Issuu on Google+


В номере 26

Интервью

С Ольгой Батуриной, директором по стратегии Globa Point

32

ТЕМА НОМЕРА Брендинг

Бренд-менеджер Адвокат дьявола

4

6 Бренд не сразу строился Интрукция по брендбилдингу

Профессия

34

Судебные бои

38

Digital

Защита сайта от клонов

Как продать свой город? Увлекательное путешествие в брендинг территорий

12

Самые дорогие бренды мира Сколько они стоят?

18 42 Production

Я - бренд Как посторить бренд имени себя и зачем он нужен?

22

2

Деньги из воздуха О Digital-брендах

Брендбук всему голова

46

Мероприятия ноября


Слово редактора

Т

Дорогой друг!

ы, как житель мегаполиса, наверняка заметил, что слово «бренд» стало до тошнотворности популярным. Каждый, от мала до велика, использует его везде, где ни попадя. Компания запустила рекламу на телевидении? – Бренд! Товар имеет логотип и название? – Бренд! Одежду вашей марки одела звезда-однодневка? – Бренд! Раньше так называли только СССР, КГБ и Пепси-колу. Теперь в широких слоях ими стал любой товар FMCG, находящийся на самой дальней полке захудалого магазина. Попытки найти национальную идею в агонизирующей от социальных противоречий стране превратились в выстраивание привлекательного для туристов бренда. Желание угнаться за рынком подстегивает предпринимателей тратить миллионы на ребрендинг вместо банальной закупки нового оборудования и совершенствования товара. В то же время гуру маркетинга говорят, что брендинг безнадежно устарел, и нам нужно строить «lovemark»! Бездумная мода с нереализованными в детстве творческими амбициями руководителей губят бизнес, так и не отвечая для большинства на вопрос «А зачем всё это нужно». Заблуждаемся ли мы, декларируя важность наличия клейма под черепом потребителя? Возможно ли создать бренд искуственно? И сможет ли кто-то стать победителем в этой гонке вооружений? Найти ответы на эти и другие вопросы мы постарались в новом номере СТАРТWrite.

Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»

3


ТЕМА НОМЕРА:

Бренд


динг В этом номере мы попытались разобраться в том, что такое бренд и из чего его можно построить. Определить самые желанные и дорогие «клейма» последнего десятилетия. Узнать, как брендинг территорий помогает в привлечении туристов. И создать пошаговую инструкцию по созданию личного бренда.


ТЕМА НОМЕРА ТЕМА НОМЕРА

Бренд не сразу строился

Все-таки приятно обитать в мире товарной конкуренции. Здесь всегда найдется тот, кто научит управлять мечтой и думать иначе. Это организует наши предпочтения. Если сегодня ты выбрал «СТАРТWrite», значит хочешь узнать, где заканчивается торговая марка и есть ли жизнь после бренда.

6


7


ТЕМА НОМЕРА ность. Принципы взращивания и выбор стратегии позиционирования зависят от менталитета продукта. Имидж и душевные качества определяют модель поведения в социуме (PR-политику). В конечном счете, все это скажется на послевкусии, которое оставит торговая марка в сознании потребителя. А время покажет, повысят ли ее до статуса бренда.

Получается, каждое из трех понятий означает один и тот же товар в разных его проявлениях. Индикатором выступает среда, в которую он попадает. Сферу юриспруденции держит товарный знак, на рынок выходит торговая марка, а сознание штурмует бренд. Если же с пространственным восприятием тебе не повезло, смотри следующий пункт.

Бренд или не бренд, вот в чем вопрос

И

ногда зашкаливающее самолюбие не позволяет компании-производителю заметить, что ее детище не подпадает под цифирное определение понятия «бренд». Тем не менее, такое существует и сейчас представляется твоему вниманию. Настоящий бренд всегда можно узнать по следующим признакам: 75% потенциальных покупателей имеют физическую возможность его приобрести; 75% целевого сегмента по названию бренда с легкостью определит его «сферу занятости»; 20% «целевых» покупателей его регулярно используют; 20% таргетинговой аудитории в любое время дня и ночи способно выдать перечень основных характеристик бренда-любимчика;

8

5 лет он терпел, прежде чем провозгласить себя брендом; покупатели готовы переплачивать, лишь бы он всегда был рядом. Последняя черта заслуживает отдельного внимания. Добавленная стоимость бренда – плата за труд психолога. Значит, компания сильнее конкурентов прониклась проблемой целевой аудитории и доказала, что лучше способна удовлетворить заветную потребность. Имея возможность устанавливать цену с запасом на черный день, фирма страхует свои доходы будущих периодов. Кроме того, выказанная проницательность позволит впоследствии сбавить обороты рекламной кампании и сэкономить. Только не стоит забывать о тех, кто постоянно дышит в спину.


9


ТЕМА НОМЕРА

А

И я всегда буду любить тебя…

там уже и до «lovemark» рукой подать. Впервые этот термин сформулировал Кевин Робертс, генеральный директор «Saatchi & Saatchi». Он считает, что бренды уже не в тренде. На смену им приходят марки, которые люди любят. Сейчас каждый бренд призывает к доверию. Но верить всем - значит не верить никому. Другое дело – чувства.

Всех любить невозможно, что, определенно, играет на руку брендмейкерам. Плюс влюбленные постоянно говорят об объекте своих грез. Это выводит отношения «производитель-товар-потребитель» на совершенно иной уровень, когда реципиент становится коммуникатором и сам продвигает любимый бренд.

Ну а пока эти чудесные времена не настали, придется трудиться, не покладая рук. Как ты сегодня понял, брендинг не терпит спешки и подмены смыслов. Чтобы достучаться до покупателя, нужно стучать в унисон с его сердцем. Только убежать после этого уже не получится.

Яна КОВАНЬКО

10


Запрещено! Профессия

Подпишись и будь в курсе самых интересных событий мира рекламы:

11


12


14


15


ТЕМА НОМЕРА

Большой интерес при создании бренда города имеет тематическое зонирование. Этот принцип заключается в том, чтобы разбить территорию на зоны, отвечающие потребностям и предпочтениям разных социальных групп. Такой подход как нельзя лучше вписался в концепцию бренда Сеула, который позиционируется, как дружелюбный, приветливый и неконфликтный город. Территория может делиться на культурно-этнические кварталы. Редко в каком мегаполисе сегодня вы не найдете свой итальянский или латинский квартал. Самым очевидным этапом создания бренда является работа с инфраструктурой города. Качественные дороги, комфортные гостиницы, удобный общественный транспорт делают город более привлекательным для целевых аудиторий. Наиболее интересно включение инфраструктуры в элементы бренда.

16

Другим важным аспектом формирования бренда города является социо-культурный аспект. Он направлен на выработку у горожан определенных моделей поведения, соответствующих бренду. Это позволяет заякорить членам общества их позиционирование, как жителей уникального места. Позиционирование территории, как место жизни известных людей или художественных персонажей широко применяется в брендинге места. Например, в Лондоне вы без труда найдете знаменитые места приключений Шерлока Холмса.


17


ТЕМА НОМЕРА

Самые дорогие бренды мира

В

профессиональной среде бренд – это не просто картинка или слово, бренд – это множество таких компонентов как торговая марка, дизайн упаковки, позиционирование товара на рынке и т.д. Но из чего же складывается стоимость бренда и зачем она вообще нужна? Стоимость бренда нужна в случае продажи, слияния или поглощения бренда, для выхода на международные рынки и для оценки эффективности вложения средств в маркетинговые

18

программы. Считается, что стоимость бренда отражает выгоду, которую компания может получить в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Все мы прекрасно знаем, что сладкая газированная водичка без имени будет стоить в разы дешевле, чем знаменитая CocaCola. А все потому, что чем известнее и масштабнее бренд, тем он дороже. И, разумеется, за причастность к «клубу любителей колы» нам приходится доплачивать.


Брендинг

Е

А наши-то есть?

жегодно глобальное бренд– консалтинговое агентство Interbrand публикует список ста самых дорогих брендов в мире. Агентство с 1984 года оценивает бренды по таким показателям как финансовая и репутационная деловая активность. Сильные бренды влияют на выбор и помогают привлекать потребителей, удерживать и мотивировать персонал, а также снижать расходы на привлечение финансирования. Российских компаний в списке топ-100 2012 года не оказалось. Причиной тому – система подсчета стоимости Interbrand. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. В список попадает только тот, кто представлен как минимум на трех континентах и не менее трети сво-

Е

ей прибыли получает за границей. Последний раз Interbrand оценивало стоимость российских брендов в 2010 году. Тогда на первом месте оказался МТС со стоимостью $7,75 млрд. сместив с первого места лидера прошлых лет – Билайн. Эксперты Interbrand связали это с успешными попытками МТС усилить бренд, сделать его более узнаваемым и привлекательным для своей аудитории. Кроме того, на стоимость положительно повлияло объединение с КОМСТАР. По словам отечественных эксп��ртов, крупнейший российский бренд 2012 года – это Сбербанк. Его стоимость оценивают в $10,7 млрд. За ним следуют нефтяные - Газпром, Лукойл и Роснефть. В России пока нет транснациональных брендов, которые могли бы попасть в сотню лидеров Interbrand. Это связано с тем, что у них нет соответствующих сетей дистрибуции и мотивации.

Самые дорогие

сли говорить о ста самых дорогих брендах в мире, в 2012 году на первой строчке находится Coca-Cola. Впрочем, №1 она была и все прошлое десятилетие. Знаменитый напиток, продающийся в более чем 200 странах мира, оценили в $77,84 млрд. Второе место занимает компания Apple – войдя в десятку самых дорогих брендов в 2011 году, за год стоимость яблочного бренда выросла на 43,08

19


ТЕМА НОМЕРА млрд. долларов США (прирост 129%) составив $76,57 млрд., и сменив расстановку сил уже устоявшихся лидеров. Для сравнения, у остальных торговых марок средний рост составляет 10 – 20%. По мнению экспертов Interbrand есть все основания полагать, что в 2013 году Apple возглавит список ста самых дорогих брендов. Третье, четвертое и пятое место заняли гиганты сферы IT – IBM оценили в $75,53 млрд. Google, стабильно набирающий позиции оказавшись №10 в 2008 году, с 2010 по настоящее время находится на 4-й строчке. Бренд оценили в $69,73 млрд. Microsoft, до этого опережавший Google и уверенно державшийся на третьем месте потерял в цене $1,24 млрд и спустился на 5-ю позицию со стоимостью $57,85 млрд. Шестое место заняли крупнейшие в мире производители разнообразной техники General Electric. Бренд оценили в $43,68 млрд. Единственному «съедобному» бренду в списке – McDonald`s отдали седьмое место, оценив в $40,06 млрд. Восьмое место занимает Intel с $39,39 млрд., за ним следует Samsung с $32,89 млрд, которые в этом году также показал высокий рост, увеличив стоимость на 40%. И замыкает десятку японская Toyota – единственный неамериканский бренд среди лидеров со стоимостью $30,28 млрд. Новичками рейтинга в этом году стали Kia, Pampers, Facebook, Prada, Ralph Lauren и Master Card.

20


Брендинг

Неудачники Однако когда бренды вроде Apple и Samsung уверенно набирают обороты, есть и те, кто наоборот сдаёт позиции. Компанию Dell оценили в $7,6 млрд – это самый низкий показатель за 11 лет. Стоимость бренда падает последние 4 года. Dell по-прежнему остается одним из ведущих производителей компьютерной техники, однако ее поставки снижаются. На 12% снизилась стоимость бренда MTV, составив $5,6 млрд. Эксперты Interbrand считают, что телеканал все больше отходит от своих музыкальных корней, заполняя эфир малобюджетными развлекательными программами. Yahoo Inc. стоимостью в $3,9 млрд и снижением на 13% в течение последних лет уступает долю рекламного рынка Google Inc. и Facebook Inc. По мнению экспертов, в 2012 г. Yahoo! будет иметь 9,3% рекламного рынка (тогда как в 2010 г. этот показатель был равен 14%), Google - 15,4%, а Facebook - 14,4%. Тем не менее, Yahoo! планирует стать ведущей мобильной компанией к 2015 году.

Финская Nokia, раньше уверенно занимавшая пятую строчку рейтинга самых дорогих брендов мира в 2010 году спустилась до 8-й позиции, а в 2011 и вовсе вышла из десятки лидеров. В 2012 году стоимость Nokia оценивается в $21 млрд, что на 16% ниже, чем в 2011 году. Прошедший год был довольно тяжелым: корейская Samsung обошла финскую компанию и стала крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов. Рухнула не только стоимость бренда, но и цена акций Nokia. Самые печальные показатели у производителя смартфонов Blackberry. Стоимость бренда упала на 39% и составила $3,9 млрд. Жесткая конкуренция со стороны Apple и Samsung поспособствовала падению Blackberry, еще недавно доминировавшему на рынке смартфонов. Компания Research in Motion возлагает большие надежды на модель BlackBerry 10, которая должна появиться в магазинах в начале 2013 г.

С полным списком самых дорогих брендов 2012 года, а также с рейтингами прошлых лет Вы можете ознакомиться здесь

Виктория МАТЮХИНА

21


ТЕМА ТЕМА НОМЕРА НОМЕРА

Я - Бренд Человек-бренд – это реальность XXI века. Может быть, и не столь очевидная, но по-настоящему значимая. Если раньше людям приходилось соперничать с собой, то сейчас в эту конкуренцию плавно встраиваются роботы. Они не требуют прибавки к зарплате, выполняют множество операций одновременно и никогда не скажут, что им было некогда.

22


Р

Брендинг

ынок становится все более конкурентным, и успеха на нем может добиться лишь высококлассный специалист. Именно такие люди обладают личными брендами и получают ряд преимуществ, среди которых: Капитализация вырастает в несколько раз; Вокруг личного бренда формируется четкая целевая аудитория; Снижается влияние экономических изменений во внешней среде;

Возникает дополнительный пассивный доход; Деятельность становится, с одной стороны, более концентрирована, структурирована, а с другой – позволяет расширять сферу приложения сил. Если этих аргументов достаточно, чтобы убедить в необходимости создания личного бренда, то в путь. А если нет, откройте новости мировой экономики, перечитайте преимущества, которыми сможете обладать, и читайте дальше.

Создание личного бренда

В

се последующие этапы работы требуют не просто внутреннего осмысления, но и записи на

бумаге/компьютере. Это значительно упростит работу на всех этапах и повысит ее эффективность

Этап 1 – изучение себя

И

менно от подготовки зависит, насколько продуктивна будет вся последующая работа. Честность с собой только приветствуется. «Кем я хочу быть?» - первый вопрос, который следует себе задать. Такой простой вопрос, часто создает больше всего трудностей. Необходимо абстрагироваться от всей своей нынешней деятельности и представить действительно интересную работу. Она может быть никак не связана с нынешней и даже в абсолютно противопо-

ложной сфере. Главное, чтобы ей было по-настоящему интересно заниматься. Как только процесс определения сферы закончен, можно переходить к анализу своих достоинств и недостатков: Какими личными качествами я обладаю? Что у меня получается лучше всего? Что я умею делать?

23


ТЕМА НОМЕРА Какие специальные знания у меня есть? Какие принципы у меня есть? Какова моя жизненная миссия? Такая работа позволит структурировать понимание себя. Осознать

сильные и слабые стороны. Но кроме собственного восприятия необходимо изучить мнение окружающих. Стоит поговорить с друзьями, коллегами, узнать сплетни и слухи. Все это создаст еще более полную картинку собственного Я.

Этап 2 – изучение рынка: клиенты и конкуренты

Э

тот шаг начинается с сопоставления собственных интересов и интересов клиентов. Требуется четко разобраться в своей целевой аудитории, осознать свою значимость для нее. Это ключевое качество при работе с аудиторией. Никакие титулы и награды не помогут получить нужный заказ, если они не имеют никакого значения для клиента. Постоянный анализ (рефлексия) позволят разобраться в интересах и потребностях окружающих. Самое

сложное на данном этапе научиться вставать на место другого человека, пытаться понять его мотивы поступков. Изучение конкурентов может помочь сразу в нескольких направлениях. Во-первых, можно понять их целевую аудиторию, принципы взаимодействия с ней. Во-вторых, изучить тенденции рынка. В-третьих, найти точку собственного позиционирования и дистанцирования от конкурентов.

Этап 3 – «мое конкурентное преимущество»

О

бладая списками с информацией о себе и конкурентах, можно выделить свои преимущества. Может быть это какие-то новые технологии, а может вы более опытные в какой-то сфере. Довольно часто реко-

24

мендуют, сделать это вроде списка «Я – профессионал, потому что…» Как только этот список будет готов, его нужно соотнести с потребностями клиентов. Чем больше соответствий, тем больше вероятность успеха.


Брендинг Этап 4 – позиционирование

О

дин из наиболее творческих шагов на пути построения личного бренда. Зарубежные консультанты рекомендуют придумать себе необычную должность. Например, существует множество психологов-консультантов, а вот «специалистов по ремонту жизни» не так уж и много.

П

Такой подход позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и создать новую нишу. Так, например, Джек Траут говорил: «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте в ней первым».

Этап 5 – создание информационного поля

ора уже начать заявлять миру о себе. Делать это можно несколькими способами: Знакомства; Сайт/блог; Рассылка; Статьи; Подкастинг; Книги/курсы; Публичные выступления;

Преподавание; HR-менеджеры. Каждый из данных каналов коммуникации будет повышать статус в глазах клиентов. Обычный специалист превращается в эксперта в некой области. При этом стоит сочетать каналы между собой. Так преподавание, статьи и публичные выступления могут перерасти в хорошую книгу, которая с одной стороны будет повышать авторитет, а с другой – приносить дополнительный доход.

Этап 6 – оценка результатов

Д

анный этап повторяется постоянно через определенные периоды времени. Регулярный анализ деятельности даст ценную информацию о ее эффективности, проблемных местах и способах решения. Это можно делать с помощью все тех же вопросов, которые использовались на подготовительных этапах.

В результате всей этой деятельности можно получить действительно сильный и эффективный личный бренд. И как только это случится, начинайте создавать о себе мифы. Все боги начинали с этого.

Алексей СИДОРОВ

25


26


Профессия Интервью

-Ольга, добрый день! Так как о теоретической части брендинга нам известно довольно много, сразу с места в карьер. Расскажи, в чём разница между работой у клиента бренд-менеджером и работой стратега в РА? -О каком стратеге идёт речь? Следует разделять стратега в рекламном и в брендинговом агентстве. -Давай сейчас сосредоточимся на стратеге в РА, а далее уточним, в чём отличие. Хорошо. Задачи очень разные. Если мы говорим о человеке на стороне клиента, то это тот, кто знает бренд, работает с ним, является обладателем бренда. Он за него отвечает, знает его историю, он его чувствует, понимает. Вся его рабочая жизнь связана с этим брендом. В этом свои плюсы и минусы. Это мои предположения, я никогда не работала на стороне клиента, но, скорее всего, на каком-то этапе этому человеку станет скучно, потому что тяжело ежедневно работать с одной и той же сущностью. С другой стороны ему комфортнее и понятнее, он глубоко знает то, с чем работает. Если же мы говорим про стратега на стороне агентства, особенно РА, у него много проектов, клиентов и разных задач. Но он не так хорошо знает продукт, ему каждый раз требуется время на погружение в бренд, анализ рынка и конкурентного окружения. В

этом тоже есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, просто интересно работать с разными клиентами и задачами. Поэтому я выбираю работу на стороне агентства. Из минусов: человек не так глубоко знает бренд, рынок. Намного легче совершить ошибку изза того, что стратег не был с этим брендом 5 лет назад. -Каковы главные трудности в работе, чего стоит остерегаться юным рекламистам, которые хотят стать стратегами? -Нужно понимать, что в РА стратег - это часть команды. Он теневой игрок и помогает создать хорошую рекламу. У него, хоть и важная, но вспомогательная роль. Скажу больше, человек должен быть готов ко вторым ролям. Если же у профессионала большие амбиции и развитые лидерские качества, ему стоит идти в брендинговое агентство, где будут исключительно стратегические проекты. Он будет главным действующим лицом. К сожалению, в России понимают функции стратега и ценят его только в крупных международных сетевых агентствах. В мелких зачастую не всегда понимают кто такой стратег, в чём его задача. В связи с этим его ресурсы могут использовать либо для решения слишком узких задач, либо, наоборот, для слишком расплывчатых. Из-за этого бывают проблемы с самоидентификацией в маленьком агентстве.

27


Интервью Также стоит опасаться сложных клиентов или просто неинтересных. Бывает так, что нужно через две недели сделать рекламу труб. А ты не хочешь ничего знать про эти трубы. И тошно представить, что ими нужно заниматься. Есть клиенты, производящие табак или алкоголь, и твои морально-этические принципы не позволяют заниматься продвижением таких товаров. Но в ситуации ограниченного штата тебе придётся заниматься проектом. Изначально при приеме на работу можно оговорить это, сказать, что работать над табачными или алкогольными проектами ты не хочешь, и тебе, скорее всего, пойдут навстречу. Но если этого не сделать, то просто придётся. В моей жизни были случаи, когда я не считала очередной проект достаточно хорошим, с моральной точки зрения. Но понимала, что это богатый клиент, он принесёт деньги и поможет агентству. Кто-то должен с ним работать. Приходится наступать себе на горло и стараться сделать проект максимально положительным. Но всё равно, это сделка с совестью, при этом возникает плюс в работе бренд-менеджером. Если ты пошёл в компанию, продаю-

Блоггер

28

щую сок, то тебе не придётся заниматься продвижением алкоголя. -Какие ещё отличия стратега в рекламном и брендинговом агентствах? -Работа в рекламном агентстве – это создание текущей коммуникации бренда, его ежедневной жизни. А в брендинговом создают базу, сам бренд и его позиционирование, на основе которого и строится текущая коммуникация. Это выливается в то, что в рекламе проекты охватывают меньший временной цикл. Тогда как в брендинге это всё больше, дольше, сложнее и глубже. А дальше есть нюансы – кому что нравится. Мне ближе брендинговые проекты, они более монументальны и глубоки. Но следует помнить, рекламных агентств больше, и, соответственно, в них легче найти работу. Потому что в России мало брендинговых агентств, а достойных агентств ещё меньше. Поэтому если вы решили работать в сфере брендинга, это значит, что вы обрекаете себя на очень узкий рынок труда. -Какими качествами должен обладать стратег? -Стратег, прежде всего, должен быть человеком умным и глубоким. Иметь большой культурный, интел-


Интервью лектуальный и духовный багаж – это первое. Очень важен живой пытливый ум. Должно присутствовать желание понять что-то глубже и не останавливаться на достигнутом. Истины не существует, и перед стратегом стоит задача найти правильные ответы на какие-то вопросы, стоящие перед клиентом, брендом. Для этого просто нужно не быть ленивым, а задавать себе вопросы, что-то постоянно искать, о чём-то думать, что-то читать, с кем-то говорить, что-то смотреть. Третье качество, и, наверное, самое главное. Это умение влезть в чужую шкуру. Нужно абстрагироваться от своей личности, уметь думать вне своих рамок. Нам, стратегам, легче решать задачи, которые ближе к нам по умолчанию. Если ты молодой спортивный парень, то понятно, что работу по созданию нового бренда или новой рекламной компании для кроссовок отдадут тебе. Но у агентства чаще всего ограниченны ресурсы, вполне вероятно, что завтра появится проект по прокладкам, который тебе не очень близок. И если сейчас нет никакой подходящей девочки стратега, то ты должен быть морально готов влезть в шкуру потребителя этого товара и начать думать как он. Это не всегда легко, потому что помимо возрастных и половых различий, есть ещё и культурные. Существуют субкультурные вещи для геев или

лесбиянок, спецтовары для старых бабушек или просто узкоспециализированные товары. Мы должны быть готовы встать на место любого человека. Он может быть тебе несимпатичен, но когда ты влезаешь в его шкуру, ты должен уметь глубоко понимать его потребности и стараться придумать максимально подходящее для него послание, коммуникацию. Очень важно, чтобы человек был готов к этому. Это базовое требование, которое обычно не оговаривается и в этом основная прелесть работы стратега, в моём понимании. Ты постоянно узнаешь какие-то новые темы, тенденции, открываешь для себя новые миры. И это прекрасно! Каждый день погружаешься в новую культуру, влезаешь в сущность разных людей и этим самым расширяешь собственный кругозор, совершенствуешься. Это

29


Профессия Интервью сродни актёрской игре. Проживая каждую роль, ты проживаешь маленькую жизнь, тем самым обогащая себя.

- Какие еще радости в работе?

- Ещё один плюс – это то, что ты находишься в живой молодой культурной среде. Ты работаешь с разными клиентами – это тоже важно. Эти вещи очень дорогого стоят. Ещё один важный момент. Если проект большой, то это работа, которая позволяет реализовать свой потенциал. Понятно, что когда говорят о творчестве, имеют в виду креаторов, которые придумывают слоганы и сценарии. Но стратегия - это тоже креативная работа, которая требует творческого потенциала. Какая-то частичка меня нашла воплощение в реальной жизни. И чудесно, когда это не креатив ради креатива, а креатив ради пользы людям. Первое - это социальная реклама. Здесь всё очевидно. А второе, это когда ты работаешь над внутренним брендингом. Ты помогаешь команде профессионалов объединиться, жить комфортно внутри компании, разви-

30

ваешь их бизнес, и благосостояние людей улучшается. Ошибочно полагать, что ты работаешь во благо, только если это социальная реклама. - Какой проект, из всех реализованных запомнился больше всего? И почему? -Очень сложный вопрос. Много хороших и интересных проектов. Безумно трудно выделить что-то, но, пожалуй, назову сейчас один проект для компании Техносерв. Это крупнейший системный интегратор в России. Для них мы сделали ребрендинг – это был новый логотип, фирменный стиль и позиционирование. Было интересно, потому что компания работала на высококонкурентном рынке и имела на тот момент амбициозные цели и задачи. К тому же внутри компании происходили интересные процессы, которые усложняли задачу, но от этого было только интереснее. - Как часто поступают брифы по ребрендингу и всегда ли необходимо идти на такой серьёзный шаг или можно добиться успеха другими путями?


Профессия Интервью - С ребрендингом приходят достаточно часто. Это происходит, когда люди понимают, что нужно что-то менять внутри компании и за этим тянется визуальное изменение. А для некоторых – это возможность идти в ногу со временем, и они меняют только визуальную составляющую. В общем, задачи по ребрендингу существуют, очень многие кампании понимают такую потребность. -Приходилось ли отговаривать от ребрендинга? -Пожалуй, я не помню, чтобы приходилось отговаривать от ребрендинга. Наверное, потому что это очень тяжёлый шаг, на который сложно решиться. Если человек пришёл, значит он действительно созрел. Ребрендинг можно сравнить с зубной болью. Чаще всего люди приходят к стоматологу, когда уже есть такая проблема. Для профилактики к стоматологу ходят единицы, то же самое и с брендингом - а к специалисту идут с действительно существующими проблемами, требующими решения. Именно поэтому отговаривать не приходится. Чаще бывает обратная ситуация, когда компания уже нуждается в ребрендинге, но внутри пока не готовы осознать проблему и начать с ней работать, не готовы выделить деньги, не знают куда идти, к какому специалисту, как вообще выглядят такие услуги. Проблема в том, что рынок не достаточно развит и очень мало специалистов, которые хорошо владеют информацией, что есть

брендинг, знают, когда и куда нужно идти, сколько и какие услуги могут и должны стоить. В этом основная проблема. На рынке есть огромная потребность в специалистах, агентствах и такого рода услугах, но чаще всего такие потребности неосознанны. Поэтому стоит задача образовать рынок, чтобы люди понимали, что им нужно и где им с эти помогут. - И напоследок, пожелание будущим рекламистам. - Ни в коем случае не считать, что реклама это не очень понятная, но модная и прикольная сфера деятельности. В рекламу нужно идти тогда, когда ты понимаешь что это такое и тебе это нравится. Нужно понимать все плюсы и минусы. - Большое спасибо за интервью, удачных тебе проектов и сознательных клиентов!

Дмитрий БОЙКО

31


32


Г

Профессия

оворят, что брендменеджеры родились в Procter&Gamble в 1930-е годы, и это было связано со значительным количеством зонтичных бредов компании и необходимостью избежать конкуренции между ними. Однако обо всем по порядку. Итак, бренд-менеджер сочетает в себе творческие и аналитические начала. С одной стороны, он – маркетолог, анализирующий рынок, конкурентов, клиентов. С другой – гений коммуникации, творец новой продукции и ее проводник в мир рынка. Бренд-менеджер (от англ. «brand» - «знак, «клеймо» и «manager» - «управляющий, глава») – это специалист, занимающийся формированием образа продукта в сознании покупателей и ответственный за его реноме.

Диапазон обязанностей специалиста весьма широк. Это: Анализ рынка; Курирование производства продукта; Аутсорсинг; Планирование продаж; Отчётность; Контроль над распределением продукции;

Мониторинг предпочтений потребителей; Коммуникации бренда с потребителем; Планирование и контроль рекламной кампании на стадии разработки и production. Специалист коммуницирует практически со всеми участниками брендинговой деятельности. Это топменеджеры, режиссеры, дизайнеры, стратеги, журналисты, композиторы, промоутеры, производственники. Поэтому специалист должен быть мультикоммуникабелен, дипломатичен и гибок. Обладать лидерскими качествами. Уметь планировать свое время, тем более, что его распределение подразумевает уделение внимания как креативу, так и аналитике. Несмотря на то, что карьерный рост бренд-менеджера весьма короток, опыт работы в должности открывает возможности для открытия собственного бизнеса. Это связано с широтой охвата профессией разнообразных видов деятельности, начиная от коммуникации и заканчивая анализом рынка и управлением персоналом. При этом очевидный плюс – зарплата специалиста. По данным СТАРТWrite, средний уровень предложений по вакансиям – 71 тысяча рублей в месяц. Диплом бренд-менеджера – редкость. Таковым могут похвастать разве что Высшая школа экономики или Финансовый университет. Однако дан-

Максим ГОРНОЖЕНКО

33


34


35


36


37


Digital Digital

Деньги из воздуха Маркетинг содержит множество различных инструментов, и брендинг — один из первоочередных. С его помощью можно создать компании или продукту дополнительную ценность буквально из ничего. Если же посмотреть на компании, работа которых направлена на интернет, то видно, что и сами они представляют собой «пустышку». И каково же это — добавлять «воздушную» цену «пустому» бренду?

Н

ачать стоит с рассмотрения деятельности корпораций, которые построили себя на деятельности в цифровой сфере. Продукт их деятельности — программы/сайты. Что они представляют из себя? Можете открыть любую веб-страницу в браузере и нажать комбинацию клавиш «Ctrl» + «U» и Вы

38

увидите тот самый продукт. Это обычный текст, который существует только в «цифровом» виде (хотя его и можно распечатать, но сути это не меняет). Получается, что результат деятельности таких компаний нельзя потрогать, почувствовать — он нематериален. Что ничего на самом-то деле и не продается/покупается. Но всё не так просто.


39


Digital Digital

И

Microsoft

стория компании берёт начало в 1975 году. Друзья-студенты из Гарварда Пол Аллен и Билл Гейтс (в то время им было по 22 и 19 лет соответственно) прочитали статью в журнале о новом компьютере Altair 8800 и позже написали для него интерпретатор языка Basic. В этом же году Билл предложил Аллену название компании — «MICROcomputer SOFTware» (программное обеспечение для микрокомпьютеров). В свой первый год работы компания получила оборот в $16,005 тыс. В 2010 году оборот уже составляет $62,484 млрд.

Facebook

Э

та крупнейшая на данный момент социальная сеть была основана не так давно, всего лишь в 2004 году. Её создателю – Марку Цукербергу – было всего 20 лет. Исходный код сети Марк написал самостоятельно. Уже в июне того же года, «Facebook» получает первые инвестиции от компании PayPal. В 2011 году оборот компании составлял $5,0 млрд

40


41


Production

Брендбук всему голова Представьте, что Вы - повар. И сегодня у Вас необычный заказ: нужно приготовить брендбук для одной известной и многоуважаемой компании. Вы лихорадочно перебираете стопки книжек и журналов в поисках нужного рецепта, звоните друзьям-коллегам с надеждой, что уж они-то наверняка знают “секретный ингредиент” приготовления, и непременно им поделятся. И тут Вы вдруг узнаёте, что брендбук - это вовсе и не одно блюдо, а целый комплекс, состоящий из первого, второго и третьего.

42


43


ТЕМА НОМЕРА Production • наружную рекламу; • POSM; • маркетинговые материалы; • сувенирную продукцию; • униформу; • транспорт; Существует ещё катгайд - инструкция по изготовлению продукции, требующей сложной документации (например, строительство офиса, работа с персоналом или интернет-сайт). Следует понимать, что у каждого “блюда” свой потребитель. Сначала нужно выяснить - зачем брендбук нужен и нужен ли вообще. Если торговая марка появляется только на визитке, то от Вас не требуются правила оформления макетов в СМИ, и от гайдлайна можно отказаться. Вы же не станете кормить вегетарианца мясом, а человека с аллергией на цитрусовые - апельсинами. Так и с брендбуком. За соответствием оформления и содержания макета политике бренда должен следить менеджер, дизайнер знать гайдлайн и креативную стратегию, а архитектор катгайд (правила оформления вывесок, экстерьеров, интерьеров, и всего остального, что требует дополнительной документации).

44

Для эффективной работы каждый сотрудник должен получать необходимый и достаточный набор информации. Ведь больше - не значит лучше. Главное, чтобы документ приносил пользу и был доступным для понимания. Поэтому после разработки стилистики, а тем более гайдлайна или брендбука, любая уважающая свой труд студия или агентство, проводит ряд лекций на тему «как работать по брендбуку» или «как работать в новом стиле». Их цель - не разлиновать работу дизайнера или рекламиста вдоль и поперек, а задать нужное направление и обозначить отправные точки. В противном случае вместо создания единства можно получить скуку и однообразие.


45


Мероприятия

Лучшие мероприятия ноября К ноябрю у каждого свое отношение. Одни ненавидят его за ветер и холод, другие – радуются! Да, да, ведь этот ноябрь преподнес нам много интересных мероприятий, о которых мы и расскажем!

«Fresh blood-18» от ADCR. Дедлайн– 21 ноября

Э

тот конкурс - отличная возможность показать себя и добавить в свое портфолио награду одного из престижнейших конкурсов. Более 50 членов клуба арт-директоров ADCR ежемесячно просматривают конкурсные работы и приглашают на стажировки молодых и талантливых рекламистов. Суть конкурсного брифа: разработка дизайна сайта, слоган, кампания. Целевая аудитория, для которой разра-

батывается продукт: Матери ищущие врача для своего ребенка. Приз – 30 000 рублей с дополнительной оплатой доработки идеи.

Подробные условия можно посмотреть тут

«SOS!» Фестиваль Социальной Рекламы Дедлайн- 12 ноября

О

рганизаторы: Молодежное правительство города Чебоксары при поддержке Министерства образования и молодежной политики Чувашской республики и Администрации города Чебоксары.

46


Обзор подготовила Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Работы принимаются по следующим номинациям: Телевизионная реклама Радиореклама Наружная реклама Интернет-реклама (любые форматы: баннеры, социальные проекты в сети Интернет и т.д.). Печатная продукция (плакаты, стикеры, календари, буклеты, брошюры, пригласительные, от-

крытки, рекламные модули в СМИ и пр.) Рекламный слоган и рекламные тексты Нестандартная социальная реклама (то, что не вписывается в другие номинации, сувенирная продук��ия, реклама на одежде, вирусные ролики и т.д.). Подробности тут

М

ы рады сообщить, что Фестиваль социальной рекламы «Городская среда» продлевает прием работ до 9 ноября, у вас еще есть время для отправки работ!

Подробности тут

Следующие мероприятия закончили прием работ или же заканчивают в ближайшее время, но на этом ведь фестиваль не заканчивается, можно посмотреть на работы победителей, прослушать интересные мастерклассы, набраться опыта и вдоволь насладится атмосферой творчества:

«Масс-Медиа Перспектива 2012» (Санкт-Петербург, 2627 ноября);

8 Украинский Студенческий Фестиваль Рекламы (Киев, 15 ноября).

47


Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 5 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс spieleras@gmail.com

Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс victory0866@gmail.com

Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 4 курс Unforgiven24@mail.ru

Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 4 курс maxbml@mail.ru Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 4 курс kovachka0291@mail.ru

48


СТАРТWrite Дмитрий ЗОЛОТОВ Журналист МГЮА, 5 курс zolotov.dmitry@gmail.com

Слава РЯЗАНЦЕВ Журналист РГТЭУ, 5 курс slavaryazantsev@mail.ru

Алёна АЧИЛОВА Журналист РГТЭУ, 3 курс helahoney@mail.com

Дмитрий САМОЙЛЕНКО Журналист РГТЭУ, 2 курс Dimusyan@gmail.com

Рената БОРОНТОВА Верстка РГТЭУ, 3 курс renata-ildar@yandex.ru Дмитрий БОЙКО Журналист РГТЭУ, 5 курс bayanadvertice@gmail.com

49


СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 1 ноября 2012 года Формат: 148×210 мм, 50 стр. www.startwrite.ru vk.com/startwrite twitter: @start_write www.facebook.com/startwritemagazine startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91

Дизайн: Максим Савидов


CTAPTWrite .№10