Issuu on Google+

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 17 december 2010


Index 1. Studie-Opzet 2. Bekendheid

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 17 december 2010

3. Aankoopgedrag

4. Analyse per supermarkt 5. Rainforest Alliance 6. FairTradeGemeenten

TNS Author(s) Ellie Jacques Nick Heeman

7. Conclusies en aanbevelingen Max Havelaar

G283 | Š TNS


Studie-Opzet Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Doelstellingen

Max Havelaar voert reeds sinds 2001 een jaarlijkse vervolgmeting uit in samenwerking met TNS Dimarso. Het hoofddoel van deze studie bestaat erin de bekendheid van producten met het Fair Trade Max Havelaar keurmerk op te volgen. Om dit doel te bereiken werden volgende variabelen onderzocht: • Bekendheid van het keurmerk Max Havelaar en zijn logo • De betekenis van het keurmerk Max Havelaar • Het vertrouwen in het keurmerk Max Havelaar • Aankoopfrequentie producten met Max Havelaar keurmerk en redenen voor het niet kopen van deze producten • Verwarring met het Rainforest Alliance logo • De bekendheid van het concept FairTradeGemeenten

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Studie-Opzet

4


Methodologie * Sample Size: Objectief: n=1000 Methode:

Gerealiseerd: n=1012

Online panel via Representatieve

CAWI Methode

herweging naar

Duurtijd interview: gemiddeld 4’23’’

Voornaamste Verantwoordelijke voor Aankopen van levensmiddelen in het gezin 18-64

profiel van Belgische VVA’s 18-64

Geobserveerde

minuten

penetratiegraad op Veldwerkperiode:

bevolking 18-64:

van 24 november

39%

tot 6 december 2010 * De details bevinden zich in het technisch rapport Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Studie-Opzet

5


Steekproefverdeling 2008

2009

2010

1007

1008

1012

Man

32

33

34

Vrouw

68

67

66

Nederlands

57

58

56

Frans

43

43

44

-34

27

27

27

34-54

52

52

52

55+

21

21

22

Low

9

6

11

LoMi

28

30

25

HiMi

33

34

31

High

29

29

31

I

24

23

24

II

32

32

32

III

12

11

12

IV

16

16

16

V

17

18

16

Base (n=) GESLACHT TAAL

LEEFTIJD

SOCIALE GROEP

NIELSEN

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Studie-Opzet

6


Bekendheid Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Bekendheid Fair trade wordt vooral geassocieerd met eerlijke prijzen (42%) en rechtstreekse handel met de boer (40%). Ook degelijke werkomstandigheden, eerlijke handelspraktijken en handel van producten uit derde wereldlanden worden vaak genoemd. Deze cijfers verschillen niet significant t.o.v. vorig jaar.

Wat verstaat u onder eerlijke handel/ Fair trade? EERLIJKE PRIJS ECONOMISCH .Meer geld naar de boer - arbeider - producent .Zonder tussenhandelaar - directe aankoop bij de boer - arbeider - producent SOCIAAL .Tegen de uitbuiting van de boeren - arbeiders - producenten .Respect\ethisch\gelijkheid\sociale rechtvaardigheid .Zonder kinderarbeid .Degelijke werkomstandigheden .Correcte levensomstandigheden\voldoen aan basisbehoeftes\mensenrechten EERLIJKE HANDELSPRAKTIJKEN .Tegen de uitbuiting van de boeren - arbeiders - producenten .Eerlijke handelspraktijken (en controle op) .Degelijke werkomstandigheden HANDEL VAN PRODUCTEN AFKOMSTIG UIT DERDE WERELDLANDEN ONTWIKKELINGSWERK .Ontwikkelingshulp .Voor het goede doel KEURMERKEN .Producten verkocht in wereldwinkels (Oxfam) .Producten verkocht onder het keurmerk Max Havelaar KWALITEIT .Kwaliteit .Producten met kwaliteitslabels

Correcte invulling eerlijke handel 91% 42 40 33 11

27 10 9 5 5 5

20 10 9 5

19 8 5 3

3 3 1

2 2 1 % op basis allen 2010 (n=1012)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

8


Quotes fair trade of eerlijke handel

« Achat de produits dont la production est réalisée par des personnes qui ne sont ni exploitées ni sous-payées alors qu‟elles travaillent dans des pays pauvres » « Acheter des produits provenant directement des pays qui les cultivent et reverser une partie du bénéfice aux exploitations agricoles » “Boeren in arme landen een eerlijke prijs geven voor hun producten” “Boeren krijgen een betere prijs door uitsluiting van een aantal tussenpersonen” “Dit zijn producten die geproduceerd worden zonder gebruik te maken van kinderarbeid, vrouwenuitbuiting, slechte arbeidsomstandigheden, ... en met een eerlijke prijs naar de producent toe. Deze producten zijn meestal duurder dan gewone producten”

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

9


Bekendheid De bekendheid van fair trade stagneert rond de 70%. Oxfam is de meest gekende organisatie (70%). 56% van de respondenten die keurmerken kennen, vermelden Max Havelaar (=Fairtrade, Max Havelaar producten of Fairtrade Max Havelaar) tegenover 52% vorig jaar.

Welke dergelijke organisaties of keurmerken kent u? (spontaan) Kent u organisaties of keurmerken die actief zijn in fair trade \ eerlijke handel? % ja

2008 (n=669) 2009 (n=725) 2010 (n=711)

74 67

70

72

70

2009

2010

66

52

52

56 2008

Basis: Allen (n=1012)

4 Wereldwinkels (Oxfam)

MAX HAVELAAR

5

3

Supermarkten

2

2 Colibri

2

4

7

7 2

Andere

3

2

Wn - ga % op basis kennen keurmerken

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

10


Bekendheid Van diegenen die een keurmerk kennen, noemt 53% spontaan de naam Max Havelaar, wat niet significant hoger is dan vorig jaar (maar wel t.o.v. 2 jaar geleden). Maximaal 3% noemt enkel Fairtrade, Max Havelaar producten of Fairtrade Max Havelaar.

Welke dergelijke organisaties of keurmerken kent u? (spontaan) 2008 (n=669) 2009 (n=752) 2010 (n=711)

52

52

56

53 47

49

5 Totaal MAX HAVELAAR

Max Havelaar

2

3

Fairtrade

1

1

0

Max Havelaar producten

1

1

1

Fairtrade Max Havelaar

0

0

0

Keurmerk Max Havelaar

% op basis kennen keurmerken Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

11


Bekendheid Zowel de geholpen bekendheid van Fairtrade Max Havelaar (78%) als de bekendheid van het logo (60%) blijven op hetzelfde niveau als vorig jaar (maar zijn wel hoger dan 2 jaar geleden). 55% kent zowel de naam als het logo.

Kent u Fairtrade Max Havelaar, al was het maar van naam ? Kent u dit logo? 2008 (n=1007)

79

2009 (n=1008)

2010 (n=1012)

78

72 60

60

46

Fairtrade Max Havelaar

56

55

45

Herkennen Logo

Kennen zowel naam als logo % op basis allen

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

12


Bekendheid De bekendheid van Fairtrade Max Havelaar is nog steeds het hoogst in Vlaanderen (90%) en het laagst in WalloniĂŤ (61%). Brusselaars scoren tussenin (73% bekendheid).

Kent u Fairtrade Max Havelaar, al was het maar van naam ? 2008 (n=1007)

2009 (n=1008)

2010 (n=1012) 89 91

90 90 79 78

83

83 72 73

72

68

63

65 63

61 57

55

Totaal (allen)

Vlaanderen

Brussel

WalloniĂŤ

Nederlands

Frans % op basis allen

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

13


Bekendheid De bekendheid van Fairtrade Max Havelaar neemt toe met de sociale klasse. De bekendheid van het keurmerk stijgt significant bij de 18-24 jarigen (van 63% naar 75%). Het keurmerk is nog steeds het best bekend bij de 35-plussers.

Kent u Fairtrade Max Havelaar, al was het maar van naam ? 2008 (n=1007)

82 80

79 78 72

67 65 70 66 63

2009 (n=1008)

85

88

2010 (n=1012)

92 83 84 75

71 63

73 72 75

76

80 80

82 76

78

63

58 52

Totaal (allen)

Low

LoMi

HiMi

High

SOCIALE KLASSE

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

LEEFTIJD % op basis allen

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

14


Profiel van Max Havelaar Kenners en Niet-kenners Kennen Max Havelaar

2008

Totaal JA

Enkel naam

Enkel logo

1007

739

272

17

450

268

Nederlands

57

65 

81 

57

35

Frans

43

35 

19 

43

66 

Brussel

12

11

8

13

14

Vlaanderen

55

63 

80 

54

35

Wallonië

33

26 

13 

33

52

Low

9

7

8

6

13 

LoMi

28

25

29

23 

37 

HiMi

33

33

36

31

34

High

29

35 

28

39 

13 

18-24

5

4

2

4

8

25-34

22

20

14 

23

27

35-44

26

27

27

27

24

45-54

26

27

34 

24

23

55-64

21

22

24

22

18

Base (n=) TAAL

REGIO

SOCIALE GROEP

AGE

Kennen MH niet

Naam én logo

Te lage basis voor interpretatie

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

15


Profiel van Max Havelaar Kenners en Niet-kenners Kennen Max Havelaar

2009

Totaal JA

Enkel naam

Enkel logo

1008

831

232

36

564

177

Nederlands

58

63 

77 

13 

60

33 

Frans

43

37 

23 

87 

40

67 

Vlaanderen

56

61

75 

13 

58

31 

Brussel

11

10

4

17

13

14

Wallonië

33

29

21

69 

29

56 

Low

6

6

8

21 

4

9

LoMi

30

27

27

28

27

47 

HiMi

34

35

38

23

34

29

High

29

32 

28

27

34 

14 

18-24

5

4

1

12 

5

7

25-34

22

22

16 

63 

22

21

35-44

26

27

27

5

28

24

45-54

26

26

28

19

26

27

55-64

21

21

28 

1

19

21

Base (n=) TAAL

REGIO

SOCIALE GROEP

AGE

Kennen MH niet

Naam én logo

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

16


Profiel van Max Havelaar Kenners en Niet-kenners Kennen Max Havelaar

2010

Totaal JA

Enkel naam

Enkel logo

1012

841

237

48

556

171

Nederlands

56

63 

80 

20 

59

26 

Frans

44

38 

20 

80 

41

74 

Brussel

12

12

3

64 

15

12

Vlaanderen

56

61

80 

22 

57

29 

Wallonië

32

27

17

53 

29

60 

Low

11

10

16 

20

7

17 

LoMi

25

22 

16 

37

23

40 

HiMi

31

32

41 

31

28

29

High

31

35 

26

12 

41 

11 

18-24

4

4

3

3

5

6

25-34

22

22

13 

48 

23

24

35-44

26

27

20 

21

31 

20

45-54

26

26

29

16

25

27

55-64

22

21

35 

12

16 

24

Base (n=) TAAL

REGIO

SOCIALE GROEP

AGE

Kennen MH niet

Naam én logo

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

17


Bekendheid 62% van degenen die de naam of het logo van Fairtrade Max Havelaar kennen, ziet het als een keurmerk, wat in lijn ligt met de 2 vorige jaren. De kennis dat dit een keurmerk is, is nog steeds hoger bij de Franstaligen (71%) dan bij de Nederlandstaligen (57%).

Is Fairtrade Max Havelaar voor u een merk of een keurmerk? Sinds 2008 wordt de term „keurmerk‟ uitgelegd als „garantielabel of certificaat‟ in de Nederlandse vragenlijsten. 57% van de Nederlandstalige Max Havelaar kenners weet dat het om een keurmerk gaat.

2008 (n=739) 2009 (n=831) 2010 (n=841) 60

63

62

57

66

71 59

71 57

2008 NL 2008 FR 2009 NL 2009 FR 2010 NL 2010 FR (n=478) (n=261) (n=520) (n=311) (n=526) (n=315)

25

23

26 15

Merk

Keurmerk

13

12

Weet niet % op basis kennen Max Havelaar

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

18


Bekendheid 7 op 10 Max Havelaar kenners weten dat het keurmerk economische garanties biedt. 1 op 5 noemt sociale aspecten. 8% denkt dat Fairtrade Max Havelaar garant staat voor een hogere kwaliteit. De ecologische garanties, genoemd door 5%, zijn maar weinig bekend. Deze cijfers zijn niet significant verschillend t.o.v. vorig jaar.

Welke garanties biedt volgens u het keurmerk Fairtrade Max Havelaar aan ? ECONOMISCH Een faire prijs voor de producenten (in het zuiden) Eerlijke handel Controle\garantie op herkomst 7 Eerlijke produkten\eerlijke produktie\ethisch 6 Geen tussenpersonen\rechtstreeks aan producent 5 Meer veiligheid dankzij contracten voor lange periodes 0 SOCIAAL Geen uitbuiting\eerlijke behandeling\respect(voor mensenrechten) 9 Betere werkomstandigheden voor de producenten 4 Geen kinderarbeid 3 (Ontwikkelings)hulp\armoedebestrijding\duurzame ontwikkeling\dekken basisbehoeftes 3 (Betere) kwaliteit van het product 8 Koffie (en andere produkten) 5 ECOLOGISCH 5 Geen gebruik van pesticides of niet-bio ingredienten 3 Respect van natuur en milieu 2 Produkten uit derde wereldlanden\lokale produkten 3 Negatieve opmerkingen(marketingstunt) 1 Duurder 0 Andere 1 Weet niet – geen antwoord

71 48 14

17

19 % op basis kennen Max Havelaar 2010 (n=841)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

19


Bekendheid Slechts 5% heeft geen vertrouwen in het label Fairtrade Max Havelaar als garantie van een stabiel inkomen voor kleinere producenten uit het Zuiden.

In welke mate heeft u vertrouwen in het label Fairtrade Max Havelaar als garantie van een stabiel inkomen voor kleinere producenten uit het Zuiden waardoor ze zich verder kunnen ontwikkelen? 3 1 4

Weet niet - geen antwoord

5 % geen vertrouwen

19

Absoluut geen vertrouwen Eerder geen vertrouwen Noch vertrouwen, nog geen vertrouwen Eerder vertrouwen

57 74 % vertrouwen

Absoluut vertrouwen

17

% op basis kennen Max Havelaar 2010 (n=841) Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

20


Bekendheid Retailkanalen blijven de belangrijkste bron voor het contact met de consument: 40% merkte Fairtrade Max Havelaar op in de supermarkt en 38% in de wereldwinkel. Dit is echter lager dan vorig jaar. 14% noemt de week van de fair trade versus 10% vorig jaar.

Op welke manier bent u dit jaar met informatie over Fairtrade Max Havelaar in contact gekomen ? 40 38

In de supermarkt (folder, promotie, ...) In de wereldwinkel (Oxfam)

27

GESCHREVEN PERS

12 10 9 9

Artikel in een tijdschrift, magazine Artikel in de krant Reclame in een tijdschrift, magazine Reclame in de krant

14

Week van de fair trade

9

Reportage op televisie

FairTradeGemeenten-campagne

8 7

Op het werk

6

Via vrienden Tijdens een evenement

4 4 4

Via de website van Fairtrade Max Havelaar Een informatiebrochure Op school Andere

2 2

Dit jaar geen informatie over Fairtrade Max Havelaar gehad Weet niet – geen antwoord

18 7 % op basis kennen Max Havelaar 2010 (n=841)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Bekendheid

21


Aankoopgedrag Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Aankoopgedrag Hoe vaak koopt u producten met het Fairtrade Max Havelaar keurmerk ?

2008 78

58

58 50 51 42

50 50 42

22

19 14 4 6 5 5

Totaal kopen

15 13

1

5

Minstens een Minstens een keer per week keer per maand

Totaal (n=1007)

Delhaize (n= 226)

10 9 12 11 7

Minstens een keer per zes maanden

GB (n=182)

6 5 8 7

3

Minstens een keer per jaar

Colruyt (n=354)

9 10 10 6 7

Minder dan een keer per jaar

Lidl (n=80)

Nooit

% op basis allen (n=1007)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

23


Aankoopgedrag Hoe vaak koopt u producten met het Fairtrade Max Havelaar keurmerk ?

2009

66 57

59 58 48

48 41

40

37

32 16

19

6 8 6 5 5 Totaal kopen

22 17

14 16 15

Delhaize (n=214)

11

9

12 11

2

Minstens een Minstens een keer per week keer per maand

TOTAAL (n=1008)

21

17

Minstens een keer per zes maanden

GB\Carrefour (n=194)

6 4

13 11 10 14

Minstens een keer per jaar

Minder dan een keer per jaar

Colruyt (n=358)

Lidl (n=50)

Nooit

% op basis allen (n=1008)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

24


Aankoopgedrag De stijging van het aantal personen die producten met het Fairtrade Max Havelaar keurmerk kopen van 2008 (42%) naar 2009 (57%), zet zich niet verder in 2010 (54%). Nog steeds kopen meer Delhaizeklanten en minder Lidl-klanten deze producten.

Hoe vaak koopt u producten met het Fairtrade Max Havelaar keurmerk ? 2010

60 54

60 56

53 43

38

36

15

11 5

12

16 5

3 4

14

12 12 14 13

7 9 7 7 8

10

14 4 5 5 3 2

2

Totaal kopen Minstens een Minstens een Minstens een Minstens een Minder dan keer per keer per keer per zes keer per jaar een keer per week maand maanden jaar TOTAAL (n=1012)

Delhaize (n=212)

44

24

21

19

40

GB\Carrefour (n=145)

Colruyt (n=438)

Nooit

Lidl (n=30)

Weet niet geen antwoord % op basis allen (n=1012)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

25


Aankoopgedrag Respondenten met Delhaize als voornaamste supermarkt kennen het best Max Havelaar en tellen het meeste aantal kopers van Max Havelaar. Lidl klanten zijn het minst bekend met Max Havelaar en kopen het minst frequent deze producten.

Voornaamste supermarkt

2010

Totaal Delhaize

GB

Colruyt

Lidl

Andere

1012

212

145

438

30

163

Spontaan

56

58

61

52

47

61

Geholpen

78

87 

76

77

48 

77

NIET

22

13 

24

23

53 

23

Minstens maandelijks

20

30 

15

20

5

16

Minder vaak

34

30

41

33

34

30

Nooit

43

36

40

44

60 

51

Base (n=) Kennen Max Havelaar

Kopen Max Havelaar

% op basis allen Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

26


Aankoopgedrag In 2010 worden beschikbaarheid (22%) en prijs (23%) nog steeds vernoemd als de belangrijkste redenen om geen of niet vaker Fairtrade Max Havelaar producten te kopen. De beschikbaarheid wordt niet langer vooral door Colruyt-klanten aangehaald.

Waarom koopt u geen/niet vaker producten met het Max Havelaar keurmerk? 2010 BESCHIKBAAR . Ze zijn niet genoeg beschikbaar . Winkelen in een andere winkel . Niet in elke supermarkt verkrijgbaar . Bereikbaarheid van het verkoopspunt . Beperkt assortiment GEWOONTE . Denk er niet altijd aan \ geen tijd . Uit gewoonte . Ik ben trouw aan mijn geliefde merken GEEN INTERESSE . Drink geen koffie . Koop die product niet . Heb het niet nodig \ geen interesse KWALITEIT . Geen lekkere smaak\niet aantrekkelijk . Ik ben niet overtuigd van hun kwaliteit Ik kan dat niet betalen Gebrek aan informatie Ik geloof niet dat Fairtrade echt werkt Ik ken niet alle producten Andere Wn - ga

TOTAAL (n=770) 22 10 7 3 3 1 18 9 6 5 10 4 3 3 3 2 1 23 4 3 3 3 29

REGIO Vlaand. (n=444)

Brussel (n=83)

MEEST GEB. SUPERMARKT Wallonië (n=244)

Delhaize (n=139)

GB (n=117)

Colruyt (n=340)

LidL (n=28)

Andere (n=131)

27↑ 15 17 19 19 22 15 30 ↑ 12 5 8 10 10 9 12 8 6 6 4 5 8 5 11 5 1 1 1 3 3 7 8↑ 5 1 2 2 4 4 3 0 5 2 3 1 2 23 12 11 23 23 17 2 14 10 8 7 12 11 9 0 6 6 4 5 4 5 6 2 7 8↑ 4 1 10 ↑ 8 4 1↓ 12 11 5↓ 15 7 10 4 10 6 5 0↓ 9↑ 1 3 3 4 0 2 3 1 3 5 2 6 3 2 3 3 4 2 4 3 1 5 2 4 2 3 2 1 4 3 1 1 2 1 1 2 1 1 25 27 19 24 18 24 22 24 6 1 3 9↑ 4 3 4 1 5 4 5 1 2 3 2 4 4 0↓ 4 4 1 4 3 2 3 4 3 3 2 19 29 48 16 ↓ 32 30 60 ↑ 29 % op basis kopen nooit of minder dan 1 keer per maand producten met Fair trade MH keurmerk

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

30


Aankoopgedrag Beschikbaarheid wordt meer door de 55-64 jarigen genoemd als barrière voor het kopen van producten van het keurmerk, terwijl de prijs bij hen minder een argument is.

Waarom koopt u geen/niet vaker producten met het Max Havelaar keurmerk? 2010 BESCHIKBAAR . Ze zijn niet genoeg beschikbaar . Winkelen in een andere winkel . Niet in elke supermarkt verkrijgbaar . Bereikbaarheid van het verkoopspunt . Beperkt assortiment GEWOONTE . Denk er niet altijd aan \ geen tijd . Uit gewoonte . Ik ben trouw aan mijn geliefde merken GEEN INTERESSE . Drink geen koffie . Koop die product niet . Heb het niet nodig \ geen interesse KWALITEIT . Geen lekkere smaak\niet aantrekkelijk . Ik ben niet overtuigd van hun kwaliteit Ik kan dat niet betalen Gebrek aan informatie Ik geloof niet dat Fairtrade echt werkt Ik ken niet alle producten Andere Wn - ga

TOTAAL (n=770) 22 10 7 3 3 1 18 9 6 5 10 4 3 3 3 2 1 23 4 3 3 3 29

SOCIALE GROEP Low (n=97)

LoMi (n=208)

HiMi (n=246)

LEEFTIJD High (n=208)

18-34 (n=215)

35-54 (n=378)

55-64 (n=178)

21 21 24 21 23 18 30 7 10 11 10 7 8 16 ↑ 6 5 8 6 11 ↑ 6 4 5 6 1 3 3 2 6 6 2 3 3 2 3 5 2 2 1 4↑ 0 1 10 15 17 27 14 19 19 2 9 7 15 ↑ 9 9 9 6 4 5 8 5 7 3 2↓ 4 7 6 2↓ 6 7 8 7 11 13 18 8 4 2 2 6 4 5 4 2 6 3 1 3 6 2 1 -4↑ 5↑ 5↑ 2 1 3 3 5 3 3 3 3 2 3 3 2 1 2 2 0 1 2 29 26 17 ↓ 25 23 27 16 ↓ 8 2 5 5 5 2 9↑ 2 4 3 1 3 5 3 1 2 4 4 3 0↓ 1 5 1 4 4 3 2 35 ↑ 40 ↑ 29 15 ↓ 31 27 30 % op basis kopen nooit of minder dan 1 keer per maand producten met Fair trade MH keurmerk

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Aankoopgedrag

31


Analyse per supermarkt Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Analyse per supermarkt Wat verstaat u onder eerlijke handel/ Fair trade?

39

Eerlijke prijs

25 27 28 24

SOCIALE KENMERKEN

20

33 43 31 31

TOTAAL (n=1012) Delhaize (n=212) GB\Carrefour (n=145) Colruyt (n=438) Lidl (n=30)

19 21 14 21 18

Handel van producten afkomstig uit derde wereldlanden

11 13 11 11

RECHTSTREEKSE HANDEL

ONTWIKKELINGSWERK

46

20

17

Eerlijke handelspraktijken

42 42

4

8 8 8

19 18

3

KEURMERKEN

KWALITEIT

4 1 4 2 2 3 4 2

% op basis allen (n=1012)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

33


Analyse per supermarkt Op welke manier bent u dit jaar met informatie over Fairtrade Max Havelaar in contact gekomen ?

In de supermarkt (folder, promotie, ...) In de wereldwinkel (Oxfam) GESCHREVEN PERS Dit jaar geen informatie over Fairtrade Max Havelaar gehad Week van de fair trade Reportage op televisie FairTradeGemeenten- campagne Via vrienden Tijdens een evenement Op school

40 48 42 41 30 38 39 35 44 22 27 37 21 27

13 18 15 21 1215 14 17 9 16 5 9 12 8 8 5 788 9 6 78 4 4 45 4 2 123

TOTAAL (n=841) Delhaize (n=195) GB\Carrefour (n=119) Colruyt (n=360) Lidl (n=16)

% op basis kennen Max Havelaar (n=841)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

34


Analyse per supermarkt Is Max Havelaar voor u een merk of een keurmerk?

TOTAAL (n=841) Delhaize (n=195) GB\Carrefour (n=119) Colruyt (n=360)

69

Lidl (n=16)

69

62

62 56

26

29 25

23

19 12

12

Een merk

Een keurmerk

15

13

8

Wn - ga % op basis kennen Max Havelaar (n=841)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

35


Analyse per supermarkt Welke garanties biedt volgens u het keurmerk Fairtrade Max Havelaar aan ?

71 71

ECONOMISCH

52 17 18 16 15

SOCIAAL

6

(Betere) kwaliteit van het product

5 ECOLOGISCH

Andere

Wn - ga

2

76

TOTAAL (n=841)

23

Delhaize (n=195) GB\Carrefour (n=119)

8

7

73

9

Colruyt\Okay (n=360) Lidl (n=16)

12

7

5 5

1 1 2

15

19 20 19

34

% op basis kennen Max Havelaar (n=841)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

36


Analyse per supermarkt

Kennen Max Havelaar 56 Spontaan

47

52

58

61 78 76 77

Geholpen

48 13

NIET

22 24 23

TOTAAL (n=1012)

53

Delhaize (n=212) GB\Carrefour (n=145)

Kopen Max Havelaar 20 Minstens maandelijks

15 5

Minder vaak

Nooit

87

Colruyt (n=438) Lidl (n=30)

30

20 30

34 33 34 36

41 43 40

44

60

% op basis allen

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

37


Analyse per supermarkt Waarom koopt u geen/niet vaker producten met het Max Havelaar keurmerk?

22 19 19

BESCHIKBAAR

22

15 3 KWALITEIT

5

TOTAAL (n=770)

4

Delhaize (n=139) GB\Carrefour (n=117)

2 18

GEWOONTE

17

23 23

Colruyt\Okay (n=340) Lidl (n=28)

2 10 15 7

GEEN INTERESSE

10 4 Ik kan dat niet betalen

23 24 18

24 22 % op basis Kopen nooit of minder dan 1 keer per maand producten met Fair trade MH keurmerk

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

38


Bekendheid

Kent u Fairtrade Max Havelaar, al was het maar van naam ? Kent u dit logo? 87 78

76

77

73 60

60

61

48 35

Fairtrade Max Havelaar TOTAAL (n=1012)

Delhaize (n=212)

Herkennen Logo GB\Carrefour (n=145)

Colruyt (n=438)

Lidl (n=30) % op basis allen

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Analyse per supermarkt

39


Rainforest Alliance Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Rainforest Alliance 60% van diegenen die het logo kennen, weet dat het logo garant staat voor milieubescherming. Eerlijke handel (10%) en kwaliteitsgaranties (1%) worden nauwelijks genoemd. EĂŠn op vier weet niet wat het logo betekent.

Welke garanties biedt volgens u dit logo aan ? Het logo is het meest gekend bij jongeren (18-34 = 33% / 55-64 = 14%) en bij kenners/kopers van Max Havelaar. Het logo is het minst gekend bij de laagste sociale groep.

22% herkent het logo van Rainforest Alliance, wat hoger is dan in 2008 (15%)

60

MILIEUBESCHERMING Bescherming van het milieu

57 7

Bij kapping worden nieuwe bomen geplant EERLIJKE HANDEL

10

Eerlijke handel, goede arbeidsomstandigheden

10

Bio - product

4

Chiquita

2

Hulp voor arme landen - ontwikkelingslanden - goede doel

1

KWALITEIT 1 Andere

7

Weet niet - geen antwoord

25 % op basis kennen het logo (n=224)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Rainforest Alliance

41


FairTradeGemeenten Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


FairTradeGemeenten 18% kent FairTradeGemeenten, wat significant hoger is in Vlaanderen (29% - idem vorig jaar) dan in Brussel (3%) en WalloniĂŤ (6%). De bekendheid is het laagst bij 18-24 jarigen (3%). De bekendheid ligt relatief hoger bij kenners en kopers van FairTrade Max Havelaar producten. Kent u FairTradeGemeenten? 2009 (Vlaanderen - n=579)

29

29

2010 (n=1012)

29

18 3 Totaal

Vlaanderen

Brussel

6

WalloniĂŤ

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > FairTradeGemeenten

43


FairTradeGemeenten FairTradeGemeenten staan vooral voor het gebruiken, promoten en aanbieden van fair trade producten in de gemeente.

Waarvoor staat FairTradeGemeenten volgens u? 38

Gebruiken fairtrade produkten voor hun bedienden 27

Promoten fairtrade produkten 19

Bieden fairtrade produkten aan in de gemeente

18

Aankoopbeleid gemeenten gebaseerd op fair trade Die zich engageren voor eerlijke handel

8

Actieve samenwerking gemeenten met partner in derde wereld Moeten aan een aantal voorwaarden voldoen Andere

4 1 8

Weet niet - geen antwoord

14

% op basis kent FairTradeGemeenten (n=185) Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > FairTradeGemeenten

43


FairTradeGemeenten Relatief minder Lidl-klanten kennen FairTradeGemeenten.

Kent u FairTradeGemeenten ? TOTAAL (n=1012)

96

Delhaize (n=212) GB\Carrefour (n=145)

82

81

78

80

Colruyt (n=438) Lidl (n=30)

18

19

22

20

4 Ja

Nee % op basis allen (n=1012)

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > FairTradeGemeenten

44


Conclusies en aanbevelingen Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010


Conclusies  Bekendheid • De bekendheid van eerlijke handel is vergelijkbaar met vorig jaar: 70% van alle ondervraagden geeft aan fair trade organisaties of keurmerken te kennen. Eerlijke prijzen worden veruit het meest vermeld wanneer gevraagd wordt naar de betekenis van fair trade. • Oxfam blijft de meest spontaan genoemde organisatie op het gebied van fair trade/eerlijke handel (70%). • Max Havelaar wordt door 56% van de kenners van keurmerken spontaan genoemd (versus 52% vorig jaar) wat overeenkomt met 39% van het totale aantal respondenten (versus 35% vorig jaar). 78% herkent de naam Max Havelaar wat vergelijkbaar is met vorig jaar, maar wel hoger is dan 2 jaar geleden (72%). Net zoals in 2009 is de bekendheid van Max Havelaar groter in Vlaanderen, bij de hogere sociale klassen en bij +35 jarigen. De bekendheid van het keurmerk stijgt echter significant bij de 18-24 jarigen (van 63% naar 75%). • 62% van de kenners van Max Havelaar ziet dit als een keurmerk, wat in lijn ligt met de 2 voorgaande jaren. Een kwart van diegenen die Max Havelaar kennen ziet Max Havelaar foutief als merk. De rest weet het niet. • 7 op 10 Max Havelaar kenners weten dat het keurmerk economische garanties biedt. 1 op 5 noemen sociale aspecten. 8% denkt dat Fairtrade Max Havelaar garant staat voor een hogere kwaliteit. De ecologische garanties, genoemd door 5%, zijn maar weinig bekend. Deze cijfers zijn niet significant verschillend t.o.v. vorig jaar. Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Conclusies en aanbevelingen

46


Conclusies  Bekendheid • Slechts 5% van de respondenten heeft geen vertrouwen in het label Fairtrade Max Havelaar als garantie van een stabiel inkomen voor kleinere producenten uit het Zuiden. • Retailkanalen (supermarkt en wereldwinkel) blijven het voornaamste contactpunt voor het keurmerk: 40% noemt de supermarkt en 38% de wereldwinkel als plaatsen waar men informatie krijgt over Fairtrade Max Havelaar. Dit is echter lager dan vorig jaar (voor beide 45%). 27% kwam in contact met Max Havelaar in de geschreven pers. 14% noemt de Week van de Fair Trade, wat hoger ligt dan vorig jaar (10%).

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Conclusies en aanbevelingen

46


Conclusies  Aankoopgedrag • Het percentage respondenten dat zegt al eens producten met het keurmerk gekocht te hebben stagneert (54%) na een sterke stijging van 2008 naar 2009 (van 42% tot 57%). Respondenten met Delhaize als voornaamste supermarkt kennen het best Max Havelaar en tellen het meeste aantal kopers van Max Havelaar. Lidl klanten zijn het minst bekend met Max Havelaar en kopen het minst frequent deze producten. • In 2010 worden beschikbaarheid (22%) en prijs (23%) nog steeds vernoemd als de belangrijkste redenen om geen of niet vaker Fairtrade Max Havelaar producten te kopen. De beschikbaarheid wordt niet langer vooral door Colruyt-klanten aangehaald. Beschikbaarheid wordt meer door de 55-64 jarigen genoemd als barrière voor het kopen van producten van het keurmerk, terwijl de prijs bij hen minder een argument is. 

Rainforest Alliance • 22% van alle ondervraagden kent het logo van Rainforest Alliance, wat significant hoger is dan vorig jaar (15%). Meer dan de helft van diegenen die het logo kennen (60%) weet dat het garant staat voor milieubescherming. Eén op vier heeft geen idee waarvoor het logo staat.

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Conclusies en aanbevelingen

46


Conclusies  FairTradeGemeenten • Aan alle VVA‟s werd gevraagd of ze FairTradeGemeenten kenden: één op vijf (18%) zegt er inderdaad ooit al van gehoord te hebben. De bekendheid van FairTradeGemeenten is significant hoger in Vlaanderen (29%) dan in Brussel (3%) en Wallonië (6%). In Vlaanderen is de bekendheid identiek aan vorig jaar. • 38% van diegenen die het concept kennen, zegt dat FairTradeGemeenten fair trade producten aanbieden aan hun bedienden. Een kwart vermeldt dat het gaat om gemeenten die fair trade producten promoten.

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Conclusies en aanbevelingen

46


Aanbevelingen

Een verschil in merkbekendheid bij verschillende subgroepen blijft bestaan, hoewel dit jaar een significante vooruitgang werd geboekt bij de 18-24 jarigen. Probeer met doelgerichte campagnes de bekendheid van het keurmerk in WalloniĂŤ en bij de laagste sociale klassen te verhogen. Blijf in de communicatie de identiteit van Max Havelaar als keurmerk benadrukken en zet de ecologische garanties in verf. Besteed voldoende aandacht aan de beschikbaarheid van de producten in diverse retailkanalen. De aankooppenetratrie stagneert, dus daarom is het extra belangrijk om de beschikbaarheid van de producten zoveel mogelijk te diversifiĂŤren.

Bekendheidsonderzoek Max Havelaar 2010 > Conclusies en aanbevelingen

47


/[G283]%20Bekendheidsonderzoek%20Max%20Havelaar%202010