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Immobilien

31.10.12 / Nr. 254 / Seite 69 / Teil 01 # NZZ AG

Das digitale Shoppingcenter

Apps sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Auch Einkaufszentren machen sich den Trend zunutze. Von Veronika Lang und Peter Sittler Mehr als 30 Milliarden Apps wurden insgesamt bis Juni im Apple Store heruntergeladen, und mehr als 700 000 Apps sind dort verfügbar. Im März waren es erst 25 Milliarden Downloads gewesen. Dieses enorme Wachstum von über 20 Prozent in nur drei Monaten unterstreicht auch der jüngste «comScore European Digital Trend Report», der eine radikale Veränderung des Konsums digitaler Medien voraussagt. Die Trends gehen klar in Richtung Apps, Smartphones und Tablets.

Alles auf dem Display Immobilien-Apps decken heute bereits zahlreiche Bereiche ab. Auch Shoppingcenter setzen zunehmend auf diese Technologie. Mit den sinkenden Umsätzen in den Einkaufsparadiesen müssen Wege gefunden werden, um alte Kunden an sich zu binden und neue zu gewinnen. Dabei dienen Apps neben der klassischen Website der Verlagerung des Shoppingcenters in die digitale Welt. Sie informieren die Kundschaft – zu Hause oder vor Ort –, erleichtern die Orientierung und fördern die Kommunikation zwischen den eingemieteten Unternehmen und den Besuchern. Was sich einfach anhört, ist in der Realität aber oft nicht so leicht umsetzbar, wie eine Analyse der Schweizer Shoppingcenter-Landschaft zeigt. Rechnet man die geplanten Bauten mit ein, wächst die Zahl der Einkaufstempel in den nächsten Jahren auf rund 200 an. Unter den zehn umsatzstärksten Centern haben nur das Einkaufszentrum Glatt und das Centre Balexert eine App, was etwa der Verbreitung in Österreich entspricht. Die App des AirportCenter Zürich ist quasi ausser Konkurrenz, denn hier wird eigentlich der Flughafen samt Anund Abflügen abgedeckt und der Shoppingbereich nur zusätzlich abgebildet. Interessanterweise sind es die kleineren Center, wie das Marin Centre und der Pilatusmarkt Kriens, die bereits eigene Apps haben. Das Stücki-Shoppingcenter ist nur über die ECE-App sichtbar,

die mehr für potenzielle Mieter als für Kunden gedacht ist. Eine sehr gute Ergänzung ist die App des Swiss Council of Shopping Centers, die eine Übersicht aller Shoppingcenter in der Schweiz mit sehr guter Suchmöglichkeit anbietet. Während die App des Pilatusmarktes Kriens eine optisch sehr gut aufbereitete Anwendung ist und viele Funktionen zur Verfügung stellt, ist die App des Marin Centre nur eine Ansammlung von Nachrichten und Informationen für den Kunden. Dabei liesse sich mit einfachen Mitteln ein Mehrwert für die Kunden schaffen: zum Beispiel Karten für die Darstellung aller Shops oder Shop-Finder mit Suchfunktion, Informationen für ausländische Kunden besonders in Grenzregionen, News zu Produkten und Coupons oder Gutscheine für Promotionsartikel. Gerade diese Gutscheine binden Kunden stark an das Center, da ein Mehrwert durch das Einlösen gegeben ist. Hier ist allerdings auch ein Mehraufwand des Center-Managements notwendig, da die Shops dazu animiert werden müssen, regelmässig Coupons zur Verfügung zu stellen, und auch eine laufende Vermarktung notwendig ist. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass sich diese Aktivitäten lohnen und eine kontinuierliche Frequenzsteigerung und Kundenbindung fördern. Zusätzlich bieten eine digitale Einkaufsliste und eine Merkfunktion für den Parkplatz des Autos eine sinnvolle Ergänzung. Des Weiteren können Mitgliedskarten verwaltet oder soziale Netzwerke wie Facebook integriert werden. Damit sind die eigenen Freunde live beim Shoppingerlebnis dabei, können beim Einkauf beraten oder eine Art Rating für Geschäfte und Kommentare zu den Produkten abgeben. Eine internationale, schon sehr weit gediehene App ist jene der WestfieldGruppe mit den Apps für London und Stratford City. Neben dem integrierten Routenplaner werden jede Menge Zusatzfunktionen inklusive Social-MediaAnbindung und eigenen QR-Code-Lesers (Quick-Response-Code) angeboten.

Von den Apps der beiden grossen Schweizer Center bietet nur das Einkaufszentrum Glatt einen Routenplaner. Dabei wird anhand der Lage der Geschäfte eine Route berechnet. Die eigene Position definiert man mit dem nächstgelegenen Shop. Indoor-Mapping-Apps aus dem angloamerikanischen Raum wie Point Inside bieten hier bereits Funktionen an, die für die Navigation das örtliche WLAN verwenden. Ein solches Funknetzwerk ist mittlerweile Standard in den Einkaufszentren, und die Technologie zur Ortung wird bereits von mehreren Firmen getestet und angeboten. Genau in diesem Bereich setzt auch die Augmented-Reality-Technologie an. Ähnlich einem Navigationssystem für Autos kann im Display des Smartphones eine Angabe der Richtung zum nächsten Shop eingeblendet werden. Ein anderer Schritt wäre die Nutzung von Open-Street-Maps, um in einer Art Gemeinschaftsarbeit durch die weltweiten Nutzer die Lagepläne der Shoppingcenter zu generieren. Ein solches Projekt wird gerade von der Universität Heidelberg getestet.

Ohne App ist man out Die Shoppingcenter-Besucher von morgen werden auf jeden Fall immer jünger und technikaffiner. Ob ein Shoppingcenter eine App hat, wird zukünftig eine Frage der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt sein. Nur so öffnet sich der Weg vom realen zum digitalen Shoppingerlebnis. Wer den Zug verpasst, kann nur noch hoffen, dass der OnlineHandel nicht weiter am Umsatz der Shoppingcenter knabbert. .................................................................................

Veronika Lang ist Bereichsleiterin Bachelor am Institut für Immobilienwirtschaft der Fachhochschule Wien der WKW (Wiener Wirtschaftskammer), Peter Sittler ist Immobilientreuhänder und Lektor am Institut.


Das digitale Shoppingcenter