Comunicando n. 03/2013

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ipse dixit

Don’t

WORRY, be brand Perché il Single Opinion Leader è strategico per ogni marca

Torna lo spazio che Comunicando dedica ai direttori creativi e ai grandi comunicatori. Questo mese la parola va a Elio Carmi che ci spiega come OGNUNO DI NOI abbia il ruolo di SOL, ovvero Single Opinion Leader

Come dire: non t’incazzare ma costruisci e ri-costruisci. Quando tutto va a rotoli, a partire dallo sviluppo economico, sociale, educativo, culturale, sanitario... c’è solo una cosa da fare: incazzarsi ancora di più e farlo sapere. È quello che sta succedendo: molte più persone, scrivono sui propri blog, spediscono e-mail, mp3, link, telefonano in diretta, occupano spazi urbani abbandonati, votano al di fuori dei sondaggi, dicono la loro come mai prima era stato possibile. Hanno un’opinione, la esprimono e divulgano, sono soggetti e veri portatori di senso! È il digitale che sta puntando il dito – era già scritto nel suo nome – e come ogni profezia che si rispetti ecco che la vediamo avverarsi. Grazie ai device multifunzionali, alle convergenze e alle piattaforme, alle smart-city e al wireless la trasparenza è in una fase di vigoroso accrescimento. Il villaggio è sempre più globale, diffuso, a-temporale, permanente e penetrante. Siamo tutti esposti e sempre di più le nostre osservazioni contano. Numericamente esprimiamo dati, emettiamo dei bit che ci geo-localizzano, dicono cosa acquistiamo e con quali ricorrenze nel tempo e nello spazio. Esprimiamo giudizi, scelte, opinioni, siamo noi che singolarmente ci lasciamo osservare, dicendo pubblicamente e continuamente la nostra idea. Siamo tutti Single Opinion Leader: siamo dei SOL. Singole persone che decidono se quel Brand ha senso, se le promesse enunciate vengono mantenute. Ogni SOL decide se quella marca è degna di mantenere la reputazione che nel tempo ha costruito. Il dito digitale del SOL è puntato e ogni network è pronto ad amplificarne il giudizio. La competizione in atto alzerà i toni del discorso, solo chi avrà una solida costruzione alle spalle potrà raccontare la propria storytelling; se sarà portatrice di veri values potrà stare in piedi. Nasceranno nuove marche, occupando posizioni che le vecchie non hanno saputo presidiare, perché non in grado di ri-conoscere le proprie origini, la vera mission che le ha generate, il perché esse esistono e soprattutto il per Chi. Le nuove marche reggeranno solo se sapranno costruire valori e distintività. Le altre, quelle che si affacciano al mercato basandosi solo sul prodotto o sulla distribuzione, corrono fortissimi rischi. E poi lo sappiamo tutti che ogni Brand ha necessità di cuore, coraggio e molto buon senso! Purtroppo sono merci sempre più scarse sul mercato dell’imprenditoria. Tutto ciò non basta ancora, ci vuole anche la capacità di tradurre in un linguaggio corretto e comprensibile, il più possibile mirato al Single Opinion Leader, la sostanza di cui ogni Brand che si rispetti è portatore; un linguaggio MAYA, come diceva Raymond Loewy: Most Advanced Yet Acceptable. Linguaggio multiplo: tattile, uditivo, olfattivo, visivo e non ultimo gustativo, con cui il Brand assuma una sua forma sensoriale: esperienziale. Ecco che cos’è il design, uno strumento efficace, efficiente e professionale. Utile per tradurre in sostanza percepibile valori prima di tutto etici, dare colore, materia, scrittura, tono e solidità all’immaterialità. Fare Brand e agire branding design oriented, in un’arena competitiva in cui ciascun SOL è sempre più importante. Le rivoluzioni industriali l’hanno insegnato; ma noi l’abbiamo imparato?

Elio Carmi

24 aprile 2013