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休 閒 事 業 研 究 第十卷

Leisure Industry Research

第三期

VOL.10

民國一○一年九月 頁

7 6 ~ 9 0

NO.3

SEPTEMBER

2012

PP. 76 ~ 90

女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及 再遊意願之影響 The Study on the Oceanic Recreation Attraction, Leisure Experiences, Perceived Value and Revisit Intentions on Female Travelers-a case study on Penghu 高紹源

Shao-Kuan Kao

胡俊傑 張良漢 楊宜樺

Chun-Chieh Hu Liang-Han Chang Yi-Hua Yang 摘要

本研究旨在建構「女性觀光客對海域遊憩之吸引力、休閒體驗、知覺價值、再遊意願之關係 模式」。藉以瞭解女性遊客來澎湖觀光之吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願等四個變項之 間的因果關係。本研究採問卷調查法,以來澎湖觀光之女性為調查對象,透過立意抽樣法,共獲 得有效樣本 286 份,依研究目的及驗證假設之需以結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)的統計技術探討及分析其因果意涵。研究結果發現:一、吸引力對休閒體驗具有正向的影 響;二、吸引力對知覺價值具有正向的影響;三、吸引力對再遊意願具有正向的影響;四、休閒 體驗對知覺價值具有正向的影響;五、休閒體驗對再遊意願無顯著正向影響;六、知覺價值對再 遊意願具有正向的影響。最後,希望本研究結果可提供給休閒相關產業,做為開發女性觀光市場 上之經營管理與規劃依據,進而對澎湖整體觀光產業有所助益,並針對後續研究提出建議。 【關鍵詞】:吸引力、休閒體驗、知覺價值、再遊意願、海域遊憩

                                                        

國立澎湖科技大學海洋運動與遊憩系助理教授 國立澎湖科技大學海洋運動與遊憩系助理教授  國立澎湖科技大學海洋運動與遊憩系教授  國立澎湖科技大學觀光休閒事業管理研究所碩士(通訊作者) 

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休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

Abstract The aim of this study was to construct a model of attraction, leisure experience and perceived Value and revisit Intentions in order to understand the causal relationships of the four variables among female tourism in Penghu. The survey was conducted by questionnaires. Date was collected from female tourists in Penghu by purposive sampling. 286 valid questionnaires were received in total. Structural equation modeling was used to exam the hypotheses and cause-effect relationships. The results revealed: (1) attraction positively affects leisure experience; (2) attraction positively affects perceived Value; (3) attraction positively affects revisit Intentions; (4) leisure experience positively affects perceived Value; (5) leisure experience isn't positively affects revisit Intentions; (6) perceived Value positively affects revisit Intentions. The results of this research would provide leisure-related industries and Recommendations were female tourism market suggested for activities planning and management. Thus be helpful to the overall tourism industry in Penghu and suggestions were made for future studies.

【 Keywords 】 : Attraction, Leisure experience, Perceived Value, Revisit Intentions, Oceanic Recreation.

壹、緒論 一、研究背景與動機 隨著時代的變遷,社會經濟的成長,國民所得提高,連帶生活品質的提升, 國人對休閒日趨重視。1998 年開始全台實施週休二日,相對使得國人工作時間 比例逐漸減少,休閒需求也大幅提升。本研究之澎湖地區是一個由 90 座大小島 嶼集結而成的島嶼,全島面積 126.864 平方公里(澎湖縣政府網站,2011),擁 有豐富的自然資源及特殊的玄武岩地質景觀,綿延的海岸線及多樣的海域遊憩活 動更是吸引觀光客的原因之一。1995 年,澎湖國家風景區正式成立,目標和宗 旨為建設澎湖成為「國際級海上觀光休閒渡假中心」,因此本研究以澎湖「海域 遊憩」為研究方向。另外,澎湖國家風景區於(2010)以 4230 份樣本作調查, 調查結果發現女性觀光客佔了 51.4%,男性遊客佔了 48.6%,顯示來澎湖旅遊的 以女性遊客居多。然而在這女權意識逐漸提昇的社會,女性的休閒活動不再只局 限於和家庭角色有關,休閒的意義與內容也有別於以往(李君如、陳凱文,2010) 。 因此本研究將探討女性觀光客對澎湖海域遊憩相關變相間之關係。目前,研究澎 湖觀光遊憩的文獻眾多,但是針對女性遊客探討的文獻甚少,為了增加對女性遊 客的了解,本研究選擇以吸引力、休閒體驗、知覺價值、再遊意願等測量變數, 作為調查女性觀光客來澎湖旅遊的理論架構,以了解女性觀光客其海域遊憩之吸 引力、休閒體驗、知覺價值、再遊意願四項變數之間的影響情況。最後希望能藉 此研究結果,提供業者做為開發女性觀光市場及活動規劃上之參考,使澎湖的觀 77


女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

光類型更加多樣化,並有效地提升當地的觀光事業。 二、研究目的 本研究旨在建構女性觀光客對澎湖海域遊憩之吸引力、休閒體驗、知覺價 值、再遊意願之間的關係,依研究結果論述其因果意涵,並提供休閒相關產業在 開發女性觀光市場上經營管理與規劃之參考。 三、理論基礎與假設推論 人類海洋觀光休閒遊憩概念,源自十九世紀歐洲的海濱渡假開始發展,直到 二十世紀逐漸達到高峰(莊慶達等,2008)。近年來觀光產業已是澎湖經濟發展 的主要產業之一,海域遊憩活動儼然已成為其重要的經濟活動。Mark Orams(1999) 指出海域遊憩(Recreational waters)的定義十分不易,其認為海域遊憩活動的焦點 在於海的環境(marine environment),且這海的環境界定在於水是含鹽的且受潮汐 的引響,亦即以海洋環境為主體或由海洋環境引發的,不在於其活動是在水上、 水中或水下。都可涵蓋在內」。依據我國水域遊憩活動管理辦法第一章第 3 條規 定,水域遊憩活動係指在水域從事下列活動:一、游泳、衝浪、潛水。二、操作 乘騎風浪板、滑水板、拖曳傘、水上摩托車、獨木舟、泛舟艇、香蕉船等各類器 具之活動(全國法規資料庫,2004)。在相關定義上,李昱叡(2005)定義海洋 運動為「直接或間接透過載體與海洋接觸,同時兼具休閒、觀光、遊憩、運動、 文化、教育等內涵交集之身體活動」,其種類包括游泳、水球、浮潛、水肺潛水、 輕艇、艇球、橡皮艇、沙灘排球、潛水、快艇、水上摩托車、風浪板、衝浪、獨 木舟、拖曳傘或帆船等。另外,行政院體委會(2002)則將海域遊憩運動定義為 「利用海洋環境所從事的競賽或娛樂、享樂等有益身心的運動」 。綜觀上述研究, 本研究定義海域遊憩為「所有在近海岸之陸地與海洋環境中,從事非比賽活動或 其他有益身心之休閒活動,如:游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕艇、風帆、潛水、 釣魚、抱礅、捕捉蝦蟹、踏浪、騎乘各式浮具等」,均稱為海域遊憩。 吸引力一詞,原為日文中「魅力」之意,係指觀光地區所具有之吸引遊客前 來旅遊之力量(陳水源,1981)。Leiper(1990)將吸引力定義為測量一個吸引物 的相關強度,亦是一種內在的吸引力量去影響遊客行為。Gunn and Var(2002)認 為吸引力是構成觀光系統的原動力,亦是促使遊客採取行動的推動力。 Richards(2002)指出,吸引力是遊客造訪觀光地區的重要理由,也是觀光發展過 程的核心。Getz(1991)也指出吸引力是對遊客產生吸引並前往的力量,使遊客在 目的地內對事物進行觀賞、駐足、品嘗及體驗等行為等。Goeldner and Ritchie(2006) 指出遊憩吸引力的範圍非常廣泛,通常是指吸引遊客到某一觀光地區的所有吸引 力之總括,並將吸引力分為文化吸引力、自然吸引力、事件吸引力、遊憩吸引力 及娛樂吸引力等五項。綜合上述,吸引力在觀光市場中扮演著重要的角色,亦為 遊客造訪旅遊目的地的原動力。因此本研究將吸引力定義為「驅使遊客前往旅遊 目的地的力量」。 78


休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

Dumazedier(1974)定義休閒為,工作時間之外,主動參與之活動,不僅可是 休息、娛樂,也可是非功利性的提高技能、增長知識,亦或是對社團活動等。體 驗係指,個人經過親身參與後,對該事物之領悟,或感官、心理所產生的情緒(Joy & Sherry, 2003)。Mannell(l979)指出,休閒體驗即是參與者對於該休閒活動的即 時感受,包含情緒、印象與看法。亦即,參與者本身在休閒活動中所得到的內在 回饋經驗(Argyle, 1987/ 1997)。綜觀上述研究,本研究定義休閒體驗為「於閒暇 時間,從事自主性休閒活動,所得之經驗與感受」。 Zeithaml(1988)定義知覺價值為消費者根據所獲得的項目(receives)和付出項 目(gives)之知覺,對產品效用所做的整體性評估。而知覺價值也被稱為消費者價 值(consumer value)(Oliver, 1997),亦即消費者基於產品知覺品質和產品知覺價格 (貨幣性與非貨幣性),以驅動購買決策與消費者對產品知覺的總體評價之結果 (Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Zeithaml, 1988)。綜觀上述研究,本研究定義知 覺價值為「消費者經體驗後,對所獲得和付出之代價的整體性評估」。 再遊意願是指遊客願意再次到某一目的地或同一國家之其他景點旅遊的行 為(Kozak, 2001)。Parassuraman et al.(1985)定義,再遊意願是除了本身會優先選 擇該旅遊景點外,並會向他人推薦該旅遊景點。Kotler(2003)認為,消費者在接 受服務之後,所得到的內在經驗將會影響其後續行為,倘若消費者感到滿意,將 可能會有較高的再次重遊意願。綜觀上述研究,本研究定義再遊意願為「遊客會 優先選擇該旅遊景點,並向他人推薦或給予正向評價」。 陳勁甫、閻淑慧(2006)針對鐵道藝術村研究指出,目的地吸引力會直接正 向影響知覺價值。劉紹偉(2009)以觀光遊樂船舶之遊客為研究對象探討遊客體 驗,結果顯示,旅客藉由體驗能知覺到產品的價值及滿意,進而引起旅客的重遊 意願。周秀蓉(2008)以六福村主題樂園遊客為研究對象,探討遊憩吸引力、遊 憩體驗、顧客滿意度及重遊意願之因果關係,顯示吸引力對重遊意願有正向影 響。綜觀上述研究,吸引力和體驗皆透過知覺價值對再遊意願產生中介影響。依 據文獻回顧與理論鋪陳,本研究可以推論出以下研究假說: H1:女性觀光客其澎湖海域遊憩之吸引力對知覺價值有直接影響,並且透過休 閒體驗而對知覺價值造成間接影響。此一假說有三個次假說所組成: H1A:海域遊憩之吸引力對知覺價值具有正向的影響。 H1B:海域遊憩之吸引力對休閒體驗具有正向的影響。 H1C:海域遊憩之休閒體驗對知覺價值具有正向的影響。 H2:女性觀光客其澎湖海域遊憩之吸引力對再遊意願有直接影響,並且透過休 閒體驗以及知覺價值對再遊意願造成間接的影響。此一假說包含 H1C 及以 下幾個次假說所組成: H2A:海域遊憩之吸引力對再遊意願有具有正向的影響。

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女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

H2B:海域遊憩之休閒體驗對再遊意願具有正向的影響。 H2C:海域遊憩之知覺價值對再遊意願具有正向的影響。

貳、研究方法 一、研究架構 根據本研究目的、文獻回顧及理論鋪陳,提出本研究之模式概念(圖 1), 作為瞭解女性觀光客來澎湖觀光之吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願等四 個變項之間的因果關係。

圖1

本研究模式概念圖

二、研究對象與抽樣方法 本研究係以到訪澎湖的女性觀光客作為施測的對象,問卷於 2011 年 6 月 25 日至 8 月 25 日完成問卷發放與回收。本研究以立意抽樣進行問卷發放,共計發 放 345 份問卷,刪除嚴重漏答及呈規律性答題者後,回收之有效問卷共計 286 份, 有效問卷回收率為 82.8%。 三、研究工具 本研究工具之吸引力量表,係取自張孝銘(2006),與張孝銘(2009)所發 展的吸引力量表作為衡量的工具,為配合本研究之需加以修編而成,共計 3 個構 80


休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

面 13 題;休閒體驗量表,係參考王登再(2009)所發展的休閒體驗量表作為衡 量的工具,為配合本研究之需加以修編而成,共計 5 個構面 26 題;知覺價值量 表係參考 Petrick(2002)的研究問項,配合本研究之需加以修編而成,單一構面共 計 5 題;再遊意願量表係取自陳欣宏與陳佩君(2010)行為意圖量表與張孝銘與 李豪(2008)的再遊意願量表,作為衡量的工具,配合本研究之需加以修編而成, 單一構面共計 5 題;本研究的各量表記分,均採 Likert scale 五等尺度,從非常 同意(非常滿意)、同意(滿意)、沒意見、不同意(不滿意)、到非常不同意 (非常不滿意),分別給予 5,4,3,2,1 的分數。 四、量表鑑別度分析 本研究之預試量表首先以獨立樣本 t 檢定,進行項目分析(item analysis)考驗 各量表的鑑別力,並取各題項 p<.05 達顯著差異且決斷值(critical ration,簡稱 CR 值)大於 3 以上,做為該題項之鑑別度(王俊明,2000),再透過積差相關 了解量表與總分之相關情形,本研究根據邱浩正(2002)指出,量表與總分相關係 數應達 0.3 以上做為刪題之取捨標準。預試共計 70 名受訪者,在吸引力量表方 面,各題項之決斷值 t=12.02~20.66(p<.001),相關係數 r=.62~.76(p<.001);休閒 體 驗 量 表 方 面 , 各 題 項 之 決 斷 值 t=9.12~20.45(p<.001) , 相 關 係 數 r=.56~.76(p<.001);知覺價值量表方面,各題項之決斷值 t=27.09~30.52(p<.001), 相 關 係 數 r=.76~.88(p<.001) ; 再 遊 意 願 量 表 方 面 , 各 題 項 之 決 斷 值 t=20.5~27.72(p<.001),相關係數 r=.74~.84(p<.001)。預試結果發現本研究各量表 無論是在鑑別力、量表與總分之相關係數方面均合乎統計分析的要求,因此無需 刪除任何測量題項。 五、信度與效度分析 本研究係由「吸引力」、「休閒體驗」、「知覺價值」及「再遊意願」等四 種變相所組成,在處理此結構關係之前,必須先確保測量模式具備良好的信度與 效度。再透過驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)來驗證各測量模 式之整體模式適配度(fitness of the model)、聚合效度(convergent validity)以及構念 信度(construct reliability)。 (一)探索性因素分析 因本研究所採用的吸引力、休閒體驗問卷是自行編制而成,因此利用探索性 因素分析以找尋女性觀光客對澎湖海域遊憩的吸引力、休閒體驗因子。因素分析 是以主要成份因素分析(principal component analysis)抽取因素,以最大變異法 (varimax)正交轉軸,取特徵值(eigen values)大於 1 及因素負荷量(factor loading) 大於 0.4 以上,作為建構效度的取捨標準(吳明隆,2000)。 吸引力量表經因素分析後,刪除因素負荷量小於 0.4 以及跨構面的題項,共 發展成「自然資源」、「海域活動多樣性」及「觀光資源」等三個因素構面共 12 題,因素負荷量(factor loading)分別介於.64~.84、.68~.86 及.59~.84 之間,特徵 81


女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

值分別為 6.75、1.15 及 1.00,解釋變異量分別為 28.93%、24.64%及 20.57%,累 積解釋變異量分別為 28.93%、53.57%及 74.14%。 休閒體驗量表經因素分析後,共發展成「感官體驗」、「情感體驗」、「思 考體驗」、「行動體驗」及「關聯體驗」等五個因素構面共 20 題,因素負荷量 (factor loading)分別介於.69~.76、.59~.73、.64~.76、.80~.88 及.54~.84 之間,特徵 值分別為 10.63、1.75、1.14、.98 及.76,解釋變異量分別為 18.32%、17.66%、 14.55%、13.99%及 11.74%,累積解釋變異量分別為 18.32%、35.98%、50.52%、 64.51%及 76.257%。 (二)聚合效度與組合信度 根據 Anderson and Gerbing(1988)認為觀察變項在其所反映的因素上的係 數,若達到統計的顯著水準(t 值大於 1.96),則該因素具有聚合效度。黃芳銘 (2004)出因素的組合信度 ρc 值應大於 0.60 的要求。 (三)測量模式的評鑑 驗證性因素分析的模式適配指標結果呈現於表 1 中,表 1 顯示二個二階測量 模式其在 Likelihood-ratioχ2 此一指標未達顯著水準之外,其他的各項指標皆達到 可以接受模式的門檻值,表示此兩個二階測量模式具有整體的效度,本研究各測 量模式評鑑結果,如表 1 所示。 表1

本研究各測量模式二階單一因素模式適配度指標

整體適配指標

絕對適 配指標

相對適 配指標 簡效適 配指標

吸引力

休閒體驗

接受值

符合結果

Likelihood-ratioχ2

55.48

170.94

越小越好

df

24

84

-

GFI

0.96

0.93

>0.9

SRMR

0.036

0.040

<0.05

RMSEA

0.068

0.060

<0.08

NNFI

0.99

0.99

>0.9

CFI

0.99

0.99

>0.9

PNFI

0.65

0.78

>0.5

PGFI

0.51

0.65

>0.5

Normed Chi-Square

2.31

2.04

1.0-5.0

吸引力量表其「自然資源」、「海域活動多樣性」、「觀光資源」等 3 個潛 在變項,係由一階三個因素及二階一因素測量模式所組成,在測量模式中發現部 82


休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

分指標未能達到門檻,由 LISREL 軟體中的 MI 值(modification index)發現部分題 項之間彼此相關很高,仍未達門檻,因此進行刪題,其中刪除「4、8、10」3 個 題項與其「自然資源」、「海域活動多樣性」及「觀光資源」的因素負荷量介於 0.81 到 0.86 之間(t 值大於 1.96),皆達到顯著水準,顯示這些題項可以聚合在 其所歸屬的因素上。三個一階因素以及二階因素的組合信度 ρc 值分別為 0.89、 0.88、0.81 及 0.87,顯示這些因素具有良好的信度。 休閒體驗量表其「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」、 「關聯體驗」等 5 個潛在變項,係由一階五個因素及二階一個因素測量模式所組 成,而測量模式中部分指標未達門檻,部分題項關連過大,即 MI 值過高,表示 題項間有共同的影響來源,因此進行刪題,其中刪除「3、12、13、22、25」5 個題項與其五個因素「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」 及「關聯體驗」的因素負荷量介於 0.71 到 0.92 之間(t 值大於 1.96),也顯示這 些題項可以聚合於其所歸屬的因素,其五個一階因素以及二階因素的組合信度 ρc 值分別為 0.86、0.91、0.85、0.81、0.85 及 0.94,顯示這些因素具有良好的信度。

參、結果與討論 一、樣本結構分析 本研究有效樣本共計 286 人,分佈情形在年齡方面:20 歲(含以下)32 人 (11.2%),21-30 歲 137 人(47.9%),31-40 歲 89 人(31.1%),41-50 歲 26 人(9.1%), 51 歲(含以上)2 人(0.7%);婚姻狀況方面:未婚 177 人(61.9%),已婚 108 人 (37.8%),其他 1 人(0.3%);教育程度方面:國中(含以下)3 人(1.0%),高中職 116 人(40.0%),大專院校 141 人(49.3%),碩士(含以上)26 人(9.1%);職業方 面:農林漁牧 1 人(0.3%),工業 33 人(9.6%),商(自由業、服務業)63 人(18.3%), 軍公教(含國營事業)17 人(4.9%),學生 73 人(21.2%),自由業 93 人(27.0%), 家管 5 人(1.4%),其他 1 人(0.3%);月收入方面:20,000 元(含以下)100 人(35.0%), 20,001-40,000 元 127 人(44.4%),40,001-60,000 元 49 人(17.1%),60,001-80,000 元 7 人(2.4%),80,001-100,000 元 2 人(0.7%),100,001 元(含已上)1 人(0.3%); 主要同行成員方面:家人、親戚 108 人(37.8%),同事 36 人(12.6%),朋友 99 人 (34.6%),同學人(%),單獨前來人(%),其他人(%);居住地方面:北部(基隆、 台北、桃園、新竹、苗栗)74 人(25.9%),中部(台中、彰化、南投)71 人(24.8%), 南部(雲林、嘉義、台南、高雄、屏東)116 人(40.6%),東部(宜蘭、花蓮、台 東)12 人(4.2%),其他地區 13 人(4.5%)。 二、結構模式檢定 (一)估計方法的選擇 本研究以 LISREL 8.80 版統計軟體,進行結構關係模式檢定,在進行結構模 83


女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

式驗證之前,必須檢視資料是否為常態分配,確認資料無極端值存在,符合結構 模式之假定。Kline(1998)的建議,如果變項分配的態勢(skewness)絕對值大於 3, 就被視為是極端偏態,峰度(kurtosis)絕對值大於 8,則被視為是有問題的,而有 問題的分配會影響到 ML(maximum likelihood)及 GLS(general least square)估計 法。如果變項分配在這些標準之內,則可以採取其中一種估計法來估計。本研究 各觀察變項的偏態係數值介於-1.574~-.254 之間,未有絕對值大於 3,而峰度係 數值介於-.805~4.056 之間,亦未有絕對值大於 10 的情況,因此,可以發現各觀 察變項的態勢值與峰度值皆在可接受範圍之內,所以本研究可以採用 ML 法進行 模式的估計。 (二)違犯估計的檢查 根據 Hair, Anderson, Tatham, and Black(1998)指出違犯估計是指在估計模式 時,若統計的係數超出可接受的範圍,此一估計就是一種不適當的解。一般而言, 違犯估計包含下列三點:1.有負的誤差變異數存在。2.標準化係數超過 0.95 或太 接近 1。3.有太大的標準誤。本研究根據上述學者的論點,檢視女性觀光客對海 域遊憩之吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願因果模式之誤差變異數,結果 顯示測量的估計值之誤差變異數皆大於 0,且並沒有負的誤差變異數存在,標準 化係數皆小於 0.95,各估計參數的標準化係數介於 0.31 至 0.90 之間,亦無過大 的情形。因此,女性觀光客對海域遊憩之吸引力、休閒體驗、知覺價值因果模式, 並沒有產生違犯估計的現象,亦即,可利用配適度指標來評估模式的整體適配度 情形。 (三)整體適配度評鑑與模式修正 在驗證結構模式的假設之前,應先進行整體模式適配評鑑,從各項適配度指 標來看,本研究之假設模式並不理想,在絕對適配指標方面:RMSEA 值為 0.079、 SRMR 值為 0.034;簡效適配指標方面:CN 值為 150.74(小於 200),顯示假設 模式無法獲得接受,這樣的結果反映出理論模式有必要加以修正,部分題項關連 過大,即 MI 值過高,表示題項間有共同的影響來源,因此進行刪題,其中刪除 「c2、c4、c5、d3」4 個題項。經過刪除題項後發現絕對適配指標中的:RMSEA 值由 0.079 降為 0.057、SRMR 值由 0.034 降為 0.030;另外,簡效適配指標方面: CN 值由 150.74 進步到 218.02,綜上所述,本研究經模式修正後,各適配度指標 皆通過所要求的門檻值,顯示修正後之假設模式是一個相當符合實證研究的一個 模式,亦即,本模式具有相當程度的建構效度,可以進一步檢驗研究假設並探究 其因果意涵,修正後假設模式之整體適配度考驗指標,如表 2 所示。

84


休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

表2

修正假設模式之整體適配度考驗指標

評鑑標準

χ2

df

GFI

SRMR

RMSEA

NNFI

CFI

PNFI

PGFI

χ2/df

CN

統計數量

113.91

59

0.94

0.030

0.057

0.99

0.99

0.75

0.61

1.93

218.02

接受門檻

愈小愈好

-

>0.90

<0.05

<0.08

>0.90

>0.90

>0.50

>0.50

1.0~5.0

>200

(四)研究假設檢定 由圖 2 得知女性觀光客對海域遊憩的「知覺價值」會被「吸引力」所影響, 其標準化係數(γ2)為 0.51,t 值為 3.20,達到統計上的顯著水準(p<.05),具有正向 的影響,「知覺價值」對「吸引力」的解釋量為 26%(0.51×0.51=0.26),所以, H1A:海域遊憩之「吸引力」對「知覺價值」具有正向的影響,假設成立。此外, 「休閒體驗」會被「吸引力」所影響,其標準化係數(γ1)為 0.90,t 值為 14.22, 達到統計上的顯著水準(p<.05),具有正向的影響,「休閒體驗」對「吸引力」的 解釋量為 81%(0.90×0.90=0.81),所以,H1B:海域遊憩之「吸引力」對「休閒體 驗」具有正向的影響,假設成立。另外,女性觀光客對海域遊憩的「知覺價值」 會被「休閒體驗」所影響,其標準化係數(β1)為 0.38,t 值為 2.42,達到統計上 的顯著水準(p<.05), 「知覺價值」對「休閒體驗」的解釋量為 14%(0.38×0.38=0.14), 因此,H1C:海域遊憩之「休閒體驗」對「知覺價值」具有正向的影響,假設成 立。從 H1B、H1A 及 H1C 中可以得知女性觀光客其澎湖海域遊憩之吸引力對知 覺價值有直接影響,並且透過休閒體驗而對知覺價值造成間接影響,所以,假設 H1 成立。從殘差中得知「知覺價值」可以被「吸引力」以及「休閒體驗」所產 生的直接與間接影響的總解釋量 75%(R2=1-0.25=0.75)。 女性觀光客對海域遊憩的「再遊意願」會被「吸引力」所影響,其標準化係 數(γ3)為 0.71,t 值為 4.04,達到統計上的顯著水準(p<.05),具有正向的影響,「再 遊意願」對「吸引力」的解釋量為 50%(0.71×0.71=0.50),所以,H2A:海域遊憩 之吸引力對再遊意願有具有正向的影響,假設成立。此外,「再遊意願」會被「休 閒體驗」所影響,其標準化係數(β2)為-0.10,t 值為-0.64,未達到統計上的顯著 水準(p<.05),不具有正向的影響,所以,H2B:海域遊憩之休閒體驗對再遊意願 具有正向的影響,假設不成立。另外,海域遊憩的「再遊意願」會被「知覺價值」 所影響,其標準化係數(β3)為 0.31,t 值為 2.81,達到統計上的顯著水準(p<.05), 「再遊意願」對「知覺價值」的解釋量為 10%(0.31×0.31=0.10),所以,H2C:海 域遊憩之知覺價值對再遊意願具有正向的影響,假設成立。由於假設 H2A、H1C 及 H2C 的成立可以發現 H2:女性觀光客其澎湖海域遊憩之吸引力對再遊意願有 直接影響,並且透過知覺價值對再遊意願造成間接的影響,由於休閒體驗對再遊 意願無顯著影響,所以,假設 H2 部分成立。從殘差中得知「再遊意願」可以被 「吸引力」、「休閒體驗」以及「知覺價值」等三個構念所產生直接與間接影響 的總解釋量為 81%(R2=1-0.19=0.81)。 85


女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

圖2

修正後結構模式圖

四、討論 本研究經實證結果發現,女性觀光客對海域遊憩之吸引力對知覺價值具有顯 著的正向關係,亦即,海域遊憩之吸引力愈高其知覺價值也就愈好,相關研究亦 證實觀光吸引力會顯著正向影響遊客的知覺價值(李君如、陳俞伶,2009;張孝 銘、李豪,2008)。所以,吸引力對知覺價值具有顯著的正向關係,獲得證實。 此外,海域遊憩之吸引力對休閒體驗具有顯著的正向關係,亦即,海域遊憩之吸 引力愈高其休閒體驗也就愈好,相關研究亦證實遊憩吸引力與遊憩體驗兩者有正 向的關係存在(周秀蓉,2008)。另外,海域遊憩之休閒體驗對知覺價值具有正 向關係,亦即休閒體驗愈高其知覺價值也就愈好,相關研究亦證實休閒體驗會顯 著正向影響遊客的知覺價值(Williams, 2006)。沈進成與謝金燕(2003)指出,觀 光吸引力對重遊意願有正面之影響,吸引力愈強重遊意願就愈高。呼應本研究海 域遊憩之吸引力對再遊意願有具有正向的影響。另外,本研究結果顯示,休閒體 驗對再遊意願具無顯著影響。但仍可透過知覺價值對再遊意願造成間接影響。李 嘉苓(2005)探討休閒農場之吸引力、體驗、滿意度與重遊意願之關係,研究結 果發現體驗對重遊意願無顯著正向影響。周秀蓉(2008)探討六福村主題樂園遊 客遊憩吸引力、遊憩體驗、顧客滿意度及重遊意願之因果關係,研究發現,遊憩 吸引力對重遊意願具有正向影響,但遊憩體驗對重遊意願不具有正向影響。此 外,知覺價值對再遊意願亦具有正向的關係存在,因此,女性遊客知覺價值愈高 其再遊意願也就會愈好。Ravald and Gronroos(1996)指出,顧客知覺價值已成為 86


休閒事業研究    第十卷    第三期    民國一○一年九月   

觀光產業間競爭優勢的關鍵因素之一,提升產品與服務之價值與個人化的服務, 可使顧客知覺價值評價提高,進而提升顧客忠誠度。林聖偉、李君如(2006)探 討品牌形象、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關係,以旅行社海外團體套裝 旅遊為研究對象,結果指出,遊客知覺價值會正向影響顧客忠誠度,當顧客所知 覺到的價值越高,相對顧客對企業的忠誠也就會越高。 從海域遊憩之吸引力對知覺價值、吸引力對休閒體驗、休閒體驗對知覺價 值、海域遊憩之吸引力對再遊意願以及知覺價值對再遊意願等方面均具有正向影 響存在,因此,本研究可以進一步發現女性觀光客其海域遊憩吸引力對知覺價 值、休閒體驗及再遊意願有直接影響,並且透過知覺價值對再遊意願造成間接影 響,所以當個體所呈現的海域遊憩吸引力愈高,則在知覺價值的反映也就愈好, 而再遊意願情形也會趨於正向的反映。整體而言,本研究經實證發現海域遊憩吸 引力會透過知覺價值對再遊意願產生間接的影響,其整體解釋力亦有 81%,其解 釋力相當的高,整體而言,本研究之因果模式可適用於測量女性遊客來澎湖觀光 之吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願,具有一定的理論意涵與參考價值。

肆、結論與建議 一、結論 本研究旨在探討女性觀光客對海域遊憩之吸引力、休閒體驗、知覺價值、再 遊意願之關係,透過結構方程模式探討其因果模式,實證結論如下: (一)女性觀光客對海域遊憩之吸引力會對休閒體驗、知覺價值及再遊意願造成 直接且正向的影響,亦即,女性觀光客對澎湖海域遊憩之吸引力愈高,則休 閒體驗、知覺價值及再遊意願的反應也就越良好。 (二)女性觀光客對海域遊憩之吸引力,會透過知覺價值對再遊意願造成間接的 影響;女性觀光客對海域遊憩之吸引力,會透過休閒體驗對知覺價值造成間 接的影響;女性觀光客之休閒體驗,會透過知覺價值對再遊意願造成間接的 影響。休閒體驗對再遊意願無顯著影響,���仍可透過知覺價值間接影響再遊 意願(0.38×0.31=0.12)。分析女性觀光客對海域遊憩的休閒體驗構面中,以「情 感體驗」的認同度為最低,因此,女性觀光客對海域遊憩之休閒體驗不會直 接反映在再遊意願上。 二、建議 依實證研究結果,本研究提出下列建議,以供對於相關業者及後續研究者之 參考。

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女性觀光客對澎湖海域遊憩吸引力、休閒體驗、知覺價值及再遊意願之影響  

(一)實務方面:吸引力是驅使遊客造訪觀光地區的重要因素 Richards(2002), 故為提高休閒體驗、知覺價值及再遊意願,可在遊憩吸引力方面做加強,舉 凡自然資源、海域活動多樣性及觀光資源等,進而增加休閒體驗,提高知覺 價值感受,以達提升女性遊客再遊意願之目的。 (二)後續研究方面:未來在驗證類似的研究議題,可考慮加入不同變相探討, 增加對女性市場的了解。另外也建議以多群體分析(multi-group analysis)的方 法,比較不同年齡層的女性觀光客,對於來澎湖旅遊感受之異同,進一部獲 悉更完整的資訊,已達更完善的研究結果。

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