Stradanews 17 - Marketing terrain : le New Deal

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LA REVUE DES INFLUENCEURS DE VENTES

MARKETING TERRAIN :

LYON : La Fabrik - 15 rue Penet - 69003 - T. 04 37 37 25 65 PARIS : 4 Cité Paradis - 75010 - T. 01 49 49 01 46 Suivez notre actualité sur www.strada-marketing.com Écrivez-nous à info@strada-marketing.com

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LE NEW DEAL

CARTE BLANCHE : OLIVIER DAUVERS EXPERT GRANDE CONSO ● ● ● Page 5

LA PROXI, PLUSIEURS RÉPONSES TACTIQUES ● ● ● Page 6

LES ATTENTES DU SHOPPER RESPONSABLE ● ● ● Page 10


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ÉDITO

LESS IS MORE ? Avec la crise sanitaire, la consommation a évolué. La tendance du “consommer mieux quitte à consommer moins” se ressent fortement chez tous les acteurs du commerce : industriels, distributeurs et shoppers. Chacun souhaite agir de manière responsable pour s’assurer un avenir meilleur.

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MARKETING TERRAIN

LE NEW

DEAL

AVEC LA CRISE SANITAIRE, LA CONSOMMATION A ÉVOLUÉ. APRÈS LE TEMPS DU CONFINEMENT ET DE L’APPROVISIONNEMENT, PENSER AU SHOPPER EST LA PRIORITÉ. À NOUS DE L’AIDER À MIEUX COMPRENDRE CE QU’IL DÉSIRE ET ACHÈTE AU QUOTIDEN. POUR, IN-FINE, AUGMENTER SON VOULOIR D’ACHAT. ● ● ●

À nous de passer de la prise de conscience à l’action. Répondre aux besoins du shopper en quête de transparence s’impose comme une évidence. Il se renseigne sur tout, choississant finalement l’offre qu’il comprend le mieux. Afin de lui donner une grille de lecture claire, offrons-lui de vraies expériences et dialoguons. Chez Strada, nous œuvrons chaque jour sur les questions environnementales et sociétales pour les appliquer dans nos métiers. L’humain étant au cœur de nos solutions, il est notre priorité n°1. Nous adaptons notre accompagnement en permanence avec de nouveaux outils, de nouvelles idées et toujours plus de créativité. Dans cette Stradanews, vous découvrirez nos réponses pour activer le point de vente différemment. En amont, avec notre pôle dédié aux forces de ventes externalisées et au merchandising. Et évidemment, sur le terrain, via nos opérations ciblées. L’heure du new deal a sonné ! Bonne lecture,

Christophe Ravelet et Pierre Chazalette Dirigeants de Strada Marketing

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● ● ● La crise a porté sous les feux des projecteurs le

secteur de la distribution. En quelques semaines, ce secteur tant décrié est devenu un acteur essentiel de la vie des Français. Une fois passée l’heure des “Merci !” et des “Bravo !”, tout l’enjeu pour la grande distribution va être de rester un pilier, de valoriser l’Humain et ré-introduire la notion de plaisir et d’innovation. La mission de Strada : accompagner les marques au “penser client” via des activations axées sur la compréhension de l’offre, du prix et de l’expérience vécue en point de vente.

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“LE NEW DEAL : PASSER DE “L’ANIMATION SELL-IN À L’ANIMATION 2.0”. LA CLÉ ENTRE LES DEUX EST L’EXPÉRIENCE”

“LES INDUSTRIELS DOIVENT PASSER DE LA R&D PRODUITS À LA R&D COMMERCIALE”

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CARTE BLANCHE À

OLIVIER DAUVERS

EXPERT GRANDE CONSO POUVEZ-VOUS VOUS PRÉSENTER EN QUELQUES MOTS ?

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MISER SUR LA QUALITÉ ET L’AUTHENTICITÉ C’est le choix qu’a fait Strada en accompagnant la marque William Lawson’s du groupe Bacardi-Martini à l’occasion du lancement de leur nouvelle bouteille. Un vrai travail de R&D commerciale a été fait pour obtenir un dispositif vendant, ré-utilisable, créatif et extravisible positionné dans les points de ventes pertinents. Résultat : une expérience immersive théâtralisée avec des matériaux nobles pour traduire l’univers de marque et l’authenticité qui le caractérise. Une opération saluée par les forces de ventes de Bacardi-Martini qui ont vu leurs résultats multipliés par 2,5. Quant à Strada, elle a remporté un Mobeye Awards avec cette activation In store.

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OPTER POUR DES MATÉRIAUX 100% RÉCYCLÉS La protection de l’environnement est au cœur des réflexions de Strada, de ses clients et des shoppers. Plusieurs actions sont mises en place au quotidien pour changer la donne : recyclage, lutte anti-gaspillage, rationalisation des transports… L’activation de la marque bio HARi&CO, start-up engagée dans le “mieux manger, mieux consommer”, s’inscrit dans cette démarche. Pour faire déguster ces produits bio 100% végétaux, le dispositif déployé en point de vente a été éco-conçu avec des matériaux 100% recyclés et recyclables.

INCARNER SES ENGAGEMENTS Pour expliquer la démarche 100% CO2 compensée de la marque Harry’s, Strada a imaginé un dispositif incarnant cet engagement. Invité à pédaler sur un vélo électrique, le shopper actionne une vidéo ludique et immersive. Résultat : des familles conquises par cette prise de parole alliant fun, traçabilité et responsabilité. Des notions qui font la différence dans le choix des consommateurs aujourd’hui. Complété par des îlots promotionnels mis en place par les merchandiseurs Strada, ce dispositif s’est révélé gagnant pour Harry’s avec de bons résultats sur les ventes. ●

Ingénieur agri de formation, je m’intéresse aux sujets commerciaux depuis 30 ans. Je suis observateur en magasins, chez les prestataires et chez les fournisseurs. D’abord rédacteur en chef des magazines Linéaires et Rayon Boissons, j’ai créé une maison d’édition spécialisée sur le commerce et la conso. Je tiens le blog Le Web Grande Conso, le premier aujourd’hui en termes d’audience, et j’anime l’émission Couliss’ Conso sur la Chaîne des consos et des citoyens. C’est donc naturellement que j’ai suivi et relayé en temps réel la situation en point de vente durant la COVID-19. DANS LE CONTEXTE DE CRISE ACTUEL, QUELLE EST VOTRE VISION DU RÔLE DES AGENCES DE MARKETING TERRAIN ? L’avenir du commerce va passer, de manière beaucoup plus forte qu’avant, par l’exécution en point de vente. Cette exécution, marquée chaque jour par plus d’exigence, se fonde sur 3 critères : la compréhension de l’offre, du prix et l’expérience d’achat qui lui est offerte. Le rôle des agences, en tant que maillon de l’exécution en point de vente, est plus important qu’hier et le sera encore plus demain. En dépend le taux de transformation entre l’intention du consommateur et la réalité de son achat.

QUELLES SONT LES ATTENTES DES DISTRIBUTEURS VIS-À-VIS DES AGENCES COMME STRADA ? Je dirais qu’ils attendent du soutien à l’animation commerciale qu’ils souhaitent voir revenir à tout prix, de l’accompagnement et du conseil. Les métiers comme le merchandising et l’animation sont concernés par ce besoin d’externalisation. Par exemple, si un magasin souhaite promouvoir son espace de fraîche découpe au rayon fruits et légumes, un fournisseur venant avec une personne dédiée à la découpe sur place aura plus de chance de performer. QU’ATTEND LE CONSOMMATEUR EN TERMES D’EXPÉRIENCE ? Il attend de son magasin qu’il soit clair, propre, bien rempli, rangé, avec des prix simples à comprendre. Les mesures d’hygiène doivent y être appliquées à la lettre dans les rayons comme sur les dispositifs d’animation. Côté expérience, l’objectif n°1 est de gommer les contraintes, les irritants, bref tout ce qui fait qu’une intention d’achat ne se transforme pas toujours en achat ! Les courses quotidiennes étant vécues déjà comme une contrainte routinière, tout ce qui va faciliter ce moment est à favoriser. Je constate qu’encore trop d’animations sont des opérations de sell-in mal déguisées. Si la seule interaction offerte par l’animateur/trice est la distribution de bons de réduction, ce n’est pas suffisant. En permettant au consommateur de découvrir un usage, un produit, l’animation génère une émotion positive.

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LA PROXI :

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LES RÈGLES D’OR DU PENSER-PROXI:

UN RÉSEAU STRATÉGIQUE,

LES RÉPONSES TACTIQUES

Cibler efficacement les magasins à activer, c’est étudier : Le volume vendu sur les produits visés et agir en fonction avec une Force de Vente externalisée La taille des magasins : pour penser un dispositif peu encombrant et mobile

PLÉBISCITÉ APRÈS LA CRISE, LE COMMERCE DE PROXIMITÉ EST UN DES RÉSEAUX LES PLUS DYNAMIQUE DE LA DISTRIBUTION AVEC UNE CROISSANCE CONTINUE. VENEZ, L’AGENCE STRADA VOUS EMMÈNE SUR CE TERRAIN DE JEU QU’ELLE INVESTIT AVEC SUCCÈS DEPUIS PLUSIEURS ANNÉES. ● ● ●

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La localisation : d’un quartier à un autre, les clients varient et leurs habitudes aussi.

PRÉPARER LE TERRAIN VIA LA FORCE DE VENTE EXTERNALISÉE

ADOPTER UNE DÉMARCHE MERCHANDISING OMNICANALE

Performer en Proxi, c’est d’abord appuyer le “sell-in” en magasin. Les trois étapes clés d’une action efficace : cibler, former et optimiser le déploiement. Une stratégie gagnante pour Rana que Strada Performance, le département Sales de l’agence, a accompagné. Après une formation dédiée à ces points de vente spécifiques, le commando Strada a su implanter rapidement leur nouvelle gamme dans les linéaires et accroître la couverture du réseau. Des résultats obtenus aussi grâce au ciblage précis mené avec les instituts Merval et Nielsen Trade Dimension.

Afin d’optimiser le sell-out, mener des actions de merchandising individualisées s’impose comme une nécessité. Les Category Manager des grands groupes travaillent sur des plannogrammes adaptés à la Proxi. Les besoins varient tellement d’un quartier à l’autre que les interventions ne peuvent pas être massifiées. Le besoin de récréer du plaisir dans l’acte d’achat doit être à tous les niveaux : ceux de l’offre, de la théâtralisation… C’est pour cela que Strada travaille sur chacun de ces volets.

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IL Y A DEUX ENJEUX MAJEURS POUR LE MERCHANDISING : S’ADAPTER AUX SPÉCIFICITÉS “LOCALES” DU RÉSEAU ET AUX NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION. Farid Kaci, Directeur Force de vente et Merchandising – Strada Performance

Les cibles : Millennials, CSP+, actifs… Sur un même point de vente, leur typologie varie

Les pics de fréquentation : 2 temps forts : midi (snacking) et soir (shopping quotidien, apéritif...)

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*UN RÉSEAU STRATÉGIQUE, LA PROXI :

LES RÉPONSES TACTIQUES

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S’ADAPTER POUR ANIMER Les équipes Strada se sont mobilisées pour proposer des solutions opérationnelles sur-mesure en Proxi. Conception de dispositifs dédiés, recrutement de profils experts, logistique intégrée, plannings, gestion des tournées en toute autonomie… Les pôles Booking, Production et Commercial ont uni leurs forces pour que chaque maillon de l’animation soit adapté au format de la proxi. Cette stratégie s’est avérée gagnante pour les fromageries Bel et son opération “Les petits plats en font tout un fromage” dans les magasins de proximité des cœurs de ville dont le bilan a été au-delà des attentes.

LA PROXI EN CHIFFRES :

11 milliards

375 millions

11 000

1500

d’euros de chiffre d’affaire

magasins partout en France

de passages en caisse

journées d’animation by Strada

GAËTAN RIOULT DE NEUVILLE DIRECTEUR CHEZ CARREFOUR CITY AUPARAVANT RESPONSABLE TRADE MARKETING CHD CHEZ LA MARTINIQUAISE, GÄETAN NOUS CONFIE AUJOURD’HUI SA VISION EN TANT QUE DIRECTEUR DE MAGASIN.

EN TANT QUE DIRECTEUR EN PROXI, QU’ATTENDEZ-VOUS DES ACTIVATIONS MAGASIN ?

UNE TOUCHE DE FRAÎCHEUR DANS LE PARCOURS SHOPPER

J’attends des activations qu’elles respectent les mesures d’hygiène actuelles et qu’elles offrent une vraie expérience sur des produits ou services. Elles doivent pour cela être pensées selon les habitudes de nos clients, non pas sur un modèle proposant uniquement de la dégustation et de la remise de BR. Le prix n’est pas le nerf de la guerre en Proxi. C’est un circuit de prescription dont les codes sont très différents de ceux de la grande distribution.

En axant l’activation La cueillette Barilla sur la naturalité, Strada et la marque italienne ont vu juste. Souhaitant recruter de nouveaux acheteurs parisiens, l’histoire du pesto Barilla a été racontée avec du vrai basilic porté par un dispositif en bois peu encombrant. Présente aux heures de pointe, l’animatrice experte de ce circuit a rencontré de nombreux shoppers attirés par la théâtralisation de la dégustation. Cette opération a été un véritable boosteur de ventes, avec des objectifs multipliés par 7. ●

QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX MARQUES POUR DES OPÉRATIONS ROI-STES ?

Notre opération «La cueillette Barilla» en Proxi a été réalisée avant l’épidémie. Aujourd’hui, les gestes barrière et mesures d’hygiène sont strictement appliqués : masque et gants obligatoires, gel hydroalcoolique, distanciation physique, portions individuelles et aucun libre service pour la dégustation.

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RENCONTRE AVEC

D’abord, cibler les magasins en fonction de leur taille, de leur clientèle et des volumes de produits qu’elles souhaitent animer. C’est la pertinence du choix de l’animation qui fera son succès. Ensuite, la qualité d’exécution des supports doit être faite en fonction de la taille des magasins pour bien s’y intégrer. Enfin, le recrutement du profil de l’animateur/trice est très important. Il/elle doit connaître les codes de la clientèle, CSP+, urbaine, branchée. Sa tenue et son savoir-être feront la différence. Recruter des profils spécialisés et avoir des PLV sur mesure, c’est ce qui fait la force des animations en Proxi. ET CÔTÉ SHOPPER, QUELLE EST VOTRE VISION DE LEURS ATTENTES ? L’attente n°1 des clients en Proxi est qu’on les laisse tranquille et qu’on ne perturbe pas leurs habitudes ! Dans mon magasin, 30% de mes clients ont des écouteurs et ne sont pas là pour parler. Ils ont 5 min à consacrer à leurs courses, ne veulent pas faire la queue. Leur magasin doit offrir une expérience agréable et fluide. Ils n’attendent pas d’animation à la base. S’il y en a une, elle doit être calme, adaptée et à propos.

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*LES ATTENTES CÔTÉ SHOPPER

DU SHOPPER RESPONSABLE LA TENDANCE GÉNÉRALE EST DE CONSOMMER MOINS MAIS MIEUX, POUR SOI ET POUR FAVORISER L’ENVIRONNEMENT. AIDONS LE SHOPPER À SUIVRE SA DÉMARCHE. ●●●

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LA YUKALISATION, UN PHÉNOMÈNE ÉTABLI Aujourd’hui la majorité de nos bilans d’animations remontent l’utilisation de Yuka sur les produits activés. Cette application scannant les ingrédients contenus dans les produits de grande consommation compte aujourd’hui 12 millions d’utilisateurs (+ 10 millions en 3 ans). L’impact sur la consommation est certain. Leur étude “Comment Yuka contribue à faire changer les choses” relève que “83% des utilisateurs achètent moins mais de meilleure qualité”. Cette tendance va encore plus loin avec la sortie d’applications comme BuyOrNot aidant le consommateur à acheter plus éthique et plus responsable. La plateforme décrypte, à l’aide d’un simple scan, l’impact du produit convoité sur l’environnement et son processus de fabrication. Face à ce phénomène, Strada sensibilise ses clients et leur apporte des réponses pour des animations adaptées à cet usage.

DU LOCAL, DU BIO ET DE LA LISIBILITÉ

OPÉRATION MADE IN FRANCE AVEC LA RÉGION AUVERGNERHÔNE-ALPES, RÉALISÉE AVANT L’ÉPIDÉMIE

Toujours à l’écoute des attentes du shopper, Strada accompagne les acteurs locaux et Bio sur leurs lancements de produits et leurs campagnes de sensibilisation. Son parti-pris : valoriser la qualité des produits tout en restant créatif et fun. C’est cet axe qu’a notamment suivi le lancement de la marque sud-africaine BOS. Pour faire découvrir ces thés glacés BIO au rooibos, le dispositif a été pensé comme un espace musical original plaçant le consommateur sur le devant de la scène. Dans un autre registre, la tournée des marchés, des foires et stations de ski imaginée pour la Région Auvergne-Rhône-Alpes est renouvelée chaque année. Créer la rencontre entre les acteurs de l’alimentation locale pour faire déguster leurs produits et raconter leur histoire reste le combo gagnant. ●

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