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SOMMARIO 4 7 9 notizie in evidenza 11 speciale 13 espositori 16 approfondimento 20 21 editoriale

grandi interviste it happened corporate gift comunicando presenta marketing lecture... news made in italy naming marketing dei sensi

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Quest’anno? Si spacca. Parola di direttore! di Susanna Bonati Grandi intervistati 2012 Ipse Dixit 2011 | 2012 Stanchi di idee noiose, aride e sminuenti? Perlescenza nella carta di Cecilia Cantadore I mille volti di un espositore di Cecilia Cantadore Perla, il colore dell’eleganza Una cover all’insegna del glamour Anna Molinari di Susanna Bonati Cambiare pelle... dietro la maschera di Susanna Bonati Un oggetto per comunicare di Cecilia Cantadore Una marcia in più con il Web-to-Print Comunicare il brand di Alessandra Colucci La grammatica visiva di Antonio Provenzano Novità, applicazioni & tendenze dal mondo della comunicazione Made in Italy e smart marketing di Maria Carmela La Greca Moda di Béatrice Ferrari Il marketing visivo di Alessandro Miani

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Differenze che fanno la differenza.

Tipografia Unione sa tradurre la sua unicità in fatti. cura del dettaglio e assoluta personalizzazione caratterizzano da sempre la sua produzione grafica. Ora tutta l’attenzione creativa e la qualità si esprimono al massimo anche nella realizzazione di packaging a tiratura limitata. Questo, per noi, significa fare la differenza.

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Siamo presenti al Salone internazionale del Packaging 07/03-10/03/2013 - Bologna fiere

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di susanna bonati | susanna.bonati@sunnycom.it

quest’anno?

si spacca. parola di direttore!

Ciao a tutti! Avete presente quando l’anno inizia storto e ti sembra di dovere fare il conto alla rovescia perché finisca? A gennaio? Ecco, i primi giorni di questo strano 2013 sono stati un po’ così per la sottoscritta. Ma poi qualcosa è cambiato, e la forza dell’entusiasmo ha vinto (ancora) sul debole tentativo della sfiga cieca di sottrarti energie. Ben ritrovati, quindi, dopo questa lunga pausa di festeggiamenti e piaceri enogastronomici che hanno donato un aspetto un po’ più burroso a tutti (quasi tutti, mannaggia ai magri inguaribili...). Non so come ringraziarvi, da direttora passionale, delle dimostrazioni di affetto con cui riuscite a inondarci ogniqualvolta ci si incontri o quando decidete di scriverci con tanto entusiasmo. Grazie! È emozionante sempre e, a dirla tutta, non sembra bastare mai... Per sdebitarci del piacere che ci fate, abbiamo pensato di regalarvi, da questo numero e per tutto il corso dell’anno, penne di eccellenza che vi tengano compagnia nella lettura di Comunicando; professionisti invidiabili nel panorama italiano ai quali abbiamo deciso di fare approfondire tematiche anche un po’ formative in ambito comunicativo per non annoiarvi mai, per essere sempre oltre al solito. Parliamo di Antonio Provenzano (visual merchandising manager gruppo finiper), con il quale entreremo nel mondo della grammatica visiva, delle sue applicazioni e dei suoi misteri; di Alessandra Colucci (consulente in brand care) attraverso la quale esperienza indagheremo il significato del brand e delle sue declinazioni e implicazioni; di Maria Carmela La Greca (fondatrice nel 2012 di italian touch boulevard), giovanissimo talento siciliano attraverso i cui occhi ripercorreremo la storia comunicativa del made in italy. Ci pare poco? Ecco, se ci dovesse parere poco (...!...) perché siamo pretenziosi, diamo un’occhiata al riassunto dei grandi intervistati 2012, e corriamo alla grande intervista di questo numero che Anna Molinari (Blumarine) ci ha squisitamente voluto concedere. Facciamoci cadere la mascella anche di fronte alla raccolta degli “ipse dixit” comparsi durante l’anno appena trascorso, alcune tra le voci più autorevoli e altisonanti del panorama creativo italiano. Come sempre, facciamo del nostro meglio e arriviamo dove solo noi riusciamo. Perché in questo 2013, in barba all’inizio faticoso, qui, si spacca!

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gennaio | febbraio 2013


INSERZIONISTI Centrexpo . . . . . . . . . . . . . . . pag. 10 Cordenons on line . . . . . . . . . pag. 41

Applicazioni, idee, prodotti e tendenze per la comunicazione comunicando.sunnycom.it Registrazione Tribunale di Milano n° 407 del 28-05-99 Anno XIV - n° 1 gennaio | febbraio 2013 DIRETTORE RESPONSABILE E CREATIVO: SUSANNA BONATI // susanna.bonati@sunnycom.it

Fujifilm . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 39

RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE: EDOARDO DECIO // edoardo.decio@sunnycom.it

Grafiche dell’Artiere . . . . . . . . II cover

REDAZIONE: CECILIA CANTADORE // cecilia.cantadore@sunnycom.it ALEXIA RIZZI // alexia.rizzi@sunnycom.it DARIO ZOCCO RAMAZZO // dario.zocco@sunnycom.it GIANNINA AIRAGHI // giannina.airaghi@sunnycom.it

Grafiche Sirio. . . . . . . . . . . . . pag. 12 Gruppo Cordenons . . . . . . . . IV cover Industrialbox . . . . . . . . . . . . . pag. 5 International Paper . . . . . . . . pag. 19 Photo Stylist . . . . . . . . . . . . . pag. 8 Scatolificio Pasubio . . . . . . . . III cover Sitex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 32 Sunnycom Publishing . . . . . . pag. 48 Visual Display . . . . . . . . . . . . pag. 45

Tutti i diritti sono riservati. Notizie e articoli possono essere riprodotti solo con l’autorizzazione dell’Editore e in ogni caso citando la fonte. Manoscritti, disegni, foto e altri materiali inviati in redazione, anche se non pubblicati, non verranno, in nessun caso, restituiti. In particolare l’invio di articoli implica, da parte dell’autore, l’accettazione (in caso di pubblicazione) di un compenso puramente simbolico stabilito dall’Editore, salvo accordi preventivi sottoscritti e comunicati a mezzo R.R. Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli autori. Dati, caratteristiche e marchi sono generalmente indicati dalle Case Fornitrici (rispettivi proprietari); non sono comunque tassativi e possono essere soggetti a rettifiche in qualunque momento. Informativa ai sensi dell’art. 13, d. lgs 196/2003. I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: Sunnycom Publishing srl - Via Stromboli 18 - 20144 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo. Spedizione in Abbonamento a titolo oneroso: il ricevimento di questa rivista avviene a titolo oneroso secondo il tipo di abbonamento sottoscritto o tacitamente accettato. Chiunque desiderasse sospendere tale abbonamento ne avrà piena facoltà, senza alcun costo e basterà darne comunicazione scritta all’Ufficio Abbonamenti.

IMPAGINAZIONE E COPERTINA: STEFANIA MORUZZI // stefania.moruzzi@sunnycom.it PUBBLICITÀ: DEBORAH FERRARI, MARCO MARCUCCIO, FRANCESCA TOBRUK advertising@sunnycom.it UFFICIO TRAFFICO: MANUELA SPATOLA // advertising@sunnycom.it HANNO COLLABORATO PER QUESTO NUMERO: SUSANNA BONATI, ALESSANDRA COLUCCI, BÉATRICE FERRARI, MARIA CARMELA LA GRECA, ALESSANDRO MIANI, FABIO PAVANINI, ANTONIO PROVENZANO ___________________________________ Stampa: Copertina: Grafiche dell’Artiere - Bentivoglio (BO) - Tel +39 051 6640072 Interno: Graphicscalve - Vilminore di Scalve (BG) - Tel +39 0346 580111 Tiratura: 8.000 copie Abbonamenti e diffusione Mensile 8 numeri all’anno. L’abbonamento decorre dal primo numero raggiungibile. Una copia: euro 5,00 - Arretrati euro 10,00 Abbonamento 8 numeri: Italia euro 40,00; Estero euro 80,00 Ufficio abbonamenti: tel. +39-02.48.51.62.07 e-mail: abbonamenti@sunnycom.it I pagamenti possono essere effettuati: - on-line con carta di credito su http://abbonamenti.sunnycom.it - c/c postale n. 31993207 sunnycom publishing srl - Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC) n° 14289 del 15/07/2005 - Poste Italiane s.p.a. - Sped. Posta Target Magazine (SMA autorizzazione LO/CONV/037/2010) CMP di Milano-Roserio - Contiene I.P. - In caso di mancato recapito inviare al CMP di Milano-Roserio per la restituzione al mitt. previo pagamento dei resi sunnycom publishing srl direzione, redazione e amministrazione: via stromboli, 18 - 20144 milano tel. +39 02 48516207 fax +39 02 43400509 Associato a:

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Mr.

di Fabio Pavanini | vanalon@tiscali.it


2012

GRANDI INTERVISTATI by

milano unica

#2 MARZO

#1 GENNAIO | FEBBRA

fiera milano ia med

puma

kartell

testa nera

IO

#1 Silvio Albini: presidente di Milano Unica, #2 Tina M端ller: corporate senior vice president di Testa Nera, #3 Lorenza Luti: direttore Marketing&Retail di Kartell, #4 Antonio Greco: amministratore delegato Fiera Milano Media, #5 Oswald Zuegg: presidente e amministratore delegato di Zuegg, #6 Andrea Rogg: ceo & general manager di Puma Italia, #7 Santo Versace: presidente fondazione Altagamma, #8 Peter Thun: presidente Thun.

#4 MAGGIO

fondazione ma altagam

#7 OTTOBRE

#6 SETTEMBRE

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#3 APRILE

#5 GIUGNO | LUGLIO

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#8 NOVEMBRE | DICEMBRE


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Fulvio Zendrini

#3 APRILE 2011

Andreina Longhi

#1 GENNAIO|FEBBRAIO

#6 OTTOBRE 2011

Pasquale Barbella

#4 MAGGIO 2012

2012

Pietro Cerretani

Antonio Mancinelli

#6 SETTEMBRE 2012

#7 OTTOBRE 2012

gennaio | febbraio 2013

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Paola Schettino

EMBRE 2011

#7 NOVEMBRE | DIC

Biagio Vanacore

#5 GIUGNO | LUGLIO

2012

Antonella Testa

#8 NOVEMBRE

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| DICEMBRE 201


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NOTIZIE IN EVIDENZA a cura del Comunicando Team

STANCHI DI IDEE NOIOSE, ARIDE E SMINUENTI?

Che la tua idea sia grande o piccola, sciocca o intelligente, l’unica maniera per realizzarla è metterla su carta. La formula di ispessimento della gamma di carte Arctic Volume dona corpo e volume anche ai pensieri più sottili. È possibile scegliere fra tre diverse sfumature della gamma Arctic Volume Range, ciascuna con qualità differenti per trasformare al meglio idee in realtà: Arctic Volume HighWhite – dal bianco ideale per un forte contrasto ed un look inedito; Arctic Volume White – per la sua morbida luminosità e versatilità; Arctic Volume Ivory – nella sua distinta nuance. Le caratteristiche uniche della superficie di queste carte trasmettono una sensazione fortemente naturale al tatto e assicurano una perfetta riproduzione delle immagini. Campionari e menabò per il vostro prossimo progetto sono ordinabili all’indirizzo www.arcticpeper.com/it/dummyshop. Arctic Volume Range è distribuito da Monzese Carta. www.monzesecarta.it www.arcticpaper.com/it/arctic

gennaio maggio|giugno | febbraio 2013 2011 GardaPat 13 KLASSICA 100 g/m2

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LE SCATOLE, PER NOI, SONO

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Via G. Di Vittorio, 45 20068 Peschiera Borromeo (MI) – Italy Phone +39 02 5470776 | +39 02 5470763 | Fax +39 02 5470668 www.grafichesirio.it


a cura di cecilia cantadore

PERLESCENZA nella carta

PECIAL

carte perlescenti

La carta è una materia prima indispensabile per i progetti di comunicazione di qualsiasi settore, ed è capace, grazie alla ricerca e sviluppo di referenze sempre più performanti da un punto di vista di seduzione dei sensi, di simulazioni materiche in grado di renderla assolutamente efficace per settori esigenti in termini di immagine. È il caso ad esempio di packaging di alta gamma, cover di cataloghi o libri di pregio... queste sono le applicazioni principali in cui trovano ampio utilizzo questo genere di carte. La perlescenza in una carta non è semplice da ottenere, tant’è che le troviamo solo nell’offerta delle cartiere più specializzate in fine paper e carte creative. La perlescenza è data da pigmenti speciali, che possono conferire al supporto un aspetto perlaceo, metallizzato o satinato, a seconda dell’effetto desiderato. I preziosi riflessi sono la dimostrazione dell’alto contenuto tecnologico che porta alla creazione di questa straordinaria tipologia di carta. Scopriamo quali sono le ultime novità di prodotto e i nuovi colori lanciati, che diventano portavoce per la comunicazione nel mondo del fashion e dell’alta gamma. gennaio | febbraio 2013

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SPECIAL

carte perlescenti

Una cascata di oro e argento e una nuova variante “Satins” per Majestic Favini arricchisce Majestic, la collezione di carte dalle superfici perlate ed eleganti, con due novità: metalli Oro e Argento ampliano la gamma dei classici “Metallics” e arrivano nuove superfici satinate dai toni vibranti e raffinati, “Satins”. La rinnovata collezione, con carte, cartoncini e buste coordinate, evoca uno stile elegante e di lusso contemporaneo, ed è ideale per ricercate applicazioni di stampa e di packaging. Il visual book realizzato per Majestic Satins verrà presentato alla prossima edizione di Paperworld a Francoforte. La fascinazione per il cosmo si esprime nell’elegante superficie perlescente di Majestic, evocando percezioni futuristiche. L’ottima asciugatura e resa di stampa di questa carta, l’eccellente rigidità e performance in tutte le tecniche di stampabilità e trasformazione, denotano l’altissima qualità di Majestic, frutto della lunga esperienza tecnica e produttiva nelle carte finissime di Favini. Nello spirito di un costante impegno verso una produzione nel rispetto ambientale, che caratterizza da sempre Favini, Majestic è certificata FSC. www.favini.it

PERLESCENZA CHE CREA BELLEZZA Indichiamo con la parola perlescente qualcosa che si caratterizza per una superficie perlata o lucida, con una lucentezza iridescente simile a quella della perla e del madreperla. Insieme alla riflessione e alla diffrazione della luce, queste superfici creano una gamma praticamente infinita di effetti visivi. La perlescenza, oltre che alla carta, è associata al mondo della cosmesi, dove effetti perlescenti e metallici creano bellezza conferendo a ciprie, ombretti, smalti per unghie, prodotti per capelli e doccia gel un affascinante effetto luccicante.

Le perlescenti Fedrigoni Perlescente per eccellenza, la Constellation Jade è una gamma di carte e cartoncini micati su un lato e goffrati fuori macchina. Disponibile in 14 texture diverse, dona al packaging, alle copertine e a qualsiasi progetto grafico un effetto chiaroscuro caratterizzante. Con la sua superficie ad alta riflettenza, Sirio Pearl è una gamma di carte e cartoncini perlescenti colorati in massa. Ispirato al mondo minerale, i suoi colori vanno dallo splendore dell’Aurum alla luminosità dell’Ice White fino all’intensità dello Shiny Blue. L’antico si veste di futuristico con la Pergamenata Pearl per applicazioni hi-tech elegantissime nelle colorazioni ice, gold, silver e bronze. Lo Splendorlux Pearl è un cartoncino monopatinato “cast coated”, colorato in superficie con pigmenti perlescenti che donano un elevato grado di lucido. La finitura perlescente è anche sulla tripatinata Symbol Pearl. Queste carte sono realizzate con pura cellulosa ECF e certificate FSC. www.fedrigoni.com

14 gennaio | febbraio 2013


SPECIALE

Due nuovi colori per Stardream Si chiamano “Lapislazuli New e Fine Gold” le due nuove nuances che vanno ad arricchire la gamma Stardream, una delle più ampie e articolate all’interno del portfolio di Gruppo Cordenons: 34 colori, 5 grammature (da 110 a 340 g/m2), quattro tipi di buste e tre goffrature: cannetè, orion e seta. La gamma Stardream è colorata nell’impasto e finemente patinata con pigmenti speciali. Questi elementi fanno nascere superfici multicolore dagli insoliti effetti madreperlacei, metallizzati, iridescenti o cangianti, che variano dominante cromatica a seconda dell’angolo di osservazione. L’intera gamma recentemente è stata certificata FSC, a dimostrazione che la cellulosa impiegata per la produzione di Stardream, proviene da foreste gestite in maniera responsabile rispettando gli standard del Forest Stewardship Council. www.gruppocordenons.com

carte perlescenti

QUESTIONE DI PIGMENTI

Sotto i riflettori: Curious Metallics Arjowiggins Creative Papers annovera tra le proprie carte dagli effetti speciali Curious Metallics, carta colorata a effetto perlescente e cangiante. Questa gamma si declina in un’ampia gamma di ventiquattro colori; dal “Chocolate” al “Cognac”, dal “Mandarin” al “Lime”, colori fashion, vivi e intensi, tutti con riflessi metallizzati che garantiscono un’esperienza cromatica da assaporare, intensificano l’effetto comunicativo e donano una nuova dimensione a progetti dallo stile inconfondibile. Curious Metallics è adatta alle più comuni tecniche di stampa: tipografia, offset, serigrafia, stampa a caldo, stampa a rilievo. Curious Metallics fa parte di Curious Collection, da sempre la gamma di carte preferita dai designer per la sua audacia e per la sua non convenzionalità nel mondo delle carte creative. Con il suo approccio estremamente fresco e innovativo permette di reinventare il packaging, la comunicazione e il marketing in un modo tutto nuovo. Tutta la gamma è certificata FSC per dimostrare che la creatività è in grado di pensare concretamente alla tutela dell’ambiente. www.arjowigginscreativepapers.com

gennaio | febbraio 2013

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Dalla tenue lucentezza delle perle al luccichio iridescente del gioco di colori sulle ali delle farfalle, i pigmenti perlescenti consentono caleidoscopiche possibilità di creare una brillantezza unica ed effetti di colore appariscenti. Il segreto dell’affascinante effetto perlato ha origine nella speciale struttura dei pigmenti, composti da lamelle di mica sintetica o di vetro rivestite da strati semitrasparenti di ossidi metallici. I pigmenti perlescenti funzionano proprio come in natura: riflettono la luce come le perle naturali.


rodott

espositori

di cecilia cantadore | cecilia.cantadore@sunnycom.it

I mille volti di un ESPOSITORE L’espositore, per definizione, è una struttura che oltre a identificare e localizzare un prodotto o una marca, è costruita in modo tale da contenere il prodotto

Provate a fare un esperimento: girando per negozi, contate quanti espositori vedete, e quanti sono uguali tra loro. Capirete che non ce n’è uno uguale all’altro nei punti vendita (e non ci riferiamo solo alla GDO). L’espositore è proprio il re del trasformismo, cambiando le sue variabili nascono soluzioni per tutte le occasioni: dimensioni, durevolezza, finitura, possibilità di personalizzazione, materiali e scelta delle materie prime, forme... ogni espositore è un progetto a sé, studiato e realizzato mixando esigenze strutturali, soluzioni di montaggio e trasportabilità, obiettivi e finalità di comunicazione e marketing. Tutto deve trovare una sua coerenza e un equilibrio di sinergie perché il risultato finale sia vincente. Allora, quali sono gli aspetti da tenere in considerazione in fase di brief? Quale sarà la sua funzione e finalità, quanto deve durare, a quali condizioni ambientali verrà esposto, come e da chi sarà montato, quanto spazio occuperà nel punto vendita, come verrà trasportato e quanto peserà, quale sarà il peso del prodotto che andrà a contenere... Banalità? Tutt’altro!

16 gennaio | febbraio 2013


ore are posit L’es richiam e dev nzione, ca fi e l’att una gra con un o o n e o r c inat icola orig part imento re ed . u mov gomat nsionali a e da s ti tridim mix t effe utilizzare i, come Può teric uesto ima mult aso di q lla a nel c sitore d ente m espo a sicura lizzato form tiva, rea play. La , crea isual Dis metallo da V ura è in gneti. ) t a strut io e m isplay.it ia ld c a c u a w.vis (ww


espositori

1. Trocart - Due sagomati in cartone che, complementari tra loro, formano una sorta di isola, realizzati in cartone Bimicro (onda EE) stampato in digitale e accoppiato a nido d’ape avana con canne a vista, per il cliente Abby Solutions. (www.trocart.it) 2-3. Cartoindustria - Isola espositiva ad alto impatto visivo con la riproduzione della confezione che emerge oltre i 2 metri di altezza: dato l’elevato carico di prodotti consente un’interessante esplorazione dell’utente nella vasta gamma colori; espositore girevole da banco con alloggiamento delle proposte di prodotti che gioca con la scomposizione dei piani, ponendo al culmine il prodotto nudo. (www. cartoindustria.it) 4-5. Lucenti Group - Espositori durevoli realizzati per due famosi marchi di elettrodomestici (Baxi e Ariston), realizzati utilizzando il sistema espositivo modulare brevettato CREO (che possiamo definire come una specie di “Lego” per espositori). I profili di alluminio (nascosti dalla grafica in Baxi) si montano facilmente a mano, senza attrezzi, le strutture così realizzate sono espandibili con moduli aggiuntivi, vi si possono esporre tutti i prodotti della gamma del cliente (anche molto pesanti), le strutture inoltre possono essere arricchite con svariati accessori (porta depliant, video, ripiani, iPad) e le grafiche sono rinnovabili con una minima spesa. Non ultimo il fatto che possono essere smontati e riconfigurati nel tempo, evitando quindi di investire ogni volta in un nuovo espositore e con un grande beneficio per l’ambiente che non si ritrova vecchie strutture da smaltire alla fine di ogni campagna. (www.lucentigroup.it)

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espositori FORME STANDARD, SAGOMATURE ED EFFETTI TRIDIMENSIONALI Anche nell’espositore dalla forma più particolare e originale, andando in profondità scopriremo che alla base c’è sempre un parallelepipedo o comunque una figura geometrica che ne pone le basi a terra. Da manuale, si possono individuare alcune forme canoniche: a colonna, a mensola, a celle e box... Esiste poi un’intera categoria di espositori dalle forme particolari, tridimensionali e sagomati. È proprio la sagomatura che conferisce un’originalità in più, lo differenzia ulteriormente, supporta la grafica di un’operazione promozionale. Insomma, un sagomato nel punto vendita “chiama” il consumatore con più efficacia. Da qui scaturiscono effetti tridimensionali, che nascono dall’incrocio di due o più elementi bidimensionali, inserendo degli elementi a sbalzo. Il risultato è un espositore a cui puoi girare intorno, che puoi osservare da più prospettive, creando un “richiamo d’attenzione” in più. Sicuramente la sagomatura presenta costi maggiori di un espositore “squadrato” tradizionale, sebbene ormai la tecnologia risponda bene e renda accessibili anche le basse tirature, che non sono più un “lusso” impossibile da concedersi.

Un sagomato in cartone a forma di albero realizzato da Trocart.


APPROFONDIMENTO COVER | CARTA Dalì Perla 285 g/m2 by Gruppo Cordenons

tel 02 46.71.01 fax 02 48.18.507 www.gruppocordenons.com

PERLA, IL COLORE DELL’eleganza Gennaio e febbraio sono i mesi che Comunicando dedica alla moda, perché inizia una nuova stagione, perché partecipiamo alla fiera Milano Unica, perché amiamo ciò che è fashion e ci piace parlarne. Per questo motivo abbiamo scelto di presentarci con una veste più elegante che mai, utilizzando per la nostra copertina una delle più rappresentative carte marcate realizzate da Gruppo Cordenons. Marcata a feltro, questa carta è di carattere, creativa per antonomasia, riconoscibile per la sua texture su entrambi i lati. Il “disegno” della marcatura, in questo caso, dà il nome alla gamma: Dalì.

COLOR BANANA, CORTECCIA E PERLA

Nel mondo del fashion e dell’alta gamma il colore è tutto. Ogni tono scaturisce da una continua ricerca e dallo studio dei trend del momento, ogni “stagione” vede la nascita di nuove nuances, che vanno ad aggiungersi ai colori già utilizzati. La carta Dalì, colorata nell’impasto, si è recentemente arricchita di tre nuove tinte: Banana, Corteccia e Perla. Noi vi facciamo toccare con mano quest’ultima.

PERFORMANCE TECNICHE PER COMUNICARE L’efficacia nel trasmettere emozioni tipica della carta marcata si coniuga a un alto contenuto tecnologico, che in fase di utilizzo si traduce in un’ottima tenacità, bulk e rigidità, buona resistenza alla piegatura e alla cordonatura, buona solidità alla luce ed elevata collatura superficiale. Queste caratteristiche la rendono adatta a qualsiasi tipo di applicazione: cataloghi, calendari, copertine, biglietti augurali e partecipazioni, carte da lettera, menu, cartellini, edizioni, risguardi, astucci, bilanci e monografie, espositori, passe-partout e altro. Dalì Perla fa parte del campionario Felt Marked ed è realizzata con fibre di pura cellulosa vergine ECF (Elementary Chlorine Free).

Palesare la nostra creatività e distinguerci, come sempre. Fare in modo che la nostra cover attiri l’occhio e stuzzichi la curiosità degli amanti della comunicazione. Trasmettere la nostra passione per la moda e il bello. Per raggiungere questi obiettivi, la nostra “alleata” è una carta, che abbiamo scelto per le sue proprietà tattili (è marcata su entrambi i lati) e visivi (ha un colore davvero speciale).

20 gennaio | febbraio 2013


APPROFONDIMENTO COVER | NOBILITAZIONE stampa e nobilitazioni by Grafiche dell’Artiere

gen | feb 2013

1 | Qualità e colori Su una carta di un colore chiaro e ricercato, come quella della nostra copertina di questo mese, spicca tutta la qualità della quadricromia, primo passaggio del processo di stampa. Sugli strilli, sul logo Sunnycom, sul qr code, sulla borsa... i colori prendono vita e danno forma all’immagine. 2 | Dettagli da esaltare L’oro è da sempre un richiamo alla ricchezza e alla sfarzosità, ma è anche un elemento capace di illuminare anche il più piccolo dettaglio. Per questo motivo abbiamo scelto di nobilitare con foil a caldo le nostre amate virgolette, alcuni testi e alcuni piccoli dettagli della borsa, come le borchie, per farli risaltare. 3 | Coinvolgendo i sensi Occhio e tatto sono coinvolti nell’assaporare questa copertina. Oltre all’oro, i vostri sensi sono colpiti dai titoli degli strilli e da alcune diciture all’interno delle parentesi quadre. Il motivo? Li abbiamo messi in risalto con una lucidatura, discreta ma allo stesso tempo capace di attirare l’attenzione.

Comunicando - n° 1/2013 - Anno XIV - Euro 5,00 - sunnycom publishing srl - Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC) n° 14289 del 15/07/2005 - Poste Italiane s.p.a. - Sped. Posta Target Magazine (SMA autorizzazione LO/CONV/037/2010) CMP di Milano-Roserio - Contiene I.P. - In caso di mancato recapito inviare al CMP di Milano-Roserio per la restituzione al mitt. previo pagamento dei resi

UNA COVER ALL’INSEGNA DEL GLAMOUR I primi mesi dell’anno sono quelli in cui vengono presentate le nuove collezioni moda, ci sono le sfilate, aprono le porte le fiere e le manifestazioni più importanti del settore del fashion, si scoprono le tendenze che detteranno legge per i prossimi mesi. Per questo motivo tradizionalmente Comunicando li associa alla moda. L’oggetto che trovate in copertina, una borsa firmata Blumarine, lo esplicita, lo sottolinea, portando avanti, allo stesso tempo, la nostra abitudine di “linkare” la cover alla grande intervista del numero, mettendo in risalto i grandi brand e i grandi nomi nelle pagine della rivista.

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espositori

alta gamma 3

marketing

ripartiamo dal brand le grandi interviste

ANNA MOLINARI BLUMARINE

COPERTINA SPECIALE BY Gruppo Cordenons

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CARTA Dalì Perla 285 g/m² STAMPA E NOBILITAZIONI BY Grafiche dell’Artiere

#1 GEN | FEB 2013

DORSO

gennaio | febbraio 2013

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tel 051 664 0072 commerciale@graficartiere.com www.graficartiere.com

Stampare bene è un’arte. Per Grafiche dell’Artiere. Fondata nel 1977 da Gianni e Patrizia Gamberini, l’azienda bolognese è diventata una realtà unica nel panorama delle aziende grafiche italiane, grazie alla continua ricerca di qualità e di nuove soluzioni di stampa, cartotecnica e legatoria. Grafiche dell’Artiere produce stampati pubblicitari, libri di fotografia e arte, pubblicazioni letterarie, monografie, cataloghi e riviste di alto livello e stampati di ogni genere.


le grandi interviste

ANNA MOLINARI

«LA LA COMUNICAZIONE DI BLUMARINE È SEMPRE STATA INCENTRATA SUI CONCETTI DI FEMMINILITÀ E DI SEDUZIONE, INTERPRETATI SECONDO LA DIMENSIONE DELL’IRONIA E DEL GIOCO» GIOCO Stilista e fondatrice dei marchi Blumarine e Blugirl

di Susanna Bonati

22 gennaio | febbraio 2013


MISSION

BLUMARINE È UNO DEI MARCHI DI BLUFIN, CASA DI MODA ITALIANA FONDATA A CARPI NEL 1977 DA ANNA MOLINARI E DAL MARITO GIANPAOLO TARABINI. BLUFIN RAGGRUPPA TRE MARCHI PRINCIPALI: BLUMARINE, BLUGIRL E ANNA MOLINARI.

settembre 2012 --

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le grandi interviste e tattile (in relazione a lavorazioni, tessuti e filati), ma essere parte di una percezione sensoriale più ampia, emotiva, istintiva che deve riflettere la personalità e l’attitudine di eleganza e stile di ogni donna.

Il vostro nome nasce da un amore per il colore blu... Cosa rappresenta il blu e come vi rispecchiate in questo colore? Amo moltissimo il colore blu, in tutte le sue infinite sfumature: è il colore della quiete, della riflessione, in un certo senso dell’infinito, ma soprattutto è il colore del mare, la mia grande passione che ha ispirato la creazione del brand Blumarine nel 1977. Amo molto anche il rosa, il colore per eccellenza della femminilità e della delicatezza. In ogni mia collezione questi colori, in versione monocromatica o nei motivi delle stampe, sono sempre presenti. Parlando della nostra epoca e volendola identificare con un colore, al di là di quelli dettati dai trend attuali, quale sceglierebbe? Sceglierei il grigio, perché credo che la nostra epoca sia caratterizzata da una grande incertezza e spesso da una mancanza di identità e di visione consapevole. Nonostante questo, mi piace pensare anche a colori forti e decisi come il verde smeraldo o il rosa ciclamino, perché vedo ugualmente alcuni segnali di ripresa che inducono alla speranza e alla fiducia nel futuro.

Glamour, bon ton, femminilità... come si traducono in comunicazione? La comunicazione “corporate” e “istituzionale”, così come quella di “marca” e di “prodotto”, viene pianificata all’interno dell’azienda per favorire l’integrazione e la coerenza di tutta la comunicazione aziendale, presidiando la fase della scelta degli obiettivi, la definizione delle strategie e quella seguente della verifica dei risultati. In tal modo viene mantenuto un unico “stile di comunicazione” che può essere percepito con chiarezza all’interno e all’esterno dell’organizzazione. I differenti canali di comunicazione devono veicolare un prodotto dall’eccellenza qualitativa che si inserisce nel segmento del prêt-à-porter di lusso: per questo motivo l’immagine, i contenuti e lo stile prescelti devono essere coerenti con il mix di sofisticata eleganza e glamour caratteristici del brand Blumarine.

L’immagine pubblicitaria è forse il vostro strumento di marketing principale. Come nascono le vostre campagne? Le campagne pubblicitarie devono in primo luogo rispecchiare l’ispirazione, l’identità e lo stile di ogni collezione; per cui la scelta della location, del fotografo e della modella, che indosserà i capi più rappresentativi della collezione stessa, dovrà essere coerente. A tal proposito cerco di realizzare una discussione partecipativa fra tutti i membri del mio staff stilistico, avvalendomi anche della consulenza dell’ufficio coAnna Molinari, la signora delle rose; municazione, in modo da giungere a una decisione qual è il profumo della vostra comuni- condivisa e motivata. cazione? Se la nostra comunicazione fosse un profumo, sarebbe sicuramente la fragranza di una donna orgogliosa VORREI della propria femminilità, che vuole esprimere la propria personalità in modo distintivo, una donna eleganCREARE UN te e romantica, con un plus di autoironia. Blumarine è moda e creatività, come si comunicano le vostre collezioni? Che emozioni, valori, pensieri, vogliono trasmettere? La comunicazione delle collezioni Blumarine è sempre stata incentrata sui concetti di femminilità e di seduzione, interpretati secondo la dimensione dell’ironia e del gioco. Le campagne pubblicitarie sono sempre ambientate in atmosfere di notevole pregio dove protagonisti sono gli oggetti, i particolari, gli emblemi e i simboli del mondo di sogno proposto da Blumarine. Ogni collezione ha una precisa identità che deve essere percepita non solo attraverso l’esperienza visiva

LEGAME QUASI “AFFETTIVO” FRA DESIGNER E CLIENTE, SULLA BASE DELLA CONDIVISIONE DI EMOZIONI, VALORI E STILI DI VITA

24 gennaio | febbraio 2013


BIOGRAFIA La designer Anna Molinari, originaria di Carpi, nel 1977 dà vita all’azienda Blumarine. Il suo entusiasmo e sensibilità, la sua ricerca stilistica continua e la sua reale volontà di comprendere le donne, le loro aspettative e le loro esigenze sono aspetti determinanti per il successo delle sue linee. Numerosi riconoscimenti sono stati conferiti ad Anna Molinari che dal suo esordio al Modit, nel 1980, a oggi, si è imposta nel panorama internazionale del fashion, con il suo stile femminile ricco di influenze culturali, rivisitando il passato e anticipando il futuro.

Quali saranno le linee guida dello stile Blumarine nei prossimi decenni e quali i progetti e le strategie “comunicative” per il futuro? Non è semplice individuare dei trend nel panorama eterogeneo della comunicazione di moda, le cui forme di espressione si sono sempre più articolate e diversificate, rivolgendosi a nuovi target di consumatori e implementando nuove strategie finalizzate alla diffusione di un prodotto in continua evoluzione. Dal punto di vista della comunicazione esterna, le tradizionali strategie, prevalentemente incentrate sul prodotto e sulla vendita, si stanno sempre più orientando verso il retail e il cliente finale, considerando nello specifico le loro attese. Da qui la necessità oggettiva di mantenere elevata l’attenzione del mercato verso l’impresa e i suoi servizi con grande flessibilità e capacità di innovare. L’incremento delle vendite on-line e dei pop up stores, i nuovi canali di comunicazione e scambio fra gli utenti, quali i blog, i forum e i social media, hanno creato nuove modalità di conoscenza e fruizione del prodotto moda di cui è imprescindibile tenere conto in ogni strategia di comunicazione.

gennaio | febbraio 2013

“Vorrei una comunicazione capace di arrivare dritta al cuore delle donne e di creare con loro un legame forte e diretto, al di là dei trend di stagione e dei cambiamenti richiesti dal mercato. “Sintonizzarsi” sui loro desideri, far percepire tutta la passione che c’è dietro la creazione di un abito.”

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ARJOWIGGINS

CAMBIARE PELLE...

DIETRO LA MASCHERA

di susanna bonati

Napoli, mare, unico luogo al mondo dove “la muzzarella mia, canta!”, terra di contrasti e di vita che scorre; lì si è recentemente celebrato il cambio pelle di Arjowiggins Creative Papers, suggellato dall’evento “Dietro la maschera”. Avete presente Skin, by Curious Collection? Quella carta dal tatto morbido e vellutato, quel supporto dai colori accesi con cui vorresti vestire le giornate grigie e uggiose. Si è rinnovata, nei colori, di tendenza, tanto da accendere la creatività stimolandola a raggiungere l’etereità dell’arte e a conclamarla fulcro di un’esperienza emotiva alta. Di che colori parla la moda per la stagione 2013? Grigio, verde smeraldo, blu indigo e fucsia? Skin seconda pelle si tinge esattamente delle stesse tonalità, urlando al mondo la propria contemporaneità e la propria missione-principe: quella di viaggiare a braccetto con i trend. Poteva Comunicando non confrontarsi con gli artisti che hanno realizzato una scultura incidendo e scalpellando carta compressa (studio creativo Bonsoir Paris) realizzando una delle maschere più attrattive e complesse a livello internazionale? La risposta sta nella domanda, tanto quanto la creatività sta nelle nostre vene.

26 gennaio | febbraio 2013


ARJOWIGGINS

INTERVISTANDO MORGAN MACCARI & REMY CLEMENTE Bonsoir Paris Da cosa siete partiti per realizzare la vostra opera?

Siamo partiti forse dalla cosa più difficile: creare una materia dalla materia. Abbiamo messo l’uno sopra l’altro fogli di carta che abbiamo poi compresso attraverso un procedimento molto complicato per essere in grado di scolpire la materia stessa come fosse gesso, con scalpelli e lime. Abbiamo voluto creare una sorta di mezzo-busto dalla carta; perché la creatività, applicata alla carta, è un’altra cosa... è meravigliosa.

MASCHERANDO... Simone Medici, AD Arjowiggins Italia, in compagnia di due meravigliose modelle che hanno animato la serata di presentazione. Quando si dice beato tra le donne...

Siete creativi-comunicatori o artisti?

Sinceramente siamo entrambe le cose. Amiamo lavorare con le mani molto artisticamente, producendo oggetti d’arte ma anche pezzi di allestimento per vetrine. Amiamo sperimentare, abbiamo amato moltissimo tornare alla materia prima, per accostarla a materiali generalmente definiti più nobili.

Come vi è venuto in mente di comprimere la carta per farne una materia?

L’intuizione è nata dalla volontà di riprodurre il taglio di un albero, dove i tipici anelli sono rappresentati dagli strati di carta. È il paradosso della materia che imita chi l’ha generata.

Cos’ha di diverso la carta? E cosa vi ispira maggiormente nella e con la carta?

Consideriamo la carta come una sorta di tela accessibile a tutti, una tela democratica. Questo è già di per sé un elemento estremamente ispirante ma ciò che la carta ci ha maggiormente consentito è quello che noi amiamo fare di più, tra le altre cose: osare! Osate colleghi creativi, andate oltre e osate. Non fermatevi alle cose già viste, non pensate a una dimensione. Create e liberate la mente; questo è ciò che noi amiamo fare!

L’IMPORTANZA DEL COLORE

La contemporaneità nelle tonalità-colore di un supporto così primario come la carta, ricopre senza dubbio un ruolo primario, ci viene da dire. Mai come oggi le discipline in qualche modo correlate tra loro dal comune denominatore del design hanno bisogno di parlare lo stesso linguaggio. E quindi che coerenza di colore sia!, laddove il linguaggio cromatico è condiviso da moda, glamour & fine papers!

SECOND SKIN CONTEST

A proposito di creatività, design e arte; avete voglia di misurarvi con la vostra capacità di “fare il bello”? Arjowiggins Creative Papers propone un contest internazionale per la creazione della migliore maschera (realizzata con carte Arjo, ça va sans dire...). Divertitevi, sognate, coloratevi il mondo. E poi il periodo è perfetto; ridisegnatevi il look per carnevale e puntate sull’espressione della personalità attraverso voi. Non siate cenerentole o dracula, provocanti infermiere o signori dell’800; provate a essere voi stessi. Attraverso la carta; al limite potete sempre decidere di buttarvi via e rifarvi il prossimo anno... http://secondskincontest.com/

gennaio | febbraio 2013

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reativ

corporate gift

di cecilia cantadore | cecilia.cantadore@sunnycom.it

Un oggetto per COMUNICARE Arriva al destinatario con il logo di chi lo regala, traduce la fantasia del brand. L’oggetto promozionale, o corporate gift, può essere ricercato e creativo, sa attirare l’attenzione, proprio per questo motivo ha colpito anche noi di Comunicando.

Parole, immagini, suoni fanno parte del nostro modo di comunicare. Ma forse non sappiamo che inconsciamente anche gli oggetti, quotidianamente, ci parlano e comunicano. Un oggetto, se scelto seguendo precise strategie di marketing, può dire tantissime cose. Soprattutto quando viene regalato. È questa la filosofia che sta dietro al mercato dei gadget e degli oggetti promozionali, che noi chiameremo “corporate gift”, perché sono regali che parlano a nome del brand, sono a tutti gli effetti strumenti di comunicazione pubblicitaria, mirano a stabilire un contatto, creare una fidelizzazione o consolidare un rapporto già esistente. Pensate al calendario che avete sulla scrivania, che, anche se distrattamente, guardate tutti i giorni dell’anno. O alla penna che avete sempre in borsa, che riconoscereste fra mille per colore e logo... Ma il corporate gift può essere anche molto più creativo di così...

28 gennaio | febbraio 2013


corporate gift

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Nella pagina accanto, un esempio di comunicazione coordinata attraverso il gadget, con catalogo, shopping bag, spillette, bicchiere e porta badge. (www.andapresent.com) 1. La cravatta come strumento di comunicazione – un gadget che esce dal coro, un biglietto da visita che, messo nel taschino, diventa pochette e richiama ciò che fa l’azienda, cioè cravatte personalizzate nel colore, nel disegno, con marchio aziendale e dettagli progettati su misura. (www.cattaneocravatte.com) 2. La carta che vi lascia “di sasso” – Petra è una carta ottenuta dalla polvere di pietra (carbonato di calcio) mescolata a resine naturali ma al contrario di quanto ci si possa aspettare è piacevole al tatto, liscia e vellutata, e si caratterizza per esser elastica e robusta, impermeabile e resistente alle basse tirature. (www.ennex.it) 3. Un portachiavi “utile” – esteticamente simpatico, questo portachiavi ha anche un valore funzionale. Il “giallo dell’uovo” altro non è che un gettone in plastica, estraibile, utilizzabile per prendere il carrello quando si va a far la spesa. Un’idea creativa che farà sì che questo gadget accompagnerà le persone a lungo nella loro vita quotidiana. (www.narconon.it) 4. Creatività cartotecnica – L.A. Torino produce articoli promozionali con soluzioni innovative, cartotecniche e non, a supporto di strategie di marketing (www.latorino.com) 5. Cartoline per inviare gadget – Campioni prodotto, sample, coupon, chiavette USB, Cd o gadget personalizzati possono essere inviati all’interno di cartoline “speciali”, interamente personalizzabili con immagini e testi e con una chiusura di sicurezza. (www.cartolinea.it) 6. Soluzioni smart – Si-Ri opera nel mercato internazionale degli articoli pubblicitari da oltre 15 anni con una tecnologia per il sistema adesivo a base d’acqua. Il fulcro della sua attività è rappresentato da bloc-notes adesivi stampati, personalizzabili, profumabili... (www.siri.eu)

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OCCASIONI D’USO Manifestazioni, eventi, fiere, meeting, luoghi in cui l’affluenza di pubblico è elevata ed è possibile distribuire un gadget sono occasioni di grande utilizzo del corporate gift. Anche se per gli oggetti più lussuosi, si tende a spedire o consegnare l’oggetto direattemente alla persona interessata. Tendenzialmente, più il pubblico è ristretto, più l’oggetto viene studiato con cura. Si cerca di puntare a qualcosa di originale e creativo, che non venga buttato via ma utilizzato quotidianamente o conservato sulla scrivania.


PRESENTA...

UNA MARCIA in più con il Web-to-Print Con Centro Stampa Digitalprint le applicazioni stampate creative e di qualità nascono dal web Quali sono le caratteristiche che rendono oggi, nell’attuale scenario di mercato ed economico, uno stampatore all’avanguardia e in grado di relazionarsi al pubblico di creativi e designer, che punta a una comunicazione creativa e mai banale? Innanzitutto, è fondamentale la capacità di produrre tutte le applicazioni che un progetto di comunicazione possa prevedere: quindi libri, cataloghi, brochure con rubriche interne, ma anche volantini, pieghevoli, prodotti sagomati, packaging di piccolo formato... tutto ciò che una testa creativa può pensare! Il secondo elemento che fa la differenza è la qualità della stampa e dei supporti prescelti. Quindi la possibilità di poter stampare senza limiti di copie, personalizzare il formato definitivo rifilato e valutare quale tipologia di carta rendere portavoce della mia comunicazione, scegliendo tra una rosa di fine paper quella che maggiormente si presta al progetto. Ma, accanto a tutto ciò, un elemento fondamentale che rende un’azienda capace di distinguersi e di interfacciarsi con il cliente è un utilizzo efficace ed efficiente della piattaforma web. Per questo motivo, Centro Stampa Digitalprint ha scelto di fare del web il suo veicolo principale di promozione e acquisizione delle commesse. Il portale dell’azienda di Rimini è appena stato potenziato con l’aggiunta di nuovi servizi, come la rubricatura, la gestione del multisoggetto con stampa di dati variabili per flyer e biglietti da visita, la stampa di libri in bianco e nero con inserti di tavole a colori stampate in digitale... Grazie allo sviluppo di una piattaforma Web-to-Print all’avanguardia, chiunque desideri realizzare comunicazione stampata può scoprire in pochi click la soluzione più adatta. Il tutto, con grande attenzione e rispetto per l’ambiente: l’azienda è certificata FSC®.

LE APPLICAZIONI IN CUI L’AZIENDA È SPECIALIZZATA SONO: LIBRI, BROCHURE E CATALOGHI, FLYER, VOLANTINI E INVITI, PIEGHEVOLI E ARTICOLI FUSTELLATI, BIGLIETTI DA VISITA E TUTTO CIÒ CHE PUÒ ESSERE PENSATO DA UNA MENTE CREATIVA...

30 gennaio | febbraio 2013


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3 IN QUESTE IMMAGINI: UNO SCREENSHOT DEL NUOVO PORTALE WEB-TO-PRINT DELL’AZIENDA, IL CAMPIONARIO CARTE DI CENTRO STAMPA DIGITALPRINT E ALCUNI ESEMPI DI APPLICAZIONI STAMPATE.

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1 | La forza del Web-to-Print Con il nuovo portale di Centro Stampa Digitalprint è possibile ordinare servizi di stampa tramite il web, “traducendo” il progetto grafico in materiali stampati. Formati, tipi di copertina, rilegature, carte e finiture particolari... tutta la sequenza di dati digitali si trasforma in ordine di stampa. Il web diventa quindi piattaforma per eccellenza del lavoro del creativo, semplice da usare, comodo e veloce. 2 | L’importanza delle carte L’azienda di Rimini manda in omaggio a chi effettua il primo ordine un campionario di carte selezionate, tramite il quale è possibile toccare con mano il supporto su cui stampare, scegliendo tra un’ampia varietà di carte, tra cui le metallizzate, le colorate, le “cosmiche”, le riciclate e le trasparenti. 3 | Finiture speciali Finishing e fustellatura aggiungono un tocco speciale ai materiali di comunicazione. L’azienda offre la possibilità di verniciare gli stampati con finitura lucida o opaca, scegliendo di proteggere l’intero stampato o di utilizzare una nobilitazione spot per enfatizzare titoli, fondi di copertina, marchi aziendali, o di utilizzare la verniciatura UV spessorata (embossing digitale) che conferisce preziosità e spessore mettendo in rilievo i dettagli significativi dello stampato. 4 | Applicazioni col bianco Grazie alla tecnologia HP Indigo 7600 e alle sue innovative applicazioni, Centro Stampa Digitalprint gestisce la stampa del bianco come “colore” aggiunto alla quadricromia per creare particolare effetti, o valorizzare progetti dove la comunicazione diventa unica e distintiva.

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Centro Stampa Digitalprint è dal 1987 la risposta alle diverse necessità di stampa: offset e digitale con servizi pronti alle sfide del futuro. Dal 2009 l’azienda è certificata FSC®, condividendo e impegnandosi a rispettare i principi della gestione forestale responsabile. Una marcia in più per le applicazioni stampate, che si riflette sui supporti di stampa accuratamente selezionati per offrire la massima qualità nel rispetto dell’ambiente.

Centro Stampa Digitalprint Via A. Novella, 15 47922 Rimini (Rn) Tel. +39 0541 742974 Fax. +39 0541 742305 info@digitalprintrimini.com www.digitalprintrimini.com


6.7.8 febbraio 2013 p or t e l l o f i e r a m i l a n o c i t y

www.milanounica.it Tessuti e Accessori di alta gamma per la donna e l’uomo


MARKETING

comunicare il BRAND

ANNO NUOVO, RUBRICA NUOVA tra le pagine di

Comunicando. Ogni mese parleremo di strategie e metodi per comunicare la marca. Partiamo dall’inizio, distinguendo tra il brand vero e proprio e gli strumenti attraverso i quali questo si palesa...

di alessa ndra coluc ci ale@bran dcareonli ne.com

Gli attuali assetti di mercato evidenziano in molti settori una sovrabbondanza di offerta, un’agguerrita competitività e un notevole tasso di “imitabilità” tanto dei prodotti/servizi quanto delle strategie di business atte a portarli alla ribalta. La qualità intrinseca del prodotto/servizio resta la conditio sine qua non per la sua accettazione presso i consumatori ma, seppur necessaria, non è più condizione sufficiente nel definire le scelte d’acquisto. Il moltiplicarsi delle opportunità di scelta da parte del consumatore, in un contesto in cui diminuisce il tempo da dedicare alla valutazione delle differenti opzioni di acquisto e si riducono le differenze tangibili riscontrabili tra le caratteristiche di prodotti/servizi alternativi, produce la tendenza a basare le proprie scelte di consumo su pure convinzioni piuttosto che su dati oggettivi derivanti da una conoscenza diretta. In questo panorama, al fine di superare l’indifferenza e le difese percettive messe in atto dai potenziali acquirenti, il brand diviene il vero fattore critico per il successo di qualsiasi cosa. Nonostante ciò, pare che in diversi ambiti si continui a fare confusione tra il concetto di brand e gli strumenti attraverso i quali questo si palesa e si rende percepibile, dunque attualmente una riflessione riguardo tale materia sembra non poter prescindere dal mettere a fuoco alcuni luoghi comuni diffusi, in modo da far chiarezza sull’argomento. La marca (in inglese “brand”) non coincide con il marchio, la campagna pubblicitaria, il prodotto o l’arredo personalizzato del punto vendita, né con gli artwork e le strategie che vengono utilizzati affinché questi ultimi acquisiscano visibilità e notorietà. Tali fattori sono “solo” dei mezzi attraverso i quali un soggetto imprenditoriale interagisce con il proprio contesto di riferimento, con il proprio target, in sintesi con le persone.

gennaio | febbraio 2013

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MARKETING

LA NOTORIETÀ

La notorietà di marca è un indicatore che misura il grado di conoscenza del brand da parte di un certo target a seconda della capacità di un potenziale acquirente di identificare un brand in modo sufficientemente dettagliato da proporlo, sceglierlo o utilizzarlo. Per un prodotto si può parlare di “notorietà-ricordo” (”ho bisogno di un certo tipo di prodotto, acquisto la marca A”) e “notorietà-riconoscimento” (“riconosco la marca A e mi rendo conto di aver bisogno di quel tipo di prodotto”).

1976

1977

1998

Per quanto sia innegabile che l’espressione visiva della marca – in primis, il marchio, che può configurarsi come il lettering del nome a questa associato, un simbolo o una combinazione di tali elementi – renda possibile che prodotti o servizi di un certo soggetto di mercato siano distinguibili da quelli proposti dalla concorrenza nello stesso settore, il brand non si deve e non si può ridurre alla sua mera dimensione grafica, bensì è da considerarsi come una variabile multidimensionale. Il concetto di marca dunque contiene in sé non solo il marchio, la creazione del prodotto o l’erogazione del servizio, le campagne pubblicitarie, l’allestimento degli esercizi commerciali in cui è possibile reperirli, ma anche la storia dell’impresa, il grado di riconoscibilità raggiunto dai prodotti e servizi a cui il brand è associato, le aspettative degli acquirenti e dei potenziali tali, il comportamento degli addetti alla vendita... “Il brand è un insieme di percezioni nella mente dei consumatori” [Colin Bates], è qualcosa di

“Il brand è un insieme di

PERCEZIONI nella mente dei consumatori”

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intangibile che si compone nel tempo grazie all’esperienza di consumo maturata – direttamente o indirettamente – dalle persone. Sostanzialmente l’immagine di marca coincide con il vissuto dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi nel mondo del consumo, nonché con l’esperienza che il cliente si costruisce attraverso le proprie abitudini di acquisto, esperienza legata tanto alla razionalità (es. economicità, funzionalità, praticità, tecnologia, rapporto qualità/prezzo...) quanto all’emotività (es. simpatia, prestigio, innovazione...). Il brand è intrinsecamente legato a un sistema di valori che ne costituisce il patrimonio (brand equity, l’insieme di valenze che rappresentano il plusvalore di una determinata offerta aziendale, l’l’essenza della differenziazione dalla concorrenza) in costante riferimento alla realtà fisicamente concorrenza sperimentata (esperita) dagli individui, al mondo delle merci e delle loro prestazioni: esso è costantemente immerso

34 gennaio | febbraio 2013


MARKETING

nel contesto sociale, economico e umano del suo tempo e si mostra particolarmente reattivo ai fenomeni simbolici e socioculturali che attraversano e definiscono tale contesto. La marca, attraverso le strategie di comunicazione e marketing orientate a creare un efficace posizionamento nel mercato, svolge una funzione di intermediazione e raccordo tra chi produce e chi consuma, in un contesto in cui le caratteristiche immateriali e valoriali di aziende e prodotti/ servizi divengono potenti strumenti di orientamento. Un corretto e forte posizionamento, infatti, attribuendo alla marca caratteristiche uniche, riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il suo fruitore, è quello che si dimostra in grado di evolversi nel linguaggi, assecondando le trasformazioni sociali, e di portare il brand a innovarsi e rinnovarsi senza perdere la propria riconoscibilità. Un brand carismatico è una marca per la quale le persone non riescono a immaginare un sostituto, ma per creare un’identità di marca forte è necessario trasformare l’unicità di quel brand in utilità e, di conseguenza, in una serie di azioni strategiche – a partire dalla definizione del nome e dalla creazione del marchio – che ne definiscano in maniera inequivocabile il posizionamento sul mercato e nell’immaginario collettivo. La sua essenza dipende dai valori sociali e aziendali che incarna, dall’insieme delle caratteristiche tangibili e intangibili, positive e negative, attribuite dal cliente alla marca, dall’approccio al marketing mediante il quale è costruito: tale essenza è frutto del lavoro congiunto di competenze specifiche, empatia e creatività. Le competenze specifiche, il know-how strettamente legato al brand building, servono a organizzare e condurre un’accurata analisi dello scenario di mercato in cui la marca agisce, delle dinamiche di interazione al suo interno e dei suoi attori al fine di definire gli obiettivi che il brand dovrà raggiungere. L’empatia, una spiccata sensibilità nel percepire “lo stato emotivo” del mercato (umori, tendenze, “capricci”, contraddizioni, aspettative, eccetera, quasi fosse una persona), rende più semplice la connessione e l’incrocio dei dati: è la necessità di “empatia” che spinge Kotler a definire il marketing non solo come la scienza, ma anche come l’arte di individuare, comprendere, creare, comunicare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un target di riferimento realizzando un profitto, il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze tramite la creazione e lo scambio di prodotti e valori. La creatività, intesa come pensiero laterale teorizzato da De Bono, rende infine possibile esplorare sempre nuove direzioni da imprimere alla comunicazione del brand: in un’epoca in cui è spesso difficile riuscire a capire se sia ancora possibile essere originali, l’originalità va ricercata nel modo e nel metodo che si utilizza per connettere elementi noti.

L’im

magin L’imm e indicato agine di ma rca è u re qua n litativo le conn ch o di dom tazioni che u e sintetizza an n riguard da attribuisc segmento e a un a il gra percep do di differe brand, n it propos o dai consum ziazione ito dell a tori a e di offer ta com diverse opzio compa prese in un c ni rto d erto di un p i mercato: il rodotto succes so si gioc serie d a deside i valenze che su una rabile n r on tanto endono di per sé, qu il prodo a caratte ristiche nto l’unione d tto elle e del p proprie della marca rodotto stesso .

Consulente in BRAND CARE dal 2005, specializzata in brand management, digital media e produzione audiovisiva, crea strategie per aziende e professionisti al fine di costruire marche carismatiche, ben visibili al proprio target e dalla positiva reputation. Autrice di vari saggi, insegna dal 2004: attualmente è coordinatrice e docente del triennale e del MASTER IN BRAND MANAGEMENT DI IED ROMA, e insegna al Master in Marketing Territoriale di IED Firenze. Semina idee sul suo blog e su vari social network.

gennaio | febbraio 2013

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lecture...

a cura di antonio provenzano antonio.provenzano@sunnycom.it

la grammatica

VISIVA CHE COS’È LA GRAMMATICA VISIVA? A COSA SI APPLICA? A QUALI DISCIPLINE SI RIFÀ? NE SIAMO TUTTI PROTAGONISTI O SOTTOMESSI? IL MISTERO DEL NOSTRO CERVELLO E DELLE SUE REAZIONI, POTREBBE NON ESSERE PIÙ COSÌ MISTERIOSO... DI ANTONIO PROVENZANO In carica come Responsabile Visual Merchandising Service di Iper Montebello spa, Antonio Provenzano è esperto di comunicazione visiva e di visual merchandising operativo. Da sempre impegnato nella formazione su questa disciplina presso università ed enti formativi, collabora con riviste di settore realizzando articoli e ricerche su visual merchandising e store design.

Vi proponiamo un nuovo appuntamento all’interno di Comunicando, una sorta di spazio didattico, un luogo formativo, un virtuale banco di scuola in cui ritagliarsi un momento per imparare e ricevere nuovi stimoli. In “cattedra”, nel ruolo di nostro preparato e scanzonato insegnante, c’è Antonio Provenzano, esperto di visual merchandising e di grammatica visiva. Ci parla dell’ABC della comunicazione, affrontando tematiche macroscopiche che sono, nella pratica, alla base del lavoro che facciamo tutti i giorni (cioè, a vario titolo, i comunicatori, ognuno con le proprie caratteristiche e il proprio settore di riferimento). Le macro aree che andremo ad affrontare, in varie puntate, sono la grammatica visiva, la psicologia cognitiva e la psicologia del consumo. Temi vasti da affrontare, ma dei quali ci proponiamo di darvi delle basi, delle linee guida da seguire e da ricordare nella vostra vita “comunicativa” di tutti i giorni. Partiamo con la prima puntata, dedicata a un’introduzione della grammatica visiva. La società moderna produce un flusso infinito d’informazioni visive senza precedenti, la grafica e il design sono il codice genetico che dà loro forma. In questo ambiente, l’utilizzo della grammatica visiva permette di trasformare i concetti in un codice universale, semplice da utilizzare.

36 gennaio | febbraio 2013


CAPIRE COME LA MENTE INTERPRETA il linguaggio dell’immagine può aiutarci a gestire una comunicazione grafica o espositiva in maniera efficace

LA GRAMMATICA VISIVA

Con l’uso di pochi segni, l’uomo riesce a rappresentare e a riconoscere se stesso sin da quando 30.000 anni fa ha cominciato a disegnare. Tutte le immagini sono il frutto di forme e colori sapientemente combinate, basta guardarci intorno per scoprire come tutte le superfici che ci circondano siano utilizzate per comunicare. Quello che il nostro intelletto coglie è spesso soggettivo, capire come la mente interpreta il linguaggio dell’immagine può aiutarci a gestire una comunicazione grafica o espositiva in maniera efficace. La modalità sensoriale implicata nei processi mentali relativi alla selezione dei prodotti, di qualsiasi natura esse siano, è quella visiva. I dati raccolti attraverso la vista sono la fonte più immediata, a cui attingiamo per costruire “un’idea di realtà”. Appena è visto, un oggetto viene identificato in funzione della sua forma, del suo colore, ne viene riconosciuta la funzione. Il tutto è una catena di operazioni che compiamo automaticamente, senza renderci conto che tutte le associazioni sono il frutto di un insieme di processi mentali e motori molto complessi, che dipendono da strutture celebrali specifiche. La percezione visiva è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano nel nostro cervello in modo automatico e implicito. Attraverso una rapida occhiata siamo in grado di cogliere vari aspetti di un oggetto. Gli oggetti sottoposti al processo d’identificazione devono essere isolati dalle altre informazioni presenti nell’ambiente. La selezione e l’elaborazione avvengono in relazione alle aspettative e agli interessi dell’osservatore. Una volta selezionato lo stimolo da analizzare, il sistema percettivo deve essere in grado di fornire informazioni sulla sua localizzazione spaziale (dove è posizionato l’oggetto) e sulla sua identità (di cosa si tratta). L’elaborazione degli attributi di uno stimolo visivo sono a carico di specifici sotto sistemi organizzati gerarchicamente dal punto di vista sia anatomofisiologico che cognitivo. La visione è un processo straordinario se riflettiamo sul fatto che permette di percepire stimoli posti a grandi distanze rispetto al proprio corpo. Può essere studiata sotto molteplici aspetti: fisico (le radiazioni elettromagnetiche che compongono la luce visibile), fisiologico (l’occhio e il cervello che analizzano gli stimoli visivi) psicologico (il riconoscimento degli stimoli visivi, la loro denominazione, la loro forma). Il primo processo di elaborazione è la sensazione, che è a carico dei sistemi sensoriali attivi su due fronti. La ricezione di varie forme (vista) e la conversione dell’energia luminosa in segnale nervoso. In sostanza, dopo la fase della sensazione, l’informazione viene passata a un’unità centrale che, paragonandola a scomposizioni tipiche già presenti in memoria, decide di che oggetto si tratta attribuendogli una categoria. Tali articolazioni si producono in base a delle regole combinatorie descritte strutturalmente come la Gestalt,, che permettono la rappresentazione mentale sia di oggetti conosciuti sia di oggetti mai visti prima. Applicando una metafora, si potrebbe pensare a tali articolazioni come alle parole di una lingua e alle descrizioni strutturali come alla grammatica di quella lingua. gennaio | febbraio 2013

glossario icologia Gestalt: la psov la della Gestalt (d e

stalt parola tedesca Ge ma, he sc , ma for significa tta de e), ion rappresentaz ia della anche psicolog rrente forma, è una co rdante la psicologica riguasperienza percezione e l’e sviluppò che nacque e sisecolo in agli inizi del XX Germania.

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a cura della redazione

NOTIZIE Libro in sedicesimi

UN PREMIO AI MIGLIORI PACK PER VINO E DISTILLATI

Sono stati annunciati i vincitori del 17° Concorso Internazionale di Packaging. La competizione, organizzata dall’Ente Autonomo Fiere di Verona, aveva lo scopo di evidenziare il miglior “abbigliamento” dei vini e dei distillati (bottiglia, chiusura, capsula, etichetta, collarino, ecc.) premiando e stimolando lo sforzo delle aziende vitivinicole al continuo miglioramento della propria immagine. Nella foto, le bottiglie che si sono aggiudicate il premio speciale “Immagine coordinata 2012”, attribuito a Bortolo Nardini Spa con grafica di Hangar Design Group. Tutti i packaging vincitori, nelle otto categorie in gara, sono visibili sul sito di Vinitaly. www.vinitaly.it 9 AZIENDE SU 10 USANO CARTA NEL MEDIA MIX Lo studio Lorien Consulting ha presentato “Il panorama degli investimenti in pubblicità e il ruolo della carta nella comunicazione multicanale”, studio commissionato da Print Power Italy con l’obiettivo di verificare i livelli di investimento in Italia in supporti cartacei per comunicazione e pubblicità, analizzandone i vantaggi in ambito di campagne multicanale. Secondo lo studio, la carta rimane grande alleata di tutti gli altri mezzi di comunicazione nell’ambito del media mix per 9 aziende italiane su 10 (96,2%) e tra queste il 9% la utilizza in maniera esclusiva. Il 33,8% (15,9% above the line, 17,9% below the line) dei budget in comunicazione e pubblicità delle aziende italiane è su carta, un totale di oltre 3 miliardi di euro sui 9,3 miliardi complessivi. Infine la lettura su carta è ancora traino per la lettura on line: il 72% dei lettori di quotidiani on line legge anche un quotidiano cartaceo mentre il 70% dei lettori di periodici on line legge anche un periodico cartaceo. www.printpower.eu/it

16 book designers per 16 racconti di carta: Fedrigoni ha presentato il primo volume del progetto 16, un libro di grafica d’autore in cui alcuni tra i più noti designer internazionali, hanno realizzato un “sedicesimo” con carte Fedrigoni. A ciascuno è stato affidato un tipo di carta diversa per realizzare un lavoro che partendo dalle differenti caratteristiche della carta – esprimesse l’identità creativa dei designer di differenti Paesi e i loro diversi stimoli culturali. www.fedrigoni.it

TEN COLLECTION SECONDA EDIZIONE

Arriva una nuova edizione della TEN Collection, con 12 artisti, della durata di un anno. Gli autori delle nuove opere si esprimeranno su un tema libero, condividendo la tecnica creativa con la community Fotolia con file PSD scaricabili gratuitamente ogni mese per 24 ore. www.tenbyfotolia.com

38 gennaio | febbraio 2013

GIANNINA AIRAGHI ENTRA NEL TEAM DI COMUNICANDO Un amore per i viaggi e l’esplorazione del mondo, una passione per la comunicazione da sempre, lo studio delle lingue, un passato professionale in Fiera Milano nel ruolo di Responsabile della Rete Estera... Questo – e molto altro – è Giannina Airaghi, entusiasta new entry nel team della nostra casa editrice Sunnycom Publishing. giannina.airaghi@sunnycom.it


Poter contare su fornitori competenti e green? Una strada possibile, grazie a tecnologia avanzata e partner affidabili

di Elio Ramponi, Graphic Systems Business Domain Manager, Fujifilm Italia

IL 2013 DI FAVINI

Favini dà il benvenuto al 2013 realizzando due calendari: uno pensato selezionando finiture e colori della vasta gamma di carte e l’altro dedicato al rispetto ambientale. Nella prima versione, Favini, l’esperto del colore, interpreta l’anno scandendo i mesi con tinte allegre e vivaci che identificano da sempre il marchio. La seconda versione del calendario è interamente dedicata a Crush, la varietà di carte ecologiche realizzate con scarti di lavorazioni agro-industriali. Mais, agrumi, kiwi, olive, mandorle, nocciole e caffè diventano straordinarie carte, dalle tonalità uniche ispirate dalla natura e che dettano gli intervalli stagionali, i mesi e i giorni del nuovo anno. www.favini.it

COME QUANDO FUORI PIOVE

Si ispira al gioco delle carte il calendario realizzato da Grafical per il 2013. Stampato su carta Fedrigoni, rappresenta fanti, re e regine con un tocco di ironia e creatività, tipico dell’azienda di Marano di Valpolicella. Il calendario è certificato FSC e le immagini sono impreziosite da nobilitazioni “visive” e “tattili”, quali il cold foil e la vernice ad alto spessore. www.grafical.it GIOCO DI LUCE, ORO E ARGENTO Il più imponente monumento della Roma antica, che identifica il nostro Bel Paese in tutto il mondo, è il soggetto scelto da Kurz per il suo calendario 2013. Naturalmente, il produttore di film e lamine per la decorazione e nobilitazione attraverso le tecnologie di stampa a caldo (distribuite in Italia da Luxoro) ha reso lo stampato di forte appeal al tatto e alla vista, giocando con ori e argenti, luci e ombre, effetti marcati e in rilievo. www.luxoro.it

Cosi’ come in altri comparti industriali, la sostenibilita’ e’ uno dei temi caldi nel mercato della stampa. Sono sempre piu’ numerosi, infatti, i print buyers che preferiscono avvalersi di fornitori rispettosi delle normative ambientali. Consapevole delle esigenze di mercato, Fujifilm e’ impegnata ad aiutare gli stampatori ad adottare una politica eco-compatibile tramite la riduzione degli scarti e dei consumi di materie prime lungo l’intera filiera produttiva. La costante attivita’ di ricerca e sviluppo in hardware, materiali e consumabili avanzati permette all’azienda e ai suoi clienti di essere il piu’ possibile “a basso impatto ambientale”. Nell’ambito delle soluzioni di prestampa, ad esempio, la linea di sviluppatrici FLH-Z ‘ZAC’ offre considerevoli risparmi grazie alla possibilità di sostituire i chimici di sviluppo dopo 15.000 m2 , oppure dopo 4 mesi. Cio’ significa diminuire il consumo di agenti chimici fino al 75%. Mentre la lastra processless Brillia HD PRO-T3, non necessita della sviluppatrice, dei prodotti chimici, e dell’acqua utilizzata nel convenzionale processo produttivo. Dopo la scrittura sul CtP, tale lastra passa direttamente alla stampa, ottimizzando la produzione ed azzerando i costi di smaltimento. Fujfilm si distingue inoltre per Jet Press 720, il sistema di stampa digitale che, grazie all’utilizzo di inchiostri a base acqua e alla tecnologia a rapida coagulazione dei pigmenti, puo’ creare immagini ricche di dettaglio su carte offset convenzionali e smaltibili senza particolari accorgimenti. Nel comparto del packaging alimentare, invece, Fujifilm propone una gamma di vernici a base acqua e UV conformi alla normativa Europea (EG) 1935/2004. Secondo tale disposizione, chiunque produca imballi destinati ad entrare in contatto con alimenti deve assicurare che le confezioni rientrino in determinati standard per evitare la migrazione di qualsiasi agente chimico dalla confezione al cibo. Fujifilm aiuta gli stampatori a garantire la qualità dei propri imballaggi e ad offrire all’utente finale un prodotto a norma e sicuro.

gennaio | febbraio 2013

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Fujifilm e’ il partner ideale a cui rivolgersi per fare significativi passi avanti in direzione della sostenibilita’ e le attivita’ menzionate sono solo un esempio che avvalora tale impegno. I brand che si affidano a Fujifilm ed ai suoi clienti possono beneficiare dell’investimento dell’azienda in R&S e degli avanzati risultati che ne derivano. Per maggiori informazioni sulla politica green di Fujifilm, inviate una mail a graphic.arts@fujifilm.it.


TUTTO È POSSIBILE CON BRIGHT WHITE

La cartiera scozzese Tullis Russel ha presentato un nuovo cartoncino SBS, ampliando la gamma trucard. Rispondendo alla crescente domanda di una carta patinata dal punto di bianco superiore, trucard bright white garantisce performance di stampa e caratteristiche ecologiche tipiche del brand scozzese. Ma la sua luminosità e il suo punto di bianco rendono la carta adatta a riprodurre immagini dai colori vibranti e dal forte impatto. Sviluppata per il mercato del packaging di lusso, ma adatta a svariate applicazioni nel mondo grafico, trucard bright white intende aiutare i brand a differenziarsi e a spiccare sugli scaffali. www.tullis-russell.com

OGGETTI E OCCASIONI PER COMUNICARE...

L.A. Torino produce articoli promozionali con soluzioni innovative, cartotecniche e non, a supporto di strategie di marketing. I suoi prodotti si distinguono per la loro creatività, l’ingrediente essenziale per un oggetto di valore, definito con gusto e stile con il cliente in relazione al target stabilito. Ci sono poi altri fattori da tenere in considerazione, tra i quali spicca sicuramente l’originalità: la sorpresa e l’effetto costituiscono il successo del gadget e l’innovazione è l’elemento che scaturisce dal continuo aggiornamento e dalla ricerca delle mode e dei gusti. www.latorino.com

collezioni

Il nuovo catalogo Cá

Fresco di stampa, è appena uscito il nuovo catalogo Cá, un prodotto editoriale dalla grafica raffinata e contemporanea, di forte impatto visivo, in cui le immagini e il colore sono i protagonisti. Il nuovo catalogo si inserisce in un ampio progetto di posizionamento e visibilità del marchio Cá, che punta a rendere i propri prodotti “più che semplici oggetti” offrendo a chi deve arredare la propria casa non solo un mare di prodotti ma un mare di possibilità. Invitando alla creatività ad ogni angolo, dove l’obiettivo è esaltare la personalità di ogni prodotto o di ogni persona. www.iper.it

40 gennaio | febbraio 2013

UN CATALOGO DI PREGIO Manifattura del Seveso, leader in Italia e in Europa nella produzione di tele per la legatoria, la cartotecnica e il packaging di lusso, ha presentato il catalogo della mostra “Schiapparelli and Prada: impossibile conversations”, tenutasi a New York presso il Metropolitan Museum. La copertina è stata realizzata con tela Cialux stampata in offset, che ha consentito di ottenere un risultato particolare con un bellissimo effetto di immagine sulle labbra rosse. Parte del dorso è stata realizzata in Bukram Fantasia e l’inserimento di un’immagine in carta ha completato la struttura polimaterica di questo pregiatissimo catalogo. www.manifattura delseveso.it


NOTIZIE Epson omaggia fotografia e ambiente

IDEE CHE TRASFORMANO IL CARTONE

Epson ha presentato il calendario 2013 “Equilibri naturali”: un viaggio in compagnia della fauna selvatica, realizzato con le immagini uniche di Stefano Unterthiner, fotografo naturalista italiano riconosciuto a livello internazionale. Epson fonde nel suo tredicesimo calendario le sue due anime: l’attenzione per l’ambiente e la passione per l’arte fotografica d’autore. www.epson.it

Non c’è operatore della grafica o creativo cui oggi non vengano in mente infiniti utilizzi del caro, vecchio cartone. Un materiale tanto semplice quanto resistente, ecologico, riciclabile e tecnologico, adatto a realizzare espositori da terra e da banco, isole promozionali, gadget, oggetti di design e complementi d’arredo, oltre che una gamma sconfinata di scatole e pack, leggeri e pesanti. Zund, con i sistemi di taglio digitale, si rivolge agli operatori del settore cartotecnico per la prototipazione e le basse e medie tirature personalizzate. www.logics.it


made in italy

a cura di maria carmela la greca maria.lagreca@unipa.it

Laureata in Comunicazione, Dottoranda di ricerca in Sociologia presso il Dipartimento Studi su Politica, Diritto e Società dell’Università di Palermo. Dal 2011, collabora con la School of Social Science dell’Università di Cardiff (Wales, Uk). Si occupa di GIS analysis per il marketing territoriale e di stili di vita e abitudini di consumo. Nel 2012, fonda Italian Touch Boulevard, blog dedicato all’artigianato del lusso e al Made in Italy. italiantouchblvd. wordpress.com

MADE IN ITALY

e smart marketing I PRODOTTI MADE IN ITALY NON SONO SOLO BELLI MA ANCHE PORTATORI DI UN VALORE AGGIUNTO INSOSTITUIBILE: L’ABILITÀ NEL TERRITORIO. ANALIZZEREMO CASI DI SUCCESSO CHE NE HANNO FATTO IL CENTRO DELLA PROPRIA STRATEGIA MARKETING Si è appena concluso per le imprese un anno segnato da una crisi così grave da imporre l’assoluta centralità del problema della sopravvivenza. Una centralità quotidianamente alimentata dalle preoccupazioni rispetto all’ipotesi di dover chiudere attività e impianti. La crisi che il nostro Paese sta attraversando è un evento di rottura drammatico e le imprese sono state le prime, oltre alle famiglie, a realizzare che avrebbe generato un processo di discontinuità rispetto alle percezioni esistite sul funzionamento della società e dei tradizionali sistemi economici. Hanno acquisito, sin da subito, coscienza che la realtà si sarebbe rivelata più complicata che nelle crisi precedenti tanto da imporre una radicale rottura di schema anche interpretativo, prima ancora che decisionale e operativo. Ora, il mio sguardo ‘giovane’ distorcerà la giusta dimensione della realtà ma, tra le tante pulsioni negative, pare che un guizzo animato da una tensione alla solidità si sia scorto. Alcune aziende non ce l’hanno fatta per circostanze indipendenti dalla loro volontà a mantenere in vita la propria attività ma altre, nascendo da nuove idee giovani e tecnologicamente innovative, cominciano a prendere la forma delle cosiddette start-up, altre ancora tentano ancora oggi di resistere e operare un continuo posizionamento di competizione e di coesione traendo linfa vitale dal valore del Made in Italy. Questa rubrica è dedicata a quest’ultimo caso. Certo, si è ridimensionata la capacità di penetrazione nei tradizionali mercati esteri delle cosiddette quattro A del Made in Italy (Abbigliamento, Alimentare, Automazione, Arredamento), ma ora mostrano una rinnovata vitalità pezzi di un tessuto produttivo che riescono ancora ad investire sull’innovazione e che potrebbero garantire la rivalutazione dei precedenti processi di sviluppo. Il problema principale per il Made in Italy oggi è di definizione: spesso il concetto è mal utilizzato e mal compreso non soltanto dai suoi detrattori, ma anche da alcuni adepti. Un concetto così complesso va riformulato con termini nuovi al fine

42 gennaio | febbraio 2013


made in italy

Italia Caput Mundi questo il nome del nuovo progetto di Milc, nato in collaborazione con il Master in Comunicazione d’Impresa dell’Università di Siena, per far conoscere e valorizzare le eccellenze italiane. Italia Caput Mundi ha lo scopo di supportare concretamente l’impresa italiana. Il rilancio del brand “Italia” passa anche attraverso la valorizzazione delle sue eccellenze. Non solo cibo, moda e vino, ma ben 250 prodotti e oltre 4500 aziende che li producono che si collocano ai vertici dell’export mondiale in settori produttivi, che inaspettatamente sono: rubinetti, navi, piastrelle, macchine per imballaggi e mobili. www.progettomadinitaly.it

di garantire la sua promozione e difesa nei mercati esteri e assicurare un percorso coerente di crescita dell’intero sistema produttivo italiano. Perciò, vanno anche ridefiniti gli strumenti del marketing seguendo la direzione ‘smart’: non solo dovranno essere utili allo svolgimento di attività necessarie al funzionamento di un’economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale ma anche alla gestione di un’impresa che vanterà, come obiettivo principale, la redditività in un contesto sociale coeso. AZIENDE & SMART MARKETING Insomma, lo Smart Marketing detterà le regole per l’applicazione di una nuova filosofia aziendale. Le aziende Made in Italy di cui discuteremo hanno cominciato in parte ad applicarne i principi. Per questo, riescono ancora a sviluppare nuovi concetti di prodotti che presentano delle caratteristiche distintive promuovendo soluzioni di valore superiori a quelle offerte dai concorrenti e assicurandosi un vantaggio competitivo quanto più duraturo possibile, nonostante il periodo di crisi costringa, nel migliore dei casi, ad un’apnea forzata. Certo, l’internazionalizzazione dei mercati, la liberalizzazione degli scambi e il conseguente allontanamento fisico fra produttori e consumatori sollecitano in maniera turbolenta e imprevedibile le reti locali ma gli imprenditori italiani godono di un’arma in più rispetto ai concorrenti esteri. I prodotti Made in Italy non sono solo belli ma sono anche portatori di un valore aggiunto insostituibile: l’abilità nel territorio. Il capitale umano dà vita a forme e modi originali di vantaggio competitivo, esercita uno spirito critico basato sulla ‘diversità’. Inoltre, la storia delle aziende Made in Italy più importanti ci mostrerà come i processi produttivi locali siano cresciuti e si siano alimentati da processi di natura fiduciaria. Basti pensare alle abilità artigiane dei dipendenti, i quali hanno spesso svolto un ruolo importante nella definizione dell’identità del prodotto e del marchio perfezionando l’intuizione dell’imprenditore o correggendone la sua percezione. Il tessuto connettivo tra gli attori del territorio ha assicurato la circolazione della sagacità pratica, ha garantito una vera e propria costruzione sociale del mercato sino a che regole imposte da attori ‘altri’ (soprattutto le economie emergenti) hanno posto in discussione il suo funzionamento.

ta ricerca realizza Risultati della con il Master in collaborazione ne d’Impresa in Comunicazio di Siena dell’Università

i . i t u t m u n d a l i a c a p w w w . i t

L’IMMAGINE DELL’ITALIA E DEL SUO ‘SAPER FARE’ È ANCORA OVUNQUE RICONOSCIUTA Con tenacia, occorre continuare a divulgarla e con essa la tradizione del bello, del buono e del funzionale. Nel difendere la qualità distintiva dei prodotti Made in Italy, che è generata anche dal senso di comunità, dalla storia e dalle tradizioni artigiane del nostro Paese, le aziende difendono il proprio vantaggio competitivo definendo gli obiettivi in termini di quota di mercato da raggiungere ed elaborando strategie di sviluppo attraverso strumenti di vendita e comunicazione finalizzati a far conoscere l’esistenza di questo substrato comunitario. Oggi, occorre che le imprese Made in Italy dimostrino quel giusto dinamismo che troverà una buona base nella riflessione strategica. I casi cui faremo riferimento nel corso dell’anno non sono esempi di Made in Italy etnocentrico. Sarebbe un errore ritenere che l’impresa debba mantenere una filosofia di marketing passivo e concentrarsi sul mercato nazionale. Le imprese Made in Italy di cui scriveremo hanno attuato in maniera attiva il processo di internazionalizzazione e considerano, semmai, i valori, i metodi, le persone d’Italia come materia prima e risorse per lo sviluppo di una strategia di allargamento di mercato. Sono imprese consapevoli dell’importanza delle differenze tra i vari mercati e che hanno adeguato le loro strategie di marketing alle particolarità locali. Riconsiderano continuamente obiettivi e strategie, controllando i concorrenti pericolosi. La crescente complessità dei mercati le chiama a investire sul dinamismo relazionale, al consolidamento e alla penetrazione in mercati nuovi, e su adeguate strategie di comunicazione, fattore moltiplicativo della produttività. Il Made in Italy gioca un ruolo di sostanziale importanza perché, grazie a esso, si può ancora puntare sul valore della sobrietà e della pazienza, dell’impegno personale nella continua ricerca di soluzioni, delle relazioni, del territorio come dimensione strategica di competitività fondata anche sulla capacità delle realtà locali di promuovere l’eccellenza dei tanti fattori che le compongono. È proprio grazie a esso che possiamo vantare una modernità vera e non virtuale. Il Made in Italy è la nostra eredità che regala tridimensionalità alla nostra storia sin troppo omogeneizzata dai consumi di massa e dagli stili di vita appiattiti e conformati. Il Made in Italy è ‘differenza’ rigenerativa non solo sul piano economico ma, anche e soprattutto, su quello sociale.

gennaio | febbraio 2013

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tutto sul naming

Béatrice Ferrari

Béatrice Ferrari è la voce più significativa del brand naming in Italia. Laureata in semiotica, comincia la sua pratica a Parigi per sbarcare nel 1989 a Milano e fondare la prima società italiana completamente dedicata alla creazione di nomi commerciali della quale è socio e amministratore per 16 anni. Dal 2005 opera come professionista indipendente: offre collaborazioni di tipo strategico (brand architecture, global positioning) e creativo (brand naming e renaming). Nel 2008 lancia il brand Synesia®, che identifica un nuovo modo di fare consulenza nel campo del branding. www.beatriceferrari.com www.synesia.com

moda

info@beatriceferrari.com

L’ULTIMO NATO in casa coolcha

Il brand del mese

Questo nuovo brand Coolcha è stato scelto nel 2009 per identificare una linea di Streetwear giovane e simpatica prodotta interamente in Italia, precisamente a Foligno. L’orientamento alla scelta del nome è stato motivato dall’apparizione di cerchi nel grano in una cittadina sperduta dell’Australia di nome Coolcha, in provincia di Adelaide. Per chi non conosce tali origini, il nome potrebbe anche essere considerato la fusione di due parole anglofone: la prima parte inglese ‘cool’ con il significato di ‘fresco, fantastico, rilassato’, parola riconoscibile a livello internazionale, e la seconda ‘cha’ che nello slang americano viene utilizzata per sostituire il vocabolo ‘yes’. Il nome è di tipo femminile singolare. A livello fonetico il suono /kul-tsha/ presenta due sillabe molto scandite che evocano dinamismo e decisione: un suono misto tra l’anglosassone e l’ispanico, per una melodia complessiva curiosa, originale e grintosa. Da segnalare in particolare la forza dei suoni /k/ e /t/ all’inizio di ciascuna sillaba, e l’evocazione del

grido di vittoria ‘Urrà!’ a livello vocalico. Il simbolo utilizzato nel marchio ha un aspetto simpatico e comunica allegria. Pur essendo stato ispirato ai cerchi nel grano, rimanda con immediatezza al celebre personaggio di Pacman, videogioco di grandissimo successo negli anni ‘80… La forma rotonda trasmette morbidezza e accoglienza. Il carattere tipografico è minuscolo, lineare, bold e comunica solidità, affidabilità e giovinezza: è caratterizzato da linee curve chiuse e aperte il cui ritmo allegro è interrotto solo dall’asta della ‘L’ e della ‘H’. Infine, il colore dominante è il nero, aggressivo, autoritario e maschile, che richiama anche l’eleganza e la seduzione. Un colore non colore che si armonizza facilmente con tutti gli altri colori, eclettico per la ricchezza di significati e simbologie, sicuramente un’ottima scelta nel settore moda. Il nero è versatile e accattivante, un giusto colore per lo Street Style del brand caratterizzato da grafiche ironiche e coloratissime.

Fonetica Tre sillabe facili da pronunciare in italiano e una grande varietà di suoni: consonanti occlusive /d/ e /g/ esprimono determinazione e forza, la sibilante /s/ evoca il soffio e la liquida /l/ la fluidità. Tre vocali differenti /e-i-a/ ricche di contrasti evocano sia intimità che apertura. Il ritmo del nome è dominato dal forte accento tonico sull’ultima sillaba. Morfologia Desigual è un aggettivo maschile singolare della lingua spagnola che significa ‘disuguale’. Prende origine sia dal greco ‘dys’ che significa ‘difficoltà, contrarietà’ ed è stato utilizzato come prefisso latino con senso contrario o privativo, sia dal latino ‘Aequalem’, ‘Aequuis’ con il significato di ‘piano’, ‘unito’. Semantica Il brand Desigual viene creato da Thomas Meyer a Ibiza nel 1983 quando decide di vendere delle magliette dipinte a mano nei mercatini degli hippy. Nel 1992 Meyer si stabilisce a Barcellona dove formalizza le prime vere collezioni

dominate da fantasie di fiori, colori decisi e tanto patchwork. ‘No es lo mismo’ è il payoff adottato per sottolineare la scelta di produrre capi originali, unici, diversi. Iconografia & Cromia Un miscuglio di spruzzi, schizzi, e segni irregolari compongono una macchia dinamica e festosa. In forte contrasto con il lettering lineare e pulito, questo logo inusuale sorprende e diverte. Comunica anticonformismo, positività, libertà con un pizzico di pazzia. La manualità dei tratti rimanda all’acquarello e al concetto di unicità ‘handmade’. Colori allegri e luminosi trasmettono armonia, vivacità e passione, in contrasto con il bianco. Dinamica, eccitante ed energica, la composizione esprime l’indole creativa e ribelle del brand. Tipografia La font è l’Helvetica nella versione bold classica. Trasmette serietà, stabilità, efficienza e affidabilità. La ‘s’ ribaltata specularmente sottolinea la peculiarità del brand, con un tocco di stravaganza. Il minuscolo è giovane e simpatico.

44 gennaio | febbraio 2013


ILLY SCEGLIE VISUAL DISPLAY » Visual Merchandising » Visual coMMunication » Packaging design » shoP-in-shoP » PoP-uP sPace » WindoW Presentation » sPace Branding » internal Branding » exhiBition design concePt › strategia › direzione creativa › progettazione e produzione

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marketing dei sensi Alessandro Miani

Alessandro Miani è la voce più autorevole del Marketing Sensoriale in Italia. Laureato in Medicina e Chirurgia, Ricercatore Universitario della Facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Università di Milano e autore di numerosissime pubblicazioni, tra cui “Il Marketing dei Sensi” e “Marketing Sensoriale”, ha all’attivo anche docenze universitarie allo IED e al CdL in Scienze della Comunicazione dell’Università Vita-Salute San Raffaele.

vista

alessandro.miani@gmail.com

Il marketing VISIVO Più del 90% dei nostri ricordi fa capo alla memoria visiva: un’immagine, un evento, una situazione vista e “vissuta” attraverso lo sguardo. L’importanza di questo senso veniva già sottolineata da Aristotele che ricordava come “attraverso gli occhi si percepisce, si assorbe, si comprende tutto ciò che circonda l’uomo”. La rilevanza e la preminenza della vista, rispetto agli altri 4 sensi, è da ricondursi al rapporto diretto, immediato e autentico che si viene a instaurare tra l’uomo e l’ambiente che lo circonda. L’economia, in continua evoluzione grazie anche alla globalizzazione degli ultimi anni, non può non tenere conto di questa enorme risorsa e la valorizza riservando all’immagine del prodotto una grandissima attenzione. Da qui l’identificazione di un filone del marketing che viene comunemente definito Marketing Visivo o Visual Marketing. “L’occhio vuole la sua parte” non è più solo un detto popolare. Questo organo così sensibile e attento, riveste un ruolo importantissimo e conquistarlo non è affatto semplice. A partire dal marchio e dalla Brand Image, è necessario creare una “storia”, un life motive che faciliti e permetta al prodotto la sua completa identificazione da parte del consumatore finale. Per avere successo l’immagine dovrà essere chiara, pulita, impattante e lasciare ”un ricordo”! “Un oggetto quindi non è più il risultato tecnico di risposta a una funzione necessaria, ma il sunto fra immagine, funzione ed emozioni che gli vengono cucite addosso” (Schianchi – Visual Marketing, 2011).

46 gennaio | febbraio 2013

Se lo studio del prodotto richiede massima attenzione e preparazione, frutto di un costante aggiornamento rispetto alle tendenze, alle mode, al costume del momento, è altrettanto vero che il punto di incontro tra il prodotto e il consumatore è il punto vendita. Ed è lì che vanno concentrati grandi sforzi, offrendo una serie di servizi “invisibilmente visibili”. Ciò che diamo per scontato, in realtà non lo è affatto: una corretta esposizione cromatica, un corretto posizionamento logistico (da sempre i prodotti esposti ad “altezza occhio” sono i più rotanti e richiedono uno sforzo particolare alle aziende in fase di sell-in), la scelta dei materiali di supporto al punto vendita (cartelli vetrina, espositori da terra, espositori da banco, shelf talker, presentoir) e le caratteristiche tecniche che li caratterizzano (forme, colori, materiali cartotecnici o durevoli come legno, metallo e plexiglass) sono elementi fondamentali su cui si basa una branca importantissima del Marketing Visivo, il Visual Merchandising. Un’ambientazione che spazi dall’arredo alle luci, alla scenografia vera e propria, è un compito arduo ed estremamente affascinante che viene solitamente affidato a un Visual Manager, risorsa preziosa cui le grandi aziende affidano la cura dell’immagine dei propri prodotti sul punto vendita. Arte e design si compenetrano dando vita a un concept estetico e narrativo che accoglie e affascina il consumatore, trasformando così un semplice acquisto in un’esperienza sensoriale da ricordare.


VISUAL MERCHANDISING Si inititola così il volume edito da FrancoAngeli e Popai il cui autore, il brillante visual merchandiser ed esperto di comunicazione visiva Antonio Provenzano, illustra in modo efficace e incisivo quella che è una disciplina indispensabile per ogni esercizio commerciale. www.popai.it

BRAND EXPERIENCE AT RETAIL

UNA TAVOLA D’ORO

L’oro è il materiale che, per eccellenza, da sempre affascina il genere umano, attratto dalla sua preziosità e dal calore che sprigiona. In cucina l’oro è un ingrediente che partecipa al piacere di mangiare, donando luce ed eleganza ad alcune pietanze. Non è infatti un caso che numerosi brand internazionali utilizzino foil d’oro per la decorazione dei packaging di prodotti dolciari, al fine di assicurare un piacere visivo, ancor prima che gustativo. www.luxexforma.it

Visual Display dal 1999 aiuta i brand a promuovere il loro potenziale commerciale nei luoghi di consumo, attraverso la ricerca, la sperimentazione, le strategie, la creatività e l’esperienza di molti progetti realizzati. Per questo si definisce Visual Marketing Advisor. Tra i casi recenti di maggior successo, c’è il concept studiato per Chicco Artsana, realizzato in materiali dai toni neutri e con un linguaggio che si basa su simboli e richiami visivi ricorrenti. www.visualdisplay.it

MUSICA DA LEGGERE

Gioca proprio sul coinvolgere i sensi della vista e dell’udito la campagna di comunicazione ideata dall’agenzia milanese DLV BBDO per il blog musicale Bbigb. www.dlvbbdo.com

gennaio | febbraio 2013

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