Page 27

Suvremena t r gov ina Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

na stvaranje proizvodnih marki, zatim, kad to više nije bilo dovoljno, 1990-ih se usmjerava na izgradnju odnosa s kupcima putem marketing usluge, a sada je u središtu stvaranje neobično zanimljivog iskustva kupca (Maklan i Klaus, 2011). U marketinškoj literaturi se još početkom 1980-ih godina opisuje iskustvo potrošnje (engl. consumption experience) kao ono koje uključuje različite aktivnosti razonode, osjećajnog i estetskog užitka, emocionalnog doživljaja. U posljednjih desetak godina se ozbiljnije istražuju i neki drugi činitelji koji utječu na proces kupovine. Verhoef et al. (2015) iskustvo definiraju kao ukupna kumulativna predodžba kupca stvorena tijekom pretraživanja, pribavljanja, korištenja i održavanja proizvoda i usluge. Istraživanja pokazuju kako se trgovci sve više međusobno natječu u tome kako stvoriti što bolje iskustvo za kupca iako ne postoji široko prihvaćen način mjerenja tog iskustva (Shilpa i Rajnish, 2013). Prije se u literaturi iz marketinga, maloprodaje (engl. retailing) i upravljanja uslugama (engl. service management) nije spominjao koncept iskustva kupca nego se govorilo o zadovoljstvu kupca i kvaliteti usluge. Za koncept zadovoljstva bilo je tipično da ocjenjuje zadovoljstvo kupca s pruženom uslugom, ali napredovanjem došlo se do spoznaje da je nužan novi koncept koji će uzimati u obzir i druge aspekte. U posljednjih desetak godina se ozbiljnije istražuju i neki drugi činitelji koji utječu na proces kupovine kao što je utjecaj društvenih mreža. Suvremenu maloprodaju obilježava nastajanje i razvoj prodavaonica koje će stvarati što bolje iskustvo (engl. experience stores) u svrhu poboljšanja zadovoljstva i lojalnosti kupaca (Glady et al., 2015). Lojalnost kupca odnosi se na dužu vezu kupca s prodavaonicom pod uvjetom da kupac ponavlja kupovinu i da je taj odnos profitabilan za maloprodavača. Nisu svi lojalni kupci profitabilni, zapravo manje je njih profitabilno. Lojalni kupci mogu biti zahtjevni, traže koristi zauzvrat od svoje lojalnosti i sl. Kontekst u kojem se pojavljuje marka maloprodavača utječe na iskustvo. Ako se na plakatu sponzora humanitarnog koncerta pojavi marka maloprodavača to će pozitivno utjecati na predodžbe kupaca koji su osjetljivi na takav vid društvene odgovornosti. Izgradnja marke maloprodavača koja mu donosi prepoznatljivost na tržištu rezultat je predodžbe kupca o nje-

Svaki kontakt kupca s maloprodavačem (predodžba o marki, preporuke, on-line prodaja, oglašavanje, kupovina i sl.) utječe na stvaranje njegova iskustva i to ne samo trenutno, nego važi za čitavo vrijeme trajanja njihova odnosa. govoj ponudi i operacijama, a što je kupac više spreman svoje pozitivno iskustvo podijeliti s drugima to je signal jačanja marke/brenda. Iskustvo kupca je splet kognitivnih, afektivnih, emocionalnih, društvenih i fizičkih odgovora kupca prema maloprodavaču (Grewal et al., 2009). Taj splet se ne sastoji samo od činitelja koje maloprodavač može kontrolirati (atmosfera u prodavaonici, asortiman, cijene i sl.) nego i od makročinitelja koji su izvan toga (utjecaj i mišljenja drugih). Prema modelu na Slici 2, maloprodajni menadžment u strategiju stvaranja iskustva treba uključiti i činitelje neposrednog okruženja kao što su: zastupljenost formata (npr. diskont ili viša razina usluge, robna kuća ili specijalizirane prodavaonice), sezona (radni dan ili vikend), gospodarski uvjeti (recesija ili rast), konkurencija i sl. Postoje kupci koji na kupovinu (engl. shopping trip) gledaju kao na zadatak (engl. task-oriented) jer ju žele obaviti što jednostavnije i brže i njima je asortiman glavni pokretač u stvaranju iskustva, a od njih se razlikuju oni čije se iskustvo izgrađuje na užitku i osjećaju čari kupovanja (engl. experientially oriented customers).

DRUŠTVENO OKRUŽENJE ponašanje drugih kupaca, ocjene kupaca

POD KONTROLOM MENADŽMENTA

S T R U Č N I

MALOPRODAJNA USLUGA

Nezadovoljstvo kupca nastalo u nekom alternativnom kanalu, kao npr. tijekom on-line kupovine, negativno će utjecati na njegovo iskustvo s maloprodavačem što se može odraziti i na njegovo ponašanje u konvencionalnoj prodavaonici. Kupci poduzimaju različite radnje za vrijeme odabira prodavaonice, ali i za vrijeme kupovine i nakon kupovine što sve dovodi do pozitivnog ili negativnog učinka na iskustvo i razinu zadovoljstva, smanjuje ili povećava vjerojatnost ponovne kupovine. Da bi se vjerojatnost ponovne kupovine pretvorila u naviku kupca maloprodajni menadžment danas nerijetko primjenjuje programe lojalnosti koji su vezani za cjenovne pogodnosti. Također, u modelu važan činitelj predstavlja cilj kojeg kupac ima, da li je to kupovina koju dulje planira, je li mu cilj nabavka namirnica ili poklona za voljenu osobu, cilj može biti i brza kupovina nakon posla na putu kući i sl. Cilj je moderator kupčeve odluke o kupovini jer u istoj prodavaonici kupci mogu doživjeti različite osjećaje, ovisno o njihovim ciljevima. Na primjer, gužva u prodavaonici može biti uzbudljiva i stimulirajuća za kupca koji je sklon takvom okruženju, ali

Činitelji neposrednog okruženja: format, lokacija, gospodarski uvjeti, sezona, konkurencija, kultura

ATMOSFERA U PRODAVAONICI dizajn, mirisi, temperatura, glazba ISKUSTVO KUPCA (t)

ASORTIMAN ROBE dubina, raznolikost, kvaliteta CIJENE programi lojalnosti, promocije ISKUSTVO IZ ALTERNATIVNIH KANALA

Činitelji odluke o kupovini:

Osobne sklonosti, ciljevi kupovine, socijalno-demografski status

MALOPRODAJNI BREND PRIJAŠNJE ISKUSTVO (t-1) Izvor: prilagodba autora prema Verhoef et al (2009).

Slika 2. Koncept iskustva kupca u maloprodaji.

Izvor: prilagodba autora prema Verhoef et al (2009). www.suvremena.hr

27

Slika 2. K

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena trgovina 5 2015  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena trgovina 5 2015  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement