Page 1

Communicatieadvies Blue bay WOMEN Auteur: Stephanie Fieuws Arteveldehogeschool Gent Campus Kantienberg Voetweg 66 9000 GENT

Bachelor in het Communicatiemanagement Concept: communicatieadvies Academiejaar: 2013-2014


-2-


Communicatieadvies Blue bay WOMEN Op welke manier kan Blue bay WOMEN van meer bekendheid genieten?

-3-


Woord vooraf Als studente communicatiemanagement had ik in mijn bachelorproef graag advies gegeven aan Blue bay. In deze bachelorproef zult u te weten komen welk soort organisatie Blue bay is, hoe het merk communiceert en hoe het beter zou kunnen. Ik kan u wel al verklappen dat Blue bay een modebedrijf is van Belgische bodem die opereert in een sector waar ik erg in ge誰nteresseerd ben. Dat was dan ook mijn grootste motivatie om hierover mijn bachelorproef te maken en zo mijn studie communicatiemanagement af te ronden. Ten eerste wil ik hiervoor Lieven Vandaele bedanken. De CEO van Blue bay en de man die mij de kans gaf om mijn bachelorproef over zijn organisatie te doen. Samen met hem probeerde ik nieuwe inzichten te verwerven in de organisatie, om zo op maat advies te geven. Ten tweede wil ik de drie coaches: Chris Van Zaelen, Annekatrien Depoorter en Serge Cornelus bedanken omdat ze mij gedurende de drie coachmomenten bijstonden met goede raad. Door hen zag ik de zaken soms anders en kon ik nieuwe invalshoeken behandelen. Ze hielpen me verder op weg wanneer ik twijfels had. Ook wil ik Ellen Deleu bedanken om het werk na te lezen en te corrigeren. Het is een last die we samen konden dragen. Als laatste wil ik ook mijn vrienden en familie bedanken die interesse hadden in de studie en die mij de steun gaven wanneer ik het nodig had.

Stephanie Fieuws KUURNE, 28 januari 2014

-4-


Inhoud Woord vooraf .................................................................................................................................... - 4 Lijst met figuren ................................................................................................................................ - 7 Inleiding ............................................................................................................................................. - 9 Hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie ............................................................................................. - 11 1.1 Kom mooi voor de dag met Blue bay .................................................................................... - 11 1.2 Missie .................................................................................................................................... - 11 1.3 Visie ....................................................................................................................................... - 12 1.4 Strategische doelstellingen ................................................................................................... - 12 1.4.1 Ondernemingsdoelstellingen ......................................................................................... - 12 1.4.2 Marketingdoelstellingen ................................................................................................ - 12 1.4.3 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................... - 13 1.5 Wie draagt Blue bay? ............................................................................................................ - 14 1.5.1 Telefonisch marktonderzoek.......................................................................................... - 14 1.5.2 Brand identity: Identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013, [powerpoint]).. - 16 1.5.3 Blue Bay consumer (Kotler geciteerd door Cotton, 2010, p. 225) ................................. - 17 1.6 Verkooppunten ..................................................................................................................... - 19 1.7 Organisatiestructuur ............................................................................................................. - 20 1.8 Communicatiestructuur ........................................................................................................ - 20 1.9 SWOT ..................................................................................................................................... - 21 1.9.1 Strenghts ........................................................................................................................ - 22 1.9.2 Weaknesses .................................................................................................................... - 23 1.9.3 Opportunities ................................................................................................................. - 24 1.9.4 Threats ........................................................................................................................... - 25 1.10 Concurrentieanalyse ........................................................................................................... - 26 1.10.1 Merd du nord ............................................................................................................... - 26 1.10.2 Terre Bleue ................................................................................................................... - 28 1.10.3 Essentiel Antwerp ........................................................................................................ - 31 1.10.4 Caroline biss ................................................................................................................. - 34 1.10.5 River Woods ................................................................................................................. - 37 -5-


Hoofdstuk 2: communicatiemiddelen Blue bay WOMEN ............................................................... - 40 2. 1 Website ................................................................................................................................ - 40 2.2 Catalogus ............................................................................................................................... - 41 2.3 ‘Facebookpagina’ .................................................................................................................. - 42 2.4 Gadget ................................................................................................................................... - 43 2.5 Earned media ........................................................................................................................ - 44 Hoofdstuk 3: Communicatieproblematiek en communicatieadvies .............................................. - 46 3.1 Fundamenten van de Blue bay.............................................................................................. - 46 3.2 Advies voor een communicatieplan ...................................................................................... - 47 3.2.1 Advies: online ................................................................................................................. - 48 Hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay ............................................................................................... - 51 Hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen ...................................................................................... - 53 Hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken .................................................................................. - 54 Conclusie ......................................................................................................................................... - 56 Referentielijst .................................................................................................................................. - 57 Persoonlijke communicatie ......................................................................................................... - 57 Niet-digitale bronnen .................................................................................................................. - 57 Digitale bronnen.......................................................................................................................... - 58 Afgenomen interviews .................................................................................................................... - 60 Bijlagen hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie................................................................................ - 61 Bijlagen hoofdstuk 2: Communicatiemiddelen Blue bay WOMEN ................................................. - 65 Bijlagen hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay .................................................................................. - 68 Bijlagen hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen ........................................................................ - 72 Bijlagen hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken..................................................................... - 73 -

-6-


Lijst met figuren Figuur 1 Wordle telefonisch marktonderzoek ................................................................................ - 14 Figuur 2 (Blue bay, 2013) ................................................................................................................ - 17 Figuur 3 Persona (Mother giving daughter paper shopping bag, 2014) ......................................... - 18 Figuur 4 Verkooppunten op kaart (Winkel, 2013) .......................................................................... - 19 Figuur 5 Organisatiestructuur Blue bay (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).. 20 Figuur 6 SWOT- analyse .................................................................................................................. - 21 Figuur 7 Model Mer du Nord http (Collection,2013) ...................................................................... - 27 Figuur 8 Rok Mer Du Nord (Skirts, 2013) ........................................................................................ - 27 Figuur 9 (Blue bay dames, 2013) ..................................................................................................... - 27 Figuur 10 Representatie van de kledij (Women, 2013) .................................................................. - 29 Figuur 11 Representatie van de kledij (Terre Bleue, 2013)............................................................. - 29 Figuur 12 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 30 Figuur 13 Model Terre Bleue (Terre Bleue, 2013) .......................................................................... - 30 Figuur 14 Rok Terre Bleue (Rokken, 2013)...................................................................................... - 30 Figuur 15 (Missie visie waarden, 2013) ........................................................................................... - 31 Figuur 16 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013) .................................................................... - 32 Figuur 17 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013) .................................................................... - 32 Figuur 18 Rok Essentiel ( Essentiel, 2013) ....................................................................................... - 33 Figuur 19 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 33 Figuur 20 Model Caroline biss (Shop online, 2013) ........................................................................ - 34 Figuur 21 Model Caroline biss (New arrivals, 2013) ....................................................................... - 34 Figuur 22 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 36 Figuur 23 Rok Caroline biss (Shop online, 2013) ............................................................................. - 36 Figuur 24 Model River Woods (River Woods, 2013) ....................................................................... - 37 Figuur 25 Model River Woods (River Woods, 2013) ....................................................................... - 37 Figuur 26 Rok River Woods (Skirts, 2013) ....................................................................................... - 38 Figuur 27 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013) ............................................................................. - 38 Figuur 28 Blue bay catalogi ............................................................................................................. - 41 Figuur 29 Facebookpagina van Blue bay (Blue Bay [Facebook],2010)............................................ - 42 Figuur 30 Blue bay balpen ............................................................................................................... - 43 Figuur 31 Blue bay balpen ............................................................................................................... - 43 Figuur 32 Free publicity door Labella Fashion (Steps, 2013) ......................................................... - 45 Figuur 33 (Folder Caribo Boetiek, 2013) ......................................................................................... - 45 Figuur 34 Folder van boetiek Lady L (Lady L, 2014) ........................................................................ - 45 Figuur 35 Telefonisch marktonderzoek: boetieks (Blue bay, 2013) ............................................... - 61 Figuur 36 Forrester's Social Technographics ladder (Cotton, 2010, p.21) ...................................... - 62 Figuur 37 Enquête telefonisch marktonderzoek............................................................................. - 63 Figuur 38 Aanbieders van mode (Schramme, 2013, 17 oktober) ................................................... - 64 Figuur 39 Homepage Blue bay (Blue bay, 2013) ............................................................................. - 65 Figuur 40 Zoeken naar verkooppunten op de website (Blue bay, 2013) ........................................ - 65 -7-


Figuur 42 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 66 Figuur 41 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 66 Figuur 43 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013) ............................................................... - 67 Figuur 44 Inconsistentie op de website WOMAN vs WOMEN (Blue bay, 2013) ............................ - 67 Figuur 45 Wedstrijd op de website (Blue bay, 2013) ...................................................................... - 67 Figuur 47 Blue bay Facebookpagina: keuze profielfoto (Blue bay [Facebook],2014) ..................... - 68 Figuur 48 Naam Facebookpagina Blue bay (Blue bay [Facebook], 2014) ....................................... - 68 Figuur 46 Kinderschoentjes op de website (Blue bay, 2013) .......................................................... - 68 Figuur 49 Consistentie bij de benaming van de albums (Blue bay [Facebook], 2014) ................... - 69 Figuur 50 Omslagfoto Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014) ............................................ - 69 Figuur 51 Informatie op de Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014) .................................... - 70 Figuur 52 Pagina delen (Blue bay [Facebook], 2014) ...................................................................... - 70 Figuur 53 Adverteren op Facebook (Blue bay, [Facebook], 2014) .................................................. - 71 Figuur 54 Adverteren op Facebook (Blue bay [Facebook], 2014) ................................................... - 71 Figuur 55 Volkswagen Beetle (Volkswagen Beetle, 2014) .............................................................. - 72 Figuur 57 Big shopper PE KOKO (Tassen, z.j) .................................................................................. - 73 Figuur 58 Like us on Facebook (Satans heaven, 2014) ................................................................... - 73 Figuur 56 Wolky RPET shopper (Green-bags, z.j) ............................................................................ - 73 Figuur 59 Prijs Feeling / nationaal adverteren (Adverteren, 2014) ................................................ - 74 -

-8-


Inleiding Op het moment dat er een concept moest gekozen zijn, koos ik voor het merk Blue bay omdat ik het schandelijk jammer vind dat het merk nog maar weinig gekend is in Vlaanderen. De centrale vraag doorheen het werk is dan ook: ‘ Op welke manier kan Blue bay WOMEN van meer merkbekendheid genieten?’ Op die vraag gaf ik een antwoord door middel van een communicatieadvies. In hoofdstuk 1 analyseerde ik de organisatie en zocht oorzaken voor het probleem. Eerst en vooral ontdekte ik dat er nog weinig basis was voor het merk, Blue bay WOMEN, dat nog maar een goed jaar oud is. Er ontbreekt een missie, een visie, kernwaarden en doelstellingen. Natuurlijk zijn het gedachten die wel in het hoofd van de bedrijfsleiders zitten, maar die niet op papier staan. Er zijn dus geen richtlijnen waar werknemers kunnen op terugvallen wanneer er beslissingen moeten worden genomen omtrent de communicatie. Doelstellingen zorgen er dan weer voor dat beslissingen terug getoetst kunnen worden aan de behaalde resultaten. Zoals u verder zal kunnen lezen hebben we hier te maken met een KMO die probeert te overleven naast zijn concurrenten. Natuurlijk is het dan bij een dergelijke organisatie volstrekt normaal om geen uitgeschreven basis te hebben. Ik nam het initiatief om dat te doen voor de organistie. Ik begon dus door de input van CEO, Lieven Vandaele een missie en visie te vormen. Omdat ook de doelstellingen ontbraken maakte ik vervolgens hypothetische doelstellingen die gekoppeld kunnen worden aan de communicatiemiddelen. Om de doelgroep te leren kennen deed ik een kleinschalig telefonisch marktonderzoek. Samen met de bestudering van de producten segmenteerde ik de doelgroep volgens Kotler, waardoor ook dat aspect duidelijk begon te worden. Om een beeld te schetsen van de Blue bay-klant maakte ik daarna een identity prism van Kapferer en uiteindelijk ook een persona. Het aantal verkooppunten, de organisatiestructuur en communicatiestructuur mogen natuurlijk ook niet ontbreken en worden daarom ook vermeld in hoofdstuk 1 ‘Blue bay als organisatie’. Ook de sector moest gescreend worden en dat deed ik ten eerste aan de hand van een SWOTanalyse. Dat is een analyse waaruit ik enkele besluiten kon trekken voor Blue bay. Ten tweede werden de dichte concurrenten in kaart gebracht. Die concurrentieanalyse deed ik aan de hand van enkele criteria: prijs, website, presentatie van de kledij en oorsprong. In hoofdstuk 2 analyseerde ik de vier communicatiemiddelen een voor een, en maakte ik de balans. Waar zat het goed, waar zat het fout? Al de zwakke punten werkte ik weg in het communicatieadvies. Vaak was er sprake van inconsistentie die heel snel opgelost kon worden. In hoofdstuk 3 vatte ik de communicatieproblematiek samen en gaf er meteen een antwoord op in de vorm van een advies. Het advies is opgedeeld in ‘de fundamenten van Blue bay’, ‘Advies voor een communicatieplan’ en ‘Online advies’. Het advies begint eerst intern, om dan te eindigen op het wereld wijde web. Om af te sluiten werkte ik in de laatste hoofdstukken enkele nieuwe communicatiemiddelen uit die -9-


een antwoord kunnen bieden op de centrale vraag. Ik werkte een Facebookpagina uit, een herbruikbare zak en autobelettering voor op de bedrijfswagens. Het zijn middelen die binnen de doelstellingen passen, maar ook zeker binnen de middelen die er zijn. In die vier hoofdstukken kwam het antwoord op de centrale vraag naar voren en probeerde ik de zwaktes en problemen weg te werken door een antwoord te bieden in de vorm van een advies. Het advies is vooral gebaseerd op bronnen waarmee ik in aanraking kwam doorheen de opleiding communicatiemanagement. Bovendien probeerde ik digitale en niet-digitale bronnen te gebruiken die recent zijn en van een waardig niveau. Zo kwam ik tot het eindproduct zoals u het vandaag kan lezen.

- 10 -


Hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie Blue bay is een Vlaams modemerk dat tien jaar geleden opgericht is om kinderkledij op de markt te brengen. Sindsdien is Blue bay een vaste waarde in Vlaamse kinderboetieks. Na verloop van tijd wou het merk ook de moeders van zijn ‘klanten’ bekoren. Daarom lanceerde het in 2011 ‘Blue bay WOMEN’. Nu kunnen ook onze Vlaamse vrouwen genieten van de kwaliteit en de geraffineerde stijl van Blue bay. De twee kernwaarden die het merk hoog in het vaandel draagt (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie). Omdat het merk voor vrouwen nog maar vier seizoenen oud is, leek me dit een goede kans om de communicatie ervan te onderzoeken. Goede communicatie wil zeggen, snellere naambekendheid.

1.1 Kom mooi voor de dag met Blue bay Blue bay levert een collectie voor elk wat wils. Één ding blijft overal hetzelfde: de kwaliteit. Blue bay wil tegen de stroom van de ‘ Fast fashion’ ingaan en daarom langdurige kwaliteit leveren met de beste materialen. Aan kwaliteit hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Hierin wil het zich ook distantiëren van de Fast fashion-industrie. In de collectie vinden de klanten stuk voor stuk vrouwelijke en stijlvolle kledij terug. Vaak zijn dat stukken om in elke situatie te dragen, naargelang de accessoires. Het merk probeert zich te richten op een gedifferentieerd publiek als het gaat om leeftijd. Zo zijn er korte en speelse rokjes, T-shirts met een twist, … maar ook kleedjes op knielengte met oog voor stijl en volwassenheid (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).

1.2 Missie Blue bay WOMEN maakt kleren voor vrouwen met stijl en oog voor kwaliteit. Hij wil dat zijn klanten deftig, georganiseerd maar toch trendy voor de dag komen. Commerciële kledij ontwerpen naargelang de behoeftes van de klant.

- 11 -


1.3 Visie Blue bay streeft naar continuïteit en een steeds blijvende ‘right of existence’. Blue bay’s visie is er om de vraag en de behoeften van zijn doelgroep te begrijpen en te bevredigen. Die behoeftes uiten zich in de doelgroep als trends, nieuwe technologieën en nieuwe (impliciete) businessmodellen. Blue bay wil mee reizen op de trein van vooruitgang waar het online gebeuren en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker wordt. Blue Bay wil positief geassocieerd worden binnen hun doelgroep, maar ook ver daarbuiten. Zijn klanten hebben een positieve attitude als het gaat over hun kledij. Blue bay wil in de toekomst ambassadeurs hebben van het merk.

1.4 Strategische doelstellingen 1.4.1 Ondernemingsdoelstellingen Blue bay heeft als doelstelling te willen blijven groeien in termen van afzetmarkt en omzetcijfers. Blue bay wil zijn doelgroep (middle + high segment) (Schramme, 2013, 17 oktober) blijven behouden. Blue bay wil met zijn activiteiten steeds het maximum kunnen halen uit de ingezette middelen. Blue bay produceert ethisch verantwoorde kledij en wil in 2014 ook het Fairtrade label bemachtigen door samenwerking met Max Havelaar. (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

1.4.2 Marketingdoelstellingen De verkooppunten en dus de afzetmarkt doen toenemen met 20 procent tegen de volgende wintercollectie, oktober 2014. Dat wil dus zeggen dat men van 104 naar 125 verkooppunten zou moeten gaan. Men wil meer verkopen. Blue bay wil nog meer boetieks overtuigen om de gehelen collectie aan te kopen, en niet enkel een paar stukken uit de collectie. Blue bay wil de kledij binnen de vijf jaar kunnen exporteren naar het buitenland, in het bijzonder Duitsland (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie). - 12 -


1.4.3 Communicatiedoelstellingen Blue bay wil aanwezig zijn op social media, en die goed onderhouden. (Kennis) Blue bay wil tegen 2015 communiceren met fleet publicity. (Kennis) Blue bay wil de kwaliteit van de catalogi aanhouden zodat men een stijging kan ondervinden in nog meer free publicity. (Gedrag) Blue bay wil een hogere brand awareness creĂŤren in Vlaanderen. De potentiĂŤle klanten die de kledij passen en/of kopen moeten weten welk merk ze in hun handen hebben en mee naar huis nemen. (Kennis)

- 13 -


1.5 Wie draagt Blue bay? 1.5.1 Telefonisch marktonderzoek Eerst en vooral volgt een kleinschalig doelgroeponderzoek. Een onderzoek waarbij contact werd gelegd met een tiental verschillende verkooppunten (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 34) van de collectie. Er werd een enquête opgemaakt met een zestal vragen. Die korte enquête zorgde ervoor dat alle telefoontjes positief beantwoord werden (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 36). Uit die telefonische enquêtes kan ik de volgende conclusie trekken: Blue bay is een merk dat zowel jong als oud koopt en dat voor verschillende aangelegenheden. De collectie is zodanig ontworpen dat er voor elke gelegenheid wel een kledingstuk is. De dames van middelbare leeftijd kopen eerder de stijlvolle jurken. De t-shirts en rokjes doen het beter bij 20+’ers. Uit de enquête kwam naar voren dat Blue bay op vele verschillende manieren kan gedragen worden. Zowel klassiek als casual of chic. Deze conclusies lopen gelijk met de beoogde doelgroep van Blue bay. Het verkoopt dus zijn producten aan de vooropgestelde doelgroep.

Hier in de Word Cloud zijn de associaties te zien die verkoopsters maken bij het horen van het merk Blue bay:

Figuur 1 Wordle telefonisch marktonderzoek

- 14 -


Zoals hierboven vermeld staat heeft Blue bay zelf een doelgroep voor ogen die zij willen bereiken. Een doelgroep die fier is om de kledij te dragen. Grotendeels richt Blue bay zich naar de Vlaamse, vrouwelijke bevolking omdat die meer aangetrokken is door pure, Belgische en kwalitatieve mode. Omdat Blue bay meestal verkocht wordt in boetieks en niet in ketens, wordt ook afgezien van de grote steden. Het merk wil dat de kledij op een sobere, maar doeltreffende manier getoond wordt aan mensen die de tijd nemen een boetiek binnen te stappen. De vitesse van steden kan Blue bay wel missen. Zoals eerder vermeld hangt aan kwaliteit een prijskaartje en dat uit zich ook in de doelgroep. De doelgroep legt graag een centje meer op tafel om zich van zijn kledij te voorzien. Het merk richt zich dan ook op gezinnen met tweeverdieners. Hierna volgt op basis van de telefonische enquĂŞtes en vertrekpunten van Blue bay een brand identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013) die aantoont wie het merk koopt en naar wie het merk zich moet richten.

- 15 -


1.5.2 Brand identity: Identity prism (Kapferer geciteerd door Cotton,2013, [powerpoint])

E x t e r n a l i s a t i e

4) Personality Zelfverzekerd Integer Zelf-respect Classy lady Vrijgevig & gastvrij Levensgenieter

1) Physical facet easy-to-wear Casual-chic

2) Relationship Kwalitatief Toegankelijke mode

3) Reflected consumer De dragers van Blue Bay zijn bewust van hun uiterlijk. Ze komen netjes en stijlvol voor de dag.

1) 2) 3) 4) 5) 6)

I n t e r n a l i s a t i e

For the contempory WOMEN that keeps an eye on new trends and pays attention 5) Culture (values) to refined details and quality clothing Traditionele waarden & normen Voor kwaliteit betaal ik graag.

6) Consumer mentalisation Ik wil er goed en geraffineerd uitzien, maar met het nodige comfort.

Specifieke kenmerken van het merk Relatie met de buitenwereld. Wat wil het merk zijn voor de buitenwereld. Wat zegt de gebruiker aan de wereld Persoonlijke kenmerken Waarden waar de consument graag achter staat Hoe ziet de gebruiker zichzelf.

- 16 -


1.5.3 Blue Bay consumer (Kotler geciteerd door Cotton, 2010, p. 225) Demografisch: 1 Geslacht: vrouwelijk Leeftijd: tussen de 18 en de 65 jaar oud Nationaliteit: Belgische Getrouwd Heeft kinderen Inkomen: middel-hoog tot relatief hoog Is te vinden in de vier eerste sociale groepen Geografisch Woont in Vlaanderen Woont buiten de stad Psychografisch Vindt kwaliteit belangrijk en betaalt hier ook graag voor Is vrijgevig en gastvrij Heeft een boeiend sociaal leven Heeft (een) hobby(‘s) Heeft duizend en één dingen te doen

Figuur 2 (Blue bay, 2013)

Behavioristisch Koopt haar kledij in een (multimerken)boetiek Draagt Blue Bay kledij zowel voor de dagdagelijkse activiteiten, als feestelijkheden. Gaat regelmatig winkelen Is merkentrouw

Technografisch Gebruikt sociale media zoals Facebook, Twitter Kijkt naar filmpjes op het web Leest blogs Op basis van Social Technograpics: goed voor 52% van het onlinesegment (bijlagen hoofdstuk 1, figuur 35).

- 17 -


Uit de brand identity en de Blue bay consumer komt naar voren dat Blue bay zich richt naar integere, zelfzekere, gastvrije maar vooral stijlvolle vrouwen die zich bewust zijn van mode. Vrouwen die goed weten wat ze willen in het leven en er graag goed uitzien. Dat kunnen zowel jongvolwassenen zijn, jonge mama’s, 40 + … Ik ben van mening dat die ‘keuze’ van kledij niet enkel met leeftijd te maken heeft. Enkele belangrijke factoren zijn opvoeding, mentaliteit, inkomen, karakter, woonplaats… . Hieruit volgt dat we een echte identiteit kunnen geven aan de Blue bay-consument:

Amélie, 27 jaar Getrouwd met Henri Woont in West-Vlaanderen Heeft een dochter, Céleste Werkt fulltime als vertegenwoordigster bij Knorr Houdt van muziek, reizen, shoppen en koffiekletsen Surft graag op het internet Wil een goede mama zijn en gaat graag op stap met haar dochter. Kleed zich graag casual chic met een leuke twist

Figuur 3 Persona (Mother giving daughter paper shopping bag, 2014)

- 18 -


1.6 Verkooppunten Omdat het merk Blue bay WOMEN slechts vier seizoenen oud is, groeit de afzetmarkt gestaag. Het heeft de keuze gemaakt om eerst Vlaanderen te veroveren. Dat lukt Blue bay aardig. Er zijn maar liefst 105 verkooppunten in Vlaanderen waar de consument het merk kan vinden in de winkelrekken (Blue bay, 2013). De kledij vinden kopers in boetieks waardoor de juiste doelgroep wordt aangetrokken. Die bestaat uit jong en oud, van 20’ers tot 60’ers.

Figuur 4 Verkooppunten op kaart (Winkel, 2013)

- 19 -


1.7 Organisatiestructuur Blue Bay heeft een kleine en informele organisatiestructuur. Alles wat er wordt gecommuniceerd met leveranciers, klanten, ontwerpster, productie wordt besproken met de CEO. Lieven Vandaele staat in voor het algemeen reilen en zeilen van de onderneming. De productie en de creatie van de kledij staat grotendeels onder leiding van zijn rechterhand Tilly Vanhoutte (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).

Het is een kleine onderneming die belangrijke verantwoordelijkheden uitbesteedt aan derden. Zo wordt de kledij van Blue Bay in het buitenland geproduceerd (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie).

1.8 Communicatiestructuur Een stricte communicatiestructuur kan men niet terugvinden bij Blue Bay. Communiceren gebeurt heel persoonlijk en gemoedelijk. Bepaalde communicatieregels zijn er niet (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie). Figuur 5 Organisatiestructuur Blue bay (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

- 20 -


1.9 SWOT Gezien de modewereld een omgeving is van ‘survival of the fittest’ maakte ik een SWOT-analyse om de zwaktes en sterktes van Blue bay bloot te leggen. Ook de kansen en de bedreigingen in de modewereld komen hier uiteraard aan bod. Grotendeels deed ik de analyse aan de hand van het eerste nationale modecongres in België. Fashion talks bracht mensen uit de modewereld bij elkaar die de veranderingen in de modewereld, namelijk: Fast fashion, globalisering, onlinecommunicatie, … in kaart brachten. Er waren een tiental lezingen gebracht door mensen met veel expertise en businessinzicht in de modewereld. Het was een internationaal congres waar elke modegoeroe en modelabel wou bij zijn. Ook ikzelf kreeg de kans om erbij te zijn.

Strenghts

Weaknesses

• 'The Brand is more important than the designer'

•Smart goals are very important •Facebookpagina zonder content •Weinig aanwezig op sociale media en andere communicaiekanalen •Niet uniek: vele verkooppunten •Geen vaste doelgroep •Veel concurrentie in de modemarkt.

• Free publicity • Belgians love quality • Kledij volgens behoeften van de koper

Opportunities

Threats

•People and communication are very important nowadays. •The rise of the contemperary purchasers •The clothes sells, not the brand. •Multichannel: 82 % customers spend more per transaction online than a normal shopper in a shop

• Concurrentie van fast fashion (vooral China) • Vele Belgische concurrenten die blijven toetreden in de markt.

Figuur 6 SWOT- analyse

- 21 -


1.9.1 Strenghts 'The Brand is more important than the designer' Het is een fenomeen dat in België van toepassing is. Mensen kijken naar het merk en niet naar de ontwerper achter het merk. (Van Beirendonck, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie) Gezien de ontwerper van Blue bay onbekend is bij de koper en het grote publiek, kan dat dus een sterkte zijn van het merk. Op die manier kunnen ze zich makkelijker positioneren en hoeven ze geen aandacht besteden aan de ontwerper.

Free publicity Blue Bay geniet van 'gratis' publiciteit door boetieks. Door de kwaliteit van de catalogifoto’s zijn verkopers ervan overtuigd dat het een goede presentatie is van hun producten in de winkels. Daardoor gebruiken ze foto’s van Blue bay om hun winkel in de spotlight te plaatsen. Zo is er meer vraag naar de kledij van Blue bay en stijgt de naambekendheid. Het is een sterkte waar niet alle merken kunnen van meegenieten. Ik kon dat ook constateren voortgaand op de telefonische enquêtes die werden afgenomen. Elke winkel zou de foto’s gebruiken voor hun eigen publiciteit. Enkele voorbeelden werden ook vastgesteld in verschillende regionale tijdschriften. Die voorbeelden zijn te vinden bij hoofdstuk 2 ‘Communicatiemiddelen’.

‘Belgians love quality’ Kwaliteit draagt Blue Bay hoog in het vaandel. De verhouding prijs/kwaliteit zit bij Blue Bay erg goed, en de appreciatie hiervoor is dan ook typisch Belgisch en groter dan bij andere nationaliteiten. (Schramme, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie) Het merk gebruikt degelijke materialen om zo de beste kwaliteit van de kledij te garanderen. (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

Kledij volgens behoeften van de koper Blue bay wil commerciële kledij maken die natuurlijk goed in de markt ligt. Daarom kijkt het merk naar de verschillende behoeften van de klant en volgt het verschillende trends. Ze komen vele zaken te weten van de winkelverantwoordelijken en houden hier veel rekening mee (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

- 22 -


1.9.2 Weaknesses Smart goals are very important Blue bay heeft tot nog toe geen strategische doelstellingen die SMART geformuleerd zijn. Ze hebben dus geen streefdoel. Het merk wil gewoon blijven winst maken en tevreden zijn met hoe het nu werkt. Tijden veranderen natuurlijk en daarom is het belangrijk om doelen op te stellen die specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden zijn, kortom SMART. Ze dienen om bewuster te zijn van de beslissingen die genomen moeten worden. Elke beslissing zou dus moeten refereren naar een strategische doelstellingen. (Burell, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie) We zien het als een zwak punt want heel wat andere commerciële bedrijven staan hierin een stapje voor. In de visie van Blue bay staat er dat het merk steeds op de trein van vooruitgang wil springen. Die trein kan Blue bay, door strategische doelstellingen op te stellen nog halen, wanneer hier een inspanning gebeurt.

Facebookpagina zonder content & weinig aanwezig op sociale media Verder in de literatuurstudie zullen we kunnen lezen wat de impact is van sociale media. Blue bay heeft een Facebookpagina, maar deze is zonder content en is niet onderhouden. Blue bay komt hierdoor slecht voor de dag en vooral onprofessioneel. Verder kunnen we nergens onlineactiviteit van het “Content is important” merk vaststellen op sociale media.

(Stefan Siegel, Fashion talks, 2013)

We kunnen spreken van een grote zwakte in de modesector, maar ook in andere sectoren. Mensen leven graag in een community en bouwen graag iets op met een merk. Zo zegt Stefan Siegel dat het een nieuwe vorm van marketing is die een grote ‘word of mouth’ genereert en veel opties heeft. (Siegel, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie)

Veel verkooppunten Door de vele verkooppunten is de kledij van Blue bay weinig uniek te noemen. De doelgroep hoeft niet veel te moeite doen om de kledij te verkrijgen en dat vinden boetiekhouders jammer. De zwakte kwam naar voren tijden de telefonische enquêtes. Er is een moordende concurrentie, ook tussen de verschillende boetieks. De kledij van Blue bay is dus geen onderscheidingsproduct waardoor een winkel zich anders kan positioneren. Het kan dus zijn dat de boetieks niet in zee willen gaan met het merk omdat er al te veel van verkocht wordt.

Anderzijds zijn de vele verkooppunten ook een sterkte gezien het de brand awareness en - 23 -


merkbekendheid stimuleert. Het is aan Blue bay om uit te zoeken wat het meeste doorweegt en wat het best in de marktstrategie past.

Geen vaste doelgroep Zoals we konden vaststellen in de doelgroepanalyse heeft Blue bay een grote waaier van kopers. Zo kunnen we alle leeftijden herkennen in de doelgroep en worden de kleren voor allerlei gelegenheden gedragen. Blue bay kan zich dus op die twee kenmerken niet positioneren. Er is sprake van een zwakte gezien de doelgroep zich niet kan vergelijken met elkaar en dé koper niet bestaat. Ook is het moeilijker communiceren naar zo een grote doelgroep, niemand voelt zich namelijk 100% aangesproken.

Veel concurrentie In België zijn er heel veel vaste waarden waar Blue Bay tegen moet opboksen. Blue bay wil zich tussen de grote jongens begeven die zich vaak op dezelfde manier positioneren als Blue bay. Uit de concurrentieanalyse zal blijken dat de concurrentie groot is en vaak veel meer ontwikkeld is dan Blue bay. Natuurlijk is het merk nog geen twee jaar oud en moet het nog de kans krijgen verder te groeien.

1.9.3 Opportunities People & communication “You have to empower your workers. Listen to them, communicatie and show empathy” (Burell, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie) Mensen in een organisatie worden steeds belangrijker. Het wordt moeilijker om bekwame mensen in uw organisatie te krijgen en daar te houden. Blue bay is (nog) geen multinational en wordt geleid als een familiebedrijf waar informele regels gelden. Daarom kan het voor Blue bay een uitgelezen kans zijn om een organisatiecultuur te creëren waardoor de neuzen in de dezelfde gaan staan. Het team versterken met een marktexpert of communicatiespecialist is ook een kans om een nieuwe strategie te vormen. Als je van je mensen gaat houden straalt dat ook naar buiten. (De Gryse, 2013, 26 november – persoonlijk communicatie) People communication is een begin om een andere wending te geven aan het merk, en een eerste stap om een lovebrand te creëren. Een merk waar mensen ambassadeur van willen worden, wat we ook kunnen lezen in de doelstellingen van Blue bay. Intern begonnen is half gewonnen.

- 24 -


The rise of the contemperary purchasers ‘Luxury purchasers aren’t rising, but the contemporary category does’ (Mallevays, 2013, 17 oktober) Blue bay heeft dus de kans om zijn doelgroep te vergroten door die trend. De trend werd vastgesteld door de modewereld en werd veroorzaakt door de economische crisis en het veranderende consumentengedrag. The contempary purchasers kunnen we vergelijken met het middle segment die we hieronder kunnen zien (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 37). Ook al konden we in de doelgroepanalyse vaststellen dat Blue bay hierop mikt. Het merk moet hier dus extra zijn best doen om de nieuwe kopers te verwelkomen die normaal bij de luxury purchasers horen (Mallevays, 2013, 17 oktober).

82 % customers spend more per transaction online then a normal shopper in a shop Een webshop is niet meer weg te denken in u het consumentengedrag van de Belgen, en het is nog succesvol ook. Online spenderen 82% van de klanten meer dan ze in een normale winkel zouden doen. Blue bay is nog niet in het bezit van een webshop maar het is wel een kans die veel mogelijkheden biedt. Zo is de kwaliteit van een CRM-systeem beter en cijfers bewijzen dat de verkoop hier groter is. Verder in de literatuurstudie kunnen we nog meer argumenten vinden om zich op het net te begeven. (Nobbs, 2013, 17 oktober)

1.9.4 Threats Concurrentie van Fast fashion De Fast fashion is afkomstig uit landen zoals Japan en China. De mode speelt in op de laatste trends en de behoeftes van de klanten. De klanten van de doelgroep van Blue bay zouden hierdoor kunnen verleid worden en bezwijken voor goedkopere prijzen. Natuurlijk zijn de kopers van Fast fashion niet dezelfde als die van het middle segment, maar toch wordt het als een dreiging gezien in de modesector. Je weet nooit hoe het consumentengedrag er in de toekomst zal uitzien. (Mallevays, 2013, 17 oktober)

Vele Belgische concurrenten die blijven groeien Hiervoor refereer ik graag naar de concurrentieanalyse hierna. We kunnen er de conclusie trekken dat er sterke merken op de Belgische markt zijn die steeds een grotere brand equity krijgen en dus een grotere dreiging vormen voor Blue bay. Het wordt moeilijker om de markt te veroveren en makkelijker om achter te blijven.

- 25 -


1.10 Concurrentieanalyse Blue bay bevindt zich in een wereld waar de concurrentie moordend is. ‘Designers are the new rock bands. Everyone wants to be one’ (Van Beirendonck, 2013, 17 oktober – persoonlijke communicatie). Het zijn één voor één merken die zich op dezelfde manier positioneren naar ongeveer dezelfde doelgroep. Daarom heb ik ervoor gekozen om een selectie te maken met de concurrenten die het meest voor de hand liggend zijn en die ook de mensen achter Blue bay zelf ervaren als de grootste concurrentie. De analyse gebeurt aan de hand van vier criteria. Allereerst onderzocht ik de plaats van oprichting. Blue bay is een Belgisch merk en verkoopt ook enkel in België. Dat is een onderscheidende factor waar rekening mee gehouden moet worden. Ten tweede heb ik mij toegelegd op het vergelijken van de presentatie van de kledij. Kortom welke modellen gebruiken de merken om hun kledij te tonen en in welke setting gebeurt dit? Vervolgens wordt het online gebeuren besproken. Ik zal websites en sociale media met elkaar vergelijken. Ten laatste bespreek ik een zeer belangrijke factor die veel impact heeft op de doelgroep, namelijk prijsklasse. De prijsklasse van de verschillende merken is zeer determinerend voor de doelgroep en kenmerkend voor een merk. Dat laatste criterium vergeleek ik aan de hand van de echte prijzen die ik kon vinden in online shops. Ik vergelijk aan de hand van een alomtegenwoordig rokje bij Blue bay en de concurrentie.

1.10.1 Merd du nord Als eerste selecteerde ik Merd du Nord. Het merk is ook een Belgisch modemerk en bestaat als sinds 1988. Het merk vat zichzelf samen als ‘casual, modern en chic. (Over het bedrijf Merd du Nord, 2013) Er begint natuurlijk een belletje rinkelen als we de positionering vergelijken met die van Blue bay. Het merk is te koop in één van de twintig eigen winkels en zo’n 250 multimerkenwinkels, uitsluitend in België. (Over het bedrijf Merd du Nord, 2013) Ook geografisch strookt het dus met Blue bay. Een grote sterkte van Mer du Nord is dat het merk zijn eigen winkels heeft. Enkel vrouw en kind zijn de doelgroepen van het merk, alweer een gelijkenis met Blue bay. Als we kijken naar de weerspiegeling van de Merd du Nord-vrouw zien we ook weer enkele gelijkenissen met het Blue bay-model. Beide modellen zijn jong, vol energie en toch zeer stijlvol. Beide chic met een twist. Als we de catalogus van het merk bekijken zien we dat ook zij er alles aan doen om 100% de aandacht op de kledij te vestigen. De foto’s zetten dus de kledingsstukken in het middelpunt. We zien modellen met weinig poespas er rond. Als we terugkijken naar de doelstellingen van Blue bay zien we dat dat één van de doelen is. Blue bay wil duidelijke foto’s die de kledij zo goed mogelijk in beeld brengt, zo ook Mer du Nord.

- 26 -


De website van Merd du Nord is ook een grote sterkte van het merk. De site is voorzien van alle informatie die een bedrijf tegenwoordig nodig heeft. Merd du Nord heeft ook een uitbreide webshop, wat Blue bay mist. Op de website van het merk kunnen we een heel uitgebreide blog vinden. We zien hoe het merk in de pers komt en hoe het inspeelt op de behoeften van hun klanten. Het is een speelse blog waar het gaat om impliciet promotie maken. Het ligt er dus niet vingerdik op dat het gaat om reclame te maken voor Mer du Nord. Volgens mij vinden heel wat klanten dat erg interessant, en niet irritant. Je kunt de blog ook delen op sociale media. Mer du Nord is ook erg actief op Facebook en Vimeo. Online onderscheidt het merk zich zeker van Blue bay (Mer du Nord, 2013). De prijsklasse van Merd du Nord kunnen we ook vergelijken met deze van Blue bay. Het merk richt zich naar ook naar het ‘middle segment’ (Fashion talks). De doelgroep die tot deze prijsklasse aangetrokken is, kunnen we vergelijken met de dezelfde doelgroep als Blue bay. We kunnen zien dat we voor een rokje ongeveer dezelfde prijs betalen voor een rokje. Als die twee kledingsstukken dus naast elkaar hangen in dezelfde winkel wat heel goed mogelijk is, is dat zware concurrentie voor Blue bay. Zeker als we er bij vermelden dat de naambekendheid van Mer du Nord des te groter is.

Figuur 7 Model Mer du Nord http (Collection,2013)

Figuur 9 (Blue bay dames, 2013)

Figuur 8 Rok Mer Du Nord (Skirts, 2013)

- 27 -


1.10.2 Terre Bleue Terre Bleue is het tweede merk dat als groot concurrent gezien kan worden. Terre Bleue is bijna even oud als Blue bay en is opgericht in 2002. Het familiebedrijf kent een lange geschiedenis met veel expertise in de textielsector. Naast de vrouwencollectie had het merk ook nog een kindercollectie, CF company, die in 2008 ook de naam ‘Terre Bleue ’ kreeg. In de zomer van 2009 kreeg de family brand er nog een herencollectie bij. Terre Bleue wil een totaalbeeld neerzetten voor de klant en heeft ook schoenencollecties voor vrouwen en kinderen. Als we de filosofie achter Terre Bleue lezen kan het evengoed filosofie zijn als die van Blue bay. Ze willen een stijlvolle, casual chic collectie aanbieden voor vrouwen die zich goed willen en modebewust in het leven willen staan. Ze maken kledij voor de jonge en dynamische vrouw die streeft naar evenwicht, authenticiteit en levensvreugde. Het merk kan gedragen worden op elk moment en voor elke gelegenheid. (Over ons, 2013)

Vanuit de filosofie kunnen we ongeveer dezelfde doelgroep afleiden wat vrouwen betreft. Dezelfde doelgroep wat betreft psychografische, technografische en behavioristische kenmerken. Natuurlijk bevindt Terre Bleue zich op drie verschillende markten en is de afzetmarkt uiteraard groter. Terre Bleue komt er wel voor uit dat de kledij enkel voor ‘jonge vrouwen’ is, wat volgens mij helemaal verkeerd is (Over ons, 2013). De manier waarop ze de kledij presenteren oogt stijlvol en in een volwassen setting. Het merk gebruikt wel jonge vrouwen om de kleren te presenteren. De modellen zijn ook weer soortgelijk aan die van Blue bay. Hier is wel een verschil in de presentatie van de kledij, waar Blue bay zich niet aan zal wagen: de catalogi en de foto’s zijn bedoeld voor beide doelgroepen, terwijl het bij Blue bay perfect gescheiden is. Zo maakt Terre Bleue gebruik van vele gezinstaferelen waarin de kledij getoond worden. Zo is er meer aandacht voor de setting dan voor de kledij. Natuurlijk kan de setting ook een bepaald gevoel teweeg brengen waardoor de kledij beter in de markt gaat liggen. (Dames, 2013) In 2004 opende het merk zijn eerste vrouwenboetiek in Gent. Op dit moment staat de teller op twaalf eigen winkels in België. Ze hebben dus ook geen winkels in het buitenland, maar de kledij is wel te vinden in multimerkenboetieks natuurlijk. De sterkte van het merk is dat men de kledij ook in Luxemburg en Nederland kan vinden. Ook kan de kledij van de webshop geleverd worden in 26 verschillende landen. (Winkels, 2013)

- 28 -


Wanneer we de website van Terre Bleue bezoeken is deze helemaal in kerstsfeer. De feestcollectie staat in de kijker en men maakt reclame voor geschenkbonnen. Terre Bleue’s website is dus echt wel onderhouden en up to date. We kunnen er alles vinden wat de potentiële klant nodig heeft. Iets wat je van de Blue bay site moeilijk kunt zeggen. De website biedt ook een webshop met de volledige collectie. Ook hier kunnen we een blog terugvinden. Ze leggen hier niet de nadruk op de kledij maar op de ‘Terre Bleue lifestyle’, want daar doen ze het voor. We kunnen blogspots lezen over gezellig tafelen, de nieuwste culinaire trends, nieuwe trends, interieur,… Hierin komen de waarden zoals eerlijkheid, puurheid, zelfvertrouwen en authenticiteit sterk naar voren. (Blog, 2013) Ook is de site gelinkt aan Terre Bleue’s twitter en -Facebookaccount. Dat merk is dus wel actief op sociale media. We kunnen ook hier vaststellen dat die communicatiekanalen up to date zijn en goed onderhouden (Terre Bleue, 2013).

Als we de prijsklasse vergelijken met die van Blue bay kunnen we ook weer de conclusie trekken dat dit een sterke concurrent is. Bij dit merk zijn er wel veel prijsschommelingen te zien. Zo kunnen we bij Terre Bleue jurkjes kopen voor €200, maar ook voor €100. Bij Blue bay kunnen we dat minder vaststellen. Hier deden we opnieuw de vergelijking op basis van rokjes, en zien we dat de prijs in dezelfde lijn ligt als die van van Blue bay (Dresses, 2013).

Figuur 11 Representatie van de kledij (Terre Bleue, 2013)

Figuur 10 Representatie van de kledij (Women, 2013)

- 29 -


Figuur 13 Model Terre Bleue (Terre Bleue, 2013)

Figuur 12 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

Figuur 14 Rok Terre Bleue (Rokken, 2013)

- 30 -


1.10.3 Essentiel Antwerp Wanneer ik een West-Vlaamse boetiek binnenwandel merk ik de kledij op die naast de kledingsstukken van Blue bay hangen. Essentiel is hier ook een sterk vertegenwoordigd merk. Essentiel Antwerp is ook een van Belgische makelij en is opgericht in 1999. Een stukje ouder dan Blue bay dus. Het merk exporteert zijn kleren naar het buitenland, wat ook een verschil is bij Blue bay WOMEN. Ze hebben maar liefst 27 eigen winkels, in België maar ook in het buitenland. Het merk wordt wereldwijd verkocht in 500 verschillende verkooppunten. Ze hebben de ambitie om ook de continenten Azië en Amerika te veroveren. (Essentiel in een notendop,2012-2013) Essentiel heeft dus een veel grotere afzetmarkt dan Blue bay wat de kans op naambekendheid natuurlijk groter maakt. Ook is het merk erg sterk uitgewerkt qua positionering, missie, visie, waarden… . Een merk om moeilijk tegenop te boksen. Het merk heeft een erg sterke positionering en ligt helemaal niet in de lijn van Blue bay. Wel wil het merk een ruimere doelgroep bereiken door in te spelen op de behoeftes van de mogelijke klanten (Missie visie waarden, 2012-2013).

Figuur 15 (Missie visie waarden, 2013)

- 31 -


De presentatie van de kledij gebeurt ook op een andere dan bij Blue bay. Als we het lookbook van deze winter bekijken merken we dat er geen setting is voor de kledij en het model. Het zijn met andere woorden studiofoto’s waar gewerkt wordt met kleur. Het is er om de kledij te doen. Het model dat op de foto’s staat is van Aziatische origine wat ook al niet strookt met de inheemse Belgische vrouw van Blue bay. Het model stelt ook een jongere vrouw voor, waardoor er een jongere doelgroep wordt aangetrokken.

Figuur 16 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013)

Figuur 17 Model Essentiel Antwerp (Essentiel, 2013)

- 32 -


Wanneer we de website bezoeken krijgen we een gezellig muzieknummer te horen die niet storend is. Ook heeft het merk de site opgemaakt volgens de tijd van het jaar, Kerst dus. Er wordt reclame gemaakt voor kerstcadeautjes van Essentiel. Het springt ook onmiddellijk in het oog dat ze de levertijden voor de kerstperiode in de kijker willen zetten. Een extra trigger om de webshop te bezoeken. De webshop is ook zeer uitgebreid met al de producten van het merk inclusief cadeaubonnen en cadeautips. (Essentiel, 2012-2013) Essentiel is zowat actief op alle sociale mediakanalen. Aanwezigheid is uitermate belangrijk wanneer een merk meer brand awareness wil creĂŤren. Het merk slaagt hier duidelijk goed in. Via sociale media kunnen zij ook op die manier de rest van de wereld in contact laten komen met zijn collecties. Wanneer we de prijsklasse vergelijken van de twee merken merken we opnieuw enkele gelijkenissen op. Essentiel wil betaalbaar zijn, maar ze richten zich toch tot het middle segment. Ook hier deden we de vergelijking aan de hand van een rokje. Het rokje van Essentiel kost wel een stuk meer dan het rokje van Blue bay. Bij de aankoop kan dat toch de beslissende factor zijn.

Figuur 18 Rok Essentiel ( Essentiel, 2013)

Figuur 19 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

Essentiel is vooral voor het jongere segment van Blue bay een concurrent. Essentiel heeft een grotere brand equity en sterke merken vallen nu eenmaal in de smaak. Het merk ligt misschien niet in dezelfde lijn als die van Blue bay, maar het is zeker een niet te onderschatten concurrentie.

- 33 -


1.10.4 Caroline biss Het merk wil net zoals Blue bay klassevolle en elegante kledij aanbieden voor de zelfbewuste en hedendaagse vrouw. Caroline biss maakt pret-à-porter collecties voor elke gelegenheid, wat ook strookt met Blue bay (About, 2013). Het merk bestaat sinds 1963 en is opgericht in Lebbeke (Store locator, 2013). Caroline biss heeft 25 eigen winkels waarvan vijftien in België, acht in Nederland en twee in Luxemburg. Het merk is ook te vinden in multimerken winkels. Zo heeft het merk in België nog 150 andere verkooppunten, in Nederland zijn het er ongeveer 50, in Frankrijk vinden we er hetzelfde aantal terug en in Luxemburg nog een vijftal. (Saelen, 2014, 24 januari – persoonlijke communicatie) . De afzetmarkt van Caroline is als het ware veel groter dan die van Blue bay. (Van Caroline tot Caroline biss, 2007). We hebben dus weeral te maken met een Belgische trots in de modewereld. Wanneer we de kledij bekijken kunnen we concluderen dat de kledij zich, in tegenstelling tot Essentiel Antwerp, naar het oudere segment van Blue bay richt. De rokjes zijn langer, de jurkjes klassieker van vorm en er bevinden zich ook een aantal mantelpakjes in de collectie. Het verschil met de kledij van Blue bay is dat Caroline biss meer kleuren en prints gebruikt. Het ligt meer in de stijl van het merk, en zo kan het zijn dat hij toch een andere doelgroep aantrekt (Shop online, 2013). Wanneer we de presentatie van Caroline biss bekijken zien we dat ook zij gebruik maken van een setting waar de kledij erg goed naar voren komt. Ze willen een volwassen look weergeven en dat lukt hen aan de hand van volwassen, stijlvolle modellen. Hierin zien we een grote gelijkenis met die van Blue bay.

Figuur 20 Model Caroline biss (Shop online, 2013) Figuur 21 Model Caroline biss (New arrivals, 2013)

- 34 -


De website van Caroline biss is sober en de kledij staat centraal. We kunnen de pagina’s in het Frans, Engels en Nederlands lezen. Op de homepage wordt er steevast reclame gemaakt voor de zomercollectie dus is er het vermoeden dat er weinig update gedaan wordt op de site zelf. De foto’s in het lookbook verwijzen ons wel naar de facebookpagina waar we veel meer informatie kunnen terugvinden. Hier heerst er een ‘persoonlijke communicatie’ naar de klant toe. Ze communiceren over openingsuren, evenementen, new arrivals… Op de pagina posten ze statussen in drie verschillende talen. De Facebookpagina ziet er meer onderhouden uit dan de gewone website. (Caroline biss, 2013) Op de website kunnen we ook een beperkte online shop terugvinden. Ik zeg beperkt omdat het maar een greep uit de collectie bevat. Ook zien we enkel zomerkledij terwijl de winter nog maar net begonnen is. (Shop online, 2013) Wanneer we de prijzen van Caronline biss onderzoeken merken we dat het merk zich, net zoals de vorige besproken concurrenten, richt naar het middle segment (Fashion talks). Kledingstukken onder de €100 vinden we zelden terug in de collectie van het merk, en dat vinden we ook niet bij Blue bay. Ook hier deden we de vergelijking aan de hand van een rokje. We kunnen zien dat een rokje van Caroline biss ongeveer €150 euro kost, en het rokje van Blue bay €116. Caroline biss kunnen we ook naast Blue bay plaatsen in de concurrentieanalyse. Ze zijn beiden een beetje de underdog binnen de Belgische mode. Beide merken zijn minder sterk gepositioneerd en uitgewerkt. Ze hebben alle twee de doelstelling hun collecties aan de man te brengen en in te spelen op de behoeftes van de stijlvolle, hedendaagse vrouw.

- 35 -


Figuur 22 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

Figuur 23 Rok Caroline biss (Shop online, 2013)

- 36 -


1.10.5 River Woods River woods is ook van Belgische bodem en werd in 1995 opgericht door vier vrienden met een grote expertise in mode. River Woods was meteen een schot in de roos in de Benelux. Eerst was er de mannencollectie, en een tweetal jaar later was er een vrouwencollectie en een kidscollectie. (Our Roots, 2012) Aan de hand van de kledij en het totaalplaatje van River Woods kon het merk niet ontbreken in het lijstje. River Woods wordt veel verkocht in dezelfde multimerkenboetieks waar Blue bay verkocht wordt. De kopers van Blue bay komen dus rechtstreeks in aanraking met River woods. Een sterke concurrent me dunkt. Het merk is geïnspireerd door authentieke familiewaarden van de ‘North-Eastern American lifestyle’. River Woods wordt afgebeeld als een waar familiegebeuren. Die oerwaarden vinden we ook terug bij Blue bay. Ook staat het merk garant voor topkwaliteit en exclusieve distributie in ‘high-level multibrand stores’. Dat laatste kunnen we ook terugvinden in de merkinformatie van Blue bay. (About us; 2012) Geografisch is er dus een groot verschil tussen de twee merken. Terwijl River Woods de wereld verovert, houdt Blue bay het bij het kleine België. Het kan dan natuurlijk niet anders dat de naambekendheid van River Woods veel hoger ligt. Ik vind dat de distributie een voorbeeld kan zijn voor Blue bay. River Woods levert kwaliteit en stijl. Die stijl valt te vergelijken met die van Blue bay, maar is niet helemaal hetzelfde. River Woods heeft een erg grote collectie dat er voor elk wat wils in zit. Zo zijn er hele sportieve en nonchalante stukken, maar ook heel volwassen, vrouwelijke stukken. River Woods heeft verschillende collecties die zich richten naar verschillende afnemers binnen de doelgroep. De presentatie gebeurt, zoals herhaaldelijk gezegd, op een vergelijkbare manier zoals die van Blue bay. De kledij wordt op zo’n manier getoond zodat ze centraal staat. De modellen van River Woods zijn ook weer volwassen en stijlvol. Het verschil met Blue bay kunnen we afleiden van de setting. De omgeving van de catalogifoto’s zijn meer gericht naar upper class. Blue bay richt zich hier meer op ‘huiselijkheid’.

Figuur 24 Model River Woods (River Woods, 2013)

Figuur 25 Model River Woods (River Woods, 2013)

- 37 -


River Woods is ook weer een voorbeeld van een sterk merk. Zo zien we dat het merk sterk uitgewerkt is en de website bevestigt dat. Het is een uitgebreide website in de huisstijl van River Woods. Het is een website met een aantal animaties, teasers,‌ Zo zet hij de online store in de kijker, je kan je inschrijven op de newsletter en wordt ook verzocht om het River Woods-team te versterken. De site is up to date en onderhouden. Op de site vinden we dus de online shop terug die ook weer heel uitgebreid is met de verschillende collecties. Ook kan de website gedeeld worden op Facebook en op Twitter. Er is alleen een probleem wanneer we River Woods zoeken op de sociale media kanalen. Tegen alle verwachtingen in, is River Woods niet te vinden op Twitter en kanalen van sociale media. Er bestaat enkel een Chinese versie van de River Woods Facebookpagina. Hierin lijken ze natuurlijk wel weer een stukje harder op Blue bay. (River Woods, 2012) Zoals ik eerder vermelde probeert River Woods met zijn catalogifoto’s een meer hoger publiek aan te spreken. Maar zoals deed vermoeden kunnen we de prijsklasse van Blue bay naast die van River Woods plaatsen. Ook vinden we bij River Woods een aantal grote schommelingen in prijs, afhankelijk van de stoffen die gebruikt worden. (Online store, 2012) De test met het rokje wees er ook weer op het feit dat we met dezelfde prijsklasse te maken hebben. Opnieuw een gewaagde concurrent voor Blue bay.

Figuur 26 Rok River Woods (Skirts, 2013)

Figuur 27 Rok Blue bay (Blue bay dames, 2013)

- 38 -


Fashion is like soccer, only

Deze concurrentieanalyse toont duidelijk de zwakke positie van champions make a Blue bay. Het merk moet opboksen tegen sterke Belgische merken die dezelfde doelgroep voor ogen hebben en die ook difference," hetzelfde aan te bieden hebben. Ik heb ervoor gekozen om (Renzo Rosso, Telegraph, enkel Belgische merken te analyseren aangezien de Belgische vrouw erg trouw is aan Belgische kwaliteit. De andere merken oktober 2013) zijn natuurlijk ouder en hebben meer tijd en geld gekregen om zich te ontwikkelen en te maken wat het merk nu voorstelt. Nu is het aan Blue bay om alles op alles te zetten om ook zijn afzetmarkt te vergroten.

- 39 -


Hoofdstuk 2: communicatiemiddelen Blue bay WOMEN 2. 1 Website De website van Blue bay is volgens mij het meest negatieve punt in de communicatie met de stakeholders (Blue bay, 2013). De goede intentie is er, maar de site komt niet goed tot zijn recht. Wanneer ik voor het eerst kennis maak met de website zie ik een heel simpele, compacte site. Ik zie een foto, het logo en vier tabs. Ondanks het logo is er niet echt een sprekende huisstijl die Blue bay typeert. Ik durf zelf te zeggen dat het geheel er wat te simpel uitziet, zeker als we naar de sites van concurrenten surfen en deze vergelijken (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 38). De bezoekers kunnen er de voor de hand liggende informatie vinden zoals de verkooppunten en ze kunnen er de collectie bekijken. De verkooppunten zijn opgedeeld in de verschillende collecties: Blue bay BABY, Blue bay KIDS en Blue bay WOMEN (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 39). Die opdeling vind ik een positief en vooral praktisch punt. Per gemeente of regio kan de klant de winkels vinden met het bijhorend adres en andere gegevens (Winkels, 2013). De kledij staat natuurlijk centraal op de website. De collectie kan ook apart bekeken worden, dus aparte tabs voor BABY, KIDS en WOMEN. Het merk gebruikt hier de mooie, stijlvolle foto’s van de catalogi. De foto’s tonen de kledij in een mooie setting en hebben heel wat overtuigingskracht (Blue bay WOMEN, 2013). Het enige nadeel van de tool die de website hanteert is dat de surfer elke foto moet doorlopen om de ganse collectie te kunnen zien. De gebruiker kan dus niet gericht gaan zoeken en krijgt geen overzicht van alle foto’s, wat de usability zeker niet ten goede komt. Wanneer we kijken naar taal en spelling valt er toch het een en het ander op. Zo stellen we inconsistentie vast als het gaat om hoofdletters en het gebruik van het logo. De ene keer wordt het logo met hoofdletter geschreven de andere keer zonder. Ook vond ik op de website een voorbeeld waarbij het logo met een liggend streepje wordt geschreven (Blue bay, 2013) (bijlagen hoofdstuk 2, figuren 40,41,42). Een ander voorbeeld die me opvalt, is de spelling van de vrouwencollectie. Op de catalogi is er Blue bay WOMEN te lezen, terwijl er op de site Blue bay WOMAN te zien is. Dat zijn natuurlijk fouten die snel rechtgezet kunnen worden (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 43). Op de site zijn er ook share buttons aanwezig. Er is een button van Facebook, Twitter en Pinterest. Ze werken alle drie maar nu is de vraag of deze buttons overal op de site nodig zijn? Zo kunnen we de landkaartjes ook delen op Pinterest als we bij het tabblad verkooppunten zijn aangekomen. Volgens mij is dat niet erg zinvol. Bij Twitter en Facebook kunnen we de hele site delen, maar in feite staat er niet veel content op de site die de surfer zou kunnen bekoren, behalve dan kennis te maken met de kledij. Een inhoudelijk pijnpuntje is ook de verwoording van de dingen. Alles is vrij kort en krachtig gezegd, wat zeker niet negatief is. Maar het kan ook anders natuurlijk. De website mist persoonlijkheid en karakter. Een voorbeeld vinden we terug bij het tabblad ‘Nieuws’. Ik lees er dat de klant kan meedoen aan een wedstrijd om een prijs te winnen. Daarnaast staat een kleine, niet zo duidelijke foto met de prijzen (bijlagen hoofdstuk 2, figuur 44). De prijzen worden niet vermeld en het geheel kon ook meer wervend geschreven worden. Ik vraag me af hoeveel klanten de wedstrijd zullen ontdekken via de website van Blue bay. Bij datzelfde tabblad staat er de aankondiging van de opening van - 40 -


de nieuwe flagshipstore in Knokke. Ook hier is alles weer snel en kort neergepend. Zodanig dat de surfer niet weet welke collectie (BABY, KIDS, WOMEN) ze er verkopen. Ikzelf bezocht de winkel en ik dacht eerlijk gezegd kennis te maken met de vrouwencollectie. Helaas was dat niet zo (Nieuws, 2013) Een ander vreemd voorbeeld is Blue bay SHOES. Blue bay maakt kennelijk ook schoenen. Na het raadplegen van het internet weet ik dat die schoenen kinderschoenen gemaakt zijn in samenwerking met Banaline (Onze merken, 2013). Op de site van Blue bay staat boven de titel ‘Blue bay SHOES’ een foto van een vrouwelijke pump die onmogelijk door een kind gedragen kan worden(Collectie, 2013) (Bijlagen hoofdstuk 2, figuur 45). Zo kan de klant de dingen verkeerd interpreteren en op zoek gaan naar zaken die niet bestaan. De keywords die de site hanteert is wel geslaagd. Ondanks de bedrijven en organisaties met dezelfde benaming staat Blue bay toch het eerst in de Google ranking. De huisstijl in combinatie met de inhoud van de website geeft een wat onprofessionele en slordige indruk op mij nagelaten. In het advies is te lezen zijn wat voor verbetering kan zorgen.

2.2 Catalogus Blue bay heeft per seizoen een kwalitatieve catalogus die gemaakt is voor zowel de consument in de winkel als de eigenaars van de boetieks. In de catalogus kan men degelijke foto’s vinden binnen de juiste context en met een goed beeld van het product. Elke collectie heeft een eigen catalogus. Blue bay is hier heel consequent in. Een aparte aanpak per collectie is vereist. Natuurlijk ook omdat de collecties een andere doelgroep hebben en ook de verkooppunten verschillend zijn.

Figuur 28 Blue bay catalogi

De catalogi van Blue bay WOMEN zijn net zoals de kledij stijlvol en elegant ingevuld. Meestal gebeurt dat in een huiselijke setting waarbij de kledij centraal staan. Hierin keren de traditionele waarden van de huiselijke sfeer terug. We zien een model die we perfect aan het identity prism kunnen koppelen. We zien een stijlvolle dame die netjes maar met het nodige comfort voor de dag wil komen. Een zelfzeker iemand die kiest voor kwaliteit en van het leven geniet. De boekjes zijn het meest positieve punt van de communicatie van Blue bay. Ze stralen ‘Blue bay’ uit en het merk slaagt erin dat consequent door te trekken naar de toekomst. Als we de catalogus van het eerste seizoen vergelijken met dat van het zomerseizoen ‘14 dan kunnen we een - 41 -


consequente communicatie vaststellen. De materialen die ze gebruiken zijn ook van de bovenste plank: kwalitatief gesatineerd A4 papier met een groot gramgewicht. Ook hier is kwaliteit weer een troef. Voor Blue bay, kan dit gestroomlijnde middel een vaste waarde worden binnen het merk. Ik niet alleen stel vast dat het middel heel wat potentieel heeft. Bij het telefonische ‘kleine’ marktonderzoek kwam naar voren dat elk van de winkelverantwoordelijken de catalogifoto’s zou gebruiken om reclame te maken voor hun eigen winkel. Ieder van hen vond dat een goede representatie van het merk en vonden de foto’s ook heel erg stijlvol. Enkele van hen doen dat dan ook steevast. Meer daarover is te lezen hieronder bij ‘Earned media’.

2.3 ‘Facebookpagina’ De Facebookpagina van Blue bay is bestaande maar daar is ook meteen alles over gezegd. De pagina bestaat sinds maart 2010 en draagt de naam Blue bay. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen Blue bay KIDS of Blue bay WOMEN. Je weet dus niet welke doelgroep ze hier willen bereiken. Wat me meteen opvalt is dat er opnieuw inconsistentie heerst als het gaat over hoofdletters. De ene keer is het met geschreven, de andere keer zonder. Dat gegeven even terzijde. Als we verder kijken naar de pagina wordt Figuur 29 Facebookpagina van Blue bay (Blue Bay [Facebook],2010) het voor de bezoeker duidelijk dat de pagina niet gemaakt is om de vrouwencollectie te promoten of in de spotlights te zetten. Bij de informatie over het bedrijf vinden wij deze omschrijving: ‘Blue Bay brengt kwalitatieve Belgische kindermode voor jongens, meisjes en baby's.’ Ik vrees dat de pagina nog niet aan de update is onderworpen om de klanten in te lichten dat er nu ook een vrouwencollectie bestaat. Hier staan ook enkele taalfouten te lezen wat vrij jammer is voor het merk. Wanneer we naar de profielfoto kijken van de pagina zien ‘Blue bay Girls’ staan, terwijl het aanbod ook in de kinderkledij veel uitgebreider is (Blue Bay [Facebook], 2010). Verder zijn er geen statussen en geen foto’s te bespeuren, een lege pagina als het ware. De pagina heeft dan ook maar 48 likes. Hierin adviseer ik de pagina ofwel te verwijderen of hem helemaal opnieuw te maken. Zoals eerder werd gezegd doet Blue bay alles apart als het gaat om de verschillende collecties, bijvoorbeeld de catalogus Blue bay KIDS en de catalogus Blue bay WOMEN. Nu zou het toch handiger zijn om bij de Faceobookpagina alles onder een koepel te plaatsen. Het merk heeft vier verschillende collecties en het zou de consument te veel moeite kosten om de vier uit elkaar te houden en ze te volgen. Het is namelijk zo dat de doelgroepen grotendeels door elkaar lopen. . (Vandaele, 2013, 10 oktober – persoonlijke communicatie)

- 42 -


2.4 Gadget Blue bay heeft voor de nieuwe zomercollectie ‘14 een nieuwe gadget voorzien voor zijn vrouwelijke klanten. Het is een mooie balpen met het logo op en afgewerkt met een Swaroskikristal. Ook hier is weer gekozen voor kwaliteit en klasse. De vrouwelijke consument kan het zo meenemen in haar handtas en wordt dus regelmatig in contact gebracht met het merk. De klanten en boetieks hebben het gadget nog niet gezien dus is het afwachten voor de reactie hierop is. Volgens mij is het een zeer goed communicatiemiddel om de brand-awareness en merkherinnering te stimuleren. Die gevolgen stroken ook helemaal met de communicatiedoelstellingen.

Figuur 30 Blue bay balpen

Figuur 31 Blue bay balpen

- 43 -


2.5 Earned media Het gevolg van een sterke catalogus is dat Blue bay kan profiteren van free publicity. Het gaat erom dat iemand anders communiceert in plaats van het bedrijf, zonder dat het merk hierom gevraagd heeft. Free publicity is een erg sterk medium en wordt door vele mensen ervaren als ‘eerlijk’, ‘objectief’ en ‘oprecht’. Zo wordt die manier van publiciteit gezien als geloofwaardiger dan zou de organisatie zelf adverteren. Blue bay mag hier dus heel erg blij mee zijn. Het bevordert de naambekendheid en het imago plus het is een effectief middel om de doelgroep te bereiken (Free publicity, 2012). Boetieks gebruiken foto’s van de catalogus om zelf reclame te maken voor hun winkel. Zo adverteren veel winkels in folders en magazines waarbij de juiste doelgroep wordt bereikt. Heel regelmatig kan je een foto spotten in STEPS CITY magazine, een mediaproduct van Roularta media. Hierin kunnen West-Vlaamse merken en bedrijven adverteren voor een meer lokaal bereik en is de prijs hiervan ook veel lager dan de nationale magazines (Adverteren, 2014). Hieronder is een voorbeeld te zien van multimerkenwinkel ‘Labella Fashion’ in Deerlijk. De winkel heeft tientallen merken en toch staan er twee foto’s van Blue bay op. We kunnen hieruit dus uit besluiten dat de kledij en de foto’s een advertentieplaatsje waard zijn.

- 44 -


Figuur 32 Free publicity door Labella Fashion (Steps, 2013)

Een tweede voorbeeld is dat winkels het mooie fotomateriaal gebruiken om hun eigen folders op te leuken.

Figuur 33 (Folder Caribo Boetiek, 2013)

Figuur 34 Folder van boetiek Lady L (Lady L, 2014)

- 45 -


Hoofdstuk 3: Communicatieproblematiek en communicatieadvies 3.1 Fundamenten van de Blue bay Zoals ik eerder aanhaalde ontbreken er basisfundamenten bij de organisatie. Voordat het merk uit zijn voegen springt, is het dus noodzakelijk om een basis te hebben waar de organisatie telkens op kan terugvallen. Het is belangrijk voor een organisatie om te weten waar hij oorspronkelijk naartoe wilde, goed om te weten wat de kerngedachte is binnen een organisatie en naar welke waarden het merk steeds moet streven. Visie is voorsprong, en die visie kan een factor zijn om zich te onderscheiden tegenover concurrenten. ‘Een goede visie zet de neuzen in dezelfde richting, schept duidelijkheid en laat toe om een consistent beleid te voeren’ (Koyen geciteerd door Mampaey & de Vocht, 2013, p.22). Er moet dus geformuleerd worden waarvoor de organisatie staat (missie) en waarvoor de organisatie gaat (visie). De missie bestaat vervolgens uit de bestaansreden van de organisatie, de ware identiteit en de waarden binnen de organisatie. (Visie & missie, 2009) Hier is het ook belangrijk de belofte, de propositie die de organisatie maakt in te lossen. In het geval van Blue bay belooft de kledij erg kwalitatief te zijn. Het merk moet dat dan ook nakomen. Volgens Abraham Lincoln ‘Don’t fool the people nor yourself’. De hedendaagse consument wil commitment, toewijding en een merk dat waarmaakt wat het zegt. (Van logisch denken tot marketing, 2013) De visie daarentegen moet bestaan uit de ambities van de organisatie. Hoe ziet het toekomstbeeld van de organisatie er effectief uit (Mampaey & de Vocht, 2013, p.21). De waarden van een organisatie zijn ook steeds belangrijk. ‘De consument ziet (in ons geval) Blue bay als een mens met hoofd, hart en ziel (Van logisch denken tot marketing, 2013). Telkens een beslissing wordt genomen, moet er rekening worden gehouden met de waarden van de organisatie. Wanneer men een waarde zou schenden zou het niet stroomlijnen met de organisatie. Het zou de consument als het ware bedrogen hebben.

‘Er bestaat geen gunstige wind voor een schip dat zijn bestemming niet kent’ (Seneca geciteerd door Mampaey & de Vocht, 2013, p. 20)

In dit advies heb ik dankzij de input van de CEO nagedacht over wat die basisfundamenten zouden kunnen zijn. Ik heb die ook in de studie neergepend. Op die manier kon ik zelf telkens terugkoppelen wanneer er een middel geanalyseerd en/of gecreëerd moest worden. Volgens mij zijn die basisfundamenten zeer belangrijk. Zeker omdat het merk ook telkens mee wil zijn met nieuwe evoluties en trends binnen de business. Als we kijken naar de concurrenten dan hinkt Blue bay achterop als het over de organisatiebeginselen gaat. Wat ook niet mag ontbreken bij de fundamenten zijn doelstellingen die SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden) geformuleerd worden. Ik adviseer dus om de doelstellingen die wel aanwezig zijn in gedachten ook uit te schrijven onder die vorm. Zo hebben de werknemers ook een streefdoel en weten ze wat hen te doen staat. Die goal setting theorie bewijst zich steeds meer. Hoe moeilijker de doelstelling, hoe beter het resultaat. (De Gryse, 2013, 26 - 46 -


november – persoonlijk communicatie). Blue bay en zijn werknemers zouden hier dus een uitdaging moeten verkrijgen voor het merk. Hierin spelen natuurlijk nog enkele factoren van belang: innerlijke motivatie, breed perspectief, en ze moeten uiteraard meetbaar, realistisch… zijn.

3.2 Advies voor een communicatieplan Eenmaal de fundamenten van de organisatie intern duidelijk zijn, is het dus ook noodzakelijk die fundamenten te gaan vertalen om extern te communiceren. Het eerste advies dat ik zou geven omtrent de communicatie van Blue bay, is de aanwerving van een communicatieverantwoordelijke. Er zal een moment komen dat het merk boomt in Vlaanderen en dus ook het moment dat het weer een dalende trend zal kennen. Een communicatieverantwoordelijke kan volgens mij voor beide fenomenen zorgen, namelijk: merkkennis en merkherinnering. Net wat Blue bay nodig heeft en die strookt met de communicatiedoelstellingen. De verantwoordelijke kan ook zorgen voor een communicatieplan waarbij zowel de offline als online kalender in verwerkt is. In het communicatieplan wordt dus bepaald welke boodschap, op welk tijdstip naar welke doelgroep via welk communicatiekanaal verspreidt zal worden(Mampaey & de Vocht, 2013, p. 39). Uiteraard is het communicatieplan geïntegreerd volgens de basisfundamenten van de organisatie. Natuurlijk weet ik ook dat Blue bay een KMO is waarbij gekeken moet worden naar budget. Een van de kerngedachten van Blue bay is dan ook dat de organisatie uit alle ingezette middelen het maximum wil halen. Iemand aanwerven is dus een risico. Het valt niet te bewijzen dat hij/zij het maximum kan halen uit communicatie. Wel vallen er resultaten te meten als het gaat om online communicatie. Communicatie die ambassadeurs kan ontwikkelen en die kan verzorgd worden door een verantwoordelijke of door de huidige marketingverantwoordelijke. Hier zal een advies volgen omtrent de online communicatiemiddelen die Blue bay hanteert. Deze middelen, namelijk de website en de Facebookpagina zijn al geanalyseerd. Hieronder volgen de verbeterpunten en het advies dat erbij hoort. De offline middelen die Blue bay hanteert zijn doorgaans geïntegreerde en geslaagde middelen waarbij de analyse al is gebeurd.

- 47 -


3.2.1 Advies: online Vele kleine organisaties zoals die van Blue bay geven de gevreesde argumenten als ‘mijn klanten doen daar niet aan mee’, ‘e-commerce is niets voor mij’, ‘innovatie is te duur’, …. Terwijl innovatie juist heel erg belangrijk is de tijden van nu. Er is sprake van de ontrouwe klant. De consument is minder en minder een gewoontedier en kiest voor een organisatie waar hij/zij zich in kan vinden. De consument zoekt naar belevingen en minder naar gemak (Mampaey & de Vocht, 2013, p.115). Volgens Mampaey en de Vocht is het belangrijk om een wisselwerking te creëren tussen de offlinewereld en de onlinewereld. De nadelen van het internetgebeuren compenseren met de voordelen van de fysieke wereld, dus de fysieke winkels. Het wordt zo belangrijk omdat het de consument tijd en moeite bespaart en op die manier meer online actief is.

3.2.1.1 Advies website Gelukkig heeft Blue bay een website want, ‘wie niet op het web te vinden is, bestaat niet’ (Blanchez J. geciteerd door Mampaey & de Vocht, 2013, p.170). De website van Blue bay is zijn online visitekaartje (Mampaey & de Vocht, 2013, p. 171) en daar moet duidelijk nog aan gewerkt worden. Blue bay staat voor kwaliteit, elegantie en traditie. De huidige site van Blue bay straalt die zaken niet uit en vraagt om een professionelere aanpak. Allereerst moet alle relevante informatie die de gebruiker zou kunnen nodig hebben te vinden zijn op de website. We denken hierbij ten eerste aan een correct productaanbod. De website van Blue bay gaat hier zoals reeds gezegd in de fout door bijvoorbeeld een verkeerde foto te plaatsen bij bepaalde inhoud. Die zaken moeten vermeden worden.

‘Your competitor is only one mouse click away’ (Warner D. geciteerd door Mapaey & de Vocht, 2013,p. 166)

Ten tweede is de lay-out heel sober en zou het wel een extra grafische touch kunnen gebruiken. Het is een vrij kleine site en scrollen hoeft niet, wat op zich niet slecht is. Alles wat de gebruiker naar beneden moet scrollen zou te veel kunnen zijn en zou de bezoeker kunnen afhaken. Op dat vlak mag de indeling behouden worden. Alleen zou het beter zijn als de foto’s groter werden geplaatst om ze meer aandacht te geven. Die opmerking is toepasbaar op elke pagina van de site. Het is ook belangrijk dat elk tabblad aanklikbaar is wat op de website niet het geval is. Zo is er het tabblad Blue bay SHOES waar de surfer niets van informatie kan terugvinden. Ofwel moet het gedeelte weggelaten worden of moet er informatie voorzien worden over het onderwerp ‘Blue bay SHOES’.

- 48 -


Vervolgens is het ook niet nodig om share buttons (Pinterest, Facebook, Twitter) op de homepage te plaatsen. Het is beter om die op elk tabblad apart te plaatsen wat al het geval is. Er moet in de toekomst, wanneer het communicatieadvies wordt gevolgd een ‘ vind-ik-leuk’button komen op website. Automatisch is er dan een fan bij wanneer de surfer op de knop duwt en ingelogd is op Facebook. In de analyse kwam ook naar voren dat er inconsistentie heerst als het gaat om de spelling van het merk. De merknamen moeten dus overal gecontroleerd worden. Zo heeft de naam ‘Blue bay’ een hoofdletter bij ‘Blue’, en een kleine letter bij ‘bay’, zoals het logo dus. De collecties moeten te allen tijde geschreven worden in kapitalen. Zo krijgen we Blue bay BABY, Blue bay KIDS en Blue bay WOMEN. Algemeen is hier ook de opmerking om meer tijd te investeren in de website. De inhoud die bij de verschillende onderwerpen staat zijn vluchtig en kort neergeschreven waardoor de surfer het enthousiasme niet kan voelen achter zijn/haar computer. Alles moet dus uitgebreider en wervender uitgeschreven worden. Hierbij verwijs ik naar het voorbeeld ‘wedstrijd’ dat aangehaald is bij de analyse van de website. Bij de wedstrijd staat een kort tekstje met een onprofessionele foto met de wedstrijdprijzen. Die actie zou een push-middel moeten zijn en geen pull-middel. De actie wordt dus ingezet op het verkeerde communicatiemiddel. Ik wil er mee zeggen dat mensen de actie toevallig moeten leren kennen. Dat kan zowel in een folder zijn, in de boetieks of op sociale media. De surfer bezoekt de website namelijk niet om op de hoogte te zijn van dergelijke informatie. Er moet beter nagedacht worden wat de surfer zou willen weten. In het geval van Blue bay zal dat grotendeels over de kledij en de organisatie moeten gaan. Zoals ook in de analyse vermeld staat zou het beter zijn dat de bezoeker de kledij kan screenen en een overzicht kan zien van de catalogifoto’s. Als laatste wil ik het advies geven om de rijke geschiedenis die de organisatie heeft te delen met de klanten, de prospects en de suspects van Blue bay. Nergens op de site is er iets te vinden over het ontstaan van het merk en ook een persoonlijke toets ontbreekt, net dat wat anno 2014 zo belangrijk is. Mensen willen weten wie achter het merk zit, hoe het merk ontstaan is, en zoals ik al meermaals herhaald heb: welke waarden en fundamenten het merk heeft. De bezoeker wil namelijk dat het merk zoveel mogelijk deelt met hen. Daarom is er op de website van Blue bay een rode draad nodig waar men die zaken aan kan ophangen. Het is altijd fijn om een verhaal te lezen en dat verhaal overal in het merk terug te zien bij alle communicatiekanalen. Tot nog toe is Blue bay volgens de website een merk die mooie kledij produceert, meer niet. Nergens op de website wordt er iets vermeld over bijvoorbeeld de fairtrade waar het mee bezig is, nergens herkennen we de doelstellingen en de waarden van het merk en nergens vinden we het toekomstbeeld van Blue bay terug. Allemaal zaken waar consumenten de dag van vandaag meer en meer belang aan hechten.

- 49 -


3.2.1.2 Advies social media Hiernaast staan allerlei mogelijkheden van socal media om zoals Hoppenbrouwers zegt: “je merk relevant te maken”. Een van de doelstellingen van Blue bay is om te blijven bestaan en dus continuïteit te garanderen. Ze proberen dat te doen door middel van de behoeften en wensen van de klant te monitoren. Op sociale mediaplatforms is het mogelijk om met je klanten in dialoog te gaan, je mening te delen, tips en adviezen te consulteren, vragen te stellen,… Kortom, the place to be om behoeften, vragen en nieuwe trends te lokaliseren bij de doelgroep. Zoals Ruben Opheide zegt : “Mensen kopen niet enkel graag van je, ze willen ook met je praten”. Een tweede zéér belangrijk factor is dat de consument zich steeds meer laat beïnvloeden door de meningen, tips en adviezen van anderen. Het is dus belangrijk dat de organisatie weet wat er over verteld wordt zodat er op ingespeeld kan worden. Ook dat kost weer tijd en moeite. (Mampaey & de Vocht, 2013, p.189)

“Een wereld waar mensen spontaan praten over hun interesses, passies, dromen,… is het ideale platform om je merk relevant te maken. Sociale media is direct en eerlijk. Het draait om de mensen en zij sturen de conversaties en de trends” (Hoppenbrouwers G. geciteerd door Mampaey & de Vocht, 2013)

Een derde factor die strookt met de doelstellingen van Blue bay is de mogelijkheid om ambassadeurs te creëren met sociale media en meer kans op free publicity wat de merkbekendheid uiteraard ten goede komt. Als de sociale media goed onderhouden worden en die consumenten tot actie kan leiden zijn dat allemaal positieve gevolgen voor het merk zonder dat het een fortuin van het reclamebudget inneemt.

Een vierde en laatste factor zijn de sprekende cijfers van sociale media. 64% van de Belgische surfers, we spreken hierover een 5,2 miljoen, is actief op sociale netwerksites, waarbij Facebook op nummer één staat. 4,8 miljoen is het aantal consumenten dat actief is op Facebook. Het is ook handig om te weten dat een vijfde ouder is dan 55 jaar, wat heel relevant kan zijn voor Blue bay. (Mampaey & de Vocht, 2013, p.190) Daarom volgt hieronder een uitwerking van een mogelijke Facebookpagina voor Blue bay.

- 50 -


Hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay De Facebookpagina werd in het vorige hoofdstuk geanalyseerd. De pijnpunten kwamen bloot te liggen en daarom begin ik in dit hoofdstuk vanaf nul. Het is belangrijk om vanaf het begin professioneel te werk te gaan en alles af te werken voor de pagina online komt. Om te beginnen moet er beslist worden hoe de pagina zal heten. In het geval van Blue bay kunnen we dus kiezen om de pagina ofwel ‘Blue bay’ te noemen, ofwel ‘Blue bay WOMEN’. Uit het vorige hoofstuk kwam al naar voren dat het slimmer is om alles onder één koepel te houden. Ik kies dus voor ‘Blue bay’ (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 46, 47). De volgende beslissing is de profielfoto. Hievoor gebruik ik het logo van Blue bay. Het logo krijgt zo op elk communicatiekanaal een centrale plaats, ook op het product zelf (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 46). Wanneer het logo op die manier wordt toegepast verhoogt dat de herkenbaarheid (Van Marcke E, 2013). Als omslagfoto gebruik ik een foto van de vrouwencollectie 2014. Als de surfer ziet dat het een foto is van de allerlaatste collectie dan ziet hij/zij dat de pagina up to date is. Bij de informatie over het merk is het noodzakelijk om hier al de ware aard van Blue bay te laten zien. Natuurlijk mag dat luchtig verwoord worden en moet er zakelijke taal vermeden worden. Onder de info vinden ook we alle contactgegevens. Hierbij denk ik aan een telefoonnummer, een emailadres, een domicilie en natuurlijk niet te vergeten de website (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 50). Vervolgens laat Blue bay zijn kledij zien onder de vorm van foto’s. Voor elke collectie wordt er een apart album en albumtitel voorzien. De titels van die albums moeten dus ook consequent gehanteerd worden. Dat zal voor een overzicht zorgen en zo kunnen de surfers ook gericht gaan zoeken (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 48). Wanneer de pagina helemaal klaar is, is het belangrijk om de pagina zoveel mogelijk in de spotlights te zetten. Er moeten dus snel ‘fans’ verzameld worden. Dat kan door promotie te maken in de boetieks, op de website, op winkeltassen, ... Een andere manier is om de mensen zelf aan te sporen via Facebook (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 51). Eerst en vooral zijn dat de leveranciers, boetieks, familie, vrienden, bekende klanten… (Mampaey & de Vocht, 2013, p.191). Uiteindelijk is het natuurlijk de bedoeling dat de Facebookpagina actief wordt ingezet. Dat kan door op regelmatige basis interessante content te plaatsen die te maken heeft met de organisatie of sector of die relevant is voor de doelgroep. Participeren wordt zeer belangrijk wanneer Blue bay meer fans en natuurlijk ambassadeurs wil creëren. Onder participatie verstaan we vooral monitoren van de sector,en in dialoog gaan met de klant/geïnteresseerde. Telkens een klant reageert of een vraag stelt is het dus de bedoeling om daar iets mee te doen. Blue bay zou kunnen reageren of de reactie leuk vinden. De klant moet het gevoel hebben dat er aandacht aan wordt besteed. Interessante zaken monitoren moet je leren. Daarom is het belangrijk om zoveel mogelijk rond te kijken op Facebookpagina’s en van anderen te leren. Blue bay kan bijvoorbeeld inspiratie halen bij de concurrentie of andere succesvolle fanpagina’s die te maken hebben met de sector. De organisatie kan hier letten op de subjects, het soort taalgebruik, soort humor,…(Mampaey & de Vocht, 2013, p.192).

- 51 -


Als een organisatie verschillende platformen heeft is het belangrijk om die regelmatig te monitoren om te zien wat er over de organisatie gezegd wordt. Blue bay zou hiervoor een monitor-tool kunnen gebruiken moest dat in de toekomst het geval zijn. Op Facebook kan je als organisatie ook adverteren en een betalingsmethode toevoegen aan de pagina. Facebook belooft hier meer vind-ik-leuks en meer merkbekendheid (bijlagen hoofdstuk 4, figuren 52,53).

- 52 -


Hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen Omdat de reclamebudgetten bij Blue bay te klein zijn om nationaal te gaan adverteren is het dus belangrijk om andere alternatieven te vinden zodat de naambekendheid toch wordt vergroot en zo blijft hangen bij de doelgroep. Bij Blue bay worden vele stakeholders bezocht en zijn enkele werknemers in handen van een bedrijfswagen. Hierin schuilt het potentieel om die bedrijfswagens te vervangen door Blue bay-wagens. De kost van de bedrijfswagens blijft, alleen is er nog een bijkomende kost om de wagens op te leuken met de elegante Blue bay-huisstijl. Die kost is zeer klein. Een navraag bij een specialist uit Roeselare leverde mij een positief antwoord op. Het beletteren van een wagen kost zo’n 100 à 200 euro (Hoorelbeke, 2014, 22 januari – persoonlijke communicatie). Het ingezette middel is hier dus erg klein en Vlaanderen leert Blue bay kennen op een andere manier. De uitwerking had ik graag gezien op een witte Volkswagen Beetle (bijlagen hoofdstuk 4, figuur 54). Het is een stijlvolle, elegante en vooral vrouwelijke wagen. De witte kleur staat centraal in de huisstijl van Blue bay wat een mooi geheel zal vormen met het zwarte logo.

- 53 -


Hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken Volgens Mampaey & de Vocht is de klant veeleisend door het immense aanbod aan winkels (2013). De diensteconomie van de ‘The shopping bag is a jaren ’90 heeft plaats gemaakt voor de ‘beleveniseconomie’. Niet postcard that says where langer het product staat centraal, maar de geassocieerde beleving (Mampaey & de Vocht, 2013, p.115). Dat gezegd zijnde kunnen we you’ve been and what you ook hier een antwoord vinden. Blue bay moet ervoor zorgen dat did there’ (James B. het kopen van zijn kledij een leuke belevenis wordt, of een fijne geciteerd door Mampaey & herinnering nalaat. Nu het merk nieuwe gadgets heeft ontworpen zullen zij daar zeker in slagen. Een souvenir meegeven met de klant de Vocht, 2013, p. 43) is een positieve zet, en scoort enorm goed bij producten met een hoger kwaliteitsniveau (Mampaey & de Vocht, 2013, p. 117). Blue bay past hier zeker in, en daarom dacht ik om nog een extra dimensie te geven aan de koopbelevenis door een draagtas te introduceren. Een herbruikbare tas is een promotiemiddel die ook voor free publicity kan zorgen. Het is ook een manier om zich als ambassadeur van het merk te uiten, kortom wanneer de consument trots is om de tas te dragen en aan de wereld te laten zien dat ze van Blue bay houdt. De dragers van de tassen lopen dan door de winkelstraat en maken op die manier reclame voor het merk (Mampaey & de Vocht, 2013, p. 41). Voor de kinderboetieks heeft Blue bay sinds kort herbruikbare zakjes geïntroduceerd. Het is een toffe, stevige zak die de kinderen kunnen gebruiken om mee naar school te gaan of hun hobby’s te beoefenen. Het zou ook voor Blue bay WOMEN dus ook zeer nuttig zijn om die te ontwerpen en te produceren. De winkelverantwoordelijke geeft de Blue bay-kledij mee in de stijlvolle zak en de consument loopt er mee over straat. Verder gaat het wanneer de consument de zak gebruikt om boodschappen mee te doen, de zak gebruikt als sporttas, als boekentas,… . Stevige herbruikbare zakken zijn niet meer weg te denken in het straatbeeld. Wanneer dat dan nog eens gekoppeld wordt aan de elegantie van Blue bay kan het zeker een schot in de roos zijn. Mensen zijn ook snel benieuwd wat een nieuw merk voor hen in petto heeft. Zeker wanneer ze het merk bij verschillende personen of platformen te zien krijgen.

Voor de praktische uitwerking viel mijn oog op de ‘WOLKY RPET SHOPPER’ (bijlagen hoofdstuk 6, figuur 55)(Green-bags, z.j). Een moeilijke keuze uit een enorm aanbod van zakken. De tas is gemaakt van gerecycleerde petflessen en is dus zeer milieuvriendelijk. De tas is afgewerkt met stevige handvaten en een rits om de tas toe te houden. Het milieuvriendelijke vonden we al terug in de ondernemingsdoelstellingen. Blue bay vindt het belangrijk om milieuvriendelijk en ethisch te produceren, ook met zijn communicatiemiddelen. Een tweede waardige optie vond ik de ‘BIG SHOPPER PE KOKO’. Deze tas straalt iets meer kwaliteit en luxe uit dan de vorige tas. Kwaliteit en uitstraling vinden wij ook terug bij de fundamenten van Blue bay en dus ook heel belangrijke elementen (bijlagen hoofdstuk 6, figuur 56) (Tassen, z.j). - 54 -


De bedrukking van de tas zou net zoals de auto een witte achtergrond moeten hebben met daarop het logo. Hierbij zou ik ook een ‘like us on Facebook’ afbeelding (bijlagen hoofdstuk 6, figuur 57) erop willen plaatsen plus de vermelding van de website van Blue bay. Op die manier worden meer fans op Facebook aangetrokken en meer mensen naar de website geleid.

Gezien er enorm veel aanbieders te vinden zijn in de sector zou het slim zijn dat Blue bay aan verschillende aanbieders een offerte vraagt en hierbij de prijzen en de service op elkaar afweegt. Herbruikbare tassen laten bedrukken kan erg prijzig uitvallen, maar het is dan ook een doeltreffend communicatiemiddel. Een ander voordeel van het middel is de langdurigheid. De consument kan langer van de tas genieten dan bijvoorbeeld van een advertentie, en zo geniet Blue bay ook langer van de visability en de hogere merkkennis. De ‘BIG SHOPPER PE KOKO’ bijvoorbeeld kost ongeveer €1,25 per stuk. Wanneer Blue bay aan ongeveer 100 verkooppunten 100 zakken levert, dan moeten er minstens 10 000 zakken gedrukt worden. Het kostenplaatje staat hier dus al op 12.500 euro, wat een grote hap uit het reclamebudget kan zijn. Maar wanneer er budget is voor de kindercollectie, zou die er ook moeten zijn voor de vrouwencollectie. Een bijkomend voordeel komt naar voren wanneer ik de prijzen bekijken om nationaal te gaan adverteren. Die liggen beduidend hoger(bijlagen hoofdstuk 6, figuur).

- 55 -


Conclusie Mijn voornaamste bevinding is dat Blue bay een organisatie is in volle beweging met mooie toekomstperspectieven en veel verbetertrajecten. Die verbetertrajecten zie ik als een positief aspect gezien er dan nog veel ruimte is om het merk tot een hoger niveau te tillen en zich zo nog sterker te ontwikkelen. In de studie van de organisatie kwam naar voren dat het merk een huisstijl heeft die strookt met de kerngedachte van de organisatie. We zien een klassieke, elegante en vrouwelijke huisstijl. Het is dus een merk dat gezien mag worden. Helaas wordt die elegante huisstijl vaak niet (consequent) toegepast bij enkele communicatiemiddelen of kan de doelgroep niet eens kennismaken met de organisatie gezien zij niet eens aanwezig is. Blue bay WOMEN, in combinatie met zijn jonge leeftijd en zijn weinige merkbekendheid, kan volgens mij nog alle kanten uit. Zelfs wanneer ik de organisatie analyseerde merkte ik doorheen de tijd al heel wat veranderingen op. Als eerste wil de organisatie alles intern in zijn plooi krijgen om dan extern verder te groeien wat volgens mij zeker een stap in de goede richting is. Doorheen de analyse en het bijbehorend advies zie ik telkens dezelfde zaken terugkeren. Ten eerste moet er meer tijd en aandacht geschonken worden aan de communicatie. Ten tweede moeten de gecommuniceerde zaken doordacht, juist en volledig zijn. Tot slot moet de communicatie gestroomlijnd worden met de basisgedachten binnen Blue bay die tot nog toe nergens uitgeschreven staan. Wanneer die drie zaken worden ge誰ntegreerd binnen het dagdagelijks reilen en zeilen van de organisatie zal het merk consequent, professioneel en stijlvol voor de dag komen bij het juiste publiek, op de juiste plaats en op de juiste tijdstippen. Indien Blue bay die drie werkpunten structureel aanpakt kan het merk volgens mij uitgroeien tot een gelijkwaardige tegenspeler in de modewereld waar hij kan concurreren met merken zoals onder andere River Woods en Mer du Nord. Dat toont aan dat communicatie niet de nodige erkenning krijgt in vele organisaties maar toch een draaiende motor is achter een succesvol bedrijf.

- 56 -


Referentielijst Persoonlijke communicatie Burrell, S. (2013, 17 oktober). (Fashion consultant & brand builder). (Werken in en motiveren van een modeteam). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen. De Gryse, P. (2013, 26 november). ( Managing director Denk! Strategy and communication). (People management). Persoonlijke communicatie [lezing]. Artevelde hogeschool, Gent. Hoorelbeke, C. (2014, 22 januari). (Accountmanager). (Autobelettering). Persoonlijke communicatie [e-mail]. Mallevays, P. (2013, 17 oktober). (Managing partner Savigny partners). (Nieuwe trends in business en nieuwe markten). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen. Nobbs, K. (2013, 17 oktober). (Retail expert). (Innovatieve retail). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen. Saelen, B.(2014, 24 januari). CEO Caroline biss. (Winkels van Caroline biss). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek]. Schramme, A. (2013, 17 oktober). (Academisch coĂśrdinator cultuurmanagement universiteit Antwerpen). (StrategieĂŤn rond internationalisering). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks]. Waagnatie, Antwerpen. Siegel, S. (2013, 17 oktober). (CEO Not just a label). (Social media en community building). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen. Van Beirendonck, W. (2013, 17 oktober). (modeontwerper). (De verander(en)de mode-industrie). Persoonlijke communicatie [Congres: Fashion talks].Waagnatie, Antwerpen. Vandaele, L. (2013, 10 oktober). (CEO Blue bay). (Bachelorproef). Persoonlijke communicatie [interview]. Blue bay, Hulste.

Niet-digitale bronnen Cotton, A.M. (2013, 23 september). Digitale media seminarie 1. Powerpoint gepresenteerd in Leeuwstraat, Arteveldehogeschool, Gent. Cotton, A.M. (2010). Reclame en mediaplanning. Antwerpen: Garant. Mampaey, K. & de Vocht, S. (2013). Innovatieve retail. Antwerpen: Voka. - 57 -


Van Logisch denken tot marketing [vaktijdschrift]. (november 2013, jaargang 3, nr 2). Oostende: Denk!

Digitale bronnen About. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via https://www.carolinebiss.com/nl/info/about About us. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via https://www.riverwoods.net/company/contact-us/ Adverteren 2014. (2014). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via http://cs.sanomamedia.be/nl/965fd6ee-07e0-4e4a-94bf-bd372ecf2e0d Blog. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://blog.terrebleue.com/nl Blue bay. (2010). Facebook. Geraadpleegd op vrijdag 27 december 2013 via https://www.facebook.com/pages/Blue-Bay/336717443846?fref=ts Blue bay. (2014). Facebook. Geraadpleegd op dinsdag 28 januari 2014 via https://www.facebook.com/bluebayclothes?bookmark_t=page# Blue bay. (2013). Geraadpleegd op 3 oktober 2013 via http://www.blue-bay.be/nl/collectie/ Caroline Biss. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 https://www.carolinebiss.com/nl Denk! Marketing Seo blog (2012, 3 juni). “Elke dag lezen miljoenen Belgen de krant�. [Blog]. Geraadpleegd op 26 december 2013 via http://www.denk.be/nl/marketing/marketing-seo-blog/free-publicity.htm?offset=2 Essentiel Antwerp. (2013). Geraadpleegd op 20 december via http://www.essentiel-antwerp.com/ Essentiel in een notendop. (2013). Geraadpleegd op 20 december 2013 via http://www.essentiel-antwerp.com/be_nl/about-us/essentiel-at-a-glance Green-bags. (z.j). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via http://www.uts-bags.nl/green-bags/apple-ibag.html#/wolky-rpet-shopper/4 Mer Du Nord. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://www.merdunord.com/nl/ Mer Du Nord Official. (2013). Geraadpleegd op 17 december via http://vimeo.com/mdn Mer Du Nord. (2013). Facebook. Geraadpleegd op 17 december via https://www.facebook.com/MerDuNord - 58 -


Mother giving daughter paper shopping bag. (2014). Geraadpleegd op 1 februari 2014 via http://www.dreamstime.com/stock-image-mother-giving-daughter-paper-shopping-bagimage31843161 Over MDN. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://www.merdunord.com/nl/company Onze merken.(2013). Geraadpleegd op 20 januari 2014 via http://cataloog.banaline.be/nl/3-blue-bay(20/01) Over ons. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://www.terrebleue.com/nl/our-world/ Programma. (2013). Geraadpleegd op 26 december 2013 via http://www.fashiontalks.be/nl/programma/spreker/annick-schramme Pvr. (2007). Van Caroline tot Caroline biss. Het nieuwsblad. Geraadpleegd op 27 december 2013 via www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=LV1BIMAp River Woods. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via https://www.riverwoods.net/ Rokken. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://www.terrebleue.com/nl/women/categories/shorts-skirts/ Sowray, B. (1 oktober 2013). Renzo Rosso: 'Fashion is like soccer, only champions make a difference'. Telegraph.uk. Geraadpleegd op 26 december 2013 via http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG10346500/Renzo-Rosso-Fashion-is-likesoccer-only-champions-make-a-difference.html Steps city magazine – adverteren. (2014). Geraadpleegd op 21 januari 2014 via http://www.roularta.be/nl/activiteiten/steps-city-magazine-product/RC-Content_P1184687178445.html?ParentAssetID=1184686276823&ParentAssetType=Page&ParentPag eID=1184686276823&ProductAssetID=1194563800422&action=Advertisement Tassen. (z.j). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via http://www.uts-bags.nl/tassen/just-dance-shopper.html#/big-shopper-pe-koko-/51 Terre Blue. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://www.terrebleue.com/ Visie en missie. (2009) Geraadpleegd op 23 januari 2014 via http://www.competentindesocialprofit.be/?cid=2&pagina=18-visie-en-missie Volkswagen Beetle. (2014). Geraadpleegd op 27 januari 2014 via http://www.carsofworld.com/volkswagen-beetle.html What is fashion retail.(2013). Geraadpleegd op 27 december 2013 via http://www.ask.com/question/what-is-fashion-retail Winkels. (2013). Geraadpleegd op 17 december 2013 via - 59 -


http://www.terrebleue.com/nl/our-stores/

Satans Heaven. (z.j). Geraadpleegd op 28 januari 2014 via http://www.satansheaven.com/

Afgenomen interviews Lieven Vandaele (CEO Blue bay):   

5 september 2013 (Hulste) 10 oktober 2013 (Hulste) 22 januari 2014 (Hulste)

- 60 -


Bijlagen hoofdstuk 1: Blue bay als organisatie Caribo Boetiek Deleye Roeselare Dolce by Erina Dominique Elle & Lui Isola fashion Jack Russell Lady L Sapho Toppio Yzer Fashion

Rozebeeksestraat 1 8860 Lendelede Brugsesteenweg 530 8800 Roeselare Leiestraat 32 8500 Kortrijk Tolpoortstraat 51 9800 Deinze Nederstraat 12 9700 Oudenaarde Kortrijkstraat 89 8560 Wevelgem Lippenslaan 234 8300 Knokke-Heist Kerkstraat 26 8520 Kuurne Gravinnestraat 9 8770 Ingelmunster Meensestraat 32 8900 Ieper Stationsstraat 22 8850 Ardooie

051/30 13 09 051/22 18 36 056/25 48 13 09/380 40 92 055/30 23 60 056/42 16 64 050/62 82 22 056/71 26 26 051/31 46 95 057/20 07 52 051/74 41 78

Figuur 35 Telefonisch marktonderzoek: boetieks (Blue bay, 2013)

- 61 -


Figuur 36 Forrester's Social Technographics ladder (Cotton, 2010, p.21)

- 62 -


Figuur 37 EnquĂŞte telefonisch marktonderzoek

- 63 -


Luxury purchasers

High end designers

Middle segment

• Not in Belgium

• Induvidual, creative designers • 'The born globals: wants to go international immediatly

• Middle class • trendfocussed

•Fasion retail looks into the field of fashion. It looks at how much things are selling for and what can be uses in the market.

Retail

•A fashion retailer sell sthe product. They help the customers make there choice. They create layouts. They make the clothing look its best. (What is fashion retail, 2013)

Figuur 38 Aanbieders van mode (Schramme, 2013, 17 oktober)

- 64 -


Bijlagen hoofdstuk 2: Communicatiemiddelen Blue bay WOMEN

Figuur 39 Homepage Blue bay (Blue bay, 2013)

Figuur 40 Zoeken naar verkooppunten op de website (Blue bay, 2013)

- 65 -


Figuur 41 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

Figuur 42 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

- 66 -


Figuur 43 Inconsistentie op de website (Blue bay, 2013)

Figuur 44 Inconsistentie op de website WOMAN vs WOMEN (Blue bay, 2013)

- 67 Figuur 45 Wedstrijd op de website (Blue bay, 2013)


Figuur 46 Kinderschoentjes op de website (Blue bay, 2013)

Bijlagen hoofdstuk 4: Facebook for Blue bay

Figuur 47 Blue bay Facebookpagina: keuze profielfoto (Blue bay [Facebook],2014)

Figuur 48 Naam Facebookpagina Blue bay (Blue bay [Facebook], 2014)

- 68 -


Figuur 49 Consistentie bij de benaming van de albums (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 50 Omslagfoto Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014)

- 69 -


Figuur 51 Informatie op de Facebookpagina (Blue bay [Facebook], 2014)

Figuur 52 Pagina delen (Blue bay [Facebook], 2014)

- 70 -


Figuur 53 Adverteren op Facebook (Blue bay, [Facebook], 2014)

Figuur 54 Adverteren op Facebook (Blue bay [Facebook], 2014)

- 71 -


Bijlagen hoofdstuk 5: Publiciteit op bedrijfswagen

Figuur 55 Volkswagen Beetle (Volkswagen Beetle, 2014)

- 72 -


Bijlagen hoofdstuk 6: Bedrukte herbruikbare zakken

Figuur 56 Wolky RPET shopper (Green-bags, z.j)

Figuur 57 Big shopper PE KOKO (Tassen, z.j)

Figuur 58 Like us on Facebook (Satans heaven, 2014)

- 73 -


Figuur 59 Prijs Feeling / nationaal adverteren (Adverteren, 2014)

- 74 -


- 75 -

Bachelorproef 'Blue bay'  

Communicatieadvies voor het jonge modemerk Blue bay

Advertisement