Page 24

24

business magazine on innovation, leadership, strategy and vision

Hoe rooskleurig is de toekomst voor groene producten?

Ook de markt

in Clean groeit niet

Tech vanzelf Clean Tech bedrijven zijn aan een opmars bezig. Maar ook een groen bedrijf groeit nog steeds niet vanzelf. Om te slagen, moeten ze beter zijn dan hun concurrenten, de spelregels veranderen of klanten vinden die bereid zijn om meer te betalen. Dat blijkt uit een studie van Jan Lepoutre, professor aan ­­Vlerick Leuven Gent Management School, die hij uitvoerde binnen het Flanders DC Kenniscentrum. Jan Lepoutre licht toe hoe groene pioniers de markt op hun hand kunnen krijgen. De Clean Tech boom

Prof. Jan Lepoutre

Executive summary Professor Jan Lepoutre van Vlerick Leuven Gent Management School onderzocht strategieën om met groene technologie de markt te veroveren. Hij formuleerde drie mogelijkheden voor Clean Tech bedrijven: klanten vinden die bereid zijn om meer te betalen voor milieuvriendelijke producten, betere producten maken dan de concurrentie of de marktregels veranderen dankzij lobbywerk.

www.cxonet.be

vuilers niet betalen en milieuvriendelijke bedrijven geen financieel voordeel uit hun acties halen. Dit marktfalen kan volgens professor Lepoutre op drie verschillende manieren gecounterd worden: door klanten te vinden die meer willen betalen, door betere producten te maken en de concurrentie met open vizier te verslaan of door de marktregels radicaal te veranderen.

Milieuvriendelijke klanten aantrekken De eerste strategie die een Clean Tech bedrijf kan toepassen, is klanten zoeken die puur omwille van hun milieubewustzijn meer willen betalen om de natuur te beschermen. “Hoewel het milieubewustzijn bij de bevolking groeit, zal gemiddeld slechts vijf procent dieper in de portemonnee tasten om puur ecologische redenen”, zegt de Vlerickprofessor. “Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Green Seats’ die luchtvaartmaatschappijen aanbieden. Je krijgt dezelfde stoel op het vliegtuig, maar je betaalt wel extra om de CO2-uitstoot van de vliegtuigreis te compenseren. Er is geen andere meerwaarde dan het milieu en daar kun je niet meer dan 1 op de 20 consumenten van overtuigen.”

‘Groene bedrijven lobbyen nog te weinig bij de beleidsmakers. Maar het is dankzij dit soort informatiecampagnes dat ze het systeem kunnen veranderen en de leefbaarheid voor hun producten kunnen verhogen.’

De marktregels veranderen

De overheid kan Clean Tech bedrijven met beleidsmaatregelen en Milieuvriendelijke producten zitnieuwe systemen in het voordeel ten in de lift. De markt in Clean plaatsen. Een bekend voorbeeld Tech heeft beter stand gehouden zijn de groenestroomcertificaten, dan de rest van de economie, en die zorgden voor een explosieve ingroeit aan een snelheid die doet teresse in zonnepanelen. Maak ook denken aan de computer- en intersociale bewegingen als NGO’s en netboom van de jaren tachtig en verenigingen kunnen hun invloed negentig. Volgens cijfers van Congebruiken om meer kansen te creësultancy Clean Edge mogen we de ren voor Clean Tech producten. komende tien jaar minstens een “Om de marktregels te veranderen, verdrievoudiging verwachten in de moeten groene bedrijven, ondanks markt van groene alternatieven. hun kleine schaal, zelf proberen Maar met milieuwinst alleen hebben ze de klant natuurlijk nog niet overtuigd. “Om hun innovaties te doen slagen, hebben groene onder- ‘Hoewel het milieubewustzijn bij de bevolking groeit, zal slechts vijf nemers vaak een alternatief busi- procent dieper in de portemonnee tasten om puur ecologische redenen. nessmodel nodig”, zegt professor De consument heeft toch vaak meer dan één argument nodig.’ Jan Lepoutre. Het marktpotentieel groeit naar- om de wet te veranderen. Lobbying mate je de klanten meer argumen- is echter iets wat groene bedrijven Branding, concurrentie ten kunt geven. “Bio-voeding is nog veel te weinig doen. Maar het en marktregels Clean Tech bedrijven moeten de bijvoorbeeld niet alleen goed voor is alleen dankzij dit soort campagconfrontatie aangaan met een het milieu, maar in de ogen van nes dat het systeem verandert en de markt die hen aanvankelijk in een vele mensen ook gezonder. En de leefbaarheid voor hun producten nadelige positie plaatst. Op scho- prijs blijft natuurlijk ook veel van verhoogt”, zegt professor Jan Lene lucht en zuiver water staat nu de aankoopbeslissingen bepalen”, poutre van Vlerick Leuven Gent Management School. eenmaal geen prijs, waardoor ver- aldus professor Lepoutre.

December 2011 - january 2012

CxO Magazine 99  

business magazine on strategy, vision and leadership