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Rhetorik

Design

DAS LEXIKON DER DESIGNRHETORIK


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Rhetorik

Design

DAS LEXIKON DER DESIGNRHETORIK

Wie Rhetorik der visuellen Kommunikation Form und Wirkung verleiht

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Nicole Wiggenhauser SS 11 . HTWG Konstanz Designrhetorik Prof. Volker Friedrich Prof. Brian Switzer

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01 ABSTRACT

10-15

01.01 Idee / Intension

10-11

01.02 Ziele

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01.03 Inhaltliche Aspekte

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01.04 Dialoggruppen

14

01.05 Leitidee

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02 REDAKTIONELLER AUFBAU 02.01 Vorwort

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02.02 Legende

18

02.03 Erkl채rende Leitartikel

18-19

02.04 Indizes

20-23

- Inhaltsverzei - Stichwortverzeichnis / Glosar - Autorenregister - Bildverzeichnis


00 // Inhalt

- Literaturverzeichnis - Personenverzeichnis

02.05 Artikelaufbau

23-45

- Allgemeine rhetorische Begriffe

25-29

- Rhetorische Stilmittel / Figuren

30-45

02.06 Kriterien für die Begriffe

46

02.07 Kriterien für die Artikellänge

46

02.08 Sprachliche Mittel / Tonalität

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02.09 Namensgebung

48

02.10 Bilderverhältnis

48-49

02.11 Kapiteleinteilung

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03 KONZEPTION 03.01

Wirschaftliche Konzeption

51-78 53-65

03.01.1 Der Markt / Die Konkurrenz

53-56

03.01.2 Produktvorteil

57

03.01.3 Zielgruppe / Fokusgruppe

57-59

03.01.4 Marketing Mix

60-62

- Produktpolitik - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Distributionspolitik 03.01.5

Ă–konomische Richtlinien

62-63

03.01.6

Finanzierung

64

03.01.7

Umfang

64

03.01.8

Akteure

64-65


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

03.02

Gestalterische Konzeption

66-78

03.02.1

Format, Papier, Bindung

67

03.02.2

Farbigkeit

68

03.02.3

Typographie

69-73

03.02.4

Format

73

03.02.5

Cover

73-74

03.02.6

Satzspiegel

74-75

03.02.7

Bebilderung

76-77

03.02.8

Indizes

78

03.02.9 Allgemeine Anmutung

04 RESUMEE / AUSBLICK

78

80


01 // ABSTRACT 01.01 Intension / Idee

Design als eigenständige und fundierte Wissenschaft zu etablieren ist ein hochaktuelles Thema. Viele Kreative setzen sich mit dieser Thematik auseinander und entwickeln dazu Konzepte, die einen Zugang in die Wissenschaft ermöglichen sollen. Besonders auf dem Gebiet Designforschung und -Entwicklung werden enorme Fortschritte erzielt. Jedoch gibt es für Kreative kein klar sprachlich definiertes Selbstverständnis und keine einheitlichen Formulierungswege um die wissenschaftlichen Erkenntnisse zu publizieren. Oft ist es so, dass Kreative in interdisziplinären Teams zusammenarbeiten, in denen nicht jeder mit den Ausdrücken und Arbeitsweisen der jeweils anderen Disziplin vertraut ist. Und selbst fehlt dem Kreativen auch die klare sprachliche Argumentation dieser scheinbar selbstverständlichen Herangehensweisen. Daher ist es enorm wichtig eine klar definierte rhetorische Grundlage zu schaffen. Es geht darum seine Arbeitsweise, seine Methoden und überhaupt die Komplexität der Kreativarbeit beschreiben zu können, um damit überzeugen zu können. Es gilt den Gestaltungsprozess und seine Bedingungen in der Praxis verständlicher zu machen. Ein weiteres Problem ist, dass Designwissenschaft sowie Designforschung noch keinem klaren disziplinierten und disziplinierenden Kanon unterliegen. Doch genau das ist ausschlaggebend für wissenschaftliches Arbeiten und das Fundieren einer Wissen-

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

schaft im Allgemeinen. Mit dem „Lexikon der Designrhetorik“ wird nun die Lücke des fehlenden, sprachlich klar definierten Selbstverständnis der Kreativen gefüllt. Das Lexikon schlägt eine Brücke von der klassischen Rhetorik zu Design. Denn als älteste Kommunikationstheorie bietet die Rhetorik dem Design eine optimale Grundlage den theoretischen Begriffsapparat rund um den Designprozess aufzubereiten. Allgemeine rhetorische Figuren, Begriffe und Stilmittel werden für die visuelle Kommunikation kontextualisiert. Dies ist sinnvoll, da Rhetorik und Design für eine wirkungsvolle Kommunikation stehen. Es kann sogar die These formuliert werden, dass es keine visuelle Kommunikation ohne Sprache gibt. Visuelle Kommunikation ist eingebettet in Sprache und geschieht immer vor einem expliziten oder sprachlichen Hintergrund.

„Die Rhetorik stellt nicht nur einen Rahmen zum tieferen Verständnis von Kommunikationsdesign zur Verfügung, sie kann viel mehr auch als Anleitung zur Praxis diehnen, indem sie Schlüsselelemente aus deren grundlegenden Struktur erörtert“ (Hanno Ehsens)

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01 // ABSTRACT 01.02 ZIELE

Design wird von vielen anderen Fachrichtungen als Disziplin mit wenig Präzession und viel Willkür angesehen. Für viele Nichtdesigner fehlen im Design die Theorien, die Methoden und die Wissenschaftlichkeit. Mit dem Lexikon der Designrhetorik soll ein Standardwerk für das wissenschaftliche Arbeiten im Designkontext geschaffen werden. Das Lexikon soll daher dem Kreativschaffenden als methodisches Werkzeug dienen und ihm eine argumentatorische Grundlage für die Praxis geben. Es schafft innerhalb der visuellen Designdisziplinen ein begriffliches Selbstverständnis. Es beschreibt, welche rhetorischen Stilmittel eingesetzt werden können um eine Wirkung der Überzeugung zu erreichen. Methoden und Argumente werden auf der Basis der Rhetorik, als älteste Kommunikationstheorie, definiert und erläutert, mit dem Ziel einen theoretisch fundierten Diskurs für den Designbereich zu schaffen. Es bietet daher eine Basis für die wissenschaftliche Argumentation um Design als eigene und ernstgenommene Wissenschaft etablieren zu können. Es schafft somit ein Fundament für die Auseinandersetzung und Diskutierbarkeit mit und über Design.

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01.03 INHALTLICHE ASPEKTE

Wichtig bei diesem redaktionellen Konzept ist die thematisch sinnvolle Abgrenzung des Designbegriffes, da dieser eine weitreichende und breit auszulegende Bezeichnung darstellt. Für das Lexikon wurde daher die Aufmerksamkeit speziell auf die visuelle Kommunikation gelegt. Da der Begriff der Kommunikation heute überall dort eingesetzt wird, wo im weitesten Sinne ein Informationsaustausch stattfindet. Darüber hinaus ist visuelle Gestaltung ein gesellschaftlicher Prozess, sie ist ein diskursiver Umgang mit Zeichen, das heißt, sie will mit bildlichen Darstellung überzeugen, beeinflussen und wirken. Rhetorik als auch Design werden als Disziplinen der Überzeugungskunst in einem umfassenden Sinn verstanden, mit spezifischen Wirkungszielen, wie beispielsweise die Überzeugung und die Beeinflussung. Sie wird unter dem Aspekt wirkungsorientierter Kommunikation betrachtet. Kurz, es geht um: Überzeugung / Wirkung / Beeinflussung

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01 // ABSTRACT 01.04 DIALOGGRUPPEN

Das rhetorische Lexikon der visuellen Kommunikation richtet sich primär an Designer, die aktiv mit dem Lexikon arbeiten sollen. Das Lexikon zeigt ihnen einen Weg auf, sprachlich als auch gestalterisch wirkungsvoll überzeugen, wirken und beeinflussen zu können. Es dient Gestaltern als methodisches Werkzeug und gibt ihnen eine argumentatorische Grundlage für die Praxis. Auch richtet sich das Lexikon an Geisteswissenschaftler, wie beispielsweise an Soziologen, Philosophen oder Linguisten, die diese visuell-rhetorischen Einflüsse in ihren Publikationen berücksichtigen könnten. Eine weitere, mögliche Rezipientengruppe wären Geisteswissenschaftler, die ihre Wissenschaft über jede andere stellen und daran zweifeln, dass auch Design eine eigene Wissenschaft für sich ist, die Theorien wie auch Prozessen unterliegt und die einem wissenschaftlichen Diskurs angegliedert ist. Eine zusätzliche, nicht außer Acht zu lassende Dialoggruppe sind Design-Professoren an Hochschulen im deutschsprachigen Raum. Wenn sie von diesem Produkt überzeugt sind, werden sie es bei ihren Studenten weiterempfehlen oder gegebenenfalls auf ihre Literaturliste setzten. Das wünschenswertes Nebenziel dieser Medienkonzeption wäre ein finanziell unterstützter Forschungsauftrag oder einer For-

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schungskooperation mit einer namhaften Förderungsinitiative wie beispielsweise der DFG (Deutsche Forschungsgemeinschaft) oder der VolkswagenStifung, daher stellen diese etwaigen Gesellschaften eine weitere Sekundärzieldialoggruppe dar. Auf die verschiedenen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse wird im wirtschaftlichen Teil dieses Konzeptes näher eingegangen.

01.05 LEITIDEE

Angesichts der Fokussierung auf die Hauptzielgruppe, die jungen Designer, lautet die Leitidee des Lexikons: „simplicity is beautiful!“

Dies bedeutet, dass der Einstieg in diese relativ neue Disziplin des Designs nicht unnötig „übertheoretisieren“ werden sollte, da Designer im allgemeinen andere Bedürfnisse aufweisen, als der geisteswissenschaftliche Hochschulprofessor. Der redaktionelle, wie auch der inhaltliche Aufbau des Lexikons soll daher, trotz wissenschaftlicher Relevanz einen für Designer, optimalen Zugang bieten und eine klar nachvollziehbare Struktur aufweisen.

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03.01 wirtschaftlic

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iches Konzept

02 Redaktion 02 Redaktioneller Aufbau

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons Das Lexikon ist wie folgt aufgebaut:

02.01 VORWORT / INTENSION

Das Vorwort / die Intension soll dem Leser die Ziele dieses Lexikons erläutern. Es soll die Schnittstelle von klassischer Rhetorik zu Design verdeutlichen. Das Vorwort zeigt auf, dass beides, Rhetorik als auch Design, bewusst hergestellt und eingesetzt eine klare Wirkungsintension tragen, die einen Adressaten erreichen und ihn beeinflussen soll. Es zeigt auf, dass Rhetorik und Design die Grundformen der menschlichen Kommunikation darstellen.

02.02 LEGENDE

Alle Querverweise, Abkürzungen, Icons und die allgemeine Handhabung des Lexikons werden in der Legende erläutert und erklärt. Sie dient gewissermaßen als Bedienungsanleitung für das Lexikon.

02.03 ERKLÄRENDE LEITARTIKEL

Für die Erläuterung des kontextuellen Zusammenhangs zwischen der klassischen Rhetorik und dem Design helfen übergeordnete Leitartikel, die dem Leser helfen sollen einen schnelleren Zugang in diese komplexe Thematik zu erlangen. Sie dienen dazu die Zusammenhänge von klassischer Rhetorik zum modernen Designpro-

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zess besser verstehen zu können. Diese Artikel, Aufsätze oder Essays, verfasst von angesehenen Designer, Philosophen, Sprachwissenschaftler und/oder Soziologen verdeutlichen die Wichtigkeit für die Auseinandersetzung mit Design und Rhetorik und sie schaffen einen gewissen Aktualitätsbezug (der selbstverständlich Nachhaltigkeit voraussetzt). Vorstellbare Themen für diese Leitartikel wären: • Design als Rhetorik • Schnittstelle Rhetorik und Design - für eine wirkungsvolle Kommunikation • Persuasion: Der Designprozess als Argumentation • Was hat die Produktion einer Rede mit dem Designprozess am Hut? • Logos-, Pathos- und Ethosappell im Designobjekt • Rhetorische Figuren in der Werbung Jeder Autor bekommt einen Handlungsleitfaden an die Hand, damit eine gewisse Einheitlichkeit gewährleistet ist. Dieser Leitfaden beinhaltet redaktionelle Standards wie Tonalität (möglichst verständlich und mit Verzicht auf hochtrabende bedeutungsschwanger Bezeichnungen), redaktionelle Struktur dieser Artikel (Aufbau: Einleitung, Hauptteil, Schluss), Umgang mit Querverweisen etc.. Die Artikel / Aufsätze dürfen einen Umfang von vier Doppelseiten nicht überschreiten. Jeder Artikel steht für sich d.h. es gibt keine anderen Einträge auf der Seite. Die Leitartikel bilden das erste

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons 02.04 INDIZES

Das Lexikon beinhaltet verschiedene Indizes um dem Leser einen schnelleren Zugang zu den einzelnen Begriffen und Themen zu bieten. Inhaltsverzeichnis

Das Inhaltsverzeichnis beinhaltet jedes einzelne Thema, welches in dem Lexikon behandelt wird, mit der entsprechenden Seitenzahl. Es ist übersichtlich und der Reihenfolge gemäß angelegt, damit der Leser einen schnellen Zugang zu jedem Kapitel beziehungsweise zu jedem Artikel bekommt. Gleichzeitig ist das Inhaltsverzeichnis ein spezifizierendes Kapitelregister. Da das Lexikon in drei Kapitelarten unterteilt ist: • Kapitel 1 die „einleitenden Artikel“, • Kapitel 2 methodischen Artikel - rhetorische Figuren oder Stilmitteln, Begriffe sind alphabetisch geordnet, und • Kapitel 3 „allgemeine rhetorische Begriffe“ mit klarem Designbezug, die Begriffe sind alphabetisch geordnet. Dieses Register hat den Vorteil, dass der Leser explizit nach methodisch rhetorischen Figuren/Stilmitteln suchen kann oder, dass er auf einen Blick sieht welche Begriffe zu den allgemeinen rhetorischen Begriffen zählen. Am Ende des Lexikons sind die klassischen Indizes vorgesehen, wie das:

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Stichwortverzeichnis:

Das Stichwortverzeichnis bietet dem Leser einen schnellen Zugriff zu einem gesuchten Begriff. Die Begriffe, Stilmittel und Figuren werden sowohl mit der fremdsprachlichen rhetorisch korrekten Bezeichnung als auch mit der deutschsprachigen (evtl. auch umgangssprachlichen) Bezeichnung im Stichwortverzeichnis berücksichtigt. Dies hat den Vorteil, dass der Leser bei der Suche nach dem richtigen Begriff nicht unbedingt den fremdsprachlichen Fachausdruck kennen muss. Auch muss der Leser nicht die genaue Gattung des Begriffes kennen (damit ist die Zuordnung des Begriffes in Figuren oder in allgemeine rhetorische Begriffe gemeint), da das Stichwortverzeichnis alphabetisch geordnet ist. Ein kleines Ikon, markiert hierbei die Zuordnung der rhetorischen Figuren/Stilmitteln in der fortlaufenden Kette des Verzeichnisses. Dem Stichwortverzeichnis ist gleichzeitig ein Glossar-Index zugeteilt um eine mehrfache Dopplung von Indizes und den darin beinhalteten Begriffen zu vermeiden. Der Glossar-Index ermöglicht es dem Leser sich schnell und stichwortartig über die einzelnen Begriffe zu informieren. Darüberhinaus beinhaltet der Glossar-Index Querverweise zu den zugehörigen Artikeln. Autorenregister

Das Autorenregister gibt Informationen zu allen Autoren die an der Realisierung des Lexikons mitwirkten. Es ist alphabetisch,

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

bezugnehmend auf den Nachnamen des Autors, angelegt. Dieses Register beinhaltet Hintergrundinformationen und Querverweise* zu fr체heren Publikationen der einzelnen Autoren. Desweiteren gibt es Querverweise zu den jeweiligen Artikeln, welche die Autoren in dem Lexikon verfasst haben. Bilderverzeichnis

Das Bilderverzeichnis beinhaltet zu jedem Bild, das in irgendeiner Art und Weise in dem Lexikon vorkommt genauere Informationen zum Herausgeber, Erscheinungsjahr und gegebenenfalls Informationen zu dessen Kontext (Werbekampagne, Logo etc.). Literaturverzeichnis

Um wissenschaftliches fundiertes Arbeiten zu gew채hrleisten gibt es am Ende des Lexikons ein Literaturverzeichnis. Dieses beinhaltet alle Quellen denen sich die Autoren bedienten. Wichtig hierbei ist es, die Publikationen genau mit Autor, Herausgabejahr und Verlag zu benennen. Personenverzeichnis

Das Personenverzeichnis greift das Leben und die Werke der meistgenannten Personen (wie zum Beispiel Platon, Aristoteles, Cicero etc.) auf. Es schafft somit eine Ebene der hintergr체ndlichen Kon-

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

textualisierung, die besonders für wissenschaftliches Arbeiten von Nöten ist. Der Leser hat die Möglichkeit direkt in der Personen-Beilage den entsprechenden Bezug in den verschiedenen Artikeln zu finden. Diese Personen-Beilage unterliegt dem allgemeinen Gestaltungsraster des Lexikons.

02.05 Artikelaufbau

Jeder Artikel folgt einem nachvollziehbaren Muster. Die Artikel besitzen eine logische Informationsarchitektur und sie sind klar hierarchisch aufgebaut. Das Lexikon ist in zwei begriffserklärende Teile beziehungsweise Kapitel eingeteilt, in den Teil, in dem die allgemein bekannten rhetorischen Begriffe in Anlehnung an visuelle Kommunikation erläutert werden und in den methodischen Teil in dem die rhetorischen Figuren/Stilmittel erklärt werden. Derher muss der Artikelaufbau beiden Teilen angepasst und logisch strukturiert sein. Für beide Artikelarten gibt es die feststehenden Parameter wie: •

die Artikelüberschrift/Begriffsbezeichnung, in der sowohl die fachbegriffliche als auch die deutsche bzw. umgangssprachliche Bezeichnung des zu erläuternden Ausdrucks genannt wird

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

die „Kurzdefinition“ des Begriffs, um dem Leser einen erleichterten und schnellen Einstieg in die Thematik des Artikels zu ermöglichen

der „rhetorische Bezug“ erläutert dem Leser die Verwendung des Begriffs in der klassischen Rhetorik , dies wird unterstützt durch Beispiele in der sprachlichen Verwendung des Begriffes

der „Designbezug“ setzt den Begriff in den Kontext des Designs

der „Hintergrund“ gibt Auskünfte über die geschichtliche Herkunft des Begriffs. Dies stellt ein wichtiges Kriterium für wissenschaftliches Arbeiten dar. Da jeder Begriff einem bestimmten Diskurs angegliedert ist, den man nicht ausblenden kann da die Sachverhalte andernfalls intransparent wären. Eine klare Nachvollziehbarkeit muss für wissenschaftliches Arbeiten gewährleistet werden

am Ende des Artikels gibt es Querverweise zu den Personen-, Autoren- und Literaturverzeichnisse

jeder zu beschreibene Begriff wird in jedem Artikel ausgeschrieben

Dies sind die festgelegten Standards, die jeder Artikel erfüllen muss. 24


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Die „Allgemeinen rhetorischen Begriffe“ folgen exakt diesem Artikelaufbau. Wobei die Artikel der „rhetorischen Figuren/Stilmittel“ im methodischen Kapitel des Lexikons durch die im „Designbezug“ stehenden zwei Ebenen, der Argumentations- und der Aktionsebene ergänzt werden. Diese zwei Ebenen werden unter dem Punkt 2.?? näher erläutert. Kapitel: Allgemeine rhetorischen Begriffe

Die Artikel zu den „allgemeinen rhetorischen Begriffen“ dienen der Vollständigkeit und zum Aufbau eines theoretisch begründeten Wortschatzes. Die Begriffe sind weitestgehend dem „Historischen Wörterbuch der Rhetorik“ entnommen. Alle Begriffe müssen einen klaren Designbezug aufweisen, um für das „Lexikon der Designrhetorik“ aufgearbeitet zu werden. Wie schon erwähnt folgen diese Artikel strikt den festgelegten Parametern des Artikelaufbaus. Artikelüberschrift / Begriffsbezeichnung + Übersetzung Kurzdefinition Rhetorischer Bezug Designbezug Hintergrund Das nachfolgende Beispiel veranschaulicht wie der Artikel aufgebaut ist und umgeschrieben in dem „Lexikon der Designrhetorik“ vorkommen könnte.

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01 // Allgemeine rhetorische Figuren Dispositio / Gliederung griech. taxis; engl. disposition; ital. disposizione

Kurzdefinition Dispositio ist das zweite der fünf Produktionsstadien einer Rede. In diesem Stadium wird der Stoff , den man im ersten Stadium (inventio) gefunden hat gegliedert und ihn in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht. Quasi wird dem zusammengetragenen Rohmaterial eine Form gegeben.

Rhetorischer Bezug Bei der Auswahl, Anordnung und Gliederung des gefundenen Materials ist die Frage nach der Angemessenheit der Sache ein wichtiges Kriterium. Dabei ist zu berücksichtigen für welches Publikum die Rede hervorgebracht wird. Die Aufgabe, die der Redner im Rahmen der Dispositio zu bewältigen hat, ist dass er bereits in diesem frühen Stadium seinen Blick auf das Redeziel lenkt. Der Redner hat die Argumente so anzuordnen, dass sie in bestmöglicher Weise das angestrebte Redeziel befördern und die größtmögliche Wirkung entfalten können.

Designbezug Die dispotio ist sehr gut in den Kontext der visuellen Kommunikation zu setzen, da sie auf den klassischen Designprozess übertragbar ist. Jeder Designprozess wird durch eine klare Konzeption untermauert. Diese Konzepterarbeitung beinhaltetunter anderem die Analyse, Recherche als auch die Gliederung des Themas und des gesammelten Materials, um daraus eine, für die Zielset26


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

zung angemessene, Gestaltung erarbeiten zu können. Die dispositio schafft somit eine argumentative Grundlage für gestalterische Entscheidungen.

Hintergrund Aufgrund der Bedeutung, die dem „Ordnen und Plazieren“ des Redestoffes für den „Nutzen und die Herbeiführung des Erfolgs“ beigemessen wurde, empfand man die Dispositio als notwendige Ergänzung zur Inventio (siehe S. 200), und ihre Einordnung an zweiter Stelle der fünf Teile der rhetorischen Kunstlehre. Die Dispositio weist eine natürliche, wenngleich schwächere Verbindung zur elocutio (S. 150) auf, daher wurde sie als ein Metakriterium aufgefasst, das in beide Teile ordnend eingreifen und folglich nicht nur den Stoff, sondern auch die Wörter gliedern sollte. Dazu meinte QUINTILIAN (S. 217): „Ferner bestehe jede Rede aus Gedanken und Worten. Bei den Gedanken gelte die Betrachtung der Auffindung, bei den Worten dem Ausdruck, bei beidem der Anordnung.“ Bei ARISTOTELES (S. 221) wird die Dispositio an die dritte Stelle der Redestadien gestellt. Nach ausführlicher Behandlung der inventio und auch der elocutio, widmet er seine Aufmerksamkeit der Anordnung, die sich auf die Redeteile und deren Abfolge bezieht.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

Liste der (möglichen) „rhetorischen Beriffe“

Accumulatio Adynaton Aischrologie Antilogie Antimetabole Antiphrasis Apologismus Apophasie Aposiopese Apostrophe Aprosdoketon Archaismus Bathos Beispiel Bild / Bildlichkeit Brachylogie Camouflage Captatio Causa Cento Charakterismos Code

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Concessio Consummativ Conversio Correctio Debatte Dedikation Definitio Dekonstrukion Demagogie Discriptio Dialos Diaphora Dichtkunst Didaktik Diskussion Dispositio Dispusation Dissimilitudo Distributio Dreistillehre Einleitung Elenchos

Elocutio Eklem Enthymen Entscheidung Epanodos Epigramm Epilog Epitome Eruditio Erzähltheorie Erzählung Essay Ethik Ethos Humor Hymne Idee Ideologie Idiotismus Idol Idylle Ikonologie


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Illusion Image Imitatio Imprese Improvisation Indignatio Individualstil Indiz Induktion Informatio Ingerium Inspiration Intension Interdisziplinarit채t Interesse Interpretation Interpunktion Invention Jargon Journalismus Kanon Karikatur

Katalog Kitsch Klassizismus Klimax Kollektaneen Kolloquium Komik Kommentar Konflikt Konsens Konversation Konzept Kreatives Schreiben Kommunikation Malapropismus Merismus Metalepse Metaplasmus Metonymie

Obsecratio Occultatio

Officia oratoris Omission Onomatopoesie Oppositio Oxymoron Palindrom Paradoxon Paralipse Parallelismus (Rhetorik) Parataxe Parenthese Paromoion Paronomasie Pars pro toto Pejoration Periphrase Permissio Personifikation Pleonasmus Pointe usw.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

* Rhetorische Stilmittel werden zur (Aus) Gestaltung eines Textes oder einer Rede verwendet, um die Aufmerksamkeit des Lesers bzw. Zuhörers zu erregen, ihn für die eigene Position zu gewinnen, ihn zu erfreuen und die eigene Beredsamkeit darzustellen.

Kapitel: Rhetorische Figuren und Stilmittel* der methodische Teil

Die Artikel der „rhetorischen Figuren/Stilmittel“ im methodischen Kapitel des Lexikons haben grundsätzlich den gleichen Aufbau, wobei sie jedoch um die im „Designbezug“ steheden zwei Ebenen (Argumentations- und Aktionsebene) ergänzt werden. Desweiteren werden die Artikel mit einem Ikon versehen, damit der Leser beim schnellen Durchblättern auf nur einem Blick erkennen kann um welche Art von Begrifflichkeit es sich handelt. (1) Die Argumentationsebene = A1

Sie umfasst die Aktivitäten rund um die Planung, Analyse und Konzeption. Diese Ebene ist die Grundlage (also die konzeptionelle Argumentation) für die spätere Umsetzung und Implementierung (Aktion). Bei der Argumentationsebene geht es primär um die Glaubwürdigkeit und die Verlässlichkeit, darum das Publikum zu überzeugen - dies umfasst quasi den Ethos-Appell. Er stellt die Frage, was das zentrale Argument ist. Dabei geht es um die konzeptionellen Ansätze. (2)Die Aktionsebene = A2

Sie umfasst die Aktivitäten von der Entwurfsphase über die Gestaltung, der Kontrolle bis hin zur Präsentation. Kurz es geht um die gestalterische Umsetzung des zuvor erarbeiteten Konzeptes.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Diese beiden Ebenen/Prozesse sind gleich wichtig, da Design eine intellektuelle als auch eine praktische Aktivität ist. Unterstützt wird dies von der Tatsache, dass effektive Kommunikation überzeugend, wirkungsvoll und beeinflussend ist, dies sind die Grundbestandteile von Rhetorik wie auch von Design. Und genau dies geschieht über die zwei Ebenen. Wenn diese beidenen ebenen - Konzeption und Aktion - perfekt harmonieren dann erreicht man dadurch eine wirkungsvolle und effektive Kommunikation. Dies zeigt deutlich, dass auch Design Prozessen, Theorien und Methoden unterliegt, die ein wissenschaftliches Arbeiten ermöglichen. Dies gibt dem Kreativschaffenden ein methodisches Werkzeug an die Hand mit dem er sein Tun klar und deutlich argumentieren kann. Denn: Jedes Designobjekt hat eine, auf Argumentation/Konzeption (A1) basierende visuelle (A2) Ausarbeitung/Aktion wodurch die gezielte Wirkung der effektiven Kommunikation erreicht wird.

A1 (Argumentation) + A2 (visuelle Ausarbeitung/Akton) = K (effektive Kommunikation)

Das nachfolgende Beispiel veranschaulicht wie der Artikel aufgebaut sein könnte.

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02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren Anitithese / Gegensatz griech. antitheton; lat.contrapositum; engl. antithesis; ital. antitesi

Kurzdefinition Eine Antithese bezeichnet allgemein eine Gegenbehauptung zu einer Ausgangsbehauptung (der These). Dabei werden zwei Wörter, Begriffe, Satzteile oder Sätze einander gegenübergestellt, die sich im Sinn widersprechen. Durch diese Gegenüberstellung der, im direkten Gegensatz zueinander stehende Begriffe oder Gedanken, kann unter anderem Zwiespalt, Spannung und Zerrissenheit ausgedrückt werden. Wie zum Beispiel „Himmel und Hölle“, „Gut und Böse“, „Tugend und Laster“

Rhetorischer Bezug Die Antithese ist ein Parallelismus im Satzbau, der Satzinhalt ist jedoch von einem Gegensatz geprägt. Entscheidend bei der Antithese ist, dass der Fokus auf die Divergenz zweier Aussagen gelegt wird. Mit der Antithese wird ein Text / eine Rede spannend. Antithesen sind besonders dann rhetorisch wirkungsvoll, wenn sie als Behauptungen auftreten, die nachher entwickelt werden, oder aber als Zusammenfassung von vorher Aufgeführtem. Sie sind also als Mittel der Pointierung zu verstehen. Die Antithese ist eine Stilfigur, auf der die Glaubwürdigkeit und die Geistigkeit von Reden beruht:“Hierin liegt die Bewegung der Rede und ihre lebendige Wirkung; nimmt man sie ihr, so fehlt ihr die Kraft, und sie ist wie ein Körper ohne belebenden Geist.“ QUINTILIAN [Per_v. S.247)

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Beispiele: • „Sein oder Nichtsein. Das ist hier die Frage“ (William Shakespeare) • „Heiße Schnäppchen für kalte Jahreszeiten“ • „Nicht so – sondern so“ - „so – und nicht so“ • „Irren ist menschlich, vergeben ist göttlich“ (Papst Johannes Paul II) Das Aufzeigen von Gegensätzen wirkt wie ein Brennglas, um Dinge und Prozesse zu verdeutlichen. Diese klare Positionsbestimmung wie beispielsweise „Schwarz oder weiß“, „oben oder unten“, „Sieg oder Niederlage“ hilft der Orientierung. Aus diesem Grund ist die Antithese sehr gut geeignet für Werbetexte (vgl. Beat Schaller, Die Macht der Kommunikation, München 2001, S. 78). „Der Tag geht, Johnny Walker kommt.“

In diesem Anzeigentext wurden „gehen“ und „kommen“ gegenübergestellt, um den Ausklang eines Tages mit dem „Kommen“ von Johnny Walker in Einklang zu bringen.Damit wird die Assoziation eines gemütlichen Feierabends beim Betrachter hervorgehoben. Antithesen werden in der Werbung auch eingesetzt um ein kleineres Übel dem anderen vorzuziehen. Beziehungsweise sein eigenes Produkt so anzupreisen, dass es gegenüber einem anderen Pro-

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02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren Anitithese / Gegensatz

dukt („größeres Übel“) von den Kunden vorgezogen wird. Auch die Bibel ist voll solcher Gegensätze. In der Bergpredigt greift Jesus sechs bekannte Gegensetze aus den zehn Geboten auf. Eine bekannte Antithese ist die über die Vergeltung: „Ihr wisst, dass es heißt: Auge um Auge, Zahn um Zahn. Ich aber sage euch: Verzichtet auf Gegenwehr, wenn euch jemand Böses tut! Mehr noch: Wenn dich jemand auf die rechte Backe schlägt, dann halt auch die linke hin.“ (Mt 5,38) Wirkung Die Wirkung von Antithesen sind Effekte, Verstärkung und Kontrast aufzubauen. Sowie die Hervorhebung der Gegenläufigkeit.

Designbezug Antithesen in der visuellen Kommunikation einzusetzen führt zu gegengestellten Gedanken und besitzt die Wirkungsakzente der Eindringlichkeit, der Spannung und der ästhetischen Anschaulichkeit. Bei visuellen Antithesen, werden zwei polarisierende, sich widersprechenden Darstellungsformen gegenübergestellt. Gegensätze werden verdeutlicht und hervorgehoben. Die Wesensart der einzelnen Elemente ist dabei meist ähnlich, um die Aufmerksamkeit direkt auf den Kontrast zu lenken. Ein bekanntes Beispiel für eine visuelle Antithese wäre das Yin und Yang Zeichen. Es steht für polar einander entgegengesetzte und dennoch aufeinander bezogene Kräfte oder Prinzipien.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Argumentationsebene A1

In der vorausgehenden Planungsphase eines Designobjekts ist es wichtig klar Stellung beziehen zu können. Daher ist es wichtig ein Selbstverständnis für das geplante Produkt zu entwickeln. Dies lässt sich anhand eines Polaritätenprofils sehr gut visualisieren, in dem man für das Produkt relevante jedoch polarisierende Begriffe beziehungsweise Eigenschaften gegenüberstellt. So kann man sehen welche Tendenz relevant ist um in der späteren Umsetzung die konzeptionell richtigen Entscheidungen zu treffen. Die SWOT-Analyse ist ein weiteres Instrument um argumentatorisch auf den richtigen Weg zu kommen. Dabei werden Schwächen und Stärken als auch Chancen und Risiken gegenübergestellt und punktgenau auf das zu entwickelnde Objekt übertragen. Mit dieser Methode kann man sehr gut die Schwachstellen aber auch die mögliche Optionen erörtern um daraus in der späteren Konzeptionsphase eine klare Positionierung definieren zu können. Aktionsebene A2

In der gestalterischen Umsetzung muss ein logisch und inhaltlich sinnvoller Weg gefunden werden,um zwei polarisiernde Elemente in einen sofort verständlichen Kontext zu bringen. Wirkung Visuell

antithetische

Konstrukte

verstärken

die

Bild-

sprache mit starken Kontrasten auf inhaltlicher Ebene. Sie bewirkt eine Hervorhebung und eine Auseinandersetzung dieser Kontraste.

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02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren Anitithese / Gegensatz

Abb. 01 [BI_V. S.276] Bei dieser Anzeige werden auf humorvolle Art und Weise zwei gegensätzliche Sachverhalte gegenüber gestellt, um zunächst eine Wirkung der Verwirrung und später eine Wirkung erhöhter Aufmerksamkeit zu erreichen.

Abb. 01 [BI_V. S.276] Bei diesem Beispiel wird die typische Handbewegung aus der rechten Szene einer Handbewegung der Güte und des Gebens gegenübergestellt, um so den Kontrast zwischen den beiden sehr polarisierenden Handlungen zu verstärken. Der Betrachter wird somit angeregt sich mit der Thematik auseinander zu setzen.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

*entnommen aus dem „Historischen Wörterbuch der Rhetorik“

Hintergrund* Die Antithese ist teils eine Sinnfigur als auch eine Wortfigur. So rechnet sie CICERO [Per_v. S10] den Sinnfiguren zu, während andere (z.B. RUTILIUS LUPUS [Per.VZ S.15]) die Alternative negieren und die Antithese ebenso als Wort- wie als Sinnfigur ansehen. Bei QUINTILIAN [Per_v. S.211) erscheint sie in der Reihe der Wortfiguren, wo sie duch die folgende exemplarische Definition gekennzeichnet wird: „Die Entgegensetzung aber oder, wie manche sagen, die Gegeneinanderspannung, die sogenannte Antithese, begegnet nicht nur in einer Form, denn sie begegnet sowohl, wenn man einzelne Worte einzeln entgegenstellt, wie in dem Beispiel: Gesiegt hat über die Scham die Gier, über die Angst die Dreistigkeit“, als auch , wenn man ein Wortpaar einem anderen Wortpaar gegenüberstellt; „Es liegt nicht an unserem Talent, es liegt an eurer Hilfe“, und Sätze; „Mag die Missgunst in den öffentlichen Reden herrschen, niedergeworfen geworfen wird sie vor Gericht:“ Von diesem Begriff der Antithese aus versteht Quintilian auch die Figur des Umsprunges bzw. der Veränderung, sofern er ihre Leistung darin erkennt, den Kontrast von Menschen, Dingen und Handlungen hervorzukehren. Rutilius Lupus kennt drei Arten der Antithese, wobei die erste einen mehr distinktiven bzw. konstrastiven Sinn hat und mit dem Satz exemplifiziert wird: „Damals in der Jugend leistete ich mühelos vielen Hilfe: nun im Alter kann ich kaum noch mich selber schützen.“. Als zweite Form der Antithese erfasst Rutilius offenbar diejenige, die einen kausalen Sinn einschließt, was aus seinem

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02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren Anitithese / Gegensatz

Beispiel klar hervorgeht: „Nicht hat jener von Torheit oder Wahnsinn getrieben solch schwere Mühen vergeblich auf sich genommen sondern, aus der Härte der Anstrengung gewann er sich angenehme Vorteile des Genusses.“ In diesem Satz ist die schwere Mühe in eins als Gegensatz und als Grund des Genusses gesehen. Schließlich weist Rutilius an dritter Stelle auf die Möglichkeit der antithetischen Entsprechung hin. Hier ist zwar ebenfalls ein Folgeverhältnis im Spiel, aber nicht ein kausales, sondern eins, das den Sinn des analogen Einklangs hat. Die Beispielsätze die das verdeutlichen sollen, lauten: „Uns haben zuerst die unsterblichen Götter die Früchtegegeben, wir haben, was wir allein empfingen, über alle Länder verteilt. Uns haben unsere Vorfahren den freien Staat hinterlassen, wir aber haben unsere Bundesgenossen der Knechtschaft entrissen.“ Beide Sätze zeigen gegenwendige Entsprechungen. Im ersten korrespondierte das „Verteilen“ antithetisch einem ungeteilten „Geben“ seitens der Götter, der zweite drückt den Einklang im scheinbaren Verhaltensgegensatz von „Hinterlassen“ und „Entreißen“ aus. „Als wirkliche rhetorische Figur wird man diejenige Antithese betrachten können, bei der mit den einander entgegengesetzten Worten auch ein Gegensatz in Gedanken verbunden ist.“ Mit dieser Bemerkung wiederholt Volkmann bestätigend die Auffassung des griechischen Rhetors ANAXIMENES [Per_v. S.278], dessen Typisierung der Antithese eine ehrer ästhetische Orientierung zeigt.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Anaximenes unterscheidet nämlich zunächst zwischen Wort- und Gedankenantithetik, um anschließend als dritte und schönste Form der Antithese diejenige zu bezeichnen, die beide Aspekte, den verbalen und den noematischen, integriert. Als Beispiel dient ihm der Satz: „Es ist nicht gerecht, dass dieser sich an meiner Habe bereichert, während ich, der ich mein Gut hingab, infolgedessen ein Bettler bin.“ Dieser Satz stellt Einzelworte einander gegenüber und evoziert zugleich durch seine Gesamtbedeutung das Bestehen eines widerspruchsvollen, gegen das Verhältnismaß der Gerechtigkeit verstoßenden Zustandes. Die Entfaltung der Fähigkeit, für jede Ansicht sowohl die Gründe als auch die Gegengründe auszuführen, gehörte zu den Hauptzielsetzungen des formal-rhetorischen Bildungsprogramms. Die Antithese rückt so ins Zentrum einer Gesamtkonzeption von Rhetorik, welche diese vor allem als Kunst des diskutieren nach beiden Seiten begreift.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

Liste der (möglichen) „rhetorischen Stilmittel“

Accumulatio Aischrologie Allegorie Alliteration Allusion Alogismus Amplificatio Anadiplose Anagoge Anakoluth Analogie Anapher Anastrophe Anspielung Antilabe Antilogie Antimetabole Antiphrasis Antithese Antitheton Antonomasie Antonym Aphärese Apokoinu

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Apokope Apologismus Apophasie Aposiopese Apostrophe Aprosdoketon Archaismus Asyndeton Chiasmus Chrie Concessio Correctio Ellipse Epiphrase Eponomasie Euphemismus Exclamatio Hypallage Hyperbel Hyperlativ Hypolepse

Hypophora Hypotaxe Interjektion Inversion Inkonzinnität Interludium Ironie Isokolon Kairos Katachrese Kataphorik Klimax Kontraktion Kyklos Lautmalerei Litotes Malapropismus Metapher Metalepse Metaplasmus


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Merismus Metonymie Montage Neologismus Obsecratio Occultatio Omission Onomatopoesie Oppositio Oxymoron Palindrom Parabel Paradoxon Paralipse Parallelismus Parataxe Parenthese Paromoion Paronomasie Pars pro toto Pejoration Periphrase

Permissio Personifikation Pleonasmus Pointe Polemik Polylogismus Polyptoton Polysyndeton Praemunitio Prokatalepsis Prothese Psychagogie Refrainfrage Reihungsstil Repetitio Rhet. Stilmittel Sarkasmus Sentenz Solözismus Spoonerismus Sprechender Name Subjektion Subversion

Sustentio Syllepse Symbol Symploke Synaloiphe Synästhesie Synekdoche Synkope Synonymie Tautogramm Tautologie Tmesis Topos Trikolon Tropus Weasel word Worthülse Wortspiel Wortwiederholung Zeugma Zwillingsformel u.v.m.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

Das Kapitel der rhetorischen Stilmittel / Figuren bildet grundlegend das Hauptkapitel des Lexikons. Denn die Stilmitel verdeutlichen anschaulich die Anwendbarkeit von Rhetorik im Design. Daher ist es auch das methodische Kapitel. Die Figuren / Stilmittel stellen ein überzeugendes und beeinflussendes Mittel dar, in dem sie dem Ausdruckvon Gedanken Klarheit und Lebendigkeit geben, sie können Botschaften anschaulich und konkret machen. Dem Designer dienen sie als Werkzeug um Gestaltungsentscheidungen anwenden zu können. Bewusst eingesetzt haben sie eine klare Wirkung der Überzeugung. Um den Designbezug noch klarer zu verdeutlichen werden die Artikel durch Bildmaterial unterstützt. Das Bildmaterial stammt vorzugsweise aus den Bereichen Grafik, Illustration oder Werbung. Dabei können nicht nur Beispiele aus Plakat- und Anzeigenwerbung gewählt werden, sondern auch bekannte Werbeslogans aus Funk und Fernsehn, wenn dort das rhetorische Stilmittel besonders hervortritt. Jedes Bild wird detailliert auf dessen Wirkung und rhetorischen Bezug zu erläutert. Es wird erklärt wie und warum die visuelle Darstellung im rhetorischen Sinne funktioniert. Nachfolgend werden einige mögliche Bildbeispielen für rhetorische Figuren / Stilmittel gezeigt und auf deren Wirkung hin erklärt.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Allusion / Anspielung „Builders of tomorrow“ LEGO, 2006 Jung von Matt In der Kampagne von Lego wird auf die berühmte Fotografie von Clyde Ebbets „Lunch atop a skyscraper“ aus dem Jahre 1932 angespielt. Die Originalfotografie entstand während des Baus des Rockefeller Centers in N.Y. und zeigt elf Männer auf einem Stahlträger hoch über N.Y. ihre Mittaspause abhalten. Jung von Matt tauscht in der Werbung die erwachsenen Männer duch Kinder aus und spielt so auf die Zielgruppe von Lego an - die Bauarbeiter von Morgen.

Allusion / Anspielung „Zwei Wörter“, TV Spielfilm, 2006, Jung von Matt In der TV-Spielfilm-Kampagne wird ein Bild im Kopf des Betrachters geschaffen, in dem zwei prägnante Begriffe aus bekannten Filmen gegenübergestellt werden, in diesem Beispiel „Schiff“ und „Eisberg“, der Filminteressierte Leser weiß sofort Bescheid um welchen Film es sich hierbei handelt. Gespickt ist diese Kampagne mit dem Slogan „Wer Filme liebt, braucht nur zwei Wörter. Hierbei handelt es sich um eine Anspielung auf Klassiker der Filmgeschichte.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons weitere Beispiele kurz und knapp

Allusion / Anspielung „Die besten Fotos kann man nicht planen“, Stern, 2006, Grabarz & Partner Hier wird auf die Olympiade 1968 in Mexiko City angespielt. Dieser Moment ging in die Geschichte der friedlichen Protestbewegungen ein. Der „Stern“ vermittelt durch diese Anzeigenkampagne dass er bei allen wichtigen Ereignissen anwesend ist und so eine aktuelle Berichterstattung leistet.

Lautmalerei / Onomatopoesie „Mampf“, Studio Funk, 2005, Grabarz & Partner Bei dieser Kampagne steht die Nachahmung eines außersprachlichen akustischen Phänomens im Vordergrund. In Kombination mit der visuellen Darstellung bekannter Schokoriegel weiß der Betrachter sofort um was es sich handelt. Lautalerei wird auch sehr oft in Comics angewandt.

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Adynaton / das Unmögliche „Ship“ Euro Eyes, 2005, Scholz & Friends Auf bildlicher Ebene: Betonung durch den Vergleich mit dem Unmöglichen. Bei dieser Kampagne wird die Wirkung verstärkt weil der Betrachter ganz genau weiß, dass man mit bloßen Auge nicht erkennen kann was sich auf dem Schiff abspielt, jedoch mit gelaserten Augen von Euro Eyes sieht man gestochen scharf.

Ellipse / Auslassung Nike Swoosh Bei diesen visuellen Ellipsen wird das Bildmaterial so weit abstraktiert und auf das Wesentliche reduziert, dass die Bedeutung dennoch verständlich ist. Hierfür ist Bildmarke von Nike ein gutes Beispiel. Diese funktioniert aufgrund ihrer Bekanntheit auch ohne die typographischen Elemente. Dies setzt allerdings eine allgemein bekannte semiotische Entcodinierung voraus.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

02.05 Kriterien für die Begriffe Die Auswahl der Begriffe ist nicht beliebig: • die Begriffe müssen eine klare Brücke von klassischer Rhetorik zu Design schlagen können. Genauer, sie müssen auf designspezifische Themen übertragbar sein. • für die Auswahl der Begriffe werden u.a. Artikel aus dem „Historischen Wörterbuch der Rhetorik“ ausgewertet. • die rhetorischen Figuren/Stilmittel im methodischen Teil müssen mindestens in eine der beiden Ebenen (Argumentation (A1) / Aktion (A2)) passen.

02.06 Kriterien für die Artikellänge

Aufgrund von verschiedenen historischen und kotextualen Hintergründe der Begriffe sowie deren Relevanz, ist es schwer eine eindeutige Artikellänge festzulegen. Jedoch sollte darauf geachtet werden, dass die „Rhetorischen Figuren“ eine Artikellänge von vier Doppelseiten nicht überschreiten und die „allgemein rhetorischen Begriffe“ sollten mit zwei bis maximal drei Doppelseiten auskommen, da sonst die Gefahr einer Informationsflut bestünde. Der Autor hat darauf zu achten, dass am Artikelende mindestens 2/3 der Seite beschrieben ist. Oder zumindest mit einem Bildbeispiel versehen ist. Soweit die Seite nicht anderweitig auszufül-

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

len ist, kann 1/3 der Seite leer bleiben. Ein neuer Artikel beginnt grundsätzlich nicht im direkten Anschluss an den vorhergehenden. Er wird immer auf der darauffolgenden leeren Einzelseite begonnen. Dies gewährleistet eine bessere Artikelübersicht.

02.08 Die sprachlichen Mittel / die Tonalität

Sprachlich sollen die Artikel den Bedürfnissen der Designer angepasst sein. Auf hochtrabende Ausdruckformen soll daher verzichtet werden. Insbesondere ist die „Kurzdefinition“, quasi der erste Kontakt des Lesers zum Artikel, verständlich und für jedermann zugänglich zu formulieren. Die „Kurzdefinition“ muss einen schnellen Einblick in die Thematik gewährleisten. Sie soll das Interesse wecken und dazu anregen sich weiter mit dem Artikel zu beschäftigen. Im „Designbezug“ wird wert auf Authentizität gelegt. Die Artikel müssen sprachliche Beispiele aus dem Designeralltag beinhalten. Der „Hintergrund“ wird eher wissenschaftlich formuliert, dementsprechend werden Fachausdrücke sowie Fremdwörter miteinbezogen. Zur Klarheit werden diese Fachbegriffe jedoch auch erklärt. Auf unnötige Abkürzungen wird verzichtet, wenn möglich werden die Begriffe ausgeschrieben. Auch ist der Satzbau knapp und verständlich zu formulieren, keine verwirrende Textverschachtlungen.

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02 // Redaktioneller Aufbau / Aufbau des Lexikons

02.09 Namensgebung

„RHETORIK / DESIGN Das Lexikon der Designrhetorik“ Design und Rhetorik für eine überzeugende und wirkungsvolle Kommunikation. Dieser Name wurde speziell, aufgrund der klaren Abgrenzung zum breitauszulegenden Designbegriffs gewählt, um klar zu signalisieren, dass es sich hierbei um Design der visuellen Kommunikation handelt. Die Visualisierung des Namens (das Kreuz) soll die Schnittstelle von Rhetorik und Design verdeutlichen.

02.10 Bildverhältnis

Wie schon erwähnt werden nur Beispiele für die rhetorischen Figuren/Stilmittel mit Bildmaterial unterstützt. Die „allgemeinen rhetorischen Begriffe“ werden den Charakter eines Wörterbuches aufweisen, daher ist auf visuelle artikelunterstützende Darstellungen zu verzichten. Bei der Bildauswahl gibt es keine klaren Richtlinien, da es im Design enorm viele Darstellungsformen und Stile gibt und man sich daher nicht auf eine einzige Bildsprache festlegen sollte, um die große Bandbreite dieses vielfältigen Arbeitarbeitsfeldes auszu-

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

schöpfen. Sie sollten jedoch aus den Bereichen Werbung, Grafik, Kunst und Typographie stammen. Die einzelnen Artikel sollten nicht mehr als drei Bildbeispiele enthalten. Grundsätzlich ist zu sagen, dass die visuellen Beispiele dem Teil des „Designbezugs“ anschließen um diesen zu konkretisieren. Diese Beispiele werden im Marginaltext erklärt und sind immer mit Titel, Erscheinungsjahr, dem Verfasser und einem Verweis auf das Bilderverzeichnis zu kennzeichnen.

02.11 Kapiteleinteilung

Das Lexikon wird in drei Hauptkapitel eingeteilt. Das erste Kapitel wird die Aufsätze beziehungsweise die einleitende Artikel behandeln. Das zweite wird der methodische Teil des Lexikons sein, dieses Kapitel beinhaltet die „rhetorischen Figuren“. Das dritte Kapitel wird die „allgemeinen rhetorischen Begriffe“ (in Anlehnung an visueller Kommunikation) thematisieren.

Auf den nachfolgenden Seiten zeigt das mögliche Inhaltsverzeichnis des Lexikons wie das Werk im groben aufgebaut werden könnte.

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03 Konzeption 03.01 wirtschaftliches Konzept 03.02 gestalterisches Konzept

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03 // Konzeption

Nachdem nun die Ausgangslage, die Grundidee und die allgemeinen Ziele formuliert und dafür die erforderlichen redaktionellen Parameter geklärt wurden, folgt nun im Rahmen dieser Medienkonzeption für das „Lexikon der Designrhetorik“ ein wirtschaftliches und ein gestalterisches Konzept. Daher gilt es im nun Folgenen, Strategien zu entwickeln und Maßnahmen vorzuschlagen, die dieses Lexikon zu einem, bei Designern, alltäglich zu gebrauchenden Arbeitswerkzeug macht. Diese Arbeit ist als eine konzeptionell-gestalterische Gesamtstrategie zu verstehen. Die wirtschaftliche Konzeption umfasst die Analyse des deutschen Marktes für Fachliteratur im Designbereich und dessen sinnvolle Abgrenzung. Darauf folgt eine präzise Zielgruppenanalysen und die Entwicklung eines konsequent umzusetzenden MarketingMix. Im Vordergrund des gestalterischen Teils steht die formgebende Umsetzung des Lexikons, welche sich aus dem Kontext der gewonnen Erkenntnissen ableitet. Dieses vorliegende Konzept stellt einen konkreten Leitfaden für die Einführung des, aus der Relevanz heraus konzipierten, „Lexikon der Designrhetorik“ dar.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

03.01 Wirtschaftliches Konzept

3.1.1. Der Markt / Die Konkurrenz Zu fokussieren ist der Deutsche fachliterarische Markt, jedoch mit einer sinnvollen Abgrenzung im Bereich der, speziell für den Kreativbereich ausgelegten, Fachliteratur. Dieser Bereich beinhaltet Fachliteratur aus den Bereichen Grafik, Typographie, Werbung sowie Sammelbände mit begriffserklärender Funktion. Die meisten Bücher, die sich mit der Kreativbranche befassen sind Sammelbände zu Grafik, Illustration, Fotografie, Werbung etc. Oder es sind Bücher, die sich mit der technischen Umsetzung von Designprozessen beschäftigen. Sie geben technische Anleitungen oder decken die Grundlagen für das Erlernen von Gestaltungstechniken ab, wie beispielsweise Verwendung / Wirkung von Farben und Typografie etc. Diese genannten fachlichen Diskurse sind zwar relevant für Kreativschaffende, jedoch bieten sie keinerlei wissenschaftliche Zugänge in die Thematik. Bücher, die auf einer wissenschaftlichen Ebene innerhalb des Designs arbeiten gibt es auf dem deutschen Markt bisweilen kaum. Im Bereich Designforschung und Entwicklung existieren Veröffentlichungen wie bespielsweise „Designtheorie und Designforschung“ (Uta Brande, Michael Erlhoff, Nadine Schemmann, UTB, Stuttgart; 2009) oder „Designtheorie: Beiträge einer Disziplin“ (Cordula Meier, Anabas, 2001). Diese Werke zeigen praxisbezogene Wege für kommende Designtheoretiker sich dieses Diskurses zu nähern.

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

Derzeit gibt es nur zwei Bücher auf dem deutschen Markt, die man annähernd mit dem Projekt „Lexikon der Designrhetorik“ vergleichen könnte: 1. „Wörterbuch Design“ (Michael Erlhoff, Tim Marshall, Birkhäuser Verlag, Berlin, 2007 )

Dieses Wörterbuch bietet die interessante und kategoriale Grundlage für einen ernsthaften internationalen Diskurs über Design. Es ist das Handbuch für alle, die mit Design beruflich und in der Ausbildung zu tun haben, sich dafür interessieren, sich daran vergnügen und Design begreifen wollen. 110 Autorinnen und Autoren u.a. aus Japan, Österreich, England, Deutschland, Australien, aus der Schweiz, den Niederlanden und

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aus den USA haben für dieses Design-Wörterbuch Originalbeiträge geschrieben und bieten so bei aller kulturellen Differenz mögliche Erörterungen an, sich über wesentliche Kategorien des Design und somit über Design grundlegend zu verständigen. Es umfasst sowohl die teilweise noch jungen Begriffe aktueller Diskussionen als auch Klassiker der Design-Diskurse. - Ein praktisches Buch, das sowohl Wissenschaftscharakter hat als auch ein Buch zum Blättern und Lesen ist (vgl. http://ebooks.ub.uni-muenchen. de/16158/ 11.05.2011, 12:45)

2. „Design als Rhetorik“ (Gesche Joost, Arne Scheuermann, Birkhäuser Verlag, Berlin, 2008)

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

»Auf welche Art wirkt und überzeugt Design? Was wissen GestalterInnen von den Regeln, die sie, teilweise unbewusst, anwenden? Die zeitgenössische Designforschung entwickelt zunehmend ein Interesse an den rhetorischen Mechanismen der Design-Praxis. Dieser Sammelband stellt die klassische Kommunikationslehre der Rhetorik als eine neue und umfassende Metatheorie des Designs vor. Sie betrifft prinzipiell alle Bereiche heutigen Designs vom Grafik-Design über die Architektur bis zur Interfacegestaltung. Design als Rhetorik führt drei Bereiche zusammen: Das Buch stellt die historisch relevanten Texte vor und bildet als Positionsbestimmung die kontroverse zeitgenössische Diskussion ab. Zudem versammelt es in Fallstudien Beiträge zu den wichtigsten Forschungsfeldern wie etwa Interaktive Rhetorik, Rhetorik Design und Gender, Rhetorik des World Wide Web.« (vgl. http://bulletin.kisd.de/ book/?book=375 11.05.2011 14:38)

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass in „Design Deutschland“ immer mehr das Bedürfnis an einem wissenschaftlichen Diskurs zum Thema Designforschung und Entwicklung besteht um da auch international anzuknüpfen. Daher wird es in Zukunft vermutlich auch mehr Literatur zu diesen Themengebieten geben. Und genau hier setzt das „Lexikon der Designrhetorik“ an, es hat aufgrund der Wissenschaftlichkeit eine neue hochaktuelle Daseinsberechtigung. Auch die schon genannte Relevanz, einen fundierten und vor allem methodischen Zugang in die Wissenschaft zu ermöglichen hebt das Lexikon gegenüber anderen Produkten in diesem Marktsegment ab. 56


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

3.1.2 Produktvorteil Das Lexikon zeigt auf wie die rhetorischen Mechanismen, bewusst eingesetzt, eine gezielte Wirkung auf den Gestaltungsprozess haben können. Darüberhinaus bietet es dem Designer eine Argumentationsgrundlage für seine Entscheidungen. Es werden Begriffe definiert und eine klare sprachliche Grundlage für diese neue Disziplin geschaffen die ein fundiertes wissenschaftliches Arbeiten erst ermöglichen, um die Arbeitsweisen, Theorien, Methoden und überhaupt die Komplexität beschreiben zu können. Dies schafft ein klares Selbstverständnis von Design und liefert ein Fundament der Kommunikation von Kreativen untereinander. Alle drei Teile (Leitartikel, method. Artikel, allgem. Artikel) können vom Leser quer gelesen werden, damit werden auch die Lesegewohnheiten der „Generation-Wikipedia“ berücksichtigt und ermöglichen dabei noch einen schnelleren Zugang in die Thematik. Das Lexikon der Designrhetorik ist ein absolutes Novum im Bereich der Designwissenschaften und bietet aufgrund der Wissenschaftlichkeit eine neue hochaktuelle Daseinsberechtigung.

3.1.3 Zielgruppe / Fokusgruppe Die primärste Zielgruppe stellen junge Designer zwischen 25 und 35 dar, die weit mehr wollen als nur „platt zu gestalten“. Sie wollen durch ihr Schaffen neue Maßstäbe in Sachen visueller Kommunikation schaffen. Sie sind voller Tatendrang.

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

Ihr Einkommen ist verhältnismäßig hoch, da sie meist akademischen Hochschulabschluss besitzen und eine führende Position in einer Agentur ausüben. Darüber hinaus sind sie jobbedingt sehr designaffin. Sie mögen schöne Sachen und das Leben in einer schönen Umgebung. Sie haben einen sehr urbanen Lebenstil, sind aber dennoch auf Nachhaltigkeit bedacht. Darüber hinaus werden Designstudenten, Mediengestalter, Werbekonzepter sowie freie Grafiker angesprochen, die Lust haben mit neuen Methoden zu arbeiten. Und die ihren Horizont bezüglich der effektiven und wirkungsvollen Überzeugung erweitern möchten. Eine weitere wichtige Fokusgruppe stellen wie schon erwähnt , die Design-Professoren an deutschsprachigen Hochschulen dar. Sie sind grundlegend für Literaturempfehlungen an Studenten, sowie das Aufstocken der Hochschul Bibliotheken verantwortlich. Eine Nebenzielgruppen stellen die Geisteswissenschaftler dar, die visuell-rhetorische Einflüsse in ihren Publikationen berücksichtigen wollen oder diejenigen die Design als Wissenschaft anzweifeln. Sowie potenzielle Geldgeber wie beispielsweise Forschungsstiftungen die das Projekt „Lexikon der Designrhetorik“ finanziell unterstützen.

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

3.1.4 Der Marketingmix Der Marketingmix ist sehr nuounciert auf die Bedürfnisse der zu fokussierenden Zielgruppe abzustimmen. Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt.

• Die Produktpolitik Bei der Produktpolitik geht es vor allem darum, dem Lexikon eine gewisse Begehrlichkeit zu verleihen, damit es in das Blickfeld der Hauptzielgruppe (junge Designer) fällt. Bei Designern erreicht man den Effekt der Begehrlichkeit oft durch eine gut durchdachte und ästhetische Gestaltung. Daher liegt das Hauptaugenmerk bei der Produktpolitik auf der Gestaltung des Lexikons. Jedoch sollte dabei zu beachten sein, dass das Buch den typischen Lexikon-Charakter beibehält.

• Die Preispolitik Der Preis des Lexikons liegt im oberen Mittelfeld. Zum einen bewirkt dies eine damit assoziierte Wertigkeit, zum anderen ist die Herstellung eines solchen, wissenschaftlich fundierten Werk, aufwändig und kostenintensiv. Der Preis pro Buch muss die Produktionskosten decken und dem Verlag einen Gewinn versprechen. Der Preis für das Lexikon liegt daher bei etwa 59,00 Euro.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

• Die Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik muss der schnelllebigen medialen Welt der Designer angepasst werden. Es ist vorstellbar, dass es anfangs kostenlose Apps zur Probeanwendung zur Verfügung gestellt werden, um somit die Aufmerksamkeit auf das gebundene Exemplar zu lenken. Auch sind Anzeigen in den einschlägigen Fachzeitschriften (wie Novum, Page, etc.) unabkömmlich. Selbstverständlich bekommen Hochschul Professoren, im Designbereich, kostenlose Exemplare zur Verfügung gestellt. Wünschenswert hierbei wäre es, wenn die Professoren das Lexikon in ihren Unterricht integrieren würden und es auf die Literaturliste in ihren Kursen setzen würden. Internationale Symposien und Diskussionsrunden mit namhaften Designer zu diesem Thema würden die Aufmerksamkeit positiv, über die Grenzen hinweg, auf sich ziehen. Einige der Leitartikel könnten in Fachzeitschriften veröffentlicht werden, um Lust auf mehr zu machen. Wichtig ist es namhafte Autoren zu gewinnen. Langfristig wäre über eine Sonderedition nachzudenken, die beispielsweise im Rahmen einer ADC-Veranstaltung erscheinen könnte.

• Die Distributionspolitik Es müssen Vertriebskanäle gefunden werden, die über den klassischen Buchhandel hinaus gehen. Selbstverständlich sollte das Lexikon bei Onlineversandhäuser erhältlich sein. Auch sollten Hoch-

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

schulbibliotheken, vor allem mit gestalterischen Studiengängen, mit dem Werk ausgestattet werden. Sinnvoll wäre es auch exklusiv einen eigenen Online-Shop an das Lexikon anzugliedern.

3.1.5 ökonomische richtlinien / kosten Ein wesentlicher Aspekt in der Betrachtung auf Wirtschaftlichkeit sind ökonomische Richtlinien wie beispielsweise Produktionskosten, Personalkosten, optimale Herstellbarkeit. Auch ist es abzuklären, bei welcher Auflage sich das Lexikon rechnet und finanziell selbst tragen kann. Dafür ist der Break-even-point zu berechnen um zukünftig besser kalkulieren zu können. In der Anfangsphase wird die Auflage die 1000 Stück-Marke nicht überschreiten. Dieser Überlegung gehen zwei Argumente voraus: Zum Einen steigert eine limitierte Edition die Begehrlichkeit, zum Anderen geht man kein zu hohes Risiko bei der Vorfinanzierung ein. Den Berechnungen zu Folge liegen die Produktionskosten (ausschließlich Material und Druck), bei einem Buch mit 350 Seiten und denen im Gestaltungskonzept definierten Richtlinien, bei etwa 18 Euro pro Exemplar (siehe Kalkulation auf der Folgeseite). Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Redaktionskosten, sowie Kosten für etwaige Bildrechte, Schriften etc. anfallen werden, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht genau einschätzbar sind.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Kostenkalkulation der Online Buchdruckerei www.buchdruckerei24.de

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03 // Konzeption

03.01 wirtschaftliches Konzept

3.1.6 die finanzierung Das Lexikon der Designrhetorik ist ein enorm kostenspieliges Projekt daher ist es auf eine Co-Finanzierung angewiesen. Wünschenswert hierfür wäre es finanzielle Unterstützung von forschungsunterstützenden Einrichtungen wie beispielsweise der Deutschen Forschungsgemeinschaft oder der Volkswagen Stiftung zu bekommen. Desweiteren könnte man Agenturen dazu gewinnen in das Lexikon zu investieren, da viele Bildbeispiele aus der Werbekommunikation stammen und daher die Agenturen als Konzeptor genannt werden. Somit entsteht eine Win-Win-Situation.

3.1.7 Der umfang Das Lexikon wird anfangs mit einer Auflage von 1000 Stück produziert. Dabei wird mit etwa 120 Artikeln gerechnet mit einer durchschnitts Länge von ca. 2,5 Doppelseiten. Das Gesamtwerk kommt auf etwa 350 Seiten. Die Extra-Beilage, das Personenregister, umfasst eine Seitenzahl von etwa 40 Seiten. Es unterliegt den grundsätzlichen Richtlinien des Lexikons.

3.1.8 Die Akteure / Die Autoren Um das „Lexikon der Designrhetorik“ realisieren zu können ist das Arbeiten in interdisziplinaren Teams unumgänglich. Dafür sind Fachleute aus verschiedenen Disziplinen zu engagieren.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Es von größter Wichtigkeit die einzelnen Artikel von Linguisten und von angesehnen Rhetorikern auf ihre Richtigkeit als auch auf ihre Angemessenheit prüfen zu lassen. Historiker werden die Korrektheit des geschichtlichen Diskurses prüfen. Die Autoren sind für die eigentlichen Artikel verantwortlich. Sie stammen aus dem Designbereich aber auch aus der Kunstgeschichte oder aus der klassischen Rhetorik. Vorstellbar wäre auch, Journalisten mit einer großen Affinität zu Design und Rhetorik einige Artikel verfassen zu lassen. Wünschenswert wäre es wenn für das Projekt namenhafte und angesehene Autoren gewonnen werden könnte. Zudem muss eine Bildredaktion aufgebaut werden, die sich mit der Suche nach den passenden Bildbeispielen beschäftigt. Gegebenenfalls müssen Fotografen engagiert werden, die selbst einige Beispielsbilder erstellen. Auch Designer sind für die gestalterische Umsetzung des Lexikons unabdingbar. Zudem gibt es noch die Lektoren, die innerhalb eines Verlags die Relevanz dieses Lexikons prüfen.

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03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

03.02 gestalterisches Konzept

Im nun Folgenden müssen die zuvor erarbeiteten redaktionellen als auch wirtschaftlichen Richtlinien in die Gestaltung einfließen, um mit dem Lexikon wirkungsvoll überzeugen zu können. Es wird ein klares Gestaltungsprofil entwickelt, das den Umgang mit Farbe, Typographie, Bildverhältnisse aber auch Papier und Verarbeitung über alle Plattformen hinweg regelt. Insgesamt ist die Anmutung des Lexikons schlicht und unaufdringleich. Die Gestaltung folgt einem klaren Raster. Durch viel Weißraum wird eine Überladung von Bild- und Textelementen auf den Seiten vermieden. Kennzeichnend für das Lexikon ist das Kreuz als Hauptgestaltungselement. Es symbolisiert stets die Schnittstelle zwischen Rhetorik und Design und ist gleichzeitig das Identifikationselement des gesamten Lexikons. Darüber hinaus werden die Artikel der „rhetorischen Stilmittel und Figuren“ des methodischen Teils mit einem weiteren prägnanten Gestaltungselement (einem Ikon) versehen, damit der Leser beim schnellen Durchblättern auf nur einem Blick erkennen kann, dass es sich hierbei um ein rhetorisches Stilmittel im methodischen Teil des Lexikons handelt. Dies dient daher zur Orientierung und für eine leichtere Handhabbarkeit des Lexikons. Das „M“ des Ikons steht für die Methode, da wie schon erwähnt die „rhetorischen Stilmittel 66


DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

und Figuren“ für die Methodik des Designprozesses, also für Argumentation und Aktion stehen. Das Kreuz steht wieder als Symbol für die Schnittstelle.

3.2.1. Format, Papier und Bindung Format: B:210mm x H:160mm Geschätzte Rückenstärke: 32mm Geschätztes Buchgewicht: 1098 g Umfang: 32 Bögen / 512 Seiten / 4/4 Euroskala + Sonderfarbe Papier: 135g/qm semiglänzend Prägung auf Titel, Rücken und Rückseite Partieller UV-Lackbezug Verarbeitung: Pappband 1,8mm, Fadenheftung, Kapitelband Rücken: rund einzeln eingeschweißt und in Kartons verpackt Die Papierwahl fiel auf ein 135 g/qm gestrichenes semigloss (zartweiß) Papier, der Firma mondi. Dies gibt dem Lexikon, trotz der reduzierten Gestaltung, eine Hochwertige Anmutung. Bei der Papierwahl wurde darauf geachtet, dass es nicht zu „clean“ wirkt um damit das aktive Arbeiten zu fördern. Zudem wird das LexikonCover mit einem partiellern UV-Lackbezug veredelt, was wiederum eine gewisse Wertigkeit vermittelt.

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03 // Konzeption

3.2.2 Farbigkeit Die Farbigkeit des Lexikons wurde bewusst reduziert gehalten. Gewählt wurde ein 4-Farbdruck (aufgrund der Bildbeispiele) mit einer dezenten Sonderfarbe (Pantone C311). Sie stellt die „Primärfarbe“ dar. Die zweite Primärfarbe ist ein 80%iges Schwarz, welche vorwiegend für den Fließtext verwendet wird. Auf Sekundärfarben wurde weitestgehend verzichtet. In Sonderfällen wie farbliche Textunterlegungen werden Sekundärfarben als Farbabstufungen der beiden Primärfarben verwendet.

Pantone solid C311

0C / 0M / 0Y / 80K

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

3.2.3 Typographie Verwendete Schriften Letter Gothic Std

The quick brown fox jumps over the lazy dog ABCDEFGEHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghifklmnopqrstuvwxyz 1234567... Trade Gothic LT Std

The quick brown fox jumps over the lazy dog ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567... Bondoni MT Condensed Italic

The quick brown fox jumps over the lazy dog ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 123456789..

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03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

Verwendung der Schriften Artikelüberschriften / Begriffsbezeichungen Bodoni MT Condensed Italic Schriftgrad: 24 Farbe: Pantone solid C311 Für die einzelnen Artikelüberschriften bzw. Begriffsbezeichnungen (in der sowohl die fachbegriffliche als auch die deutsche bzw. umgangssprachliche Bezeichnung des zu erläuternden Ausdrucks genannt wird) wird die Bondoni MT / Condensed Italic im Schriftgrad von 24 verwendet. Die Artikelüberschrift soll sich klar vom Artikel-Fließtext abgrenzen.

Fachbegriffliche Übersetzung Letter Gothic Std Medium Schriftgrad: 8,5 Zeilenabstand: 18 Laufweite: -30 Farbe: Pantone solid C311 Die fachbegriffliche Übersetzung (in der sowohl die latainische, französiche, englische und ggf. auch die spanische Übersetzung des Wortes angerissen wird) wird stets direkt der jeweiligen Artikelüberschrift angefügt.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Fließtext Trade Gothic LT Std Regular Schriftgrad: 9,5 pt Zeilenabstand: 14 pt Farbe: 80% schwarz Blocksatz Für den Fließtext wird die Trade Gothic LT Std im Regular Schnitt verwendet. Sie wird konstant in allen Artikeln mit einer Größe von 9,5 pt und einem Zeilenabstand von 14 pt eingesetzt. Die Trade Gothic LT Std eignet sich hervorragend für Fließtexte, da sie einen angenehmen Grauton auf dem Papier hervorbringt und sehr gut lesbar ist, auch bei längeren Textabschnitten.

Artikelinterne Überschriften Letter Gothic Std Bold / unterstrichen / Großbuchstaben Schriftgrad: 10 pt Farbe: Pantone solid C311 Großbuchstaben

Marginaltexte / Bildunterschriften Trade Gothic LT Std Regular Schriftgrad: 7 pt Zeilenabstand: 9 pt Farbe: Pantone solid C311 Flattersatz 71


03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

Kolumne / Running Head Die Kolumne unterteilt sich in mehrere Teile. Auf der linken Seite steht stets das Kapitel, damit der Leser nicht den Überblick verliert und auf einen Blick sehen kann, ob er sich nun bei den rhetorischen Stilmitteln (2), bei den allgemeinen rhetorischen Begriffen (1) oder bei den Leitartikeln (0) befindet. Linke Seite: Bodoni MT Condensed Italic Schriftgrad: 30 pt (für Kapitelzahl); 14 pt für Kapitelbezeichnung Farbe: Pantone solid C311 Rechte Seite: Auf der rechten Seite steht sets der Titel des Lexikons Letter Gothic Std Regular Schriftgrad: 9,5 Farbe: 80% schwarz Großbuchstaben

Paginierung Letter Gothic Std Medioum Schriftgrad: 9pt Farbe: 80% schwarz

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Die Paginierung ist in der Fußzeile am äußeren Rand platziert. Dies hat den Vorteil, dass der Leser beim schnellen Durchblättern die Seitenzahlen nicht aus dem Auge verliert. Auch kann er so schneller seine gewünschte Seite finden.

3.2.4 Format Das Format beträgt die Maße: 210mm x 260mm dies ist Handlich, jedoch ab einer gewissen Dicke nicht zu kompakt. Man kann das Lexikon daher auch mit nehmen oder auf dem täglichen Weg zur Agentur in Bus und Bahn lesen.

Bindung Das Lexikon wird mit einer stabilen Faden-Klebebindung zusammengehalten. Dabei werden immer vier Druckbögen miteinander zu einer kleinen „Broschüre“ geheftet und alles im nächsten Schritt auf ein Hinterklebematerial geklebt. Dies ist eine optimal Art sehr voluminöse Bücher zu binden.

3.2.5 Cover Für das Buchcover wurde eine weiße Hardcover-Lösung gewählt da dies mehr Stabilität bringt. Der Titel wird mit einem Glanzrelief veredelt, was eine gewisse Hochwertigkeit und Haptik bringt. Der

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03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

Titel birgt wieder das Kreuz in sich (Schnittstelle Rhetorik/Design) mit der Subhead „Das Lexikon der Designrhetorik“. Alles in allem wirkt das Cover sehr clean und aufgeräumt. Dieses weiße cleane Cover sticht im handelstypischen Bücherregal zwischen der restlichen Designliteratur hervor.

3.2.6 Satzspiegel Der begriffserklärende Fließtesst ist einspaltig im Blocksatz angelegt (2:3). Die Marginalspalte befindet sich an den linken Aussenrändern des Satzspiegels. Sie beinhaltet vornehmlich die Bildererklärung sowie die Querverweise zum Bildregister. Das Verhältnis zwischen Satzspiegel und Marginalspalte ist 1:3 (-2,5cm Steg). Die Marginaltexte sind im Flattersatz angelegt. Die Marginalien bieten zu dem genug Platz für eigene Anmerkungen und regt somit zum aktiven Arbeiten mit dem Lexikon an. Das Grundlinienraster hat eine 14pt Einteilung beginnend am oberen Seitenrand. Auf jeder Seite des Lexikons gibt es einen Running-Head / Kolumne mit dem Kapitel und dem Namen des Lexilons. Ränder/Spalten Textblock: Oben 50mm; unten 25mm; links 45mm; rechts 20mm. Dieser angegebene Satzspiegel ist auf der rechten wie auch auf der linken Seite identisch aufgebaut. Das Beispiel auf S. 75 veranschaulicht das Raster einer linken Seite.

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20mm

02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren

50mm

Anitithese / Gegensatz griech. antitheton; lat.contrapositum; engl. antithesis; ital. antitesi

KURZDEFINITION Eine Antithese bezeichnet allgemein eine Gegenbehauptung zu einer Ausgangsbehauptung (der These). Dabei werden zwei Wörter, Begriffe, Satzteile oder Sätze einander gegenübergestellt, die sich im Sinn widersprechen. Durch diese Gegenüberstellung der, im direkten Gegensatz zueinander stehende Begriffe oder Gedanken, kann unter anderem Zwiespalt, Spannung und Zerrissenheit ausgedrückt werden. Wie zum Beispiel „Himmel und Hölle“, „Gut und Böse“, „Tugend und Laster“

45mm

2,5mm RHETORISCHER BEZUG * Rhetorische Stilmittel werden zur (Aus)Gestaltung eines Textes oder einer Rede verwendet, um die Aufmerksamkeit des Lesers bzw. Zuhörers zu erregen, ihn für die eigene Position zu gewinnen, ihn zu erfreuen und die eigene Beredsamkeit darzustellen.

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Die Antithese ist ein Parallelismus im Satzbau, der Satzinhalt ist jedoch von einem Gegensatz geprägt. Entscheidend bei der Antithese ist, dass der Fokus auf die Divergenz zweier Aussagen gelegt wird. Mit der Antithese wird ein Text / eine Rede spannend. Antithesen sind besonders dann rhetorisch wirkungsvoll, wenn sie als Behauptungen auftreten, die nachher entwickelt werden, oder aber als Zusammenfassung von vorher Aufgeführtem. Sie sind also als Mittel der Pointierung zu verstehen. Die Antithese ist eine Stilfigur, auf der die Glaubwürdigkeit und die Geistigkeit von Reden beruht:“Hierin liegt die Bewegung der Rede und ihre lebendige Wirkung; nimmt man sie ihr, so fehlt ihr die Kraft, und sie ist wie ein Körper ohne belebenden Geist.“ QUINTILIAN [Per_v. S.247)

25mm

20mm


03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

3.2.7 Bebilderung Die Bebilderung erfolgt nur im methodischen Kapitel des Lexikons. Die Bilder sind dem festgelegten Gestaltungsraster anzupassen. Das Raster richtet sich primär am Satzspiegel aus, dieser ist dreigeteilt mit einem Steg von jeweils 2,5mm. Die vierte Spalte ist im Prinzip die Marginalspalte im Normalfall steht dort die Bilderklärung in Ausnahmefällen kann ein Bild auch bis an den Rand der vierten Spalte reichen. Ansonsten gehen die Bilder über die gesamten übrigen drei Spalten. Die Farbigkeit der Bilder wird eher dezent gehalten, daher wird die Sättigung in jedem Bild etwas rausgenommen. Die Bilder werden stets mit einem leichten Schlagschatten unterlegt (Deckkraft: 75% schwarz; Position: Abstand 3,5, Winkel 135°; Optionen: Größe 1,764, Übergriff: 0%, Rauschen 0%). Die Bildbeispiele kommen wie schon erwähnt aus der Werbung, der Grafik, der angewandten Kunst, der Fotografie und der Typographie. Auch Beispiele aus dem Bereich Unternehmensauftritte (CD) sind denkbar. Quasi einen Querschnitt aus dem echten Designer-Alltag. Dies schafft eine bessere Verinnerlichung sowie ein größeres Verständnis für die Relevanz dieser Thematik. Klar definierte Parameter für die Bildauswahl können nicht festgelegt werden. Da es im Design enorm viele Darstellungsformen und Stile gibt. Man sollte sich daher nicht auf eine einzige Bildsprache festlegen, um die große Bandbreite dieses vielfältigen Arbeitarbeitsfeldes auszuschöpfen zu können. Jedoch ist auf die Verständlichkeit der Darstellung großen Wert zulegen. Sie müssen plausibel sein und Artikel unterstützend wirken. 76


02 // Rhetorische Stilmittel und Figuren Anitithese / Gegensatz

Abb. 01 [BI_V. S.276] Bei dieser Anzeige werden auf humorvolle Art und Weise zwei gegensätzliche Sachverhalte gegenüber gestellt, um zunächst eine Wirkung der Verwirrung und später eine Wirkung erhöhter Aufmerksamkeit zu erreichen.

Abb. 01 [BI_V. S.276] Bei diesem Beispiel wird die typische Handbewegung aus der rechten Szene einer Handbewegung der Güte und des Gebens gegenübergestellt, um so den Kontrast zwischen den beiden sehr polarisierenden Handlungen zu verstärken. Der Betrachter wird somit angeregt sich mit der Thematik auseinander zu setzen.

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03 // Konzeption

03.02 gestalterisches Konzept

3.2.8 indizes Die Indizes sind stets gemäß dem vorgegebenen Gestaltungsraster auszurichten. Sie sind in den drei Spalten innerhalb des Satzspiegels tabellarisch anzulegen. Die Indizes werden stets alphabetisch angelegt, handelt es sich um einen Begriff der den rhetorischen Stilmitteln zu zuordnen ist dann wird dieser mit dem kleinen M (siehe S.66) versehen, damit der Leser die Begriffen den Artikeln bzw. den Kapiteln auf einem Blick zuordnen kann.

3.2.9 Allgemeine anmutung Allgemein kann gesagt werden, dass das Lexikon den Charakter eines wissenschaftlichen begriffserklärenden Arbeitshandbuch aufweist. Es besitzt eine klare gestalterische Struktur und inhaltlich Logische Hierachie. Die großen Weißräume gliedern die einzelnen Artikel zum Einen, zum Anderen geben sie die Möglichkeit aktiv mit dem Buch arbeiten zu können, indem man die Artikel um eigenen Notizen ergänzen kann.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

Liste der (möglichen) „rhetorischen Stilmittel“

Accumulatio Aischrologie Allegorie Alliteration Allusion Alogismus Amplificatio Anadiplose Anagoge Anakoluth Analogie Anapher Anastrophe Anspielung Antilabe Antilogie Antimetabole Antiphrasis Antithese Antitheton Antonomasie Antonym Aphärese Apokoinu

Apokope Apologismus Apophasie Aposiopese Apostrophe Aprosdoketon Archaismus Asyndeton Chiasmus Chrie Concessio Correctio Ellipse Epiphrase Eponomasie Euphemismus Exclamatio Hypallage Hyperbel Hyperlativ Hypolepse

Hypophora Hypotaxe Interjektion Inversion Inkonzinnität Interludium Ironie Isokolon Kairos Katachrese Kataphorik Klimax Kontraktion Kyklos Lautmalerei Litotes Malapropismus Metapher Metalepse Metaplasmus

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04 // Resumée / Ausblick

Das Lexikon ist ein Impulsgeber um neue Maßstäbe im Bereich der visuellen Kommunikation setzen zu können. Es schafft einen neuen wissenschaftlichen Kanon im Designbereich. Es zeigt auf, dass auch Design Prozessen und belegbaren Theorien unterliegt. Demnach besitzt es eine wissenschaftliche Daseinsberechtigung. Diese vorliegende Arbeit liefert ein Gesamtkonzept, für ein neu zu entwickelndes Medienprodukt, dessen Relevanz sich aus der Notwendigkeit ergibt. Es zeigt klare Strukturen auf um eine erfolgreiche Realisierung dieses Lexikons zu gewährleisten. Dies erfordert eine langfristige Sichtweise und die Unterstützung eines interdisziplinaren Teams, da dieses Projekt ein integrativer Geamtprozess darstellt. Dabei wird mittelfristig mit einer starke Akzeptanz bei der relevanten Zielgruppe gerechnet. Demnach wird sich das „Lexikon der Designrhetorik“ langfristig zu einem Standardwerk in der Designszene etablieren können.

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DAS LEXIKON DER DESIGNRHTORIK

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Rhetorik und Design - Das Lexikon der Designrhetorik