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business magazine on innovation, leadership, strategy and vision

S’adresser à 42 marchés mondiaux importants

DHL Express

veut consolider

son image de

marque dominante DHL Express, le plus grand fournisseur international de services express a récemment déployé dans 42 marchés mondiaux la campagne publicitaire la plus ambitieuse de son histoire. Cette campagne montre les compétences internationales de DHL pour répondre aux besoins de tous les secteurs en matière de courrier express.

Karel De Decker

Executive summary Il est rare de voir les acteurs globaux mettre en œuvre une campagne publicitaire à l’échelon mondial. C’est d’autant plus vrai pour le secteur logistique. DHL Express l’a fait. En communiquant dans 42 pays avec un seul message clair consolidant sa position de leader du marché.

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La campagne ‘International Specialist’ est destinée à étaler l’expertise de la compagnie à l’échelon mondial. Elle met en exergue les compétences internationales de DHL qui répondent aux besoins de courrier et de transport express et souligne le savoir-faire et le service optimal offert au client. En marge, elle s’appuie sur un large programme de consolidation de l’image de marque. En l’occurrence, DHL Express investit dans un programme ‘Certified International Specialist’ qui désigne chacun des 100.000 collaborateurs comme spécialiste international. Chez nous, plus de 1.500 collaborateurs ont déjà suivi le programme de formation et ils seront 1.900 d’ici la fin de l’année. Ken Allen, CEO, DHL Express déclare: “En optimisant en permanence notre infrastructure globale, nous veillons à être les Spécialistes Internationaux du secteur express. Nous aidons nos clients à toucher mondialement un plus grand nombre de destinations, beaucoup plus rapidement et avec une fiabilité maximale ainsi qu’un savoir-faire éprouvé en tant que pionniers dans le secteur.”

Faites passer le message dans le monde entier La campagne publicitaire ‘International Specialist’ passe dans les médias nationaux et internationaux de 42 marchés importants. Elle est traduite en 25 langues et diffusée par plus de 280 chaînes de télévision. En même temps, 360 publications imprimées reprenant plus 1.100 annonces sont chargées de communiquer le message de fond. La base line vante la rapidité, l’efficacité et la fiabilité du service offert aux clients. La campagne a bénéficié en outre de plus de 2,16 milliards de mentions online. La bande sonore étonnante, une adaptation du clas-

sique ‘Ain’t No Mountain High Enough’ a été diffusée par plus de 200 stations de radio et pouvait être téléchargée. En Belgique, la campagne radiophonique était sur les ondes des principales radios nationales depuis le 13 juin. Pour la première fois en Belgique, DHL Express a également eu recours au spot télévisé sur les chaînes Belges afin de consolider la visibilité de la marque. La compagnie a voulu ainsi souligner sa solide position de leader en tant qu’acteur logistique. La campagne arrive à terme fin décembre de cette année.

Engager tous les moyens possibles Vu que la campagne se poursuit jusqu’à la fin de cette année et que les résultats de cette communication à l’échelon mondial ne seront connus que dans le courant de 2012, il est difficile de déterminer l’investissement total de ce gigantesque projet. Il s’agit assurément de montants énormes tenus secret aussi bien par les agences de publicité que par DHL. La campagne a été confiée et réalisée par 180-Amsterdam et Proximity. A la demande si une évaluation de l’impact a déjà été effectuée, il semblerait que DHL enregistre une augmentation à deux chiffres du pourcentage d’appels au service clientèle de DHL. Ce qui semble unique dans cette campagne est le fait que ce soit la même campagne, quel que soit l’endroit du monde où elle est diffusée. Il s’agit en outre d’une campagne à 360° qui fait appel à toutes sortes de médias différents. Elle s’adresse non seulement aux clients, prospects, groupes d’intérêt et les médias en tant que tels, mais aussi à l’opinion publique dans le but de positionner DHL comme acteur mondial dominant sur ses marchés. Tout ne peut donc pas être mesuré dans cette campagne. Ce qui est certain en revanche, c’est qu’elle laissera des traces et qu’elle a interpellé la presse du monde entier. La marque en ressort plus forte que jamais et donne un sérieux coup de pouce à la fois aux collaborateurs en interne et aux clients et partenaires en externe.

December 2011 - january 2012

CxO Magazine 99  

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