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Índice Introducción -Planteamiento del problema -Objetivos y alcances -Marco teórico -Método Genérico -Proceso -Hipótesis 1. Conceptos relacionados con la creación de una imagen corporativa para restaurantes 1.1 Arquitectura comercial y diseño de espacios comerciales 1.1.1 1.1.2

3er. Pizzo Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula Puebla

Tesis presentada por: Astrid García Luna Como requisito parcial para obtener el título de: Licenciado en Arquitectura de Interiores

Director: Julia Judith Mundo Hernández

Lectores: José Luis Jaspeado Escalona Juan Manuel Bada Dosal Otoño 2012

1.2

Introducción al Branding Segmentación de mercado

Branding: proceso para crear la imagen corporativa 1.2.1 Planeación Estratégica 1.2.2 Personalidad de la marca 1.2.3 Posicionamiento de la marca 1.2.4 Comunicación de la marca 1.2.5 Imagen corporativa 1.2.6 Brandscaping

2. Análisis Crítico de Casos 2.1 2.2

Restaurante Pret A Manger, Londres, Inglaterra. Restaurante Pizza Fusion, Fort Lauderdale, Florida.

3. Creación de identidad corporativa y concepto arquitectonico multidisciplinaria para una Pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula, Puebla. 3.1 Método Diseño-Arquitectónico “Doble A” para la creación de la identidad corporativa. 3.2 Aplicación y resultados del Método Diseño-Arquitectónico “Doble A” para la creación de la identidad corporativa.

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Dedicarse a servir cervezas o llevar pizzas no te quita dignidad. Tus abuelos lo llamaban de otra forma: Oportunidad

Bill Gates

3.3 Aplicación de los resultados del Método DiseñoArquitectónico “Doble A” para la creación del concepto arquitectónico Tomo II Manual de Identidad Corporativa Aplicación de los resultados del Método Dise ño-Arquitectónico “Doble A” para la creación del manual de identidad corporativa

4. Diseño del proyecto de interiores utilizando el concepto arquitectónico creado a base del Método Diseño-Arquitectónico “Doble A”. 4.1 Análisis de sitio 4.1.1 Justificación 4.1.2 Ubicación en San Andrés Cholula 4.1.3 Equipamiento o puntos de interés 4.1.4 Análisis del terreno 4.1.5 Ubicación y dimensiones 4.1.6 Orientación

4.2 4.3 4.4

Introducción Años atrás el diseño de espacios comerciales no era un tema de tanta importancia como lo es actualmente. La globalización ha obligado a grandes y pequeñas empresas a que recurran a estrategias más especializadas para comercializar sus productos o servicios de manera exitosa. En esta tesis se tratara el tema de la creación de la identidad corporativa de una Pizzería en la ciudad de Puebla; unificando la identidad gráfica con la identidad del diseño interior del espacio, buscando una congruencia entre estos dos elementos. Para lograr una uniformidad entre la identidad corporativa y el concepto arquitectónico, se realizara un trabajo multidisciplinario entre una Diseñadora de información Visual y una Arquitecta de Interiores, para crear un método en donde los procesos de diseño de ambas disciplinas se puedan llevar de la mano y no uno antes que el otro.

Programa arquitectónico Zonificación y diagramación Proyecto de arquitectura de interiores 4.4.1 Planos arquitectónicos 4.4.2 Planos de instalaciones 4.4.3 Planos de acabados 4.4.4 Renders

-Análisis de resultados y conclusiones -Bibliografía -Lista de Figuras

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Se parte de una necesidad real: la creación de la identidad de una nueva marca para una empresa familiar y su implementación en espacios ya construidos, con lo que se generará un proyecto de arquitectura de interiores que integre todos los elementos que conforman la identidad para que se vean reflejados en el espacio intervenido. La problemática que se aborda es la falta de integración entre el proceso de creación de identidad de una marca y su aplicación arquitectónica. Es por eso que es necesario tener una participación multidisciplinaria de arquitectura de interiores y diseño de información visual, desde un comienzo para generar una identidad en conjunto y de una manera integrada.

Objetivos Particulares:

•Desarrollar un método multidisciplinario Diseño-Arquitectónico para la creación de una identidad corporativa y concepto arquitectónico congruentes. •Aplicar de manera exitosa el método Diseño-Arquitectónico para la creación de la identidad corporativa de un nuevo negocio. • Aplicar de manera exitosa la esencia identidad corporativa a un a un espacio arquitectónico, en donde todos sus elementos sean congruentes. Alcances: desarrollar el proyecto de arquitectura de interiores para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula, Puebla, a un proyecto ejecutivo para su posible ejecución en un futuro.

OBJETIVOS Y ALCANCES Objetivo general:

El objetivo general de esta tesis es combinar los procesos de creación de identidad de una marca, con la aplicación de la identidad a un espacio arquitectónico, para que basado en la participación multidisciplinaria, se genere un proyecto congruente en todos los aspectos, que finalmente se refleje en el éxito del negocio.

MARCO TEóRICO En esta tesis se explicarán los siguientes conceptos ya que se abordarán a lo largo del desarrollo del documento y son parte esencial del proyecto.

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1.ARQUITECTURA COMERCIAL: Estudiar el concepto de arquitectura comercial es indispensable para combinar la estética y funcionalidad de las necesidades que representa un negocio. 2.BRANDING: representa todo lo referido a la creación de una marca y esto incluye desde el nombre, identidad corporativa, posicionamiento, lealtad y arquitectura de la marca. De este proceso se tomará muy en cuenta la creación de la identidad corporativa. (Healey, 2009) 3. IMAGEN CORPORATIVA: Es el discurso que se genera a partir de ser expuesto a elementos de la comunicación, la realidad o de la identidad corporativa. (Romero, 2009) 4. SEGMENTACION DE MERCADO: Es relevante utilizar herramientas como la segmentación de mercado para dividir todo el mercado en grupos uniformes con características semejantes, para seleccionar un segmento (mercado meta) estudiar sus preferencias y aplicarlas al proyecto para incrementar las probabilidades de éxito del negocio. 5. ESTUDIO DE MERCADO: El estudio de mercado es importante para conocer la viabilidad del negocio seleccionado por el cliente. Parte de este estudio incluye un análisis de la competencia directa, que en este proyecto se enfocará en el análisis de competencia de arquitectura de interiores de los negocios que se encuentren enfocados al mismo sector y que ofrezcan el mismo servicio.

METODO GENERICO Por medio de una participación multidisciplinaria de una diseñadora de información visual, una arquitecta de interiores y la interpretación de la tesis de un diseñador especializado en mercadotecnia se creará una identidad corporativa integral de una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula, Puebla. La imagen corporativa integral se trasladará al diseño arquitectónico interior de una pizzería.

Participación multidisciplinaria: •Selección del negocio •Proceso de Creación de Identidad Corporativa (Tesis de Diseño de Información Visual) •Creación de Identidad Corporativa

Proyecto de Arquitectura de interiores: •Análisis de competencia •Casos de estudio •Selección y visita al sitio •Creación de concepto aplicando la identidad de la marca •Investigación de requerimientos específicos •Zonificación •Bocetaje •Diseño del proyecto ejecutivo

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PROCESO Participación multidisciplinaria:

Por medio de una participación multidisciplinaria de una diseñadora de información visual y la participación de la autora de esta tesis en el aspecto arquitectónico, se desarrollará una identidad corporativa integral. En un principio se tendrán sesiones en equipo junto con el cliente para recaudar información acerca de los gustos e intereses del cliente y también para guiarlo en el proceso de la creación de una marca. •Con la información (Brief) obtenidas en las sesiones con el cliente la diseñadora de información visual y la arquitecta de interiores, realizarán una investigación enfocada en su especialidad. •En conjunto la diseñadora de información visual y la arquitecta de interiores discutirán las ideas resultantes de la investigación para iniciar una reunión creativa para la creación de la identidad de la marca. •Después de esta reunión creativa cada quien seguirá trabajando en su área, la arquitecta de interiores en la búsqueda de casos de estudio de lo que podría ser la competencia directa y la diseñadora de información visual en el inicio de la creación de la identidad gráfica. (la comunicación entre la diseñadora y la arquitecta de interiores es vital, para seguir una misma línea de trabajo). •Se presentarán las propuestas al cliente y de ser necesario se realizarán las modificaciones necesarias para su aprobación. •Al cliente se le sugerirán locaciones para el establecimiento del negocio, que vayan de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido. •Al ser aprobada esta primera parte, se verá la posibilidad de contar con un terreno real y de no ser así se planteara el proyecto de manera que se pueda adaptar a distintos tipos de terreno, o en este caso, distintas medidas de local. •Cuando se cuente con la identidad gráfica y un concepto para la marca, la diseñadora continuará con el manual de identidad y la arquitecta de interiores con el inicio del proyecto arquitectónico.

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Inicio de Proyecto de Interiores:

•Investigar la competencia directa. Levantamiento fotográfico y comparación de fachadas •Utilizar los casos de estudio que van enfocados al mismo segmento (competencia) y buscar elementos que puedan diferenciar a la pizzería de negocios semejantes. •Visitar el sitio: levantamiento fotográfico del lugar y de sus alrededores •Levantamiento en plano •Analizar el comportamiento de los clientes potenciales (contexto) y sus actividades. •Siguiendo la identidad de la marca y tomando en cuenta la investigación previa, crear un concepto para aplicarlo en el espacio arquitectónico. •Investigar en la bibliografía los requerimientos de instalaciones para el tipo de negocio que se va a proyectar. •Zonificación general en el plano del espacio •Empezar a bocetar aplicando el concepto en el espacio, utilizando recursos como dibujo, maquetas, modelado en 3d, etc….. •Aprobación de propuesta arquitectónica •Diseño ya en planimetría. Plano arquitectónico, materiales y acabados, plafones, iluminación e instalaciones básicas.

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1.CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA CREACIÓN DE UNA IMAGEN CORPORATIVA PARA RESTAURANTES

Hipótesis: Utilizando un método de participación multidisciplinaria de arquitectura de interiores y diseño de información visual, denominado “Doble A”, se generara un proyecto en el que todos los aspectos de identidad corporativa y diseño interior sean congruentes, y que esto se vea reflejado en el éxito del negocio.

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1.1 Arquitectura comercial y diseño de espacios comerciales La arquitectura comercial incluye procesos y estrategias que se utilizan para el diseño de espacios comerciales. Esta sub-rama de la arquitectura está enfocada en una macro escala donde se estudia y desarrolla un proyecto tomando en cuenta: el impacto a nivel urbano, localización del centro comercial, estudio de mercado para el desarrollo del proyecto arquitectónico, determinar qué tipo de locales y a qué nivel socioeconómico van dirigidos, realización de un concepto macro para el centro comercial, estructura y construcción de edificios donde se contienen los locales comerciales u oficinas agrupados en un espacio determinado. Diseño de espacios comerciales está enfocado en los proyectos de interiores, donde cada uno de los locales contenidos en un sitio determinado de uso público se aborda de distinta manera según las necesidades del cliente y del producto o servicio que se vaya a ofertar. Este proceso de diseño es sumamente importante, ya que de él depende el éxito o fracaso de un negocio y forma parte muy importante del branding, que es el que se encarga de atribuir a un producto o servicio, en este caso un espacio, de todas las características y valores que quiere transmitir una marca, lo que la define. (Estrategia Magazine, 2007) “comprar es una actividad que forma parte de nuestra vida cotidiana. Tanto si compramos para alimentarnos, vestirnos o simplemente para divertirnos, los lugares donde decidimos hacerlo reflejan nuestro estilo de vida, nuestra cultura y nuestros intereses”. (Mesher, 2011:7) Para logar que el cliente se sienta a gusto en un espacio comercial, éste tiene que reflejar la identidad de la marca y para esto el arquitecto de interiores se debe encargar de que todos los elementos tangibles e intangibles sean congruentes unos con otros. Este proceso es complejo, y cuando se trata de una marca totalmente nueva el trabajo generalmente empieza con el diseñador gráfico, quien es el que se encarga de formar los elementos necesarios que conforman una identidad corporativa. Estos elementos y lineamientos que se deben de seguir para crear toda la imagen de una marca son colocados y explicados en un manual de identidad.

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Contando con el manual de identidad, el interiorista puede comenzar a investigar y entender la esencia de la marca para transformar los elementos e ideas que conforman a la marca en un espacio interior. Todo esto con la idea de que el espacio también cumpla la función de vender e incitar al cliente a comprar no sólo con la vista, sino también involucrando el resto de los sentidos y que su compra sea una experiencia completa. En arquitectura de interiores crear un proyecto rico en experiencias es la esencia del interiorismo. Que no solo se trate de un espacio atractivo, sino que el mismo espacio “cuente una historia” involucrando todos los sentidos, y que con el conjunto de todos los factores que esto implica, desde acabados, circulaciones, mobiliario, iluminación, etc… se creé un ambiente armónico y estético. Lo anterior es lo que toma en cuenta un interiorista, pero en mercadotecnia a esto mismo le llama “brandscaping” que forma parte del marketing sensorial. El brandscaping fue implementado en la mercadotecnia al hacerse tangible que sociedad actual, se ha vuelto inmune a los estímulos de la publicidad tradicional. Es por eso que para las empresas es vital que el espacio de compra comunique al cliente las características y atributos que identifican a la marca, producto o servicio que se va a ofertar en el local comercial. Para que esto suceda se deben considerar los elementos ya establecidos en el manual de identidad y materializarlos en un proyecto de interiores. (Osorio, 2011)

“El brandscaping transforma la propia marca en un lugar” Otto R. (Mesher, 2011:18, 9)

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1.1.1Introducción al Branding Branding es el método y todos los procesos que hacen posible que la gente compre productos o servicios que identifican por un nombre determinado y que estos reflejan la idea de cierto estilo de vida. Es por eso que las marcas más exitosas son aquellas que “venden” al subconsciente que va de acuerdo con el estilo de vida que ya se tiene o que se desea tener. El branding logra que la marca llegue a ser algo más que un logotipo, producto o servicio, se convierte en toda una experiencia, como dice Joseph A. M. en su libro “The Starbucks Experience” (Michelli, 2006) en donde habla que el éxito de Starbucks radica en su capacidad para crear experiencias personalizadas. “Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio web. A este tipo de percepción se la llama “reconocimiento de marca” (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo que esté buscando.” (Estrategia Magazine, 2007) Utilizando la metáfora, se podría decir que la marca es como una persona y que para dirigirse a ella, sus características y valores lo que la identifican es su nombre. Cuando se utiliza el branding, y está bien ejecutado todas las características de la empresa se ven reflejadas en la imagen de la marca, de esta forma el cliente puede percibir todas las bondades de la empresa y puede decidir si estas van de acuerdo a lo que ellos están buscando. Volviendo al ejemplo de la marca siendo una persona, es lo mismo que ocurre en el enamoramiento, las personas se enamoran porque se sienten atraídas por cierto tipo de personalidad, características y valores que van de acuerdo a sus preferencias. Y como en la vida personal, si los clientes no encuentran a otra empresa que cuente con estas mismas características o que ofrezca un plus se “casan” y se vuelven fieles a esa marca.

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1.1.2 Segmentación de Mercado La segmentación de mercado surge de la necesidad de satisfacer necesidades específicas, ya que el enfoque de marketing masivo (ofrecer los mismos productos para todos los consumidores) ya no es rentable en la actualidad. La segmentación sirve para dividir todo el mercado en grupos “homogéneos” con características semejantes, y de estos sub-mercados seleccionar el o los grupos más atractivos, tomando en cuenta su tamaño, que sean identificables, accesibles y congruentes con los objetivos de la compañía. (Schiffman, Lazar, 2010:52) El proceso de segmentación de mercado inicia en dividiendo a todo el mercado utilizando variables demográficas, tales como edad, género, nivel socioeconómico, educación y estatus marital o estilo de vida, comportamiento de compra y personalidad. Son muchas las variables que se pueden tomar en cuenta para segmentar al mercado, todo depende de qué tantas divisiones queramos obtener y qué tan acotados queremos a los grupos. Lo que sigue después de obtener diversos grupos, es seleccionar a qué sub-mercado o sub-mercados se va a dirigir el producto o servicio. Se les denomina sub-mercados porque el grupo grande es todo el mercado de ahí se dividen en sub-grupos por características que hacen que los consumidores se asemejen dentro de ese sub-grupo. Para elegir al mercado meta se deben considerar varios factores como el tamaño del segmento, estabilidad y poder adquisitivo, entre otros. Al tener seleccionado el mercado meta o target se puede establecer un perfil de consumidor siguiendo los mismos criterios que se tomaron en cuenta en la división del mercado, pero agregando características mucho más específicas que puedan ayudar a tener un perfil más completo. Algunas de estas características pueden ser gustos o preferencias en colores, música, tendencias, sensaciones, etc.

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1.2.1 Planeación Estratégica

Con un perfil del target ya bien definido y estudiado se elabora una estrategia de marketing en donde todo se diseña pensando en cómo se va a atraer y satisfacer al segmento de mercado. En la estrategia se define qué características debe tener el producto, cuál es el precio más adecuado para el mercado meta, en dónde se debe distribuir el producto y cómo debe ser la promoción. Todos estos aspectos forman la estrategia de marketing o de mercadeo y deben satisfacer las necesidades y gustos del segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio.

1.2 Branding: proceso para crear la Imagen Corporativa “la marca es una agrupación de símbolos, señales, términos o diseños que sirven para dar identidad a los productos o servicios que una compañía utiliza para ser diferenciada de sus competidores” (Romero,2009:19) El “Branding” que literalmente significa “marcar al fuego” se encarga no solo de darle un símbolo o un nombre a un producto o servicio sino de brindarle un significado a base de todo un conjunto de estrategias y planes para que a los clientes les llegue el mensaje deseado. Branding es el proceso de marcar algo y darle significado a esa marca, es una promesa de satisfacción. Si todo el proceso del branding se realiza de manera congruente en todos sus pasos, la comunicación con el cliente será la adecuada y ellos tendrán en su mente el mensaje deseado. Es por eso que cada uno de los pasos es de suma importancia y se deben realizar siempre teniendo en cuenta que es lo que se quiere comunicar al consumidor. (Healey, 2009:6)

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“la marca es una herramienta estratégica en el entorno actual de las corporaciones, como un elemento de expresión, promesa de producto o servicio e identificación por parte del mercado” (Romero,2009:19) La planeación estratégica es el proceso que crea la esencia de la marca y se realiza a nivel organización, involucrando a todos los integrantes de esta iniciativa desde los dueños, socios, trabajadores, y también a los procesos, el producto, todo. Hacer el proceso global permite que los elementos que conforman a la planeación sean congruentes unos con otros y los miembros de la organización se sientan identificados con la esencia de la marca y puedan seguir sus principios, objetivos y valores. (Romero,2009, Fred R.CN, 2011) La planeación estratégica es una herramienta que utilizan los mercadólogos para potencializar el éxito de una nueva marca o una marca ya existente. Existen diferentes modelos o pasos de planeación estratégica pero en esencia todos buscan lo mismo, darle congruencia a todos los elementos que conforman a una empresa. A continuación se explicarán brevemente los puntos más importantes que conforman a la planeación estratégica (Fred R.CN, 2011) •Declaración de la visión: la visón es a largo plazo y expresa hacia donde se dirige la empresa. Contesta a la pegunta ¿Qué queremos ser? •Declaración de la misión y establecimiento de valores: la misión es la razón de ser de la empresa y los valores son las cualidades positivas que se tienen y se deben seguir. •Análisis externo de la empresa: es el análisis del entorno para detectar oportunidades y amenazas*. •Análisis interno de la empresa: analizar todos los elementos que conforman a la empresa para detectar las fortalezas y debilidades* •Establecimiento de los objetivos generales: son a largo plazo y están enfocados en lograr la misión •Diseño evaluación y selección de estrategias: con los objetivos definidos se diseña, evalúa y seleccionan las estrategias que permitan llegar a los objetivos generales. •Diseño de Planes estratégicos: es el cómo se van a ejecutar las estrategias seleccionadas. Todos y cada uno de los pasos que conforman a la Planeación estratégica son los “rasgos” que conforman la esencia de la marca, si el conjunto de todos estos elementos no son elaborados conjuntamente, la personalidad de la marca no sería congruente y el mensaje que reciben los consumidores no sería el deseado. *FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, mejor conocido como FODA, es una técnica desarrollada por Kenneth Andrews y Roland Christensen hace más de 20 años y sirve para identificar y analizar precisamente las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que son resultantes de los análisis internos y externos de una empresa. El análisis FODA es uno de los pasos que se llevan a cabo en la Planeación estratégica, pero solo es una parte, hacen falta más elementos para tener una planeación completa.


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1.2.2 Personalidad de la marca En la mercadotecnia se maneja el término Personalidad de la marca que se refiere a la atribución de características humanas que definen a la marca. Como anteriormente se mencionó, la marca es como una persona que cuenta con una serie de características y atributos que forman la personalidad y para definir todo el conjunto se le da un nombre, sean físicas o psicológicas, el todo es lo que le da el significado al nombre. Como anteriormente se mencionó, la marca es como una persona que cuenta con una serie de características y atributos que forman la personalidad y para definir todo el conjunto se le da un nombre, sean físicas o psicológicas, el todo es lo que le da el significado al nombre. en la mercadotecnia se maneja el término Personalidad de la marca que se refiere a la atribución de características humanas que definen a la marca. Esto ayuda a que los consumidores se sientan identificados con el producto o servicio pues sienten empatía con algunas de las características visualizadas en la marca. (Romero,2009) “la forma es la entidad y la entidad es la forma” proverbio chino

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1.2.4 Comunicación de la marca La comunicación de la marca son todos los elementos que conforman a la empresa: los empleados, el lugar, los colores, el mobiliario, el saludo, etc… ya que todo lo que este a la vista del consumidor, y lo que no lo está, comunican un mensaje y si todos los elementos están generando el mismo mensaje, la imagen de la empresa en la mente del consumidor será la deseada y esto influirá en el valor y posicionamiento que el cliente le dé a la marca.(Romero, 2009)

1.2.5 Imagen Corporativa La Imagen Corporativa es el Resultado de todo el Proceso del Branding y Brandscaping, son los elementos visuales y físicos, los tangibles e intangibles. Es lo que permitirá que el cliente identifique a la marca y sea sencillo para el consumidor recordarla. Los elementos que conforman a la imagen corporativa van desde el local, el mobiliario, uniforme, música, olor, colores, logotipo, tarjetas de presentación, hojas membretadas, lápices, etc… todos los elementos que reafirmen el concepto e identidad de la marca y que son colocados en el manual de identidad donde de manera específica se señala cómo y de qué manera se pueden utilizar los elementos de la imagen corporativa.

1.2.3 Posicionamiento de la marca

1.2.6 Brandscaping

“El posicionamiento, concepto acuñado por Al Ries y Jack Trout en su libro homónimo de 1980, consiste en definir en la mente del consumidor aquello que representa una marca y la forma en que esta se compara con las marcas competidoras. Es decisivo que el productor se centre en lo que piensa el consumidor El posicionamiento se refiere al lugar que tiene la marca en la mente del consumidor con respecto del resto de la competencia. Es parte del proceso del Branding orientar al cliente a que perciba a la marca de una manera favorable y positiva, aunque esto dependa de una infinidad de factores. Los esfuerzos de la empresa deben ir enfocados a que todos los mensajes que comunique la marca creen esta imagen deseada.

El espacio comercial es sumamente importante en la imagen corporativa, es por eso, cuando ya se cuenta con un manual de identidad se incorpora a un interiorista para que siguiendo todos los lineamientos del manual realice el brandscaping del local. De esta manera todos los elementos de la marca tendrán una congruencia y el mensaje que se comunica al comprador sea el deseado y la imagen corporativa logre un exitoso posicionamiento en la mente del consumidor. (Romero, 2009, IC. CN 2011)

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2. Análisis Crítico de Casos

Se seleccionaron dos casos de diseño de espacios comerciales del sector alimenticio; Pret A Manger y Pizza Fusion son dos empresas en donde existe una congruencia entre la identidad corporativa y los espacios comerciales, además de que sus conceptos son bastante atractivos, innovadores y debido a esto han alcanzado un gran éxito.

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2.1 Pret A Manger Creación: Pret abrió su primera tienda en Londres en 1986 por unos amigos que se volvieron socios para crear una cadena de comida “rápida” que evita el uso de conservadores. Su comida está preparada con ingredientes naturales y orgánicos. Todo empezó con sándwiches naturales y saludables, básicos en el estilo de vida tan acelerado de los londinenses y continuo con wraps, ensaladas, sopas, barras energéticas, panques y café, logrando tener un gran éxito en todo Londres.

Figura 1 Pret A Manger es una empresa privada que cuenta actualmente con 295 tiendas en Reino Unido, HongKong, Estados Unidos y Francia. La mayoría de sus tiendas se encuentran en el Reino Unido donde su mayor concentración está en Londres, se podría decir que en cada esquina de Londres se puede localizar un Pret A Manger.

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Concepto: Su concepto y parte de la razón de su gran éxito es la idea de comer rápido y saludable a un buen precio y con una excelente calidad, ya que cada uno de sus alimentos son preparados con ingredientes naturales, orgánicos, diario y de manera individual. Pret A Manger se distingue de sus competidores ya que los alimentos que vende la mayoría de los otros negocios de comida “rápida” preparan sus alimentos en masa y son producidos en fábricas. La idea que venden es “come bien, natural y rápido” y en un lugar donde el tiempo es un lujo y el estilo de vida es acelerado como en Londres esta idea es sumamente atractiva. “Pret creates handmade natural food avoiding the obscure chemicals, additives and preservatives common to so much of the ‘prepared’ and ‘fast’ food on the market today.” Figura 3 Diseño interior: Otra razón por la cual esta empresa ha tenido éxito son sus tiendas, que además de tener una buena ubicación su interior es congruente con el concepto y los clientes al verla pueden pensar en natural, saludable, rápido y de buena calidad.

Figura 2 Caso de estudio: Pret A Manger además de ser una cadena de alimentos saludables exitosa tiene un gran interés en ser una empresa sustentable con planes de reducción de emisiones de dióxido de carbono, reducción de residuos, reciclaje, compra y venta de alimentos naturales y saludables, buen trato a los animales y conciencia social.

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Figura 4 Los interiores son muy sencillos, espacios muy limpios, colores claros a veces amplios y otros más reducidos, dependiendo del espacio del local, pero todos con mucha iluminación, natural y artificial. El mobiliario es sencillo nada rebuscado ni llamativo, en los locales más grandes se colocan sillones y en los más reducidos periqueras para una mejor aprovechamiento del espacio. En todas las tiendas se encuentran los grandes refrigeradores en donde se coloca toda la variedad de alimentos, ensaladas, wraps, sandwiches, sopas, fruta, etc… y esta área siempre se mantiene libre y espaciosa, para que la gente que no cuenta con el tiempo de consumir en el local pueda ver todos los productos y escoger de manera rápida y sin obstrucciones sobretodo porque a la hora del almuerzo el lugar se vuelve bastante concurrido. En el área de

caja también se encuentra la barra de café, en donde se toma la orden de bebida y también de panadería o simplemente se paga. No hay meseros, todo es selfservice: voy al refrigerador, escojo mi alimento, escojo mi bebida, pago, me siento o me lo llevo. Este método ayuda a reducir costos en personal, agiliza el movimiento en el lugar y fomenta a que los consumidores se apropien del espacio.


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Concepto: El concepto que distingue a Pizza Fusion del resto de la competencia es que se trata de un restaurante sustentable en donde todos los alimentos que ofrece son naturales y orgánicos. Sigue manejando la idea de comida rápida, pero le da un giro para volver lo rápido saludable, a diferencia de otras empresas del mismo rubro.

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2.2 Pizza Fusion Creación: El primer restaurante Pizza Fusion fue abierto en el 2006 en Fort Lauderdale Florida. Sus dueños Michael Gordon y Vaughan Lazar quisieron darle un giro a la típica pizza y convertirla en un platillo saludable, utilizando en la elaboración únicamente alimentos orgánicos y 100% naturales. Además de ofrecer una gran variedad de pizzas saludables, en el menú también se pueden encontrar, wraps, ensaladas, sándwiches, focaccias, bebidas y postres siguiendo los mismos criterios de mantener todo natural y orgánico. Pizza Fusion es una franquicia sustentable que actualmente cuenta con 21 restaurantes, 13 en Estados Unidos y 8 en Arabia Saudita. Cada uno de sus restaurantes está construido bajo los lineamientos del LEED (Leadership in Energy & Environmental Design) y de esta manera reducir su impacto en el medio ambiente. (Pizza Fusion, 2012)

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Figura 10

La idea que vende es que les interesa la salud del consumidor y del medio ambiente “Saving the Earth one pizza at a time” reflejando esta idea en sus restaurantes certificados por el LEED, utilizando alimentos organicos y naturales, empaques biodegradables, materiales reutilizados, autos hibridos para repartir las pizzas, etc.. (Pizza Fusion, 2012) Todos los elementos que conforman la imagen de la empresa, desde el espacio arquitectónico hasta la pizza, te hablan del concepto de natural y saludable para las personas y el planeta.

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Figura 10

Se aprovecha elementos existentes en el local, como las instalaciones, muros de block y se convierten en el elementos ambientales que combinados con acabados más trabajados y finos se logra un equilibrio en el ambiente. La mayor parte de los materiales tienen un bajo impacto ecológico como por ejemplo las sillas que están elaboradas de plástico reciclado. Dependiendo de las condiciones de cada local es el aprovechamiento de la luz natural, esto con la intención del mayor aprovechamiento de energía.

Caso de estudio: Pizza Fusion es un ejemplo exitoso del equilibrio que puede existir entre negocio y responsabilidad social. Todos los elementos que conforman su imagen corporativa, que consta de todos los mensajes que recibe el cliente potencial, son congruentes con su idea de cuidar al consumidor y al planeta. Las pizzas, que al tratarse de un restaurante, es la protagonista de la marca, manifiesta por si sola la idea principal del concepto, elaborada al momento, con alimentos naturales, orgánicos y sin conservadores, preparada de forma ovalada para dar la sensación de un alimento artesanal y de buen sabor. Gracias a la congruencia de todos los elementos que conforman a esta marca se ha mantenido y crecido de manera exitosa. Los esfuerzos que ha hecho la empresa por diferenciarse de la competencia utilizando su interés por ser lo más sustentable posible, ha rendido frutos ya que a tan solo 6 años de haber iniciado, actualmente cuentan con 21 restaurantes en distintas partes de Estados Unidos y en Arabia Saudita.

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Aunque la decoración de los distintos restaurantes varía entre ellos, se puede identificar la esencia de la marca en el espacio, por el uso de materiales “al natural” y el empleo de elementos focales en color verde y rojo. Verde por que va relacionado con la idea de sustentabilidad y el rojo porque es el color institucional. Figura 11

Diseño interior: El interior de los restaurantes de Pizza Fusion, es amplio, limpio y sencillo. La amplitud es importante para que el flujo de clientes y meseros no se vea entorpecido cuando hay mayor afluencia dentro del local.

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

3. Creación de identidad corporativa y concepto arquitectónico multidisciplinaria para una Pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula, Puebla. 3.1 Método Diseño-Arquitectónico “Doble A” para la creación de la identidad corporativa.

Figura 14

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

ORIGEN DEL PROYECTO A partir de una necesidad real, que es la creación de la identidad de una nueva marca para una empresa familiar e implementarla a un espacio físico, se generará un proyecto de arquitectura de interiores que integre todos los elementos que conforman la identidad para que se vean reflejados en el espacio intervenido. La problemática que se quiere tratar es la falta de integración entre el proceso de creación de identidad de una marca y su aplicación arquitectónica. Es por eso que se pretende tener una participación multidisciplinaria desde la fase inicial de diseño para generar una identidad en conjunto y de una manera integrada. Decisión de negocio: Después de analizar varias propuestas de negocio y tomando en consideración los recursos, preferencias y conocimientos familiares se llegó a la conclusión de que se propondría un proyecto de una pizzería con las siguientes especificaciones: • Dirigido a jóvenes de 18 a 30 años • En el estado de Puebla, San Andrés Cholula • Cercano a la UDLAP (universidad de las Américas puebla) ¿Por qué dirigido a Jóvenes? A nivel nacional el porcentaje de jóvenes entre 18 a 30 años en el 2010, según el INEGI, fue de 30 millones de habitantes que conforman al 26% de la población total. Esto refleja un mercado amplio en el cual se puede incursionar. (INEGI, 2011) Las tendencias de los jóvenes son mucho más cambiantes, a diferencia de las de la población adulta las cuales son más estáticas, ya que prefieren productos y servicios ya conocidos. El segmento de mercado seleccionado nos ofrece una oportunidad más amplia de éxito ya que sigue más las nuevas tendencias, modas y está más dispuesta a vivir nuevas experiencias. Por lo general los jóvenes de nivel socioeconómico medio y alto, son aquellos que pueden tener la libertad de frecuentar lugares de esparcimiento más a menudo. Su sustento está cubierto por su familia, esto les permite destinar gran parte de su capital a actividad de recreación y esparcimiento, a diferencia de otros niveles socioeconómicos que destinan la mayor parte de su ingreso en cubrir necesidades básicas.

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Según el AMAI (asociación mexicana de agencias de investigación del mercado y opinión pública) (Romero, 2009)en México existen seis niveles socioeconómicos (NSE) de los cuales por las características que buscamos seleccionamos dos niveles. A/B y C+ por el nivel de ingreso que tienen mensual que va de 35,000 a 100,000 mensual aproximadamente. ¿Por qué Cholula, Puebla? Se eligió Puebla porque es una ciudad en crecimiento donde la población estudiantil es basta ya que en el estado se encuentran 300 universidades privadas, siendo Puebla el tercer estado con mayor porcentaje de instituciones de nivel superior. Del estado de Puebla, se seleccionaron la capital y el municipio de San Andrés Cholula porque en esta área se encuentran las universidades con mayor prestigio tales como: El Tecnológico de Monterrey, IBERO (universidad Iberoamericana), ANAHUAC y la UDLAP (Universidad de las Américas Puebla). De todas estas universidades, se realizó un análisis de desarrollo comercial a la redonda a partir de su lugar de establecimiento, para ver la clase y tipo de negocios asentados y determinar qué área sería la más conveniente y seleccionar el sector del mercado que se planea abordar. ¿Por qué la UDLAP? Se seleccionó la universidad de las Américas puebla porque se detectó que existe un comercio más específico y localizado, no como el caso de las otras opciones analizadas, en donde el comercio es más disperso y no es específico para estudiantes. Se tiene la ventaja de que la universidad se encuentra en San Andrés Cholula, el cual es considerado un lugar turístico por su riqueza cultural y actualmente su búsqueda por ser parte de la denominación Pueblo Mágico. Su riqueza multicultural favorece a una mayor afluencia tanto de estudiantes, como de locales y extranjeros. Realizando un recorrido por la calle 14 Oriente se determinó que la mayor parte de los negocios localizados atrás de la universidad son del sector alimenticio y de un constante tránsito.

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

Otro factor importante, es el conocimiento, observación y experiencia personal del lugar. Al no ser un lugar desconocido, se tiene una idea más clara de los flujos de consumo, tendencias y oportunidades. La identidad de la calle 14 Oriente La calle 14 Oriente ha desarrollado una identidad propia, en gran parte por el impacto de la Universidad de las Américas Puebla en la comunidad de San Andrés Cholula. Todo el crecimiento que se ha desarrollado en esta calle se ha generado para cubrir las necesidades fisionómicas, académicas y esparcimiento de los estudiantes de la universidad. Es notable el cambio que existe en las calles consecuentes de la 14 Oriente, es como si el impacto de los estudiantes se fuera difuminando y en cierto punto se mezclara con el folclor de San Andres Cholula. La calle 14 Oriente tiene su propia identidad llena de color:h Es una calle llena de juventud y vida.

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De todo un poco puedes encontrar en la 14 Oriente

Pobreza...

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Buen humor

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Mucho de donde escoger para la vida nocturna hh

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Y para revivir al dĂ­a siguiente

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La calle 14 Oriente estĂĄ llena de contrastes, colores, ideologĂ­as y culturas que han hecho que esta calle desarrolle una fuerte identidad propia.

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PROCESO ¿Por qué una pizzería?:

La pizza se considera parte de la categoría de comida rápida por ser un insumo que se puede consumir al momento y de manera informal. La pizza dentro de la sociedad no se considera como un alimento nutritivo, sin embargo eso no le quita lo atractivo al producto, ejemplo claro son las grandes cadenas de pizza que se propagan por doquier. Entonces… ¿por qué pizza?

“si no puedes contra ellos, úneteles” Atractivo es la palabra clave. Sin importar cuánto se luche contra la corriente de un río, este nunca cambiara de dirección, así es la globalización. El país adopta buenas y malas costumbres de países vecinos. Por ello mismo se manifiesta la mal nutrición y por consecuencia en nuestro país el sobrepeso, en donde ocupamos el primer lugar tanto en niños como adultos. (OMS, 2012) Con estas estadísticas, el plan es aprovechar la gran demanda del producto y el posicionamiento y darle un giro nutrimental. “tú eres lo que comes” Descripción del negocio: Una pizzería con un ambiente hogareño en donde predomine el sabor y calidad. La idea es ofrecer una pizza artesanal, la cual se pueda personalizar con la elección de tres masas diferentes, ingredientes cárnicos y vegetales. Otra de las ideas es que los vegetales que se ofrezcan sean de temporada, así se podrán optimizar gastos y ofrecer cosas nuevas a los clientes. Los vegetales que se podrán utilizar en las pizzas también serán parte de una barra de ensaladas y así poder ofrecer algo diferente sin tener que invertir más en otros productos.

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CONCEPTO DE NEGOCIO SOY SUSTENTABLE, ERES SUSTENTABLE, SOMOS SUSTENTABLES La pizzería consta principalmente de un concepto sustentable definido por 2 partes: 1 Los locales – La idea plantea un crecimiento de marca apoyado por el mercado local, es decir, rescatar lo que representa Cholula Puebla en cuanto a su cultura artesanal y reintroducirlo dentro de la marca dándole un giro juvenil para captar la atención del público meta. Dar oportunidad a los artesanos de reintegrarse a una cultura globalizada, por medio de la propaganda de su artesanía dentro de la pizzería. Insumos - Contactar proveedores locales para abastecer los insumos requeridos para la producción de los productos que se ofrecerán. 2 Los nuestros – Artistas/diseñadores/arquitectos: Generar un lugar de esparcimiento pero también un lugar de propagación de piezas de diseño, mobiliario, etc. con el fin de apoyar al estudiante al desarrollo del talento joven. Gastronómicos/: dar un lugar de apoyo para la práctica de los alumnos de la licenciatura de artes culinarias para la elaboración de los productos

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

SOY SUSTENTABLE, ERES SUSTENTABLE, SOMOS SUSTENTABLES La estrategia S3 es una estrategia de ganar, pero también retribuir, como se dice en los negocios; ganar ganar. Consumir productos locales, difundir la cultura cholulteca, difundir el talento joven y dar un espacio de práctica a futuros licenciados en gastronomía.

Amenazas • El concepto no sea aceptado • No soportar el tiempo de vacaciones (poco ingreso) • Mucha oferta por ello menos oportunidad de entrada al mercado. • Falta de experiencia en el campo • Inundaciones sobre la calle 14 Ote. San Andres Cholula, Puebla. • Área de implementación muy limitada (universidad) • Pocas ventas por periodo vacacional UDLAP

“¿Por qué ver más allá, cuando se tiene de todo aquí mismo?”

FODA “3° Pizzo” Fortalezas: • Pizza artesanal a la leña • Marca hecha por jóvenes • Conocimiento de cliente meta • Gran tránsito de cliente meta Oportunidades • No hay Pizzerías que ofrezcan personalización • Pizzería con barra de ensaladas • Ingredientes de temporada • Concepto sustentable • Prácticas para estudiantes de Gastronomía • Cambio continúo en menú Debilidades • Gran nivel de competencia • Competencia directa de precios bajos • Renta alta • Mucha contaminación visual sobre la calle 14 Ote. San Andrés Cholula, Puebla. • Pocos lugares comerciales • Continuo cambio para mantenerse

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

Esencia de la marca Misión Ofrecer una opción de alimento sustentable desde la elaboración del producto, hasta su forma de ofrecerla al cliente para que el impacto al ambiente sea el mínimo. Crear conciencia social acerca de cómo contribuir al planeta siendo local. Brindar oportunidades de trabajo a los locales. Visión Un concepto innovador en donde el diseño y la arquitectura se conjunten para crear un espacio rico en experiencias tanto visuales como emotivas. Formar parte del reducido pero creciente mercado sustentable y lograr el reconocimiento necesario para posicionarnos en el mercado. Valores Los valores que caracterizarán y reforzarán la ideología de la pizzería son los siguientes: Honestidad al proveedor y al cliente. Calidad en el servicio y producto ofrecido. Creatividad en soluciones innovadoras.

Código de Comportamiento: Las costumbres, vestimenta, coloquialismos, cotidianeidades, creencias. Servicio: rápido y eficaz. Limpieza: continua y a fondo. Puntualidad: en horarios y entregas. Actitud: familiar y respetuosa. Entrega: empatía con la empresa Confianza: a la marca ofreciendo un buen producto y servicio Pertenencia: generar un sentimiento entre todos los integrantes de la empresa Disciplina: constancia en el esfuerzo por mantener la imagen corporativa. Actualización: mejoría continúa. Personalidad: Para que la gente se pueda identificar fácilmente con la marca, se le atribuyeron características humanas: Un joven de 23 años universitario, diseñador que propone ideas estéticas pero a la vez sustentables, porque está consciente de que un buen diseño no tiene que ser un despilfarro de recursos naturales, sino que se puede combinar la ecología con el buen gusto. Que se involucra con la sociedad y busca soluciones creativas para la problemática social. Le gusta proponer mobiliario con materiales de re- uso, viajar para desarrollar nuevos proyectos y experiencias. Le gusta la convivencia, los lugares hogareños en donde se sienta en un ambiente familiar. Le gusta alimentarse sanamente y busca alimentos locales. Le gusta vivir con estilo de manera inteligente, al recurrir a diseños sustentables.

Respeto e integración a la comunidad y al entorno. Amabilidad durante la estancia, en todo momento. Consciencia social en el cuidado de los recursos naturales. Sustentabilidad social, ecologica y económica Salud y bienestar físico

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Posicionamiento La pizzería se posicionará en el mercado, como un negocio de manejo familiar con una buena estrategia para crecer a futuro. El negocio será reconocido por tener una conciencia sustentable al ofrecer productos acordes a esta línea y por ello mismo contribuirá a su difusión, siendo un canal de comunicación constante al cliente y al mismo tiempo a la misma sociedad. Será un espacio comprometido a esta ideología y su reconocimiento servirá para ser parte del cambio en una sociedad de poca consciencia ecológica.

Comunicación: El conjunto de elementos tangibles e intangibles que juntos comuniquen el mensaje deseado. Se desea comunicar un estilo de vida y que el cliente lo adopte como.

“Estilo de vida natural”

Figura 23

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3.2 Aplicación y resultados del Método Diseño-Arquitectónico “Doble A” para la creación de la identidad corporativa.Proceso de diseño del logotipo: Bocetaje

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

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3.3 Aplicación de los resultados del Método Diseño-Arquitectónico “Doble A” para la creación del concepto arquitectónico

concepto arquitectónico Para la creación del concepto arquitectónico, se tomaron en cuenta los resultados arrojados en la Metodología Diseño Arquitectónica “Doble A” para la creación de la identidad corporativa. Elementos como nuestro mercado meta, el nivel socioeconómico, el lugar en donde se ubicara el negocio y la personalidad de la marca a crear, son elementos importantes para la creación de un concepto congruente y con bases sólidas. San Andres Cholula, Puebla: Se eligió El Estado de Puebla porque es un estado en continuo crecimiento y San Andrés Cholula es un municipio con una gran cantidad de población joven por la gran cantidad de universidades que se encentran en el lugar. Zona UDLAP: Se eligió la calle 14 oriente por las siguientes razones: •Por el tipo de comercio que se desarrolla cercano a la universidad: Bares, Restaurantes, Tiendas de conveniencia, etc… •Se cuenta con un público cautivo por la cercanía a la universidad y a departamentos y dormitorios de estudiantes. •Existe mucha oferta pero también mucha demanda. •Por la búsqueda de nuevas opciones. •Los accesos peatonales y el fácil acceso en trasporte público, automóvil y en bicicleta. •Preferencia del Cliente.

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Texturas 14 OTE.

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Perfil del Usuario Pizzería: El tipo de alimento que se va a ofrecer en el nuevo negocio se eligió tomando en cuenta los siguientes puntos importantes:

•La rapidez de la preparación del alimento, retomando lo “rápido” pero cambiando la reputación de comida no saludable por una opción nutritiva. •Cambiar la forma de presentar el alimento para diferenciarnos de la competencia directa. •La pizza será el alimento principal, pero también se ofrecerán otros tipos de alimentos que fomenten una alimentación rica en nutrientes y más balanceada: Sopas, Ensaladas, Postres, Bebidas, etc… todo elaborado diario y con alimentos naturales. •La preferencia de los consumidores por las pizzas.

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Aplicación de la metodología Doble A para el desarrollo del Brandscaping : identidad corporativa y proyecto arquitectónico para una pizzería en la ciudad de San Andrés Cholula

Listado de ideas: Tomando en cuenta distintas variables como; las preferencias del cliente, la ubicación, el mercado meta, el tipo de comercio que se desarrolla en la zona, la misión, la visión y la personalidad de la marca se realizó un listado de palabras que podrían la esencia de la marca y de esta forma crear el concepto arquitectónico:

Concepto 3er Pizzo: entra como pedro por su casa Del listado se tomaron 3 palabras claves que describen de manera más concisa la esencia del proyecto:

•Rápido •Ecología •Sustentabilidad •Diseño •Conciencia •Participativo •Rentable •Involucrar •Joven •Familiar •Artesanal •Adaptación •Natural •Sencillo

Figura 30

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3er Pizzo “entra como pedro por su casa” El nombre del proyecto podrá parecer informal y coloquial pero describe la esencia que se busca expresar en el proyecto. 3° es el resumen del listado de ideas que nos condujeron al concepto: Natural, Diseño y Familiar. Pizzo es una palabra que ayuda a relacionar con el alimento principal del negocio, pero también crea la asociación a un departamento de un amigo o el piso del dormitorio universitario, de esta manera le da el toque de familiaridad e informalidad que se quiere crear. Y finalmente “entra como pedro por su casa” se eligió por tratarse de una frase coloquial que tanto la gente local de San Andrés Cholula, nuestros proveedores, y los estudiantes utilizan. Es la unión del antes y el ahora, que es justo algo que se busca lograr, regresar a los orígenes, a lo natural. Al ser una frase informal le da ese ambiente familiar y como ahí mismo se menciona “como pedro por su casa” como si fuera la casa de cada uno de nuestros consumidores. También hace alusión al hecho de que el cliente si no cuenta con el tiempo suficiente para consumir sus alimentos en el local puede entrar comprar la comida e irse, como lo haría en su hogar al entrar a la cocina tomar algo del refrigerador y salir de nuevo a sus actividades.

El juego de palabras que se realizó también nos ayuda a tener una fácil recordación entre nuestros clientes y clientes potenciales. Además de que describe de una manera muy divertida la esencia del concepto para la creación de la identidad corporativa y concepto arquitectónico.

Figura 31

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manual  

manual astrid ya casi

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