Page 64

pr

Kuharica za

Odnose s javnošću u trgovini (3) Krenimo konkretno stvarati komunikacijski program – STRATEGIJU (Prvi dio – ciljevi, javnosti, poruke) piše|Željko Jelić

K

ada smo završili prvu fazu – istraživanje i analizu, možemo nastaviti raditi naš komunikacijski program. Temeljem prikupljenih informacija i podataka (iz prve faze) napravit ćemo komunikacijski program. Nakon kvalitetne analize slijedi sinteza. Sada, kada znamo što se događa, definiramo što moramo reći, promijeniti ili napraviti, kome to želimo priopćiti, te što s time želimo postići i na koji način. Sve to je naš komunikacijski program, naše strateško planiranje komunikacijskog programa, naša komunikacijska strategija. Krenimo redom:

1. Ciljevi Moramo odrediti komunikacijske ciljeve (što realnije i što jednostavnije). Definirajmo prvo osnovni strateški cilj (ako ga već nemamo, a obično se može izvući iz misije i vizije organizacije). Strateški ciljevi obično su dugoročni, veći, globalni, a za njih su vezani taktički ciljevi, koji su obično kratkoročni, manji, vezani za jedan segment ili fazu planiranja. Ukupnostima („sumama“) taktičkih ciljeva postiže se strateški cilj/ciljevi.

Taktički ciljevi definiraju se u skladu s rezultatima istraživanja i analize. Osnovno u odnosima s javnošću je utjecati na stav i ponašanje (kupnja, željena akcija, željeno ponašanje…). Možemo: potaknuti upoznavanje s nama i našom robom, unaprijediti razumijevanje, premostiti nerazumijevanje i ravnodušnost, informirati, razviti znanje, preusmjeriti predrasude, potaknuti vjerovanje, utvrditi ili promijeniti percepciju, djelovati u nekom smjeru…

Ciljevi su jako važni jer nam govore gdje želimo (st)ići!

Potrebno je postaviti mjerljive ciljeve kako bi planirani program imao smjer i mjerljive rezultate.

Osnovni strateški cilj (pojednostavljen) može biti, primjerice: „Želimo zadovoljiti potrebe za određenom robom u kvartu, gradu, regiji ili zemlji na zadovoljstvo potrošača izborom, uz što niže cijene, uz kvalitetnu uslugu, uz zadovoljstvo naših radnika, ali i uz visoke kriterije održivog razvoja i zaštite čovjekove okoline, dugi niz godina.“

Kod postavljanja ciljeva moramo postaviti glavni cilj kojeg želimo ostvariti. To je ono što želimo da ciljane publike znaju/misle/učine kao rezultat našeg rada. Možemo ga odrediti kad istražimo korijen problema i kad odredimo na koja znanja, stavove ili ponašanje trebamo utjecati da bi ga riješili.

64

Suvremena trgovina 4(41)

Uz glavni cilj postavljamo i nekoliko manjih ciljeva koji su konkretni, mjerljivi i ostvarivi, a koji će poduprijeti ostvarenje glavnog cilja. Moramo i predvidjeti što će se dogoditi ako se problem ne riješi / iskoristi. PR kampanje imaju obično i informacijske i motivacijske ciljeve.

2. Javnosti Ciljeve (realne, ostvarive) smo odabrali i time odgovorili na pitanje „Kamo idemo?“, pa postavljamo slijedeće pitanje: „S kim ćemo razgovarati?“ - dakle definiramo javnosti. Javnosti definiramo temeljem istraživanja (prva faza). Istraživanja nam ukazuju na javnosti (ili su se već same pokazale) kojima bi se organizacija trebala obraćati. Treba izbjeći tzv. „opće javnosti“, jer one ne postoje. Trebaju nam definirane „ci-

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena trgovina 4 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena trgovina 4 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement