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UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS


Universidad veritas escuela de diseĂąo publicitario

anteproyecto al proyecto de graduaciĂłn para optar por el grado de licenciatura en diseĂąo publicitario

stefania lachman

diciembre 2012


índice Portada.....................................................................................................................................1 Índice........................................................................................................................................3 Introducción.............................................................................................................................4 Justificación..............................................................................................................................5 Estado de la cuestión..................................................................................................................6 Marco epistemológico.............................................................................................................10 Marco teórico..........................................................................................................................12 Antecedentes......................................................................................................12 Referente legal............................................................................................................14 Referente teórico-conceptual......................................................................................16 Análisis de la situación.................................................................................................38 Marco referencial de diseño...................................................................................................41 Marco metodológico...............................................................................................................46 Marco metodológico de diseño................................................................................................50 Bibliografía..............................................................................................................................66


introducción El tema desarrollado surge del siguiente planteamiento: muchas veces las personas atraviesan experiencias sin poner completa atención a aquello que sus sentidos perciben. Al encontrarse frente al mar, el hombre disfruta de la vista, pero no siempre percibe con detenimiento los olores, los sonidos, lo que siente su piel e incluso algunos sabores que llegan a su boca. A partir de este reconocimiento, nace la idea de generar un recorrido que invite a las personas a realizar un viaje por los sentidos, estimulando cada uno de ellos, explorando la forma en que se combinan y también cómo actúan individualmente, generando una experiencia altamente sensorial. Se intervienen centros comerciales para comprobar cómo los sentidos están trabajando en todo momento y en todo lugar que visitemos y, por otro lado y principalmente, para buscar un cambio en la experiencia de compra en estos sitios, que muchas personas encuentran muy poco relajantes e incluso fastidiosos. La observación de este ejercicio será la que me permita comprobar si con la intervención se genera un cambio conductual en la experiencia: es decir, determinar si los estímulos invitan a los visitantes a recorrer el lugar, cuáles estímulos resultan más atractivos y cuáles generan rechazo o indiferencia, cuánto tiempo están dispuestas las personas a experimentar con dichos estímulos, etc. Este proyecto no excluye a aquellas personas que carecen de alguno de los sentidos, por el contrario, pretende tener esto en consideración de manera que el recorrido sea apto para todas las personas que quieran participar. De recibir visitantes con estas condiciones, su retroalimentación sería muy valiosa, ya que podría abrir un espacio en el futuro para profundizar en estudios que permitan sacar el mejor provecho de su experiencia. Siempre me ha interesado, en el ámbito del diseño, la idea de representar conceptos intangibles o abstractos, y creo que esto constituye un punto muy importante para el desarrollo gráfico de este proyecto. Los conceptos de la sensación y la percepción humana son tan amplios que presentan infinita cantidad de posibilidades en su representación gráfica. Para dar lugar al recorrido que se propone, se plantea una instalación: SENSORAMA. El desarrollo de la misma, requiere realizar una investigación muy profunda sobre los cinco sentidos y la percepción humana desde diferentes áreas de estudio, considerando aspectos fisiológicos, neurológicos y psicológicos. SENSORAMA es colores, formas, texturas; es sabores, aromas, sonidos y melodías. Un espacio en donde se hace una pausa a la “cultura de consumo” para volver a conectarnos con nosotros mismos… y sentir.

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justificación del proyecto La percepción, como el primer proceso cognoscitivo a través del cual los sujetos captan información del entorno, es muchas veces “demasiado automática”. Existen circunstancias en donde podríamos detenernos un poco más a observar todo aquello que estamos captando, y de tal premisa parte este proyecto. Nuestro cuerpo es capaz de generar un sinfín de sensaciones. Nuestro cerebro crea el mundo en el que vivimos, y son la sensación y luego la percepción los procesos encargados de absorber la información del mundo externo, y también del interno, para dar significado a las cosas. Esta capacidad que se nos ha dado no debe ser desvalorizada. Debe estimularse, explorarse y festejarse. Involucrar este tipo de consideraciones sobre la naturaleza humana en un espacio comercial podría generar un gran aporte para su funcionamiento, ya que el buen estímulo de los sentidos puede tener impacto en la experiencia de compra e invitar al recorrido del espacio y sus tiendas. Esto constituye el aporte publicitario de este proyecto. La existencia de estímulos sensoriales en centros comerciales, busca beneficiar a ambas partes: compradores y vendedores. A los vendedores porque, como se menciona anteriormente, un espacio relajante y agradable invita a las personas a pasar más tiempo allí, fomentando la buena atención y dedicación para con el cliente, y por lo tanto el aumento de su consumo. Y a los compradores, cuyo beneficio, que es el que me motiva a realizar este proyecto, es que dentro de un espacio en donde tiende a existir un exceso de ruido y personas, la constante oferta de productos, la competencia de precios y marcas, etc. puedan encontrar además, un momento de relajación y de reconexión consigo mismos, “humanizando” la experiencia de compra y haciéndola más placentera.

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estado de la cuestión Este apartado de la investigación es de gran relevancia para conocer las investigaciones que se han realizado previamente sobre temas relacionados con la temática de este proyecto. Estudios referidos al funcionamiento de los sentidos y la percepción humana, y por otro lado el desarrollo de instalaciones y exposiciones que buscan generar experiencias, entre otros, pueden generar un gran aporte desde su contenido y brindar datos e información valiosa. Se realizó una búsqueda importante a nivel de universidades públicas y privadas del país, revisando proyectos de graduación de diferentes profesionales y las siguientes se tomaron como referencia para el enriquecimiento de este proyecto: Anida, Refugio de Mar. Habitáculo: Objeto-Espacio inspirado en la forma del caracol. Escuela de Diseño del Espacio Interno, Universidad Veritas. Maestría en diseño del espacio, la imagen y el producto. Carolina Valencia Bohórquez 2011. Este proyecto plantea realizar un Habitáculo objeto-espacio, que sea un lugar íntimo de relajación y que, inspirándose en la forma y en la significación metafórica del caracol, tenga además la capacidad de ser transportable. Este espacio-objeto, intenta generar en la persona que lo habite un estado de paz y armonía; transportarlo al interior del mar como espacio ideal de tranquilidad. La propuesta de esta tesis tiene relación directa con la que se desarrolla en mi proyecto, en sentido que ambas buscan generar un espacio de relajación, un lugar en donde las personas puedan reconectarse consigo mismas y con sus sensaciones. La diferencia recae en que el espacio que Valencia plantea es uno desconectado, íntimo y “protegido” del mundo exterior, mientras que mi proyecto plantea la intervención e interacción con un espacio público (centros comerciales) mediante estímulos sensoriales, para devolver ese lado humano que tanto hace falta a quienes lo visitan, y reconectarse consigo mismos de esa manera. Existen varios puntos desarrollados en la investigación de “Anida, Refugio de Mar” que constituyen un aporte importante para este proyecto: el estudio del “diseño de la experiencia”, que presenta al diseñador como creador y posibilitador de experiencias humanas; la investigación de los “no lugares”, espacios construidos con determinada funcionalidad o propósito, carentes de contenido histórico, ante los cuales los individuos se relacionan sin posibilidad de identidad, como ocurre por ejemplo en el caso de aeropuertos o grandes centros comerciales; y, como se menciona anteriormente, la inquietud por otorgar un espacio de relajación máxima a sus visitantes.

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Evaluación de la percepción de la intensidad de estímulos ácidos, salados, dulces y amargos en relación con el tiempo de exposición, la concentración de los estímulos, la complejidad de la matriz y el agrado. Escuela de Tecnología de Alimentos, Universidad de Costa Rica. Proyecto para optar por el grado de Licenciatura en Tecnología de Alimentos. Jessica María Caravaca Elizondo 2011. Jessica Caravaca Elizondo realiza en este proyecto un estudio para evaluar la percepción de la intensidad de los estímulos ácidos, salados, dulces y amargos en relación con el tiempo de exposición, la concentración de los estímulos, la complejidad de la matriz y su agrado, con el propósito de conocer si el efecto de percibir un alimento o solución que se consume diariamente podría ser menos intenso a lo largo de un periodo prolongado de exposición a causa del fenómeno de “familiarización”, que se puede definir como la reacción sensorial a un estímulo común, rutinario y sin riesgo al organismo al que hay una exposición repetida. El estudio de Caravaca se plantea como una contribución a mejorar las técnicas de evaluación sensorial y a generar métodos alternativos para el combate de padecimientos que atacan a la población en general. Para desarrollar la evaluación, se llevaron a cabo dos etapas. En la primera, se realizó un estudio de familiarización mediante la exposición repetida, y en la segunda se evaluó el efecto de las concentraciones normalmente utilizadas en la dieta de las personas evaluadas. La investigación realizada por Caravaca resulta enriquecedora para el desarrollo de mi proyecto ya que llega a conclusiones comprobadas sobre factores que afectan el sentido del gusto. Se evidencia que el proceso de familiarización, necesario para lograr un cambio en la intensidad percibida de un estímulo, depende de varios factores, entre ellos del sabor. También se prueba que el agrado de los alimentos o soluciones sufre cambios como resultado de una exposición continua, y en ciertos casos se relaciona con la intensidad percibida (para sabores ácidos y amargos, a mayor intensidad percibida menor agrado, y para sabores dulces y salados hubo personas a las que les agradó la baja intensidad y a otras que les gustó una mayor intensidad). Estas consideraciones sobre las reacciones a estímulos gustativos podrían tomarse en cuenta a la hora de seleccionar los sabores de alimentos o soluciones que serán los que evoquen el sentido del gusto en Sensorama, aplicando el conocimiento de que el agrado de ciertas categorías de sabores varía según la intensidad percibida y la continuidad de la exposición.

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Efecto de la exposición a los sabores básicos sobre la percepción de su intensidad. Sistema de Estudios de Posgrado en Ciencia de Alimentos, Universidad de Costa Rica. Magister scientiae en ciencia de alimentos. María Eugenia Bustamante Mora 2005. Se plantea este estudio con el objetivo de establecer el efecto de la exposición a los sabores dulce, salado, ácido y amargo sobre la percepción de la intensidad del estímulo. De esta manera, se pretende dar un aporte al campo de la psicofísica. Para esto se realiza una evaluación en disoluciones modelo, y se determina, para los cuatro sabores evaluados, la relación entre la familiarización y la concentración de solutos de cada sabor, el sexo del evaluado y la exposición previa a alimentos de cada sabor; así como las interacciones entre la concentración de solutos y el sexo y entre la concentración de solutos y la exposición previa a alimentos de cada sabor. Bustamante investiga las áreas de aplicación del análisis sensorial, como una herramienta importante y necesaria en el campo alimentario, ya que provee información de apoyo a la industria, reduciendo el riesgo asociado con la toma de decisiones estratégicas para una empresa. A partir de la evaluación realizada, se concluye que la exposición a los sabores dulce, salado y ácido provoca la familiarización de los evaluados a estos sabores mediante disoluciones modelo, mientras que con alimentos la familiarización es significativa con los sabores dulce y salado. Por otro lado, la frecuencia con que los evaluados consumen alimentos de cada sabor no muestra una relación significativa con los resultados de familiarización, para los cuatro sabores, en disoluciones modelo y en alimentos. El sexo del evaluado no muestra un efecto significativo sobre los resultados de familiarización, para los sabores dulce, ácido y amargo; sin embargo, para el sabor salado, se encontró una interacción significativa entre el sexo del evaluado y la concentración de las muestras. El análisis sensorial realizado también comprueba que el ser humano, como instrumento de medición, es altamente variable y, bajo determinadas condiciones, no depende solamente de la naturaleza e intensidad del estímulo, sino que se ve influenciada por aspectos como la sensibilidad fisiológica innata, el sexo, la edad, el temperamento y los rasgos de personalidad, el estado de ánimo, las expectativas, la información complementaria que recibe durante el estudio y la atención durante la prueba, por lo que dificulta la obtención de resultados precisos. La investigación realizada por Bustamante genera un aporte importante para mi proyecto en cuanto a consideraciones relacionadas con el sentido del gusto y el conocimiento de qué

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estado de la cuestión

efectos o variaciones causan en la sensación gustativa factores como la familiarización, la concentración, el sexo de las personas y la exposición previa a alimentos de cada sabor. Esta profundización sobre el sentido del gusto me permite conocer ciertos factores a tener en cuenta a la hora de evaluar y observar a los visitante que recorrerán Sensorama. Desde el día 21 de julio hasta el 10 de diciembre de este año, la Biblioteca Nacional no permite consultar las tesis impresas que se encuentran registradas en la base de datos por cuestiones de remodelación del sector en donde estas están guardadas. Se realizó la búsqueda en el catálogo y se encontró el registro del proyecto de graduación “Morfogénesis del ojo humano” de María Antonieta Valdés Encina relacionado con el estudio biológico y anatómico del ojo humano. Se hará un estudio del proyecto en cuanto se encuentre disponible su acceso.

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marco epistemológico TEMA A INVESTIGAR El uso de estímulos sensoriales para mejorar la experiencia de compra en centros comerciales. CLIENTE: El proyecto no tiene un cliente. Sin embargo, se pretende trabajar con Avenida Escazú para llevar a cabo una “exposición piloto” a modo de prueba y experimentación del proyecto. MARCA: Sensorama, un viaje a través de los sentidos. CATEGORÍA: Científica – entretenimiento. PRODUCTO Instalación dentro de centros comerciales que estimula los cinco sentidos a través de su recorrido. De esta manera, se busca comprobar si los estímulos sensoriales mejoran la experiencia de compra. OBJETO DE INVESTIGACIÓN El funcionamiento de la percepción humana a través de todos sus sentidos y los efectos que genera el estímulo sensorial en espacios comerciales. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ¿Cómo lograr que la experiencia de compra en centros comerciales sea “humanizada”? ¿Qué beneficios genera, tanto para los consumidores como para los vendedores? OBJETIVO GENERAL Mejorar la experiencia de la percepción y la compra en centros comerciales a través de estímulos sensoriales.

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE INVESTIGACIÓN: • Investigar el proceso de la percepción humana y su influencia en la actividad o proceso de compra. • Analizar el papel de los sentidos y la comunicación sensorial. • Estudiar referentes de diseño de exposiciones o intervenciones similares realizadas a nivel internacional o nacional. • Estudiar el proceso de realización de una intervención o instalación. DE DISEÑO: • Generar una experiencia que estimule el reconocimiento de sensaciones propias de nuestro cuerpo. • Utilizar herramientas de comunicación y diseño, en complemento de la investigación a realizar, para generar una experiencia efectiva y completa. • Generar un tipo de instalación fácilmente transportable e itinerante para presentarla en diversos centros de comercio del país. • Considerar los aspectos necesarios para que la exposición no excluya a aquellas personas con algún tipo de discapacidad o limitación física. DELIMITACIONES ESPACIAL: Costa Rica. Como proyecto piloto para el desarrollo teórico de la investigación, el Centro Comercial Avenida Escazú. Para el reconocimiento de referentes, se tienen en cuenta proyectos y exposiciones internacionales.


TEMPORAL: La investigación abarca desde el año 2005, según la fecha de creación del referente más antiguo analizado. La instalación propuesta para este proyecto, se plantea para realizarse durante el mes de marzo de 2013. ALCANCES • La aproximación a la elaboración de una teoría sobre la percepción sensorial y sus beneficios al aplicarse en espacios de uso comercial. • Lograr que las experiencias sensoriales se reconozcan como parte de la cotidianidad. • De obtener resultados positivos a partir de la experiencia piloto, el proyecto podría llevarse a diferentes centros comerciales del país para ampliar la investigación sobre los resultados. LIMITACIONES Si bien se plantea el objetivo de llegar a diferentes sectores de la población del país, sólo se lleva

a la realidad una exposición. Esta se pretende realizar en Avenida Escazú, y esto implica ciertas limitaciones en cuanto al público que la visita y la retroalimentación que se recibe, de la cual partirá el estudio de los resultados. Existe una limitación de presupuesto por lo que debe considerarse la utilización de materiales de bajo costo y hacerse cargo de prácticamente toda la mano de obra para la producción del material de la exposición. Esta falta de presupuesto podría limitar las posibilidades de las piezas a realizar, sin embargo también constituye un reto interesante para el desarrollo de alternativas económicas que resulten novedosas, prácticas y de apariencia estética agradable. Por otro lado existe una limitación de tiempo, ya que la exposición piloto debe realizarse antes del fin del cuatrimestre para tener la posibilidad de estudiar detenidamente sus resultados.

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marco teórico antecendetes

Se trabaja en conjunto con Avenida Escazú, no como cliente sino como un patrocinador que brinda el permiso de utilizar un espacio dentro del centro comercial para realizar una exposición piloto, que servirá de experiencia para obtener resultados de visitantes reales. Al trabajar en conjunto con esta empresa, resulta importante estudiar su trasfondo, historia y por qué podría interesarle patrocinar este evento. Avenida Escazú es un proyecto de Portafolio Inmobiliario S.A., un desarrollador sólido y con mucha experiencia en Costa Rica y toda la región Centroamericana. Este centro comercial es el primer proyecto al aire libre diseñado para caminar con seguridad disfrutando de los mejores establecimientos de la zona; se autodenomina un Centro de Estilo de Vida, y con sus modernos edificios busca crear un ambiente cosmopolita y seguro. Este centro comercial cuenta actualmente con: • Comercio: Tiendas de diseñadores internacionales y tiendas de tendencia. • Oficinas: 13.000 m2 de oficinas de alta calidad ya construídos y 8.000 m2 en desarrollo y construcción. • Hoteles: Residence Inn by Marriott. • Residencias: Lofts at Avenida Escazú. Un moderno proyecto de apartamentos tipo lofts • Entretenimiento: Nova Cinema con la única pantalla IMAX del país, 2 salas Vip y 4 salas convencionales de primera generación. • Restaurantes, cafeterías y heladerías. • Servicios Médicos: más de 60 especialidades. • Más de 2500 parqueos.

Concepto comercial El concepto comercial de Avenida Escazú permite a sus visitantes pasear al aire libre, recorriendo tiendas exclusivas y diferentes. Los restaurantes, cafeterías y heladerías son reconocidos como algunos de los mejores centros de gastronomía de la zona, y también cuenta con un Food Court, para comidas más rápidas y económicas. Avenida Escazú busca ser un espacio vivo, dándo albergue a eventos alrededor del arte, la música, las tradiciones, la tecnología, la moda y el deporte, se perfila como un gran escenario cultural.

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EVENTOS PATROCINADOS A pesar de ser un centro comercial relativamente nuevo, ha sido la cede de exposiciones importantes a nivel nacional, como Valoarte 2012, un evento que reúne estudiantes, coleccionistas, artistas, amantes del arte, galerías, museos, instituciones y empresas privadas en un espacio catalizador de las distintas manifestaciones del arte; también fue escenario de la segunda edición de EmbrujArte, la Feria de arte al aire libre más grande de Centroamérica; Ruta Festival 2012, un concierto de la marca Imperial a cargo de las reconocidas banda nacionales Percance, Ale Fdz y la Suite Estéreo; Mercado Contemporáneo Km0, una feria de frutas y vegetales orgánicos; desfiles de moda de importantes marcas, entre otros. Actualmente, Avenida Escazú ofrece un taller para niños llamado “Tardes de Pequeños Artístas”, que invita a niños a partir de los 2 años de edad a disfrutar, junto a sus partes, la vivencia de crear y aprender jugando en clases de pintura.

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referente legal Ley Nº 7600 - LEY IGUALDAD DE OPORTUNIDADES PARA LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD (29/05/1996) “Se declara de interés público el desarrollo integral de la población con discapacidad, en iguales condiciones de calidad, oportunidad, derechos y deberes que el resto de los habitantes.” Esta Ley vela por el máximo desarrollo y la plena participación social de las personas con alguna discapacidad (“Cualquier deficiencia física, mental o sensorial que limite, sustancialmente, una o más de las actividades principales de un individuo”). Esta garantía de la igualdad de oportunidades también abarca los ámbitos culturales y de recreación, por lo que es muy importante considerarla para el proyecto que se desarrolla en esta tesis, especialmente para la ejecución de la exposición en un centro comercial. Debe incluirse como objetivo el realizar una exposición con accesibilidad, que evite acciones que, directa o indirectamente, promuevan la discriminación o limiten la participación de personas con alguna discapacidad. El Capítulo VII de esta Ley se refiere al “Acceso a la cultura, el deporte y las actividades recreativas”. De este es importante considerar que: 1. “Los espacios físicos donde se realicen actividades culturales, deportivas o recreativas deberán ser accesibles para todas las personas.” 2. “Las instituciones públicas y privadas, que promuevan y realicen actividades de estos tipos, deberán proporcionar los medios técnicos necesarios para que todas las personas puedan disfrutarlas.”

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3. “Se considerará acto discriminatorio que, en razón de la discapacidad, se le niegue a una persona participar en actividades culturales, deportivas y recreativas que promuevan o realicen las instituciones públicas o privadas.” Ley Nº 8968 - PROTECCIÓN DE LA PERSONA FRENTE AL TRATAMIENTO DE SUS DATOS PERSONALES (05 de setiembre de 2011) “Esta ley es de orden público y tiene como objetivo garantizar a cualquier persona, independientemente de su nacionalidad, residencia o domicilio, el respeto a sus derechos fundamentales, concretamente, su derecho a la autodeterminación informativa en relación con su vida o actividad privada y demás derechos de la personalidad, así como la defensa de su libertad e igualdad con respecto al tratamiento automatizado o manual de los datos correspondientes a su persona o bienes.” La Ley Nº 8968 debe ser tenida en consideración a la hora de recolectar resultados sobre la experiencia de los visitantes; este estatuto vela por la protección de datos de carácter personal que figuren en bases de datos automatizadas o manuales, de organismos públicos o privados, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos. Por eso, en el caso de realizar encuestas que no sean anónimas, deberían tenerse en cuenta las restricciones de esta Ley y sería necesario informar previamente a las personas entrevistadas cuál es el propósito de la recolección de datos, los destinatarios de la información y quiénes podrán


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consultarla, la identidad y dirección de la persona a cargo de la base de datos, entre otros. Para el éxito de este proyecto, no se considera necesaria la recolección de datos personales, ya que el objeto de estudio se encuentra en el contenido de las respuestas y la retroalimentación acerca de la experiencia vivida. Por eso, se decide realizar encuestas de tipo anónimo y se evitan los parámetros obligatorios que indica esta Ley. Ley Nº 6683 – LEY DE DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS (14 de octubre de 1982) “Las producciones intelectuales originales confieren a sus autores los derechos referidos en esta ley. La protección del derecho de autor abarcará las expresiones, pero no las ideas, los procedimientos, métodos de operación ni los conceptos matemáticos en sí. Los autores son los titulares de los derechos patrimoniales y morales sobre sus obras literarias o artísticas. Por “obras literarias y artísticas” deben entenderse todas las producciones en los campos literario y artístico, cualquiera sea la forma de expresión, tales como: libros, folletos, cartas y otros escritos; además, los programas de cómputo dentro de los cuales se incluyen sus versiones sucesivas y los programas derivados; también, las conferencias, las alocuciones, los sermones y otras obras de similar naturaleza, así como las obras dramático musicales, las coreográficas, las pantomimas; las composiciones musicales, con o sin ella y las obras cinematográficas, a las cuales se asimilan las obras expresadas por procedimiento análogo

a la cinematografía, las obras de dibujo, pintura, arquitectura, escultura, grabado y litografía, las obras fotográficas y las expresadas por procedimiento análogo a la fotografía; las de artes aplicadas; tales como ilustraciones, mapas, planos, croquis y las obras plásticas relativas a la geografía, la topografía, la arquitectura o las ciencias y las obras derivadas como las adaptaciones, las traducciones y otras transformaciones de obras originarias que, sin pertenecer al dominio público, hayan sido autorizadas por sus autores.” La Ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos debe contemplarse siempre y cuando se utilice dentro de la exposición algún recurso (fotografías, imágenes, música, etc.) que sea resguardado por esta Ley. De igual manera, si se pretende exponer al público la cita de un autor como fundamento o explicación de alguno de los aspectos de la actividad, deberá llevarse a cabo el procedimiento que esta Ley estipula para hacer valer sus derechos. DERECHO DE IMAGEN Es importante considerar el Derecho de Imagen. Si se pretende fotografiar o retratar personas, ya sea su rostro o cuerpo completo o parte del mismo, debe existir el consentimiento de la persona en cuestión a sabiendas de que la imagen será publicada y utilizada en la exposición.

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referente teórico-conceptual Existen varios temas que resultan relevantes para el desarrollo de esta investigación. A través del enriquecimiento sobre las siguientes áreas de estudio, directamente relacionadas con la realización de Sensorama, se contará son una base sólida para llevar a la realidad un proyecto seguro y objetivo. El referente teórico conceptual se dividirá en cuatro temas: sensación y percepción, los sentidos, branding emocional, e instalaciones y exposiciones.

I. Sensación y percepción El misterio del modo en que sentimos e interpretamos los sucesos de nuestro ambiente constituye una de las áreas de estudio más antiguas de la psicología. Las investigaciones realizadas han mostrado que, aunque así lo creamos, no entendemos el mundo externo de manera simple y automática, sino que activamente construimos una interpretación de la información sensorial mediante diversos procesos complejos. Los psicólogos distinguen dos conceptos clave para aclarar la manera en que damos sentido al mundo, y estos son: sensación y percepción. La sensación se refiere al contacto inicial entre las distintas formas de estímulos sensoriales y cómo estas entradas son registradas a por nuestros órganos sensoriales (ojos, oído, nariz, lengua y piel). En contraste, la percepción corresponde a la identificación de los procesos mediante los que interpretamos y organizamos la información sensorial para producir nuestra experiencia consciente de los objetos y de las relaciones entre ellos. “La percepción no se limita a un proceso pasivo de decodificación de la información sensorial recibida. De ser ese el caso, perderíamos la riqueza de la corriente cotidiana de experiencias conscientes.”1 La información proporcionada por los sentidos puede permanecer constante (sensación) mientras que la interpretación de esa entrada sensorial puede cambiar de manera notable (percepción). Sensación: la base para la comprensión Aunque constantemente somos bombardeados por diversas formas de energía física, incluyendo calor, sonido, luz y olores, nuestro cerebro no detecta directamente la presencia de esas fuerzas, sino que sólo responde a complejos patrones de acción conducidos por las neuronas, que son las que reciben, transportan y procesan la información sensorial. Así, las diversas formas de energía física que llegan a nuestros sistemas sensoriales son traducidas en señales que nuestro sistema nervioso puede comprender. Robert Baron explica que existen células muy especializadas llamadas receptores sensoriales, 1

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que se encuentran en ojos, oídos, nariz, lengua y otras partes del cuerpo. Estas son responsables de la tarea de codificación. “Las visiones, sonidos y olores que experimentamos en realidad son producto de la traducción, un proceso por el que las propiedades físicas de los estímulos son convertidas en señales neurales que luego son transmitidas al cerebro a través de nervios sensoriales especializados.” 2 Umbrales absolutos: ¿Cuánta estimulación física es necesaria para que experimentemos una sensación? Somos capaces de oler y gustar de ciertos químicos pero no de otros, sólo podemos escuchar las ondas sonoras a ciertas frecuencias y nuestra capacidad para detectar la energía luminosa está restringida a una banda relativamente estrecha de longitudes de onda. El rango de estímulos físicos que nosotros y otras especies podemos detectar parece estar dispuesto de tal manera que se maximice el potencial de sobrevivencia (Coren y Ward, 1989). A continuación se presenta una tabla que muestra los umbrales absolutos para cada uno de los sentidos del ser humano. El umbral absoluto consiste en la menor cantidad de un estímulo que podemos detectar el 50 por ciento del tiempo. SENTIDO

EQUIVALENTE DEL UMBRAL ABSOLUTO

Visión

Una vela a 50 kilómetros de distancia, en una noche clara u oscura.

audición

El tic tac de un reloj a seis metros de distancia en una habitación en silencio.

gusto

Una cucharadita de azúcar disuelta en 7.5 litros de agua.

olfato

Una gota de perfume en un apartamento de tres habitaciones.

tacto

El roce del ala de una abeja sobre la mejilla desde una atura de un centímetro.

calor o frío

Un cambio de uno a dos grados (Celsius) en la temperatura de la piel.

(Fuente: Galanter, 1962).

Umbrales diferenciales: ¿Cuánto necesita cambiar un estímulo para que pueda notarse el cambio? Los psicólogos llaman umbral diferencial a la cantidad de cambio de un estímulo físico que se necesita para producir una diferencia apenas perceptible en la sensación. Nuestra habilidad para detectar diferencias en la intensidad del estímulo depende de la magnitud inicial del mismo; es decir, podemos detectar fácilmente incluso cambios pequeños en estímulos débiles, pero necesitamos cambios mayores para notar las diferencias en estímulos intensos. También 2

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somos más sensibles a los cambios en ciertos tipos de estímulos que en otros. Por ejemplo, podemos notar cambios muy pequeños en la temperatura y en la altura de los sonidos, pero somos menos sensibles a cambios en el volumen o en los olores. Adaptación sensorial Al zambullirse en un lago de corrientes heladas, el choque inicial del frío puede ser poderoso, pero al poco tiempo se siente refrescante. Esto se explica gracias al proceso de adaptación sensorial, que se trata de la disminución en la sensibilidad ante estímulos que permanecen sin cambio a lo largo del tiempo. La adaptación sensorial tiene algunas ventajas prácticas. “Si no ocurriese, siempre estaríamos distraídos por la corriente de sensaciones que experimentamos día a día. No podríamos adaptarnos al contacto de la ropa con la piel, a sentir la lengua en la boca o a los procesos corporales como parpadear o tragar.”3 Sin embargo, la adaptación sensorial no siempre es benéfica y puede incluso ser peligrosa. Por ejemplo, “después de aproximadamente un minuto nuestra sensibilidad a la mayoría de los olores decae casi en un 70 por ciento, lo que supone que, en las situaciones en que están presentes humo o químicos dañinos, la adaptación sensorial puede reducir nuestra respuesta a peligros existentes.”4 No obstante, en general el proceso de adaptación nos permite centrar la atención en los cambios del mundo que nos rodea, y es precisamente esa habilidad para concentrarse y responder a los cambios de estimulación lo que suele ser más importante para la supervivencia.

Ii. Los sentidos Los receptores sensoriales están exquisitamente diseñados para detectar distintos aspectos del mundo que nos rodea. A continuación, se explorará en detalle la forma en que los receptores de cada sistema sensorial traducen la energía física en un código electroquímico. Visión Para la mayoría de las personas, la vista es la forma más importante de obtener información del mundo; de hecho la luz, en forma de energía solar, es parte del combustible para la vida del planeta. Por eso no es sorprendente que poseamos órganos perfectamente adaptados para detectar este estímulo: los ojos. La estructura básica del ojo Es en el ojo donde la energía luminosa se convierte en un código neural comprensible para 3 y 4

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el sistema nervioso. Los rayos luminosos pasan primero por la córnea, una estructura transparente protectora, y luego penetran al ojo a través de la pupila, un orificio cuyo tamaño varía de acuerdo con las condiciones de iluminación: entre menos presente esté la luz, mayor será la apertura de la pupila. Esos ajustes son realizados por el iris, la parte coloreada del ojo, que es un músculo circular que se contrae o expande para permitir el paso de distintas cantidades de luz. Luego de entrar por la pupila, los rayos de luz pasan por el cristalino, una estructura cuya forma se ajusta para permitirnos enfocar objetos a diferentes distancias. Los rayos de luz pasan el cristalino y son proyectados sobre la retina, en el fondo del globo ocular; el cristalino dirige los rayos luminosos de forma que la imagen se proyecta sobre la retina de manera invertida, pero el cerebro reinvierte la imagen permitiéndonos ver correctamente los objetos y las personas (Robert A. Baron 1996). La retina es una estructura del tamaño de un sello postal que contiene dos tipos de células receptoras sensibles a la luz: alrededor de 6.5 millones de conos y unos 100 millones de bastones. Los conos funcionan mejor en condiciones de luz brillante y desempeñan un papel importante en la visión del color y en la habilidad para percibir detalles finos. Por otro lado, los bastones trabajan mejor en condiciones de poca iluminación, ayudándonos a ver en una habitación oscura o en la noche. Una vez que son estimulados, los bastones y los conos transmiten información neural a las neuronas llamadas células bipolares, que a su vez hacen contacto con otras neuronas llamadas

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células ganglionares. Prolongaciones de las células ganglionares convergen para formar el nervio óptico y llevar al cerebro la información visual. Un punto interesante es que no hay receptores en la región en que el nervio abandona el ojo, por lo que existe un punto ciego en esta parte de nuestro campo visual. La luz como estímulo físico de la visión En primer lugar, es importante establecer que la luz que podemos ver es sólo una parte pequeña del espectro electromagnético, y que ciertas propiedades físicas de la luz contribuyen a nuestra experiencia psicológica de la visión. “La longitud de onda, que es la distancia entre los picos y valles sucesivos en la energía luminosa, determina lo que experimentamos como matiz o color”.5 A medida que las longitudes de onda van incrementándose de aproximadamente 400 a 700 nanómetros, nuestras sensaciones cambian del violeta al azul (las longitudes de onda más cortas), verde, amarillo, naranja (longitudes de onda intermedias) y finalmente al rojo (las longitudes de onda más largas). “La intensidad de la luz o la cantidad de energía que contiene, se experimenta como brillantez. Nuestra experiencia de saturación está determinada por la cantidad de longitudes de onda contenidas en el estímulo luminoso: entre menor sea el número de longitudes de onda mezcladas, el color parece más puro o saturado.”6 Funciones básicas del sistema visual Nuestro sistema visual es sumamente sensible y puede detectar incluso pequeñísimas cantidades de luz. Otro aspecto importante de la visión es la agudeza, definida por Baron como la capacidad para percibir detalles finos; la agudeza visual estática (AVE) es la capacidad para discriminar diferentes objetos cuando permanecen estáticos, y la agudeza visual dinámica (AVD) es la capacidad de percibir los detalles cuando el objeto de prueba o el observador están en movimiento. La adaptación a la oscuridad es otro aspecto importante de la sensibilidad visual; es un aumento de la sensibilidad que ocurre cuando pasamos de la luz brillante a un ambiente oscuro. Por otro lado, los movimientos oculares también juegan un papel importante en la agudeza visual. Existen dos tipos de movimientos oculares básicos: los movimientos de versión, en que los ojos se mueven en la misma dirección, y los movimientos de vergencia, en que las líneas de visión de ambos ojos convergen o divergen. Estos últimos, son cruciales para nuestra capacidad de percibir la distancia y profundidad. 5 y 6

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Baron, Robert A., Psicología (México: Pearson Educación, 1996)


marco teórico

Visión y color Existen dos teorías importantes que intentan explicar nuestro sentido del color. La primera, la teoría tricromática, fundada por Thomas Young, sugiere que poseemos tres tipos diferentes de conos en la retina, cada uno de los cuales tiene una sensibilidad máxima, aunque no exclusiva, a un rango particular de longitudes de onda de la luz que corresponde aproximadamente al azul, verde o al rojo. El estudio cuidadoso de la retina humana sugiere que poseemos tres tipos de receptores cromáticos, aunque hay muchos traslapes en el rango de sensibilidad de cada tipo de receptor (DeValois y DeValois, 1975; Rushton, 1975). De acuerdo con la teoría tricromática, nuestra capacidad para percibir los colores resulta de la acción conjunta de los tres tipos de receptores, de modo que la luz de una longitud de onda particular produce la estimulación diferencial de cada tipo de receptor. Sin embargo, según manifiesta Robert A. Baron, la teoría tricromática no logra explicar ciertos aspectos de la visión cromática, como la ocurrencia de sensaciones de colores complementarios que se presentan después de que fijamos la vista en un estímulo de color dado, conocidas como postimágenes negativas. La segunda, es la teoría del proceso oponente de Richard Solomon (1980), que maneja fenómenos como el de las postimágenes de modo más efectivo que la teoría tricromática. Esta sugiere que poseemos seis tipos de células que participan en las sensaciones de color. Dos de ellas manejan los rojos y verdes: una es estimulada por la luz roja e inhibida por la luz verde, mientras que la otra es estimulada por la luz verde e inhibida por la luz roja. De la misma manera, dos tipos adicionales de células manejan el amarillo y el azul, y los dos tipos restantes manejan el negro y el blanco. Visión y cerebro “El mundo visual que percibimos es resultado de la compleja división de tareas que apenas inicia en la retina. Es sólo luz lo que entra en nuestros ojos, en realidad vemos con nuestro cerebro.” 7 Zeki (1992) plantea que el cerebro procesa jerárquicamente la información visual, y que grupos de neuronas analizan los aspectos más simples de la información visual y envían sus resultados a otros grupos de neuronas para un análisis posterior. También explica que en etapas sucesivas de este proceso se analiza y compila información visual de complejidad creciente para producir por último las escenas coherentes y fluidas que constituyen la percepción del mundo. Hubel y Wiesel (1979) realizaron estudios sobre los “detectores de rasgos”, neuronas a 7

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distintos niveles de la corteza visual que responden sobre todo a estímulos que poseen ciertos rasgos. Su trabajo reveló la existencia de tres tipos de estos detectores: las células simples, que responden a barras o líneas presentadas en ciertas orientaciones (horizontal, vertical, etc.); las células complejas, que responden a estímulos de movimiento, como una barra vertical que se desplaza de izquierda a derecha o una línea inclinada que va de derecha a izquierda; y las células hipercomplejas, que responden a rasgos de longitud, anchura y a características de formas como esquinas y ángulos. Baron indica que los estudios realizados sobre el papel del cerebro en la visión, sugieren que el sistema visual es bastante selectivo; ciertos tipos de estímulos visuales tienen mayor probabilidad que otros de llegar al cerebro y recibir un procesamiento posterior. Audición El sonido de los árboles bailando con el viento, el murmullo de las voces en un restaurante y el “beep” de un aparato electrónico, evidencian que vivimos en un mundo lleno de sonido. Los seres humanos estamos muy bien equipados para recibir los tantos sonidos que existen en su ambiente.

La estructura básica del oído El pabellón auricular es la parte visible de nuestro órgano de audición, el oído. Baron explica que dentro del oído existe un intrincado sistema de membranas, huesecillos y células receptoras que transforman las ondas sonoras en información neural para el cerebro. El tímpano, una delgada pieza de tejido dentro del oído, se mueve ligeramente en respuesta a las ondas sonoras que chocan con él; este movimiento ocasiona la vibración de tres huesecillos dentro del oído medio. El tercero de esos huesos está unido a una segunda membrana, la ventana oval, que cubre una estructura llena de líquido con forma de espiral conocida como cóclea. La vibración de la ventana oval ocasiona movimientos de dicho líquido, que finalmente mueven las delgadas células ciliares o pilosas, los verdaderos receptores sensoriales del sonido. Los mensajes neurales que estas células crean son transmitidos al cerebro por el nervio auditivo.8

El sonido como estímulo físico de la audición Las ondas sonoras constan de compresiones alternadas de las moléculas que componen el aire. Cuanto mayor sea la magnitud de esas ondas, mayor será el volumen percibido. La 8

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marco teórico

frecuencia de la onda sonora se define como “la tasa a la cual el aire se expande y se contrae”9 . Cuanto mayor sea la frecuencia, mayor será la altura tonal. La frecuencia se mide en ciclos por segundo o Hertz (Hz), y según los estudios realizados se ha comprobado que el ser humano, por lo general, puede escuchar sonidos que van de los 20 a aproximadamente los 20 000Hz. Otro aspecto psicológico del sonido es el timbre, que Robert A. Baron explica como la calidad del sonido, que depende de la mezcla de frecuencias y amplitudes que lo componen. La altura tonal y su forma de ser percibida La mayoría de los individuos pueden identificar con facilidad si dos sonidos tienen la misma altura tonal o no. Pero existen dos explicaciones, basadas en dos mecanismos diferentes, que intentan explicar cómo pueden hacerse esas distinciones tan finas. La teoría del lugar, propuesta por Hermann von Helmholtz (1863), sugiere que sonidos de frecuencias diferentes ocasionan la vibración de distintos lugares de la membrana basilar, y que estas vibraciones a su vez estimulan a los receptores del sonido. La teoría ha demostrado que los sonidos de alta frecuencia causan el desplazamiento máximo en el extremo estrecho de 9

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la membrana basilar, mientras que las frecuencias bajas producen el máximo desplazamiento en el extremo más ancho de la membrana basilar. Sin embargo, esta no logra explicar la capacidad para discriminar entre sonidos de muy baja frecuencia, ni nuestra habilidad para discriminar sonidos cuyas frecuencias difieren por tan poco como 1 o 2 Hz. La teoría de la frecuencia (Rutherford, 1886) sugiere que los sonidos de diferente altura tonal producen valores distintos de disparo neuronal. De esta manera, los sonidos con una altura tonal alta producen un valor elevado de actividad en el nervio auditivo, mientras que los sonidos de baja altura tonal producen valores menores. Robert A. Baron expone que, dado que nuestras actividades regulares nos exponen a sonidos de muchas frecuencias, ambas teorías son necesarias para explicar nuestra capacidad de responder a este amplio rango de estímulos. Localización del sonido Se define localización como la habilidad del sistema auditivo para localizar la fuente de un sonido determinado, y esta sugiere la participación de varios factores. El primero que plantea Baron es el hecho de que tenemos dos oídos, colocados en los lados opuestos de la cabeza, como resultado de lo cual nuestra cabeza crea una barrera que reduce la intensidad del sonido en el lado más lejano a la fuente que emite el estímulo. Además, plantea que la colocación de nuestros oídos también produce una ligera diferencia en el tiempo que toma al sonido llegar a cada oído. Cuando el sonido proviene directamente del frente o de atrás de nosotros, solemos tener dificultades para determinar la localización de la fuente, debido a que el estímulo alcanza nuestros oídos al mismo tiempo. Moore (1982) sugiere que, en ese caso, voltear la cabeza crea una ligera diferencia en el tiempo que le toma al sonido alcanzar cada uno de los oídos, lo que le permite determinar su localización y emprender la acción apropiada. Tacto La piel es el órgano sensorial de mayor extensión en el cuerpo humano y el que más variadas experiencias produce; desde la sensación relajante del contacto con agua fresca un día de calor hasta el impacto al entrar en contacto con agua hirviendo. Baron sugiere que existen varios sentidos de la piel: tacto, calor, frío y dolor. A diferencia de otros receptores sensoriales del cuerpo, no se han logrado encontrar tipos específicos de receptores en puntos altamente sensibles al tacto, calor o frío. Por lo tanto, se ha llegado a concluir que la experiencia sensorial de la piel probablemente sea determinada

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marco teórico

por el patrón total de impulsos nerviosos que llegan al cerebro. Los receptores de la piel no están uniformemente distribuidos; los receptores al tacto están más concentrados en áreas muy sensibles como la cara y las puntas de los dedos que áreas menos sensibles como las piernas. Además, las áreas de la piel con mayor sensibilidad también tienen mayor representación en los niveles superiores del cerebro.10 En la mayoría de los casos descubrimos la textura de un objeto mediante la exploración activa con las puntas de los dedos u otras áreas sensibles de nuestro cuerpo. Los psicólogos distinguen entre el tacto pasivo, en el cual un objeto entra en contacto con la piel, y tacto activo, cuando ponemos la mano u otra parte del cuerpo en contacto con el objeto. Somos mucho más precisos identificando objetos por medio del tacto activo que por el tacto pasivo, debido en parte a la retroalimentación que recibimos del movimiento de nuestros dedos y manos al explorar el objeto (Matlin y Foley, 1992). La comprensión del tacto activo ha sido muy relevante en cuanto al desarrollo de auxiliares de lectura para personas ciegas, como ocurre por ejemplo con el alfabeto braille, que consiste en una serie de puntos resaltados que pueden reconocerse por medio del tacto. Olfato y gusto Aunque el olfato y el gusto son sentidos distintos, podrían considerarse en conjunto por dos razones: primero, ambos responden a sustancias que han sido disueltas en un líquido o en un 10

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gas; y segundo, en la vida cotidiana ambos sentidos están interrelacionados. Olfato El estímulo para las sensaciones del olfato consiste en moléculas de varias sustancias contenidas en el aire. Estas moléculas penetran por los canales nasales y se disuelven en los húmedos tejidos nasales. Esto las pone en contacto con las células receptoras, de las que el ser humano posee alrededor de 10 millones (una cantidad pequeña en comparación, por ejemplo, con los perros, que poseen más de 200 millones de receptores).11 Nuestros sentidos olfatorios están restringidos en término del rango de estímulos al que son sensibles; nuestros receptores olfatorios sólo pueden detectar sustancias con pesos moleculares entre 15 y 300. Se han planteado varias teorías para explicar la forma en que los mensaje olfatorios llegan al cerebro. La teoría estereoquímica (Amoore, 1970; 1982) sugiere que las sustancias difieren en olor porque tienen diferentes formas moleculares. El apoyo a esta teoría ha sido incierto,

ya que moléculas casi idénticas pueden tener fragancias extremadamente diferentes, mientras que sustancias con estructuras químicas muy diferentes pueden producir olores muy similares (Engen, 1982; Wright, 1982). Otras teorías se han concentrado en el aislamiento de “olores 11

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marco teórico

primarios”, de manera similar a los matices básicos en el círculo cromático; sin embargo, suele haber un desacuerdo en las percepciones de la gente incluso de los olores más básicos. Gusto Los receptores sensoriales para el gusto se localizan en el interior de pequeñas protuberancias en la lengua, conocidas como papilas. Dentro de cada papila existe un racimo de botones gustativos, que contienen varias células receptoras. Los seres humanos poseemos alrededor de 10 000 botones gustativos. Las personas suelen creer que pueden distinguir una gran variedad de sabores en las comidas, pero la realidad es que parecen existir sólo cuatro sabores básicos: dulce, salado, agrio y amargo. Aunque recientemente ha considerado el umami como un quinto sabor; este surge de las investigaciones realizadas por el fisiólogo japonés Kikunae Ikeda en el año 1908. Este sabor es posible detectarlo en algas y en grandes cantidades de queso parmesano. Ante la pregunta de por qué creemos percibir muchos más sabores que los básicos, Robert A. Baron sostiene que no sólo estamos conscientes del sabor de la comida, sino tambien de su olor, su textura, su temperatura, la presión que ejerce sobre nuestra lengua y boca, y muchas otras sensaciones. Sinestesias Mientras que Robert A. Baron define las sinestesias como el sentido que nos proporciona información acerca de la localización de las partes de nuestro cuerpo en relación con el

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resto del cuerpo, Luis Fernando Quirós las define como la asociación de términos entre dos sentidos de la percepción diferentes. Esta última definición coincide en términos generales con otras definiciones generadas por diferentes autores, y tiene un mayor impacto sobre las implicaciones de este proyecto. A veces hacemos la relación de que un color es ácido, o un aroma es cálido, o que un sonido grave es oscuro… Todos estos son ejemplos de la aplicación de las percepciones de un sentido en las cualidades de otro; tal fenómeno se denomina sinestético y, “con la revolución de la informática y del desarrollo multimedial, adquiere gran relevancia”12. Las palabras no sólo poseen una música tan dulce como la de la viola o el laúd, colores tan ricos y vivos como los que nos hacen adorables los lienzos de los venecianos o de los españoles, y de una forma plástica tan cierta y segura como la que se revela en el mármol o el bronce.13 Los teóricos españoles Juan Carlos Sanz y Javier Neila González coinciden en su definición: “Fisiológicamente se denomina sinestesia a la sensación secundaria o asociada producida en un punto del cuerpo humano, como consecuencia de un estímulo aplicado en otro punto diferente”14. Sanz explica la existencia de diversas asociaciones, como las sinestesias hápticas (las relativas al tacto), las cromáticas (que sugieren imágenes con repercusiones acústicas o visuales de forma, espacio o equilibrio), las olfativas, las gustativas y las térmicas. Una de las asociaciones que presenta Sanz en su libro, es la convención de sistemática espectral, en donde se comparan los sonidos de la escala temperada con las frecuencias visibles de la cromática. En el siguiente gráfico se compara la escala cromática del sonido con la estructura cromática del color, y se puede observar la cercanía entre las doce semitonadas y las doce tonalidades de respectivas escalas.

12 13 14

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Luis Fernando Quirós, Diseño: Teoría, acción, sentido (Costa Rica: Editorial Tecnológica de Costa Rica 1998) Oscar Wilde, Ensayos y diálogos (Argentina: Hyspamérica Ediciones 1985) Juan Carlos Sanz, El lenguaje del color (España: Hermann Blume Editor: 1985)


marco te贸rico

Do Do sostenido

Si La sostenido

Re

Re sostenido

La

Sol sostenido

Mi Fa

Sol Fa sostenido

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IiI. Branding Emocional Resulta sumamente relevante para este proyecto tener en consideración el material que se ha generado en torno al concepto de los estímulos sensoriales como estrategia comercial, para eso se toma principalmente como base el libro Branding Emocional de Marc Gobé, respaldándose también en otros autores. El branding emocional proporciona los medios y la metodología para generar una conexión profunda entre los productos y los consumidores. “Se centra en el aspecto más fascinante del carácter humano, el deseo de trascender a la satisfacción material y de experimentar la realización emocional.”15 Para lograrlo, las marcas deben acceder a los impulsos y las aspiraciones propias de la motivación humana. Los consumidores piensan más con el corazón que con la cabeza cuando eligen un producto, y quieren estar seguros del compromiso incondicional de una empresa con ellos. El territorio de las emociones, tan grande y desconocido, representa una parte cada vez más grande de las costumbres de compra. Hoy en día, la cultura de las personas predomina frente a la cultura burocrática; las emociones, la creatividad y la comunidad pasan por encima de las fórmulas empresariales del pasado. Estrategia win-win La estrategia win-win es un escenario en donde todos ganan; se defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta los de la otra parte. En publicidad, mediante un diálogo directo, una mayor sensibilidad y un reconocimiento de los deseos de los consumidores, es posible brindarles lo que realmente quieren. Y eso traerá consigo indudables beneficios a la marca. “Las funciones están cambiando. Estamos siendo juzgados con un nuevo patrón: no sólo según lo inteligentes que somos, y según nuestra formación y experiencia, sino también por cómo nos comportamos y tratamos a los demás.” 16 El futuro del branding está en escuchar a las personas atentamente para poder conectarse con ellas a través de un diálogo, que proporcionará soluciones agradables y edificantes para su mundo. El bienestar El ser humano realiza sus actividades en ambientes rodeados de estímulos: estímulos térmicos, acústicos, lumínicos u olfativos. Esos estímulos provocarán reacciones placenteras o molestas en el organismo, de tal modo podremos calificar al ambiente o al factor ambiental 15 16

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Marc Gobé, Branding Emocional (España: Divine Egg 2005) Daniel Goleman, Working with Emotional Intelligence (EEUU y Canadá: Bantam Books 1998)


marco teórico

del que se recibe un estímulo como confortable o como no confortable.17 La sensación de bienestar o de inconfortabilidad que se aprecia en un espacio, no es la consecuencia de estímulos aislados, sino de la combinación compleja de todos ellos y de su acción simultánea. Las sensaciones terminan por influirse unas a otras. Si bien existen muchos factores que influirán sobre nuestra percepción (como nuestro estado de salud, el cansancio, la tensión provocada por una situación, etc.), desde el punto de vista de la definición de condiciones de diseño, son los parámetros térmicos, acústicos, luminosos y olfativos, los que quedan vinculados entre sí, quedando el resto dentro de consideraciones psicológicas o sociológicas. Los cada vez más importantes conceptos de “calidad de vida” relacionados con comprar cómodamente, reducir el estrés, manejar el propio tiempo y buscar el placer, son factores que afectarán profundamente la receptividad de los consumidores ante nuevos productos o ideas de marketing. Existe una nueva regla que consiste en “personalizar todos los aspectos de un negocio para servir a la persona en su conjunto.”18 Ese factor de bienestar radica en cultivar la conectividad e intimidad entre el consumidor y la marca, tomándolo de guía para el proceso creativo de nuevas ideas. En este nuevo modelo, las marcas conectan con productos innovadores que son culturalmente relevantes, socialmente sensibles y tienen una presencia en todos los puntos de contacto de las vidas de las personas. La reinvención de los centros comerciales Muchos centros comerciales están teniendo un exceso de puntos de venta con muchas marcas similares a precios muy competitivos. Sin embargo, algunos comienzan un proceso de ‘reinvención’ como forma de diversión y centro de entretenimiento cultural, como “el Easton Town Center en Colombus, Ohio, el The Mall of America en Bloomington, Minnesota, o el Bluewater Mall de Londres. Son complejos de ocio muy creativos e imaginativos, con parques temáticos, restaurantes, acuarios, centros de aprendizaje, espectáculos y conciertos. Existen lugares donde la gente puede relajarse y divertirse con sus familias mientras compran.”19 Es probable que en el futuro los centros comerciales consistan menos en comprar productos y más en explorarlos en un entorno físico, mientras que el modelo de Internet rápidamente se convierte en una de las mayores máquinas de distribución directa. Esto significa que los puntos de venta deberán convertirse en lugares para construir imágenes de marca, y no solo espacios para vender productos. Es necesario que las tiendas construyan vínculos emocionales con los consumidores a través 17 Javier Neila González, Arquitectura Bioclimática (España: Munilla-Lería 2004) 18 y 19 Marc Gobé, Branding Emocional (España: Divine Egg 2005)

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del diseño y de estrategias comerciales que incorporen elementos imaginativos, ofreciendo el tipo de entretenimiento y atractivo sensorial que no se puede proporcionar en Internet. La experiencia de compra: de la funcionalidad al sentimiento “Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.”20 La compra por necesidad se rige por el precio y la conveniencia, mientras que la experiencia de un producto o de ir de compras aporta un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad. Cada día dibujamos la línea entre la novedad y la tradición, entre lo esperado y la emoción del cambio. A menudo nuestra curiosidad y sentido de la aventura se impone sobre lo conocido. Sin embargo, un producto puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo si mantiene la relevancia emocional para el consumidor. La funcionalidad de un producto representa únicamente sus cualidades prácticas y superficiales, mientras que el diseño sensorial tiene que ver con las experiencias que este genera. Muchos diseñan para una máxima funcionalidad o visibilidad y no para la experiencia real del consumidor. “El diseño consiste en aportar soluciones humanas, basadas en la innovación que ofrece un nuevo conjunto de experiencias sensoriales.”21

Los estímulos sensoriales como generadores de enlaces La tonalidad de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de un sonido familiar, la caricia de un tejido suave y agradable, las asociaciones de un olor antiguo… son elementos que dejan huellas imborrables en nuestros recuerdos emocionales. Y aunque todos conocemos directamente sus poderosos efectos, se tienen poco en cuenta en el mundo del branding. Las experiencias sensoriales son potentes e inmediatas, capaces de cambiar nuestras vidas profundamente. Los estímulos sensoriales planificados minuciosamente pueden significar la preferencia de los consumidores y hacer que una marca se destaque entre todas las demás. “Desde el punto de vista de la experiencia, los beneficios de un producto se traducen en la diversión que aporta al consumidor, en el disfrute que le ofrece y en el placer resultante que evoca.”22 Puede aportarse una experiencia de compra imaginativa a través de los elementos sensoriales: “aunque la satisfacción con el producto constituye un elemento sensitivo importante, todas las asociaciones que se producen durante el consumo (imágenes, ilusiones, emociones) son aspectos del comportamiento de los consumidores igualmente importantes.”23 20 y 21 Marc Gobé, Branding Emocional (España: Divine Egg 2005) 22 y 23 Morris B. Holbrook y Elizabeth C. Hirschman, “The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” 313.

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marco teórico

El sonido tiene un efecto inmediato y, en cierto punto, cognitivo sobre el recuerdo y las emociones. La voz de un familiar, el sonido de una cuchara chocar con una taza, una canción determinada, el susurro del viento… son algunos ejemplos que pueden desatar asociaciones en nuestro cerebro. Este no sólo sirve para entretener, sino también para atraer emociones. Existen muchísimas maneras de conseguirlo y lograr despertar un interés especial por la marca o producto. Además, la música no sólo estimula a los compradores, sino que también les permite identificarse con la tienda. En las tiendas de Discovery Channel incorporaron música como una manera de crear un encuentro atractivo y personalizado, reforzando la identidad de marca con coherencia. Por ejemplo, algunos departamentos de las tiendas no están separados por paredes o paneles, sino por zonas de sonidos. Los clientes pasan de un departamento a otro acompañados por los cambios de música y sonidos correspondientes. Sin saber cuál es el próximo tipo de sonido que les va a sorprender, se aventuran a la experiencia de recorrer toda la tienda y no sólo el departamento que les interesa. Esta emocionante experiencia musical también distrae a los niños y les mantiene ocupados mientras mamá y papá hacen sus compras. Existen muchos estudios que demuestran que la música influye en la velocidad de las compras, en el tiempo que se pasa dentro del lugar, en el tiempo que la gente está dispuesta a esperar, así como en la cantidad de dinero gastado. Aunque no es sencillo diferenciar las percepciones instintivas de las culturales, algunos estudios científicos han confirmado las respuestas generalizadas que provoca la música, así como las conexiones entre algunos sonidos y ciertos estados emocionales. Scherer y Oshinsky (1977) hicieron algunas pruebas con diferentes sonidos y obtuvieron los siguientes resultados:

ritmo tono modulación

Lento

Tristeza, aburrimiento, desagrado.

Rápido

Actividad, sorpresa, felicidad, amenidad, potencia, miedo, ira.

Bajo

Aburrimiento, amenidad, tristeza.

Alto

Sorpresa, potencia, ira, miedo, actividad.

Pequeña

Desagrado, miedo, aburrimiento.

Grande

Felicidad, amenidad, actividad, sorpresa.

Fuente: Sound, Music, and Emotions: An Introduction to Experimental Research de David Huron, en Meryl Paula Gardner, “Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12 (diciembre de 1985).

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En otro estudio de Fried y Berkowitz (1979), indicaron los siguientes estados asociados con estas canciones: Canción

Estado descrito

“Song without words” de Mendelsshon

Tranquilidad

“One O’clock Jump” de Duke Ellington

Alegría

“Meditations” de John Coltrane

Irritabilidad

Fuente: Meryl Paula Gardner, “Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12 (diciembre de 1985).

A partir de los diez años de edad, la vista es el sentido que predomina en los humanos en lo que se refiere a la exploración y comprensión del mundo. El color en el branding no debe ser solamente algo estético, pues este transmite una información crucial a los consumidores. Los colores desencadenan respuestas muy concretas en el sistema nervioso central y en la corteza cerebral. Cuando llegan a esta corteza, pueden activar recuerdos, pensamientos y modos de percepción particulares. Esta activación aumenta en los consumidores la capacidad de procesar información. El efecto de los colores es tanto fisiológico como cultural, y ambos aspectos refuerzan el uno al otro. Por ejemplo, los colores con una longitud de onda larga son excitantes (como ocurre con el rojo, que es el color más estimulante y el que atrae la vista más rápidamente) y los que tienen una longitud de onda corta son calmantes (así ocurre con el azul, que reduce la presión sanguínea, el pulso y el ritmo de la respiración). Esta cualidad fisiológica de los colores va de la mano con el desarrollo de asociaciones culturales que refuerzan este efecto. El conocimiento de este tipo de efectos permite a los diseñadores transmitir información y, todavía más importante, estados de ánimo. Los colores pueden atraer la atención e incitar respuestas. “Particularmente en el caso de las fotografías, las imágenes permiten que la fantasía se apodere de los clientes y les hace asociar la identidad de la marca con el estilo de vida al que aspiran como individuos.”24 En tiendas y centros comerciales, es crucial que los elementos visuales funcionen desde todas las distancias y direcciones. Además, el manejo de la iluminación también es un elemento esencial que debe ser considerado; los productos siempre lucen mejor con la iluminación adecuada. La diferencia entre un bombillo y otro puede transformar el interior de un espacio, sin embargo la iluminación no se debe limitar a utilizar un único color ni a elementos estáticos. Los compradores buscan un lugar donde escapar de las exigencias laborales y de las responsabilidades familiares, un lugar en el que relajarse y relacionarse agradablemente. 24

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Marc Gobé, Branding Emocional (España: Divine Egg 2005)


marco teórico

Ofrecer comida es un gesto amigable, que hace a las personas sentirse cómodas y resulta placentero. Las cafeterías y los centros comerciales permiten a los clientes disfrutar de buenos placeres mientras realizan algunas compras. Sin embargo, una taza de café, una copa de vino o algún dulce pueden marcar la diferencia para muchos compradores, ya que estos servicios no sólo hacen un aporte tangible sino que llevan consigo el valor simbólico del gesto. Barbara Erikson, antigua vicepresidenta de diseño de las tiendas Nordstrom, que siempre se han destacado por la gran calidad de su servicio al cliente, explica lo siguiente: Cuando los clientes pasan el tiempo que pasan en nuestras tiendas, deben disponer de un espacio para poder sentarse y relajarse, comer algo o tomar un café.

IV. Exposiciones e instalaciones Exposiciones En la década de los años ochenta se produjo un incremento muy significativo en el nacimiento de nuevos museos y desde entonces las exposiciones se han convertido en un fenómeno sociocultural insustituible entre las actividades habituales de los museos. De ahí que se haya potenciado el protagonismo del diseñador de exposiciones, a quienes cada vez se les exige una profesionalización más rigurosa.25 La exposición se define como un acto de convocatoria, generalmente público, en el que se exhiben colecciones de objetos de diversa temática, que podrían ser obras de arte, hallazgos arqueológicos, instrumentos, maquetas de experimentos científicos, temas de debate, entre otros, que gozan de interés de un determinado segmento del público. Una exposición permanente, organizada y estructurada generalmente histórica o costumbrista constituye una institución llamada museo. Por otro lado, el término ‘exposición’ es también referido al acto en el que una persona habla, expone o desarrolla un relato ante un auditorio. Las exposiciones como medio de comunicación La conceptualización de la exposición como un medio de comunicación es el resultado de un proceso evolutivo e interactivo entre dos referentes que la propia exposición tiene y que ella misma pone en comunicación. Estos referentes son los objetos y el público. Los objetos constituyen una de las razones de ser la exposición. Su mera exhibición da lugar a que se entienda que hay exposición; es decir, los objetos son ‘elementos’ sin los cuales no habría exposición. Pero la exposición es algo más porque se muestran objetos determinados, valorados como dignos de ser expuestos. La sociedad, a través primero de los coleccionistas 25

Luis Alonso, Diseño de exposiciones (España: Alianza 2010)

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y después de los expertos, ha ido cambiando en la manera de entender los objetos y de interpretarlos, pasando de la mera valoración estética y aislada de un objeto a la consideración de éste como un signo significante de funciones culturales.26 Así, los objetos son concebidos como formas materiales con significados conceptuales, y constituyen un sistema de comunicación no verbal. Además de su significado funcional, como una forma determinada en el espacio que resuelve una necesidad, el objeto tiene un significado simbólico, que deriva de su belleza, calidad, decoración, etc. Existen objetos con un escaso significado simbólico y, en cambio, un alto significado funcional; hay otros en los que el predominio del valor simbólico es tal que apenas tienen valor funcional, o bien su funcionalidad es la de ser simbólicos.27 En cuanto al público, ha existido un cambio en la manera de entenderse. Inicialmente éste era el destinatario pasivo del discurso expositivo, y actualmente existe una clara intención de oír su voz para favorecer su interacción con el mensaje expositivo, con la firme creencia de que sin esta implicación no se produce la comunicación. El visitante se convierte en un sujeto activo, integrante de la exposición misma, sin el cual no habría exposición y que, en su interacción con la misma, le da su forma y contenido definitivo. La necesidad de involucrar a un público y hacerle cómplice de la experiencia expositiva, requiere una serie de condicionamientos previos como conocer sus necesidades, expectativas, motivaciones, conocimientos, actitudes y demás, en relación con la visita y contenido de la exposición. Mediante estos dos elementos, objeto y público, la exposición se convierte en un medio de comunicación idóneo para traducir el discurso que da sentido a los objetos. Se pretende transmitir un mensaje en relación con los objetos que se expone, y se utiliza a los mismos como soportes del mensaje, transmitiéndolo a un destinatario, el público. Instalaciones El significado de este término ha estado sometido a multitud de interpretaciones, en muchos casos contradictorios: se ha afirmado que la instalación es una categoría artística que cumple un papel similar al de la pintura o la escultura dentro de las artes plásticas, y a su vez se ha dicho que es un género que cumple la función semejante a la del bodegón, el paisaje o el retrato; se le ha emparentado con la escenografía teatral o con el montaje de exposiciones y muestras; también se le ha considerado una combinación entre arquitectura, escultura y pintura.28 En relación con este proyecto, se le entiende como el montaje de exposiciones y muestras. 26 y 27 Ángela García Blanco, La exposición, un medio de comunicación (España: Ediciones Akal S.A. 1999) 28 Josu Larrañaga, Instalaciones (España: Editorial Nerea 2006)

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marco teórico

Las instalaciones suelen incorporan cualquier medio para crear una experiencia visceral o conceptual en un ambiente determinado. Los artistas de instalaciones por lo general utilizan directamente el espacio de exposición, a menudo la obra es transitable por el espectador y este puede interaccionar con ella. Se han señalado como los fundadores de este movimiento a artistas como Marcel Duchamp y su uso de objetos cotidianos resignificados como obra artística. En su producción, una instalación puede incluir cualquier medio, desde materiales naturales hasta los más nuevos medios de comunicación, como video, sonido, computadoras e internet.

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análisis de la situación El proyecto que se plantea no tiene un cliente, por lo que el análisis de situación se refiere, por un lado, a la investigación y comprensión de la experiencia que viven las personas al visitar centros comerciales actualmente. Por otro lado, implica el estudio de diversos proyectos que se han realizado internacionalmente y que pueden considerarse antecedentes de la temática y forma de este proyecto. El centro comercial Un centro comercial es una construcción que consta de uno o varios edificios, por lo general de gran tamaño, que reúne locales y oficinas comerciales acumulados en un espacio determinado, concentrando una gran cantidad de clientes potenciales. “Durante mucho tiempo hemos sido tu salón de clase, tu lugar de encuentro, tu sala de juntas, tu biblioteca…” con este jingle Sanborns, principal cadena mexicana de restaurantes con bar, pastelería y tienda integrados, promovía su oferta comercial en el año 2002, que refleja el concepto de centro comercial como un lugar que reúne la solución a todas las necesidades. En diversos estudios, se ha descrito, estereotipado y generado analogías en torno al concepto del centro comercial como un espacio de consumo masivo, como una metáfora de la cultura capitalista y como la crisis del espacio público. Muchas personas coinciden con estas posturas y se resisten a visitar centros comerciales con frecuencia debido a la constante competencia de marcas y precios, la saturación de gente, el ruido, la falta de espacio al aire libre y de zonas de descanso, entre otros. En un aspecto positivo, el centro comercial maximiza el uso productivo del tiempo: le proporciona a personas, de cualquier edad o clase social, un lugar donde llevar a cabo una o más actividades recorriendo cortas distancias. Por otro lado, constituye un espacio de ocio y recreación, donde se pueden encontrar cines, espacios de juego para los niños, cafeterías y restaurantes, y demás, para compartir con familiares o amigos. Las siguientes, son exposiciones sobre diversas temáticas que se han realizado en diferentes partes del mundo y cuyo análisis resulta relevante para este proyecto, ya que se han llevado a cabo en tiendas o centros comerciales con el propósito de enriquecer a la sociedad en diferentes aspectos.

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marco teórico

HUMAN BODIES, Musealia y Procidis 2012 (Creada en España, llevada a diversos países alrededor del mundo) Human Bodies es una exposición que transporta a sus visitantes a un viaje por el interior del cuerpo humano. Con diez cuerpos completos y más de ciento cincuenta órganos individuales, se expone el espectáculo que existe dentro de nuestro cuerpo de una forma que no se había hecho antes. A través de las más avanzadas técnicas de plastinación (un proceso de varias semanas o meses, donde los líquidos y parte del tejido adiposo de los órganos son reemplazados lentamente por un polímero, en condiciones de vacío y congelación) se recrea, en 3D y con piezas reales de cuerpos humanos, la vida que llevamos en nuestro interior. Este proyecto fue llevado a cabo por el equipo creativo de Musealia y el equipo pedagógico Procidis, que trabajaron conjuntamente durante más de dos años para poder crear una experiencia museística completamente diferente e innovadora. La muestra busca dejar de lado la indiferencia sobre el cuerpo humano y cambiar el concepto sobre nosotros mismos y nuestros hábitos. Es decir, que Human Bodies no sólo pretende educar al visitante sobre cómo es y cómo funciona su organismo, sino que aspira a abrir un espacio a la reflexión sobre la experiencia de la vida mediante la posibilidad de descubrir lo que hay bajo la piel. El visitante es guiado, mediante un equipo individual de sonido, por el interior de las salas a través de una voz, música y efectos sonoros, en un viaje para explorar el interior del cuerpo humano, enseñando a cuidar la salud y prevenir enfermedades. La exposición está estructurada en ocho salas: Desarrollo Humano, Sistema Óseo / El Esqueleto, Sistema Muscular, Sistema Respiratorio, Sistema Circulatorio, Sistema Digestivo, Sistema Nervioso, Sistema Urinario-Reproductor. LA MODA ES MÁGICA, Revista AR. (Madrid, España. Enero de 2011) El centro comercial Moda Shopping, en Madrid, acoge la exposición ‘La moda es Mágica’ que reúne más de cuarenta prendas y objetos mágicos de treinta y ocho diseñadores españoles para la colaboración con la Fundación Abracadabra. El objetivo del proyecto es sensibilizar a todos sus visitantes sobre la solidaridad y apoyar la labor de la Fundación Abracadabra, a la que pertenecen más de 80 magos que, de forma gratuita, llevan la ilusión a niños hospitalizados, ancianos en residencias, centros de discapacitados y a menores en riesgo de exclusión social.

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FIVE SENSES, Valeria Necchi, Valeria Farina y Paola Tesseri 2011 (Milán, Italia) Valeria Necchi, Valeria Farina y Paola Tesseri, graduadas de Diseño de la Comunicación del Politecnico di Milano, realizaron la propuesta de un evento planeado para presentarse en la sala de exposición de B&B Italia, una compañía de mobiliario moderno y de lujo italiana. La exposición se caracteriza por tener un formato internacional, ya que su temática está basada en el estímulo de los cinco sentidos, y este lenguaje rompe las barreras del idioma y las culturas, conectándose con la naturaleza del ser humano como tal. Dentro de la sala de exposición existe un recorrido a seguir, y durante este se van presentando diferentes ambientes que generan estados de ánimo que van variando en el camino. Estas sensaciones son generadas a través de los tipos de mueble y la decoración, propios de la tienda B&B Italia, complementados por proyecciones en las paredes y música ambiental que fomenta dicha sensación. Con paneles de diferentes materiales de tapizado y textiles para muebles y cortinas, se permite al visitante descubrir sus texturas a través del tacto. El sentido del gusto es estimulado al final del recorrido, con un buffet. Como invitación a la exposición, Necchi, Farina y Tesseri realizaron un afiche con el slogan “Entra en contacto con lo más profundo de los sentidos”. SENSORIAL SHOPPING, NyX, Knowledge Centre for Design & Business 2011 (Aarhus, Dinamarca) Sensorial Shopping es un proyecto que busca desarrollar las experiencias sensoriales dentro de las tiendas o comercios. El proyecto busca plantear, mediante el arte y la creatividad, nuevas y desafiantes preguntas al mundo comercial. Para llevarlo a cabo, NyX Knowledge Centre for Desgin & Business reunió profesionales de la creatividad y el comercio para formar entornos innovadores, estéticos y sensoriales para ir de compras. El objetivo que persigue el proyecto es crear un verdadero involucramiento del consumidor a través de sus sentidos y, de esta forma, generar un diálogo entre las personas. Los resultados del proyecto constituyeron instalaciones y experiencias creadas a la medida para tres tiendas diferentes en noviembre de 2011. El proceso de creación de las mismas fueron basadas en la naturaleza de la tienda, de manera que dichas experiencias reflejaran la identidad de la marca. Por otro lado, el proceso creativo y las dimensiones de la experiencia en las tiendas lograron formar una base para el contenido de próximos seminarios, talleres y un mayor diálogo entre Knowledge Centre for Design & Business y el sector del comercio en general. Además, los nuevos conocimientos sobre el área quedaron a disposición de todos los interesados.

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marco referencial de diseño REFERENTES INTERNACIONALES “INTO THE OPEN: POSITIONING PRACTICE” DE PROJECT PROJECTS. NEW YORK, ESTADOS UNIDOS. SEPTIEMBRE DE 2008. Este proyecto, a cargo de un estudio de diseño llamado Project Projects, fue expuesto en Parsosns The New School for Design, en New York. Su producción se enfatizó en tener un bajo costo y un alto impacto en el planteo de soluciones para crear un ambiente interactivo e inmersivo. La posibilidad de que los visitantes escribieran en muebles y paredes, sirvió para alentar su participación y retroalimentación. La instalación se formó de diversas capas compuestas de varios elementos: paredes y muebles de pizarrón, grandes textos, imágenes organizadas con un estilo informal, múltiples proyecciones digitales, banners de texto y mobiliario de visualización. Gracias a la yuxtaposición de estos elementos, que se combinaron dinámicamente, se formó una arquitectura alternativa y artística, sin dejar de lado el ejercicio educacional y sus métodos. Se toma este proyecto como referente de diseño principalmente por su modo creativo de involucrar a los visitantes mediante la posibilidad de dejar su contribución a la exposición escribiendo o comentando sobre los mismos elementos que la componen. Esta forma de “dejar huella”, acerca a las personas y las invita a transformar la obra en conjunto. Además, con una organización dinámica de los elementos del espacio, se genera un recorrido más agradable y atrayente, criterio muy importante para tomar como referencia la hora de crear Sensorama, ya que la fluidez con que las personas lo recorran será elemental para cumplir el propósito de relajacion que se plantea.

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marco referencial de diseño

“NOT MYSELF TODAY” DE BLOK DESIGN. TORONTO, CANADÁ. ACTUALMENTE. Se genera una instalación de alto impacto para mejorar la salud mental en Canadá, buscando involucrar a las personas y fomentar compromisos. La exposición se ubica en una zona muy transitada del corazón de Toronto, y consta de una pared colmada de ‘pines’ de diferentes estados del humor. El arcoíris de colores que formaron los pines fue sumamente atrayente, acercando a las personas e invitándolas a elegir el pin su estado de ánimo, lo que provocó el diálogo, las anécdotas e historias y cientos de promesas de apoyo. A través de los pines de la exposición, se condujo a las personas a ingresar al sitio web de la campaña, un sitio fácilmente navegable y de un diseño muy atractivo, factores fundamentales para promover la participación de las personas. Allí se puede compartir historias relacionadas a la salud mental, firmar un “compromiso” sobre el cuidado de la salud mental propia y ajena, y compartir la campaña con familiares y amigos a través de diferentes medios. Además, se encuentra a la venta un anillo que cambia de color según el estado de ánimo que se detecta en el cuerpo. La venta de este objeto, por un lado, promueve la creación de una nueva cultura de aceptación, entendimiento y apoyo de la salud mental entre los canadienses , y además recolecta dinero para ampliar la campaña en diferentes medios. Not Myself Today se toma como referente de diseño por el modo en que se dirige a las personas de una manera personal y directa; a través de una intervención en un espacio público se logra involucrar a las personas y persuadirlas de seguir la campaña en la web, para así poder transmitir

mayor información y tener un alcance más profundo sobre la temática. Además, es evidente que se tiene mucho cuidado de la estética del diseño, y existen muchos aciertos en cuanto a las decisiones tomadas en los medios utilizados y el estilo gráfico.

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“STILL LIFE COMES ALIVE” DE BRIAN LI. MONTREAL, CANADÁ. 2O1O. Still Life Comes Alive, es una instalación tipográfica a gran escala que fue construida a partir de miles de piezas de papeles doblados y adheridos entre sí, y que juntos forman la oración que describe el concepto. Las transiciones que dan forma a la topografía imitan una naturaleza montañosa del papel, aunque mantienen un carácter geométrico. Brian Li, explica que la idea nació en un papel, con bocetos y conceptos que fueron trasladados a un diseño final en la computadora y, de la forma tridimencional digital, se volvió al papel a través de la ejecución de la instalación. La obra se exhibió en FOFA Gallery, durante el Montréal Design Portes Ouvertes 2010. Se toma como referencia para este proyecto, ya que es un excelente ejemplo de una producción altamente estética y efectiva con el uso de materiales de bajo costo, o posiblemente reciclados. En Sensorama será necesario idear soluciones que cumplan con el objetivo de atraer y relajar y, a su vez, que sean económicas; es por eso que un proyecto como Still Life Comes Alive resulta inspirador. Otro aspecto de diseño que debe tomarse como referencia, es la tridimencionalidad de la obra. Esta se sale de la superficie de la pared, variando las alturas y las formas y acercándose más al público que la observa. Además de considerarse como estímulo visual, es importante valorar también el estímulo al sentido del tacto que genera. Sin que necesariamente las personas toquen la obra, una sensación se experimenta al imaginar las texturas montañosas e irregulares de la escultura.

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marco referencial de diseño

“YALE 2009 THESIS SHOW” DE ALEXANDER RYSDON-MOULITSAS. NEW YORK, ESTADOS UNIDOS. 2O09. La realización de esta exposición no tuvo como propósito el de transmitir un mensaje o concepto, sino que se trató de la muestra de las tesis de alumnos egresados de la universidad Yale en el año 2009. Lo interesante de esta exhibición fue la cantidad de elementos interactivos que se ofrecieron para explorar los proyectos con un mayor involucramiento, y de manera más entretenida. Las imágenes más relevantes de las tesis fueron

proyectadas en las paredes, audífonos colgaban del techo para que cada individuo del público pudiera escuchar testimonios y grabaciones relacionadas con las temáticas de los proyectos, y en una sala se encontraban todos estos impresos para ser apreciados. Se toma como referencia de esta exposición, los métodos que empleó para involucrar al público con el contenido, y convertir un evento que podría haber sido tradicional, en uno creativo y novedoso.

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marco metodológico Para llevar a cabo la investigación de este proyecto, se tomó referencia tanto de sujetos como fuentes de investigación, obteniendo datos primarios y secundarios. SUJETOS DE INVESTIGACIÓN Los sujetos de investigación constituyen datos primarios, es decir, datos obtenidos directamente de la realidad y recolectados con instrumentos propios. La recolección de estos instrumentos puede realizarse a través de a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios. Se obtuvieron datos primarios de los siguientes participantes: • Carolina Valencia Bohórquez (Profesora de la Universidad Veritas), que proporcionó información valiosa de dos proyectos de tesis realizados por ella y altamente relacionados con la materia de este proyecto. • Dos cientos hombres y mujeres de quince años en adelante, residentes de Costa Rica, a los que se encuestaron con el fin de conocer su percepción acerca de la experiencia en centros comerciales y la forma en que los sentidos se involucran en esta actividad. • Cuarenta hombres y mujeres de quince años en adelante, residentes de Costa Rica, a los que se invitó a participar en un focus group en donde opinaran y comentaran sobre su preferencia en cuanto a ciertos estímulos sensoriales y otras cuestiones que implica la realización de Sensorama, para conocer información de primera mano sobre lo que el público tiende a considerar relajante y agradable.

FUENTES DE INVESTIGACIÓN Las fuentes de investigación constituyen datos secundarios; estos se obtienen a partir de publicaciones previamente elegidas y procesadas por otros investigadores, y se recurre a ellas con diferentes propósitos según las necesidades específicas de la investigación que se está desarrollando. Para la elaboración de esta investigación, se tomaron diversas fuentes de investigación que sirvieron para explicar y enriquecer diversas áreas de estudio importantes para el proyecto. Estas fuentes son: • Libros • Artículos • Internet • Código penal • Bibliografías

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN A LOS QUE PERTENECE EL ESTUDIO La investigación realizada es considerada cualitativa, ya que se estudia la realidad en su contexto natural, tal como sucede, intentando interpretar los fenómenos de acuerdo con los significados que tienen para las personas implicadas. La investigación cualitativa implica la utilización y recolección de una gran variedad de materiales que describen la rutina y las situaciones problemáticas, y sus significados en la vida de las personas (Gregorio Rodríguez 1996). Es también considerada descriptiva, debido a que los datos son descritos según el impacto en las vidas de la personas implicadas en el estudio. Así, se llega a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Por último, esta investigación es también de tipo aplicada. La investigación se relaciona con fines prácticos, y se plantea con el propósito de mejorar un proceso por medio del estudio y prueba de conceptos en situaciones reales. Así, se realiza una exposición y se invita al público a que participe para observar su comportamiento y reacción durante la misma, obteniendo información sobre el efecto generado. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN USADAS PREVIAS A LA EXPOSICIÓN La encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos por medio de un cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación. Los datos se obtienen a partir de la realización de un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. Se utiliza la técnica de la encuesta para recolectar información sobre la experiencia de las personas en sus visitas a centros comerciales, la frecuencia con que realizan estas visitas, cuáles son los factores que consideran que deberían restablecerse para mejorar su visita a estos centros, entre otros. Los datos obtenidos de estas respuestas servirán para interpretar la percepción actual de las personas ante la experiencia de compra. También se realiza un focus group, que consiste en la reunión de un grupo de personas con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Mediante este grupo se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad

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o idea. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones La técnica del focus group sirvió como orientación para conocer los gustos del público en cuanto a los estímulos sensoriales que consideran más relajantes o agradables; se discutieron temas como la preferencia en tipos de vino o tonalidades de color para la relajación, estilos y piezas musicales, su disposición a participar en actividades similares a Sensorama, entre otros. DURANTE LA EXPOSICIÓN La observación como proceso de investigación, consiste en ver y oír los hechos y fenómenos que queremos estudiar, y se utiliza fundamentalmente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos. La observación se considera participativa cuando, para obtener los datos, el investigador se incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información desde adentro; la observación se llama no participativa cuando se recoge la información desde afuera, sin intervenir para nada.29 Se plantea realizar una observación no participativa para que, mientras el público participa de la exposición, se pueda recolectar información sobre su reacción ante los distintos estímulos, y de esta manera conocer cuáles de estos resultan llamativos o interesantes, y cuáles generan algún tipo de rechazo. POSTERIORES A LA EXPOSICIÓN La entrevista se realiza con el fin de obtener una información o una opinión, o bien para conocer la personalidad de alguien. En este tipo de comunicación, se utiliza una lista de preguntas, y aunque el entrevistado responde al entrevistador, el destinatario se considera el público que está pendiente de la conversación. En este proyecto, se plantea entrevistar a las personas que visitan la exposición una vez que hayan concluido su recorrido para que ellos mismos puedan expresar los resultados de la experiencia. Esta técnica sirve como complemento de la observación.

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Minep, Técnicas de diagnóstico participativo (Bolivia, Ince: 2005)


marco metodológico de diseño brief creativo

CLIENTE El proyecto no tiene un cliente. Sin embargo, se pretende trabajar con Avenida Escazú para llevar a cabo una “exposición piloto” a modo de prueba y experimentación del proyecto. PRODUCTO Instalación dentro de centros comerciales que estimula los cinco sentidos a través de su recorrido. De esta manera, se busca comprobar si los estímulos sensoriales mejoran la experiencia de compra. Además, se creará una campaña de invitación para dar a conocer la exposición y acercar a los visitantes. MARCA Sensorama, un viaje a través de los sentidos. CATEGORÍA Científica - entretenimiento. OBJETIVOS • Generar una experiencia que estimule el reconocimiento de sensaciones propias de nuestro cuerpo. • Utilizar herramientas de comunicación y diseño, en complemento de la investigación a realizar, para generar una experiencia efectiva y completa. • Generar un tipo de instalación fácilmente transportable e itinerante para presentarla en diversos centros de comercio del país. • Considerar los aspectos necesarios para que la exposición no excluya a aquellas personas con algún tipo de discapacidad o limitación física.

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PÚBLICO META SEXO: hombres y mujeres. EDAD: 15 años en adelante. Zona de residencia: GAM. CLASE SOCIOECONÓMICA: media, mediaalta, alta. ESTILO DE VIDA: personas con una vida en constante movimiento, participantes activos de diversas actividades ofrecidas por teatros, academias y museos. Frecuentadores de centros comerciales, ya sea para realizar sus compras o como una distracción o paseo. Disfrutan de los momentos de descanso y ocio, el aire libre, los encuentros culturales, entre otros. Valoran las experiencias de aprendizaje y el enriquecimiento de su cultura general. ANTECEDENTES DE LA MARCA REFERENTES INTERNACIONALES “AQUARIMANTIMA” de Carolina Valencia. Bogotá, Colombia. Proyecto que pretende llegar a conocer y evaluar la percepción del espectador ante una propuesta artística contemporánea como lo es una instalación-ambiente. Quiere llegar a diversas clases de espectadores y también a estudiantes con la realización de un taller pedagógico, del que hace parte la instalación. La realización de este taller contribuye a enriquecer la percepción y la creatividad de los jóvenes, permitirá que exploren su capacidad creadora con nuevos elementos, además los acercará a esta clase de propuestas conceptuales.


“EL HILO DE ARIADNA O LABERINTO” de Enrique Vargas. Bogotá, Colombia. El objetivo de la obra es involucrar al espectador mediante un lenguaje sensorial que no dependa tanto de la conceptualización que genera la vista. Lo olfativo, lo táctil, el sonido, llegan más adelante como experiencia sin filtros conceptuales. En otras palabras, busca romper esa actitud del espectador cuando frente a un cuadro convencional dice: “qué interesante”, pero es algo distante en lo cual él no está involucrado personalmente. El dinamismo que esta obra implica es algo muy distinto a la contemplación pasiva a que estamos acostumbrados frente a la obra de arte. REFERENTES NACIONALES “ANIDA” de Carolina Valencia. San José, Costa Rica. Proyecto que pretende realizar un Habitáculo objeto-espacio, que sea un lugar íntimo de relajación, y que inspirándose en la forma y en la significación metafórica del caracol, tenga además la capacidad de ser transportable. Este espacioobjeto, intenta generar en la persona que lo habite un estado de paz y armonía, transportarlo al interior del mar como espacio ideal de tranquilidad. ¿QUÉ SE DEBE COMUNICAR? El valor de nuestra capacidad de percepción a través de los sentidos, y cómo estos nos conceden vivencias y experiencias más plenas. EJE DE CAMPAÑA Los sentidos cumplen un papel esencial en la forma en que nos desenvolvemos en el mundo y cómo lo percibimos. Independientemente de dónde nos encontremos, los receptores sensoriales

reciben constantes estímulos. Un centro comercial es un espacio al que por diferentes razones nos acercamos con gran frecuencia; si tanto vendedores como compradores aprovechan este espacio como recurso para generar estímulos sensoriales agradables y placenteros, individuales o combinados, la experiencia de compra se verá mejorada y será más relajante. CONCEPTO El espacio de los sentidos. ¿QUÉ ESTILO DE COMUNICACIÓN DEBEMOS UTILIZAR? Sensorial, emocional, intelectual. ¿EXISTEN ELEMENTOS EN CONTRA DE LA MARCA O EL PRODUCTO POR SUPERAR? Podrían existir limitaciones de producción y presupuesto. Además, el factor del tiempo limitará la extensión de la investigación y demarcará los objetivos de manera que sean alcanzables, excluyendo otros componentes que podrían resultar interesantes para el proyecto. Al trabajar con Avenida Escazú como patrocinador del espacio comercial para realizar la exposición piloto, el público a manejar podría estar limitado, sin embargo se plantea como solución la idea de generar una exposición fácilmente transportable para así tener alcance a otros puntos del país y recibir la retroalimentación de diversos públicos. ELEMENTOS DE CAMBIO A CONSIDERAR Se planea generar un cambio en la forma en que las personas viven y experimentan con su cuerpo, con la intención de agudizar los sentidos para

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una percepción más consciente y detallada. Se interviene un espacio comercial para que los estímulos sensoriales trabajen directamente en función de mejorar la experiencia de compra, lo que podría traer beneficios tanto para compradores como vendedores. OPORTUNIDADES DE MERCADO A CONSIDERAR • Oportunidad de llevar la instalación a diferentes centros comerciales del país. De esta manera, el proyecto tendría un mayor alcance y podría medirse el impacto en diversas comunidades, esto daría espacio a un interesante estudio sobre la recepción por parte de diferentes públicos. • Oportunidad de recibir visitantes con la carencia de alguno de los sentidos y recolectar la valiosa información de cómo perciben la experiencia. PARÁMETROS DE ACATAMIENTO OBLIGATORIO Al tratarse de un proyecto personal, no existen parámetros de acatamiento obligatorio. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MEDIOS DE LA INSTALACIÓN: A continuación se presentan los estímulos sensoriales que se utilizarán en la instalación, los materiales que estos requieren y cuál o cuáles sentidos se verán involucrados en su percepción. Estímulo sensorial sentido materiales para producción

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Paredes de hilo

Vista - Tacto

Soporte de madera, clavos, hilos o lanas de color.

Móviles sonoros

Oido - Vista - Tacto

Material metálico, bambú o madera, acrílico.

Copas de vino / Limonada con hierbabuena

Gusto - Tacto

Copas descartables, vino blanco, limonada, hierbabuena. Persona encargada de ofrecer al público (colaboración voluntaria).

Música ambiental

Oido

Equipo de sonido

Esferas aromáticas

Olfato - Vista - Tacto

Naranjas, clavos de olor

Columnas con texturas

Tacto - Vista

Variedad de telas suaves, acolchadas, rugosas, etc.

Bocadillos dulces y salados

Gusto - Tacto

Cuadritos de pan, queso crema, salmón. Pudín de chocolate, menta. Persona encargada de ofrecer al público (colaboración voluntaria).

Flores con aroma

Olfato - Vista

Flores

Recipientes con granos de café y canela

Olfato

Recipientes, granos de café, canela.

Rincón de almohadones

Tacto

Telas, espuma de relleno.


marco metodológico de diseño

MEDIOS DE CAMPAÑA DE INVITACIÓN A LA INSTALACIÓN: • Medios impresos: afiches e invitaciones directas. • Medios digitales: Facebook, Twitter, correo electrónico. • Publicidad audiovisual en cines. ASPECTOS LEGALES QUE SE DEBEN CONSIDERAR • Ley Nº 7600 - LEY IGUALDAD DE OPORTUNIDADES PARA LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD (29/05/1996) • Ley Nº 8968 - PROTECCIÓN DE LA PERSONA FRENTE AL TRATAMIENTO DE SUS DATOS PERSONALES (05 de setiembre de 2011) • Ley Nº 6683 – LEY DE DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS (14 de octubre de 1982) • DERECHO DE IMAGEN

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planteo de primeras ideas

UN VIAJE A TRAveS DE LOS SENTIDOS

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marco metodológico de diseño

proceso de bocetación

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

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logotipo final El logotipo de Sensorama relaciona los conceptos de sensibilidad y delicadeza, representando a los sentidos en su naturaleza relajante y armoniosa. La tipográfia se integra entre sí, encajando en cada una de sus partes perfectamente, tal como ocurre con nuestro sistema sensorial, donde cada pieza tiene su función y su existencia es indispensable; trabaja en conjunto, y así lo hace el logotipo. Sensorama resulta próximo para quien lo ve, y mediante el slogan “un viaje a través de los sentidos” busca generar la curiosidad y el interés que acercarán a los visitantes.

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UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

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100%

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

80%

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

60%

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

40% UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

30%

tamaño mínimo

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UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS


FONDOS PERMITIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS

FONDOS NO PERMITIDOS

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UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS cmyk 0, 0, 0, 100 rgb 35, 31, 32

cmyk 29, 36, 0, 0 rgb 179, 162, 206 pantone 2567m

cmyk 45, 29, 0, 0 rgb 78, 132, 196 pantone 2716m

cmyk 71, 42, 0, 0 rgb 78, 132, 196 pantone 2727m

UN VIAJE A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS cmyk 0, 0, 0, 0 rgb 255, 255, 255

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Didot

abcdefghij klmnñopq rstuvwxyz 0123456789

novecento wide abcdefghij klmnñopq rstuvwxyz 0123456789

TIPOGRAFÍAS Didot se elige como la tipografía de Sensorama porque tiene un perfecto balance entre líneas rectas y líneas curvas, que refleja el término ‘variedad’ (variedad de estímulos, de experiencias, de públicos, de reacciones, etc.) Además, la tipografía se presenta con seriedad sin perder su lado más cálido y próximo. Novecento Wide es utilizada para el slogan “Un viaje a través de los sentidos”, y funciona adecuadamente para esto ya que es una tipografía palo seco que no compite con la parte principal del logotipo, pero igualmente tiene la fuerza y presencia necesesarias para llamar la atención del ojo y transmitir su mensaje. COLORES Los colores blanco y negro se utilizan como representantes de un ‘todo’, son colores generales, inclusivos, versátiles y fácilmente adaptables, como lo es Sensorama. Son colores sólidos y estables, que generan confianza y denotan seguridad o conocimiento sobre un tema. La gradiente del azul al lila, se elige debido a su connotación como colores relajantes y tranquilizantes. Se ha estudiado que estos tonos reducen el ritmo cardíaco y generan sensaciones de serenidad, calma y reposo. Es por eso que son un gran apoyo para la intención de Sensorama, que es precisamente generar un ambiente de relajación.

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estrategia de campaña problema

objetivo concepto de comunicación idea a implementar resultados esperados

aspectos legales

¿Cómo lograr que la experiencia de compra en centros comerciales sea “humanizada”? ¿Qué beneficios genera, tanto para los consumidores como para los vendedores?

mejorar la experiencia de la percepción y la compra en centros comerciales a través de estímulos sensoriales.

el espacio de los sentidos

(espacio comercial, el espacio que ocupan los sentidos en nuestra vida, el espacio en donde se combinan los sentidos)

el estímulo sensorial para mejorar la experiencia de compra en centros comerciales.

a partir de encuestas y observaciones sobre la experiencia vivida en la exposición, se espera conocer las diversas sensaciones generadas en los visitantes y asi comprobar la efectividad de la propuesta. se espera obtener reacciones positivas por parte de los visitantes, y lograr generar un espacio de relajación y reconexión con el cuerpo humano.

Ley Nº 7600 - LEY IGUALDAD DE OPORTUNIDADES PARA LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD (29 de mayo de 1996) Ley Nº 8968 - PROTECCIÓN DE LA PERSONA FRENTE AL TRATAMIENTO DE SUS DATOS PERSONALES (05 de setiembre de 2011) Ley Nº 6683 – LEY DE DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS (14 de octubre de 1982) DERECHO DE IMAGEN

permiso en centro comercial. confección de elementos para instalación. presupuesto reducido. tiempo.

posible alianza con avenida escazú.

problemas de implementación alianzas


Ley Nº 8968 - PROTECCIÓN DE LA PERSONA FRENTE AL TRATAMIENTO DE SUS DATOS PERSONALES (05 de setiembre de 2011) Ley Nº 6683 – LEY DE DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS (14 de octubre de 1982) DERECHO DE IMAGEN

permiso en centro comercial. confección de elementos para instalación. presupuesto reducido. tiempo.

posible alianza con avenida escazú. contacto: Suraya Issa El Khoury (encargada de mercadeo del centro comercial)

festival internacional de las artes (marzo)

afiches en puntos de venta (avenida escazú, enmarcarte, universidad veritas, la estancia argentina, entre otros)

problemas de implementación alianzas estratégicas eventos importantes medios

redes sociales correo electrónico publicidad en cine

confección de diversas piezas que generen variados estimulos sensoriales.

producción

técnica manual.

cuándo? mediados de marzo de 2013 duración: 1 día dónde? avenida escazú (por confirmarse)

implementación


propuestas gráficas iniciales AFICHES

ANUNCIO AUDIOVISUAL EN CINES Se elige la publicidad en cines ya que estos se encuentran dentro de centros comerciales y esto implica llegar a un público que muy probablemente frecuenta el sitio. Además, es un medio que llega de manera directa a las personas, sin mayores distracciones. El uso de un medio audiovisual tiene un impacto diferente ya que nos da la posibilidad de generar sensaciones y emociones que otros medios limitarían más. La idea es, representar diversos estímulos sensoriales y, al momento de contacto entre el estímulo y el receptor sensorial del cuerpo, se resalta este espacio de encuentro mediante las mismas líneas utilizadas en toda la estética de la campaña. El estilo de comunicación del audiovisual es altamente sensorial y emotivo.

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bibliografía Luis Fernando Quirós, Diseño: Teoría, acción, sentido. Costa Rica: Editorial Tecnológica de Costa Rica, 1998. Oscar Wilde, Ensayos y diálogos. Argentina: Hyspamérica Ediciones, 1985. Baron, Robert A. Psicología. 3ª Ed. México: Pearson Educación, 1996. Gobé, Marc. Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. España: Divine Egg, 2005. Juan Carlos Sanz, El lenguaje del color. España: Hermann Blume Editor, 1985. Daniel Goleman, Working with Emotional Intelligence. EEUU y Canadá: Bantam Books, 1998. Javier Neila González, Arquitectura Bioclimática. España: Munilla-Lería, 2004. Morris B. Holbrook y Elizabeth C. Hirschman, “The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” 313. Luis Alonso, Diseño de exposiciones. España: Alianza, 2010. Ángela García Blanco, La exposición, un medio de comunicación. España: Ediciones Akal S.A. 1999. Josu Larrañaga, Instalaciones. España: Editorial Nerea, 2006. Minep, Técnicas de diagnóstico participativo. Bolivia: Ince, 2005.

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Sensorama - Anteproyecto