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S LE MARKETING IN & OUT STORE

RÉENCHANTER LES HYPERS...

Pour concurrencer les nouveaux modes de consommation, les grands hypermarchés misent sur les événements in store qui surprennent les shoppers, dédramatisent l’acte d’achat et génèrent des ventes. De quoi rendre ces magasins plus attractifs. ●●●

INTERVIEW FRANCK NAQUIN

LES FRANÇAIS AIMENT LES POP UP STORES

RESPONSABLE OFFRE ET INNOVATION CHEZ CARREFOUR

À écouter les sondés, l’éclosion des commerces éphémères vient palier une certaine frustration à l’égard des commerces traditionnels (renouvellement de l’offre pas assez dynamique, absence de découverte inattendue) ● ● ● Page 7

“l’argument prix ne suffit plus pour se démarquer. L’expérience client, la qualité des produits, la modernité, l’innovation…Les leviers de développement et de différenciation sont multiples…” ● ● ● Page 6

LE DIGITAL, BOOSTEUR DU MARKETING TERRAIN

L’utilisation des réseaux sociaux donne de l’ampleur aux opérations in et out store. Les conseils de l’agence strada, qui a orchestré pour Strada un malls tour ambitieux mixant digital et terrain... témoignage de Jonathan Angel, responsable trade marketing chez Asus. ● ● ● Pages 8, 9 et 10


édito *Toujours se

réinventer

Un déménagement et un nouveau site internet. L’année commence fort pour Strada. L’agence de conseil global en marketing terrain s’agrandit (40 salariés déjà) et vient d’intégrer les locaux de La Fabrik. Un joli nom pour une agence qui se fait fort d’imaginer et concevoir de nouvelles idées pour vos opérations in et out store. Notre nouveau site internet, en ligne depuis quelques jours, continuera à mettre en avant les événements que nous concevons. Mais il aura surtout pour vocation de brasser des idées nouvelles et de mettre en lumière les phénomènes émergents du marketing terrain. Notre manière à nous d’anticiper les bouleversements qui ont secoué ces derniers mois la grande distribution. Un milieu qui doit faire face à la concurrence des nouveaux modes de consommation, incitant les enseignes à se regrouper pour mieux négocier avec les marques et à réenchanter leurs magasins pour attirer les shoppers. Les solutions pour innover auprès des consommateurs existent : les événements in store, l’utilisation des réseaux sociaux, le lancement de boutiques éphémères. Strada a déjà fait la preuve de son expérience et de sa capacité à se réinventer. Pour mieux accompagner les opérations de demain. Bonne lecture.

Pierre Chazalette et Christophe Ravelet Dirigeants de Strada marketing

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* Comment Strada Événements TGH

réenchante les hypers

Pour concurrencer les nouveaux modes de consommation, les grands hypermarchés misent sur les événements in store qui surprennent les shoppers, dédramatisent l’acte d’achat et génèrent des ventes. De quoi rendre ces magasins plus attractifs. ● ● ●

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● ● ● Réenchanter les très grands hypermarchés : tel

est l’actuel enjeu des distributeurs face au développement de nouveaux modes de consommation. Conscientes du succès des opérations annuelles (Noël, foire aux vins…), qui permettent d’attirer au-delà du cercle des clients habituels, les grandes enseignes affichent désormais la volonté d’organiser in store des événements qui laissent de beaux souvenirs aux shoppers.

TOUT LE MONDE GAGNANT

Les spécialistes sont unanimes : ces animations événementielles ont de nombreuses vertus. Tout d’abord, et c’est leur ambition première face à la fuite des consommateurs sur internet, elles redonnent de l’attractivité commerciale aux grands hypers en surprenant le shopper. Nous sommes tous pareil : quand on passe un bon moment, on a envie de revenir. De même, l’aspect ludique des animations permet également de renforcer le lien que le consommateur entretient avec la marque. Il faut d’ailleurs noter que l’aspect exceptionnel de l’événement encourage à dédramatiser l’acte d’achat. Ce qui n’est pas anodin dans des périodes de difficultés économiques ! Les résultats sont là : un événement en hyper permet de générer des volumes de ventes additionnels dix à vingt fois plus importants sur des produits de consommation courante. Et jusqu’à cent fois plus importants pour des produits d’achat d’impulsion. Au final, tout le monde est gagnant : la marque, qui booste sa notoriété et ses ventes ; le consommateur

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qui est ravi d’avoir pu bénéficier d’une expérience inhabituelle dont il se souviendra ; enfin le distributeur qui, en apportant un service supplémentaire à ses clients, renforce son attractivité.

NOUVELLE AMBITION

À écouter Christophe Ravelet, le phénomène serait en pleine expansion depuis quelques mois. “C’est une très bonne chose que les distributeurs s’associent aux marques pour s’adresser au consommateur. Quand tout le monde travaille main dans la main, on peut imaginer des projets plus ambitieux”, précise le co-dirigeant de Strada Marketing. L’événement Les Ateliers Culinaires, orchestré à l’automne dernier par Strada dans cinq grands hypers Carrefour, est l’illustration de cette nouvelle ambition. Six marques (Croustipate, Ducros, Appenzeller, Martini, Vahiné et Seb) se sont associées à l’atelier des Chefs pour monter un événement culinaire chez Carrefour. L’atelier des Chefs, partenaire de l’opération, a apporté son expertise culinaire par la présence d’un de ses chefs sur l’ensemble de l’opération. Intérêt pour les clients de Carrefour ? L’événement culinaire co-brandé leur offrait la possibilité de participer à un cours de cuisine de qualité pour découvrir la recette d’une des marques animée. Les ateliers, retransmis en direct sur des écrans, pouvaient être suivis par tous les clients du magasin afin d’observer les conseils et les gestes du chef. “L’idée de départ, c’est qu’on ne vient plus simplement chez Carrefour pour faire ses courses, mais aussi pour se faire plaisir en découvrant de nouvelles recettes. Il fallait juste imaginer ce concept original en


Strada MarKetiNg a reÇU Le troPhée d’or actioN coMMerciaLe 2014 PoUr L’oPératioN La FroMage’rit iMagiNée PoUr troiS MarqUeS dU groUPe BeL (BaByBeL, Kiri et La vache qUi rit)

“C’eSt Une trÈS Bonne CHoSe qUe LeS diStriBUteUrS S’aSSoCient aUx marqUeS poUr S’adreSSer aU ConSommateUr...”

phase avec l’engouement des consommateurs pour les ateliers ou les émissions de cuisine”, se réjouit Christophe Ravelet de Strada Marketing.

réCompenSée en 2014

La créativité de l’agence repose notamment sur un pôle dédié comprenant quatre consultants et planneurs stratégiques qui ont pour mission de trouver des idées de scénario innovant pour chaque projet. “Notre expérience out store nous est utile pour imaginer des opérations créatives in store, plus proches de l’acte d’achat. Mais le succès d’une opération dépend aussi beaucoup de sa logistique. Et si nous sommes créatifs,nos six chefs de projets connaissent aussi très bien les contraintes et les obligations inhérentes aux très grands hypers. On a le cahier des charges bien en tête, même pour des opérations lourdes comme des roadshows de plusieurs semaines”, complète Christophe Ravelet. Ce savoir-faire reconnu a valu à Strada d’être récompensée du Trophée d’Or Action commerciale 2014 dans la catégorie Animation en points de vente. Le trophée récompensait l’opération La Fromage’Rit imaginée par Strada pour trois marques du groupe Bel (Babybel, kiri et La Vache qui rit) et qui s’est déroulée dans une trentaine d’hypermarchés. L’agence avait imaginé un dispositif interactif et digital autour de trois ateliers destinés aux enfants venus faire les courses avec leurs parents. “C’est exactement le genre de dispositif qu’on aime imaginer, où le consommateur, devenu acteur, participe à l’histoire de marque et à l’animation du magasin. C’est une vraie solution pour recréer du désir dans les hypermarchés”, assure Christophe Ravelet.

*le CosméTiQue aussi Les événements orchestrés par Strada en très grands hypers ne concernent pas seulement des marques de food. Ainsi l’agence s’est-elle occupée du lancement des gels douche Energie Fruit. L’opération visait à asseoir le référencement de la marque et de ses quatre gammes de cosmétique auprès des distributeurs et de faire découvrir le nouveau produit aux clients de l’enseigne. Strada a misé sur une structure scénique jouant sur le naturel des produits, des bornes olfactives valorisant les parfums de la marque, un jeu pour noter son parfum préféré et des sacs offerts pour l’achat de produits. Gros succès.

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Témoignage

Franck Naquin

responsable offre et innovation chez Carrefour “L’argument prix ne suffit plus pour se démarquer” ● ● ●

● ● ● Comment analysez-vous les bouleversements

Pourquoi l’expérience d’achat devient-elle aujourd’hui centrale dans la fréquentation des magasins ?

Franck Naquin :  J’ai la sensation que les consommateurs recherchent de plus en plus de la qualité, j’irais même jusqu’à dire que l’on va notamment manger mieux et manger moins. Je pense que cette évolution va s’étaler dans le temps même si, en période de crise, il y aura toujours un intérêt pour les petits prix. Pour la deuxième année consécutive en 2014 cette guerre des prix a clairement été au cœur des stratégies. Mais lorsque je parle de qualité, je pense aussi à la qualité de l’expérience client. Et là le bouleversement c’est le cross-canal : pouvoir acheter en tout lieu et à tout moment. Le défi des années à venir sera donc de favoriser la synergie de nos canaux pour apporter un maximum de confort au consommateur.   En quoi cela va-t-il changer la relation avec les industriels ?

Justement parce que l’argument prix ne suffit pas ! Un hypermarché a vocation d’attirer des clients jusqu’à une quarantaine de kilomètres pour les plus grands : penser qu’un client choisira l’enseigne Carrefour uniquement parce que nous sommes les moins chers sur la zone c’est assez simpliste ! Ce client viendra chez nous car il sait qu’il profitera d’un magasin moderne, de produits Carrefour de grande qualité, et qu’il sera surpris par un de nos événements : une danse brésilienne pendant la Coupe du monde, un flashmob pendant l’anniversaire, un atelier culinaire, une séance de relooking... La nécessité pour les enseignes de réenchanter les Très grands hypermarchés (TGH) passe-t-elle par une politique événementielle plus dynamique ?

vécus par le monde de la distribution en 2014 ?

Au moment où je vous parle, et ce n’est pas un secret d’alcôve, la relation avec les industriels est plutôt tendue dans le contexte des négociations annuelles. Cela fait des années que les industriels dégagent des synergies plus fortes que les distributeurs, alors que nous devons réinvestir dans nos points de vente. Dans une bonne relation commerciale il n’y a pas de perdant : le bonne relation est une relation gagnant - gagnant. Du côté de la relation avec le client, peut-on vraiment se démarquer avec le seul argument prix ? Chaque enseigne se doit d’être compétitive, notamment en termes de prix. Mais il est certain que l’argument prix ne suffit plus pour se démarquer. L’expérience client, la qualité des produits, la modernité, l’innovation… Les leviers de développement et de différenciation sont multiples. Il faut trouver le bon dosage et toujours garder le client au centre de nos réflexions. Le prix est un argument de conquête, il faut ensuite fidéliser !  

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Oui, le levier événementiel est d’autant plus pertinent voir indispensable pour «justifier» la visite d’un client dans un Très Grand Hypermarché (soit plus de 11000m², ndlr). C’est sur ces surfaces de vente immenses que nous devons mettre à profit quelques mètres carrés pour faire vivre une expérience à nos clients : découvrir l’impression 3D, piloter un drône, participer à un cours de zumba... Quelle est l’apport d’une agence comme Strada dans cette politique ? Elle nous apporte son expertise en matière d’organisation d’événement in store. Mais l’agence nous apporte aussi des idées nouvelles en matière d’animation commerciale. Les industriels ne sont pas forcément habitués à proposer autre chose que de la PLV et de la remise de BRI, alors il faut parfois leur soumettre d’autres pistes. Et puis Strada nous ouvre aussi le champ des possibles en proposant des partenariats avec des acteurs locaux par exemple. En 2014, nous avons monté pas loin de 400 dispositifs sur nos magasins TGH ! Même si nous avons resserré notre périmètre en 2015, pour se concentrer sur une quarantaine d’hypermarchés, la tâche est grande. Le soutien de Strada est donc le bienvenu.  


*

Les Français

aiment les pop up stores

Les boutiques éphémères sont dans l’air du temps : c’est l’analyse qui ressort d’une étude menée en début d’année par Ipsos pour Hopshop. ● ● ●

● ● ● A écouter les sondés, l’éclosion des commerces

éphémères vient palier une certaine frustration à l’égard des commerces traditionnels (renouvellement de l’offre pas assez dynamique, absence de découverte inattendue). Mieux, 68% des consommateurs confrontés à ces boutiques éphémères se disent “intrigués” par cette expérience. Et plus de la moitié des personnes interrogées avoue son impatience d’en découvrir d’autres. Du coup, quand on demande aux sondés s’ils ont envie de voir de tels commerces éclorent à proximité de chez eux, c’est presque l’unanimité : 74 % répondent “oui” pour une éclosion dans leur quartier et 71% dans leur centre commercial préféré. Au final, pas surprenant que 79%  des personnes interrogées anticipent une  multiplication de boutiques éphémères dans les prochaines années.

DISCOURS DE MARQUE

“Je ne suis pas surpris par ces résultats. Les pop up stores répondent à un besoin de découverte et de renouvellement commercial chez les consommateurs”, commente Christophe Ravelet en pointant dans ce sondage les 83% de personnes qui souhaitent faire des découvertes inattendues et originales en faisant du shopping.

création d’une boutique éphémère en plein centre de Lyon pour Révillon, lors des dernières fêtes de noël.

Strada a une vraie expérience des pop up stores. Lors des dernières fêtes de Noël, elle a accompagné Révillon dans la création d’une boutique éphémère en plein centre de Lyon. L’occasion pour le chocolatier, qui est uniquement vendu en supermarchés, de revenir à un discours de marque en proposant aux consommateurs une véritable expérience sensorielle et interactive. Dans le même esprit, l’agence a créé un pop up store original pour Garbit dans le quartier du Marais à Paris : on pouvait déguster les recettes Garbit dans un décor invitant au voyage et à la découverte. L’opération, qui a duré une semaine, a rencontré un grand succès. “Il est indispensable pour les marques qui sont vendues en grande distribution de renforcer leur univers de marque en sortant des circuits traditionnels et en faisant preuve de créativité”, assure Christophe Ravelet.

quand on demande aux consommateurs s’ils ont envie de voir de tels commerces éclorent à proximité de chez eux, c’est presque l’unanimité...

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*Le digital,

boosteur du marketing terrain

L’utilisation des réseaux sociaux donne de l’ampleur aux opérations in et out store. Les conseils de l’agence Strada, qui a orchestré pour Asus un malls tour ambitieux mixant digital et terrain. ● ● ●

● ● ● Non, les outils digitaux ne sont pas de simples

gadgets. Ils sont au contraire devenus indispensables aux dispositifs terrain. Pour une raison simple : le digital donne davantage d’ampleur aux opérations in et out store en les prolongeant sur les réseaux sociaux. Ce qui renforce leur crédibilité et leur efficacité, puisque ce sont les consommateurs rencontrés sur le terrain qui vont raconter leur expérience produit à d’autres consommateurs qui suivent l’opération en ligne. “Tout l’enjeu est de réussir à intégrer les shoppers dans le dispositif digital afin qu’ils partagent leur expérience sur les réseaux sociaux”, souligne Pierre Chazalette, le co-dirigeant de Strada.

CLÉS DE LA RÉUSSITE

Objectif : permettre à tous ceux qui ne sont pas présents en magasin de suivre l’opération online. Et pourquoi pas de la relayer. Sur le lieu de l’événement, un social wall composé de plusieurs écrans rend compte en temps réel de l’ensemble des posts écrits par les shoppers après leur expérience avec le produit. Il peut aussi diffuser les actualités que la marque souhaite diffuser en utilisant le même hashtag. Autre avantage : tous les consommateurs qui passent en magasin peuvent profiter du show. A écouter Florence Haxel, une spécialiste des réseaux sociaux, le social wall devient alors “une carte postale de l’événement qui suscite le désir, l’envie chez ceux qui n’ont pas l’opportunité de le vivre”. Et là, tous les détails comptent. Il faut d’abord bien définir le hashtag (#) de son événement et ne pas hésitez à le faire savoir sur Twitter et Facebook dans les heures qui précèdent. Par contre, inutile de tenter de modérer les messages laissés par les shoppers, ce serait contre-productif. Ne jamais oublier que deux tiers des consommateurs, selon une enquête, font davantage confiance aux avis laissés par d’autres consommateurs s’ils mêlent avis positifs et négatifs. Donc, bienvenue aux critiques ! Elles pourront même servir ultérieurement à la marque

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de base de discussion sur les réseaux sociaux. Cette liberté d’expression peut d’ailleurs stimuler les shoppers qui expérimentent les produits sur le terrain : dans un monde ultra-connecté, chacun est ravi de donner son avis sur les réseaux sociaux. Cela devient une expérience de vie que nous partageons avec les autres.

BUZZ DIGITAL POUR ASUS

A ce titre, le malls tour orchestré dans dix centres commerciaux par Strada pour Asus, lors des dernières fêtes de Noël, est représentatif d’une utilisation complète des réseaux sociaux pour booster une opération terrain. La proposition de l’agence consistait à approfondir l’expérience produit traditionnelle (en l’occurrence ordinateurs portables, tablettes et téléphone portable Asus) en incitant les shoppers à laisser leurs commentaires à travers un dispositif web global baptisé “Asus Social Club”. Ce dernier comprenait un partage d’expérience visible sur un site internet dédié (http://www.asussocialclub.fr/), ainsi que sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook) via le hashtag #AsusSocialClub. Mais pas seulement : un jeu-concours photo permettait de gagner des téléphones Zenfone 5 en postant sur Facebook une photo démontrant son amour pour la marque. Et en parallèle, un dispositif de création de trafic offrait aux fans de la marque sur Facebook la possibilité de récupérer un cadeau sur le lieu de l’événement. Enfin, une chaîne Youtube Asus présentait les produits de la marque. Autant d’actions évidemment relayées par un immense social wall, composé de douze écrans, visible sur le lieu de l’événement. Bilan de ce “buzz digital” ? Si la marque a vendu plusieurs centaines d’ordinateurs portables et tablettes, elle a surtout fédéré ses clients tout en fidélisant de nouveaux consommateurs grâce à une image interactive, donc moderne.


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*

Témoignage

Jonathan Angel, responsable Trade Marketing chez Asus “Le digital permet de dynamiser notre communication sur l’event” ● ● ●

● ● ● Pourquoi l’utilisation du digital est-elle désormais incontournable pour une opération de terrain ? Jonathan Angel : La transformation digitale est au cœur de nos préoccupations marketing. La révolution numérique bouleverse progressivement le comportement des consommateurs et la manière dont nous communiquons, recherchons des informations ou prenons nos décisions d’achat. L’opération terrain n’échappe pas à cette nouvelle vague et le digital vient enrichir l’expérience proposée aux shoppers. Cela permet notamment d’entretenir le lien créé sur l’opération terrain entre le client final et notre marque.   Pouvez-vous me décrire le rôle du «social wall» que vous avez utilisé et l’impact qu’il a eu sur les shoppers ? Le social wall mis en place lors de cette opération de fin d’année avait pour but d’approfondir les interactions entre notre marque et nos clients/prospects. Cela permet de dynamiser notre communication sur l’event avec un affichage numérique (vidéos, formats “flash”, visuels tournants) mais également d’afficher en live les réactions des internautes avec un hashtag dédié. Le concours photo sur notre page Facebook était également relayé sur ce mur, en invitant les shoppers à participer directement sur le stand. Ce mur a fait office de pont entre expérience terrain pure et activation digitale.   Quel a été l’apport créatif de Strada dans l’opération? Strada, qui nous avait déjà accompagné sur notre précédente opération Mall Tour, a su renouveler sa proposition pour Noël en travaillant un concept de stand mettant en lumière le social wall et les ingrédients digitaux. Strada a su transformer notre vision en un concept de stand en centre commercial répondant à toutes nos attentes.

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Non, les outils digitaux ne sont pas de simples gadgets. Ils sont au contraire devenus indispensables aux dispositifs terrain.

*Reporting :

Strada adopte la vision consommateur

Pas simple pour une marque d’obtenir en temps réel des informations commerciales fiables sur une opération en magasin. Il y a certes les retours des superviseurs et des animatrices, mais ils arrivent souvent a posteriori. Strada va désormais plus loin en les complétant de la vision consommateur.

*Le beacon, star de 2015

Le beacon est un petit capteur bluetooth qui permet d’envoyer des messages sur des smartphones dans un périmètre d’une trentaine de mètres. Idéal pour les events in et out store : cet outil de communication assez redoutable pourrait bien devenir cette année la star des opérations de marketing terrain. Notamment pour créer du trafic en magasin depuis la rue ou encore pour organiser une chasse au trésor lors d’un événement out store. Une étude de BI Intelligence vient d’ailleurs de révéler que les ventes réalisées grâce à ces fameux beacons pourraient atteindre 4 milliards de dollars en 2015 et 44 milliards en 2016. Vous hésitez encore ?

L’agence s’appuie en effet sur des consommateurs qualifiés qui se rendent dans les magasins concernés pour rendre compte du dispositif en le photographiant. Et ce partout en France. Les photos, collectées sur le terrain, sont immédiatement datées, géolocalisées puis envoyées au client. Ce discours de vérité, tenu par de véritables consommateurs, permet d’accélérer le reporting en offrant en temps réel à la marque les données dont elle a besoin pour surveiller le bon déroulé d’une opération et d’offrir une vision globale de l’animation. Imaginons un annonceur qui souhaite obtenir un instantané de la mise en place de sa campagne d’animation de son nouveau produit dans 200 hypers de France. Les shoppers mandatés par Strada vont se rendre en magasin et rendre compte, selon la mission donnée, de la qualité du stand, la présence des outils de promotion (stop rayon, totem), l’état du stock produit, la recommandation de l’animateur sur de la vente additionnelle ou les références présentées en démonstration. Un témoignage direct, fiable et précis du dispositif en temps réel dans toute la France.

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Lé co o h c a at r h K o et N iN g

co J M eN oU r Pe St N r ée ee M ed t a M r

v ch re eN é c S e

M a L rS e B o ei Pe U SU tiq LL t r Ue Le é a it d S P e M h iS é Pr a M o r è

e g ta oW iN h v S K d c a U ro tr d eN o Fo

SUmmer experienCeS

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Stradanews, l'actualité du marketing IN & OUT store  

Le Réenchantement des Hypers / Interview : Franck Naquin - Responsable Offre et Innovation chez Carrefour / Les Français aiment les pop up s...

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