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Relazione annuale SMG ALTO ADIGE MARKETING Maggio 2009 - Maggio 2010

www.smg.bz.it


Indice Punti di vista

2

Alto Adige Network

4

La strategia della Destinazione Alto Adige

6

La societĂ  SMG

8

Azioni di mercato

10

Campagne Ufficio stampa & pubbliche relazioni Nuovi media & materiale informativo Progetti & co-marketing Distribuzione e fidelizzazione clienti

11 16 19 22 24

Destination Management & sviluppo di prodotto

26

Comunicazione d’impresa

30

Marchio ombrello Alto Adige

36

Ricerche di mercato

40

Booklet: Alto Adige in cifre


Punti di vista “Si vede solo ciò che si conosce” Matthäus Merian, 1650

Piano piano l’economia europea, ed anche quella mondiale, si sta riprendendo dalla crisi. Tuttavia rimane la sensazione che qualcosa sia cambiato: consumatori e produttori sembrano aver capito, attraverso una comune presa di coscienza, che la crescita quantitativa di beni e servizi – seppur nel contesto di una società improntata al consumo – è arrivata al suo limite. Nel momento in cui i bisogni sono stati soddisfatti e le richieste di benessere sono state largamente esaudite, ecco che l’intero sistema viene minacciato dalla rinuncia consapevole al consumo. “Il lusso del futuro prenderà le distanze dal superfluo per andare alla ricerca del necessario”, scriveva nel 1996 Hans Magnus Enzensberger nel suo saggio “Reminiszenzen an den Überfluss” (Reminiscenze del superfluo). Con le sue riflessioni letterarie e filosofiche, lo scrittore tedesco ha preceduto di gran lunga le previsioni degli studiosi di tendenze. La gente acquisterà anche in futuro merci e servizi, ma domandandosi sempre più spesso che senso abbia. E questa è la traccia più evidente che la crisi economica si è lasciata dietro. Ciò che una volta veniva definito “il rapporto qualità-prezzo”, lascerà il posto ad una nuova scala di valori: d’ora in poi chi acquista qualcosa, dovrà trovarci

un buon rapporto qualità-senso. Il consumo deve lasciare una buona sensazione, sotto vari punti di vista. E ancora: beni e servizi devono possedere la capacità di risolvere i problemi del cliente, e non di creargliene. Ecco allora che le apparecchiature tecniche con libretti d’istruzioni spessi vari centimetri saranno scartate dal cliente, i sistemi di prenotazione con procedure complesse saranno snobbati, i siti web senza navigazione logica saranno abbandonati con un semplice clic. L’Alto Adige ha affrontato nel modo giusto i tempi diventati sempre più difficili. Unico caso tra tutte le località turistiche dell’arco alpino, è riuscito negli ultimi otto anni a registrare un lento ma continuo incremento dei pernottamenti e degli arrivi. Anche dal punto di vista del fatturato l’Alto Adige può vantare, con una spesa media di 119 euro (esclusi i costi di viaggio) per ospite, cifre nettamente superiori alla media europea di 97 euro a testa che invece comprende le spese di viaggio. A fronte di questi ottimi incassi bisogna però considerare anche i costi sempre più alti, di natura sia microeconomica che macroeconomica, che incidono anche sul valore aggiunto turistico conseguibile. Oggi più che mai l’Alto Adige è destinato a perdere la battaglia del minor prezzo, in quanto i nostri costi non saranno mai tra i più bassi in ambito europeo. L’Alto Adige può invece vincere la battaglia per il miglior ospite/cliente, se continueremo come abbiamo fatto finora a mettere in primo piano il servizio,

2 | Punti di vista


offrendolo ogni giorno nel migliore dei modi. La nostra provincia deve altresì tenere d’occhio l’andamento dei costi e valutare ancor di più, prima di effettuare investimenti – siano essi in aziende, in eventi o infrastrutture – se i risultati desiderati rispecchiano le esigenze della clientela.

“Si vede solo ciò che si conosce”, affermava il grande cartografo Mathäus Merian nel XVII secolo. Il più bravo esperto di marketing non avrebbe potuto trovare una definizione migliore per dire che tutto deve essere visto con gli occhi

del cliente. La percezione del cliente diventerà sempre più il termine di riferimento per un successo commerciale. Nessuna campagna di comunicazione può nascondere nel lungo periodo i difetti di un prodotto, nessun investimento per quanto enorme potrà estorcere l’attenzione del cliente, se quest’ultimo non vede nel consumo una soluzione o almeno un senso alle sue esigenze.

Il futuro sarà più semplice, nel vero senso della parola. Basta alle cose complicate, difficili da capire, faticose da mettere in pratica: la gente non ne può più di fronteggiare problemi in un mondo che diventa sempre più complesso. Si è attrat-

ti da cose soprattutto semplici, dall’uso intuitivo. Alzi la mano chi non si è mai arrabbiato per un sistema di luci elettronico in una stanza d’albergo oppure per un rubinetto misterioso o ancora per un menu troppo prolisso nella descrizione delle pietanze? Si tenderà sempre più ad apprezzare ciò che si può capire e utilizzare al primo colpo. E non bisogna pensare che la semplicità sia solo la rinuncia al superfluo o la riduzione tout court. La semplicità è la maniera intelligente di con-

centrarsi sull’essenziale, e proprio per questo è così difficile. Chi riuscirà ad inserire questa nuova semplicità nel suo prodotto o servizio, sorprenderà e attirerà i clienti. L’Alto Adige ha bisogno di questo tipo di clientela, pronta a pagare un prezzo adeguato per un prodotto di qualità. Questi clienti non sono interessati al miglior prezzo, ma alla migliore prestazione. Questi clienti capiscono che “l’Alto Adige è una simbiosi di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affidabilità, natura e cultura”, come recita lo slogan del Marchio Ombrello. Visitando l’Alto Adige scoprono una terra che li emoziona e che sentono viva, come esprime in poche ma efficaci parole il nuovo claim: “Alto Adige da vivere”.

Reinhold Marsoner Presidente SMG

Christoph Engl Direttore SMG

Punti di vista | 3


Alto Adige Network

Luis Durnwalder Presidente della Giunta provinciale

Gioco di squadra Nel 2009 sono arrivati in Alto Adige cinque milioni e mezzo di ospiti, attirati dal paesaggio unico, dai tipici prodotti agricoli e dall’alta qualità delle strutture ricettive. Ma non solo: i turisti apprezzano l’Alto Adige per la perfetta organizzazione sociale ed economica che i suoi abitanti sono riusciti a realizzare. Siamo di fronte ad un riuscito esempio di gioco di squadra, con vantaggi per i residenti ma anche per gli ospiti. Penso all’impegno degli albergatori e dei contadini ma anche all’intensa attività di volontariato in tantissime associazioni; cito solo i 10.000 altoatesini, uomini e donne, che tengono in vita le nostre bande musicali, una delle componenti storiche della nostra rete sociale. Un perfetto gioco di squadra è la condizione necessaria per trasmettere, all’esterno ma anche all’interno, un’immagine unitaria. Ci siamo lasciati alle spalle un anno positivo: malgrado una situazione generale incerta, il gioco di squadra è riuscito a fare del 2009 un anno di successo, come dimostrano i dati del turismo.

4 | Alto Adige Network


Hans Berger Assessore provinciale al Turismo

Thomas Widmann Assessore provinciale all’Economia

L’unione fa la forza

La forza del collegamento

Il turismo rappresenta per l’Alto Adige il più significativo fattore

Il turismo rappresenta uno dei settori trainanti dell’economia

economico e contribuisce al raggiungimento di un fatturato

altoatesina. L’anno scorso, con 28 milioni di pernottamenti, il

annuale pari a 3,3 miliardi di euro. Ed è importante notare come

comparto turistico ha battuto i record del 2008 ed ha compen-

il nostro territorio, apprezzato sia come destinazione turistica

sato le perdite accusate da altri settori colpiti dalla crisi econo-

che come centro economico, poggi pertanto su due forti pilastri.

mica. Questi dati mettono in evidenza per l’ennesima volta il

Il turismo è per antonomasia il nostro bene da esportazione:

peso del turismo nel quadro economico della nostra provincia,

benché non vengano concretamente esportate merci, di fatto

in quanto anche l’artigianato ed il commercio traggono bene-

il turismo porta potere d’acquisto sul territorio. E affinché ciò

fici da un turismo florido. E le ripercussioni positive riguardano

continui a funzionare, l’Alto Adige deve da una parte essere facil-

anche la popolazione, che si ritrova un territorio curato, pro-

mente raggiungibile, e dall’altra offrire un prodotto di eccellenza,

poste di lavoro interessanti, infrastrutture polivalenti nonché

e ci riferiamo anche ai prodotti agricoli tipici che l’ospite trova

infinite manifestazioni ed una gastronomia di alta qualità.

e apprezza in Alto Adige, e che rappresentano un vantaggio per

A corollario di tutto ciò c’è la buona reputazione di cui gode

l’intera collettività. Infatti un limitato ciclo produttivo – abbinato

l’Alto Adige, che in Italia e all’estero viene considerato un

ad una vendita diretta – consente di saltare gli intermediari ed

territorio ideale per viverci e passarci le vacanze. Attraverso

evitare lunghe percorrenze dei prodotti agricoli.

il collegamento in rete ed il Marchio Ombrello siamo riusciti

Per piccoli cicli produttivi come quelli di speck, vino, succo di

a consolidare ed a rafforzare ulteriormente l’identità e il po-

mela, latte ed altri prodotti tipici, la produzione altoatesina è in

sizionamento dell’Alto Adige. Se l’immagine dell’Alto Adige e

grado di soddisfare il fabbisogno nostro e dei nostri ospiti, e per-

dei suoi prodotti di qualità si rivelerà vincente, a vincere sarà

tanto la collaborazione può e deve diventare ancora più stretta.

anche l’intera popolazione altoatesina.

Alto Adige Network | 5


La strategia della Destinazione

» Aumentare la voglia di

» Accrescere il valore aggiunto

Alto Adige (marchio e posizionamento)

di turismo ed esportazione (mercati e gruppi target)

L’Alto Adige è uno spazio vitale, non un

L’Alto Adige ha bisogno di ospiti e

prodotto turistico. La sua forza come

clienti in grado di capire che il prezzo

destinazione consiste nella perfetta

richiesto per l’offerta altoatesina (ser-

simbiosi tra paesaggio, uomo e prodotti

vizi e prodotti) è adeguato. La lotta per

locali.

il miglior prezzo non potrà mai essere

Le iniziative e le infrastrutture si adat-

vinta, ragion per cui è necessario pun-

tano alla perfezione a questo ambiente;

tare ad una crescita qualitativa sotto

l’autenticità e la regionalità sono la

tutti i punti di vista.

risposta alla crescente globalizzazione e

Il settore turistico punta ad avere una

standardizzazione di prodotti e servizi.

fascia di clienti in grado di spendere

L’Alto Adige si sottopone volentieri al

circa 150 euro al giorno, dei quali in

giudizio dei clienti e della collettività,

media il 50% va all’albergo e la restan-

adoperandosi affinché sia la colletti-

te metà all’indotto.

vità a parlare dell’Alto Adige e non la destinazione stessa ad auto-elogiarsi. La propaganda fine a sé stessa non è attendibile.

6 | La strategia della Destinazione Alto Adige


» Puntare sui temi, contestualiz-

zare gli spazi geografici (approccio al cliente e fidelizzazione) L’Alto Adige possiede nella sua comunicazione e nel suo design alcune tematiche molto sentite dalla clientela. L’Alto Adige rende possibile il contatto

» La destinazione Alto Adige si

sviluppa conformandosi ai principi del Marchio Ombrello (design)

con spazi vitali e temi, riproducendo anche i corrispondenti spazi vitali.

“L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti

Alcune offerte particolari assumono

tra elementi alpini e mediterranei, spon-

nella comunicazione il ruolo di punta

taneità e affidabilità, natura e cultura”,

di diamante, come ad esempio i gruppi

e vuole continuare ad esserlo. I prodotti

d’offerta specializzati nel settore

creati per la destinazione rispecchiano

turistico così come i prodotti di punta

gran parte di questa visione, sia nell’am-

del settore alimentare e di quello dei

bito delle manifestazioni che in quello

servizi.

delle infrastrutture.

La strategia della Destinazione Alto Adige | 7


La società SMG L’Alto Adige dev’essere percepito come

nonché in quelli dell‘Europa Centrale,

destinazione ambita in Italia e all’estero,

ovvero Polonia e Repubblica Ceca.

questo l’obiettivo posto quando nel

SMG conta 50 collaboratori e gestisce un

2000 è stata fondata Alto Adige Marke-

budget di circa nove milioni di euro per

ting (SMG). SMG è un’impresa privata,

le iniziative di marketing. I diversi canali

incaricata dalla Provincia.

di comunicazione spaziano dalla televi-

Seguendo linee guida strategiche,

sione ai giornali e riviste, da Internet alle

SMG pianifica e mette in atto azioni di

fiere.

mercato elaborate in stretta collabora-

A fianco della promozione dell’Alto

zione con le organizzazioni turistiche,

Adige e del rafforzamento del Marchio

i produttori partner e le associazioni

ombrello nei nove mercati, uno dei com-

economiche. Dal 2005, grazie al Marchio

piti di SMG è quello di promuovere, con i

Ombrello, questo riesce in modo ancora

partner, uno sviluppo di prodotto in linea

più efficace.

con la destinazione stessa.

Oltre alla promozione nei mercati principali Germania, Italia, Austria e Svizzera, la destinazione viene pubblicizzata anche nei mercati dell’Europa occidentale, Gran Bretagna, Belgio e Paesi Bassi,

Presidente

»

Reinhold Marsoner

Consiglio d’Amministrazione »

Dado Duzzi

Hansjörg Haller

Erwin Lanzinger

Walter Meister

Josef Rottensteiner

Comitato Marketing

Collegio Sindacale »

Manfred Canins

8 | La società SMG

Luciano Petriccione

Christoph Brandt

Robert Peintner

Hansjörg Dariz

Hansjörg Prast

Siegfried Rinner

»

Albert Wurzer

Ewald Brunner

Daniela Zadra


Direzione

»

Roland Herbst

Tanja Mair

Lukas Nagler

Evelyn Pfeifer

Martin Bertagnolli

Roberta Amà

Jasmin Mathà

Ruth Torggler

Greti Ladurner

Maximilian Alber

Cristina Boggio

Daniela Cermakova

Antonietta De Santis

Rita Geson

Anton Gögele

Lotte Gruber

Daniela Gurndin

Cornelia Kupa

Sabine Mahlknecht

Stefano Masiero

Barbara Niederkofler

Judith Oberhuber

Silvia v. Pretz

Uta Radakovich

Kurt Ratschiller

Angelika Runggaldier

Christoph Engl

Comunicazione d’Impresa & Brandmanagement »

Management di Mercato »

Destination Management Andreas Tschurtschenthaler

Daniela Walder

Rosanna Zambiasi

Gabriela Zeitler Plattner

Gabriele Crepaz

Silke Hofer

Margit Meraner

Karin Niederfriniger

Alexandra Tancevski

Wolfgang Töchterle

Johanna Torggler

Emma Conigliello

Claudia Haug

Giuliana Nardin

Ricerche di Mercato & Organizzazione Interna »

Hubert Rainer

»

Alexandra Mair

Carmen Pichler

Thomas Plank

Barbara Prugger

Roberto Ambrosi

Rita Schraffl

Rudolf Thoeni

La società SMG | 9


Azioni di mercato

10 | Azioni di mercato


Campagne

L’obiettivo è quello di rafforzare e consolidare il marchio e l’immagine dell’Alto Adige. Per raggiungere lo scopo SMG mette in atto nei mercati principali una campagna televisiva ed in Svizzera un’intensa attività pubblicitaria sulla carta stampata. Inoltre, tramite la cooperazione con importanti case editrici e portali online, le tematiche vengono approfondite in tutti e nove i mercati, offrendo nel contempo una vetrina alle offerte prenotabili direttamente.

Campagne televisive » Spot tv sull’Alto Adige

» Premiati gli spot televisivi

sull’Alto Adige Nel 2009 gli spot televisivi sono stati trasmessi in quattro ondate, ognuna

Nel novembre del 2009 l’Alto Adige

della durata di due settimane. I due spot

ha ricevuto a Milano il Key Award, il

da 30 secondi sono omogenei e presen-

premio più ambito in Italia nel settore

tano l’Alto Adige una volta come luogo

degli spot pubblicitari. Il riconoscimento

di origine di prodotti agricoli di qualità

intende premiare la creatività nella pro-

ed un’altra come destinazione turistica.

duzione di filmati pubblicitari destinati a

In Germania la scelta è caduta sui canali

tv, cinema, Internet e telefonia mobile.

ARD, ZDF, RTL, VOX, SAT 1, in Italia sui

Lo spot sull’Alto Adige si è imposto,

tre principali canali RAI, Mediaset, LA 7,

tra 20 candidati, nella categoria Tempo

Sky, Discovery Channel e Marco Polo.

libero e campagne pubblicitarie. Il filmato possiede – questa la motivazione della giuria – una grande forza comunicativa e le immagini spettacolari fanno venire voglia di una vacanza in Alto Adige.

Nel novembre del 2009 è stato assegnato all’SMG il Key Award: ecco la premiazione a Milano

Azioni di mercato › Campagne | 11


Cooperazioni editoriali: l’Alto Adige si mette in vetrina attraverso gli allegati di prestigiose riviste

Campagne in giornali & riviste » Campagna di annunci

» Südtirol Magazin

in Svizzera Sono ormai sette anni che in Svizzera, Nell’autunno del 2009 e nei mesi

con una tiratura di 238.000 copie,

di marzo e aprile del 2010, il mar-

viene diffuso il Südtirol Magazin in

chio Alto Adige ha campeggiato su

allegato alla rivista femminile Anna-

pagine intere di giornali e riviste della

belle, alla rivista enologica Vinum ed

Svizzera tedesca, e per la precisione

a NZZ-Folio, l’allegato mensile della

su Sonntagszeitung, NZZ am Sonntag,

Neue Züricher Zeitung. Il Südtirol

Schweizer Illustrierte, Annabelle,

Magazin propone ai lettori informazio-

Das Magazin, NZZ Folio, Die Welt-

ni e reportage di alta qualità.

woche, Bilanz e adress. La campagna rappresenta l’Alto Adige come una

ge, Italien hat auch Ber ien. die kein Feuer spe

destinazione dal carattere ben definito ed esalta la particolarità del

» Monografia –

l’atlante fotografico HB

territorio tramite il riferimento all’ItaEine der feinsten Spezialitäten Ital ist gar nicht italien iens isch.

lia, citata nel claim. L’originalità della

Probabilmente nessun’altra guida turi-

campagna risiede nella combinazione

stica dell’area linguistica tedesca gode

del testo con il soggetto fotografico.

di una popolarità paragonabile a quella dell’atlante HB Bildatlas. La pubblicazione è da un lato un libro fotografico

Die italienische Oper ist wunderbar. Von der Blasmusik ganz zu schweigen.

con un’infinità di informazioni, dall’altra

edtirol.info

è un contenitore di cartine di grande precisione. L’edizione dedicata all’Alto Adige è di 126 pagine, suddivisa per

www.suedtirol.info

comprensori e contiene un’intervista a Reinhold Messner. L’atlante fotografico Bolzano Bozen

www.suedtirol.info

Uno stile di vita decisamente particolare: la campagna di affissioni in Svizzera

12 | Azioni di mercato › Campagne

HB è stampato dalla casa editrice Mair DuMont in 70.000 esemplari.


» Cooperazioni editoriali

» Inserti dedicati

all’Alto Adige 2009/10 Un importante canale di comunicazione usato da SMG è quello delle cooperazio-

Italia | Bell’Italia · Di Più · Natural Style ·

Gran Bretagna | FallLine

ni editoriali tramite inserti redazionali su

Dove · A · Style · Traveller · Vanity Fair

Lo speciale sull’Alto Adige, pubblicato già nell’inverno 2008 dalla rivista inglese

riviste famose. L’intento è di realizzare un opuscolo di qualità, con contenuti

Germania | Stern · Stern Gesund Leben

di sci Fall Line Document Ski, è stato

interessanti e testi di carattere giorna-

· Eltern · Eltern for family · National Ge-

aggiornato dalla redazione e diffuso

listico, mentre gli operatori del tempo

ographic · Süddeutsche Zeitung · Alpin

tra settembre e novembre del 2009 in maniera molto più capillare, essendo

libero e le strutture ricettive hanno la possibilità di inserire i propri annunci su

Austria | Woman · News Leben

stato allegato alle testate Ski and Board Magazine (30.000 copie), InTheSnow

riviste selezionate. Nella primavera 2010 parecchie pubblicazioni di qualità – siano

Belgio | Weekend Knack

(35.000), The Guardian (200.000) e Daily

esse economiche, mondane o dedicate al

uno speciale di 20 pagine dedicato

Mail Ski and Snowboard (31.000 copie).

gusto – contengono opuscoli e reportage

all’Alto Adige terra del gusto ed allega-

dedicati all’Alto Adige.

to alla rivista mondana Weekend-Knack,

Polonia e Repubblica Ceca

al magazine economico Trends ed alla

tra metà settembre e fine novembre

rivista country Nest per una tiratura

del 2009 è stato distribuito, tramite i

complessiva di 289.000 copie. Tutte

più diffusi quotidiani e settimanali dei

le testate sono di proprietà della casa

due mercati emergenti, uno speciale di

editrice Roularta, che ha pubblicato il

20 pagine dedicato all’offerta invernale

materiale sull’Alto Adige anche online.

dell’Alto Adige. Un ulteriore allegato di 28 pagine metteva in vetrina gli

Olanda | Kampioen

alberghi partner dell’iniziativa e le loro

ANWB, la più grossa casa editrice

offerte. Tiratura: 762.700 copie (413.700

olandese, ha prodotto un opuscolo di

in Polonia, 349.000 nella Rep. Ceca).

16 pagine allegandolo a tre riviste della sua linea editoriale: Kampioen, Op Pad e Reizen. Tiratura: 189.000 copie.

Azioni di mercato › Campagne | 13


“E tu che tipo di viaggiatore sei?” La campagna invernale di web marketing in Germania

Web TV: prima di passare al meteo, la televisione su Internet trasmette un filmato che fa scattare nello spettatore la voglia di Alto Adige

Campagne su internet » Web marketing

» Germania, il marketing

» L’Alto Adige sui siti inglesi …

invernale Per aumentare gli accessi alla banca

In Gran Bretagna ci si è concentrati prin-

dati dell’Alto Adige e la consultazione

La clientela altoatesina invernale ha più

cipalmente sui migliori portali di tempo

di pacchetti vacanza, SMG punta sul

confidenza con internet di quella estiva.

libero – che in passato hanno spesso

web marketing e mette in vetrina

Il contatto con gli ospiti nel periodo

ospitato redazionali sull’Alto

offerte locali su portali molto visitati.

ottobre-dicembre 2009 è consistito in

Adige – attraverso una campagna di

Inoltre, l’ottimizzazione sui motori

un test invernale, che in maniera ludica

banner riportanti lo slogan South Tyrol ...

di ricerca fa sì che l’Alto Adige abbia,

indirizzava il visitatore verso offerte di

Welcome to the very top of Italy e correda-

nella pagine con i risultati delle ricer-

alberghi e pacchetti vacanza. A seconda

ti da immagini alpine, in contrasto con il

che, una buona visibilità nei settori

delle risposte fornite ad alcune do-

clichè italiano.

più importanti.

mande, all’utente veniva assegnato un profilo. Il test è stato piazzato su vari portali, da quelli più seguiti a quelli con

» Web TV

» … e su quelli svizzeri

tematiche invernali: t-online.de, vox.de, rtl.de, schneehoehen.de, focus.de e per la

Nell’aprile del 2010, contemporane-

Dal 1° marzo al 14 maggio del 2010

prima volta anche skimagazin.de, nordic-

amente alla campagna di inserzioni

l’Alto Adige ha goduto di una grande

sports.de e freeskiers.net.

sulla carta stampata, è scattata anche

visibilità sui siti RTL.de, vox.de, n-tv.de,

Il test conoscitivo invernale è stato

una campagna online sui siti nzz.ch,

geo.de e wetter.de. I contesti che han-

eseguito in totale da 4.300 visitatori,

newsnetz.ch, weltwoche.ch e sonntags-

no ospitato l’Alto Adige si occupavano

con questi risultato: il 60% dichiara di

zeitung.ch, nei quali vengono occupate

di tematiche relative a viaggi, gusto e

praticare lo sci, l’8% lo snowboard ed il

– oltre alle pagine iniziali – soprattutto

gastronomia.

rimanente 32% afferma di non praticare

le rubriche di viaggi.

né sci, né fondo né snowboard, ma di essere un semplice amante dell’inverno senza propensione per i classici sport invernali. Un risultato che dimostra come il turista invernale sia sempre più alla ricerca di attività alternative.

14 | Azioni di mercato › Campagne


Dolomieten Winter in de SPORTEN IN EEN ANDSCHAP WERELDERFGOEDL

Hotels

SS ALPIJNSE WELLNERUST EN ECOLOGISCHE

dorp? Stad of berg ATIES COMBIN ALLE SPORTIEVE ZIJN MOGELIJK

rski Dolomiti Supe LOTEN GES GROOTSTE AANEEN ELD SKIGEBIED TER WER

Wedstrijd

K KANS OP SPEEL MEE EN MAA IE, EEN SKIEEN WINTERVAKANTDUITRUSTING OF EEN SNOWBOAR

SPECIAL

ZUID-TIROL

Campagne invernali su stampa e web: la crossmedialità è stata utilizzata anche in Belgio e nella Repubblica Ceca

Campagne crossmediali Inghilterra

dent e sulla sua versione online nonché

Le campagne crossmediali, che utiliz-

sui media specializzati nel tempo libero.

zano sia internet che la carta stampata,

Articoli redazionali sono apparsi anche

consentono non solo di allargare il

sul mensile del Guardian Observer Sport

raggio d’azione e acquisire una mag-

Monthly (tiratura di 430.000 copie), sul

giore forza pubblicitaria, ma anche di

magazine turistico Escape che esce set-

contattare tipologie diverse di consu-

timanalmente in allegato al quotidiano

matori; i lettori di riviste infatti non

The Guardian (340.000 copie) e sul sito

sono necessariamente navigatori del

dello stesso Guardian www.guardian.

web, e viceversa. Ecco quindi che SMG,

co.uk/southtyrol. Con questo microsito

assieme al consorzio turistico della Val

l’Alto Adige ha totalizzato, nello spazio

Gardena, ha presentato l’Alto Adige

di otto settimane, 8.000 visitatori unici

e le Dolomiti come una destinazione

e 4.000 partecipanti al concorso a

attiva tramite alcuni publiredazionali

premi. L’Alto Adige è stato poi presente

pubblicati sul quotidiano The Indepen-

anche nelle due riviste dedicate alle escursioni Trail e Country Walking (tiratura di circa 100.000 copie a testa) e nel loro sito comune www.livefortheoutdoors.com (90.000 visitatori unici al mese).

Belgio La rivista cult degli sciatori belgi Wintersportgids ha ospitato otto pagine dedicate al test sugli sci effettuato a Plan de Corones nell’edizione cartacea e, nel corso dell’intero inverno, vari articoli sull’Alto Adige nel proprio sito.

Azioni di mercato › Campagne | 15


Ufficio stampa & PR

Il lavoro di ufficio stampa consiste nella scelta mirata e nell’invio di comunicati riguardanti le tematiche altoatesine, affinché siano diffusi da giornali, riviste, emittenti radiotelevisive e siti Internet. Il lavoro viene pianificato e messo in atto in collaborazione con le agenzie di pubbliche relazioni. La costante presenza sui media viene ottenuta soprattutto grazie a soggiorni per giornalisti, cura dei contatti con i media, eventi dedicata alla stampa e visite alle redazioni. Ecco un riassunto degli ultimi 12 mesi.

» PR-Event: Alto Adige in visita … Germania

presentare, in un contesto socievole, la

L’Alto Adige, terra di vacanze per

cucina ed i vini nonché le particolarità

famiglie, invita i giornalisti delle città

dell’Alto Adige.

tedesche più importanti dal punto di vista mediatico – Amburgo, Berlino

Repubblica Ceca/Polonia

e Monaco – ed i loro bambini ad un

A Varsavia è andato in scena il primo

evento culinario. Alto Adige in visita … è

incontro del club prasowy południowego

un format ormai consolidato, che ogni

tyrolu, il club della stampa altoatesina:

anno affronta una tematica diversa.

dodici giornalisti, che negli ultimi anni

Nella stagione 2009/10 il compito asse-

hanno scritto spesso dell’Alto Adige,

gnato ai cuochi – bambini e adulti – è

sono stati invitati ad una cena esclusiva

stato quello di cucinare tagliatelle con

a base di specialità mediterranee e vini

pomodoro, mozzarella e basilico nonché

altoatesini.

preparare con le proprie mani tre tipi di canederli: alle ortiche, allo speck e al formaggio. L’evento vuole trasmettere

» Alto Adige in vino e foto

il messaggio che l’Alto Adige è una terra dove figli e genitori possono trascorrere

Chi nell’autunno scorso ha passeg-

le vacanze assieme divertendosi.

giato in Corso Garibaldi a Milano, tempio dello shopping meneghino,

Austria

per una settimana ha potuto fermarsi

Alto Adige ospite a Vienna, con il Ge-

a contemplare foto artistiche dell’Al-

würztraminer nel ruolo di ambasciatore.

to Adige e al contempo degustare i vini altoatesini. Immagini e nettari di

Immagini & vino: ad ognuna delle foto scattate da Stefano Scatà e messe in mostra a Milano, è stato abbinato il giusto nettare di Bacco marchiato Alto Adige

Olanda

Bacco sono stati esposti nel negozio

A venti giornalisti olandesi è stata data

teMporary 1910, affittato per l’occasio-

l’opportunità di preparare, assieme allo

ne. L’originale mostra dedicata all’Alto

chef con due stelle Michelin Heinrich

Adige è stata organizzata da EOS

Schneider dell’Auener Hof, Schlutzkrap-

(Export Organisation Südtirol) e SMG,

fen e risotto. L’occasione è ideale per

che hanno abbinato un vino adeguato

16 | Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni


L’Alto Adige per famiglie protagonista nelle grandi città tedesche: i giornalisti ed i loro bambini si improvvisano cuochi per un giorno cucinando specialità altoatesine

ad ognuna delle 20 immagini scattate

Alpin, leader mondiale nella fabbrica

dal celebre fotografo italiano Stefano

di impianti di innevamento nonché

Scatà. Alla foto intitolata Tradizione, ad

espressione della competenza altoatesi-

esempio, è stato associato un Lagrein,

na nel settore della produzione di neve.

mentre l’immagine denominata Patria proponeva una Schiava.

» Pubblicazioni tematiche per

giornalisti » In estate è già tempo d’Avvento

Nel 2009 sono state inviate, a 400 giornalisti di Germania, Austria e Svizzera,

nder Energiespe Them enser

vice

ÄPFEL: DER RADOARHOF IN FELDTHURNS

Der Überzeugungstäter Erst wollte Blasbichler das ganze Bio-Ding gar nicht. Er hat den Hof von seinen Eltern übernommen, bewirtschaftet ihn mit seiner Frau Edith, ihren drei Kindern und seiner Mutter. „In den 90ern haben wir von Viehwirtschaft auf Obstanbau umgestellt“, erinnert er sich. „Wir haben Apfelbäume gepflanzt und wie üblich gegen Schädlinge gespritzt. Danach haben die Hühner drei Wochen lang keine Eier mehr gelegt.“ Das gab ihm zu denken. 1997 entschied er sich dann für die Umstellung, obwohl sie einige Nachteile mit sich brachte: „Es macht mehr Arbeit, und die Erträge sind geringer.“ Und das, obwohl sich Bio-Produkte zu besseren Preisen verkaufen lassen. Der Vorteil des Ganzen sei aber nicht annähernd in Geld aufzuwiegen, meint Blasbichler. „Ich fühle mich gut. Und ich muss keine Angst mehr haben, dass einer von uns versehentlich Gift einatmet.“ Er geht an den Bäumen entlang, die dicht beim Haus stehen. Zwischen den Baumreihen wuchern Kräuter, blühen Wiesenblumen. „Sonnenblumen haben wir auch gepflanzt.“ Die Blumen sind Konzept – wider die Monokultur und als Lebensraum für Nützlinge. „Mittlerweile habe ich so viele Marienkäfer, dass ich sie tütenweise verkaufen könnte.“ Er schmunzelt.

Könnte man Sonnenstrahlen in Gläser füllen, dann sähen sie sicher so aus wie das, was Norbert Blasbichler gerade so großzügig einschenkt: Apfelsaft, selbst gemacht. Es ist Sommer und die Luft drückend, selbst hier oben in Feldthurns, auf 860 Metern Höhe und im Schatten der Weinreben, die sich wie ein grünes Sonnensegel über die Terrasse des Radoarhofs spannen. Der Hof im Eisacktal erinnert mit seinen hohen Mauern, den Kühen mit ihren langen Wimpern und den vereinzelt im Gras scharrenden, roten Hühnern an ein Bild aus einem Kinderbuch. Fast zu schön, um wahr zu sein. Darüber hinaus ist der Radoarhof ein Bioland-Betrieb: Äpfel, Wein, Destillate und alle anderen Erzeugnisse, die man im „Hofladele“ kaufen kann, werden nach strengen ökologischen Richtlinien hergestellt. Blasbichler nimmt einen Schluck Apfelsaft. „Das ist mein Energiespender. Wenn ich abends richtig erledigt bin, trinke ich ein Glas. Das macht mich wieder munter.“ Es fällt schwer, sich den Biobauern „richtig erledigt“ vorzustellen. Braungebrannt, in Polohemd und Shorts erinnert der 43-Jährige an einen Tennislehrer, der die Hälfte seines Lebens an der Côte d’Azur verbracht hat. Ob es nur am Apfelsaft liegt? Oder am ökologisch-korrekten Lebenswandel? „Wenn man auf biologischen Anbau umstellt, verändert sich auch das Denken.“

Nell’estate del 2009 i cinque Mercati-

due edizioni delle pubblicazioni temati-

ni Originali dell’Alto Adige sono stati

che riservate alla stampa, che intendono

presentati alla stampa italiana a Milano.

fornire un supporto ai giornalisti ed al

L’incontro con i media è stato precedu-

contempo, tramite la proposta di temati-

to da un concerto di beneficenza della

che particolari corredate da adeguati testi

Gustav Mahler Jugendorchester alla Scala

e foto, invogliarli a parlare dell’Alto Adige.

di Milano, il cui ricavato è stato devolu-

Una delle due uscite si è ispirata al tema

to alla “Fondazione Francesca Rava” che

scelto nel 2009 per la comunicazione nei

si occupa dei bambini di strada di Haiti.

mercati di lingua tedesca, ovvero l’Alto Adige come destinazione per le famiglie. Intitolato Kleine Helden, große Träume

» Presentazioni invernali a

Varsavia e Praga 01_AEPFEL

Norbert Blasbichler trinkt am liebsten seinen eigenen Apfelsaft

02_AEPFEL

22

01_KLETTERTALENT

vice

Die 17-jährige Alexandra Ladurner ist ein Klettertalent.

02_KLETTERTALENT

risparmio energetico. L’anno scorso que-

| 23

lden, Kleine He me große Träu Them enser

pubblicazione è stata invece dedicata al

Biobauer aus Leidenschaft

ÄPFEL

Nel novembre del 2009 sono stati

sto servizio alla stampa è stato arricchito

organizzati due incontri invernali con la

con alcune brevi videoclip, che da un

stampa in Polonia e Repubblica Ceca in

lato rispondono alle crescenti richieste

collaborazione con l’azienda Techno-

di filmati da parte dei giornali online, e dall’altra rendono le storie ancora più

Alexandra trainiert für Wettkämpfe meist in der Halle.

KLETTERTALENT

Himmelsstürmerin mit Kopfstärke Ruhig und überlegt überwindet sie die ersten Meter. Greift in die Tasche mit dem Magnesium, sucht Halt an der Wand, zieht sich hoch mit einer Mischung aus Balance, Technik und Kraft. Die Route ist neu in der Rockarena Meran und Alexandra Ladurner klettert sie das erste Mal. Am Überhang passiert es dann: Beim Haltsuchen rutscht sie ab und hängt nur noch an einer Hand. Mit eisernem Willen und äußerster Kraftanstrengung versucht sie, sich hochzuschwingen, um wieder Halt zu finden. Einmal, zweimal, dann der Schreckmoment: Alexandra fällt. Alles Routine – ihre Kletterpartnerin sichert sie souverän. „Man muss konzentriert sein, damit man keine Fehler macht“, sagt Alexandra später. Die zierliche 17-Jährige fing mit elf Jahren an zu klettern. „Eigentlich wollte ich Badminton spielen, aber da war kein Platz mehr. Dann hat meine Mutter von der Kletterhalle gehört.“ Schon im Anfängerkurs erkennt Trainer Andreas Sanin, Leiter der seit 1998 bestehenden Kletterhalle in Meran, dass die kleine Alexandra anders ist, Talent hat – und Ehrgeiz. Inzwischen gehört sie zu den erfolgreichsten Kletter-Athletinnen ihrer Altersklasse in Europa. 14

Sie ist mehrmalige Junioren-Italienmeisterin im Schwierigkeitsklettern, Junioren-Vize-Weltmeisterin im Sportklettern und Mitglied des italienischen Junioren-Nationalteams. Zu ihren Wettkampfreisezielen gehörten schon Deutschland, Tschechien, Bulgarien, Ecuador, England, Russland oder Österreich. Alexandra: „Wettkämpfe machen mir Spaß, Klettern auch. Wichtig ist mir auch das Reisen. Ich fahre gern in andere Länder, andere Städte. Heuer bin ich bis nach Australien gekommen.“ Nachdem sie wegen einer Verletzung länger nicht trainieren konnte, war die Teilnahme an der Jugendweltmeisterschaft in Sydney eine besondere Herausforderung. Doch Aufgeben kam für sie nicht in Frage. Die Mühen lohnten sich: Alexandra schaffte es wieder auf das Podest und kam mit dem dritten Platz zurück ins heimische Südtirol. Immer mit dabei auf den weiten Reisen ist Vater Jochen: „Meine Eltern unterstützen mich in allem, was ich tue. Ohne sie könnte ich das nicht machen.“ In der Schule musste sie die Lehrer erst überzeugen, dass sie Training, Wettkämpfe und Lernen unter einen Hut bringen kann. Drei bis vier Mal die Woche trainiert Alexandra jeweils mindestens zweieinhalb Stunden. Auf dem Programm stehen Aufbau- und Krafttraining und natürlich Klettern. Am Wochenende kommen dann häufig noch die Wettkämpfe dazu.

KLETTERTALENT

| 15

(piccoli eroi, grandi sogni). La seconda

Le pubblicazioni tematiche sono molto più di un comunicato stampa: con le parole e le immagini di reportages su sudtirolesi tipici, creano voglia di Alto Adige

vive e piacevoli da guardare. I filmati sono stati realizzati in collaborazione con la scuola di cinema Zelig di Bolzano.

Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni | 17


Premio fotografico: il concorso riservato ai giovani fotografi ha attirato parecchi concorrenti anche al di fuori dei mercati consolidati

»

L’Alto Adige in tv

700.000 spettatori. L’Alto Adige è stato presente in tv praticamente tutto

Nella prima metà di gennaio 2010 l’Alto

l’anno, passando da WDR Wunderschön

Adige è passato in televisione una

con Tamina Kallert a ZDF aspekte über

dozzina di volte, soprattutto sui canali

Reinhold Messner, da BR - Melodien der

italiani pubblici (RAI Uno, RAI Due e

Berge con Michael Harles fino ad

RAI Tre), raggiungendo una vastissima

arte/zu tisch con un ritratto della fami-

platea di telespettatori. Citiamo ad

glia Thaler del maso Zmailer. I passaggi

esempio la trasmissione GT ragazzi che

televisivi sono da sempre una compo-

si è interessata dei piccoli campioni dello

nente essenziale del lavoro sui mercati.

Skiclub Ladinia e dello snow rafting in Valle Aurina. Anche i prodotti di qualità hanno avuto la loro vetrina, come ad

» Concorso giornalistico SMG

esempio – su RAI Uno e nella rubrica del TG1 Terra e sapori – il pane altoate-

Estate 2009: nella VI edizione del

sino; nella trasmissione Uno Mattina

concorso riservato a giovani giornalisti,

invece il critico enogastronomico Luigi

6 candidati su 54 (43 tedeschi, 10 au-

Cremona ha lodato l’Alto Adige per

striaci e 1 svizzero) sono stati ammessi

essere la destinazione italiana con il

alla finale. Nel concorso dedicato ai

maggior numero di ristoranti stellati.

fotografi invece sono arrivate 88 candi-

Anche sui nuovi mercati l’Alto Adige

dature (55 dalla Germania, 11 dall’Au-

ha aumentato le apparizioni televisive.

stria, 14 dall’Italia, 2 dalla Repubblica

Un esempio è rappresentato da Witold

Ceca, 5 dalla Polonia e 1 dagli USA) ed

Casetti della tv polacca: nel gennaio

ai 6 finalisti è stato affidato il compito

del 2010 il conduttore della trasmis-

di corredare con immagini i reportage

sione mattutina al momento maggior-

dei giornalisti.

mente seguita in Polonia, Dzie Dobry

La borsa di studio destinata ai vincitori

sul canale TVN, ha visitato l’Alto Adige

è andata a Till Krause (stampa) e Chri-

raccontando poi le proprie impressio-

stian Tasso (fotografia); quest’ultimo

ni – nello specifico relative all’Alta Val

ha convinto gli otto giurati per aver

Pusteria – nella trasmissione del 27

saputo affrontare il tema da punti di

gennaio, che è stata seguita da oltre

vista e prospettive originali.

18 | Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni


Nuovi media & materiale informativo

Nuovi media, network, Internet mobile: l’Alto Adige si è messo al passo con le nuove tendenze di consumo, senza però trascurare i mezzi di comunicazione tradizionali. Lo scorso anno è stata dedicata un’attenzione particolare a due progetti: la guida mobile “Alto Adige” per iPhone e la ristampa del libro “Alto Adige da vivere”.

» Suedtirol.info Il portale turistico suedtirol.info forni-

pure la possibilità di commentare ogni

sce informazioni in sei lingue: italiano,

articolo pubblicato sul sito www.suedti-

tedesco, inglese, olandese, polacco e

rol.info. La newsletter, inviata mensil-

ceco. Il punto forte di suedtirol.info,

mente in sei lingue, viene realizzata con

ossia la banca dati dell’Alto Adige, sarà

un layout ispirato al Marchio Ombrello,

disponibile anche per l’utilizzo mobile

così come la homepage www.suedtirol.

di Internet. Nei mesi scorsi sono stati

info. La nuova grafica inoltre, tramite

effettuati dei lavori per migliorare la

alcune concrete offerte di vendita col-

visione del sito e accelerare la ricerca

legate con elementi ludici e interattivi,

dei contenuti più importanti; inoltre è

risponde alle odierne esigenze. Oltre

stato realizzato un accesso più veloce

alle offerte turistiche si possono scari-

e più semplice al settore dei libri. Le

care filmati e Podcast, con i destinatari

modifiche grafiche invece conferi-

che ricevono informazioni sulle novità

scono al sito più emotività, mentre i

editoriali e sulle manifestazioni.

nuovi elementi interattivi trasmettono al visitatore una ancora più intensa atmosfera altoatesina.

» Alto Adige su Facebook & Twitter

Anche la newsletter è stata rinnovata

Cinquemila iscritti nei primi 14 giorni:

nella grafica e nei contenuti, e nuova è

il turismo dell’Alto Adige ha fatto la sua comparsa anche sul network sociale Facebook e la comunità di amici cresce ogni giorno. Sulla pagina di Facebook dedicata all’Alto Adige, i visitatori possono diventare fan della nostra regione, trovare informazioni sul territorio, incontrare altri fan e scaricare immagini. Ad aprile il numero

Il sito istituzionale Suedtirol.info fornisce informazioni in sei lingue ed offre anche applicazioni multimediali come files audio e filmati

degli iscritti alla fan page ufficiale del turismo altoatesino aveva già raggiunto quota 14.000.

Azioni di mercato › nuovi media & materiale informativo | 19


Pioniere in Italia: con l’iPhone App dedicata, l’Alto Adige ha lanciato per primo sul mercato un moderno strumento di informazione turistica …

» Alto Adige Podcast -

» Applicazione iPhone Südtirol

Alto Adige da ascoltare Appena tre mesi dopo la sua apparizioSu suedtirol.info sono disponibili i

ne negli iTunes store, Alto Adige Mobile

Podcast sull’Alto Adige. I Podcast sono

Guide è diventata un cult: nel giro di 90

file audio che possono essere scaricati

giorni infatti questa applicazione mobi-

da Internet ed ascoltati sull’iPod o su

le è stata scaricata ben 15.000 volte. La

altri MP3-Player.

guida mobile dell’Alto Adige per iPhone

I Podcast altoatesini forniscono infor-

e iPod Touch è la prima applicazione

mazioni su cultura locale e gastronomia

iTunes dedicata ad una destinazione tu-

alpino-mediterranea, bellezze paesaggi-

ristica italiana. Con il proprio iPhone si

stiche e monumenti, storia e personag-

potrà accedere ad informazioni su 9.650

gi famosi che rendono l’Alto Adige così

alberghi e 1.400 ristoranti, consultare il

particolare.

meteo, cercare manifestazioni e scaricare splendide immagini dell’Alto Adige. Alto Adige Mobile Guide è disponibile gratuitamente nell’App Store in italiano, inglese e tedesco, con un layout ispirato ai colori del Marchio ombrello Alto Adige. L’applicazione dedicata all’Alto Adige è stata realizzata dall’azienda SinfoNet.

L’applicazione Alto Adige è stata sviluppata per l’iPhone. Anche in futuro l’Alto Adige svilupperà applicazioni simili per altri apparecchi mobili

20 | Az Azioni Azio ioni ni d dii me merc mercato rcat ato o › nu nuov nuovi ovii media medi me dia a & materiale matt ma le informativo in nformativo


Culturonda Dolomythos

… completo di cartine e informazioni importanti

» Il nuovo libro sull’Alto Adige:

» Culturonda Dolomythos

Alto Adige da vivere Nella primavera del 2010 viene pubIl formato è uguale a quello preceden-

blicata la guida culturale Culturonda©

te, il concetto invece è nuovo: testi e

Dolomythos: 12 modi per avvicinarsi alla

grafica sono stati elaborati in maniera

cultura ed allo stile di vita delle Dolomiti.

redazionale, conferendo ancor più alla

Il progetto analizza il territorio dolomi-

pubblicazione il carattere di un libro. Le

tico altoatesino sia dal punto di vista

120 pagine sono ricche di storie, imma-

geografico che tematico e raggruppa

gini, dati e fatti che inducono anche i

12 grandi temi, per ognuno dei quali

conoscitori dell’Alto Adige a sorridere,

sono state scelte tre storie particolari.

soffermarsi e sorprendersi. I sei capitoli

Culturonda© Dolomythos è anche il

sono completati da reportage di giovani

simbolo di una riuscita collaborazione

giornalisti, poesie ed estratti di opere

nello sviluppo del prodotto turistico, in

le lletterarie, mentre in appendice si tro-

quanto il progetto è stato concepito e

va le principali informazioni sull’Alto vvano

realizzato da sei consorzi turistici - Alta

A Adige.

Pusteria, Plan de Corones, Gardena, Alpe di Siusi, Alta Badia e Catinaccio-Latemar – assieme all’Ufficio per i parchi naturali ed all’SMG. Al volume Culturonda© Dolomythos, pubblicato in italiano, tedesco e inglese, è allegata una utile cartina.

Januar

Februar

März

| Januar | Februar | März • Swing on Snow Seiser Alm: www.swingonsnow.com • Schneeskulpturenfestival in Innichen und St. Vigil: www.snow-festival.com • Dolomiti Balloonfestival : www.balloonfestival.it • Kastelruther Bauernhochzeit (alle 2 Jahre): www.seiseralm.it/de/themen/kultur/land-leute • Gsieser Knödelmarathon: www.gsieser-tal.com • Val Gardena Sprint: www.valgardena.it • Südtirol Gardenissima: www.gardenissima.eu • Sellaronda Skimarathon: www.sellaronda.it • Pustertaler Ski-Marathon: www.ski-marathon.com • Skikjöring und Pferdeschlittenrennen in La Villa - Alta Badia; www.altabadia.org • Bauernschlittenfahrt in La Villa - Alta Badia: www.altabadia.org

Nuovo, intrigante … e apprezzato: anche per gli esperti del settore il nuovo libro sull’Alto Adige è molto di più che la solita pubblicazione turistica

April Aprrill

Culturond a® Dolomyt 12 Wege Mai

zu Kultur

hos Juni

und Lebe nsart in

den Dolo miten

| April April | Mai | Juni • Alta Pusteria International Choir Festival: www.festivalpusteria.org • Südtirol Jazzfestival: www.suedtiroljazzfestival.com • Summer Classics in Seis Seis:: www.seiseralm.it/de/themen/kultur/musikfestivals Prösels: www.schloss-proesels.it • Sommer auf Schloss Prösels: • Oswald von Wolkenstein Ritt: www.ovw-ritt.com

Culturonda Dolomythos. Concepito già da tempo, vede la luce al momento giusto: è arrivato il riconoscimento dell’UNESCO

Azioni di mercato › nuovi media & materiale informativo | 21


Progetti & co-marketing

In collaborazione con partner attentamente selezionati di diversi settori vengono realizzati progetti comuni, in gran parte impostati sul lungo periodo. Lo scorso anno si è lavorato principalmente al miglioramento della raggiungibilità dell’Alto Adige dagli aeroporti più vicini.

» Repubblica Ceca

» Dolomites Transfer

Merian Live! Jizní Tyrolsko Anche nella stagione turistica 2009/2010

Merian live - la prima monografia dell’Alto Adige nella Repubblica Ceca

A maggio del 2009 è stata presentata a

sono stati riproposti i collegamenti tra-

Praga la nuova monografia Merian Live!

mite bus navetta dell’Alto Adige con i più

Jizní Tyrolsko. Merian Live! Jizní Tyrolsko

importanti aeroporti del Norditalia. I de-

è la prima monografia in lingua ceca

stinatari sono sia i turisti che viaggiano

dedicata all’Alto Adige, con una tiratura

in aereo che gli altoatesini, per i quali è

di 2.500 esemplari. Nelle sue 128 pagine

stato predisposto questo servizio di tran-

la guida turistica presenta l’Alto Adige

sfer – curato da Terravision – veloce e dal

nella sua poliedricità, illustrandone la

prezzo contenuto. Durante la stagione

ricchezza di contrasti come le tre lingue

invernale i bus navetta, che forniscono

parlate, la cultura eno-gastronomica e le

un grosso contributo alla raggiungibilità

innumerevoli offerte per il tempo libero

della nostra provincia, collegano gli ae-

dedicate alle famiglie e a chi cerca una

roporti di Bergamo, Venezia e Innsbruck

vacanza attiva.

con l’Alto Adige, e negli ultimi 12 mesi sono stati utilizzati da 8000 persone. Il servizio di transfer nasce dalla cooperazione tra Alto Adige Marketing e la Camera di commercio di Bolzano.

Bus BrunStop ico/B ru

n top Bus Sno/Mera Mera

en top Gröd Bus Sardena/ Val G

port

22 | Azioni di mercato › Progetti & co-marketing

Bus DobbStop iaco/ To

blach

Bus CortSintop a

Bus BolzSatop no/B ozen

Bus BergSatop mo A ir

neck

rt top Bus Szia Airpo Vene

Bus VeroSntop aA

irpor

t

Bus TrevSistop o Air po

rt


La presentazione delle guide gastronomiche: Helmuth Köcher (Merano Winefestival), Luigi Costa (Le Guide de L’espresso), Christoph Engl, Martina e Hubert Hohenlohe (Gault Millau, da sinistra)

» Gräfe & Unzer,

» Le guide gastronomiche

il calendario culinario I 400 ospiti d’onore intervenuti all’inauIn occasione della Fiera del Libro di

gurazione del Merano Winefestival, nel

Francoforte viene presentato il calen-

novembre del 2009, hanno ricevuto

dario culinario dell’Alto Adige, stampa-

in omaggio la guida gastronomica Le

to in 700.000 copie dalla casa editrice

Guide de L’espresso Alto Adige-Südtirol

Gräfe & Unzer. L’edizione 2010 è per il

2010. Nell’occasione è stata presentata

momento l’ultima, in quanto la coope-

anche l’altra guida dedicata all’Alto

razione triennale scade quest’anno. Il

Adige, Gault Millau Südtirol 2010, per cui

calendario 2010 si differenzia alquanto

la prima settimana di novembre è stata

dai precedenti: la copertina si ispira

vissuta all’insegna del gusto. Entrambe

alla campagna natalizia condotta dalla

le guide riportano, accanto ai ristoranti

casa editrice per lanciare la propria

più apprezzati, anche i migliori vini. Le

collana di libri di cucina, alcuni tools

pubblicazioni hanno una tiratura rispet-

interattivi indirizzano il lettore sul sito

tivamente di 10.000 e 4.000 copie. Il

dell’Alto Adige e le ricette sono più in-

fatto di avere ogni anno due edizioni

novative rispetto alle passate edizioni.

regionali delle guide gastronomiche, frutto della cooperazione con le due aziende editoriali, mette l’Alto Adige sullo stesso piano di intere nazioni.

Vini & rantiAdige Risto’A lto l l de irol 2010 t d Sü

i n i 0 V 1 0 o tto dett è affa zare e generalizcaso nei e Non per Eccezion felice’. a… prim come etto quasi conc di cibo, d un ini - in term che deve etto Un conc la quali con iti; dei cens locali ti i quei iude tutt alta). sono ia la fasc ate e ben 14 stell ui 28

Il calendario della casa editrice Gräfe & Unzer con ricette altoatesine

anti r o t s i R e de

uid Le G sso pre L’es

Le due guide per il 2010 sono uscite a novembre nei rispettivi paesi

Azioni di mercato › Progetti & co-marketing | 23


Distribuzione e fidelizzazione clienti

In futuro le strutture alberghiere dovranno servirsi in misura sempre maggiore di canali complementari alla vendita diretta, quali gli operatori turistici ed i portali Internet di prenotazione. La collaborazione con più partner di vendita sarà sempre più una condizione indispensabile per il successo aziendale. Essendo quindi la distribuzione un anello importante nella catena del marketing, SMG ha deciso di ampliare il proprio reparto distribuzione e dal 2010 è l’interlocutore delle strutture ricettive nel settore del mercato turistico organizzato.

» Fiere specializzate: ITB & Co

Lo stand dell’Alto Adige nelle fiere: un unico sistema per turismo e prodotti

L’Alto Adige ha partecipato, dal 10 al 14

Anche nel 2010 l’Alto Adige sarà presen-

marzo del 2010, alla Borsa internazionale

te agli appuntamenti fieristici nazionali

del turismo (ITB) di Berlino, informando

ed esteri più importanti: oltre alla ITB

nell’occasione la stampa del ricono-

berlinese citiamo la BIT di Milano e la

scimento, da parte dell’Unesco, delle

f.re.e. a Monaco.

Dolomiti come patrimonio mondiale

Le fiere consentono di instaurare contat-

dell’umanità. L’invito di Alto Adige Mar-

ti, o rafforzare quelli esistenti, con gli ad-

keting (SMG) alla conferenza stampa è

detti ai lavori, siano essi i rappresentanti

stato accolto, tra gli altri, da giornalisti di

dei media o gli operatori turistici. Inoltre,

GEO Saison, MERIAN e Stern.de, i quali

nelle giornate aperte al pubblico, gli

hanno colto l’opportunità per informarsi

eventi fieristici consentono di incontrare

sulle Dolomiti patrimonio mondiale, sui

la clientela abituale. SMG prende parte a

parchi naturali e sulla guida culturale

quelle fiere che rivestono una particolare

Culturonda®Dolomythos. All’i All’incontro

importanza per il mercato turistico; fuori

hanno presenziato numerosi eesponenti

dai mercati tradizionali segnaliamo la

altoatesini del turismo e dell’economia. dell’ec

partecipazione alla Vakantiebeurs, la più grande fiera turistica dei Paesi Bassi.

» ITS Autoreisen Il colosso ITS Autoreisen – che vanta il fatturato più alto della Germania – ha festeggiato con i suoi uffici viaggi la 9a edizione dell’ITS Ski Opening a Plan de Corones. SMG sostiene questa iniziativa perché è importante che gli impiegati delle agenzie turistiche propongano nella maniera più credibile possibile il prodotto al consumatore finale.

24 | Kapitelüberschrift › Unterkapitel


ITB Berlino 2010: l’Alto Adige è presente alla più grande fiera mondiale del turismo e organizza una conferenza stampa

» Neckermann

» ZEIT Reisen

nella forma del tradizionale calendario d’Avvento illustrato dagli acquarelli

Per 5 settimane l’Alto Adige sarà presen-

In giugno 30 rappresentanti di or-

di Ute Complojer. La risposta degli

tato nelle 350 filiali Neckermann dell’in-

ganizzazioni turistiche specializzate

italiani è stata sensazionale: il 41% dei

tera Germania. Per garantire la maggiore

tedesche, partner del prestigioso tour

destinatari si è registrato sul sito Inter-

visibilità al nostro territorio, nei banconi

operator Zeit Reisen, trascorreranno un

net, mentre in Germania si è registrato

saranno posizionati degli schermi digitali

weekend lungo in Alto Adige per tenere

un soddisfacente 12 per cento.

che trasmettono, in continuazione ed in

il loro congresso annuale.

alternanza, il filmato sull’Alto Adige ed

» Mailing Alto Adige

una galleria fotografica. Inoltre, nell’ambito di un gioco a premi, verrà valutata

» Mailing per buongustai L’idea di fondo della campagna di

la conoscenza dell’Alto Adige che hanno gli impiegati dell’ufficio viaggi, affinché

Nel maggio del 2009 circa 20.000 de-

posta elettronica su base provinciale è

questi ultimi propongano al cliente il

stinatari hanno ricevuto una confezio-

quella di sfruttare l’indirizzario comu-

prodotto nella maniera più credibile

ne di sale ai fiori o di sale al vino rosso

ne della banca dati centrale assieme a

possibile. In maggio poi tutti gli uffici

con origano. Il primo è stato inviato

tutti i consorzi. Inoltre, anche le strut-

turistici della Neckermann saranno

agli italiani, mentre il più mediterra-

ture alberghiere possono utilizzare

contattati tramite mail.

neo sale al vino rosso è stato spedito

il modulo Alto Adige di mailing per

nell’area linguistica tedesca. I destina-

contattare i propri clienti. Nel maggio

tari erano invitati a scaricare dal sito

del 2009 alberghi, consorzi turistici e

www.suedtirol.info la ricetta adeguata

SMG hanno utilizzato il mailing Alto

all’utilizzo del sale ed altre ricette

Adige per inviare per posta elettronica

altoatesine, ed era anche possibile

migliaia di comunicazioni primaverili,

ordinare un libro di cucina con piatti

nel tipico layout altoatesino, a clienti

tipici dell’Alto Adige.

abituali e potenziali nuovi ospiti. La campagna è stata poi replicata in autunno. Le comunicazioni non si

» Calendario d’Avvento

limitavano a proporre offerte ed eventi, ma contenevano tools interattivi

Ventimila confezioni di sale alle erbe sono state inviate a persone interessate all’Alto Adige, con una buona percentuale di risposte ed un positivo riscontro

Nella seconda settimana di novembre

nonché la nuova suoneria ed i Podcast

sono stati inviati a 5.000 indirizzi tede-

dell’Alto Adige, che i destinatari delle

schi e 5.000 italiani gli auguri natalizi,

mail potevano scaricare.

Azioni di mercato › Distribuzione e fidelizzazione clienti | 25


Destination Management & sviluppo di prodotto

26 | Destination Management & sviluppo di prodotto


Il reparto Destination Management di SMG è in stretto e costante coordinamento con i diversi partner, in particolare con i consorzi turistici. L’obiettivo comune è quello di creare offerte e prodotti che rispecchino il profilo del territorio e siano in sintonia con il posizionamento dell’Alto Adige. Inoltre, dall’inizio del 2010, sono state sviluppate delle offerte interterritoriali nel settore bici & famiglia.

» Tavole rotonde, incontri di

» Incontro a porte chiuse con

lavoro regionali & coaching

i consorzi turistici

In alternanza alla tavola rotonda di SMG,

Nel corso del consueto incontro a

in programma ogni due mesi, si svolgono

porte chiuse con i consorzi turistici ed

incontri di lavoro a carattere regiona-

i partner istituzionali (HGV, LTS, Asso-

le tra SMG, le associazioni turistiche

ciazione provinciale degli affittacame-

ed i partner istituzionali. A differenza

re, Agriturismo in Alto Adige), svoltosi

delle tavole rotonde, nelle quali esper-

a Varna ad inizio 2010, i temi principali

ti provenienti dall’Italia e dall’estero

sono stati i mutamenti delle abitudini

apportano le loro conoscenze specifiche

di viaggio e di consumo, relativamen-

come ad esempio un utilizzo adeguato

te ai periodi di vacanza, alle spese di

delle immagini e delle foto, negli incontri

viaggio, alle modalità di prenotazione

regionali si punta a concordare delle stra-

ed alle mutate esigenze dei clienti. Du-

tegie comuni sui temi d’attualità, come

rante l’incontro le tendenze sono state

può essere l’iter professionale da seguire

interpretate, procedendo poi all’elabo-

nell’acquisizione di aziende partner.

razione di adeguate misure.

A tutto questo si aggiunge, nell’ambito

Le misure individuate dai piccoli

dell’esistente accordo di coaching, la

gruppi di lavoro sono state inserite

costante assistenza ad alcuni consorzi tu-

all’ordine del giorno dei prossimi

ristici nei settori di sviluppo del prodotto,

incontri, per essere poi gradualmente

comunicazione e organizzazione interna.

messe in atto.

Le tavole rotonde di SMG: relazioni di esperti per SMG e i suoi partner; nella foto il convegno sul futuro delle camminate

Destination Management & sviluppo di prodotto | 27


www.familienhotels.com

Creazione del prodotto: nei Familienhotels i piccoli ospiti diventano detective con il progetto Campo esplora-natura

» Gestioni amministrative e

progettuali Vitalpina Hotels Südtirol & Familienhotels Südtirol

I Mercatini Originali

Anche negli ultimi 12 mesi i Vitalpina

Per i mercatini di Natale originali

Hotels Südtirol ed i Familienhotels

dell’Alto Adige invece, oltre alla bro-

Südtirol hanno affidato la loro gestio-

chure ed al piano marketing, nel 2009

ne amministrativa a SMG. I Vitalpina

SMG ha sviluppato anche alcune nuove

Hotels h hanno provveduto – tra le altre

iniziative come la cottura del pane dal

cose – aall’attualizzazione del loro sito

vivo e la spedizione gratuita di cartoline

Internet mentre i Familienhotels hanno Internet,

con motivi natalizi altoatesini. Le colla-

riscosso un enorme successo con il

borazioni con le strutture alberghiere

progetto Campo esplora-natura.

e le iniziative a sostegno dell’immagine

dell’Alto Adige

sono una componente essenziale dello sviluppo del prodotto sul territorio.

www.suedtirol.info/mercatini uedtiro ol.iinfo/mercatini

Mercatini Originali Alto Adige/Südtirol ge/SSüdtirol - Original Südtiroler Christkindlmärkte

Foto: Stefano Scatà

I Vitalpinahotels Südtirol hanno attualizzato il loro sito Internet

28 | Destination Management & sviluppo di prodotto

Cartoline per i visitatori dei Mercatini di Natale: auguri gratuiti alle persone care rimaste a casa


Viaggio studio: ogni anno gli addetti ai lavori del settore turistico vanno alla scoperta di altre realtà; nel febbraio 2010 è toccato alla Sicilia

» Le giornate della comunicazione

» Viaggio studio in Sicilia

Anche nel 2009 si sono tenute le

La rinnovata voglia di autenticità: questo è

Giornate della comunicazione negli 11

stato il tema del viaggio studio annuale,

comprensori turistici, al fine di rafforza-

al quale hanno partecipato addetti ai

re il dialogo con partner, operatori del

lavori del settore turistico, marketing

tempo libero e addetti ai lavori. I temi

partner e architetti. Meta del viaggio è

trattati sono stati la trasformazione dei

stata la provincia di Ragusa, dichiarata

mercati e la qualità dei prodotti e delle

patrimonio dell’umanità dall’UNESCO.

offerte. Agli incontri hanno partecipato

Peculiarità regionali, colloqui riservati

rappresentanti di associazioni e consorzi

con operatori locali e la distribuzione

turistici, sindaci, assessori, esponenti di

dei prodotti regionali sono stati i temi al

infrastrutture e associazioni di categoria,

centro del viaggio di tre giorni svoltosi

a testimonianza di quanto questi temi

a febbraio 2010. Il gruppo ha avuto

siano recepiti in maniera forte anche dai

modo di conoscere l’antica architettura

vertici decisionali non turistici.

residenziale delle cittadine di Modica e Ragusa Ibla, visitando poi laboratori di lavorazione delle arance, di affinamento di formaggi e produzione di cioccolata. L’obiettivo dei viaggi studio di SMG è di raccogliere esperienze e spunti per nuovi prodotti al di fuori del territorio provinciale.

Le Giornate della comunicazione si sono svolte nel segno della collaborazione in loco con i consorzi turistici altoatesini ed i loro partner

Destination Management & sviluppo di prodotto | 29


Comunicazione d’impresa

30 | Comunicazione d’impresa


Concertazione con le ripartizioni Turismo e Commercio, informazioni ai partner e lavoro di ufficio stampa nonché organizzazione di manifestazioni in Alto Adige. La comunicazione d’impresa consiste in un lavoro di comunicazione sul territorio provinciale con l’intento di rendere tangibili i retroscena dell’attività di marketing e gli obiettivi previsti nel lungo periodo.

» Comunicati stampa e conferenze Nel periodo compreso tra maggio

turistica. I punti cardine di questo tra-

2009 ad aprile 2010, SMG ha invia-

dizionale incontro annuale sono stati

to circa tre dozzine di comunicati

due ed entrambi di grande attualità: la

stampa ai media locali – giornali, tv e

formazione dei prezzi e la creazione di

radio – con l’obiettivo di informare la

valore aggiunto nel settore turistico.

popolazione altoatesina. Alcuni temi di

In una successiva conferenza svoltasi

particolare rilievo sono stati propo-

in novembre, gli editori delle guide

sti in maniera esclusiva, sotto forma

gastronomiche Gault Millau e Le Guide

di racconto o di intervista, a singoli

de L’espresso hanno presentato alla

media. Nell’agosto dello scorso anno

stampa le rispettive edizioni dedicate

si è svolta la tradizionale conferen-

all’Alto Adige. L’evento è stato ospitato

za stampa estiva, durante la quale

dall’atelier di cucina condito di Bolzano

l’assessore provinciale Hans Berger,

è si è concluso con la degustazione di

Reinhold Marsoner e Christoph Engl

piatti elaborati da cuochi di ristoranti

hanno fatto il punto sulla situazione

inseriti per la prima volta nelle guide.

Il punto della situazione nell’estate del 2009: la tradizionale conferenza stampa estiva con l’assessore Hans Berger

Comunicazione d’impresa | 31


Simonetta Carbonaro e Christoph Engl al Forum 2009: il tema era la voglia di autenticità

» SMG Forum – Una rinnovata

voglia di autenticità La voglia di autenticità è il tema

la loro fiducia e non si rivelano una

trattato lo scorso giugno in occasione

banale montatura.

dell’edizione 2009 del Forum SMG – la

Christoph Engl ha sottolineato che i

manifestazione più importante di Alto

consumatori hanno ormai sviluppato

Adige Marketing (SMG) – che ha ospi-

una buona sensibilità, che li porta a

tato in veste di relatrice l’esperta di

preferire alcune regioni piuttosto che

psicologia del consumo di origine mila-

altre. Al Forum, andato in scena presso

nese Simonetta Carbonaro. Consulente

la Waltherhaus di Bolzano, hanno

aziendale e docente universitaria, la

partecipato circa 550 ospiti provenienti

Carbonaro è una delle più richieste

dai settori turismo, prodotti e servizi,

relatrici a livello internazionale nei

esponenti di agenzie e società di con-

settori del marketing e del design. Il

sulenza nonché parecchi operatori di

suo intervento si può così sintetizzare:

marketing. L’obiettivo del Forum SMG

i clienti di oggi sono dei consuma-

è quello di informare i partner locali

tori professionali alla ricerca di quei

sulla direzione intrapresa e di motivarli

prodotti e quei marchi che meritano

così ad operare nella stessa direzione.

Cos’è l’autenticità? Secondo Carbonaro: non “impachettato”, reale, nudo

32 | Comunicazione d’impresa


The winner is: Alto Adige per tutti. Il portale del turismo senza barriere si aggiudica l’edizione 2009 dell’SMG Marketing Award

» SMG Marketing Award –

Vince Alto Adige per tutti Il portale Internet degli alberghi senza

inseriscono le informazioni sul sito.

barriere Alto Adige per tutti ha vinto

L’anno scorso per la prima volta è stato

l’edizione 2009 dell’SMG Marketing

istituito anche il Premio del pubblico,

Award. Tra i 29 progetti partecipanti, la

assegnato tramite una votazione su

giuria ha scelto quello proposto dalla

Internet effettuata prima della serata

cooperativa sociale Independent L.

finale da un gruppo di invitati alla ce-

Alto Adige per tutti è il sito web dedica-

rimonia conclusiva. Il riconoscimento

to alle strutture alberghiere altoate-

è andato al progetto Cubetti in marmo

sine prive di barriere architettoniche.

di Lasa, praline di cioccolato proposte

La particolarità del portale consiste

in una originale confezione con foglie

nella rilevazione mirata delle offerte

di marmo.

e delle strutture, la cui fruibilità viene

Il premio SMG Marketing Award, asse-

accertata da un gruppo di rilevatori

gnato nel 2009 per l’ottava volta, viene

appositamente istruiti, che in seguito

conferito a progetti che abbiano la capacità di accrescere la competitività dell’Alto Adige. La giuria valuta anche il grado di innovazione, creatività, funzionalità e commerciabilità dei progetti; il regolamento del concorso prevede inoltre che il progetto non sia solo un’idea, ma sia già stato realizzato.

Trofeo di legno: il Marketing Award

Comunicazione d’impresa | 33


Il soggetto piÚ fotografato in dicembre: il gigantesco calendario d’Avvento di casa SMG

 I due calendari d’Avvento

Âť Rassegna stampa SMG

SMG 2009 Articoli redazionali di particolare

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rilievo, in cui i giornalisti parlano di

2009 il palazzo Max Valier si è trasforma-

aziende, operatori del tempo libero,

to in un gigantesco calendario d’Avvento

comprensori turistici ecc., vengono

fatto in casa. Le 24 finestre dello storico

selezionati dal reparto Comunicazione

edificio che ospita la sede di SMG sono

d’impresa di SMG e inviati ai diretti

state decorate con motivi invernali e av-

interessati.

volte in una nuvola di musiche natalizie. Il

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Anche durante il periodo natalizio del

gruppo di ottoni Festival Brass SĂźdtirol, da

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parte sua, ha allietato l’atmosfera delle 4

!"

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Âť SMG Info & SMG Newsletter

settimane d’Avvento eseguendo melodie Il calendario d’Avvento del 2009 è stato realizzato da Daniela Bressanutti

in tema dal balcone di Palais Kaiserkron.

Ogni due mesi viene data alla stampe

Il piccolo calendario d’Avvento 2009 di

la pubblicazione SMG Info, destinata a

SMG è stato invece concepito dall’artista

partner ed interessati, che contiene in-

bolzanina Daniela Bressanutti ed inviato

formazioni specializzate sul Destination

a tutti i partner altoatesini.

Marketing nonchĂŠ gli esiti, curati redazionalmente, delle piĂš recenti ricerche di mercato. Con cadenza mensile viene invece spedita la SMG Newsletter,

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2009

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Neben titelte die deutsche Jänner: Relaunch UQHLQV.LQRXQGOHVH QGHQQDXIXELQGHQ% : XQGGLH$WWUDNWLYLWĂ&#x20AC;W6 79JHKHJH GHUDXVJDEH:LQWHUXUOD GHUVHLQHQ ber darĂźbe attâ&#x20AC;&#x153; in einem Artikel QV WVHL WGDV GOLFK wird auch darĂźber LFKWĂ&#x2DC;EHUX PHUZHLFK RPPHUJDV LQXQGKDQ tung â&#x20AC;&#x17E;Handelsbl ]LQH'HU6 Ă&#x2DC;UGHQ6RP XQJHPHLQZHQQZLUQ JODQ]PDJD WLVFKHQ)RUPDWHVtNOH YHUEULQJW) LP6WLO KXQJ WZDVVFKOHFKWHU HQ$XIPDFNRP Ăźber St März: SĂźdtirol & Skianzug Bahn ,QWHUQHWHHUQDQGHUH EHUVLFKWOLFKQIWXQG(LQ Dezember: Ski VHOEHUVFKUHLEHQVRQG GDJHJHQLP April: Vinschger tXQGGHUĂ&#x2DC;OWHU+HUNX 3URILOEHL$ qVDJW G:R H DKUW VEHULFKWHQ und st H7DJHVXQ QLWWVLQGGL KUHDXIEHZ ULIWĂ&#x2DC;EHUXQ DE,P6FK GHU=HLWVFKEHYRU]XJ EHZDQGHUW chen ZHUGHQVLHRIWĂ&#x2DC;EHU-D PHQHWZDV HUDWL Jänner: Qualitätszei wie man GLHWUDGLWLRQHOOHQ U3ULQWNRRSE]Z JHQVRZLHSK(QJO U9RUWHLOGHHQXQG 60*'LUHNWRU&KULVWR FKHQ]HLWXQ (LQZHLWHUHVWH]ZLVFK 6RPPHUJĂ&#x20AC; DOH GLXPV LODJHQ YHUIĂ&#x2DC; BrĂźck HLOLJHQ0H HVH0HUNP KUHDOW6LH QIĂ&#x2DC;UGLH%H GHUe$OOGL XQG-D 'HU5HGDNWHXUGHVMHZ )HUQVHKVHQ RQHQe'LH5HFKHUFKH ]ZLVFKHQ ]ZLVFKHQ GHUQ HU dukte UVHLQH/HVJXU GLH'HVWLQDWLRQ 7KHPHQIĂ&#x2DC;LVFKHQ%HU UQDOLVWHQLQKRKHVVRQ ZĂ&#x20AC;KOWHGLHGHQLWDOLHQ JHOWHQIĂ&#x2DC;U EULQJHQ-RXXUĂ&#x2DC;EHUHLQ JHQQLFKW JHQQLFKWQ e'LH HQ WLJ SĂźdtir Frisbee qVR%DOGLXQG WGDVVNĂ&#x2DC;QI Mai: SĂźdtirol OOJHPHLQHQ9HUWUDXHQ KHLQOLFKNHLHV(LQNRPP VFKDIWDXVGLHVZHFNH ODXEHULP$ 'LH:DKUVFHLQPLWWOHU DXFKĂ&#x2DC;EH DXFKĂ&#x2DC;EHU GHU UGLWD zunächst HLQXQJVELOGHQ MĂźtzen JHQGLQ1RURÂť Mai: g.g.A. 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SĂźdtiund Kultur.â&#x20AC;&#x153; Dieser UHGDNWLRQHXQG6SD]LH :DQGHUHU UDOOHPDEHUZLUG RQHQLQGHU6FKZHL]X 8QWHU 8QWHUQHKP g ietern genutzt HUXQGLP*HJHQVDW]]XQualitätszeichen â&#x20AC;&#x17E;Qualität LOOLRQHQ'HXWVFKHHQW JHQ UJH WVHW]HQ9R Entwicklun Marketing Gesellscha skizzzieren mer skizzieren Freizeitanb ²VWHUUHLFK PLW%HLOJDQG LWLRQHQtX EHUJVWHLJHH6RQ UĂ&#x2DC;ÂťHQGLHV SĂźdtirol 12Ve0 2ULJLQDOLWĂ&#x20AC; ilnehm ilnehmer die grafische fĂźr und WqÂ&#x2C6; QG([WUHP ODXEHUEHJ LUHNWRU OOHQ und HQNRQQWHQ UHQGHQ3RV gsprozess Grundlage 6Ă&#x2DC;GWLURO8U 6NLIDKUHUX e WirtschaftVVRULHQWLHU 1LHGHUODQG JHQG JHQGLQIĂ&#x2DC;K bilden Apfelam Entwicklun Designs, SUDN on der P3URILOqVDJW60*' LHOJUXSSHGHUSRWHQ]LH maĂ&#x;geblich LP vo von FĂźr die gewerblich Vi rolâ&#x20AC;&#x153;. 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SĂźdtirol iPhone

Buch

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SMG Info

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Lâ&#x20AC;&#x2122;edizione di marzo/aprile 2010 è stata lâ&#x20AC;&#x2122;ultima di SMG Info. Da metĂ  maggio arriva la nuova rivista: si chiamerĂ  M

34 | Comunicazione dâ&#x20AC;&#x2122;impresa

contenente news, calendario delle manifestazioni e informazioni di servizio da scaricare. Unâ&#x20AC;&#x2122;attenzione particolare viene riservata al mondo di Internet.


Fiera Hotel: ospite dello stand dell’HGV, l’SMG presenta i nuovi spot televisivi

» Stand SMG alla fiera

Il Workshop Südtirol è un’occasione di incontro per operatori turistici e albergatori...

» Workshop Südtirol dedicato

specializzata Hotel 2009

al tema della distribuzione

Nel 2009 la presenza di SMG alla fiera

Alto Adige Marketing (SMG) organiz-

bolzanina è stata caratterizzata dalla

za ogni anno il Workshop Südtirol, che

presentazione dei nuovi spot televi-

offre alle strutture ricettive altoatesine

sivi, con i visitatori che hanno potuto

l’opportunità di sedersi allo stesso tavolo

osservare tutto il materiale girato e le

assieme ai più importanti tour operator

migliori scene utilizzate per i filma-

attivi sui mercati di riferimento di SMG.

ti. Presso lo stand dell’Associazione

Gi intervenuti al workshop, andato in

albergatori e pubblici esercenti (HGV)

scena nella primavera del 2010, sono

erano presenti, oltre a SMG, l’Associa-

stati accolti da una relazione introduttiva

zione dei giovani albergatori (HGJ), la

del direttore di SMG Christoph Engl

società di acquisti Gastro-Pool e Vini

sul tema I canali di vendita per un futuro

Alto Adige.

positivo del settore turistico. Cinquanta esercizi alberghieri altoatesini non si sono lasciati sfuggire l’occasione di allacciare nuovi rapporti con i più importanti operatori turistici europei o di prolungare i contratti esistenti. I differenti canali di vendita, come i tour operator o i portali di prenotazione Internet, diventano sempre più importanti accanto al tradizionale contatto diretto. Tanto più numerosi saranno i canali attraverso i quali un albergo propone le stanze al cliente, tanto più solido sarà il suo posizionamento sul mercato.

… che dopo la relazione di apertura si siedono ad un tavolo per discutere

Comunicazione d’impresa | 35


Marchio ombrello Alto Adige

36 | Marchio ombrello Alto Adige


“L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affidabilità, natura e cultura”. Lo slogan del Marchio Ombrello racchiude in sé i valori della destinazione turistica Alto Adige. Su incarico della ripartizione Commercio, Alto Adige Marketing si occupa della concessione e della gestione del Marchio Ombrello, assumendosi la responsabilità del brand management. Il Marchio Ombrello intende mettere in relazione con l’Alto Adige ciò che già esiste, caricandolo di emozioni grazie alla forza di un messaggio e di uno spirito comuni.

» Dati e fatti

» Controlli a campione

Ad oggi si contano 1850 licenziatari

Annualmente vengono effettuati dei

ufficiali del Marchio Ombrello Alto

controlli a campione sui licenziatari del

Adige e 291 dei marchi di qualità per i

Marchio Ombrello. Anche nel 2009

prodotti alimentari Qualità Alto Adige e

il brand management, su incarico del

IGP. A questi bisogna aggiungere i 540

gruppo ristretto, ha esaminato catalo-

utilizzatori dell’indicazione di origine

ghi, siti Internet, imballaggi, articoli da

Impresa dell’Alto Adige, tramite la quale

regalo ecc. che riportavano il Marchio.

gli imprenditori possono indicare nelle

A dicembre 2009 era stato esaminato

loro comunicazioni aziendali la loro

il 5% degli utilizzatori del Marchio Om-

provenienza altoatesina.

brello. Risultato: il Marchio Ombrello Alto Adige è usato in maniera corretta nella gran parte dei casi; i 13 licenziatari degli 88 controllati non in regola hanno utilizzato il marchio in modo sbagliato o indebito.

291

523

1.850 Gli utilizzatori dei vari marchi a tutto aprile 2010

Marchio ombrello Alto Adige | 37


Kappa & Alto Adige: il logo Kappa sulle giacche assieme al Marchio ombrello

» Licenze

Il Marchio ombrello su un oggetto d’uso comune: la chiavetta Usb

» Gadget con il Marchio ombrello

All’inizio del 2010 la Provincia autono-

Negli ultimi 12 mesi l’assortimento si

ma di Bolzano ha elaborato un nuovo

è arricchito di parecchi articoli nuovi,

sistema contrattuale per le licenze, da

la cui applicazione ed integrazione

utilizzare nel caso di merchandising

dei marchi è stata progettata in house.

di prodotti che utilizzano il Marchio

Ecco alcuni esempi:

Ombrello. Le aziende che vendono prodotti

La borraccia

marchiati Alto Adige sono obbligate

L’asciugamano

a versare alla Provincia di Bolzano – a

La chiavetta Usb

titolo di tassa di licenza – una percentuale del fatturato generato dal prodot-

I gadget vengono utilizzati in caso di

to. Nel marzo 2010, ad esempio, è stato

viaggi all’estero di delegazioni altoate-

siglato un contratto di licenza con il

sine ma anche come regalo di benve-

produttore di articoli sportivi Kappa,

nuto per le delegazioni in visita in Alto

nei cui punti vendita adesso si possono

Adige e per le pubbliche relazioni.

trovare pullover con il marchio Alto Adige.

La collezione di berretti si è arricchita di nuovi modelli

38 | Marchio ombrello Alto Adige

Rinfrescante: uno degli ultimi articoli entrati nell’assortimento dei prodotti con il marchio Alto Adige è una borraccia


Obiettivi strategici del Marchio Ombrello Alto Adige

» Posizionamento

» L’assioma

» Segni grafici

L’Alto Adige si posiziona tra le dieci

Il Marchio Ombrello racchiude in sé

Il Marchio Ombrello trasmette visiva-

destinazioni più desiderabili d’Euro-

i messaggi riguardanti e provenienti

mente la garanzia di qualità Alto Adige

pa. Grazie alla forza d’attrazione di

dall’Alto Adige nonché la garanzia di

tramite tre diversi segni grafici: Quali-

paesaggi straordinari, all’offerta di

qualità in sé e per sé. L’assioma del

tà Alto Adige (per i prodotti di qualità

prodotti agro-alimentari ricchi di tra-

Marchio Ombrello sintetizza la situazio-

di provenienza locale), Impresa dell’Alto

dizione ed al fatto di essere abitato da

ne attuale e la visione futura: L’Alto Adige

Adige (per le aziende altoatesine di

gente che parla tre lingue, l’Alto Adige

è una simbiosi di contrasti tra elementi

prodotti e servizi) oppure Alto Adige

si presenta come una meta turistica

alpini e mediterranei, spontaneità e

(per prodotti IGP o DOP oppure per

ricca di carattere.

affidabilità, natura e cultura.

imprese di servizi del settore turistico).

» Il messaggio

» Significato del marchio

» Promessa di qualità

Attraverso il Marchio Ombrello Alto

Il Marchio Ombrello Alto Adige deve

Il Marchio Ombrello può essere

Adige tutte le comunicazioni riguar-

essere inteso come supporto a marchi,

utilizzato da chi si riconosce in questo

danti la destinazione convergono verso

offerte, località e zone già esistenti.

assioma e lo trasmette alla clientela

un’immagine ben definita: Alto Adige è

Il Marchio Ombrello intende mettere

tramite i propri prodotti o servizi. Il

sinonimo di contrasti, di 300 giorni di

in relazione con l’Alto Adige ciò che

Marchio Ombrello Alto Adige con-

sole per l’anima, di attività piacevoli;

già esiste, caricandolo di emozioni

ferisce alla destinazione un profilo

l’Alto Adige è una terra di piaceri per lo

grazie alla forza di un messaggio e di

ben definito, che lo differenzia dalla

spirito, è lo spazio vitale per persone di

uno spirito comuni. I loghi esistenti si

concorrenza nell’arco alpino. Inoltre

culture differenti, è un territorio ricco

orientano verso le tonalità del Marchio

conferisce ai prodotti agro-alimentari

di cultura e natura nonché zona di pro-

Ombrello; le offerte, le località e le

altoatesini, tramite la certificazione

duzione di prodotti agro-alimentari.

zone invece adattano la loro immagine

della qualità e della provenienza, il

tramite l’utilizzo di colori, caratte-

valore aggiunto dell’autenticità. Ecco

ri tipografici ed elementi stilistici

quindi che i clienti assoceranno all’Alto

riconducibili al Marchio Ombrello, pur

Adige una garanzia di qualità totale,

mantenendo la propria identità.

sia che si parli di prodotti, di servizi o di offerta turistica.

Marchio ombrello Alto Adige | 39


Ricerche di mercato

40 | Ricerche di mercato


Lo scopo delle ricerche di mercato è di raccogliere informazioni approfondite sulle tendenze e sulle abitudini di vacanza nei mercati più importanti per l’Alto Adige, e quindi portarle a conoscenza dei partner. Lo scorso anno Alto Adige Marketing ha commissionato uno studio per conoscere le potenzialità di un nuovo mercato: la Francia.

» Ricerca: la Francia come

» L’importanza di Internet

potenziale mercato

per chi viaggia

Negli ultimi 5 anni gli arrivi dei turisti

È ormai impensabile fare a meno di

francesi sono aumentati del 30%

Internet prima di mettersi in viaggio.

arrivando a quota 36.000 nel 2009:

Una approfondita ricerca condotta

un buon motivo per SMG per sondare

dall’istituto tedesco Forschungsgemein-

in profondità il mercato transalpino,

schaft für Urlaub und Reisen (FUR) ha

nella sensazione che con un’accurata

constatato che, per quanto riguarda il

operazione di marketing si sarebbero

web, i principali punti di riferimento

registrati aumenti ancora maggiori. E

sono proprio i siti ufficiali delle desti-

così nel 2009 una ricerca commissio-

nazioni turistiche. E il trend è positivo:

nata all’IPK International di Monaco ha

l’85% dei tedeschi utilizza, nella ricerca

analizzato il mercato francese. I risultati

di informazioni prima della partenza,

però hanno portato alla conclusione

la homepage della destinazione oltre a

che non vale la pena puntare su questo

quelle degli alberghi, seguono i siti dei

mercato, in quanto i francesi viaggiano

tour operator (75%), i portali turistici

relativamente poco all’estero, hanno

(73%), i portali di valutazione (71%) ed

un PIL scarso e sono poco propensi

i siti delle compagnie aeree (71%). Nei

a spendere. Per loro inoltre le zone

siti delle destinazioni gli utenti cerca-

alpine come la Svizzera e l’Austria non

no soprattutto informazioni su alloggi,

rientrano nelle mete più gettonate; i

meteo e manifestazioni oltre a leggere

francesi amano trascorrere in patria le

le valutazioni e le esperienze di altri

vacanze in montagna, sia quelle inver-

ospiti. Sul luogo di soggiorno invece

nali che quelle estive, e pertanto non

appena il 17% dei turisti utilizza il sito

si è proceduto con alcuna campagna

ufficiale: un dato destinato a cambiare

promozionale in lingua francese.

drasticamente quando prenderà definitivamente piede l’Internet mobile.

Ricerche di mercato | 41


Il grande tema della distribuzione: per raggiungere la clientela, in futuro sarà sempre più decisivo disporre di più canali di vendita

» World Travel Monitor® Forum

» Studio sulle potenzialità degli

intermediari turistici Il World Travel Monitor® Forum – cono-

42 | Ricerche di mercato

sciuto anche come Forum di Pisa – viene

Chi oggigiorno non sa mettere in vetri-

organizzato ogni anno dall’istituto IPK

na la propria merce, lascia campo libero

International e attira nella città toscana

alla concorrenza.

famosi relatori e numerosi partecipanti

La distribuzione del prodotto deve

provenienti soprattutto da Europa, Nor-

poggiare contemporaneamente su più

damerica e America del sud. L’istituto di

pilastri, uno dei quali è la collaborazione

ricerche di mercato IPK rileva i compor-

con gli operatori turistici internazionali

tamenti turistici in oltre 50 nazioni di

o le agenzie di incoming. Nel 2009 il

tutti i continenti e, nel corso del forum,

Centro di ricerca sociale e demoscopia

rende note le previsioni per l’anno

Apollis ha condotto uno studio sulla

successivo su scala mondiale, rivela le

situazione dei canali di vendita in Alto

tendenze della domanda e dell’offerta

Adige, dal quale risulta che appena il 17%

e illustra gli effetti dei megatrend. Alto

delle strutture alberghiere altoatesine

Adige Marketing prende regolarmente

collabora con tour operator. La tendenza

parte a questo appuntamento, per essere

è in leggera crescita, soprattutto per me-

sempre aggiornato in materia di ricerche

rito di strutture con un certo numero di

di mercato. Nel 2009 il Forum ha avuto

letti e di giovani albergatori che cercano

come tema centrale la tendenza a preno-

il contatto con gli intermediari turistici.

tare all’ultimo momento vacanze sempre

Il 38% degli intervistati sta valutando

più vicine, più brevi e più economiche.

la possibilità di instaurare una collabo-

La parola chiave del Forum è stata

razione, anche se comunque non tutte

innovazione: proprio nei periodi di crisi,

le strutture hanno i requisiti necessari,

infatti, le idee innovative hanno maggio-

ed il rimanente 45% rifiuta a priori una

ri chances di affermarsi, in quanto chi

cooperazione con gli operatori turistici.

ha potere decisionale è più disposto ad

Secondo lo studio, insomma, allo stato

accoglierle. Per l’Alto Adige ciò significa

attuale in Alto Adige le strutture poten-

investire in maniera massiccia nello svi-

zialmente in grado di attivare una coo-

luppo del prodotto, per essere concor-

perazione con gli intermediari turistici si

renziali anche nel lungo periodo.

attestano sul 20 per cento.


» Il 2009 per l’Alto Adige Per la prima volta i polacchi figurano al

ricorrenti durante tutto l’anno. I dati

terzo posto nella classifica per nazioni re-

relativi all’estate 2009 sul mercato tede-

lativa alla stagione invernale 2008/2009.

sco sono stabili, e si è riusciti ad attirare

La permanenza generalmente più lunga

in Alto Adige anche nuovi segmenti di

dei turisti provenienti dai mercati più

clientela.

lontani è un fattore positivo; ciò comporta

Presenze da record invece per gli italiani

però che in fase di sviluppo del prodotto

nell’estate del 2009: 1,1 milioni di conna-

bisogna assolutamente offrire tutte le

zionali hanno trascorso le vacanze in Alto

informazioni in italiano, tedesco e inglese,

Adige, generando oltre 6 milioni di per-

e non abbassare la guardia sulla questio-

nottamenti. L’attrattività dell’Alto Adige

ne della raggiungibilità.

presso gli italiani è alta, e si apprezzano

Gli ospiti dei mercati tradizionali hanno

in particolare l’elevata qualità delle strut-

comportamenti diversi da quelli dei

ture alberghiere ed il paesaggio curato.

nuovi mercati, per i quali spesso la cosa

Il numero di svizzeri e austriaci giunti in

più importante è lo sci. E cresce anche la

estate in Alto Adige è di circa 170.000

richiesta, da parte delle persone che non

presenze a testa; tuttavia, in seguito alla

sciano, di offerte invernali alternative. A

più lunga permanenza degli elvetici, gli

questo riguardo è importante offrire delle

svizzeri generano più pernottamenti. Da

attività all’aperto accessibili a tutti: ad

alcuni anni entrambi i mercati manifesta-

esempio tanta gente ama raggiungere un

no una crescita leggera ma costante.

punto panoramico in macchina e da qui

Anche il mercato estivo dei Paesi Bassi

iniziare una camminata verso un maso

è stato soddisfacente ed attualmente in

caratteristico, dove stare un po’ al sole e

Alto Adige arrivano circa 60.000 olande-

quindi consumare un pasto a base di cibi

si, per un totale di 320.000 pernottamen-

e bevande della cucina tipica sudtirolese

ti. Come paragone possiamo prendere il

o italiana. Anche musei e monumenti, se

Belgio, che con metà presenze (30.000)

fossero più aperti in inverno, sarebbero

raggiunge i 188.000 pernottamenti.

visitati da un numero maggiore di persone. Fare shopping o rilassarsi in strutture di wellness sono invece comportamenti

Ricerche di mercato | 43


Impressum Redazione: Martin Bertagnolli, SMG Layout: Lukas Nagler, SMG Traduzioni: Paolo Florio Foto: Max Lautenschläger, Jasmin Mathà, Lukas Nagler, Hannes Ochsenreiter, Oliver Oppitz, Shutterstock, Christian Tasso Stampa: Ferrari-Auer Via Cappuccini 7–9, 39100 Bolzano

44 | Kapitelüberschrift › Unterkapitel


Alto Adige Marketing Piazza della Parrocchia, 11 39100 Bolzano www.smg.bz.it


Relazione annuale SMG 2009-2010