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Grundlagen des Marketings

Was zeichnet erfolgreiche Unternehmungen aus? Sie bieten genau diejenigen Produkte oder Dienstleistungen an, die von der Kundschaft gewünscht werden. Nur eine Unternehmung, die ihr Angebot immer wieder auf die aktuellen Kundenwünsche ausrichtet, kann im Konkurrenzkampf überleben und damit die eigene Existenz längerfristig sichern. Daneben verstehen es erfolgreiche Unternehmungen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen: Sie kennen ihre Absatzmärkte sehr gut. Erfolgreiche Unternehmungen richten ihre Aktivitäten damit konsequent auf den Markt aus: Die Kundin ist Königin – der Kunde ist König!

Theorie 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Übungen

«Marketing» – was verstehen wir unter diesem Begriff? ..................................... Markt- und Produktziele .................................................................................... Der Lebenszyklus von Produkten ....................................................................... Wie ist unser Sortiment auf dem Markt positioniert? .......................................... Marktforschung bringt wichtige Entscheidungsgrundlagen ................................ Das haben Sie gelernt ....................................................................................... Diese Begriffe können Sie erklären .....................................................................

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Marketing – Markt- und Produktziele ................................................................... Markt- und Produktziele – Sortiment ................................................................... Aussagen zu den Markt- und Produktzielen ......................................................... Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil ................................................... Lebenszyklus von Produkten ................................................................................ Produktportfolio .................................................................................................. Marktforschung ..................................................................................................

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Aufgaben 1 2 3 4 5 6 7

Markt- und Produktziele eines Jeansladens ........................................................... Markt- und Produktziele Fairtrade – Max Havelaar ............................................... Immer etwas Neues ............................................................................................. Interpretation Produktlebenszyklus ...................................................................... Verschiedene Produktlebenszyklen ....................................................................... In welche Produkte soll investiert werden? ........................................................... Wie wichtig sind den Schweizerinnen und Schweizern Bio-Textilien? ....................

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Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft 3.. Auflage 2017 / © Verlag SKV AG, Zürich Diese Broschüre ist urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist es nicht gestattet, die Broschüre oder Teile daraus in irgendeiner Form zu reproduzieren. Bestellung über: http://brennpunkt-wug.verlagskv.ch Grundlagen des Marketings

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4.1 « Marketing» – was verstehen wir unter diesem Begriff? Bis in die Mitte des letzten Jahrhunderts war das Güterangebot eher knapp. Deshalb wurden praktisch alle angebotenen Güter von den Kunden gekauft. Man sprach von einem Verkäufermarkt, in welchem die Unternehmungen in der komfortablen Lage waren, alle erzeugten Produkte oder Dienstleistungen verkaufen zu können. Ab Mitte des 20. Jahrhunderts vergrösserte sich das Güterangebot immer mehr. Dank den Vorteilen der Massenproduktion wurden die meisten Güter zudem zunehmend billiger. Die angebotene Gütermenge begann die Nachfrage zu übersteigen, und damit bekamen die Kunden eine immer grössere «Marktmacht»: Nicht alles, was die Unternehmungen anboten, wurde «automatisch» gekauft, sondern nur jene Güter, die den Bedürfnissen der Kundschaft am besten entsprachen. Folglich sprechen wir seither von einem Käufermarkt, in welchem sich die Unternehmungen aktiv mit den Kundenbedürfnissen auseinandersetzen müssen. Das «Vermarkten» der Produkte und Dienstleistungen wurde damit ebenso wichtig wie die Herstellung selber. Heute müssen sich die Verantwortlichen einer Unternehmung immer wieder fragen, was die Kundinnen und Kunden wünschen. Das Marketing wird zu einem zentralen Element im Unternehmungskonzept; es ist in diesem Sinne eine unternehmerische Denkhaltung, bei der man zuerst fragt, was der Markt verlangt, und nicht, was die Unternehmung herstellen und anbieten kann. Dabei sind die Anspruchsgruppen, mit denen die Unternehmung in KonIm Glattzentrum richten rund 100 Geschäfte auf einer Verkaufsfläche von gut 43 000 m 2 ihr takt kommt, ebenso zu berücksichtigen wie Angebot auf die Bedürfnisse von rund 9 Mio. BesuZustand und Entwicklung in den verschiechern pro Jahr aus. denen Umweltsphären. Eine Unternehmung, die solche Überlegungen in ihre Entscheidungen miteinbezieht, betreibt ein ganzheitliches Marketing und wird langfristig mehr Erfolg haben, als wenn sie sich nur auf das Verkaufen ihrer Produkte konzentriert. Der Begriff «Marketing» stammt aus dem englischen «to market», was so viel wie «verkaufen», «vermarkten» bedeutet. Mit dem Begriff «Marketing» umschreiben wir einerseits eine unternehmerische Denkhaltung auf der obersten Führungsebene. Marketing ist zum andern aber auch ein wichtiger Geschäftsprozess und umfasst nach dieser Definition die Aktivitäten der Unternehmung, die dazu dienen, die Bedürfnisse des Marktes herauszufinden, diese in Produkte oder Dienstleistungen umzuwandeln und sie schliesslich auf dem Markt bekannt zu machen und zu verkaufen.

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«Marketing»: ein Begriff – zwei Bedeutungen Unternehmerische Denkhaltung Grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmung auf den Markt

Wichtiger Geschäftsprozess Erforschen der Bedürfnisse des Marktes, Entwicklung entsprechender Produkte oder Dienstleistungen sowie Bekanntmachung und Vermarktung dieser Güter

Auch ohne Marketingabteilung muss z. B. ein kleiner KMU-Betrieb seine Unternehmungsleistung den Bedürfnissen des Marktes entsprechend konzipieren, herstellen und verkaufen. Zudem ist Marketing nicht einfach mit Werbung gleichzusetzen: Werbung ist zwar ein wichtiges Element des Marketings – wie die obigen Ausführungen aber zeigen, ist Marketing definitiv mehr als Werbung. Und auch die provokative Aussage, Marketing habe das Ziel, «Leuten Dinge zu verkaufen, die sie nicht brauchen, um Leuten zu gefallen, die sie nicht mögen, und schliesslich mit Geld zu bezahlen, das sie nicht haben», umschreibt Marketing zu einseitig als manipulative Verkaufstechnik.

4.2 Markt- und Produktziele Jede Unternehmung muss somit für sich definieren, welche Produkte und Dienstleistungen sie auf welchen Märkten anbieten und verkaufen will. Dies kann sich z. B. für ein kleines Treuhandunternehmen auf relativ einfache Buchhaltungsarbeiten für Klein- und Mittelunternehmen in einem regional eng begrenzten Gebiet beschränken, während ein Chemiegrosskonzern mit einem vielfältigen Angebot verschiedener Produkte aus dem Agrar-, Industrie- und Pharmabereich praktisch weltweit tätig ist. Mit den Marktzielen definiert die Unternehmung die Bedürfnisse, das Marktsegment und den Marktanteil. Die Produktziele beziehen sich auf die angebotenen Güter und Dienstleistungen, die Sortimentsgestaltung und die geplanten Produktionsmengen. Markt- und Produktziele Marktziele ■ Bedürfnisse ■ Marktsegment ■ Marktanteil

Produktziele ■ Art des Produkts bzw. der Dienstleistung ■ Sortiment ■ Produktionsmenge

Mithilfe der Markt- und Produktziele definiert eine Unternehmung somit, wo was verkauft werden soll.


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■ Marktziele: An wen und wo soll verkauft werden? Bestimmung der Märkte ■ Welche Bedürfnisse sollen abgedeckt werden? Die meisten Leute kennen das Gefühl, wenn ihnen etwas fehlt. Ein solches Gefühl eines Mangels (z. B. Hunger oder Durst) bezeichnen wir als Bedürfnis. Wenn sich jemand dazu entschliesst, sein Bedürfnis zu befriedigen, und er oder sie über die dazu notwendige Kaufkraft (d. h. über genügend Geld) verfügt, entsteht aus einem Bedürfnis die für eine Unternehmung bedeutsame Nachfrage. Dieser versuchen die Unternehmungen mit den von ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu entsprechen. Damit eine Unternehmung erfolgreich am Markt bestehen kann, darf sie allerdings nicht stur an einem einmal entwickelten Produkt festhalten. Wenn nämlich Kunden ihre Bedürfnisse mittels anderer Produkte oder Dienstleistungen besser befriedigen können, werden sie sehr bald auf diese neuen Produkte «umsteigen». Es ist deshalb für eine Unternehmung äusserst wichtig, sich bewusst zu sein, welche Kundenbedürfnisse sie mit ihren Produkten abdeckt. Am Beispiel des Niedergangs des Fotopioniers Kodak wird deutlich, wie wichtig es ist, dass eine Unternehmung nicht nur Produkte verkauft, sondern mit der Unternehmungsleistung die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden abdeckt. Jahrzehntelang war Kodak die führende Unternehmung in der Herstellung von Kameras für den Amateurgebrauch und von Filmen für diese Kameras. Zwar hatte Kodak bereits 1975 die Digitalkamera erfunden, fand aber offensichtlich kein Rezept, um sich mit dieser Innovation erfolgreich im Markt zu positionieren. Weil sich die Unternehmung zu wenig konsequent auf den neuen Markt für Digitalfotografie konzentrierte, wurde sie durch dynamische Elektronikkonzerne wie z. B. Casio, Nikon oder Canon vom Markt verdrängt. ■ Welches Marktsegment soll bearbeitet werden? Unternehmungen müssen sich überlegen, welche Kunden sie ansprechen wollen: erstens, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, und zweitens, um ihre Produkte auf spezielle Kundentypen ausrichten zu können. Der gesamte mögliche Kundenkreis wird aufgrund verschiedener Kriterien in sogenannte Marktsegmente unterteilt.

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■ Kriterien für die Bildung von Marktsegmenten Geografisches Absatzgebiet

Bevölkerungsstruktur (demografisch)

Typische Verhaltensweisen, Werte und Vorlieben

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■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

■ Lebensstil (verschwenderisch / sparsam) ■ Werthaltung (konservativ, fortschrittlich, «grün») ■ Risikobereitschaft (risikofreudig / sicherheitsorientiert) ■ Kaufmotive (Qualität, Preis, Ansehen, Marke)

International National Regional Gebiete nach PLZ Siedlungsart (Stadt / Land) ■ Ortsgrösse ■ Sprachgebiet

Altersklasse Geschlecht Haushaltgrösse Einkommensklasse Bildungsstand Beruf / Stellung Religion Nationalität

Unter «Marktsegmentierung» verstehen wir die Gliederung des Marktes in Gruppen gleichartiger Konsumenten, die bezüglich ihrer Bedürfnisse, ihrer Werte oder ihres Verhaltens möglichst gleich reagieren. Dadurch kann sich eine Unternehmung sowohl bei der Produktgestaltung als auch bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen konsequent auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Kundengruppe ausrichten. ■ Welcher Marktanteil kann erreicht werden? Entscheidend ist nicht, wie viel eine Unternehmung herstellen kann, sondern ob sie die hergestellten Produkte verkaufen kann. Massgebend sind die gegenwärtigen und zukünftig möglichen Verkaufsumsätze. Diese werden mithilfe verschiedener Marktgrössen geplant. Unter der Marktkapazität verstehen wir die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung, ohne die vorhandene Kaufkraft zu berücksichtigen. Die Grösse ist ein rein hypothetischer Wert, der oft in Stück angegeben wird. Das Marktpotenzial entspricht der maximal möglichen Aufnahmefähigkeit des Marktes. Es zeigt den grösstmöglichen Umsatz, wenn alle Kunden über die erforderliche Kaufkraft verfügen, um das Bedürfnis zu befriedigen. Das Marktvolumen ergibt sich aus dem effektiv realisierten Umsatz aller Unternehmungen innerhalb eines Jahres. Diese Grösse kann sich im Zeitablauf wandeln, z. B. durch geänderte Einkommensverhältnisse. Wenn das Marktvolumen sehr nahe am Marktpotenzial liegt, sprechen wir von einem gesättigten Markt. Der Prozentanteil einer spezifischen Unternehmung am gesamten Marktvolumen heisst schliesslich Marktanteil.


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■ Produktziele: Was soll verkauft werden? Bestimmung der Produkte bzw. Dienstleistungen ■ Welche Art von Produkten und Dienstleistungen soll angeboten werden? Das Bedürfnis nach Freizeitbeschäftigung hängt von zahlreichen Faktoren ab und kann auf sehr unterschiedliche Weise befriedigt werden. Die folgende Grafik zeigt verschiedene Freizeitaktivitäten auf – nach Häufigkeit ihrer Ausübung.

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■ Welches Sortiment soll in welcher Qualität angeboten werden? Aus den anzusprechenden Kundentypen, dem angepeilten Marktsegment, ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an das Güter- oder Dienstleistungsangebot einer Unternehmung. Das Angebot oder Sortiment einer Unternehmung gliedern wir häufig nach zwei Merkmalen: erstens nach Anzahl der verschiedenen Produktgruppen und zweitens nach den verschiedenen Artikeln innerhalb einer Produktgruppe. Zwar lassen sich die daraus abgeleiteten Sortimentsbegriffe nicht für jede Unternehmung eindeutig bestimmen. Sehr gut ersichtlich werden die Unterschiede allerdings beim Vergleich des Angebotes von zwei Warenhandelsunternehmungen. ■ Sortimentsbegriffe wenige …

viele …

verschiedene Produktgruppen

■ Das Kultur- und Freizeitverhalten in der Schweiz – nach Häufigkeit und Ausübung, Erhebung 2014

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wenige …

viele …

verschiedene Artikel innerhalb der gleichen Produktgruppe

Wandern, picknicken, Ausflüge machen Freunde oder Bekannte auswärts treffen Sport, Bewegung, Fitness Spezielle Gerichte kochen Traditionelle Karten- oder Gesellschaftsspiele Dorf-, Quartier- oder Vereinsfeste

schmales Sortiment

Heimwerken, Handarbeiten, Basteln Grosse traditionelle Feste (1. August, Fasnacht, usw.) Zoo

Botanischer Garten Grosse Stadtfeste (z. B. Street Parade) Discos, Dancings oder Nachtclubs 0%

flaches Sortiment

tiefes Sortiment

Je nach Marktsegment, auf das sich die Unternehmung ausrichtet, ergeben sich auch unterschiedliche Anforderungen an die Qualität der Produkte.

Video- oder Computerspiele Sportanlässe (z. B. Leichtathletik, Fussball) Kabarett, Zirkus, Licht- und Tonschau

1 Mal pro Woche oder mehr (häufig)

breites Sortiment

20 %

40 %

60 %

1 – 3 Mal pro Monat (regelmässig)

80 %

100 %

weniger oft (gelegentlich)

Quelle: Statistik des Kulturverhaltens, BI-S 2016

Das Bedürfnis nach Freizeitbeschäftigung kann auf sehr unterschiedliche Weise abgedeckt werden. Alleine dem Bedürfnis «ins Kino gehen» kann auf ganz mannigfache Art entsprochen werden. Ein Multiplexkino bietet beispielsweise heute nicht nur ein umfassendes Kinovergnügen in mehreren Sälen an; man kann dort auch essen, tanzen oder z. B. Bowling spielen.

■ Welche Produktionsmengen können hergestellt werden? Welche Produktionsmenge in einem Jahr hergestellt werden soll, ist für die Bestimmung der Produktionsmittel (Personal und Betriebsmittel) von entscheidender Bedeutung. Je nachdem müssen zusätzliche Maschinen beschafft oder weitere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingestellt werden, oder es sind aufgrund der geplanten Produktionsmengen nicht mehr alle Maschinen notwendig, und es muss unter Umständen Personal entlassen werden.

Aufgabe 1 Aufgabe 2 Übung 1 Übung 2 Übung 3 Übung 4


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4.3 Der Lebenszyklus von Produkten

Kunden

Entwicklungen in der … rechtlichen Umweltsphäre

ökonomischen Umweltsphäre

Die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen verändert sich im Lauf der Zeit stark. Dies geschieht häufig aufgrund veränderter Bedürfnisse bei den Konsumenten. Aber weshalb verändern sich deren Bedürfnisse überhaupt? Zur Beantwortung dieser Frage können die Entwicklungen in den unterschiedlichen Umweltsphären analysiert werden.

Einführung

technologischen Durch Erfindungen können Produkte wirtschaftlicher und daUmweltsphäre mit auch für die Kunden günstiger hergestellt werden. Erfindungen führen immer wieder zu neuartigen Produkten. Die Entwicklung der Informationstechnologie hatte in diesem Bereich eine eigentliche Revolution zur Folge. ökologischen Umweltsphäre

Durch die Beeinträchtigung der Funktionsfähigkeit der natürlichen Ökosysteme (Wald, Wasser, tropische Regenwälder oder die Artenvielfalt generell) und eine mögliche globale Klimaveränderung werden die Einflüsse aus der ökologischen Umweltsphäre vermehrt in der breiten Öffentlichkeit diskutiert. Einschneidende Umweltveränderungen wie z. B. Wasser- oder Luftverschmutzung beeinflussen unser Konsumverhalten zunehmend.

sozialen Umweltsphäre

Verändern sich die Einstellungen und Überzeugungen in sozialen Bereichen, kann sich dies auf den Konsum bestimmter Produkte auswirken.

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■ Lebenszyklus von Produkten Wachstum

Reife

Sättigung

Degeneration

Phase 4

Phase 5

300

Durch rechtliche Vorschriften wird der Konsum von bestimmten Produkten beeinflusst. Eine höhere Besteuerung von Alcopops führt z. B. in der Regel zu einem Rückgang der Nachfrage nach solchen Getränken. Gesamtwirtschaftliche Veränderungen auf dem Arbeits-, Boden- und Kapitalmarkt bestimmen die Nachfrage nach Produkten entscheidend. Wechselkursänderungen beeinflussen die Preise von Import- und Exportprodukten und damit das Kundenverhalten.

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Im Lebenslauf von Produkten zeigt sich die veränderte Nachfrage. Eines Tages sind Produkte nicht mehr gefragt und können deshalb in der bisherigen Form nicht mehr verkauft werden. Die Lebensdauer eines Produktes lässt sich in verschiedene Phasen gliedern, die bei jedem Produkt unterschiedlich lange dauern, aber normalerweise von allen Produkten durchlaufen werden.

200 Herstellungs-/ Vertriebskosten CHF (1000.–)

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100

Umsatz

Gewinn

0 Verlust – 100 Erfolg – 200 Phase 1

Phase 2

Phase 3

Zu Beginn muss ein neues Produkt mit viel Werbung bekannt gemacht werden. Aufgrund der hohen Werbeausgaben sowie der Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Produktion verursacht das Produkt in der Phase 1 einen Verlust. Anschliessend nimmt der Umsatz zu, und in der Wachstumsphase wird mit dem Produkt ein Gewinn erzielt. Ein erfolgreiches Produkt veranlasst die Konkurrenz, ähnliche Produkte anzubieten. In der Phase 3 wird deshalb das Streben nach Marktanteilen häufig über tiefere Preise durchgeführt. Aufgrund veränderter Bedürfnisse zeigt sich in der Phase 4 eine Sättigung des Marktes. Häufig versuchen die Unternehmungen, den Absatz des Produktes mit verstärkten Werbeausgaben nochmals zu fördern. In der Degenerationsphase wird das Bedürfnis mit anderen Produkten befriedigt; die Umsätze gehen schliesslich so stark zurück, dass die Herstellung dieses Produktes eingestellt wird. Aufgabe 3 Aufgabe 4 Aufgabe 5 Übung 5


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4.4 Wie ist unser Sortiment auf dem Markt positioniert? Aus dem Lebenszyklus von Produkten können wir ableiten, dass ein Produkt nicht regelmässig einen gleich hohen Gewinn abwirft. Vor allem zu Beginn sind die hohen Entwicklungs-, Produktions- und Werbekosten eines Produktes noch nicht durch entsprechend hohe Verkaufserlöse zu decken. Erfolgreiche Unternehmungen zeichnen sich deshalb dadurch aus, dass sie gleichzeitig Produkte aus verschiedenen Lebensphasen vertreiben und dank Forschungsanstrengungen frühzeitig auf neue Produkte umstellen können, um immer gewinnbringende Produkte im Sortiment zu haben. ■ Produktportfolio – verschiedene Produkte in verschiedenen Phasen Für eine Übersicht über das gesamte Produktesortiment und auch für Entscheide, in welche Produkte investiert werden sollte, eignet sich das sogenannte Produktportfolio 1). In der zweidimensionalen Darstellung wird auf der Horizontalen die Wettbewerbsposition, gemessen am eigenen Marktanteil im Verhältnis zu demjenigen der stärksten Konkurrenten, und in der Vertikalen das Marktwachstum eingetragen. Deshalb wird die Darstellung auch als Marktwachstums-Marktanteils-Matrix bezeichnet. ■ Produktportfolio

Marktwachstum

hoch

Nachwuchsprodukte Produkt verschlingt hohe Kosten für Entwicklung und Markteinführung

Star-Produkte Produkte, die das Image pflegen, jedoch noch Mittel benötigen

Auslaufmodelle Produkte, die unter Verlust im Programm mitgeschleppt werden

Cash-Produkte Produkte, die hohe Kapitalrückflüsse bringen

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Je nach Marktwachstum und Wettbewerbsposition (Marktanteil) lassen sich vier Kategorien unterscheiden. ■ Ob die Nachwuchsprodukte (Fragezeichen) von heute die Stars von morgen werden, ist nicht immer einfach zu beurteilen. Zwar befinden sie sich in einem Markt mit hohem Wachstum, es ist jedoch offen, ob sie sich gegen die Konkurrenz durchsetzen können (Anfangsphase des Produktlebenszyklus). Die Nachwuchsprodukte müssen entweder mit speziellen Marketingmassnahmen und entsprechenden Investitionen gefördert oder bei geringen Erfolgsaussichten aus dem Sortiment genommen werden. Eine Unternehmung muss sich wegen der knappen Mittel auf wenige Nachwuchsprodukte beschränken. ■ Die Star-Produkte (Stars) halten einen hohen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Damit ein solches Produkt seine führende Stellung halten kann, sind weitere Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen notwendig. Die Einnahmen der Star-Produkte werden entsprechend für diesen zusätzlichen Investitionsbedarf benötigt. Bezogen auf den Produktlebenszyklus, befinden sich Star-Produkte in der Wachstumsphase. ■ Cash-Produkte (Cash-Cows, «Geldkühe») sind gewinnbringende Produkte mit einem hohen Marktanteil in einem Markt mit geringem Wachstum. Aufgrund des niedrigen Marktwachstums müssen sie nicht mehr weiterentwickelt werden und benötigen deshalb keine zusätzlichen Investitionen mehr. Die realisierten Gewinne können zur Finanzierung von Nachwuchsprodukten verwendet werden. ■ Auslaufmodelle sind Produkte mit einem niedrigen Marktanteil und einem niedrigen Marktwachstum, die nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Sie werden deshalb auch als «arme Hunde» (Poor-Dogs) bezeichnet. Auslaufmodelle befinden sich am Ende des Produktlebenszyklus und werden in der Regel nur so lange «am Leben gehalten», wie damit noch Gewinne erzielt werden können. Sobald nur noch Verluste erzielt werden, müssen Auslaufmodelle aus dem Sortiment genommen werden. Das Produktportfolio von Google will möglichst alle Bedürfnisse von privaten Internetbenutzern und Web-Publishern abdecken. Mehr als hundert Projekte befinden sich bei Google immer in der Entwicklungsphase. Dafür sorgt die Kapazitätenverteilung bei Google: 70 % der Kapazität sollen dem Kerngeschäft (Stars) gewidmet werden – das sind die Suchmaschine und die Werbekonzepte von Unternehmungen. 20 % sollen den anderen verwandten Bereichen zukommen (Cashcows), sodass 10 % für kreative Ideen und Innovationen bleiben (Nachwuchsprodukte). Dass eine Unternehmung periodisch ihr Produktportfolio überprüfen und bereinigen muss, zeigt die Abschaltung gewisser Dienste bei Google. Aufgabe 6

niedrig

Übung 6 niedrig

1)

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Marktanteil (Wettbewerbsposition)

Weil die Systematik von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, wird diese Darstellung auch als Boston-Consulting-Group-Portfolio (BCG-Portfolio) bezeichnet.

hoch


Die grössten Google-Flops Google X, Catalogue, Web Accelerator, Answers sind nur vier Beispiele für Google-Projekte, die gescheitert sind. Es gibt noch mehr davon – wir stellen Ihnen die größten Google Flops vor. Geniale Erfolge... Einige Produkte von Google, das sich seit August 2015 Alphabet nennt, sind genial und finden sofort viele begeisterte Anwender. Google Maps mit Street View. Oder Google Texte und Tabellen. Und natürlich und vor allem die Websuche fallen in diese Kategorie. Auch Android und Google Chrome sind längst Erfolgsmodelle. ... Zeit zum Reifen ... Andere Projekte wie Keep alias Google Notizen brauchen einige Zeit, bis sie reifen (im Falle von Keep kann man das derzeit nur hoffen). Die Nexus-Smartphones wiederum sind keinesfalls ein Misserfolg, sie dominieren aber auch nicht den Smartphone-Markt. […] ... und Fehlschläge Die Übernahme des Traditionsunternehmens Motorola im Jahr 2012 war für Google dagegen wenig erfolgreich. 2014 verkaufte Google Motorola an Lenovo. Die Chinesen beerdigten Anfang 2016 die renommierte Handy-Marke. Aber auch noch einige andere Projekte und Angebote scheiterten rundweg. […] Google Pack Google Pack war ein Softwarepaket, das Google geschnürt und zum Download bereit gestellt hatte. Es beinhaltete diverse kostenlose Programme wie zum Beispiel Google Earth, Picasa oder Chrome, aber auch Nicht-Google-Programme wie beispielsweise Adobe Reader oder Firefox. […] Lively Lively sollte ab Juli 2008 mit seinen 3D-Chaträumen in Cartoon-Optik dem Platzhirsch Second Life Konkurrenz machen. […] Doch bereits 2008 hat Google die Sinnlosigkeit dieses Projekts erkannt. Google Plus alias Google+ Google Plus alias Google+ ist natürlich kein kompletter Flop. Doch Google+ war ganz offensichtlich ein direkter Angriff auf Facebook und sollte letzteres als Social Media-Plattform übertrumpfen. Dieser Versuch ist klar gescheitert, Facebook ist die unumstrittene Nummer 1 unter den Social Media-Plattformen (neben Twitter). […]

Google Reader Im Jahr 2005 ging der RSS-Reader Google Reader an den Start. Am 1. Juli 2013 stellte Google den Reader ein. […] Google Wave Die Welle schwappte nicht über: Mit Google Wave wollte der Suchmaschinen-Riese die InternetKommunikation revolutionieren. […] Google stellte Wave schließlich Ende 2010 ein. Google Catalogue Google Catalogue war/ist ein Preiskatalog für Waren, eine Art Online-Warenhaus. Google Checkout Dabei handelte es sich um ein Bezahlsystem von Google, das mit Ebay Paypal konkurrieren sollte. Google ersetzte es durch Google Wallet. Google Coupons/Google Offers Google Coupons alias Google Offers waren/sind eine Art webbasierte Einkaufsgutscheine, die in Google Map angezeigt werden sollten. Einen solchen Gutschein tatsächlich einmal zu finden, gleicht der Suche nach dem Monster von Loch Ness. Google Labs Hier brüteten die Google-Entwickler ihre neuesten Ideen aus. Einige schlugen ein, andere gingen unter. Google Labs war also keinesfalls ein völliger Flop, hat aber durchaus einige Fehlschläge produziert. 2011 schloss Google sein «Labor». […] Google Video Player Google wollte mit seinem eigenen Video Player am Video-Rausch im Internet partizipieren. Doch die Akzeptanz blieb gering, im August 2007 beerdigte Google seine eigenen Player. […] Orkut Mit Orkut startete Google seine eigene Social Community. […] Am 1. Juli 2014 teilte Google […] mit, dass es Orkut komplett einstellt. […] Google Knol Auf Google Knol konnten Autoren Artikel anlegen. Daraus sollte ein Wissensportal entstehen. Doch daraus wurde nichts, am 1. Mai 2012 schloss Google sein Knol. […] Hans-Christian Dirscherl, http://www.pcwelt.de, 11.7.2016, 12. Oktober 2016

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4.5 Marktforschung bringt wichtige Entscheidungsgrundlagen Weil Produkte nicht von heute auf morgen erfunden, hergestellt und verkauft werden können, ist es für Unternehmungen notwendig, den Wandel der Bedürfnisse möglichst früh zu erkennen, um die neuen Markt- und Produktziele festlegen zu können. Für solche Entscheide benötigt die Unternehmungsleitung Informationen über die künftige Marktsituation. Notwendige Informationen über künftige Marktsituationen Marktvolumen ■ Wie wird sich das Marktvolumen entwickeln? ■ Steigen oder sinken die Anzahl und die Kaufkraft der möglichen Kundinnen und Kunden?

Marktsegment ■ Wie werden sich die Kundengruppen verändern? ■ Welche Entwicklungen sind in der Altersstruktur der Bevölkerung, in den Kaufgewohnheiten und der Werthaltung zu erwarten?

Konkurrenz ■ Wie wird sich die Konkurrenzsituation entwickeln? ■ Mit welchen Mitbewerbern (Konkurrenten) muss neu gerechnet werden, mit welchen nicht mehr?

Eine Unternehmung kann sich durch eigene Aktivitäten Informationen über die künftige Marktsituation und die geänderten Bedürfnisse der Kunden beschaffen. Dazu eignen sich Gespräche mit Kunden und Lieferanten oder die Lektüre von Markt- und Wirtschaftsberichten in der Tages- und Fachpresse oder im Internet. Hinweise und Analysen zum Marktgeschehen erhält man auch durch die Teilnahme an Messen, Seminaren, Tagungen von Branchenverbänden oder von Branchen- und Marktstudien von Banken. Wenn die Unternehmungsleitung ein Meinungsforschungsinstitut beauftragt, Marktinformationen zu ermitteln, sprechen wir von Primärmarktforschung. Spezialisierte Unternehmungen erheben dabei durch Befragungen, Beobachtungen oder Tests in den relevanten Märkten aktuelle Daten und werten diese gezielt für eine Unternehmung oder eine bestimmte Branche aus. Um ein verlässliches Meinungsbild der Schweizer Bevölkerung zu erhalten, genügen in einer Repräsentativbefragung einer sorgfältig ausgewählten Gruppe von Leuten bereits die Antworten von etwa 500 Personen. Die Zusammenstellung und Gliederung von bereits vorhandenen Marktdaten bezeichnen wir als Sekundärmarktforschung (Desk Research). Das Marktforschungsinstitut Demoscope erfasst z. B. seit 1974 jährlich die wichtigsten Grundhaltungen und Wertvorstellungen der Schweizer Bevölkerung mithilfe von über 2000 persönlichen Interviews von zirka 60 Minuten Dauer. In der sogenannten «psychologischen Karte» werden die erfassten Grundhaltungen und Wertvorstellungen durch ein statistisches Verfahren so angeordnet, dass Positionen, die oft gemeinsam auftreten (z. B. Risikofreude und Ausgabenfreude), nahe beieinander zu liegen kommen. Einstellungen, die praktisch nie gemeinsam anzutreffen sind (z. B. Ausgabenfreude und Sicherheit), liegen weit auseinander. Seit den Anfängen 1974 ergibt sich daraus ein «Weg der Schweiz», der vorerst von konservativ und innengerichtet tendenziell nach progressiv und aussengerichtet führte. Nach

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2001 kam es zu einer Trendwende in Richtung innengerichtet. Wohin die Entwicklung längerfristig führt, bleibt abzuwarten. Damit die erhobenen Daten für Marketingzwecke verwendet werden können, müssen sie genauer analysiert werden. Diesem Zweck dient z. B. die Aufschlüsselung nach verschiedenen Alterskategorien oder nach Geschlecht. Interessant sind insbesondere die Abweichungen zwischen den einzelnen Gruppen (z. B. den 15- bis 24-Jährigen) und dem Gesamttrend: Will nämlich eine Unternehmung ihre Marketinganstrengungen auf eine bestimmte Alterskategorie ausrichten, sollte sie diese Trends berücksichtigen. ■ Der «Weg der Schweiz» von 1974 bis 2013 progressiv

• • Eskapismus Nonkonformismus

• Hedonismus Extraversion•

aussen

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•Aggressivität • Risikofreude

07 • Romantik •Antiautoritäre Haltung • Stress • Informelle Erscheinung 11 91 • Müdigkeit Ambitionslosigkeit • 12 Bescheidenheit • 13 Ruhe 86 innen •Materialismus • • Erfolg Autoritäre Haltung 82 • •Gepflegte Erscheinung • Spannkraft • Introversion •Realismus • Reserviertheit • Sicherheit

rot: stark zunehmende Werthaltungen grün: leicht zunehmende Werthaltungen blau: abnehmende Werthaltungen gelb: «Weg der Schweiz»

76 • Friedfertigkeit

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• Konformismus • Verwurzelung konservativ

Quelle: DemoSCOPE, PKS 2013

Die Analyse der eigenen Marktposition (vgl. Produktportfolio, S. 12) und die Erkenntnisse aus der Marktforschung liefern der Unternehmungsleitung wichtige Entscheidungsgrundlagen. Damit können für das weitere Vorgehen – in Abstimmung mit den Unternehmungszielen gemäss Unternehmungskonzept (vgl. Kapitel 2.6, S. 18) – konkrete Marketingziele definieren werden. In einem nächsten Schritt geht es anschliessend darum, die Umsetzung dieser Ziele Aufgabe 7 in einer Marketingstrategie Marketingstrategie festzuhalten. Übung 7


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 Das haben Sie gelernt Marketing als unternehmerische Denkhaltung begründen Marketing als wichtigen Geschäftsprozess beschreiben Inhalt von Markt- und Produktzielen an Beispielen erklären Die Bedeutung von Markt- und Produktzielen für Unternehmungen beschreiben Sechs verschiedene Kriterien für die Unterteilung des Absatzmarktes in Marktsegmente nennen Die Sortimentsgestaltung von Unternehmungen beschreiben und beurteilen Die Auswirkungen von überholten Markt- und Produktzielen auf die Unternehmung beschreiben Änderungen der Markt- und Produktziele an Beispielen aufzeigen und begründen Entwicklungstendenzen in den verschiedenen Umweltsphären für Unternehmungen abschätzen Fünf Phasen im Lebenszyklus eines Produktes beschreiben und deren Auswirkungen für die Unternehmung ableiten Die Notwendigkeit eines Produktportfolios für eine Unternehmung begründen Drei verschiedene Informationen über die Marktsituation beschreiben Möglichkeiten zur Ermittlung von Marktinformationen vorschlagen und beurteilen Aufgrund von Ergebnissen aus der Marktforschung Markt- und Produktziele entwerfen

Offene Fragen

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 Diese Begriffe können Sie erklären Marketing Marktziel Bedürfnis / Nachfrage Marktsegment Marktkapazität Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Produktziel Breites / schmales Sortiment Tiefes / flaches Sortiment Lebenszyklus von Produkten Produktportfolio Cash- und Star-Produkte Nachwuchsprodukte und Auslaufmodelle Marktforschung Repräsentativbefragung

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Übung 1 Marketing – Markt- und Produktziele

a) Ergänzen Sie die leeren Stellen in der folgenden Darstellung zu den Markt- und Produktzielen.

a) Ergänzen Sie die leeren Stellen in der folgenden Darstellung zum Marketing.

Marketing verstehen wir als …

Markt- und Produktziele

unternehmerische Grundhaltung

Marktziele

1. Was für Dienstleistungen soll die Unternehmung anbieten? 2. Welche Bedürfnisse sollen die Produkte abdecken? 3. Was für ein Sortiment bietet die Unternehmung an?

• Produktionsmenge

b) Vergleichen Sie die jeweiligen zwei Unternehmungen in Bezug auf ihr Gesamtangebot miteinander. Entscheiden Sie, welche Sortimentsbegriffe beim Vergleich der beiden Unternehmungen zutreffen.

1. Papeterie in einer kleineren Stadt Coop-Filiale in einer kleineren Stadt 2. TV-Hi-Fi Kurt Zimmerli, Fachgeschäft

Sortiment

S

B

und und und und

4. Welcher Kundenkreis soll bedient werden?

Manor in einer grösseren Stadt

und

5. Welche Marktstellung soll erreicht werden?

3. Glatt-Einkaufszentrum in Wallisellen

und

Migros-Markt (MMM) in Zürich

und

6. Für welche Produktionskapazität muss geplant werden? 7. Wem sollen die Produkte verkauft werden? 8. Mit welchen Produkten ist die Unternehmung am Markt präsent? 9. Welche Qualität sollen die angebotenen Güter aufweisen? 10. Welches Marktsegment soll bearbeitet werden?

4. Migros-Filiale (M) in einem kleinen Dorf Migros-Markt (MMM) in Zürich

und und

tief

• Marktanteil

flach

P

• Art des Produktes / der Dienstleistung

breit

M

Produktziele

schmal

Produktziele

Erforschen der Bedürfnisse des Marktes, Entwicklung entsprechender Produkte oder Dienstleistungen sowie Bekanntmachung und Vermarktung dieser Güter

b) Entscheiden Sie, ob es sich bei den folgenden Fragestellungen um Aussagen zu Marktzielen (M) oder zu Produktzielen (P) handelt.

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Übung 2 Markt- und Produktziele – Sortiment

Marktziele

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F

T


Übung 3 Aussagen zu den Markt- und Produktzielen

Übung 4 Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil

Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien. a) Breit ist ein Sortiment, wenn von einer Produktgruppe viele Qualitäten, Farben und Ausführungen verfügbar sind.

a) Setzen Sie in der Darstellung zu den Marktgrössen die Begriffe aus der nachstehenden Liste korrekt ein. ■ ■ ■ ■

Marktanteil Marktpotenzial Marktkapazität Marktvolumen

b) Unter dem Marktvolumen versteht man den effektiven Umsatz eines Artikels aller anbietenden Unternehmungen. A B

c) Markt- und Produktziele stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis zueinander und können nicht isoliert betrachtet werden.

C D

Marktanteil

f) Ein Spezialist, z. B. ein Schuhorthopäde, bietet in der Regel ein breites und tiefes Sortiment an.

Marktvolumen

b) Ordnen Sie den Aussagen 1 bis 3 zum Markt für Damenschuhe die zutreffenden Begriffe A, B oder C zu.

e) Den Umsatzanteil (in Prozent), den ein einzelnes Unternehmen am gesamten Marktvolumen erreicht, bezeichnet man als Marktanteil.

Marktpotenzial

d) Je breiter und tiefer das Sortiment einer Unternehmung ist, desto geringer werden die Lagerkosten.

A

B

C

1. Das Schuhhaus Gerber mit 30 Angestellten erzielt 2012 einen Umsatz von CHF 30 Mio. 2. In der Schweiz wurden 2005 Damenschuhe im Wert von 250 Mio. CHF verkauft.

g) Mit dem Marktpotenzial bezeichnet man den effektiv realisierten Umsatz einer Dienstleistung aller anbietenden Unternehmungen auf dem gesamten Markt.

3. Durchschnittlich kostet ein Paar Damenschuhe CHF 90.–. Von den 2,8 Mio. Frauen in der Schweiz kaufen gemäss einer Umfrage 10 % ein Paar Schuhe, 40 % kaufen zwei Paar Schuhe und 50 % drei Paar Schuhe im Lauf eines Jahres.

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Cash-Produkt

a) Ordnen Sie den folgenden Aussagen die zutreffende Produktekategorie zu.

Star-Produkt

Übung 6 Produktportfolio

a) Aus dem Lebenszyklus von Produkten ist ersichtlich, dass es keine ewig dauernden Werkstoffe gibt.

b) Entwicklungstendenzen in den Umweltsphären verändern die Bedürfnisse des Einzelnen und der Gesellschaft. Daraus müssen Unternehmungen ihre Markt- und Produktziele ableiten.

A

N

S

C

1. Diese Produkte haben einen grossen Marktanteil und ein grosses Marktwachstum. 2. Diese Produkte fördern das gute Image der Unternehmung, benötigen aber noch weitere finanzielle Mittel.

c) Die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus sind bei jedem Produkt unterschiedlich lang, obwohl in grafischen Darstellungen meistens alle vier Phasen gleich lang gezeichnet werden.

d) In der Reifezeit eines erfolgreichen Produktes tritt die Konkurrenz auf den Markt. Der Kampf um Marktanteile wird über verstärkte Werbung geführt.

3. Diese Produkte verschlingen hohe Kosten für die Entwicklung und die Markteinführung. 4. Diese Produkte bringen hohe Kapitalrückflüsse und helfen damit, Nachwuchsprodukte zu finanzieren. 5. Diese Produkte weisen ein niedriges Marktwachstum und einen niedrigen Marktanteil auf. b) Setzen Sie die folgenden Begriffe aus dem Produktportfolio-Konzept korrekt in die nachstehende Darstellung ein. Beachten Sie speziell die Achsenbeschriftung.

e) Aus dem Lebenszyklus von Produkten wird ersichtlich, dass erfolgreiche Produkte einen regelmässigen Gewinn abwerfen, der sich erst ganz am Ende verflacht.

f) In der chemischen Industrie sind Entwicklungszeiten von fünf Jahren für ein neues Produkt nichts Aussergewöhnliches.

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Nachwuchsprodukt

Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien.

1

Auslaufprodukt

Übung 5 Lebenszyklus von Produkten

■ ■ ■ ■

Nachwuchsprodukte / Fragezeichen Cash-Produkte / Cashcows Star-Produkte / Stars Auslaufmodelle / Poor Dogs hoch

Marktanteil (Wettbewerbsposition)

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niedrig niedrig

Marktwachstum

hoch


Übung 7 Marktforschung Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien. a) In der Marktforschung wird nach der Entwicklung des Marktvolumens und nach Änderungen in der Werthaltung möglicher Kunden gefragt.

b) Wenn sich eine Unternehmung die notwendigen Informationen über die künftige Marktsituation selber beschafft, bezeichnen wir das als Primärmarktforschung.

c) Um sich ein Bild über die künftigen Absatzmöglichkeiten machen zu können, bleibt einem Unternehmen nur die Möglichkeit, sich mittels Primärmarktforschung über ein Marktforschungsinstitut entsprechende Informationen zu beschaffen.

d) Für repräsentative Aussagen einer Umfrage in der gesamten Schweiz müssen die Antworten von mindestens 5000 Personen ausgewertet werden.

e) In der sogenannten «psychologischen Karte» werden Grundhaltungen und Wertvorstellungen so angeordnet, dass Positionen, die praktisch nie gemeinsam anzutreffen sind, weit auseinanderliegen.

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Aufgabe 1 Markt- und Produktziele eines Jeansladens Sie treffen einen Bekannten, der letztes Jahr auf einer Weltreise war. Im Gespräch erzählt er, dass er von Freunden in Hongkong alle gängigen Jeansmarken zu einem Spezialpreis in die Schweiz importieren könne. Erste Abklärungen haben ergeben, dass er ein Geschäftslokal zu CHF 2500.– pro Monat mieten könnte und ihm eine Bank für die Ladeneinrichtung und den Start einen Betriebskredit von CHF 25 000.– gewähren würde (seine Eltern stellen die Sicherheiten). An eigenen Mitteln könnte er CHF 10 000.– ins Geschäft einbringen. Unsicher ist er lediglich in zwei Punkten: 1. Welche Jeans soll er in seinem Laden anbieten? Müsste er neben den Jeans noch weitere Artikelgruppen aufnehmen? Wenn ja, welche wären geeignet? 2. Welche Anzahl Jeans soll er für die ersten sechs Monate bestellen? a) Diskutieren Sie die beiden Fragen und notieren Sie konkrete Vorschläge für Marktund Produktziele.

Marktziele

Produktziele

b) Um die konkreten Bestellmengen zu ermitteln, sind einige Überlegungen aus dem Rechnungswesen (Buchhaltung / Kalkulation) erforderlich: Um abzuklären, ob sich der Handel mit Jeans lohnt, kann man eine Erfolgsrechnung für die ersten sechs Monate planen. Für das erste Halbjahr gelten die folgenden Angaben: Das Geschäftslokal kostet pro Monat CHF 2500.–. Der Bekannte will sich für den Anfang nur einen bescheidenen Lohn auszahlen. Wichtig ist für ihn, dass er selbstständig arbeiten kann. Er rechnet pro Monat mit CHF 3000.–. Vorerst will er alleine arbeiten – er erwartet auch keine Ferien in der Startphase. Der Bankkredit wird zu 8 % im Jahr verzinst. Die Werbeaktion zum Start (Inserate, Aktionen, Wettbewerb, Geschenke) kostet sicher CHF 5000.–. Das Mobiliar soll in vier Jahren ganz abgeschrieben sein. Für übrige diverse Ausgaben (Telefon, Licht, Unvorhergesehenes usw.) rechnet er mit CHF 1000.– im Monat. Planen Sie aufgrund dieser Angaben die Erfolgsrechnung für die ersten sechs Monate. Wie viele Jeans müsste er verkaufen, um im ersten Halbjahr keinen Verlust zu erzielen, wenn er die Jeans durchschnittlich zu CHF 40.– einkaufen und zu CHF 80.– verkaufen kann?


Bilanz (vor Geschäftsbeginn)

c) Geben Sie dem Projekt Ihres Bekannten eine Erfolgschance in Ihrer Region? BegrĂźnden Sie Ihre Antwort mit betriebswirtschaftlichen Kriterien.

Plan-Erfolgsrechnung (6 Monate)

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Aufgabe 2 Markt- und Produktziele Fairtrade – Max Havelaar Formulieren Sie aufgrund der nachstehenden Textpassagen Markt- und Produktziele für Fairtrade-Produkte in der vorgegebenen Struktur auf der folgenden Seite. Max Havelaar in Kürze: Die 1992 gegründete Max-Havelaar-Stiftung fördert als Label-Organisation den Konsum von zertifizierten Fairtrade-Produkten, betreibt aber selbst keinen Handel. Sie vergibt in der Schweiz das Fairtrade-Max-Havelaar-Label an Produkte, die fair gehandelt sowie nach strengen sozialen und ökologischen Kriterien produziert werden. Der Schweizer Fairtrade-Markt In der Schweiz wird das internationale Fairtrade-Label von der Max-Havelaar-Stiftung vergeben. Das Fairtrade-Max-Havelaar-Label gibt es für Bananen, Ananas, Mangos, Avocados, Fruchtsäfte, Kaffee, Tee, Schokolade, Kakao, Honig, Zucker, Reis, Gewürze, Blumen, Pflanzen, Baumwolltextilien und Sportbälle. Steckbrief Schweizer Markt: ■ breites Fairtrade-Produktangebot in 15 Food- und 5 Non-Food-Kategorien ■ über 2400 Artikel, vertrieben von 200 Marktpartnern in über 3000 Supermärkten, Welt- und Bioläden sowie Gastronomiebetrieben ■ CHF 520 Mio. Umsatz mit Fairtrade-zertifizierten Produkten ■ CHF 106.2 Mio. Fairtradeprämien für Produzenten ■ 88 % Label-Bekanntheit

Schweizerinnen und Schweizer kaufen für über 500 Millionen Franken Fairtrade-Produkte Zürich, 25. Mai 2016 Letztes Jahr haben Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz für 520 Millionen Franken Produkte mit dem Fairtrade Max Havelaar-Label eingekauft (+ 11.4 % ggü. Vorjahr). Dies zeigt die Bedeutung von Fairness und Nachhaltigkeit im Konsum klar auf. Ebenso grossen Anteil haben Handel, Gastronomie und Gemeinden, die immer stärker auf Nachhaltigkeit setzen, indem sie mehr faire Produkte in ihre Regale stellen, sie in ihre Menüs aufnehmen und sie zum Standard in der Beschaffung machen.

Erfreuliche Entwicklung bei Fruchtsäften und exotischen Früchten In der Schweiz bleiben die umsatzstärksten Fairtrade-Einzelprodukte Bananen und Blumen, daneben erzielen zusammengesetzte Produkte immer höhere Umsätze. Auch Kakao/Schokolade legt weiter zu. Massgeblich an diesem Wachstum beteiligt ist das «Fairtrade Cocoa Program», das sich auf den Rohstoff Kakao bezieht. Ausserdem gibt es immer mehr Fruchtsäfte und exotische Früchte mit dem Fairtrade Max-Havelaar-Label. Dazu haben namhafte Umstellungen im Detailhandel beigetragen: Fairtrade-Ananas kommen mittlerweile auf den stattlichen Marktanteil von 43 %. Aber auch mehr als jeder vierte Fruchtsaft trägt das Fairtrade-Label. Und bei den Bananen ist mit 53 % mehr als jede zweite fair gehandelt. Pro-Kopf-Konsum steigt von 57 auf 62 Franken Die positive Entwicklung zeigt sich nicht zuletzt im jährlichen Pro-Kopf-Konsum: 2015 ist dieser von 57 Franken auf 62 Franken gestiegen – trotz eines schwierigen und zum Teil rückläufigen Marktumfelds. Damit nimmt die Schweiz im internationalen Vergleich weiterhin eine Vorreiterrolle ein und gibt positive Impulse. Die Produzenten stärken für nachhaltige Entwicklung Mit der Stärkung der Produzenten sowie der Förderung des fairen Handels bietet Fairtrade konkrete Handlungsoptionen und trägt zum Erreichen der UNO-Ziele für nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals) bei. Denn nach wie vor sind viele Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern von Armut betroffen und mit Herausforderungen wie Klimawandel, Kinderarbeit und ungleichen Rechten von Mann und Frau konfrontiert. «Um nachhaltige Veränderungen zu erreichen, müssen Kleinbäuerinnen und Arbeiter einen fairen Zugang zum Weltmarkt haben und selber an Projekten und Programmen beteiligt sein und ihre eigenen Entwicklungswege bestimmen», sagt Nadja Lang, Geschäftsleiterin der Max-HavelaarStiftung. Fairer Handel funktioniere dann, wenn neben den Kleinbauernkooperativen und Arbeitern im Süden auch Industrie, Handel, Politik und die einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten mitwirken. Quelle: www.maxhavelaar.ch


Marktziele

Produktziele

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Aufgabe 3 Immer etwas Neues Tragen Sie mögliche Gründe in die folgende Tabelle ein. Nennen Sie die für den jeweiligen Grund «betroffene» Umweltsphäre und begründen Sie die Wahl der Umweltsphäre. Ein erstes Beispiel ist bereits eingesetzt.

Cadillac Eldorado 1955 (270 PS, 5,4 Liter Hubraum) Ein Traumauto der Rock-n-Roll-Jahre Weshalb wird dieses Auto heute nicht mehr produziert, obwohl es in den 50er-Jahren ein absoluter Traum der jungen Generation war?

Gründe

Begründung für die Wahl der Umweltsphäre

1. Benzinverbrauch

X X

rechtlich

ökonomisch

technologisch

ökologisch

Umweltsphäre sozial

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Benzin ist heute viel teurer als damals in den USA Konsumenten wollen heute sparsamere Autos

Trends aus den Umweltsphären

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Aufgabe 4 Interpretation Produktlebenszyklus Interpretieren Sie die Darstellung zum Lebenszyklus von Produkten, indem Sie die einzelnen Fragen in der vorgegebenen Reihenfolge bearbeiten. 1. Schritt

Was zeigt das Diagramm? Welche Informationen werden in welchen Masseinheiten dargestellt?

2. Schritt

Welche Zusammenhänge bestehen zwischen den einzelnen Informationen?

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3. Schritt

Welche Aussagen lassen sich ableiten? Wie lassen sich die dargestellten Beziehungen begrĂźnden?

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4. Schritt

Welche Probleme werden in der Abbildung thematisiert? Sind die Masseinheiten, Grössenverhältnisse, Quellenangaben aussagekräftig gewählt?

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Aufgabe 5 Verschiedene Produktlebenszyklen Nicht alle Produkte durchlaufen in der gleichen Zeitspanne ihren Lebenszyklus. Beschreiben Sie die Besonderheiten der abgebildeten Produktlebenszyklen und nennen Sie je ein Produkt, dessen Lebenszyklus der dargestellten Grafik entsprechend verlaufen kรถnnte. Produkt A

Produkt B

Umsatz

Umsatz

Zeit

Produkt C

Produkt D

Umsatz

Umsatz

Zeit

Zeit

Produkt A

Produkt C

Produkt B

Produkt D

Zeit


Aufgabe 6 In welche Produkte soll investiert werden? Vergleichen Sie dazu die Darstellung zum Produktportfolio mit der Darstellung zum Lebenszyklus der Produkte.

Nachwuchsprodukte Produkt verschlingt hohe Kosten für Entwicklung und Markteinführung

Star-Produkte Produkte, die das Image pflegen, jedoch noch Mittel benötigen

Einführung

Wachstum

Reife

Sättigung

Degeneration

Phase 4

Phase 5

300

200 Herstellungs-/ Vertriebskosten CHF (1000.–)

hoch

Marktwachstum

a) Interpretieren Sie die Darstellung zum Produktportfolio, indem Sie die nachstehende Tabelle ausfüllen.

100

Umsatz

Gewinn

0 Verlust – 100

Auslaufmodelle Produkte, die unter Verlust im Programm mitgeschleppt werden

Erfolg

Cash-Produkte Produkte, die hohe Kapitalrückflüsse bringen

– 200 Phase 1

Phase 2

Phase 3

niedrig niedrig

Marktanteil (Wettbewerbsposition)

Star-Produkte (Stars)

hoch

Nachwuchsprodukte (Fragezeichen)

Cash-Produkte (Cashcows)

Auslaufmodell (Poor Dogs)

Marktanteil

Marktwachstum

Position im Lebenszyklus Gewinne

Investitionen

b) In welchen Bereichen soll die Unternehmung investieren?

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Aufgabe 7 Wie wichtig sind den Schweizerinnen und Schweizern Bio-Textilien?

Etikettenschwindel mit Bio-Baumwolle […] Bio-Kleider findet man längst nicht mehr nur bei Manufakturen und heimischen Luxuslabels, sondern auch bei Billigketten. Von C & A bis Zara bieten sie alle Jahr für Jahr mehr davon. Ihre Bemühungen streichen die Unternehmen in bunten, aufwendig gestalteten Nachhaltigkeitsberichten heraus. Wer sich die Mühe macht, die Zahlen genauer zu studieren, stösst jedoch rasch auf Widersprüche. […] Mehr als vier Fünftel der weltweit angebauten Baumwolle stammen von gentechnisch veränderten Pflanzen. Nur in Indien gibt es noch grössere Plantagen, wo diese gentechfrei und ohne Einsatz von Pestiziden angebaut wird. Bloss 1 % der Welternte ist bio. […] Dagegen ist der Markt für Bio-Baumwolle 2014 um 67 % auf 15,7 Mrd. $ gewachsen, wie die Branchenorganisation Textile Exchange errechnet hat. Wie geht das zusammen?[…] Die Erklärung liegt im Begriff «nachhaltig», einer Worthülse, die viel Raum lässt für Pragmatismus. Im Falle eines Gesetzes würde man von einem Gummiparagrafen sprechen. Exemplarisch zeigt sich das bei den Branchengrössen H & M oder Zaras Mutterhaus Inditex. Beide gehören der Better Cotton Initiative an, die sich für umweltschonenden Baumwollanbau einsetzt. Allerdings werden sowohl Gentechnik wie Pestizide toleriert, und die Weiterverarbeitung des Stoffs, das Weben und Nähen, bleiben auch aussen vor. […] «Über die ganze Welt betrachtet, sind Bio-Textilien kaum ein Bedürfnis», sagt auch Thomas Boller, Chef von Schlossberg. Die Schweizer Edelmarke für Bett- und Frotteewäsche fertigt eine Bio-Frottierkollektion und gehört zu einer kleinen Gruppe von Händlern, die es ernst meinen mit Bio. […] Vom Rohmaterial über die Farben bis hin zum Abwasser und zum Umgang mit Arbeitern bestehen harte Vorgaben. Unabhängige Prüfer besuchen Bauern, Spinnerei, Weberei und Färberei. Sie machen chemische Analysen und schauen die Arbeitsverträge an. «Der Aufpreis für die Rohbaumwolle fällt weniger ins Gewicht als der Mehraufwand in der ganzen Produktionskette», sagt Boller. Diesem Prozedere mag sich nur eine Handvoll Schweizer Firmen unterziehen. Den Grund dafür vermutet der Schlossberg-Chef eben im grossen Aufwand. Denn der Spielraum für höhere Preise ist beschränkt. Ein Frotteetuch in Bio-Qualität dürfe höchstens 15 % teurer sein als ein konventionelles, sonst werde es nicht gekauft, sagt er. Nach einem anderen, aber vergleichbar strengen Zertifikat arbeitet Coop. Die Basler nahmen schon 1995 Bio-Textilien ins Sortiment und machten sie einem breiten Publikum zugänglich. Anfangs habe man die Kollektion subventioniert, um sie anzuschieben, sagt der Einkaufschef. Mittlerweile sei die Naturaline profitabel, bis in fünf Jahren will der Grossverteiler damit 100 Mio. Fr. umsetzen. Das entspricht 1 % des Schweizer Textilmarkts. Von einer Bio-Bewegung ist also auch hierzulande noch wenig zu spüren. «Ein Bio-Frotteetuch fühlt sich nicht anders an als ein gewöhnliches. Am Schluss ist es eine Frage der Haltung, ob man es kauft», sagt der Schlossberg-Chef. NZZ am Sonntag von Franziska Pfister, 24.4.2016

a) Welche konkreten Unternehmungen sind an den Informationen aus dem nebenstehenden Text interessiert?

b) Welche Konsequenzen können die Informationen für die unter a) erwähnten Unternehmungen haben?

c) Welche weiteren Marktforschungsergebnisse würden Sie als Marketingverantwortliche noch interessieren?

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