Issuu on Google+

บทที่ 5 พฤติกรรมผูบริโภค บทนี้ผูเขียนจะอธิบายหัวขอ ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ กระบวนการตัดสินใจ ซื้อ ดังรายละเอียดตอไปนี้

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ เนื่องจากลูกคามีความตองการ เขาจะตองตัดสินใจซื้อสินคา หรือบริการที่ตอบสนอง ความต อ งการของเขาให เ กิ ด ความพึ ง พอใจ การศึ ก ษาขั้ น ตอนการตั ด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค า จึ ง มี ความสําคัญตอนักการตลาด แบบจําลองการตัดสินใจซื้อ นําเสนอกรอบคิดของปจจัยที่มีอิทธิพล ตอขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 4 กรอบ ดังมีรายละเอียดตอไปนี้ โคตเลอร (Kotler, 1994; 173) เขียนวาผูจัดการตลาดตองไววางใจตอการวิจัยผูบริโภค (A consumer research) เพื่อตอบคําถาม 7 ขอ ดังตอไปนี้ กลุมตลาดเปาหมาย (Occupants) ใครอยูในตลาดเปาหมาย? ผูบริโภคซื้ออะไร? สินคา หรือบริการ Objects ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ? วัตถุประสงคในการซื้อ (Objectives) ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ? บทบาทของกลุมตางๆในการซื้อ (Organizations) ผูบริโภคซื้ออยางไร? ขั้นตอนการซื้อ (Operations) ผูบริโภคซื้อเมื่อไร? โอกาสในการซื้อ (Occasions) ผูบริโภคซื้อที่ไหน? แหลงที่ซื้อสินคา (Outlets) ซึ่งเรียกยอวา “7 Os” การสรางความเขาใจพฤติกรรมการซื้อควรใชแบบจําลองกระตุน และตอบสนอง (The stimulus-response model) ซึ่งแสดดังภาพที่ 5-1 จากภาพที่ 5-1 แสดงสิ่งกระตุน (Stimuli : S) มีองคประกอบ 2 ชนิด คือ สิ่งกระตุน ทางการตลาด หรือ สวนประสมทางการตลาด (4 Ps) และสิ่งกระตุนอื่นๆ หรือ สิ่งแวดลอม ภายนอก (an external factor) ไดแก การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และ เทคโนโลยี


163

สิ่งกระตุน ทางการตลาด ƒ สินคา ƒ ราคา ƒ สถานที่ ƒ สงเสริม

สิ่งกระตุนอื่นๆ ƒ การเมือง ƒ เศรษฐกิจ ƒ สังคม ƒ เทคโนโลยี

คุณลักษณะผูซ้ือ ƒ สังคม ƒ วัฒนธรรม ƒ บุคคล ƒ จิตวิทยา

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 1. 2. 3. 4. 5.

การตระหนักถึงปญหา การคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก. การตัดสินใจเลือก พฤติกรรมหลังซื้อ

การตอบสนอง ƒ สินคาที่เลือกซื้อ ƒ ตราสินคาที่เลือก ซื้อ ƒ เวลาที่เลือกซื้อ ƒ รานคาที่เลือกซื้อ

ภาพที่ 5-1 แบบจําลองพฤติกรรมการซื้อ ที่มา (Kotler, 2003 : 184) ในขณะที่ องค ประกอบดานคุณลักษณะของผูซื้อ และขั้นตอนการตัดสินใจซื้ อ เรียกวา “กระบวนการ” (Process) นอกจากนั้นแบบจําลองพฤติกรรมการซื้อยังประกอบดวย การตอบสนอง ซึ่งไดแก สินคาที่เลือกซื้อ ตราสินคาที่เลือกซื้อ เวลาที่เลือกซื้อ รานคาที่เลือกซื้อ หรือ จํานวนทีเ่ ลือก ซื้อ เคอริน และคณะ (Kerin et al., 2003) เสนอแนะวา ปจจัยที่มีอิทธิพลขั้นตอนการตัดสินใจ ซื้อของผูบริโภค ไดแก ปจจัยดานสวนประสมการตลาด ดานจิตวิสัย ดานสังคมวัฒนธรรม และ ดานสถานการณซื้อ (เชน งานของการซื้อ สิ่งแวดลอมทางสังคม สิ่งแวดลอมทางกายภาพ อิทธิพล ชั่วคราว) ปเตอร และคณะ (Peter and Donnelly, 2004: 40-43) เสนอแนะกรอบคิดของปจจัยที่มี อิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อชองผูบริโภค (แสดงดังภาพที่ 5-2) อิทธิพลทางสังคม

อิทธิพลทางการตลาด อิทธิพลทางจิตวิทยา การตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

ภาพที่ 5-2 ภาพรวมของขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ที่มา (Peter and Donnelly, 2004: 41)

อิทธิพลทางสถานการณ


164

จากภาพที่ 5-2 การตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภคมีปจจัย 4 ชนิดที่มีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจซื้อ คือ อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลทางการตลาด อิทธิพลทางสถานการณ และ อิทธิพล ทางจิตวิทยา จากภาพที่ 5-2 องคประกอบของกระบวนการประมวลผลขอมูลประกอบดวย 3 สวน คือ สิ่งที่ปอนเขา (Input) การประมวลผล (Processing) และ สิ่งปอนออก (Output) 1. อิทธิพลของวัฒนธรรมที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค วัฒนธรรม และวัฒนธรรม ยอย (Culture and sub-culture) วัฒนธรรมเปนปจจัยสําคัญอยางหนึ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการ ความปรารถนา และ พฤติกรรมของผูบริโภค คานิยมทางวัฒนธรรม (Cultural value) ถายทอดโดย 3 สถาบัน คือ สถาบันครอบครัว สถานบันศาสนา และสถาบันการศึกษา โดยเฉพาะอยางยิ่ง การศึกษามีบทบาท มากที่ สุดต อ การสร า งค า นิ ย มทางวัฒ นธรรม นัก การตลาดตอ งปรั บส ว นประสมการตลาดให สอดคลองกับคานิยม และ เฝาติดตามการเปลี่ยนแปลงของคานิยมทางวัฒนธรรม เชน ปจจุบัน ค า นิ ย มของวั ย รุ น ในประเทศไทย นิ ย มค า นิ ย มของวั ย รุ น ญี่ ปุ น หรื อ ค า นิ ย มของอเมริ ก า คื อ ความสําเร็จ (Briley et al., 2000) 2. อิทธิพลของสังคมที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค อิทธิพลของสังคม (Sociological influence) มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยเหลานี้ คือ ปจจัยสวนบุคคล กลุมอางอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม ดังมีรายละเอียดตอไปนี้ 2.1 อิทธิพลสวนบุคคล การซื้อสินคาของบุคคลไดรับอิทธิพลจากความคิดเห็น หรือพฤติกรรมของผูอื่น ซึง่ รวมถึง ผูนําความคิดเห็น และปากตอปาก (Dube and Morgan, 1996) ซึ่งจะกลาวถึงดังตอไปนี้ ก. ความคิดเห็นของผูนํา (Opinion Leadership) บุคคลที่มีอิทธิพลทางสังคมตอผูอื่นโดยตรง หรือโดยออม เรียกวา “ผูนําความคิดเห็น” ซึ่ง มีความสําคัญตอสินคาสวนบุคคลที่แสดงถึงการแสดงออกของตนเอง (self-expression) ตัวอยาง สินคา ไดแก รถยนต เสื้อผา สมาชิกสโมสร คอมพิวเตอรสวนบุคคล หรือ โฮมวิดีโอ เปนตน ข. ปากตอปาก (Word of Mouth) บุ ค คลที่ มี อิ ท ธิ พ ลต อ กั น และกั น ขณะที่ เ ผชิ ญ หน า กั น เรี ย กว า “ปากต อ ปาก” ซึ่ ง เป น แหลงขอมูลที่มีความสําคัญ เนื่องจากความซื่อสัตย (trustworthy)


165

2.2 กลุมอางอิง กลุมอางอิงเปนบุคคลที่ใชเปนพื้นฐานสําหรับการประเมินตนเอง หรือเปนแหลง มาตรฐาน กลุมอางอิงมีผลกระทบตอผูบริโภค เพราะวามีอิทธิพลตอสารสนเทศ ทัศนคติ และ ความใฝฝน (Childers and Rao, 1992) กลุมอางอิงจัดได 3 ประเภท ดังนี้ 1) กลุมสมาชิก เชน ครอบครัว สโมสร ซึ่งเปนกลุมลูกคาเปาหมายของธุรกิจประกันภัย การทองเที่ยว 2) กลุมใฝฝน คือ สมาคมนั ก วิ ช าชี พ เช น ทนายความ การตลาด บั ญ ชี หมอ เป น ต น 3)กลุ ม ไม เ ป น สมาคม (dissociation group) เปนกลุมผูซื้อที่ตองการแยกตัวออก เนื่องจากมีคานิยม หรือพฤติกรรมทีแก ตกตางกัน วัฒนธรรม ชั้นสังคม เพื่อน ครอบครัว ปจเจกบุคคล

กลุมอางอิง

ภาพที่ 5-3 กลุมอางอิงของผูบริโภค ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 137) 2.3 ชั้นทางสังคม (Social class) ปเตอรและโดนเนลลี (Peter and Donnelly, 2004: 43) กลาววาชั้นทางสังคม พัฒนามาจากความมั่งคั่ง ความชํานาญ และอํานาจ ตัวชี้วัดชั้นทางสังคม คืออาชีพ ชั้นทางสังคมมี อิทธิพลตอทัศนคติ และคานิยม กลาวคือ ผูบริโภคที่อยูในชั้นสังคมแตกตางกันจะมีทัศนคติ และ คานิยมตอสินคา หรือการบริการแตกตางกัน (Holt, 1997) นอกจากนั้น ปเตอรและโดนเนลลี ไดจัดประเภทของชั้นทางสังคมอเมริกัน ออกเปน 4 ชั้น ดังนี้


166

1. ชั้นสูง (Upper class) มีประมาณรอยละ 14 ของประชากรทั้งหมด ชอบ สินคาที่มีตราสินคา มีชื่อเสียง ชอบภาพยนตร หนังสือ การลงทุน และศิลป เปนสมาชิกกอลฟ 2. ชั้นกลาง (Middle class) มีประมาณรอยละ 34 ของประชากรทั้งหมด ชอบ สินคาแฟชั่น หรือประสบการณที่เปนเลิศ เชน เลนสกีฤดูหนาว การศึกษาใน มหาวิทยาลัย เปนตน 3. ชั้นทํางาน (Working class) มีประมาณรอยละ 38 ของประชากรทั้งหมด ตองการแรงสนับสนุนดานเศรษฐกิจ และดานอารมณ 4. ชั้นลาง (Lower class) มีประมาณรอยละ 16 ของประชากรทั้งหมด มี คานิยมที่หลากหลาย และมุงการบริโภคมากกวาชั้นสังคมอื่น 3. อิทธิพลสวนบุคคลที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ป จ จั ย ครอบครั ว ต อ พฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคมี 3 ป จ จั ��� คื อ สั ง คมลู ก ค า อายุ แ ละวงจร ครอบครัว และการตัดสินใจของครอบครัว อาชีพ สถานะทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ และวิถีชีวิต ดัง มีรายละเอียดตอไปนี้ 3.1 สังคมของลูกคา (Customer Socialization) บริบททางสังคมของลูกคาในการยอมรับสินคาใหมถือเปนกุญแจสําคัญของการ แพรกระจายนวัตกรรม (Fisher and Price, 1992) สังคมของลูกคาเปนขั้นตอนที่บุคคลแสวงหา ความชํ า นาญ ความรู และทั ศ นคติ ใ นฐานะผู บ ริ โ ภค เช น เด็ ก เรี ย นรู ก ารซื้ อ สิ น ค า จากการ ปฏิสัมพันธกับผูใหญที่ซื้อสินคา และประสบการณจากการใชสินคา เปนตน 3.2 อายุและวงจรชีวิตครอบครัว (Age and Family-Life Cycle) วงจรครอบครั ว เป น ผู บ ริ โ ภคที่ มี เ ส น ทางแตกต า งกั น (แสดงดั ง ภาพที่ 5-5) เสนทางดั้งเดิมสําหรับผูบริโภคเคลื่อนจากหนุมสาวโสด หนุมสาวแตงงานแตไมมีลูก จนกระทั่งถึง ผูสูงอายุ ไมแตงงาน กลาวคือ แตละขั้นตอนจะมีความแตกตางของความตองการและรายไดกัน และเปลี่ยนแปลงไป (Dube and Morgan, 1996) วงจรชีวิตของครอบครัวมี 8 ขั้น ดังนี้ ขั้ น ที่ 1. เปน โสดและอยูใ นวั ย หนุม สาว จะซื้อ สิ น คา สว นตัว เชน เสื้ อผ า การ พักผอน เครื่องสําอาง และมีภาระทางการเงินต่ํา ขั้นที่ 2. แตงงานใหม อัตราการซื้อสินคาสูง จะซื้อสินคาถาวร เชน รถยนต บาน เฟอรนิเจอร


167

ขั้ น ที่ 3. แต งงานมี ลู ก อายุ ต่ํ ากว า 6 ขวบ จะซื้ อสิ นค าที่ ใช ภายในครอบเรื อน สนใจสินคาใหมที่โฆษณาผานโทรทัศน เชน เครื่องซักผา อาหารเด็ก เปนตน ขั้นที่ 4. แตงงานมีลูก อายุต่ํากวา 6 ขวบ ภรรยาอาจจะทํางาน ทําใหมีรายไดเพิ่ม สูงขึ้น ลูกเขาโรงเรียน จะซื้อสินคาจํานวนมาก เชน อาหาร เครื่องเขียน แบบเรียน เปนตน ขั้นที่ 5. พอแมอายุมาก ลูกมีงานทํา ฐานะการเงินดี จะซื้อเฟอรนิเจอร รถยนต สําหรับทองเที่ยว นิตยสาร การบริการดานสุขภาพ เปนตน ขั้นที่ 6. พอแมอายุมาก ลูกแตงงานแยกครอบครัว จะบริจาค ทํานุบํารุงศาสนา ทองเที่ยว ศึกษาหาความรูดวยตนเองอยางตอเนื่อง ขั้นที่ 7. พอแมอายุมาก ออกจากงาน รายไดลดลง จะซื้อสินคาเพื่อสุขภาพ ขั้นที่ 8. อยูคนเดียว เนื่องจากฝายหนึ่งตาย หรือหยา ตองการความสนใจ การเอา ใจใส เปนตน วัยกลางคน หยาราง ไมมีลูก

หนุมสาว หยาราง ไมมีลูก

หนุมสาว โสด

หนุมสาว แตงงานแต ไมมีลูก

การไหลปกติ การไหลยอนกลับ

วัยกลางคน แตงงานไม มีลูก

หนุมสาว แตงงาน มีลูก หนุมสาว หยารางมี ลูก

ภาพที่ 5-4 วงจรชีวิตสมัยใหม ที่มา (Wilkes, 1995)

วัยกลางคน แตงงาน มีลูก วัยกลางคน หยารางมี ลูก

วัยกลางคน แตงงานไม มีลูก วัยกลางคน หยาราง ไมมีลูก

ผูสูงอายุ แตงงาน

ผูสูงอายุ ไมแตงงาน


168

3.3 การตัดสินใจซื้อของครอบครัว (Family Decision-Making) รูปแบบของการตัดสินใจซื้อของครัวครอบมี 2 ชนิด คือ 1) สามี และภรรยาเปนผู มีอํานาจตัดสินใจซื้อ ตัวอยางสินคา เชน รถยนต บาน เฟอรนิเจอร การพักรอน เปนตน และ 2) สามี หรื อภรรยาเป น ผูมี อํา นาจตั ดสิ นใจซื้อ ซึ่ งจากการศึก ษาพบว าภรรยาจะมีบ ทบาทเป น ผู ตัดสินใจซื้อในรานโชวหวย หรือ ซูปเปอรสโตร (Rindfleisch et al., 1997) สมาชิกในครอบครัวที่ทําหนาที่ตัดสินใจซื้อจะมีบทบาท 5 ชนิด คือ บทบาทเก็บ รวบรวมขอมูล บทบาทของการมีอิทธิพล บทบาทของผูตัดสินใจซื้อ บทบาทของผูซื้อ และ บทบาท ของผูใช 3.4 อาชีพ อาชีพของผูบริโภคมีอิทธิพลตอแบบแผนการบริโภค เชน ผูใชแรงงาน จะซื้อ เสื้อผาที่ใชทํางาน เปนตน ในขณะที่ ผูจัดการจะซื้อสูท เปนสมาชิกสโมสร เปนตน นักการตลาดจะ กําหนดกลุมอาชีพที่สนใจสินคาของบริษัท 3.5 สถานะทางเศรษฐกิจ การออมและทรัพยสิน หนี้สิน ทัศนคติตอการออมทรัพยของผูบริโภค 3.6 บุคลิกภาพ (Personality) เปนพฤติกรรม หรือการตอบสนองตอสถานการณที่เกิดขึ้น (Recurring situation) ทฤษฎีที่ใชศึกษาบุคลิกภาพ คือ ฟรอยด (Freudian) อุปนิสัย (Trait) ซึ่งแสดงรายละเอียด ดังตอไปนี้ 3.6.1 ทฤษฎีของฟรอยด (Freudian) ซิกมันด ฟรอยดพัฒนาทฤษฎีจิตวิเคราะหของบุคลิกภาพ(Psychoanalytic theory of personality) โดยมีขอสันนิษฐานเบื้องตนวา แรงขับทีไรสติสัมปชัญญะ (คือ แรงขับทาง ชี ว ภาพ และ แรงขั บ ทางเพศ) เป น แรงจู ง ใจ และบุ ค ลิ ก ภาพของบุ ค คล ฟรอยด เ สนอแนะว า บุคลิกภาพประกอบดวยแนวคิด 3 ประการคือ อิด (Id) อีโก (Ego) และซูเปอรอีโก (Superego) แสดงดังภาพที่ 5-5 ความพึงพอใจ

อิด

อีโก

ซูเปอรอีโก

ภาพที่ 5-5 องคประกอบของบุคลิกภาพ ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 103)


169

ก. อิด หมายถึง แรงขับพื้นฐานทางกายภาพ เชน ความหิว ความกระหาย ความ ตองการทางเพศ ข. ซูเปอรอีโก หมายถึง การแสดงออกทางดานจริยธรรม จรรณยาบรรณของ สังคม ค. อีโก หมายถึง การควบคุมที่มีสติสัมปชัญญะ (Conscious control) ขั้นตอนของการพัฒนาบุคลิกภาพ มี 5 ขั้น คือ การพัฒนาทางปาก (Oral stage) การ พัฒนาดานการขับถาย (Anal Stage) การพัฒนาทางเพศ (Phallic Stage) การพัฒนาดานซอน เรน (Latency Stage) และ การพัฒนาทางเพศสัมพันธ (Genital stage) 3.6.2 ทฤษฎีอุปนิสัย(Trait) เปนการศึกษาเชิงปริมาณ โดยใชมาตรวัดของคุณลักษณะ หรือ อุปนิสัย ของบุคคล จากการศึกษาวิจัยเปดเผยวา อุปนิสัยของบุคคลประกอบดวย ผูประสบผลสําเร็จ ผู ตาม ผูสั่งการ ผูชอบแสดงออก ปจเจกบุคคล เปนเพื่อน ผูชอบสังคม ผูมีปมดอย ผูโดดเดน ผู ผิดหวัง ผูชวยเหลือสังคม ผูกาวราว และ เพศ ตารางที่ 5-1 บุคลิกภาพของตราสินคา ตราสินคา Gateway computer Nike Hewlett- Parkard Lexus ที่มา (Kotler, 2003: 292)

บุคลิกภาพ จริงใจ ตื่นเตน มีความเชี่ยวชาญ ความซับซอน

3.7 วิถีชีวิต (Life-style) วิถีชีวิตเปนการวิเคราะหรูปแบบของการดําเนินชีวิตประจําของผูบริโภคโดยเนนที่ กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinion) ซึ่งเขียนเปนอักษรยอ ‘AIO’ แสดงดังตารางที่ 5-2 (Kamakura and Mazzon, 1991 ; Kamakura and Novak, 1992)


170

ตารางที่ 5-2 วิถีชีวิต มิติ กิจกรรม

ความสนใจ

ความคิดเห็น

ประชากรศาสตร

งาน งานอดิเรก กิจกรรมทางสังคม ครอบครัว บาน งาน ตนเอง ประเด็นทางสังคม ประเด็นการเมือง รายได อายุ วัฏจักรชีวิต

ตัวอยาง พักรอน การบันเทิง สมาชิกสมาคม ชุมชน นันทนาการ แฟชั่น ธุรกิจ เศรษฐกิจ การศึกษา ภูมิศาสตร ขนาดเมือง ยานที่อยูอาศัย

ชุมชน การซื้อสินคา กีฬา อาหาร สื่อโฆษณา ความสําเร็จ สินคา อนาคต วัฒนธรรม อาชีพ ขนาดครอบครัว การศึกษา

ลาสโตวิคกา และคณะ (Lastovicka et al. 1999) ศึกษาวิถีชีวิตของการออมทรัพยของ ชาวอินดียนแดง ชาวพุทธ ชาวฮินดู และชาวคริสเตียน เปนตน การวิเคราะหวิถีชีวิตเนนการกําหนดโครงรางของลูกคา โปรแกรมที่นิยมใชวิเคราะหวิถี ชีวิต คือ VALS (Value and Lifestyle) ซึ่งพัฒนาโดย SRI International โปรแกรมนี้จัดกลุมหนุม สาวเปน 8 กลุม โดยยึดตามการมุงตนเอง และทรัพยากร การมุ ง ตนเอง อธิ บ ายรู ป แบบของทั ศ นคติ และกิ จ กรรมที่ ช ว ยให บุ ค คลเสริ ม แรง ภาพพจนของตนเองในสังคม (Social Self-Image) รูปแบบเหลานี้สามารถจัดได 3 ชนิด คือ การมุง หลักการ การมุงสถานภาพ และการมุงการกระทํา ทรัพยากรของบุคคล รวมถึง รายได การศึกษา ความเชื่อมั่นในตนเอง สุขภาพ ความกระตือรือรนในการซื้อ สติปญญา และ พลังงาน แสดงดังภาพ ที่ 5-6


171

ผูชอบเขาสังคม

VAL Network

มุง

ƒ ชอบสิ่งที่ดีที่สุด ƒ ชอบอานวารสาร ƒ ยอมรับสินคาใหม ƒ ไมคอยดูทีวี

หลักการ

ผูประสบความสําเร็จ

ƒ สนใจภาพพจน ศักดิ์ศรี ƒ ซื้อเครื่องใชในบาน ƒ ชอบการศึกษาและงาน สารธารณชน

ผูเชื่อถือ ƒ ตอรองราคา ƒ ชอบดูTV มากกวาปกติ

มุง

ทรัพยากรสูง นวัตกรรมสูง สถานภาพ

ผูทะเยอทะยาน ƒ สนใจสินคาพรีเมี่ยม ƒ ชอบดูTV ƒ อานขาว ธุรกิจ วารสาร

ผูมีความพยายาม

ƒ รายไดจํากัด ใชเครดิต ƒ ซื้อสินคาสวนตัว ƒ ชอบทีวีมากกวาการอาน

ผูตอสูดิ้นรน ƒ จงรักภักดีตอตราสินคา ƒ ใชคูปอง ƒ เชื่อโฆษณา ƒ อานนิตยสารผหญิง

มุง

การปฏิบัติ

ผูมีประสบการณ ƒ ตามแฟชั่น เหอ ƒ ใชเงินฟุมเฟอย ƒ ซื้อโดยฉับพลัน ƒ ชอบดูTV ฟงเพลงร็อค

ผูปฏิบัติ ƒ เลือกซื้อเพื่อความสะดวก คงทน มีคุณคา ƒ ซื้อสินคาพื้นฐาน ฟงวิทยุ ตกปลา นิตยสาร Action Oriented

ทรัพยากรต่ํา นวัตกรรมต่ํา

ภาพที่ 5-6 สวนตลาดตามคานิยม และวิถีชีวิต ที่มา (Peter and Donnelly, 2004: 75) จุดมุงหมายของโปรแกรม VALS เพื่อการอธิบายสาเหตุ และวิธีการตัดสินใจซื้อของ ผูบริโภค ดังนี้ 1) ลูก คาที่มุงหลักการ (Principle-Oriented Customers) พยายามแสดง


172

พฤติกรรมใหสอดคลองกับมุมมองของตนเองที่มีตอโลก ลูกคาเหลานี้เปนผูสูงอายุ จัดแบงเปน 2 กลุมยอย ดังนี้ผูประสบความสําเร็จ มีวุฒิภาวะ มีความพึงพอใจ มีความรู มีความรับผิดชอบ มี การศึกษา เปนมืออาชีพ และ ผูเชื่อถือ มีทรัพยากรนอย อนุรักษนิยม ยึดมั่นในครอบครัว วัด และ ชุมชน 2) ลูกคาที่มุงสถานภาพ (Status-Oriented Consumer) ถูกกระตุนโดยการกระทํา และ ความคิดเห็นของผูอื่น ลูกคากลุมนี้ประกอบดวย ผูทะเยอทะยาน เปนผูมุงความสําเร็จและมุง อาชีพ หนาที่ โครงสราง ศักดิ์ศรี และรางวัลทางวัตถุ และ ผูมีความพยายาม(Strivers) มีทรัพยากร จํากัด นิยามความสําเร็จเปนตัวเงิน คนหาการจูงใจ นิยามตัวเอง การยอมรับทางสังคม 3) ลูกคา ที่มุงการปฏิบัติ (Action-Oriented Customers) เกี่ยวของกับกิจกรรมสังคม และกิจกรรมกีฬา ชอบเสี่ยง ลูกคากลุมนี้ประกอบดวย ผูมีประสบการณ เปนหนุมสาว กระตือรือรน ซื้อสินคาดวยแรง ดลบันดาลใจ ซึ่งยังคงจัดรูปแบบของคุณคา หรือ คานิยม และพฤติกรรม และผูปฏิบัติเปนผูมุงการ ปฏิบัติที่สัมพันธกับครอบครัว งาน และการนันทนาการ การศึกษาทัศนคติและคานิยมของผูบริโภคชาวไทย ระหวางอายุ 13-65 ป จํานวน 1,500 คน จากภาคกลาง (กรุงเทพฯจํานวน 600 คน) ภาคเหนือ (จังหวัดเชียงใหม จํานวน 300 คน) ภาค อีสาน (จังหวัดขอนแกนจํานวน 300 คน) และภาคใต (หาดใหญ จํานวน 300 คน) จัดประเภทได 7 กลุม ดังนี้ (พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล, 2548, 194-197) ตารางที่ 5–3 วิถีชีวิตของคนไทย กลุม นักปฏิรูป (17%)

คุณคา การรูจัก การรูแจง

ตรารถยนต โตโยตา (เล็กซัส)

นักสํารวจ (7%) นักสําเร็จ (15%)

การคนพบ การควบคุม

นักใฝฝน (7%)

สถานภาพ การมี หนามีตา ความมั่นคง

แลนดโรเวอร เบนซ S class หรือ บีเอ็มดับเบิ้ลยู จากัวร มินิคูเปอร

กลุมหลัก (34%) นักตอสู (5%) คนยากจน (15%)

การดิ้นรน หาทาง ออก การดํารงชีวิตเพื่อ ความอยูรอด

รถซีดานทั่วไป มอเตอรไซต กะบะ โฟลคต่ํา

การติดตอสื่อสาร สิ่งที่เปนจริง ความยุติธรรม หวงใย สังคม และสิ่งแวดลอม ความแตกตาง เอกลักษณ สินคาที่มีคุณภาพ ศักดิ์ศรี หรูหรา มือ อาชีพ ความถูกตองของขอมูล ชอบเปลือกนอก การออกแบบดีไซด นักรอง ตราสินคาอันดับ 1-10 ชีวิตจริง มีระเบียบแบบแผน ทําอะไร งายๆแตแนนอน EDLP ชอบฝน ชอบเสี่ยงโชค ชอบการ โปรโมชั่น


173

ที่มา (พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล, 2548, 194-197) 4. อิทธิพลทางจิตวิทยาที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค (Psychological Influences on Consumer Behavior) อิทธิพลทางจิตวิทยาที่มีตอพฤติกรรมผูบริโภค ประกอบดวยแรงจูงใจ การรับรู การ เรียนรูคานิยม ความเชื่อ และทัศนคติ ดังมีรายละเอียดตอไปนี้

4.1 การจูงใจผูบริโภค 4.1.1 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล ผูบริโภคถูกจูงใจโดยความตองการ และความปรารถนา ความตองการ เปนอิทธิพลพื้นฐานที่จูงใจใหผูบริโภคแสดงพฤติกรรมอยางใดอยางหนึ่ง ผูบริโภคบางคนตองการ ความอยูดีกินดี แตผูบริโภคบางคนตองการเพื่อน เปนตน ในขณะที่ความปรารถนา เปนความ ตองการที่เกิดจากการเรียนรูในระหวางที่มีชีวิตอยู เชน ทุกคนตองการน้ํา แตบางคนปรารถนา เครื่องดื่ม เปนตน เมื่อผูบริโภคไมไดรับการตอบสนองใหเกิดความพึงพอใจ เขาจะเกิดแรงขับ (Drive) เชนความตองการเครื่องดื่ม กอใหเกิด หรือนําไปสูแรงขับ (ความกระหาย) แรงขับ เปนสิ่ง กระตุนที่มีความเขม (A strong stimulus) พอที่กอใหเกิดการกระทําเพื่อลดความตองการ แรงขับ เกิดภายในตัวคนซึ่งเปนเหตุผลที่กอใหเกิดรูปแบบพฤติกรรม ตัวอยาง ในทางการตลาด ผลของ การตัดสินใจซื้อสินคาของลูกคาเกิดจากแรงขับเพื่อสรางความพึงพอใจ 4.1.2 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล มาสโลว ไดกําหนดลําดับขั้นความตองการไว 5 ขั้น ไดแก ความตองการ ทางกายภาพ (Physiological needs) เปนความตองการทางกายภาพ เชน อาหาร น้ํา การพักผอน และเพศ ความตองการดานความปลอดภัย (Safety needs) เปนความตองการการปกปอง และ ความเปนอยูที่ดี เชน สุขภาพ อาหาร ยา และการออกกําลังกาย ความตองการทางสังคม (Social needs) เปนความตองการความรัก เพื่อน สถานภาพ และศักดิ์ศรี เชน การพบปะกับผูอื่น เปนตน ความตองการสวนบุคคล (Personal needs) หรือความตองการสําหรับความพึงพอใจของตน ซึ่ง ไมเกี่ยวของกับคนอื่น เชน การประสบความสําเร็จ ความขบขัน อิสระ และการผอนคลาย ซึ่งแบง ออกเปน ความตองการดานชื่อเสียง และความตองการประสบความสําเร็จ เปนตน


174

ความตองการดาน ประสบความสําเร็จ ความตองการดานชื่อเสียง ความตองการดานการยอมรับ ความตองการดานความปลอดภัย ความตองการทางกายภาพและชีวภาพ

ภาพที่ 5-7 ทฤษฎีลําดับขั้นของความตองการ ที่มา (Kerin et al., 2003: 128) 4.1.3 ความตองการหลายอยางเกิดขึ้นพรอมกันในบุคคล สรางทฤษฎี 2 ปจจัย คือ จัดประเภทของความไมพึงพอใจ และความพึง พอใจ (Satisfaction & dissatisfaction) โดยกลาววาสาเหตุของความไมพึงพอใจมีความแตกตาง จากสาเหตุของความพึงพอใจ และสาเหตุของความไมพึงพอใจจะไมมีผลกระทบตอความพึงพอใจ เชน คอมพิวเตอรที่ไมมีการรับประกันจะกอใหเกิดความไมพึงพอใจกับลูกคา แตถาคอมพิวเตอรที่ มีการรับประกันก็ไมทําใหลูกคาพึงพอใจ เพราะวาการับประกัน (Warrant) ไมใชสาเหตุของความ พึงพอใจตอคอมพิวเตอร การจูงใจ(Motivation) การจูงใจ เปนแรงขับภายในตัวบุคคลซึ่งบังคับใหเขาตองปฏิบัติ แรงขับนี้เกิด จากความตึงเครียด (State of tension) ซึ่งเกิดจากความตองการที่ไมไดรับการตอบสนอง บุคคล จึงตอสู (มี หรือไมมีสติสัมปชัญญะ) เพื่อลดความตึงเครียดซึ่งเขาคาดหวังวาจะตอบสนองความ ตองการใหเกิดความพึงพอใจได แสดงไดดังภาพที่ 5-8 จากภาพที่ 5-8 แสดงแบบจําลองของกระบวนการจูงใจ(Model of the Motivation Process) การกระทําและความตองการ หรือเปาหมายของผูบริโภคเกิดจากกระบวนการคิด หรือ


175

ความเข าใจ และ การเรี ยนรู ด วยเหตุ ผล นี้นักการตลาดตองเขาใจทฤษฎีแรงจู งใจเพื่ อเข าใจ ขั้นตอนการคิดของผูบริโภค (Jain and Maheswaran, 2000) การเรียนรู

ความตองการที่ ไมไดรับการ ตอบสนองการ

ความตึง เครียด

แรงขับ (Drive)

การ กระทํา

ความตองการ ที่ไดรับการ ตอบสนอง

ขั้นตอนการคิด/ ความเขาใจ

การลดความ ตึงเครียด

ภาพที่ 5-8 แบบจําลองของกระบวนการจูงใจ ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 141) การกระทําและความตองการ หรื���เปาหมายของผูบริโภคเกิดจากกระบวนการคิด หรือ ความเขาใจ และ การเรี ยนรู ดวยเหตุผล นี้นักการตลาดตองเขาใจทฤษฎีแรงจูงใจเพื่ อเข าใจ ขั้นตอนการคิดของผูบริโภค (Jain and Maheswaran, 2000) 4.2 การรับรูกําหนดสิ่งที่ตนเองเห็น และรูสึก (Perception determine what consumers see and feel) ผูบริโภคคัดเลือกวิธีการตอบสนองความตองการแตกตางกันไป เพราะวาการรับรู (Perception) ที่แตกตางกัน การรับรูหมายถึง การเก็บรวบรวม และตีความหมายขอมูลจากโลก รอบตัว เนื่องจากผูบริโภคพบสิ่งกระตุนมากมาย เชน การโฆษณา สินคา รานคา เปนตน จึงไม สามารถรับรูไดทุกอยาง สิ่งที่ปอนเขา (input) มี 2 ชนิด ไดแก 1) สิ่งกระตุนทางกายภาพ เชน รานคา สิ นคา เปนตน และ 2) สิ่ง ที่ปอนเขาไปซึ่งเกิดจากตัว ผูบริโภคเอง เชน ความคาดหวัง (Expectation) สิ่งจูงใจ (Motives)และการเรียนรู ที่เกิดจากประสบการณในอดีต ดังนั้นผูบริโภคจึง


176

มีกระบวนการคัดเลือก ซึ่งไดแก การเลือกรับรู การจัดองคการรับรู และ แปลความหมายของการ รับรู 4.2.1 การเลือกรับรู (Selective perception) ผูบริโภคจะเลือกรับรูสิ่งกระตุน หรือ ละเลยการรับรูสิ่งกระตุน ขึ้นอยูกับปจจัย 2 อยางไดแก 1) ประสบการณในอดีตของผูบริโภค ซึ่งมีอิทธิพลตอความคาดหวังของผูบริโภค และ2) สิ่งจูงใจในขณะนั้น เชน ความตองการ ความ สนใจ ปจจัยทั้ง2อยางนี้ มีผลกระทบตอความเปนไปไดในการรับรูสิ่งกระตุน และมีอิทธิพลตอการ เปดรับเลือกสรร และการตระหนักแบบเลือกสรร ก. ลักษณะของสิ่งกระตุน (Nature of stimuli) สิ่งกระตุนทางการตลาดที่มี อิทธิพลตอการรับรูของผูบริโภคมีมาก มาย เชน คุณลักษณะของสินคา การ ออกแบบบรรจุภัณฑ ชื่อตราสินคา การโฆษณา เปนตน โดยทั่วไป ความตรงกันขาม (Contrast) เปนคุณสมบัติที่สําคัญของสิ่งกระตุน เชน การปลอยพื้นที่วางสีขาว ในโฆษณาบนสิ่งพิมพ ข. ความคาดหวังของผูบริโภค (Consumer Expectation) ความคาดหวังของ ผูบริโภคเกิดจากความคุนเคย ประสบการณในอดีต ผูบริโภคจะเลือกรับรูสิ่ง กระตุนที่สอดคลองกับความคาดหวังของเขา ค. แรงจูงใจ (Motive) ซึ่งเปนแรงจูงใจตามทฤษฎีลําดับขั้นความตองการของ มาสโลว 4.2.2 การจัดองคการการรับรู (Perceptual organization) ผูบริโภคไมสามารถรับรูสิ่งกระตุนที่มีอยูหลากหลาย และกระจัดกระจาย อยูได ดังนั้นผูบริโภคจึงจัดองคการ หรือจัดกลุมสิ่งกระตุน กระบวนจัดองคการรับรูประกอบดวย ความสัมพันธของรูปภาพ กับ พื้นหลัง (Figure and ground) การจัดกลุม และ การใกลเคียง ก. รูปภาพ กับ พื้นหลัง จากที่กลาวมาแลว สิ่งกระตุนตองมีความตรงกันขาม หรือแตกตางจากสิ่งแวดลอม เพื่อใหเปนสิ่งที่นาสังเกต เชน เสียงเพลงตองดัง สีตองสดใส และ ภาพตองมองดูไมซับซอน คือประกอบดวยรูปภาพ กับ พื้น หลัง โดยทั่วไป รูปภาพจะเดนชัดกวา พื้นหลัง


177

ภาพที่ 5-9 การกลับกันระหวางรูปภาพ และพื้นหลัง (Figure-Background Reversal) ที่มา (Schiffman and Kanuk, 1991: 164) ผูบริโภคจะจัดองคการรับรูเปน ความสัมพันธระหวางรูปภาพ กับพื้นหลัง ถึง อยางไรก็ตาม การเรียนรูไดรับอิทธิพลจากสิ่งที่เขารับรูตามรูปภาพ และพื้นหลัง ตัวอยาง รูปภาพ ผูหญิง แสดงความตรงกันขามของรูปภาพ และพื้นหลัง คําถามคือ ผูหญิงคนนี้มีอายุเทาไร? ซึ่ง ขึ้นอยูกับทานรับรูรูปภาพ หรือพื้นหลัง ดังนั้น ผูหญิงคนนี้อาจมีอายุ 20 ป หรือ 70 ป ก็ได การจั ด องค ก ารรั บ รู ไ ด รั บ อิ ท ธิ พ ลจากสิ่ ง จู ง ใจ และความคาดหวั ง ที่ เ กิ ด จาก ประสบการณ (Mcguire, 2000) ข. การจัดกลุม (Grouping) โดยทั่วไปผูบริโภคจะจัดกลุมสิ่งกระตุนโดย อัตโนมัติ ดังนั้นเขาจึงสรางรูปภาพเฉพาะ ค. การใกลเคียง (Closure) ผูบริโภคพยายามที่จะเติมภาพใหสมบูรณ แมวา รับรูขอมูลไมเพียงพอ 4.2.3 แปลความหมายของการรั บ รู การแปลความหมายของผู บ ริ โ ภคจะ ใกลเคียงกับความเปนจริงหรือไม ขึ้นอยูกับ ความชัดเจนของสิ่งกระตุน ประสบการณในอดีตของผู รับรู สิ่งจูงใจ และความสนใจของผูรับรูในเวลานั้น


178

4.2.4 การรับรูความเสี่ยง การรับรูมีบทบาทตอการรับรูความเสี่ยงของสินคา หรือการบริการ การรับรูความเสี่ยงเปนความรูสึกกังวล เพราะผูบริโภคไมสามารถคาดหวังผลลัพธ แตเขาเชื่อวาจะมีผลกระทบในทางลบ (Dowling and Staelin, 1994) 4.3 การเรียนรูกําหนดการตอบสนองของผูบริโภค (Learning determines what response is likely) 4.3.1 พฤติกรรมการเรียนรู (Behavioral Learning) การเรี ยนรูเป นการ เปลี่ยนแปลงกระบวนการคิดเนื่องจากประสบการณในอดีต การเรียนรูเกิดจากประสบการณตรง หรือประสบการณโดยออม ซึ่งการเรียนรูประกอบดวย ประสบการณซ้ําๆ (Repeated Experiences) และการคิด (Thinking) กระบวนการเรียนรูประกอบดวยตัวแปร 4 ตัว คือ c แรงขับ (Drive) เปนความ ตองการที่นําไปสูการกระทํา เชน ความหิว d ตัวนํา (เชน สินคา โฆษณา หรือสิ่งกระตุนอื่นใน สิ่งแวดลอม) นําไปสูการตอบสนองของผูบริโภค e การตอบสนอง (Response) เปนความ พยายามที่สรางความพึงพอใจตามแรงขับ อนึ่ง การตอบสนองของผูบริโภค ขึ้นอยูกับตัวนํา และ ประสบการณในอดีตของเขา และ f การเสริมแรง (Reinforcement) ของกระบวนการเรียนรู เกิ ดขึ้ น เมื่อ การตอบสนองของผู บริโ ภคกอใหเ กิด ความพึง พอใจ กล า วคื อ การตอบสนองนั้ น สามารถลดแรงขั บ ลงได การเสริ ม แรงจะมี ความเขม เมื่อ มี ค วามสั ม พั น ธ กั บ ตั ว นํ า และการ ตอบสนอง มีผลใหเกิดการกระทําซ้ํา เมื่อเกิดแรงขับขึ้นอีก ผูเขียนไดเสนอโมเดลขางลาง แรงขับ ตัวนํา การเสริมแรง การตอบสนอง

ภาพที่ 5-10 กระบวนการเรียนรู ที่มา (สืบชาติ อันทะไชย, 2552: 111)


179

นักการตลาดพยายามระบุตัวนําซึ่งมีความสัมพันธทางบวก (Positive cues) กับ สถานการณการซื้อ และสวนประสมการตลาด (Osselaer and Alba, 2000) เชน นักการตลาด สรางความสัมพันธของกลิ่นมะนาว กับความสดชื่น และความสะอาด เปนตน 4.3.2 การเรียนรูตามความเขาใจ (Cognitive Learning) เปนการเรียนรูจาก การคิด การหาเหตุผล การแกปญหาโดยใชสติปญญา ที่ปราศจากประสบการณโดยตรง การเรียนรู ตามความเขาใจเปนการสรางความสัมพันธระหวางความคิดมากกวา 2 อยาง หรือการสังเกต พฤติกรรมของผูอื่นแลวนํามาปรับใชกับตนเอง เชน ผูผลิตแชมพู เฮด แอนด โชลเดอร ใชขอความ โฆษณาวา “เฮด แอนด โชลเดอรสามารถจํากัดรังแคได” ซึ่งเปนการสรางความสัมพันธระหวางตรา สินคาเฮด แอนด โชลเดอร กับการขจัดรังแค เปนตน 4.3.3 ความจงรักภักดีตอตราสินคา (Brand Loyalty) การเรียนรูมีความสําคัญ เพราะวาการเรียนรูกอใหเกิดนิสัย ซึ่งถือเปนพื้นฐานของการแกปญหาประจําวัน นอกเหนือจากนั้น นิสัยมีความสัมพันธอยางใกลชิดกับความจงรักภักดีตอตราสินคา ความจงรักภักดีตอตราสินคา เปน ทัศ นคติ ที่ ดีตอ ตราสิ น ค า และการซื้ อสิน คา นั้น อย า งสม่ํา เสมอเปน ระยะเวลานาน ความ จงรักภักดีตอตราสินคาเปนผลจากการเสริมแรงในทางบวกจากการซื้อใชสินคาครั้งกอน ดังนั้น ผูบริโภคจะลดความเสี่ยง และประหยัดเวลาโดยการซื้อสินคาตราสินคาเดิมเปนประจํา (Hawkins and Hoch, 1992) ความตองการหลายอยางเปนการเรียนรูทางวัฒนธรรม(Culturally learned) ตัวอยาง ความตองการอาหาร คนไทยจะกินขาวเหนียว ไกยาง สมตํา ในขณะที่ ชาวญี่ปุนชอบ Sushi ถึงอยางไรก็ตาม นักวิจัย เสนอแนะวา การโฆษณาไมมี���ลตอความมั่นใจของผูซื้อถาการ โฆษณาไมมีความสัมพันธกับทัศนคติ 4.4 คานิยม ความเชื่อ และทัศนคติ (Attitude) คานิยม ความเชื่อ และทัศนคติมีบทบาทสําคัญตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค และมีความสัมพันธกับการปฏิบัติการตลาด ดังรายละเอียดตอไปนี้ 4.4.1 การจัดรูปแบบของทัศนคติ (Attitude Formation) ทัศนคติเปนการกําหนดพฤติกรรมไวลวงหนาซึ่งเกิดจากการเรียนรู ตอวัตถุ ตามความชอบ หรือไมชอบ ทัศนคติจัดรูปแบบตามคานิยม และความเชื่อของแตละบุคคล คานิยม แปรผันตามระดับของการกําหนดคา เชน คานิยมหลักของชาวอเมริกัน คือ ความมั่งคั่งทางวัตถุ


180

และมนุษยชน และคานิยมสวนบุคคล (Personal Value) เปนการประหยัด และความทะเยอทะยาน โดยทั่วไป คานิยมสวนบุคคลมีอิทธิพลตอความสําคัญของคุณสมบัติของสินคา ความเชื่อก็มีสวนตอการจัดรูปแบบของทัศนคติ ความเชื่อ (Belief) เปนการรับรู ของบุคคล (A subjective Perception) เกี่ยวกับการปฏิบัติการของคุณสมบัติของสินคา ความเชื่อ ยึดถือตามพื้นฐานของประสบการณสวนบุคคล การโฆษณา และการอภิปรายกับผูอื่น ความเชื่อ เกี่ยวกับคุณสมบัติของสินคา มีความสําคัญ เพราะวา ความเชื่อกอใหเกิดทัศนคติที่ดี หรือไมดีตอ สินคา (Kahn and Isen, 1993) 4.4.2 การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Attitude Change) นักการตลาดใชวิธีการ 3 ประการ ในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผูบริโภคที่ มีตอสินคา หรือ ตราสินคา ซึ่งแสดงรายละเอียดดังขางลางนี้ การเปลี่ยนแปลงความเชื่อเกี่ยวกับ คุณสมบัติของสินคา การเปลี่ยนแปลงการรับรูความสําคัญของคุณสมบัตขิ องสินคา เชน เปปซี่ โคลา ใชความสดชื่น (Freshness) เปนคุณสมบัติอันสําคัญของสินคา แลวบริษัท เปปซี่ โคลา จึงพิมพวัน หมดอายุของความสดชื่นไวที่กระปองโคก เปนตน การเพิ่มคุณสมบัติใหมของสินคา ทัศนคติรวมกับความเชื่อกอใหเปนความคาดหวัง (Expectation) ซึ่งเปนผลลัพธ ที่ผูบริโภคคาดหวัง ความคาดหวังของผูบริโภคสวนใหญจะเปนประโยชนของสินคา หรือคุณคา ของสิ น ค า ซึ่ ง เขาคาดหวั ง จากส ว นประสมการตลาด(สิ น ค า ราคา สถานที่ และการส ง เสริ ม การตลาด) ผูบริโภคเกิดความไมพึงพอใจเมื่อความคาดหวังของเขาไมไดรับการตอบสนอง 5. อิทธิพลของสถานการณซื้อ (Situational Influences) สถานการณ ซื้อมีผลกระทบตอกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งประกอบด วย งานการซื้ อ (Purchase Task) สิ่งแวดลอมทางสังคม (Social Surrounding) สิ่งแวดลอมทางกายภาพ (Physical Surrounding) อิทธิพลชั่วคราว (Temporal Effects) และ สภาวะกอนการซื้อ (Antecedent State) งานการซื้อเปนเหตุผลที่ผูกมัดในการซื้อสินคา ความแตกตางของการแสวงหารขอมูล และการประเมินผลขอมูลจะขึ้นอยูกับการซื้อซื้อ เปนของขวัญ หรือ ซื้อไปใชเอง สิ่งแวดลอมทาง สังคม เปนบุคคลอื่นที่อยูรวมกับลูกคาในขณะที่ซื้อสินคา สิ่งแวดลอมทางกายภาพเปนเสียงเพลง ฝาผนัง การพลุกพลานของรานคาปลีก อิทธิพลชั่วคราว เปนวัน เวลาในการซื้อสินคา หรือ เวลาที่ ใชซื้อสินคา สภาวะกอนการซื้อ เปนอารมณของลูกคา หรือจํานวนเงินที่มีในขณะที่ซื้อสินคา


181

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Consumers’ decision-making process) นักการตลาดควรทําความเขาใจผูที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ และกระบวนการตัดสินใจ ซื้อของผูบริโภค ดังตอไปนี้ บทบาทของการซื้อ บุคคลแตละคนจะมีบทบาทในการซื้อ 5 ประเภท ไดแก ผูริเริ่มคือ ผูเสนอความคิดในการซื้อ สินคา ผูมีอิทธิพล คือ ผูที่มีอิทธิพลตอความคิดเห็นในการซื้อ ผูตัดสินใจ คือ ผูที่ตัดสินใจซื้อสินคา ผูซื้อคือ ผูที่ทําการซื้อขายสินคา และ ผูใช คือ ผูที่ใชสินคาที่ซื้อ (สุวิมล แมนจริง, 2546 : 151; Kotler, 1994 : 190) สิ่งแวดลอมทาง สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรม การเมือง

สิ่งปอนเขา

การประมวลผล

สิ่งกระตุน (โฆษณา สงเสริมการขาย) การกลั่นกรองดวยการรับรู การแปลผล การจัดรูปแบบ และการประเมินผลความ ตองการ การกระทํา

การจดจําระยะสั้น

ประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ เปาหมาย เกณฑการประเมิน ฯ

ความเชื่อตราสินคา ทัศนคติตอตราสินคา การตั้งใจซื้อตราสินคา ผลลัพธ การสนับสนุน หรือขัดขวางของเงื่อนไขทาง สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรม การเมือง การตอบสนอง (การซื้อ/ไมซื้อ)

การจดจําระยะยาว

ภาพที่ 5-11 ขั้นตอนการประมวลผลขอมูลของผูบริโภค ที่มา (Foxall, 1999: 112)


182

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ฟอกซอลล (Foxall, 1999) เขียนการประมวลผลขอมูลตราสินคา หรือบริการประกอบดวย 1)สิ่ง กระตุ น ได แก ตราสิ น ค า โฆษณา สง เสริม การขาย) และ การกลั่ น กรองดว ยการรับรู 2) ขั้นตอนการประมวลผลขอมูลของผูบริโภค ไดแก การแปลผล การจัดรูปแบบ และการประเมินผล ความตองการ การกระทํา ซึ่งจะมีผลกระทบตอ 2 สวน คือ จะสงผลตอความทรงจําในระยะสั้น และความทรงจําในระยะยาว (Harlam and Lodish, 1995) และ สงผลตอ 3)ผลลัพธ ไดแก ประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ การตั้งใจเลือกซื้อตราสินคาและการซื้อ แสดงดังภาพที่ 5-12 กระบวนการตัดสินใจเปนขั้นตอนของการประมวลผลขอมูลเกี่ยวกับสินคา หรือบริการ จากภาพที่ 5-12 ขอมูลสินคา หรือการบริการจะมีผลกระทบตอการรูจัก ความเชื่อมั่น และทัศนคติ ตอตราสินคา (สืบชาติ อันทะไชย, 2550; Howard, 1994)

ความเชื่อมัน่

ขอมูล

การรูจักตรา สินคา

การตั้งใจจะ ซื้อ

การซื้อ

ทัศนคติ

ภาพที่ 5-12 ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา ที่มา (Howard, 1994) ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินคา ประกอบดวย 5 ขั้นตอน คือ การตระหนักถึงปญหา การ คนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อสินคา และ พฤติกรรมหลังซื้อสินคา แสดง ไดดังภาพที่ 5-13 1. การยอมรับปญหา : การรับรูความตองการ (Problem Recognition : Perceiving a Need) การยอมรับปญหาเปนการรับรูถึงความแตกตางระหวางอุดมคติของบุคคล (A person’s


183

Ideal) กับสถานการณจริง ซึ่งนําไปสูการตัดสินใจ เชน การรับรูวาคอมพิวเตอรไมสามารถทําการ ประมวลผลขอมูลได การตลาด การโฆษณา หรือพนักงานขาย สามารถกระตุนการตัดสินใจของลูกคาได โดย การชี้ถึงจุดบกพรองของสินคาคูแขงขัน เชน การโฆษณาเครื่องเลนแผนซีดี (A CD Player) กระตุน ปญหาได เนื่องจาก การโฆษณาเนนวาเครื่องเลนแผนซีดีดีกวาระบบสเตอริโอ

การตระหนักถึง ปญหา: การรับรูถึง ความตองการ

การคนหาขอมูล: คนหาคุณคา

การประเมินผล ทางเลือก: การ ประเมินคุณคา

การตัดสินใจซื้อ: การซื้อคุณคา

พฤติกรรมหลังซื้อ: การใชคุณคา

ภาพที่ 5-13 ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา ที่มา (Kerin et al., 2003: 122) 2. การคนหาขอมูล: คนหาคุณคา (Information Search : Seeking Value) หลังจากที่ ลูกคายอมรับปญหา ขั้นตอนตอไปของการตัดสินใจซื้อคือ การแสวงหาขอมูล โดยขั้นแรกลูกคาจะ ทบทวนความจํา หรือประสบการณเกี่ยวกับสินคาที่ซื้อซึ่งเรียกวา การแสวงหาขอมูลภายใน หรือ ลูกคาอาจจะการแสวงหาขอมูลภายนอก ซึ่งใชเมื่อความรู หรือประสบการณเกี่ยวกับสินคาของ ลูกคาไมเพียงพอ ความเสี่ยงในการซื้อสินคามีสูง และตนทุนการรวบรวมขอมูลมีต่ํา แหลงขอมูล ภายนอก ไดแก 1) แหลงขอสวนบุคคล เชน เพื่อน หรือ ญาติ พี่นอง เปนตน 2)แหลงขอมูลสิ่ง ตีพิมพ เชน วารสารหนวยงานรั ฐบาล 3) แหลงขอมูลจากผูผลิต หรือนักการตลาด เชน การ โฆษณา พนักงานขาย การจัดแสดงสินคา ณ จุดขาย สมมติทานกําลังพิจารณาเครื่องเลนซีดี ทานอาจแสวงหาขอมูลจากแหลงตางๆ เชน เพื่อน และญาติ พี่นอง การโฆษณาเครื่องเลน ซีดี รานจําหนายเครื่องเลนซีดี นอกจากนั้น ทานอาจ เปรียบเทียบ หรือประเมินผลเครื่องเลนซีดี 3. การประเมินผลทางเลือก : การประเมินคุณคา (Alternative Evaluation: Assessing Value) ขั้นตอนการแสวงหาขอมูลเปนการเปดเผย หรือแสดงปญหาสําหรับลูกคา โดย1) เสนอแนะ เกณฑที่ใชในการซื้อสินคา 2) แสดงตราสินคา 3) พัฒนาการรับรูคุณคาของลูกคา ขอมูลสําหรับลูกคาบางคนอาจไมเพียงพอ เนื่องจากมีปจจัยสําหรับการตัดสินใจซื้อเครื่อง เลนซีดีไมเพียงพอ ปจจัยเหลานี้เรียกวา เกณฑการประเมินผล ซึงประกอบดวยคุณสมบัติทาง


184

ภาวะวิสัย (Objective Attribute) และคุณสมบัติอัตวิสัย( Subjective Attribute) เพื่อสรางคุณคา ใหกับลูกคา นอกจากนั้นเกณฑเหลานี้ยังนําเสนอในการโฆษณา (Garbarino and Edell, 1997) โดยปกติลูกคาจะใชเกณฑหลายอยางในการประเมินผลสินคา เชน ลูกคาใชเกณฑ 3 อยาง ในการประเมินเครื่องเลนซีดี คือราคาสูงกวา 4,000 บาท แกไขขอผิดพลาด และ ความเร็ว ซึ่งเกณฑ เหลานี้ใชสราง กลุมตราสินคาที่พิจารณา (A Evoked Set) เปนกลุมตราสินคาที่ลูกคาใชพิจารณา จากตราสินคาทั้งหมดของชั้นผลิตภัณฑ (A Product Class) ดังนั้นจะมีกลุมตราสินคาที่พิจารณา เทากับ 4 ตราสินคา เชน ผูบริโภคไดกําหนดตราสินคาที่พิจารณาได 4 ตรา คือ ก. ข. ค. ง. เปนตน และผูบริโภคเชื่อวาคุณสมบัติของคอมพิวเตอรดาน ความสามารถดานความจํา ดานการออกแบบ ดานขนาดและรูปราง และดานราคา มีผลตอการตัดสินใจซื้อของเขา แสดงดังตารางที่ 5-4 ตารางที่ 5-4 ความเชื่อในตราสินคาคอมพิวเตอรของผูบริโภค คุณสมบัติ คอมพิวเตอร ความสามารถ การออกแบบ ขนาดและ ดานความจํา รูปราง ก. 10 8 6 ข. 8 9 8 ค. 6 8 10 ง. 4 3 7

ราคา 4 3 5 8

ขอมูลจากตารางขา งบน นั ก การตลาดสามารถพยากรณ หรื อ คาดคะเนการเลือ กซื้ อ คอมพิวเตอรจากคะแนนของการรับรูคุณคาของลูกคา ตัวอยาง ของนาย สนใจ ใจดี โดยนายสนใจ ใหคะแนนความสําคัญ หรือเชื่อมั่นกับคุณสมบัติของคอมพิวเตอร 4 ประการดังนี้ ความสําคัญดาน ความสามารถดานความจําเทากับรอยละ 40 ดานการออกแบบเทากับรอยละ 30 ดานขนาดและ รูปรางเทากับรอยละ 20 และดานราคาเทากับรอยละ 10 เปนตน คอมพิวเตอร ก. = 0.4(10) + 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4) = 8.0 คอมพิวเตอร ข. = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(8) + 0.1(3) = 7.8 คอมพิวเตอร ค. = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1(5) = 7.3 คอมพิวเตอร ง. = 0.4(4) + 0.3(3) + 0.2(7) + 0.1(8) = 4.7


185

จากคะแนนขางบน นายสนใจ ใจดี จะเลือกคอมพิวเตอร ตรา ก. ซึ่งมีคะแนนการรับรู คุณคาสูงที่สุด 4. การตัดสินใจซื้อสินคา: การซื้อคุณคา เมื่อทานตรวจสอบทางเลือกในกลุมตราสินคา ที่พิจารณา ทานเกือบจะทําการตัดสินใจซื้อไดแลว แตยังมีปจจัยที่ตองพิจารณาเพิ่มอีก 2 ขอ คือ จะซื้อสินคาจากใคร และจะซื้อสินคาเมื่อไร เชน เครื่องเลนซีดี การคนหาขอมูลเกี่ยวกับการเขาชม รานเครื่องเลนซีดี แคตาล็อค โฆษณาทางทีวี ทางเว็บไซต เปนตน หลังจากนั้นจะเปนการเลือก รานคาที่จะซื้อเครื่องเลนซีดี ซึ่งขึ้นอยูกับเงื่อนไของการคา (terms of sales) ประสบการณในการ ซื้อ และนโยบายการคืนสินคา โดยปกติการตัดสินใจซื้อเกี่ยวกับการประเมินคุณสมบัติสินคา และคุณลักษณะของผูขาย เชน ทานอาจซื้อเครื่องเลนซีดี ตราสินคาที่ทานชอบอันดับที่สอง เนื่องจากรานคามีนโยบายการรับ คืนสินคา และนโยบายการคืนเงิน การตัดสินใจซื้อสินคาเมื่อไร ขึ้นอยูกับปจจัยหลายประการ ไดแก บรรยากาศของราน ความเปนมิตรของพนักงานขาย เปนตน 5. พฤติกรรมหลังซื้อสินคา : การบริโภคคุณคา หลังจากที่ลูกคาซื้อสินคา ลูกคาจะ เปรียบเทียบประโยชนของสินคากับความคาดหวังของลูกคา ซึ่งจะทําใหเขาพึงพอใจ หรือไมพึง พอใจ ถ า ลู ก คา ไม พึ ง พอใจ นัก การตลาดตอ งกํา หนดว า ความไมพึ ง พอใจเกิ ด จากสิ น คา ด อ ย คุ ณ ภาพ หรื อ เกิ ด จากความคาดหวั ง ของลู ก ค า สู ง เกิ น ไป ถ า สิ น ค า ด อ ยคุ ณ ภาพ บริ ษั ท ต อ ง ออกแบบ หรือปรับปรุงสินคาใหม หรือถาความคาดหวังของลูกคาสูงเกินไป บริษัทควรลดการ โฆษณา หรือ การขายโดยพนักงานขาย ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ 1. การทุมเทความพยายามและการแปรผันในการแกปญหา (Involvement and Problem-Solving Variations) บางครั้งผูบริโภคไมไดยึดตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 5 ขั้น แตผูบริโภคขาม หรือลด ขั้ น ตอนบางขั้ น ตอนซึ่ ง ขึ้ น อยู กั บ ระดั บ การทุ ม เทความพยายาม (Involvement) กล า วคื อ ความสําคัญสวนบุคคล สังคม และเศรษฐกิจมีผลตอการตัดสินใจซื้อ การซื้อที่มีการทุมเทความ พยายามสูง จะมีคุณลักษณะ 3 ประการ ดังนี้ สินคามีราคาแพง ผลกระทบตอสวนบุคคลมาก และ สะทอนภาพพจนทางสังคม ในกรณีนี้ผูบริโภคจะแสวงหาขอมูลมากมาย เพื่อพิจารณาคุณสมบัติ สินคา และตราสินคา การจัดรูปแบบทัศนคติ ในขณะที่ การซื้อที่มีการทุมเทความพยายามตำ เชน การซื้อสบู ยาสีฟน ขึ้นอยูกับสวนบุคคล นักวิจัยไดจัดประเภทของการแปรผันในการตัดสินใจซื้อที่


186

ยึดตามการซับซอนและความรูเกี่ยวกับสินคา ออกเปน 3 ประเภท (แสดงดังตารางที่ 5-5) คือ การ แกปญหาประจํา การแกปญหาในขอบเขตจํากัด และ การแกปญหาในขอบเขตกวาง (Howard and Sheth, 1969 : 27-28) ตารางที่ 5-5 การเปรียบเทียบของการแปรผันในการแกปญหา การทุมเทความพยายามของผูบริโภค สูง ต่าํ คุณลักษณะของกระบวนการตัดสินใจซื้อ การแกปญหา การแกปญหา การแกปญหา ประจํา ในขอบเขต ในขอบเขตกวาง จํากัด ƒ จํานวนของตราสินคา มากมาย มาก หนึง่ ƒ จํานวนของรานคา มากมาย มาก สอง-สาม ƒ จํานวนของคุณสมบัติของสินคา มากมาย ปานกลาง หนึง่ มากมาย สอง-สาม ไมมี ƒ จํานวนของแหลงขอมูล ปานกลาง ต่ํา ต่ําสุด ƒ เวลาที่ใชคนหาสินคา 1. การแกปญหาประจํา (Routine Problem Solving) เชน การซื้อยาสีฟน นม ผูบริโภค ยอมรับปญหา และทําการตัดสินใจซื้อโดยไมแสวงหาขอมูลของสินคา และไมประเมินผลของ สินคา ซึ่งถือวาเปนการตัดสินใจซื้อตามนิสัย และการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามต่ํา (Hawkins and Hoch, 1992) การซื้อประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 50 2. การแกปญหาที่มีขอมูลจํากัด (Limited Problem Solving) โดยปกติ ผูบริโภคจะ แสวงหาขอมูลจากแหลงภายนอก หรือจากเพื่อนเพื่อประเมินผลสินคา ผูบริโภคจะใชคุณสมบัติ บางอยางของสินคา เชน สีสัน หีบหอ ในการประเมินสินคา สินคาที่จัดอยูในการซื้อประเภทนี้ ไดแก น้ําหอม การซื้อประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 38 3. การแกปญหาในขอบเขตกวาง (Extended Problem Solving) สินคาที่ใชการ ตัดสินใจซื้อประเภทนี้ ไดแก รถยนต หลักทรัพย ซึ่งใชขั้นตอนการตัดสินใจซื้อครบทั้ง 5 ขั้น การซื้อ ประเภทนี้จะมีสัดสวนรอยละ 12 นอกจากนั้นประเภทของพฤติกรรมการซื้อยังแบงไดตามระดับของการทุมเทความพยายาม และระดับความแตกตางในตราสินคา ซึ่งมี 4 ประเภท ไดแก การซื้อที่มีความซับซอน การซื้อที่ลด


187

ความสงสัย (Dissonant-reducing buying) การซื้อที่เปนนิสัย และ การซื้อที่แสวงหาความ หลากหลาย ดังรายละเอียดตอไปนี้

ความแตกตางของตราสินคา

สูง สูง

การทุมเทความพยายาม

การซื้อที่มีความซับซอน

การซื้อที่แสวงหาความ หลากหลาย

การซื้อที่ผิดหวัง

การซื้อที่เปนนิสัย

ต่ํา

ต่ํา ภาพที่ 5-14 ประเภทของพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค ที่มา (Kotler, 2003: 201) 1. การซื้อที่มีความซับซอน (Complex buying) พฤติกรรมการซื้อแบบซับซอนจะมี กระบวนการซื้อ 3 ขั้นตอน ไดแก ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา (Belief) ผูซื้อจะ พัฒนาทัศนคติ (Attitude) และผูซื้อจะตัดสินใจซื้อตราสินคา (Choice) จากภาพที่ 5-14 แสดง พฤติกรรมการซื้อแบบซับซอนจะทุมเทความพยายามในการซื้อ และรับรูความแตกตางของตรา สินคาอยูในระดับสูง นักการตลาดควรใหความรูเกี่ยวกับคุณลักษณะ คุณสมบัติของตราสินคาแก ผูบริโภค 2. การซื้อที่ลดความสงสัย (Dissonant-reducing buying) ผูซื้อจะใชความพยายามใน การซื้อในระดับสูง แตการรับรูความแตกตางของตราสินคาอยูในระดับต่ํา หลังจากที่ซื้อสินคาแลว ผูบริโภคจะเกิดความไมพึงพอใจ เนื่องจากพบวาคุณสมบัติบางอยางของสินคาไมมีคุณภาพ หรือ พบวามีตราสินคาอื่ นที่มีคุณภาพดีกวา พฤติกรรมการซื้อที่ลดความสงสัยจะมีกระบวนการ 3 ขั้นตอน ไดแก ผูซื้อจะตัดสินใจซื้อสินคา (Choice) ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา (Belief) และผูซื้อจะพัฒนาทัศนคติ (Attitude) 3. การซื้อที่เปนนิสัย(Habitual buying) ผูซื้อสินคาที่เปนนิสัยจะหาขอมูลการซื้อจาก โทรทั ศ น หรื อ หนั ง สื อ พิ ม พ ซึ่ ง โฆษณาเหล า นั้ น จะสร า งความคุ น เคยต อ ตราสิ น ค า (brand


188

familiarity) มากกวาสรางความมั่นใจในตราสินคา (brand convict) พฤติกรรมการซื้อที่เปนนิสัย จะมีกระบวนการ 3 ขั้นตอน ไดแก ผูซื้อจะพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา (Belief) ผูซื้อจะ ตัดสินใจซื้อสินคา (Choice) และผูซื้อจะพัฒนาทัศนคติ หรือการประเมิน(Attitude/evaluation) อนึ่ง นักการตลาดควรพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามระดับต่ําให เปนการซื้อที่มีการทุมเทความพยายามระดับสูง โดยแนวทาง 4 ประการ ดังนี้ เชื่อมโยงตรา สินคาเขากับประเด็นของการทุมเทความพยายามในการซื้อ เชน ยาสีฟนตราคอลเก็ตมีคุณสมบัติ ตอสูฟนผุ เชื่อมโยงตราสินคาเขากับลักษณะสวนบุคคล เชน กาแฟทําใหสดชื่นในตอนเชา ออกแบบการโฆษณาที่กระตุนอารมณสวนบุคคล เพิ่มเติมคุณลักษณะสําคัญใหกับตราสินคา เชน น้ําดื่มทีมีสวนผสมของเกลือแร 4. การซื้อที่แสวงหาความหลากหลาย (Variety-seeking buying) ผูบริโภคจะทุมเท ความพยายามในการซื้ออยูในระดับต่ํา แตการรับรูความแตกตางของตราสินคาอยูในระดับสูง ผูบริโภคประเภทนี้จะเปนผูสับเปลี่ยนตราสินคา (Brand switcher) ซึ่งไมไดเกิดจากความไมพึง พอใจในตราสินคา แตเกิดจากความหลากหลายของตราสินคา ผูนําตลาด (Leader) จะกระตุนให เกิดการซื้อที่เปนนิสัย โดยการวางสินคาบนชั้นที่ดึงดูดความสนใจของลูกคา หรือการสนับสนุน รายการโทรทัศน เปนตน ในขณะที่ ผูทาชิง (Challenger) จะใชการตั้งราคาสินคาต่ํา ใหคูปอง หรือ ของแถม เปนตน

สรุป การวิจยั ผูบริโภคเพื่อตอบคําถาม 7 ขอ ซึง่ เรียกยอวา “7 Os” การสรางความเขาใจพฤติกรรมการ ซื้อควรใชแบบจําลองกระตุน และตอบสนอง สิ่ ง กระตุ น มี อ งค ป ระกอบ 2 ชนิ ด คื อ สิ่ ง กระตุ น ทางการตลาด หรื อ ส ว นประสมทาง การตลาด (4 Ps) และสิ่งกระตุนอื่นๆ หรือ สิ่งแวดลอมภายนอก ไดแก การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และ เทคโนโลยี องคประกอบดานคุณลักษณะของผูซื้อ และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ เรียกวา กระบวนการ นอกจากนั้นแบบจําลองพฤติกรรมการซื้อยังประกอบดวย การตอบสนอง ซึ่งไดแก สินคาที่เลือกซื้อ ตราสินคาที่เลือกซื้อ เวลาที่เลือกซื้อ รานคาที่เลือกซื้อ หรือ จํานวนที่เลือกซื้อ


189

การตัดสิ น ใจซื้ อสิ น ค า ของผูบริโภคมีปจจัย 4 ชนิด ที่ มีอิท ธิพ ลต อ การตัดสิ น ใจซื้ อ คื อ อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลทางการตลาด อิทธิพลทางสถานการณ อิทธิพลทางจิตวิทยา องคประกอบของกระบวนการประมวลผลขอมูลประกอบดวย 3 สวน คือ สิ่งที่ปอนเขา (Input) การประมวลผล (Processing) และ สิ่งปอนออก (Output) ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินคา ประกอบดวย 5 ขั้นตอน คือ การตระหนักถึงปญหา การ คนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อสินคา และ พฤติกรรมหลังซื้อสินคา ประเภทของการแปรผันในการตัดสินใจซื้อที่ยึดตามการซับซอนและความรูเกีย่ วกับสินคา ออกเปน 3 ประเภท คือ การแกปญหาประจํา การแกปญหาในขอบเขตจํากัด และ การแกปญหา ในขอบเขตกวาง นอกจากนัน้ ประเภทของการซื้อยังจัดไดเปน 4 ชนิด ไดแก การซื้อที่มกี ารทุมเทความ พยายาม การซื้อที่ผิดหวัง การซื้อที่เปนนิสยั และ การซื้อที่แสวงหาความหลากหลาย

คําถามทายบท 1. โคเลอร (Kotler, 2003: 183) กลาววาแบบจําลองกระตุนและตอบสนอง (The stimulusresponse model) มีลักษณะอยางไร? 2. “7 Os” หมายถึงอะไร? 3. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคมีอะไร? จงอธิบายพอสังเขป 4. อิทธิพลเชิงจิตวิสัยทีม่ ีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธิบายพอสังเขป 5. อิทธิพลสวนบุคคลที่มีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธิบายพอสังเขป 6. อิทธิพลเชิงวัฒนธรรมสังคมที่มีตอพฤติกรรมการซื้อมีอะไร? จงอธิบายพอสังเขป 7. การรับรูหมายถึงอะไร? มีกี่ชนิด? 8. วิถีชีวิตหมายถึงอะไร? มีองคประกอบอะไร? จงยกตัวอยางวิถีชวี ิตของนักธุรกิจการตลาด ที่ประสบความสําเร็จมาอยางนอย 2 ทาน? 9. วงจรชีวิตของครอบครัวมีกี่ขั้น? อะไรบางอธิบายพอสังเขป 10. ทฤษฎีแรงจูงใจชองมาสโลว และเฮิรซเบิรคชื่ออะไร? มีองคประกอบ หรือขั้นตอนะไร? 11. จงอธิบายทฤษฎีบุคลิกภาพของฟรอยด? 12.จงเปรียบเทียบ และอภิปรายการประยุกตใชทางการตลาดของปจจัยขางลางนี้


190

ก. ประชากรศาสตร (Demographics) ข. จิตวิสัย (Psychographics) ค. วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and subculture) ง. ชั้นของสังคม(Social class) และวิธีการตลาดในการนําปจจัย ก. และ ปจจัย ข. ไปใชทางธุรกิจมีความแตกตางกัน อยางไร? 13.จงใชตัวแบบของพฤติกรรมผูซื้อ (การกระตุน และตอบสนอง) เพือ่ อธิบายพฤติกรรม ผูบริโภคขางลางนี้ ก. ซุปรังนกทีท่ ํารังนก และซุปทีท่ ําจากน้ําผึง้ ข. ลูกคาที่เลือกรานคาอยางหลากหลาย และลูกคาที่เลือกรานคาเฉพาะกลุม ค. สินคาที่ลูกคาเลือกซื้อโดยการแสวงหาขอมูลอยางละเอียด และสินคาที่ ลูกคาซื้อโดยใชเฉพาะความจําของตนเอง ง. โฆษณาทางโทรทัศนลกู คาบางคนชมโฆษณา และประมวลขอความ โฆษณา แตบางคนไมชม และไมประมวลผล

เอกสารอางอิง พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล. (2548, มิถุนายน).4Cs: Cross cultural consumer characterisation. BrandAge, 064, 194-197. สืบชาติ อันทะไชย. (2550). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค: การประยุกตใชแบบจําลอง โลจิต.วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี, 1(1), 113-132. สุวิมล แมนจริง. (2546). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ. บริษัท เอช.เอ็น.กรุป จํากัด. Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W, & Rudelius, W. (2000). Marketing. Singapore: McGraw-Hill. Inc Briley, D.A.; M.W. Morris and I. Simonson. (2000). Reasons as carriers of culture: dynamic versus disposition models of cultural influence on decision making. Journal of Consumer Research, 27 (September), 157-178.


191

Childers, T.L. and A.R. Rao. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19 (September), 198-211. Dube, L. and M.S. Morgan. (1996). Trend effects and gender differences in retrospective judgments of consumption emotions. Journal of Consumer Research, 23 (September), 156-162. Fisher, R.J.; L.L. Price. (1992). An investigation into the social context of early adoption behavior. Journal of Consumer Research, 19 (December), 477-486. Foxall, G.R. (1999). Consumer decision making: process, involvement and style. In Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing Book (pp. 109-129). Melbourne: 4thed.: Butterworth-Heinemann. Garbarino, E.C. and J.E. Edell. (1997). Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer Research, 24 (September), 147-158. Harlam, B.A. and L.M. Lodish. (1995). Modeling consumers’ choices of multiple items. Journal of Marketing Research, 32 (November), 404-418. Hawkins, S.A. and S.J. Hoch. (1992). Low-involvement learning: memory without evaluation. Journal of Consumer Research, 19 (September), 212-225. Holt, D.B. (1997). Poststructuralist lifestyle analysis: conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity. Journal of Consumer Research, 23 (March), 326-350. Howard, J.A. and J.N. Sheth. (1969). The theory of buyer behavior. Reading, MA: Addison-Wesley. Jain, S.P. and D. Maheswaran. (2000). Motivated reasoning: a depth-of-processing perspective. Journal of Consumer Research. 26 (March); 358-371. Kahn, B.A. and A.M. Isen. (1993). The influence of positive affect on variety seeking among safe, enjoyable product. Journal of Consumer Research, 20 (September), 257-270.


192

Kamakura, W.A. and J.A. Mazzon. (1991). Value segmentation: a model for the measurement of values and value systems. Journal of Consumer Research, 18 (September), 208-218. ________. and T.P. Novak. (1992). Value-system segmentation: exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19 (June), 119-132. Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall. ________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall. Lastovicka, J.L., L.A. Bettencourt, R.S. Hughner, and R.J. Kuntze. (1999). Lifestyle of the tight and frugal: theory and measurement. Journal of Consumer Research, 26 (June), 85-98. Mcguire, W.J. (2000). Standing on the shoulders of ancients: consumer research, persuasion, and figurative language. Journal of Consumer Research, 27 (June), 109-114. Osselaer, S.J. and J.W. Alba. (2000). Consumer learning and brand equity. Journal of Consumer Research, 27 (June), 1-16. Peter, J.P. and J.H. Donnelly. (2004). Marketing Management: knowledge and skills. 7th ed. Singapore: McGraw-Hall. Rindfleisch, A.; J.E. Burroughs, and F. Denton. (1997). Family structure, materialism, and compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 23 (March), 312-325. Schiffman, L. and L. Kanuk, (1991). Consumer Behavior. Singapore, Prentice-Hall. Wilkes, R.E. (1995). Household life-cycle stages, transitions, and product expenditure. Journal of Consumer Research, 22 (June), 27-42.


Consumer