Issuu on Google+


В номере 28 Интервью

ТЕМА НОМЕРА

Фестивали

8

Александр Бородай

34 Профессия

Директор фестиваля

Фестивали для «чайников» Пособие для начинающих

II СТАРТРЕК

Добро пожаловать

10

37 Глоссарий Фестивальные термины

38 Production Секреты съёмки 14 рекламы

43 Библио Фестивальная оранжевая рево- 16 Джек Траут, Эл Райс люция. Исключительно «фести«Позиционирование. вальная» реклама. Битва за узнаваемость» ТОП-10 рекламных фестивалей 20 44 Личность мира. Рейтинг лучших Девид Дрога История гения Кто же он? Вся правда о 24 символе СТАРТРЕКа 46 Мероприятия Главные события В полёт! 26 апреля Комикс

Пульс

В двух словах о главном

2

4

48 Команда

СТАРТWrite О нас


Слово редактора Дорогой друг!

В

есна – особенное время для любого рекламиста. В течение двух месяцев под аккомпанемент солнечной погоды проходит большинство студенческих фестивалей страны. Значит нас неизбежно ждут многочисленные выставки, церемонии, мастер-классы, улыбки победителей и разочарование проигравших. Интересно, что за редким исключением большинство студенческих фестивалей рекламы проходят весной. Ещё со школьной скамьи это время ассоциировалось с подведением итогов и являлось своеобразным «часом икс». Учебный год практически окончен – настало время экзаменов и выставления отметок. Фестивали тоже являются своего рода экзаменатороми, которые могут определить, насколько выполненные проекты сильны относительно работ других студентов, есть ли какие-то качественные подвижки по сравнению с прошедшим годом и в каких направлениях продолжать своё дальнейшее развитие. После двухмесячного марафона нас ожидает только сессия, и можно будет перевернуть очередную страницу студенческой жизни. Поэтому неудивительно, что мы, редакция СТАРТWrite, выбрали фестивальную тематику в качестве заглавной и решили разобраться в том, какие возможности открывают для студентов фестивали, порассуждать над спецификой «фестивальной» рекламы, ненадолго заглянуть в Канны и Нью-Йорк, пообщаться с людьми, которые не раз организовывали подобные мероприятия и, конечно, рассказать о главном событии года в РГТЭУ – II Студенческом Фестивале Коммерческой Рекламы СТАРТРЕК.

Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»

3


ПУЛЬС Пульс АКАР

А

огласила предварительный рейтинг креативности

ссоциация коммуникационных агентств России представила Sostav.ru эксклюзивные права на оглашение предварительного рейтинга лидеров отрасли-2011. В этом году Leo Burnett Moscow спустя два года уступило первое место екатеринбургскому агентству «Восход». Бронзу, как и в прошлом году, получило BBDO Russia

В

Жан Поль Готье для Diet Coke

начале марта знаменитый модельер был назначен европейским креативным директором бренда Diet Coke. Дизайнер занялся разработкой

4

Group. Интересно, что в топ-10 прорвались два брендинговых агентства - Depot WPF (4-е место) и Tomatdesign (10-е место). эксклюзивных бутылок и баночек с газированным напитком, снялся в серии рекламных роликов и сейчас разрабатывает концепцию онлайн-продвижения бренда. Жан Поль Готье уже представил свою первую работу для газированного напитка – кампания под названием The Serial Designer включает в себя серию роликов, где Готье дает советы своим подругам-марионеткам. И каждое чудесное превращение начинается с Diet Coke.


ПУЛЬС Пульс Брюс Уиллис заговорил по-русски

B

BDO Moscow создало серию роликов с Брюсом Уиллисом в главной роли. Первый эпизод «Погоня» можно увидеть на экранах телевизоров. Ролики являются частью новой полномасштабной федеральной кампании банка «ТРАСТ». ТВ-кампания стала продолжением сотрудничества

Р

голливудского актера с брендом. Напомним, что «Крепкий орешек» является рекламным лицом банка с конца 2010 года.

«Аzиатаж» от Восхода

А «Восход» совместно с художниками агентства «СтритАрт» организовало необычную рекламную кампанию для кафе паназиатской

кухни «Аzиатаж». Любой желающий мог получить комплект бамбуковых палочек, одну из которых он вставлял в специально подготовленное металлическое полотно, а с другой получал скидку 10% в кафе «Аzиатаж». Строительство пятиметровой фигуры дракона из бамбуковых палочек заняло 5 часов, а в акции приняли участие более 10 тысяч жителей Екатеринбурга.

5


Пульс ПУЛЬС

И

Лондонский

звестный иллюстратор Джейми Хьюлетт разрисовал бутылку водки Absolut для серии «Города». Художник решил вывести в водочные иконы 7 ключевых персонажей – законодателей моды и стиля за 200 лет. На бутылке присутствует и денди, и диккенсовский мистер Бамбл, и мистер Узкая Полоска, и Мочалка 60-х, и Casual boy 80х. Персонажи и сценки изобилуют любопытными деталями – при работе Хьюлетт сочетал стиль собственных комиксов

К

Tank Girl и рисунков для Gorillaz с традицией карандашных набросков и акварельных эскизов.

«Русский стандарт» зарегистрировал бренд «ё-моё»

оммерческий банк «Русский стандарт» получил права на оказание любых услуг под этой торговой маркой. Финансовая организация зарегистрировала бренд в различных вариантах написания, а также с использованием всей полноты цветовой гаммы и оформления.

6

«Absolut»

Банк «Русский стандарт» является частью одноименного холдинга, куда также входят страховая компания, производитель водки класса люкс, а также алкогольный дистрибьютор «Руст Инк.»


Новости подготовила Виктория МАТЮХИНА

Ф

В США запретили «страшные картинки»

едеральный суд в Вашингтоне признал незаконными устрашающие картинки на пачках сигарет, которые занимают половину лицевой и обратной стороны пачки. Решение суда заблокировало постановление Управления по контролю за продуктами и лекарствами правительства

США, предписывающее табачным компаниям размещать на пачках сигарет изображения, показывающие негативные последствия от курения. Напомним, что в России, напротив, стараются узаконить нанесение подобных изображений на пачки сигарет.

SimaPad 3

Р

оссийский модельер Денис Симачев планирует выпустить дизайнерский iPad 3 на несколько

месяцев раньше начала официальной продажи нового планшета Apple. Покупателям будут предложены 5 видов SimaPad 3: Moscow, Classic, Rave и White. Внешний вид пятого варианта пока находится в секрете. Цена нового гаджета составит 99,99 тыс. рублей.

7


ТЕМА НОМЕРА:

Фести


ивали Весна - время фестивалей. Десятки ВУЗов открывают свои двери для всех желающих показать миру свои творения. В этом номере мы решили разобраться, какие возможности открывают фестивали для студентов, назвать лучшие из них, порассуждать над отличиями «фестивальной» рекламы и рассказать о главном символе СТАРТРЕКа.


ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА ТЕМА

Фестивали Несмотря на название, в фестивалях участвуют далеко не чайники. Эта статья - пособие по фестивальной деятельности для начинающего рекламиста, из которой ты узнаешь, почему затеваются фестивали и чем они действительно могут быть тебе полезны.

10


Фестивали

В

Творческий конкурс

отличие от фестивалей в других сферах, рекламные немыслимы без творческого конкурса. Именно он является «скелетом» всего фестиваля и обладает наибольшей привлекательностью для потенциальных участников. В этих двух незатейливых словах кроется весь смысл студенчества – это «Рубикон» между детской жизнью школьника и взрослой дипломированного специалиста. С одной стороны, ещё есть время для того, чтобы немного подурачиться, а с другой – стоит задуматься о карьере. Тут мы подходим к первой переменной попадания в топовое рекламное агентство – наличию хорошего портфолио. Практически сразу возникает проблема – как наполнить его работами, когда реальными коммерческими заказами большинство студентов не избаловано. Именно для этого устраиваются творческие конкурсы в рамках различных фестивалей. Это место, где можно презентовать свои проекты и они не будут просто пылиться в дальнем углу письменного стола. К тому

Ц

же наличие номинаций (особенно, если фестиваль готовит твой ВУЗ) является сильнейшим катализатором творческой активности. Это даёт импульс для создания работ и наполнения портфолио.Г ораздо проще «стартовать» в своих стенах, а уже потом пробовать себя на чужих площадках. При этом, если удастся не только поучаствовать, но и выиграть – ты сможешь поставить жирный плюс напротив своей кандидатуры в глазах потенциального работодателя. Итог: фестиваль – это публичное представление своих конкурсных работ с вкладом в будущую карьеру.

Практики

ель любого фестиваля, красной нитью проходящая через все активности – дать студентам возможность стать ближе к взрослой профессиональной жизни. Поэтому очень важно присут-

ствие на мероприятии рекламных практиков. Это возможность быть свидетелем мастер-классов, узнать о реальных кампаниях и «кухне» профессии, что само по себе огромный стимул для любого рекламиста. Очень часто

11


ТЕМА НОМЕРА три часа мастер-классов бывают полезнее, чем полный курс лекций по некоторым предметам. Важно отметить ещё одну положительную сторону участия профессионалов в работе фестиваля, которые, как правило, входят в состав жюри. Они неизбежно просматривают множество работ, участвующих в творческом конкурсе. Если проекты действительно сильны – это заметят и пригласят на стажировку в рекламное агентство с возмож��остью дальнейшего трудоустройства. Так или иначе - наличие реальных рекламных практиков воспринимается как глоток свежего воздуха после академической затхлости Итог: фестиваль – это возможность из-за изолированного формата обу- повысить свой профессиональный уровень и чения. стать ближе к реальной рекламной жизни.

«В

Коллеги-рекламисты

арка в собственном соку» - не самое приятное занятие. А фестиваль рекламы –единственный способ узнать «что там за пределом?». Как учат студентов в других вузах, что они реально умеют, какие проекты разрабатывают и проводят, насколько конкурентны можем быть мы после выпуска. Чтобы найти ответы, нужно участвовать в конкурсах, ездить на фестивали в другие вузы, общаться со студентами-рекламиста-

12

ми и заводить полезные знакомства. Фестивали помогают собрать общий пазл рекламной среды будущего из разрозненных университетских частей, реально оценить уровень подготовки специалистов, найти своё место в рекламе и нащупать необходимые точки профессионального роста. Итог: фестиваль – это возможность оценить конкуренцию в отрасли и найти направление для своего развития.


Фестивали

С

Смысл

удя по собственному опыту, на половине университетских пар в голове всплывал вопрос «что я здесь делаю?». У формального академического образования есть свои изъяны и их необходимо как-то закрывать - в этом помогают фестивали. В них важно участвовать хотя бы потому, чтобы спустя пять лет учёбы вспомнить, что полезного ты сделал во время учёбы, а в голове не всплывали полубессмысленные лек-

И

ции с диктовкой устаревших парадигм. Этот мир двигаем мы сами, и не стоит ждать, что преподаватели «разжуют и положат информацию в клювик», как это было в школе. Чем раньше удастся это понять, тем больше шансов реализоваться в профессии. Нужно самому брать быка за рога и действовать, искать, участвовать и развиваться. Итог: фестиваль – это своего рода отчёт перед собой за потраченные пять лет жизни для рекламиста.

, наконец, главное. Фестиваль – это всегда весело и интересно. Новая обстановка, люди, творческая атмосфера, настроение – всё это не почувствуешь до тех пор, пока не попробуешь. Это именно тот случай, когда лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Жизнь слишком коротка, чтобы делать в ней что-то спустя рукава. Так давайте будем пользоваться всеми возможностями для получения качественного образования.

Максим САВИДОВ

13


ТЕМА НОМЕРА

Не прошло и года со дня первого выхода рекламистов РГТЭУ в открытый фестивальный космос, как организаторы СТАРТРЕКа готовят уже второй шатл, готовый полететь навстречу звёздам. Космический корабль на этот раз будет намного больше и оснащённее своего предшественника.

С

тарт назначен на 16 мая в актовом зале Российского государственного торгово-экономического университета. По заявлениям главных конструкторов, пассажирами станут ведущие рекламные практики страны, которые выступят с мастер-классами. Чтобы как-то скрасить ожидание, в рамках фестиваля будет проведён творческий конкурс по следующим номинациям: Печатная реклама (печатная реклама, наружная реклама); Видео-ролик; Интернет-реклама (промо-сайт, баннер, интерактивная flash-игра и др.);

14

BTL-проект (план комплексной btl-кампании, проводимой с целью продвижения товаров или услуг); Ambient (реклама на нестандартных носителях). Конкурсная тематика более, чем демократична и включает в себя любую рекламу товаров и услуг. Свои работы Вы можете прислать с 15 марта до 5 мая в оргкомитет фестиваля. Нельзя не сказать о цели запуска второго фестиваля - найти наиболее эффективные способы коммуникации с потребителем, что является насущной проблемой рекламистов со всего мира. Поэтому тема II Студенческо-


Фестивали го Фестиваля Коммерческой Рекламы СТАРТРЕК звучит как «Традиции и тренды современной рекламы». СТАРТРЕК - это единственный в России фестиваль, специализирующийся исключительно на коммерческом аспекте в студенческой рекламе, и выносящий проблемы рекламой практики на площадку будущих специалистов. Основной акцент сделан на максимальной адаптации студентов к реальному рекламному рынку, основанному на фундаментальных маркетинговых законах. Именно поэтому в ходе работы фестиваля будут подниматься вопросы социальной ответственности бизнеса, применения интерактивных технологий и прочие наиболее актуальные темы развития рекламного рынка в целом. Конечно, полёт не будет ограничиваться только мастер-классами. Во время прохождения околоземной орбиты, на бортовых экранах вы сможете

посмотреть видеоролики конкурсантов, поучаствовать в интерактивном конкурсе, посетить выставку печатных работ и насладиться развлекательной программой. Напомним, что почётными пассажирами первого СТАРТРЕКа были такие заслуженные деятели рекламы, как М.Ю. Симонов (президент РАМУ, вице-президент АКАР); А.Е. Пронин (Креативный директор РА «QBS») и И.А. Тушевская (Профессор кафедры киноискусства МГУКИ). Приглашаем всех желающих на борт II Студенческого фестиваля коммерческой рекламы СТАРТРЕК 16 мая 2012 года в РГТЭУ. Не упустите возможность поучаствовать в единственном в России студенческом фестивале коммерческой рекламы, обменяться опытом с коллегами, повысить свой профессиональный уровень и просто хорошо провести время по пути к звёздам.

Подробнее о фестивале вы можете узнать на vk.com/startrekfest

Максим САВИДОВ

15


ТЕМА НОМЕРА

Фестивальная оранжевая революция

Уж сколько раз твердили миру, что лесть гнусна, вредна, но только все не впрок, и рекламистов хлебом не корми - дай поучаствовать в очередном фестивале рекламы. Взрослые дяди и тети изо дня в день покорно трудятся во благо своих агентств и исключительно в интересах заказчиков. Однако зашкаливающий талант периодически требует детского бунта.

К

аждый рекламный гений знает, что «Cannes Lions», «Red Apple», «Clio Awards» - территории настоящей творческой демократии. Здесь можно «забиячить» сколько душе угодно, и тебя точно никто не накажет разрывом контракта. Самое «страшное» - наградят какойнибудь симпатичной статуэткой. Поэтому все так спешат на других посмотреть и себя показать. Конечно,

16

скорость больше во втором случае, но это уже профессиональный грешок. Фестивали рекламы открывают широкий простор для продвижения участников, будь то крупное агентство или убежденный фрилансер. Блеск наград привлекает новых клиентов, а старых заставляет присмотреться к вам поближе. Осталось только разобраться, что же является критерием оценки фестивального продукта.


Фестивали Посудите сами, реклама – это средство достижения цели, а не конечная цель. Мы с вами – продавцы. И полезность нашей деятельности определяется не эпатажностью чека, а суммой на нем. Да, мое творческое «я» в эти минуты тоже переворачивается, но мы с ним четко знаем, где муха, а где котлета, и почему они не могут быть вместе. Союз рекламы и искусства плодотворен лишь в случае, когда первая эксплуатирует последнее. На фестивалях мы все чаще встречаем обратную закономерность. Многие из номинированных работ даже не обременяют себя текстом – основным коммуникационным активом. Что говорить об отсутствии

Э

стойкой ассоциации между товаром и месседжем. По законам психологии эффективность подобного сообщения должна быть равна нулю. Однако, по данным исследования IPA кампании Volkswagen, Budweiser, Audi, Honda, удостоившиеся фестивальных наград за период с 2002 по 2010 год, оказались эффективнее «будничных» в 11 раз. Но не стоит забывать, что вышеупомянутые бренды могут себе позволить перчинку-другую. Не столь прославленным именам в погоне за эпатажем следует быть аккуратнее на поворотах. И да пребудет с ними Великая Золотая Середина!

Имидж - ничто?

то мартышка не знала, что делать с очками. А наш брат, «рекламист разумный», раз уж за что-то взялся, должен понимать, как это работает и какой проводок перерезать, чтобы рвануло помощнее. Очевидно, функциональность – не конек фестивальной рекламы. Преодолевая узкопрактические границы основных товарных характеристик и УТП, она с высоты творческого полета, метит прямо в сердца потребителей. Попадание в «десятку» обусловлено грамотной подачей. Поэтому уход в тень объекта коммуникации и акцент на его имидже в фестивальных работах полностью оправданы. В данном случае мы имеем сообщение не столько о самом бренде, сколько о «его духе»..

Главное, чтобы созданный образ не оказался НЛО для адресата. Не следует выходить за пределы основной стратегии позиционирования. Имиджмейкерство - сложный процесс, который, хоть и направлен на коллективное бессознательное, уходит своими корнями в индивидуальное осознанное, а именно, в маркетинговые исследования и анализ. Дилемма тут как тут: что же оценивать на фестивалях – изысканность идеи или ее целесообразность? Организаторам «Каннских Львов» надоело биться над этим вопросом 57 раз подряд и в 2011 году они учредили новую премию «Creative Effectiveness Lions» за грамотное сочетание эффективности и креатива. Первым свою копилку наград в

17


ТЕМА НОМЕРА данной номинации пополнили Abbott Mead Vickers BBDO за кампанию «Sandwich» для британского варианта

Г

чипсов «Lay's». (подробнее об эт��м вы прочтете здесь)

А был ли мальчик?

_оворя о фестивальной рекламе, да еще накануне Дня Дурака, нельзя не упомянуть о фейках. Это чудо липовой природы частенько принимают «за своего», но даже в случае разоблачения ему легко достаются лавры победителя. Реклама становится фальшивкой не по своей воле. Она же не виновата, что родилась слишком экспрессивной и амбициозной. Заказчик не захотел принять ее такой, какая она есть, и ей пришлось искать пристанище на смотре коммуникационной самодеятельности.

Здесь-то ее смогут оценить по достоинству, а консервативный «мешок с деньгами» будет локти кусать. Если же «двигатель торговли» вполне исправен, но вместо мешка оказалась скромная копилка или студенческий дырявый карман, реклама добровольно отправляется на фестиваль - вдруг ее заметят и помогут реализовать себя. Возможен также вариант, когда агентство просто решило пошутить, а заодно и покрасоваться перед потенциальными клиентами и покупателями.

Любое блюдо найдет своего гурмана. Путь к сердцу потребителя лежит через его чувственное восприятие, а к кошельку - с другой стороны. Определитесь, что именно вам нужно завоевать. Боюсь, что придется и то и другое. Но только, чтобы не пришлось в следующий раз басню о лебеде, раке и щуке рассказывать.

Яна КОВАНЬКО

18


Фестивали

15


ТЕМА НОМЕРА

ТОП-10 рекламных фестивалей мира Эту статью мы уже публиковали в первом номере СТАРТWrite, но она так подходит к теме номера, что мы не могли не включить её в наш фестивальный номер. Большинство рекламистов – натуры творческие. И это часто является противоречивым качеством, учитывая абсолютно чёткие экономические задачи нашей деятельности. А для реализации творческих амбиций существуют рекламные фестивали, на которых профессионалы стараются доказать, что реклама – не только двигатель торговли, но и искусство.

1 Международный фестиваль рекламы «Каннские львы»

М

еждународный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится во французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. Работы награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions» В 2011 году на Лазурном берегу прошёл 58-й международный рекламный фестиваль "Каннские львы". Гран-при фестиваля рекламы "Каннские львы-2011" в категории Film достался агентству Wieden+Kennedy Amsterdam за ролик "Write The Future" для Nike. Ряд наград получили и российские агентства - Leo Burnett завоевало бронзу в категории Direct и золото в Outdoor, "Восход" - бронзу в Media. Серебро "Каннских львов" в номинации Design получило российское агентство Depot WPF за работу для бренда MLK компании "ПродМол". Официальный сайт: canneslions.com

20


Фестивали 2 Международный фестиваль «Clio Awards»

Ф

естиваль основан в 1959 году, в 1965-м стал международным. От других фестивалей Clio отличается форматом, номинациями и, самое главное, процедурой оценки. Все поданные работы оцениваются задолго до церемонии, что позволяет обеспечить максимальную объективность. В этом году, в Нью-Йорке проходил уже 52-й Международный фестиваль Clio Awards. Конкурсные работы оценивались в 13 номинациях: Out of Home, Content & Contact, Design, Direct Mail, Innovative, Integrated, Interactive, Print, Radio, Public Relations, Fasebook Integrated Media, Film, Student. Золото в номинации Out of Home завоевали сразу три работы четырех агентств: Leo Burnett Ltd (Гонконг) для IKEA, Colenso BBDO (Окленд) для TVNZ – The Pacific, Ogilvy France для Nestle, Y&R (Амстердам) для Interbest. Золото в номинации Innovative Media завоевала работа «Два Окна», выполненная рекламным агентством Ogilvy Group Russia для компании Stop The Traffic. clioawards.com

A

3 International «Andy Awards»

Е

4 International Advertising Festival «Golden Drum»

NDY Awards имеет существенное значение в первую очередь для американских и европейских креативщиков. У этой награды довольно долгая история (с 1964 года), заработанный десятилетиями авторитет и высочайшая конкуренция среди участников. ANDY начинал свою историю, как Нью-Йоркский показ принтов, который перерос в один из крупнейших международных фестивалей. Победители ANDY кроме славы и признания имеют возможность получить приз в 50000 евро. andyawards.com жегодный международный рекламный фестиваль «Golden Drum», который проходил в Словении с 5 по 8 октября, имеет 17-летнюю историю работы по объединению креативных людей новой Европы. Главную награду фестиваля получили всем известные «Книги-освежители» от РА «Восход», сделанные для сети «100 000 книг». Кроме того, «Восходу» достались еще два золотых барабана за эту же работу - в номинациях Direct и New or Innovative. Серебряную награду завоевало агентство Instinct за ролик, сделанный специально к Golden Drum. Не подумайте плохого, просто целевая аудитория этой работы сидела в зале во время просмотра претендентов на награды. Оценка роликов на GD всегда происходит публично. И Instinct решил воспользоваться этим, чтобы пригласить на работу крутого артдиректора из числа жюри фестиваля. На черном фоне, под Лунную goldendrum.com сонату и восторженные аплодисменты. Категории фестиваля: ТВ, пресса, наружка, радио, директивные коммуникации, корпоративные материалы, новые технологии и т. д.

21


ТЕМА НОМЕРА 5 Moscow International Advertising and Marketing Festival

М

осковский Международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple — ключевое и единственное в России мероприятие международного уровня в индустрии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Ежегодно в фестивале участвуют более 5000 тысяч человек из 30 стран мира. Традиционно фестиваль состоит из конкурсной и научной программы. В 2010 году Московский Международный Фестиваль Рекламы и Маркетинга Red Apple вынес из своей конкурсной и научной программ все опции, связанные с цифровыми технологиями в рекламе и выделил их в самостоятельный фестиваль Red Apple MIXX со своими научной и конкурсной программами, жюри. Номинации фестиваля очень обширны и включают в себя все направления от ТВ рекламы до рекламных сувениров. RedApple/MIXX Awards — конкурс лучших проектов в области интерактивной рекламы и маркетинга, награда которого вручается за главное достижение в этой сфере — эффективность. festival.ru

6 International Advertising Festival «One Show»

О

дин из наиболее динамично развивающихся фестивалей современности. В этом году финалисты состязались за золотые, серебряные и бронзовые карандаши в следующих номинациях: телевидение, фильмы, игры, онлайн бренд интертеймент, музыка, ивенты и инсталляции. Продюсируемая The One Club, One Show Entertainment отдает предпочтение креативной брендовой рекламе вместо традиционного продакт-плейсмента. oneclub.org

7 International Advertising Festival «Golden Hammer»

В

от уже 12 лет этот международный фестиваль проходит в Риге. В это году за «молоток» сражались креативщики из Армении, Азербайджана, Белоруссии, Чехии, Эстонии, Финляндии, Германии, Венгрии, Израиля, Казахстана, Литвы, Польши, Румынии, России, Словакии, Испании, Украины и Латвии. Активнее всего работы подавались агентствами России и Украины. Больше всего работ подано в интерактивной категории, пресса и TV. В этом году Россия 40 раз попала в шорт-лист, получила 6 золотых и 6 серебряных наград, бронза на Golden Hammer не присуждается. Самой награждаемой российской работой стала кампания Photoshooting, сделанная агентством Leo Burnett Moscow для Номинации: ТВ реклама, принты, наружка, радио, интерактив, лучшее использование СМИ, art-direction, рекламные кампании, директивный маркетинг hammer.lv

22


Фестивали

Р

8 International Advertising Festival «Ad Stars»

екламный фестиваль «Ad Stars» ежегодно проходит в южно-корейском городе Пусане (Бусане) - работы принимаются со всего мира. Миссия фестиваля - сделать так, чтобы люди во всем мире понимали культурное разнообразие человечества, в том числе и посредством рекламы. Кстати, рекламные работы на «Ad stars», в отличие от остальных фестивалей, принимаются совершенно бесплатно ;) Участники фестиваля соревнуются в четырёх основных категориях: реклама товаров и услуг, реклама брендов, реклама некоммерческих организации, интерактивный конкурс. adstarsfestival.org

9 European Advertising Festival «AdPrint»

Е

вропейский фестиваль печатной и наружной рекламы вот уже 12 лет проводится в Бухаресте. К сожалению, на этом фестивале у России нет побед. Принты никогда не были коньком российской рекламной индустрии. Номинации фестиваля делятся на 3 категории: Лучшее использование печатных материалов Наружка и постеры www.adprint.ro Журналы и газеты

10 The Night of the Ad Eaters

Н

очь пожирателей рекламы («The Night of the AD Eaters») - мировое киношоу, сутькоторого состоит в показе рекламных роликов, снятых в разное время и странах. Уникальность этого проекта заключается в том, что ролики показываются на экранах больших кинотеатров в течение ночи (три блока по 1,5 часа) не в качестве рекламы, а как произведения искусства. Владельцем самой большой в мире коллекции рекламных роликов (более одного миллиона), автором шоу, а также владельцем бренда «Ночь пожирателей рекламы» является француз Жан Мари Бурсико. Премьера оказалась успешной. В коллекции Бурсико, за редким исключением, присутствуют все ролики, снятые с конца XIX века до 2011 года включительно. В «Синематеку» также входят рекламные ролики, которые были запрещены для публичного показа. Коллекция ежегодно увеличивается приблизительно на 25000-30000 роликов, поскольку большинство мировых рекламных агентств и частных предпринимателей безвозмездно присылают Бурсико свои новые ролики. Именно из «Синематеки» составляются программы для «Ночи Пожирателей Рекламы».

Константин ПАВЛОВ

23


ТЕМА НОМЕРА

Кто же ты? Вот уже в шестой раз вы смотрите на обложку номера и недоумеваете, кто на ней изображён. Пора поставить все точки над «и» и разобраться кто же это на самом деле! Откуда он появился и зачем? Кто его создал или кого создаёт он?

И

так, я излагаю всё, что о нём знаю – факты, слухи, домыслы. А вы, в свою очередь, добавляете то, что возможно слышали или хотя бы предполагаете об этой загадочной личности.

В

Факт 1

ы наверняка полагаете, - я точно должен назвать хотя бы его имя. Но боюсь вас разочаровать - этого не знает никто, нам остаётся лишь догадываться.

К

Факт 2

аждый называет его по-своему и всем он отвечает лишь озорной полуулыбкой. Это наталкивает только на две мысли: он не различает человеческую речь или до сих пор не определился со своим именем. Мне кажется более вероятным второе. Поэтому вы можете называть его как хотите! Какой бы экстравагантной ни была ваша придумка – она будет его именем, но только для вас.

О

Факт 3

н ни на кого не похож, поэтому многие думают, что наш герой инопланетянин. Говорят, что он прилетел на космическом корабле из далекой галактики, чтобы раскрасить нашу жизнь яркими идеями. О том, правда это или нет, рассказать может только сам наш герой.

24


Фестивали Факт 4

В

момент его появления спутники NASA не засекли никакой инопланетной активности, поэтому мы верим, что он земной и по какой-то счастливой случайности появился вместе с нами.

П

Факт 5

Т

Факт 6

оговаривают, что он близкий друг Каспера. Наш герой нематериален. Может быть, он призрак или приведение, но мы полагаем, что всё-таки дух. ак как наш многоимённый друг эфемерен, то способен появляться из ниоткуда и пропадать в никуда. Интересно, что появляется он лишь во время творческой активности гораздо более материальных существ – людей.

О

Факт 7

О

Факт 8

н не только для каждого имеет своё имя, но и является отражением нас самих. Его глаза горят, когда горят наши глаза. Он - это частички нас, собранные вместе. Настолько же нужные и бесполезные, добрые и злые, отчаявшиеся и почему-то надеющиеся, как все мы. Он – это космос в миниатюре.

н – романтик до мозга костей, верит в чудо и любит помечтать. Очень расстраивается, когда не видит эту веру в других людях. Кстати, вы не сможете увидеть нашего героя, пока не поверите в него. А для этого неизбежно нужно быть хотя бы немного мечтателем. Люди со всего мира собирают информацию о НЛО или снежном

человеке. Мы тоже стараемся найти какую-то дополнительную информацию о безымянном герое. Если вы его где-то видели, знаете о его прошлом или имеете какие-то даже самые безумные предположения относительно происхождения нашего нового друга, пишите нам на

nonameguy@list.ru.

Максим САВИДОВ

25


В полёт!

26

Текст: Яна КОВАНЬКО


Иллюстрации: Наталья КВАЧЁВА

27


Интервью

Блоггер

Каждый месяц СтартWRITE знакомит Вас с интересными людьми. Наш номер посвящен фестивалям, поэтому мы решили поговорить с Александром Дмитриевичем Бородаем, деканом факультета рекламы Московского Гуманитарного Университета, членом редакционного совета журнала «Рекламные технологии», руководителем Международного Студенческого Фестиваля Рекламы. 28


Профессия Интервью Тема нашего номера посвящена фестивалям рекламы. Что, по Вашему, самое ценное в них?

Студенты – это взрослые дети. А что для детей самое интересное? Я могу сказать: самое интересное для детей – это праздник. Праздник – это то, что поднимает настроение, дает возможность реализовать себя. И фестиваль в переводе – это праздник (от лат. festivus — праздничный – прим. авт.): встречи и знакомства студентов из разных ВУЗов, общение, эмоции. Но у фестиваля есть и очень серьезные задачи. Одна из них – это за период подготовки работ и за время проведения самого фестиваля (допустим, три дня) дать участникам возможность познать практическую сторону рекламы. В этом помогает как сам процесс творчества, так и проводимые мастер-классы, тренинги и т.д. Процесс обучения на фестивале кардинально отличается от лекционной теории ВУЗа: здесь вам и реальные специалисты-практики, и трудности подготовки, и победы, и поражения. Изучать новое, празднуя – это замечательно! Ещё это подготовка к будущему: вы придумываете что-то интересное и ищите способ это убедительно презентовать. Фестиваль дает возможность научиться совместной работе. А в рекламной индустрии есть одно важное правило – «мы, а не я». Реклама – сфе-

ра командной игры. Если копирайтер и арт-директор, как космонавты, психологически не подходят друг другу, то они не смогут работать. Я, может быть, чуть отступлю, но скажу, что самые близкие родственники рекламистов – это КВН-щики. Они, придумывая сценарии, сюжеты, тоже что-то рекламируют и хотят удивить. Кстати, сейчас многие из них – высокопоставленные топ-менеджеры и руководители агентств. Вы возглавляете факультет ре-

кламы МосГУ с 1999 года. И Международный Студенческий Фестиваль Рекламы (МСФР) существует столько же. Расскажите, как рождался на свет этот фестиваль, что сподвигло на осуществление такой идеи? Истина состоит в том, что первый

фестиваль я не проводил. Я пришел в августе, а первый фестиваль состоялся в мае, но я знаю, каковы истоки этого. Когда в 95-м году открывался наш факультет (Факультет Рекламы МосГУ), его прародителями были три специалиста: президент РАРА Владимир Филиппов, вице-президент Владимир Евстафьев и вице-президент Наталья Осипова. Одним из направлений работы факультета была заложена фестивальная деятельность. Тогда уже зарождался ММФР – в 1992 году он начал проводиться как конкурс роликов и прошел дважды за год – весной и осенью.

29


Интервью Но для студентов нужен был свой фестиваль, как ступень в подготовке специалистов для рекламной индустрии. Начало первого МСФР было в мае 99-го года, а уже второй фестиваль в апреле 2000-го проводился с моим участием.

Блоггер

-Какие сложности, подводные камни подстерегали на старте инициативы фестиваля?

Фестиваль надо приступать и делать. Это очень благое дело, и ошибки допускаются с трудом, потому что «в ту или в эту сторону пойдет» – это, так сказать, правила развития, и пусть идет на здоровье! Тогда каждый фестиваль в каждом ВУЗе будет отличаться один от другого – это очень хорошо. Старт, наверное, это всегда трудно, и это, конечно же, смелость, отвага

30

и творчество. Если даже «понапридумывали», а что-то не получилось – ничего страшного. У фестивалей есть несколько таких моментов, как то: общее действо – открытие, закрытие, концерт; но центральное место – это конкурсы. Встают вопросы, какие номинации взять, чтобы были интересны для студентов, а потом эти номинации использовать, например, в учебном процессе, устраивая «разборы полетов» и выясняя маркетинговые, психологические, графические составляющие. Однако трудность, с моей точки зрения, заключается не столько в старте, сколько после того, как уже проведено несколько фестивалей. Оказывается, что год времени между ними – очень короткий срок. Но каждый раз необходимо придумывать что-то но-


Профессия Интервью Каковы основные слагаемые успешного фестиваля?

вое, удивлять гостей. И поэтому фестиваль сложен тем, что один должен отличаться от другого. Речь не о фирменном стиле – он как раз должен придавать узнаваемость, единую символику. Речь об оригинальности более широкой. Здесь очень важен творческий подход. Причем любые творческие навыки будут полезны, как для фестиваля, так и для развития в рекламе. Итого, фестиваль - для смелых организаторов, и не надо ничего бояться. Самое главное - как бы фестиваль не провести, а все его организаторы и участники останутся живы и здоровы. И дух творчества – насколько это удастся.

Финансовую – трудно. Даже не трудно, а трудоёмко. Этим надо много заниматься, потому что деньги – это такая вещь, с которой расставаться могут по каким-то таким идейным соображениям. У нас есть десяток компаний, которые просто готовят призы, телекомпании – освещают фестиваль, чайная компания вручает чайные наборы – это очень хорошо. Привлекать большие средства, на мой взгляд, не самое главное. Главное в фестивалях - это привлечь профессионалов для жюри и мастер-классов – в этом ценность. А пригласить их не так сложно – нужно просто найти обоюдный интерес.

-Я вернусь к менеджменту. Хочу сказать, что знаю ВУЗы, где человек проводил фестивали, а потом уходил и наступали сложности в организации. Сила и слабость фестиваля в том, что студенты приходят и уходят. Сменяются поколения. Уходит опыт, а приходит молодость и неопытность. Поэтому опыт необходимо сохранять. Я рекомендовал бы сделать студенческую дирекцию – орган студенческого самоуправления - и передавать накопленные знания из поколения в поколение. Успех фестиваля, с моей точки зрения, в энтузиазме

Сложно ли найти поддержку для осуществления задуманного: идейную, финансовую?

Первое и главное – менеджмент. Второе – отзывчив��я студенческая аудитория из разных ВУЗов. Третье – интересные работы. Потому что очень часто представители жюри жалуются на слабость работ, на то, что они выполняются без старания, без души. Это не дает возможность определять первое место. А если я начинаю уговаривать, в честь праздника, в честь фестиваля, то жюри обоснованно отвечает: «Здесь нет первого места. Если мы присудим первое место – они подумают, что это уровень и нужно делать так». А «так» делать не нужно».

В чем секрет долголетия рекламного фестиваля? Что нужно сделать, чтобы он не «затух» после первого раза?

31


Интервью групп людей, в творчестве, в преемственности опыта.

Очень часто говорят о том, что работы на рекламных фестивалях сильно отличаются от рекламы «реального» мира. Что Вы можете сказать об этом противоречии?

Есть такое понятие, как «Фестивальная реклама». Она делается для того, чтобы произвести определенное впечатление на членов жюри, но она не делается для целевой аудитории, хотя аудитория предполагается. На фестивалях всегда выше оценивается работа, возможность практического применения которой хорошо проработана.

Каковы особенности работы жюри? Ведь ему приходится пропускать через себя большой объем разных работ и на каждую смотреть со «свежей головой».

Предположим, в номинации «Печатная реклама» прислано 500 работ. Конечно это много. И жюри работает таким образом. Я приглашаю титулованных выпускников, чтобы они работали вместе с опытными специалистами и председателем – Владимиром Евстафьевым. Сначала команда жюри полностью просматривает все 500 работ и отбирает шорт-лист – те работы, которые зацепили. А далее работы из шортлиста уже подробно обсуждаются, разбираются на части и элементы для определения победителей. Сложность в том, что нужно в один день (как правило, за две недели

32

до проведения фестиваля) провести эту работу, потом оформить итоги все в очень плотном графике. Для жюри нужна, конечно, команда профессионалов. Я знаю один фестиваль, где жюри возглавляет ректор, а сопредседатель – префект. Это несерьезно. Жюри должно быть профессиональным, непредвзятым, независимым. -Что на Ваш взгляд важнее:

идея или качество исполнения? Как лучше всего соотносить эти критерии?

Самое главное – это рекламная идея. Если она реализована недостаточно технично, то это вопрос второй. Мне иногда говорят, что есть отличная идея, которую нужно слегка подправить – такая работа все равно получит призовое место. То есть если заложена хорошая идея, то она не пройдет незамеченной. В этом году, 16 мая, студенческий фестиваль коммерческой рекламы «СТАРТРЕК» состоится во второй раз. Что можете пожелать «юноше»? Двухлетний возраст, с моей точки зрения, самый интересный в человеческом измерении. Ребенок в два года начинает говорить, начинает думать, начинает проявлять черты характера. В два года уже можно понять, каков будет человек в будущем. Я всегда говорю студентам, что если посмотреть на ваши «от 2-х до 7-ми лет», то можно увидеть, что за это


Профессия Интервью бесценное время дети учатся практически всему: говорить, пить, читать, танцевать, считать, петь и не только. Так вот вы возьмите пример с детей, и за эти пять лет, которые вы учитесь в своем ВУЗе сделайте такой же рывок в своем профессиональном становлении. Это не всегда получается. Потому что отвлекает многое: хочется «потусоваться», погулять, поспать – нет искреннего желания, как у двухлетнего ребенка, без всяких мыслей отвечать на вопросы, как, «сколько будет 2 + 2» или «что за буква нарисована»… Поэтому двухлетнему фестивалю я желаю счастливого детства. Я надеюсь, что второй фестиваль будет интересным, креативным и оставит положительные впечатления у участников и, конечно, творческий задел профессионального развития.

Напоследок, просим Вас дать небольшое напутствие студентам: тем, кто только начинает или уже активно участвует в фестивалях, конкурсах, журналах – в студенческой жизни. К студентам с любовью. Так всегда и всем нужно относиться. В качестве напутствия можно сказать такие слова: Нежно, ласково, безбрежно, Безгранично, безмятежно, Пылко, страстно, бесконечно, Очень пламенно, сердечно, Аж до коликов, до схваток, С головы до самых пяток, Так, что даже невозможно, Просто, но довольно сложно, И в другой, и в этот час… Только так – мы любим Вас!

Максим ГОРНОЖЕНКО Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ

33


Профессия

Директор фестиваля Тема номера – фестивали. А какой фестиваль без руководства? СТАРТWrite решил выяснить особенности управления, задав серию одинаковых вопросов Александру Грину и Алексею Сидорову. Алексей Сидоров,

Генеральный директор Студенческого Фестиваля Коммерческой Рекламы СТАРТРЕК. Студент 4 курса Российского государственного торгово-экономического университета

Александр Грин,

Генеральный директор Студенческого фестиваля Социальных Проектов «Media Class». Студент 4 курса Московского государственного университета культуры и искусств.

В

се мы знаем, что студенческие фестивали обычно проводятся «под крылом» ВУЗа, однако обязанности директора от этого не умаляются. Расскажите немного о должности. Алексей Сидоров (А.С.): В силу своей общественной деятельности в Студенческом Совете должность «директор» для меня звучит довольно непривычно. В вузовской жизни ты просто организатор. Может быть ты и отвечаешь за все происходящее на мероприятии, но при этом у тебя и любого другого студента,

34

помогающего проводить мероприятие, на бэйдже одна и та же надпись «организатор». Наверное, именно поэтому у нас на первом СТАРТРЕКе не было каких-то должностей. Каждому давалась какая-то ответственность. «Директор» для меня и сейчас остается все тем же организатором. Звучит по-другому. Александр Грин (А.Г.): Я являюсь директором студенческого организационного комитета по проведению и развитию фестиваля, избранным единогласно студенческим голосованием.


Профессия Эта должность без большого «кожаного кресла», но с большими обязательствами и большим удовольствием от работы и, прежде всего, от команды студентов, друзей и коллег. Какие обязанности предполагает должность? А.С. Я бы сказал, что есть несколько ключевых моментов. Во-первых, директору нужно собрать некий костяк студентов, которые будут заниматься определенной работой при подготовке. Во-вторых, общение с администрацией вуза, членами жюри. Нужно находить некий баланс интересов администрации и студентов, чтобы все выиграли. В этом плане деятельность в Студенческом Совете очень помогает. В-третьих, координировать работу всех направлений, принимать решения и нести ответственность за них.

А.Г. Интересно, что обязанности директора - это поиск и предложение всевозможных вариантов, стимулов и решений для плодотворной работы.

Цели, стратегии, приоритеты - всё, что по силам реализовать, должно быть предложено именно директором. Это большая менеджерская работа. Директор следит за командой и является основным связующим звеном между руководящей кафедрой и студенческой средой. Должность предполагает каждодневную отдачу и обязательные результаты. Работа над проектом происходит 24 часа в сутки. Должностные инструкции не имеют значения, если руководитель не будет прислушиваться ко всем участникам творческого процесса, т.к. работа в команде - это в первую очередь работа со всеми и с каждым. С какими сложностями приходится сталкиваться? А.С. Самое банальное – это деньги. Мало того, что их надо найти, но еще и грамотно потратить. Вузовское финансирование довольно сложная вещь, есть множество нюансов. А спонсоров найти довольно сложно.

35


Профессия

Так как все мы люди творческие, то иногда нами часто овладевает некая идея. И в этой ситуации сложно понять, что она по сути себя не оправдывает и нужны другие варианты. А.Г. Самая главная - это трудность прогнозирования. Так как объём работы большой и много людей отвечают за разные задачи, нужно строить работу так, чтобы предотвратить возможные проблемы. Скажем, если кто-то отвечает за разработку айдентики, нужно очень упорно и внимательно объяснить задачу, чтобы выход материалов в результате получился даже лучше задумки. Главное уделять всему должное внимание, а остальные проблемы нивелировать сиюминутно. Какими качествами должен обладать настоящий директор? А.С. Самое главное - верить в свое дело. Если ты любишь то что делаешь, все будет отлично. Мыслить вне рамок. Все в жизни может быть возможно, если приложить для этого достаточно усилий. Быть может не сразу, но потом все получится как задумывалось. Это дает

36

безграничный простор, столь важный для директора фестиваля рекламы. Никуда не деться от ответственности. Множество людей надеются, что все будет именно так как задумывалось и моя цель воплотить это в жизнь вместе с ними. И, наверное, третьим я бы назвал видение перспективы. Стремление к большему, даже если для многих оно незаметно, дает фестивалю такие важные точки для роста и развития. А.Г. Я думаю, что искренность, интеллект и индивидуальность. Это важные качества для любого человека, в том числе и для директора. Если работать над собой, то остальные профе��сиональные характеристики вроде менеджерских способностей, креативности и т.д. сформируются в процессе. Это подобно органике, общему складу человека, ответственно перед самим собой и искренне «болеющего» за общее дело.

Максим ГОРНОЖЕНКО


Глоссарий Профессия В этом номере мы познакомим тебя с самыми «фестивальными» терминами

Фестиваль (фр. festival, от лат. festivus — праздничный)

— массовое празднество, показ достижений музыкального, театрального, эстрадного, циркового или киноискусства. (О том, что из себя представляет фестиваль рекламы можно узнать на стр. 10)

Дэдлайн(Deadline - англ.) - это некая точка во времени,

к которой задание должно быть выполнено. В нашем случае -конечный срок предоставления выполненной работы заказчику. Русский эквивалент - последний срок.

Биеннале - показ чего-либо (в данном случае - конкурс-

ных работ) два раза в год. В отличие от триеннале (три раза в год).

Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбо-

ра партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи.

Бриф( brief-англ.) - это техническое задание на разработку

рекламного продукта, которое заполняется заказчиком и отправляется рекламному агентству. В нем заказчик дает информацию о своей компании и продукте, который будет рекламироваться, а также информацию о том, какой бы он хотел видеть рекламную кампанию и каковы должны быть результаты.

Гран-при (фр. Grand Prix — большой приз) — главная награда (премия) на крупнейших конкурсных мероприятиях в области культуры и искусства (фестивалях, смотрах, конкурсах), спорта (спортивных соревнованиях).

37


ТЕМА НОМЕРА Production

Секреты съёмки рекламы В предыдущем номере мы рассмотрели креативные технологии, основанные на изменении времени и пространства видеоролика. Не удивительно, что режиссеры так любят эти приёмы, ведь их задача – донести до зрителей свою мысль за довольно короткий промежуток времени. Однако привлечь внимание аудитории можно не только с помощью “машины времени”, но и с использованием, так называемых визуальных эффектов.

38


Production Оскар

П

Цепная реакция

ервое, что приходит на ум цепная реакция. Согласно научному определению, этот приём называется “цепочка взаимонезависимых действий”. Несмотря на «заумность», это хорошо известный и часто встречающийся в рекламе “принцип домино” или же эффект бабочки. Конечно, это не самый свежий и оригинальный приём, зато какой зрелищный! А после того, как Matt Gooden и Ben Walker из агентства Wieden + Kennedy сняли ролик “Cog” для Honda, в рекламном производстве наступил настоящий бум “теории хаоса”.

Посмотреть

Иногда вовсе необязательно быть гением и производить фантастические расчёты. Достаточно просто понаблюдать за людьми, и станет ясно, что сталкиваться друг с другом могут эмоции и действия людей, как например, в рекламе автомобилей VW Beetle.

Посмотреть

Одним дублем

Е

сли компании нужно нечто лёгкое, непринуждённое, но, в то же время, масштабное, сцена снятая одним дублем – то, что нужно. Все ролики, снятые в так называемой технике "one-take-ads" делятся на две категории: с применением спецэффектов на постпродакшене и вовсе без них. Seb Caudron из Cutwater сначала подсовывал хамелеону разноцветные очки Ray Ban, а затем раскрашивал его на компьютере, заставляя маскироваться и принимать неожиданные окраски. Снятая в режиме любительского видео, реклама отражает слоган

многолетней кампании "Never Hide" ("Никогда не скрывай").

Посмотреть

А компания Effortless и агентство WCRS решили наглядно показать нежелание парней долго возиться с причёской - дали возможность потенциальной аудитории поучаствовать в конкурсе трюков. Победителем стал молодой комедиант, на основе выступления которого создали ролик, снятый без помощи компьютерной графики и монтажных склеек.

Посмотреть

39


ТЕМА НОМЕРА Production

Д

Масштабность

ля маленьких роликов размер имеет значение: чем масштабнее, тем больше шансов произвести впечатление не только на зрителей, но и на членов жюри разнообразных фестивалей. Конечно, необходимо ещё наличие таланта у создателей, но что может лучше помочь ему раскрыться, чем нечто эпохальное. Один из самых грандиозных роликов – реклама водки Smirnoff под названием “Море”. Спот, разработанный JWT London, позиционирует вод-

О

Массовка

громная массовка в ролике, это в каком-то смысле, разновидность масштабности. Однако, работа с массами людей, будь они настоящие или смоделированные, требует больших затрат. Эффект достигается при грамотном режиссировании и слаженности действий большого количества отдельных актёров. Само по себе количество людей не имеет решающего значения. Все, иногда кажущиеся хаотичными действия, должны быть подчинены общей идее произведения и работать на впечатление, которое хочет вызвать у зрителя автор. В последнее время стараются всё больше проблем такого рода переложить на 3d моделирование, что ничуть не умаляет полученного в итоге эффекта.

40

ку Smirnoff, как самую чистую, проводя параллели с мировым океаном. Вода выплёскивает на сушу не только консервные банки и бутылки, но и старинные корабли, самолёты времён второй мировой и колоссальные статуи. А в конце ролика перед аудиторией предстаёт кристальной чистоты океан, который сопровождают слова: "Сверхочистка. 10 этапов фильтрации. Тройная дистилляция. Чисто Smirnoff ".

Посмотреть


Оскар Production George Patterson&Partners и режиссер Paul Middleditch сделали ролик, по масштабу сравнимый разве что с трилогией «Властелин колец». На фоне живописных гор зритель видит полный до краёв гигантский стакан с лейблом Carlton Beer, и состоящего “из людей” человека, которому пиво льётся прямо в желудок. Всё это сопровождается решительными криками воинов: «Это большая реклама! Очень большая реклама!» в духе знаменитой «O Fortuna» из кантаты

В

Carmina Burana Карла Орффа. В конце все с ликующим видом поднимают стаканы, и появляется слоган «Carlton: Сделано из пива».

Handmade

век, когда технологии ушли далеко вперёд, многие режиссёры пытаются создавать красивую рекламу с помощью ручной работы. На первый взгляд, этот приём кажется анахронизмом. Однако он работает. В чём же секрет? Ролики, сделанные вживую, вызывают симпатию со стороны зрителя – они эмоциональны, неповторимы, уникальны, душевны. Именно за это люди и ценят handmade. Очень красивая и кропотливая работа получилась у агентства TBWA: они обвязали весь дом, чтобы показать согревающее тепло системы обогрева, а потом распустили свои труды за несколько дней.

Посмотреть

Агентство Viral Factory запустило вирусный ролик для жидкокристаллических телевизоров Samsung,

Посмотреть

за месяц набравший 7 миллионов просмотров на YouTube. Создатели утверждают, что в ролике участвуют лишь грамотные пастухи, хорошо обученные собаки и самые обычные овцы, которые воспроизводят увеличенный вид LED-матрицы, происходящей внутри монитора или телевизора, прямо на местности.

Посмотреть

Есть множество заслуженных и хорошо известных роликов, сделанных по принципу handmade. В условиях современной цивилизации с конвейерной штамповкой клонированных чудес, ручная работа с уникальным и неповторимым результатом вызывает у зрителя такие же эмоции, как и при производстве штучного материального товара.

41


ТЕМА НОМЕРА Production

Е

От первого лица

щё один способ усложнить себе жизнь – снять ролик глазами героя. Смена точек зрения, широкий угол объектива, трясущиеся планы и прочие режиссерско-операторские средства создают эффект присутствия, сопричастности к происходящему. Это технически сложный приём, который некоторые с успехом используют. Например, Guy Ritchie, в рекламе Nike.

Посмотреть

Н

Арт и стрит-арт

ельзя забывать, что черпать вдохновение можно от множества вещей. С развитием глобальной сети у всех творческих людей появилась возможность оперативно реагировать на всё новое и необычное. Один из самых известных представителей нью-йоркского стрит-арта - Joshua Allen Harris – художник, работающий с фигурами и пространством.

Он создаёт животных из пластиковых пакетов, а затем, устанавливая их на вентиляционных решетках метро, вдыхает в них жизнь. Весной 2008 года фонд защиты окружающей среды и агентство Ogilvy New York пригласили Joshua поучаствовать в съёмке ролика о глобальном потеплении и опасности, которое оно несёт белым медведям.

Посмотреть

Такова ситуация с самыми популярными визуальными приёмами в видеорекламе на сегодняшний день. Многие удивятся, сказав: “Зачем они мне? Я буду создавать что-то новое, своё”. И будут совершенно правы. Но не стоит забывать, что эту “блестящую идею” могли использовать до вас, только продуманную на сто шагов вперёд. Внимательно рассмотрев примеры предшественников, можно не только найти множество гениальных идей и подсказок, но и решить проблемы, с которыми вы раньше столкнулись. В следующем номере мы поговорим о литературных приёмах, которые с успехом используют не только поэты и писатели, но и режиссёры рекламы.

Алёна АЧИЛОВА

42


Библио Production Оскар

Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование.

Битва за узнаваемость»

К

Э

то издание двадцать лет назад буквально перевернуло весь деловой мир, сегодня стало настольным для специалистов по маркетингу и рекламе, знающих, что ключ к успеху в борьбе за потребителя – не самый лучший товар, а самая лучшая идея. Особенное внимание Траут и Райс уделяют вопросу подбора названия продукта и стратегии продвижения его на рынке с помощью как расширения известного бренда, так и создания новых. Эл и Джек приводят множество примеров удачных стратегий продвижения компаний, а комментарии авторов позволяют увидеть и проанализировать именно современную картину рынка.

нига "Позиционирование: битва за узнаваемость" в прямом смысле перевернула и навсегда изменила правила рекламного бизнеса. Авторам же открытие концепции позиционирования стоило работы – Джеку Трауту и Элу Райсу пришлось уйти из рекламного бизнеса (а работали они в отделе продвижения товаров в General Electric) и заняться разработкой маркетинговых стратегий. Сегодня эти люди - ведущие в мире бизнес-консультанты и авторы популярных концепций. Для меня было интересно узнать, как завоевать сердце потребителя и выбрать имя бренду. Важно, что полученные знания пригодятся не только в работе, но и в жизни. А фразу "Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской "мелкотой" я стала использовать даже в повседневной жизни! Четкая структура, яркий слог и множество занятных примеров. Читается на одном дыхании. И если вы хотите состояться как профессионал в рекламе или маркетинге – вы просто обязаны прочитать эту полезную и увлекательную книгу.

Екатерина ПЛОТНИКОВА

43


Личность

Дэвид Дрога В его копилке можно найти более 50 Каннских львов, 23 карандаша конкурса One Show, с десяток наград авторитетнейшего британского фестиваля D&AD и около сотни призов в области рекламы с различных уголков света. Речь идет о Дэвиде Дрога.

И

звестный копирайтер родился в маленьком горном городке Австралии и был одним из 7 детей в семье. После окончания школы Дэвид поступил в Australian Writers & Art Director School, где учился с отличием и по окончании получил приглашение на место креативного директора в стартап OMON. В течение нескольких лет компания получила 4 награды в номинации «Реклама Года» и дважды стала «Австралийским Агентством Года». С 1996 года Дэвид Дрога занимает пост креативного директора «Saatchi&Saatchi Singapore». В итоге агентство становится лучшим в регионе и получает звание «Международного Агентства Года» по мнению Advertising Age. Спустя 3 года талантливый копирайтер получает приглашение на место креативного директора центрального офиса в Лондоне, но с одним условием – подразделение королевства снова станет творческим центром и вернет себе звание «Агентства Года». Таким образом, перед кре-

44

ативным директором поставили цель обыграть самого себя… К 2002 году агентство «Saatchi&Saatchi London» не в последнюю очередь благодаря Дэвиду было признано лучшим по итогам «Каннских Львов», а чуть позже то же звание ей присуждают Advertising Age и Advertising Week. Следует отметить, что за время пребывания в S&S Дрога получил 45 львов и 2 Гран-при в Каннах. Удивительные результаты! Однако уже в 2003 году Дэвид неожиданно


Личность уходит из агентства ради поста креативного директора Нью-Йоркского стартапа «Publicis Network», поставив перед собой цель вывести компанию на мировой уровень. В это время клиентами агентства становятся Sony, Toyota, P&G Pampers, HP. После выполнения и этой цели, Дэвид задумывается о собственном агентстве и открывает креативную лабораторию – Droga5. С первого же года существования компания начинает работать с известнейшими брендами, среди которых Puma, Bing, Kraft foods, Coca Cola, Hennessy, Microsoft, Unilever. Самое ценное для любого рекламиста - это его работы. Так, в 2007

В 2001 году Дэвид Дрога становится одним из самых влиятельных людей Америки в возрасте до 41 года. году Droga5 разрабатывает проект «Tap Project» для UNICEF. Цель которого – привлечение внимания общественности к проблеме недостатка чистой питьевой воды. В ходе кампании был проведен «Всемирный день чистой воды» (США, Нью-Йорк), включающий публикации известных писателей в СМИ, установку билбордов, распространение информации по всем публичным места города. Акция имела грандиозный успех – всего за день тысячи граждан мегаполиса посетили рестораны и кафе, чтобы приобрести свой стакан водопроводной воды за 1$. В итоге было собрано достаточно средств для обеспечения нуждающихся детей запасами чистой пресной воды на несколько лет. Этот проект не только прославил своих создателей, но и принес компании награду «Titanium Lion 2007» Сегодня Дэвид Дрога является членом жюри на Каннском фестивале. А его команда с каждым годом собирает всё более значимые творческие награды. Последняя из которых Creativity’s 2011 Agency of the Year.

Ольга СЛИВКА

45


Мероприятия

Лучшие мероприятия апреля

Вот и настало наше время. Время новых идей, свершений и побед. Возможно, ты уже отослал свои работы на разные фестивали, но мы идем вперед и предлагаем твоему вниманию еще парочку конкурсов!

Международный студенческий конкурс дизайна «Post It AWARDS 2012» Дедлайн: 30 апреля 2012 года Организатор: Graphic Productions RCG тот конкурс не имеет аналогов в России и его основная цель – дать возможность проявить свои возможности и зарекомендовать себя, как талантливого специалиста. И это не пустые слова. В этом году конкурс проводится по следующим номинациям: Плакат;

Э

Фирменный стиль; Инфографика.

Тема конкурса: «Мое время». Для участников в номинации «Плакат» предлагаются следующие расшифровки темы: Герои нашего времени Время перемен Forever young Призы радуют. Победителю – поездка в Лондон. Лауреатам – подарки от Apple, лучшие работы будут показаны широкой публике на выcтавке, которая пройдет в центре Москвы! Подробнее тут.

46


Мероприятия Творческий конкурс “Мы и будущее: зеленый взгляд”

О

Дедлайн – 31 мая 2012 года

рганизаторы: Немецкий культурный центр им. Гете, Федеральное ведомство по охране окружающей среды Германии, авиакомпания Airberlin и Российский региональный экологический центр. Номинации конкурса: Лучший плакат/открытка; Лучшее фото; Лучший видеоролик; Лучшее видео экологического флэш-моба; Лучшее стихотворение; А темы: Город, в котором хочу жить Как сберечь энергию / возобновляемая энергия Будущее чистой воды Животные и растения. Биоразнообразие под угрозой Меняющийся климат

И, конечно же, призы. Победители каждой из пяти номинаций получат от авиакомпании Airberlin два бесплатных авиабилета в Германию. Авторы, занявшие второе место, получат в качестве приза компактный цифровой фотоаппарат, занявшие третье место – наручные часы.

Подробнее тут

Мероприятия, которые обязательно стоит посетить в апреле:

Международный Студенческий Фестиваль рекламы – с 25 по 27 апреля. Подробности тут. Конференция «Рекламный вектор 2012» в РУДН – 12 и 13 апреля. Подробности тут.

47


Мероприятия I Международный студенческий кинофестиваль «CтудCINEMAФест»

I

_Международный студенческий ки-

нофестиваль «CтудCINEMAФест» пройдет 26 – 27 мая в Москве. Фестиваль проводится по инициативе ТКО «Fran4 Company» при поддержке Российского государственного торгово-экономического университета и международной общественной организации «CinemaHall», официального представителя Европейской киноасоциации организаций молодых профессионалов, студентов и энтузиастов NISI MASA в Украине. В состав жюри фестиваля вошли: режиссер Михаил Баркан, актриса театра и кино Дарья Мельникова, режиссер, актриса и продюсер Анна Троянская, режиссер и сценарист Илья Шведов и оператор Георгий Мирошниченко. Номинации Фестиваля:

Дедлайн: 1 мая 2012г

"Гран-При Фестиваля" "Лучшая режиссура" "Лучший сценарий" "Лучшая операторская работа" "Приз зрительских симпатий" (определяется интернет - голосованием) В конкурсной программе Фестиваля представлены работы студентов из России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Эстонии, Молдовы и других стран.

48


«С

Обзор подготовила Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ

ейчас в Интернете формируется самая настоящая «Новая волна». В домашних условиях, на любительском оборудовании люди создают кино, в котором рассказывают о том, что их волнует, что они любят и ненавидят. Они художники. Для них не существует законов и шаблонов; их кисти - это провидение и талант. Наша задача - собрать их всех вместе, предоставить им возможность познакомиться друг с другом, поделиться опытом, открыть для себя что-то новое на мастер-классах с профессиональными-кинематографистами, представить свои работы на большом экране. Мы не хотим ограничиваться только фестивалем и будем помогать нашим участникам в продвижении работ, проведении мастер – классов, организации проката, выпуска DVD-сборников. Мы убеждены, что только такой комплексный подход может способствовать появлению новых имен в кинематографе» - говорит проектный менеджер фестиваля Рязанцев Вячеслав. В дни проведения фестиваля будут организованы показы работ, мастер-классы, сеансы «Другого кино» и многое другое. Не упустите возможность поучаствовать в I Международном студенческом кинофестивале «СтудCINEMAФест», будет интересно.

Подробнее о фестивале Вы можете узнать тут (ВКонтакте); e-mail: studcinemafest@mail.ru

49


Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 4 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс spieleras@gmail.com

Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс victory0866@gmail.com Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 3 курс Unforgiven24@mail.ru

Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 3 курс maxbml@mail.ru Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 3 курс kovachka0291@mail.ru

50


СТАРТWrite Константин ПАВЛОВ Журналист РГТЭУ, 4 курс braindrill@bk.ru

Алёна АЧИЛОВА Журналист РГТЭУ, 2 курс helahoney@mail.com

Ольга СЛИВКА Журналист РГТЭУ, 4 курс olga.milas@yandex.ru

Наталья КВАЧЁВА Художник-иллюстратор РГТЭУ, 4 курс kva4eva.natasha@mail.ru

Екатерина ПЛОТНИКОВА Журналист РГТЭУ, 2 курс ekaterina8638@mail.ru

51


СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 1 апреля 2012 года Формат: 148×210 мм, 52 стр. www.wix.com/startwrite/1 vk.com/startwrite startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91

Дизайн, вёрстка: Максим Савидов


CTAPTWrite №6