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運動休閒管理學報 第十卷 第二期 21-40 頁 民國一○二年六月 Journal of Sport and Recreation Management, 2013, Vol. 10, No.2, 21-40

ISSN:1815-4093

自行車騎士對單車旅館之旅遊動機、旅遊期望、旅遊意象 與體驗滿意度關係之研究 A Study of Relationships among Cyclists’ Travel Motivations, Travel Expectations, Tourism Image and Satisfaction on Bike Hotels. 陳寬裕 Kuan-Yu Chen 國立屏東科技大學 休閒運動保健系 副教授 吳崇旗* Chung-chi Wu 國立屏東科技大學 休閒運動保健系 副教授 鄭恆星 Heng-Shing Cheng 屏東縣牡丹鄉 石門國民小學 教師 投稿日期:102 年 1 月 30 日;接受日期:102 年 4 月 23 日

摘要 本研究以旅遊動機、旅遊期望、旅遊意象與滿意度之關係為研究主題,並以 前往單車旅館的自行車騎士為調查對象。本研究調查有效樣本 429 份,運用 SPSS18.0 與 AMOS6.0 統計軟體進行描述性統計與結構方程模式分析,研究結果顯 示:一、「旅遊動機」對「旅遊期望」的路徑係數為 0.57,呈現正向影響效果,旅 遊動機愈明顯則遊客旅遊期望愈高;二、「旅遊動機」對「旅遊意象」的路徑係數 為 0.43,呈現正向影響效果,旅遊動機愈明顯則遊客旅遊意象認知愈高;三、「旅 遊動機」對「滿意度」的路徑係數 0.30,「旅遊動機」對「滿意度」具有顯著正向 影響效果,旅遊動機愈強烈則滿意度愈高;四、「旅遊期望」對「滿意度」的路徑 係數為 0.25,呈顯著且為正向影響效果,遊客對旅遊期望愈高則滿意度愈高;五、 「旅遊意象」對「滿意度」的路徑係數為 0.23,亦呈顯著且為正向影響效果,遊 客對旅遊意象認知愈深刻則滿意度愈高。最後依據研究結果,提出後續研究建議 與管理意涵。 關鍵詞:遊客行為、戶外遊憩、渡假村、結構方程模式

通訊作者:吳崇旗

TEL:0910-141205

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Email:wu660711@mail.npust.edu.tw


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ABSTRACT This research aimed at studying the relationships among travel motivations, travel expectations, tourism image and satisfaction of cyclists who visit bike hotels. A structural model was analyzed upon 429 valid samples received. The statistics package software of SPSS 18.0 and AMO 6.0 were to analyze the data and examine the research hypotheses. The study utilized descriptive statistics and structural equation modeling (SEM) to analyze the data and examine the research hypotheses. The study results showed that: 1. Positive and significant effect is found between travel motivations and travel expectations with the path coefficient 0.57. The higher the travel motivations, the higher level the travel expectations tourists perceive; 2. Positive and significant effect is found between travel motivations and tourism image with the path coefficient 0.43. The higher the travel motivations, the higher the tourism image recognition the tourists perceive; 3. Positive and significant effect is found between travel motivations and satisfaction with the path coefficient 0.30, which imply that travel motivations may enhance satisfaction; 4. Positive and significant effect is found between travel expectations and satisfaction with the path coefficient 0.25, which imply that travel expectations may enhance satisfaction; 5. Positive and significant effect is found between tourism image and satisfaction with the path coefficient 0.23, which imply that tourism image may enhance satisfaction. Based on the results, managerial implications as well as suggestion for future researches are also discussed. Keywords: visitor behavior, outdoor recreation, resorts, SEM

壹、緒論 一、研究背景與動機 早期單車的功能為基本運輸交通工具,但隨著經濟成長,所得增加,機動車 被大量使用後,單車之交通使用量也逐漸下降。時至今日由於在國人普遍重視自 然休閒、永續發展及環境保護等因素下,單車此種有益健康與環保之「綠色運具」 (green mode)重新受到重視。因此,單車除基本運輸功能外,也漸漸發展出休閒、 遊憩、旅遊、運動、健身等多項功能,使得單車成為了零污染、省能源、具經濟 性、不占空間並能休閒健身的交通運輸工具。加上,近年來因為物價持續高漲、 油價數值波動持續走高,同時在政府倡導重視環保及輕能源的政策下,國人開始 重視節能減碳及環保等議題,選擇單車作為上班交通工具的人口數越來越多,除 了降低二氧化碳的排放量,達到節能減碳的目的之外,更能促進騎乘者身體的健 康,於是單車也逐漸成為民眾參與休閒活動的重要項目之一(林樹旺,2008)。 洪震宇、林慧純(2006)指出樂活趨勢帶動單車熱,單車休閒熱潮的風行, 乃來自全球之「樂活」(Lifestyles of Health and Sustainability, LOHAS)風的影響。 根據經建會統計 2006 年全國自行車騎乘人口有 33 萬人,2007 年增加 39%,達到

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46 萬人次,預計 2008 年成長可超過 5 成,使自行車騎乘人口達 70 萬人,與 2006 年相比較,數據顯示多出一倍,可見單車熱潮已席捲全臺(鄧麗萍,2008)。另根 據交通部統計處(2010)之「自行車使用狀況調查」分析顯示,估計臺灣地區自 行車人口約 1,030 萬人。為了因應單車騎乘運動觀光人數的逐年激增,行政院體育 委員會乃補助興建、更新運動設施及進行設施週邊綠化工作,包括自行車道 114 處,提供國人優質運動環境。此外,為籌建綠色矽島建設藍圖,乃自 2002 年起推 動全國自行車道系統計畫,以自行車道串聯各區域,建構區域內新興綠色休閒運 動旅遊網絡,至 2011 年由行政院下轄各部會(包括:交通部、體委會、營建暑與 環保署)已完成自行車道長度總計 5026.1 公里,另並體委會預計從 2012 至 2016 再透過「自行車道整體路網規劃串連計畫」再增加 1,000 公里(行政院體委會, 2011;教育部體育署,2013)。同時,交通部觀光局自 2009 年起在年度施政重點 開始有了與單車活動相關的建設計劃。配合「自行車遊憩網路示範計畫」 ,推動風 景區自行車網及健全周邊服務設施,推廣深度多元化自行車之旅,發展綠色低碳 觀光;另持續執行「東部自行車路網示範計畫」 ,辦理經典自行車道設施整建、推 出樂活行程、大型國際自行車賽事,落實節能減碳之綠色觀光。 當騎乘單車休閒運動興起成為一股風潮後,旅館業者為迎合單車族消費特殊 需求,單車主題旅館於焉產生,不但滿足單車族需求、提高旅遊品質,同時也為 業者開創嶄新商機。根據研究者觀察,在國人風靡自行車旅遊後,屏東恆春地區 風景優美的山海景點讓單車騎士趨之若鶩,甚至也有越來越多的國外同好前來體 驗,更突顯出單車騎士到恆春地區旅遊時對住宿旅館特殊需求的迫切性,例如: 自行車保養、維修、零件補給、行程中檢討分享簡報室與單車防盜等,都會影響 旅遊品質。 目前國內在旅遊動機之探討上已有大量之相關研究(吳崇旗、王偉琴,2009) 。 然而,綜合過去學者論述,可發現多數學者聚焦於探討一般遊客旅遊動機、旅遊 意象與滿意度間之關聯。然而,在諸多學者研究中並未對於特定族群(如自行車 騎士)之旅遊動機、旅遊期望、旅遊意象等變數對滿意度之影響進行探討。因此, 本研究嘗試以自行車騎士觀點,探討其選擇單車旅館之旅遊動機、旅遊期望、旅 遊意象與體驗滿意度間關係,以確實理解諸變數的相互影響程度與途徑。 二、文獻回顧與研究假設 (一)旅遊動機與旅遊期望之關係 黃宗成、黃躍雯、余幸娟(2000)探討宗教觀光客旅遊動機、期望、滿意度 關係。研究結果顯示,在宗教觀光之旅遊動機主要為「拜拜祈求眾神庇祐」,在 旅遊動機與行前期望之相關分析方面,宗教觀光客旅遊動機與行前期望部分皆呈 顯著相關性;在行前期望與實際體驗滿意度分析方面,則有 9 項達到高期望高滿 意者。陳俊男(2003)探討七股鹽山遊客之遊憩動機、遊憩環境體驗與遊憩滿意 度之研究,結果顯示,遊客之遊憩動機與行前期望有顯著相關;遊客對遊憩環境 屬性的實際體驗滿意度與整體滿意度之間有顯著相關;遊客對遊憩環境屬性的實

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際體驗滿意度與重遊意願之間有顯著相關;遊客對遊憩環境屬性的整體滿意度與 重遊意願之間有顯著相關。林永森、林博文、周少凱(2006)探討運動與宗教觀 光動機、行前期望、重視程度、滿意度與忠誠度之研究,分析結果發現參與者之 旅遊動機、行前期望、重視程度及滿意度有相關存在。梁盛棟(2007)探討遊客 對溪頭森林遊樂區的旅遊動機、期望與滿意度研究,發現旅遊動機會對旅遊期望 成正向相關;旅遊期望會對遊客滿意度有正向影響,而遊客滿意度又會影響重遊 意願,滿意度高的遊客其重遊意願也較高。綜合以上論述及研究結果,實證旅遊 期望的形成會受到旅遊動機的影響。據此,本研究提出第一個假設: 假設一(H1):旅遊動機對旅遊期望有正向影響效果 (二)旅遊動機與旅遊意象之關係 龐麗琴(2004)在建構土耳其、希臘、埃及旅遊意象形成之模式研究證實, 遊客的旅遊動機與其對於旅遊目的地之知覺、認知的評估,具顯著正向的影響關 係。蕭如妙(2005)亦於影響遊客對農村酒莊觀光意象因素之研究發現,遊客的 旅遊動機不同,對意象認知的深刻程度也不相同。另外,陳凱莉(2007)實證研 究發現動機對意象有顯著影響、期望對意象亦有顯著之影響。綜合以上論述及研 究結果,旅遊意象的形成受到動機所影響,且遊客的旅遊動機對於旅遊目的地的 認知具有顯著正向的影響關係。據此,本研究提出第二個假設: 假設二(H2):旅遊動機對旅遊意象有正向影響效果 (三)旅遊動機與體驗滿意度之關係 林憬(2003)以花蓮縣為例,運用線性結構方程模式探討遊客滿意度的研究 發現,旅遊動機對實際體驗滿意度存在顯著性正向直接效果,也就是旅遊動機愈 強,對於經營實質環境屬性、活動設施環境及解說服務的實際滿意度會產生正面 而直接的效果。傅健三(2004)研究則發現美術館遊客之參觀動機、藝文生活型 態及休閒滿意度三者間兩兩之間有顯著正相關,即參觀動機對休閒滿意度會有顯 著正相關。林俊昇(2005)對渡假型休閒農場之不同類型遊客的遊憩動機、滿意 度及重遊意願進行關聯性檢定,發現一日遊遊客與住宿遊客,其遊憩動機對滿意 度都有正向影響;Yoon and Uysal (2005) 針對旅客動機、滿意度與目的地忠誠度的 線性結構模式中發現,遊客動機對滿意度有顯著影響;吳忠宏、黃文雄、李介祿、 李雅鳳(2007)以宜蘭賞鯨活動為例,建構並驗證旅遊動機、解說服務滿意度與 賞鯨活動忠誠度關係模式,結果發現旅遊動機對解說服務滿意度有顯著正向影 響。綜合以上研究結果,旅遊動機需求愈強烈對於旅遊滿意程度存在正向直接效 果。據此,本研究提出第三個假設: 假設三(H3):旅遊動機對體驗滿意度有正向影響效果 (四)旅遊期望與體驗滿意度之關係 朱珮瑩(2001)探討遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究發現,遊 客主要參與鄉野觀光之主要動機為接近與體驗大自然、鬆弛身心調劑生活與欣賞 鄉野的自然田園景色,在動機與期望之相關性分析中顯示,行前期望分別以鄉野

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觀光遊憩環境、鄉野觀光遊憩服務設施、鄉野觀光體驗活動和心理體驗等四個構 面進行分析,動機越偏向體驗活動者對於行前期望等構面之期望越高。而期望與 滿意度之 IPA 分析中顯示,分別有 7 個項目達到高期望高滿意者。鄒文昇(2004) 遊憩動機、期望與滿意度之研究顯示遊憩動機因素與期望因素呈正相關;遊憩動 機與滿意度之相關性呈正相關;遊憩期望與滿意度呈正向之相關。呂長賜(2006) 以集集地區遊客為對象,實證結果指出重遊意願與其旅遊動機、行前期望與實際 體驗滿意度環環相關。梁盛棟(2007)旅遊動機、期望與滿意度關係之研究實證 結果,旅遊期望與滿意度兩者有很高相關性,且呈正向之相關。由上述文獻可以 了解,消費者在購買產品或接受服務前的期望,與實際使用產品或接受服務後的 過程之結果,經主觀評估所產生正面或負面的反應。即期望會影響遊客之滿意度。 據此,推導出本研究第四個假設。 假設四(H4):旅遊期望對體驗滿意度有正向影響效果 (五)旅遊意象與體驗滿意度之關係 旅遊意象在認知品質與滿意度上會產生正面的影響,因為旅遊意象會在個人 旅遊前產生期待,而這些期待與實際體驗後的比較差異即決定滿意度與否。Gunn (1988)曾強調即使消費者從未到過某地,或從未主動搜尋過該地的相關資訊,仍會 在消費者心中存有對該地的記憶與印象,只是此記憶與印象可能不完整,再經由 旅遊資訊的蒐集產生誘發意象,最後透過到訪目的地產生複雜意象,此複雜意象 與目的地到訪的實際體驗作比較進而形成滿意度,最後滿意度的好壞將決定重遊 意願的高低。並從 Kotler, Bowen and Makens (1996)指出「意象-品質-滿意度-購後 行為」變項間具有因果關係;Bigne, Sanchez and Sanchez (2001)提出旅遊意象會對 遊客滿意度、重遊意願及推薦意願正向影響的發現得知,意象影響滿意度,滿意 度進而影響重遊意願,如吳佩芬(1997)於研究六福村主題園遊客的主題意象認 知,探討遊客的主題遊樂園意象,實證結果顯示,遊客之滿意度大多數與遊客之 主題意象呈現顯著之正相關。曹勝雄、林若慧、邱新雅、范文嘉(2002)以曾至 陽明山國家公園旅遊的遊客,探討其旅遊意象、滿意度與重遊意願間因果關係, 研究結果發現,生態教育意象與旅遊活動意象均為影響遊客滿意度之主因,且生 態與教育意象、旅遊活動意象分別會顯著正向地影響遊客滿意度。蘇佳鈴(2003) 以屏東黑鮪魚文化觀光季為例,研究遊客對觀光節慶活動意象、服務品質、滿意 度與忠誠度的關聯,也是運用線性結構方程模式進行遊客意象、滿意度等變數間 之關聯分析,實證分析發現,遊客意象對整體滿意度具有顯著的正向直接關係。 林若慧、陳澤義、劉瓊如(2003)利用遊客滿意度為中介變數來探討海岸型風景 區之目的地意象對遊客行為之影響,其研究結果為目的地意象會經由遊客滿意度 之中介方式來影響遊客之重遊意願,即遊客之遊憩滿意度���正向影響其行為意 圖。張淑青(2009)以澎湖的遊客為研究對象,利用線性迴歸分析,討論目的地 意象、顧客滿意與行為意圖三個變項間的關係,此外更以目的地意象區隔群體, 探討對滿意度、行為意圖的影響程度,經研究分析後發現,目的地意象對顧客滿

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意確實有直接正向的影響。綜合以上文獻之論述,本研究發現旅遊意象與體驗後 滿意度之間關係,並且發現有些學者會將滿意度分為行前期望與實際體驗,遊客 旅遊意象認知愈深刻對於滿意度愈高,呈現正向影響關係。據此,推導本研究第 五個假設。 假設五(H5):旅遊意象對體驗滿意度有正向影響效果

貳、方法 一、概念性架構 綜合上述的假設關係,並依據研究之目的設計出本研究之觀念性模型,各變 數間因果影響關係,如圖 1 所示:

旅遊期望 H4

H1 H3

旅遊動機 H2

旅遊意象

體驗滿意度 H5

圖 1 概念模型圖 二、變數定義與衡量 (一)旅遊動機 是指遊客參與旅遊活動受到內在、外在的刺激時,遊客產生了旅遊需求,進 而滿足其需求的驅動力。本研究乃參考國內學者相關研究(吳忠宏、黃宗成,2003; 陳宗雄、沈進成 2004;林淑貞,2008)篩選整理出本研究之「環境體驗」、「服務 口碑」與「實質效益」等三構面共 13 個問項。採用 Likert 五點評價尺度量表設計, 共分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個勾選等級。 (二)旅遊期望 是指遊客在購買產品或服務前的旅遊期望或是一種信念,促使特殊的活動行 為遵循目標導向,以滿足某些需要,這些行為表現是影響遊客旅遊體驗之重點。 本研究乃參考相關研究(伍亮帆,2006;林淑貞,2008;Burns, Graefe & Absher, 2003;Gobster & Westphal, 2004)整理出「設施」、「服務」、「環境」、「經營管理」 等四個構面共 21 個問項加以衡量。採用 Likert 五點評價尺度量表設計,共分為非 常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個勾選等級。。 (三)旅遊意象 指遊客對旅遊目的地的瞭解與旅遊體驗的印象、感知,留存於腦海的整體知 覺,此印象將會隨著個人經驗的累積、得到的資訊不斷地重新組織,再加上個人 情感的因素,而逐漸形成個人對此目的地的觀光意象,且影響此一意象的因素除

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了觀光地本身以外,還包括與此地有關連之人、事、物及一些商業化行為。本研 究主要參考實證相關研究(劉柏瑩、黃章展,2001;陳運欽,2002;蔡鳳兒,2005; 林淑貞,2008;Birgit, 2001;Beerli & Martin, 2004)整理出「環境意象」 、 「服務意 象」、「品質意象」、「產品意象」等四個構面共 13 個問項加以衡量。採用 Likert 五 點評價尺度量表設計,共分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五 個勾選等級。 (四)體驗滿意度 體驗滿意度指消費者對旅遊目的地行前期望與實際旅遊體驗後感受愉悅程度 的高低。由於體驗滿意度和旅遊期望有因果關係存在,故仍以對「館內設施」 、 「服 務」、「環境」、「經營管理」等四個子構面加以衡量,同時亦採用 Likert 五點評價 尺度量表設計,共分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個勾選 等級。 三、樣本選取與資料收集 本研究對象主要係針對進行自行車騎乘活動並投宿於單車旅館之旅遊者為研 究對象。目前屏東地區標榜以單車旅館為訴求者,僅有恆春墾丁地區的悠活麗緻 渡假村單車旅館,且為國內單車旅館之先驅,於 2009 年 2 月規劃成立以單車為主 題之 69 間單車族專屬客房,因為處於恆春西側背風海岸,為墾丁國家公園之區域 範圍內,生態環境具多樣性,自然景緻優美,且鄰近的專屬單車騎乘道路頗具有 特色,騎乘人口數頻繁,並經該渡假村主管應允,願意提供研究所需資源,所以 選擇悠活麗緻渡假村單車旅館投宿之自行車騎士為研究範圍及對象。 本研究問卷發放乃透過單車旅館業者協助,擬抽取 100 份預試問卷,委請櫃 檯接待員於旅客進住時說明請託填寫問卷,在尊重顧客的穩私及不讓顧客受到干 擾的原則下,於客房內放置問卷由顧客自行填寫,再由房務員於清潔時將問卷攜 出交由櫃檯收集,或於該旅館大廳對退房或單車學院體驗之消費者進行問卷填 答,採用便利抽樣法。並為符合樣本的代表性,受訪前先徵詢受訪者之意願並確 定自行車活動為其主要遊憩目的後才進行問卷填寫,填答後透過飯店櫃檯收集直 接回收,之後再利用項目分析刪除鑑別度較差及與量表總分間相關性較低的題 項,並修正問卷中部分題項措辭,以提高問卷品質,修改完成後再發放正式問卷。 正式問卷發放為 2012 年 1 至 4 月期間,問卷發放包括:平日隨機選取三日與每個 週末假期,發放程序同上預試問卷施測過程。 依據 Lin (1976) 在要求母體大小為 50 萬以上,在 95%之信賴水準及容許估計 誤差為正負百分之五(±5%)時,完成有效樣本數至少 384 份。根據交通部統計處 (2010)之自行車騎乘人口數已超過 50 萬以上,因此可採用至少 384 份之問卷發 放。此外因本研究使用結構方程式建構模式,而對 SEM 而言,大部分使用結構方 程模式之研究,樣本數在 200-500 之間(黃芳銘,2007)。因此,本研究將抽取樣 本大小設定為 500 份。本研究於實際發放問卷後,扣除填答不完整、亂填等無效 問卷後,共計回收 429 份有效問卷,有效回收率為 85.80%。

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參、結果 一、樣本基本屬性分析 本研究之人口統計變數包括「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、 「婚姻」、「平均月收入」、「居住地點」、「年平均花費」共 8 項。樣本基本 屬性分析結果如表 1 所示,受訪樣本中,女性佔 43.4%,男性佔 56.6%,男性佔多 數;在婚姻狀況來看主要是以已婚有小孩者佔多數(46.2%);在教育程度方面以 大專、大學(51.3%)佔多數;在遊客年齡的分佈中以 31~40 歲(31.0%)佔多數, 其次是 41~50 歲(25.2%);在職業方面以軍公教(27.5%)佔多數,其次是服務 業(24.9%);在平均月收入方面以 45,001~60,000 元(30.3%)佔最多,其次是 30,001~45,000(24.0%);居住地點以中部為最多(33.6%);平均一年花在自行 車活動花費以 10,000 元以下(34.0%)佔最多。經由人口統計變數分析得知,對投 宿於悠活單車旅館從事單車旅遊活動之遊客中,有相當高的比率屬年齡介於 31 歲 至 50 歲者、高等教育程度與中等所得;而職業則以軍公教與服務業居多,男、女 遊客分佈則以男性居多。 表 1 樣本基本屬性分析 遊客基本資料 性別 男 女 年齡 20以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 目前職業 軍公教 學生 商業 自由業 農林漁牧業 工業 家管 服務業 無(含退休者) 教育程度 國小及自修 國中 高中、高職 大專、大學 研究所以上

樣本數

比例%

244 186

56.6% 43.4%

41 99 133 108 37 11

9.6% 23.1% 31.0% 25.2% 8.6% 2.6%

118 26 33 73 20 24 16 107 12

27.5% 6.1% 7.7% 17.0% 4.7% 5.6% 3.7% 24.9% 2.8%

4 17 93 220 95

0.9% 4.0% 21.7% 51.3% 22.1%

遊客基本資料 婚姻 已婚有小孩 已婚無小孩 未婚 月收入 30,000元以下 30,001~45,000 45,001~60,000 60,001~75,000 75,001~90,000 90,001~120,000 120,001元以上 居住地 北部 中部 南部 東部 年花費 10,000 元以下 10,001~15,000 元 15,001~20,000 元 20,001~25,000元 25,001元以上

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樣本數

比例%

198 87 144

46.2% 20.3% 33.5%

94 103 130 62 25 6 9

21.9% 24.0% 30.3% 14.5% 5.8% 1.4% 2.1%

102 144 138 45

23.8% 33.6% 32.2% 10.5%

146 102 130 39 12

34.0% 23.8% 30.3% 9.1% 2.8%


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二、量表信效度分析 (一)量表信度 為確立問卷內容之適切性,本研究根據相關文獻修改編製而成問卷草稿後, 請具備專業理念與實務經驗之學者專家(包括:2 位觀光休閒領域學者與 4 位旅館 主管級專家)協助審查問卷內容,針對問卷題目與內容進行檢核鑑定,以提供修 正意見形成專家內容效度,作為問卷修改之參考依據。於預試問卷回收後,進行 項目分析,其結果並未刪除任何題項,僅修改語意稍嫌模糊之題項,而後完成正 式問卷,此時正式問卷應已具備內容效度。 信度分析部份,旅遊動機量表之 Cronbach's α 係數為 0.91,其指標構面:環境 體驗、服務口碑與實質效益之 Cronbach's α 係數分別為 0.91、0.89 與 0.89(如表 2) ; 旅遊期望量表之 Cronbach's α 係數為 0.93,其指標構面:設施、服務、環境與經營 管理之 Cronbach's α 係數分別為 0.93、0.92、0.92 與 0.91;旅遊意象量表之 Cronbach's α 係數為 0.92,其指標構面:環境意象、服務意象、品質意象與產品意象之 Cronbach's α 係數分別為 0.91、0.91、0.92 與 0.89;體驗滿意度量表之 Cronbach's α 係數為 0.93, 其指標構面:設施、服務、環境與經營管理之 Cronbach's α 係數分別為 0.93、0.92、 0.93 與 0.92。由於上述正式問卷之因素層面信度均大於 0.70,達可接受範圍,總 量表之信度大於 0.90,表示量表信度佳。此外,本研究各構面之組合信度(Composite Reliability, CR)與平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)高於或符合 Bagozzi and Yi (1988) 的建議值 0.60 與 0.50。本研究之組合信度介於 0.85~0.93, 平均變異萃取量介於 0.77~0.86,表示本研究模型的內部一致性大致是可以被接受 的。 表 2 測量模型之驗證性分析表 構面

測量變數

M

SD

SK

KU

SFL(t)

SE SMC EV

環境體驗

旅 遊 動 機

鬆弛身心 遠離都會區 接近自然景色 鄰近風景區 體驗單車生活 服務口碑 備受尊榮感覺 他人推薦介紹 套裝旅遊行程 過去印象不錯 實質效益 增進親友情感 價格物超所值 展現個人風格 結識各地同好 Mardia 係數

α

CR AVE

0.91 0.91 0.82 3.60 3.62 3.61 3.58 3.54

1.10 1.12 1.13 1.15 1.18

-0.44 -0.64 -0.48 -0.57 -0.48

-0.54 -0.27 -0.54 -0.46 -0.60

0.80*(19.18) 0.80*(19.27) 0.80*(19.39) 0.83*(20.51) 0.82*(20.14)

.20 .21 .21 .21 .21

0.63 0.64 0.64 0.69 0.67

0.45 0.46 0.46 0.40 0.45 0.89 0.89 0.82

3.69 3.66 3.67 3.70

1.17 1.13 1.12 1.11

-0.68 -0.66 -0.54 -0.59

-0.31 -0.30 -0.57 -0.50

0.82*(19.99) 0.84*(20.61) 0.81*(19.64) 0.82*(20.08)

.21 .21 .21 .20

0.67 0.70 0.66 0.68

0.44 0.38 0.43 0.40

3.65 3.74 3.69 3.76

1.14 1.11 1.11 1.14

-0.55 -0.67 -0.58 -0.69

-0.58 0.83*(20.44) -0.31 0.79*(19.02) -0.42 0.82*(19.78) -0.39 0.84*(20.72) -3.598

.21 .21 .20 .21

0.69 0.63 0.67 0.71

0.40 0.45 0.41 0.38

0.89 0.90 0.83

p(p+2)=195 (續下頁)

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ISSN:1815-4093

(續上頁) 構面

測量變數 設施期望

M

SD

SK

KU

SFL(t)

SE

SMC EV

設備舒適程度 3.65

1.12

-0.59

-0.42 0.83* (20.76) 0.20 0.69 0.39

藝品擺飾格調 3.62

1.16

-0.51

-0.65 0.82* (20.48) 0.21 0.68 0.43

單車停車空間 3.61

1.17

-0.60

-0.51 0.83* (20.67) 0.21 0.69 0.43

多樣附屬設施 3.65

1.12

-0.56

-0.46 0.81* (19.84) 0.20 0.65 0.44

暢通高速網路 3.63

1.13

-0.55

-0.47 0.82* (20.20) 0.20 0.67 0.43

交誼廳方便性 3.67

1.11

-0.54

-0.56 0.82* (20.42) 0.20 0.68 0.40

服務期望

α CR AVE 0.93 0.90 0.77

0.92 0.88 0.78

遊憩資源資料

3.69

1.11

-0.59

-0.49 0.82* (20.04) 0.20 0.66 0.41

當地休閒遊憩

3.68

1.17

-0.63

-0.42 0.85* (21.29) 0.21 0.72 0.39

單車維護保養

3.61

1.16

-0.69

-0.28 0.84* (21.04) 0.21 0.71 0.39

交通接駁服務

3.67

1.15

-0.62

-0.47 0.83* (20.61) 0.21 0.69 0.41

旅遊 專人解說服務 期望 環境期望

3.66

1.12

-0.63

-0.28 0.79* (19.25) 0.21 0.63 0.47

優雅休閒氣氛

3.61

1.16

-0.64

-0.43 0.83* (20.78) 0.21 0.70 0.41

優美景觀環境

3.62

1.15

-0.60

-0.51 0.83* (20.53) 0.21 0.68 0.42

特色旅館建築

3.63

1.15

-0.62

-0.50 0.85* (21.44) 0.20 0.72 0.37

私密旅館客房

3.63

1.12

-0.56

-0.35 0.83* (20.78) 0.20 0.70 0.38

清幽舒適環境

3.66

1.16

-0.61

-0.42 0.83* (20.67) 0.21 0.69 0.41

進住作業流暢

3.58

1.16

-0.52

-0.61 0.82* (20.22) 0.21 0.67 0.44

網路資訊週全

3.6

1.20

-0.53

-0.70 0.83* (20.71) 0.22 0.69 0.44

網路訂房簡便

3.56

1.17

-0.58

-0.44 0.81* (19.91) 0.21 0.66 0.46

客訴處理妥善

3.58

1.13

-0.62

-0.28 0.83* (20.61) 0.20 0.69 0.40

地點指示明確 3.61 Mardia 係數 產品意象 結交單車同好 3.49

1.16

-0.51

1.18

-0.66 0.83* (20.52) 0.21 0.69 0.43 4.664 p(p+2)=483 0.91 0.89 0.82 -0.47 -0.70 0.85*(21.35) 0.21 0.73 0.38

單車運動熱點 3.49

1.24

-0.48

-0.79 0.84*(20.90) 0.22 0.71 0.45

等級知名度高 3.47

1.22

-0.43

-0.77 0.82*(20.22) 0.22 0.68 0.48

遊客層次較高 3.50 服務意象 體驗單車越野 3.45 旅遊 意象 公共服務完善 3.44

1.18

-0.49

-0.69 0.85*(21.32) 0.21 0.72 0.38

1.28

-0.46

-0.88 0.87*(21.94) 0.23 0.75 0.41

1.24

-0.42

-0.84 0.88*(22.56) 0.22 0.78 0.34

價格合理實在 3.48 品質意象 可以舒緩心情 3.49

1.26

-0.46

-0.85 0.87*(21.83) 0.22 0.75 0.40

1.22

-0.53

-0.66 0.86*(21.69) 0.22 0.73 0.40

位置交通便利 3.54

1.26

-0.55

-0.71 0.83*(20.67) 0.23 0.69 0.49

友善溫馨氣氛 3.55

1.26

-0.58

-0.70 0.86*(21.98) 0.22 0.75 0.40

整體評價良好 3.54

1.23

-0.53

-0.68 0.88*(22.45) 0.21 0.77 0.35

0.92 0.91 0.82

經營管理

0.91 0.88 0.78

0.91 0.87 0.83

0.92 0.88 0.80

(續下頁)

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ISSN:1815-4093

(續上頁) 構 面

測量變數

M

SD

SK

KU

SFL(t)

SE

SMC

EV

環境意象 旅 賞景遊憩熱點 遊 意 當地特色餐飲 象 自然資源豐富

3.48

1.23

-0.49

-0.69 0.88*(22.07) 0.22

0.77 0.35

3.48

1.25

-0.41

-0.93 0.84*(20.47) 0.23

0.70 0.47

3.53

1.20

-0.48

-0.74 0.84*(20.81) 0.22

0.71 0.42

-2.679

p(p+2)=224

設施方面

0.93 0.93 0.84

遊憩資源資料

3.45

1.17

-0.44

-0.66 0.82*(20.34) 0.21

0.67 0.45

當地休閒遊憩

3.48

1.16

-0.38

-0.72 0.83*(20.70) 0.21

0.69 0.42

單車維護保養

3.45

1.17

-0.39

-0.75 0.84*(20.97) 0.21

0.70 0.41

交通接駁服務

3.43

1.16

-0.40

-0.58 0.82*(20.45) 0.21

0.68 0.43

專人解說服務

3.53

1.22

-0.44

-0.78 0.84*(21.01) 0.22

0.70 0.44

遊憩資源資料

3.46

1.23

-0.43

-0.81 0.84*(21.29) 0.22

0.71 0.43

服務方面

0.92 0.93 0.85

遊憩資源資料

3.57

1.18

-0.50

-0.64 0.85*(21.45) 0.21

0.72 0.38

當地休閒遊憩

3.57

1.17

-0.48

-0.68 0.84*(20.90) 0.21

0.70 0.41

單車維護保養

3.58

1.25

-0.54

-0.77 0.84*(20.93) 0.22

0.70 0.47

交通接駁服務

3.58

1.14

-0.50

-0.64 0.84*(20.98) 0.20

0.70 0.39

專人解說服務

3.55

1.22

-0.56

-0.58 0.84*(21.16) 0.22

0.71 0.43

環境方面

0.93 0.93 0.86

優雅休閒氣氛

3.53

1.21

-0.39

-0.87 0.85*(21.48) 0.21

0.72 0.41

優美景觀環境

3.47

1.26

-0.45

-0.84 0.86*(22.02) 0.22

0.74 0.41

特色旅館建築

3.51

1.20

-0.40

-0.84 0.86*(21.70) 0.21

0.73 0.39

私密旅館客房

3.49

1.16

-0.38

-0.72 0.83*(20.87) 0.21

0.70 0.41

清幽舒適環境

3.47

1.26

-0.50

-0.77 0.87*(22.16) 0.22

0.75 0.40

經營管理

0.92 0.92 0.84

進住作業流暢

3.59

1.18

-0.51

-0.60 0.81*(19.87) 0.21

0.66 0.48

網路資訊週全

3.57

1.17

-0.48

-0.66 0.83*(20.79) 0.21

0.70 0.42

網路訂房簡便

3.53

1.22

-0.55

-0.58 0.85*(21.22) 0.22

0.71

客訴處理妥善

3.56

1.20

-0.53

-0.61 0.82*(20.41) 0.22

0.68 0.46

地點指示明確

3.50

1.20

-0.42

-0.76 0.86*(21.69) 0.21

0.74 0.38

Mardia 係數

CR AVE

0.89 0.85 0.81

Mardia 係數

體 驗 滿 意 度

α

-14.036

0.42

p(p+2)=483

註1:*表示在α=0.05時,達統計之顯著水準 註2:M為平均數;SD為標準差;SK為偏態;KU為峰度;SFL(t)為標準化之因素負荷量,t為t值; SE為因素負荷量的標準誤;SMC為多元相關平方的數值;EV為誤差變異數;α為Cronbach's α 值;CR為組合信度;AVE為平均變異萃取量 註3:p為觀察變數的數量

(二)量表效度 本研究將有效回收的問卷,利用驗證性因素分析檢驗測量模型之收斂效度與 區別效度,各構面的描述性統計分析與驗證性因素分析結果,如表 2 所示。其中, 收斂效度是指用來測量相同構面的觀察變項,彼此之間應具備高度的相關性。在

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評鑑測量模型之建議值方面,Bentler and Wu (1993)及 Jöreskog and Sörbom (1989) 建議標準化後殘差值過高或因素負荷量太低的題項應當刪除,保留標準化後因素 負荷量在 0.45 以上,各題項的多元相關平方值(Squared Multiple Correlation, SMC),應至少符合 0.20 以上(黃芳銘,2007; Bentler, & Wu, 1993)。 基於此,本研究依照上述學者建議各指標之評鑑標準,對測量模型之各題項 因素負荷量及顯著性 t 值加以檢測,當因素負荷量滿足 0.45 以上、SMC 值符合 0.20 以上,及各估計參數 t 值大於 1.96,則代表此測量題項達顯著水準。由表 2 顯示, 48 個觀察變項皆達顯著水準(t >1.96, p<0.05),且估計參數因素負荷量皆高於 0.45 之判定準則,故本研究之測量模型具有收斂效度。 再者,區別效度是指對兩個不同的構面進行測量,若此兩個構面經相關分析 之後,結果顯示其相關程度很低,則表示此兩個構面具有區別效度(Churchill, 1979; Anderson & Gerbing, 1988)。在區別效度檢定方面,本研究之判斷準則為,每一個 構面的 AVE 平方根大於各構面的相關係數之個數,至少須佔整體的比較個數 75% 以上(Hairs, Anderson, Tatham, & Black, 1998)。基於此,觀察表 3 可發現,各構面 之 AVE 的平方根介於 0.77~0.86,均大於各構面間的相關係數,此分析結果顯示各 構面皆滿足判斷準則,顯示量表具有區別效度。 表 3 區別效度檢定表 構面 A.環境體驗 B.服務口碑 C.實質效益 D.設施期望 E.服務期望 F.環境期望 G.經營期望 H.產品意象 I.服務意象 J.品質意象 K.環境意象 L.設施滿意度 M.服務滿意度 N.環境滿意度 O.經營滿意度

項 目 A 數 5 4 4 6 5 5 5 4 3 4 3 6 5 5 5

.82 .46 .42 .29 .29 .28 .17 .24 .18 .21 .22 .23 .26 .22 .20

相關係數 B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

N

O

.82 .50 .37 .36 .30 .33 .29 .22 .24 .22 .22 .23 .24 .16

.83 .22 .22 .18 .18 .16 .09 .12 .16 .17 .17 .16 .16

.77 .59 .51 .59 .23 .24 .22 .24 .21 .25 .14 .22

.78 .46 .61 .23 .20 .18 .18 .19 .32 .16 .19

.82 .45 .21 .20 .17 .18 .17 .19 .24 .20

.78 .21 .21 .17 .15 .23 .20 .10 .22

.82 .50 .58 .45 .24 .20 .26 .21

.83 .59 .57 .25 .22 .13 .19

.80 .57 .22 .17 .11 .15

.81 .20 .17 .10 .14

.84 .31 .31 .30

.85 .31 .36

.86 .27

.84

註:1.取變數之平均數為量表中各構面之所有題項的加總平均值。 2.對角線之值為此一潛在變數之平均變異抽取量(AVE)的平方根,該值應大於非對角線之值。 3.*在顯著水準 α=0.05 時,變數間之相關係數達顯著水準。

經過上述的模型評鑑過程後,從模型的配適度、各題項的標準化因素負荷量、 收斂效度與區別效度的驗證,整體而言,概念性模型的內、外在品質頗佳,適合 進行下一步驟的結構模型分析(陳寬裕、王正華,2011),以驗證各潛在變數間 的因果關係。 三、整體模式評鑑 由於本研究各構面的信度、收斂效度及區別效度均已達可接受的水準值,故

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以單一衡量指標取代多重衡量指標應是可行的,亦即「旅遊動機」為潛在構面時, 其觀測變數為「環境體驗」、「服務口碑」與「實質效益」等三個子構面;以「旅 遊期望」為潛在構面時,其觀測變數為「設施期望」、「服務期望」、「環境期 望」與「經營管理期望」等四個子構面;以「旅遊意象」為潛在構面時,其觀測 變數為「產品意象」、「服務意象」、「品質意象」與「環境意象」等四個子構 面;而以「體驗滿意度」為潛在構面時,其觀測變數為「設施滿意度」、「服務 滿意度」、「環境滿意度」與「經營管理滿意度」等四個子構面。 (一)違犯估計檢驗 經模型分析後,整體模式之標準化係數值介於 0.51~0.80 之間(如表 4 所示), 均符合門檻值小於 0.95,標準誤介於 0.18~0.23 之間,誤差變異數沒有負值存在且 全部顯著。根據上述結果,顯示模式適配時並無違犯估計之情形,因此,可以進 行整體模式適配檢定。 表 4 整體模型參數估計表 潛在變項 旅遊動機

旅遊期望

旅遊意象

體驗滿意度

觀察變項 環境體驗 服務口碑 實質效益 設施方面 服務方面 環境方面 經營管理 產品意象 服務意象 品質意象 環境意象 設施方面 服務方面 環境方面 經營管理

標準化參數 估計值 0.63* 0.77* 0.61* 0.78* 0.77* 0.62* 0.76* 0.70* 0.75* 0.80* 0.71* 0.56* 0.61* 0.51* 0.55*

標準誤

t值

0.22 0.22 0.22 0.18 0.18 0.18 0.19 0.20 0.22 0.21 0.21 0.21 0.22 0.23 0.22

12.32 15.48 12.08 15.77 15.52 12.35 14.91 14.77 15.74 17.00 15.00 9.47 9.98 8.56 9.06

誤差 變異數 0.56* 0.40* 0.60* 0.37* 0.39* 0.62* 0.43* 0.58* 0.59* 0.44* 0.60* 0.71* 0.68* 0.86* 0.75*

t值 11.26 7.78 11.93 10.09 10.32 12.87 10.86 11.80 10.82 9.39 11.56 11.56 10.78 12.31 11.83

多元 相關平方 0.40 0.59 0.37 0.61 0.60 0.38 0.57 0.49 0.56 0.64 0.51 0.31 0.37 0.26 0.30

註: 「*」表示在 α=0.05 時,達統計之顯著水準

(二)整體模式適配度檢驗 在確認無違犯估計現象後,進行整體模式適配檢定,由表 5 可知,絕對適配 指標方面,χ²(85)=128.75,p=0.00,小於建議值 0.05;p 值雖小於 0.05,但因卡方 檢定本身易受樣本數大小影響,因此 Bagozzi and Yi (1988) 建議應考量樣本的大 小,故也可以使用卡方檢定值與自由度之比值(即 Normed Chi-Square)來取代卡 方值以檢定模型配適度,同時建議其比值宜小於 3,在本研究中,卡方檢定值與自 由度之比值為 1.52,小於接受值 3;GFI=0.96、AGFI=0.95,均大於接受值 0.90; RMSEA=0.04,小於接受值 0.08,為良好適配(good fit);由上述可之絕對適配指 標均達接受值,表示模式可以接受。相對適配指標方面,NFI=0.94、NNFI=0.97、 CFI=0.98,均大於接受值 0.90,顯示模式可以接受。簡效適配指標方面,PNFI=0.76、

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PCFI=0.68,均大於接受值 0.50;CN=358,大於接受值 200,顯示模式可以接受。 整體而言,三類型的適配指標均通過考驗,表示本研究模式可被接受,因此可以 進一步進行研究假設檢定。 表5整體模型配適度指標檢核表 統計檢定量 χ2 2 絕 χ /df 對 GFI 配 AGFI 適 RMR 指 SRMR 標 RMSEA 增 NFI 量 NNFI 配 CFI 適 RFI 指 IFI 標 PNFI 適精 指簡 PCFI 標配 CN

標準值 越小越好(P≧α 值) 1~5 之間 ≧0.90 ≧0.90 ≦0.08 ≦0.08 ≦0.08 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.50 ≧0.50 ≧2.00

檢定結果 128.75(p=0.002) 1.52 0.96 0.95 0.05 0.05 0.04 0.94 0.97 0.98 0.92 0.98 0.76 0.68 358

模型配適判斷 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是

(三)假設檢定 最後,再以路徑圖分析各潛在構面間路徑係數之假設的顯著性與變異的解釋 力,分析結果發現研究模型中的所有路徑皆顯著,如圖 2 所示,且各路徑之標準 化係數(直接效果)為:旅遊動機→旅遊期望(0.57) ;旅遊動機→旅遊意象(0.43); 旅遊動機→體驗滿意度(0.30);旅遊期望→體驗滿意度(0.25);旅遊意象→體 驗滿意度(0.23,由此可知,本研究各假設皆獲支持。此外,模型對各依變項之變 異解釋力(R2)分別為:旅遊期望為 0.33;旅遊意象為 0.18;體驗滿意度為 0.37。 除了直接效果外,變數間亦可經由其他變數而產生間接影響,表 6 顯示研究 模型中各變數之間接效果、直接效果與整體效果。旅遊動機對旅遊期望的整體效 果為 0.57,旅遊動機對旅遊意象的整體效果為 0.43,旅遊動機對體驗滿意度的整 體效果為 0.54,旅遊期望對體驗滿意度的整體效果為 0.25,旅遊意象對體驗滿意 度的整體效果為 0.23。由標準化路徑係數來看,可確認自行車騎士對單車旅館之 滿意度而言,影響最大的因素是旅遊動機,其次是旅遊期望,而旅遊意象則是自 行車騎士對單車旅館之滿意度影響最小的因素。

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R2=0.33 0.57* (8.18)

旅遊期望

0.25* (2.98)

0.30* (3.12)

旅遊動機 0.43* (6.57)

R2=0.37 體驗滿意度

0.23* (3.21)

旅遊意象 R2=0.18

註:( )內數值為 t 值,*表示在 α=0.05 時,達統計之顯著水準

圖 2 整體模式路徑圖 表 6 整體模型影響效果表 潛在依變項

潛在自變項

直接效果

間接效果

整體效果

假設成立否

旅遊期望

旅遊動機

0.57*

0.57

H1 成立

旅遊意象

旅遊動機

0.43*

0.43

H2 成立

旅遊動機

0.30*

0.24*

0.54

H3 成立

旅遊期望

0.25*

0.25

H4 成立

旅遊意象

0.23*

0.23

H5 成立

體驗滿意度

註:1. *表示(p<0.05)顯著差異 2.—表示無該效果

肆、討論 一、綜合討論 (一)假設一:旅遊動機對旅遊期望有正向影響效果 旅遊動機對旅遊期望的路徑係數為 0.57,t 值為 8.18,大於 1.96 之標準,故本 研究之假設一成立。分析結果顯示,此一關係在整體模式中有顯著的影響關係存 在,表示自行車騎士對單車旅館之旅遊動機程度越高,則其對旅遊期望的反應也 會有直接正向的影響效果。本項結果與過去學者專家(黃宗成等,2000;陳俊男, 2003;朱珮瑩,2003;林永森等,2006;梁盛棟,2007)以宗教觀光、七股鹽山、 鄉野觀光、運動宗教觀光與溪頭森林遊樂區遊客為對象之研究結果相符,發現旅 遊動機對旅遊期望有正向影響效果。 (二)假設二:旅遊動機對旅遊意象有正向影響效果 旅遊動機對旅遊意象的路徑係數為 0.43,t 值為 6.57,大於 1.96 之標準,故本 研究之假設二成立。根據分析結果顯示,此一關係在整體模式中有顯著的影響關 係存在。表示自行車騎士對前往單車旅館之旅遊需求愈強烈,則其對旅遊意象的 反應也會有直接正向的影響效果。自行車騎士會為了享受休閒樂趣、消磨時間、

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擺脫忙碌生活放慢步調及放鬆心情減緩壓力前往旅遊的驅使力愈高,對單車旅館 是理想騎乘自行車去處及便利旅遊景點的意象知覺就愈鮮明。本項結果與過去學 者專家(龐麗琴,2004;蕭如妙,2005;陳凱莉,2007;Kotler & Gertner, 2002) 以土耳其、希臘、埃及地區、農村酒莊與本土偶像劇拍攝地點等地區之旅遊意象 研究結果相一致,實證研究動機對旅遊意象對旅遊期望有正向的影響。 (三)假設三:旅遊動機對體驗滿意度有正向影響效果 旅遊動機對體驗滿意度的路徑係數為 0.30,t 值為 3.12,大於 1.96 之標準,故 本研究之假設三成立。根據分析結果顯示,自行車騎士對單車旅館之旅遊動機程 度越高,則其對體驗滿意度的反應也會有直接的影響效果。由研究發現,驅使自 行車騎士至單車旅館從事休憩活動的動機需求愈強烈,則會影響遊客對於設施、 服務、環境與經營管理的滿意感受程度,並呈現較高滿意度的趨勢。本項結果與 過去學者(林憬,2003;傅健三,2004;林俊昇,2005;吳忠宏等,2007;Yoon and Uysal, 2005)以台南縣尖山埤水庫風景區、花蓮縣、美術館、渡假型休閒農場與宜 蘭賞鯨活動等遊客為對象之研究結果相符。 (四)假設四:旅遊期望對體驗滿意度有正向影響效果 旅遊期望對體驗滿意度的路徑係數為 0.25,t 值為 2.98,大於 1.96 之標準,故 本研究之假設四成立。根據分析結果顯示,此一關係在整體模式中有顯著的影響 關係存在。表示自行車騎士對單車旅館之旅遊期望程度越高,則其對體驗滿意度 的反應也會有直接正向的影響效果。本結果與過去學者(朱珮瑩,2001;鄒文昇; 2004;呂長賜,2006;梁盛棟,2007)以遊客為對象之研究結果相符,顯示旅遊 期望對滿意度有正向影響。 (五)假設五:旅遊意象對體驗滿意度有正向影響效果 旅遊期望對體驗滿意度的路徑係數為 0.23,t 值為 3.21,大於 1.96 之標準,故 本研究之假設五成立。分析結果顯示,此一關係在整體模式有顯著的影響關係存 在。表示自行車騎士對單車旅館之旅遊意象認知愈深刻,則其對體驗滿意度的反 應也會愈高。本結果與過去國內外學者(吳佩芬,1997;曹勝雄等,2002;蘇佳 鈴,2003;Bigne et al., 2001)以六福村主題園、陽明山國家公園、屏東黑鮪魚文 化觀光季與澎湖等地區遊客為對象研究結果相一致,結果顯示,旅遊意象對體驗 滿意度確實有正向的影響。 二、結論 本研究主要是探討遊客體驗、旅遊意象與重遊意願之關係,就整體模式而言, 本研究之模式配適度 GFI 大於 0.9,顯示初始配適度良好,其餘指標 AGFI、NFI、 NNFI、CFI,全都大於理想值 0.9 以上,而 RMR 小於 0.08,RMSEA 亦小於 0.08, 整體來說,本研究模式之整體配適度已達良好標準。本研究之理論模式中,假設 旅遊動機對旅遊期望有正向影響效果;旅遊動機對旅遊意象有正向影響效果;旅 遊動機對體驗滿意度有正向影響效果;旅遊期望對體驗滿意度有正向影響效果; 旅遊意象對體驗滿意度有正向影響效果。經由線性結構關係模式的配適度檢定,

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顯示本研���整體理論模式配適度,符合可接受的適合度檢定水準,表示本研究的 理論模型可獲得支持,故本研究結論認為:旅遊動機、旅遊期望、旅遊意象與體 驗滿意度間確實存在著正向影響關係。 三、建議 (一)後續研究建議 首先,本研究之研究對象僅侷限騎乘自行車之遊客,因此建議後續研究者, 能增加對非騎乘自行車之遊客、相關業者及從業人員的問卷調查,將可增加本研 究之說服性及參考價值。其次,本研究只選定墾丁悠活渡假村單車旅館進行研究, 但其實恆春半島地區的旅宿業者非常多,其中不乏知名連鎖大飯店與頗具特色之 民宿業者,雖然並未以單車為主題招攬遊客,但是仍有許多單車騎士選擇下榻。 因此建議後續研究者可拓展研究範圍至恆春半島全區,則研究結果將更具代表 性。最後,本研究之調查時間正值暑假旅遊旺季,因此蒐集到的樣本數,似不足 以完整表現全貌。此時學生族群會較多且床位難求,與淡季期間情況落差極大, 建議對於淡季和旺季同時蒐集樣本,應能降低研究之誤差。 (二)實務管理意涵 首先,旅館業者要有效提高顧客滿意度,應從提昇旅客最重視的「實質效益」、 「品質意象」、「服務方面」之感受為首要任務。另旅館業者亦可提供旅客間相 互交流與共同體驗創新套裝旅遊的機會,尋求異業結合安排多元化休閒活動等, 讓顧客在投宿時,有愉快的回憶、美好的體驗來提升旅客滿意度,進而達到顧客 回流意願。 其次,有關人口統計變項之調查結果,發現投宿單車旅館之自行車騎士多數 為青壯年之軍公教及服務業人員,選擇單車旅館主要是單車旅館可結識更多來自 各地的同好、過去住單車旅館經驗的印象不錯和單車旅館有倍受尊榮的感覺,因 此單車旅館業者應提供可以建立良好人際關係的空間和營造多元舒適的環境設施 與親切優質的服務,讓遊客擁有難忘的甜美回憶和特殊的體驗安排,將是單車旅 館業者管理企劃的重點。 最後,由於旅遊體驗為影響旅遊意象的主要因素之一,因此透過各項媒體及 口碑傳播一致性訊息,所形塑正面的旅遊意象,將可帶來更多的新客源及回流顧 客;尤其旅遊意象為遊客對旅館所形成的屬性知覺及整體印象,且屬性知覺及整 體印象具有實質的功能及心理特徵,因此成為旅遊體驗影響旅遊意象的一項因 素,也因遊客對旅遊所獲得的體驗,如屬良好,將會轉成一種偏好性意象,據此 期望下一次旅遊體驗,尤屬更為重要。 由研究結果可知建立旅客正面而有意願行動參與的旅遊意象是業者首要任 務;其次是提升旅客旅遊滿意度,因此業者應以顧客為導向,朝著滿足旅客的需 求為重要目標,積極提昇旅遊環境的正面意象與旅客服務品質,以達設施環境客 製化及以客為尊的服務導向,來增強遊客屬性知覺與顧客滿意度。

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自行車騎士對單車旅館之旅遊動機、旅遊期望、旅遊意象與體驗滿意度關係之研究