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Tailored to be Green

Vi aspettiamo a Packaging Première - MiCo Milano

15 - 17 MAGGIO STAND C43-45

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ICMA vi invita a scoprire le nuove soluzioni Tailor Made da oggi realizzabili con cellulosa 100% post-consumer waste. Per un lusso sostenibile senza compromessi.


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Manifattura del Seveso Tessuti per la legatoria, la cartotecnica & il packaging di lusso www.manifatturadelseveso.it


OMAGGIO AD ALBERTO TALLONE di A N N A

A P RE A

Quando, cinquant’anni fa, il 24 marzo del 1968, moriva ad Alpignano, appena fuori Torino, Alberto Tallone, tra i più importanti e raffinati bibliofili e tipografi italiani, Pablo Neruda, suo grande amico, scrisse per lui il commovente Adios a Tallone, definendo i suoi libri “piccoli castelli dell’uomo” e concluse il poema elogiandolo come “il maestro moderno della tipografia che aveva la semplicità, la poesia e la perizia degli antichi artigiani”. Lavorava infatti come i grandi stampatori del Cinquecento Alberto Tallone, come Manuzio componeva il testo con un approccio che era insieme architettura, poesia, musica.

Procedeva lento riga per riga e, per ciascuna pagina, studiava la giustezza delle righe, la distanza fra le lettere, i rientri, l’equilibrio dei pieni e dei vuoti, fino a restituire all’opera un’immensa forza espressiva: la bellezza definitiva di un’impaginazione spaziata e solenne. I saperi della ‘tipografia pura’ Alberto li aveva imparati in Francia, nella prestigiosa bottega del maître-imprimeur Maurice Darantière (tipografo di Joyce), dal quale rileverà nel 1938 l'attività, compresi torchi, banconi settecenteschi, caratteri. Ispirato dalle architetture delle ville rinascimentali di Andrea Palladio, nel 1949 disegna un nuovo carattere, che battezza Palladio, un corsivo rotondo e disteso adatto alle lunghe letture, che presto figurerà a fianco dei grandi classici. Nel 1958 trasferisce da Parigi ad Alpignano, nella vecchia proprietà di famiglia, rulli, macchine, punzoni. E qui, all’ombra di carpini secolari, incontra Sibilla Aleramo, Dino Campana, Cesare Pavese, Primo Levi, Riccardo Bacchelli, Pablo Neruda e, in seguito, Guido Gozzano, Gian Pietro Lucini, Eugenio Montale, Attilio Bertolucci, Mario Luzi, Alda Merini, Eugenio De Signoribus. Per tutti sviluppa stupefacenti progetti editoriali, per tutti esprime la sua infinita creatività compositiva. Ancora oggi Enrico, figlio di Alberto, produce libri realizzati a mano con caratteri di cassa tratti dai punzoni sbalzati a mano e carte di puro cotone. Tra qualche mese pubblicherà un volume in memoria di papà Alberto. Questa è l’eccellenza italiana. Questo è il nostro omaggio ad Alberto Tallone.


Artigianato industriale.

Creatività, progettazione, prototipazione, stampa, nobilitazione e confezionamento. Dal 1968 siamo leader nel luxury packaging su misura a livello internazionale. Entertainment, Cosmetic, Beverage, Fashion, Multimedia Publishing e Corporate Image, nessuna sfida ci spaventa! Possiamo confrontarci con i materiali più innovativi e le tecniche di nobilitazione più ardite, le piccole tirature come le grandi, nulla ci coglie impreparati. Perché uniamo un elevato know how artigianale e le più recenti tecnologie industriali.

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Inzago (Milano) | Italia | pozzolispa.com |

PRINTLOVERS | MAG2018


P E R S O N A L M E N T E

Marilde Motta Nel 1978 ha scelto le pubbliche relazioni come professione. Scrive e tiene corsi su alcune aree della comunicazione. Ad Personam® è la sua agenzia.

Spremere: il gesto che ha cambiato il packaging

Si è arreso al nostro volere 177 anni fa. Prima d’allora il packaging era solo rigido. E’ sorprendente l’analogia con la rivoluzione digitale, poiché in entrambi i casi il pollice è stato protagonista dell’innovazione. L’invenzione del tubetto va di pari passo con l’abilità della più snodata delle nostre dita, messa finalmente nella condizione di fare pressione su un contenitore per estrarne il prodotto custodito. Gli insaccati forse sono stati una fonte di ispirazione, ma agli alimenti i tubetti arriveranno molti decenni dopo la loro creazione. I primi erano in latta, o piombo, destinati solo a contenere i colori per dipingere, quelli sociali dei quadri di Courbet e quelli soffusi di Monet.

I tubetti flessibili oggi sono una tipologia di packaging “sqeezable” prodotti in alluminio, plastiche e laminati multistrato. Hanno chiusure ed erogatori ingegnosissimi, servizievoli, precisi per essere usati come dosatori e a prova di bimbi curiosi.

PRINTLOVERS | MAG2018

Se gli attributi positivi sono tanti, dalla piacevole maneggevolezza alla capacità di preservare il contenuto, i campi di applicazione non sono meno numerosi: cosmetico, farmaceutico, alimentare, cura della casa e molto altro. Anche il prodotto inserito ha mutato consistenza, diventando gelatinoso, cremoso, semiliquido, o liquido. Quel che sorprende maggiormente dei tubetti è il loro essere camaleontici, all’altezza del lusso e funzionali per il mass market, resistenti per prodotti tecnici e invitanti per quelli golosi. Basta affondare leggermente il pollice, potete farlo anche a metà del tubetto, tanto resta in forma e leggibile. È proprio questa una peculiarità dei tubetti, possono essere completamente schiacciati senza compromettere le immagini di cui sono adorni, mentre i testi stampati rimangono inalterati e leggibili. Giacché i sistemi di erogazione e chiusura sono progettati come un tutt’uno con il corpo del tubetto, non c’è praticamente discontinuità. Una superficie su cui intervenire con creatività come ogni anno la competizione internazionale Tube of the Year, organizzato da Etma, ci mostra.

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CRE ATIVI&CRE ATURE

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I N T ER VI STA

MAGGIO 2018

PRINT NR. 73 | MAGGIO 2018 › www.printlovers.net DIRETTORE RESPONSABILE RUGGERO ZULIANI REDAZIONE ANNA APREA [coordinamento] › anna.aprea@strategogroup.net EMANUELE POSENATO HANNO COLLABORATO LORENZO CAPITANI, MARILDE MOTTA, ACHILLE PEREGO, LORENZO PERRONE, MICHELA PIBIRI TRADUZIONE PHILIP SANDERS ART DIRECTOR STEFANO TORREGROSSA › onicedesign.it COPERTINA STEFANO TORREGROSSA

JEAN IN SCATOLA

TOSCANI DI LUSSO

Mauro Ennas, un portafoglio invidiabile di clienti (tra cui Jacob Cohen) ci parla di materiali, di design, di nobilitazioni di stampa. E dice: “con i brand del lusso avere una visione non convenzionale nell’uso dei materiali fa la differenza”.

Segno tangibile dello stile e dell’eccellenza italiana, Manifatture Sigaro Toscano celebra quest’anno il suo bicentenario. E festeggia con il lancio di nuovi sigari, frutto di una doppia fermentazione. Tutti custoditi in prestigiosi cofanetti.

STRATEGO GROUP VIA CASSANESE 224, 20090 SEGRATE (MI) amministrazione@strategogroup.net PUBBLICITÀ DEBORAH FERRARI | T. 389 9004599 › deborah.ferrari@strategogroup.net RANCATI ADVERTISING CLAUDIO SANFILIPPO | T. 02 70300088 › csanfilippo@rancatinet.it SEGRETERIA PUBBLICITÀ › brando.zuliani@strategogroup.net

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IN TE RV IS TA

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REA MILANO 1190227 AUTORIZZAZIONE TRIBUNALE MILANO N. 706 | 11/10/2004 STAMPA LONGO SPA (BOLZANO)

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DINAND, IL DESIGNER DEI PROFUMI Jérôme Dinand è uno dei designer più affermati nel packaging per i profumi. Ha disegnato oltre un centinaio di flaconi e collaborato con i più grandi gruppi della moda, della cosmetica, profumeria. A Print ha rilasciato un’intervista esclusiva.

BOX À PORTER Presente e futuro del packaging per l’ecommerce. Dove la riconoscibilità delle marche è un obbligo (ma anche un problema). Un’inchiesta per capire come le piattaforme e i designer stanno affrontando i problemi legati all’imballaggio.


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HOW IT'S MADE

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FOTOGRAFIA

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EFFETTO PANTONE

FOTO CHE PERSUADONO

La struttura del pantonario, Pantone Matching System, le app utili per la progettazione, la web application Adobe Color CC, le caratteristiche dei colori usati nella stampa. E per finire anche un’intervista sugli asset cromatici di HP.

L’attrattiva di un sito è in diretto rapporto con la qualità delle foto. Su questo tema ci racconta tutto Priscilla Foschi, una delle titolari di E-Photo che lavora per le piattaforme di Armani, Trussardi, Emilio Pucci, Etro, Furla e altri colossi del fashion.

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I N T E R V I S TA

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MAGGIO 2018

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SGUARDI

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PERSONALMENTE

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COM'È FATTO PRINT

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LO SHOPPER

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È LUSSO CIÒ CHE PIACE

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GRANDANGOLO

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DETTAGLI CHE FANNO LA DIFFERENZA

Omaggio ad Alberto Tallone

di Marilde Motta

I materiali e le tecniche

di Fiorini International

di Andrea Rubele

Cose di carta e non solo

IN TE RV IS TA

Manifattura del Seveso e i suoi dettagli tibetani

ESERCIZI DI ECODESIGN È possibile fare della sostenibilità del packaging una priorità sociale condivisa tra chi progetta e chi produce? Ne parliamo con Valeria Bucchetti, professore associato di Disegno Industriale al Dipartimento di Design del Politecnico di Milano.

MARC TOUATI, BOCCETTE FASHION Dal packaging degli spirit fino alla creazione di gioielli. Marc Touati ama definirsi un artefice. Ha conosciuto il mondo del lusso e diretto progetti per brand prestigiosi come Bulgari, Guerlain, Chopard, Lalique, Asprey e molti altri.

Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli Autori. Dati e caratteristiche tecniche sono generalmente forniti dalle Case costruttrici, non sono comunque tassativi e possono essere soggetti a rettifiche in qualunque momento. Tutti i diritti sono riservati. Notizie e articoli possono essere riprodotti solo a seguito di autorizzazione dell’editore e comunque sempre citando la fonte. Testi e fotografie, qualora non espressamente richiesto all’atto dell’invio, non vengono restituiti. Desideriamo informarLa che il D.Lgs. 196/03 (Testo Unico Privacy) prevede la tutela di ogni dato personale e sensibile. Il trattamento dei Suoi dati sarà improntato ai principi di correttezza, liceità e trasparenza e della Sua riservatezza. Ai sensi dell’art. 13 del Testo Unico, Le forniamo quindi le seguenti informazioni: il trattamento che intendiamo effettuare verrà svolto per fini contrattuali, gestionali, statistici, commerciali, di marketing; il trattamento, che comprende le operazioni di raccolta, consultazione, elaborazione, raffronto, interconnessione, comunicazione e/o diffusione si compirà nel modo seguente: archiviazione su supporto cartaceo e archiviazione informatizzata su personal computer. Il titolare dei dati è: Zeta’s srl nella persona del Rappresentante Legale. Il responsabile del trattamento dei dati è: Ruggero Zuliani [ruggero.zuliani@ strategogroup.net, via Cassanese 224, Segrate MI, T. 02.49534500]. Al titolare del trattamento Lei potrà rivolgersi per far valere i Suoi diritti così come previsti dall’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

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SPAZIO ROBILANT

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TYPE DESIGN

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TENDENZE

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TECNICA

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PRINT IN INGLESE

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Il lusso intelligente

Per cominciare, il disegno manuale

Le otto tendenze del packaging design

Creare un cliché

LIBRI BIANCHI De divina proportione di Lorenzo Perrone


COPERTINA

COPERTINA 01 Stampa marrone serigrafico

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CLICHÉ E FOIL

Stampa giallo serigrafico

Distributore esclusivo per l’Italia dei foil e dei cliché di nobilitazione del gruppo Kurz, Luxoro offre a settori industriali quali moda, lusso, packaging, cosmesi, food&wine, supporti e idee per creare oggetti unici, in grado di rispecchiare il valore esclusivo di un prodotto o un brand. Le partnership esclusive strette con LEONHARD KURZ Stiftung & Co. KG (punto di riferimento assoluto nella produzione di film per stampa a caldo) e Hinderer + Mühlich KG (cliché e attrezzature per stampa a caldo), rendono Luxoro il fornitore ideale per qualsiasi esigenza nel campo della stampa e finitura di materiali vari. L’azienda si avvale di oltre 50 collaboratori e dispone di un’area operativa di 3.500 mq, dove si trovano uffici e impianto logistico. Qui gli ampi spazi a disposizione consentono un agile stoccaggio delle “bobine madri” (jumbo), provenienti dalla Kurz, e il loro taglio nel formato richiesto dal cliente. Grazie a rigorose politiche aziendali, Luxoro è oggi un’azienda completamente a impatto zero. C www.luxoro.it

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03 Foil a caldo Luxor® 329

NOBILITAZIONE

04 Fustella

La nobilitazione in tutte le sue espressioni rappresenta il core business di Italbond, azienda che da generazioni opera nelle arti grafiche. Plastificazione, laminazione in bobina con argento, oro e olografici, verniciatura UV offset, serigrafia con vernice ed effetti speciali, stampa a caldo e in rilievo, e molto altro ancora per il mondo del packaging di lusso, per i brand della moda, dell’editoria e dell’industria farmaceutica. Mercati di nicchia, quelli serviti da Italbond, che richiedono per il loro prodotti haut de gamme standard qualitativi molto alti, precisione e affidabilità. Con la sua struttura moderna e funzionale che si estende su una superficie di 4.500 metri quadrati, Italbond è perfettamente allineata alle regole del mercato, esercita al suo interno tutte le lavorazioni, assicurando così il controllo costante della qualità dei sui semilavorati. Una qualità che i più prestigiosi operatori del settore riconoscono, avendola scelta come fornitore. C www.italbond.it


CONTROCOPERTINA

INTERNI

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LE CARTE DELLA COPERTINA Cartoncino FSC 100% postconsumer waste. Finitura fronte Metalli ossidati 1354/85 e retro Coppers 1426/168. Icma rende possibili tutte le finiture (lucide, opache, vellutate, perlescenti, soft touch, ecc) anche su carte 100% post-consumer waste certificato FSC (in varie grammature). Per un lusso sostenibile senza compromessi.

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SPATIAL FX®

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Il carattere pop, lo stile un po’ giocoso e irriverente è dato dall’effetto tridimensionale del foil Luxoro/Kurz. L’orecchino che sembra in rilievo è ottenuto grazie alla soluzione Spatial FX® ottenuta attraverso la nuova tecnologia, unica ed esclusiva, Trustseal® di Leonhard Kurz: crea effetti spaziali sorprendenti. Le immagini Trustseal® vengono realizzate tramite un processo unico, all’avanguardia rispetto all'olografia disponibile in commercio; mostra un elevato grado di brillantezza con effetti ottici ben definiti. E’ una singola immagine piatta che dà l’illusione della tridimensionalità e riesce allo stesso tempo a regalare sensazioni immediate sia alla vista che al tatto.

STAMPA CONTROCOPERTINA La controcopertina è stampata in quattro colori più tre Pantone™ speciali: Green, Orange e Violet.

STAMPA COPERTINA E INTERNI

CARTE COPERTINA

Con le nostre due sedi, in Alto Adige (Italia) e ad Augsburg (Germania), oltre 100 dipendenti e più di 60 anni di esperienza, Longo è annoverata tra le aziende leader dell’Europa centrale nel settore della stampa e della comunicazione. Dal 1957 il nome Longo è garanzia di soluzioni di altissima qualità; si tratti della tradizionale stampa offset o della moderna riproduzione digitale, la nostra eccellente dotazione tecnica e le più recenti tecnologie assicurano la perfetta concretizzazione delle idee e, di conseguenza, risultati ai massimi livelli. L’innovazione è il nostro principio ispiratore: per noi, un traguardo è un punto di partenza per nuove sfide. Collaudiamo continuamente tecnologie, idee e materiali innovativi e realizziamo inoltre piattaforme e-business personalizzate, per semplificare sensibilmente la gestione della vostra Corporate Identity. Tecnologie innovative, cura artigianale e una grande passione sono la base del nostro lavoro e ci permettono di essere partner di fiducia per i nostri clienti. Attraverso un dialogo costante nascono nuove idee e soluzioni individuali. C www.longo.media

Icma da 85 anni profonde lusso, creatività, ricerca, eco-sostenibilità nelle sue sartorial paper. Le collezioni di Icma sono racchiuse nel catalogo Prêt-à-Porter. Con Tailor Made, Icma lancia un nuovo concetto di personalizzazione, utilizzando il proprio patrimonio di texture, colori, finiture per creare carte “su misura”. Aziende di qualunque dimensione possono così ordinare, anche per quantitativi minimi, carte personalizzate scegliendo persino fra quelle composte da cellulosa 100% post-consumer waste. C www.icma.it


*La shopper con la rivista è in distribuzione esclusivamente a Packaging Première

Innamoratevi della shopper di Print * con il suo decoro Pop Shopper shopper delle mie brame… Ecco a voi la borsa cult che Fiorini International, azienda marchigiana specializzata nelle borse per il settore lusso, ha prodotto per il numero speciale di Print, dedicato a Packaging Premiere. Concept grafico di Stefano Torregrossa. Occhio attento alla moda e alle finiture sartoriali, personalizzazione, abbinamenti inediti di supporti, sperimentazione di progetti innovativi e, soprattutto, tecnologie d’avanguardia. Sono questi i plus di Fiorini International che serve da anni brand di altissimo livello, con bag esclusive, preziose, fatte di materiali e nobilitazioni di tendenza. Tagliate e cucite a mano una per una, le shopper realizzate da Fiorini International sono come pezzi unici, tutte personalizzate e pensate in funzione delle esigenze di ciascun cliente, per il quale l’azienda sceglie i tessuti più adatti, che vengono tagliati e cuciti a macchina secondo le misure richieste. I progetti nascono spesso negli uffici creativi dei brand, ma l’ottimizzazione avviene con l’azienda. Nobilitazioni? Tutto è possibile, dalla serigrafia alla stampa a caldo con rilievi in oro o tono su tono, e tutte le più ricercate forme di decorazioni di stampa.

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Il tessuto scelto per Print è un gabardine in poliestere cotoniero, di colore bianco. — Il modello è senza soffietto e senza fondo, con risvolto alla bocca. — I manici sono nastri, anch’essi in poliestere cotoniero, in tono rispetto alla stampa, che è serigrafica a tre colori. — Misure: 28 x 30 cm, perfette per contenere la nostra rivista.

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C O P E R T I N A

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C R E A T I V I & C R E A T U R E

MAURO ENNAS

Vi racconto del mio cliente Jacob Cohen La creatività al servizio del packaging

di A C H I L L E

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PE REGO

Dall'ideazione alla grafica, dalle forme alla ricerca dei materiali senza dimenticare astucci, shopper, espositori, ma anche l'etichetta di una prestigiosa bottiglia di vino, chiamati a diventare il “vestito” o il richiamo degli oggetti del desiderio di chi può permettersi di acquistare un prodotto griffato. Perché è soprattutto nel campo del lusso, pur operando in svariati settori (alimentare, cosmesi, moda, arredamento, sport & tempo libero e persino articoli tecnici) che si esprime al meglio Mauro Ennas. Classe 1968, studi in arte, grafica pubblicitaria e fotografia, Ennas ha fondato nel 2012 l'omonimo studio (Ennas Packaging, taylor made packaging, www. ennaspackaging.com) a Bassano del Grappa in provincia di Vicenza. E in meno di sei anni è riuscito a costruirsi un portafoglio invidiabile di clienti del lusso tra i quali un marchio come Jacob Cohen.

QUANDO E COME È NATO QUESTO RAPPORTO? Dura e si è consolidato da cinque anni. Ed è nato da una mia proposta. Nel settore del design si può rispondere a una precisa richiesta di un marchio che ha scoperto e apprezza i tuoi lavori ma anche seguire un percorso inverso. Come in questo caso. Ci siamo inventati una scatola particolare in tessuto denim per contenere i jeans. L'abbiamo presentata a Giada, licenziataria del marchio Jacob Cohen, e se ne sono subito innamorati. COME È FATTA LA CONFEZIONE LUXURY CHE HA IDEATO PER JACOB COHEN? Ha una struttura in cartone rivestita con la tela denim dei jeans e il marchio stampato a caldo. E alla versione denim si è aggiunto il luxury wool, una scatola rivestita con

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C R E A T I V I & C R E A T U R E

la preziosa lana utilizzata sempre da Jacob Cohen per la realizzazione dei loro capi. Poi si è aggiunto il packaging per i Jeggings (i leggins di Jacob Cohen con il tessuto jeans) realizzato con cartone pressato rivestito con carta soft-touch e carta argentata, con stampa a caldo e l'applicazione del nastro in tessuto per l'apertura del cassetto. Infine abbiamo anche ideato il packaging (cartone pressato sempre rivestito con carta soft-touch stampata a caldo e un morbido cuscino rivestito in tela denim) per ospitare la loro linea di fragranze. IN GENERALE, COME AVVIENE L'IDEAZIONE E LA REALIZZAZIONE DEL PACKAGING? Il processo creativo può avere diverse modalità: il team si confronta sul brief ricevuto, e ognuno di noi mette a disposizione degli altri la sua visione e la sua competenza specifica, in una sorta di brainstorming, fino a che il progetto inizia a prendere forma. Vengono identificate due o tre possibili alternative, anche in funzione del budget che ci viene indicato. In altri casi può accadere che l’ispirazione arrivi, come spiegavo prima per Jacob Cohen, in modo inaspettato a qualcuno di noi, e praticamente già definita nelle forme e nei materiali. In questa fase vengono realizzati dei disegni

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Packaging realizzato con cartone pressato rivestito con carta soft-touch stampata a caldo. Un morbido cuscino rivestito in tela denim ospita le diverse fragranze.

preparatori per definire gli aspetti più tecnici e visualizzare i volumi e l’impatto estetico. Il prototipo tridimensionale è la fase conclusiva, e dopo i necessari adattamenti si arriva a definire il pezzo zero. DA CHE COSA È CARATTERIZZATO IL RAPPORTO TRA CLIENTE E DESIGNER? Credo che ogni rapporto personale debba basarsi sul rispetto e sulla stima reciproca. Cerchiamo sempre di instaurare un clima di fiducia e di lavorare in sinergia con i nostri clienti, perché da questo nascono gli scambi di idee più costruttivi e creativi nell’ideazione di un progetto.

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QUALI SONO I MATERIALI PIÙ UTILIZZATI NELL’ALTO DI GAMMA? Nella nostra idea di packaging di lusso, i materiali sono naturalmente molto importanti, ma lo è ancor di più il modo in cui vengono utilizzati, accostati, lavorati. Il legno, la carta, il metallo, ma anche alcune materie plastiche possono essere utilizzati per trasmettere l’idea del lusso. Anche un materiale apparentemente semplice, se opportunamente interpretato e trattato, può assumere un aspetto lussuoso e comunicare qualcosa di inaspettato. Quindi massima libertà nella scelta dei materiali. Quello che conta è l’intuizione, una visione non convenzionale nell’utilizzo dei materiali può fare la differenza. IL CARTONCINO HA ANCORA UN RUOLO DI PRIVILEGIO? Certo! Un ruolo importantissimo. La carta è insostituibile, non potremo mai farne a meno, presenta delle caratteristiche uniche e una flessibilità comunicativa senza eguali. Oggi abbiamo a disposizione tipologie di carte estremamente raffinate ed eleganti da poter utilizzare nei progetti

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di lusso, e che in alcuni casi ritengo anche superiori ad altri materiali come la pelle o il legno. QUANTO SONO SENTITI GLI ASPETTI LEGATI ALL'ECO COMPATIBILITÀ ANCHE NEL MONDO DELLE GRIFFE? È un tema sempre più ricorrente. Così siamo sempre alla ricerca di materiali e nobilitazioni rispettose della natura, perché siamo convinti che il packaging di lusso possa e debba salvaguardare l'uomo e l’ambiente. Ci impegniamo ogni giorno a selezionare partner e fornitori che condividano la nostra stessa filosofia ambientale. Siamo contro gli sprechi delle risorse, sosteniamo l’idea di ridurre al minimo l’impatto ambientale, ed ogni singolo progetto che nasce tiene conto di questi aspetti. CHE COSA CARATTERIZZA UN PACKAGING DI LUSSO? La caratteristica principale che deve avere un packaging di lusso è la capacità di trasmettere all’acquirente la sensazione che stia acquistando un prodotto unico ed esclusivo, e

Nella versione Denim la struttura viene rivestita con la stessa tela denim con la quale vengono realizzati i Jeans Jacob Cohen. Stampa a caldo del logo.

che gli permetta di riconoscere ed apprezzare la volontà del brand di voler trasmettere questo messaggio attraverso un packaging straordinario. Il packaging è un’esperienza sensoriale, coinvolge la vista, il tatto, l’odorato, l’udito (in alcuni casi anche il gusto!) deve saper creare suspense, anticipare le emozioni che si proveranno quando il prodotto verrà svelato. E soprattutto deve comunicare i valori del prodotto. Un packaging di lusso deve fare venire voglia di conservarlo come una cosa preziosa, perché non è un semplice involucro, è esso stesso un oggetto di lusso.

Nel packaging del lusso i materiali sono molto importanti, ma lo è ancora di più il modo in cui vengono utilizzati, accostati, lavorati.

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C R E A T I V I & C R E A T U R E

Mauro Ennas Classe 1968, diploma superiore Istituto d’Arte con indirizzo in Grafica Pubblicitaria e Fotografia, Mauro Ennas, dopo alcune esperienze lavorative in agenzie di comunicazione, nel 1992 inizia a collaborare con aziende cartotecniche, sviluppando un percorso professionale che lo porta nel 2012 alla nascita di Ennas Packaging. Lo studio è specializzato nel design applicato al packaging, a partire da quello di lusso e nella creazione dell'immagine aziendale. Oltre a Mauro Ennas, nello studio di Bassano del Grappa lavorano grafici, fotografi ed esperti di comunicazione con un occhio di riguardo per quella sui social network.

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Realizzate con cartone pressato rivestito con carta soft-touch e carta argentata. Stampa a caldo e applicazione nastro in tessuto per apertura cassetto.

QUALI SONO LE TECNICHE DI STAMPA PRIVILEGIATE PER IL LUSSO? Oltre alla stampa offset, serigrafica, e hot-foil, che utilizzo regolarmente, sono molto attratto dalla stampa embossed ed engraved, che trovo di grande classe e raffinatezza, magari ulteriormente impreziosite da verniciature UV alto spessore. Mi interessano molto anche i materiali termoviranti, che consentono di ottenere risultati inusuali e affasci-

nanti. Talvolta utilizzo la stampa digitale, nel caso di materiali con alti spessori come ad esempio il cartone alveolare. Nel corso degli anni del resto ho conosciuto e avuto modo di collaborare con molte aziende di stampa e ho selezionato quelle che ho ritenuto più adatte in termini di affidabilità, qualità e costi. Come Grafiche Antiga e Chinchio Industria Grafica. Le considero un patrimonio prezioso e sono parte integrante della nostra squadra.

Quello che conta nel lusso è l’intuizione: avere una visione non convenzionale nell’utilizzo dei materiali può fare la differenza.

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Bellezza sottile.

In un mondo che è continuo azzardo e sorpresa, l’ancestrale magia dell’oro è l’eterna avant-garde.


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I N T E R V I S T A

Segno tangibile dello stile e dell’eccellenza italiani, il brand Sigaro Toscano festeggia quest’anno il suo bicentenario. E lancia nuovi, sofisticati prodotti. Custoditi in prestigiose confezioni.

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Toscani di lusso di A C H I L L E

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P E R EG O

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I N T E R V I S T A

Si racconta che un giorno del 1815 nella Manifattura tabacchi di Firenze, una partita di tabacco, lasciata essiccare al sole estivo, venne bagnata da un violento acquazzone. Con tutto quel tabacco si decise di produrre dei sigari economici da vendere al popolo di Firenze. Fu subito un grande successo. L'acqua, infatti, fece fermentare il tabacco dandogli un gusto del tutto “nuovo”. È nata in questo modo la leggenda del sigaro Toscano entrato regolarmente in produzione nel 1818.

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E così proprio quest'anno si celebrano i 200 anni di storia di quella che dal 2006 si chiama Manifatture Sigaro Toscano (MST) dopo che l'azienda era tornata in mani italiane. Quelle del gruppo e della famiglia bolognese Maccaferri che, insieme con soci come Luca Cordero di Montezemolo e Piero Gnudi, comprò il marchio Toscano dalla British American Tobacco Italia. Ma se per

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una stagione questa storica azienda era finita sotto il controllo straniero non ha mai perso il dna di un simbolo d'eccellenza del made in Italy. Rappresentato da una produzione che non ha mai rinunciato al suo esclusivo valore artigianale — da 200 anni stessa lavorazione da parte delle sigaraie — e ha aggiunto negli anni oltre allo storico sigaro Toscano, a mano e tradizionale, veri e propri prodotti che rappresentano il lusso del sigaro e che nulla hanno da invidiare ai classici Avana. Sigari che hanno preso il nome anche dei suoi famosi estimatori come Il Garibaldi, il Soldati, il Modigliani, il Mascagni. Personaggi celebri che insieme con tanti altri — da Puccini a Pratolini, da Gianni Brera a Marcello Mastroianni e Totò per non dimenticare Clint Eastwood che, stando agli aneddoti, conobbe il sigaro all'italiana sul set di Per un pugno di dollari, primo western all'italiana da lui interpretato — sono stati più volte ritratti con in bocca un “Toscano”.

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L'eccellenza di sigari come il Moro, lo Stilnovo, il Millennium o l'originale Millesimato, creato alla vigilia del bicentenario e frutto di una doppia fermentazione di tabacco delle varietà Kentucky, una prima tradizionale in acqua, dopo la raccolta, e una seconda in botti di rovere con vino Rosso di Montalcino, si sono accompagnati alla ricerca e realizzazione di un packaging capace di esprimere la stessa idea di lusso, con confezioni anche in materiali pregiati — come il legno — sempre unite a un'innovazione tecnologica della fase produttiva di buste, astucci e scatole che contengono i sigari Toscano. Ne parliamo con il direttore commerciale Pierfrancesco Saccotelli. Che cosa è oggi sigaro Toscano? Manifatture Sigaro Toscano è uno dei simboli di eccellenza italiana. I sigari a marchio Toscano hanno seguito l’evoluzione del nostro costume e della nostra storia fin dal

1818, creando un forte legame non solo con i nostri consumatori ma con il mondo delle arti e della cultura. Oggi è diventato un prodotto che è parte integrante della cultura italiana e dell’Italian way of life tanto apprezzata all’estero. Qual è il valore aggiunto come simbolo del made in Italy del sigaro? Siamo riusciti a coniugare tradizione e innovazione rispettando il lavoro manuale (dalla semina alla raccolta delle foglie di tabacco fino ad arrivare al confezionamento dei sigari) e questo ci ha permesso di mantenere degli standard qualitativi altissimi. Ma non abbiamo mai dimenticato di guardare al futuro, tenendo sempre in mente il cambiamento delle abitudini di consumo e i gusti del nostro pubblico. Quali sono state le strategie di crescita sul mercato? La crescita nel mercato domestico è dipesa da un rilancio del Brand

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Toscano sia a livello di immagine (restyling dei pacchetti nel 2006) sia attraverso il lancio di nuovi prodotti che hanno riscontrato il favore dei consumatori. Parallelamente si è sviluppato l’export, ad oggi siamo presenti in oltre 70 paesi, in tutta Europa ma anche in Giappone, Canada, Australia e USA. Nel 2015 abbiamo acquisito la Società statunitense Avanti Cigar Company, produttrice dei sigari Avanti, Parodi e DeNobili. In questo modo siamo entrati in un mercato competitivo e stimolante che ci ha permesso di sviluppare maggiormente la commercializzazione nel mercato americano dei prodotti a marchio Toscano. Attraverso quali mezzi si comunica il brand sigaro Toscano? Grazie ai suoi 200 anni, i sigari a marchio Toscano sono noti e riconosciuti in tutto il mondo. Oltre ad avvalerci di attività di ufficio stampa, organizziamo - per un pubbli-

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Siamo riusciti a coniugare tradizione e innovazione rispettando il lavoro manuale e questo ci ha permesso di mantenere degli standard qualitativi altissimi. Ma non abbiamo mai dimenticato di guardare al futuro

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co selezionato di soli maggiorenni – eventi di presentazione di nuovi prodotti. Senza dimenticare la nostra presenza nelle più importanti fiere nazionali e internazionali. Nelle settimane scorse siamo stati al Vinitaly con moltissimi laboratori e workshop. Secondo le normative di legge i prodotti del tabacco non possono prevedere pianificazione pubblicitaria. Quindi per quanto riguarda i canali di comunicazione tradizionale, svolgiamo attività di ufficio stampa, per cui la ripresa delle notizie è a totale discrezione delle redazioni. Per quanto riguarda la comunicazione online oltre al sito internet istituzionale, abbiamo scelto di essere presenti sui social network dal profilo più corporate, Linkedin e Twitter, dove comunque non vengono promossi i prodotti ma solo iniziative aziendali. Oltre al lavoro sulle confezioni avete altri prodotti stampati? Certamente. Il libro Sigari Toscano è stato pensato proprio per

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celebrare i 200 anni dalla messa in commercio dei sigari a marchio Toscano. È stato curato da Enrico Mannucci e ripercorre la storia del brand. Sfogliando il libro si può apprezzare un mestiere tramandato nei decenni e che continua a fare dell’artigianalità il suo punto di forza. Una tradizione che parte dalle coltivazioni del tabacco e arriva al sapiente lavoro delle sigaraie che trasformano le foglie in sigari unici. Nella gamma Toscano quali prodotti esprimono il senso del lusso? Il nostro top di gamma è rappresentato dal sigaro Il Moro che, grazie a forme e dimensioni eccezionali, rappresenta il sigaro Toscano da collezione per eccellenza. Sofisticato e ricercato, è reso straordinario soprattutto dalle sue dimensioni, con ben 23 centimetri di lunghezza e una pancia dal calibro di assoluto rilievo. Viene prodotto unicamente a mano con tabacco Kentucky della migliore qualità. Solo le migliori

foglie di origine americana, ben curate e stagionate, selezionate per la loro dimensione e per il loro colore marrone scuro e uniforme diventano fascia de Il Moro. Il ripieno, costituito da una selezione di pregiati tabacchi Kentucky italiani e nordamericani, è un long filler unico nel suo genere, dove le foglie vengono pettinate e allineate solo dalle mani delle sigaraie più esperte. Nel 2018, in occasione del bicentenario dei sigari a marchio Toscano sarà presentato in un esclusivo cofanetto “Collection 2015-2018” che racchiude una riserva degli ultimi quattro anni specialmente custodita da Manifatture Sigaro Toscano. Sarà disponibile in edizione limitatissima il prossimo Natale. A quale pubblico sono rivolti? Abbiamo l’onore di servire un pubblico acculturato, aggiornato, curioso, attento alle novità ma al tempo stesso con una mentalità piuttosto rigorosa. Persone esigenti, che sanno cosa vogliono, estrema-

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mente attente alla qualità, declinata nei suoi attributi di fattura, luogo d’origine e cura manifatturiera — per la quale sono disposti a spendere di più. Un pubblico con un baricentro marcatamente maschile e nelle fasce di età matura, dalle buone dotazioni culturali ed economiche, che negli anni riesce ad allargarsi alle donne e a segmenti giovanili e curiosi. Come vengono espressi i valori dell'eccellenza e della qualità? Visto il rigore e l’attenzione alla qualità con cui i nostri consumatori approcciano i nostri prodotti continuativi, come ad esempio il Toscano Antico, alcuni elementi di packaging quali il cellophane sui singoli sigari ed esternamente al pacchetto rivestono una grande importanza perché funzionali al mantenimento dei parametri ottimali di umidità che i sigari hanno al momento in cui escono dalla Manifattura. Solo in alcune tipologie di prodotto e nelle edizioni limitate il rigore la-

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scia spazio alla semplicità come nel Toscano Garibaldi o a qualche vezzo di edonismo, come nel caso di un recente lancio di una Edizione Limitata di un ammezzato a pancia larga, Toscanello XXL Blend 2 in cui abbiamo usato un packaging di volume importante che lascia intravedere i sigari all’interno: per esaltare le dimensione del sigaro e la lucentezza della fascia di tabacco Kentucky americano che viene impiegato.

Quali packaging sono utilizzati in particolare per sigari di lusso? Nel packaging dei sigari premium e delle edizioni limitate di sigari fatti a mano come Toscano Stilnovo o il Toscano Originale Millesimato, che lanciamo ogni anno all’inizio dell’autunno in occasione dell’evento istituzionale, prendiamo ispirazione dal valore aziendale della “innovazione nella tradizione”. Il Toscano Stilnovo sintetizza

Nel packaging dei sigari premium e delle edizioni limitate di sigari fatti a mano prendiamo ispirazione dal valore aziendale della “innovazione nella tradizione”

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nei colori del packaging bianco e rosso, estranei ai canoni della marca, l’esercizio di stile del prodotto che rappresenta l’incontro del tabacco Kentucky proprio dei sigari a marchio Toscano con l’innovazione dell’impiego di ripieno long filler e della tecnica della doppia fascia. Il Toscano Originale Millesimato esprime invece nella forma dei pack l’innovazione dell’unione del tabacco kentucky fermentato con vino rosso della zona di Montalcino. Il cofanetto che contiene i sigari è in legno naturale e ha inserti di ecopelle che ricordano i cerchi delle botti in cui il vino viene messo a riposare, mentre l’astuccio esterno ha la forma tipica delle scatole con cui il vino viene venduto dalle enoteche. Toscano Originale Millennium, parliamo del nuovo progetto della confezione Nel 2017 abbiamo rilanciato il packaging di uno dei marchi storici del nostro portafoglio di sigari fatti

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a mano, il sigaro Toscano Originale Millennium: nato nel 1999 per la celebrazione dell'inizio del nuovo secolo e da allora prodotto ogni anno in quantità limitatissime, sintetizza ricercatezza ed esclusività. Per ideare questo nuovo packaging il nostro dipartimento marketing si è ispirato all’ambiente e all’occasione di relax tipica del consumatore di questa tipologia di sigaro, dando così al nuovo packaging la forma di un libro in legno con una copertina di ecopelle incernierata e dal colore che varia di anno in anno, riportante l’incisione dell’anno di uscita dell’edizione limitata. L’apertura a compasso permette di apprezzare i sigari e di scoprirne lentamente i dettagli mentre la presenza del vano humidor assicura il mantenimento della buona conservazione di questo sigaro che è il risultato di un processo artigianale di assoluta eccellenza. Il lavoro congiunto del dipartimento acquisti di MST, dei fornitori e del lavoro creativo dell’a-

Pierfrancesco Saccotelli Direttore Commerciale Manifatture Sigaro Toscano

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genzia Sebastiani&Associati hanno permesso di selezionare tipologie e colori dei materiali da impiegare, le personalizzazioni da apportare e l’armonizzazione della grafica del logo Toscano Originale Millennium con quella del capostipite Toscano Originale. Quali sono le aziende che stampano e realizzano il packaging per Sigaro Toscano? Ci avvaliamo di una filiera che impiega cartoncino ricavato da materiale riciclato adatto al contatto alimentare del Gruppo Reno De Medici che viene impiegato da stampatori qualificati e rispondenti ai più alti standard di settore dislocati lungo tutto lo stivale: da Pontida (BG) dove ha sede lo stampatore Fustelgraf fino a Salerno dove ha sede e impianti il Gruppo Nuceria, passando per il Centro Italia con Menegazzo a Lucca e Europoligrafico a Perugia.

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DETTAGLI CHE FANNO LA DIFFERENZA Progettazione, stampa, packaging: in Lazzati ci prendiamo cura dei vostri prodotti. Per renderli ancora piĂš belli con piccoli effetti di luce o dettagli di stile che fanno la differenza.

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LE NOVITÀ DI KURZ PER LA STAMPA NON HANNO LIMITI La continua ricerca e gli investimenti nello sviluppo di nuove tecnologie e materiali ha da sempre contraddistinto i nostri prodotti sul mercato e contribuito ad arricchire in modo autentico l’immagine dei nostri clienti.

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Grazie ai nostri foil e ai materiali, i creativi dell’industria grafica possono sbizzarrirsi con varianti cromatiche e decorative allo scopo di rendere particolari e importanti le confezioni. Questa volta le novità che proponiamo son più di una, un ventaglio di foil per la stampa a caldo e a freddo che confermano ulteriormente il ruolo di riferimento del mercato che Kurz ha deciso di confermare con esperienza, capacità e passione. DIECI NUOVI COLORI PER ESPRIMERE IL MONDO D’OGGI Dieci tonalità di nuovi colori sono il risultato del lavoro del Design Team della Leonhard Kurtz Stiftung Co. KG, che ogni anno studia e raccoglie le tendenze del momento. Ognuno dei dieci colori rappresenta idee e concetti che esprimono questa nostra epoca, sono un urlo all’individualità nel grande momento della condivisione di massa. Sono colori che esaltano l’autenticità e l’iper individualismo, intercettano ed anticipano le esigenze attuali e quindi risultano eleganti, in una sola parola: unici. Bizarre Green, verde metallizzato divertente e brillante dai toni affascinanti e giocosi che richiamano una festa, un party carnevalesco. Fantastic Coral, nuance di rosa delicata e poetica che ricorda quella di un’antica maschera a cui il metallizzato molto opaco dona un tocco artistico e ironico. Digital Beige, beige con le tonalità del grigio, cui la metallizzazione dona un aspetto tecnologico e digitale senza tralasciare il fascino dello stile.

Liquid Pink gioca tra design e tecnologia, un rosa metallizzato opaco che richiama una sensazione di morbidezza e sensualità, quasi come se si potesse toccare. Sub Camu, verde camu con una brillante e scintillante metallizzazione dalle nuance ribelli e unisex. Golden Punk, ritorno della cultura underground: verde–oro inedito che riesce a unire il contrasto tra fredda sobrietà e brillantezza incomparabile. Blue Element, blu metallizzato e intenso che esprime la profondità del mare aperto e dell’immensità della sua forza. Pebble Beige è un omaggio alla natura: il beige opaco sembra appartenere alla terra ed è dignitoso e deciso come l’elemento a cui appartiene. My Green è un verde quasi speri-

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mentale che mette in risalto il fascino dell’imperfezione, ispirando così sensazioni di spontaneità e genuinità. Daring Yellow, un giallo audace, brillante e vivo, sembra improvvisato, estremamente estetico e capace di esprimere una sfacciata originalità. IL NOSTRO CATALOGO Li abbiamo raccolti tutti nel nostro Pollock 2, un originale catalogo ispirato all’action painting del famoso artista americano, capace di mostrare la preziosità e la potenzialità dei materiali in ogni loro espressione di stampa.

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NUOVI COLD FOIL DI KURZ LA CONFERMA DEL PRIMATO NELLA STAMPA A FREDDO È arrivata una novità nel mondo della stampa a freddo ed è l’ultima qualità dei Cold Foil di Kurz! Rispetto a tutti i suoi predecessori, il nuovo KPS–OP 093 rappresenta l’assoluto punto di riferimento sul mercato, un miglioramento significativo per quanto riguarda le capacità di rilascio e di conseguenza una migliore colorazione e copertura sulle applicazioni di stampa, ma non solo. KPS–OP 093 garantisce risultati perfetti con tutti i diversi dispositivi per la stampa a freddo presenti sul mercato. È un foil altamente versatile, permette un eccellente risultato di stampa sia per design di tratti sottili e raffinati sia per grafiche più

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ampie e meno dettagliate, grazie al minor utilizzo di primer, fino al 30% in meno rispetto alla media del mercato, garantisce risultati di qualità visiva inediti e inimitabili. Gli investimenti in ricerca e sviluppo in casa Kurz hanno portato a dei risultati che non solo confermano, ma spostano ulteriormente in alto il livello di performance dei nostri prodotti per la stampa a freddo. KPS–OP 093: lucentezza straordinaria, asciugatura immediata sia con processo convenzionale che UV, possibilità di effettuare il tape test appena finita la stampa senza alcun bisogno di attesa. La qualità di KPS–OP 093 consente, ancora più di prima, di riprodurre innumerevoli colori diversi e permette di ottenere infinite tonalità e opacità di colorazioni.

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Il risultato di estrema personalizzazione del design diventa così incomparabile, una qualità che non ha eguali nel settore della stampa a freddo.

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JÉRÔME DINAND IL DESIGNER DEI PROFUMI Dinand è uno dei nomi più noti e affermati nel settore del packaging per i profumi, non solo in Francia dove questa storica agenzia di design ha origine, ma nel mondo. Jérôme Dinand discende dunque da una dinastia di creativi al servizio del lusso e della bellezza e, dopo dodici anni passati nell’atelier di famiglia, nel 1995 spicca il volo da solo, aprendo un proprio studio. Un volo altissimo giacché in pochi anni disegna oltre un centinaio di flaconi di profumo, in una quindicina di Paesi, collaborando con grandi gruppi della moda, della cosmetica e profumeria. Gli studi di letteratura e filosofia, l’apprendimento della lingua e della cultura giapponese hanno fertilizzato un humus già ricco di creatività che ha trovato nell’arte e nell’illustrazione lo strumento per esprimersi. Jérôme Dinand attinge al passato, alla classicità così come è immerso e attivamente partecipe del presente, ama l’innovazione e la plasma in forme attrattive, ricerca sempre la qualità nei materiali. Una filosofia progettuale per il packaging delle fragranze che da qualche anno Jérôme Dinand insegna nella prestigiosa Jian Qiao University di Shanghai.

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‘Fare di più con meno’ è un’espressione che sintetizza il senso dell’innovazione nel packaging. Pensa sia possibile fare di più con meno quando il packaging è destinato ai prodotti di lusso? Concordo che “fare di più con meno” è davvero possibile. Il lusso non è necessariamente una questione di dimensione volumetrica e complessità. Qualità ed equilibrio nelle forme e nelle componenti sono le chiavi di un prodotto ben costruito. Ma la semplicità richiede perfezione, altrimenti gli errori apparirebbero come macchie sulla neve. Si pecca in abbondanza nel lusso quando si cerca di nascondere una qualità media del prodotto e la debolezza di una storia. Qual è il ruolo del design nel sollecitare i marchi del lusso a perseguire un comportamento coerente con il tema della responsabilità sociale e ambientale? Il design è lo specchio della società, cerca di migliorare il nostro uso quotidiano degli oggetti così

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A SINISTRA: H2O, L’Acqua di Fiori, collo della bottiglia filettato disponibile per le versioni spray e splash, cartone riciclato e chiusura con fibre naturali.

A DESTRA: L’Acqua di Fiori “Volgere”, esperienza tattile e visiva in una bottiglia a forma di luna rotante. Sensualità nell’associazione di linee, colori e erogatore della fragranza.

come dei prodotti di lusso, in qualche modo proiettando l’immagine di un futuro migliore, sicuramente utilizzando meno plastica e confezioni ingombranti. Il cartone dovrebbe provenire sempre più dal riciclo e da fonti sostenibili, per esempio la “bagassa” ottenuta dalla fibra della canna da zucchero. Ci sono ricerche interessanti e progressi ottenuti circa le bio-plastiche alternative (PLA), materiali come l’agar, commestibile e no. I produttori di vetro per l’industria cosmetica partecipano a questo sforzo, riducendo sostanzialmente il bisogno energetico per la produzione, lanciando contenitori in vetro alleggerito come Bormioli Luigi e Pochet du Courval, bottiglie per il profumo realizzate con il 90% di vetro riciclato come fa Verescence. Sistemi di riempimento e dispensatori a pompetta sono altri buoni esempi. Metallo, decorazione, stampa, plastica, creatori di fragranze, ciascuno è coinvolto nella sfida ambientale. Ovvero il ruolo dei brand del lusso e dei designer è di essere un avamposto in questa battaglia.

La personalizzazione è la nuova frontiera del packaging del lusso. Quale ruolo riveste la stampa digitale? Il lusso fa rima con l’esclusività. Se le marche del lusso vogliono crescere e vendere più prodotti senza perdere la loro immagine di fascia alta, devono proporre soluzioni di personalizzazione. Questi servizi possono essere fatti in negozio, dove nomi e messaggi personali possono essere impressi sul vetro o stampati a caldo su un astuccio in pelle. La stampa digitale appartiene a questo tipo di soluzioni grazie al suo processo facile e alla portata, perfettamente adattabile a pezzi unici e a piccole quantità. Attrezzature digitali più sofisticate consentono di ottenere aspetti metallizzati e effetti di goffratura. Nuove tecnologie portano anche innovazioni come il sistema di inchiostro Texen & E che consente l’interazione con la confezione e la personalizzazione del testo o della grafica sull’etichetta della bottiglia o su un astuccio di make-up attraverso NFC (near field communication).

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Molti studi sulla psicologia dei consumatori ci dicono dell’importanza dell’esperienza sensoriale ottenuta con materiali, forme, colori. Cosa ne pensa? Il design combina creatività e funzionalità. Un buon packaging dovrebbe essere attrattivo, pratico e piacevole. Da lontano, il senso della vista viene per primo, come un richiamo e un desiderio travolgente di afferrare e tenere l’oggetto in ragione del suo colore e della forma. Perciò il contatto diretto deve proporre l’esperienza equivalente, o persino maggiorata, aggiungendo sorprese che i nostri occhi non possono immaginare. Ergonomia nel design significa funzionalità e sensualità. In funzione della storia che si vuole narrare, il vocabolario del packaging consisterà in “bordi, curve, sofficità al tatto, colori emozionali, suono …”. Il ruolo del colore nel packaging primario e secondario, è ancora fondamentale? In quale modo i colori di un logo sono un ostacolo quando

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si progetta la gamma di colori di un packaging? Il colore è importantissimo dato che appartiene al messaggio visivo del prodotto. Gradazioni o colori errati possono rovinare il miglior packaging. Semplicità e minimalismo sono spesso la giusta direzione. Scelte cromatiche sofisticate divengono talvolta vere opere d’arte, come un quadro o una scultura. I colori di un logo non sono necessariamente un problema per il packaging giacché molti sono generalmente in bianco e nero e adattabili nella misura in cui si rispetti il font e la grafica. Diventa più complicato sul vetro a causa della trasparenza, o di superfici piccole. La trasparenza (dei contenitori, etichette, chiusure) è una nuova forma di lusso? Le proprietà eteree dei materiali trasparenti come il vetro sono una forma di lusso. Esprimono agio, fiducia e lo spirito della Natura. Nulla è nascosto, tutto esprime la sensazione di un prodotto pulito. Semplicità visiva

A SINISTRA: Givenchy collezione di contenitori spray ricaricabili (logo semplicemente impresso sulle superfici di differente colore)

A DESTRA: Lady & Sir, bottiglia standard e tappo. L’imballaggio può proporre soluzioni che soddisfano i requisiti odierni in termini di estetica, peso leggero e trasparenza. Vetro: Verescence, Tappo: Sern

non significa fatto in fretta e a buon mercato. E’ perfino una sfida di qualità. Siamo tornati di nuovo alla prima domanda “fare di più con meno”. La trasparenza appartiene al lusso, sebbene alcune plastiche trasparenti siano, secondo me, abusate e spesso adottate da profumi mass market. Materiali autentici come il legno e il metallo sono, in qualche modo, per me, “trasparenti” per via della loro purezza e qualità intrinseca. Le nuove generazioni sono abituate ad acquistare online prodotti di lusso, il primo impatto è totalmente immateriale. Pensa che questo fenomeno richieda un approccio diverso nella progettazione del packaging? Gli acquisti online sono fortemente sedimentati e continueranno a crescere. Droni per le consegne potranno presto volare e bussare alla nostra finestra ogni giorno! Spero che il sistema dei negozi tradizionali resista e si reinventi per offrire nuove esperienze. Dai mall ai piccoli negozi stanno tutti patendo que-

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Alfred Sung, uno stilista di moda canadese, ma nato a Shanghai, suggerì una bottiglia a goccia per la sua nuova fragranza. Attraverso questo progetto ho cercato di tradurre il suo gusto per la purezza, la filosofia orientale e la spiritualità. Oltre alla goccia di vetro azzurra che simboleggia l’acqua, ho aggiunto altri elementi fondamentali come legno e metallo spazzolato per il piedestallo e il tappo. C’è anche il fuoco, appena accennato, ma essenziale alla produzione di vetro e metallo. Il progetto finito è affascinante, morbido e forte allo stesso tempo. Dai miei studi di lingue orientali ho derivato l’idea di decorare la cima del tappo con il segno in cinese per l’acqua, come se fosse un marchio tradizionale. Per essere pratici ho progettato il tappo in metallo in modo che fosse adatto all’intera linea dal formato da borsetta 15 ml spray fino alla bottiglia a 100 ml. SHI appartiene alle mie storie di progettazione preferite poiché è stata una ricca esperienza, in collaborazione con un grande stilista, per costruire una storia vera attorno a una fragranza e ottenere un packaging design raffinato. — Jérôme Dinand

sto cambiamento nelle modalità di consumo, ma i negozi devono innovare e focalizzarsi sui loro vantaggi, sul contatto diretto con i clienti che visitano fisicamente il loro spazio. La percezione del packaging per i prodotti di lusso venduti online è naturalmente diversa dagli standard esistenti, eccetto alcune somiglianze con i sistemi di vendita diretta e a catalogo già noti da decenni. Per il packaging dei prodotti online diverse caratteristiche devono essere migliorate: ad esempio devono essere visivamente super attrattivi; far percepire, a distanza e persino sul piccolo schermo, la qualità e la sensazione unica del prodotto. Un’altra sfida per il packaging, che viene dal mercato online, è la resistenza nella spedizione e consegna, pur mantenendo un’eccellente presentazione. Le scatole in cartoncino per cosmetici e fragranze sono talvolta fragili, fortunatamente le fuoriuscite non sono comuni. In breve, grande attrattività a distanza e eccellente resistenza per packaging primario e secondario.

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Ho incontrato Adrienne Vittadini a Londra per discutere sulle sue preferenze e idee creative relative al packaging. Il suo stile nella moda combinava la semplicità con il bianco, l’argento, colori smorzati come il beige, l’avorio. Ella mi disse che la nuova bottiglia del profumo avrebbe dovuto sembrare come un “oggetto senza tempo di Art Deco”. Un periodo artistico a cui sono molto interessato, così ho immaginato una bottiglia alta e piatta, come una struttura in cristallo, leggermente curvato. Il sistema spray è stato nascosto in una piccola spalla arrotondata con funzione di tappo placcato con effetto argento. Lo spessore della bottiglia è stato ridotto al suo massimo usando l’apposito sistema di forgiatura, la spalla è stata fatta rientrare all’interno del vetro. Eleganza e presenza che non passa inosservata definiscono questo progetto, fra l’equilibrata sofisticazione e la notevole dimensione frontale. — Jérôme Dinand

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APRE LE PORTE ALLA BELLEZZA ENGLISH VERSION C pg. 95

Stando a quanto emerge dal report Cosmetics Europe’s Consumer Insights 2017, per il 71% dei consumatori europei, i cosmetici giocano un ruolo fondamentale per migliorare la propria autostima e le relazioni sociali. Non a caso gli acquisti sono in crescita, come dimostrano i dati relativi al mercato globale dei cosmetici il cui valore si aggira intorno ai 205 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2016 e un'accelerazione significativa del +20,7% delle vendite online (Rapporto annuale L'Oréal 2016).

L’invecchiamento della popolazione, il grande fenomeno della cosmesi maschile e l’interesse dei giovani per la categoria make- up sono i tre i fattori che hanno determinato la crescita del settore, che trascina con sé anche una previsione positiva per il packaging cosmetico. Una maggiore praticità d’uso delle confezioni, la riduzione dei formati sempre più adatti agli spostamenti e ai viaggi sono i fattori d’innovazione più importanti degli imballaggi (Visiongain's Cosmetics Packaging Market Forecast 2015-2025). Anche la domanda di etichette, come si può intuire, è in rialzo. Secondo le previsioni di Freedonia, nell’arco di tempo 2020-2025 “la doman-

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da di etichette nel segmento dei prodotti per la cura personale sarà alimentata dall’ingresso sul mercato di un buon numero di nuovi prodotti e le etichette beneficeranno del loro uso come strumento per rafforzare l’identità della marca. Uno spostamento del mix di prodotto verso prodotti con etichette di maggior valore determinerà anche un aumento più generale del valore del settore” (The Freedonia Global Labels Market, 8th Edition, 2017, pagina 95). Dunque un mercato promettente al quale Arconvert guarda con fiducia e sul quale concentra sempre più i propri sforzi di ricerca e sviluppo.

Il catalogo Perfume and beauty label collection — Jardins à la Française, pensato apposta per il mercato cosmetico, presenta materiali autoadesivi che evidenziano tutti i vantaggi derivati dall’essere parte del Gruppo Fedrigoni: l'esclusività dei bellissimi frontali, la continuità logistica e qualitativa dei prodotti, nonché l'opportunità di creare un'immagine di prodotto coordinata scegliendo la stessa carta per etichetta, astuccio, shopper e brochure informantiva.

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C A R T A

Quali sono le caratteristiche delle etichette dei packaging cosmetici? Si tratta di caratteristiche apparentemente contrastanti: essere esteticamente attraenti, resistenti alle macchie e agli sbalzi termici dei bagni (dove sono solitamente usati questi prodotti) e funzionali. Alcuni produttori di cosmetici hanno cercato di aggirare il problema ricorrendo alla serigrafia diretta sul barattolo o ai film autoadesivi. Noi di Arconvert, che pure produciamo film autoadesivi, crediamo invece che le carte autoadesive abbiano alcuni vantaggi intrinseci rispetto alla serigrafia diretta e ai film plastici che sono troppo spesso ignorati dal settore. Quali sono i vantaggi delle etichette autoadesive? Innanzitutto i costi. Mentre i cliché per la stampa di etichette costano solo poche centinaia di euro, i tools utilizzati per la stampa serigrafica diretta costano migliaia di euro. Inoltre, per ottenere un prezzo competitivo rispetto alla stampa su autoadesivo, l'ordine minimo di una stampa serigrafica diretta è enormemente superiore, come pure i costi di magazzino. Infine, quando occorre stampare varie opzioni grafiche,

la stampa serigrafica diretta diventa ancora più onerosa, mentre la stampa di etichette offre l’opportunità delle micro tirature grazie alla tecnologia digitale. E sul versante estetico? Se consideriamo gli aspetti estetici, la stampa serigrafica diretta offre indubbiamente un'immagine fredda e asettica del prodotto. Inoltre, la stampa di etichette su carta autoadesiva di qualità implica il vantaggio di infinite possibilità creative grazie alla varietà dei colori, delle textures, ma anche finiture disponibili come, ad esempio, la stampa a rilievo e la lamina a caldo, che si tradurrebbero in costi di stampa serigrafica diretta decisamente più alti. Nell'era della comunicazione visiva e tattile, i film autoadesivi mancano invece del vantaggio essenziale delle carte autoadesive, vale a dire della texture. Senza considerare che un'etichetta di plastica non solo non conferisce un'immagine naturale al prodotto, ma non è neppure sufficientemente accattivante per etichettare un cosmetico premium perché la sua brillantezza superficiale fa sembrare “economico” il cosmetico nel suo insieme.

In che senso si può affermare che la carta sia il materiale più adatto ai prodotti cosmetici? Perché è il materiale più sensuale, più naturale, perfettamente in sintonia con il carattere naturale dei prodotti cosmetici. Un'etichetta di carta di alta qualità significa classe e pregio e aggiunge valore al prodotto e alla marca. Dal punto di vista sensoriale, quando il consumatore vede o tocca un'etichetta di carta, l'aspetto naturale della carta provoca immediatamente un collegamento concettuale con la natura, così l'etichetta di carta naturale rappresenta il packaging perfetto per una crema di bellezza che si spalma sulla pelle. E il vantaggio dal punto di vista ambientale? Se parliamo di ambiente, la stampa serigrafica diretta comporta l'uso di forni ad alta temperatura e inchiostri ceramici, che hanno un impatto ambientale decisamente maggiore rispetto alla produzione e alla stampa di etichette autoadesive in carta. In particolare, le carte autoadesive speciali Manter by Arconvert rispettano l'ambiente non solo perché sono FSC, ma anche perché la maggior parte di esse contiene

fibre riciclate, oppure fibre di cellulosa proveniente da piante che si rinnovano annualmente come cotone, lino, canapa e bambù. Quali prodotti offre Arconvert per il mercato dei cosmetici? La gamma delle carte autoadesive speciali Manter prodotte da Arconvert combina l'impareggiabile appeal estetico dei frontali realizzati da Cartiere Fedrigoni – capogruppo di Arconvert – con ottime prestazioni a livello di macchinabilità, stampabilità, fustellatura e dispensazione, ma anche elevata resistenza in caso di shock termici e macchie grazie alle speciali tecnologie Ultra Wet Strength, Waterproof e Greaseproof. Anche le possibilità di finitura sono infinite: carte marcate a feltro, vergate, soft-touch, perlescenti, metallizzate e così via.

Per maggiori informazioni: www.arconvert.it www.fedrigonicartiere.com www.askarconvert.club


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BOX À PORTER Viaggio nel presente e nel futuro del packaging per l’e-commerce. Un’inchiesta su molti piani e con molte voci per capire come le piattaforme e i brand stanno affrontando i problemi legati al pack primario e secondario. Ma non solo: anche per scoprire cosa accade nei due momenti fatali — la consegna e l’apertura delle confezioni — dell’esperienza d’acquisto.

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— Il 10 aprile scorso Apple ha aperto ufficialmente la vendita dell’iPhone 8 (PRODUCT) RED. Si tratta di un’edizione speciale rosso satinato, le cui vendite contribuiscono al Global Found contro l’AIDS fondato nel 2006 da Bobby Shriver e Bono Vox. Un prodotto non solo benefico, ma assolutamente esclusivo. — Ebbene, meno di 24 ore dopo, il noto youtuber Marques Brownlee (MKBHD) ha ricevuto in anteprima da Apple il modello Plus per il tradizionale unboxing. Il video in meno di 4 giorni ha raggiunto 1,3 milioni di visualizzazioni senza che l’iPhone fosse ancora sugli scaffali. Il fenomeno dell’unboxing, che altro non è se non l’aprire un pacco che si è ricevuto, è un fenomeno talmente virale che su Youtube ci sono video che in 2 anni raggiungono i 255 milioni di visualizzazioni. E i dati di Google sulle tendenze di ricerca dicono che la parola “unboxing” ha sempre un trend alto di interesse nel tempo soprattutto nei paesi occidentali, Russia e America. — Segno che scartare un prodotto che si è acquistato è sempre un’emozione molto forte da vivere, ma anche da condividere. Questo è ancora più vero se l’acquisito non avviene direttamente in negozio, ma tramite e-commerce. E se cambiamo prospettiva e ci poniamo dal punto di vista di chi vende, si tratta di una grande opportunità di marketing. —

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SUPERARE LA DISTANZA FISICA Ma da cosa nasce il fenomeno? L’acquisto a distanza soffre sicuramente di una serie di difficoltà congenite sulle quali spesso chi compra non è disposto a soprassedere. Aspetti come la sicurezza della transazione, la facilità di chiudere l’acquisto, le politiche di spese di spedizione gratuite e di reso garantito sono aspetti sui quali è possibile lavorare e limare al minimo il gap con il negozio fisico. Ma la mancanza di contatto con il prodotto è indubbiamente incolmabile. Ciò che si compra è spesso fisicamente a migliaia di chilometri di distanza. È proprio questo il bello del commercio digitale. Pensiamo ad Amazon: è come essere in un infinito mall nel quale tutti i prodotti del mondo sono a portata di clic. Costano spesso meno, arrivano in alcune zone anche entro le 2 ore e non c’è nessun problema a rendere perché non va bene o solo abbiamo cambiato idea nel frattempo. Eppure quante volte non clicchiamo su Aggiungi al carrello o su Procedi all’ordine? A scoraggiarci basta una foto che mostri il

prodotto in modo non accurato, anche se costa pochi euro. L’engagement è tutto e la distanza e la conseguente mancanza di contatto fisico resta un muro difficile da abbattere. “Conosciamo con il tatto, fin da piccoli — spiega Jesús Echevarría Hernández, Chief Communications Officer di Inditex Group che, con il solo marchio Zara, copre 2251 negozi in 96 paesi — Ecco perché si investe tanto sulle immagini, si lavora con lo shooting del prodotto per ottenere una fotografia che lo renda quanto più reale possibile”. Basta un giro sul loro sito. E tutto questo sforzo per un brand di fast fashion. Un altro esempio ben riuscito è quello del sito del brand di maglieria di lusso henry-todd.co.uk con la vista 360 praticamente su tutto. SHOWROOMING, FENOMENO IN CRESCITA Eppure non basta. Oggi, soprattutto nelle grandi città, sono sempre più le persone che provano in negozio per poi acquistare online. È il cosiddetto showrooming, un fenomeno in

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decisa crescita se le ricerche mostrano che la diffusione delle tecnologie mobili sta portando lo showrooming a crescere in dimensioni e in numero di mercati coinvolti. In particolare, nel settore della tecnologia anche di alta gamma, in cui il 64% dei consumatori è ormai uno showroomer di professione, e dell'abbigliamento. Nel primo caso per rendersi conto del prodotto, nel secondo, per provarlo, banalmente. E non mancano le vittime. A marzo di quest’anno la catena americana Foot Locker ha annunciato che chiuderà 110 punti vendita dopo i 147 chiusi nel 2017. La colpa, dicono, è il progressivo spopolamento dei centri commerciali, la forza di Amazon nel proporre offerte e servizi senza pari e l’esplosione dell’e-commerce diretto per marchi come Nike e Adidas (con una customer experience digitale di tutto rispetto, aggiungiamo noi). L’analisi dell’AD, Richard Johnson, è lucida: “I consumatori cercano esperienze, cercano prodotti di moda: tutte cose che vogliono immediatamente”. C’È POSTA PER TE Già esperienza: ecco la parola chiave che fa rima con emozione. Checché se ne dica, non esiste una ricetta dell’e-commerce perfetto. Esistono best practice, esistono cose da evitare assolutamente, ma è un mercato relativamente nuovo per chi compra e per chi vende. Eppure, estremizzando, le regole da rispetta-

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re sono quelle base della vendita, con una complicazione in più: la concorrenza infinita dei competitor. Gli Oleson, proprietari dell'emporio della serie La casa nella prateria, potranno essere anche i più antipatici, ma il signor Ingalls non può far altro che andare da loro. Questo nel 1870; oggi si può far shopping ovunque e, se si vuole che un cliente torni, occorre fidelizzarlo. Non basta un prezzo concorrenziale, un sito accattivante o un carrello con passaggi ridotti al minimo, occorre farsi ricordare. Ecco perché diventa determinante sempre di più il momento della consegna. E l’unboxing di cui parlavamo prima ne è la dimostrazione pratica. Certo, poi la merce deve arrivare il prima possibile. Le politiche del Prime di Amazon fanno scuola, ma quanto di quello che acquistiamo ci occorre davvero il giorno dopo? Ciò che importa più di tutto è che il pacco arrivi integro e chiuda felicemente il nostro acquisto. Quando il corriere ce lo lascia è il momento in cui si concretizza il contatto tra venditore e acquirente che si incontrano per la prima volta. APRIRE LA CONFEZIONE Questo momento è fortemente connotato e rappresenta per retailer e brand un’occasione che non si può sprecare, sia che si possieda un proprio e-commerce di alta gamma o un semplice store online, magari su

Ebay. Questa esperienza di apertura inizia anzitutto con il cosiddetto “effetto Wow“ che il consumatore ha appena riceve il suo pacco e lo apre. È un fattore molto importante dal punto di vista emozionale in grado di stupire piacevolmente poiché supera le aspettative. La confezione è la chiave di tutto: come si legge nel saggio Experiential marketing di Bernd H. Schmitt, della Columbia University, “deve offrire un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”. ESPERIENZE SENSORIALI Secondo Laura Barreiro di Asia Pulp & Paper Europe, le tendenze emergenti riguardano la visibilità del marchio, l’esperienza utente e la sostenibilità. E non sono da trascurarsi, perché possono determinare il successo di un e-commerce. “La vera esperienza dell’utente al momento dell’apertura diventa doppiamente importante con un acquisto: l’apertura della confezione corrisponde al primo momento di contatto con il prodotto e coinvolge i cinque sensi.” I primi sono sicuramente la vista e il tatto, quindi una scatola che reca ben in vista i colori del brand, il nome, il claim sicuramente attira l’attenzione e fa anche da utile veicolo di marketing. E anche i materiali sono

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importanti. Non è un caso che con la nascita di servizi come Deliveroo, Uber Eats e Just Eat, ristoranti (anche di livello) e catene stanno sfruttando il packaging delle confezioni delle loro pietanze cercando di rievocare lo stile dei loro locali. CHINESE BOXES E non si tratta di sfruttare solo l’imballaggio primario, quello a contatto con il prodotto, ma anche il secondario, quello che tradizionalmente sarebbe destinato solo al trasporto e alla protezione. È su questo che le aziende ora puntano le loro strategie di marketing. Zalando, per esempio, riconosce e cerca di sfruttare al massimo anche il momento di reazione emotiva della consegna del prodotto. “Dopo l’ultimo cambiamento avvenuto circa 3 anni fa” spiega il responsabile della comunicazione corporate del retailer tedesco Matteo Bovio “il design è sostanzialmente fisso e riconoscibile. Anche se ci sono delle variazioni nei

— L’apertura della confezione corrisponde al primo momento di contatto con il prodotto e coinvolge i cinque sensi. — Laura Barreiro Asia Pulp&Paper Europe

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dettagli e sempre qualche elemento di novità legato magari alla campagna in corso o a elementi di tipo informativo”. Logo arancione sul lato, scritta nera ben in evidenza, forte riconoscibilità ma anche aggiornamento continuo. Ma si può andare oltre, come racconta ancora Barreiro: “È possibile scegliere di coordinare l’immagine dell’imballo primario del packaging originario del prodotto con l’imballo secondario della spedizione”. RICONOSCIBILITÀ ISTANTANEA Con l’imballo primario, anche per i brand del lusso, è però difficile andare oltre l’aspetto funzionale. Anche se c’è il bell’esempio di Van Moof, un e-commerce olandese di bici ad alto contenuto di design e tecnologia, che ha trovato un curioso espediente. Giocando con l’imballo secondario ha ridotto i danni da trasporto del 70% stampando l’immagine di un monitor sulle proprie scatole, le quali ovviamente contengono bici e non monitor. Questo fa sì che i corrieri abbiano maggior cura durante il trasporto. Il brand ovviamente è riuscito nel contempo a rendersi immediatamente riconoscibile. Già, perché i pacchi girano e quando si arriva in ufficio quanto ci si mette a riconoscere una scatola di Yoox o di Amazon tra la posta e i pacchi accumulati in reception? Ecco cosa significa rendere visibile il proprio brand anche

a chi in quel momento non è cliente. Riconoscere all’istante il nome dell’azienda grazie al packaging è una dimostrazione istantanea di quanto gli operatori di mercato abbiano investito bene i loro soldi con un packaging personalizzato per e-commerce. Quel packaging andrà in giro per la città ed entrerà a casa del cliente e il nome del brand e il packaging personalizzato con pay off e logo saranno le parti più visibili. Lo sa bene il brand danese Larry vs. Harry che sulle scatole riproduce le opere dell’illustratore Kristian Eskild Jensen. NEL LUSSO VINCE L’EFFETTO CADEAU In tutto questo i marchi del lusso non stanno a guardare, anche se da parte loro devono far fronte anche a un problema ulteriore: rendersi visibili o riconoscibili va bene, ma occorre mantenere la propria qualità e unità di brand anche nell’e-commerce. “È anche su questo che si misura l’omnicanalità” spiega Franck Delpal, responsabile dell’osservatorio sulla presenza dei brand di lusso online dell’Istitut Français de la Mode. Per questi brand l’effetto Wow diventa anche effetto cadeau che non risolversi nell’ aprire una semplice scatola avana onda bassa. A meno che l’avana non sia uno dei colori del brand come per Louis Vuitton. La scelta dei materiali e delle soluzioni estetiche è

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L’e-box perfetto? Minimale, funzionale, in linea con la brand identity del negozio fisico “Nel 2020 in Italia il 15% delle vendite globali sarà effettuato tramite l’ecommerce. E il 98% degli e-shopper italiani vivono un’esperienza positiva con i servizi logistici e di delivery.” Con queste parole Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha aperto i lavori dell’edizione 2018 della manifestazione dedicata al commercio online. Continuando ha sottolineato come “per più del 70% degli e-shopper l’apertura del pacco è un momento chiave nell’esperienza d’acquisto complessiva. Sempre più l’e-shopper è attento a ogni aspetto che non generi sprechi e impatti ambientali, facendo diventare quindi l’imballaggio un elemento con altissime prospettive di sviluppo e innovazione” È possibile allora pensare a quali caratteristiche debba avere il packaging perfetto. Sicuramente zero imballaggi complicati o non necessari. Minimizzare gli eccessi è alla base delle linee guida della politica di “frustration free packaging” di Amazon che ha il packaging per ogni spedizione. Inoltre deve essere eco-sostenibile. La regola delle tre R, ridurre, riutilizzare e riciclare, ispira invece le cosiddette “boxed with past” di Zara, che non solo ricicla, ma invita al riuso (“boxes with future”). E il trend è forte: solo nell’ultimo anno il fatturato generato dagli imballaggi green è cresciuto del 40%. Quindi un solo materiale per smaltire senza differenziare. In generale si replica il packaging ufficiale con i materiali ufficiali, si aggiunge qualche parola a effetto per farsi ricordare. Ecco allora le frasi come “You’ve been expecting me”, “Hello. I’m here” e “Thanks babe”, che il brand americano Reformation mette nel suo packaging per l’e-commerce, o i semplici ”Hi” di Prada e il “Merci” di Sezane. Ma nella maggior parte dei casi si resta nella brand identity del retail fisico. Quanto ai colori, se non si usano quelli ufficiali, le tinte scelte sono il bianco ottico e l’avana che, anche quando il brand è di altissima gamma, richiama il concetto di e-commerce, ma assolve anche a quelle funzioni green di cui parlavamo prima: è la scelta di Altea, Ralph Lauren, Burberry. Di solito si usa la stampa, nobilitando appena con stampa a caldo il logo, come alternativa si usano nastri o scotch brandizzati. Qualcuno innova e si progetta ad hoc come la maison americana di alta gioielleria specializzata in diamanti Blue Nile: “L’azienda ha scelto la via del commercio elettronico per diversificare la sua offerta e si propone all’acquirente con un packaging che trasmetta i suoi valori fondanti” spiega Cole Johnston, il direttore creativo dell’agenzia CRP. Sofisticato e solido, con materiali puri e solidi come carta e cartone, decorati con una grafica lineare. “È minimale e funzionale al tempo stesso” racconta Johnston, “in più ogni pezzo si integra con tutti gli altri, tutto resta ben fermo e ha una sua precisa collocazione. È piatto, ha un peso contenuto e risponde a tutte le esigenze di una moderna logistica”. Insomma, nessuno può più ignorare un mercato come quello dell’e-commerce che solo in Italia dal 2011 ha raddoppiato il numero di clienti arrivando all’88,7% della popolazione, il 55% delle famiglie che ha almeno un acquirente, 13 milioni di consegne medie mensili e un valore di quasi 24 milioni di euro (+28 nel solo 2017). Si può solo concepire la rete come il più grande dei propri punti vendita per non finire come le botteghe parigine di fine Ottocento del Paradiso delle Signore di Zola, che restano a guardare immobili il successo nei boulevard dei grandi magasins de nouvetés nei quali “c’è persino un reparto per i guanti! Ma ci si può credere?”.

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determinante. Tutto deve arrivare perfettamente intatto ma deve essere bello. È un modo per dire grazie, non solo per rendersi riconoscibili fino alla fine. SFRUTTARE IL PACK PRIMARIO In generale la scelta è quella di sfruttare al massimo il packaging primario. Un esempio: 24 Sèvres, l’e-commerce multi brand del colosso del lusso francese LVMH nato nel 2017, punta tutto sulla “volontà di sorprendere continuamente il cliente e alla base di tutto c’è l’arte dell’unboxing”. Aprire un loro pacco è indubbiamente un racconto, un’esperienza. Subito ci si trova in mano una scatola in microonda rinforzata, che calza perfettamente con il contenuto, apertura facilitata a strappo con il claim “due dita di felicità”, il coperchio solidale a un quartino arancione fustellato che accoglie una card con una piccola Torre Eiffel pop-up. Sotto appare il secondo packaging: quello che fa sentire di essere nel meraviglioso marchè parigino. Una scatola con il coperchio e calamita ricoperta da carta

bianca plastificata e stampata in nero; lo stesso colore anche per il vassoio. Il retro del coperchio ha un disegno della facciata de Le Bon Marché Rive Gauche. Finalmente si arriva all’oggetto acquistato, ancora una volta protetto e avvolto in carta velina. Ma non lasciano nulla al caso neanche a casa Yoox, il gruppo italiano nato nel 1999 specializzato nella vendita online di brand di alta gamma con 3 milioni di clienti in 180 paesi. Con un mercato come questo, nulla può essere improvvisato soprattutto da un punto di vista logistico. Oltre alla praticità, alla riconoscibilità e all’esperienza di apertura, Yoox ha scommesso anche sulla sostenibilità e sul riuso, anche per i resi. Yoox consegna ogni ordine in ecobox, un packaging interamente realizzato con materiali riciclati o riciclabili. La scatola e tutti gli elementi del packaging utilizzano cellulosa ricavata nel rispetto della sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

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Thomas Laird, Majestic Illumination Taschen, 2018 Prezzo: 10.000 euro

I TESORI TIBETANI IN UN SONTUOSO VOLUME

rivestito in Setalux di Manifattura del Seveso Stupefacenti affreschi appartenenti alla cultura buddista tibetana rivivono in un volume-capolavoro, stampato in cinque colori, in formato Sumo, appena pubblicato da Taschen. Per oltre dieci anni il fotografo Thomas Laird ha girato in lungo e in largo l’altopiano del Tibet, spingendosi negli angoli più remoti, allo scopo di catturare nel suo obiettivo questi giganteschi, spettacolari affreschi, per la pri-

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ma volta svelati al mondo in questo volume che è una sontuosa opera d’arte e, insieme, un prezioso monumento alla cultura tibetana. L’intero portfolio Thomas Laird è qui riprodotto in formato extra-large con sei pagine pieghevoli. La Collector’s Edition comprende 998 copie, tutte firmate da Sua Santità il XIV Dalai Lama, che ha riconosciuto il valore dell’opera come patrimonio dell’umanità.

Scheda tecnica Tiratura: 998 copie Formato: 50x70 cm 498 pagine stampate con inchiostri Pam4C + stampa oro a caldo. Labbratura oro sui 3 lati 5 segnalibri in doppio raso, con i colori dei 5 Buddha Leggio in legno e cartone dell’architetto giapponese Shigeru Ban Per ogni foglio: 5 prove di stampa Stampa: EBS Verona Legatura: Design & Art Book Novara Copertina: in legno di betulla rivestito in Setalux stampata con inchiostri ossidativi Dorso e retro: Brillianta Carta: Interni: Fedrigoni Symbol Tatani White 200 gr Risguardi: Favini Prisma Peso del libro: 28 kg

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BRANDING

Il lusso intelligente

È definitivamente tramontata l’era del ‘linguaggio di categoria’ dei prodotti premium. I codici di istintività sono cambiati. E alle confezioni del lusso chiediamo di essere sobrie, sostenibili, intelligenti. Ma, soprattutto, ricche di personalità.

ROGER BOTTI è dal 2008 Direttore Generale e Creativo di Robilant Associati. Il suo ruolo coniuga insieme competenze manageriali, supervisione creativa e responsabilità organizzative. Botti vanta un’esperienza consolidata nel Brand Design e nel Packaging Design. Si occupa anche di Corporate Identity per importanti brand. Sotto la sua supervisione si è consolidato in RobilantAssociati un team dedicato a progetti di Retail Branding e Digital Strategy. Appassionato osservatore dei comportamenti di consumo, interviene spesso come relatore a conferenze e convegni.

Il mondo va evolvendosi rapidamente da molti punti di vista, e le abitudini dei consumi di conseguenza si adeguano, seguendo nuove culture e priorità. Soprattutto il mercato dei prodotti premium, guidato dalle scelte dei target più evoluti, segue nuovi paradigmi fatti di una nuova esclusività, più consapevole, più colta, meno ostentata. Se una volta questo genere di prodotti veniva definita “di lusso”, e le confezioni che li presentavano apparivano costose e luccicanti, oggi si chiede ai prodotti, nelle diverse categorie, di essere “intelligenti”. La confezione di un prodotto intelligente deve essere sostenibile, elegante nella sua sobrietà, saper raccontare una storia credibile. La credibilità degli oggetti che presentiamo nei loro packaging è diventata la parte più rilevante del racconto utile alla vendita. Un prodotto in una confezione “eccessiva” e ostentata lo fa diventare finto, e oggi non c’è nulla di peggio che voler apparire qualcosa che non si è, tradendo il proprio posizionamento per attirare l’attenzione. La rilevanza per la gente, e la coerenza con il posizionamento di Marca, sono diventati la guida per ogni scelta di immagine. C’è un nuovo bisogno di equilibrio estetico, espressione di contenuti tanto sofisticati, quanto semplici, per dare risposte ad una vita piena di oggetti che facilmente diventano inutili e ingombranti, di cui spesso non abbiamo un vero bisogno, ma che riempiono il nostro essere perché sono espressione della nostra personalità, non più del nostro status. C’è un nuovo bisogno di materiali sostenibili, perché la consapevolezza di “come" consumiamo sarà sempre più importante, facendoci sentire protagonisti di scelte che riguardano il tempo e lo spazio che viviamo. Il tempo e lo spazio sono infatti sempre più sinonimo di un "nuovo lusso”, di una "nuova salute”. C’è un nuovo bisogno di distintività: in un mondo che rischia di omologarsi nelle scelte estetiche, la capacità di avere “personalità” all’interno di un mercato di riferimento diventa una nuova espressione di ricchezza culturale e artistica.

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S P A Z I O

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In questo contesto di grande cambiamento dei contenuti del lusso, l’Italia può avere un grande ruolo, perché la nuova ricchezza riparte dalla cultura, dalla storia, dalla tecnologia, dall’innovazione, espressione di una personalità distintiva, piena di invenzione e visione.

La personalità di un prodotto e della confezione che lo presenta sono la vera alternativa all'esclusività che eravamo abituati a ricercare nei prodotti premium e che rischiava di essere “linguaggio di categoria”, con i suoi canoni estetici e di materiali. Questa nuova grande tendenza che riguarda tutti i paesi evoluti, e che in un primo momento sembrava non riguardare i mercati emergenti, sta invece velocemente riguardando tutti, perché i nuovi mercati non faranno il nostro “lento” percorso di crescita culturale; non vivranno il travaglio del raggiungimento del sogno del successo e dei suoi benefici, ma salteranno tutte le tappe, partendo dal 3.0. In questo contesto di grande cambiamento dei contenuti del lusso, l’Italia può avere un grande ruolo, perché la nuova ricchezza riparte dalla cultura, dalla storia, dalla tecnologia, dall’innovazione, espressione di una personalità distintiva, piena di invenzione e visione. Gli Italiani, se non dimenticheranno di avere tutte queste caratteristiche nel loro DNA, potranno continuare ad essere tra i grandi produttori del lusso nel mondo, nonché testimonial della capacità di viverlo.

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G R U P P O

C O R D E N O N S

www.gruppocordenons.com

C O M U N I C A Z I O N E

D ' I M P R E S A

PACKAGING PREMIÈRE ALL’INSEGNA DELLA CORDENONS PAPER EXPERIENCE

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Anche per il 2018 Gruppo Cordenons rinnova la propria partecipazione a Packaging Première, l’appuntamento internazionale con base a Milano dedicato alla filiera del packaging di lusso. Il concept dello stand firmato Gruppo Cordenons propone un ritorno alle origini, al luogo in cui la carta nasce nella sua fisicità e materialità offrendo un affascinante e inedito sguardo alla cartiera. Dettagli, spazi e strumenti che dalla tradizione si sono evoluti per raggiungere gli attuali livelli di eccellenza delle carte creative mantenendo intatto il sapore di un prodotto realizzato con la cura artigianale di un tempo. L’idea è evocare un concetto autentico di made in Italy che dall’idea e dallo sviluppo di carte uniche approda alla produzione, anch’essa frutto di un know-how tutto italiano riconosciuto nel mondo. In questa atmo-

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sfera di full immersion nell’universo della carta, Gruppo Cordenons invita i visitatori di Packaging Première a scoprire e riconoscere i tratti distintivi delle diverse Creative Paper che fanno parte del proprio ricco portfolio. “Quello che desideriamo proporre è un approccio ludico che consiste nel toccare, fruire, fare esperienza delle diverse tipologie di carte con le loro caratteristiche: colori, patine, finiture, goffrature ed effetti speciali – spiega Katia Tedeschi, Direttore Marketing di Gruppo Cordenons – Enfatizzando l’aspetto multisensoriale delle nostre creative paper offriamo ai brand dei diversi settori del lusso l’ispirazione per la creazione di packaging, shopping bag, immagini coordinate, greeting card, cataloghi e libri di pregio, invitandoli a scegliere il supporto più adatto ai loro progetti con maggiore consapevolezza ed empatia”.

Tra le protagoniste della kermesse milanese brilla STARDREAM 2.0, l’ultima nata della serie Pearl&Dream, dopo il debutto a Luxe Pack Montecarlo e il successo riscosso all’edizione di Shanghai, si presenta ufficialmente al pubblico italiano. Caratterizzata da eccezionale lucentezza resa dinamica dall’effetto cangiante, si propone come evoluzione dell’affermato brand STARDREAM offrendo oltre all’effetto luccicante anche un maggiore spessore. Una carta vincente anche per la sua versatilità in quanto soddisfa la richiesta di un’estetica glamour e scintillante, confermata anche dai trend della moda, e allo stesso tempo si propone come supporto eco-sostenibile essendo prodotta con il 40% di fibre post-consumer.

permilk accanto alla nuova versione del campionario Pack&Lining che propone un’offerta completa di soluzioni per il packaging. Tra le carte che fanno parte di questa famiglia una selezione di carte goffrate come Artelibris, proposta in un’ampia gamma di colori, Astropack dalla superficie naturale e Astroprint, disponibile in un’ampia varietà di disegni.

In mostra l’intera gamma di carte destinate al packaging di alta gamma tra cui la best seller Leatherlike, l’iconica Plike, le naturali Wild e Pa-

Ma le novità non finiscono qui: Gruppo Cordenons vi aspetta a Packaging Première, stand D43-E44.

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«Il giallo è una luce che è stata attenuata dalle tenebre; il blu è un'oscurità indebolita dalla luce.»

—Goethe, Teoria dei colori

di L O R E N Z O

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CA PI TA N I

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Ci sono colori che sono impressi nella memoria di tutti. Ci sono i blu di Van Gogh, i bruni di Caravaggio, gli ori di Klimt e il rosso di Raffaello. Poi c’è il Tiffany Blue, quell’iconica tinta della Maison americana che pare faccia aumentare il battito cardiaco alla prima occhiata. Una tinta inconfondibile, detta anche blu pettirosso, che è un celeste non ancora azzurro o un turchese nonti-scordar-di-me addolcito dal giallo. Scelto da Charles Lewis Tiffany nel 1845 per la prima edizione del suo Blue Book, il catalogo della collezione annuale dei gioielli, il colore rievocava l’usanza delle spose vittoriane di regalare ai loro inservienti una spilla di turchese a forma di tortora come ricordo del giorno delle nozze. Il colore, usato successivamente per le scatole, ebbe così tanto successo che nel 1906 il The New York Sun scriveva: “Tiffany ha in negozio una cosa che non si può comperare per nessuna cifra, si può solo ricevere in regalo: una delle sue scatole!”.

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Eppure un colore così iconico, quanto sfuggente da definire, ha avuto una sua codifica, si può dire, standard solo nel 2001, quando Tiffany si è rivolta a Pantone per standardizzare la sua tonalità di blu, per assicurarsi, raccontano dal New Jersey “che ovunque nel mondo, indipendentemente dal supporto sul quale sarebbe stata riprodotta, sarebbe stata riconoscibile all'istante. Il colore personalizzato che abbiamo creato per Tiffany si chiama 1837 Blue. Il nome è stato scelto perché il 1837 è l'anno di fondazione di Tiffany”.

L’IMPORTANZA DI UNO STANDARD Questa storia, ma poteva essere quella del rosso Cartier o del “greige” della Giorgio Armani, dimostra come gestire in modo corretto il colore di un brand non sia un capriccio o una fissazione da tecnici. A quel colore si affida tutta la propria identità. Per questo, nel 1963, il chimico Lawrence Herbert, fondatore di Pantone, ha creato un sistema innovativo per l’identificazione, la corrispondenza e la comunicazione del colore e per risolvere i problemi connessi alla sua riproduzione. La sua

è stata la classica idea semplice che fa la differenza: visto che lo spettro cromatico è interpretato in modo diverso da ognuno di noi, ha creato un libro di scale di colore costruito scientificamente, cui corrispondono i rispettivi inchiostri, in modo da creare un sistema unico di riferimento: il Pantone Matching System. Come detto, il colore è l’identità di un brand e dà identità, crea associazioni e aspettative, suscita immagini mentali e ricordi. Nella concezione del colore, non è solo un problema di soggettività interpretativa, ma è soprattutto un problema di resa, anche dello stesso colore, anche sotto la medesima luce. Basta una finitura diversa, lucida o opaca ad esempio, e cambia tutto. Per non parlare poi di molteplicità di materiali, di fornitori o addirittura di serie di produzione: variazioni di processi e attrezzature, con risultati che possono variare in modo significativo. Avere uno standard è l’unica soluzione, non solo nella stampa, e visto che la stampa riproduce la realtà, anche tra ambiti diversi come design, moda, arredamento, tessuti, materie plastiche. Oggi Pantone organizza qua-


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Sapevate che...

si 5000 colori in due sistemi, uno per stampa e packaging e l’altro per la progettazione di prodotti, che non solo aiutano a parlare la stessa lingua, ma che hanno anche profondità diverse perché “ogni sistema è progettato per presentare i colori rilevanti per il mercato. Gli stilisti di moda, ad esempio, hanno bisogno di più bianchi, neri e colori neutri nella loro palette, mentre i progettisti di stampa e packaging hanno bisogno di colori che attirano l’attenzione sullo scaffale”.

PANTONE PER LA STAMPA Il cuore del sistema Pantone Matching System da sempre è costituito da inchiostri, detti tinte piatte o colori solidi, non riproducibili con i 4 colori base dell’offset. Periodicamente Pantone ampia la sua offerta e ad oggi dispone di 2678 colori spot (e il numero è destinato a crescere), suddivisi in colori base, comunemente usati nella stampa e nel packaging, colori pastello, fluo e metallici. Rispetto alla riorganizzazione del 2007, Pantone nel 2013 ha fatto marcia

indietro, dismettendo il confuso sistema GOE e ha messo finalmente ordine nei suoi pantonari. Formula Guide oggi contiene tutte le tinte piatte disponibili, eccezion fatta per metallici, pastelli e fluo che hanno le loro guide specifiche (rispettivamente Premium Metallics Guide e Pastels & Neons Guide), in più esiste Color Bridge, l'unica guida che riporta i valori CMYK, HEX e RGB per ciascun colore PMS: in questo modo si ottengono tutte le corrispondenze ottimali tra tinte piatte e quadricromia. Ogni guida è realizzata su carta patinata di grado 1 con grammatura da 148 g/m², mentre quella non patinata è realizzata in carta di grado premium con grammatura da 118 g/m². Entrambi i tipi di carta contengono illuminanti ottici. Ecco così svelate le lettere C(oated) e U(ncoated) a fianco di ogni tacca colore. Ricordate che su carta patinata i colori restano sopra e hanno una finitura più brillante, mentre la carta non patinata in genere assorbe maggiormente l'inchiostro, con conseguente riduzione della nitidezza.

…ciascun colore del Pantone Matching System utilizza uno schema di codifica particolare. Per fare riferimento alla maggior parte delle tinte piatte si utilizza un numero a tre o quattro cifre seguito da una C o da una U a seconda della carta usata, come detto; ci sono inoltre alcuni colori dotati di nome, come i 18 colori base, tra i quali il Reflex Blue o l’Orange 021. I Metallics sono indicati da un numero a tre o quattro cifre che inizia con 8, seguito da una C per indicare la carta patinata, come l’877 C o il 8244 C. Non esiste una versione non patinata dei colori Pantone Metallics. A questi si aggiungono i colori Pantone Premium Metallics, indicati da un numero a cinque cifre che inizia con 10, seguito da una C per la patinata (ad esempio il 10286 C). Anche per questi non esiste una versione non patinata. I colori Pantone Pastels & Neons, come il 915 U o il Yellow 0132 C, sono indicati da un numero a tre o quattro cifre che inizia con “9”. Esistono, però, due eccezioni: i colori base fluorescenti, vale a dire numeri a tre cifre che iniziano con 8, e i colori base pastello, denominati con un nome di colore descrittivo, seguito da un numero a quattro cifre che inizia con 0. …i colori riprodotti sul pantonario invecchiano e non hanno una durata infinita. Le mazzette andrebbero sostituite ogni 12-18 mesi, soprattutto se usate spesso, manipolate e lasciate alla luce. Lo sfregamento delle pagine può provocare graffi o rimozione del pigmento, la luce ne causa lo sbiadimento e la carta tende a ingiallire. Teneteli al buio e portate le vostre mazzette all’avviamento se lo stampatore ne ha di vecchie.

UN’APP PER CATTURARE I COLORI Oltre alle tradizionali mazzette, esiste anche un’app molto utile in fase di progettazione chiamata Pantone Studio. Progettata dall’agenzia digitale Rokkan, l’app mette il designer al centro del processo creativo facilitando l’acquisizione del colore dal mondo esterno e la creazione di palette. Ogni guida Pantone è disposta in una griglia cromaticamente organizzata che permette di scorrere continuamente le famiglie di colori e trovare quello giusto; ogni nuova tinta rilasciata è aggiornata automaticamente. Per ciascun colore vengono visualizzati i dati cromatici con i valori RGB, HEX e CMYK e le diverse armonie (complementare, monocromatico, analogo, complementare suddiviso, triadico). Ma l’idea geniale è dare l’opportunità di creare palette estraendo i colori da foto e immagini, anche dai social: basta acquisire una foto e processarla. In più il software PantoneLIVE consente aggiornamenti automatici di tutti i colori Pantone in Adobe simulando come cambiano i colori PMS quando vengono stampati su ben 28 materiali di stampa o packaging diversi.

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Tutto questo anche grazie alla collaborazione con X-Rite (che possiede la Pantone dal 2007) e ai suoi laboratori specializzati nella gestione del colore. Un servizio analogo è offerto anche dalla potente web application Adobe Color CC (https:// color.adobe.com/it/create/ color-wheel/) che permette di creare palette di colore pronte per l’uso a partire da un’immagine caricata, di crearne di nuove in base all’emozione che si vuole comunicare o ancora di partire dalla ruota dei colori per cercare la tinta desiderata.

METALLICI, PASTELLI E FLUORESCENTI Oltre alle tinte piatte classiche, la serie +Plus si compone di due guide specifiche per stampare colori altrimenti non ottenibili con nessun inchiostro: i metallici, i pastelli e i fluorescenti per un totale di 811 colori. La serie Metallics è composta da 301 tinte ottenute miscelando le 7 tinte base metallizzate con le 14 basi del PMS. Oltre a essere un’alternativa economica a stampa a caldo e laminazione a freddo, pur senza arrivare all’effetto specchio, i metallici rappresentano un valido aiuto

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nella resa di determinate immagini, in particolare quelle in cui vi siano parti metalliche. Normalmente i colori metallici si usano o per creare dei retini pieni per fondini, come avviene nel packaging di lusso, oppure per creare dei retini a supporto della quadricromia per esaltare la resa di oggetti metallici ottenendo effetti di volume e tridimensionalità quasi reali perché la tonalità cambia a seconda dell’angolo di incidenza della luce. Ampia anche la gamma dei pantoni fluorescenti o neon, che arriva ora a 56 colori. La caratteristica principale dei pantoni fluorescenti è l’elevato grado di luminosità, tre volte maggiore degli altri, che riflettono circa il 90% del colore, mentre i neon arrivano fino al 200-300%. Per esaltare la resa di questi colori può essere opportuno operare due passaggi di stampa, rinforzando in questo modo la coprenza dell’inchiostro. Lo stesso vale per le 154 tinte pastello.

E per la stampa digitale? RISPONDE

Emanuela Dominici — HP Indigo & PWP Supplies Business Manager di HP Italy

QUAL È LO STATO DELL'ARTE DELLE TINTE PIATTE IN DIGITALE DA UN PUNTO DI VISTA TECNOLOGICO? Quello che oggi, nel mondo della stampa digitale, si intende per tinta piatta viene identificato nel cosiddetto colore Pantone, ovvero un asset cromatico unico nel suo genere e appositamente creato per soddisfare una specifica richiesta. In questo senso possiamo dire che da sempre la tecnologia HP Indigo è all’avanguardia. Con la loro innovativa capacità di offrire una combinazione di 11 inchiostri base, infatti, le soluzioni HP arrivano a coprire autonomamente fino al 97% della gamma colore con ampie possibilità di personalizzazione ad hoc, sviluppate a seconda delle esigenze. In questo modo HP ha sempre avuto la reale opportunità di soddisfare la maggior parte delle


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necessità dei propri clienti e partner. Un elemento assolutamente distintivo della nostra offerta, questo, che ci vede impegnati ogni giorno nello sviluppo di nuove tecnologie per fornire il massimo della qualità ai nostri utenti e ovviamente anche ai consumatori finali.

QUANTO È AMPIA L'OFFERTA DI COLORI PER IL DIGITALE (ANCHE RISPETTO ALL'OFFSET)? Da sempre uno degli obiettivi fondamentali di HP è quello di dare valore alla sua credibilità e affidabilità, offrendo una gamma di soluzioni così variegata da consentire al cliente di ottenere il massimo della qualità e della possibilità di personalizzazione per ogni prodotto finale. In questo senso, mentre da una parte abbiamo una serie di macchine da stampa in costante evoluzione e capace di rispondere a qualunque esigenza, dall’altra troviamo lo studio e la ricerca di inchiostri sempre più innovativi e all’avanguardia, uniti a un’eterogeneità dei supporti di stampa che diventano in questo modo uno dei maggiori elementi differenzianti della nostra offerta. Una proposta che, grazie alla tecnologia elettrofotografica di HP, ha permesso di portare il processo di stampa a basarsi prima sulla eptacromia, ovvero la mescola di ben sette colori, espandendo in questo modo il gamut cromatico, per poi giungere alla possibilità di inserire all’interno della nostra stampa il colore Pantone. Per non parlare, poi,

dell’ultima innovazione di HP in termini cromatici, ovvero dei suoi nuovi inchiostri giallo, verde e arancio fluorescenti che vanno a unirsi al già annunciato rosa fluorescente. Un ventaglio di possibilità, insomma, che ci permette di dire che l’offerta della nostra stampa digitale risulta ormai praticamente illimitata in termini di colore.

QUAL È L'OFFERTA DI COLORI PASTELLO, METALLICI E NEON PER IL DIGITALE? Grazie all’opportunità offerta dalla nostra gamma cromatica, oggi possiamo dire che le nostre macchine da stampa possono coprire la maggior parte dei colori pastello esistenti. La vera novità, però, riguarda in particolare il mondo delle etichette. Negli ultimi mesi, infatti, HP ha reso disponibile per il mercato il nuovo inchiostro HP Indigo ElectroInk Silver, simile a Pantone 877, che permette di realizzare effetti metallici su un'ampia gamma di colori, offrendo in questo modo a tutti i fornitori di servizi di stampa una opportunità davvero rivoluzionaria. In passato, infatti, la resa metallica del colore è sempre stata estremamente complessa e in molti casi il risultato finale non soddisfaceva completamente il cliente. Con questo asset cromatico invece gli stampatori potranno reinventare i propri prodotti stampati. Ma le novità non finiscono qui. Gli in-

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chiostri HP Indigo ElectroInk Invisible Blue e Yellow sono, infatti, un’ulteriore innovazione del settore, in quanto sono visibili solo alla luce ultravioletta per la protezione del brand e delle etichette promozionali.

QUALI SONO LE DIFFERENZE MAGGIORI, SE CI SONO, DI RESA TRA TINTE PIATTE DIGITALI E OFFSET? Non è una domanda semplice a cui rispondere. Spesso infatti quando uno dei nostri clienti si trova a paragonare la nostra stampa digitale con uno stampato in offset non rileva la differenza e per questo di frequente la nostra tecnologia viene definita come un offset digitale. In passato, infatti, gli addetti ai lavori e gli esperti del settore identificavano la stampa offset come una produzione di qualità, mentre la stampa digitale era vista come un prodotto più economico e quindi le veniva attribuita un’importanza minore. Grazie alla tecnologia HP Indigo, invece, questo stereotipo è stato superato. Le nostre soluzioni, infatti, oggi riescono a offrire la stessa qualità di stampa dell’offset a un tempo e un costo decisamente inferiori, fornendo in questo modo numerosi vantaggi per i clienti e creando così l’opportunità per i fornitori di servizi di stampa di reinventare il proprio modello di business con creatività e innovazione.

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? e n i l n o g n i p Shop Tutta una o t o f i d e n o i t ques nza toccare è Se guardare se fare una scelta, er l’unico modo p a è un elemento fi allora la fotogra dite dell’een cruciale nelle v esto e di molto qu commerce. Di on Priscilla c altro parliamo tratore e cois Foschi, ammin hoto, società -P fondatrice di E fotografia di r la full service pe de a Milano, se prodotto con n workflow di che gestisce u nno destinati l’a 700.000 scatti i brand come d all’e-commerce i, Etro, Furla, rd Armani, Trussa i del fast fashion ss Boggi e di colo er come OVS e rt e del prêt-à-po . lio Gruppo Mirog

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a o che in Italia h Se c’è qualcun o la nascita e rn vissuto dall’inte -commerce nella ll’e l’evoluzione de quella persona è y, fashion industr 8 anni, fiorentina, 3 Priscilla Foschi. nicazione u laureata in Com iena, a partire S i all’Università d oordinatrice di c dal 2010 è stata aldi Privati, realtà rS produzione pe o vendita-evento ell leader del mod lle due colleghe ea online. Insiem a Pirisino e Giulia rt fotografe Robe esto mondo u q to su is v a h , Ghiazza ristico. E in tre ie n io p io c c ro p con ap acquisito, nel w o -h w o n k l e d o forti il salto fondand o tt fa o n n a h 2015 a volta ha fatto su a e h c , to o h E-P 017 sso avanti nel 2 r a p re o ri e lt u n u pe nel full service con l’ingresso boo. Priscilla ri l’e-commerce T tegia aziendale tra oggi segue la s nti, Roberta è lie e la direzione c er e a Giulia spetta ag operation man va dell’azienda. ati la direzione cre

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Priscilla Fosc

In questi tre anni di vita E-Photo, che si occupa per l’80% della sua attività di moda e accessori, ha registrato una crescita di fatturato del 100% annuo. A questa ascesa contribuiscono 80 professionalità che lavorano nello studio di Via Pestalozzi a Milano, a pochi passi dallo IULM. Uno spazio con 15-18 set attivi ogni giorno, in cui viene gestito un processo che va dalla logistica di magazzino per i campionari fino alla consegna al cliente dell’immagine pronta per la pubblicazione online. In mezzo c’è un lavoro creativo di squadra, ottimizzato per la produzione industriale di grandi volumi.

Q Qual è il lavoro di chi fa fotografie esclusivamente per l’e-commerce, e cosa distingue E-Photo in questo mondo? Nascere nel seno delle produzioni industriali del flash-sales ci ha permesso di vivere la crescita dell’e-commerce portando avanti un grosso lavoro di ricerca per l’industrializzazione di un processo fotografico che all’epoca – e parliamo di meno di dieci anni fa – non aveva gli strumenti tecnici per poter gestire i grandi flussi: in Saldi Privati la produzione era di circa 100.000 articoli l’anno. Forti di questa esperienza, abbiamo potuto riadattare le logiche di industrializzazione create per il mondo dei flash-sales alle produzioni monobrand. Abbiamo una produzione continuativa tutti i giorni dell’anno, e ci viene sempre più richiesto un completo full service. Riceviamo gli articoli, li anagrafiamo, componiamo e stiriamo i look e li portiamo in produzione sul set. Con noi lavorano addetti alla logistica, fotografi e assistenti fotografi, hair & make up artist e specialisti della postproduzione. Non si tratta di figure tecniche che nascono e crescono nell’e-commerce, bensì di professionisti che hanno un’esperienza editoriale, che devono dare al meglio la loro creatività all’interno di logiche industriali. Si tratta notoriamente di mondi in conflitto, e infatti il lavoro più grosso è l’identificazione di un flusso di produzione quanto più standardizzato ed efficiente. Attualmente il nostro ruolo si sta sempre più spostando da quello di mera casa di produzione a quello di consulenza, un po’ per la nostra natura specifica, un po’ per le esigenze dei clienti. Un mondo che è cresciuto in termini di numeri, ma anche di qualità. Lavorate in un settore, quello della moda, in cui fino a poco tempo fa era impensabile fare un acquisto senza toccare o misurare un capo, ed è anche un mondo estremamente affollato. Come è cambiata, anche stilisticamente, la fotografia? L’e-commerce è ormai diventato un catalogo di brand senza limiti e accessibile a tutti, con le stesse funzionalità dello stampato in cui si mostra l’intera collezione e il suo sapore. Per essere coerente, il contenuto fotografico doveva necessariamente cambiare di livello, e quindi essere in grado di trasmettere un’emozione, un’attitudine che non era presente prima. La necessità è quella di distinguersi in un panorama sovraffollato di offerte, sconti, marketplace che presentano gli stessi prodotti in maniera anonima, quindi la costruzione del brand deve essere fatta in un sito proprietario con il suo e-commerce. Possiamo parlare di un’evoluzione: prima la fotografia era statica e tecnica, tendeva alla simmetria e alla neutralità. Si pensava che lo sfondo distogliesse l’attenzione dal capo, e i

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volti delle modelle venivano tagliati ritenendo che le loro espressioni si identificassero troppo con un target e limitassero le vendite. Ora le dinamiche di acquisto sono cambiate: si va verso la totale identificazione, la volontà di appartenere al mondo del brand in una logica aspirazionale. Un esempio interessante è rappresentato da brand come Fiorella Rubino e Elena Mirò che scelgono di non coprire ma esaltare le forme, creando qualcosa di attraente nel mondo del conformato. Il nostro compito è lavorare su un acquisto di impulso che però ragiona su logiche emozionali e che cerca di compensare la mancanza di interazione fisica che si ha col prodotto. Dunque a fronte della stola di cachemire di cui non si può far toccare la morbidezza, probabilmente la foto del capo che si muove col vento racconta molto più di qualunque minuziosa descrizione tecnica. Ci sono differenze di trattamento tra alta moda e fast fashion? Ogni brand lavora per la costruzione della propria immagine. La differenza di posizionamento guiderà un differente approccio fotografico. Ma si parla di guideline creative, non di cura del prodotto: il fast fashion Motivi sceglie per il proprio posizionamento uno shooting più dinamico, vivace e saturo rispetto a Giorgio Armani, più ombreggiato, con luci drammatiche, più caldo e più affine al posizionamento del brand. Ma tutto avviene con le stesse numeriche ge-

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stite al giorno, con la stessa cura e lo stesso livello di professionisti sul set. Il web porta con sé la totale democratizzazione di accesso ai contenuti e l’apertura di nuove modalità di acquisto. L’e-commerce ha rotto l’incanto del lusso? Nel mondo fisico il lusso sceglie di collocarsi accanto al lusso, nelle vie del lusso e con strumenti di lusso. Nel web questo non può esistere, e oggi parte dei clienti del lusso sono persone che acquistano in via del tutto aspirazionale. Sono state superate barriere come l’imbarazzo di recarsi nello store sentendo di non appartenere a quel mondo, o come l’accesso libero ai contenuti per chi vuole seguire le ultime tendenze, visto che la carta stampata ha un costo. Ma l’apertura a nuovi acquirenti per i brand non è denigrante: è visibilità. E con gli strumenti a disposizione e scelte commerciali coerenti con la propria identità e il proprio posizionamento, è possibile governare l’accesso e la fruizione della propria immagine anche sull’e-commerce. Qualche esempio? Hermès e Louis Vuitton si presentano sull’e-commerce con molte meno foto prodotto rispetto allo standard: non descrivono la borsa nei dettagli, non dicono se ha i piedini o quante cerniere ci sono, perché presuppongono che tu il prodotto lo conosca già. È un modo di presentarsi molto specifico che par-

la da sé. Armani, coerentemente col target delle diverse linee, si presenta con schede prodotto diverse per immagine e dettaglio. Parola d’ordine di questi tempi è marketing mix. Esiste una reale interazione tra online e offline, tra il mondo retail e l’e-commerce? Il commercio online ha portato a ripensare l’esperienza fisica all’interno dei negozi? Chi lavora in maniera evoluta sull’e-commerce prevede molta integrazione con il retail: magazzini condivisi in cui se non è disponibile la taglia si aiuta l’utente ad acquistarla online con un processo guidato, oppure i clienti vengono inseriti in database e ricevono offerte personalizzate. Pensiamo a Zara, che sta aprendo dei nuovi flagship store in cui è possibile visionare il capo e acquistarlo online direttamente lì: il capo non è disponibile nel punto vendita, c’è solo una campionatura per taglia. Dall’altro lato, molti brand hanno rafforzato le attività instore per attirare i clienti in negozio: progetti di brand experience, eventi speciali e situazioni che mettono il cliente nelle condizioni di seguire un percorso per insistere sulla fisicità, per esperire direttamente. La tendenza di cui abbiamo più percezione noi è ovviamente l’inverso: uno dei nostri compiti è ricreare nello store online l’esperienza dello store retail, non in maniera letterale ma reinterpretando il concetto per creare, con le nostre foto, lo stesso feeling.

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Sempre a proposito di integrazione, come dialogano adv tradizionale ed e-commerce? I brand li mettono sullo stesso livello o, in qualche modo, l’e-commerce arriva quando tutto è già stato deciso? Il brand evoluto sul piano digitale li mette sullo stesso livello, perché sa che una coerenza di visione è fondamentale. E in questa coerenza, ogni canale ha la sua specificità da rispettare: le campagne per il web devono essere pensate per il web, riadattare contenuti pensati per l’adv tradizionale non funziona, sono logiche diverse di contenuto e di immagine. Nell’evoluzione del taglio qualitativo dell’e-commerce noi ci troviamo spesso a fare, oltre alle schede prodotto, vere e proprie campagne di comunicazione, in cui contribuiamo alla definizione del look & feel del brand. Come risponde il mercato italiano all’e-commerce, e chi compra online oggi? L’Italia è un mercato restio all’online, non ci si fida dei metodi di pagamento e delle spedizioni. Quindi il lavoro che hanno fatto i grandi attori, dai flash-sales ai marketplace, è stato quello di investire molto sulla fidelizzazione dell’esperienza d’acquisto, che inizia con la scelta di un prodotto e termina con la ricezione del pacco, non con il click del pagamento. Ma malgrado queste resistenze è una tendenza costantemente in crescita, i numeri sono al raddoppio di anno in anno, e il quantitativo di offerte sui siti è triplicato nell’ultimo anno e mezzo. Le esperienze sono sicuramente facilitate dalle nuove generazioni e dalla sempre maggiore facilità dei pagamenti.

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Parlando dell’esperienza d’acquisto: nell’e-commerce non viene mai mostrato il packaging del brand, che nel mondo fisico ha un appeal determinante. Dargli spazio non potrebbe rappresentare un valore? Nell’acquisto online il packaging non è solo quello del brand, ma quello della logistica che cura la spedizione. L’esperienza di acquisto si conclude con la ricezione della merce, e quella di successo prevede che anche questo ultimo passaggio (confezionamento, transito, ricezione) sia gestito nel rispetto degli accordi e con una qualità che soddisfa le aspettative. Le variabili in gioco sono molte: tempo e qualità del picking in logistica, confezionamento sicuro della merce, puntualità della spedizione, e addirittura alcuni grandi attori come Amazon investono nel rendere più user friendly possibile l’apertura del pacco. Credo che il packaging del brand sia dato per scontato - il consumatore se lo aspetta già come dovrebbe essere - ed è sicuramente secondario rispetto al valore di una spedizione di successo. E poi, probabilmente, esiste anche un

concetto di acquisto pubblico e acquisto privato. Se uscire da una boutique con un sacchetto logato e prezioso può essere motivo di ostentazione, nel privato dell’acquisto online il concetto decade. Il segreto, o i segreti, del vostro successo? Abbiamo colmato un vuoto di mercato, perché avevamo una struttura di flusso di produzione che uno studio fotografico, anche a parità di livello qualitativo, non era in grado di gestire, e di contro le grandi realtà internazionali in grado di farlo non erano alla portata di un mercato ancora acerbo come quello italiano. Ci siamo inventate una logica di intelligenza artificiale che ci aiutasse a standardizzare il processo: non c’era un prodotto sul mercato adatto alle nostre esigenze e quindi ce lo siamo sviluppato su misura, insieme a tre società partner, con un investimento enorme. Ma prima di tutto c’è il fatto che il nostro lavoro ci piace proprio: i cambiamenti sono talmente tanti che non ci si annoia mai. E senza la passione non ce l’avremmo mai fatta.

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DESIGN CO-CREATIVO E REALTÀ AUMENTATA: CON SPARK IL PACKAGING SI PROGETTA COSÌ Presentata nel corso della Milano Design Week ‘18 nella sede della brand agency Artefice Group in via Watt, Spark è una piattaforma di design co-creativo frutto di una cooperazione internazionale nell’ambito del programma Horizon2020. Capofila del progetto è il Politecnico di Milano, in partenariato con University of Bath (UK), Grenoble INP e Viseo (Francia), Stimulo (Spagna), Antwerp Management School (Belgio) e, naturalmente, Artefice Group. COME FUNZIONA Il principio è quello della combinazione di elementi fisici e digitali nei prototipi. Dopo la definizione della creatività, Spark ottimizza lo sviluppo del packaging senza dover ricorrere a mockup, perchè permette di vestire il prototipo tridimensionale con combinazioni di asset grafici primari precaricati sulla piattaforma e applicati in realtà aumentata. È possibile lavorare su più facce per volta, vedendo in tempo reale – e in presenza del cliente, che può interagire con il processo – quale sarà l'aspetto finale del prodotto. La prototipazione è possibile anche su forme complesse e oggetti in movimento grazie a un sistema di mapping multifocale. Attrezzature necessarie: tablet e proiettori,

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nessun hardware proprietario insomma; ma con una diversa configurazione, è possibile verificare anche la resa di un pack sullo scaffale. Tra gli sviluppi futuri, è prevista la possibilità di lavorare sull'ergonomia del prodotto con l'applicazione di elementi 3D, con importanti ricadute su product design e architettura. I VANTAGGI "Spark semplifica i processi decisionali delle aziende, che possono accelerare lo scambio di idee tra marketing e reparti produttivi riducendo notevolmente costi e tempi" spiega Pier Benzi, Direttore Creativo di Artefice Group. Al progetto ha contribuito anche Alce Nero, marchio italiano del biologico, che ha permesso di utilizzare i propri pack per sperimentare l’uso della piattaforma: “Quando Artefice ci ha presentato il progetto Spark – dice Gianluca Puttini, Responsabile Marketing e Trade Marketing di Alce Nero – abbiamo immaginato come si sarebbe evoluto il design di prodotto e ne abbiamo subito percepito l’utilità e il progresso che porterà al nostro lavoro quotidiano. Il risultato presentato durante la Design Week è assolutamente in linea con le aspettative”.


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LE SARTORIAL PAPER DI ICMA CRESCONO NEI MERCATI ESTERI CRUCIALI PER IL LUSSO Icma è in crescita costante (+7,5% sul 2016) e le esportazioni delle sue sartorial paper per il packaging di lusso hanno raggiunto 27 Paesi anche grazie all’ampiamento della rete di vendita, con distributori e agenti presenti nei mercati cruciali dell’alto di gamma.

Per servire il mondo del lusso nelle sue dinamiche e nelle diverse aree geografiche in cui si manifesta, Marco Nigrelli, direttore marketing e comunicazione di Icma, spiega i programmi dell’azienda per i mercati esteri. Quale è stata la “molla” che ha innestato questa crescita e l’espansione internazionale? La richiesta di unicità e flessibilità dei brand del lusso. Con l’offerta Tailor Made, Icma è la sola cartiera in grado di realizzare colori e finiture speciali a partire da una sola tonnellata anche ripartita tra diverse grammature. Per le grandi maison questo si traduce in maggiore flessibilità nell’approvvigionamento e in una minore esposizione economica e finanziaria; per i marchi piccoli e medi

si aprono possibilità prima precluse perché, sebbene il posizionamento nel mercato del lusso lo richiedesse, non avevano volumi tali da giustificare produzioni su misura. Sempre al bisogno di flessibilità risponde il catalogo Prêt à Porter che completa l’offerta di Icma e che si compone di oltre 500 carte disponibili a partire da un solo pacco da 125 fogli. Come si sta evolvendo la rete di vendita all’estero? La rete dei distributori e agenti, che Icma sta costruendo in diversi Paesi, è perfettamente in sintonia con queste specifiche esigenze. Ci sono Paesi dove il lusso è un heritage in diversi settori, come l’Italia e la Francia, e Paesi che hanno una specializzazione, pensiamo agli oro-

logi in Svizzera, ai whisky lungamente invecchiati in Scozia, al cioccolato d’alta gamma in Belgio, alla pelletteria in Spagna, ai servizi di porcellana di Portogallo. A questi si aggiungono Paesi che stanno costruendo una propria identità nel lusso, che fino a pochi anni fa erano solo clienti, ma ora stanno iniziando proprie produzioni selettive, lanciando marchi in diversi ambiti dell’alto di gamma, dalla moda all’hôtelerie, dai profumi ai gioielli. È il caso di Russia, Cina, Emirati Arabi, solo per citarne alcuni. La rete di vendita di Icma in Italia ha ormai coperto capillarmente il territorio nazionale per servire i distretti industriali dove si situa la produzione delle più note marche della moda, accessori, gioielli, ma anche vini e spirits, haute confiserie

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e dove operano i trasformatori che creano i contenitori per queste eccellenze. Settori produttivi che esprimono il lusso al massimo livello e, sempre più spesso, richiedono packaging personalizzati. Prossimo obiettivo? L’obiettivo di Icma è di consolidare i mercati in cui è già presente e individuare, in quelli nuovi ad alto potenziale, partner locali seri, con reputazione ed esperienza nel mondo delle carte creative.

I principali distributori di Icma in Europa: Dupont Agencies, Francia e Belgio Strand Paper Northern, Regno Unito Papeis Aviz Fine Papers, Portogallo Compte International Business, Spagna

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Pensare, per realizzare insieme. In Polyedra non abbiamo mai smesso di farlo, perché c’è sempre un’idea pronta a diventare realtà. Come o grazie a cosa? Possiamo inventarlo insieme: l’importante è non smettere d’immaginarsi il futuro. Polyedra è il partner poliedrico capace di ascoltare per tradurre in soluzioni le vostri visioni. Don’t stop imaging.

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TIPOGRAFIA/// PER COMINCIARE, IL DISEGNO MANUALE

Progettare un carattere — terza lezione

MADURAI SLAB

Ogni progetto che si rispetti inizia sulla carta, prima ancora che su un monitor. L'era moderna ci ha fatto forse perdere la capacità di usare frequentemente la penna sulla carta. Ma, per il type design più che per altre discipline, è necessario riscoprire queste tecniche, che durano da secoli. La progettazione manuale, anche se eseguita con strumenti semplici, pemetterà al type designer di concretizzare più rapidamente la sua ispirazione, il pensiero progettuale o, più banalmente, di appuntare su un foglio di carta una visione del momento.

Oggi la tipografia è quasi esclusivamente tipografia digitale, e i font sono null'altro che software rigorosamente programmati a computer. Ciononostante, un buon progetto di type design inizia sempre su carta, sovrapponendosi talvolta con la pratica calligrafica. Esistono innumerevoli tecniche ed esercizi propedeutici, appositamente ideati per il disegno manuale, che rendono assai più veloce ed efficace la progettazione di un carattere completo e la sua successiva digitalizzazione.

di S T E F A N O

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Ciascun designer (e oserei dire: ciascun type user, più in generale), indipendentemente dalla sua provenienza geografica, dal suo stile o dal suo modo di scrivere e parlare, sa capire il linguaggio della tipografia: non ciò che dice (pochi designer italiani sanno capire le parole scritte con un carattere cirillico o orientale, ad esempio), ma come lo dice. Il modo in cui i glifi si uniscono l'uno all'altro, col precedente e il seguente, così come con le lettere che stanno sopra o sotto la medesima riga; parlo di ritmo, equilibrio, proporzione. Di bellezza, in fin dei conti. Perseguire la bellezza del design è possibile solo tramite un adeguato progetto: anche quando l'obiettivo è un carattere illustrato, decorativo, sperimentale, non necessariamente leggibile in senso stretto, non parliamo mai di type drawing o type illustration, ma di type design, di progetto di un carattere.

Saranno il tempo, l'esercizio e l'allenamento a trasformare pagine e pagine di scarabocchi, sketch e lettere abbozzate in progetti di vera tipografia, successivamente digitalizzati e trasformati in font veri e propri.

TO RREGRO S SA

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LAVORARE SULLO SCHELETRO DELLE LETTERE Un primo esercizio propedeutico è quello che parte dallo scheletro delle lettere, cioè la struttura geometrica sottostante a ciascun glifo. Iniziando proprio da questa base, si potranno sperimentare aumenti e diminuzioni di peso, eliminazione o aggiunta di elementi, inclinazioni differenti, decorazioni. Non è fondamentale, all'inizio, un tratto preciso e definitivo. DECOSTRUIRE E RICOSTRUIRE Una seconda attività è la decostruzione di lettere già progettate. Basterà iniziare con alcuni fogli stampati con grandi lettere in un font a scelta: abbiate solo cura di scegliere font piuttosto lineari e geometrici. Di volta in volta, usando un foglio bianco sovrapposto a quello stampato, usate il glifo come guida e modificatene tratti, spessori, incroci, terminali; aggiungete o togliete grazie, ricombinate gli elementi.

SPERIMENTARE, SEMPRE Salvo pochi ispirati episodi, progettare un carattere non è un'attività priva della cosiddetta sindrome da foglio bianco. È quindi necessario, in una prima fase, abituare mano e cervello ad apprendere movimenti, generare idee, tracciare linee e curve forse prive della necessaria geometria, ma cariche di soluzioni e ispirazioni. Non si creda che i grandi type designer si muovano immediatamente con le idee chiare, tracciando segni sicuri e precisi con strumenti d'eccellenza. Tutt'altro: è buona prassi, per chi si avvicina al type design, avere sempre a portata carta e penna. Bastano un qualunque bloc notes e alcuni strumenti base per la scrittura: matita, penna a sfera o stilografica. Date un'occhiata a Typography Sketchbooks a cura di Steven Heller e Lita Talarico: un ricco testo che raccoglie fotografie e scansioni dagli appunti di grandi type designer da tutto il mondo. Vedrete scarabocchi, sketch e bozze di progetti iniziati su anonimi quaderni, scontrini, fogli a quadretti.

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GLI STRUMENTI Non è affatto necessario investire sin da subito molto denaro per acquistare strumenti di calligrafia. Per una buona progettazione su carta saranno sufficienti una matita, una penna e un pennarello nero. Se l'obiettivo è realizzare un font calligrafico o un qualunque script, tuttavia, potrebbero tornare utili alcuni strumenti dedicati: penne a punta piatta, tiralinee, inchiostro a china, pennelli di diverse forme e dimensioni. Questi strumenti contribuiranno a realizzare sin da subito uno sketch su carta molto vicino al risultato finale. La successiva digitalizzazione sarà facilitata.

TYPE COOKER DI ERIK VAN BLOKLAND Il progetto di Erik Van Blokland prevede una serie di vincoli stilistici e costruttivi attribuiti al progetto (altezza della x, proporzione orizzontale, tipologia di carattere, presenza o meno di grazie, ecc...). Dopo aver stabilito un livello di difficoltà, si procede alla realizzazione di alcuni o tutti i glifi secondo le regole ricevute. C www.typecooker.com

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T Y P E

Altezza delle maiuscole Larghezza massima dei glifi Aspetto delle aste verticali Aspetto delle aste orizzontali

Altezza delle maiuscole Aspetto delle aste oblique

I GLIFI CHIAVE Alcuni glifi più di altri danno indicazioni fondamentali sul carattere che stiamo progettando: si chiamano glifi chiave, o key glyphs. I glifi chiave permettono di stabilire rapidamente alcune caratteristiche decisive per il nostro carattere, e di costruire più rapidamente gli altri glifi. Terminata la fase di sperimentazione, quando cioè il nostro progetto inizia a prendere forma, converrà concentrarsi principalmente sul disegno dei glifi chiave. Una volta decise forme, misure e proporzioni tra questi, sarà più facile ricavare un intero alfabeto. PROPORZIONI, ALLINEAMENTI E CORREZIONI OTTICHE Una volta deciso l'aspetto e le caratteristiche del nostro futuro font digitale, sarà opportuno iniziare a lavorare con più precisione. È molto utile in questa fase stampare dei fogli con delle guide (linea di base, altezza delle maiuscole, altezza di ascendenti e discendenti). Da questo momento in poi disegneremo i glifi chiave e i successivi con sempre maggiore precisione, mantenendoli proporzionati e allineati tra loro secondo le norme della tipografia viste nel numero 71 di Print. Sarà anche utile applicare già alcune correzioni ottiche necessarie sul carattere: queste risolvono alcuni apparenti errori visivi nell'equilibrio e nelle proporzioni di alcuni glifi — errori dettati da cattiva interpretazione da parte del nostro occhio e del nostro cervello.

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Aspetto della spalla

Aspetto delle aste tonde

Altezza della x Altezza delle minuscole

Aspetto delle pance Lunghezza discendenti

Lunghezza ascendenti

Le aste orizzontali sono leggermente più sottili delle aste verticali (–5% circa).

Le aste oblique (nell’esempio, a 45°) sono ulteriormente più piccole: circa –5% delle aste orizzontali, circa –10% delle aste verticali.

Le aste orizzontali mediane (E, H, R, B) non sono mai allineate esattamente alla metà orizzontale dell’altezza del glifo. Così facendo, lo spazio inferiore sembrerebbe più piccolo.

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T Y P E

Quando invece manca un elemento sottostante (F, P), l’asta orizzontale mediana va spostata più in basso della metà dell’altezza del carattere, altrimenti lo spazio sottostante risulterebbe troppo piccolo.

IL RISULTATO FINALE Nella lettera E, i tratti orizzontali (oltre ad essere più sottili dell’asta verticale, e diversamente disposti rispetto all’altezza del carattere) hanno anche lunghezze diverse: molto più corta la centrale, sensibilmente più corta la superiore dell’inferiore

Al termine di questa sessione di progettazione manuale, avremo in mano tutti (o buona parte) dei glifi fondamentali del nostro carattere: le ventisei lettere maiuscole, le ventisei minuscole e i dieci numeri, più eventuali extra che riteniamo necessari. Le lettere saranno state disegnate in nero, di dimensioni piuttosto elevate e su fogli bianchi: in questo modo la successiva scansione, digitalizzazione e trasformazione in file vettoriale saranno facilitate.

Nelle aste tonde interrotte (C, G), il terminale superiore è sensibilmente più a sinistra del terminale inferiore.

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1

1 1

1

1,2

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Nelle aste tonde (O, Q, C, G), gli spessori non sono costanti in tutti i punti del glifo: sopra e sotto lo spessore è più sottile, a destra e sinistra lo spessore è maggiore.

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In alcuni caratteri, in particolare quelli che andranno usati a corpi mediamente piccoli e stampati su carta, può essere necessario prevedere delle ink trap (rastremature): degli spazi bianchi “extra” nei punti più chiusi di alcuni glifi, utili ad evitare l’accumulo dell’inchiostro in stampa e l’eccessiva chiusura degli spazi bianchi.

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< G R A N D A N G O L O >

UNA GIURIA MOLTO SPECIALE PER IL FEDRIGONI TOP AWARD 2019 Anche quest’anno, per valutare i progetti, sono stati selezionati alcuni tra i più importanti talenti internazionali della grafica e dell'editoria. La giuria è composta da: Simon Esterson, designer editoriale, fondatore di Esterson Associates, attualmente art director della rivista "Eye" e dal 2014 art director di "Pulp" di Fedrigoni; Frank Goehrhardt, direttore editoriale globale di TASCHEN, coordina un team creativo che opera in vari continenti; Hadar Peled Vaissman, direttore creativo di HP Indigo, responsabile del gruppo di grafici ed esperti di prestampa che sviluppa applicazioni per HP Indigo;

Emilio Roccioletti, fondatore dell’agenzia australiana di graphic design ERD (Emilio Roccioletti Design), ideatore di progetti internazionali di grafica ed editoria; Astrid Stavro, co-fondatrice dello studio spagnolo Atlas, conosciuta per la ricerca di un design basato sullo sviluppo concettuale dei processi creativi, ha una spiccata sensibilità tipografica. Le iscrizioni per il Fedrigoni Top Award 2019 sono aperte fino al 10 giugno 2018 sul sito www.fedrigonitopaward.com Per la premiazione l’ appuntamento è a Berlino nel marzo 2019.

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I N T E R V I S T A

Esercizi di ecodesign Quali sono oggi le grandi sfide del packaging design? Abbiamo rivolto questa domanda, cosĂŹ carica di sfaccettature e di possibili rimandi, a Valeria Bucchetti, professore associato di Disegno Industriale al Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, docente di Design della Comunicazione al Corso di laurea in Design della Comunicazione. di A N N A

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A PR E A

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I N T E R V I S T A

Ma non solo: negli ultimi anni Valeria Bucchetti ha sviluppato progetti di ricerca nel dominio delle Culture di genere e tiene infatti un corso di Design della comunicazione e Culture di genere alla Magistrale del Design. Insomma la persona giusta per affrontare, dal punto di vista teorico, il grande tema della sostenibilità che sta a cuore a tutti, e che tutti coinvolge. “Un problema che richiederebbe un percorso di riflessione condiviso tra consumatori, utilizzatori e tutto l’insieme della società”, precisa. E non potrebbe non essere altrimenti visto che nel sistema di progettazione sono coinvolti non soltanto progettisti e produttori, ma tutta la filiera del consumo, del riuso e dell’imballaggio.

Qual è l’idea di fondo che ha ispirato la Carta etica del packaging? Si è trattato di mettere a punto un documento che affrontasse da tutti i punti di vista le tematiche della progettazione, della produzione e dell’utilizzo di imballaggi. Sempre con l’obiettivo di trovare un punto di equilibrio tra tutti gli aspetti, e capire quali possano essere le azioni giuste per sollecitare l’impegno di tutti, compresi i cittadini. Se nei paesi scandinavi si è trovato il modo, attraverso il meccanismo del deposit-refund system (si paga un sovrapprezzo all’acquisto di una bevanda in plastica che viene poi restituito alla consegna del contenitore vuoto) di arrivare alla quasi totalità del riciclo delle bottiglie di plastica, questo vuol dire che, attraverso un’iniziativa semplice, è possibile affrontare e risolvere un problema.

Proprio nell’intento di fare della sostenibilità una priorità sociale, il Dipartimento di Design del Politecnico e le Edizioni Dativo con il patrocinio dell’Istituto Italiano Imballaggio hanno dato vita alla Carta etica del Packaging, un insieme di principi condivisi utili alla progettazione, alla produzione e all’utilizzo di imballaggi. I progetti presentati in queste pagine sono stati sviluppati nel workshop curricolare del Corso di Laurea Magistrale in Design della comunicazione (Scuola del Design, Politecnico di Milano) nell’anno accademico 2016-2017. Docente: prof. Valeria Bucchetti, Cultore della materia: dott. Paolo Panzuti Bisanti. Con i risultati di questa attività didattica si è preso parte al progetto Packplay2 organizzato dall’École de design dell’UQAM (Montreal, Canada). FLOWERING FLAVOUR Greta Bassanese Giulia Beretta Yating Huang

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I N T E R V I S T A

LA CARTA ETICA DEL PACKAGING —Dieci aggettivi per una cultura di sistema Difficile immaginare un punto di sintesi tra gli infiniti aspetti del packaging… Sì, e credo che questo sia davvero un limite del packaging. Spesso la dimensione tecnologica, quella progettuale e quella del processo produttivo non dialogano né col marketing né col progettista. Perché succede a suo parere? Il problema di dialogo è anche un problema di formazione. Il packaging designer dovrebbe avere una competenza più trasversale, più registica, dovrebbe essere la figura che tiene in equilibrio le diverse figure e le diverse esigenze. Ma in Italia non è così. E non è un problema di esterofilia. Negli anni mi sono fatta l’idea che in questo settore non c’è capacità di coordinamento. Quali sono scelte che possiamo compiere oggi? Ogni scelta che io compio oggi può aver una sua piccola forza nell’aprire o nel promuovere o un cambiamento. Non bisogna mai ritenere che un’azione, solo perché è la mia, non sia determinante. È chiaro che quando mi dedico a un progetto non ho la presunzione di poter cambiare il mondo, ma come docenti abbiamo sempre la responsabilità di creare una prospettiva che aiuti a guardare le cose in modo diverso.

1. Responsabile

È il packaging quando diventa responsabilità di tutti verso tutti: nella progettazione, nella produzione e nell’utilizzo. Responsabili sono gli imballaggi portatori di qualità, che coniugano tutela dell’ambiente e rispetto delle esigenze di tutti gli utenti. Proprio perché investono un’intera comunità, parliamo anche di responsabilità sociale degli imballaggi. “L’imballaggio — precisa Valeria Bucchetti — deve rispondere ai bisogni e alle necessità reali. Vogliamo essere certi che tutto quello che i pack raccontano sia ciò che il consumatore ha esigenza di sapere. Molto spesso il marketing decide di portare in primo piano messaggi che ai destinatari non interessano, perché sono magari una priorità del produttore oppure perché non ha altri argomenti per farsi notare”.

2. Equilibrato

È il packaging quando si propone con una giusta misura: quanto basta e quanto serve. Equilibrato è il packaging progettato con una giusta relazione con il contenuto. “Un imballaggio equilibrato — spiega Bucchetti — evita soluzioni di sovradimensionamento (overpackaging), non esagera nelle promesse (overpromise), non crea cioè aspettative di qualità che non sono corrispondenti al contenuto”. L’equilibrio è un valore che riguarda anche le informazioni? “Certo, un imballaggio equilibrato evita il sovraffollamento delle informazioni (information overload) che disorienta il destinatario: sa trovare una corretta comunicazione che risponda alle esigenze informative. In questo senso può essere percepito come un dispositivo necessario ed essenziale”.

Dunque i progettisti hanno una responsabilità in più? Come progettisti abbiamo sempre la possibilità di scegliere non soltanto ciò che ci garantisce e ci dona tranquillità rispetto all’esito. Quando progettiamo dovremmo gettare sempre avanti lo sguardo, richiamando la radice latina del termine progetto. Non posso continuare a progettare reiterando stereotipi in una modalità superficiale, proponendo soluzioni che rielaborano forme uguali a se stesse. Certo, sarebbe bello farlo insieme a tutti gli attori della filiera, ma spesso nelle aziende non si vuole rischiare sui tempi reali di sviluppo di un progetto, che spesso è schiacciato sull’immediato. Comunque sia, io penso che non bisogna mai scegliere la via più facile. SAVE ME Matteo Bellosta Valentina Bonura Lyu Ji

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I N T E R V I S T A

BEE SWEET Ilaria Bernareggi Giorgia Capuzzo

AFTER THE MAFIA Marta Baldino Giuseppe Iurato

3. Sicuro

È l’imballaggio che protegge, in tutto il suo ciclo di vita, gli individui e le comunità. Sicuro è l’imballaggio che dà conto della propria tracciabilità e dei processi della sua filiera di produzione. È sicuro per ciò che riguarda la protezione del contenuto e la sua igienicità, lo è sia durante il trasporto che durante l’uso. Come consumatori abbiamo il dovere di documentarci, ma certamente abbiamo il diritto di poter credere a ciò che la confezione racconta: l’imballaggio sancisce quel ‘contratto implicito’ che viene proposto dalla marca. L’imballaggio sicuro presuppone le verifiche del processo produttivo. Dunque è sicuro se tutti i soggetti della filiera rispettano le norme di legge, ma è ancora più sicuro se il consumatore ne viene messo a conoscenza.

4. Accessibile

È l’imballaggio capace di proporsi in modo ‘facile’ a chi lo utilizza. Accessibile è il packaging quando sa offrirsi, attraverso tutti gli elementi che lo compongono, all’utilizzo in modo semplice e intuitivo, e così tiene conto del diritto di ogni consumatore di poter avvicinare, comprendere, interagire e usare un prodotto. “L’accessibilità non è solo un dato strutturale — precisa Bucchetti — riguarda anche l’accesso alle informazioni (date di scadenza, componenti), indipendentemente dalle esperienze, dalle competenze, dalle abilità degli utenti”. Si facilita l’accesso al prodotto con un trattamento grafico dei testi che ne assicura la leggibilità e la reperibilità delle informazioni, e con l’uso di un lessico che non generi barriere e sia di facile comprensione.

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5. Trasparente

7. Contemporaneo

6. Informativo

8. Lungimirante

È il packaging che costruisce un rapporto immediato con il destinatario. Attraverso la qualità della trasparenza la confezione sviluppa un rapporto di fiducia con il destinatario: ecco perché deve parlare del contenuto senza alcuna deformazione, e comunicare in modo diretto, immediatamente comprensibile e inequivocabile. Non deve produrre una comunicazione che possa trarre in inganno né essere ambigua, pur nel rispetto del principio di tolleranza e di errore. Deve usare linguaggi condivisi per garantire una comunicazione efficace, capace di minimizzare le interpretazioni di un concetto. Un imballaggio trasparente agevola inoltre il destinatario nel suo utilizzo, sia in contesti quotidiani sia in particolari contesti di emergenza.

È il packaging che garantisce la miglior informazione, quella utile e necessaria. Informativo è l’imballaggio che, nel rispetto della normativa, riporta tutte le informazioni utili alla conoscenza del contenuto, al loro utilizzo e allo smaltimento. Le informazioni ci devono aggiornare sulla composizione del prodotto, sull’origine dei materiali, sui metodi per preservare, sui valori nutrizionali e sulla catena alimentare: dalle informazioni per la preparazione e somministrazione del contenuto a quelle di carattere ambientale, che indirizzano i comportamenti per lo smaltimento e ne attestano la sostenibilità. Le informazioni sul prodotto sono un diritto e una priorità per il consumatore attento.

È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità. Il packaging deve evitare la divulgazione di messaggi offensivi e stereotipati che possano in qualche modo ledere la sensibilità delle persone. “Poiché dal packaging passano modelli di genere, modelli alimentari e di vita sociale — aggiunge Bucchetti — è necessario evitare la diffusione di stereotipi che, sotto qualunque forma, rappresentano ostacoli per una società giusta e paritaria”.

È il packaging che si pone in una corretta relazione con il futuro. “Richiamando la radice latina del termine progettare — dice Bucchetti — non è più possibile oggi reiterare stereotipi in una modalità superficiale, rielaborando vecchie forme e soluzioni”. Le scelte non possono essere fatte a partire da un vantaggio immediato, ma devono tener conto delle conseguenze che ne derivano. Il packaging lungimirante è capace di cogliere con anticipo i cambiamenti, favorire nuovi modelli di consumo, nonché comportamenti in grado di evolvere nel tempo. Per questo è necessario sperimentare e fare ricerca. Come consumatori sappiamo così di essere di fronte a un oggetto che sa ripensarsi per gli utilizzatori di domani.

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I N T E R V I S T A

9. Educativo

10. Sostenibile

È il packaging rispettoso dell’ambiente, progettato in modo olistico, in equilibrio con il prodotto e con i suoi modi d’uso. È ideato, fabbricato, trasportato e riciclato utilizzando, dove possibile, energie rinnovabili ed energie pulite. La scelta del materiale che lo costituisce è coerente con l’ambito del prodotto e con la sua distribuzione. Viene progettato e prodotto secondo una prospettiva di riduzione del numero di materiali utilizzati, dei componenti e di una loro agevole separazione. Deve essere progettato in via prioritaria con materiali riciclati. L’imballaggio sostenibile, infine, deve prevenire la produzione di rifiuti ed essere pensato per ottimizzare stoccaggio e trasporto.

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È il packaging che, in quanto oggetto diffuso, sa farsi carico della propria funzione educativa. Diventa cioè uno strumento inserito nella quotidianità, in un dialogo costante con il proprio destinatario. Ha dunque una grande potenzialità educativa: la sua diffusione ne fa uno strumento molto potente anche su questo piano. Per raggiungere lo scopo il packaging deve mettere al centro la qualità, farsi portatore di qualità estetica e indurre, con i propri messaggi, comportamenti virtuosi, per esempio accrescendo le conoscenze su temi riconosciuti come prioritari. Ogni imballaggio è portatore di valori: una comunicazione di qualità non costa più di una cattiva comunicazione, ma fa la differenza nello sguardo e nella mente di chi ne fruisce.

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Oggi, come ieri, siamo in continuo movimento. Ci stiamo preparando a nuove sfide per proiettarvi nel futuro lasciando il vostro segno nel presente.

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I N T E R V I S T A

ENGLISH VERSION C pg. 100

Il lusso è magia della scoperta di M A R I L D E

MOT TA

Ama definirsi artefice, Marc Touati assume in sé la duplice veste di chi crea con la mente e con le mani. Designer francese, con una formazione nella realizzazione di manufatti in vetro, dopo esperienze molto qualificate, apre nel 2012 la propria agenzia, AIO, e la orienta a creare packaging per i profumi, ma poi il percorso negli anni si snoda lungo altri sentieri: dal packaging per gli spirit fino alla creazione di gioielli. Marc ha avuto modo, nel 15 anni passati a capo dello studio di creazione dell’agenzia Aesthete, di conoscere il mondo del lusso e di dirigere progetti per brand prestigiosi come Bulgari, Guerlain, Chopard, Lalique, Asprey e molti altri. Continua a coltivare la passione per i profumi come membro onorario de Comité Joséphine (che raggruppa le maison francesi di profumi rari) e come membro della Société Française des Parfumeurs. Ispirazione creativa e progetto per Marc Touati non possono essere disgiunti da studio e riflessioni, partendo proprio da una investigazione seria dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e delle consumatrici del settore profumeria, Marc è stato co-autore del libro Marketing: remède ou poison?, un’indagine che ha voluto mettere in luce il ruolo del marketing nell’attuale società dei consumi. Alla formazione delle giovani leve del design Marc Touati dedica le lezioni che tiene all’ISCOM (Istituto Superiore per la Comunicazione e la Pubblicità) di Parigi.

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C’è un fil rouge che collega il packaging per i prodotti di lusso, come i gioielli e gli orologi e i prodotti premium come i profumi e gli spirits? Il packaging è parte integrante dell’identità dei prodotti di lusso al punto che certe confezioni vengono collezionate, o si riutilizzano. I flaconi di profumo, o i cofanetti sono spesso conservati e arricchiscono talvolta delle collezioni. Il packaging di lusso contribuisce alla rappresentazione mentale del prodotto confezionato. Deve affermare i valori del mondo della marca con grande coerenza. Deve essere una reale esperienza per il cliente, deve trasmettergli un’emozione e una storia attorno al prodotto. L’espressione grafica può essere molto narrativa, o molto sobria, ma la qualità deve essere ottimale grazie alla sensualità dei materiali, alla sottigliezza dei contrasti (goffrature, vernice selettiva), alla qualità tipografica, ecc. Nel lusso l’esigenza di qualità non deve mai andare delusa.

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E, all’opposto, qual è la reale differenza fra lusso e premium quando parliamo di packaging? Il concetto di premium ha fatto la sua comparsa negli anni ’90, definendosi come una alternativa al lusso. Ha elevato un prodotto a un livello alto di gamma offrendo un beneficio supplementare ai prodotti standard, dove certe dimensioni prendono il sopravento su altre. Il lusso non sopporta che anche una sola dimensione non sia al vertice, questo comprometterebbe la globalità. Per statuto il ruolo del lusso è di manifestare la sua esclusività. Il settore del lusso utilizza la storia delle marche e le loro radici per far sognare i propri clienti e creare un sentimento di emozione e di sorpresa. Il premium si colloca dunque al di sopra delle norme standard. E’ un posizionamento di marketing che ha bisogno di un’argomentazione. Ma resta al di sotto del lusso che rappresenta l’eccellenza per via delle sue caratteristiche e la sua possibilità di utilizzare la narratività.

Le scatole per orologi sono fatte di diversi elementi e materiali con diversi scopi a seconda dei contesti d’uso, quando disegna questo tipo di contenitori, qual è la sua strategia? Tutto dipende dal mix di prodotto che va segnatamente a definire il budget per il packaging. Non è pensabile fare un cofanetto in legno per un flacone di profumo a 40 euro e di proporre un semplice sacchetto per un orologio da 2.000 euro. Questa coerenza di valore fra il prodotto e il packaging deve essere evidente per il cliente. Le scatole per i gioielli dovrebbero competere con lo splendore delle collane e anelli ivi racchiusi, o dovrebbero essere solo l’immagine della marca? Al contrario delle pratiche attuali e per assurdo immaginiamo per un istante che tutti gli elementi caratterizzanti l’anello siano iscritti sul cofanetto … noi perderemmo allora tutta la magia della scoperta. Il

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packaging di lusso è al servizio del prodotto venduto. Esiste per la marca e per il prodotto. Deve accampare un universo e provocare il “fantasma”, il desiderio di scoperta. Per far questo, il cofanetto deve conservare tutto il suo mistero. E’ il grande sipario di porpora della scena teatrale. Quando si apre, appare l’ambientazione e l’attore vi parla. Per gli orologi, ma anche per i gioielli, le marche usano includere nella scatola il certificato di garanzia e un libricino sull’azienda. Pensa che il QR-code o sistemi più avanzati come lo stealth-code elimineranno questi elementi in carta? O la carta avrà ancora un ruolo? Il QR-code consente di connettersi a un sito internet, ma è l’utilizzazione più limitata di questa tecnologia. Il QR-code è anche la porta d’entrata per uno scambio personalizzato con il cliente attraverso la “data tracking analytics”. Questo può consentire di creare una fidelizzazione, un legame interattivo fra cliente e marca, di raccogliere

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dei dati, di promuovere dei nuovi prodotti, di stimolare degli acquisti d’impulso e altro. Al QR-code molto banalizzato e impersonale, io privilegerei un pittogramma “brandizzato” a riconoscimento visivo della marca e avente la stessa funzione. Meglio ancora la tecnologie NFC, che sarà nei prossimi anni la tecnologia imprescindibile per autentificare, tenere traccia delle confezioni e stabilire scambi personalmente con il cliente. Comunque non dimentichiamo che solo il 60% della popolazione è dotata di uno smartphone e che il 90% di loro sono dei Millennial (18/24 anni). La generazione dei consumatori che rappresenta il target centrale del packaging di lusso è un poco più anziana. La nostra clientela è sensibile ai materiali, al toccare, ai rituali. Noi perpetuiamo le tecniche di stampa tipografica, della goffratura, della doratura, la qualità artigianale è una firma necessaria. L’innovazione si fa all’ombra del lusso stesso. E’ il retro bottega che ha bisogno della tecnologia non la vetrina.

Nella sua esperienza di designer, qual è il senso più coinvolto nella percezione del lusso? E quali sono le soluzioni per solleticare questo senso nel packaging? Qui bisogna rispondere con obiettività, in maniera scientifica. Considerando la ripartizione dei sensi nell’uomo, la vista conta per 84%, seguita dall’udito per il 12%, poi l’odorato per il 2% e infine gusto e tatto sono alla pari con 1%. Il packaging costituisce il punto di contatto diretto fra l’occhio del consumatore e il prodotto. Il tocco, senso modesto che conta l’1% è particolare, ma è sollecitato in permanenza nel packaging e dai prodotti che ci interessano. C’è un ruolo determinante nel legame dei diversi sensi. In neuroscienza, si osserva che il tatto fa reagire l’insieme del sistema nervoso, esprime l’affettività e rassicura il consumatore che ha bisogno di familiarizzare con la materia. L’odorato con il 2% è parimenti un senso modesto, ma che ha potere smisurato. E’ legato alla memoria e ha la capacità di suscitare delle

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I N T E R V I S T A

Nel packaging del lusso il cofanetto è il grande sipario di porpora della scena teatrale. Quando si apre, appare l’ambientazione e l’attore vi parla. emozioni vivaci, dei ricordi. Un cattivo odore di cartone, di cuoio può essere assolutamente paralizzante! La clientela femminile è particolarmente sensibile a questo (numerosi studi hanno dimostrato che l’olfatto è più performante nelle donne). Il marketing olfattivo dovrebbe applicarsi al packaging poiché gioca un ruolo di seduzione e di fidelizzazione. L’udito è associato alla qualità. E’ un senso importante per esempio nel settore automobilistico, dove si ricerca un rumore deconcentrante, o suscettibile di perturbare la comodità del guidatore, o dei passeggeri. Si passa attraverso lo studio del suono del motore, delle porte che si chiudono, il suono dei segnalatori di retromarcia… Sebbene stimoli poco l’interesse, il suono del packaging non sfugge al nostro apprezzamento della qualità. Ogni rumore ha un’identità che la àncora, deve essere in coerenza con i valori del prodotto venduto. Il suono soffocato, felpato, o il non-rumore è un partito preso che rivendica l’intimità e il comfort.

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Il sistema di apertura/chiusura delle scatole per orologi e gioielli: qual è il più indicato per esprimere il lusso? Da un punto di vista simbolico, l’apertura della confezione è la “porta” del prodotto, il passaggio fra due stati, fra conosciuto e sconosciuto, le tenebre e la luce (soprattutto quando si tratta di un diamante). L’apertura, come la chiusura, può diventare un rituale, eventualmente un metodo giustificato da uno scopo specifico. Quando il prodotto lascia il negozio, oltre alla specifica scatola, c’è il sacchetto. Un insieme in totale coerenza, o pensa che sia possibile giocare con gli elementi del brand? La gestione del brand deve essere assolutamente coerente su tutti i supporti della marca. Solamente le marche che hanno una notorietà evidente possono giocare con la loro immagine disperdendone gli effetti. Ma nella coerenza di marca è possibile giocare con gli elementi in modo da offrire una tematica per una campagna di promozione per San Valentino, Natale, altre ricorrenze.

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PAPER & PEOPLE: NASCE LA NUOVA DIVISIONE DISTRIBUTION Mohawk, Takeo, Colorplan, Reflex, Repap/Stonepaper, cartiere leader di fama internazionale, si affidano a Paper & People per la distribuzione dei loro prodotti in Italia

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Negli ultimi anni Paper & People si è evoluta fino a costituire una nuova divisione. Di cosa si tratta in pratica? “Siamo da qualche tempo agenti di alcune delle cartiere che rappresentiamo “ risponde Fabio Ferrari, Managing Director di Paper & People “e distribuiamo i loro prodotti. Possiamo dire che, accanto al ruolo di promozione e consulenza e ai servizi da sempre svolti dallo showroom, si è aggiunto anche il ruolo di agente con deposito. Nel magazzino a Nord di Milano sono stoccate ampie quantità per soddisfare le richieste del mercato italiano”.

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MOHAWK, TAKEO, REFLEX, COLORPLAN, REPAP/STONE PAPER Come mai Mohawk, Takeo, Reflex, Colorplan, Repap/Stone Paper si sono affidati a voi, ci può raccontare le caratteristiche di ciascuna? “Condividiamo con queste cartiere un approccio al mercato comune, basato sulla relazione diretta e la promozione delle carte verso i decisori d'acquisto. L’americana Mohawk — spiega Cristina Bonfoco, responsabile commerciale, — da quattro generazioni coniuga cura artigianale e innovazione, punta da sempre sul saper fare la carta, ha carte con prestazioni di stampa straordinarie, come la famosa Superfine; la giapponese Takeo ha sempre avuto

come caratteristica cruciale della sua attività la collaborazione con designer internazionali; la tedesca Reflex ha rilanciato le storiche e affascinanti carte di Zanders; l’inglese Colorplan/GF Smith, icona dei designer, ha in pratica la gamma più esaustiva di cartoncini colorati: 50 colori, 8 grammature e 25 goffrature; la Repap/Stone Paper l’abbiamo voluta perché ha rivoluzionato il modo di percepire la carta, prodotta senza l'utilizzo di cellulosa, Repap è un materiale davvero sorprendente. Siamo orgogliosi di offrire al mercato la possibilità di valorizzare la creatività italiana anche con delle carte straordinarie provenienti da diverse parti del mondo”.

UNA STORIA DI SUCCESSO Paper & People è anche un luogo di consulenza dove sono esposti progetti già realizzati e dove ciascuno, muovendosi in questo spazio ospitale e amichevole, può richiedere e ricevere consigli, informazioni tecniche, trovare facilmente nuove soluzioni, consultare campionari, provare accostamenti inediti di supporti, rendere concreta un’intuizione, inseguire flussi di pensiero e confrontarsi. Perché è solo vedendo, toccando, parlando che arrivano le idee, e che le idee si fanno materia, progetto, emozione. “Poiché da noi si trovano gli articoli di molte delle più importanti cartiere, produttrici di carte speciali — ci spiegano — è molto interessante, per i nostri clienti, verificare


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Qui sopra, i nostri partner: Russesl Murphy di Mohawk, Jan Richner e Charlotte Haslam di G.F Smith/Colorplan e Yoshimitsu Maruno di Takeo.

quando sono qui da noi gli abbinamenti possibili, gli accostamenti di colori, le palette analoghe o complementari oppure opposte, è importante mettere a confronto i pesi e le consistenze e le infinite qualità semiotiche delle nostre carte”. OLTRE 2500 CARTE È uno spazio elegante e simmetrico Paper & People, dove le carte, viste nel loro insieme, formano un immenso pattern geometrico, in un’estetica che definisce i contorni di un luogo funzionale e invitante. Cangianti, leggere, trasparenti, perlescenti, luminose come nuvole bianche, le 2500 carte esposte si offrono con le loro texture al tocco indagatore di chi vuole conoscerle, sentirne la tenacità, la consistenza, il

tepore, abbandonarsi insomma a quella caratterizzazione espressiva e sensoriale che nasce dalle carte e che ne esprime il carattere, la forza, la bellezza. Una gallery infinita di carte che ammiccano al visitatore come abiti di tendenza, nelle loro palette mixate – nouance calde e neutre spesso accostate in un gioco di opposti o accese da lampi cromatici – tracciano il percorso di questo spazio unico in Europa, un atelier delle carte, nato nel 2005 nel cuore di Milano per essere il punto di riferimento privilegiato di tutti i professionisti della comunicazione e divenuto, nel corso del tempo, il più grande centro espositivo di carte grafiche per la stampa, oggi anche luogo di rappresentanza e di vendita per importanti cartiere.

TUTTI I SERVIZI DI PAPER & PEOPLE: • vendita all’ingrosso di carte per conto di: Mohawk, Takeo, Reflex, Colorplan, Repap/ Stone Paper; • showroom con attività di promozione e vendita per conto delle cartiere e/o aziende di settore; • selezione e consulenza guidata; • taglio personalizzato, secondo i formati richiesti; • organizzazione di seminari di aggiornamento tecnico • organizzazione di eventi nel settore del design, della comunicazione, della stampa; • incontri con artisti, professionisti e docenti delle scuole di grafica su tematiche concordate • test di mercato per nuovi prodotti.

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T E N D E N Z E

I magnifici 8 del 2018 Se siete packlovers tenete d’occhio queste tendenze.

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CONFEZIONI GENDER FREE

RISORGIMENTO ANALOGICO

— Non c’è più nulla che valga solo per uomini o solo per donne: l’identità di genere è un concetto ormai sorpassato, ha funzionato per secoli ma ora, signore e signori, le barriere sono cadute. Lo spettro non è più binario, il linguaggio del brand è uno solo, e parla a entrambi i generi. Anche il packaging design - ambito in cui da sempre si riflettono stereotipi e marcatori di genere - ha avviato una sua riflessione sul tema del gender pack. Calvin Klein, MAC, Nike sono già avanti su questo terreno. Il festival di Cannes ha istituito il Glass Lionn proprio allo scopo di premiare le campagne attive nel superamento degli stereotipi. Nella moda, già da tempo, decori e materiali vengono selezionati sempre più spesso per lei e lui, indifferentemente. La moda gender free esprime la nostra contemporaneità e il nostro desiderio di navigare da un genere all’altro senza barriere. Liberi. Trasportati soltanto dal vento dei sentimenti.

— Affacciato dietro le quinte del vintage, c’era l’analogico e non ce n’eravamo accorti. Per il 2018 sarà un trend vincente. L’analogico è il nuovo vintage: prescinde dal momento storico, esalta tutto ciò che è offline, non digitale e IRL (In Real Life). Sono tanti i brand che, pur avendo radici nella tecnologia, ci chiedono di scollegarci, rilassarci, ritrovare una nostra dimensione nel mondo reale. Sì, dobbiamo disintossicarci dal digitale. Ecco perché nella comunicazione compaiono spesso font slab serif, font script, corsivi e segni che riproducono le imperfezioni della scrittura manuale: per ricordarci che non di solo mouse è fatta la vita. Quanto ai nativi digitali, le ricerche ci dicono che sono in cerca di significati profondi, che amano gli orologi analogici, i libri di carta, i vinili, la macchina da scrivere e, soprattutto, la fotografia analogica.

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T E N D E N Z E

OVUNQUE ORTI E DECORAZIONI FOLIAGE

CONTENITORI DA MANGIARE

— La natura sta entrando nelle nostre case non solo attraverso mobili realizzati in legni profumati e muri decorati con fantasie ispirate al paesaggio. Di più: sono gli orti domestici — orizzontali o verticali, realizzati in vasi o in vecchi scaffali — i protagonisti del nuovo inarrestabile trend del 2018. Coltivare in casa verdura, frutta, erbe e spezie officinali non è solo una pratica individuale, è una strategia di urban policy che attraversa i continenti, e che mira a rendere migliori le città in cui viviamo. È stata proprio la crescita d’interesse per gli orti a determinare un revival delle decorazioni foliage e dei pattern di foglie di ogni forma, soprattutto l’ulivo, l’eucalipto, l’acanto. Il design incarna il nostro desiderio di portare la natura in casa, asseconda la voglia di creare oasi di verde in cui rifugiarci. Nel frattempo le immagini progressivamente diventano meno realistiche e più stilizzate, iconiche.

— Mentre Nature Scientific Reports ci informa che l'isola galleggiante di spazzatura del Pacifico risulta 16 volte più grande di quanto si era ritenuto fino ad ora — 80 mila tonnellate di plastica galleggiante — i brand si impegnano a evitare ulteriori danni alla Terra e al mare. Tutti stiamo diventando sempre più sensibili rispetto al costo ambientale del packaging usa e getta e spesso orientiamo i nostri consumi in base alla sostenibilità dei prodotti. Così McDonald’s ha annunciato che entro il 2025 il cento per cento del suo packaging proverrà da materiali riciclati e fonti rinnovabili. Anche Evian, Coca Cola e Procter & Gamble hanno intrapreso iniziative di conversione green delle loro bottiglie. Nel frattempo la bottiglia del futuro è arrivata: si chiama Ooho ed è una bolla edibile fatta da una doppia membrana di gelatina ricavata dalle alghe che può contenere qualsiasi liquido, inclusi soft drink e cosmetici. E le etichette? Possono essere posizionate tra i due strati di gelatina, senza compromettere la qualità dei drink.

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T E N D E N Z E

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A TOUCH OF GEN Z YELLOW

IL PACK GIOCA CON LE ALLUCINAZIONI

— Se il Millennial Pink è stato il colore forte del 2017, presente in tutte le passerelle, il Gen Z Yellow è destinato a dominare il 2018: nelle sfumature che vanno dal fluo al canarino. Nel giro di poco il giallo è diventato il colore della generazione Z. Nonostante le nobilitazioni ricevute da Gaugin e da Van Gogh, resta comunque il colore-simbolo del tradimento e del pericolo. Ma del resto non siamo sempre tutti preoccupati dai pericoli, dagli abusi sulle donne, dalle schermaglie di improbabili politici che giocano alla Terza guerra mondiale? Comunque sia, la forza comunicativa del giallo è indubitabile e dirompente. Caldo e vitale, porta una sferzata di freschezza ovunque. Nel packaging design le luminose atmosfere del giallo si abbinano, per contrasto, al nero assoluto dei caratteri tipografici, meglio se bold e retrò. Super vitaminico e molto pop, vive da solo. Come la doppia C del logo Chanel, scelta per il lancio del nuovo make-up SS18 della maison francese.

— Negli ultimi tempi, con la legalizzazione della marijuana avviata in molti Stati degli USA e in Canada, gli abiti decorati con le forme di questa pianta leggendaria, hanno letteralmente invaso le passerelle. Anche in altri settori la cannabis sta riscontrando un grande successo: sono quelli del merchandising e della gioielleria. Dagli orecchini ai braccialetti, dalle penne ai fermagli, si vedono in giro sempre più articoli che richiamano la sagoma della marijuana. Si è aperto così, soprattutto negli Stati Uniti, un vero e proprio filone di packaging design che trae ispirazione dalla cannabis: un’estetica che vuole comunicare la propria volontà di superare gli stereotipi legati al consumo. La sfida è avvincente, con design e caratteri tipografici ricercati, e concept grafici che giocano sulle percezioni alterate.

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T E N D E N Z E

STAMPATI AUMENTATI, CHE PRODIGI!

L'IMBALLAGGIO DELL'E-COMMERCE? DA INVENTARE

— Dal tech all’automotive, dagli eventi alle mostre d’arte, dall’intrattenimento all’healthcare, Realtà Virtuale e Realtà Aumentata hanno già ridisegnato i contorni di molti settori. Saranno uno dei trend più diffusi del 2018. Sono lontani ormai i tempi in cui i brand facevano affidamento soltanto sui QR code per creare packaging interattivi. Etichette e lattine, i pack cosmetici e quelli del food già parlano un linguaggio aumentato, capaci di sovrapporre oggetti virtuali alla loro fisicità. MSC Crociere ha presentato di recente il primo catalogo di viaggio in mixed reality, attraverso il quale, grazie a un visore, i clienti hanno la possibilità di esplorare virtualmente la nave, camminare sul ponte, conoscere il personale di bordo e…persino viaggiare tra le vie dell’Avana a bordo di una vecchia cabriolet. What else?

— Un immenso, nuovo terreno di sperimentazioni. È davvero ancora tutto da inventare il pack dell’e-commerce, che richiede ai designer una nuova sensibilità estetica e grandi capacità nella scelta di materiali e forme. L’incremento costante delle vendite online chiede alle marche di ottimizzare il packaging. È un’opportunità e una sfida. Perché alle esigenze pratiche e funzionali dell’imballaggio - confezione, protezione e trasporto – ora si aggiunge aggiungere una nuova performance: soddisfare le aspettative di chi acquista online fornendo, attraverso l’immagine della confezione, una ulteriore motivazione. Senza dimenticare che la confezione sarà per il cliente la prima occasione di contatto con il prodotto: la realtà che si mostra dopo l'acquisto virtuale. Ecco perché, su questo oggetto del desiderio, si gioca tutta la filosofia del brand

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T E C N I C A

CLICHÉ— ISTRUZIONI PER L'USO di L O R E N Z O

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CA PI TA N I

Creare un cliché è un’operazione complessa, quasi ‘artistica’, che richiede esperienza, abilità, cura dei dettagli. Se fornire indicazioni chiare su come si immagina il lavoro finito è importante, ancora di più è conoscere le tecnologie, le prestazioni dei materiali, la sequenza di operazioni che la preparazione richiede. Come dire che quanto più elevato è il know-how tecnico del designer, più è alta la qualità dei risultati.

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T E C N I C A

Ampiamente usati in diversi tipi di lavorazione, i cliché sono tra le nobilitazioni più usate e di maggior effetto su stampati e packaging: l’embossing (ovvero l’immagine in rilievo, o sbalzo), il debossing (il suo opposto, cioè l’impressione) e la più diffusa stampa a caldo. Tutte queste tecniche, e in particolare le prime due, lavorano sul supporto deformandone il materiale o le fibre, nel caso della carta, e dando una nuova forma con un’azione combinata di pressione e calore. Per l’embossing e il debossing serve un doppio cliché, maschio e femmina, o contromatrice (di solito polimerica), mentre nella stampa a caldo basta una matrice positiva. In tutti i casi, è fondamentale usare il cliché più corretto per la resa finale, ovvero per ottenere un lavoro di qualità: senza sbavature, distacchi di nastro, opacizzazioni o strappi della carta. Ecco allora qualche consiglio per ottenere il meglio dalla stampa con cliché.

PUNTO DI PARTENZA, IL FILE Tutto inizia dal file. In genere, si lavora con file vettoriali in cui il tratto è netto e senza mezze tinte. Il grafismo deve possibilmente riprodurre soggetti chiari, font ben delineati con contrasti netti, senza sfumature; le texture o i dettagli sottili possono creare problemi soprattutto se si usano carte molto grammate. Nel caso di sbalzi la tridimensionalità è data dalla variazione della planarità del supporto, le sfumature non sono riproducibili a meno di un’incisione cosiddetta artistica o multilivello e le trame troppo fitte possono stressare il supporto fino a romperlo. Nel caso del caldo, invece, se occorre una sfumatura non realizzabile con le matrici bisogna ricorrere al cold foil stampato in offset che riproduce le mezze tinte come l’inchiostro off-set. Insomma, è sempre meglio consultare sempre il fornitore di cliché. È utile fornire file con i livelli aperti, dove ogni livello indica un’altezza dello sbalzo o un’area che deve essere impressa; può essere utile anche usare differenti colori per i diversi livelli per rendere più chiaro l’effetto che si sta ricercando. I file vettoriali in Illustrator, indipendenti dalla risoluzione, sono l’ideale per rappresentare disegni e offrono la possibilità di essere eventualmente modificati agevolmente. Qualunque materiale che renda l’idea di come si immagina il lavoro finito, può essere utile per chi preparerà il cliché che deve in qualche modo “dedurre” il soggetto dai file forniti. E non dimentichiamo un campione del supporto. Creare un cliché non lo si fa “schiacciando un bottone”, ma è una vera operazione artistica.

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CONOSCERE I MATERIALI I cliché possono essere fatti di diversi materiali, con costi e rese diverse, ed essere realizzati con varie tecniche di incisione, chimiche o meccaniche. La scelta dipende da diversi fattori: dalla tiratura (il magnesio ad esempio, è un materiale morbido e tende a consumarsi), dal disegno che si vuole rappresentare (l’ottone aiuta la resa dei grafismi fini, perché più duro), dal tipo di macchina utilizzata, dal livello qualitativo richiesto… È sempre bene dare indicazioni su come si realizzerà la stampa perché questo darà modo all’operatore di calcolare la dilatazione che lo stampo andrà a subire in fase di stampa, dovuta alle elevate temperature che si raggiungono durante la lavorazione, e apportare le necessarie correzioni. Nel caso di cliché cilindrici questa informazione è indispensabile. Altrettanto importante è indicare la grammatura e tipologia di carta che verrà usata. Per quanto riguarda i materiali, di solito si usano per le basse tirature cliché in magnesio/ rame, che offrono una buona resistenza all’usura a prezzi contenuti, mentre per le tirature medio-alte, o per lavori più complessi o di pregio, è meglio usare l’ottone, che ha ottima resistenza all’usura, anche se più costosi.

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CON QUALI TECNICHE SI INCIDONO I cliché più diffusi, quelli in magnesio sono fotoincisi chimicamente, un po’ come le lastre da stampa o le matrici da serigrafia. In pratica, attraverso una serie di procedimenti chimici con sostanze sensibili alla luce, si ottiene sulla superficie il disegno tridimensionale. Similmente avviene la lavorazione dei cliché in rame, un metallo leggermente più costoso ma anche più duro e performante del magnesio, e dei cliché in polimeri come il nylon. Il magnesio può anche essere microinciso meccanicamente per ottenere la riproduzione di grafismi fini, persino di ologrammi realizzati con retini particolari che hanno sorprendenti effetti di rifrazione, molto usati in abbinamento con la stampa a caldo per esempio nel campo dell’antifalsificazione. L’ottone è inciso meccanicamente, grazie a macchine a controllo numerico. La lavorazione meccanica consente anche la produzione di cliché multilivello veramente tridimensionali oppure di quelli utilizzati per ottenere in un unico passaggio rilievo e stampa a caldo, tecnica che offre grande vantaggio in termini di costi, tempi di esecuzione e qualità del lavoro (viene praticamente eliminato il problema del fuori registro). L’ottone è usato nello sbalzo artistico.

PIANI O CILINDRICI: QUALE TIPO? Abbiamo finora fatto riferimento a cliché piani, ma ne esistono anche di cilindrici, usati soprattutto per creare tramature continue. Molto usati nel settore del packaging di moda, cosmesi o agroalimentare di alta fascia e per tirature molto alte, crea trame che possono essere applicate su supporti più diversi, compresi quelli plastificati, verniciati, serigrafati, laminati, metallizzati soprattutto per scatole, astucci e shopping bag del settore lusso. Il più

NON SI CREA UN CLICHÉ “SCHIACCIANDO UN BOTTONE”: È UNA VERA OPERAZIONE ARTISTICA. PRINTLOVERS | MAG2018


delle volte si tratta di lavorazioni intermedie per ottenere goffrature del supporto estremamente customizzate sulle quali effettuare le nobilitazioni finali. Lo scopo è esaltare le decorazioni del packaging: più il supporto è lucido e riflettente, più l’impatto visivo finale sarà d’effetto perché opacizza la luce. In questo tipo di impressione però, va posta grande attenzione al registro tra i due cilindri, la matrice e la contromatrice per ottenere trame nette e continue. LA SEQUENZA DI LAVORAZIONI Uno degli effetti più spettacolari è senza dubbio la tridimensionalità ottenibile in una sola lavorazione con stampi multilivello che consentono di abbinare embossing e debossing; l’importante in questo tipo di processo è che il supporto aderisca completamente allo stampo, senza creare sacche vuote, con una pressione omogenea e decisa. Un altro classico abbinamento è quello dell’impressione con la stampa a caldo, in un unico passaggio. Il mercato offre un’ampia varietà di nastri, con una scelta che va ben oltre ori e argenti, spaziando da tutti i colori metallici fino a quelli pastello, ai perlati, ai testurizzati ecc. Se possibile è meglio applicarli su un supporto liscio e non eccessivamente

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inchiostrato o verniciato, per facilitare l’adesione del nastro e scongiurare il pericolo di distacco o di formazione di bolle. Al bando vernici e inchiostri senza cera, teflon o silicone e in ogni caso richiedere sempre dei test preliminare se si è scelto di utilizzare rifiniture particolari come le vernici UV. Per sicurezza è buona norma aumentare l’aggrappo con il trattamento Corona dei fogli. Tutta la filiera di produzione deve conoscere tutte le lavorazioni che dovranno essere fatte e quali materiali saranno usati: si potranno decidere così al meglio la corretta sequenza e le materie prime, inchiostri compresi. E se si usano più nastri sovrapposti, ricordarsi di fornire sempre tutti i file relativi a ciascuno nonché l’ordine della sequenza con cui devono essere stampati I SUPPORTI, LA SCELTA DEGLI ABBINAMENTI La scelta del supporto per la stampa dipende da molteplici fattori; nel campo della stampa a caldo e dello sbalzo, però, va fatta una considerazione più attenta; il fattore economico, per esempio, andrà considerato meno di quello qualitativo, perché altrimenti si rischia di rovinare il lavoro. L’importante è che la carta prescelta sia in grado di sup-

portare un processo così stressante: non per niente spesso le cartiere offrono carte appositamente progettate per questi usi, più pesanti, con fibre più lunghe, non patinate, resistenti al calore (carte normali con le temperature usate durante la stampa a caldo o lo sbalzo possono “bruciare”, cambiare colore o arricciarsi). La carta riciclata non si presta molto poiché le sue fibre sono molto compresse, e richiederebbe una pressione elevata (oppure, alle pressioni usate con le carte vergini, si ottiene un effetto poco definito). Inoltre, la carta riciclata è abrasiva e tende a pelare i cliché consumandoli, con evidenti costi aggiuntivi o comunque perdita di qualità del lavoro sulle tirature alte. Ma la carta in generale è un alleato e non un limite. Ma, attenzione a scegliere gli abbinamenti: carte molto scure, sulle quali l’effetto tridimensionale risulta ovviamente meno evidente, con nastri per la stampa a caldo chiari, argento compreso, potrebbero non risultare perfettamente coprenti.

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P O Z Z O L I

www.pozzolispa.com

C O M U N I C A Z I O N E

D ' I M P R E S A

DETTAGLI PREZIOSI PER IL PACKAGING CECCHI Qualità e molti dettagli esaltati dalle lavorazioni di stampa sono i plus della linea di astucci realizzati da Pozzoli per la cantina senese.

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Sino a qualche tempo fa la comunicazione, il marketing, il packaging avevano un’importanza piuttosto limitata nel mondo del vino. Si puntava sul contenuto, il vino, le uve, il processo di vinificazione, e la “comunicazione” si concentrava sulla bottiglia e relativo abbigliaggio, etichetta in primis. Oggi il mercato è cambiato ed anche le cantine più famose, i vini migliori scelgono di vendere i loro vini in scatole, astucci che ne accentuino il valore. È questo il caso di Cecchi. Dal 1893 ad oggi la famiglia Cecchi è stata protagonista nell’evoluzione del mondo del vino, sia come prodotto che come filosofia, ha vissuto, compreso e integrato tutti i mutamenti che in più di un secolo si sono succeduti. Tutto è nato con

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Luigi, quando ha iniziato la sua attività come palatista, ovvero assaggiatore di vino. Quando i tempi cominciano a mutare, Luigi — nipote del fondatore — uomo dotato di grande lungimiranza capisce quali sono i percorsi per il successo: la parola d’ordine è innovazione. Oggi Cecchi conta circa 300 ettari di vigneti, dislocati in quattro zone diverse del centro Italia: Chianti Classico, San Gimignano, Maremma Toscana e Umbria. L’obiettivo principale dell’intera produzione di Famiglia Cecchi è un vino dalla qualità costante, dall'approccio contemporaneo, che rispetti i luoghi di origine e valorizzi i territori. Qualità, cura del dettaglio, approccio contemporaneo sono le caratteristiche principali dei nuovi packaging realizzati da Pozzoli SpA per cantine Cecchi.

I nuovi astucci sono accumunati dalla stessa struttura: astuccio in micronda accoppiato a cartoncino monopatinato, chiusura a coda di rondine e ( per la versione per 2 e tre bottiglie) maniglia fustellata. I packaging singoli dedicati al “Chianti classico” Riserva di Famiglia e “Brunello di Montalcino”, sono una ricercata estensione dell’etichetta: la grafica è la stessa, ma finishing quali vernici spessorate e stampe a caldo servono ad evidenziarne alcuni aspetti, come la casa vinicola Cecchi e il simbolo e/o il nome del vino come Brunello di Montalcino oppure lo scudo di “Riserva di Famiglia”. Gli astucci istituzionali, per una, due o tre bottiglie, hanno una grafica ancora più pulita. Mantenendo il minimo comune deno-

minatore del fondo bianco, questi packaging sono impreziositi dalla texture overall dello “scudo” ottenuta con un gioco di vernici (lucida alto spessore su fondo plastificato opaco) e alcuni dettagli in oro a caldo come il logo. Questa texture, non invasiva, fa da cornice ed enfatizza l’etichetta delle bottiglie, che è possibile vedere dalla finestra “vedo non vedo” sul fronte. Un altro piccolo dettaglio.... che fa la differenza. Ogni confezione è infatti dotata di una finestra fustellata su tre dei quattro lati. Questo dettaglio da una parte permette di proteggere la bottiglia, dall’altra di vedere la bottiglia e la sua etichetta, facilitandone l’acquisto. I nuovi astucci non solo valorizzano il contenuto, proteggono le bottiglie, ma ne permettono un agevole trasporto.

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P ER F U M E

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B E AUT Y

L A B E L

CO L L E CT I O N

Ã&#x2C6; L A N U OVA C O L L E Z I O N E D I C A R T E E F I L M A U TOA D E S I V I M A N T E R

D E S I G N

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C O M U N I C A Z I O N E

D ' I M P R E S A

GRUPPO FIORINI INTERNATIONAL ECCELLENZA, SERVIZIO RESPONSABILITÀ AMBIENTALE

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Un’inedita combinazione di creatività, sensibilità ambientale ed eccellenza qualitativa fanno del Gruppo Fiorini International il leader europeo nella fornitura di packaging di lusso. Nato nel 1946, il Gruppo è costantemente cresciuto fino a diventare il riferimento privilegiato per le maggiori griffe internazionali e per i brand che ricercano prodotti altamente qualificanti sotto il profilo qualitativo ed ecologico. Fiore all’occhiello dell’azienda sono le materie prime certificate, con il recupero e la valorizzazione degli scarti di produzione e l’abolizione della produzione di packaging in plastica avviata già dal 2007. Abbiamo rivolto a Stefano Fiorini, Business Units Director Shopping & Luxury Divisions, alcune domande sull’andamento e sulle prospettive della sua azienda.

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Quali sono i punti di forza della sua azienda? Intanto l'impegno costante che sempre mettiamo nella ricerca di soluzioni d'avanguardia, nel proporre una grafica innovativa e nuovi abbinamenti di materiali. L'elemento distintivo di Fiorini International è il servizio con la consegna tempestiva al singolo punto vendita che siamo in grado di offrire grazie alla nostra capacità produttiva, al magazzino automatico e a una organizzazione logistica di grande livello. Le nostre sedi in Italia, in Francia, in Repubblica Ceca e in Cina e le piattaforme logistiche avviate negli stessi Paesi in cui siamo presenti, garantiscono ai nostri clienti un servizio puntuale e veloce, compresa l'assistenza pre e post vendita che forniamo su ogni prodotto.

Le novità che si stanno delineando, a suo parere, nel mercato delle shopper di lusso? È sempre più viva la sensibilità verso l'ambiente. La richiesta di materiale ecosostenibile è diventata un’esigenza che, dopo la materia prima, riguarda tutte le altre componenti delle shopper. Inoltre è cresciuta l'importanza della Brand Identity, ovvero il processo che, attraverso carta, logo e stampa, consente la riconoscibilità della marca. Infine il Made in Italy che torna ad acquisire valore rispetto alle produzioni asiatiche. Parliamo delle innovazioni di Fiorini International. Al nostro vasto ventaglio prodotti abbiamo aggiunto dal 2012 shopper in tnt, sacche di tessuto, carta velina, stickers, porta-abiti, grucce e altro ancora. E anche molti prodotti per l'e-commerce. In questo segmento abbiamo notato un inte-

resse per le scatole automontanti e i prodotti automatici con strip adesivi, con o senza maniglia. E le novità che avete avviato nel comparto luxury? Il nostro comparto luxury cresce di pari passo con il nostro impegno per far conoscere al mercato le nostre produzioni di prodotti cuciti e le possibilità logistiche in termini di picking, grazie al magazzino automatico, che abbiamo inaugurato lo scorso anno. Un magazzino che contiene circa 4500 metri cubi totali, ai quali si aggiungono circa 2000 metri quadrati di testata per la parte di handling e carico/scarico mezzi per un totale di 18.000 posti pallet.

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M E R C K

www.merck .it

C O M U N I C A Z I O N E

D ' I M P R E S A

MERCK L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA AL SERVIZIO DELLA CREATIVITÀ

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Stampa RGB per etichette e imballaggi flessibili, pigmenti iridescenti che non si degradano, materiali performanti per la protezione delle superfici e due nuove carte colore per guidare i creativi nella scelta del pigmento giusto per ogni progetto. Merck presenta le ultime novità che offrono possibilità espressive ai designer in tutti gli ambiti del packaging. LA STAMPA RGB SI EVOLVE PER UV-FLEXO L’innovativa tecnologia di stampa brevettata da Merck dedicata alle macchine per la stampa serigrafica e rotocalco per tutti i substrati del mondo del packaging, si evolve e permette di ottenere lo straordinario effetto RGB anche in UV-Flexo. Questo significa che creativi e designer hanno a disposizione un nuovo spazio colore e infinite possibilità espressive nel mondo delle etichette e degli imballaggi flessi-

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bili. La tecnica è sinonimo di lucentezza della superficie, brillantezza e profondità di stampa uniche: il design sembra risplendere dall'interno. La stampa RGB si realizza con i pigmenti Spectraval™ di Merck, sviluppati appositamente per questo scopo. INNOVAZIONE NEI PIGMENTI NON INGIALLENTI AL BUIO La tecnologia Iriodin® WAY è una nuova generazione di pigmenti iridescenti, la cui stabilizzazione si basa su un rivestimento inorganico simile a quello delle ceramiche che resiste a temperature fino a 800°C. La proprietà fotocatalitica del TiO2 contenuta nei pigmenti è ridotta al minimo, in modo da eliminare il degrado accelerato del colore iridescente o perlescente. Quindi questo accorgimento è garanzia di un prodotto che non degrada e non ingiallisce al buio per effetto fisico-chimico. “Yellow in the dark” è quindi scongiurato dai prodotti WAY.

LE SUPERFICI DIVENTANO PERFORMANTI Dopo una lunga esperienza maturata nei trattamenti estetici delle superfici, Merck ha studiato a fondo tutto ciò che può garantire un vantaggio funzionale alle stesse. Oggi il nostro range offre un vasto catalogo di trattamenti per ogni esigenza. Tra questi, Durazane®, Tivida®, Iriotec® rappresentano i nuovi orizzonti del rivestimento di superfici metalliche e plastiche. Durazane®, è una protezione che protegge da graffi, usura, corrosione superfici che sono sottoposte a sollecitazioni sino a 1500-1800°C. Con la gamma Tivida® la modificazione della tensione superficiale e le proprietà anti-abrasive delle vernici si arricchiscono di vantaggi che si trasferiscono sulle performance dei prodotti finiti. Iriotec® è un pigmento iridescente a base di mica e ossido di antimonio ideale per la marcatura laser, uno dei punti di forza della gamma.

LE NUOVE COLOR CARD PER APPLICAZIONI DI STAMPA E PER MATERIALI PLASTICI Merck presenta le nuovissime color card, strumenti indispensabili per valutare l’applicazione e l’utilizzo dei pigmenti. La prima è dedicata alle applicazioni di stampa con pigmenti ad effetto per nuove soluzioni grafiche. È strutturata a ventaglio per famiglie di pigmenti; ogni pigmento è stato serigrafato su fondo nero, bianco, rosso, blu e giallo per garantire soluzioni molteplici in combinazione con diversi colori di fondo. La card dedicata alle materie plastiche è organizzata per colore: una panoramica ordinata che permette di mettere a confronto tutti i pigmenti ad effetto oro, argento, bronzo, rosso o colorato valutando consistenza, sfumature o potere coprente per consentire la scelta più adatta in base al proprio progetto. Ogni scheda reca sul retro tutte le informazioni tecniche per singolo pigmento.

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E N G L I S H PAGE 24 MANIFATTURE SIGARO TOSCANO LUXURY TOSCANO CIGARS A tangible sign of Italian style and excellence, the Toscano cigar brand is celebrating its bicentenary this year. And it’s launching new, sophisticated products kept in prestigious packages. The story has it that one day in 1815 in the Tobacco Manufacturing plant in Florence, a batch of tobacco that had been left to dry in the summer sun was drenched by a sudden downpour of rain. It was decided to use all that tobacco to produce inexpensive cigars to sell to the people of Florence. It was immediately a great success. The water had actually made the tobacco ferment, giving it a completely “new” flavour. This was the beginning of the legend the Toscano cigar, which entered regular production in 1818. And so this year the 200-year history is being celebrated of what has been called Manifatture Sigaro Toscano (MST) since 2006 when the firm returned into Italian hands. It now belongs to the Maccaferri family from Bologna who bought the Tuscan brand from British American Tobacco Italia, alongside partners such as Luca Cordero di Montezemolo and Piero Gnudi. Although this historic firm ended up under foreign control for a period, it never lost its DNA as a symbol of the excellence of Made in Italy. It is represented by a production that has never given up its exclusive artisan value - for 200 years the cigar rollers have used the same working process - and over the years, as well as the historic handmade and traditional Toscano cigar, it has added products that truly represent the luxury of the cigar and can easily match the classics from Havana. They are cigars that have also taken their names from their famous admirers, such as the Garibaldi, the Soldati, the Modigliani, and the Mascagni. Famous personalities who, together with many others - from Puccini to Pratolini, from Gianni Brera to Marcello Mastroianni and Totò,

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not forgetting Clint Eastwood who, according to the anecdotes, got to know the Italian cigar on the set of “A Fistful of Dollars”, the first spaghetti western he acted in - have all been portrayed with a “Toscano” in their mouths.

V E R S I O N with the approval of consumers. Alongside this exports have developed and as of today we’re present in more than 70 countries, in all of Europe but also in Japan, Canada, Australia and the USA. In 2015 we acquired the US firm the Avanti

website, we’ve chosen to be present on social networks with a more corporate profile, Linkedin and Twitter, where anyway the products are not promoted but just company initiatives.

Cigar Company, which produces Avanti, Parodi and DeNobili cigars. This is how we’ve entered a competitive and stimulating market that has enabled us to further develop sales in the American market of Toscano brand products.

In addition to the work on the packages do you have other printed products? Certainly. The book Sigari Toscano was devised precisely to celebrate the 200 years of the Toscano brand cigars being on the market. It was edited by Enrico Mannucci and covers the brand’s history. Leafing through the book you can appreciate a craft handed down over the decades that continues to have craftsmanship as its strong point. It’s a tradition that starts off from the cultivation of the tobacco and carries on to the expert work of the cigar rollers who transform the leaves into unique cigars.

The excellence of cigars such as the Moro, the Stilnovo, the Millenium or the original Millesimato, created on the eve of the bicentenary and the result of a double fermentation (a first traditional one in water and a second in oak casks with Rosso di Montalcino wine) of Kentucky tobacco, has been accompanied by the research into and production of a packaging capable of expressing the idea of luxury. It has packages in valuable materials, like wood, united with a technological innovation in the production phase of envelopes, containers and boxes that contain the Toscano cigars. We talked about it with the Sales Director, Pierfrancesco Saccotelli. What is the Toscano cigar today? Manifatture Sigaro Toscano is one of the symbols of Italian excellence. The Toscano brand cigars have followed the evolution of our customs and our history since 1818, creating a strong bond not only with our consumers but also with the world of art and culture. Today it’s become a product that is an integral part of Italian culture and the Italian way of life, so appreciated overseas. What is the added value as a symbol of the cigar’s ‘Made in Italy’ aspect? We have succeeded in marrying tradition and innovation through respect for manual work (from seeding to harvesting the tobacco leaves and up to packaging the cigars) and this has allowed us to maintain very high quality standards. But we’ve never forgotten to look to the future, always keeping in mind the change in consumer habits and our public’s tastes. What have the market growth strategies been? The growth on the domestic market has been due to a relaunch of the Toscano brand both on an image level (restyling the packets in 2006) and through the launch of new products that have met

What means do you use to communicate the Toscano cigar brand? Thanks to their 200 years, the Toscano brand cigars are well-known and recognised in all the world. As well as making use of a press office, we organise presentation events for new products - exclusively for a public over the age of 18. Without forgetting our presence at the most important national and international trade fairs. In recent weeks we were at Vinitaly with a great many sessions and workshops. According to legislative regulations tobacco products cannot have any advertising planning. So, for the traditional communication channels, we carry out press office activities and the news reporting is at the complete discretion of the editorial boards. As for online communication, as well as the company

What products in the Toscano range express the sense of luxury? Our top of the range is the Il Moro cigar, which is the Toscano cigar collector’s item thanks to its exceptional forms and dimensions. Sophisticated and refined, it’s made extraordinary especially because of its dimensions, with a good 23 centimetres in length with a distinct roundness at the widest point of its belly. It’s exclusively hand-rolled with highest

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quality Kentucky tobacco. Only the best American-origin leaves, well cared for and seasoned, selected for their dimension and uniform dark brown colour become the wrapper of the Il Moro. The filler, made up of a selection of valuable Italian and north American Kentucky tobaccos is a ‘long filler’ unique of its sort, where the leaves are combed and aligned only by the hands of the most expert cigar rollers. In 2018, for the bicentenary of the Toscano brand cigars “Collection 2015-2018” will be presented in an exclusive casket that encloses a reserve of the last four years specially laid aside by Manifatture Sigaro Toscano. It will be available in a very limited edition next Christmas. What public are they aimed at? we have the honour of serving a cultured, up-to-date, curious public, concerned about innovation but with a somewhat rigorous mindset. They are demanding people who know what they want, are extremely concerned about quality as laid out in its attributes of workmanship, place of origin and care in manufacture — and so they’re prepared to spend more. It’s a public with a distinctly male centre of gravity and in the mature age group, with good cultural and economic background and over the years it has managed to extend to women and the young and curious segments. How do the values of excellence and quality get expressed? Our consumers approach our ongoing products, such as for example the Toscano Antico, with rigour and attention to detail. So certain packaging elements like the cellophane on individual cigars and on the outside of the packet take on great importance because they’re functional in maintaining the optimal humidity parameters that the cigars have at the moment they leave the Manifattura. Only in certain types of product and in limited editions does rigour leave space for simplicity, such as with the Toscano Garibaldi, or for some hedonistic whim, as in the case of a recent launch of a limited edition of a wide-bellied halved cigar, the Toscanello XXL Blend 2, in which we used a packaging with major volume that let the cigars be glimpsed inside: to highlight the dimensions of the cigar and the gloss of the wrapper of American Kentucky tobacco that is used. What packagings are used in particular for luxury cigars? In the packaging of premium cigars and limited editions of hand-rolled cigars such as the Toscano Stilnovo or the Toscano Originale Millesimato, which we

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launch annually at the start of autumn at a company event, we take inspiration from the company value of “innovation in tradition”. In the colours of the white and red packaging, outside the brand’s standards, the Toscano Stilnovo sums up the exercise in style of the product that represents the meeting of Kentucky tobacco for Toscano brand cigars with the innovation of the use of the long filler and the technique of the double wrapper. The Toscano Originale Millesimato though expresses in the form of its packs the innovation of the union of the Kentucky tobacco fermented with red wine from the Montalcino area. The casket that contains the cigars is in natural wood and has artificial leather inserts that recall the hoops on the casks which the wine is put in to rest, while the outside container has the typical shape of the boxes in which wine is sold from wine merchants. Toscano Originale Millennium - let’s talk about the new package design In 2017 we relaunched the packaging of one of the historic brands in our portfolio of hand-rolled cigars, the Toscano Originale Millennium cigar: born in 1999 for the celebration of the new century and produced every year since then in extremely limited quantities, it sums up refinement and exclusivity. To design this new packaging our marketing department took its inspiration from the environment and opportunity for relaxation typical of this type of cigar’s consumer. This led to the new packaging having the shape of a book in wood with a hinged cover in artificial leather that varies from one year to another, engraved with the year of the limited edition. The compass opening allows the cigars to be appreciated and their details to be slowly discovered while the presence of the humidor slot ensures the maintenance of the good preservation of this cigar, which is the result of an absolutely excellent craft process. The joint work of MST’s purchasing department, suppliers and the creative work of the agency Sebastiani & Associati allowed the selection of the types and colours of the materials to be used, the personalisations to apply and the harmonisation of the graphics of the Toscano Originale Millennium logo with that of its forefather the Toscano Originale. Who are the companies that print and produce the packaging for Toscano cigars? We make use of a supply chain that uses card derived from recycled material suited for food contact from the Gruppo Reno De Medici, which is used by qualified printers who meet the highest sector standards. They are spread right over the

country - from Pontida in Bergamo province where the printer Fustelgraf is based, down to Salerno where the Gruppo Nuceria has its offices and plants, passing through central Italy with Menegazzo in Lucca and Europoligrafico in Perugia.

PAGE 34 JÉRÔME DINAND, THE PERFUME DESIGNER Jérôme Dinand studied literature, philosophy and Japanese before starting his package designer career in 1983. Art and illustration are the principal tools of his inspiration. Classic to modern, the keys to success are innovation, visual attraction and material quality. After twelve years spent in the family agency, he created his own studio in 1995. J.D. designed more than one hundred fragrance bottles in fifteen different countries, collaborating with the largest cosmetic groups and famous fashion designers (Calvin Klein, Oscar de la Renta…). Besides his creative activities, J.D. teaches since 2015 in Shanghai Jian Qiao University about the world of fragrance and package design. Do more with less” is a sentence synthetizing innovation in packaging. Do you think it is possible to do more with less when packaging is for luxury goods? I agree, “doing more with less” is totally possible. Luxury is not necessarily a matter of volume and complexity. Quality and balance in shapes and components are the keys of a well-built product. But simplicity requires perfection, otherwise mistakes will be visible like stains on the snow. The error of abundance, even in luxury, is that sometimes it is trying to hide the average quality of the product and the weakness of its story. Environmental sustainability: what is the role of the designer and design in influencing and inciting luxury brands to pursue a behavior consistent with the theme of social and environment responsibility? Design is the mirror of society, trying to improve our daily use objects as well as luxury goods, somehow projecting the image of a better future. Using less plastic and bulky packaging is a certitude. Carton should be issued more and more from recycling and sustainable sources, for instance “bagasse” (sugarcane fiber

after extraction). There are interesting searches and progresses made on PLA bio-plastic alternative, and agar packs, edible or not. Glass makers from the cosmetic industry participate to this effort, reducing substantially their energy needs for production, launching light weight containers as Bormioli Luigi and Pochet du Courval, or fragrance bottles made of 90% recycled glass by Verescence. Threaded pumps and fragrance refill systems are other good examples. Metal, decoration, printing, plastic, fragrance creators, everyone is concerned by the environmental challenge. That’s the role Luxury brands and designers to be in first place in this battle. Luxury goods are moving from a monolithic image of the brand towards personalization for clients. Even packaging can be customized. Do you thing digital printing could have a leading role in personalization in luxury packaging? Luxury rhymes with exclusivity. If Luxury brands want to grow and sale more products without losing their high-end image, they have to propose customization solutions. Such services can be done in store where names and personal messages can be engraved on the glass or hot stamped on a leather case. Digital printing belongs to this type of solutions thanks to its easy and affordable process, perfectly adapted to unique pieces and small quantities. More sophisticated digital equipment even allow metal aspects and embossing effects. New technologies also bring innovations such as the Texen & E ink system, allowing interaction with packaging and customization of the text/graphics on a bottle label or make-up case via NFC (Near Field Communication). The enchanting of the tactile experience in packaging: many studies on customers psychology tell us about the importance of the sensorial experience with materials, shapes, colors. What do you think? Design combines creativity and functionality. A good packaging should be attractive, practical and pleasant. At distance, the visual sense comes first, as an overwhelming appeal and desire to grab and hold the object because of its color and shape. Therefore the direct contact must propose the equivalent experience, or even more, have so additional surprises that our eyes could not guess. Ergonomics in design means functionality and sensuality. Following the story you want to tell, the packaging vocabulary will consist in “edges/curves, soft touch, emotional colors, weight, sound…”

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The role of color in primary and secondary packaging, is still fundamental a coordination? In which way the colors of a logo are an obstacle when designing the color palette of a packaging? Color is very important as it belongs to the visual message of the product. Wrong shades or color mix can ruin the best packaging. Simplicity and minimalism are often the right direction. Sophisticated chromatic options become sometimes real pieces of art, like a painting or a sculpture. The colors of a logo are not necessarily an issue for packaging since many are generally black & white and adaptable for as long as one respect the font/graphics. It happens to be trickier on glass because of transparency or small surfaces.

Transparency (of containers, labels, closures) is a new form of luxury? The ethereal properties of transparent materials like glass are a form of luxury. It brings comfort, confidence and the spirit of Nature. Nothing is hidden, it expresses the feeling of a clean product. Visual simplicity does not mean quickly made and cheap. It is even a challenge of quality. We are close to the first question “doing more with less”. Transparency belongs to luxury, although some transparent plastics are in my opinion overused and often adopted by mass market fragrances. Authentic materials like wood

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and metal are somehow transparent to me because of their pureness and inner quality.

building a real story around a fragrance and achieving a sleek package design.

New generations are accustomed to buy online also luxury products, the first impact is totally intangible, do you think that this way of buying of new generations needs a different approach in designing packaging? Purchasing online is now strongly settled and will keep growing. Delivery drones may soon fly and knock on our window everyday! I hope the traditional store system will resist and reinvent itself to offer new experiences. From malls to smaller shops, they all undergo this change of way of consuming, but stores have to innovate and focus on their advantage, the direct contact with clients visiting physically their space. The packaging perspective for luxury products sold online is naturally different from existing standards, except some similarities with the direct sale and catalogues systems known for decades. For online products and packaging, several properties must be enhanced such as: being visually super attractive, inspire at distance and even on a small screen the quality and unique feel of the product. Another packaging challenge of the online market is the resistance to shipment and delivery, while maintaining an excellent presentation. The fragrance & cosmetic carton boxes are sometimes fragile, fortunately leakages are uncommon. In short, great attraction through distance and excellent resistance of primary and secondary packaging.

ADRIENNE VITTADINI I met Adrienne Vittadini in London to discuss about her creative preferences and packaging ideas. Her fashion style was mixing simplicity to white, silver and faint colors as beige, ivory. She mentioned that the new fragrance bottle should look like a “timeless Art Deco object”. This is an artistic period I am much interested in, so I imagined a tall and flat bottle, as a crystal frame, slightly curved. The spray system has been hidden in a tiny shoulder and rounded cap, both plated in a sterling silver effect. The thickness of the bottle has been reduced to its maximum using the narrowest crimp neck system, the silver shoulder being also recessed inside the glass. Elegance and unmissable presence define this design, between its balanced sophistication and impressive front dimensions.

— TWO OF MY PREFERRED PROJECTS ALFRED SUNG “SHI” Alfred Sung, a Canadian fashion designer born in Shanghai, suggested a drop bottle for his new fragrance. Through this project I tried to translate his taste for pureness, oriental philosophy and spirituality. In addition to the blue glass drop symbolizing water, I added other fundamental elements such as wood and metal with the pedestal and brushed cap. Fire is also there, understated, but essential to glass and metal production. The completed design is captivating, smooth and strong at the same time. From my Oriental languages studies, I also came-up with the idea of decorating the top of the cap with the Chinese sign of “water”, as if it was a traditional stamp. Remaining practical, I managed the metal stopper to fit the whole line from the 15ml purse spray until the 100ml bottle. SHI belongs to my favorite design stories, because it was a rich experience, collaborating with a great stylist,

PAGE 38 ARCONVERT OPENING THE DOORS TO BEAUTY According to the report “Cosmetics Europe’s Consumer Insights 2017”, cosmetics play a vital role for 71% of European consumers in improving their self-esteem and social relationships. It’s no coincidence that purchases are growing, as the figures show for the global cosmetics market whose value is around €205 bn, with 4% growth compared to 2016 and a significant acceleration of 20.7% in online sales (L'Oréal Annual Report 2016). The Perfume and beauty label collection — Jardins à la Française catalogue, which has been specifically planned for the cosmetics market, presents self-adhesive materials that highlight all the advantages that arise from being part of the Fedrigoni group: the exclusivity of very beautiful fronts, the logistical and qualitative continuity of the products, as well as the opportunity to create a coordinated product image by selecting the same paper for label, box, shopping bag and information brochure. The ageing population, the huge phenomenon of male cosmetics and the interest of young people in the makeup category are the three factors that

have determined the growth in the sector, which also brings with it a positive prediction for cosmetic packaging. A greater ease of use for the packages, the reduction in format sizes that are increasingly adapted to trips and journeys are the most important innovative factors in the packaging. (Visiongain's Cosmetics Packaging Market Forecast 2015-2025). The demand for labels, as can be imagined, is also on the rise. According to Freedonia’s predictions, over the period 2020-2025 “the demand for labels in the segment of personal care products will be boosted by the entry onto the market of a good number of products, and labels will benefit from their use as a tool to strengthen the brand identity. A shift in the product mix towards higher value labels will also dictate a more general increase in the sector’s value” (The Freedonia Global Labels Market, 8th Edition, 2017, p.95). So it’s a promising market that Arconvert is looking at confidently and on which it is increasingly concentrating its research and development efforts. What are the characteristics of cosmetic packaging labels? It’s about apparently contrasting characteristics - being aesthetically attractive and resistant to stains and temperature changes in bathrooms (where these products are usually used), and functional. Some cosmetics producers have tried to get round the problem by resorting to screen-printing directly onto the container or onto self-adhesive films. At Arconvert, even though we produce self-adhesive film ourselves, we believe that self-adhesive papers have certain intrinsic advantages to direct screen printing and to plastic films that are too often ignored by the sector. What are the advantages of self-adhesive labels? Primarily the costs. While the blocks for printing labels cost just a few hundred euros, the tools used for screen-printing cost thousands. On top of this, to get a competitive price compared to printing on self-adhesive the minimum order for a direct screen-print is enormously higher, just as the warehousing costs are. Finally, when you need to print various graphics options, direct screen-printing becomes even more expensive while label printing provides the opportunity for micro-print runs thanks to digital technology. And on the aesthetic side? If we think about the aesthetic aspects,

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direct screen-printing undoubtedly offers a cold, aseptic image of the product. In addition, printing labels on quality self-adhesive paper implies the advantage of infinite creative possibilities thanks to the variety of colours and textures but also available finishings such as, for example, relief printing and heat lamination, which would be translated into certainly much higher direct screen-printing costs. In the era of visual and tactile communication, self-adhesive films lack the crucial advantage of self-adhesive papers, meaning texture. Without even considering that a plastic label not only doesn’t give the product a natural image but isn’t either sufficiently attractive for labelling a premium cosmetic because its surface brilliance makes the cosmetic taken as a whole seem “low-cost”. In what sense can it be said that paper is the most suitable material for cosmetic products? Because it’s the most sensual, most natural material, perfectly in tune with the natural character of cosmetic products. A high quality paper label means class and prestige and adds value to the product and the brand. From the sensory point of view, when the consumer sees or touches a paper label it immediately causes a conceptual link with nature, and so the paper label is the perfect packaging for a beauty cream that is rubbed into the skin. And the advantage from the environmental viewpoint? If we’re talking about the environment, direct screen-printing means the use of high-temperature ovens and ceramic inks that have a decidedly greater environmental impact than the production and printing of paper self-adhesive labels. In particular, the special Manter self-adhesive papers by Arconvert respect the environment not just because they are FSC but also because most of them contain recycled fibres or cellulose fibres from annually renewed plants like cotton, linen, hemp and bamboo. What products does Arconvert offer for the cosmetics market? The range of special Manter self-adhesive papers produced by Arconvert combine the unparalleled aesthetic appeal of the fronts created by Cartiere Fedrigoni – Arconvert’s parent company – with superb performances on the level of machinability, printability, die-cutting and dispensing, but also very high resistance in case of thermal shocks and stains thanks to their special Ultra Wet

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Strength, Waterproof and Greaseproof technologies. The finishing possibilities are infinite too: felt-accentuated, hand-written, soft-touch, pearlescent, metallic and so on.

which the purchaser is often not willing to overlook. Aspects such as the security of the transaction, the ease of closing the purchase, policies on free deliveries and guaranteed returns can be worked on and the gap with the physical store reduced to the minimum. But the lack

people try things in stores before going on to buy online. This is the so-called showrooming, a notably growing phenomenon in size and in the number of markets involved. In particular it affects two sectors: technology, including the top of the range, where 64% of

of contact with the product is undoubtedly unbridgeable. What is bought is often physically thousands of kilometres away. That’s what is so nice about digital business. Let’s think about Amazon: it’s like being in an infinite mall in which all the products in the world are a click away. They often cost less, in some areas they arrive within two hours and there’s no problem with returns if they’re not right or we’ve just changed our mind in the meantime. And yet how many times do we not click “Add to basket” or on “Proceed to checkout”? We can be put off just by a photo that doesn’t show the product accurately, even if it only costs a few euros. Engagement is everything and the distance and the consequent lack of physical contact remains a difficult wall to knock down. “We understand with touch, from a very young age”, explains Jesús Echevarría Hernández, Chief Communications Officer of Inditex Group that, with only the Zara brand, covers 2251 stores in 96 countries. “That’s why we invest so much in images; it’s why we work on the shooting of the product to get a photo that makes it as real as possible”. You just need to look around their website. And all this effort is for a fast fashion brand. Another very successful example is the site of the luxury knitwear brand henry-todd.co.uk with a 360° view of practically everything.

consumers are now showroomers by profession; and clothing. In the former case it’s to find out about the product, in the latter to try it on. There’s no shortage of victims. In March this year the American chain Foot Locker announced it was closing 110 sales outlets, following the 147 closed in 2017. The fault, they say, is the progressive depopulation of the shopping malls, Amazon’s strength in bringing forward unequalled offers and services, and the explosion of direct e-commerce for brands like Nike and Adidas (with an outstanding digital customer experience digitale, we might add). The analysis of the CEO, Richard Johnson, is clear: “Consumers are looking for experiences, they’re looking for cool products, and they want it all fast”.

PAGE 40 BOX À PORTER A journey through the present and past of packaging for e-commerce. A multi-level, multi-voiced enquiry to understand how the brands and platforms are facing up to the problems connected to the primary and secondary pack. But it also discovers what happens in two vital moments - the delivery and opening of the packages - in the purchase experience. On 10 April this year Apple officially started selling the iPhone 8 (PRODUCT) RED. This is a matte red special edition, whose sales contribute to the Global Fund against AIDS, which was founded in 2006 by Bobby Shriver and Bono Vox. It isn’t simply a charity product but something absolutely exclusive. And so, less than 24 hours later, the well-known YouTuber Marques Brownlee (MKBHD) received the Plus model in advance from Apple for the traditional unboxing. In less than four days the video reached 1.3 million views without the iPhone being on the shelves yet. The phenomenon of unboxing - meaning, as its name suggests, opening a package that has just been received – has become so viral that on Youtube there are videos that over two years get 255 million views. And Google’s search trend data show that the word “unboxing” is always of very high interest, especially in western countries, Russia and America. It’s a sign that unwrapping a product that has just been bought is still a very strong emotion to experience but it’s also one to share. This is even more so if the purchase doesn’t take place directly in a store but through e-commerce. And if we change perspective and look at things from the seller’s point of view, we’re dealing with a great marketing opportunity. The gaps But what started this phenomenon? Distance purchasing definitely suffers from a series of congenital difficulties

Showrooming And yet it’s not enough. Today, especially in the big cities, more and more

Customer experience Experience: the key word that pairs with emotion. Whatever anyone says there is no recipe for the perfect e-commerce. There are best practices, there are things to be absolutely avoided, but it’s a relatively new market for buyers and sellers. And yet, taking things to extremes, the rules to follow are the basic ones for sales, with an added complication: the infinite competition of the competitors. The Olesons, owner of the store in the TV series “The Little House on the Prairie” might be totally unpleasant, but Mr Ingalls can’t go anywhere else. That was 1870; today we can do our shopping anywhere and, if you want a client to come back, you need to

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keep them loyal. Having a competitive price, a captivating website or a basket with steps reduced to the minimum, you need to get yourself remembered. That’s why the moment of delivery is increasingly decisive. And the unboxing we were talking about before is a practical demonstration of it. Of course, the goods have to arrive as soon as possible. The policies of Amazon Prime are a benchmark but how much of what we purchase do we really need the day after? What’s most important of all is that the package arrives undamaged and closes our purchase happily. When the courier leaves it with us is the moment the contact materialises between the seller and purchaser who meet for the first time. The Wow effect This is a stand-out moment and for retailers and brands it’s a chance that cannot be wasted, either for high-end e-commerce or for a simple online store, perhaps on E-bay. This opening experience begins first and foremost with the so-called “Wow effect” the consumer has when they receive their package and open it. It’s a very important factor from the emotional point of view, which can pleasantly astound us since it goes beyond our expectations. The packaging is the key to everything: in his essay “Experiential Marketing” Bernd H. Schmitt, of Columbia University, writes “it has to offer a memorable experience that the client has to try out, exceeding their expectations, in other words, an experience that is ahead of their unconscious desires and at the same time satisfies them”. Laura Barreiro of Asia Pulp & Paper Europe says the emerging trends concern brand visibility , user experience and sustainability. And they shouldn’t be undervalued because they can determine the success of an e-commerce business. “The real user experience at the moment of opening becomes doubly important with a purchase where the opening of the package corresponds with the first moment of contact with the product and involves the five senses.” The first are certainly sight and touch so a box that clearly shows the brand’s colours, name and claim definitely draw the attention and also work as a useful marketing tool. The materials are also important. It’s no coincidence that with the birth of services like Deliveroo, Uber Eats and Just Eat, restaurants (high level ones too) and chains are taking advantage of the packaging of the delicacies to try and evoke the style of their premises.

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Chinese boxes This isn’t just about taking advantage of the primary packaging, the one in contact with the product, but also the secondary, the one traditionally intended only for transportation and protection. This is where the companies are aiming their marketing strategies. Zalando, for example, recognises and tries to maximise the benefit also of the moment of emotional reaction when the product is delivered. “After the latest change took place around three years ago”, explains the German retailer’s Head of Corporate Communication, Matteo Bovio “the design has been substantially fixed and recognisable. Even if there are variations in the details and always some new element perhaps tied to the current campaign or to elements to do with information”. The orange logo on the side with clearly visible black writing is highly recognisable but the company continuously updates. But you can go further, as Barreiro explains: “It’s possible to choose to coordinate the image on the primary packaging of the product’s original packaging with the secondary packaging of the delivery”. With the primary packaging, for luxury brands too, it is difficult to go beyond the functional aspect however. There is the good example though of Van Moof, a Dutch e-commerce business manufacturing bikes with a high design and technology content, who found a curious solution. Playing with the secondary packaging has reduced the transportation damage by 70% through printing the image of a TV on their boxes, which obviously contain bicycles and not TVs. This results in the couriers taking greater care during transportation. The brand obviously managed at the same time to make itself instantly recognisable. Indeed, because packages go round and they arrive in an office how long does it take to recognise a Yoox or an Amazon box among the post and packages piled up in reception? This is what it means to make your brand visible even to someone isn’t a client at the moment. Instantly recognising the company name because of the packaging is an instantaneous demonstration of how well the players in the market have invested their money with personalised packaging for e-commerce. That packaging is going to go around the city and enter the client’s house, and the brand’s name and the personalised packaging with the pay-off and logo will be the most visible parts. The Danish brand Larry vs. Harry is fully aware of it and on its boxes it reproduces the works of the illustrator Kristian Eskild Jensen.

Luxury pack In all of this the luxury brands aren’t standing on the sidelines, even if they have to deal with a further problem: making yourself visible or recognisable is fine but you need maintain your quality and brand unity in e-commerce too. “This is another measurement of omni-channelling”, explains Franck Delpal, head of the Istitut Français de la Mode’s observatory on the presence of online luxury brands. For these the Wow effect also becomes a cadeau effect that cannot be opening a simple low corrugated cardboard box. Unless the Havana brown is one of the brand’s colours, as it is for Louis Vuitton. The choice of materials and aesthetic solutions is decisive. Everything has to arrive perfectly intact but it has to be attractive. It’s a way of saying thank you, not only of making yourself recognisable at the end of the day. In general, the choice is to maximise the benefit of the primary packaging. One example is 24 Sèvres, the multi brand e-commerce venture of the French luxury brand LVMH. It began in 2017 staking everything on the “desire to continually surprise the customer and behind everything there’s the art of unboxing”. Opening one of their packages is undoubtedly a tale, an experience. Straight away we find in our hands a strengthened corrugated box that perfectly matches the content, easy-opening with the claim “due dita di felicità”, the solid orange 4-faced die-cut cover that contains a card with a small pop-up Eiffel Tower. Underneath appears the second packaging: the one that makes us feel as if we’re in the marvellous Parisian marchè. A box with the magnetic lid covered with white plasticised paper and printed in black; the same colour as well for the tray. The back of the lid has a drawing of the of the facade of Le Bon Marché Rive Gauche. Finally we get to the purchased object, once again protected by and wrapped in tissue paper. But they don’t leave anything to chance at Yoox, the Italian group founded in 1999 that specialises in the online sale of top of the range brands with 3 million clients in 180 countries. With a market such as this nothing can be made up at the last minute, especially from a logistics point of view. As well as practicality, recognisability and the opening experience, Yoox has also bet on sustainability and reuse, for returns too. Yoox delivers every order in an ecobox, a packaging entirely made from recycled or recyclable materials. The box and all the packaging elements use obtained respecting environmental, social and economic sustainability.

Trends “In 2020 in Italy 15% of global sales will be carried out through e-commerce. And 98% of Italian e-shoppers have a positive experience with the logistics services and delivery”. This is how Roberto Liscia, chair of Netcomm, opened the 2018 event on online commerce. He continued, emphasising how “for more than 70% of e-shoppers the opening of the package is a key moment in the overall purchase experience. The e-shopper pays increasing attention to every aspect so that there isn’t any waste or environmental impact, making the packaging then an element with very high prospectives for development and innovation”. It’s possible then to think about the features the perfect packaging should have. For sure absolutely no complicated or unnecessary packaging. Keeping excesses to a minimum on the basis of Amazon’s “frustration free packaging” which has packaging for every delivery. The three Rs rule - reduce, re-use, recycle - instead inspires Zara’s so-called “a box with a past”, which not only recycles but invites re-use (“boxes with a future”). And it’s a strong trend: just in the last year the revenues generated by green packaging have grown by 40%, meaning just one material to dispose of without sorting out the waste. In general the official packaging replicates the official material and a few words are added to make it more memorable. That’s how phrases come about like “You’ve been expecting me”, “Hello. I’m here” and “Thanks babe”, which the American brand Reformation puts on its packaging for e-commerce, or the simple ”Hi” from Prada and Sezane’s “Merci”. But in most cases the physical retail identity remains in the brand identity. As for the colours, if the official ones aren’t used, the shades chosen are the optical white and Havana which, even when the brand is very high range, recall the e-commerce concept, but also carries out the green functions we were talking about before: this is the choice of Altea, Ralph Lauren, and Burberry. Printing is usually used, just enhancing the logo with heat printing, or as an alternative tapes or branded sellotape. There are innovators and ad hoc designers like the American firm of high-end jewellery specialising in diamonds, Blue Nile: “The company chose the path of electronic commerce in order to diversify its offering and presents it to the buyer with a packaging that transmits its founding values”, explains Cole Johnston, the Creative director of the agency CRP. Sophisticated and solid with pure

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and solid materials such as paper and card, decorated with a linear graphic. “It’s minimal and functional at the same time”, explains Johnston, “plus every piece integrates with all the others, everything stays still and has its precise location. It’s flat, has a reduced weight and meets all the demands of modern logistics”. In short, no one can any longer ignore a market such as the e-commerce one, which just in Italy since 2011 has doubled its number of clients reaching 88.7% of the population, 55% of the families that have at least one purchaser, 13 million average monthly deliveries and a value of almost €24 million (+28% in 2017 alone). The net can only be conceived of as the biggest of sales points in order not to end up like the late 19th century Parisian shops in Zola’s “The Ladies’ Paradise”, that remain stock still to look at the success in the boulevards of the great magasins de nouvetés in which “there’s even a glove department! But can you believe it?”.

PAGE 61 ICMA/SARTORIAL PAPER IS GROWING IN CRUCIAL FOREIGN LUXURY MARKETS Icma is constantly growing (+7.5% since 2016) and exports of its sartorial paper for luxury packaging have reached 27 countries. This is due, in part, to the broadening of its sales network, with distributors and agents present in crucial high-range markets. To serve the world of luxury in its dynamics and in the various geographical areas in which it occurs, Marco Nigrelli, Icma’s director of marketing and communication, explains the company’s foreign markets programs. What has triggered this growth and international expansion? The request of luxury brands for uniqueness and flexibility. With its Tailor Made option, Icma is the only paper plant that can create special colors and finishes starting from just one tonne, even when divided into various weights. For large brands, this means greater flexibility in procurement and less economic and financial exposure. Meanwhile, small and medium-sized brands now have opportunities that they were previously

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denied because, although the positioning of the luxury market required it, they didn’t have sufficient volumes to justify custom production. The Prêt à Porter catalogue always responds to the need for flexibility, completing Icma’s offering. It consists of over 500 papers, available in a minimum quantity of just a single 125-sheet pack. How is the sales network evolving abroad? The network of distributors and agents, which Icma is building in various countries, is perfectly in tune with these specific requirements. There are countries where luxury is a heritage in various sectors, such as Italy and France, and countries that have a specialization. For example, watches in Switzerland, longaged whiskey in Scotland, top-range chocolate in Belgium, leather goods in Spain, and porcelain sets in Portugal. In addition, other countries, which until just a few years ago were just customers, are now building their own luxury identities and starting selective production, launching brands in various highrange areas, from fashion or hotels to perfumes and jewellery. This is the case with Russia, China, and the United Arab Emirates, just to name a few. Icma’s sales network in Italy now covers the national territory to cater to the industrial districts where the production of the most famous brands of fashion, accessories, jewellery, wines, spirits, and confectionary takes place and where the transformers who create the packaging for these delights operate. These production sectors express luxury to the maximum level and, more and more often, require personalized packaging. What is the next goal? Icma’s goal is to consolidate the markets in which it is already present and to identify dependable local partners in the new, high-potential ones — partners with a reputation and experience in the world of creative papers.

PAGE 49 PANTONE COMMANDS COLOUR «Yellow is a light that has been dampened by darkness; blue is a darkness weakened by the light.» (Goethe, Theory of Colours) There are colours that are fixed in the collective memory. There are Van Gogh’s blues, Caravaggio’s browns, Klimt’s gold and Raffaello’s red. Then there’s Tiffany Blue, that iconic shade of the American maison that seems to increase the heart rate at first glance. It’s an unmistakable shade, also called robin’s egg blue, which is a skyblue not yet light blue or a forget-me-not turquoise sweetened by yellow. Chosen by Charles Lewis Tiffany in 1845 for the first edition of his Blue Book, the catalogue of the annual collection of jewels, the colour evokes the custom of Victorian brides to give their servants a turtle dove-shaped turquoise brooch as a memento of the wedding day. The colour, later used for the boxes, had such success that in 1906 The New York Sun wrote: “Tiffany has one thing in stock that you cannot buy of him for as much money as you may offer, he will only give it to you. And that is one of his boxes!”. And yet such an iconic colour, elusive as it is to define, was only codified, so to say, in 2001, when Tiffany turned to Pantone to standardise its colours in order to ensure, they say in New Jersey, that “no matter where you were in the world, no matter the medium the color was reproduced in, it would be instantly recognizable. The custom color we created for Tiffany is called “1837 Blue”. It was given this name as the year 1837 marks the founding of Tiffany”. The importance of a standard This story - though it could be that of the Cartier red or the “greige” of Giorgio Armani - shows how properly managing a brand’s colour isn’t a matter of whim or fixation of technicians. All its identity is entrusted to that colour. That’s why, in 1963, the chemist Lawrence Herbert, Pantone’s founder, created an innovative system for the identification, matching and communication of colour and for resolving the problems connected to its reproduction. His was the classic simple idea that makes a difference: since each of us interprets the colour spectrum in a different way, he created a scientifically constructed book of colour scales, to which the respective inks correspond in

such a way as to create a single reference system: the Pantone Matching System (PMS). As we have already said, colour is a brand’s identity; it creates associations and expectations, and triggers mental images and memories. In the conception of colour, there’s not only a problem of the interpretative subjectivity but above all a problem of rendering, even of the same colour, even under the same light. All it takes is a different finishing - glossy or matt, for example and everything changes. Not to mention the multiplicity of materials, suppliers or even production series: variations in processes and equipment, with results that may vary significantly. Having a standard is the only solution, not just in printing, but since printing reproduces reality, also in different settings like design, fashion, furnishing, fabrics, plastic materials. Today Pantone organises almost 5000 colours in two systems, one for print and packaging and the other for product design, which not only help in speaking the same language but which also have profound differences because “each system is designed to feature market-relevant colours. Fashion designers need more whites, blacks and neutrals in their palette, while print and packaging designers need colours that will POP on the shelf ”. Pantone for print The heart of the Pantone Matching System has always been made up of inks, called spot colours or solid colours, which are not reproducible with the basic four colours of offset. Pantone periodically expands its range and today has 2678 spot colours available (and the number is destined to grow), sub-divided in basic colours, commonly used in print and packaging, pastel colours, neons and metallics. Compared to the 2007 reorganisation, Pantone in 2013 took a step back, got rid of the confused GOE system and finally tidied up its guides and catalogues. Formula Guide today contains all the spot colours available, except for metallics, pastels and neons that have their own specific guides (Premium Metallics Guide and Pastels & Neons Guide respectively). In addition there is the Color Bridge, the only guide with the CMYK, HEX and RGB values for each PMS colour: in this way you can get all the very best matchings between spot colours and four-colour process. Each guide is produced on Grade 1 coated paper with a weight of 148 gsm, while the uncoated is produced on premium grade 118 gsm. Both types of paper contain illuminating optics. Then the letters C(oated) and U(ncoated) are

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revealed at the side of each notch of colour. Remember that on coated paper the colours stay on top and have a more brilliant finishing, while uncoated paper in general absorbs the ink to a greater extent, with a consequent reduction in the sharpness. An app to capture colours As well as the traditional fan decks there’s also a very useful app being designed called Pantone Studio. Designed by the digital agency Rokkan, the app places the designer at the centre of the creative process by facilitating the acquisition of colour from the outside world and the creation of palettes. Every Pantone guide is available in a chromatically organised grid which allows uninterrupted skimming through the colour families to find the right one; every new shade released is automatically updated. For each colour the chromatic data is visualised with the RGB, HEX and CMYK values and the different harmonies (complementary, monochromatic, analog, subdivided complementary, triadic). But the ingenious idea is to provide the opportunity to create palettes by extracting colours from photos and images, from social media too: all you need to do is grab a photo and process it. In addition, the PantoneLIVE software allows automatic updates of all the Pantone colours in Adobe simulating how the PMS colours change when they’re printed on print and packaging 28 materials. All this is also the result of the collaboration with X-Rite (which has owned Pantone since 2007) and its specialist colour management laboratories. A similar service is also offered by the powerful web application Adobe Color CC (https://color.adobe.com/it/create/ color-wheel/) which enables the creation of colour palettes ready to use starting off from a loaded image to be re-created on the basis of the emotion that you want to communicate or from the colour wheel to find the desired shade.

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Metallics, pastels and neons As well as the classic spot colours, the +Plus series is made up of two guides specifically for printing colours that otherwise cannot be obtained with any ink: metallics, pastels and neons totalling 811 colours. The Metallics series is made up of 301 shades obtained by mixing the seven base metallic shades with the 14 basics from the PMS. As well as being an economical alternative to heat printing and cold lamination, even without getting to mirror effect, the metallics are a major help in rendering certain images, in particular those in which there are metallic parts. Normally the metallic colours are used either to create full screens for tints, as happens in luxury packaging, or to create support screens in four-colour to enhance the rendering of metallic objects by getting almost real volume and 3-D effects because the colour changes according to angle of the light source. The gamut of neon Pantones is also wide, reaching 56 colours. The main feature of the high degree of luminosity, three times greater than the others, which reflect around 90% of the colour, while the neons get to 200-300%. To enhance the rendering of these colours it can be a good idea to have two printing stages, which strengthens the coverage of the ink. The same holds for the 154 pastel shades. DID YOU KNOW THAT… …each colour in the Pantone Matching System uses a unique coding scheme. To refer to most of the spot colours a threeor four-digit number is used followed by a C or a U according to the paper used, as we have said. There are also certain colours with a name, such as the 18 base colours like Reflex Blue or Orange 021. The Metallics are referenced using a threeor four-digit number that begins with 8, followed by a C to indicate coated paper, such as the 877 C or 8244 C. There is no uncoated version of Pantone Metallics. On top of these there are the Pantone Premium Metallics, referenced using a five-digit

number beginning with 10, followed by a C for coated ( for example the 10286 C). For these too there is no coated version. The Pantone Pastels & Neons, such as the 915 U or the Yellow 0132 C, are referenced using either a three- or four-digit number beginning with “9”. There are two exceptions: the neon base colours, which are three-digit numbers beginning with “8”, and the pastel base colours, which are named with a descriptive colour name, followed by a four-digit number that begins with “0”. … the colours reproduced in the Pantone guides and catalogues age and don’t last forever. The fan decks should be substituted every 12-18 months, especially if they are used frequently, handles or left in the light. Rubbing the pages against each other may cause scratches or loss of pigment, light causes them to fade and the paper tends to yellow. Keep them in the dark and take your fan decks to the start up if your printer has old ones. AND FOR DIGITAL PRINTING? Emanuela Dominici, HP Indigo & PWP Supplies Business Manager of HP Italy, answers some questions. 1. What is the current situation for spot colours in digital from a technological point of view? In the digital printing world today what is meant by spot colour is referenced in the so-called Pantone colour, in other words a unique chromatic asset in its genre and deliberately created to meet a specific requirement. In this respect we might say that the HP Indigo technology has always been at the leading edge. With their innovative capability of offering a combination of 11 base inks, in fact, the HP solutions manage to independently cover up to 97% of the colour range with wide possibilities of ad hoc personalisation, developed according to needs. In this way HP has always had the real chance of satisfying its clients’ and partners’ needs. This is an absolutely distinctive element of our offering, which means that we’re committed every day to the development of new technologies to provide the highest level of quality to our users and obviously to the end users as well. How wide is the offering of colours for digital (also in comparison to offset)? One of HP’s fundamental aims has always been to boost its credibility and reliability by offering a range of solutions varied enough to allow the client to get the greatest quality and possibility of personalisation for each end product.

On the one hand we have a series of constantly evolving print machines capable of meeting any need; on the other hand we find the study and research into increasingly innovative and cutting edge inks, joined with a diversity of print substrates, which are in this way becoming one of the main stand out elements in our offering. It’s a proposal that, thanks to HP’s electro-photography, has enabled the print process to be based firstly on heptachrome, in other words the mixing of seven colours, thus expanding the chromatic gamut and then to achieve the possibility of inserting the Pantone colour within our printing. That’s not to mention the latest HP innovation in chromatic terms, its new fluorescent yellow, green and orange inks that join the already announced fluorescent pink. An array of possibilities, in short, that allows us to say that our digital printing offering is now practically unlimited in terms of colours. What is the offering for digital in pastel, metallic and neon colours? Thanks to the opportunity offered by our chromatic range, we can say today that our print machines can cover most of the existing pastel colours. The real news, though, particularly concerns the world of labels. In fact, over the last few months HP has brought to market the new ink, HP Indigo ElectroInk Silver, similar to Pantone 877, which enables the production of metallic effects in a wide range of colours, thus offering all print service providers a truly revolutionary opportunity. In the past the metallic rendering of colour was always extremely complicated and in many cases the final result didn’t completely satisfy the client. With this chromatic asset though the printers will be able to reinvent their printed products. But the news doesn’t end here. The HP Indigo ElectroInk Invisible Blue and Yellow inks are, in fact, a further innovation in the sector in that they are only visible in ultra-violet light for the protection of the brand and promotional labels. What are the major differences in rendering, if there are any, between digital and offset spot colours? It’s not an easy question to answer. In fact, when one of our clients comes to compare our digital printing with an offset printed product they often can’t detect the difference and that’s why our technology is frequently defined as a digital offset. Indeed, in the past industry insiders and sector experts used to identify offset printing as a quality production, while digital printing was

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seen as a more economical product and so less importance was attached to it. Thanks to the HP Indigo technology, though, this stereotype has been overcome. Our solutions today actually manage to offer the same print quality as the offset of one time and at a decidedly lower cost. In this way we’re offering numerous advantages to our clients and creating the opportunity for print service providers to reinvent their business model with creativity and innovation.

PAGE 74 MARC TOUATI: LUXURY IS THE MAGIC OF DISCOVERY He loves to define himself as a creator, and in fact Marc Touati takes on the dual role of the “maker” with the hands and with the mind. A French designer with a training as a glassmaker, after some highly qualified experiences, in 2012 he opened his own agency, AIO, to create packaging for perfumes but over the years the path took other directions: from packaging for spirits to the design of jewels. In the 15 years he spent at the head of the Aesthete agency, Marc had the chance to get to know the luxury universe and to lead projects for prestigious brands such as Bulgari. Guerlain, Chopard, Lalique, Asprey and many others. He has continued cultivating his passion for perfumes as an honorary member of the Comité Joséphine (which brings together the rare perfumes maisons ) and as a member of the Société Française des Parfumeurs. Creative inspiration and design for Marc Touati cannot be separated from study and insights; starting from some serious research on changes in consumer behaviour in the perfumery sector, Marc was the contributor and co-author of the book “Marketing: remède ou poison?”, a research study that highlighted the role of marketing in today’s consumer society. Marc Touati is involved in the training of tomorrow’s designers, teaching at the ISCOM in Paris (high school for communication and advertising). Is there a common thread, a fil rouge, linking packaging for luxury products (such as jewels and watches) and premium products (like perfumes and spirits)?

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Packaging is an integral part of the identity of luxury products in a way that some containers are collected, or re-used. The bottles for perfumes, or caskets, are often kept and sometimes enrich collections. Luxury packaging contributes in figuring out the contained product. It must sustain the values of the brand universe with great coherence. It must be a real experience for the client; it must transmit an emotion and a story about the product. The graphic expression can be highly narrative, or very simple, but the quality must be the best, leveraging on the sensuality of materials, on thin contrasts (embossing, selective paint), on typographic quality, etc. In luxury, the need for quality must never be disappointed. ...and on the contrary, what is the real difference between luxury and premium when we talk about packaging? The concept of premium appeared in the ‘90s, defining itself as an alternative to luxury. It lifted a product to the highend level adding a benefit to a standard product, where certain dimensions prevail over others. Luxury does not permit that one and only dimension not to be at the top without it jeopardizing the entire identity. As for its fundamental status, luxury must show its exclusivity. The luxury sector uses the history of brands and their roots to make clients dream and create an emotional sentiment and surprise. Premium is above the normal standard. It is a marketing positioning that needs a reason. But it stays below luxury, which represents excellence in its features and its possible use of storytelling. Boxes for watches are made with different elements and materials and have different uses (in the shop or at home), when you design these kinds of containers what is your strategy? Everything depends on the product mix that impacts on the budget for the packaging. It is not suitable to do a box in wood for a 40 euro bottle of perfume and a simple bag for a 2,000 euro watch. This coherence of value must be clear for the client. Should boxes for jewels compete with the splendour of the necklaces and rings contained in it, or should it be only the brand image? Contrary to current practice, and imagining for an absurd moment that all the elements characterising the ring were clear on the box ….. well, we’d miss out on all the magic of the discovery. Luxury packaging is at the service of the product. It exists for the brand and for

the product. It must establish a universe and arouse a “spirit”, the desire of discovery. In order to do this, the box must preserve all its mystery. It is a big purple curtain of the theatrical scene. When it opens, the set-up appears and the actor speaks to you. For watches, but also for jewels, brands usually include in the box the guarantee certificate and a booklet about the company. Do you think the QRcode, or more advanced systems as the stealth-code, will eliminate these paper elements? Or will paper have a role in the future? QR-codes enable a connection to a website, but this is the least use of the technology. QR-code is the gate to a personalized exchange with the client using “data tracking analytics”. This can enable building a loyalty, an interactive relationship between the client and the brand, to collect data, to promote new products, also stimulating impulse purchases and so on. Instead of the impersonal and trite QR-code, I would prefer a branded pictogram that shows the brand and has the same function. Further on is the NFC technology, which in the coming years will be the essential technology to authenticate, track containers and establish personal exchanges with the client. Anyway, we should not forget that only 60% of people have a smartphone and 90% of them are Millennials (18-24 years old). The generation representing the core target of luxury packaging is a little older. Our clients are fascinated by materials, by touch and rituals. We are still carrying on with the print typographic techniques - the ones of embossing, of golden print; the artisan quality is a necessary signature. The innovation is made in the shadow of the luxury. It is the back-shop that needs the technology, not the shop window. In your experience as a designer, which is the sense most involved in the perception of luxury? What are the ways of drawing out this sense in the packaging? Here I have to answer objectively and scientifically. Considering each sense, sight counts for 84%, followed by hearing with 12%, then smell 2% and finally taste and touch each at 1%. Packaging is the direct point of contact between the eye of the consumer and the product. Touch, the modest sense counting only for 1%, is peculiar as it is permanently stimulated in packaging by products we are interested in. There is a determining role in the bond of the different senses. In neuroscience we see that

touch makes the whole nervous system react; it expresses emotion, and it reassures the consumer when they need to become more familiar with a material. The smell at 2% is also a modest sense, but it has a great power. It is connected with memory and it is able to arouse vivid emotions and memories. A nasty smell of carton or leather can be absolutely crippling! The female clientele is particularly sensitive to this (a number of studies demonstrated that the smell is much more influential in women). Olfactory marketing should be concerned with packaging because it plays a role of seduction and loyalty. Hearing is associated with quality. It is an important sense, for instance, in the automotive sector, where a distracting or uncanny noise upsetting the comfort of the driver or the passengers are sought. The noise of the engine, of the shutting doors, of the reverse gear indicators are studied. Although the sound of packaging incites very little interest our appreciation for quality does not slip away. Each noise has an identity that can anchor it so it must be in accordance with the values of the product. The suffocated, muffled sounds, or the “non-noise”, are a fixed purpose that reclaims intimacy and comfort. Opening/closing systems for jewels and watches boxes: which is the best system to express luxury? From a symbolic point of view, the opening of the packaging is the “door” to the product, the passage between two points, between the known and the unknown, darkness and light (especially when it is about a diamond). Opening and closing can become a ritual, perhaps a method according to a specific aim. When the product leaves the shop, besides the specific box, it is put in a shopping bag. All in total coherence, or do you think it is possible to play with the elements of the brand? The management of the brand must be in total accordance with the different elements used by the brand. Only really well-known brands can play with their image scattering the effects. Whilst in brand coherence it is possible to play with some elements in order to offer a topic for a promotional campaign, for instance for Valentine’s Day, Christmas and other celebrations.

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Printlovers, n. 73, Maggio 2018  

Strategie e tecniche della comunicazione stampata

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