najbliższych lat Volkswagen wspólnie z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy będzie prowadził liczne aktywności związane z promocją programu edukacyjnego, tak aby jak najwięcej osób w Polsce potrafiło udzielić pierwszej pomocy. Volkswagen jest marką, która stawia na innowacje. Firma poszerza ofertę samochodów zasilanych prądem. Obecnie ma w ofercie dwa modele hybrydowe typu plug-in – Golfa GTE oraz Passata GTE. Bateria w obu autach pozwala poruszać się w trybie czysto elektrycznym na dystansie do 50 km. Dostępne są także w pełni elektryczne auta, są nimi e-up! oraz e-Golf, którym można przejechać do 300 km. W październiku 2016 roku marka zaprezentowała w Paryżu model I.D. Ten kompaktowy pojazd z napędem elektrycznym zajmuje w gamie modeli Volkswagena równorzędne miejsce obok innych aut produkowanych na masową skalę – Polo, Golfa, Tiguana i Passata. I.D. jest wypo-

sażony w silnik elektryczny o mocy 125 kW/170 KM. Zasięg auta wynosi 600 km. Dzięki zastosowanym innowacjom I.D. wybiega w rok 2025 – jest pierwszym studyjnym modelem Volkswagena, który w trybie „I.D. Pilot” porusza się w pełni automatycznie.

www.volkswagen.pl

HISTORIA MARKI 1945 Początek seryjnej produkcji. 1946 Z taśmy produkcyjnej zjeżdża 10-tysięczny Volkswagen. 1948 Znak towarowy Volkswagena zostaje zgłoszony w niemieckim urzędzie patentowym w Monachium. Do dnia dzisiejszego logo w nieznacznie zmienionej formie widnieje na wszystkich Volkswagenach. 1955 Załoga i dilerzy z kraju i zagranicy świętują w Wolfsburgu wyprodukowanie milionowego Volkswagena.

1999 Jako pierwszy europejski producent samochodów koncern Volkswagen przekracza liczbę 100 milionów wyprodukowanych egzemplarzy i wpisuje się tym samym do historii motoryzacji. 2000 W Wolfsburgu z taśmy zjeżdża 20-milionowy Golf. Volkswagen nie tylko zaprezentował w 1974 roku nowe auto, lecz wprowadził własną klasę samochodów – „klasę Golfa”. 2001 Volkswagen AG otwiera w Dreźnie Szklaną Manufakturę.

1965 Dziesięć lat po wyprodukowaniu milionowego Volkswagena koncern osiąga symboliczną liczbę 10 milionów wyprodukowanych samochodów.

2003 Zakład Puebla należący do Volkswagen de Mexico opuszcza ostatni Garbus. Łącznie Volkswagen wyprodukował 21 529 464 egzemplarze tego legendarnego modelu.

1989 4 lipca z taśmy produkcyjnej zjechał 25-milionowy Volkswagen – srebrnoszary Golf z regulowanym katalizatorem.

2007 Golf, od 1975 roku najczęściej sprzedawany model koncernu Volkswagen, osiąga rekordową liczbę 25 milionów wyprodukowanych egzemplarzy.

1997 Ponad 60 lat dzieli początek produkcji Garbusa i jego nowoczesnego następcy – New Beetle.

2008 Kultowe auto marki Volkswagen przeżywa renesans. 16 lat po wstrzymaniu produkcji w portugalskim zakładzie Setubal rozpoczyna się produkcja Scirocco.

2009 Volkswagen Golf zdobył tytuł World Car Of The Year. 2011 Volkswagen XL1 zużywa tylko 0,9 l paliwa na 100 km. Żaden inny pojazd hybrydowy z silnikiem elektrycznym i spalinowym nie jest tak oszczędny. 2012 Volkswagen up! wybrany został Światowym Samochodem Roku 2012. 2013 Golf został Samochodem Roku 2013. Prestiżowa międzynarodowa nagroda Car of the Year jest uznawana za jedną z najważniejszych w branży motoryzacyjnej. 2014 Koncern Volkswagen świętuje wyprodukowanie 200 milionów samochodów. 2015 Samochodem Roku 2015 został Nowy Volkswagen Passat. To kolejny samochód koncernu, który pod względem technologii i jakości wyznacza standardy w swojej klasie. 2016 Podczas salonu samochodowego w Paryżu Volkswagen prezentuje koncepcyjny model I.D. 2017 Arteon, przedstawiciel klasy premium, wzbogaca ofertę Volkswagena.

/ 69


Superbrands Polska 2017

Wirtualna Polska to horyzontalny portal internetowy, lider polskiego rynku. W jego skład wchodzą liczne specjalistyczne portale wertykalne o  różnorodnej tematyce, m.in. szeroko rozumianej rozrywki, zdrowia i  rodzicielstwa, biznesu, polityki, kultury, sportu czy technologii. Codziennie odwiedza je ponad 6 mln użytkowników. Wirtualna Polska to również kanał naziemnej telewizji WP oraz internetowe rozgłośnie radiowe. WP to partner pierwszego wyboru Polaków, dostarczający angażujących informacji, rozrywki, usług oraz inspiracji w codziennych decyzjach.

Kontekst rynkowy WP powstała w 1995 roku, a jej twórcy pracowali początkowo w jednym małym pokoju. Obecnie Grupa WP jest wiodącą grupą medialną w polskim Internecie, odwiedzaną przez ponad 21 mln internautów miesięcznie (za: Badanie Gemius/PBI, marzec 2017). Grupa WP udostępnia darmową pocztę, z której korzysta 9,3 mln użytkowników. WP jest liderem wielu kategorii tematycznych badania Gemius/PBI, a także czterech kategorii „market place”. W maju 2015 roku Grupa WP zadebiutowała na giełdzie papierów wartościowych. W grudniu 2016 roku uruchomiono telewizję naziemną i  jako pierwszy ogólnotematyczny kanał w  Polsce Wirtualna Polska rozpoczęła nadawanie 24 godziny na dobę również w Internecie. Widz może swobodnie poruszać się między telewizorem odbierającym sygnał naziemnie, kablowo lub satelitarnie a laptopem, komórką, tabletem czy komputerem stacjonarnym.

/ 70

Osiągnięcia Działalność Wirtualnej Polski wielokrotnie doceniana była przez rynek, ekspertów, specjalistów. Tylko w 2015 roku zmiana wizerunku marki Wirtualna Polska przyniosła Grupie prestiżowe wyróżnienia: Grand Prix Effie i nagrodę główną konkursu w kategorii „Media, Kultura i Rozrywka” (za kampanię wizerunkową #DZIEJESIEWPOLSCE, zrealizowaną wraz z Scholz & Friends Warszawa, BNA, ZenithOptimedia), złoty laur w kategorii „Best rebrand of a digital Property” oraz I wyróżnienie w kategorii „Best visual identity from the technology, media & telecommunications sector” prestiżowego międzynarodowego konkursu Transform Awards. Rebranding Wirtualnej Polski uznano za najlepszy w  rankingu magazynu „Press”, markę WP uhonorowano tytułami Superbrands 2015/2016 i Created in Poland Superbrands 2015/2016. Marta Czartoryska-Żak, VP Chief Marketing Officer w Grupie WP, otrzymała Grand Prix konkursu Dyrektor

Marketingu Roku 2014. Biuro Reklamy Grupy WP uznano dwukrotnie za najlepsze biuro reklamy internetowej w Polsce – w 2015 i 2016 roku, według corocznego rankingu Biura Reklamy magazynu „Media i Marketing Polska”. Wielokrotnie nagradzano też Jacka Świderskiego, Michała Brańskiego i Krzysztofa Sierotę, twórców sukcesu Grupy Wirtualna Polska. Uzyskali oni m.in. tytuły: Liderzy Biznesu 2014 według 48. Rankingu Forbes i Gracze Roku 2015, kategoria nowe technologie, według Forbes. Uznani zostali Ludźmi Mediów 2015 (konkurs magazynu „Brief”). Użytkownicy WP Poczty w cyklicznie prowadzonych akcjach „Pomaganie przez logowanie” mogą wspólnie spełniać marzenia chorych dzieci. Logując się do WP Poczty, generują odsłony reklamowe, a część dochodu z  reklam wspiera realizację marzeń podopiecznych Fundacji Mam Marzenie. W ramach projektu Wirtualna


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Grupa WP ma dwa nowoczesne systemy pocztowe: WP Pocztę i Pocztę O2. Korzysta z nich miesięcznie 9,3 mln osób. To jedne z największych platform e-mail w Europie (Badanie Gemius/PBI, marzec 2017). • Co miesiąc internauci klikają 3,3 mld razy w serwisy WP. Miesięcznie użytkownicy spędzają na stronach WP ponad 115 mln godzin.

Polska Akcja Humanitarna #logujemysiędlaNepalu użytkownicy WP Poczty, WP i PAH wspólnie zebrali fundusze na odbudowę szkoły w zniszczonym przez żywioł Nepalu. WP aktywnie wspiera akcje społeczno-edukacyjne. Markę uhonorowano m.in. Perłą Mądrości – nagrodą za popularyzację idei profilaktycznych badań ginekologicznych. WP patronuje licznym wydarzeniom sportowym, np. Rowerem Do Pracy.

Oferta Dzięki szerokiej gamie serwisów WP dostarcza użytkownikom zarówno treści o charakterze premium, jak i te popularne, dbając o jakość prezentowanych materiałów. Grupa dynamicznie rozwija obszar produkcji wideo. W jej studiu telewizyjnym powstają m.in. programy informacyjne, publicystyczne i rozrywkowe: poranny program #dzieńdobryWP prezentujący przekrój różnych treści (polityka, informacje, lifestyle, poradnictwo, rozrywka i kultura), codzienny program #dziejesię 16.50, który przedstawia informacje z Polski i ze świata, Pudelek Show, program podający najgorętsze plotki i relacje z najważniejszych imprez sezonu. Grupa WP prowadzi działalność w zakresie e-commerce przez swoje portale zawierające sekcje zakupowe z ofertami sklepów internetowych, jak również za pośrednictwem wyspecjalizowanych, tematycznych agregatorów ofert z rożnych kategorii (marketplace). Domodi, Alani oraz Homebook udostępniają produkty z branży mody oraz kategorii dom i wystrój wnętrz. Money.pl i finansowysupermarket.pl mają rozwinięte serwisy i narzędzia pozwalające na zakup i sprzedaż produktów oraz usług finansowych. Wakacje.pl i nocowanie.pl to specjaliści w dziedzinie sprzedaży pakietów wycieczkowych i ubezpieczeń w kanale online. Wirtualna Polska prowadzi również działalność na polskim rynku reklamy online, oferując klientom szeroką gamę produktów reklamowych, w tym nowoczesne reklamy display. W celu personalizacji reklam wykorzystuje

m.in. zaawansowane narzędzia big data umożliwiające analizę zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym i natychmiastowe dopasowanie treści reklamowej do ich oczekiwań.

Promocja Marki We wrześniu 2014 roku Grupa WP wprowadziła nowe logo, identyfikację wizualną, rewolucyjną stronę główną i rozpoczęła kampanię wizerunkową podkreślającą przeobrażenia zachodzące w spółce. Nową strategię komunikacji oparto na emocjach, podkreślając szybkość prezentowania informacji oraz polskość. Cel działań to przejęcie wizerunku lidera, uwiarygodnienie pozycji WP wśród użytkowników, klientów, partnerów biznesowych. W  kampanii wizerunkowej pod hasłem „Wszystko, co ważne, dzieje się w Polsce. W Wirtualnej Polsce” postawiono na odważny przekaz. Zmieniając logo, produkty, stronę główną, politykę wydawniczą i język komunikacji, WP wyraźnie komunikowała – jesteśmy nowoczesnym wydawcą wyznaczającym trendy. Jednocześnie na dynamice zyskiwała cała organizacja, wzrastało zaangażowanie i energia pracowników. W grudniu 2016 roku wystartowała kolejna już odsłona kampanii wizerunkowej Wirtualnej Polski. Realizowane działania reklamowe koncentrowały się na ważnych, łączących Polaków wydarzeniach, a jej celem było umacnianie wizerunku WP jako medium pluralistycznego i obiektywnego, pokazującego różne punkty widzenia. Kampania miała przypomnieć, że Polacy mają wiele wspólnego i powinno przykładać się więcej uwagi do tego, co nas łączy, a nie dzieli. Działania reklamowe miały dodatkowo utrwalić w świadomości użytkowników fakt, że obecnie Wirtualna Polska to również telewizja. Ostatnie wydarzenia 2 grudnia 2016 roku rozpoczęła nadawanie telewizja WP. Kanał nadawany jest za pośrednictwem naziemnej telewizji cyfrowej (MUX8), w wybranych sieciach kablo-

• Od maja 2015 roku Wirtualna Polska jest spółką notowaną na giełdzie papierów wartościowych. • Od grudnia 2016 roku Wirtualna Polska to również telewizja naziemna, dostępna także w kablówkach i na platformie cyfrowej.

wych i platformach satelitarnych oraz na stronie głównej Wirtualnej Polski. Pod względem programowym telewizja WP to kanał uniwersalny, a przez dobór pozycji serialowych i antenowych twarzy, zorientowany lekko na kobiety. Telewizja WP to kilka godzin dziennie produkcji własnych, jakościowe produkcje serialowe (w tym nieemitowane wcześniej w kanałach otwartej telewizji zagraniczne produkcje), dokumenty i reality show.

www.wp.pl

HISTORIA MARKI 1995 Powstaje katalog Wirtualna Polska. 1998 Wirtualna Polska udostępnienia darmowe konto e-mail. 1999 Startuje moja.wp.pl, pierwszy w Europie Wschodniej w pełni konfigurowalny przez użytkownika serwis internetowy.

2000 Jako pierwszy portal w Polsce WP daje użytkownikom dostęp do portalu przez telefon komórkowy. 2007 WP wprowadza ofertę targetowania behawioralnego reklam. 2014 Grupa WP kończy integrację, wprowadza nowe logo, stronę główną.

2015 Wirtualna Polska debiutuje na warszawskim parkiecie. 2016 Wirtualna Polska uruchamia naziemną telewizję cyfrową. 2017 Telewizja WP wprowadza do ramówki stacji kolejne, autorskie programy, m.in. Być jak Modelka, Pudelek Show i #Infoteka.

/ 71


Superbrands Polska 2017

Marka Zelmer, obecna na rynku od ponad 70 lat, jest wiodącym producentem drobnego sprzętu AGD w Polsce. Szczególne miejsce w jej ofercie zajmują odkurzacze. Z biegiem lat marka Zelmer stała się synonimem całej kategorii. W rozbudowanym portfolio marki znajdują się m.in.: miksery, maszynki do mielenia, sokowirówki, roboty kuchenne, a także kuchenki mikrofalowe, ekspresy do kawy oraz czajniki elektryczne. Uzupełnienie bogatego asortymentu marki stanowią żelazka oraz sprzęty do pielęgnacji dla kobiet i mężczyzn. Znakami rozpoznawczymi wszystkich produktów sygnowanych logo marki są trwałość i niezawodność.

Kontekst rynkowy Zelmer to nie tylko jedna z najlepiej rozpoznawanych rodzimych marek. Jej dynamiczny rozwój idzie w parze z niezawodnością, funkcjonalnością i klasycznym wzornictwem produkowanych sprzętów. Od 2013 roku Zelmer jest częścią globalnej grupy BSH Hausgeräte GmbH. Osiągnięcia Produkty marki Zelmer są darzone zaufaniem i wysoko oceniane przez konsumentów i projektantów, czego dowodem są corocznie przyznawane nagrody doceniające

/ 72

ich jakość, takie jak m.in.: Złoty Laur Konsumenta 2014 w kategorii odkurzacze czy Superbrands 2014/2015 oraz Created in Poland Superbrands 2014/2015, a także tytuł laureata prestiżowego konkursu Dobry Wzór dla linii odkurzaczy Protecto. Zelmer stale inwestuje w swój rozwój i przywiązuje dużą wagę do kwestii ekologii. W swojej ofercie ma takie produkty, jak czajniki z funkcją podtrzymywania temperatury wody czy wyciskarkę soku Juice Maker. Na każdym kroku Zelmer podkreśla także swoje polskie pochodzenie, ponieważ umacnia ono więź z klientami i pozyskuje ich zaufanie. Marka jest dumna z flagowych

cech swoich produktów, tj. niezawodności, funkcjonalności i solidnego wykonania. To właśnie produkty Zelmer stanowią największą wartość marki.

Oferta Zelmer to wiodący polski producent drobnego sprzętu AGD, m.in.: odkurzaczy, maszynek do mięsa, mikserów, robotów kuchennych, sokowirówek, czajników. W asortymencie marki znajdują się też kuchenki mikrofalowe, ekspresy do kawy i wagi. Istotnym elementem marki są również produkty z kategorii AGD sezonowe, których przykładem jest suszarka spożywcza. Zelmer zawdzię-


TO, CZEGO NIE WIEDZIAŁEŚ • Filtr Anti-Odour wykorzystywany w odkurzaczach marki Zelmer zawiera w sobie 2,5 g węgla aktywnego, który jest swojego rodzaju „sitem filtrującym” o łącznej powierzchni ponad 8 kortów tenisowych. • Odkurzacze marki Zelmer jako jedyne na rynku są wyposażone w filtr nasączony naturalnym ekstraktem z miłorzębu japońskiego (Ginkgo biloba), który skutecznie neutralizuje alergeny i zapobiega rozwojowi pleśni. • Nazwa nowej linii odkurzaczy – Protecto – pochodzi od szerokich i miękkich ochraniaczy, które pokrywają ich obudowę i dzięki temu chronią meble oraz ściany przed uderzeniami w czasie sprzątania. cza zbudowanie szerokiego asortymentu swojemu podejściu polegającemu na wsłuchiwaniu się w potrzeby i oczekiwania konsumentów oraz szybkim reagowaniu na nie. Marka posiada duży udział w sprzedaży sprzętu AGD na rynkach zagranicznych. W opinii konsumentów jest synonimem trwałości i niezawodności.

Promocja Marki W kampaniach marketingowych Zelmer stosuje zintegrowane narzędzia komunikacji – POSM w punktach sprzedaży, spoty telewizyjne, aktywności internetowe, działania PR oraz wszelkiego rodzaju aktywności niestandardowe. Dzięki nim marka skutecznie dociera z informacją o ofercie do konsumenta i przedstawia

mu jej świat korzyści. Poza zaletami oferty produktowej, Zelmer promuje także zdrowy i aktywny styl życia m.in. przez udział w targach śniadaniowych i zaangażowanie w projekty sportowe związane z popularyzacją zawodów ulicznej koszykówki.

Ostatnie wydarzenia W 2016 roku, w nawiązaniu do nowej platformy komunikacyjnej, marka Zelmer obecna była w wielu projektach popularyzujących aktywność fizyczną i zdrowe odżywianie się. W tym celu marka nawiązała współpracę z Otylią Jędrzejczak, autorką programu Otylia Swim Tour, jak również była sponsorem ogólnopolskiej akcji Zelmer 3x3 Quest organizowanej przez PZKosz. Marka Zelmer pozostaje aktywna także w mediach społecznościowych, przy pomocy których nawiązała kontakt z 4-letnim miłośnikiem AGD Wojtkiem, który odwiedził fabrykę marki Zelmer w podrzeszowskiej Rogoźnicy. Akcja ta spodobała się konsumentom i odbiła się szerokim echem w prasie, podkreślając przy okazji zaangażowanie marki w komunikację z konsumentami. Do niestandardowych działań zaliczyć można również współpracę marki Zelmer z nietypowym blogerem, w rolę którego wciela się sympatyczny pies Anżej Marian. www.zelmer.pl

HISTORIA MARKI 1937 Rozpoczęcie produkcji tokarek, wiertarek oraz sprzętu wojskowego w Fabryce Obrabiarek H. Cegielski, Oddział w Rzeszowie, Wytwórnia Kuchni Polowych i Sprzętu Wojskowego „Mars”. 1951 Przekształcenie dotychczasowego zakładu w „Rzeszowską Fabrykę Rowerów i Wózków Dziecinnych” oraz rozszerzenie produkcji o pierwsze odkurzacze i froterki. 1953 Powstanie nowej nazwy fabryki – „Rzeszowska Fabryka Sprzętu Gospodarskiego”, której specjalizacją stała się produkcja froterek.

1967 Zarejestrowanie nazwy „Zelmer”, będącej skrótem od nazwy „Zakłady Elektromechaniczne Rzeszów”. 2001 Przekształcenie przedsiębiorstwa w spółkę akcyjną. 2005 Debiut akcji Zelmer SA na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. 2007 Zdobycie przez Zelmer wiodącej pozycji na rynku polskim i zagranicą oraz trzeciej pozycji pod względem udziałów rynkowych w kategorii małego AGD w Europie Środkowo-Wschodniej.

Wzrost sprzedaży na rynku rosyjskim i ukraińskim. 2011 Otwarcie nowej fabryki w Specjalnej Strefie Ekonomicznej w Rogoźnicy k. Rzeszowa. 2013 Zelmer częścią globalnej grupy BSH Hausgeräte GmbH z siedzibą w Monachium. 2016 Przedstawienie nowej platformy komunikacyjnej „Zelmer. Chcieć to móc”. 2016 Udział marki w projekcie Otylia Swim Tour.

/ 73


Superbrands Polska 2017


STRAŻNICY MAREK Kim są? Dzięki nim konkretne marki znalazły się w XI edycji Albumu Superbrands. To oni troszczą się o to, by marka była zauważona przez konsumentów i specjalistów w dziedzinie marketingu i PR. Często mówimy, że tytuł Superbrands jest tak naprawdę nagrodą nie tylko dla marki, ale także dla działów marketingu i PR. To za sprawą tych zespołów superbrandy tak dobrze funkcjonują w świadomości odbiorców, a marka czy logotyp kojarzy się z tym, z czym w założeniach strategicznych ma się kojarzyć. Raz jeszcze gratulujemy tak „dobrze wychowanych i pięknych dzieci” i z wielką przyjemnością prezentujemy sylwetki Strażników. / 75


Superbrands Polska 2017

ATLAS

FACTORY Oskar Solecki

Dyrektor ds. Marketingu i Rozwoju Sprzedaży Atlas

Dyrektor ds. Marketingu Atlas, lidera na polskim rynku materiałów chemii budowlanej. Wcześniejsze doświadczenie zawodowe zdoby wał m.in. w firmie Frito Lay Polska, gdzie przez cztery lata kierował marketingiem handlowym. W 2003 roku rozpoczął pracę w US Pharmacia, największej firmie na rynku leków bez recepty. Odpowiadał za rozwój sprzedaży i obszar marketingu handlowego. W październiku 2007 roku objął w firmie Atlas stanowisko Dyrektora ds. Marketingu. Odpowiada za strategię produktową i efektywność sprzedażową we wszystkich kategoriach asortymentowych. Odpowiada także za sferę komunikacji z klientami, opartą na najbardziej kompleksowych rozwiązaniach skierowanych do wykonawców (m.in. największa baza CRM, największy w branży program lojalnościowy oraz współtworzony z wykonawcami magazyn branżowy i portal społecznościowy).

BOSCH/SIEMENS Hanna Stajuda-Ratajczak

Dyrektor Działu Komunikacji BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego

A bsol wentka Uni wersy tetu Warszawskiego, kierunku Filologia polska, oraz Francuskiego Insty tutu Zarządzania. Od dwudziestu lat łączy pasję do literatury z zainteresowaniem reklamą. Swoją ścieżkę zawodową rozpoczęła od pracy w agencjach reklamowych: Byra, Grey, TJ Partner, gdzie odpowiedzialna była ze obsługę klientów z rynku FMCG oraz dóbr luksusowych. Od 2002 roku pracuje w BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego, gdzie obecnie zajmuje stanowisko Dyrektora Działu Komunikacji. Odpowiada za strategię komunikacji wiodących marek segmentu AGD: Bosch, Siemens, Zelmer oraz Gaggenau, kreując ich wizerunek i tworząc ich wyjątkową pozycję na polskim rynku.

Marketing Manager w Neinver Polska

Psycholog, antropolog i kulturoznawca. Karierę zawodową rozpoczynał w krakowskich agencjach reklamy, a  następnie biurze prasowym PTC i dziale marketingu Ernst&Young. W 2006 roku związał się z rynkiem nieruchomości komercyjnych. Po sześciu latach pracy w roli Dyrektora centrów handlowych objął stanowisko Managera ds. Komunikacji i Rzecznika Prasowego Metro Properties, w 2014 roku – Dyrektora Działu Marketingu i PR. Był odpowiedzialny za tworzenie strategii komunikacji sieci centrów M1 oraz kreowanie konceptów promocyjnych i sprzedażowych. W Neinver Polska Wincenty Zawadzki jako Manager Marketingu kreuje politykę komunikacyjną prowadzonych przez hiszpańskiego dewelopera inwestycji, a także zarządzanych przez Neinver centrów i parków handlowych, przede wszystkim prężnie rozwijającej się sieci outletów Factory. W 2017 roku redakcja najważniejszego czasopisma w branży marketingu centrów handlowych przyznała mu tytuł Marketing Managera Roku.

FOTOJOKER Maik Horbas CEO Fotojoker

Ma stopień naukowy Alberta Einsteina w dziedzinie informatyki nadany przez Uniwersytet w Ulm w Niemczech oraz jest dyplomowanym absolwentem MBA w Edinburgh Business School. Od 2006 roku pełni funkcję CEO w CEWE a.s. z siedzibą w Bratysławie, a od 2014 roku jest również członkiem zarządu CEWE sp. z o. o. i Fotojoker sp. z .o.o. Pierwsze kroki w swojej karierze stawiał jako asystent zarządu w centrali firmy CEWE w Oldenburgu w Niemczech, aby później rozbudowywać działalność spółki w Wielkiej Brytanii. W Polsce jako członek zarządu odpowiedzialny jest za marketing i sprzedaż detaliczną.

KINGA PIENIŃSKA

DOZ S.A. Alicja Koleśnik

Prezes Zarządu DOZ S.A.

Jako Prezes Zarządu DOZ S.A. odpowiedzialna za opracowanie i wdrożenie strategii rozwoju fi rmy, a także za jej bieżącą działalność operacyjną. Przez ostatnie osiemnaście lat związana z grupą Jeronimo Martins Polska S.A., gdzie w ostatnim czasie jako Dyrektor Handlowy i członek zarządu była odpowiedzialna za realizację strategii zakupowej i handlowej firmy. Wcześniej jako Dyrektor Generalny firmy Bliska odpowiadała za rozwój sieci Aptek na Zdrowie. Absolwentka Wydziału Zarządzania Uniwersy tetu Ekonomicznego w Poznaniu, ukończyła też studia MBA, Executive MBA, jak również wiele szkoleń menedżerskich w prestiżowych szkołach biznesu, m.in. INSEAD, Harvard Business School.

DPD Łukasz Zembowicz

Dyrektor Sprzedaży i Marketingu, Członek Zarządu DPD Polska

Od ponad osiemnastu lat związany z branżą logistyczną, z  firmą DPD Polska od 2007 roku, gdzie początkowo zarządzał działem kluczowych klientów, a następnie był Dyrektorem Regionalnym ds. Sprzedaży i Operacji. Obecnie stoi na czele pionu sprzedaży i marketingu największej firmy kurierskiej w Polsce, odpowiada za kompleksowe działania związane z akwizycją, utrzymaniem i satysfakcją klienta oraz wizerunkiem marki DPD w Polsce. Prywatnie mąż, ojciec dwóch córek, pasjonat gotowania i jazdy motocyklem oraz miłośnik zabytkowych samochodów.

/ 76

Adrian Wincenty Zawadzki

Katarzyna Glibowska

Brand & Communications Manager marki Kinga Pienińska w GFT Goldfruct

S woją pr z ygodę z marką Kinga Pienińska zaczęła prawie sześć lat temu. Dzisiaj odpowiada całościowo za strategię marki, marketing, reklamę i  PR. Ukończyła studia magisterskie na kierunku Filologia polska, studia podyplomowe z zakresu public relations przy Uniwersytecie Jagiellońskim oraz dwuletnie studia MBA przy Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Już jako studentka zdobywała doświadczenie zawodowe, najpierw w Agencji Reklamy Radia Katowice, później w Agencji Fotograficznej Nikon. Karierę zawodową zaczynała jako Sales Manager, następnie Project Manager i Dyrektor przedstawicielstwa niemieckiego producenta maszyn i urządzeń Krupp Corpoplast, a potem Sig Corpoplast, dla których pracowała przez sześć lat. Po uzyskaniu dyplomu MBA przeprowadziła się do Warszawy, gdzie rozpoczęła kolejną sześcioletnią przygodę, tym razem w koncernie Krones AG na stanowisku Sales i Project Managera. W tym czasie pracowała głównie nad projektami inwestycyjnymi z branży napojów i wód mineralnych. W 2012 roku całkowicie odmieniła swoje życie zawodowe, wracając do korzeni edukacji i zainteresowań. Dzisiaj jej prawdziwą pasją jest kształtowanie marki Kinga Pienińska i tworzenie autorskich projektów promujących markę.


STRAŻNICY MAREK

LEVI’S Dorota Gutkowska

Wiceprezes Levi Strauss Europe, Prezes Levi Strauss Polska

Związana z firmą Levi Strauss od 2003 roku, zarządza regionem wschodnim obejmującym ponad dwadzieścia rynków. Odpowiada za strategię rozwoju marek Levi’s i Dockers w zróżnicowanych kanałach sprzedaży – od sklepów własnych, przez różne modele biznesowe handlu tradycyjnego oraz e-commerce. W latach 2007-2012 członek Rady Nadzorczej Levi Strauss Foundation o globalnym zasięgu. Absolwentka SGH i wielu kursów specjalistycznych, także w renomowanych amerykańskich uczelniach: The Whartron School – University of Pensylvania , Kellogg – Nothwestern University, The Tuck School of Business at Dartmouth oraz francuskiego INSEAD. Mentorka – z zaangażowaniem rozwija ludzi, m.in. przez Vital Voices. Warszawianka z urodzenia, z zamiłowaniem jeździ konno i uprawia narciarstwo.

LIDL Aleksandra Szywilewska

Kierownik Działu Marketingu Lidl Polska

Dziesięć lat doświadczenia w obszarze marketingu. Pracę zawodową rozpoczęła od firmy Sano. Od 2012 roku jest pracownikiem firmy Lidl Polska. Była liderem wdrożenia wielu marketingowych konceptów Lidla, takich jak: „Chrupiące z pieca”, kampanie modowe „See you in…” czy pierwszej wydanej przez Lidla książki „Pascal vs Okrasa”. Ma szeroką wiedzę z zakresu marketingu zintegrowanego, na co dzień tworzy promocyjne idee Lidla, które wyróżniają firmę na rynku. Jest absolwentką Uniwersytetu Przyrodniczego oraz Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu.

LOYD/MOKATE

Jako członek zarządu Mokate (od 2009 roku) przewodził międzynarodowemu zespołowi najlepszych specjalistów i menadżerów w branży FMCG, dalej rozwijając globalny rozwój firmy. 1 stycznia 2016 roku objął stanowisko Prezesa Grupy Mokate. Odpowiada za rozwój nowych kierunków biznesowych firmy, tworzy jej strategię i tożsamość międzynarodową, a także prowadzi działania mające na celu dalszą ekspansję marek Grupy Mokate na całym świecie. Laureat Złotego Super Cezara Śląskiego Biznesu. Wielki pasjonat szachów, dzięki jego inicjatywie powstała Akademia Szachowa Mokate, program dla szkół Edukacja przez szachy oraz znany cykl rozgrywek Mokate Open. Sylwia Mokrysz

Prokurent Mokate

Absolwentka Wydziału Zarządzania Akademii Ekonomicznej w Katowicach oraz studiów podyplomowych MBA z  zakresu zarządzania w  Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Pracę w Mokate rozpoczęła już w czasach szkolnych, kiedy to prowadziła zagraniczną korespondencję Mokate, tłumacząc pisma na język niemiecki, angielski i rosyjski. Z czasem głównym obszarem jej działalności stał się marketing. Obecnie Sylwia Mokrysz odpowiada za herbacianą ofertę Mokate. Współtworzy strategię rozwoju, patronuje innowacjom. Pod jej opieką znajduje się również marketing i PR działu herbacianego oraz PR marki Lavazza w  Polsce. Dzięki jej zaangażowaniu Mokate aktywnie uczestniczy w najbardziej prestiżowych wydarzeniach kulturalnych w Polsce. Działalność biznesową Sylwia Mokrysz łączy z aktywnością społeczną. Czynnie bierze udział w wielu projektach. Jest ambasadorką Przedsiębiorczości Kobiet, członkinią Family Business Network oraz Million Women Mentors. Udziela się również charytatywnie – głównym celem tych działań są dzieci i szkoły. Promuje rolę kobiet w biznesie, pokazując, że można z sukcesem rozwijać karierę, wychowywać dzieci, nie rezygnując przy tym z realizacji własnych marzeń.

M1 Teresa Mokrysz

Współwłaścicielka Grupy Mokate

Przekształciła niewielką rodzinną firmę w kawowe i herbaciane imperium oraz stworzyła jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie polskich marek. Od kilku kadencji członek rady nadzorczej mBanku. Dała się poznać jako odważna innowatorka w świecie biznesu i współautorka trafnych strategii w bankowości. Wdrożyła pionierską technologię wytwarzania półproduktów dla przemysłu spożywczego, dzięki kolejnym inwestycjom wprowadzając Mokate do ścisłej światowej czołówki w tym segmencie rynku. Od kilku lat ponad połowę produkcji z powodzeniem sprzedaje na wszystkich kontynentach. Na forum krajowym i międzynarodowym od lat zaangażowana jest w  promowanie polskiej gospodarki. Władze Rzeczpospolitej doceniły rezultaty tych prac, przyznając liczne wysokie odznaczenia, łącznie z Krzyżem Oficerskim Polonia Restituta nadanym w 2013 roku. Zdobyła międzynarodowe uznanie, promując zawodową aktywność kobiet. Światowe Stowarzyszenie Liderek Biznesu w 2000 roku wyróżniło Teresę Mokrysz tytułem Najbardziej Przedsiębiorczej Kobiety Świata. Czas wolny poświęca książkom i pieszym wycieczkom w ukochanych Beskidach. Adam Mokrysz

Prezes Zarządu, CEO Grupy Mokate

Absolwent Akademii Ekonomicznej w Katowicach, kierunku Zarządzanie i marketing, na której uzyskał również tytuł doktora ekonomii. Posiada dyplom Uniwersytetu w Londynie z zakresu handlu zagranicznego. Ponadto ukończył prestiżowe studia podyplomowe IMD-AEDP – Accelerated Executive Development Program na Uniwersytecie w Lozannie w Szwajcarii. Karierę zawodową od ponad dwudziestu lat związał z rodzinną firmą. Sukcesor rodzinnego biznesu Mokate. Twórca eksportowego sukcesu firmy. Zajmował stanowisko Managera ds. Marketingu i odpowiadał za najważniejsze marki kawowe. Następnie został Managerem ds. Eksportu, a po sukcesach w zagranicznej ekspansji firmy – Dyrektorem Zarządzającym Działu Eksportu. Wprowadził Mokate do międzynarodowej czołówki polskich eksporterów rynku spożywczego.

Renata Kinde-Czyż

Prezes Zarządu Metro Properties

Absolwentka uniwersytetów w Gdańsku oraz Oslo w zakresie nauk humanistycznych. Od osiemnastu lat związana z rynkiem nieruchomości komercyjnych. Od marca 2012 roku pełni funkcję Prezesa Zarządu Metro Properties w Polsce. Ma tytuł Master of Business Administration, jest licencjonowanym zarządcą nieruchomości. Jako członkini zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych, a zarazem jedna z jej założycielek, ma znaczący udział w kształtowaniu polskiego rynku nieruchomości komercyjnych. Aktywnie promuje nowoczesne, międzynarodowe standardy zarządzania zarówno w zakresie zrównoważonego rozwoju, jak i standaryzacji procesów zarządzania centrami handlowymi. Za jej inicjatywą portfolio obiektów zarządzanych przez Metro Properties poddano certyfikacji Breeam In-Use, uzyskując wyniki rekordowe na skalę międzynarodową. Marka M1 otrzymała pod jej skrzydłami nagrody: Laur Klienta „Top Marka”, Marka Wysokiej Reputacji „Premium Brand” oraz Book of Lists „Spotlight Award Business Innovation”. Urszula Porębska

Dyrektor ds. Marketingu Metro Properties

Absolwentka Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Wydział Zarządzania. Odpowiada za strategię i komunikację marketingową centrów handlowych M1. W swoim doświadczeniu związanym z marketingiem miała wpływ na tworzenie wizerunku marki M1. Opracowywała strategie takich brandów, jak Magnolia Park we  Wrocławiu czy Centrum Handlowe Ster w Szczecinie. Do swoich największych projektów zalicza „pojedynek trendów” między Agnieszką Maciąg a znanym duetem projektantów Paprocki & Brzozowski, serie koncertów charytatywnych na rzecz Fundacji Dziecięca Fantazja i projekt telewizyjny Shopping Queen, którego dwa sezony obejrzało ponad 10 mln widzów. Olbrzymim sukcesem okazała się również ogólnopolska liga taneczna #M1Dancebattle, której jest współtwórcą. Wiele zorganizowanych przez nią projektów zyskało uznanie w branży na rynku polskim i międzynarodowym.

MARTINI Joanna Jabłońska

Kierownik Marki MARTINI

Absolwentka Uniwersy tetu Łódzkie go ora z studiów podyplomo wych na Uniwersytecie Marc Bloch w  Strasburgu we  Francji.  Ma wieloletnie doświadczenie w  zarządzaniu marką: zwłaszcza w tworzeniu strategii marki, jej pozycjonowaniu i komunikacji marketingowej. Ekspert w dziedzinie FMCG. Doświadczona w zarządzaniu globalnymi i lokalnymi markami na szczeblu regionalnym. Cechuje ją strategiczne i analityczne myślenie, orientacja na wyniki biznesowe, kreatywność i elastyczność. Ma ogromną umiejętność motywowania i rozwoju zespołu. Lider zespołów bezpośrednich i funkcjonalnych. Ma kluczowe osiągnięcia w tworzeniu skutecznych strategii marketingowych i CSR.

MEDICOVER Dorota Haller

Marketing & Communications Director (CMO) Medicover

Ma ponad 20 lat doświadczenia w marketingu i komunikacji. Obecnie pełni funkcję Dyrektora Marketingu i Komunikacji w Medicover, gdzie odpowiada za kreowanie produktów, komunikację, PR i rozwój marki w mediach cyfrowych. Wcześniej była Dyrektorką Departamentu Komunikacji Banku BNP Paribas. Poprzednio jako Dyrektorka ds. Marketingu, Produktu i PR Polskich Linii Lotniczych LOT odpowiadała za wszystkie działania marketingowe i komunikacyjne firmy. W przeszłości zajmowała stanowisko członkini zarządu, Dyrektorki ds. Strategii i Marketingu w pkt.pl Polskie Książki Telefoniczne. Podczas swojej kariery zawodowej pracowała też dla Programu Trzeciego Polskiego Radia, Domu Prasowego Życia Warszawy, EMI Music, Henkel Polska oraz agencji Saatchi & Saatchi. Pasjonatka mediów społecznościowych i wszechobecnej digitalizacji. Bliskie jej sercu są aspekty równościowe życia społecznego, a przede wszystkim sprawy kobiet. Z wykształcenia ekonomistka, absolwentka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. John Stubbington

CEO Dywizji Medicover

Z pochodzenia Anglik. Od 2010 pełni funkcję CEO Dy wizji Medicover. J e d n o c z e ś n i e j e s t D y r e k to r e m Ope racyjnym To wa rzys twa Ubezpieczeniowego Medicover For sakrings, gdzie odpowiada za rozwój ubezpieczeń zdrowotnych oraz pełni funkcję Dyrektora Operacyjnego Grupy Medicover. Ma bogate doświadczenie oraz osiągnięcia w sektorze prywatnych ubezpieczeń zdrowotnych. Rozbudowana ścieżka kariery pozwoliła mu nabyć spektrum umiejętności, które wykorzystał, odnosząc sukcesy jako lider m.in. w obszarach strategii biznesowej, sprzedaży, obsługi klienta, rozwoju biznesu, IT, e-biznesu i zasobów ludzkich. Wcześniej przez osiem lat pracował jako Dyrektor Operacyjny firmy BUPA International, największego na świecie dostawcy ubezpieczeń zdrowotnych dla osób przebywających za granicą, jednocześnie zajmując stanowisko Dyrektora Generalnego spółki zależnej IHI BUPA w Danii. Jest absolwentem London Business School, Cranfield School of Management oraz IESE Business School.

/ 77


Superbrands Polska 2017

NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL

PAMPERS

PORCELANA ĆMIELÓW/PORCELANA CHODZIEŻ

Magdalena Strobel

Małgorzata Rokita

Od siedmiu lat zarządza markami z portfolio National Geographic oraz Fox. Odpowiedzialna za przygotowanie strategii, komunikację, wprowadzanie kanałów oraz akcje niestandardowe w ramach portfolio FNG w krajach Europy Środkowej. Zdobyła kilka nagród branżowych, w  tym Telekamery „TeleTygodnia” oraz Kryształową Antenę Świata Mediów dla National Geographic, a także Kreatury i Golden Arrow dla kanałów z portfolio Fox. Z marketingiem związana od siedemnastu lat. Przez prawie dziesięć lat pracowała w firmie Unilever, gdzie zarządzała (jako Category Manager) markami z kategorii mycie i pielęgnacja ciała (Dove & Timotei), odpowiedzialna m.in. za wprowadzenie kampanii społecznej Dove „Prawdziwe piękno”, a także markami Lipton i Saga (na koncie m.in. brązowe Effie dla kampanii promocyjnej herbaty Saga). Absolwentka Ekonomii na Uniwersytecie Warszawskim oraz menadżerskich studiów podyplomowych w SGH. Uczestniczka Professional Postgraduate Diploma in Marketing w BPP.

Absolwentka finansów i bankowości na Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Swoją karierę zawodową związała z  marketingiem i  budowaniem marek. Od wielu lat związana z Procter & Gamble, gdzie zaczynała jako Assistant Brand Manager Blend-a-Med. Od lipca 2012 jest Dyrektorem Marketingu odpowiedzialnym za komunikacją całego portfela marek Procter & Gamble w Europie Centralnej (od krajów bałtyckich po Słowenię i Chorwację). Poprzednio pracowała m.in. w strukturach regionalnych w Brukseli i w Genewie, kierując zespołem odpowiedzialnym za stworzenie i wprowadzenie w regionie CEEMEA innowacji w kategorii fabric care: Lenor Parfumelle, Ariel Professional. Udziela się jako arbiter w Komisji Etyki Reklamy z ramienia Procter & Gamble. Prywatnie teatromanka i wielbicielka dalekich podróży.

Z wykształcenia ekonomistka, absolwentka Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Pasjonatka piękna i  designu. Z przemysłem porcelany związana od 2004 roku. Przeprowadziła restrukturyzację jednych z najstarszych polskich marek Ćmielów i Chodzież. Nadała ciągłość ich historii, sprawiając, że nieprzerwanie od ponad dwustu lat produkowana tam porcelana w klasycznych i nowoczesnych fasonach króluje na stołach. Powołała otwartą dla artystów, innowacyjną pracownię projektową Ćmielów Design Studio, kreując pod tą samą nazwą najmłodszą markę PFP. Systematycznie poszerza ofertę produktową marek, dba o zachowanie tradycyjnego, ręcznego procesu tworzenia porcelany. W 2016 roku zainicjowała stworzenie sieci salonów sprzedaży PFP, kładąc szczególny nacisk na dystrybucję selektywną przez wybór najlepszych lokalizacji w Polsce.

ONET

PKP INTERCITY

PORTA DRZWI

Dyrektor Marketingu Fox Networks Group na Europę Środkową

Aleksander Kutela

CEO Grupy Onet, COO Ringier Axel Springer Media AG

C z ł o n e k R a d y N a d zo rc zej I N G Bank Śląski oraz Rady Powierniczej Uniwersytetu SWPS. Prezes Fundacji Digital Poland. W latach 2000-2015 prezes HBO Polska i wiceprezes HBO Europa (2007-2015). Jest absolwentem Uniwersytetu Ekonomicznego w  Krakowie oraz TGMP w  Harvard Business School. Ukończył także specjalistyczne programy z zakresu strategii, marketingu i zarządzania, m.in. w Stanford Business School, Harvard Business School, Kellogg School of Management oraz London Business School. Olga Korolec

Dyrektor Marketingu Grupy Onet-RAS Polska

Od maja 2016 roku pełni funkcję Dyrektora Mar ketingu Grupy Onet-RAS Polska oraz jest członkiem Group Management Team. Jest odpowiedzialna za tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej dla portfolio produktów Grupy OnetRAS Polska. Studiowała na Uniwersytecie Bolońskim we Włoszech oraz ukończyła Istituto Europeo del Design w Mediolanie (specjalizacja zarządzanie i marketing). Po powrocie do Polski rozpoczęła pracę w agencji reklamowej DDB, a następnie przez ponad dziesięć lat pracowała w działach marketingu największych polskich korporacji. W Telekomunikacji Polskiej pełniła funkcję Dyrektora Pionu Komunikacji Korporacyjnej, odpowiadała m.in. za strategię i rebranding marki TP; w Kompanii Piwowarskiej na stanowisku Dyrektora Zarządzającego Portfelem Marek była odpowiedzialna za kluczowe marki. W ITI Neovison jako Wiceprezes Zarządu ds. Marketingu rozwijała platformę cyfrową „telewizję nowej generacji n”. Od 2011 roku była współwłaścicielką w firmie Brand Insight specjalizującej się w doradztwie z zakresu marketingu strategicznego.

/ 78

Inga Kamińska

Dyrektor Marketingu Procter & Gamble w Europie Centralnej

Prezes Zarządu Polskie Fabryki Porcelany Ćmielów i Chodzież

Marek Chraniuk

Artur Pęksyk

Prezes Zarządu PKP Intercity

Absolwent Wydziału Transportu Wyższej Szkoły Inżynierskiej w Radomiu. Ukończył studia podyplomowe z dziedziny zarządzania i  marketingu na Uniwersy tecie Szczecińskim oraz z  zakresu zarządzania projektami w  Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i  Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Specjalizuje się m.in. w opracowywaniu ofert przewozowych i taryfowych. Pasjonat badań ilościowych i jakościowych, świadomości marki, pozycjonowania, komunikacji marketingowej, badań efektywności. Od dwudziestu pięciu lat związany z Polskimi Kolejami Państwowymi, a z PKP Intercity od 2006 roku. Przez te lata przeszedł przez niemal wszystkie szczeble zawodowe, od dyżurnego ruchu po stanowiska menadżerskie. Robert Czerniak

Dyrektor Biura Rozwoju Oferty i Produktów, Pełnomocnik Zarządu ds. Handlowych w PKP Intercity

Absolwent Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarst wa Uniwersy tetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Ukończył studia doktoranckie na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, przygotowując rozprawę doktorską „Współpraca transgraniczna w obszarze Morza Bałtyckiego – transport intermodalny”. Specjalizuje się m.in. w obszarze marketingu i zarządzania w transporcie. Pasjonat zastosowania innowacyjnych rozwiązań marketingu internetowego, budowy i rozwoju nowych produktów, rozwijania współpracy z partnerami krajowymi i międzynarodowymi, zastosowania nowych rozwiązań w obszarze systemów sprzedaży. Od 2006 roku związany z PKP Intercity S.A., m.in. jako Menadżer Produktu TLK, przewodniczący Komitetu Sterującego Światowych Dni Młodzieży.

Dyrektor Marketingu Porta KMI Poland

Wizjoner obdarzony determinacją i umiejętnościami potrzebnymi do wypracowywania strategicznych założeń oraz przekładania strategii na działania. Posiada doskonałe umiejętności komunikacyjne, silną etykę pracy oraz zaplecze marketingowe na różnych stanowiskach, zarówno z perspektywy agencji reklamowej, jak i jej klienta. Od 10 lat pracuje w dynamicznym otoczeniu polskiej firmy, największego producenta drzwi w Polsce, z dużymi ambicjami podbicia świata. Przed rozpoczęciem kariery w Porta KMI Poland pracował w agencji reklamowej ITV, w której do 2006 roku sprawował funkcję Dyrektora Zarządzającego. Absolwent Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, na Wydziale Filozofii (specjalizacja: Filozofia kultury) oraz Socjologii (specjalizacja: Socjologia ekonomiczna, Marketing i zarządzanie).

VOLKSWAGEN Michał Szaniecki

Dyrektor Marketingu marki Volkswagen

Pasjonat budowania globalnych brandów, z którymi związany jest przez całą karierę. Od niedawna w  motoryzacji odpowiada za budowanie wizerunku marki i wprowadzanie jej na nowoczesne tory digitalizacji i customer experience, wcześniej odpowiadał za marki FMCG w Polsce i Niemczech. Coach i mentor w zakresie brand buildingu i marketingu wyboru na trzech rynkach europejskich i USA. Łukasz Zadworny

Dyrektor Marki Volkswagen

Absolwent Poznańskiej Akademii Ekonomicznej. Od ponad 10 lat związany z branżą motoryzacyjną. Wprowadził markę Škoda na poz ycję lidera sprzedaży samochodów osobowych w  Polsce. Następnie objął funkcję Dyrektora Marki Volkswagen, którą zarządza do dziś. Od momentu jego dołączenia do Volkswagena marka sukcesywnie powiększa udziały rynkowe we wszystkich segmentach oraz nieprzerwanie zajmuje drugie miejsce w rankingach sprzedaży. Jego długoterminowa strategia oraz nowatorska wizja rozwoju sprawiają, że marce Volkswagen z łatwością przychodzi realizowanie swojej misji – „Przyszłość bliżej Ciebie”.


Know-How Superbrands Co roku w Albumie Superbrands staramy się zaprezentować najbardziej aktualną wiedzę dotyczącą brandingu. Jest to możliwe dzięki naszym Partnerom, którzy na łamach Albumu dzielą się z Czytelnikami najświeższą myślą brandingową. W 2017 roku uwagę Ekspertów zwróciły tematy wpływu środowiska cyfrowego na marki, potencjału rekomendacji, czterech poziomów konsumenckiej wartości marki, a także rosnącej roli kina, fenomenu kulturowego, jako medium reklamowego. Nie zabrakło też pytania o siły, które mają największy wpływ na kształtowanie przyszłości, także tej odległej, oraz możliwości, jakie one tworzą dla powstania innowacyjnych marek. Mamy nadzieję, że artykuły naszych Ekspertów zainspirują do dalszego rozwoju zarówno obecne, jak i przyszłe superbrandy. / 79


Superbrands Polska 2017

O wartościach w marketingu Dr Aleksandra Jaworska-Surma*

Co tam nowego w świecie marketingu? To pytanie zadają nam często znajomi z innych branż. Jest trudne, więc trochę pożartujmy, by potem powiedzieć coś bardzo poważnie.

* Partner w CPC Brand Consultants

/ 80

Na początku porozmawiajmy o modach. My, marketerzy, przeżyliśmy już różne mody. Obserwowaliśmy absolutnie kluczową rolę wyróżnika (bez niego twoja marka umrze natychmiast), zachłyśnięcie się siłą insightu (nasza marka skutecznie rozwiąże problemy naszych konsumentów, jeśli tylko trafnie go rozpoznamy), erę totalnej komunikacji 360 (a ten packshot z ostatniej sceny wrzućmy też na billboard i ulotkę), potem po nocach douczaliśmy się semiotyki (kody re-zy-du-al-ne i e-mer-gen-tne!) i powtarzaliśmy reguły storytellingu (moja marka jest jak dobra wróżka). Ledwo podszkoliliśmy się z tego wszystkiego, a tutaj okazuje się, że na horyzoncie pojawia się kolejny temat. Sens i wartości, czyli filozofia i moralność w świecie marketingu. Ale chwileczkę, przecież wartości to nic nowego. Każdemu z nas zdarzyło się, wypełniając formatkę opisującą pozycjonowanie marki, po dopieszczeniu wordingu, insightu, benefitu i RTB (reason to believe), wpisać też coś w pole „wartości marki”. I nie zawsze robiliśmy to z pełnym przekonaniem, często szukając jedynie kilku poważnie brzmiących słów, typu otwartość, szczerość, rodzinność albo innowacyjność, odwaga, bezkompromisowość. Nie zawsze też – przyznajmy się – czyniliśmy z nich jakiś dalszy użytek. Niektórzy uważają, że marketing to nieustanna pogoń za coraz mądrzejszym i odpornym na perswazję klientem i że wartości to jedynie kolejny szczebelek w brand ladder, na którą wspinamy się z coraz większą zadyszką. A wspinamy się coraz wyżej i wyżej nie przez przypadek; czasy wyróżnialnych cech produktu czy unikalnych korzyści funkcjonalnych dawno się skończyły. Nie mając innego wyjścia, postawiliśmy na korzyści emocjonalne, od których aż kipią ostatnio reklamy. Ale konsumenci znowu nam umykają. My jednak też jesteśmy coraz sprytniejsi i wiemy już, że nic ludzi nie kręci tak bardzo, jak ich wizerunek w oczach innych. Sięgamy więc po kolejny szczebel drabiny, czyli korzyści autoprezentacyjne, które daje nasza marka i którym nie można oprzeć („będziesz bardziej atrakcyjna niż koleżanki z biura”, „będą cię postrzegać jako prawdziwego twardziela”). Ale i tutaj coraz częściej zderzamy się ze ścianą. Konsumenci z coraz większym przekonaniem twierdzą, że nie wierzą, że spryskanie się dezodorantem zwiększy ich popularność w towarzystwie, a co bardziej zuchwali utrzymują, że taką

popularność zyskuje się dzięki temu, co człowiek sam sobą prezentuje. Na szczęście drabinka oferuje nam kolejny szczebelek – wartości i kolejne mocne uzasadnienie sięgnięcia wyżej: jeśli nasza marka pokaże klientom, że jej wartości są także ważne dla nich, to staną się nasi tak bardzo, jak nigdy przedtem. Nic nie buduje tak silnego poczucia więzi, jak wspólna tożsamość („jestem tym, czego używam”). Brzmi logicznie, prawda? Problem w tym, że konsumenci coraz częściej mówią „Sprawdzam”. I mogą nas sprawdzić na wskroś, bo czasy, kiedy mogliśmy do nich mówić, a oni mogli nas jedynie słuchać, definitywnie się skończyły. I właśnie dlatego w tym miejscu żarty się kończą, a zaczyna się poważna sprawa. Marketing przestał być tylko opowieścią, w której można powiedzieć wszystko. Na marketerów, którzy tego nie zauważyli i którzy wciąż liczą, że „może uda się opowiedzieć coś fajnego, choć niezgodnego z rzeczywistością”, czeka dziś piekło: internetowe trolle i hejterzy (a może po prostu świadomi konsumenci) wyciągną ich wszystkie grzechy na światło mediów społecznościowych, a Google będzie pamiętał ich wpadki na pierwszych pozycjach wyszukiwania przez następne sto lat. Jeśli dziś chcemy, żeby konsumenci z pełnym przekonaniem sięgali po nasze marki, musimy naprawdę uwierzyć w wartości, którymi chcemy ich przyciągnąć. Zamiast wspinać się na najwyższy szczebelek drabinki, musimy przestawić ją do góry nogami, tak żeby wartości stały się fundamentem, na którym oparta jest cała marka. A to oznacza, że trzeba przestać mówić o wartościach, a zacząć je realizować w działaniu. Szczerość? Pokażemy na Youtube, że nasze składniki produkowane są w warunkach niegodzących w prawa pracowników. Bliskość? Nie będziemy rozliczać pracowników naszych punktów sprzedaży z liczby osób obsłużonych na godzinę, bo aby zbudować naprawdę bliskie relacje z klientem, czasem trzeba porozmawiać z nim trochę dłużej. Uczciwość? Możemy nawet pokazać, ile zarabiamy na produkcie, który kupiłeś, a ile wynosiły nasze koszty materiałów, pracy i transportu. Mrzonki? Jeśli mówi do nas sam Philip Kotler, to niekoniecznie. „Czysty zysk nie może być już dłużej jedyną przyczyną tworzenia przedsiębiorstw. Kapitalizm potrzebuje restartu” – mówi Kotler z gorliwością neofity (jeszcze


jakiś czas temu mówił, że „dobre firmy to takie, które zaspokajają potrzeby konsumentów, ale świetne firmy to takie, które tworzą rynki”) i wyjaśnia, że restartem jest prowadzenie firmy zgodnie z wartościami, które nadają sens istnieniu firmy i marki przez nią wytwarzanej. A to nie wszystko. Jeśli posłuchamy dłużej wielu amerykańskich guru marketingu, dowiemy się, że naszą rolą nie jest już tylko tworzenie kampanii marketingowych zapewniających sprzedaż i przynoszących zysk, ale radzenie sobie z problemami świata, takimi jak głód, bieda, niesprawiedliwość i niszczenie środowiska. Dziś marketing mówi światu, że mamy moralny obowiązek zmieniać społeczeństwo i świat na lepsze, bo jako kapitaliści mamy na to środki i umiemy sprawnie działać, a zatem mamy te atuty, których coraz częściej brak rządom wielu państw. Kapitalizm zaczyna mówić językiem lewicy, a na Wall Street czytają Piketty’ego (choć najczęściej tylko do 26. strony, jak stwierdzono na podstawie analizy danych z Amazon Kindle, który widzi postępy w lekturze sprzedawanych przez siebie książek elektronicznych). Jeśli spróbujemy pójść tą drogą, okaże się, że znajdziemy na niej niespodziewaną nagrodę. Coś, czego wiele marek usilnie poszukuje jako klucza do sukcesu: autentyczność. Wiele marek, dla których pracowaliśmy w Corporate Profiles Consulting w ostatnich latach, próbowało ustalić, czym jest autentyczność, skąd się bierze i jak ją wiarygodnie zakomunikować konsumentowi. Eksploracje tego tematu kończyły się wnioskiem, który nie powinien dziwić pamiętających ostatnią scenę z filmu Indiana Jones i ostatnia krucjata – Święty Graal okazał się najbardziej niepozornym i najprostszym kielichem ze wszystkich. Autentyczność to nic więcej jak tylko prawdziwość i szczerość, którą poznaje się po tym, że z całym przekonaniem i wiarą jest się sobą i nie udaje się czegoś innego. Żyje się zgodnie ze swoimi wartościami. Walk the talk. Aby marka była autentyczna, musi w coś wierzyć, a potem robić to, w co wierzy, z pełnym przekonaniem i nie pod publiczkę. Autentyczna może być marka słodyczy (robionych z dbałością o najmniejszy detal, z najlepszych składników, przez bezkompromisowych perfekcjonistów, pasjonatów sztuki cukierniczej) i marka sklepów detalicznych (designerskich, choć niedrogich, stworzonych z myślą o tysiącach ludzi, którzy zasługują na otaczanie się ładnymi rzeczami w swoim domu). A zatem zamiast pytać naszych konsumentów „Na ile Pana/Pani zdaniem marka X jest autentyczna?”, zapytajmy „W co wierzy marka X? Według jakich zasad postępuje? Co zmienia w świecie?”. Jeśli konsumenci będą potrafili wskazać nasze wartości i znajdą przekonujące dowody, że naprawdę w nie wierzymy, wtedy możemy

liczyć na to, że ocenią nas wysoko także we wskaźniku „autentyczność marki”. Ale nie uda nam się tego zrobić, jeśli nasze wartości pozostaną tylko na slajdzie PowerPoint, tak jak w firmie Enron, której szefostwo maszerowało do więzienia na tle słów takich, jak uczciwość, komunikowanie się, szacunek, doskonałość. Marka autentyczna może wskazać wartości rzeczywiste, realne, realizowane w codziennych działaniach zarówno marki, jak i zespołu, który ją prowadzi. Źródłem jasno określonych wartości i sensu istnienia, które charakteryzują silne marki i firmy za nimi stojące, są często charyzmatyczni założyciele i prezesi. Co jednak zrobić, jeśli szefem naszej firmy nie jest Steve Jobs, Richard Branson czy Sam Walton – wielcy przywódcy, którzy swoimi wartościami i pomysłami na sens ubogacający świat pociągali za sobą tłumy wewnątrz i na zewnątrz swoich firm? Wtedy nie pozostaje nam nic innego, jak tylko pytania o to, co w życiu jest ważne i jaki powinien być świat, zadać samym sobie. Co zresztą i tak powinniśmy zrobić, żeby uchronić się przed wypaleniem zawodowym. Prowadzone od lat badania psychologiczne dowodzą, że poczucie braku sensu pracy i rozbieżność między wartościami jednostki a wartościami organizacji należą do sześciu kluczowych czynników wpływających na zniechęcenie do pracy i spadek efektywności. Jednym z najlepszych impulsów do pracy i czynnikiem zwiększającym poczucie zadowolenia, a nawet szczęścia, jest przekonanie, że to, co robię, przyczynia się do poprawy dobrostanu mojej społeczności, a firma, w której spędzam dziennie osiem godzin lub więcej, robi coś, co ma sens wykraczający poza zarabianie pieniędzy na zyski dla udziałowców (a nawet na bonusy dla pracowników) i jest to sens dla mnie osobiście ważny. Tak więc jeśli czujemy, że coraz mniej chce nam się rozkręcać kolejną kampanię promocyjną czy iść na badania fokusowe, to zamiast rzucać pracę i otwierać kawiarnię ze zdrowymi kanapkami, zakładać na Allegro sklep z własnoręcznie dzierganymi skarpetkami lub wyjeżdżać do Tajlandii, żeby żyć długo i szczęśliwie za 15 zł dziennie, możemy wykorzystać swój czas pracy i pieniądze korporacji do zmiany świata na lepszy. Ale by to się udało, do katalogu swoich wartości musimy obowiązkowo wpisać jedną: odwagę. Odwagę robienia tego, w co wierzymy, i nierobienia tego, co naszym zdaniem nie ma sensu. Odwagę podejmowania trudnych decyzji i akceptowania ryzyka. Odwagę działania zgodnie z naszymi osobistymi wartościami. Życzmy więc sobie wszyscy jak najwięcej odwagi w zmienianiu świata markami zgodnymi z tym, w co wierzymy.

/ 81


Superbrands Polska 2017

Customer experience, czyli jak cię doświadczają, tak cię oceniają Anna Szczerbik*, Magdalena Felczak**

W ostatnich latach rynek podbiło pojęcie customer experience, bardzo popularne, ale wciąż jeszcze dość enigmatyczne, nie do końca zdefiniowane i zrozumiałe. Czym jest customer experience, czemu służy, na czym polega i jak się do tego zabrać? Istnieje wiele definicji customer experience. W kilku słowach można to zjawisko potraktować jako sumę doświadczeń klienta z daną marką w różnych punktach styku. Doświadczenia te, na które składają się m.in. kontakt bezpośredni ze sprzedawcą, z infolinią, obsługa posprzedażowa, opinie innych osób o firmie, użytkowanie produktu, zbierane są z różnych źródeł i pochodzą, co jest ważne, nie tylko od firmy. Kolejnym pojęciem związanym z tą tematyką jest customer experience management (CEM). Naczelną zasadą zarządzania doświadczeniami jest postawienie klienta w centrum uwagi, dostarczenie mu doświadczeń budujących pozytywną, partnerską relację i jego autentyczne zaangażowanie. Jest to tym trudniejsze, że klienci są różni – mają odmienne potrzeby, różną historię konsumencką i rozmaite wyobrażenia na temat produktu czy usługi. Jednocześnie, kiedy już tę wiedzę zdobędziemy, nasze decyzje biznesowe są trafniejsze, bo znamy oczekiwania klientów. Ważne jest jednak, by pamiętać, że doświadczenie klienta ma charakter dynamiczny, dlatego należy na bieżąco monitorować zachodzące zmiany w tym obszarze. Dzięki szerokiej wiedzy na temat swoich klientów i ich potrzeb firma może skoncentrować swoje wysiłki na kluczowych obszarach i zrezygnować z tych, na których klientom nie zależy. Customer experience jasno nam pokazuje, że nie należy lub nie zawsze należy podążać za trendami, a tylko wsłuchiwać się w to, co mają nam do powiedzenia klienci, co czują i przeżywają. Mówiąc o customer experience, warto wskazać kilka kwestii, które są kluczowe, a jednak czasami pomijane. Customer experience nie ogranicza się do stworzenia customer journey maps (CJM)

* Senior Project Manager w ARC Rynek i Opinia ** PR Manager w ARC Rynek i Opinia

/ 82

Firmy coraz częściej intuicyjnie uwzględniają tematykę doświadczeń klientów, definiując swoje problemy badawcze, nawet jeśli nie stosują tego pojęcia wprost i nie są w pełni przygotowane do wykorzystania uzyskanych odpowiedzi. Pojęcie customer experience podbija rynek badawczy, ale zdarza się, że zainteresowanie firm koncentruje się wyłącznie na stworzeniu customer journey maps (CJM), które opisują poszczególne punkty styku, zidentyfikowane love pointy (to, co urzeka klientów) i pain pointy (to, co ich denerwuje). Czy takie podejście jest błędem? I tak, i nie. Dlaczego nie? Tu przechodzimy do kwestii badań. O tym, że warto realizować badania rynku, nie trzeba już chyba nikogo przekonywać, przynajmniej jeśli chodzi o topowych graczy. Nadal jednak widoczny jest pewien problem z konsumpcją i dystrybucją wyników. Zlecane badania obejmują określone wycinki rzeczywistości klienta – obsługę klienta, produkt, komunikację. Nawet jeśli agencja badawcza reprezentuje podejście holistyczne – uwzględniające szersze tło diagnozowanego zagadnienia – bywa, że raport trafia tylko do osób zainteresowanych, a nie do całej organizacji. Przypomina to układanie puzzli – klient widzi cały obrazek, czyli doświadcza marki jako całości, we wszystkich jej aspektach. Organizacja widzi tylko pojedyncze, rozsypane puzzle. Poszczególne jej jednostki dysponują fragmentami układanki, a spójny obraz ginie. Trudno się zresztą dziwić – zapoznawanie się ze wszystkimi raportami trafiającymi do firm byłoby bardzo czasochłonne. Tu pomocne są CJM, przydatne i praktyczne narzędzie przedstawiające kompleksowe doświadczenia i pragnienia klientów, ich zachowania,

Studium przypadku Jednym z dobrych przykładów działania marki zgodnie z customer experience jest Bank Pocztowy. Z najnowszego Monitora Satysfakcji Klientów Banków Detalicznych ARC Rynek i Opinia wynika, że Bank ten jest w ścisłej czołówce banków najlepiej ocenianych przez swoich klientów. Patrząc obiektywnie, można byłoby pomyśleć, że Bank Pocztowy nie jest liderem bankowych technologii, nie reklamuje się bardzo intensywnie i w środowisku bankowym nie jest postrzegany jako gracz z pierwszej ligi, a jednak okazuje się, że dobrze sobie radzi z zaspokajaniem potrzeb swoich klientów, zapewniając im wyższy poziom satysfakcji niż niejeden inny bank. Kluczem może tu być dostarczenie klientom unikalnych i pozytywnych doświadczeń w punkcie styku, jakim jest placówka. Klienci mogą doceniać relacje z pracownikami, opierające się na autentycznym i niewymuszonym zaangażowaniu oraz indywidualnym podejściu do klientów. Kolejnym elementem może być pewna familiarność, która daje poczucie bezpieczeństwa i pomaga w tonowaniu ewentualnych trudnych emocji związanych ze światem finansów. A zatem klienci otrzymują tu to wszystko, co jest w opozycji do nieco dystansującego wizerunku innych banków.


myśli i odczucia kompaktowo i przystępnie (wiedza w pigułce). Mapy ułatwiają też dystrybucję wiedzy wewnątrz organizacji, trafiając do pracowników bezpośrednio lub pośrednio odpowiedzialnych za doświadczenie klienta. Już pobieżne zapoznanie się z przedstawionymi tu przykładowymi mapami pokazuje, jak prostym i syntetycznym są one narzędziem. Dlaczego tak? Warto jeszcze raz podkreślić, że mapy są tylko narzędziem, a nie celem. Ich stworzenie nie oznacza sukcesu, a dopiero początek drogi, jaką musi przebyć organizacja w zrozumieniu swoich klientów. CJM jest pewnym uproszczeniem, gdyż z reguły nie można wrzucić wszystkich klientów do jednego worka. Tak naprawdę, żeby mapy były przydatne, powinno powstać ich wiele i każda powinna dotyczyć różnych osób. Trzeba też pamiętać, że mapa jest wyłącznie materiałem pomagającym w planowaniu działań, wspierającym pracowników. Od zapoznania się z mapą do zrozumienia klienta i zapewnienia mu pozytywnych doświadczeń jest jeszcze daleka droga.

Co oprócz map Aby uczynić pełen użytek z map i jednocześnie w pełni zrozumieć klienta i w końcu pozytywnie wpływać na jego doświadczenia, potrzeba kilku czynników: empatyczne podejście do wyników, znajomość kontekstu, rzeczywiste skoncentrowanie się na kliencie, zaangażowanie na każdym szczeblu oraz prezentowanie spójnych wartości marki. Jak to osiągnąć? Empatia W celu ułatwienia spojrzenia na świat marki oczyma klienta warto zorganizować warsztat podsumowujący,

podczas którego można by „zobaczyć swoje odbicie w oczach klientów”, zrozumieć to, co klient myśli i czuje, dostrzec przełożenie podejmowanych przez organizację działań na emocje i samopoczucie odbiorcy. Można zatem poczuć wyniki, zaangażować się w ich zrozumienie i przełożenie na praktykę.

Kontekst Analiza customer experience pokazuje, co dzieje się w poszczególnych punktach styku: co klient myśli, czuje, robi. Ale relacja z firmą nie funkcjonuje w próżni i nie sprowadza się wyłącznie do rezultatów działań firmy. Kontekst tworzą potrzeby, oczekiwania, wcześniejsze doświadczenia z marką i kategorią, obietnica marki czy opinie innych użytkowników. Dobrze zaprojektowane badanie customer experience musi uwzględniać wszystkie te elementy. Nie wystarczy zapytać klientów, co myślą czy czego oczekują, trzeba poznać ich historie, zrozumieć, dlatego tak ważne jest wykorzystanie zarówno technik jakościowych (najlepiej z elementami etno), jak i ilościowych. Autentyczne skoncentrowanie na kliencie Po rozpoznaniu stanu wyjściowego i potrzeb klienta można przystąpić do zarządzania doświadczeniem klienta – customer experience management. Sukces wdrożenia zależy od tego, czy każdy pracownik będzie pamiętał, że to klient jest rzeczywiście w centrum uwagi. Fakt, że klienta trzeba traktować fair i z należytą uwagą, może być w organizacji wyłącznie utartym truizmem, który nie musi się przekładać na praktykę. Na co dzień postulat ten rywalizuje i nieraz przegrywa z dążeniem do maksymalizacji sprzedaży, obniżenia odsetka uzna-

nych reklamacji, zwiększenia efektywności obsługi przez skrócenie czasu rozmowy z pojedynczym klientem, przegrywa też ze sztucznym, mechanicznym stosowaniem standardów obsługi klienta. Efekt? Rzeczywisty interes klienta schodzi na dalszy plan. W perspektywie krótkoterminowej cele są osiągnięte, w dłuższym okresie może to skutkować negatywnymi opiniami, obniżeniem satysfakcji i odpływem klientów. Czynnik ludzki w większości branż ma ogromne znaczenie. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której klient ma pozytywne nastawienie przykładowo do marki sieci drogerii, ale obsłużony niezgodnie z oczekiwaniami negatywnie nastawia się do danej placówki i tym samym z czasem może zmieniać się jego opinia na temat samej marki – właśnie pod wpływem negatywnego doświadczenia spowodowanego czynnikiem ludzkim. Można też sobie wyobrazić odwrotną sytuację, kiedy to klient nie jest przekonany do danej marki, lecz wysoka jakość obsługi w danej placówce powoduje, że z niej korzysta, co może wpływać pozytywnie na opinię o danej marce, właśnie dzięki pozytywnemu doświadczeniu. Nie oznacza to oczywiście, że cały ciężar odpowiedzialności spoczywa na szeregowych pracownikach.

Zaangażowanie na każdym szczeblu Dla pełnego wykorzystania możliwości, jakie daje organizacji CEM, kluczowe jest zaangażowanie zarządu oraz uwzględnienie CEM w strategii i celach firmy. Ważna jest jasna komunikacja i przykład idący z góry. Kolejny etap to kaskadowanie CEM i przekładanie go na jasne wytyczne i cele dla pracowników, którzy muszą się z nimi identyfikować. Istotne jest, aby wszystkim pracownikom, niezależnie od wykonywanej funkcji, przyświecała idea

Przykład CJM – od analizy doświadczeń klienta do wskazania możliwości organizacji ETAP DZIAŁANIE

PRZED ZAMÓWIENIEM POSZUKIWANIE

WYBÓR PIZZY

ZAMÓWIENIE ZAMÓWIENIE PIZZY

PO ZAMÓWIENIU OCZEKIWANIE

OTRZYMANIE PIZZY

EMOCJE

NASTRÓJ GŁÓD

MYŚLI

MOŻLIWOŚCI

EXPERIENCE

ƒ Na co mam ochotę? ƒ Na co będę najkrócej czekać?

ƒ Jaka wielkość będzie odpowiednia? ƒ Jakie dodatki wybrać? ƒ Ile pieniędzy chcę przeznaczyć? ƒ Ile kalorii mogę zjeść? ƒ Co jeszcze zamówić?

ƒ Czy dostanę sztućce? ƒ Czy sosy są dodawane w standardzie? ƒ Czy mogę zamówić dodatkowy sos?

ƒ Dlaczego to trwa tak długo? ƒ Czy dostawca wyda mi resztę? ƒ Czy zapłacę kartą?

ƒ Zaskakująco dużo dodatków. ƒ Dobrze upieczona – można jeść ręką. ƒ Niewygodne nakładanie sosu

ƒ Dobre pozycjonowanie ƒ Porównywarka cen i czasu oczekiwania.

ƒ Doradca online – profil smakowy, dobór składników, kalkulator wielkości i kaloryczności.

ƒ Dopytanie o dodatkowe potrzeby – formularz/ checklista dodatkowych pytań (zamówienie telefoniczne).

ƒ Status zamówienia; informacja o czasie oczekiwania, opcjach. ƒ Kontakt telefoniczny z dostawcą.

ƒ Zmiana dozowania sosu: łyżeczka, dozownik.

USABLITY

USABLITY

USABLITY

USABLITY

ENJOYABILITY

ENJOYABILITY

ENJOYABILITY

ENJOYABILITY

USABLITY ENJOYABILITY

/ 83


Superbrands Polska 2017

Przykład CJM – wskazanie love pointów i pain pointów Konfigurator oferty – wystarczy określić, na czym mi zależy Opisy niezrozumiałe – nie wiem, która będzie optymalna

Wiele ofert – trudno je porównać Atrakcyjna strona www Atrakcyjna kampania reklamowa

Oferta spełniająca najważniejsze kryteria Wysoka cena Dodatkowy koszt instalacji Możliwość rozłożenia na raty, bez dodatkowych kosztów

Rzetelne rekomendacje pracownika – skorzystanie z umowy dla nowych Klientów

Formularz zamówienia nie działa

Oferta utrzymaniowa na gorszych warunkach

Infolinia: długi czas oczekiwania na połączenie Miły i zaangażowany konsultant

Zbliża się koniec umowy – co dalej?

Docenienie klienta – rabat za zgłoszoną usterkę formularza zamówienia

Dodatkowa usługa jako gratis – niespodzianka w czasie trwania umowy

Klarowne, wystarczające informacje na temat dostawy i kolejnych kroków

Satysfakcjonujące, bezproblemowe korzystanie z usługi Monter wykazuje zaangażowanie, dzwoni oferuje ponowną wizytę

Krótki czas dostawy Sms-owe potwierdzenie terminu

Brak możliwości cieszenia się nową usługą Brak kontaktu – monter nie odbiera i nie oddzwania Trudna obsługa – jak dostosować ustawienia do swoich preferencji? Pierwsze użycie – instrukcje okazują się niewystarczające

Brak możliwości zmiany godziny – konieczność wcześniejszego wyjścia z pracy Bardzo miły monter Szybki, sprawny montaż Kontakt bezpośredni do montera – deklaracja chęci pomocy

CEM i żeby była ona autentyczna. Stąd tak ważne jest, aby kształtować w pracownikach firmy rzeczywiste odczucie, że klient jest najważniejszy, nie zaś sztuczną fasadę. Pracownicy firmy to bardzo ważny element kształtujący opinię na jej temat, dodatkowo bardzo wiarygodny, gdyż znają organizację od środka. Przykładowo opowieści osoby pracującej w sieci fast food o tym, że do smażenia w tej sieci używany jest nieświeży tłuszcz, potrafią stopniowo niszczyć reputację danego miejsca. I niestety na nic zdadzą się kampanie, w których firma informuje, że jest wręcz przeciwnie. Nigdy oficjalny komunikat płynący z firmy nie będzie tak wiarygodny jak informacja zasłyszana od klienta czy pracownika mającego bezpośrednie doświadczenie z daną marką. Taka filozofia może być wyzwaniem dla franczyzowego modelu biznesu. Placówki lub oddziały franczyzowe, które są do pewnego stopnia niezależne – np. w obszarze zatrudnianych pracowników – a które istotnie wpływają na postrzeganie marki, również powinny stosować się do CEM.

Spójne wartości, co do których wszyscy są przekonani Myśląc o customer experience, warto zwrócić uwagę na podwójną rolę marki: marka produktu czy usługi i marka pracodawcy. Światy te nie mogą funkcjonować w oderwaniu od siebie – zwłaszcza gdy pracownicy i byli pracownicy dzielą się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych, a klienci szukający pracy spotykają się z ofertami pracy organizacji. Dochodzą do tego kampanie komunikacyjne skierowane do potencjalnych

/ 84

kandydatów. Wszystkie te elementy wtórnie kształtują zarówno oczekiwania klientów, jak i ich doświadczenia. Warto, aby w procesie badawczym, na etapie rozpoznawania potrzeb organizacji oraz przedstawiania wyników, obok bezpośrednich ich odbiorców znaleźli się przedstawiciele innych działów. Pamiętajmy, że za ostateczne customer experience odpowiada cała firma – w tym także struktury odpowiedzialne za dobór i rozwój pracowników – HR, dział szkoleń czy komunikacji.

Customer experience z perspektywy firmy badawczej Zdarza się, że klienci zgłaszają się do agencji, identyfikując problem, np. w obszarze produktowym, i proszą o rozpoznanie, czego potrzebują ich klienci, jak rozwinąć ofertę, aby lepiej wpisać się w oczekiwania. W toku procesu badawczego okazuje się, że problem leży zupełnie gdzie indziej, że niezadowolenie klienta związane jest z obszarem obsługi klienta. Klienci odrzucają nie tyle ofertę, ile relację z firmą. Przyczyny bywają różne: niezrealizowane obietnice, zagranie nie fair, nieuprzejmość lub chaotyczne kontakty sprzedażowe. Projektując badanie i analizując jego wyniki, zawsze musimy brać pod uwagę również odpowiedzi na pytania, które nie pojawiły się w briefie. Takie podejście ma bezpośrednie przełożenie na sposób planowania badania. Już na etapie zapytania ofertowego dążymy do rozmowy pozwalającej nam lepiej zrozumieć szerszy kontekst, w którym pojawiła się potrzeba badawcza. W efekcie możemy zaproponować rozwiązania rzeczywiście adekwatne do problemu.

Klienci agencji badawczych mogą doświadczać negatywnych emocji w momencie zakończenia projektu. Zdajemy sobie sprawę z tego, że otrzymanie rozpoznania problemu nie jest tożsame z jego rozwiązaniem, dlatego staramy się wychodzić poza raport z rekomendacjami, proponując warsztaty z wykorzystaniem różnorodnych technik, w tym design thinking. Podczas takich sesji wspieramy naszych klientów w zrozumieniu wyników i wypracowaniu rozwiązań uwzględniających zarówno kontekst rynkowy, jak i specyfikę organizacji. Podsumowując, customer experience to na pewno kierunek, w którym warto podążać w biznesie. Obserwacja doświadczeń klienta, chociaż jest złożona i niełatwo ją docelowo zinterpretować, pozwala na dostosowanie oferty produktowej do potrzeb klientów, kształtowanie jakości obsługi na takim poziomie, jakiego życzą sobie klienci, dokonywanie bieżących zmian w komunikacji z klientem czy w sposobie obsługi reklamacji. Zadowolenie klienta i odpowiadanie na jego potrzeby jest szczególnie ważne w czasach mediów społecznościowych, kiedy to opinie o markach – zazwyczaj te negatywne – rozprzestrzeniają się w ciągu kilku godzin i każdy może szybko i publicznie podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat swoich doświadczeń. To z kolei może wpłynąć na szybkie i niezależne od marki zmiany opinii odbiorców na jej temat. Kluczową kwestią jest bieżąca obserwacja, analiza, wyciąganie wniosków i przełożenie ich na działania realizowane przez poszczególne działy. O tych wszystkich elementach należy pamiętać, wprowadzając zarządzanie zgodne z zasadami customer experience.


Jeśli kwestionowanie zasad w kategorii staje się zasadą w budowaniu marek, to można się spodziewać, że da się wyróżnić pewne powtarzalne wzorce i archetypy marek innowatorów Joanna Rewaj*

Próba wstępnej typologii kodów innowacji brandingowych Agencja Dragon Rouge przyjrzała się markom wyróżniającym się w swoich kategoriach. Postanowiliśmy sprawdzić, czy da się wyodrębnić jakieś powtarzalne strategie brandingowe, uzewnętrznione na poziomie stylu, narracji, kodów wizualnych, ale osadzone w  wartościach oraz stosunku wobec porządku zastanego w kategorii. Innymi słowy, postanowiliśmy stworzyć wstępną typologię archetypów dla marek innowacyjnych.

Problem nadmiaru ofert nie oszczędził chyba żadnej masowej kategorii. W agencji brandingowej Dragon Rouge większość projektów zaczynamy od prostego ćwiczenia – wspólnej obserwacji półki. Z tej perspektywy ostrzej widać wszelkie problemy z brandingiem, ale też z pozycjonowaniem. Są to przecież dwie strony tego samego medalu. Obserwacja niezmiennie jest taka, że w przypadku wielu kategorii w Polsce wciąż istnieje obawa przed wyłamywaniem się z szeregu. Częściej pojawia się pytanie, kto kogo naśladuje. Wyjątkiem są branże, w których rewolucja już się wydarzyła. Dla brand managera i  agencji brandingowej natłok typowych ofert w  kategorii jest jak prezent od losu. Przynajmniej teoretycznie. Oznacza to okazję do poszukiwania niestandardowych pozycjonowań i ciekawych, odważnych tożsamości marek. W śmiałych pozycjonowaniach celują jednak marketingowi punkowcy i rebelianci, którym łatwo zarzucić, że z biznesowej perspektywy zaspokajają nisze. Te nisze jednak, dodane jedna do drugiej, mogą w końcu zagrozić establishmentowi. Dragon Rouge kibicuje odważnym. Wyrazista, świadoma siebie, przekraczająca zastane granice tożsamość to baza, dzięki której marka może, po pierwsze, wyróżnić się na półce, po drugie – skuteczniej i swobodniej funkcjonować w mediach społecznych. Marki dzisiaj nie

są kontrolowane centralne, są prowadzone przez kilka osób, czasem kilka niezależnych agencji, zmuszone są do reagowania w czasie rzeczywistym w wielu różnych kanałach jednocześnie. Potrzebują silnego kręgosłupa tożsamościowego. Jedyna spójność, jaką można ustalić bez obawy, że usztywni tak potrzebną elastyczność, rozgrywa się na poziomie brandingu rozumianego jako znaki (język, styl, komunikacja) i jako przekonania oraz wartości. Poddaliśmy więc analizie marki z pięciu biznesowych obszarów: napoje, jedzenie, pielęgnacja, dom i technologia, miejsce (punkt sprzedaży, usługi). Wybrane do analizy marki musiały spełniać przynajmniej cztery z siedmiu kryteriów biznesowych i marketingowych, tak aby pod uwagę były brane tylko marki wnoszące do swoich kategorii rzeczywistą wartość. Marki skrajnie niszowe, prowokujące dla samej prowokacji, ale bez wyników biznesowych, odrzuciliśmy. Dzięki temu zyskaliśmy zbiór oryginalnych, odnoszących sukcesy marek, z którymi liderzy kategorii muszą się liczyć. Analiza komunikacji, pozycjonowań i kodów wizualnych pozwoliła nam opisać siedem podstawowych archetypów, których podstawą są już nie same znaki, ale stosunek do kategorii macierzystej i wartości.

* Strategy & Innovation Expert, Dragon Rouge Warszawa. Artykuł opracowano na podstawie materiału wewnętrznego Dragon Rouge London

/ 85


Superbrands Polska 2017

1.

2.

3.

Każda epoka ma prowokatorów na swoją miarę – w czasach nadmiaru prowokacją stały się minimalizm i samoograniczenie. Swoisty esencjonalizm doprowadziła do perfekcji choćby marka Huel: w jej wykonaniu jedzenie jest tym, czym jest z perspektywy biologicznej – paliwem. Purystom towarzyszy we  wszystkim, co robią, idea upraszczania, koncentrowania się na najważniejszych, najczęściej funkcjonalnych korzyściach. Co nie znaczy, że zaniedbują kwestie estetyczne. Design podąża za funkcją, wspierając komunikację korzyści, zamiast być jedynie ornamentem.

Młodych zwykło się postrzegać jako rewolucjonistów i buntowników. Rock’n’roll to raczej nie jest stylistyka konserwatywna. A jednak dzisiaj mogą połączyć się nawet, zdawałoby się, przeciwstawne postawy. Rock’n’rollowi konserwatyści to marzyciele, którzy wkładają w to, co robią, całą duszę. To oni przyczyniają się do renesansu rzemiosła i kunsztu wytwarzania produktu. W Polsce to np. Ministerstwo Dobrego Mydła czy Browar Pinta. Eklektyczni, prawdziwi do szpiku kości, wszystko chcieliby robić własnymi rękoma. Czuć w tym, co robią, ducha założycielskiego – znają się na tym, co robią, i najczęściej odpowiadają własnym nazwiskiem.

Podsumowanie strategii: powrót do źródeł i do sedna. Leksykon: minimalizm, wizja, esencja, zabawa i funkcja, w trzech krokach, wstrząs, transformacja, tylko to, czego potrzebujesz, i nic więcej. Osobowość: obsesyjna koncentracja na realizacji wizji i celów, jakie stawia sobie marka. Wygląd: ikoniczny design, jedno- lub dwukolorowy, pojedyncze, silne akcenty kolorystyczne. Działanie: robić jedną rzecz dobrze i czerpać radość z pozytywnego wzmocnienia. Przykłady: Uniqlo, Anatomicals, Huel.

Podsumowanie strategii: zaraźliwy entuzjazm tchnący nowego ducha w starą kategorię. Leksykon: rock’n’roll, bezkompromisowy, rzemiosło, eksperyment, kolejna generacja, kreatywny wtajemniczony, rzemieślnik, rebelia, korzenie, oryginał, serce i dusza oddane temu, co robi. Osobowość: śmiały, odważny, eklektyczny. Wygląd: spontaniczny, nieuładzony, surowy, prześwituje duch założycielski. Działanie: robić rzeczy klasyczne, ale oryginalne i wspaniałe, własnymi rękoma. Przykłady: Beavertown, Flying Tiger, Pieminister.

W dzisiejszych czasach gdziekolwiek spojrzeć, dzieje się jakaś rewolucja. Nie ma prywatności: wszystko, co prywatne, jest z definicji polityczne, a każda polityka jest ostatecznie kwestią prywatną. Manifest jako gatunek retoryczny rozgościł się na polskiej ulicy – billboardy, T-shirty, statusy na Facebooku i transparenty. Nic dziwnego, że rewolucja stała się też konwencją w marketingu. Sytuacja tym bardziej ciekawa, im bardziej wynika z samej misji marki, a nie tylko mimikry. Doskonałym przykładem jest tutaj szkocki browar BrewDog. Ta alternatywna marka piwa rozwija się dzięki alternatywnym formom finansowania (akcja Equity for Punks) i zarządzania (urlop płatny dla pracowników, którzy mają małego psa). Podsumowanie strategii: polaryzujący i przekonujący, trudno ich zignorować. Leksykon: boleśnie szczerzy, z jajami, dają sobie prawo, żeby mówić, co myślą, egoiści, do diabła z nudą, nowe pokolenie, prawdziwe intencje. Osobowość: uparci, nie boją się kogoś urazić, trudno ich zlekceważyć. Wygląd: krzyczą głośno, co myślą. Działanie: wszystko dla sprawy, poszukiwanie współwyznawców, którzy się utożsamią z misją i wartościami. Przykłady: Brewdog, Stop The Water, Sonos.

Prowokator purysta (purist provocateur)

4.

Krawiec życia (life tailor) i h choć h ć nie i Jedna z bardziej popularnych i bezpiecznych, najłatwiejszych strategii – szycie oferty na miarę, krojenie według potrzeb, tworzenie portfolia podkreślającego personalizację i zróżnicowanie. W czasach big data wymaga z pewnością umiejętności dobrego balansowania między wiedzą o potrzebach a efektywną wielkością portfolio. W rzeczywistości marki reprezentujące ten archetyp chcą przede wszystkim ułatwić, a nie skomplikować wybór. Jak Mahabis: innowacyjne trampki, a również filcowe kapcie. Wymienna podeszwa pozwala dopasować wygląd buta do stroju i do nastroju. Podsumowanie strategii: ulepsza życie dopasowując się do twoich warunków. Leksykon: pokochasz nas, personalizacja, twoja własna mieszanka, dopasowane do ciebie, twój perfekcyjny zestaw, wybieram. Osobowość: uprzejmy i przewidujący, wychodzący na przeciw potrzebom. Wygląd: prosta paleta kolorystyczna, nowoczesny styl wnoszący do kategorii lekkość.

/ 86

Politycznie niezależny tradycjonalista (maverick traditionalist)

Działanie: dopasowane produkty i usługi, podejście win-win do zbierania danych, upraszczanie wyborów i życia. Przykłady: Mahabis, Blueprint, Concoction, Splosh.

Samowolny megafon (lawless loudhailer)

Pozostałe archetypy

5.

Adaptacyjna sroka (adaptive magpie) Przykłady: Method, EXcentric.

6.

Artystyczny intuicjonista (artful intuitive) Przykłady: Ella’s Kitchen, Joseph Joseph.

7.

Pobudzacz tłumów (crowd rouser) Przykłady: Chipotle, Fitbit.


Kryteria selekcji marek do analizy archetypów innowatorów 1. Marka podnosi standard oczekiwanej jakości w kategorii; np. Seedlip: pierwszy napój bezalkoholowy zapakowany jak alkohol, by dostarczyć pożądanych wrażeń – podnosi jakość w kategorii napojów bezalkoholowych.

2. Marka wprowadza do kategorii nową potrzebę, okazję lub zachowanie; np. Belvita zredefiniowała potrzeby i okazje, w których ludzie sięgają po ciastka.

3. Marka uruchamia nowy kanał dystrybucji w swojej kategorii; np. tampony Lola są wysyłane do klientek raz na miesiąc na zasadzie subskrypcji.

4. Marka redefiniuje kody wizualne kategorii; np. marka whisky Bruichladdich zaczerpnęła kody wizualne z kosmetyków, aby wzmocnić wyróżnienie się na półce.

5. Marka wprowadza nowy model właścicielski lub definicję wspólnoty; np. Fitbit zachęca do ćwiczeń i do tworzenia wspólnoty ludzi myślących podobnie.

6. Marka ożywia starą kategorię czy rynek; np. Sugru wniosło energię do nudnej kategorii DYI.

7. Marka tworzy nową kategorię; np. marka Ella’s Kitchen stworzyła kategorię zdrowego, pełnowartościowego jedzenia dla dzieci, które jest jednocześnie atrakcyjne produktowo i wizualnie zarówno dla mam, jak i dzieci.

/ 87


Superbrands Polska 2017

Skojarzenia pod kontrolą. Prawne granice ochrony znaków renomowanych Marta Stefanowicz*

Stworzenie „supermarki” wymaga nie tylko świetnego pomysłu i nakładów finansowych na promocję, ale także efektywnej ochrony przed nieuczciwą konkurencją i rozmyciem wśród naśladowców. Zarejestrowanie znaku towarowego jest jedynie pierwszym krokiem na drodze do efektywnego korzystania z  siły wypromowanego oznaczenia. W związku z najnowszymi zmianami w procedurze udzielania praw ochronnych na znaki towarowe utrzymanie silnej pozycji marki wymaga nie tylko współpracy doradców strategicznych i  marketingowych, ale także wyspecjalizowanych w zakresie ochrony znaków towarowych prawników. Aby mieć pewność, że znak towarowy i  jego wartość są chronione, należy skrupulatnie analizować nowo zgłoszone oznaczenia i bezzwłocznie reagować na jakiekolwiek próby naruszeń. Głównym celem znaków towarowych jest odróżnianie towarów w obrocie. Identyfikacyjna rola znaków towarowych znalazła swoje potwierdzenie w międzynarodowych porządkach prawnych. W większości państw podstawową cechą decydującą o uznaniu danego oznaczenia za znak towarowy jest jego „zdolność odróżniająca”, innymi słowy, zdolność do odróżniania towarów lub usług pochodzących z jednego przedsiębiorstwa od produktów pochodzących z innego przedsiębiorstwa. Zmiany społeczne i ekonomiczne związane z postępującym konsumpcjonizmem i nieograniczoną ilością dostępnych dóbr sprawiły, że motorem napędowym sprzedaży jest już nie tylko wartość i zapotrzebowanie na dany towar, ale siła skojarzeń, jakie marka wywołuje wśród potencjalnych nabywców. W wielu przypadkach czynnikiem decydującym o zakupie nie jest świadoma decyzja konsumenta, lecz skojarzenia związane z marką. Świetnie obrazują to ślepe testy, badania marketingowe, w których respondenci oceniają produkty pozbawione etykiet i oznaczeń producentów. Często uzyskane rezultaty są zaskakujące. W odwiecznej walce Pepsi z Coca-Colą, nie znając marki napoju, badani wybierali częściej Pepsi, natomiast widząc kolorowe produkty, konsumenci chętniej typowali butelkę CocaColi. Jest to bardzo dobry przykład siły, z jaką wizerunek marki wpływa na preferencje konsumenckie.

* Prawnik w kancelarii KONDRAT i Partnerzy

/ 88

Siła skojarzeń a zakres ochrony znaków renomowanych Efekt oddziaływania silnych marek na konsumentów znalazł swoje odzwierciedlenie w prawie znaków towarowych, obejmującym szczególną ochroną kategorię oznaczeń „renomowanych”. Wprawdzie przepisy prawa nie zawierają definicji tego rodzaju znaków, lecz zgodnie z orzecznictwem europejskim to kryterium ilościowe, czyli poziom rozpoznawalności znaku towarowego, decyduje o przyznaniu szczególnej ochrony. Renomowany znak towarowy nie musi zatem odnosić

się do towarów lub usług wysokiej jakości, prestiżowych czy luksusowych. Marki wysoce rozpoznawane przez konsumentów cieszą się znacznie szerszą ochroną prawną niż mniej rozpoznawalne znaki towarowe. W przeciwieństwie do „słabszych” oznaczeń znaki renomowane chronione są nie tylko przed naruszeniem ze strony oznaczeń używanych w odniesieniu do podobnych towarów i usług, ale także w stosunku do kategorii produktów niezwiązanych z daną marką. Zgodnie z orzecznictwem, aby znak towarowy renomowany korzystał z rozszerzonej ochrony, nie jest także konieczne, inaczej niż przy „zwykłych” znakach, wykazanie prawdopodobieństwa wprowadzenia odbiorców w błąd. Wystarczy, aby stopień podobieństwa między znakami był na tyle istotny, by właściwy krąg odbiorców mógł skojarzyć ze sobą oznaczenia. W związku z tym mimo istotnych różnic na oznaczenie „Lessbucks” nie przyznano ochrony z uwagi na znak towarowy „Starbucks”, natomiast używanie nazwy „Herbozac” w odniesieniu do ziołowej alternatywy dla poprawiającego nastrój leku Prozac uznano za naruszenie prawa ochronnego. Oznaczeń podobnych do silnych marek z pewnością by przybywało, gdyby nie stanowcze działania prawne podejmowane przez uprawnionych do zarejestrowanych znaków towarowych. W postępowaniu sprzeciwowym między właścicielem praw ochronnych na oznaczenie „Nina Ricci” i ubiegającym się o ochronę słowno-graficznego znaku towarowego „Roméo has a  Gun by Romano Ricci” Izba Odwoławcza Europejskiego Urzędu ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) orzekła, że podobieństwo znaków jest znikome, a jedynym elementem wspólnym znaków jest nazwisko Ricci. Mimo wstępnych niepowodzeń właścicieli marki Nina Ricci ostatecznie próbę rejestracji znaku „Roméo has a Gun by Romano Ricci” skutecznie powstrzymano dzięki wykazaniu przez prawników renomy znaku wcześniejszego i skojarzeń łączących się z marką.


Zgłaszający znak „Roméo has a Gun by Romano Ricci” odwołał się do Sądu UE, ale bez powodzenia. Sąd zgodził się z wyrokiem i argumentami pełnomocników oponenta, dodając, że znak „Nina Ricci” znany jest z wykorzystania kwiecistych, romantycznych motywów w odniesieniu do oferowanych produktów. Zatem zgłaszający, wybierając podobne, kwieciste i romantyczne elementy w stosunku do perfum i odzieży, miał na celu czerpanie nienależnej korzyści ze znaku wcześniejszego. Ochrona prawna, jaką cieszą się renomowane znaki towarowe, mimo szerokiego zakresu ma jednak swoje granice. Wspomniany wyższy poziom ochrony ma zastosowanie, wyłącznie gdy znak jest używany w celu uzyskania nienależnych korzyści lub jego używanie szkodzi renomie bądź charakterowi odróżniającemu znaku wcześniejszego. Zgodnie z prawem czerpanie nienależnej korzyści zarówno z charakteru odróżniającego znaku, jak i jego renomy stanowi przesłankę wystarczającą do stwierdzenia naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy cieszący się renomą. Nie jest przy tym konieczne wykazanie prawdopodobieństwa wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towarów.

Na tej podstawie znak „Pudel” zarejestrowany na terenie Niemiec unieważniono ze względu na wcześniejszą rejestrację renomowanego oznaczenia „Puma”. Spór nie należał jednak do łatwych, a walka kota z zuchwałym pudlem trwała całe sześć lat. Wprawdzie niemieckie sądy potwierdziły podobieństwo oznaczeń, nie wystarczyło to jednak do uznania, że odbiorcy mogą zostać wprowadzeni w błąd odnośnie do pochodzenia znaku od różnych przedsiębiorstw. Ostatecznie o unieważnieniu znaku „Pudel” zadecydowała jednak rozpoznawalność znaku „Puma”. Zgodnie z decyzją sądu przedsiębiorca uprawniony z tytułu rejestracji znaku „Pudel” wykorzystał reputację i odróżniający charakter znaku „Puma” w celu pozyskania odbiorców w skali, na jaką nie mógłby liczyć samodzielnie. Z uwagi na fakt, że znak towarowy pozwanego uznawany był przez wielu za parodię, unieważnienie znaku „Pudel” rozbudziło żywą dyskusję w kontekście wolności słowa. Niemiecki sąd jednak jasno wskazał, że prawo własności powoda do od dawna używanego znaku towarowego ma w tym przypadku większą wartość niż swoboda wypowiedzi czy swoboda artystyczna pozwanego.

Działanie na szkodę charakteru odróżniającego lub renomy znaku Przez działanie na szkodę charakteru odróżniającego znaku towarowego rozumie się przede wszystkim takie działanie, które prowadzi do „rozmywania znaku towarowego”. Dochodzi wtedy do osłabienia funkcji odróżniającej znaku i osłabienia skojarzeń z daną marką. Skutki „rozmycia” mogą być szczególnie odczuwane przez marki luksusowe, których nadrzędnym celem jest budowanie aury prestiżu i elitarności. W tym przypadku wartość produktu jest determinowana przez pryzmat wyobrażeń kształtowanych przez symbolikę marki, zatem niezduszone w zalążku naruszenie znaku towarowego może spowodować nieodwracalne zmiany w wizerunku marki. Giganci, z marką Louis Vuitton na czele, uzbrojeni w całe rzesze prawników, prowadzą niekończącą się walkę przeciwko wykorzystywaniu symboli marki w jakiejkolwiek postaci. Pod koniec 2016 roku zainteresowanie mediów wzbudził finał sporu Louis Vuitton z firmą My Other Bag. W tym przypadku gigant przegrał z poczuciem humoru nowojorskiego sądu. Pomysł na opatrzenie płóciennych worków z jednej strony napisem My other bag is… a z drugiej wizerunkiem torebki kojarzonej z luksusem i niedostępnością uznano za doskonały przykład parodii, która nie może być uznana za naruszenie prawa.

Trudno przewidzieć, czy obecność emblematów nawiązujących do znaków chronionych na rzecz modowego giganta zaszkodzi wizerunkowi Louis Vuitton. Pewne jest jednak, że rozmycie przebiega zawsze stopniowo, a nadmierna ekspozycja marki nie zawsze wpływa korzystnie na jej siłę. W skrajnych przypadkach, jak to było w sytuacji adidasów czy walkmana marki Sony, oznaczenie może wejść nawet do języka potocznego i utracić pierwotną zdolność odróżniającą.

Strategie ochrony marki w obliczu zmian w polskim systemie prawnym Jak zauważyła Coco Chanel, „jeżeli jesteś oryginalny, musisz przygotować się na to, że będziesz kopiowany”. Dotyczy to również znaków towarowych. Istnienie marki cieszącej się renomą nierozerwalnie łączy się z obecnością wielu naśladowców i nieuczciwych konkurentów pasożytujących na sukcesie innych. Budowa i rozwój silnej marki w obecnych realiach rynkowych wymaga nieustannej dbałości o zachowanie unikalnego wizerunku i należytej ochrony przed jego rozmyciem. Spory związane z naruszeniem praw ochronnych na znaki towarowe są często skomplikowane i czasochłonne, a niewielkie zaniedbania mogą prowadzić do nieodwracalnych strat w wartości marki. Sposobem na zminimalizowanie utraty siły odróżniającej chronionych znaków towarowych jest wdrożenie odpowiedniego systemu monitorowania nowych oznaczeń i szybkiej oceny ryzyka naruszeń.

W związku z wprowadzonym w kwietniu 2016 roku nowym modelem rejestracji znaków towarowych w Polsce właściciele marek powinni nie tylko uważnie monitorować rynek, ale także bazy Urzędu Patentowego RP. Nowelizacja ustawy Prawo własności przemysłowej z dnia 15 kwietnia 2016 roku zmieniła sposób postępowania przy udzielaniu praw ochronnych na znaki towarowe, przenosząc na przedsiębiorców ciężar monitorowania nowych zgłoszeń pod kątem kolizji ze znakami wcześniejszymi. Do tej pory zasady uzyskiwania ochrony przed polskim Urzędem Patentowym opierały się na systemie badawczym, co oznacza, że każde zgłoszenie znaku towarowego podlegało weryfikacji pod kątem formalnym i badaniu merytorycznemu. Dotyczyło to m.in. badania zdolności odróżniającej zgłaszanego oznaczenia, ale także podobieństwa oznaczenia do wcześniejszych znaków towarowych. Szczegółowe badanie wykonywane dotąd przez Urząd Patentowy znacznie spowalniało proces rejestracji znaku, choć stwarzało komfortową sytuację dla uprawnionych do wcześniejszych znaków towarowych, których prawa mogłyby zostać naruszone w wyniku rejestracji nowego znaku towarowego. Zgodnie z nową procedurą Urząd nie podejmuje się badania zgłoszonych znaków pod kątem kolizji ze znakami wcześniejszymi. Oznacza to, że ochrony można udzielić na oznaczenie podobne lub nawet identyczne z wcześniejszym znakiem towarowym.

Wpływ nowej procedury na sytuację właścicieli marek Przedsiębiorcy stoją przed trudnym zadaniem. W samym ostatnim kwartale 2016 roku do Urzędu Patentowego RP zgłoszono 4288 znaków, roczna suma wniosków o rejestrację wyniosła natomiast 16 641. Monitoring zgłaszanych oznaczeń jest utrudniony nie tylko ze względu na liczbę znaków wymagających analizy pod kątem ewentualnego zagrożenia, ale także z uwagi na ograniczony czas wniesienia sprzeciwu wobec zgłoszenia. Osoba mająca prawo ochronne do wcześniejszego znaku towarowego lub uprawniona z wcześniejszego prawa osobistego lub majątkowego może wnieść wprawdzie sprzeciw wobec zgłoszenia, ale musi to nastąpić w nieprzekraczalnym terminie trzech miesięcy od daty ogłoszenia. Po bezskutecznym upływie tego terminu Urząd Patentowy wydaje decyzję o udzieleniu prawa ochronnego na znak towarowy. Nowoczesne firmy prawnicze od dłuższego czasu przygotowywały się na nadchodzące zmiany i wychodząc naprzeciw potrzebom przedsiębiorców, opracowywały efektywne systemy monitoringu i oceny ryzyka naruszeń. Należy pamiętać, że im dłużej znak naruszający wizerunek marki jest obecny w obrocie, tym trudniej dochodzić właścicielom wcześniejszych znaków towarowych swoich praw. Dobrze umotywowana i wniesiona na czas opozycja może pozwolić na uniknięcie niepotrzebnych kosztów i zagrożenia związanego z rejestracją oznaczenia podobnego. Szczególnie w przypadku silnych marek wdrożenie systemu rozpoznawania zagrożeń płynących z nowych zgłoszeń może ułatwić ochronę marki przed rozmyciem i umożliwić uniknięcie kosztownych i długotrwałych sporów sądowych.

/ 89


Superbrands Polska 2017

Każda marka była kiedyś nowa. Jak monitoring mediów może pomóc stać się rozpoznawalną i silną marką Magdalena Tokaj* Każda firma, niezależnie od jej wielkości i charakteru działania, chce skuteczne wejść na rynek, a  następnie systematycznie zwiększać w  nim udział. Dzięki znajomości potrzeb klientów oraz wiedzy o  słabych i  silnych stronach marek konkurencyjnych można działać lepiej i  szybciej. Skarbnicą wiedzy o  klientach i rynku są – poza badaniami rynkowymi – również media.

Za pomocą monitoringu mediów uzyskuje się cenne informacje o oczekiwaniach i potrzebach konsumentów, można też ocenić, w jakiej kondycji są marki konkurencyjne i cała branża. Nawet początkujący marketer łatwo sprawdzi główne trendy i będzie mógł na bieżąco reagować na pojawiające się istotne wzmianki. Wskazówki płynące z monitoringu mediów można wykorzystać bezpośrednio do budowy strategii komunikacji nowej marki. Podstawą jest tu ocena możliwości komunikacji. Marka wchodząca dopiero na rynek może określić profil idealnego klienta lub zweryfikować, która grupa konsumentów jest dla niej najważniejsza oraz konkretnie gdzie szukać z nimi skutecznych punktów styku w mediach klasycznych i społecznościowych. Spójrzmy, jak młoda marka może wykorzystać możliwości bezpośredniej komunikacji z konsumentami obecnymi w mediach społecznościowych przy wsparciu aplikacji do monitoringu mediów.

* Kierownik ds. Rozwoju Badań Instytutu Monitorowania Mediów

/ 90

Social listening w służbie budowy marki Monitoring mediów społecznościowych odpowie na pytania o typ klienta i jego charakterystyczne zachowania, jak również da firmie wiedzę o funkcjonującym w oczach odbiorców wizerunku jej marki. Umożliwia on dotarcie do osób innych niż te, które już pośrednio są marce znane z własnych kanałów, np. oficjalnego profilu w serwisie społecznościowym. Narzędzia do monitoringu mediów pozwolą też szybko wyselekcjonować w sieci osoby, które mają największe szanse realnie wpływać na decyzje zakupowe czy zmianę postrzegania marki u innych konsumentów. Tu marketer odnajdzie najbardziej aktywnych i wpływowych liderów opinii z branży, z którymi może nawiązać relacje. Monitoring mediów pozwala również przeciwdziałać kryzysom wizerunkowym, dając marce szansę na reakcję, zanim nadejdzie moment decydujący o eskalacji problemu. Szybka reakcja na skargę zamieszczoną w mediach społecznościowych pozwoli na załagodzenie jej negatywnych konsekwencji. Pokaże też, że zdanie klienta nie jest marce obojętne i że marka stale czuwa nad jakością własnych produktów i usług. Nie bez znaczenia jest możliwość szybkiego skorygowania błędnych informacji, które marka odnajdzie w sieci na swój temat.

Z kolei wczesna reakcja na pozytywne sygnały od klientów spływające na bieżąco z aplikacji do monitoringu mediów może spotęgować ich korzystny efekt. Przykłady wielu marek pokazują, że obecność w mediach społecznościowych w roli nadawcy nie jest koniecznością. Nie ma wątpliwości co do tego, że dyskusja na ich temat i tak będzie się w mediach toczyć − najwyżej bez aktywnego udziału marki. Internauci będą komentować, recenzować i rozmawiać o produktach i usługach firm niezależnie od woli i wiedzy ich dostawców, sprzedawców bądź producentów. Dzięki monitorowaniu zagadnień związanych z daną branżą nie tylko poznajemy osoby zainteresowane skorzystaniem z danej usługi, lecz także znajdujemy okazje, by udzielić internautom porad lub zachęcić ich do przetestowania swojej oferty. Z wykonywanych przez Instytut Monitorowania Mediów badań na temat obecności różnorodnych marek w mediach społecznościowych wynika, że potrzeby deklarowane przez użytkowników to wciąż w znacznej mierze niezagospodarowane przez firmy pole i sporo utraconych szans – tych na budowanie świadomości marki i tych czysto zakupowych. Wpisy, w których padła fraza „gdzie kupić” lub „gdzie kupię”, doczekały się odpowiedzi ze strony firm średnio jedynie w 20% przypadków. Tymczasem jest to doskonała okazja nie tylko do zbudowania eksperckiego wizerunku własnej marki i firmy, lecz także do stworzenia związanej z marką społeczności.

Marko, reaguj, dyskutuj, komentuj. Monitoring mediów społecznościowych jako katalizator dyskusji Coraz więcej codziennych obowiązków związanych z konsumpcją przenosi się do mediów społecznościowych. W  sieci konsumenci szukają porad na temat produktu, o  którego zakupie myślą. W  sieci go kupują i wreszcie w sieci publikują opinie na jego temat. Umożliwia to markom poznanie opinii z pierwszej ręki o własnych produktach i usługach. Pociąga to za sobą możliwość wykorzystania publikacji tego typu m.in. do prowadzenia marketingu w czasie rzeczywistym lub wchodzenia w dialog z osobami, które mogą być zainteresowane ofertą marki. W efekcie stale i naturalnie


budujemy wizerunek i rozpoznawalność marki wśród najważniejszych osób – klientów oraz tych, którzy mogą być zainteresowani produktem lub usługą w przyszłości. W wielu przypadkach monitoring mediów społecznościowych warto skoncentrować na aktywnym wyszukiwaniu okazji nawiązania kontaktu z konsumentami. Dyskusję na temat marki zainicjować można we własnych kanałach mediów społecznościowych, lecz lepszy efekt da włączanie się do toczących się przez całą dobę rozmów na temat branży, w której firma działa, lub oferowanego produktu. To szansa wejścia w naturalne środowisko osób zainteresowanych danym tematem i zaistnienia w nim jako rzetelny ekspert i doradca. Czuwanie nad dyskusjami o  kategorii produktowej mieszczącej się ramach marki w połączeniu z np. popularnymi formami zadawanych pytań będących oznaką

problemu, z którym boryka się internauta, to ważne uzupełnienie social listening. Skupiając się nie na własnej marce, lecz na potrzebach i problemach klientów wyrażanych bezpośrednio w mediach społecznościowych, marka dostaje pulę możliwości do nawiązania kontaktu, promocji produktu czy zwyczajnie podania pomocnej dłoni klientowi. Publikacje w mediach społecznościowych wyrażające problemy dręczące ich autorów traktować należy jako szansę nawiązania rozmowy i kontaktu z nadawcą oraz udzielenia mu swoistej pierwszej pomocy. Pomagajmy innym, jeżeli mamy odpowiednią wiedzę, lecz nie oczekujmy niczego w zamian. Zbudowane w ten sposób zaufanie będzie procentować. Monitoring mediów społecznościowych nastawiony na wyszukiwanie okazji do interakcji umożliwia naturalny

dialog z konsumentami i budowanie głębszych relacji marka – klient. To nie tylko narzędzie dla social media managera, które pomaga nie dopuścić do wizerunkowego kryzysu. Z sygnałów sprzedażowych wysyłanych przez konsumentów w sieci korzystać mogą z powodzeniem zarówno działy handlowe, jak i osoby odpowiedzialne za public relations i content marketing. Dzięki wczesnemu odnalezieniu pozytywnych sygnałów ich siłę można spotęgować. Czasami choćby tylko po to, by zamieścić zwykłe i skromne podziękowanie za dobre słowa internautów, pochwały i pozytywne recenzje. Szybkość reakcji, rzeczowość odpowiedzi i skala pomocy, jaką firma zaoferuje swoim potencjalnym i obecnym klientom, będzie przez nich doceniona. A marka ma duże szanse stać się szybko prawdziwym lovebrandem.

Case study: Internauci szukają porad zakupowych w sieci Z monitoringu Internetu Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) wynika, że czas zakupów świątecznych rozpoczyna się w sieci już na początku października. W mediach społecznościowych trwają intensywne poszukiwania prezentów, przede wszystkim dla dzieci (47% wszystkich wzmianek), następnie rodziców (25%), dziadków, partnerów i współmałżonków. W 2016 roku inspiracji na upominki szukano jeszcze intensywniej niż w roku poprzednim. Liczba pytań i propozycji odnośnie do zakupów świątecznych w badanych okresach wzrosła niemal podwójnie, z 13 tys. do 24 tys. Dla marek to jednoznaczny sygnał o rosnących możliwościach nowych kanałów w komunikacji marketingowej. Obdarowywanie bliskich sprawia wiele radości, ale przy wyborze prezentów internauci napotykali również trudności zakupowe: Co kupić? Gdzie? Ile mogę na to wydać? Czy na pewno się spodoba? W gorącym przedświątecznym okresie w mediach społecznościowych każdego dnia pojawiały się setki takich pytań. Konsumenci w każdym wieku szukają inspiracji w sieci, pytają o pomysły oraz czerpią wiedzę na temat interesujących ich produktów. Tylko w ciągu pierwszego tygodnia grudnia pojawiło się ponad 8 tys. pytań i wzmianek na temat zakupów świątecznych. To ogromne pole do zagospodarowania dla mniej znanych, nowych lub lokalnych marek oraz naturalna okazja do interakcji z potencjalnymi klientami. Aplikacje do monitoringu Internetu wskazują dokładnie, gdzie istnieją największe możliwości reakcji na pytania klientów. Najaktywniejszym miejscem wymiany informacji o zakupach świątecznych był Facebook (66%). Kolejne miejsca zajęły Twitter (18%) oraz forum Onet.pl, gdzie internauci dzielili się swoimi zakupowymi rozterkami. Dla marek takie fale pytań są dobrą okazją do spontanicznej pomocy konsumentowi w potrzebie. Podrzucanie pomysłów świątecznych z jednej strony ułatwi potencjalnemu klientowi poszukiwanie prezentów, a z drugiej będzie dogodną okolicznością naturalnej promocji konkretnego produktu czy sklepu. Internauci bardzo konkretnie i szczegółowo określają swe potrzeby. Z analizy wpisów w mediach społecznościowych wynika, że idealny prezent powinien być przede wszystkim oryginalny, ładny oraz niezbyt drogi. IMM przeanalizował również częstotliwość występowania konkretnych kategorii produktów w publikacjach i wypowiedziach internautów. Dzięki temu wiemy, że w 2016 roku najbardziej poszukiwanym prezentem była książka (48% wzmianek). W gwiazdkowej paczce miały też dużą szansę pojawić się biżuteria i zegarki (po 13%) oraz perfumy (11%). Badanie oparto na danych z monitoringu Internetu i mediów społecznościowych. Monitoring przeprowadzono w  okresie 1.10.2016 do 7.12.2016. Monitorowano takie hasła, jak „zakupy świąteczne”, „prezenty” oraz powiązane. Analizę wykonano w Module Analitycznym IMM.

/ 91


Superbrands Polska 2017

W marketingu obowiązuje dziś wersja 3.0.

A jak jest z outdoorem, szczególnie tym w Polsce? Marek Kuzaka*

Świat przeszedł cyfrową rewolucję. I nie chodzi tu tylko o powszechność urządzeń elektronicznych. To przede wszystkim zmiany nawyków użytkowników oraz możliwość pozyskiwania i przetwarzania bilionów informacji zbieranych w naszym otoczeniu przez miliardy sensorów. Najczęściej bez naszej wiedzy i zgody. Czy outdoor w  Polsce wpisuje się w  ten trend? Odpowiedź na to pytanie nie jest oczywista, chociaż pierwsze jaskółki zmian już są. Wchodzimy w erę marketingu 3.0. Według klasyków tematu zarówno marketing 1.0, skoncentrowany na produkcie, jak i 2.0, stawiający w centrum uwagi konsumenta – to już za mało. Specjaliści zalecają holistyczne podejście do klienta, traktując go nie tylko jako odbiorcę produkowanych towarów i usług, ale cennego w procesie tworzenia i sprzedaży produktów współpracownika. Czy takie podejście da się zastosować do outdooru i szerzej, do reklamy out of home? Outdoor również miał swoje kolejne ery. Początki wersji 1.0 odnajdziemy już w starożytności. Napisy na murach starożytnych Pompejów świadczą o tym najdobitniej. Przechodząc do czasów współczesnych i Polski – w latach 90. XX wieku miasta po okresie PRL-owskiej posuchy (jeżeli nie liczyć Polskiej Szkoły Plakatu i pewnej liczby całkiem udanych murali) zapełniły się billboardami z kolorowymi reklamami proszków do prania, papierosów, piwa. To czas burzliwego rozwoju firm reklamy zewnętrznej. To też czas dzikich banerów, tablic, tabliczek, oklejania słupów, szyb wiat przystankowych i prawie każdej powierzchni, na której dało się przyczepić kartkę z odrywanymi fragmencikami z numerem telefonu. Niestety wiele tych przyzwyczajeń przetrwało do naszych czasów. Przełom wieków przyniósł bardziej nowoczesne i zaawansowane rozwiązania, m.in. wprowadzenie na ry-

* Prezes AMS S.A.

/ 92

nek pierwszych regularnych sieci backlightów – zamiast papierowego, przyklejanego plakatu zastosowano podświetlony od wewnątrz plakat winylowy. Rozpoczęła się również ekspansja mebli miejskich, w których zaczął królować citylight, nośnik reklamowy formatu około 1,2 na 1,8 metra, tak popularny w krajach o dłuższej niż u nas tradycji gospodarki rynkowej. Tak powstał outdoor w wersji 2.0, który na naszych ulicach do dziś współegzystuje z tradycyjnym outdoorem pierwszej generacji. Dzięki realizacji takich projektów, jak budowa 1580 wiat w Warszawie czy wiaty przystankowe w Krakowie, outdoor pokazuje, że reklama może być integralną częścią współczesnego miasta i to dobrze ocenianą przez mieszkańców. Nowoczesny design, wysoka estetyka stosowanych rozwiązań oraz dodatkowe funkcjonalności pomału przenoszą nas w realia outdooru w wersji 3.0. Jakie warunki muszą być jednak spełnione, aby było to przejście całkowite? Technologicznie outdoor 3.0 jest już od dawna możliwy, a na świecie można go spotkać na każdym rogu. W Nowym Jorku obok ikony digital out-of-home – w narożniku Times Square – powszechne są cyfrowe ekrany zamontowane w wiatach przystankowych, w których co kilkanaście sekund przyciąga wzrok cyfrowy plakat. Ale cyfrowy plakat to za mało – technologia w erze 3.0 musi być wykorzystana znacznie szerzej.

Lata 90. XX wieku – na ulicach króluje outdoor 1.0


Nowoczesne citylighty zintegrowane z meblami miejskimi – przykład outdooru 2.0.

Jak to wygląda w Polsce? Przede wszystkim technologia umożliwiła rozwiązania znacznie bardziej przyjazne środowisku niż dotychczas. Nowoczesne i ekologiczne oświetlenie LED-owe wiat przystankowych z panelami reklamowymi citylight to już norma. Zaawansowane technologie stosowane w innych systemach, np. inteligentnych backlightach, otworzyły nowe możliwości kreacyjne (dynamic backlight) i pozwoliły na zmniejszenie zużycia energii i „świetlnego smogu”. Wiata przystankowa może też stać się źródłem energii. Już od jakiegoś czasu AMS prowadzi badania w kierunku wykorzystania do tego celu ogniw fotowoltaicznych. Aby taki system był optymalnie wydajny, niezbędna jest inteligentna sieć zasilania oświetlenia ulic, która będzie w stanie odebrać nadwyżki energii, np. wyprodukowane w lecie. A to wymaga już ścisłej współpracy ze strony samorządowej i co za tym idzie, odpowiednich działań. Ekologia to nie wszystko. Urządzenia zintegrowane z reklamą powinny mieć dodatkowe, przydatne w codziennym życiu funkcje – współcześni konsumenci chcą być wszak podmiotem, a nie przedmiotem działań marketingowych. Dlaczego nie ładować telefonu albo obierać wi-fi w wiatach? To rozwiązania spotykane na ulicach europejskich miast i u nas już też na szczęście dostępne w wielu miejscach. Czekając na autobus lub tramwaj, możemy skorzystać z portu do ładowania telefonu lub darmowego wi-fi. To z jednej strony udogodnienia dla pasażerów komunikacji miejskiej, a z drugiej znakomita sposobność dla reklamy, która może połączyć komunikat na plakacie z możliwością wejścia do sieci i kontaktu z marką tu i teraz. Outdoor 3.0 daje także szansę na podniesienie poziomu bezpieczeństwa. Cyfrowe nośniki można wpiąć do miejskiego systemu ostrzegania. Niestety ostrzeżenia przed zdarzeniami drogowymi, alerty smogowe, child alert, aktualizacja informacji o korkach w czasie rzeczywistym na ulicy lub komunikaty dla mieszkańców emitowane na

nośnikach reklamowych są na razie w Polsce nieobecne. Wynika to po prostu z braku systemów takich nośników. Jednak przede wszystkim technologia umożliwiła zmianę sposobu komunikacji z odbiorcą – zastąpienie monologu dialogiem. W czasach, kiedy liczba informacji docierających codziennie do każdego z nas rośnie lawinowo, a specjaliści od big data są ciągle o krok przed sukce-

sem, zwrócenie uwagi i zaangażowanie odbiorcy jest z marketingowego punktu widzenia bezcenne. Jeżeli w konsekwencji zdołamy skłonić konsumenta do interakcji, to szansa na sukces rośnie radykalnie. Jest to możliwe m.in. przez zastosowanie interaktywnych gablot wykorzystujących czujniki ruchu czy rozpoznających cechy odbiorcy i odpowiednio dostosowujących reklamowy komunikat. Prowadzone przez nas kampanie z użyciem takich gablot pokazują, że dodatkowo możemy liczyć wejścia, kliknięcia – czyli tak bardzo pożądany response. Dzięki temu uzyskujemy potrzebne dane, które z kolei weryfikują założenia kampanii, ale i pozwalają pozyskać bezcenną wiedzę o naszych odbiorcach. Mimo że w dobie user generated content słyszy się głosy o „śmierci kontekstu”, to w przypadku out-of-home jest wręcz odwrotnie. Dostosowanie komunikatu reklamowego do kontekstu, czasu, miejsca i np. pogody pozwala znacznie zwiększyć skuteczność przekazu. Któż nie wybierze się na lody w gorący, słoneczny dzień, zwłaszcza jeżeli widział przed momentem reklamę lodziarni znajdującej się tuż za rogiem? Czy mamy szansę na takie rozwiązania na szerszą skalę w Polsce? Tak. Cyfrowy panel w inteligentnej wiacie przystankowej i cyfrowy panel w miejskim nośniku to okazja na uporządkowanie przestrzeni publicznej, szczególnie w sferze reklamy doraźnej, szyldowo-banerowej. To odejście od XX-wiecznych standardów w kierunku digitalizacji przekazu reklamowego i informacyjnego. To wreszcie harmonijne – w stopniu znacznie większym niż dziś – łączenie przestrzeni publicznej i reklamowej w funkcjonalną całość, z aktywnym użyciem rozwiązań online. Aby stały się one faktem, trzeba jednak większej determinacji i odwagi otwarcia się na outdoor w wersji 3.0 – zarówno po stronie firm outdoorowych, jak i samorządów.

Dynamic Backlight – pierwszy krok w kierunku systemowej digitalizacji OOH, zapowiedź outdooru 3.0.

/ 93


Superbrands Polska 2017

Kinowy content marketing Kinga Dołęga-Lesińska*

Kina niezależne w Polsce przyciągają najlepszą grupę docelową. Konkurują z  multipleksami liczbą miejsc na widowni i  technicznymi możliwościami, a przewyższają je pod względem wystroju, atmosfery i jakości doświadczenia. Teraz zgadnijcie, chodzenie do którego kina jest trendy – multipleksu czy studyjnego?

* Założycielka i Prezes KinAds, firmy dostarczającej całościowe rozwiązania marketingowe dla kin niezależnych. Znalazła się na liście 50 najbardziej wpływowych kobiet w branży kinowej z 2017 roku portalu Celluloid Junkie

/ 94

Czas, jaki widz spędza w kinie, to nie tylko film. Najważniejsze dla marketingowców jest wszystko, co robi i jak zachowuje się przed i po seansie. Dalekie od ideału jest wpatrywanie się w smartfon podczas przydługich reklam lub celowe spóźnianie się na seans. Dokładna analiza zachowań widowni pomogła firmie KinAds wypracować oryginalny model biznesowy – maksymalnie pięć minut wyselekcjonowanych reklam przed projekcją. Więcej można zakomunikować w holu kina, podczas akcji specjalnych czy zachęcając widza do spędzenia dodatkowego czasu na rozkoszowaniu się magią medium. „Skupiamy 280 kin – mówi Kinga Dołęga-Lesińska, właścicielka KinAds, jedna z najlepszych specjalistek w kraju w tej branży oraz pasjonatka kina, działająca na rynku reklamy od piętnastu lat. – Stoi za nami siedem lat ciężkiej pracy u podstaw, zdobycie zaufania rynku oraz opinia nadzwyczajnie kreatywnego zespołu”. Zaczynali jako start-up z polskim kapitałem, ale twórcza atmosfera młodej firmy towarzyszy im do teraz, chociaż po drodze stali się największym brokerem reklamy kinowej w Polsce.

cieli kin do wprowadzenia wszechkanałowych rozwiązań przy zachowaniu ekskluzywności treści reklamowych, co wielu z nich stawiało jako warunek. Udało się. Tymczasem branża kin niezależnych podnosiła się z zapaści, jakiej doznała w latach dziewięćdziesiątych. Dzięki pomocy instytucjonalnej właściciele tych obiektów (kin niezależnych, studyjnych art-house’ów, kin miejskich, DKF-ów, delikatesów filmowych – nazw jest co niemiara) unowocześnili technologię do projektorów 4K, zmienili wystrój, wprowadzili na ekrany bardzo bogaty, zróżnicowany repertuar – od blockbusterów po kino artystyczne. Inwestowali środki unijne, krajowe, a także te, które zaczęły płynąć do nich z KinAds.

Eureka! Pomysł Kingi Dołęgi-Lesińskiej gwarantowanych najkrótszych bloków reklamowych opłacił się wszystkim stronom. Chodziło jednak o coś więcej, o całościową realizację bardzo atrakcyjnego modelu kinowego content marketingu. Kinga Dołęga-Lesińska przekonała właści-

Kino – więcej niż ekran Teraz kina niezależne są miejscem kompleksowych działań reklamowych. Choć najważniejszym kanałem dotarcia niezmiennie pozostają kampanie na dużym ekranie (on-screen), bez pozostałych nośników i akcji w holach kinowych (off-screen) niezwykle atrakcyjny

Rekordy przed wielkim ekranem • 52,1 mln widzów odwiedziło kina w Polsce w 2016 roku, o 7 mln więcej niż rok wcześniej • 40% – o tyle wzrosła widownia kinowa w ciągu ostatnich 4 lat

Kina niezależne to doskonałe połączenie tradycji i nowoczesności. Zróżnicowany repertuar i wyjątkowa atmosfera łączą się z najwyższą jakością dźwięku i obrazu. Na zdjęciu kino Praha w Warszawie.


Reklama kinowa to nie tylko spot na wielkim ekranie. Ogromną siłę oddziaływania mają akcje specjalne, dzięki którym kontakt z marką staje się częścią magii kinowego doświadczenia. Na zdjęciach kadry z Kobiecego Wieczoru Filmowego (po lewej) w warszawskiej Kinotece i konkursu Happy Seats (po prawej) w CKF Stylowym w Zamościu.

koszt dotarcia (ang. cost per client – CPC) byłby niemożliwy. Odpowiada mu szeroki zasięg technologiczny. Chodzi między innymi o: • konkursy Happy Seats (ukryte pod wybranymi fotelami szczęśliwe losy), • samplingi i poczęstunki – kontakt z klientem, którego nie umożliwia żadne inne medium, • projekty specjalne: Kino na Leżakach, Kobiece Wieczory Filmowe, Klub Seniora, Dziecięce Poranki, maratony filmowe, produkty w barach, wynajem sal kinowych i zaproszenia do kina, • bardzo atrakcyjne kalendarium kina (best cinema events): Dzień Dziecka, Dzień Kobiet, walentynki itp. Sieć kin niezależnych KinAds wykorzystuje też kluczowe dziś platformy zaangażowania przez komunikację na Facebooku i SMS-y. Zachęca widzów do udziału w konkursach w mediach społecznościowych, Happy Seats i monitoruje akcje marketingowe na żywo, m.in. dzięki ankietom. Dostarcza również wszelką infrastrukturę kinową i udostępnia ogólnopolski repertuar kin na www. kinads.pl.

KinAds w liczbach • 280 kin w ofercie • 206 kin w miastach, w których nie ma konkurencji • 206 kin w miastach powyżej 100 000 mieszkańców i ich satelitach • Największy zasięg terytorialny i zróżnicowana oferta

Bohaterowie kina Odpowiada to oczekiwaniom grupy docelowej – do kin tradycyjnych chodzi w dużej mierze wyrobiona widownia. Jej cechą jest krytycyzm w wyborze i odbiorze rozrywki. Sprostać wymaganiom tej grupy jest trudno, ale nadreprezentacja kobiet i trend-setterów gwarantuje, że treści zauważone w kinie rozprzestrzeniają się jak wirusy. W takich kinach, jak: Forum (Bolesławiec), Bajka (Kluczbork), Kinoteka (Warszawa), Pionier (Szczecin), niezwykle często pojawiają się kobiety z dziećmi, czyli główne lokomotywy zakupowe.

Widownia w sieci KinAds to świadomi, unikatowi, wielkomiejscy profesjonaliści i ich odpowiednicy w średnich i małych ośrodkach – główni twórcy opinii. Ponieważ coraz więcej z nich świadomie rezygnuje z telewizji lub korzysta z niej bardzo rzadko, kino doskonale uzupełnia szczelinę mediów. W mniejszych miastach dostępność do telewizyjnych kanałów tematycznych i innych mediów bywa też ograniczona (w dobie rosnących udziałów formatów tematycznych w oglądalności ogólnej fakt ten staje się coraz istotniejszy). Kino więc dociera tam z treściami, z którymi nie stykają się ci widzowie. W czasach sublimacji gustów konsumpcyjnych i wzrastającej świadomości konsumentów kino stało się równie cennym polem eksploatacji spotu telewizyjnego co mały ekran – uważa Kinga Dołęga-Lesińska.

Unikatowy bastion uwagi Reklama kinowa kojarzy się z przyjemnością. Pełna integracja z medium, czyli żywy kontakt widza z szeroko pojętą treścią marketingową, powoduje, że oddziaływanie kampanii w kinie jest pełne i osiąga cele wizerunkowe, prosprzedażowe i trialowe. Widza traktuje się tu jednostkowo, nie tylko jako numer IP czy anonimowego użytkownika, co sprzyja całkowitej imersji w reklamie. O umieszczeniu spotu w kinie decydują też względy jakościowe: wysoka jakość emisji i odbioru reklam, bez zappingu, sleepingu i gappingu. A i to nie wszystko, bo obok głównego przekazu treści marketingowych idą kampanie ambientowe. Po prostu w kinie można więcej – twierdzi z przekonaniem właścicielka KinAds. Nieograniczone możliwości kampanii tradycyjnych i powiązanych z nimi opcji niestandardowych kreują bardzo precyzyjne dotarcie i wysokie dopasowanie medium mierzone wskaźnikiem affinty index (na poziomie 150). Cała historia kina, magicznego wehikułu, pokazuje jego nieprzemijający czar. Mody stale się zmieniają, a my wciąż spotykamy się przed wielkim ekranem. I to coraz częściej. Widownia kinowa z roku na rok bije kolejne rekordy.

/ 95


Superbrands Polska 2017

Podrobione jest kradzione. Czy Polacy są oryginalni? Monika Kowalewska*

Superbrands w 2016 roku zainicjowało w  Polsce akcję społeczno-edukacyjną „Podrobione jest kradzione” mającą na celu zwrócenie uwagi konsumentów i przedstawicieli biznesu na kwestie własności intelektualnej w kontekście marek.

Zbudowanie silnej marki wymaga pomysłu, świetnego produktu, czasu, sporych wydatków oraz szczęścia. Silne marki wzbudzają zaufanie, podziw, dreszcz emocji. Już sam logotyp jest w stanie uruchomić wiele skojarzeń i sprawić, że chętniej sięgniemy po dany produkt, dlatego nielegalne „pożyczanie” znaków towarowych znanych marek jest tak kuszące, zarówno dla przedstawicieli biznesu (najczęściej tego nielegalnego), jak i dla samych konsumentów. Ale marka to nie tylko logo, to także charakterystyczny design, patenty, rozwiązania technologiczne, unikatowe doświadczenia klienta – każdy z tych elementów wpływa na chęć skojarzenia z produktem i każdy może być przedmiotem nielegalnego zapożyczenia lub co najmniej znaczącej inspiracji. Na potrzeby akcji „Podrobione jest kradzione” instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zrealizował badanie konsumenckie (CAWI, N=1012). Przeprowadzono kampanię edukacyjną skierowaną do konsumentów oraz cykl otwartych debat eksperckich. W Polsce podejmowano już inicjatywy w celu zwiększania świadomości konsumentów w odniesieniu do ochrony znaków towarowych, a z odpowiedzi udzielonych przez respondentów wynika, że ich wiedza dotycząca tematu jest dość szeroka. Mimo to aż 65% badanych deklaruje, że kupiło kiedyś podróbkę, a 42% z tej grupy zrobiło to świadomie. Co ciekawe, na ich decyzje nie miało wpływu wykształcenie ani wysokość dochodu. Polacy wiedzą, że

sprzedaż podróbek jest nieetyczna (77%), ale aż 32% respondentów nie ukrywa przed najbliższymi faktu, że skorzystali z tańszego zamiennika. W polskich mediach pojawiają się rodzime gwiazdy w podrobionych ubraniach, w serwisach internetowych można przeczytać artykuły wychwalające imitacje markowych produktów dostępne w popularnym serwisie zakupowym Państwa Środka. Wygląda na to, że dajemy ciche społeczne przyzwolenie na kradzież. Spora część badanych twierdzi, że podejmowanie działań mających na celu zmniejszenie skali występowania podróbek nie ma sensu – w większości są to ci, którzy kupują je z premedytacją. Co czwarty respondent uznał jednak, że pomogłoby dalsze zwiększanie świadomości konsumentów. Sukcesem akcji „Podrobione jest kradzione” będzie, jeżeli chociaż jedna osoba zmieni swoje podejście i nie kupi podróbki, a zamiast niej sięgnie po oryginalny produkt większej lub mniejszej, bardziej lub mniej popularnej marki.

Jakość Podróbki nie zawsze są uważane za produkty niższej jakości w stosunku do oryginału – 29% respondentów postrzega podróbkę jako kopię, a 8% uważa ją za tańszy zamiennik. Tę opinię podtrzymują w szczególności osoby, które podróbki kupują świadomie – aż 41% z nich

• Czy kupił(a) Pan/Pani kiedyś podróbkę?

• Podział na poszczególne grupy.

› Wszyscy respondenci.

› Wszyscy respondenci.

Tak, wiedząc, że to podróbka

Świadomie choć raz

42%

42%

Częściej mężczyźni (34%) niż kobiety (23%)

Tak, ale myślałe(a)m, że to produkt oryginalny

Nie, nie kupiłe(a)m

Nie wiem

* Dyrektor Projektu Superbrands w Polsce

/ 96

28%

18%

17%

Wyłącznie nieświadomie

Nie wiem / Nie kupiłem

23%

35%

65%

Tyle osób kupuje podróbki niezależnie od wskazanej odpowiedzi


• Dlaczego Pan/Pani kupuje podróbki? (wielokrotny wybór) • Na podstawie jakich kryteriów rozpoznaje Pan/i, że produkt nie jest oryginalny?

› Respondenci, którzy kupili kiedyś podróbkę wiedząc, że to podróbka. Bo nie stać mnie na produkty oryginalne

› Wszyscy respondenci.

47%

Bo są tańsze, a nie widzę różnicy

41%

Podróbki są łatwiej dostępne od produktów oryginalnych

14%

Chciałem sprawdzić produkt przed zakupem oryginału

14%

Niska jakość wykonania

Chcę pokazać się z markowymi rzeczami, a nie chciał(a)bym wydać na nie dużo pieniędzy

6%

Nie wiem

5%

Chcę skorzystać z produktu zanim trafi on do oficjalnej sprzedaży

Częściej kobiety (77%) niż mężczyźni (70%)

Niska cena

9%

Inne, jakie?

motywuje swój wybór niższą ceną przy braku istotnych różnic w jakości. Niezależnie od powyższego jakość jest jednym z podstawowych kryteriów rozróżniania podróbek i oryginałów – 75% respondentów ocenia produkt pod kątem jakości.

„To nie podróbki (czyli produkty uzurpujące markę), ale prawie identyczne z markowymi produkty pochodzące wprost od producenta są prawdziwym zagrożeniem dla właścicieli marek”. Krzysztof Najder, Stratosfera by Deloitte

Koneserzy podróbek 42% respondentów choć raz w życiu świadomie kupiło podróbkę, a ich wybór najczęściej motywowany był ceną (80%). Co ciekawe, z badania wynika, że poziom dochodów nie ma związku ze skłonnością do zakupu towarów podrobionych. Jeden na trzech badanych nie wstydzi się faktu, że kupił produkt nieoryginalny. Jednocześnie aż 70% świadomych użytkowników podróbek przyznaje, że ich sprzedaż jest nieetyczna. Z analiz Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że tylko 3% wzmianek to deklaracja chęci zakupu lub informacja o zakupie podróbki, co pokazuje, że jednak niechętnie chwalimy się zamiłowaniem do podróbek szerszej publiczności. Nabici w butelkę Co czwartemu z respondentów zdarzyło się kupić podróbkę nieświadomie – głównie w Internecie. To oni najczęściej poszukują informacji o tym, jak odróżnić towar podrobiony od oryginalnego. 73% nabitych w butelkę nic z tym jednak nie robi – oszukani konsumenci nie składają zwykle reklamacji ani nie zgłaszają tego faktu organom ścigania. Polskie prawo, zgodnie z art. 305 ustawy Prawo własności przemysłowej, w przypadku sprzedaży towarów opatrzonych podrobionym znakiem towarowym i samego bezprawnego oznaczania towarów chronionymi znakami towarowymi przewiduje karę grzywny, ogra-

73%

Brak widocznych logotypów lub logotypy wyglądają na przetworzone

69%

Sprzedawane poza renomowanym sklepem firmowym

3%

Inne, (jakie?) Odmowa

75%

53%

2%

2%

niczenia wolności, a nawet pozbawienia wolności do dwóch lat. Jeżeli sprawca uczynił sobie z popełnienia przestępstwa stałe źródło dochodu albo dopuszcza się tego przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od sześciu miesięcy do pięciu lat.

Przyszłość podróbek – przyszłość marek

„Właściciele marek powinni dużo bardziej niż dawniej przykładać się do wyjaśniania, dlaczego ich marże są tak wysokie – np. jakiego rodzaju dodatkowe korzyści, przede wszystkim moralne, odniesiemy z nabycia produktu markowego”.

lub produkowane w Polsce dla zagranicznych marek, ale coraz więcej producentów zdobywa nowe rynki pod własnym brandem. Czy krajowi przedsiębiorcy wiedzą, jak go chronić? Podstawą odpowiedniej ochrony prawnej marki za granicą jest zgłoszenie znaku towarowego do rejestracji na interesujących nas rynkach. Mecenas Ewa Niesiobędzka-Krause, partner w  kancelarii Kondrat, wskazuje na konieczność zachowania szczególnej ostrożności w przypadku rynku chińskiego, gdzie obowiązuje zasada pierwszeństwa. Może się okazać, że jeszcze zanim pomyślimy o wprowadzeniu marki do Chin, ktoś nas uprzedzi i zarejestruje nasz znak towarowy, utrudniając i znacząco podnosząc koszty zaistnienia marki w Państwie Środka.

Krzysztof Najder, Stratosfera by Deloitte

„Znane są przypadki, kiedy to dystrybutor zarejestrował znak na siebie i czuje się ojcem marki”. Przykładem takich korzyści jest ograniczenie zanieczyszczenia środowiska czy wsparcie potrzebujących.

Katarzyna Dwórznik, ekspert prawnogospodarczy Krajowej Izby Gospodarczej

Ochrona marki na rynkach zagranicznych Wartość polskiego eksportu w 2015 roku według danych Ministerstwa Rozwoju wyniosła 178,7 mld euro. Co prawda większość stanowiły towary bezmarkowe

Tempo umiędzynarodawiania firm jest obecnie tak duże, że o rejestracji znaków towarowych należy myśleć perspektywicznie i z wyprzedzeniem zabezpieczać markę.

• Pana/Pani zdaniem sprzedaż podróbek jest : › Wszyscy respondenci.

• Czy według Pana/i polskie prawo przewiduje kary za zakup podrobionych produktów? Częściej mężczyźni (29%) niż kobiety (23%)

› Wszyscy respondenci. Częściej mężczyźni (52%) niż kobiety (43%)

Nieetyczna i powinna być karana (karany byłby sprzedający)

48% 26%

Nieetyczna, ale nie powinna być karana

39%

29%

Trudno powiedzieć

21%

Tak Nie

Częściej osoby kupujące podróbki świadomie (40%) niż nieświadomie (21%)

Nie wiem

35% Etyczna

2%

/ 97


Superbrands Polska 2017

W szczególności dotyczy to rynków wschodzących, gdzie panuje społeczne przyzwolenie na naruszanie własności intelektualnej. Odzyskanie prawa do znaku, jeżeli ktoś uprzedził nas w rejestracji, jest trudne i kosztowne, dlatego w miarę możliwości warto zapobiegać takim sytuacjom. Możemy też rejestrować i chronić wszystko, co jest dla naszej marki unikalne: design, technologię, kolor, dźwięk czy zapach. Dobrze także pamiętać o wykupieniu domen z rozszerzeniami innych krajów. Rejestracja znaku nie gwarantuje bezpieczeństwa, a stanowi jedynie początek drogi – nie mniej istotne jest ciągłe monitorowanie rynków w poszukiwaniu sytuacji nielegalnego wykorzystania naszej marki.

„Musimy wypracować własną metodę skanowania rynku, np. wykorzystując przedstawicieli handlowych”.

rozwoju marki. Choć proces bywa długotrwały i wymaga nakładów finansowych, jest jedynym gwarantem zabezpieczenia własności intelektualnej. Nawet w przypadku dopełnienia wszystkich formalności zdarza się jednak, że naruszenie własności intelektualnej trudno udowodnić. Potwierdza to Joanna Gęga z Allegro: „Czasem trudno dowieść, co jest podróbką, dlatego największy portal aukcyjny na stałe współpracuje z markami, których produkty są oferowane za jego pośrednictwem, i stara się szybko eliminować nielegalne kopie, a także uczulać konsumentów na sytuacje, w których mogą nieświadomie wejść w posiadanie towarów podrobionych”.

„Identyfikacja podróbki jest szczególnie trudna, gdy marka staje się synonimem kategorii”. Dorota Sajewicz, Risk made in Warsaw

Dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. SGH

Co zrobić, jeżeli okazało się, że na rynku dostępne są podróbki naszej marki? Miejscowe kancelarie prawne znają przepisy i pomogą w zgłoszeniu sprawy organom ścigania. Czasami wystarcza poinformowanie o sytuacji właściciela punktu sprzedaży (w tym sklepu internetowego czy portalu aukcyjnego), w którym znalazły się produkty podrobione – to rozwiązanie najprostsze i najtańsze. Zwykle będzie mu zależało na zachowaniu wiarygodności i dobrego wizerunku. Istotne jest także stosowanie odpowiednich zabezpieczeń na opakowaniach i idące za tym edukowanie konsumentów, po czym poznać produkt oryginalny, a także kontrola sieci dystrybucji. Jeśli fabryki produkujące dla naszej marki są zlokalizowane w Chinach lub innym kraju azjatyckim, należy zachować szczególne środki ostrożności, aby identyczne produkty nie funkcjonowały na rynku bez naszego zysku. „Trzeba być obecnym na miejscu i nadzorować proces” – zastrzega Katarzyna Dwórznik. Zaniedbania zarówno na etapie początkowym (rejestracji), jak i na kolejnym (czyli ciągłego skanowania rynku) mogą okazać się wielokrotnie bardziej kosztowne, a w skrajnych przypadkach wiązać się z koniecznością wycofania marki z danego rynku.

Prawna ochrona marki Żeby inwestycja w budowę marki procentowała na nasz rachunek, trzeba ją zabezpieczyć, zanim jeszcze pojawi się na rynku. W jej ochronie ważna jest wartość dodana, którą oferuje, i dwustronna komunikacja z klientem. Świadomość tego ostatniego rośnie, ale okoliczności, w których kupuje, mogą wprowadzać go w błąd odnośnie do rzeczywistego pochodzenia produktu i warunków transakcji. Ochrona znaku i wzorów to działanie dla stworzenia marki absolutnie niezbędne. Mecenas Mariusz Kondrat uczula swoich klientów na konieczność zastrzeżenia nie tylko nazwy, ale także znaku słowno-graficznego (logotypu) i sztandarowych wzorów w najszerszym możliwym zakresie i na wszystkich rynkach, które mieszczą się w planach

/ 98

Czy wygodny dres to już podróbka, czy tylko inspiracja? A może samodzielny koncept? W takiej sytuacji tym, co może zadecydować o zakupie, jest stojąca za marką filozofia. „Czasem podróbka to właściwie to samo, tylko taniej” – uważa Grzegorz Markowski, partner w Corporate Profiles Consulting.

„Marka musi namacalnie udowodnić swoją przewagę, zaoferować coś więcej: zbudować świat, do którego konsument może być zaproszony”. Grzegorz Markowski, partner Corporate Profiles Consulting

Choć przecież marki podrabia się właśnie dlatego, że atrakcyjna jest ich filozofia. Tu z pomocą przychodzi rzeczywista troska o jakość i obsługę klienta. Bo konsument świadomy i uczciwie przez markę traktowany to konsument, który odpłaci się z nawiązką. „Nasze klientki same przysyłają nam linki do podróbek” – mówi Dorota Sajewicz. Zdarzają się też takie, które proszą o weryfikację, czy produkt, które zamierzają kupić w innym kanale niż sklep internetowy marki, jest oryginalny. Edukacja ma szczególną wartość w świetle tego, że współcześnie zamazuje się ostrość nie tylko pojęcia marki, ale także zakupu i płatności. Wielu użytkowników serwisów agregujących pirackie kopie utworów muzycznych czy e-booków sądzi, że uiścili opłatę i korzystają z nich legalnie. Tymczasem nielegalne jest już wykorzystanie zdjęć czy grafik reklamowych producenta, jeśli sprzedajemy produkt używany czy z drugiej ręki. „Najważniejsze, żeby ludzie wiedzieli, co kupują – niezależnie od tego, jaki jest ich ostateczny wybór” – podsumowuje Joanna Gęga.

Marki własne – droga od kopii do lidera W ciągu ostatniej dekady detaliści pokonali długą drogę: od kopiowania liderów, często na granicy prawa, po stworzenie silnych i niezależnych marek zagrażających wieloletnim liderom kategorii. Jakie ma to znaczenie dla

producentów? Jak marki detalistów i producentów będą konkurować ze sobą w przyszłości? Na świecie rozwój marek własnych rozpoczął się w latach 60. XX wieku, natomiast w latach 90. pojawiły się marki własne z segmentu „premium”. To także okres, kiedy detaliści zmienili strategię biznesową i przeszli drogę od dystrybutora do integratora. W nowym stuleciu chcą już tworzyć marki – liderów kategorii. Na dynamiczny rozwój marek detalistów wskazują wyniki badań dotyczących rynku amerykańskiego (AC Nielsen, Datamonitor oraz Planet Retail), przeprowadzone przez A.T. Kearney. W 2010 roku udział marek własnych sięgał 20% wartości rynku; przewiduje się, że w roku 2020 dojdzie do 30%, a tendencja wzrostowa utrzymuje się nieustannie od 14 lat. Odbywa się to głównie kosztem „marek B”. To bardzo istotny sygnał dla gestorów marek producenckich – szansę na przetrwanie będą mieli wyłącznie liderzy kategorii – „marki A”, które sieci handlowe będą chciały zachować na półkach. Profesor Witek-Hajduk przywołuje także wyniki badań z  2014 roku, realizowanych pod jej kierownictwem, a dotyczących polskich detalistów (Strategie rozwoju sieci detalicznych w  kontekście tworzenia przewagi konkurencyjnej). Wynika z nich, że większość detalistów w Polsce zarządza obecnie obszernym portfelem marek własnych. Marki te często na poziomie nazwy czy identyfikacji wizualnej nie wskazują już na połączenia z marką detalisty. Poprawiają wizerunek sieci, zwiększają rentowność, pozwalają się wyróżnić oraz zwiększają lojalność konsumentów, ale także uniezależniają funkcjonowanie sieci od marek producenckich oraz wymuszają obniżenie cen przez gestorów znanych brandów. W tej chwili ok. ¼ przychodów sieci w Polsce generowana jest przez marki własne. W amerykańskiej sieci Walmart odsetek ten przekracza już 40%. Warto zauważyć, że w tej chwili są to często marki tworzone przez projektantów pierwszej ligi, marki, które wchodzą w  relacje z  konsumentami. Joanna Rewaj z Dragon Rouge zwraca uwagę na zmianę, jaka zaszła na poziomie pozycjonowania marek – od metek, czyli prostych, tanich i dostępnych rozwiązań, do marek z krwi i kości, kompetentnych w kategorii, oryginalnych, dbających o wyższą jakość, wzbudzających zaufanie oraz tworzących odpowiedni wizerunek. Marki własne to w tej chwili już nie imitatorzy, a innowatorzy, którzy nierzadko wyznaczają punkt odniesienia dla marek producenckich. W ostatnich latach zaszła rewolucja – marki własne stały się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, często zagrażającymi pozycji liderów kategorii. Wszystko wskazuje na to, że ich udziały rynkowe będą rosły. Marki detalistów są odważne, często chętniej łamią reguły kategorii i testują nowości. Powyższy tekst podsumowuje główne wnioski z debat eksperckich prowadzonych w ramach akcji „Podrobione jest kradzione” w 2016 roku. Współpomysłodawcą projektu oraz partnerem PR jest agencja Competita PR & CSR. Partnerami strategicznymi akcji są: ARC Rynek i Opinia, Communication Unlimited, Kondrat i Partnerzy, Dragon Rouge, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Konfederacja Lewiatan oraz Instytut Monitorowania Mediów. Partnerami medialnymi są: AMS, KinAds, ThinkTank, PRoto, Mediarun, Book of Luxury.


Zespół Superbrands Polska Marta Hoffman Marta Kliminowska Monika Kowalewska Beata Pajda Skład, redakcja językowa i korekta Wydawnictwo Słowa i Myśli www.slowaimysli.pl Projekt obwoluty El Padre www.elpadre.pl Obwoluty personalizowane CU www.commu.pl Druk Toruńskie Zakłady Graficzne ZAPOLEX www.zapolex.pl Producent New Communications Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa ul. Bałuckiego 20/3 02-557 Warszawa tel.: 22 646 26 76 e-mail: superbrands@superbrands.pl www.superbrands.pl Wydawca Superbrands Ltd. Ballards Lane 35 N3 1XW Londyn Wielka Brytania ©2017 Superbrands Ltd. All Rights Reserved Wydrukowano w Polsce ISBN: 978-1-905652-27-3


Album superbrands polska 2017  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you