Page 32

komunikacije

Residual value RV je učinak koji je ostavilo prošlo ulaganje u marku. Primjerice, ulaganje u Gormite br. 1 ostavilo je „residual“ u glavama djece, tako da je omogućeno ući u sljedeće serije na lakši način. Ako u toj seriji zavlada oduševljenje, proširuje se broj kupaca na temelju „buzza“ i tako se projektira „referral value“1.

Indeks selektivnosti Ovaj indeks predstavlja odnos postotka dosega prema postotku ciljane grupe u ukupnom broju auditorija, a važan je kao jedan od kriterija za određivanje budžeta oglašavanja.

Socijalni mediji Socijalni mediji se od drugih kanala razlikuju po frekvenciji i dostupnosti, pogotovo ako se uzmu u obzir platforme kao što su Facebook, Twitter i Instagram.

vimo da u tom vremenu 20% stanovnika gleda TV, onda je to 900 000. CPM je 70 000/900 = 77,7 kuna po „stvaranju impresije“ - impression.

Reach je specifičan po tome što se vrlo uspješno može ugraditi kao mjera na web stranici.

Kad se uspoređuje isti medij, onda se stavlja cijena jednog oglasa i jednog pojavljivanja, za koje se uzima rating ili reach. „Rating point“ je postotak dometa ili reach-a. 20 „rating point-a“ znači da do 20% auditorija dopire (reach) oglas ili oglasni blok.

Angažman (Engagement) može označavati izravnu kupnju ili komentar na pojedinim platformama. Zagovaranje (Advocasy) su komentari koji se pojavljuju na pojedinim platformama. Oni mogu biti i pozitivni (preporuka, oduševljenje...), ali i negativni. Kupnja se odnosi na broj korisnika koji su vidjeli oglas ili doznali iz drugih izvora.

Kad se uzima u obzir ukupna kalkulacija potrebna za obračun, ROMI projekt, onda se bloku pribrajaju i drugi troškovi marketinga kao što je izrada, testiranje i dr.

3. CPM u primjeni

Kad se zbroje svi rating-i, onda dobivamo GRP (koji se u usmenom žargonu spominje kao „grisp“), što bi u našem slučaju bilo 200.

CPM se primjenjuje u komunikaciji na relaciji klijent-agencija, što je vrlo važno u zakupu medija. Kako CPM znači cijenu oglasa ili bloka oglašavanja prema 1000 osoba u auditoriju, nazivnik i brojnik se bira prema svrsi, odnosno kalkulaciji kod zakupa medija kad se računa na ukupni blok (GRP). Kod usporedbe efikasnosti medija (dviju novina, časopisa), u nazivniku se uzima jedan oglas. Primjerice, kod zakupa medija kupuje se deset TV blokova u „primatime-u“, što iznosi 10x7000 kuna ili 70 000. Ako pretposta-

Kompliciranija je procjena i mjerenje kod priredbi (eventa) i velikih vanjskih plakata. Kod eventa se broj kontakata direktno vidi po posjetiteljima. Dobar event izaziva jaki prijenos „od usta do usta“, „buzz“, pa se onda kontakti mogu pomnožiti, a ako se pojavi još i PR, onda kontakti narastaju na veliki broj. Kod velikih plakata računa se na prolaz ljudi, što je važno za izbor lokacije, ali ni to ne znači da se zapaža. Zbog toga je važno procijeniti kvalitetu plakata. Slično je i na prodajnom mjestu – broj posjetitelja zavisi

1

2

od mikrolokacije. Udarne točke kao što su blagajna i centri eventa, broj kontakata je 100%, čeona polica 80% jer se uočava, mjesta na desnoj strani 75% jer se prolazi brzo, a zaustavlja nad jakim impulsom („billboard effect“), pa se povećava na 100%.

Zašto blok oglasa ili efektivna frekvencija? Kod TV se obično u prva dva pojavljivanja ne zapaža ili poruka ne „sjedne“ odmah. Zatim cijeloj ciljanoj grupi ne dopiru oglasi prvih dan i tako nastaje optimum negdje oko pete pojave, pa se onda stabilizira i pomalo prelazi u mehaniku koja se ne sluša i može postati dosadno. Naime, može nastati tzv. efekt novčanice (znadete li u ovom momentu što je na prvoj i na drugoj strani novčanice od deset kuna koju često imate u ruci...?). Kod izračuna GRP procjenjuje se koliko je potrebno pojavljivanja da bi se postigao optimum u jednom segmentu do kojeg dosiže oglas (reach).

Kako se postiže maksimalni CPM (najveći učinak)? Prvi uvjet za maksimalni CPM je kvaliteta oglasa2, ili skor kvalitete – QS. Oglas može privući pažnju, izazvati oduševlje-

U terminologiji kod pojedinih agencija ili oglašivača često se ta dva pojam tretiraju drugačije ili se samo upotrebljava residual. To ne treba zbunjivati ako naiđete na te primjere, jer treba vidjeti kontekst. Jedna alternativa za dobivanje QS su tablice za laboratorijsko testiranje predstavljene u knjizi ZP. Branding u poglavlju 10.7. Preliminarno ocjenjivanje oglašavanja. Ako se u tablici dobije maksimalni broj bodova, onda je QS 100, a ispod toga se postotno umanjuje, što znači da se umanjuje i učinak.

32

Suvremena trgovina 4(40)

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena trgovina 5 2015  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena trgovina 5 2015  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement