Page 1

8 globale trends der definerer vores shopping i dag og i morgen

Anthony Aconis


Anthony Aconis er uddannet fra Copenhagen Business School og har en grad i International Business Management & Communications. Anthony er en af Danmarks ypperste rådgivere og debattører, når det handler om forbrugerindsigt, shopperisme, livsstil og trends. Anthony har mange års erfaring fra den internationale kommunikationsverden. Han har arbejdet med kommunikation, marketing og branding i New York, São Paulo og København, hvor han har haft det strategiske ansvar for kunder som Lego, Heineken, Mars og Pepsi. Derudover har Anthony stor skribenterfaring, der har givet sig udslag i bijobs

som redaktør på Bo Bedres livsstilsmagasin deluxe, noteredaktør på Max Havelaar Danmark bladet, tidligere skribent for Berlingske Business og nu på Where2Go. Til daglig er Anthony Aconis direktør i reklame- og marketingbureauet Fireball, der særligt fokuserer på shopperen, butikken og købsøjeblikket. Anthony Aconis udgav i 2003 bogen Fireball – et opgør med branding, hvori han retter en kritik mod fænomenet branding og dets manglende fokus på selve produktet. På globalt plan udgav han i maj 2006 bogen Retailization – Brand Survival in the Age of Retailer Power – en erklæret international bestseller. Storegasm er således Anthonys tredje bog i rækken af udgivelser, hvis mål er at inspirere og guide virksomheder til nye måder at nå deres visioner og mål for forretningsudvikling. Sidst men ikke mindst er Anthony en erfaren og meget anvendt foredragsholder. Baseret på bøgerne og Fireball filosofien er der udviklet en række foredrag, events og workshopmoduler. Både målrettet større forsamlinger og mere interaktive moduler rettet mod mindre grupper af ledere/medarbejdere. Alle typer af seancer er designet til at stimulere, provokere og inspirere virksomheder og organisationer og deres medarbejdere til at finde nye veje mod opfyldelse af virksomhedens målsætninger ved at optimere et af virksomhedernes væsentligste aktiver – kontaktpunkterne med deres målgruppe: Produktet, butikken og købsøjeblikket. Både foredrag og workshops er i Anthony’s ånd underholdende og energigivende og feedbacken er altid meget positiv fra deltagerne, der oplever at have fået inspiration og redskaber til at arbejde videre med. På www.fireballing.com fremgår hvilke virksomheder og brands, der tidligere har benyttet Anthony Aconis som foredragsholder og leder af workshopprocesser. For mere information og booking, kontakt torben@fireballing.com.


Storegasm. af Anthony Aconis Udgivet af: Kronprinsensgade 8, 3., 1114 København K Telefon +453312 0616 www.where2go.dk Grafisk design og tilrettelæggelse: Maj Henriques, Fireball, Ndr. Frihavnsgade 67, 2100 København Ø Telefon 3525 4400 www.fireballing.com Redaktion og produktion: Where2go og Fireball Bogen er sat med Helvetica Neue, 35 thin og trykt hos Clausen Offset på Artic volume highwhite 150 g/m2 og Ensocoat 300 g/m2 Printed in Denmark 2008 Oplag: 2.500 stk. ISBN 978-87-7690-674-0 Kopiering fra denne bog må finde sted på institutioner og virksomheder, der har indgået aftale med COPY-DAN, men kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Institutioner og virksomheder, der ikke har indgået aftale med COPY-DAN, skal ved ønske om kopiering henvende sig til WHERE2GO.


Storegasm 6. Universalism

10.

DayTrippin’

24.

CoConstruction

40.

SocioShopping 54. ÜberExclusivity

66.

CleanReal 80. Ceremonialism

96.

Collectionism

110.

Tak

126.


Storegasm.

Shopping er verdens største fritidsbeskæftigelse. Verdens største socio-kulturelle fænomen. Alt bliver shoppet. Bank, bolig, biler, bleer og brystimplantater. Vi sammenligner. Vi vurderer. Træffer beslutninger på splitsekunder. Det ene produkt frem for det andet. Den ene butik frem for den anden. Og det handler ikke kun om at købe ting. Det er for simpelt. Det handler ikke længere om prædefinerede indkøbslister og programmerede behov. Det handler om så meget mere. Og i dag om så meget andet. Vi shopper også for at være sammen som familie. Som venner. Som kolleger. Vi shopper for at have noget at tage os til. For at blive underholdt og stimuleret. Vi sparer op for at shoppe. Vi arbejder for at shoppe. Vi shopper for at få noget ud af livet. For at spilde tiden. For at få tiden til at gå. For at få tiden til at stoppe i bare to minutter. Vi rejser for at shoppe. Vi shopper for at fylde vores liv med mening og indhold. For at fylde os selv med identitet og selvforståelse. Vi shopper for at vise, vi er succesfulde. For at føle os succesfulde. Nogen vil sige, at vores shopping er lige præcis det, der definerer det moderne menneske. Vi shopper, derfor er vi. Det er i vores forbrug, at vi lever. Tænk på det at flyve. Engang en snedig foranstaltning, der gjorde det praktisk muligt at komme fra ét sted på kloden til ét andet inden for en overskuelig tidsramme. I dag er det én stor shoppingtur, og jeg taler ikke om, når vi er kommet frem. Vi bruger ikke bare længere tid i lufthavnen – vi bruger uendeligt mange flere penge, når vi er derude. Lufthavne er ikke længere det, navnet angiver. I dag er de kæmpe indkøbscentre. Store shoppingkatedraler, hvor alt mellem himmel og jord kan købes. Duty-free var blot den forsigtige begyndelse. Hvis man kigger på de nye superlufthavne som eksempelvis i Shanghai, Bangkok, Singapore og Dubai er det svært

at få øje på deres oprindelige formål. De lidt trivielle og meget kedelige foranstaltninger som check-in skranker og sikkerhedskontrol er gemt af vejen, og i stedet er der givet plads til Starbucks, Nike og Paul Smith. Lufthavne er i dag skruet sammen på en ny og særdeles forbrugsvenlig måde. Der er ikke bare endeløse baner af butikker og restauranter, men spaer, biografer, hoteller, fitnesscentre og andet lækkert har sneget sig ind. TravelMalls kunne man kalde dem. Shoppingen stopper heller ikke her. De fleste flyselskaber har skabt deres egne shoppingkoncepter i luften – katalogbårne platforme, der tilbyder alt fra lommelygter til parfume, fra ferier til designerhængekøjer. Så vi behøver ikke spilde tiden i luften. Vi kan kvalitetshoppe hele vejen til New York. Her starter shoppingfesten så først for alvor. Det andet er bare opvarmning. Og det er jo sundt, er der nogen, der siger. Vi rejser for at shoppe. At rejse er at shoppe, kan man måske snarere sige. Også inden vi når frem til Saks Fifth Avenue. Shopping er blevet vores globale religion. Den religion, vi alle kan blive enige om. Det, vi alle er fælles om. Den laveste fællesnævner – eller måske den højeste. Og hvis shopping er blevet vores tro, er butikken blevet vores kirke. Vores tempel. Der, hvor vi vedkender os vores tro. Hvor vi beder. Hvor vi er fælles om de religiøse ritualer: prøverummet, betalingen og ikke mindst juleaften i form af udsalget. Derfor er det heller ikke underligt, at butikken aldrig har været vigtigere. Med så meget betydning tillagt shopping, stiller vi som shopper uendeligt høje krav til butikken. Dens placering. Dens udformning. Hele scenografien. Lyssætningen. Duftsætningen. Lydsætningen. Berøringen. Involveringen. Interaktionen mellem mig og butikken. Mig og konceptet. Mig og fortællingen. Når shopping fylder så meget i vores liv – eller rettere når shopping betyder så meget for vores liv – bliver


Storegasm . 6 . 7

forventningerne til butikken uendeligt store. Oplevelsen skal være noget. Den skal betyde noget. Det kan ikke bare være en eller anden ligegyldig butik med en masse varer på hylden, som kunden kan vælge imellem. Et ingentingskoncept. En butik som alle andre. Det er for passivt. Den moderne shopper kræver koncepter. Hvis der ikke er knyttet et koncept til, så kan vi ligeså godt handle hos en anden eller handle på nettet. Konceptet er Konge. Én grundlæggende, relevant og involverende idé, der i butikken bliver omsat til en relevant og involverende oplevelse for shopperen. De har brug for det. De forventer det. De kræver det. Som Rolf Eriksen, H&Ms direktør, en gang sagde til mig: ”Kunderne bruger maksimalt 6 sekunder på at vurdere, hvorvidt de vil gå ind i min butik eller ej. Og når de er kommet ind, bruger de 6 sekunder på at vurdere, om de vil blive.” Butikker skal altså kunne noget med det samme. Men konceptet skal ikke alene være instant – det skal også forføre shopperen og trække ham eller hende hele vejen igennem en oplevelsescyklus, der i sidste ende skal resultere i et køb. Helst et køb, man ikke regnede med. Helst et køb, der blev større, end man regnede med. Det er købet, der definerer konceptets succes. Den samlede scenografis effektivitet. Det er nemlig i virkeligheden temmelig nemt. Den eneste måde, en shopper kan vise sin taknemmelighed på, er ved at belønne konceptet med sit køb. Som shopper stiller vi os ikke op i butikken og klapper efter en god oplevelse. Krammer damen i kassen. Synger en hyldest til flaskedrengen. Næh, vi hiver kortet frem og siger STORT tak i kroner og ører. Oftest i form af plastik. Jo bedre en oplevelse, jo flere penge bruger vi. Der er ingen grænser for, hvor meget vi elsker at bruge penge – også dem vi ikke har – når oplevelsen er i orden.

Som shopper, stiller vi os ikke op i butikken og klapper efter en god oplevelse. Krammer damen i kassen. Synger en hyldest til flaskedrengen. Næh, vi hiver kortet frem og siger STORT tak i kroner og ører. Når konceptet holder. Derfor er det også en af de største sandheder i moderne marketing, at det eneste der skaber kundeloyalitet er exceptionelle kundeoplevelser. Det gælder restauranter, hoteller, banker og skobutikker. Det gælder hospitaler, kommuner og psykologer. Internetbutikker og ham den tossede antikvitetshandler nede på hjørnet. Oplevelser... Hvorfor er de så vigtige?


God service har altid været vigtig. At oplevelsen forbundet med købet er tilfredsstillende. Den sandhed er i vores tidsalder blot blevet større. Vi er cash rich – time poor. Masser af (lånte) penge. Ingen tid. Derfor søger vi maksimal kvalitet i alt. Vi har ingen tid at spilde. Tid at forære bort på tilfældigheder. Slet ikke på dårlige shoppingoplevelser. Det skal være i orden. Hele vejen rundt. Ned i den mindste detalje. Derudover gør en anden sandhed sig gældende. Vi har alt det, vi skal have. Årtiers overforbrug har resulteret i tingenes overflod. Megamaterialisme. Vi er et kvarter i, at vi ikke orker mere. Eje flere ting. Købe flere ting. Finde plads til flere ting derhjemme. Så er det nemmere med oplevelser. Vi får styret vores shoppingtrang. Vi nyder dem, som vi forbruger dem. Og de fylder kun oppe i hovedet - ikke i skabet. Vores shopping søger i dag mange andre steder hen. Kig på turismen. Fødevarerne. Økologi. Gourmet. Restaurantkulten. Gamingkulturen (computerspil og den slags). Kurser. Hobbyer. Sport. Oplevelser på oplevelser. Eventyr på eventyr. Wellnessbølgen er et fænomenalt eksempel på en gigantisk global shoppingtørst efter selvforkælende og selvforskønnende oplevelser. Og det skal man lære noget af som supermarked, chokoladebarsfabrikant, minimælksmejerist eller sutteflaskeproducent. Man skal iscenesætte sin vare som en oplevelse. Som én for shopperen oplevet oplevelse. Så er vi tilbage ved butikken. For mig er alt en butik. En flyvemaskine. Noget, der kun er på nettet. En restaurant. En bank. Et reklamebureau. Et supermarked. En messestand. En bodega. En biograf. Der er en ramme – en arena. Der er hylder. Der er varer på hylden. Der er nogen, der skal sælge varen. Der er nogen, der skal købe. Alt sammen bundet sammen i en differentieret og konstrueret oplevelse. Oplevelser som milliarder af

mennesker har et umætteligt behov for at dykke ned i. Et umætteligt behov for at bedømme og forhåbentligt belønne. Derfor er det også uendeligt vigtigt at forstå mekanismerne. Hvad der skaber oplevelsen. Hvilke røde knapper, der bliver trykket på for at skabe et køb gennem situationsdefineret kundeforførelse. Hvordan man skaber den arkitektur, der skaber de exceptionelle kundeoplevelser. Hvorfor og hvordan man belønnes gennem loyalitet og køb. Butikkens konstruktion danner fundamentet for oplevelsens arkitektur. Det er her, oplevelsen skal eksekveres. Det er her, vi går ”live”. Det er her, shopperen øjeblikkeligt måler og vejer. Oplevelsen forbundet med at købe et produkt er lige så vigtigt som at opleve selve produktet. Butikken bliver også tit den nødvendige fysisk ramme omkring en flygtig og udefinerbar ”god” oplevelse. Shopperen sanser kvaliteten af summen og lægger måske mærke til de detaljer, de skal lægge mærke til, men hvad der totalt set skabte oplevelsen, er ikke umiddelbart definerbart. Det er heller ikke meningen. Derfor skal man også forstå, hvor det hele er på vej hen. Butikkerne, Shopperne og Oplevelserne. Det er det, den her bog handler om. For at kunne fortælle en god historie skal den helst være din egen. For at kunne skrive en bog fyldt med gode shoppinghistorier om globale butikstrends, skal du have oplevet dem selv. Ikke bare læst om dem på nettet eller i et udenlandsk magasin. Alle kan læse en pressemeddelelse eller artikel og bytte lidt rundt på ord og indhold. Jeg ville ud og opleve det selv. Juni 2008 satte jeg mig derfor på en flyver og fløj til Dubai, Mumbai, New Delhi, Singapore, Sydney, Shanghai, Tokyo, San Francisco, New York, London, Paris, Milano og Firenze. Missionen var enkel. Oplev!


Storegasm . 8 . 9

Det handlede ikke om at bedømme dem. Heller ikke for at lave en slags rejseguide over verdens cooleste/hotteste/sjoveste/fedeste/mest bemærkelsesværdige butikker. Jeg rejste rundt for at forstå, hvor det hele er på vej hen. Jeg ville have en nærmest orgasmisk eksplosion af butikker oven i mit hoved for i kaosset at kunne mærke, hvor det hele er på vej hen. Hvor det er nået til. Hvad der lige er sket. Hvad der sker om lidt. Hvad der måske aldrig sker. Der er 8 trends og 8 modtrends. Ting der sker og 8 reaktioner på dem. Læn dig tilbage og nyd turen. .a

Vi er et kvarter i, at vi ikke orker mere. Eje flere ting. Købe flere ting. Finde plads til flere ting derhjemme. Så er det nemmere med oplevelser. Vi får styret vores shoppingtrang. Vi nyder dem, som vi forbruger dem. Og de fylder kun oppe i hovedet – ikke i skabet.


Storegasm  

8 trends der definerer vores shopping i dag og i morgen