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Glossario guida sintetica per districarsi nella terminologia

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della Comunicazione

Š COPYRIGHT 2012 - SUNRISE ADVERTISING S.R.L.


ABOVE THE LINE - Ogni tipo di pubblicità che impiega i grandi mezzi di comunicazione al pubblico: stampa, televisione, radio, cinema, affissione. Rivolta al consumatore finale. ACCOUNT JUNIOR/EXECUTIVE/SENIOR - All’interno di un’agenzia, colui che ha la responsabilità dei rapporti con il cliente: raccoglie e interpreta le richieste dell’azienda cliente, ne valuta e, possibilmente, ne anticipa i bisogni. Coordina le risorse specialistiche dell’Agenzia (Creativi, Reparto Media, Ufficio Ricerche, Produzione, Planner). Si configura quindi come responsabile verso il cliente della Comunicazione della marca di cui si occupa e, all’interno dell’Agenzia, come “team leader” cioè, ancora una volta, come responsabile del buon risultato della Comunicazione svolta per una marca sia dal punto di vista strategico che dal punto di vista operativo. ADVERTISER - Persona o impresa che investe in pubblicità. ADVERTISING - Tutte le forme di comunicazione commerciale e promozionale trasmesse e veicolate dai mass-media. Da non confondere con la pubblicity, che di solito utilizza i redazionali, cioè articoli scritti in prima persona da giornalisti professionisti che così ne avallano i contenuti. ADDRESS LIST - Elenco di indirizzi utilizzato per le attività di direct marketing. AFFISSIONE - Annunci pubblicitari come locandine, poster, manifesti, cartelloni, destinati ad essere esposti in luoghi pubblici, esterni e interni, su pareti, strutture o mezzi di trasporto. AGENZIA DI PUBBLICITÁ - Un gruppo di professionisti della comunicazione, il cui compito è quello di ideare, progettare e realizzare la promozione commerciale di prodotti o di servizi, su commissione di aziende private produttrici o di enti di varia natura. AREA NIELSEN
- È la ripartizione geografica inventata da Nielsen, la più grande organizzazione di ricerche quantitative del mondo. Esegue molti tipi di rilevazioni tra cui il famoso panel famiglie. ART DIRECTOR - Nel progetto di comunicazione, l’Art Director è responsabile della parte visiva di una campagna pubblicitaria. È suo il compito di comunicare attraverso la scelta dell’immagine ideale e delle tecniche diverse di realizzazione che sono a sua disposizione. Possiede una solida cultura delle immagini, sia statiche che dinamiche; sa manipolare il loro valore evocativo e simbolico. Deve acquisire una forte capacità di sintesi e di invenzione visiva, per tradurre la promessa pubblicitaria in forma originale e coerente con la parte scritta dal Copywriter, con il quale lavora. AWARENESS - Misura per valutare la notorietà della pubblicità, della marca. AUDIENCE - Persone raggiunte da un messaggio pubblicitario Radio o TV in un determinato periodo di tempo. BACK TO BACK
 (dorso a dorso) - Espositore fisso da pavimento con esposizione sui due lati. Ideale per i supermarket ove può formare “isole” per offerte speciali. BANNER - Materiale di comunicazione di grande formato, generalmente usato per convention o in store nel quale si riportano messaggio della campagna e logo dell’azienda. In termini riferiti al mondo del web si indica quella “striscia pubblicitaria” posta su un sito, generalmente posizionata in testa alle pagine e di formato stretto e lungo. BASELINE (PAY-OFF) - È la “linea di base”, quella che chiude l’annuncio e normalmente viene posta al fondo, spesso sotto la marca del prodotto, per favorirne il ricordo. È chiamata anche pay-off. BATTAGE - Una campagna pubblicitaria fatta con notevole impegno economico su tutti i mass-media idonei. BELOW THE LINE - Forme di comunicazione diverse della pubblicità. 
Le principali sono: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni. BENCHMARKETING - Tecnica di marketing che si realizza nei confronti con il miglior prodotto o azienda sul mercato. Ha lo scopo di individuare reali standard di eccellenza, utili a sviluppare tecniche e metodi per migliorare i propri prodotti, servizi o prestazioni.

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BENEFIT - Vantaggio, beneficio. L’espressione indica sia i vantaggi da proporre al consumatore, sia quelli ottenuti o ottenibili da un’azienda attraverso un’azione di marketing. BLIND TEST - Test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori che sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del prodotto senza essere influenzato dalla notorietà della marca. BODY COPY - È la parte di testo che forma il corpo dell’annuncio. BRAIN STORMING - l brainstorming è una tecnica particolare di discussione e ricerca comune di lavoro di gruppo ove le persone riunite, possibilmente competenti in materie similari, cercano di produrre il maggior numero di idee creative intorno ad un determinato argomento, esponendole a ruota libera, senza inibizioni di sorta. Se il metodo e la procedura sono abbastanza semplici, la sua applicazione trova forti resistenze individuali in persone non allenate. È determinante, quindi la presenza di un esperto animatore/ moderatore con grande conoscenza del settore in oggetto, dotato di grandi riflessi e grande creatività, capace di incanalare i flussi individuali in un canale creativo collettivo. BRAND IDENTITY - L’identità della marca, le sue note caratterizzanti, i suoi valori, la sua mission. BRAND IMAGE - L’identità di marca percepita dal mercato. Un prodotto si crea con il tempo un’immagine riconoscibile, che equivale alla sua identità rispetto ai consumatori. Quest’immagine si chiama “brand-image”, traducibile in italiano con “immagine di marca”. BRAND MANAGER - All’interno di un’azienda è il responsabile marketing di una linea di prodotti che hanno non solo lo stesso marchio, ma che sono simili tra loro, oppure complementari e che comunque sono presenti nello stesso Punto Vendita. Coordina e dirige due o più Product Managers. BRIEFING - Riunione per dare istruzioni e informazioni ad agenzie, ad istituti di ricerca ecc. affinché si abbiano gli strumenti base per dar vita ad un progetto. BRIEF CREATIVO - È un documento, spesso congiunto o compreso nel brief d’agenzia, che indica il concept, il mood e l’idea visiva del messaggio di comunicazione. Generalmente è prodotto dal Direttore Creativo a vantaggio dei copy e degli art director. BROCHURE - Depliant informativo/pubblicitario, che illustra le caratteristiche di un’azienda o di un determinato prodotto/servizio. BUSINESS PLAN - È un progetto dettagliato che prende in esame tutte le aree dell’attività di un’impresa. È una sorta di carta d’identità dell’azienda attraverso la quale si mettono per iscritto tutte le componenti di un piano imprenditoriale (dall’analisi di mercato, al progetto finanziario). BUSINESS TO BUSINESS - Attività aziendale (in genere di comunicazione) rivolta a un’altra impresa e non al consumatore finale. CAMPAGNA - La campagna consiste in una serie di annunci pubblicitari, su giornali, riviste, cartelloni, radio e televisione, con lo scopo di promuovere la conoscenza e l’acquisto di un determinato prodotto. CAMPAGNA SMS - Invio di un messaggio studiato ad hoc per un prodotto, servizio, azienda ad una lista di numeri di cellulari i cui titolari abbiano dato il consenso di ricevere messaggi promozionali. Di solito queste liste sono presenti nei database delle concessionarie di pubblicità online. CANVASS - È un’azione intensiva di marketing condotta in una determinata zona in un determinato periodo di tempo o momento durante il quale viene presentato il lancio o l’animazione alla forza vendita. CHARTS - Pannello su cui vengono evidenziati i fenomeni o gli elementi che si vogliono enfatizzare durante una presentazione.

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COMPETITOR - L’espressione indica le aziende che si fanno concorrenza nel circuito di uno stesso mercato. CLAIM - Che cosa promette il prodotto. In senso generale la frase che richiama l’annuncio, lo slogan di una campagna diverso dalla headline e dal payoff. CLUSTER - Insieme di soggetti con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri predefiniti. COMUNICAZIONE AZIENDALE - Attività di un’impresa volta a mantenere il contatto con il pubblico attraverso attività pubblicitarie di vario genere (cataloghi, pubblicità istituzionale, company profile, fiere, sponsorizzazioni...) in modo da tenere viva l’attenzione sul suo marchio o sui suoi prodotti/servizi. CONCEPT - Il concept è il concetto, cioè l’idea di base di una campagna pubblicitaria. Il brief stabilisce gli obiettivi strategici e il concept dà l’input al gruppo creativo per realizzarli. I creativi devono sviluppare il concept trasformandolo nelle immagini e nelle parole dell’annuncio e della campagna. COPY - Parte scritta di un avviso pubblicitario. Nei messaggi audio-visivi prende il nome di Script. Copy è un termine usato anche come abbreviazione di Copywriter. COPY STRATEGY - Il documento che contiene la strategia creativa della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol dire, a chi si vuol dirlo e in che modo. COPYWRITER - È l’autore dei testi pubblicitari. Conosce il valore simbolico del linguaggio e sa applicare indifferentemente stili diversi di scrittura, in relazione al messaggio da comunicare, alle esigenze del target group (il pubblico a cui ci si rivolge) e dei media da utilizzare. È auspicabile, questo è ovvio, che elabori un suo stile personale. Il Copywriter deve possedere una grande capacità di sintesi e di invenzione verbale, ed essere in grado di giocare con concetti e parole, per tradurre in forma originale e coerente con l’immagine la promessa pubblicitaria. CORE CUSTOMERS/business - I clienti più importanti di un’azienda, che si distinguono dagli altri per il loro valore nel lungo periodo per l’impresa. COUPON - Tagliando o cedola di un annuncio promozionale che il consumatore interessato può compilare per ricevere informazioni, per fare un ordine o per chiedere in prova il prodotto. Lo stesso termine designa anche il buono sconto che dà diritto a un omaggio o a una riduzione di prezzo su un prodotto. CREATIVE DIRECTOR (Direttore Creativo) - È il direttore creativo, responsabile del gruppo creativo dell’agenzia pubblicitaria. Il suo compito è tenere le redini creative della campagna e coordinare il lavoro dell’art director, del copy, del grafico, del fotografo. CRM (Customer Relationship Management) - Ovvero l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Queste sono: marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. L’insieme delle tecnologie informatiche Crm è quello utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. DIRECT MARKETING - Tecnica di marketing attraverso la quale l’impresa comunica direttamente singoli utenti specifici (cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi. La più classica di queste azioni, e quella che prevede l’invio di materiale pubblicitario via posta. DOWNLOAD - Operazione di trasferimento di un file da un Web server al computer dell’utente. DPI - Dots per inch: unità di misura relativa alla risoluzione degli elementi. FEED BACK - Ritorno delle informazioni che permettono di comprendere quale sia stata l’efficacia di un messaggio ed eventualmente di apportare le necessarie modifiche. FIDELIZZAZIONE - Tecnica di marketing che mira ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore. IL GLOSSARIO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE


FOLDER - Opuscolo pieghevole promozionale. FOLLOW UP - Seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una precedente. FORMAT - Il format è l’impostazione grafica completa della pagina, con i testi e i relativi caratteri. L’art director decide come posizionare la parte visiva (il visual) e la parte scritta, quale peso e quali equilibri grafici deve avere l’annuncio per essere accattivante e facilmente leggibile. Queste scelte creano uno stile di comunicazione che può diventare immediatamente riconoscibile e far capire al primo sguardo l’appartenenza del prodotto pubblicizzato a una linea conosciuta. Si può parlare di format anche in un contesto televisivo o radiofonico. HEADLINE - Titolo di testa che sintetizza il tema di una comunicazione pubblicitaria; al contrario del payoff (v.) che lo riassume e/o lo conclude e che è posizionato sempre in fondo. KEYWORD - Ovvero parola chiave. Si possono utilizzare le key-word come formula di distribuzione degli annunci pubblicitari, sui motori di ricerca e sui portali. L’inserzionista può sfruttare pubblicitariamente gli esiti delle ricerche effettuate dagli utenti, acquistando alcune parole chiave che, associate alla ricerca effettuata, portano all’esposizione degli annunci relativi al tema della parola chiave selezionata. LAYOUT - Il layout è il bozzetto realizzato dal visualizer (il grafico) su indicazione dell’art director. È un bozzetto colorato e rifinito in tutti i suoi dettagli che serve per presentare la campagna pubblicitaria al cliente e poi, una volta approvato, diventa il modello per la stampa tipografica. Spesso viene inteso anche come semplice sistemazione grafica di un annuncio. LOGOTIPO/MARCHIO - O anche semplicemente “logo”, è il segno grafico che differenzia e rende riconoscibili i prodotti e le imprese. È l’elaborazione creativa di una parola, di una sigla o di un nome. Si distingue per il disegno, il colore, i caratteri, e diventa il simbolo fisso di un’azienda e dei suoi prodotti. Il marchio è la parte della marca che è solo visiva. LOYALTY - Termine inglese generico che indica la fedeltà dei propri clienti. Da questo termine derivano “brand loyalty” (ovvero la fedeltà alla marca) o store loyalty (fedeltà ai punti vendita). Concetto molto importante nel mondo Internet a causa dell’elevata volatilità e fedeltà dei clienti nei confronti di siti e servizi via Internet. MAILING - Letteralmente, in inglese, l’atto dell’inviare per posta. Tecnicamente indica la pubblicità per corrispondenza (via posta elettronica o tradizonale) a un potenziale cliente. MARCA - La marca è il nome della casa produttrice. Indica la provenienza del prodotto ed è per questo anche un sigillo di garanzia. Nome, disegno, segno grafico che identifica un prodotto o una linea di prodotti o un’impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di differenziazione del prodotto avente lo scopo di simboleggiare in modo sintetico e continuativo l’immagine del prodotto presso il consumatore e i clienti. Dovrebbe evocare univocamente le qualità reali del prodotto e i valori psicologici ad esso assegnati dal consumatore. MARKETING - È una parola chiave nel mondo della pubblicità, in inglese significa “ricerche e analisi dei mercati”. In parole più semplici, chi si occupa di marketing ha il compito di capire quali prodotti sono offerti dai produttori e richiesti dai consumatori, perché, dove e come. L’addetto marketing di un’azienda lavora in stretto rapporto con gli account dell’agenzia ai quali fornisce le informazioni necessarie per discutere le strategie di comunicazione. MEDIA PLANNING - Pianificazione della pubblicità sui vari mezzi. È il piano con cui vengono elencati i mezzi con cui si intende realizzare una campagna pubblicitaria e la tempificazione della campagna, ovvero il calendario secondo il quale i vari mezzi saranno utilizzati nelle relative aree geografiche. MENABÒ - Modello dell’impaginazione di una pubblicazione. NEWSLETTER - Pubblicazione, in genere di poche pagine, che riporta notizie scritte in modo sintetico. Ha per oggetto settori specifici e viene distribuita normalmente su abbonamento, allegata a giornali o tramite mail.

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PACKAGING - Confezione o studio della confezione. Insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il prodotto (struttura, etichetta e imballaggio), al fine di renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il trasporto e l’utilizzazione. È la forma più diretta e immediata di pubblicità. PAYOFF - Frase che conclude e/o riassume un annuncio pubblicitario. Posto solitamente alla fine del messaggio, caratterizza l’intera campagna pubblicitaria, diventando, spesso, uno slogan istituzionale non legato ad un particolare prodotto. PIANO DI COMUNICAZIONE - Modello per impostare l’attività di comunicazione di una organizzazione e realizzare la pianificazione strategica degli interventi chiarendo obiettivi, politica, strategia, azioni, ecc. del progetto di comunicazione. PORTFOLIO - Il portfolio raccoglie l’elenco dei clienti e delle campagne di un’agenzia, di un’azienda, o di un creativo. Per estensione, si utilizza anche per indicare la raccolta delle campagne realizzate da un’agenzia o da un gruppo creativo, le immagini d’archivio di un fotografo o di un illustratore. In questo caso è utilizzato anche il termine “book”. POSIZIONAMENTO - Modalità di classificazione dei prodotti esistenti su un mercato sulla base delle loro caratteristiche significative per il comportamento del consumatore/utente. PRODOTTO - Qualsiasi merce destinata alla vendita o prodotta sulla base di una richiesta. Per estensione, nel linguaggio pubblicitario, anche un servizio o un annuncio possono essere considerati dei prodotti. PROMOZIONE - Spesso si usa come sinonimo di pubblicità, in realtà è un’attività parallela e complementare ad essa. È la proposta al consumatore di una serie di vantaggi sull’acquisto del prodotto, come sconti, offerte speciali, gadget, etc. È finalizzata ai punti vendita e spesso ha l’obiettivo di promuovere il prodotto in un segmento di mercato più largo o più alto. PUBBLICITÁ - Forma di comunicazione prevalentemente di massa (veicolata dai mass media) a carattere oneroso (richiede ingenti risorse economiche) e persuasivo (cerca di convincere il consumatore facendo leva sui suoi atteggiamenti), proveniente da una fonte identificabile (l’azienda che emette il messaggio) ed avente finalità commerciale (principalmente incrementare le vendite). Attraverso la pubblicità si rende pubblico e si dà notorietà a un prodotto: è un insieme di tecniche per richiamare l’attenzione dell’opinione pubblica e degli acquirenti su un’azienda e su suoi prodotti/servizi. PUBLIC RELATIONS - Per pubbliche relazioni si intende la comunicazione consapevole tra impresa e pubblico. Il compito delle PR è quello di costruire un’immagine positiva dell’impresa a lungo termine e di conquistare la fiducia del pubblico. REASON WHY - Letteralmente, “ragione del perché”. Rappresenta l’argomento di vendita: ragione per cui un prodotto offre un certo beneficio e per cui una promessa pubblicitaria è da ritenersi vera. È uno dei punti più importanti della copy strategy. REDAZIONALE - È un comunicato stampa o un breve articolo che parla del prodotto in tono giornalistico. Deve avere un taglio informativo piuttosto che pubblicitario, anche se di fatto è una pubblicità mascherata. È destinato soprattutto ai periodici del settore o anche, in occasioni particolari, ai quotidiani. REDEMPTION - Risultato in termini assoluti o percentuali di un’operazione promozionale o di vendita. In termini percentuali è il rapporto tra il numero di risposte ottenute e il numero totale di contatti presi in considerazione per una determinata iniziativa di marketing. In un’azione di direct marketing é il rapporto fra il numero di risposte e il numero dei messaggi inviati. REPORT - Si tratta dell’insieme dei dati forniti dall’ad-server che sintetizzano l’andamento di una campagna pubblicitaria. Nel linguaggio dei motori di ricerca, consiste nella descrizione dettagliata dei posizionamenti raggiunti nei vari motori di ricerca, tramite l’attività di promozione. Ogni report visualizza il motore in considerazione, le parole chiave scelte, la posizione raggiunta con ogni parola chiave. SPONSOR - Indica l’impresa o l’ente che a fini pubblicitari paga in tutto o in parte uno spettacolo, un evento, una manifestazione, ottenendo in cambio (oltre all’esplicita menzione) un suo spazio pubblicitario o promozionale.

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SPOT - Breve messaggio Radio o TV. Telecomunicato o filmato pubblicitario, trasmesso all’interno di un programma radiofonico o televisivo, oppure tra un programma e un altro. Uno spot può avere varie durate, in media è di 15 o 30 secondi, durante i quali devono essere presentati e ricordati più volte il prodotto, il marchio, lo slogan ed eventuali offerte promozionali, il tutto inserito all’interno di un micro-racconto con personaggi. Un’impresa di sofisticata acrobazia narrativa e pubblicitaria. STORY BOARD - Serie di immagini o sceneggiatura illustrata che racconta visivamente la proposta di uno spot al cliente. TARGET - Pubblico al quale è rivolta l’azione pubblicitaria o di marketing. Qualsiasi prodotto può essere acquistato da chiunque, ma ogni prodotto ha il suo cliente ideale, così come ogni freccia ha il suo bersaglio. TESTIMONIAL - Personaggio che dà maggior garanzia al prodotto. Una persona famosa oppure anonima testimonia a favore del prodotto, dichiarando le sue virtù. TRADE MARKETING - Attività di marketing dirette agli intermediari commerciali, come dettaglianti, rivenditori, agenti. VETTORIALE - È un tipo d’immagine costruita con numerose forme geometriche sovrapposte per non perdere definizione durante la fase di riduzione e compressione. Sono vettoriali le immagini create da molti programmi di disegno grafico e Cad (computer aided design). VISUAL - Il visual è la parte visiva dell’annuncio pubblicitario ideata dall’art director. Tutto quello che è immagine e non parola. VISUALIZER - Colui che cura la trasposizione delle idee in bozzetti. UFFICIO STAMPA - Ufficio che si occupa di preparare tutti i materiali informativi, creare i comunicati stampa, inviarli alla stampa e fare richieste ai media per la pubblicazione di interviste e servizi.

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Una guida sintetica per districarsi nei termini di base della Comunicazione moderna

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