Suvremena-trgovina-3-2026

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 51, BROJ 3

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Tema broja:

Sajmovi

Sajmovi kao pokretači razvoja l Norme kao generatori konkurentnosti i izvrsnosti l Kad štand postane luksuz l dm – Trgovina budućnosti gradi odnos s kupcem l Hrana – geostrateška odrednica l Mladi talenti kao ključ konkurentnosti u digitalnom dobu l „EKO DETEKTIVI: Tragom zelenih oznaka“ l Transparentnost ESG informacija kao čimbenik konkurentnosti poduzeća l Samoregulacija oglašavanja – novi kodeks l „AI slop“ i „AI washing“ l Razvoj znanja i vještina prodavača: od trampe do digitalnog doba l Uspješna prodaja telefonom l Future green business 2026 l Green Energy Expo Zagreb 2026

Ulaganja nisu donijela željene rezultate

Vaše zdravlje zaslužuje najbolje

Dobro došli u Bernarda medical - novu destinaciju za kvalitetnu fizioterapiju.

Naš stručni tim i najmoderniji uređaji pomažu vam da se riješite boli, ubrzate oporavak i vratite pokret bez napora.

LIJEČENJE URINARNE INKONTINENCIJE

• radiofrekventna terapija - toplina koja regenerira (TECAR) • terapija magnetskom indukcijom - bezbolno iscjeljenje • elektroterapija - terapijska analgezija • terapija udarnim valom - lijek za dugotrajnu bol • terapija ultrazvukom - dubinska mikromasaža • laserska terapija - protuupalni lijek • magnetoterapija CPM TERAPIJA • presoterapija - kontinuirano • krioterapija pasivno razgibavanje koljena, kuka, • ultrazvučno mjerenje ramena i lakta gustoće kostiju (UZV denzitometrija)

HOTEL Varaždinske Toplice

ZAJAMČEN ODMOR UZ VRHUNSKI WELLNESS - terapije termalnom vodom, balneo kupke, vanjski i unutarnji grijani bazeni s termalnom vodom, saune, fizioterapija, suvremeni interijer s visokotehnološkim uređajima za rekreaciju i zdravstvenu terapiju...

BERNARDA MEDICAL (fizikalna terapija) - A: Zagrebačka 3, V. Toplice • T: +385 42 377 202 • E: medical@bernarda.hr BERNARDA HOTEL - A: Zagrebačka 5, V. Toplice • T: +385 42 377 200 • E: hotel@bernarda.hr

Mi imamo Žar za budućnost.

A Vi?

Žar za budućnost Već 30 godina

Već 30 godina dm njeguje svoj žar i volju za promjenama, a sada želimo zajedno s Vama nastaviti taj put. Kroz našu inicijativu „Žar za budućnost“ nastojimo širiti optimizam i potaknuti zajedničko djelovanje za svijet u kojem svi želimo živjeti. Pridružite nam se i zajedno budimo pokretači promjena!

Podijelite s nama svoj doprinos zajednici!

TRGOVINA • POLJOPRIVREDA • UGOSTITELJSTVO • BENZINSKE POSTAJE • TURIZAM

NAŠA PRIČA Tvrtka KTC d.d. posluje od 1992. godine.

Danas zapošljava više od 1700 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima.

Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu, a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu.

Većina naših trgovačkih centara u 27 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar.

Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.

1700+

ZAPOSLENIH

33 GODINE

POSLOVANJA

27

GRADOVA

14 000 000

POTROŠAČA GODIŠNJE

280 000

ČLANOVA KLUBA

VJERNOSTI

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

godina Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Zamjenik glavnog urednika: mr.sc. Branko PAVLOVIĆ Uredništvo: Kamilo ANTOLOVIĆ, prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof. Zrinka KENĐELIĆ, Ivana KOLAR, dr.sc. Matija KOVAČIĆ, prof.dr.sc. Petar KUREČIĆ doc .dr. sc. Ivana MARTINČEVIĆ, dr.sc.

Zvonimir PAVLEK, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Željko ŠUNDOV

Vol. 51 br. 3 str. 1-92 Zagreb, lipanj 2026.

Sadržaj Tema broja: Sajmovi – Od mjesta trgovine do platformi

povjerenja, inovacija i gospodarskog razvoja

Srećko Sertić

6

S.S.

8

Norme kao generatori konkurentnosti i izvrsnosti

prof.dr.sc. Krešimir Buntak

18

Od „izložbe proizvoda“ do „strateškog događaja“

Ante Gavranović

26

Savjet časopisa: doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • prof.

Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Banja Luci, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • doc. dr. Hamdija LIPOVAČA, Pravni fakultet Bihač, BiH • Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • dipl. oec. Josip ZAHER, predsjednik Komore Zagreb • prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Future green business 2026 – „Human revolution“

Časopis izlazi dvomjesečno

Razvoj znanja i vještina prodavača: od trampe do digitalnog doba

Godišnja pretplata: 30,00 € za šest brojeva Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

GED 2026 – Sajmovi kao pokretači razvoja

Kad štand postane luksuz

Doris Jukić

28

Ulaganja nisu donijela željene rezultate

A.G.

30

Intervju: Trgovina budućnosti gradi odnos s kupcem

S.S.

32

Hrvatska maloprodaja 2026. – Rast se nastavlja, ali uz sve veće izazove

36

Zašto je vođenje funkcija strateškog menadžmenta, a ne njegova alternativa?

K.B.

38

Hrana – geostrateška odrednica

A.G.

42

Mladi talenti kao ključ konkurentnosti u digitalnom dobu Eko oznake pod povećalom: iskustva projekta „EKO DETEKTIVI: Tragom zelenih oznaka“

46 Zrinka Kenđelić, mag.oec.

48

mr.sc. Branko Pavlović

50

izv.prof.dr.sc. Kristina Petljak Ana Knežević, Ivan Magdalek

52

Green Energy Expo Zagreb 2026

58

Referendum o inicijativi „Stop Švicarskoj s 10 milijuna stanovnika“: Utjecaj na odnose Švicarske i Europske unije

prof.dr.sc. Petar Kurečić Lovro Lukavečki, mag.pol.

60

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Transparentnost ESG informacija kao čimbenik konkurentnosti poduzeća

doc.dr.sc Ivana Martinčević

62

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Samoregulacija oglašavanja – novi kodeks

e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Masovni AI sadržaj i obmanjujući marketing: fenomeni „AI slop“ i „AI washing“

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo za stručne članke može tražiti vanjsku recenziju.

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora.

Naslovna stranica: Sajmovi

Uspješna prodaja telefonom i mailom (1) AI i Prodaja Turizam: Razlike u razvoju i perspektive

Kamilo Antolović

66

prof.dr.sc. Matea Matić Šošić izv.prof.dr.sc. Iva Gregurec prof.dr.sc. Miroslav Mandić

68

dr.sc. Zvonimir Pavlek

74

Željko Šundov

78

A.G.

82

Eurocommerce: Stanje maloprodaje prehrambenih proizvoda u Europi 2026.

84

Uloga dronova u zdravstvenoj logistici i izv.prof.dr.sc. Dora Naletina distribuciji medicinskih proizvoda izv.prof.dr.sc. Ivana Štulec, Lara Marinić

86

www.suvremena.hr

5

tema broja: sajmovi - uvodnik

Sajmovi nove generacije

Od mjesta trgovine do platformi povjerenja, inovacija i gospodarskog razvoja Sajmovi se nalaze usred najveće transformacije od svojega nastanka. U svijetu u kojem informacije putuju brzinom jednog klika, a poslovni sastanci sve češće završavaju na videopozivima, moglo bi se očekivati da će fizički sajmovi izgubiti svoju važnost. Dogodilo se upravo suprotno. Nikada nije bilo jasnije da se povjerenje, partnerstvo i veliki poslovni dogovori i dalje najlakše grade – licem u lice.

U

pravo zato sajmovi više nisu samo mjesta predstavljanja proizvoda i usluga. Oni postaju poslovne platforme na kojima se susreću gospodarstvo, tehnologija, znanost, investicije i politika.

Današnji uspješni sajam nije samo izložbeni prostor nego ekosustav u kojem nastaju nove poslovne prilike, razvijaju se inovacije i oblikuju budući gospodarski trendovi.

O toj novoj ulozi sajmova raspravljalo se i na ovogodišnjoj međunarodnoj konferenciji Global Exhibition Day 2026 u Virovitici, koja 6

Suvremena trgovina 3(51)

je još jednom potvrdila da sajamska industrija ulazi u novu razvojnu fazu – zahtjevniju, ali i važniju nego ikada prije.

Nova ekonomija osobnog susreta Digitalna revolucija promijenila je gotovo svaki segment poslovanja. Kupci danas mogu u nekoliko sekundi usporediti proizvode, preuzeti kataloge ili razgovarati s proizvođačem na drugom kraju svijeta.

Informacija više nije razlog dolaska na sajam.

Razlog je postao nešto mnogo vrjednije – iskustvo.

Sajmovi se danas pretvaraju u mjesta na kojima se uspostavlja povjerenje, razvijaju dugoročna partnerstva i stvara poslovna vrijednost koju digitalni kanali još uvijek ne mogu zamijeniti. Upravo zato najveće svjetske gospodarske manifestacije sve više nalikuju međunarodnim poslovnim forumima na kojima se istodobno raspravlja o umjetnoj inteligenciji, održivosti, energetici, logistici, trgovini i budućnosti globalnog gospodarstva.

Kako je naglašeno tijekom konferencije u Virovitici, pandemija je ubrzala digitalizaciju sajamskog poslovanja, ali nije umanjila vrijednost osobnog kontakta. Naprotiv, u vremenu virtualnih sastanaka upravo je neposredni susret postao najveća konkurentska prednost sajmova.

Sajmovi kao pokretači regionalnog razvoja Posebna vrijednost ovogodišnjeg Global Exhibition Daya bila je činjenica da se održao u Virovitici – gradu koji je kroz razvoj sajma Viroexpo pokazao kako i regionalne sredine mogu postati važna gospodarska čvorišta. Brojni govornici istaknuli su da suvremeni sajmovi više nisu samo mjesta prodaje nego pokretači lokalnog razvoja. Oni povezuju poduzetnike, institucije, obrazovne ustanove i investitore te stvaraju prostor za razvoj novih projekata i međunarodnu suradnju.

Takva uloga sajmova posebno je važna za hrvatsko gospodarstvo koje velikim dijelom počiva na malim i srednjim poduzećima.

Upravo njima sajmovi otvaraju vrata novih tržišta, omogućuju izravan kontakt s kupcima i partnerima te predstavljaju priliku za internacionalizaciju poslovanja.

Istodobno, sajmovi postaju važan instrument regionalnog brendiranja. Gradovi i regije kroz njih promoviraju vlastite gospodarske potencijale, privlače investitore i grade međunarodnu prepoznatljivost.

Kvaliteta postaje važnija od veličine Nova generacija sajmova zahtijeva i novu razinu profesionalizacije.

Više nije dovoljno organizirati veliki broj izlagača ili izložbenih kvadrata.

Izlagači danas očekuju kvalitetnu organizaciju, učinkovitu logistiku, digitalne usluge, sigurnost, održivost i vrhunsko korisničko iskustvo.

Zbog toga normizacija postaje jedan od ključnih alata razvoja sajamske industrije. Međunarodne norme više nisu administrativni zahtjev nego strateški okvir koji organizatorima omogućuje stvaranje pouzdanih, sigurnih i međunarodno konkurentnih događaja.

Kvaliteta se danas mjeri jednako prema zadovoljstvu izlagača i posjetitelja kao i prema sposobnosti organizatora da upravlja rizicima, digitalnim procesima, sigurnošću podataka i održivošću cijelog događaja. Sajam tako postaje složen projekt kojim se upravlja tijekom cijele godine, a ne samo nekoliko dana njegova održavanja.

Izazov koji ne smije ostati po strani No, razvoj sajmova donosi i pitanja na koja će organizatori morati pronaći odgovore.

Sve veći troškovi izlagačkog prostora, opreme, logistike i promocije predstavljaju ozbiljan izazov za male proizvođače, obrtnike i obiteljska gospodarstva. Ako sudjelovanje na sajmu postane privilegij najvećih kompanija, postoji opasnost da se izgubi upravo ono što

sajmove čini posebnima – raznolikost ponude, neposrednost i autentičnost.

Mali proizvođači često donose inovativnost, lokalni identitet i proizvode koji nastaju izravnim radom njihovih vlasnika. Njihova prisutnost nije samo pitanje tržišne ravnopravnosti nego i kvalitete samog sajamskog događaja.

Zato će budućnost sajmova ovisiti i o sposobnosti organizatora, komora, lokalne samouprave i države da pronađu modele koji će omogućiti ravnopravnije sudjelovanje svih gospodarskih subjekata.

Vrijeme novih prilika Ako je prošlo stoljeće sajmove pretvorilo u mjesta trgovine, 21. stoljeće pretvara ih u infrastrukturu poslovnog razvoja. Na njima se danas ne razmjenjuju samo proizvodi nego ideje, znanje, tehnologije, investicije i partnerstva. Oni postaju mjesta gdje se susreću gospodarstvo i znanost, lokalno i globalno, tradicija i umjetna inteligencija.

Upravo zato budućnost sajmova neće određivati broj izložbenih hala ili četvornih metara, nego sposobnost stvaranja poslovne zajednice koja će povezivati ljude, ideje i tržišta.

Za Hrvatsku, zemlju koja svoj razvoj temelji na poduzetništvu, izvozu, turizmu i inovacijama, to predstavlja veliku priliku. Sajmovi mogu biti mnogo više od nekoliko dana izlaganja. Mogu postati trajna platforma gospodarskog razvoja, međunarodnog povezivanja i stvaranja nove vrijednosti.

A upravo je to najvažnija poruka ovogodišnjeg Global Exhibition Daya: budućnost pripada sajmovima koji ne nude samo prostor za izlaganje, nego prostor za stvaranje povjerenja, znanja i novih poslovnih prilika.

Srećko Sertić www.suvremena.hr

7

sajmovi

GED 2026 – Sajmovi kao pokretači razvoja Virovitica okupila vodeće ljude sajamske industrije na 12. međunarodnoj konferenciji o sajmovima i sajmovanju. Glavni organizatori bili su Suvremena trgovina i Viroexpo.

U

povodu Global Exhibition Daya u Virovitici je održana 12. međunarodna konferencija o sajmovima i sajmovanju pod nazivom „Od ideje do prezentacije“, koja je okupila predstavnike sajamske industrije, gospodarstva, akademske zajednice i institucija iz Hrvatske i inozemstva.

Kroz niz stručnih predavanja i dvije panel rasprave sudionici su otvorili ključna pitanja budućnosti sajmova – od digitalizacije i normizacije, preko novih poslovnih modela i zakonodavnog okvira, do važnosti osobnih poslovnih kontakata u vremenu umjetne inteligencije i virtualne komunikacije.

Konferencija je još jednom potvrdila da sajmovi danas predstavljaju mnogo više od prostora za izlaganje proizvoda i usluga. Oni postaju mjesta susreta ideja, stvaranja partnerstava, razvoja inovacija i povezivanja gospodarstva na lokalnoj, nacionalnoj i međunarodnoj razini.

8

Suvremena trgovina 3(51)

Sajmovi postaju infrastruktura globalnog poslovanja

Srećko Sertić

Srećko Sertić, direktor i glavni urednik Suvremene trgovine, istaknuo je kako sajamska industrija prolazi kroz jednu od najvećih transformacija u svojoj novijoj povijesti. Sajmovi više

nisu samo mjesta predstavljanja proizvoda i usluga, već postaju poslovni centri za povezivanje gospodarstva, razmjenu znanja, inovacije i razvoj partnerstava.

Naglasio je da su pandemija, digitalizacija i geopolitičke promjene ubrzale razvoj hibridnih modela koji povezuju fizička događanja s digitalnim platformama, virtualnim sastancima i alatima umjetne inteligencije. Ipak, osobni kontakt ostaje nezamjenjiv te i dalje predstavlja ključnu vrijednost sajmova.

Prema njegovim riječima, fokus organizatora sve se više usmjerava na kvalitetu sadržaja, edukaciju, konferencijske programe i ukupno iskustvo sudionika, dok održivost postaje standard kroz energetsku učinkovitost, smanjenje otpada i digitalna rješenja.

Sertić je istaknuo da globalna sajamska industrija ponovno bilježi snažan rast, potvrđujući svoju važnost u internacionalizaciji poslovanja i otvaranju novih tržišta. Upo-

zorio je i na izazove poput geopolitičkih promjena, trgovinskih sukoba i konkurencije digitalnih platformi, zbog čega su inovacije i prilagodba nužni.

Zaključio je kako sajmovi više nisu samo mjesta prodaje, nego postaju važna infrastruktura globalnog poslovanja koja povezuje industrije, potiče inovacije i stvara poslovne ekosustave budućnosti.

Ćuk je posebno istaknuo značaj sajma Viroexpo, koji od 1996. godine potvrđuje da i regionalne sredine mogu razvijati snažne platforme za gospodarsku suradnju, međunarodno povezivanje i promociju domaćih proizvoda. Naglasio je kako se razvoj ne događa samo u velikim gospodarskim centrima, već i u sredinama koje imaju ljude, ideje, upornost i suradnju.

Zaključio je da budućnost sajamske industrije nije samo u izložbenom prostoru, već u kvalitetnom sadržaju, poslovnom umrežavanju, digitalnim rješenjima i stvaranju konkretnih poslovnih prilika. „Sajmovi pretvaraju ideju u susret, a susret u posao“, poručio je.

promociji gospodarstva i regionalnog razvoja.

Prema njegovim riječima, sajmovi danas imaju mnogo širu ulogu od samog izlaganja proizvoda. Oni su mjesta susreta, razmjene iskustava, stvaranja novih poslovnih prilika i promocije inovacija. U vremenu brzih gospodarskih i tehnoloških promjena omogućuju poduzetnicima uvid u nove trendove, tehnologije i tržišne mogućnosti te stvaranje vrijednih poslovnih partnerstava.

Pleša je istaknuo da je jedna od ključnih zadaća Hrvatske gospodarske komore poticanje i promocija gospodarstvenika na sudjelovanje na sajmovima, kao važnom alatu za jačanje konkurentnosti i razvoj poslovanja.

Dubravko Ćuk

Dubravko Ćuk, direktor granskih udruga Hrvatske udruge poslodavaca, istaknuo je kako sajmovi i dalje imaju nezamjenjivu ulogu u poslovnom povezivanju unatoč ubrzanoj digitalizaciji i razvoju novih komunikacijskih alata. Govoreći na Global Exhibition Dayu, naglasio je da sama ideja nije dovoljna te da vrijednost nastaje tek kada se pretvori u proizvod, uslugu, poslovni kontakt i konkretan poslovni odnos. Upravo zato sajmovi ostaju mjesta na kojima se povjerenje gradi kroz izravne susrete, razgovore i iskustvo.

Prema njegovim riječima, u vremenu dominacije digitalnih kanala, umjetne inteligencije i online prodaje, osobni kontakt postaje još važniji. Sajmovi omogućuju poduzetnicima predstavljanje proizvoda, usporedbu konkurencije, pronalaženje partnera i otvaranje novih tržišta, povezujući proizvodnju, trgovinu, usluge i inovacije.

Zlatko Pleša

Zlatko Pleša, predsjednik Županijske komore Virovitica Hrvatske gospodarske komore, istaknuo je da je Viroexpo tijekom godina prerastao lokalne okvire te postao prepoznatljiva gospodarska manifestacija i važna platforma za povezivanje poduzetnika, obrtnika i predstavnika različitih gospodarskih sektora.

Naglasio je kako je Hrvatska gospodarska komora – Županijska komora Virovitica, zajedno s Gradom Viroviticom, Virovitičkopodravskom županijom, turističkim zajednicama i drugim partnerima, jedan od suorganizatora sajma koji kontinuirano doprinosi

Ivica Kirin

Ivica Kirin, gradonačelnik Virovitice, naglasio je da se gospodarstvo nalazi u razdoblju ubrzane transformacije pod utjecajem digitalizacije, automatizacije i umjetne inteligencije, zbog čega je nužna prilagodba poduzetnika i institucija novim tržišnim okolnostima.

Istaknuo je kako je zadaća lokalnih i regionalnih institucija pružiti potporu gospodarstvu u procesu tehnološke i poslovne transformacije, posebno u uvjetima nedostatka radne snage i sve izraženijih demografskih izazova. Prema njegovim www.suvremena.hr

9

sajmovi riječima, automatizacija i robotizacija postaju važni alati za održavanje konkurentnosti gospodarstva.

Govoreći o ulozi sajmova, Kirin je naglasio da unatoč razvoju digitalnih komunikacija i online poslovanja, osobni susreti ostaju nezamjenjivi. Sajmovi su, kako je rekao, od davnina mjesta razmjene znanja, ideja, inovacija i poslovnih kontakata te i danas predstavljaju ključne platforme za razvoj gospodarstva.

Posebno je istaknuo gospodarski razvoj Virovitice i Virovitičkopodravske županije, naglasivši važnost prometne infrastrukture, ulaganja u poljoprivredu i jačanja lokalnog poduzetništva. Upozorio je da kvalitetan proizvod sam po sebi nije dovoljan bez učinkovite promocije i prezentacije na tržištu.

“Sajmovi imaju važnu ulogu u povezivanju gospodarstvenika, razmjeni iskustava i promociji domaćih proizvoda te predstavljaju jedno od ključnih mjesta za stvaranje novih poslovnih prilika i razvoj hrvatskog gospodarstva”, podcrtao je Kirin.

ničkih inicijativa i održivog rasta.

Naglasio je da su kvalitetna prezentacija i promocija ključni elementi svakog uspješnog projekta, osobito za male i srednje poduzetnike koji predstavljaju okosnicu lokalnog gospodarstva.

Posebno je izdvojio značaj sajma Viroexpo, koji je tijekom godina prerastao u jednu od najvažnijih gospodarskih manifestacija regije.

Sajam, kako je rekao, uspješno povezuje poduzetnike, obrtnike i institucije na nacionalnoj i međunarodnoj razini te stvara prilike za razvoj poslovne suradnje i sklapanje novih poslova. „Vrijednost Viroexpa potvrđuje kontinuirani rast broja izlagača i posjetitelja, ali i konkretni poslovni rezultati ostvareni kroz susrete i kontakte na sajmu“, rekao je na kraju i otvorio konferenciju.

Trendovi i izazovi sajamske industrije

Bojan Mijok

Dinko Begović

Dinko Begović, predsjednik Županijske skupštine Virovitičkopodravske županije, istaknuo je važnost institucija koje prepoznaju gospodarski razvoj kao temelj stvaranja novih vrijednosti, poduzet10

Suvremena trgovina 3(51)

U svom uvodnom izlaganju, Viroexpo – od 1996. do danas, Bojan Mijok, pročelnik Upravnog odjela za gospodarstvo i poljoprivredu Virovitičkopodravske županije te direktor sajma Viroexpo, predstavio je razvojni put sajma koji je od skromne poljoprivredne manifestacije prerastao u jednu od najvažnijih

gospodarskih sajamskih priredbi u Hrvatskoj.

Podsjetio je da je sajam započeo 1996. godine pod nazivom Agroexpo s 30 izlagača i oko 1.200 posjetitelja, da bi tijekom gotovo tri desetljeća kontinuirano rastao i širio djelatnosti s poljoprivrede na cjelokupno gospodarstvo i obrtništvo. Više puta, tijekom cijele konferencije, bio je spominjan Milan Vanđura kao jedan od osnivača sajma i začetnika ideje o sajmovanju u Virovitici, koji je tijekom svog dugogodišnjeg mandata u Komori dao veliki obol razvoju cjelokupnog gospodarstva u toj regiji pa i šire. Danas Viroexpo okuplja više od 500 izlagača i desetke tisuća posjetitelja te predstavlja važnu platformu za poslovno povezivanje, promociju proizvoda i međunarodnu suradnju.

Istaknuo je kako je kroz godine sajam više puta mijenjao lokaciju i infrastrukturu, prateći rast interesa izlagača i posjetitelja. Posebno je naglasio izgradnju suvremenog sajamskog prostora i daljnje planove širenja kapaciteta, uključujući nove izložbene hale i dodatne sadržaje koji će omogućiti daljnji razvoj manifestacije.

Mijok je naglasio da uspjeh Viroexpa počiva na jasnoj razvojnoj viziji, snažnoj potpori lokalnih i državnih institucija, partnerstvu s gospodarstvom te kontinuiranom ulaganju u kvalitetu sadržaja i organizacije. Sajam, kako je rekao, nije usmjeren na ostvarivanje dobiti, već na stvaranje dodatne vrijednosti za izlagače, poduzetnike i lokalnu zajednicu.

Govoreći o budućnosti, najavio je daljnju digitalizaciju sajamskih sadržaja, razvoj novih infrastrukturnih projekata i širenje izložbenih kapaciteta kako bi Viroexpo zadržao status vodeće gospodarske manifestacije regije.

Na kraju je istaknuo kako Viroexpo nije samo sajam, već simbol razvoja Virovitice i Virovitičko-podravske

županije te dokaz da zajednička vizija, partnerstvo i upornost mogu stvoriti prepoznatljiv gospodarski brend nacionalnog značaja.

Krešimir Buntak

Prof. dr. sc. Krešimir Buntak, predsjednik Upravnog odbora Instituta za poslovnu izvrsnost, poduzetništvo i održive sustave te redoviti profesor na Sveučilištu Sjever, govorio je o ulozi normizacije u razvoju sajamske industrije.

Istaknuo je da norme ne treba promatrati kao administrativni teret, nego kao alat za podizanje kva-

litete, sigurnosti i povjerenja u sajamsko poslovanje. Prema njegovim riječima, sajmovi se moraju promatrati iz dvije perspektive: kao organizacije koje posluju tijekom cijele godine i kao događaji koji okupljaju izlagače, posjetitelje, partnere i institucije.

Buntak je naglasio da kvalitetno upravljanje počiva na jasnim procesima, odgovornostima i pravilima, a rezultat takvog sustava trebaju biti bolja usluga, veće zadovoljstvo izlagača i posjetitelja te snažnije povjerenje partnera. Posebno je upozorio da norme nisu vezane samo uz proizvode, već i uz usluge, javni sektor, lokalnu zajednicu, sigurnost, održivost i digitalno poslovanje.

Govoreći o budućnosti sajmova, istaknuo je važnost uključivanja svih zainteresiranih strana – izlagača, posjetitelja, lokalne zajednice, gospodarstva i institucija. Kao ključna područja razvoja izdvojio je sigurnost i zdravlje sudionika, zelenu tranziciju, upravljanje rizicima, digitalizaciju, kibernetičku sigurnost, zaštitu privatnosti te primjenu umjetne inteligencije.

Prema njegovim riječima, normizacija može biti strateški kompas sajamske industrije jer pomaže pretvoriti pojedinačni događaj u prepoznatljiv, pouzdan i konkurentan brend. Zaključio je da se budućnost sajmova mora graditi na kvaliteti, izvrsnosti, sigurnosti, održivosti i digitalnoj spremnosti.

Prvi panel konferencije, pod nazivom „Trendovi i izazovi sajamske industrije“ otvorio je raspravu o tome kako se hrvatski sajmovi prilagođavaju novim tržišnim okolnostima, promjenama u očekivanjima izlagača i posjetitelja te potrebi modernizacije infrastrukture i usluga. Sudionici su bili: Damjana Domanovac, direktorica sajma PLACE2GO; Zoran Ušurić, pomoćnik direktorice Zagrebačkog velesajma; Alen Vukašinović, direktor, OS Centar, Osijek i Ivan Dropuljić, direktor Zagreb VinoComa.

Zoran Ušurić, pomoćnik direktorice Zagrebačkog velesajma, govorio je o Zagrebačkom velesajmu kao instituciji duge tradicije, osnovanoj 1909. godine, koja je desetljećima bila jedan od najvećih sajamskih prostora u Europi. Istaknuo

1. Panel: Alen Vukašinović, Damjana Domanovac, Zoran Ušurić, Ivan Dropuljić

www.suvremena.hr

11

sajmovi Panel je pokazao da se hrvatska sajamska industrija razvija u različitim uvjetima: od velikih povijesnih sustava poput Zagrebačkog velesajma, preko specijaliziranih međunarodnih sajmova poput PLACE2GO-a, do regionalnih sajamskih centara i tematskih manifestacija poput Zagreb VinoComa.

Zajednička poruka svih sudionika bila je da sajmovi moraju ulagati u infrastrukturu, kvalitetu usluge, digitalne alate, medijsku vidljivost i profesionalizaciju, ali da njihova temeljna vrijednost ostaje osobni susret. je da današnji sajamski modeli zahtijevaju drukčiji pristup te da je dio prostora potrebno prenamijeniti, dok preostali sajamski kapaciteti moraju proći novi investicijski ciklus. Naglasio je kako je infrastruktura stara oko 70 godina te da su obnova, modernizacija i podizanje kvalitete usluge nužni za daljnji razvoj. No, bez obzira na to, svi sajmovi u 2026. godini (Beauty & Hair Expo, Zagrebački sajam nautike, Zagrebački sajam lova, BIAM, Dentex) bili su financijski uspješniji i veći u odnosu na prethodna izdanja, a Grad Zagreb, vlasnik Zagrebačkog velesajma, objavio je da 2027. godine počinje izgradnja Kongresnog centra na prostoru Zagrebačkog velesajma. Uz izgradnju Kongresnog centra planira se izgradnja hotela, poslovne zgrade i drugih pratećih sadržaja.

Ovaj značajan projekt snažno će ojačati poziciju Zagrebačkog velesajma.

Damjana Domanovac, direktorica sajma PLACE2GO, upozorila je da je organizacija međunarodnog sajma u Hrvatskoj posebno zahtjevna zbog malog tržišta i izazova privlačenja stranih izlagača. PLACE2GO se, kako je istaknula, razvijao kroz specijalizaciju, povjerenje partnera i dugogodišnje međunarodne kontakte. Sajam danas kombinira B2C i B2B format, poslovni dan, aplikaciju za dogovaranje sastanaka i program koji 12

Suvremena trgovina 3(51)

traje i izvan samog sajamskog termina. Posebno je naglasila da su standardizacija i viša razina kvalitete važni ciljevi, ali da je za njih nužno najprije osigurati osnovne infrastrukturne uvjete.

Alen Vukašinović, direktor OS Centra u Osijeku i bivši direktor Osječkog sajma, govorio je o važnosti institucionalne potpore i razumijevanja vlasnika za opstanak i razvoj regionalnih sajmova. Podsjetio je da je Osječki sajam svojedobno bio pred gašenjem, no da je zahvaljujući jasnoj prezentaciji njegove gospodarske uloge i potpori Grada Osijeka pokrenut projekt izgradnje novog sajamskog prostora, današnjeg Gospodarskog centra. Ključ uspjeha, prema njegovim riječima, bio je u pristupu izlagačima, jačanju njihove vidljivosti, suradnji s medijima i stvaranju osjećaja da je svaki izlagač važan.

Ivan Dropuljić, direktor Zagreb VinoComa, istaknuo je važnost povjerenja, osobnog odnosa i dugoročne suradnje s izlagačima.

Govoreći iz perspektive vinskog festivala, naglasio je da formalni standardi nisu jedini presudni element uspjeha, već i sposobnost organizatora da izlagačima olakša nastup, logistiku i prezentaciju. Kao ključnu vrijednost izdvojio je zadovoljstvo izlagača i stvaranje okruženja u kojem se oni osjećaju sigurno, prepoznato i poslovno motivirano.

Sudionici su se složili da tehnologija, norme i standardizacija mogu unaprijediti sajamsko poslovanje, ali ne mogu zamijeniti ono zbog čega sajmovi postoje – neposredan kontakt, povjerenje, poslovni odnos i iskustvo koje nastaje tek u izravnom susretu izlagača i posjetitelja.

Panel je moderirao prof.dr.sc. Krešimir Buntak, predsjednik Upravnog odbora Instituta za poslovnu izvrsnost, poduzetništvo i održive sustave i redoviti profesor u trajnom izboru na Sveučilištu Sjever.

Poslovni susreti koji stvaraju vrijednost

Mato Arlović

Drugi panel, pod nazivom „Poslovni susreti koji stvaraju vrijednost“,

otvorio je dr. sc. Mato Arlović izlaganjem o pravnom uređenju sajmova, s naglaskom na postojeće stanje i moguće buduće zakonodavne promjene.

Arlović je istaknuo da sajmovi danas obuhvaćaju širok raspon odnosa – od organizatora, izlagača i posjetitelja do korisnika usluga, institucija, lokalne zajednice i međunarodnih partnera. Upravo zbog te složenosti, smatra da postojeći pravni okvir nije dovoljno jasan ni sustavan.

Prema njegovim riječima, sajamska djelatnost u Hrvatskoj uređena je fragmentirano, kroz različite zakone, lokalne propise, pravilnike, preporuke komora i europske direktive. Takav sustav stvara pravnu nesigurnost, osobito u slučajevima sporova, poticaja, prava i obveza izlagača te organizacije sajmova različitog statusa – lokalnih, regionalnih, državnih, međunarodnih i specijaliziranih.

Posebno je upozorio na potrebu razlikovanja sajmova kao gospodarskih manifestacija, međunarodnih izložbi i specijaliziranih događanja, jer svaka od tih kategorija otvara različita pravna pitanja. Naglasio je da bi pravila trebala jasno definirati status organizatora, prava i obveze izlagača, zaštitu posjetitelja, odgovornost za sigurnost, korištenje javnih potpora i uvjete tržišnog nastupa.

Arlović se založio za donošenje posebnog krovnog zakona o sajmovima, odnosno sajamskoj djelatnosti, koji bi ujednačio osnovna pravila, smanjio pravne praznine i osigurao jednak tretman svih sudionika na tržištu. Takav zakon, prema njegovu mišljenju, ne bi trebao ukinuti ovlasti lokalne i regionalne samouprave, nego im omogućiti da posebnosti svojih sredina uređuju unutar jasnog nacionalnog okvira.

latnosti u Hrvatskoj, potaknuti ulaganja, zaštititi organizatore i izlagače te snažnije povezati sajmove s razvojem gospodarstva, novih tehnologija i deficitarnih proizvodnih djelatnosti.

Uslijedilo je prezentiranje Interreg projekta Pannon Future Forest Mentorske mreže i centra znanja koji potiču vještine i znanja poslovnih aktera i organizacija za podršku kako bi se njegovali pionirski poslovni koncepti u spajanju sektora zelenog gospodarstva temeljenog na šumama. Projekt je podržan programom Interreg Central Europe uz sufinanciranje iz Europskog fonda za regionalni razvoj.

Aleksandar Erceg

Predstavio ga je prof. dr. sc. Aleksandar Erceg, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku i voditelj Centra za cjeloživotno učenje, istaknuvši da se šume najčešće promatraju kroz tradicionalni

model – sadnju, sječu i drvnu industriju – dok projekt nastoji otvoriti prostor za inovativnije, održive i tržišno zanimljive oblike korištenja šumskih resursa. Cilj je stvoriti mrežu centara znanja koja će jačati vještine i kapacitete dionika za razvoj novih poslovnih modela u području upravljanja šumama.

Erceg je naglasio da šume mogu biti temelj za niz novih djelatnosti: od zelenog i regenerativnog turizma, edukacijskih programa i aktivnosti u prirodi, do proizvoda iz šume, gastronomije, bioekonomije, prirodnih rješenja i certifikacijskih modela povezanih s održivošću.

Posebno je istaknuo potencijal kontinentalnog turizma, gdje šume mogu postati važan resurs za stvaranje autentičnih iskustava, razvoj posjetiteljske ekonomije i jačanje turističke ponude izvan obalnih destinacija. Kao primjer naveo je rastući interes za sadržaje koji povezuju prirodu, zdravlje, edukaciju, gastronomiju i očuvanje okoliša.

Projekt Pannon Future Forest, prema njegovim riječima, povezuje partnere iz Hrvatske, Mađarske i Slovenije te nastoji potaknuti drugačije promišljanje šuma – ne samo kao sirovinske baze, nego kao prostora za inovacije, poduzetništvo i održivi regionalni razvoj. Šume mogu biti snažan pokretač zelenog gospodarstva, novih poslovnih modela i međunarodne suradnje, pod uvjetom da se njima upravlja održivo, kreativno i u skladu s potrebama suvremenog tržišta.

Pannon Future Forest Prilika za poslovne pothvate

Zaključio je da bi kvalitetnije pravno uređenje moglo otvoriti novu fazu razvoja sajamske djeGED 2026 Virovitica | 3.6.2026.

Aleksandar Erceg Ekonomski fakultet u Osijeku

www.suvremena.hr1

13

sajmovi

2. Panel: Márk Győrvári, Igor Tomljanović Becker, Bernarda Cecelja, Zlatko Canjuga

Nakon uvodnih izlaganja uslijedila je panel rasprava, a sudionici su bili: Zlatko Canjuga, direktor C Pakiranje d.o.o. Zagreb; Bernarda Cecelja, vlasnica i direktorica tvrtke Bernarda; dr. Márk Győrvári, predsjednik Upravnog odbora Centra za razvitak poduzetništva Baranjske županije iz Mađarske i Igor Tomljanović Becker, vlasnik i direktor tvrtke Grafiti Becker i voditelj automoto udruge / racing tim BECKER RACING, Virovitica.

Panel je moderirao Srećko Sertić, direktor i glavni urednik časopisa Suvremena trgovina, istaknuvši kako sajmovi i poslovni događaji danas imaju mnogo širu ulogu od pukog predstavljanja proizvoda i usluga. Oni su mjesta na kojima nastaju partnerstva, otvaraju se nova tržišta, razmjenjuju iskustva i grade dugoročni poslovni odnosi.

Sajmovi kao platforma razvoja Bernarda Cecelja podsjetila je kako je razvoj njezine poslovne grupacije, od proizvodnje madraca 14

Suvremena trgovina 3(51)

do suvremenih zdravstvenih i rehabilitacijskih usluga, u velikoj mjeri bio povezan upravo sa sajmovima i poslovnim umrežavanjem. Naglasila je da se uspjeh ne postiže preko noći te da izlagači moraju godinama graditi svoju prepoznatljivost, povjerenje kupaca i poslovnih partnera.

Posebno je istaknula važnost kontinuiranih inovacija, novih proizvoda i praćenja tržišnih trendova, jer upravo noviteti predstavljaju razlog zbog kojeg se posjetitelji i partneri iznova vraćaju na sajmove.

Sajmovi kao ogledalo industrije Zlatko Canjuga govorio je iz perspektive ambalažne industrije koja prolazi kroz snažne tehnološke i regulatorne promjene. Prema njegovim riječima, najveći svjetski sajmovi danas nisu samo prodajne platforme, već mjesta na kojima se može jasno vidjeti smjer razvoja cijele industrije.

Osvrnuo se na izazove s kojima se suočava europska proizvodnja – od visokih troškova poslovanja i problema u dobavnim lancima do nedostatka radne snage i sve snažnije konkurencije iz Azije. U tom je kontekstu upozorio kako Hrvatskoj nedostaje jasna nacionalna strategija razvoja industrije i sajamske infrastrukture.

Canjuga je posebno naglasio važnost standardizacije, certifikacije i tehnoloških ulaganja kao preduvjeta za dugoročnu konkurentnost domaćih proizvođača.

Povezivanje gospodarstva i institucija Dr. Márk Győrvári predstavio je iskustva iz Mađarske, naglasivši kako uspješni sajmovi moraju povezivati cijeli gospodarski ekosustav – poduzetnike, razvojne agencije, financijske institucije, lokalnu samoupravu i obrazovne ustanove.

Prema njegovim riječima, upravo takva suradnja omogućuje stva-

ranje novih poslovnih prilika, lakši pristup financiranju i kvalitetnije korištenje razvojnih programa, osobito onih koji se financiraju iz europskih fondova.

Posebno je istaknuo važnost regionalne i prekogranične suradnje, koja u srednjoeuropskom prostoru otvara dodatne mogućnosti za razvoj poduzetništva i međunarodno povezivanje.

Brendovi nastaju kroz zajednicu Igor Tomljanović Becker govorio je o iskustvima povezivanja poduzetništva i motorsporta. Objasnio je kako su poslovne prilike često rezultat zajedničkih interesa, neformalnih susreta i aktivnosti koje okupljaju ljude oko zajedničke strasti.

Naglasio je kako su društvene mreže danas postale neizostavan nastavak svakog poslovnog događaja te važan alat za izgradnju prepoznatljivosti brenda. Prema njegovu mišljenju, autentičnost i stvaranje zajednice oko proizvoda ili usluge postaju važniji od klasičnih marketinških kampanja.

Potreba za novim modelima razvoja sajamske industrije

posjetitelja. Upravo takvi događaji, uz kvalitetnu organizaciju i snažnu institucionalnu podršku, mogu postati značajan alat gospodarskog razvoja, internacionalizacije poslovanja i promocije hrvatskog gospodarstva.

Rasprava je pokazala da se stvarna vrijednost poslovnih susreta ne mjeri brojem posjetitelja ili veličinom izložbenog prostora, nego kvalitetom uspostavljenih kontakata, razmijenjenih ideja i pokrenutih poslovnih inicijativa.

U vremenu ubrzane digitalizacije i virtualne komunikacije, sajmovi i dalje ostaju jedno od rijetkih mjesta gdje se poslovno povjerenje gradi neposrednim susretom. Upravo zato njihova uloga u povezivanju gospodarstva, poticanju inovacija i stvaranju novih poslovnih prilika ostaje jednako važna danas kao i prije desetljeća.

Zaključci 12. međunarodne konferencije o sajmovima i sajmovanju Zaključujući rad konferencije, prof. dr. sc. Krešimir Buntak istaknuo je kako su brojna izlaganja i panel rasprave pokazale da se sajam-

ska industrija nalazi u razdoblju intenzivnih promjena, ali i značajnih razvojnih prilika.

Prema njegovim riječima, sajmovi više nisu definirani veličinom izložbenog prostora ili brojem izlagača, nego vrijednošću koju stvaraju za izlagače, posjetitelje i poslovnu zajednicu. Upravo zato u središte budućeg razvoja treba staviti kvalitetu upravljanja, stvaranje poslovnih kontakata i iskustvo sudionika.

Posebno je naglasio kako digitalizacija, umjetna inteligencija i novi komunikacijski alati ne predstavljaju prijetnju sajmovima, već alat koji može unaprijediti njihovu organizaciju i učinkovitost. Unatoč snažnoj digitalnoj transformaciji, fizički susret, neposredna komunikacija i međusobno povjerenje ostaju temeljne vrijednosti sajmovanja koje tehnologija ne može zamijeniti.

Jedan od važnijih zaključaka konferencije odnosi se na potrebu kvalitetnijeg normativnog i strateškog uređenja sajamske djelatnosti. Sudionici su tijekom rasprava više puta upozorili na nedostatak jedinstvenog zakonodavnog i strateškog okvira koji bi povezao sajamsku industriju s gospodarskim, turističkim i razvojnim poli-

U završnom dijelu rasprave sudionici su se osvrnuli na budućnost sajmovanja u Hrvatskoj. Kao jedan od ključnih izazova istaknuta je potreba za većom specijalizacijom sajamskih priredbi te jačim povezivanjem javnog i privatnog sektora.

Posebno je naglašena važnost modela javno-privatnog partnerstva, te je istaknuto kako lokalne zajednice raspolažu infrastrukturom, dok privatni organizatori donose poduzetničku inicijativu, inovativnost i tržišni pristup.

Sudionici su se složili da budućnost pripada specijaliziranim sajmovima koji okupljaju jasno definirane sektore i ciljane skupine

Irena Čakarić, Viktorija Adamić Ciglar

www.suvremena.hr

15

sajmovi ranju te kontinuiranom obrazovanju stručnih kadrova za potrebe sajamske industrije. Entuzijazam pojedinaca i pojedinačni uspjesi važni su za razvoj sektora, no za dugoročne iskorake potrebna su sustavna rješenja, jasne razvojne politike i dugoročne strategije.

Na samom kraju, prof. Buntak je poručio kako sajmovi i dalje ostaju jedan od najvažnijih alata gospodarskog povezivanja, promocije inovacija i razvoja poduzetništva. Njihova budućnost ovisit će o sposobnosti prilagodbe novim tehnologijama, očuvanju kvalitete tikama države. Upravo zbog toga potrebno je uspostaviti sustavan pristup razvoju sajamske djelatnosti te izbjeći preklapanja i nedorečenosti postojećih propisa.

Buntak je naglasio kako budućnost hrvatskog sajmovanja vidi u specijalizaciji, internacionalizaciji i regionalnom povezivanju.

Hrvatsko tržište, sa svojih nešto manje od četiri milijuna stanovnika, ne može dugoročno graditi razvoj isključivo na domaćim izlagačima i posjetiteljima. Stoga je nužno razvijati sajamske modele

Dvorana Tehnološko-inovacijskog centra u Virovitici

i povjerenja te stvaranju okruženja koje potiče suradnju, inovativnost i međunarodnu konkurentnost.

Time je završena 12. međunarodna konferencija o sajmovima i sajmovanju, koja je još jednom potvrdila kako sajmovi nisu samo mjesta predstavljanja proizvoda i usluga, nego važni pokretači gospodarskog razvoja, poslovnog umrežavanja i stvaranja novih vrijednosti.

Cijelu konferenciju uspješno je vodila Viktorija Adamić Ciglar, a tehničku podršku pružili su Irena Čakarić, mr. Branko Pavlović i Milan Vanđura. koji će biti privlačni i konkurentni na širem europskom tržištu.

Posebno je istaknuta važnost 16

Suvremena trgovina 3(51)

stvaranja novih poslovnih modela temeljenih na suradnji javnog i privatnog sektora, strateškom plani-

Hvala svima koji su nam pomogli! pripremio: Srećko Sertić fotografije: Miro Martinić

38.

tradicionalna

najveća konferencija za trgovce i proizvođače

2026

TRGOVINA BEZ RADNOG VREMENA Glavne teme ovogodišnje konferencije:

Visoki pokrovitelj

ï Održivi razvoj ï Umjetna inteligencija ï Povezivanje akademske zajednice i poslovnog sektora

Organizator

Zagreb, 7. listopada 2026.

Rektorat Sveučilišta u Zagrebu www.suvremena.hr

17

sajmovi

Norme kao generatori konkurentnosti i izvrsnosti prof. dr. sc. Krešimir Buntak Stručni članak UDK: 006.83:061.43

Suvremena sajamska industrija nalazi se na prekretnici između digitalne transformacije i potrebe za osiguranjem vrhunskog fizičkog doživljaja. Uspješno upravljanje ovim kompleksnim sustavima nezamislivo je bez primjene strukturiranih pravila i procesa.

Mreža normizacije u sajmovanju proteže se od formalnih međunarodnih ISO normi i rigidnih revizorskih pravila UFI-ja, preko specifičnih industrijskih metrika, pa sve do internih operativnih protokola i neformalnih normi poslovnog bontona. Ovaj članak donosi sustavan pregled i afirmativnu analizu normi – s posebnim naglaskom na kvalitetu kroz razrede 9 i 10, ulogu norme ISO 9004 u postizanju održivog uspjeha, projektno upravljanje prema ISO 21502, tehničko-logističku sigurnost kroz prizmu razreda 45 te najnovije norme za primjenu umjetne inteligencije. Kroz ovu prizmu, normizacija se ne promatra kao birokratski teret, već kao ključni strateški alat koji izravno generira konkurentnost sajma kao priredbe i sajamske kuće kao poslovne organizacije.

18

Suvremena trgovina 3(51)

Uvod: Sajamska industrija kao kompleksan arhitektonski sustav Sajmovi i poslovne izložbe predstavljaju jedinstven i izrazito dinamičan organizacijski fenomen. U samo nekoliko dana, na ograničenom prostoru sajmišta, spajaju se tisuće izlagača, deseci tisuća posjetitelja, masovna logistika, ugostiteljstvo, visoka tehnologija i složeni sigurnosni sustavi. Upravljati takvim privremenim kompleksnim sustavima bez jasnih pravila i predvidljivih ishoda rezultiralo bi operativnim kaosom. Upravljanje sajmom zapravo je upravljanje mega-projektom pod golemim vremenskim pritiskom. Upravo u tom međuprostoru nastaje potreba za normizacijom. U poslovnoj javnosti i dalje djelomice vlada zabluda kako norme guše kreativnost i fleksibilnost, što su dvije temeljne osobine industrije događanja (event industry). Međutim, stvarna praksa i ekonomska realnost dokazuju suprotno. Normizacija ne znači uniformiranost koja ubija inovaciju; ona predstavlja stabilnu, sigurnu i međunarodno prepoznatu arhitekturu unutar koje se kreativnost i biznis mogu nesmetano realizirati na razini svjetske klase. U vremenu kada digitalni kanali komunikacije i virtualni sastanci pokušavaju redefinirati poslovne odnose, fizički sajmovi opstaju i pobjeđuju zahvaljujući jednom ključnom faktoru – povjerenju. Izlagač iz Azije ili posjetitelj iz Amerike mora imati jamstvo da će na sajamskoj priredbi u Europi dobiti točno onu razinu usluge, sigurnosti i tehničke podrške koju je platio. To povjerenje generira se i održava upravo kroz „mrežu normizacije“. Da bi se u potpunosti shvatio utjecaj normi na konkurentnost sajamske industrije, mora ih se analizirati kroz tri ključna sloja (formalne, interne i neformalne norme) te kroz dvije neodvojive menadžerske dimenzije: sajam kao projekt (priredbu) i sajam kao poslovnu organizaciju (tvrtku) koja te priredbe osmišljava i prodaje.

1. Formalne međunarodne norme: Sinergija razreda 9 i 10 u upravljanju kvalitetom i zadovoljstvom korisnika Formalne norme, razvijene od strane Međunarodne organizacije za normizaciju (ISO), čine čvrsto pravno i procesno uporište suvremenog sajmovanja [5]. Za potpunu sliku kvalitete i održivog uspjeha organizacije, ključno je promatrati sirovi upravljački okvir sustava upravljanja kvalitetom (razred 9) i njezinih potpornih smjernica za izvrsnost (razred 10).

Temelj kvalitete organizacije: Krovna norma ISO 9001 ISO 9001 postavlja opći upravljački okvir za sajamsku kuću kao poslovni subjekt [5]. Ona zahtijeva rigidno mapiranje svih poslovnih procesa – od prodaje izložbenog prostora, preko upravljanja podizvođačima, do analize postsajamskih rezultata. Implementacija ove norme osigurava da sajamska organizacija ne ovisi o individualnoj improvizaciji pojedinca, već funkcionira kao predvidljiv i upravljiv sustav. Međutim, ISO 9001 daje opće i minimalne zahtjeve, dok se stvarna kvaliteta organizacije i operativna izvrsnost u radu s klijentima postižu tek ekstenzijom kroz norme razreda 10 i stratešku nadogradnju norme ISO 9004.

Kormilo održivog poslovanja: ISO 9004 Kada sajamska kuća preraste okvire pukog održavanja usklađenosti, na scenu stupa ISO 9004 [6]. Ova norma usmjerava organizaciju prema postizanju održivog uspjeha. Dok se ISO 9001 bavi sustavom kvalitetnog upravljanja s ciljem zadovoljstva kupaca (izlagača i posjetitelja) primjenjujući procesni pristup i pristup upravljanja rizicima, ISO 9004 proširuje fokus na širi kontekst poduzeća i potrebe svih zainteresiranih strana (partnera, zaposlenika, lokalne zajednice i vlasnika) [6]. Ona potiče najviši menadžment sajma na kontinuirano preispitivanje organizacijske zrelosti, uvođenje inovacija i učenje, pretvarajući sajam u agilnu organizaciju sposobnu preživjeti ekonomske cikluse i nagle tržišne promjene.

Proširena arhitektura izvrsnosti primjenom normi razreda 10 (ISO 10001 do ISO 10018) u sajamskoj industriji Ako norma ISO 9001 predstavlja temeljni operativni okvir sustava upravljanja kvalitetom, a ISO 9004 strateško „kormilo” održivog uspjeha organizacije, tada norme razreda 10 predstavljaju operativnu arhitekturu izvrsnosti www.suvremena.hr

19

sajmovi ISO 10002 – Upravljanje prigovorima kao alat lojalnosti

usmjerenu prema korisniku, procesima, zaposlenicima i kontinuiranom poboljšavanju organizacije. Upravo kroz ovaj skup normi sajamska industrija dobiva konkretne alate za upravljanje iskustvom izlagača i posjetitelja, standardizaciju usluga, povećanje organizacijske otpornosti te razvoj dugoročne konkurentske prednosti. Sajamska industrija izrazito je osjetljiva na percepciju kvalitete.

Izlagač ne procjenjuje uspješnost sajma samo prema broju posjetitelja, već i prema brzini tehničke podrške, transparentnosti komunikacije, učinkovitosti logistike, sigurnosti digitalnih sustava te profesionalnosti osoblja. Upravo zato norme razreda 10 postaju ključni most između formalnog sustava kvalitete i stvarnog korisničkog iskustva na terenu.

ISO 10001 – Kodeksi ponašanja i povjerenje tržišta Norma ISO 10001 usmjerava organizaciju prema uspostavi kodeksa ponašanja koji definiraju jasna obećanja korisnicima. U sajamskoj industriji to uključuje transparentna pravila o cijenama izlagačkog prostora, rokovima montaže i demontaže, tehničkim standardima paviljona, sigurnosnim pravilima te profesionalnom ponašanju zaposlenika i partnera. Za međunarodne izlagače upravo jasno definirani kodeksi ponašanja predstavljaju prvi indikator ozbiljnosti organizatora. Time norma postaje alat izgradnje reputacije i tržišnog povjerenja, osobito kod velikih međunarodnih sajamskih manifestacija.

20

Suvremena trgovina 3(51)

Sajmovi su operativno intenzivni sustavi u kojima su tehničke poteškoće, logistička kašnjenja ili problemi s infrastrukturom gotovo neizbježni. ISO 10002 daje precizne smjernice za brzo zaprimanje, obradu i rješavanje prigovora korisnika. U sajamskoj praksi to znači: – uspostavu centralnog sustava prijave problema, – definiranje maksimalnog vremena reakcije tehničkih službi, – standardizirano evidentiranje reklamacija, – analizu uzroka ponavljajućih problema.

Kada organizator učinkovito riješi problem izlagača tijekom trajanja sajma, nezadovoljstvo se često transformira u dugoročnu lojalnost. Upravo zato suvremeni sajmovi upravljanje prigovorima više ne promatraju kao „štetu”, nego kao priliku za jačanje odnosa s klijentima.

ISO 10003 – Vanjsko rješavanje sporova i zaštita reputacije Kod međunarodnih sajamskih događanja sporovi između organizatora, izlagača, dobavljača ili partnera mogu imati ozbiljne financijske i reputacijske posljedice. ISO 10003 pruža smjernice za uključivanje vanjskih mehanizama rješavanja sporova poput arbitraže i medijacije. Primjena ove norme posebno je važna kod: – međunarodnih ugovora, – problema vezanih uz otkazivanje sajmova, – sporova oko tehničke izvedbe, – pitanja odgovornosti za štetu ili logističke propuste.

Brzo i profesionalno rješavanje sporova smanjuje reputacijski rizik te čuva međunarodni kredibilitet sajamske organizacije.

ISO 10004 – Mjerenje zadovoljstva izlagača i posjetitelja Norma ISO 10004 predstavlja jedan od najvažnijih instrumenata suvremenog sajamskog menadžmenta jer omogućuje objektivno mjerenje zadovoljstva korisnika. U sajamskoj industriji to uključuje: – ankete među izlagačima i posjetiteljima, – analizu kvalitete B2B sastanaka, – praćenje digitalnih interakcija korisnika, – evaluaciju logistike i tehničke podrške, – analizu ponašanja posjetitelja u paviljonima.

Dobiveni podaci postaju ključni ulaz za redefiniranje budućih sajamskih strategija, optimizaciju rasporeda paviljona i razvoj novih usluga.

ISO 10005 – Planovi kvalitete za sajamske projekte ISO 10005 daje smjernice za izradu planova kvalitete za pojedine projekte i događanja. Budući da je svaka sajamska manifestacija zaseban projekt, ova norma ima iznimno veliku praktičnu vrijednost.

U primjeni to znači: – definiranje standarda pripreme paviljona, – planiranje sigurnosnih i logističkih procedura, – usklađivanje komunikacije između sektora, – određivanje kriterija prihvatljivosti usluge.

Kod velikih međunarodnih sajmova plan kvalitete postaje operativna „karta upravljanja“ cijelim događajem.

ISO 10006 – Upravljanje kvalitetom u projektima Sajamska priredba po svojoj je prirodi projekt visokog intenziteta s fiksnim rokovima. ISO 10006

povezuje projektni menadžment i sustav kvalitete. Norma omogućuje: – koordinaciju rokova montaže i demontaže, – upravljanje kvalitetom rada podizvođača, – standardizaciju upravljanja promjenama, – usklađivanje troškova, rokova i kvalitete izvedbe.

Kvaliteta se više ne promatra samo kao završni rezultat, nego kao integralni dio svakog projektnog procesa.

ISO 10007 – Upravljanje konfiguracijom i tehničkim promjenama Tijekom pripreme sajma često dolazi do promjena u tehničkim zahtjevima izlagača. ISO 10007 omogućuje kontrolirano upravljanje tim promjenama. U sajamskoj industriji to uključuje: – kontrolu verzija projektne dokumentacije, – evidenciju tehničkih izmjena, – praćenje elektroinstalacijskih i sigurnosnih promjena, – koordinaciju između arhitekata, izvođača i tehničkih službi.

Time se smanjuje rizik tehničkih kvarova i sigurnosnih incidenata.

ISO 10008 – Digitalne usluge i elektroničke transakcije Digitalizacija sajamske industrije otvorila je potrebu za standardizacijom online usluga. ISO 10008 daje smjernice za elektroničke transakcije i digitalno korisničko iskustvo.

Primjena norme uključuje: – online registracije i prodaju ulaznica, – virtualne i hibridne sajmove,

U eri digitalne transformacije upravo kvaliteta online korisničkog iskustva postaje važan faktor konkurentnosti sajma.

ISO 10010 – Kultura kvalitete i organizacijska izvrsnost ISO 10010 naglašava važnost razvoja kulture kvalitete unutar organizacije. Sajamska industrija izrazito ovisi o koordinaciji velikog broja zaposlenika, vanjskih partnera i sezonskog osoblja. Norma potiče: – razvoj organizacijske odgovornosti, – kontinuirano obrazovanje zaposlenika, – jačanje timske suradnje, – razvoj svijesti o sigurnosti i korisničkom iskustvu.

Organizacije koje razviju kulturu kvalitete postižu veću razinu profesionalnosti i dugoročnu stabilnost poslovanja.

ISO 10012 – Upravljanje mjernim procesima i vjerodostojnost podataka Sajmovi generiraju goleme količine podataka o posjetiteljima, izlagačima i tržišnim trendovima. ISO 10012 standardizira mjerne procese i osigurava pouzdanost podataka. Primjena uključuje: – precizno brojanje posjetitelja, – standardizaciju registracijskih sustava, – usporedivost statistike između sajamskih izdanja, – kvalitetu analitičkih izvještaja.

Vjerodostojnost podataka izravno utječe na reputaciju sajma i odluke budućih izlagača.

– sigurnost online plaćanja,

ISO 10013 – Upravljanje dokumentiranim informacijama

– zaštitu osobnih podataka korisnika.

Sajamski sustavi uključuju veliku količinu tehničke, pravne i opera-

– digitalne B2B platforme,

tivne dokumentacije. ISO 10013 daje smjernice za upravljanje dokumentima unutar sustava kvalitete.

To omogućuje: – bolju pravnu sigurnost, – učinkovitiju koordinaciju sektora, – brže donošenje odluka, – jednostavnije provođenje revizija i certifikacija.

ISO 10014 – Financijski učinci kvalitete ISO 10014 povezuje sustave kvalitete s ekonomskim rezultatima organizacije. U sajamskoj industriji kvaliteta izravno utječe na profitabilnost. Norma omogućuje: – smanjenje operativnih troškova, – povećanje zadovoljstva i zadržavanja izlagača, – smanjenje reklamacija i sporova, – učinkovitije upravljanje resursima.

Na globalnom tržištu sajamskih događanja kvaliteta postaje ključni financijski faktor konkurentnosti.

ISO 10015 – Kompetencije i razvoj zaposlenika Sajmovi ovise o kompetencijama zaposlenika jednako kao i o infrastrukturi. ISO 10015 daje smjernice za razvoj kompetencija i sustavno upravljanje edukacijom. To uključuje: – edukaciju tehničkog osoblja, – trening prodajnih i komunikacijskih timova, – razvoj digitalnih kompetencija, – osposobljavanje za krizno upravljanje.

Kontinuirani razvoj ljudskih potencijala postaje ključan za održavanje profesionalnosti i prilagodljivosti tržišnim promjenama. www.suvremena.hr

21

sajmovi Upravo zato norme razreda 10 predstavljaju mnogo više od tehničkih smjernica – one postaju strateški instrument izgradnje sajamskog brenda, međunarodne vjerodostojnosti i dugoročne tržišne održivosti.

2. Globalni tržišni regulator: Pravila i certifikacija UFI organizacije

ISO 10017 – Statističke metode i analitika odlučivanja

– kontinuirano kompetencija.

ISO 10017 usmjerava organizacije prema primjeni statističkih metoda u upravljanju kvalitetom. U sajamskoj industriji to znači:

Angažirani zaposlenici stvaraju višu razinu profesionalnosti, bolju komunikaciju s izlagačima i snažniji identitet sajamske organizacije.

poboljšavanje

– analizu ponašanja posjetitelja, – procjenu učinkovitosti marketinških kampanja, – optimizaciju rasporeda izlagačkih zona, – predviđanje logističkih opterećenja.

Primjena napredne analitike omogućuje organizatorima preciznije planiranje i donošenje kvalitetnijih strateških odluka.

ISO 10018 – Angažiranost zaposlenika i ljudski potencijali

u

– razvoj organizacijske pripadnosti, – motivaciju i upravljanje, 22

participativno

Suvremena trgovina 3(51)

Kada se norme razreda 10 promatraju kao integrirani sustav, postaje jasno da njihova funkcija nije samo administrativna standardizacija, nego stvaranje operativne i strateške izvrsnosti. Njihova sinergijska primjena omogućuje: – povećanje zadovoljstva izlagača i posjetitelja, – smanjenje operativnih pogrešaka i reklamacija,

Norma ISO 10018 posebno naglašava angažiranost zaposlenika kao ključni faktor uspjeha sustava kvalitete. Sajamska industrija izrazito je „people business“, gdje kvaliteta korisničkog iskustva izravno ovisi o motivaciji i kompetencijama zaposlenika. Norma potiče: – uključivanje zaposlenika sustav kvalitete,

Integrirani učinak normi razreda 10 na konkurentnost sajma

– povećanje organizacijske otpornosti, – razvoj kulture kontinuiranog poboljšanja,

Dok ISO pruža opću metodologiju, UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) predstavlja vrhovni regulatorni autoritet koji postavlja specifične industrijske norme. Oznake „UFI Approved Event“ i „UFI Approved International Event“ predstavljaju globalnu valutu povjerenja u sajamskoj industriji.

UFI Auditing Rules (Revizorska pravila za statistiku) Kako bi sajam dobio i zadržao prestižni UFI status, organizator mora proći rigoroznu, neovisnu reviziju sajamskih brojki prema važećim UFI Auditing Rules [14]. Revizori koje je akreditirao UFI provode izravnu inspekciju i provjeru sustava registracije posjetitelja (bilo ručnog ili elektroničkog). UFI norme strogo zabranjuju nerealno uvećavanje statistike te nalažu revidiranje: –

Točnog broja unikatnih nacionalnih i inozemnih posjetitelja (isključujući višekratne ulaske iste osobe u istom danu).

– Broja izravnih nacionalnih i međunarodnih izlagača.

– jačanje međunarodnog povjerenja u sajamsku organizaciju.

– Neto ostvarene (i plaćene) izložbene površine u paviljonima i na otvorenom prostoru [14].

U suvremenoj sajamskoj industriji konkurencija više nije lokalna nego globalna. Organizator koji sustavno upravlja kvalitetom, korisničkim iskustvom, kompetencijama zaposlenika, digitalnim uslugama i organizacijskom kulturom razvija reputaciju pouzdanog međunarodnog partnera.

Da bi sajam nosio oznaku International Event, inozemni izlagači moraju činiti najmanje 10% ukupnog broja ili inozemni posjetitelji moraju činiti minimalno 5% ukupne publike. Ova norma štiti izlagače od marketinških prijevara i osigurava transparentno tržišno natjecanje.

UFI Code of Ethics (Etički kodeks) Svi članovi UFI organizacije obvezni su potpisati i provoditi UFI Code of Ethics [15]. Ova norma poslovnog ponašanja obvezuje organizatore na: – Pisanje jasnih, nedvosmislenih i fer ugovora s izlagačima te njihovo strogo poštivanje [15].

– Suzdržavanje od agresivnih i nepoštenih marketinških praksi prema konkurentskim sajmovima.

– Obveznu primjenu priznatih međunarodnih normi zaštite zdravlja, sigurnosti i okoliša od strane svih angažiranih podizvođača.

3. Upravljanje sajamskim projektom kroz implementaciju norme ISO 21502 Sajamska priredba je po svojoj definiciji jedinstven, privremen i kompleksan pothvat s točno utvrđenim početkom, trajanjem i krajem – što je školska definicija projekta.

Stoga je primjena međunarodne norme ISO 21502 (Guidance on project management) ključna za operativnu egzekuciju sajma kao priredbe [9]. U prošlosti se upravljanje sajmovima često oslanjalo na intuiciju i iskustvo starijih operativaca. Međutim, moderni sajamski projekti zahtijevaju strogi inženjerski pristup upravljanju životnim ciklusom projekta. Norma ISO 21502 usmjerava voditelje sajamskih projekata kroz nekoliko kritičnih faza [9]: – Upravljanje integracijom i opsegom projekta: Jasno definira što ulazi u opseg sajamske priredbe (broj tematskih cjelina, popratne konferencije, b2b platforme), a što se odbacuje kako ne bi došlo do rasipanja resursa.

– Upravljanje vremenom (vremenski tjesnac): U sajam-

skoj industriji nema pomicanja rokova; datum otvorenja je fiksiran. ISO 21502 propisuje rigorozne metode upravljanja kritičnim putem (Critical Path Method) za fazu montaže (koja često traje tek 48 do 72 sata) i demontaže štandova [9].

– Upravljanje resursima i nabavom: Standardizira odnose s vanjskim dobavljačima audiovizualne opreme, modularnih sustava za gradnju štandova, špeditera i carinskih skladišta.

Bez čvrstog projektnog okvira koji nudi ISO 21502, sajam kao priredba izložen je riziku od probijanja budžeta, logističkih zastoja i kašnjenja koja izravno ugrožavaju povrat investicije izlagača [9].

4. Sigurnost, logistika i zaštita na radu: Tehničkooperativni štit i sinergija razreda 45 Faza pripreme sajma (montaža) predstavlja visokorizično industrijsko okruženje u kojem istodobno operiraju stotine viličara, dizalica i radnika na visini. Bez stroge normizacije ovog segmenta, izloženi su opasnosti ljudski životi i imovina.

Zaštita na radu, zdravlje i dobrobit zaposlenika (Razred 45) Kao što razredi 9 i 10 daju cjelovitu sliku kvalitete, tako razred 45 pruža cjelovit štit za ljudske resurse u svim fazama sajma: – ISO 45001 & ISO 45002 (Krovni sustav i smjernice): Čine krovni štit koji od organizatora sajma zahtijeva potpunu kontrolu nad sigurnosnim protokolima na gradilištu [12]. To podrazumijeva obvezno nošenje zaštitne opreme, normiranje rada na visini pri postavljanju krovnih konstrukcija te rigorozan nadzor i certifikaciju svih vanjskih podizvođača koji stupaju u paviljone.

– ISO 45003 (Upravljanje psihosocijalnim rizicima): Rješava gorući problem sajamske industrije – visoku razinu operativnog stresa i izgaranja (burnouta) zaposlenika uslijed rada pod fiksnim, nepomičnim rokovima otvorenja priredbe. Ova norma usmjerava menadžment prema očuvanju mentalnog zdravlja i psihosocijalne dobrobiti radnika, što izravno utječe na smanjenje fluktuacije stručnih kadrova.

– ISO/PAS 45005 (Siguran rad u uvjetima zdravstvenih kriza): Osigurava visoku otpornost sajma na biološke i javnozdravstvene rizike kroz standardizaciju ventilacijskih sustava (HVAC), beskontaktnu registraciju i upravljanje tokovima posjetitelja.

Sigurnost opskrbnog lanca i logistika (ISO 28000) Tijekom pripreme sajma, stotine kamiona i špeditera iz cijelog svijeta moraju dopremiti eksponate u točno programiranim minutama kako ne bi došlo do kolapsa.

Norma ISO 28000 (Sustavi upravljanja sigurnošću opskrbnog lanca) osigurava procjenu i upravljanje sigurnosnim rizicima u logističkom lancu [11]. Ona jamči prohodnost transportnih koridora unutar sajmišta, sprječava krađu skupocjenih eksponata i optimizira skladištenje ambalaže tijekom trajanja sajma.

Upravljanje rizicima, kontinuitet i zaštita podataka (ISO 31000, ISO 22301, ISO 27001) – ISO 31000 (Upravljanje rizicima): Pruža strateški okvir koji menadžmentu sajma omogućuje proaktivno mapiranje i ublažavanje ugroza (financijskih, operativnih i reputacijskih) prije nego što se sajam uopće otvori. www.suvremena.hr

23

sajmovi – ISO 22301 (Kontinuitet poslovanja): Nalaže izradu operativnih protokola za postupanje u kriznim scenarijima na samom terenu (npr. nestanak električne energije, kvar na sustavima klimatizacije ili hitna evakuacija paviljona).

– ISO/IEC 27001 i ISO 27701 (Informacijska sigurnost i privatnost): Sajmovi barataju tisućama osobnih i financijskih podataka klijenata. Ove norme štite centralne IT sustave i baze podataka od hakerskih napada te jamče potpunu usklađenost s GDPR regulativom.

Ekološka održivost (ISO 20121) Norma ISO 20121 (Event Sustainability Management Systems) postala je zlatno pravilo modernog sajmovanja [8]. Ona obvezuje organizatore na smanjenje otpada nakon demontaže štandova, obvezno recikliranje tepiha, uvođenje LED rasvjete te energetsku učinkovitost paviljona [8].

5. Normizacija nove ere: Umjetna inteligencija u sajmovanju (ISO/IEC 42001) Sajmovi su postali visokotehnološke platforme koje masovno primjenjuju pametna rješenja.

Umjetna inteligencija (AI) danas upravlja sustavima za b2b matchmaking, analizira kretanje posjetitelja kroz paviljone pomoću pametnih kamera (toplinske karte), predviđa vršna opterećenja na ulazima i personalizira marketinške kampanje.

S masovnom primjenom AI-ja pojavili su se i golemi rizici vezani uz privatnost podataka, pristranost algoritama i sigurnost sustava.

Odgovor na ovaj izazov je ISO/IEC 42001, prva međunarodna norma za sustave upravljanja umjetnom inteligencijom [13]. Za sajamsku industriju, ova norma postaje ključna iz tri razloga: 24

Suvremena trgovina 3(51)

1. Upravljanje algoritmima za spajanje (Matchmaking): Osigurava da AI platforme koje preporučuju poslovne partnere izlagačima rade transparentno, pravedno i bez skrivenih komercijalnih pristranosti.

2. Zaštita privatnosti posjetitelja: Kada AI analizira videosažetke posjetitelja radi optimizacije kretanja kroz sajamske prolaze, ISO/IEC 42001 nalaže stroge protokole o etičkom postupanju, anonimizaciji podataka i sprječavanju neovlaštenog nadzora [13].

3. Kibernetička otpornost: Integracijom AI normi s postojećim sustavima informacijske sigurnosti (ISO/IEC 27001), sajmovi štite neprocjenjive baze poslovnih podataka svojih klijenata od sofisticiranih hakerskih napada.

6. Interne i neformalne norme: Operativni potpis i kultura doživljaja Dok formalne ISO i UFI norme daju pravni i procesni kostur, preostala dva sloja normizacije udahnjuju život sajamskoj priredbi.

Interne norme (Tehnički protokoli i SLA) Svaka ozbiljna sajamska kuća razvija vlastite, interne pravilnike

(Exhibitor Manuals) koji su obvezujući za sve izvođače radova. To uključuje precizne statičke i protupožarne normative za gradnju dvoetažnih štandova, raspored i rokove dopreme izložbenih izvadaka te stroge Service Level Agreements (SLA) s vanjskim dobavljačima. Primjerice, interna norma može propisivati da se tehnički kvar na električnim instalacijama izlagača mora otkloniti u roku od maksimalno 15 minutâ od prijave na info-pultu.

Neformalne norme (Kultura gostoprimstva i bonton) Sajam se u konačnici transformira iz logističkog prostora u „prostor

ljudskog doživljaja“. Ovdje presudnu ulogu igraju neformalne norme – poslovni bonton, kulturološka inteligencija (CQ) osoblja i norme gostoprimstva (hospitality).

Poznavanje poslovnih običaja različitih nacija, brzina i ljubaznost hostesa, pa čak i akustički te svjetlosni uvjeti u paviljonima, čine nevidljivu mrežu normi koji izravno utječu na zadovoljstvo sudionika.

Kupac na sajmu ne kupuje samo kvadratni metar tepiha i strujni priključak; on kupuje osjećaj ugode, prestiža i profesionalizma.

7. Dvije dimenzije normizacije: Sajam kao priredba vs. sajam kao organizacija Učinci ove sveobuhvatne mreže normizacije najjasnije se manifestiraju kada ih promatramo kroz dvije ključne menadžerske dimenzije: 1. Sajam kao PRIREDBA (Projektna dimenzija): Fokus je na kvaliteti projektnog upravljanja i isporuci usluge na terenu.

Norme poput ISO 21502 ovdje osiguravaju da sam projekt prođe bez logističkih devijacija, dok norme razreda 10, ISO 45001 i ISO 20121 jamče zadovoljstvo korisnika, sigurnost i ekološku prihvatljivost. Dobivanje UFI Approved Event statusa kruna je ove dimenzije, koja dokazuje međunarodnu vrijednost priredbe [14].

2. Sajam kao POSLOVNA ORGANIZACIJA (Institucionalna dimenzija): Fokus je na kvaliteti upravljanja poduzećem kao trajnim sustavom.

Primjena krovnih normi i strateških smjernica za održivost (poput ISO 9001, ISO 9004, ISO 31000 i ISO/IEC 42001) [5, 6, 13] te potpisivanje UFI Code of Ethics [15] omogućuje menadžmentu da optimizira troškove „hladnog pogona“ izvan sezone, normira procese prodaje i marketinga, efikasno upravlja ljud-

skim potencijalima te osigura dugoročnu otpornost na tržišne šokove.

Zaključak – Normizacija kao strateški kompas konkurentnosti U globaliziranom i tehnološki naprednom poslovnom okruženju, sajmovi više ne mogu opstati na starim lovorikama improvizacije i pukog iznajmljivanja prostora.

Sajamska industrija mora prihvatiti činjenicu da su norme njezina najjača konkurentska prednost.

Sustavno uvezivanje krovne norme kvalitete ISO 9001, smjernica za održivi uspjeh ISO 9004, specijaliziranih alata izvrsnosti iz razreda 10, strogog projektnog upravljanja prema ISO 21502, tehničko-logističke sigurnosti (Razred 45, ISO 28000) te rigidne UFI statističke revizije s naprednim normama upravljanja umjetnom inteligencijom (ISO/IEC 42001), stvara sinergijski efekt koji radikalno podiže vrijednost sajma.

Norme ne predstavljaju trošak niti administrativnu prepreku – one su dugoročna investicija. One pretvaraju rizik u predvidljivost, kaos u strukturu, a jednokratni događaj u prepoznatljiv i profitabilan brend. Za svaku modernu sajamsku organizaciju, mreža normizacije nije stvar izbora, već temeljni preduvjet za postizanje poslovne izvrsnosti i tržišne konkurentnosti.

Literatura Bass, B. M., Avolio, B. J.: Improving organizational effectiveness through transformational leadership, Sage Publications, 1994.

Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet Split, 2006.

Cannella, B., Finkelstein, S., Hambrick, D. C.: Strategic Leadership: Theory and Research on Executives, Top Management Teams, and Boards, Oxford University Press, 2009.

Fayol, H.: General and Industrial Management, Pitman Publishing,

1949. (vidi detaljnije na: The ExP Group) International Organization for Standardization: ISO 9001:2015 - Quality management systems — Requirements.

International Organization for Standardization: ISO 9004:2018 - Quality management — Quality of an organization — Guidance to achieve sustained success.

International Organization for Standardization: ISO 10001 do ISO 10018 - Quality management — Customer satisfaction & Guidelines series.

International Organization for Standardization: ISO 20121:2024 - Event sustainability management systems.

International Organization for Standardization: ISO 21502:2020 - Project, programme and portfolio management — Guidance on project management.

International Organization for Standardization: ISO 25639-1:2025 Exhibitions and events — Part 1: Vocabulary.

International Organization for Standardization: ISO 28000:2022 Security and resilience — Security management systems.

International Organization for Standardization: ISO 45001:2018 - Occupational health and safety management systems. (Vidi također prošireni razred 45: ISO 45002 - Implementation, ISO 45003 - Psychosocial risks, ISO/PAS 45005 - Public health).

International Organization for Standardization: ISO/IEC 42001:2023 Information technology — Artificial intelligence — Management system.

UFI (The Global Association of the Exhibition Industry): UFI Auditing Rules for the Statistics of UFI Approved Events, Pariz, 2021.

UFI (The Global Association of the Exhibition Industry): UFI Code of Ethics, Pariz, 2020.

Kotter, J. P.: Accelerate: Building Strategic Agility for a Faster-Moving World, Harvard Business Review Press, 2014.

MindTools Content Team: Henri Fayol’s Principles of Management: Honoring the Father of Modern Management, MindTools platforma.

Mintzberg, H.: Managing, Berrett-KoeST hler Publishers, 2009. www.suvremena.hr

25

sajmovi

Promjene u ulozi sajmova u svjetskom gospodarstvu

Od „izložbe proizvoda“ do „strateškog događaja“

U

loga sajmova u svjetskom gospodarstvu prolazi kroz veliku transformaciju. Nekada su sajmovi bili prvenstveno mjesta prodaje i fizičkog predstavljanja proizvoda. Danas postaju mnogo više: geopolitičke pozornice, centri tehnološkog prestiža, platforme za investicije i mjesta stvaranja globalnih mreža.

U 20. stoljeću međunarodni sajmovi bili su uglavnom: •

mjesto susreta proizvođača i kupaca,

•

kanal za sklapanje trgovinskih ugovora,

•

alat izvozne promocije država i kompanija.

26

Suvremena trgovina 3(51)

Danas se njihova funkcija širi na: •

predstavljanje tehnološke moći država,

•

privlačenje investicija,

•

stvaranje političkog i gospodarskog utjecaja,

•

promociju nacionalnog identiteta,

•

oblikovanje globalnih trendova.

Primjerice, događaji poput World Economic Forum, CES ili ITB Berlin više nisu samo sajmovi ili konferencije – oni su mjesta gdje se raspravlja o budućnosti tehnologije, energetike, turizma, umjetne inteligencije i geopolitike.

Digitalizacija je promijenila logiku sajmova Internet je ukinuo monopol sajmova na informacije. Nekada je kupac morao doći na sajam kako bi vidio novi proizvod, dobio katalog, upoznao proizvođača, usporedio konkurenciju.

Danas se sve to može učiniti online.

Zato fizički sajmovi više ne mogu opstati samo kao „izložbeni prostori“. Oni se pretvaraju u iskustvene događaje, networking platforme, mjesta osobnog povjerenja, centre medijske vidljivosti.

Drugim riječima, vrijednost sajma više nije informacija – nego odnos i utjecaj.

Geopolitika ponovno vraća važnost sajmova U razdoblju deglobalizacije i novih trgovinskih blokova sajmovi ponovno dobivaju stratešku važnost. Zašto? Jer države i kompanije traže sigurnije lance opskrbe, žele regionalne partnere, nastoje smanjiti ovisnost o udaljenim tržištima, stvaraju nove gospodarske saveze.

Sajmovi postaju mjesta gdje se grade regionalni ekonomski blokovi, uspostavljaju političko-gos-

podarske veze, dogovaraju tehnološka partnerstva, promoviraju nacionalne industrijske strategije.

Posebno raste važnost azijskih sajmova, bliskoistočnih investicijskih foruma, regionalnih tehnoloških i energetskih sajmova. Time se dio globalne gospodarske moći premješta iz tradicionalnih europskih centara prema Aziji i državama Perzijskog zaljeva.

Sajmovi postaju „pozornice prestiža“ Nekada se prestiž države mjerio vojskom i industrijom. Danas se sve više mjeri inovacijama, tehnološkim startupovima, zelenom tranzicijom, umjetnom inteligencijom, kvalitetom infrastrukture, organizacijom globalnih događaja.

Veliki sajmovi zato postaju instrument nacionalnog marketinga, alat „meke moći“, pokazivanje modernosti države.

Primjerice: Expo 2020 bio je demonstracija ambicije United Arab Emirates da postane globalno poslovno i turističko središte. Kineski tehnološki sajmovi pokazuju uspon Kine kao svjetske tehnološke sile. Europski sajmovi sve više promoviraju zelenu ekonomiju i održivost.

Turistički sajmovi također mijenjaju funkciju U turizmu se posebno vidi transformacija. Nekada su turistički sajmovi služili prodaji aranžmana, distribuciji kataloga, susretima agencija. Danas su oni mjesta brendiranja destinacija, pozornice nacionalnog identiteta, alati za privlačenje investicija, platforme za luksuzni i održivi turizam.

Za Hrvatsku te su promjene o percepciji i značenju sajmova posebno važne, jer turizam nije samo gospodarska djelatnost nego i dio međunarodne percepcije države. Zato nastupi na sajmovima poput ITB Berlin ili WTM London postaju dio šire nacionalne strategije i u funkciji su nastojanja kako privući goste više platežne moći, kako produžiti sezonu, kako Hrvatsku pozicionirati kao sigurnu i kvalitetnu destinaciju, kako prijeći iz „masovnog“ u „elitniji“ turizam. Što je svijet digitalniji, to osobni susret postaje vrijedniji. U eri umjetne inteligencije, virtualnih sastanaka i online trgovine, upravo fizički susret ponovno dobiva na težini. Veliki ugovori i dalje se često zaključuju licem u lice, kroz neformalne razgovore, kroz povjerenje, osobni dojam. Zato sajmovi ne nestaju – nego mijenjaju svoju prirodu.

Zaključna misao U svijetu koji ulazi u razdoblje fragmentacije globalnog gospodarstva, sajmovi ponovno postaju važni „fizički čvorovi“ međunarodne ekonomije. No, njihova budućnost više neće ovisiti o veličini izložbenog prostora, nego o sposobnosti stvaranja povjerenja, prestiža, inovacija i međunarodnih mreža.

Nekada su sajmovi bili mjesta razmjene robe. Danas postaju mjesta razmjene utjecaja, tehnologije, identiteta i strateških partnerstava.

Tko bude organizirao sajmove budućnosti, neće samo prodavati proizvode – nego će oblikovati gospodarske odnose i percepciju moći u 21. stoljeću.

A.G. www.suvremena.hr

27

sajmovi

Kad štand postane luksuz Doris Jukić, predsjednica udruge Poduzetni

S

ajmovi su oduvijek bili jedna od rijetkih točaka u gospodarstvu gdje su se mali i veliki proizvođači i trgovci mogli naći u istoj ravnini.

U istom prostoru i pred istim redovima posjetitelja, stajali su i veliki proizvođači i mali obiteljski OPGovi te trgovački obrti koji proizvode u jednoj radionici ili na nekoliko hektara zemlje, ljudi koji su svoj proizvod poznavali do posljednjeg detalja, jer su ga sami stvarali od početka do kraja. Sajam je bio mjesto gdje se nije pitalo koliko imaš zaposlenih, nego što nudiš i kako to izgleda kad se stavi na stol pred kupca. Bio je to prostor relativne jednakosti, barem na nekoliko dana u godini.

Danas se ta slika polako, ali uporno mijenja. Sajmovi više nisu samo tržište i mjesto susreta, nego sve više postaju investicijski proizvod s jasnom cijenom ulaza i još jasnijim pravilima igre. A u toj novoj ekonomiji sajmovanja, mali izlagači sve teže pronalaze svoje mjesto. Ne zato što ih netko formalno isklju28

Suvremena trgovina 3(51)

čuje, nego zato što ih sustav postupno čini financijski neodrživima.

Kotizacije su postale prvi i najvidljiviji prag. Ono što je nekad bila simbolična naknada ili djelomično subvencioniran trošak, danas je često ozbiljna stavka u budžetu. Uz samu kotizaciju dolaze i troškovi najma opreme, uređenja štanda, logistike, prijevoza, smještaja i osoblja. Kada se sve zbroji, iznos koji jedan mali trgovački obrt ili OPG mora izdvojiti za nekoliko dana nastupa na sajmu često premašuje njihovu realnu mogućnost povrata kroz direktnu prodaju. Veliki proizvođači u takvoj strukturi ne osjećaju isti pritisak, jer njihov nastup nije pitanje kratkoročne prodaje, nego dugoročne prisutnosti, brendiranja i pregovaranja. Za njih je sajamski prostor produžetak marketinške strategije. Za male proizvođače, to je često jedini kanal koji bi im trebao otvoriti tržište. Upravo tu nastaje tihi razlaz između dvije ekonomije koje više ne funkcioniraju na isti način. Sajmovi se sve više prilagođavaju velikim proizvođačima jer su oni stabilniji, financij-

ski snažniji i organizatorima predvidljiviji. Veliki izlagači donose veće budžete, zahtijevaju kompleksnije prostore, ali istovremeno osiguravaju i sigurniji prihod organizatorima. Mali izlagači, iako često privlače publiku autentičnošću i neposrednošću, postaju financijski rizičniji segment. Ne zato što nisu poželjni, nego zato što ne mogu pratiti strukturu troškova koja se postupno podiže.

U takvom okruženju pojavljuje se i druga, manje vidljiva promjena.

Sajamski prostor više nije neutralan. On sve više počinje odražavati hijerarhiju tržišta. Veliki proizvođači dobivaju bolje pozicije, veće površine, atraktivnije lokacije unutar dvorana, bolju vidljivost u službenim materijalima i digitalnim platformama sajma. Mali izlagači često završavaju na rubovima prostora, u prolazima ili zonama manje frekvencije posjetitelja. Formalno su prisutni, ali u praksi sve manje vidljivi. To nije rezultat loše namjere, nego logike optimizacije prostora i prihoda, ali učinak je

isti, vidljivost postaje proporcionalna financijskoj snazi. Za OPGove i male obrte to ima vrlo konkretne posljedice. Njihov proizvod često ne može živjeti bez kontakta.

Sir, med, ulje, rukotvorine ili mali serijski proizvodi ne prodaju se samo etiketom i logom, nego razgovorom, degustacijom i povjerenjem koje se gradi licem u lice. Sajmovi su za njih bili ključni, jer su omogućavali upravo taj trenutak susreta. Ako taj kanal postane preskup ili nedostupan, mali proizvođači ne gube samo priliku za prodaju na sajmu, nego gube i ulaz u šire tržište.

U isto vrijeme, institucionalna podrška, koja bi trebala ublažiti taj jaz, često je fragmentirana i nedovoljno stabilna. Povremeni projekti, selektivne potpore ili županijske i komorske inicijative

pomažu dijelu izlagača, ali ne stvaraju sustav u kojem bi nastup malih izlagača na sajmovima bio pravilo, a ne iznimka. Time se stvara situacija u kojoj sudjelovanje ovisi o kombinaciji slučajnosti, administrativne podrške i vlastite financijske izdržljivosti, a ne o stvarnoj tržišnoj logici. Ono što se pritom gubi nije samo ekonomska prilika, nego i šira funkcija sajmova kao prostora raznolikosti. Sajam bez malih izlagača postaje homogeniji, ali i manje zanimljiv. Nestaje ona razina spontanosti, autentičnosti i neposrednosti koja je posjetitelje i privlačila. Umjesto živog tržišta, dobiva se pažljivo organiziran prostor u kojem dominiraju veliki brendovi i standardizirane prezentacije. Takvi sajmovi mogu biti profesionalniji, ali su istodobno i udaljeniji od stvarne strukture gospodarstva.

Na kraju se postavlja jednostavno, ali neugodno pitanje. Ako je sudjelovanje na sajmovima postalo financijski teret koji mali akteri ne mogu nositi bez pomoći, što to znači za samu ideju sajmovanja? Je li sajamski prostor još uvijek mjesto gdje se tržište otvara i izravnava, ili je postao još jedan filter koji dodatno potvrđuje postojeće razlike u snazi i resursima?

Kad štand postane luksuz, to nije samo pitanje više cijene nastupa na sajmu. To znači da se mijenja način na koji se u gospodarstvu postaje vidljiv. A kada vidljivost počne ovisiti uglavnom o veličini i novcu, sajmovi više nisu mjesto gdje se susreću mali i veliki pod jednakim uvjetima. Postaju prostor u kojem veliki postavljaju pravila, a mali sve teže pronalaze način da ST uopće ostanu prisutni.

www.suvremena.hr 29 TAUMEDIA d.o.o. | 091 4812 680 | info@taumedia.hr

u žarištu

Ulaganja nisu donijela željene rezultate

Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

U velikom dijelu hrvatskog gospodarstva ulaganja su povećala fizički opseg infrastrukture, turističkih kapaciteta i potrošnje, ali, nažalost – često nisu ostvarila puni razvojni učinak koji se očekivao – posebno u produktivnosti, izvozu, tehnološkom napretku i rastu plaća. Ključno pitanje pritom nije samo koliko se ulagalo, nego u što se ulagalo i kakav je bio multiplikativni učinak tih ulaganja. Koliko je sredstava uloženo u poljoprivredu i gospodarsku infrastrukturu u posljednih 10 godina? Kakvi su stvarni efekti toh ulaganja?

Nedovoljna povezanost ciljeva i ulaganja U Hrvatskoj su u posljednjih desetak godina u poljoprivredu i gospodarsku infrastrukturu uložena vrlo velika sredstva – najvećim dijelom kroz fondove Europske unije, ali i kroz državni proračun te lokalne investicije. Hrvatskoj je u financijskim okvirima EU-a za razdoblja 2014.–2020. i 2021.–2027. stavljeno na raspolaganje više od 25 milijardi eura europskih sredstava. Velik dio toga usmjeren je upravo na infrastrukturu i gospodarstvo.

Prema podacima Ministarstva poljoprivrede i europskih fon30

Suvremena trgovina 3(51)

dova, od ulaska Hrvatske u EU 2013. do danas iz Programa ruralnog razvoja isplaćeno je oko 2,6 milijardi eura, kroz izravne potpore poljoprivrednicima oko 3,36 milijardi eura, tržišne potpore iznosile su oko 113 milijuna eura, a samo za stočarstvo isplaćeno je gotovo 938 milijuna eura potpore.

Ukupno se tako dolazi do približno oko 6 do 7 milijardi eura uloženih u hrvatsku poljoprivredu u posljednjih 10 godina. Ta sredstva korištena su za modernizaciju farmi, navodnjavanje, kupnju mehanizacije, preradbene kapacitete, ruralnu infrastrukturu, pot-

pore mladim poljoprivrednicima i obnovu lokalnih cesta i sela.

Gospodarska infrastruktura, godinama devastirana, zapuštena i najvećim dijelom neprimjerena, jednostavno je vapila za modernizacijom pojedinih segmenata. To se odnosi na prometnice i željeznice, luke i zračne luke, energetsku infrastrukturu, vodovod i kanalizaciju, industrijske zone, digitalnu infrastrukturu te obrazovnu i poslovnu infrastrukturu. Primjeri velikih ulaganja: Pelješki most, LNG terminal na Krku, modernizacija željezničkih koridora, obnova i modernizacija luka i otočne infrastruk-

ture, vodno-komunalni projekti, širokopojasni Internet, energetska obnova te razvoj industrijskih i poduzetničkih zona.

Realna procjena govori da je u gospodarsku infrastrukturu Hrvatske u posljednjih 10 godina uloženo između 20 i 30 milijardi eura, ako se zbroje EU fondovi, državni projekti, lokalna ulaganja, prometna i energetska infrastruktura kao i NPOO sredstva.

Ključno pitanje nije više „koliko je uloženo“, nego „što smo dobili?“ Tu dolazi do velikog paradoksa hrvatskog razvoja. Hrvatska je u tim ciklusima snažno obnovila infrastrukturu, modernizirala dijelove zemlje, znatno povećala BDP i povukla rekordna EU sredstva.

No, istodobno nije proporcionalno povećala industrijsku proizvodnju, nije zaustavila depopulaciju, ostala je izrazito uvozno ovisna, ima velik trgovinski deficit, poljoprivredna proizvodnja u mnogim sektorima stagnira ili pada.

Drugim riječima, ulaganja su često bila više usmjerena na fizičku obnovu i potrošnju, a manje na stvaranje snažne izvozne ekonomije i visoke dodane vrijednosti.

Takva kretanja treba zaustaviti odnosno dovesti u potrebnu ravnotežu i u svakom scenariju strategije razvoja predstavlja ključnu razvojnu dilemu Hrvatske u ovom desetljeću.

Gdje su uzroci i razlozi raskoraka?

Nekoliko je glavnih razloga zbog kojih rezultati često nisu onakvi kakvi su se očekivali. Primjetan je prevelik oslonac na nekretnine i turizam. Hrvatska je velik dio kapitala usmjerila prema apartmanizaciji, hotelima, trgovačkim centrima, cestogradnji i potrošačkom sektoru.

To je donijelo rast BDP-a, rast cijena nekretnina, gospodarsko jačanje obalnog pojasa, kao i povećanje turističkih prihoda, ali nije dovoljno razvilo industriju, visoku tehnologiju, istraživanje i razvoj, izvozno konkurentne sektore.

nost znanosti i gospodarstva. U Hrvatskoj postoji relativno dobra akademska baza, ali malo patenata, malo komercijalizacije znanja, slab transfer tehnologije. Bez toga ulaganja teško stvaraju „novu ekonomiju“.

Drugim riječima, ulagalo se više u potrošnu ekonomiju nego u ekonomiju visoke dodane vrijednosti.

Stoga je velika odgovornost Vlade da u novoj strategiji industrijskog ravoja uzme u obzir i sve uočene slabosti i nedostatke postojećeg ekonomskog modela transformira u suvremen gospodarski sustav.

Nedostatak dugoročne industrijske politike Hrvatska je nakon 1990-ih izgubila dio industrijske baze, a nove strategije često su bile kratkoročne, mijenjale prioritete, ostajale na deklarativnoj razini. Bez kontinuiteta teško je razviti snažne izvozne kompanije, povezati fakultete i industriju, stvarati tehnološke lance vrijednosti. Za razliku od nas, zemlje poput Poljske ili Češke desetljećima sustavno grade proizvodne klastere i izvozne industrije.

EU fondovi često su imali slab razvojni učinak. Velik dio sredstava iskorišten je za obnovu infrastrukture, javne objekte, komunalne projekte. To je važno, ali nije dovoljno za razvoj snažne ekonomije. Mnogo manje sredstava završilo je u proizvodnim tehnologijama, automatizaciji, inovacijama, izvoznim projektima.

Zato se dogodilo da su ceste moderne, trgovi uređeni, turističke zone proširene, ali produktivnost rada nije rasla istim tempom.

Nismo smanjili ovisnost o uvozu, konkurentnost se nije povećala, tehnološki jaz ostaje i dalje bolna točka.

Velik problem je odlazak radne snage: mladih, stručnjaka, općenito tehničkih kadrova. Čak i kada postoje investicije, nedostaje radnika, inženjera, majstora, stručnog menadžmenta.

To ozbiljno smanjuje učinak ulaganja. Dodajmo tome slabu poveza-

Hrvatska se predugo razvijala kao turistička periferija Europe, tržište usluga i tranzitna ekonomija.

To nije nužno loše, ali nosi rizik da zemlja postane ovisna o sezoni, stranim turistima, uvozu i vanjskim krizama. Pandemija je jasno pokazala koliko takav model može biti ranjiv.

Ipak, postoje i pozitivni rezultati Ne smije se zanemariti činjenicu da su spomenuta ulaganja donijela modernu prometnu infrastrukturu, rast kvalitete hotela, razvoj zračnih luka, snažan rast turističkih prihoda, razvoj IT sektora, kao i jačanje pojedinih izvoznih niša.

Problem je što ti uspjesi još nisu dovoljno široko transformirali cijelo gospodarstvo.

Hrvatska danas stoji između dva modela: ekonomije usluga i turizma i ekonomije znanja, industrije i izvoza. Turizam može biti snažan motor razvoja, ali teško može sam nositi dugoročnu gospodarsku transformaciju države.

Zato se sve više postavlja pitanje može li Hrvatska od zemlje koja „dobro živi od prostora i mora“ postati zemlja koja snažnije živi od znanja, tehnologije, izvoza i inovacija.

Upravo će odgovor na to pitanje odrediti jesu li dosadašnja ulaganja bila tek faza rasta – ili stvarni ST temelj dugoročnog razvoja. www.suvremena.hr

31

intervju

Trgovina budućnosti gradi odnos s kupcem Tri desetljeća nakon otvaranja prve dm trgovine u Hrvatskoj, ovaj maloprodajni lanac nastavlja oblikovati trendove na domaćem tržištu kroz modernizaciju prodajne mreže, digitalne inovacije i održivo poslovanje. Od jedne trgovine na zagrebačkoj tržnici do mreže od 178 prodajnih mjesta u 68 gradova, dm je izrastao u jedan od najuspješnijih primjera razvoja suvremene maloprodaje u Hrvatskoj. U razgovoru za Suvremenu trgovinu Branko Zvonarić, prokurist i voditelj resora Ekspanzije u dm-u, govori o transformaciji trgovina, budućim planovima širenja, te ulozi tehnologije i održivosti u stvaranju kvalitetnijeg iskustva kupnje.

ST: Svoju karijeru u dm-u započeli ste 1999. godine kao menadžer ekspanzije, a danas ste voditelj tog resora. Kada sada pogledate dm trgovine u Hrvatskoj, kako su se one promijenile?

Zvonarić: Tijekom proteklih trideset godina trgovine su postale više od pukog mjesta kupnje – one više nisu samo mjesto na kojem 32

Suvremena trgovina 3(51)

izlažemo i prodajemo proizvode.

Danas u trgovinama gradimo odnose s kupcima, osiguravamo im stručne savjete i nastojimo im, kroz iskustvo kupnje, pokazati našu filozofiju koja u središte stavlja potrebe ljudi.

Kada govorimo o samom fizičkom izgledu dm trgovina, to se može vidjeti u činjenici da su one pro-

stranije i preglednije, bolje osvijetljene i njihovo uređenje ima funkciju kupcima osigurati ugodniju i jednostavniju kupnju.

ST: Počeli ste s jednom trgovinom na zagrebačkoj tržnici prije 30 godina, a danas imate 178 trgovina u 68 gradova i dm online

nizaciji postojeće prodajne mreže.

Cilj nam je kupcima osigurati ugodno mjesto za kupnju.

To uključuje širenje mreže paketomata te mreže trgovina u kojima nudimo bezreceptne medicinske proizvode, ali i da sve naše lokacije budu usklađene s novim dm-ovim konceptom uređenja trgovina.

Vjerujem da je većina naših kupaca primijetila da su dm trgovine prostranije, ali i šarenije. Boje, osim što su lijepe, imaju i svoju svrhu - služe kao jasni orijentiri jer smo željeli da se u dm trgovinama naši kupci uvijek mogu lako i jednostavno snaći.

Svaka boja predstavlja određenu kategoriju asortimana jer želimo da, bez obzira gdje se nalazili u trgovini, znate gdje možete pronaći ono što vam je potrebno. Kao kad ste u novom gradu pa imate određene orijentire ili znamenitosti koje vam olakšavaju snalaženje. Tako kad u dm trgovini vidite ružičastu, znate da je riječ o beauty kutku. Kad vidite zelenu boju, tamo ćete pronaći proizvode osviještene prehrane.

ST: Možete li nam reći kako izgleda proces odabira nove lokacije i koji su ključni kriteriji pri donošenju konačne odluke?

Branko Zvonarić

Zvonarić: Naravno, i mi u dm-u gledamo uobičajene kriterije kao

shop. Kako će se razvijati dm-ova prodajna mreža sada kada su vaši proizvodi doslovno dostupni svakom stanovniku Hrvatske? Ima li još prostora za širenje?

Zvonarić: dm trgovine još uvijek su srce našeg poslovanja, a to će i ostati upravo zbog razloga koji sam spomenuo – u njima gradimo odnos povjerenja s kupcima, zahvaljujući kojem je broj kupaca koji u jednom danu posjete dm trgovine premašio 106.000.

Upravo zato naš je fokus na kvalitativnom širenju, odnosno moderwww.suvremena.hr

33

intervju ST: U koliko trgovina dm ima paketomate i što vas je potaknulo na razvijanje vlastite mreže paketomata?

što su prometni tokovi ili demografija i to su temelji planiranja.

Uz to, jako nam je važno da sama lokacija odgovara našem konceptu trgovina. Nije svaka dobra lokacija automatski dobra i za dm. Potreban nam je prostor koji podržava naš način izlaganja proizvoda, širinu asortimana i dodatne usluge, ali i ono što je nama jako važno – osjećaj dobrodošlice i preglednosti. Lokacija na kojoj to ne možemo osigurati nije za nas, bez obzira na to koliko nam možda odgovara demografija ili prometni tokovi.

ST: Prvi ste maloprodajni lanac koji je u ponudu uveo bezreceptne medicinske proizvode. U koliko trgovina ih danas nudite i jeste li zadovoljni rezultatima tog segmenta poslovanja?

Zvonarić: dm je na hrvatskom maloprodajnom tržištu od samih početaka postavljao trendove, a uvođenje bezreceptnih medicinskih proizvoda 2008. godine samo je jedan od primjera.

Danas kupcima nudimo OTC proizvode u 60 dm trgovina, a dio asortimana dostupan je i u dm online shopu. OTC segment kontinuirano raste – u prošloj godini promet je premašio 17 milijuna eura, što je rast od oko 10 posto koji poka34

Suvremena trgovina 3(51)

zuje da smo prije gotovo 20 godina još jednom uspješno prepoznali i predvidjeli potrebe naših kupaca.

Zvonarić: Danas su paketomati dostupni u 24 trgovine dm-a u 17 gradova, između ostalog u Zagrebu, Varaždinu, Pazinu i Zadru, a planiramo i daljnje širenje. Mrežu paketomata počeli smo razvijati u studenom prošle godine i ona je još jedan dokaz da postavljamo trendove na hrvatskom tržištu – jedini smo maloprodajni lanac koji nudi ovu uslugu. S dm paketomatima započeli smo kako bismo kupcima koji koriste uslugu ekspresnog preuzimanje online narudžbi u dm trgovinama omogućili jednostavnije i fleksibilnije preuzimanje proizvoda, ali i da bismo optimirali

njih potreba za električnom energijom u objektima dialogicuma i distribucijskog centra. Uspostavili smo i sustav upravljanja energijom prema normi ISO 50001:2018 kroz koji sustavno prikupljamo podatke i analizu potrošnje energije na razini cijelog dm-a, kontinuirano jačamo energetski kontroling i monitoring te detektiramo potencijale uštede uz istovremeno kontinuirano poboljšanje energetske učinkovitosti. proces preuzimanja za naše djelatnice i djelatnike u trgovinama. dm paketomati još su jedna usluga kojom se prilagođavamo potrebama kupaca i novim obrascima kupnje koji dolaze s tehnološkim napretkom i digitalizacijom poslovanja.

ST: Koliko je izazovno uskladiti digitalne usluge s klasičnim iskustvom kupnje u fizičkim trgovinama? Gdje vidite najveće prednosti takvog pristupa za kupce?

Zvonarić: Još bolje povezivanje online poslovanja s poslovanjem dm trgovina svakako je jedan od naših ciljeva, što se ogleda kako u dm paketomatima tako i u samoj usluzi ekspresnog preuzimanja – koju koristi više od trećine naših online kupaca. Naša aplikacija za pametne telefone ‘Moj dm’ stavlja dm svijet na dlan svakog od više od 400.000 aktivnih korisnika – od informacija o trgovinama te proizvodima i uslugama do same kupnje. Prednost takvog pristupa je naravno bolja prilagodba kupcima. Oni sami odlučuju kako će kupovati, hoće li sami preuzeti proizvode ili će odabrati dostavu na kućnu adresu. Fleksibilnost je danas ključna, a nju nam omogućuje upravo brisanje granice između fizičke trgovine i online shopa.

ST: Kada govorimo o modernizaciji prodajne mreže, podrazumi-

jeva li to u slučaju dm-a i mjere koje povećavaju energetsku učinkovitost?

Zvonarić: Naravno. Nastojimo da održivost bude dio svih poslovnih procesa, pa tako i modernizacije trgovina. Danas udio zelene struje u dm trgovinama u Hrvatskoj iznosi 74 posto, a prelaskom s fosilnih goriva na električnu energiju osigurali smo energetsku neovisnost za 31 trgovinu.

Uz to smo se priključili programu HEP Opskrbe ZelEn zahvaljujući kojem 100 posto energetskih potreba dm dialogicuma, distributivnog centra i logističkog centra Janko podmirujemo korištenjem energije proizvedene iz obnovljivih izvora. Ovim programom obuhvaćeno je i 65% dm trgovina, a radimo na tome da u program uključimo sve naše trgovine.

ST: U dm dialogicumu i distributivnom centru instalirali ste solarnu elektranu – prve panele postavili ste još 2014. godine. Možete li reći nešto više o toj investiciji te kako ste zadovoljni tim ulaganjem?

Zvonarić: Ulaganje u održivost i u smanjenje utjecaja poslovanja na okoliš uvijek smatramo dobrim ulaganjem. To potvrđuje i podatak da smo u prošloj poslovnoj godini proizvodnjom električne energije iz vlastitih izvora smanjili emisije CO2 za 156,9 tona, te da vlastitom proizvodnjom pokrivamo dio godiš-

ST: Povodom 30 godina poslovanja pokrenuli ste inicijativu „Žar za budućnost“. Koji je njezin cilj i tko sve može u njoj sudjelovati?

Zvonarić: Mislim da moji odgovori pokazuju da je svaki segment našeg poslovanja – uključujući i ekspanziju – usmjeren na ostvarenje cilja da dm bude više od mjesta kupnje. Tijekom proteklih 30 godina gradili smo tvrtku koja će biti odgovoran član zajednice i koja će odgovarati na potrebe kupaca, ali i društva u kojem poslujemo.

Zato smo povodom 30. obljetnice pokrenuli inicijativu „Žar za budućnost“, koja je središte naše proslave koja traje još od veljače.

Na online platformi građani mogu podijeliti svoje inspirativne priče i primjere dobrih djela. U inicijativu se mogu uključiti i udruge, ustanove te druge neprofitne organizacije. Oni do 15. srpnja mogu prijaviti projekte koji promiču suradnju, solidarnost, zaštitu okoliša i jednake mogućnosti za sve. Posebno nam je važno da projekti uključuju volontersku komponentu, jer upravo ona pokazuje snagu zajedništva. Među prijavljenim projektima odabrat ćemo njih 30 čiju ćemo realizaciju podržati kako bismo ostavili trajan trag u lokalnim zajednicama diljem Hrvatske i još jednom pokazali da su optimizam, vjera u ljude i snagu pojedinaca itekako prisutni u našem društvu. pripremio: Srećko Sertić www.suvremena.hr

35

praksa i očekivanja

Hrvatska maloprodaja u

2026.

Rast se nastavlja, ali uz sve veće izazove

H

rvatska trgovina na malo ušla je u 2026. godinu s pozitivnim rezultatima, ali i s nizom izazova koji će značajno oblikovati njezin daljnji razvoj. Nakon razdoblja snažnog oporavka i rasta potaknutog povećanjem plaća, zaposlenosti i osobne potrošnje, sektor se sada suočava s usporavanjem gospodarske aktivnosti, povišenom inflacijom, rastućim troškovima poslovanja i sve izraženijom tržišnom koncentracijom.

Prema najnovijoj sektorskoj analizi Ekonomskog instituta Zagreb, realni promet u trgovini na malo tijekom 2025. godine porastao je za 3,1 posto na godišnjoj razini, što potvrđuje nastavak rasta sektora, ali i osjetno sporijim tempom nego prethodnih godina.

Potrošnja raste, ali opreznije Trgovina na malo ostaje jedan od najvažnijih pokretača hrvatskog gospodarstva. Sektor trgo36

Suvremena trgovina 3(51)

vine, zajedno s prijevozom, skladištenjem te ugostiteljstvom, čini gotovo četvrtinu ukupne bruto dodane vrijednosti hrvatskog gospodarstva te zapošljava više od 15 posto radnika u pravnim osobama.

Međutim, tijekom 2025. godine vidljivo je usporavanje ključnih makroekonomskih pokazatelja.

Realni rast BDP-a smanjen je na 3,2 posto, dok je osobna potrošnja usporila s 5,9 posto u 2024. na 2,5 posto u 2025. godini. Istodobno je inflacija ponovno ubrzala i dosegnula 3,7 posto, pri čemu su cijene hrane i bezalkoholnih pića rasle po stopi od 5,1 posto.

Takvo okruženje dovelo je do opreznijeg ponašanja potrošača. Iako su realne plaće nastavile rasti, njihova kupovna moć bila je djelomično umanjena rastom životnih troškova, osobito u kategorijama svakodnevne potrošnje. Povjerenje potrošača tijekom cijele godine ostalo je na negativnim razinama, unatoč blagom poboljšanju krajem godine.

Neprehrambeni segment nosi rast Jedan od najzanimljivijih trendova u 2025. godini jest jasna razlika između prehrambenog i neprehrambenog dijela maloprodaje.

Dok je promet u trgovini hranom uglavnom stagnirao, najveći rast ostvarili su segmenti neprehrambenih proizvoda, trgovina motornim gorivima, ljekarne te prodaja medicinskih i kozmetičkih proizvoda.

Pozitivan zaokret bilježi i internetska prodaja, koja je ponovno počela snažnije rasti nakon nešto slabijih rezultata prethodnih godina. Više od polovice korisnika interneta u Hrvatskoj danas kupuje proizvode ili usluge online, pri čemu dominiraju odjeća, obuća, ulaznice, kozmetika i dostava hrane.

Ipak, stručnjaci procjenjuju da je potencijal e-trgovine još uvijek nedovoljno iskorišten. Iako sva trgovačka poduzeća imaju pristup internetu, a čak 72 posto njih vla-

Originalna serija

Sij. 2026.

Lis. 2025.

Srp. 2025.

Sij. 2025.

Tra. 2025.

Lis. 2024.

Srp. 2024.

Sij. 2024.

Tra. 2024.

Lis. 2023.

Srp. 2023.

Sij. 2023.

Desezonirana serija

Tra. 2023.

Lis. 2022.

Srp. 2022.

Sij. 2022.

Tra. 2022.

Lis. 2021.

Srp. 2021.

Sij. 2021.

Tra. 2021.

Lis. 2020.

Srp. 2020.

Sij. 2020.

Tra. 2020.

Lis. 2019.

Srp. 2019.

Sij. 2019.

Tra. 2019.

Lis. 2018.

Srp. 2018.

150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 Sij. 2018.

6c).

Transparentnost cijena i novi odnos prema potrošačima

Tra. 2018.

u trgovini čnja e 2026. nirana i 21. = 100

uz umjerenije fluktuacije i blagi uzlazni trend, osobito u drugoj polovici godine (slika 1). Ukupno gledano, kretanja ukazuju na stabilan rast sektora trgovine na malo, pri čemu sezonalnost i dalje ima značajan utjecaj na kratkoročne promjene prometa.

Trend serija

Realni promet u trgovini na malo, od siječnja 2018. do veljače 2026. godine, desezonirana i trend serija, 2021. = 100 / Izvor: DZS (2026b, 2026c).

Međugodišnji indeksi realnog prometa u trgovini na malo (odnos prometa u tekućem mjesecu prema istom mjesecu prethodne godine) pokazuju da enih stite mrežne stranice, online pro- prodaji iznosila je 1.181 euro, što je je u 2025. godini većina promatranih djelatnosti ostvarila rast u odnosu na ste, dok daja i dalje čini tek oko 18 posto gotovo 19 posto manje od prosjeka 2024., uz izražene razlike među djelatnostima (DZS, 2026c).

Najizraženiji rast sektor ukupnog hrvatskog gospodarstva. prometa trgovaca. prisutan je u ostaloj trgovini na malo u nespecijaliziranim prodavaonicama ada.

(107,8), trgovini neprehrambenim proizvodima bez motornih goriva (107,0), Rekordni najvećih Sve manjemotornim trgovaca, sve veća trgovini gorivima i mazivima (107,2),prihodi ljekarnama i prodaji trgovaca koncentracija tržišta medicinskih i kozmetičkih proizvoda (106,4) te trgovini neprehrambenim Financijski najvećih maloParalelno s uključujući rastom goriva prometa proizvodima (106,2), dok umjereniji,rezultati ali stabilan rast bilježe prodajnih društava potvrđuju da je nastavlja se dugoročni proces i tekstil, odjeća i obuća (105,4), računalna i telekomunikacijska oprema sektor i dalje profitabilan.

Ukupni konsolidacije tržišta. Broj aktiv(104,9) te proizvodi za kućanstvo (104,2). S druge je strane prehrambeni nih pravnih osoba u trgovini tije- prihodi od prodaje u trgovini na sektor imao slabiju dinamiku kretanja, pri čemu je trgovina hranom, pićima kom 2025. godine smanjen je za malo dosegnuli su 20 milijardi eura i duhanskim u specijaliziranim prodavaonicama imala padrast godini, što predstavlja 11,3 posto, dokproizvodima je u posljednjih pet u 2024. od 11,7 posto.

Bruto marža poveprometa (98,4), dokpao ukupna trgovina proizvodima stagnira godina njihov broj za čak 18 prehrambenim ćana je za 12,7 posto, dok je dobit posto.

(100,1), kao i nespecijalizirane prodavaonice pretežno hranom (100,3). prije oporezivanja narasla za čak Trgovina naupućuju malo preko ili interneta ostvarila je rast prometa (103,9) Takvi podaci napošte nastavak 25 posto. nakonvelikih slabijih trgovačkih kretanja u prethodnim jačanja lanaca godinama. Može se zaključiti da je Konzum zadržao je poziciju i postupno povlačenje manjih, riječ o nastavku rasta sektora uz izražene razlikeplus između prehrambenih najvećeg maloprodavača u Hrvatmanje konkurentnih poduzeća.djelatnosti, pri čemu su u 2025. godini i neprehrambenih maloprodajnih skoj s gotovo dvije milijarde eura Razlozi se nalaze u rastu troškova neprehrambeni segmenti bili glavni nositelji rasta.dok značajnu tržišnu prihoda, poslovanja, pritiscima na profitabilnost i sve zahtjevnijim tržišnim snagu imaju i Lidl, Spar, Plodine te Kaufland. Analiza pokazuje da uvjetima. deset najvećih maloprodavača Zaposlenost u trgovini na malo ostvaruje više od 42 posto ukunastavila je rasti, ali sporije nego pnih prihoda sektora, dok je konu ostatku gospodarstva. Broj zapo- centracija u segmentu prehramslenih povećan je za 1,6 posto, dok bene maloprodaje još izraženija. se sektor istodobno suočava s kroPosebno je zanimljivo da superničnim manjkom radne snage. marketi dodatno povećavaju svoj Poslodavci sve češće posežu za tržišni udio te danas ostvaruju više zapošljavanjem stranih radnika, od polovice ukupnog prometa mjestudenata i umirovljenika kako bi šovite robe. održali poslovne procese.

Hipermarketi postupno gube važPlaće rastu brže od nacionalnog nost, dok male kvartovske trgovine prosjeka, no i dalje ostaju znatno opstaju zahvaljujući praktičnosti i niže. Prosječna neto plaća u malo- blizini potrošačima.

Godinu 2025. obilježile su i rasprave o rastu cijena te bojkot pojedinih trgovačkih lanaca. Kao odgovor na nezadovoljstvo građana, Vlada je uvela obvezu svakodnevne objave cijena proizvoda na razini pojedinih prodavaonica, čime je značajno povećana transparentnost tržišta.

Analize su pokazale da među trgovcima i dalje postoje značajne razlike u cijenama identičnih proizvoda, čak i unutar istog grada. Iako je transparentnost povećana, tržište nije dovelo do potpunog izjednačavanja cijena jer na odluke potrošača utječu i drugi čimbenici poput blizine trgovine, širine asortimana, akcijskih ponuda i navika kupnje. Što donosi 2026. godina?

Prognoze za 2026. godinu upućuju na nastavak gospodarskog rasta, ali uz sporiju dinamiku i povećanu neizvjesnost. Geopolitičke napetosti, inflacijski pritisci i rast operativnih troškova ostat će ključni izazovi za trgovce. Istodobno, rast plaća i zaposlenosti nastavit će podržavati osobnu potrošnju, iako umjerenije nego prethodnih godina.

U takvom okruženju uspjeh maloprodavača ovisit će prije svega o sposobnosti povećanja prihoda kroz ciljane promocije, razvoj privatnih robnih marki i digitalne kanale prodaje, ali i o učinkovitom upravljanju troškovima. Optimizacija nabave, ulaganja u logistiku te daljnja digitalizacija poslovanja postaju ključni preduvjeti za očuvanje konkurentnosti.

Hrvatska maloprodaja tako ulazi u novu fazu razvoja – manje obilježenu ekspanzijom, a više borbom za učinkovitost, lojalnost kupaca i održivu profitabilnost.

Izvor: Sektorska analiza, Trgovina na malo, autor: Ivan-Damir Anić, Ekonomski institut, Zagreb www.suvremena.hr

37

praksa i očekivanja

Demistifikacija liderstva:

ZAŠTO JE VOĐENJE FUNKCIJA STRATEŠKOG MENADŽMENTA, A NE NJEGOVA ALTERNATIVA? prof. dr. sc. Krešimir Buntak Stručni članak UDK: 005.322:316.46:339.37

U suvremenoj poslovnoj literaturi svjedočimo umjetnom i znanstveno neutemeljenom razdvajanju menadžmenta i liderstva. Dok popularni priručnici portretiraju menadžere kao hladne administratore, a lidere kao mitske vizionare, stvarna praksa i znanost o organizaciji dokazuju suprotno.

Vođenje (leadership) nije neovisna disciplina, već četvrta temeljna funkcija integralnog menadžerskog procesa. Karakter te funkcije drastično se mijenja kroz organizacijsku vertikalu: dok se na operativnoj razini vodi ljude izravno, na strateškoj razini vodi se cijeli sustav, a ljude unutar njega. Za sektor poput suvremene trgovine, koji balansira između ekstremne tržišne dinamike i rigidne operativne egzekucije, povratak konceptu cjelovitog menadžera ključ je opstanka.

Uvod - sociološki i ekonomski korijeni mitologizacije liderstva Posljednja tri desetljeća poslovnu i akademsku javnost zapljusnuo je val literature koja s gotovo religij38

Suvremena trgovina 3(51)

skim žarom glorificira pojam liderstva (leadership), istodobno degradirajući pojam menadžmenta na razinu puke birokracije i pukog održavanja postojećeg stanja. Svjedočimo fenomenu u kojem se menad-

žment u popularnoj kulturi promatra kao nužno zlo – mehanički proces lišen emocija, kreativnosti i vizije – dok se liderstvo uzdiže na pijedestal spasonosnog rješenja za sve organizacijske probleme. Ova

polarizacija nije nastala slučajno; ona je nusprodukt specifičnih ekonomskih i socioloških kretanja s kraja 20. i početka 21. stoljeća.

Ulaskom u eru hiperkonkurentnosti, globalizacije i brze digitalne transformacije, tradicionalne, krute hijerarhijske strukture iz razdoblja stabilnog industrijskog kapitalizma postale su trome. Poduzeća su trebala agilnost, brzu prilagodbu i sposobnost upravljanja stalnim promjenama. U tom je kontekstu rođena potreba za „agentima promjene“.

Međutim, umjesto da se unutar postojeće znanosti o menadžmentu redefiniraju i osnaže alati za upravljanje u turbulentnim uvjetima, tržište poslovne literature (predvođeno anglosaksonskim autorima i konzultantskim kućama) ponudilo je tržišno atraktivniji, ali analitički površniji narativ. Stvorena je mantra o „lideruheroju“ koji posjeduje mistične osobine vizionarstva, dok je pojam menadžera reduciran na administratora koji brine o tablicama i procedurama.

Takvo oštro suprotstavljanje, iako privlačno za kratke motivacijske govore i publicističke bestselere, stvara ozbiljne devijacije u praksi i obrazovanju budućih upravljačkih kadrova. Ono implicira da vrhunski stratezi ne moraju poznavati strukturu, procese i financijsku disciplinu, te da operativni voditelji nemaju pravo niti potrebu pokazivati liderske vještine prema svojim timovima. U stvarnom poslovnom svijetu, a posebice u radno i kapitalno intenzivnim sektorima poput trgovine, takva je podjela neodrživa i opasna.

Da bi se razumjela duboka zabluda ovog modernog dualizma, potrebno je ogoliti narative i vratiti se onome što znanost o organizaciji i upravljanju autentično poučava: menadžment i liderstvo nisu dvije suprotstavljene niti paralelne discipline. Oni su dio istog, cjelovi-

tog i neraskidivog sustava u kojem je vođenje (leadership) organski locirano kao jedna od temeljnih funkcija cjelokupnog menadžerskog procesa.

•

Teorije osobina (Trait Theories): Rani pristupi pokušavali su identificirati univerzalne karakteristike koje čine uspješnog vođu (inteligencija, karizma, odlučnost). Znanost je ubrzo odbacila ovaj pristup, jer se pokazalo da ne postoji jedinstven profil primjenjiv na sve situacije.

•

Bihevioralne teorije (Behavioral Theories): Fokus se prebacio na ono što menadžeri rade. Poznate studije sa Sveučilišta u Ohiju i Michiganu, kao i menadžerska mreža (Managerial Grid) Blakea i Moutona, podijelile su ponašanje menadžera na usmjerenost na zadatke (proizvodnju) i usmjerenost na ljude (odnose).

•

Situacijske i kontingencijske teorije (Contingency Theories): Autori poput Fiedlera, Herseya i Blancharda dokazali su da ne postoji jedan najbolji stil vođenja. Uspješnost funkcije vođenja ovisi o suodnosu stila menadžera i zrelosti, odnosno konteksta okoline i zaposlenika.

•

Transformacijsko liderstvo: Krajem 20. stoljeća Bernard Bass i James MacGregor Burns uvode pojam transformacijskog vođenja, koje koristi viziju i inspiraciju za poticanje organizacijskih promjena [2].

1. Evolucija znanstvene misli: Od klasične teorije do suvremenih pristupa Da bismo razumjeli pogrešku u modernom razdvajanju menadžmenta i liderstva, moramo se vratiti korijenima znanstvene teorije menadžmenta. Utemeljitelji klasične teorije upravljanja promatrali su menadžment kao cjelovit sustav. Kako navodi portal The ExP Group, začetnik administrativne škole Henri Fayol još je početkom 20. stoljeća definirao ključne funkcije upravljanja. Kroz kasniju evoluciju, autori su te postavke strukturirali u pet temeljnih stupova suvremenog menadžmenta [1]: 1. Planiranje 2. Organiziranje 3. Upravljanje ljudskim potencijalima (kadroviranje) 4. Vođenje (leadership) 5. Kontroliranje.

Znanstveni menadžment Fredericka Taylora primarno se fokusirao na operativnu učinkovitost, no ubrzo je postalo jasno da mehanicistički pristup nije dovoljan.

Pojavom škole ljudskih odnosa (Human Relations Movement) 1930-ih godina, potaknute glasovitim Hawthorne studijama Eltona Maya, fokus istraživanja pomiče se na ljudsko ponašanje, motivaciju i grupnu dinamiku. Unutar same znanosti o menadžmentu tada se rađa potreba za dubljim proučavanjem funkcije vođenja.

Teorije liderstva unutar menadžerske znanosti Znanstveno proučavanje liderstva razvijalo se kroz nekoliko faza, ali uvijek unutar domene organizacijskog ponašanja i menadžmenta:

Kroz cijelu evoluciju znanstvene misli, liderstvo se nikada nije promatralo izolirano od organizacijskog konteksta. Ono je uvijek bilo alat menadžera za postizanje ciljeva poduzeća.

2. Vođenje kao četvrta funkcija menadžmenta Suvremena podjela menadžerskog procesa na pet funkcija (Planiranje, Organiziranje, Upravljanje ljudskim potencijalima, Vođenje, Kontroliranje) predstavlja zatvoreni, kibernetički krug upravljanja. Kako www.suvremena.hr

39

praksa i očekivanja menadžment. Funkcija vođenja radikalno mijenja svoj karakter ovisno o tome na kojoj se razini provodi.

Operativna i taktička razina vođenje ljudi i neposredan rad Na nižim i srednjim razinama menadžmenta (npr. voditelji maloprodajnih objekata, regionalni voditelji prodaje u trgovini), menadžeri su u svakodnevnom, izravnom kontaktu sa zaposlenicima. objašnjava vodič kroz menadžerske teorije na platformi MindTools, izbacivanjem bilo koje karike (poput vođenja ili koordinacije) iz ovog lanca, menadžment postaje krnj i nefunkcionalan, a samo vođenje ostaje lebdjeti u zrakopraznom prostoru bez egzekucijske moći [3].

Pogledajmo kako su ove funkcije sustavno povezane: [Planiranje] → [Organiziranje] → [Upravljanje ljudskim potencijalima] → [VOĐENJE] → [Kontroliranje] •

Planiranje definira kamo poduzeće ide (ciljevi i strategije).

•

Organiziranje postavlja strukturu i resurse potrebne za ostvarenje tih ciljeva.

•

Upravljanje ljudskim potencijalima osigurava adekvatne ljude na pravim mjestima.

•

Vođenje (Leadership) aktivira te ljude, motivira ih, usmjerava njihove napore i komunicira viziju kako bi se plan realizirao.

•

Kontroliranje provjerava jesu li rezultati u skladu s planom.

Iz ove je sinergije vidljivo da je vođenje energetski motor menadžerskog procesa. Menadžer koji ne vodi nije menadžer u punom smislu riječi, već administrator. S druge strane, „lider“ koji ne planira, ne organizira i ne kontrolira nije poslovni lider, već u najbo40

Suvremena trgovina 3(51)

ljem slučaju vizionar bez utjecaja na realnost.

Zabluda o „liderima“ i „menadžerima“ Mnogi današnji popularni autori (poput Johna Kottera ili Warrena Bennisa) napravili su metodološku pogrešku oštro suprotstavljajući menadžment i liderstvo [4]. Tvrdnje poput „Menadžeri rade stvari ispravno, a lideri rade ispravne stvari“ stvorile su umjetan razdor. Čak i kada John Kotter predlaže „dualni operativni sustav“ za upravljanje brzim promjenama, osnova ostaje čvrsto vezana uz organizacijsku strukturu [5]. Ova popularna distinkcija je pogrešna, jer implicira da menadžeri ne moraju biti vizionari, a da lideri ne moraju biti strukturirani i odgovorni za resurse. U stvarnom poslovnom svijetu, a posebice u dinamičnim sektorima poput trgovine, uspjeh ovisi o integraciji obiju dimenzija unutar iste osobe.

3. Vertikalna diferencijacija menadžmenta: Vođenje sustava vs. vođenje ljudi Ključ za potpuno razumijevanje uloge liderstva leži u analizi razina menadžmenta. Organizacijska teorija razlikuje tri osnovne razine upravljanja: operativni (niži), taktički (srednji) i strateški (vrhovni)

•

Ovdje se vođenje primarno odnosi na upravljanje međuljudskim odnosima, motivaciju pojedinaca, rješavanje konflikata, raspodjelu dnevnih zadataka i izravan nadzor.

•

Menadžer na ovoj razini vodi ljude izravno. Njegov uspjeh mjeri se neposrednom produktivnošću tima i ostvarenjem kratkoročnih operativnih ciljeva (npr. dnevni promet, standardi usluge kupcima).

Strateška razina: Vođenje sustava (i u njima ljudi) Na vrhovnoj, strateškoj razini (uprave poduzeća, izvršni direktori trgovačkih lanaca), karakter funkcije vođenja se mijenja. Strateški menadžeri nemaju vremena niti organizacijske mogućnosti izravno motivirati svakog blagajnika, skladištara ili komercijalista.

Na ovoj razini, liderstvo se transformira u vođenje sustava. Kao što u svojoj analizi ističu autori Cannella, Finkelstein i Hambrick, strateško se liderstvo bavi upravljanjem cijelim izvršnim sustavom i vrhovnim timovima koji usmjeravaju cjelokupnu organizaciju [6].

•

Strateški menadžer vodi poduzeće kreiranjem organizacijske kulture, postavljanjem dugoročne vizije, definiranjem temeljnih vrijednosti i kreiranjem arhitekture sustava koja

omogućuje drugima da budu učinkoviti.

•

Oni vode ljude kroz sustav.

Njihovo vođenje je posredno: oblikovanjem kompenzacijskih planova, definiranjem smjera razvoja (npr. digitalna transformacija, uvođenje novih prodajnih kanala) i selekcijom ključnih kadrova na taktičkoj razini.

Kada popularni autori govore o „istinskom liderstvu“, oni zapravo nesvjesno opisuju uobičajeno, normalno ponašanje i funkciju strateških menadžera. Pripisivati te atribute nekoj posebnoj, izvanmenadžerskoj kategoriji „lidera“ znanstveno je neutemeljeno. To je jednostavno menadžment na najvišoj razini odgovornosti.

4. Kontekst suvremene trgovine - mjesto gdje se teorija susreće s praksom Sektor trgovine idealan je poligon za demonstraciju ove teorijske sinteze. Trgovina je tradicionalno radno intenzivna djelatnost s niskim maržama, izložena ekstremnim i brzim promjenama na tržištu (promjene navika potrošača, e-trgovina, inflatorni pritisci, fluktuacija radne snage). U takvom okruženju, poduzeća ne mogu preživjeti ako su im menadžeri samo administratori, a lideri samo teoretski vizionari.

Izazovi na strateškoj razini trgovine Razmotrimo strateškog menadžera u velikom trgovačkom lancu.

Njegov zadatak u sklopu funkcije planiranja može biti odluka o potpunoj integraciji fizičkih prodavaonica i online trgovine (omnichannel strategija). Da bi ovo proveo, on mora primijeniti četvrtu funkciju menadžmenta – vođenje sustava: 1. Kreiranje vizije: Mora uvjeriti cijelu organizaciju (od nabave do logistike) zašto je ta promjena nužna za opstanak.

2. Oblikovanje kulture: Mora transformirati tradicionalnu kulturu trgovine u agilnu, digitalno pismenu kulturu.

3. Sustavno usmjeravanje: Provodi vođenje kroz redefiniranje procesa, a ne kroz držanje motivacijskih govora u svakoj trgovini pojedinačno.

Ako taj strateški menadžer posjeduje samo „lidersku karizmu“, a zakaže u funkcijama organiziranja ili kontroliranja, projekt će propasti zbog loše logistike, nedostatka softverske podrške ili probijanja budžeta.

S druge strane, poslovođa u trgovini (operativni menadžer) svakodnevno balansira između strukturiranih menadžerskih zadataka (upravljanje zalihama, raspored smjena, kontrola otpisa) i vođenja ljudi (motivacija tima u uvjetima stresa, rješavanje pritužbi kupaca). Ako taj poslovođa pokušava biti isključivo „lider“ koji ignorira administrativne procedure i kontrolu troškova, trgovina će ubrzo poslovati s gubitkom unatoč dobroj atmosferi u timu.

Zaključak: Povratak cjelovitom menadžmentu Moderno inzistiranje na odvajanju liderstva od menadžmenta stvorilo je štetan narativ koji umanjuje važnost menadžerske struke i znanosti. Karizmatične proklamacije o liderima koji zamjenjuju menadžere moraju se zamijeniti znanstveno utemeljenom spoznajom o vođenju kao integralnom dijelu menadžerskog procesa.

Znanstvena analiza nedvosmisleno pokazuje: – Vođenje je organski dio menadžmenta. Ono predstavlja njegovu četvrtu funkciju bez koje je upravljački ciklus prekinut.

– Liderstvo (vodstvo i vođenje) nije rezervirano za posebnu kastu ljudi. Ono je obveza i

ponašanje svakog menadžera, prilagođeno razini na kojoj se nalazi.

– Strateški menadžment zahtijeva vođenje sustava. Na najvišoj razini, menadžer vodi kreiranjem struktura, kulture i vizije, dok na nižim razinama vodi izravnim radom s ljudima.

Za časopis poput Suvremene trgovine, čiji su čitatelji praktičari suočeni s realnim tržišnim izazovima, ova poruka je ključna. Uspješna trgovačka poduzeća ne traže mitske lidere koji ne razumiju bilance i logistiku, niti traže birokrate koji ne znaju motivirati ljude.

Uspjeh donose cjeloviti menadžeri koji su ovladali svim funkcijama svoje profesije – od preciznog planiranja i rigorozne kontrole, do inspirativnog vođenja sustava i ljudi u njima.

Literatura / Izvori Fayol, H. (1949). General and Industrial Management. Pitman Publishing.

(Vidi također detaljnu stručnu raščlambu na portalu: The ExP Group - Fayol’s Five Functions) Bass, B. M., & Avolio, B. J. (1994).

Improving organizational effectiveness through transformational leadership. Sage Publications.

MindTools Content Team. Henri Fayol’s Principles of Management: Honoring the Father of Modern Management.

Preuzeto s platforme: MindTools Bennis, W., & Nanus, B. (1985). Leaders: The strategies for taking charge.

Harper & Row. Kotter, J. P. (2014). Accelerate: Building Strategic Agility for a Faster-Moving World. Harvard Business Review Press.

Cannella, B., Finkelstein, S., & Hambrick, D. C. (2009). Strategic Leadership: Theory and Research on Executives, Top Management Teams, and Boards. Oxford University Press.

Buble, M. (2006). Management. Ekonomski fakultet Split. (Standardni domaći sveučilišni udžbenik koji sustavno obrađuje vođenje kao ST funkciju menadžmenta). www.suvremena.hr

41

praksa i očekivanja

Hrana – geostrateška odrednica Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

Hrana kao geostrateška odrednica danas više nije samo pitanje poljoprivrede i prateće prehrambene industrije nego pitanje moći, sigurnosti i međunarodnog položaja država. Zemlje su tijekom većeg dijela 20. stoljeća energiju smatrale glavnim strateškim resursom, no, u 21. stoljeću sve se češće govori o trojstvu: Energija – Voda – Hrana. Država koja može stabilno proizvoditi dovoljno hrane, kontrolirati opskrbne lance ili utjecati na svjetska tržišta hrane dobiva važan geopolitički alat. U tim okolnostima HRANA u cjelini dobiva posebno značenje u geostrateškim odrednicama svake države, posebno vezano za sigurnost opskrbe. Povijest pokazuje da su velike sile često jačale upravo kroz kontrolu prehrambenih resursa. U modernom razdoblju sposobnost prehranjivanja stanovništva postala je temelj nacionalne sigurnosti.

42

Suvremena trgovina 3(51)

D

anas hrana postaje geostrateška odrednica iz nekoliko razloga: rast svjetskog stanovništva, klimatske promjene, poremećaji globalnih lanaca opskrbe, ratovi i geopolitičke napetosti, rast potrošnje hrane više kvalitete, ograničenost obradivog zemljišta i vode.

Posebno je vidljivo da države više ne promatraju poljoprivredu samo kao gospodarsku djelatnost nego kao pitanje nacionalne otpornosti. Mnoge zemlje povećavaju strateške zalihe hrane, štite poljoprivredno zemljište i ulažu u prehrambenu samodostatnost.

Nesigurnost pojačava pritisak Primjer toga je Ruska invazija na Ukrajinu. Rat nije izazvao samo vojnu i energetsku krizu nego i ozbiljne poremećaje na tržištu žitarica. Budući da su Ukrajina i Rusija među najvećim svjetskim izvoznicima pšenice, kukuruza i gnojiva, pokazalo se kako regionalni sukob može imati globalne nepovoljne posljedice na cijene hrane. Nesigurnosti svakako dodatno pridonose i ratno-huškački nemiri na Bliskom istoku.

Države se danas mogu podijeliti u nekoliko geostrateških skupina.

U tu skupinu, kao prehrambene sile – izvoznici koji imaju značajan utjecaj na tržišta hrane, pripadaju Sjedinjene Američke Države, Brazil, Kanada, Australija. Istodobno, uvozne i posebno ranjive države su mnoge zemlje Bliskog istoka kao i dio afričkih država, zatim zemlje s velikom gustoćom stanovništva i manjkom obradivih površina. Postoji i skupina država između samodostatnosti i ovisnosti. Hrvatska pripada ovoj skupini.

Hrvatski paradoksi Hrvatski slučaj posebno je zanimljiv. Paradoksi hrvatske poljoprivredne politike jedna su od tema

koja se često pojavljuje u raspravama o razvoju države. Hrvatska, naime, raspolaže relativno kvalitetnim poljoprivrednim zemljištem, vodnim resursima i povoljnim klimatskim uvjetima, ali istodobno uvozi velik dio prehrambenih proizvoda.

Tu nastaje teško objašnjiv paradoks: zemlja koja ima potencijal za znatno veću proizvodnju hrane istodobno ovisi o vanjskim dobavnim lancima. Upravo taj raskorak stvara niz proturječja. Unatoč ozbiljnim (možda ne i dovoljno racionalnim) ulaganjima vrijednost hrvatske poljoprivredne proizvodnje pala je sa 33 milijarde kuna na samo 16 milijardi. Znači, prepolovila se!

Održiva poljoprivredna strategija morala bi odgovoriti na sva otvorena pitanja. To uključuje i pitanje bolje organiziranosti, ali i posebno povlači odnos poljoprivrednoprehrambene industrije i OPG-a prema najvećem tržištu – turizmu.

Već gotovo 40 godina nismo pronašli jasnu formulu povezivanja plave i zelene magistrale.

Nelogičnosti razvoja hrvatske poljoprivrede Ako pobliže promotrimo stanje poljoprivrede i prateće prehrambene industrije, sučelit ćemo se s nizom trendova i tendencija. Konkretno, proizvodnja svinja pala je sa 2 milijuna na samo 800.000; proizvodnja mlijeka s 900 milijuna na 400 milijuna litara. Hrvatska je svojedobno izvozila kvalitetnu junetinu, tzv. baby beef, u vrijednosti od 320 milijuna dolara, da bi se izvoz toga hrvatskog poljoprivrednog branda sveo na pukih 32 milijuna eura. Deficit u vanjskotrgovinskoj razmjeni hrane prelazi milijardu eura.

Hrvatska je stvarno zemlja paradoksa. Imamo 7.000 hektara pod orasima, više čak nego jabuka, a ne proizvedemo ni tone. Livade i

pašnjake povećali smo s 300.000 na više od 600.000 hektara otkako su krenuli poticaji po hektaru, ali nam usput nije rasla i stočarska proizvodnja.

Zdravko Dimač iz Podravke „otkrio“ je još jedan tipično naš parakods: U najvećem hrvatskom prehrambenom brendu, Vegeti, nema ništa domaćeg. Čak 7.000 tona sušenoga povrća uvozi se za Vegetu jer „nismo u stanju organizirati kvalitetnu domaću proizvodnju“. Što nas priječi?!

Ključne točke razmimoizlaženja Analize stanja upućuju na nekoliko ključnih paradoksa koji uvjetuju stanje i trendove, pa ih valja posebno spomemuti. Zemlja smo bogata resursima, a ovisna o uvozu hrane. Hrvatska, naime, raspolaže značajnim poljoprivrednim površinama i različitim agroklimatskim zonama, no, kod brojnih proizvoda nije samodostatna. Dok se izvoze sirovine niže dodane vrijednosti, istodobno se uvoze prerađeni proizvodi, meso, voće i povrće. Paradoks je da zemlja koja može proizvoditi mnogo više hrane postaje tržište za tuđu proizvodnju.

Neprimjereno je, posebno to naglašavamo, da stalno rastu poticaji, ali ne i proporcionalno proizvodnja. Velika sredstva ulažu se kroz nacionalne i europske potpore, no, povećanje potpora nije uvijek dovelo do proporcionalnog rasta produktivnosti i konkurentnosti.

Dio kritika odnosi se na sustav koji ponekad nagrađuje posjedovanje zemljišta više nego stvarni rezultat proizvodnje. To stvara gotovo apsurdnu situaciju: „više novca u sustavu ne znači automatski više hrane.“ Racionalna ulaganja mogla bi povećati samodostatnost Prema nekim procjenama, koje su izradili u Hrvatskoj voćarskoj zajedwww.suvremena.hr

43

praksa i očekivanja složenu birokraciju, natječaje, prijave i administrativne zahtjeve.

Tako nastaje paradoks: država želi više proizvođača, a sustav ponekad favorizira one koji imaju veći administrativni kapacitet.

Ruralni razvoj bez stanovnika, nažalost postaje sve veći ograničavajući faktor u provedbi razumne poljoprivredne politike. Znatna sredstva ulažu se u ruralni razvoj, infrastrukturu i obnovu sela, ali mnoga sela nastavljaju demografski slabjeti. U nekim područjima grade se projekti i infrastruktura, dok istodobno nestaju ljudi koji bi ih koristili.

Gospodarska ili socijalna politika?

nici, bila bi potrebna samo jedna milijarda eura ulaganja u voćarstvo da bismo se oslobodili uvoza onog voća koje možemo doma proizvoditi. Ako se nastavi s ulaganjima u voćarstvo, te se poveća interes mladih ljudi za tim poslom, u idućih pet-šest godina Hrvatska bi mogla biti samodostatna u čak 70 posto potrošnje voća. Ovo tim više što je, uz Francusku i Italiju, Hrvatska jedina zemlja u Europi koja ima preduvjete za uzgoj i kontinentalnog i mediteranskog i suptropskog voća.

Međutim, Hrvatska je u toj grupi na zadnjemu mjestu. Moramo se zapitati – ZAŠTO? Slična su razmišljanja i u Zajednici udruga hrvatskih povrćara. Sve dosadašnje analize pokazuju da bi Hrvatska s današnjim tempom ulaganja mogla samodostatnost u 80 posto potrošnje povrća postići u roku od samo dvije do tri godine.

Ovo tim više što krajnji korisnici, građani i veletrgovci, sve više traže domaće povrće. Ono što svakako otežava stanje je što u domaćem povrtlarstvu nedostaje mreža u 44

Suvremena trgovina 3(51)

koju bi se povezali povrtlari iz cijele zemlje. Paradoks je da svi relevantni čimbenici, uključivo i brojne analize, upućuju na okrupnjavanje zbog mogućnosti racionalnijeg korištenja i tehnološke obrade.

Unatoč tome, zemljište ostaje rascjepkano. Već desetljećima među glavnim ciljevima spominje se okrupnjavanje parcela, no, praksa pokazuje da brojna gospodarstva i dalje rade na desecima malih i međusobno udaljenih parcela. Nasljedni odnosi, sporost administracije i promjene politika gotovo trajno održavaju problem, dok poljoprivredna politika ne nudi trajnija rješenja. Sve ostaje na deklarativnom pristupu.

Slično se ponašamo i kad je riječ o OPG-u. Politika želi snažne OPGove, ali ih administracija istodobno opterećuje ranim nametima. Ne možeš u isto vrijeme imati i ovce, i novce – stara je narodna izreka.

Službeni dokumenti često ističu važnost obiteljskih gospodarstava, no, mali proizvođači često ističu

Ovo je možda najveći paradoks.

Formalno, cilj je konkurentna i tržišna poljoprivreda. Međutim, u praksi dio sustava djeluje i kao mehanizam održavanja socijalne stabilnosti na selu. To ponekad dovodi do sukoba između dva cilja: pomoći ruralnom stanovništvu odnosno povećati tržišnu učinkovitost. Ta dva cilja nisu uvijek ista. Zanimljivo je da se isti motiv pojavljuje i u raspravama među poljoprivrednicima i građanima: jedni tvrde da su potpore nužne za opstanak u europskoj konkurenciji, dok drugi smatraju da upravo dio sustava potiče pasivnost i špekulacije sa zemljištem.

Kad razumno, bez ostrašćenosti i navijačkih pobuda, prihvatimo argumente i brojne analize kao našu stvarnost, dobivamo rezultat koji se mnogima neće svidjeti. Najveći paradoks hrvatske poljoprivrede možda nije u zemlji, novcu ili klimatskim uvjetima. Paradoks je što Hrvatska već desetljećima raspravlja kako proizvesti više hrane, dok se istodobno sve više bavi upravljanjem pravilima proizvodnje. Pitanje više nije može li Hrvatska hraniti sebe; pitanje je može li sustav dopustiti da to ST učini.

www.suvremena.hr

45

praksa i očekivanja

FUTURE GREEN BUSINESS 2026 – „HUMAN REVOLUTION“

M

eđunarodna konferencija „Future GREEN Business 2026 – HUMAN REVOLUTION“, u organizaciji Međunarodnog instituta za klimatske aktivnosti (IICA), održala se 18. lipnja 2026. godine u Smaragdnoj dvorani hotela Esplanade u Zagrebu.

AI“, odnosno razvoju učinkovitijih modela umjetne inteligencije i digitalne infrastrukture temeljenih na obnovljivim izvorima energije.

Glavni govornik konferencije bio je dr. Tariq Qureishy, Chairman & CEO Future Readiness Foruma i Xponential, koji je govorio o pove-

zanosti umjetne inteligencije, vodstva, povjerenja i održivosti te o načinima na koje organizacije mogu graditi otpornije i odgovornije modele poslovanja u vremenu ubrzanih promjena.

Konferencija je okupila predstavnike Europske komisije, Vlade

Ovogodišnje izdanje konferencije, održano uz partnerstvo Predstavništva Europske komisije u Republici Hrvatskoj te uz pokroviteljstvo Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Ministarstva financija Republike Hrvatske i Ministarstva zaštite okoliša i zelene tranzicije, bilo je posvećeno povezanosti inovacija, umjetne inteligencije i klimatskih promjena te njihovoj ulozi u izgradnji održivog gospodarstva budućnosti.

U fokusu konferencije bile su promjene koje oblikuju globalno gospodarstvo, od razvoja obnovljivih izvora energije, sustava skladištenja energije i električne mobilnosti do sve veće primjene umjetne inteligencije u upravljanju klimatskim rizicima i optimizaciji resursa. Posebna pozornost posvećena je konceptu „Green 46

Suvremena trgovina 3(51)

Ivana Krajinović (članica WGLC-a, Assurance Partner, voditeljica financijskih računovodstvenih savjetodavnih usluga i usluga održivosti EY), Ana Odak (članica Uprave Gitone Kvarner d.o.o.), Mihaela Geber (dobitnica treće nagrade WGLC natječaja za stipendije „Future Green Leaders“), Doris Bičak (dobitnica druge nagrade WGLC natječaja za stipendije „Future Green Leaders“), Marija Pujo Tadić (predsjednica IICA-e i specijalna savjetnica/izaslanica za klimatsku akciju Republike Hrvatske), Monika Mikac (voditeljica WGLC-a 2026, CEO NAD Capital)

stva financija Republike Hrvatske te Luka Balen, direktor Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost.

Panel rasprava bila je posvećena ulozi poslovnog i financijskog sektora u jačanju otpornosti na klimatske promjene i prilagodbi novim regulatornim okvirima Europske unije. Panel je moderirala Andrea Čović Vidović, a sudjelovali su Luka Balen, Sandra Švaljek, zamjenica guvernera HNB-a, Krešimir Barić, CFO i član Uprave Erste banke d.d., Viktor Lučić, direktor Sektora za korporativnu strategiju i razvoj poslovanja KONČAR, te Marija Pujo Tadić.

Dr. Tariq Qureishy (keynote speaker IICA Future Green Business 2026 konferencije, Chairman & CEO Future Readiness Foruma i Xponential) i Marija Pujo Tadić (predsjednica IICA-e i specijalna savjetnica/izaslanica za klimatsku akciju Republike Hrvatske)

Republike Hrvatske, financijskog sektora, industrije i akademske zajednice. Uvodnim obraćanjima sudjelovali su Marija Pujo Tadić, predsjednica IICA-e i specijalna savjetnica/izaslanica za klimatsku

akciju Republike Hrvatske, Zrinka Ujević, voditeljica Predstavništva Europske komisije u RH, Tanja Radić Lakoš državna tajnica u ulozi izaslanice predsjednika Vlade RH, Ana Zorić, predstavnica Ministar-

Uzvanici IICA Future Green Business 2026 konferencije

U okviru konferencije predstavljena je inicijativa Women Green Leaders Club (WGLC) i stipendijski program „Future Green Leaders“.

Prvu nagradu osvojila je Viktorija Moguš, koja je ostvarila pravo na međunarodno priznate ESG Level 1 i ESG Level 2 edukacije te jednomjesečnu stručnu praksu. Doris Bičak, dobitnica druge nagrade, osvojila je ESG Level 1 edukaciju i jednomjesečnu praksu, dok je Mihaela Geber, dobitnica treće nagrade, ostvarila pravo na ESG Level 1 edukaciju. Nagrade je uručila predstavnica Gitone Kvarner d.o.o., ovogodišnjeg sponzora natječaja.

Konferencija je održana uz snažnu podršku partnera i sponzora, poput Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost kao zlatnog sponzora, te Coca-Cola HBC, KONČAR i Hrvatska poštanska banka u ulozi srebrnih sponzora.

Među donatorima sudjelovali su Erste banka i Kelemen energija.

Konferencija „Future GREEN Business 2026 – HUMAN REVOLUTION“ zaključena je porukom o važnosti zajedničkog djelovanja poslovnog, financijskog i javnog sektora u ubrzanju zelene i digitalne transformacije te jačanju otpornosti gospodarstva u uvjetima klimatskih i ST tehnoloških promjena. www.suvremena.hr

47

praksa i očekivanja

Razvoj znanja i vještina prodavača: od trampe do digitalnog doba Zrinka Kenđelić, mag. oec.

Trgovinom se smatra svaki oblik razmjene, a razvijala se paralelno s razvojem civilizacije. Tijekom povijesti mijenjali su se načini razmjene dobara, sredstva plaćanja, prometni putovi i komunikacijski alati, ali je osnovna svrha trgovine ostala ista – omogućiti ljudima pristup proizvodima i uslugama koje sami ne mogu proizvesti. Razvoj trgovine istodobno je utjecao na razvoj znanja i vještina koje su trgovci morali posjedovati kako bi uspješno obavljali svoj posao.

Povijesni razvoj trgovačke djelatnosti Povjesničari nagađaju da počeci trgovine sežu u kameno doba kad su ljudi razmjenjivali predmete, ali i iskustva i praktične vještine. Tijekom mlađeg kamenog doba pračovjek prelazi na sjedilački način života što označava početak organizirane, odnosno planirane privredne djelatnosti. Čovjek u to vrijeme prestaje biti ovisan o uspjehu u lovu, već se bavi stočarstvom, poljoprivredom, ali i ribarstvom. Ta proizvodnja je često premašivala potrebe kućanstva, stoga se javlja razmjena robe za robu – trampa. U to vrijeme trgovci nisu koristili novac, već su morali znati procijeniti vrijednost robe koju razmjenjuju. Osim toga, 48

Suvremena trgovina 3(51)

tadašnji su primitivni prodavači morali posjedovati neke vrste pregovaračkih vještina.

Postupno, dolazi do povećanja obujma trampne razmjene te pojave različitih metala kao sredstava razmjene. Nadalje, razvija se pismo, ali i prva primitivna trgovačka središta – točake do kojih se transportirala roba i gdje se odvijala razmjena. Pojavom kovanog novca i razvojem trgovačkih putova, poput Puta svile i pomorskih ruta između Europe, Azije i Afrike, trgovina je postala važan pokretač gospodarskog, kulturnog i društvenog razvoja. U tom razdoblju bilo je potrebno poznavati osnove računanja, vođenja evidencije i korištenja različitih valuta. Također je bilo

kupca. Društvene mreže, e-trgovina i digitalni marketinški alati postaju dio svakodnevnog poslovanja.

Suvremeni prodavač djeluje u fizičkoj prodavaonici, ali i u digitalnom okruženju. S druge strane, kupci su danas zahtjevniji nego ikad pa očekuju brzu, kvalitetnu i personaliziranu komunikaciju. Zbog toga više nije dovoljno poznavati samo proizvode i klasične prodajne tehnike, već je potrebno razviti niz novih znanja i vještina.

važno poznavati strane jezike i običaje drugih naroda kako bi se uspješno poslovalo s kupcima iz različitih kultura.

Velika geografska otkrića označila su početak širenja međunarodne trgovine. Trgovci su sve više upravljali velikim količinama robe i kapitala pa su financijsko planiranje, poznavanje međunarodnih tržišta, ali i poduzetnički duh i doza avanturizma postali ključni za uspjeh. Trgovina više nije bila samo razmjena proizvoda, već važan gospodarski čimbenik koji je oblikovao razvoj država i društava.

Industrijska revolucija u 18. i 19. stoljeću donijela je masovnu proizvodnju i povećanje količine robe na tržištu. Uz poznavanje proizvoda, trgovci su morali znati organizirati skladištenje i distribuciju robe te razumjeti potrebe sve većeg broja kupaca. U tom razdoblju počinju se razvijati i prvi oblici modernog marketinga.

Tijekom 20. stoljeća trgovina postaje sve profesionalnija. Pojavljuju se robne kuće, supermarketi, trgovački lanci i međunarodne kompanije. Trgovačke organizacije sve više koriste istraživanja tržišta, oglašavanje i računalne sustave za upravljanje poslovanjem.

Prodavač, koji je u kontaktu s kupcima u prodavaonici, mora posjedovati sposobnost predstavljanja proizvoda i izgradnje dugoročnih odnosa s kupcima.

Digitalna revolucija u 21. stoljeću Internet i digitalne tehnologije, koje je donijelo 21. stoljeće, potpuno mijenja način poslovanja. Danas, online prodavaonice omogućuju kupnju i prodaju proizvoda bez fizičkog kontakta između prodavača i

Kao i do sad, prodavač mora imati znanja o asortimanu koji nudi. Kad prodavač može odgovoriti na sva pitanja kupca, gradi se povjerenje. S druge strane, nedostatak informacija ili nesigurnost u vezi proizvoda može ozbiljno narušiti kredibilitet. Iako se čini kako tehnologija danas ima glavnu riječ, komunikacijske vještine i dalje imaju itekako važnu ulogu. Prodavač mora biti sposoban jasno i profesionalno komunicirati s kupcima, bilo uživo, bilo putem e-maila, društvenih mreža, internetskih trgovina i drugih online platformi. Kao i proteklih stoljeća, i dalje je važna emocionalna inteligencija, odnosno sposobnost prepoznavanja potreba, želja i očekivanja kupaca.

Suvremeni prodavač mora posjedovati i digitalne kompetencije, odnosno znati koristiti internet, društvene mreže, alate za e-mail komunikaciju te platforme za upravljanje odnosima s kupcima (CRM sustave).

Važno je razumjeti kako pronaći potencijalne kupce, prikupljati i organizirati podatke te učinkovito koristiti različite digitalne kanale komunikacije.

Digitalno poslovanje zahtijeva i organizacijske vještine, poput upravljanja s vremenom, praćenja velikog broja kontakata te brzog odgovaranja na upite kupaca. Također, suvremeni prodavač mora biti kreativan i prilagodljiv, jer se tržište, tehnologije i navike kupaca neprestano mijenjaju.

Može se zaključiti da suvremeni prodavač uspješno spaja tradicionalne prodajne vještine, kao što su komunikacija i izgradnja odnosa s kupcima, s novim digitalnim znanjima koja mu omogućuju učinkovito poslovanje u suvremenom, tehnološki razvijenom okruženju.

Stalna promjena i prilagodba Zaključno, trgovina se kroz povijest neprestano mijenjala i prilagođavala razvoju društva i tehnologije. Od trampe u prapovijesti do suvremene digitalne trgovine, prodavač mora neprestano usvajati nova znanja i razvijati nove vještine. Ipak, neke su osobine ostale jednako važne tijekom svih razdoblja – sposobnost komunikacije, pregovaranja, razumijevanja potreba kupaca i izgradnje povjerenja. Za očekivati je da će se prodajno okruženje i uvjeti na tržištu i dalje mijeST njati, stoga je kontinuirano učenje imperativ. www.suvremena.hr

49

praksa i očekivanja

Budućnost je već tu

Mladi talenti kao ključ konkurentnosti u digitalnom dobu „Reci mi i zaboravit ću. Pokaži mi i možda ću se sjetiti. Uključi me i razumjet ću.“ Konfucije mr. sc. Branko Pavlović

U vremenu ubrzanog tehnološkog razvoja poduzetnici se suočavaju s izazovom prilagodbe poslovanja sve složenijem digitalnom okruženju. Istodobno, pred njima se otvara prilika za suradnju s generacijama mladih ljudi koje su odrasle uz digitalne tehnologije, društvene mreže i umjetnu inteligenciju.

Z

a razliku od prethodnih generacija, mladi danas tehnologiju ne doživljavaju kao novost kojoj se treba prilagoditi, nego kao prirodno okruženje u kojem uče, komuniciraju i stvaraju vrijednost. Upravo 50

Suvremena trgovina 3(51)

zato predstavljaju važan razvojni potencijal za svaku organizaciju koja želi ostati konkurentna.

Kako je rekao Steven Spielberg: „Um nije posuda koju treba napuniti, nego vatra koju treba rasplamsati.“

Uloga je poduzetnika i menadžera prepoznati taj potencijal, razvijati ga i usmjeravati prema stvaranju novih poslovnih prilika.

Mladi talenti danas djeluju u startup zajednicama, inovacijskim cen-

trima, obrazovnim institucijama, ali i u postojećim organizacijama. Njihova kreativnost, znanje i poduzetnički duh mogu biti snažan pokretač razvoja, ali i konkurentska prednost onih sredina koje ih uspiju privući i zadržati.

U takvim okolnostima poduzetnici trebaju postaviti nekoliko ključnih pitanja: koliko je njihovo poslovanje spremno za digitalnu transformaciju, koliko je organizacijska kultura otvorena inovacijama te u kojoj mjeri mogu privući i razvijati mlade stručnjake koji oblikuju poslovanje budućnosti.

Digitalna i tehnološka pismenost Digitalna pismenost danas je jedna od najvažnijih kompetencija. Mladi talenti posjeduju razvijeno razumijevanje digitalnih platformi, umjetne inteligencije, analitike podataka i suvremenih komunikacijskih alata. Takve im vještine omogućuju učinkovito korištenje novih tržišnih prilika te bržu prilagodbu promjenama.

Kreativnost i inovativnost Inovacije najčešće ne nastaju stvaranjem potpuno novih ideja, nego novom primjenom postojećih znanja i rješenja. Mladi kreativci uspješno povezuju tehnologiju, dizajn i korisničko iskustvo

te stvaraju proizvode i usluge koji odgovaraju stvarnim potrebama tržišta.

Organizacije koje žele ostvariti održivu konkurentsku prednost stoga sve više traže zaposlenike sposobne povezati kreativno razmišljanje s praktičnom primjenom novih tehnologija.

Prilagodljivost i kontinuirano učenje Brzina promjena zahtijeva stalno usvajanje novih znanja. Mladi stručnjaci pokazuju visoku razinu prilagodljivosti te spremnost na učenje i prihvaćanje novih izazova.

Takvi pojedinci ne traže samo zaposlenje nego i priliku za profesionalni razvoj. Organizacije koje im mogu ponuditi perspektivu napredovanja i mogućnost razvoja kompetencija imaju znatno veće izglede za njihovo dugoročno zadržavanje.

Suradnja i komunikacija Suvremeni poslovni rezultati ostvaruju se timskim radom.

Mladi talenti dobro funkcioniraju u multidisciplinarnim timovima te uspješno surađuju s različitim stručnim profilima. Njihova otvorenost prema razmjeni znanja i iskustava doprinosi stvaranju organizacijske kulture koja potiče inovativnost, međusobno povjerenje i učinkovitost.

Analitičko razmišljanje i upravljanje podacima Digitalno poslovanje temelji se na podacima. Mladi stručnjaci razvijaju sposobnost prikupljanja, obrade i interpretacije podataka te ih pretvaraju u korisne poslovne uvide.

Takav pristup omogućuje donošenje kvalitetnijih odluka, preciznije razumijevanje tržišta i učinkovitije planiranje budućih aktivnosti.

Poduzetnički način razmišljanja Jedna od važnih karakteristika novih generacija jest poduzetnički mentalitet. Spremni su preuzimati inicijativu, eksperimentirati i tražiti nove poslovne prilike.

Digitalne platforme, globalna povezanost i dostupnost znanja omogućili su mladima da svoje ideje lakše pretvaraju u konkretne projekte i poslovne modele. Takav način razmišljanja predstavlja značajan potencijal za organizacije koje žele razvijati inovacije iznutra.

Nova generacija kao pokretač poslovne transformacije U uvjetima globalne konkurencije i ubrzanih tehnoloških promjena mladi talenti postaju jedan od najvažnijih razvojnih resursa suvremenog poduzetništva. Njihove digitalne kompetencije, kreativnost, prilagodljivost i poduzetnički duh mogu značajno pridonijeti rastu, inovacijama i dugoročnoj održivosti poslovanja.

Poduzetnici koji ulažu u razvoj mladih ljudi, stvaraju poticajno radno okruženje i potiču inovativnu organizacijsku kulturu ne ulažu samo u pojedince, nego i u budućnost vlastitih organizacija.

Budućnost nije nešto što dolazi.

Budućnost je već među nama – u generacijama koje dolaze i koje su spremne preuzeti odgovornost za stvaranje novih poslovnih vrijedST nosti. www.suvremena.hr

51

praksa i očekivanja

Eko oznake pod povećalom: iskustva projekta „EKO DETEKTIVI: Tragom zelenih oznaka“ https://ekodetektivi.net.efzg.hr/ izv. prof. dr. sc. Kristina Petljak, Voditeljica projekta, Potpredsjednica Hrvatske udruge za zaštitu potrošača i izvanredna profesorica na Katedri za Trgovinu i međunarodno poslovanje, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet Zagreb, e-mail za komunikaciju: kpetljak@efzg.hr

Ana Knežević, Predsjednica Hrvatske udruge za zaštitu potrošača, e-mail za komunikaciju: predsjednica@huzp.hr

Stručni članak UDK: 366.1:502.131.1

Ivan Magdalek, Novozaposleni na projektu EKO DETEKTIVI: TRAGOM ZELENIH OZNAKA, projektni asistent

1. Uvod U suvremenom maloprodajnom okruženju potrošači su svakodnevno izloženi velikom broju proizvoda koji se predstavljaju kao „zeleni“, „prirodni“, „eko“ ili „održivi“. Istodobno, rastu očekivanja društva vezana uz održivu proizvodnju i potrošnju, dok europske politike sve snažnije naglašavaju važnost transparentnog informiranja potrošača i borbe protiv greenwashinga.

U takvom okruženju eko oznake predstavljaju važan alat koji potrošačima omogućuje donošenje informiranih odluka, te prepoznavanje proizvoda i usluga s manjim utjecajem na okoliš. Međutim, brojna istraživanja pokazuju da potrošači često ne razlikuju službene certifikate od marketinških tvrdnji, zbog čega je edukacija 52

Suvremena trgovina 3(51)

ključna za razvoj održivih potrošačkih navika.

i vještine potrebne za odgovorno donošenje odluka u svakodnevnom životu.

2. Projekt „EKO DETEKTIVI: Tragom zelenih oznaka“

Glavni ciljevi projekta su:

Projekt „EKO DETEKTIVI: Tragom zelenih oznaka“ financiran je sredstvima Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost Republike Hrvatske, u okviru Javnog natječaja za sufinanciranje projekata organizacija civilnog društva (JN ZO/ENU 1/2025). Nositelj projekta je Hrvatska udruga za zaštitu potrošača (HUZP), dok su partneri Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu i Veleučilište u Križevcima. Projekt je usmjeren na promicanje načela ekološkog upravljanja i važnosti eko oznaka te razvoj održivih potrošačkih navika među mladima.

Kroz interaktivne i praktične aktivnosti sudionici će razvijati znanja

•

Povećati znanje i svijest mladih o načelima ekološkog upravljanja, s naglaskom na održivo korištenje resursa i odgovorno ponašanje prema okolišu.

•

Educirati sudionike projekta (mlade) o ulozi i značaju eko oznaka kao alata za donošenje informiranih i prema okolišu odgovornih potrošačkih odluka.

•

Promicati aktivno sudjelovanje mladih u inicijativama za zaštitu okoliša kroz interaktivne i praktične radionice i grupne aktivnosti.

•

Potaknuti među mladima razvoj kritičkog razmišljanja o utjecaju njihovih kupovnih i

potrošačkih navika na okoliš, te putem edukacije mladima ponuditi konkretna rješenja za promjenu u kupovnom i potrošačkom ponašanju.

•

Osnažiti mlade kao promicatelje održivosti u svojim zajednicama kroz usvajanje znanja, vještina i alata za djelovanje usmjereno ka zaštiti okoliša.

•

Stvoriti i distribuirati edukativne materijale i alate koji će mladima služiti i nakon završetka projekta za nastavak samostalnog djelovanja i širenje stečenih znanja o načelima ekološkog upravljanja i važnosti eko oznaka.

3. Zašto su eko oznake važne za kupce?

Za kupce eko oznake služe kao pouzdan izvor informacija koji pojednostavljuje proces kupnje.

Umjesto detaljnog proučavanja sastava proizvoda ili proizvodnih procesa, kupci mogu prepoznati certificirane oznake koje potvrđuju da proizvod ispunjava određene standarde zaštite okoliša.

Na taj način eko oznake olakšavaju usporedbu proizvoda, povećavaju transparentnost tržišta i smanjuju informacijsku asimetriju između proizvođača i potrošača. Osim toga, one pridonose većem povjerenju potrošača, jer

iza njih stoje jasno definirani kriteriji i postupci certificiranja koje provode neovisna tijela.

Eko oznake imaju značajnu ulogu i u poticanju održivijih obrazaca proizvodnje i potrošnje. Potražnja za certificiranim proizvodima šalje tržišni signal proizvođačima da potrošači sve više vrednuju okolišnu odgovornost, što ih motivira na ulaganja u održivije tehnologije, učinkovitije korištenje resursa i smanjenje negativnih utjecaja na okoliš. Na taj način eko oznake postaju važan alat za ostvarivanje ciljeva zelenog gospodarstva, kružnog gospodarstva i europske zelene tranzicije. Stoga se eko oznake danas ne mogu promatrati samo kao simboli na ambalaži proizvoda. One predstavljaju poveznicu između proizvođača, trgovaca i potrošača te važan instrument za izgradnju povjerenja, poticanje održivih tržišnih praksi i ostvarivanje dugoročnih ciljeva zaštite okoliša i održivog razvoja.

Radionica 1. Uvod u eko-detektivsku misiju održana je 15. svibnja 2026. godine na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i 25. svibnja 2026. godine na Veleučilištu u Križevcima. Radionicu je vodila Ana Knežević, Predsjednica HUZP-a. Tijekom radionice studenti su imali priliku upoznati se s ulogom i značajem eko oznaka kao važnog alata za donošenje informiranih i okolišno odgovornih odluka pri kupnji proizvoda i korištenju usluga. Poseban naglasak stavljen je na prepoznavanje vjerodostojnih eko oznaka, razumijevanje njihove svrhe te njihove primjene u svakodnevnom životu.

Sudionici su upoznati s osnovama sustava EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), dobrovoljnog europskog sustava ekološkog upravljanja namijenjenog organizacijama, kao i s oznakom EU Ecolabel, službenom europskom eko oznakom koja označava proizvode i usluge s dokazano manjim utjecajem na okoliš tijekom njihova životnog ciklusa. Kroz primjere iz prakse objašnjene su koristi i izazovi primjene ovih sustava te njihova važnost u sprječavanju greenwashinga, odnosno lažnog pred-

4. Edukacija mladih kroz radionice i praktične aktivnosti Posebna vrijednost projekta ogleda se u kombinaciji teorijskog i praktičnog pristupa učenju.

U sklopu projekta održane su sljedeće edukativne radionice:

Ana Knežević tijekom radionice „Uvod u eko detektivsku misiju“ na Veleučilištu u Križevcima. www.suvremena.hr

53

praksa i očekivanja

stavljanja proizvoda i usluga kao ekološki prihvatljivih. Cilj radionice bio je potaknuti mlade na razvoj kritičkog razmišljanja o utjecaju vlastitih kupovnih i potrošačkih odluka na okoliš te im ponuditi konkretne smjernice za usvajanje održivijih obrazaca ponašanja. Glavna poruka radionice bila je da svaki potrošač, odabirom proizvoda i usluga s vjerodostojnim eko-oznakama, može aktivno pridonijeti zelenoj tranziciji, smanjenju negativnih utjecaja na okoliš , te poticanju održive proizvodnje i potrošnje.

Radionica 2. Eko oznake pod povećalom: EU I HRVATSKA, održana je 18. svibnja 2026. godine na

Prof. dr. sc. Sanda Soucie tijekom radionice „Eko oznake pod povećalom; EU i HRVATSKA“ na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.

54

Suvremena trgovina 3(51)

Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu. Radionicu je vodila prof. dr. sc. Sanda Soucie. Tijekom radionice sudionici su stekli detaljniji uvid u ulogu i značaj eko oznaka kao važnog alata za promicanje održive proizvodnje i potrošnje.

Kroz primjere iz europske i hrvatske prakse upoznali su se s osnovnim obilježjima eko oznaka, njihovom klasifikacijom, te načinom na koji potrošačima pomažu u prepoznavanju proizvoda i usluga s manjim utjecajem na okoliš.

Posebna pažnja posvećena je razlikovanju vjerodostojnih certificiranih oznaka od marketinških tvrdnji koje mogu dovesti do greenwashinga. Sudionici su upoznati s najpoznatijim međunarodnim i nacionalnim eko oznakama, uključujući EU Ecolabel, FSC, Fairtrade, Energy Star, Blue Angel, Prijatelj okoliša i HRVATSKI EKO PROIZVOD. Kroz radionicu je objašnjeno što pojedine oznake jamče, tko ih dodjeljuje, te na koji način doprinose zaštiti okoliša, odgovornom korištenju resursa i informiranijem donošenju potrošačkih odluka.

Radionica 3. Zelene odluke potrošača, održana je 26. svibnja 2026. godine na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu. Radionicu je vodila izv. prof. dr. sc. Dora Naletina. Tijekom radionice sudionici su upoznati s konceptom zelenog marketinga, obilježjima zelenih potrošača te ulogom eko oznaka u oblikovanju održivih potrošačkih odluka. Kroz praktične primjere i rezultate recentnih istraživanja

Izv. prof. dr. sc. Dora Naletina tijekom radionice „Zelene odluke potrošača“ na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.

analizirano je kako eko oznake utječu na povjerenje potrošača, njihovu percepciju proizvoda , te spremnost na kupnju ekološki prihvatljivih proizvoda. Sudionici su također raspravljali o čimbenicima koji utječu na zelene odluke potrošača, uključujući cijenu proizvoda, razinu informiranosti, povjerenje u eko oznake i zabrinutost za okoliš.

Radionica 4. Eko oznake prehrambenih proizvoda – vodič za odgovoran izbor potrošača, održana je 28. svibnja 2026. godine na Tržnici Jarun (Ekološka tržnica u Zagrebu) i 2. lipnja 2026. godine na Veleučilištu u Križevcima. Radionicu je vodila dr. sc. Dušanka Gajdić, profesorica Veleučilišta u Križevcima. Kroz interaktivno predavanje i praktične primjere sudionici su se upoznali s najvažnijim eko-oznakama prehrambenih proizvoda te njihovom ulogom u donošenju informiranih i odgovornih potrošačkih odluka. Tijekom radionice studenti su naučili kako prepoznati vjerodostojne eko oznake na prehrambenim proizvodima, razlikovati službene certifikate od marketinških tvrdnji te kri-

Dr. sc. Dušanka Gajdić tijekom radionice „Eko oznake prehrambenih proizvoda – vodič za odgovoran izbor potrošača“ na Veleučilištu u Križevcima i na Tržnici Jarun.

tički procjenjivati informacije koje proizvođači ističu na ambalaži proizvoda. Posebna pažnja posvećena je pojavi greenwashinga i načinima na koje potrošači mogu prepoznati lažne ili neutemeljene „zelene“ tvrdnje. Sudionici su također stekli uvid u karakteristike tržišta ekoloških poljoprivredno-prehrambenih proizvoda, profil zelenih potrošača, te prednosti i prepreke povezane s kupnjom ekološke hrane.

Kroz raspravu i mini kviz su analizirali razlike između oznaka poput „eko“, „bio“, „organic“ i „natural“ te saznali koji certifikati predstavljaju

Izv. prof. dr. sc. Ivana Štulec i studenti u razgovoru s eko proizvođačima na terenskoj radionici na Tržnici Jarun.

stvarni dokaz da je proizvod proizveden u skladu s načelima ekološke proizvodnje. Cilj radionice bio je osnažiti mlade za odgovorno i kritičko promišljanje o prehrambenim proizvodima koje svakodnevno kupuju te ih potaknuti da svojim izborima podržavaju održivu proizvodnju, zaštitu okoliša i lokalne proizvođače.

Nastavno na prethodno stečena znanja o eko-oznakama prehrambenih proizvoda, izv. prof. dr. sc.

Ivana Štulec sa Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, vodila je radionicu 6. terensku radionicu „Tragom zelenih oznaka“.

U sklopu terenske radionice

Prof. dr. sc. Dario Dunković sa studentima tijekom i nakon radionice.

„Tragom zelenih oznaka” sudionici su istraživali kako prepoznati vjerodostojne eko oznake, razlikovati stvarno održive proizvode od marketinških trikova te kritički promišljati o vlastitim potrošačkim odlukama. Zadatak nije bio nimalo jednostavan: osmisliti održivi studentski ručak, pronaći i analizirati eko oznake, otkriti primjere mogućeg greenwashinga, razgovarati s proizvođačima o ekološkoj proizvodnji i navikama kupaca, odabrati „Naj proizvođača” i „Naj eko proizvod” tržnice. Posebno nas je razveselilo vidjeti koliko su studenti bili znatiželjni, angažirani i spremni postavljati pitanja proizvođačima.

Uz puno istraživanja, fotografiranja i timskog rada, naučili smo da održiva kupnja počinje upravo informiranjem i sposobnošću prepoznavanja vjerodostojnih oznaka.

Radionica 5. Eko-menadžeri budućnosti održana je 5. lipnja 2026. godine na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu.

Radionicu je održao prof. dr. sc.

Dario Dunković. Cilj radionice bio je potaknuti mlade na promišljanje o vlastitoj ulozi u razvoju održivih praksi i ekološkog upravljanja te www.suvremena.hr

55

praksa i očekivanja ih osnažiti za aktivno promicanje održivih navika kroz razvoj organizacijskih i menadžerskih vještina.

Pojam eko-menadžera povezuje se s promjenama u načinu na koji organizacije planiraju, proizvode, nabavljaju, komuniciraju i odgovaraju na očekivanja javnosti. Značaj eko-menadžera proizlazi iz potrebe da se održivost temelji na povjerenju. Iako organizacije mogu ulagati u smanjenje otpada, povećanje energetske učinkovitosti i odgovorniji odabir materijala, ti napori dobivaju stvarnu vrijednost tek kada su jasno objašnjeni i potkrijepljeni vjerodostojnim dokazima.

Budući da potrošač najčešće nema uvid u unutarnje procese, već se susreće s porukama na pakiranju, deklaracijama ili mrežnim stranicama, povjerenje se gradi upravo na dodiru između stvarne prakse i njezine interpretacije u javnosti.

Radionica 7. Eko detektivi u akciji – završna radionica održana je 16. lipnja 2026. godine na Veleučilištu u Križevcima, a ista se planira održati i na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Radionicu je održala izv. prof. dr. sc. Kristina Petljak. Tijekom radionice sudionici su kroz interaktivnu prezentaciju i zajedničku raspravu analizirali najvažnije spoznaje stečene tijekom projekta. Prisjetili su se ključnih

su istaknuli važnost provjeravanja vjerodostojnosti eko-oznaka, razumijevanja certifikata te odgovornog pristupa kupovnim odlukama. Zaključeno je kako informirani potrošači svojim izborima mogu značajno doprinijeti zaštiti okoliša i poticanju održive proizvodnje.

Izv. prof. dr. sc. Kristina Petljak sa studentima i dr. sc. Dušankom Gajdić tijekom radionice na Veleučilištu u Križevcima.

pojmova vezanih uz eko oznake, održivu potrošnju, sustave EMAS i EU Ecolabel te ulogu potrošača u promicanju održivih obrazaca proizvodnje i potrošnje. Posebna pažnja posvećena je prepoznavanju greenwashinga i važnosti kritičkog vrednovanja informacija koje proizvođači ističu na proizvodima i uslugama. Kroz otvorenu raspravu sudionici su podijelili vlastita iskustva i promišljanja o tome kako će stečena znanja primijeniti u svakodnevnom životu. Posebno

Završna radionica potvrdila je ostvarenje ključnih ciljeva projekta – povećanje znanja o eko oznakama, razvoj kritičkog razmišljanja o održivoj potrošnji te osnaživanje mladih za aktivno sudjelovanje u zaštiti okoliša. Od početnih promatrača, sudionici su tijekom projekta postali pravi „eko-detektivi“, spremni prepoznati vjerodostojne informacije, donositi odgovorne odluke i poticati pozitivne promjene u svojoj zajednici.

Nakon odrađenih radionica tiskat će se i odgovarajući priručnik koji će biti pomoć svima onima koji žele više naučiti o ovoj problematici, a služit će i kao stalni podsjetnik za one koji su eko oznake savladali i žele se ponašati kao pravi eko detektivi.

„Projekt je završio, ali eko-detektivska misija se nastavlja. Znanje, vještine i iskustva koja su sudionici stekli tijekom projekta predstavljaju važan korak prema odgovornijoj potrošnji i održivijoj budućnosti. Svaka prepoznata eko oznaka, svaka promišljena kupovna odluka i svaki razgovor o održivosti mali su doprinos velikim promjenama koje zajedno možemo ostvariti.“ izv. prof. dr. sc.

Kristina Petljak

56

Suvremena trgovina 3(51)

Pravi izbor.

Kad želite više od kartice, Premium Visa otvara vam vrata svijetu pogodnosti, posebnih ponuda i osjećaju slobode.

www.suvremena.hr

57

praksa i očekivanja

Green Energy Expo Zagreb 2026

U

organizaciji H2 – Hydrogen Cell Croatia – Hrvatske udruge za razvoj i primjenu vodikovih gorivnih članaka i tehničkog organizatora agencije A.T.I. d.o.o., uspješno je održano drugo izdanje Green Energy Expo Zagreb, koje je tijekom dva dana okupilo predstavnike energetskog sektora, industrije, institucija, akademske zajednice i međunarodnih organizacija te još jednom potvrdilo svoju poziciju jednog od najznačajnijih regionalnih događanja posvećenih zelenoj energetskoj tranziciji. Organizacijski odbor predvodio je Ivica Jakić, predsjednik H2 – Hydrogen Cell Croatia, koji već dugi niz godina aktivno promiče razvoj vodikovih tehnologija i njihovu primjenu u Hrvatskoj i regiji.

Tijekom dva dana održano je šest stručnih panela i niz predavanja posvećenih obnovljivim izvorima energije, baterijskim sustavima za pohranu energije, vodikovim tehnologijama, nuklearnoj 58

Suvremena trgovina 3(51)

energiji, e-metanolu, biogorivima i podatkovnim centrima. Stručne rasprave okupile su vodeće predstavnike javnog i privatnog sektora koji su razmijenili iskustva o izazovima energetske sigurnosti, dekarbonizacije i novih investicija.

u panel raspravama. Velik interes izazvalo je i izlaganje Jake Andabaka, koji je govorio o projektu Pantheon, jedan od najvećih planiranih podatkovnih centara u regiji.

Konferenciju su obilježila i predavanja uglednih domaćih i međunarodnih stručnjaka. Video porukom sudionicima se obratio Jorgo Chatzimarkakis, glavni izvršni direktor organizacije Hydrogen Europe, naglasivši važnost europske suradnje u razvoju vodikove ekonomije.

Posebnu vrijednost programu dao je Shinichi Yasui, Executive Vice President Toyota Motor Europe, koji je održao uvodno predavanje o primjeni vodikovih tehnologija u Toyoti i razvoju vodikovih pogonskih sustava. U programu su sudjelovali i predstavnici vodećih hrvatskih kompanija, među kojima i Končara, čiji je Ivan Paić održao stručno predavanje, dok su brojni stručnjaci Končara aktivno sudjelovali

Shinichi Yasui

ZAGREB 9-10 JUNE 2026

Njemačko-hrvatske industrijske i trgovinske komore, Slovenskohrvatske gospodarske komore.

Uz bogat konferencijski program, interes posjetitelja izazvao je i Expo dio. Među najistaknutijim izlagačima i partnerima bili su Toyota, Končar, DEIF, DOK-ING, ALTPRO, Monter Strojarske montaže, Pico Flow Controls, Elektroprojekt i

Ivica Jakić Međunarodni karakter Green Energy Expo Zagreb dodatno su potvrdili brojni strani uzvanici.

Događaju su nazočili veleposlanici Japana, Mađarske i Švicarske, kao i predstavnici veleposlanstava Ujedinjene Kraljevine, Sjedinjenih Američkih Država, Indije. U programu su sudjelovali i predavači iz Ujedinjene Kraljevine, koji su predstavili iskustva u razvoju vodikovih tehnologija i energetske infrastrukture.

Green Energy Expo Zagreb održan je pod pokroviteljstvom Ministarstva gospodarstva Republike Hrvatske i Ministarstva zaštite okoliša i zelene tranzicije Republike Hrvatske, uz podršku Hrvatske agencije za ugljikovodike, Hrvatske energetske regulatorne agencije, Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Hrvatske gos-

DOK-ING-ovo vozilo na vodikov pogon podarske komore te uz partnerstvo Hydrogen Europe-a, Veleposlanstva Ujedinjenog kraljevstva,

druge tvrtke koje oblikuju energetsku budućnost. Posebnu pozornost posjetitelja privukli su Toyota Hilux Prototype, vozilo pokretano vodikom, Toyota Hydrogen Powertrain te DOK-ING-ovo vozilo na vodikov pogon, koji su pokazali konkretne mogućnosti primjene vodika u prometu i industriji.

Još jedno uspješno izdanje Green Energy Expo Zagreb potvrdilo je kako Hrvatska postaje važno mjesto susreta industrije, institucija i međunarodnih partnera koji zajednički razvijaju tehnologije i projekte potrebne za sigurnu i odrST živu energetsku budućnost. www.suvremena.hr

59

gospodarska diplomacija

Referendum o inicijativi „Stop Švicarskoj s 10 milijuna stanovnika“: Utjecaj na odnose Švicarske i Europske unije prof. dr. sc. Petar Kurečić, Sveučilište Sjever

Lovro Lukavečki, mag. pol.

Sveučilište Sjever

Stručni članak UDK: 323.1:314.15(494:4-67EU)

Uvod i kontekst Krajem 2025. godine u Švicarskoj je živjelo otprilike 9.1 milijuna ljudi.

Od uvođenja slobodnog kretanja osoba 2002., broj stanovnika porastao je za oko 1.7 milijuna ljudi. To je uglavnom zbog imigracije. Broj imigranata ovisi prvenstveno o tržištu rada. Ako gospodarstvo raste, tvrtke ne mogu pronaći dovoljno radnika u Švicarskoj.

Tvrtke, kao i javne ustanove poput bolnica i staračkih domova, često zapošljavaju potrebne kvalificirane radnike iz EU. Odnosi Švicarske i EU su duboki, izuzetno veliki obimom i 60

Suvremena trgovina 3(51)

vrlo kompleksni. Ponajviše su definirani željom Unije da Švicarsku privuče bliže sebi i bojazni Švicarske da ne izgubi svoju neovisnost u odlučivanju i ugrozi svoje tržište rada, budući da su plaće u Švicarskoj mnogo veće čak i nego u susjednim državama članicama, odreda članicama EU (Lihtenštajn je članica EFTA-e i EGP-a, ali ne i EU i izuzetno je visoko razvijena država, pa nam ovdje nije referentan kao susjedna država Švicarskoj). Također, Švicarska posebno brine o zaštiti vlastite proizvodnje hrane, posebice mesa, mlijeka i

mliječnih proizvoda, te snažno štiti svoje tržište od jeftine konkurencije iz EU i ostatka svijeta carinama i kvotama. Odnosi EU i Švicarske definirani su s više od 100 bilateralnih sporazuma (sektorski sporazumi, Bilaterala I i II), a ugovor o slobodnoj trgovini potpisan je još davne 1972. godine. Također, paket sporazuma Bilaterala III predan je na razmatranje švicarskom parlamentu.

Trenutni podaci pokazuju izuzetnu dubinu povezanosti Švicarske i EU. Naime, oko 475 tisuća švicarskih državljana živi u EU, dok čak oko

1.5 milijuna državljana EU živi u Švicarskoj. Još oko 400 tisuća stanovnika EU dolazi na rad u Švicarsku, pretežito kao dnevni migranti u pograničnim prostorima. Gotovo 60% ukupne robne razmjene Švicarska ostvaruje s EU, tj. oko 300 milijardi franaka, pri čemu 51% svog švicarskog izvoza ide u EU, a iz EU Švicarska prima gotovo 71% svog uvoza. Sam pogled na geografsku kartu nam pokazuje da je Švicarska gotovo potpuno okružena članicama EU (osim Lihtenštajna, koji je duboko povezan sa Švicarskom i švicarska carinska i granična služba je na granici Lihtenštajna i Austrije). Švicarska je, osim svega ovoga, treći po veličini ulagač u EU i četvrti najveći trgovinski partner EU. Također, radi ispravnog razmatranja konteksta, treba naglasiti da je Švicarska primjer participativne (kolokvijalno nazvano „referendumske“) demokracije, jer se narodni referendumi vrlo lako raspisuju i održavaju čak nekoliko puta godišnje. Dovoljno je skupiti „samo“ (za naše pojmove) 100 tisuća potpisa od oko 5,5 milijuna birača da bi se referendum održao. Za usporedbu, u Hrvatskoj se mora za narodni referendum skupiti potpise čak 10% biračkog tijela. Pritom ova inicijativa nije prva koja ima za cilj ograničiti imigraciju kroz de facto ograničavanje pristupa tržištu rada, a vjerojatno nije ni posljednja.

Inicijativa „Ne Švicarskoj s 10 milijuna!“

Moguće posljedice referenduma

Što se tiče same inicijative, Narodna inicijativa „Ne Švicarskoj s 10 milijuna (stanovnika, op.a.)! (Inicijativa za održivost)“ (njem. Keine 10-Millionen-Schweiz! (Nachhaltigkeitsinitiative), zahtijeva ograničenje broja stalno nastanjenih stanovnika: stanovništvo Švicarske mora ostati ispod 10 milijuna prije 2050. godine. Od političkih stranaka, Inicijativu primarno podupire Švicarska narodna stranka (Schweizerische Volkspartei, SVP), stranka desnog centra, po potpori najjača u Švicarskoj (oko 30% biračke potpore), koja se tradicionalno protivi imigraciji i produbljivanju odnosa s EU. No, zanimljivo je da osim središnjeg biračkog tijela SVP-a, ankete pokazuju da dio biračkog tijela iz lijevog centra (posebno simpatizeri Zelenih) također dijeli kritičke stavove o rastu i podržava Inicijativu. Referendumsko pitanje glasi: Želite li prihvatiti narodnu inicijativu „Ne Švicarskoj s 10 milijuna stanovnika! (Inicijativa za održivost)“?

Ako bi referendum prošao, desilo bi se sljedeće: Ako bi broj stalno nastanjenih stanovnika prije 2050. godine premašio 9,5 milijuna (vrlo vjerojatno, op.a.), Savezno vijeće (Vlada) i Parlament morali bi poduzeti mjere, posebno u područjima azila i spajanja obitelji. Savezno vijeće također bi moralo pozvati se ili pregovarati o iznimkama i zaštitnim klauzulama u međunarodnim sporazumima koji doprinose rastu stanovništva.

Preporuka Saveznog vijeća (Vlade) i Parlamenta je da se referendum ne podrži: „Iz perspektive Saveznog vijeća i Parlamenta, inicijativa stvara neizvjesnost i ugrožava stabilnost Švicarske. Šteti gospodarstvu, prijeti prosperitetu i unutarnjoj sigurnosti te će dovesti do znatnih troškova za saveznu vladu i kantone. Nadalje, dovodi u pitanje bilateralni pristup s EU i humanitarnu tradiciju.“

Rezultati referenduma: Inicijativa odbijena

Preporuka Inicijativnog odbora za referendum je dakako da se isti podrži: „Odbor smatra da su trenutne razine imigracije previsoke.

To dovodi do nedostatka stambenog prostora, viših najamnina, širenja gradova, prometnih gužvi i prenapučenih vlakova, porasta kriminala, opterećenog zdravstvenog sustava i pada kvalitete obrazovanja. Inicijativa ima za cilj ograničiti imigraciju na razumnu razinu.“

Ako bi se prekoračila granica od 10 milijuna, Švicarska bi morala raskinuti te sporazume, a nakon dvije godine i sporazum s EU o slobodnom kretanju osoba tj. zatvoriti svoje tržište radne snage za državljane EU. Time bi prestali važiti i ostali sporazumi iz Bilateralnih sporazuma I. Sudjelovanje Švicarske u Schengenskom i Dublinskom sporazumu EU također bi bilo dovedeno u pitanje, a s njim i bliska suradnja u područjima sigurnosti i azila.

Na referendumu održanom 14.06.2026., Inicijativa nije dobila potrebnu većinu, jer je 45,2% birača poduprlo Inicijativu, a 54,8% odbilo. No, ovakav prilično tijesan rezultat, pošto bi s 5% birača koji bi drukčije glasali Inicijativa bila prihvaćena, pokazuje da je imigracija i povećanje broja stanovnika jedno od ključnih, ako ne i najvažnije političko i društveno pitanje u Švicarskoj, što pokazuje da Švicarska prati trend sve više država razvijenog Zapada gdje pitanja imigracije često odlučuju izbore. Iduća inicijativa sličnog tipa u budućnosti možda dobije prolaz, ako društvo neće adresirati pitanja stanogradnje, priuštivog stanovanja, troškova života, prometnih zagušenja i slično, na način koji bi zadoST voljio većinu birača. www.suvremena.hr

61

kontroling i ESG

Transparentnost ESG informacija kao čimbenik konkurentnosti poduzeća doc. dr. sc Ivana Martinčević, Sveučilište Sjever

Stručni članak UDK: 658.5:005.35

Sažetak

1. Uvod

Transparentnost ESG informacija postaje jedan od ključnih čimbenika suvremenog poslovanja i dugoročne konkurentnosti poduzeća. U uvjetima rastućih zahtjeva investitora, regulatornih tijela i drugih dionika, poduzeća su sve više usmjerena na kvalitetno i vjerodostojno izvještavanje o okolišnim, društvenim i upravljačkim aspektima poslovanja. Transparentno ESG izvještavanje doprinosi jačanju povjerenja investitora, unaprjeđenju reputacije poduzeća te lakšem pristupu izvorima financiranja. Cilj rada je ukazati na važnost transparentnosti ESG informacija u kontekstu održivog poslovanja i jačanja tržišne konkurentnosti poduzeća. U radu se ističe kako održivo izvještavanje više nije isključivo regulatorna obveza, već strateški alat za stvaranje dugoročne poslovne vrijednosti i održivog razvoja.

Suvremeno poslovno okruženje obilježeno je rastućim zahtjevima za održivim i odgovornim poslovanjem poduzeća. Uz financijske pokazatelje uspješnosti, sve veću važnost imaju informacije koje se odnose na okolišne, društvene i upravljačke aspekte poslovanja, odnosno ESG informacije (engl. Environmental, Social and Governance). Razvoj regulatornog okvira Europske unije, kao i povećana očekivanja investitora, potrošača i drugih dionika, dodatno su potaknuli važnost transparentnog i kvalitetnog održivog izvještavanja. Transparentnost ESG informacija omogućuje bolju usporedivost podataka, jača povjerenje investitora te doprinosi većoj vjerodostojnosti i reputaciji poduzeća na tržištu. Poduzeća koja pravodobno i jasno objavljuju informacije o održivosti poslovanja ostvaruju brojne prednosti, uključujući lakši pristup kapitalu, jačanje tržišne pozicije i dugoročnu konkurentnost. Istodobno, transparentno izvještavanje doprinosi učinkovitijem upravljanju rizicima te usklađenosti s načelima održivog razvoja i zelene tranzicije. Cilj ovoga rada je prikazati važnost transparentnosti

Ključne riječi: ESG informacije, transparentnost, održivo izvještavanje, konkurentnost poduzeća, održivi razvoj

62

Suvremena trgovina 3(51)

ESG informacija u kontekstu konkurentnosti poduzeća te ukazati na ulogu održivog izvještavanja u suvremenom poslovanju. Poseban naglasak stavlja se na povezanost transparentnosti, povjerenja dionika i dugoročne održivosti poslovnih procesa.

2. ESG informacije i transparentnost poslovanja ESG čimbenici tj. ESG informacije pomažu poduzećima postizanje održivog poslovanja kroz njegove društvene, okolišne obveze i obveze dobrog upravljanja, a pritom ne zanemarujući financijske aspekte. „ESG elementi postaju sve prisutniji u procesu donošenja odluka o ulaganjima, čime se ESG učvršćuje kao ključna komponenta u perspektivi upravljanja kapitalom odgovarajući na globalne izazove i potrebe budućnosti“ (HGK,2025:5). Danas ESG predstavlja temelj modernog poslovanja. Glavna pitanja tj. najvažnije teme kojima se bavi ESG okvir prezentirani su u tablici 1.

Kao bi poduzeća mogla biti transparentna tj. kako bi se poticala transparentnost glede ESG informacija, a sukladno navedenim

Tablica 1. Najvažnije teme ESG okvira E

S

G

Upravljanje resursima: evaluacija toga kako poduzeće upravlja prirodnim resursima kojima se koristi u svojim operacijama

Zdravlje i sigurnost na radu: politike i prakse koje osiguravaju sigurnost radnog okružja za zaposlenike

Struktura uprave i nadzornog odbora: ocjenjuje se upravljanje poduzećem uključujući raznolikost i neovisnost upravljačkog tijela i nadzornog odbora te njihove kvalifikacije

Energetska učinkovitost: analiza mjera koje poduzeće primjenjuje za smanjenje potrošnje energije i povećanje učinkovitosti

Radni uvjeti i ljudska prava: prakse u vezi s pravima radnika uključujući pravedne plaće, poštovanje radnog vremena te izbjegavanje prisilnog ili dječjeg rada

Politike i prakse korporativnog upravljanja: uključuju pravila o transparentnosti, etičkim kodeksima, sprečavanju mita i korupcije, protokolima za upravljanje sukobom interesa i mehanizmima za nadzor

Emisije stakleničkih plinova: mjerenje količine emisija stakleničkih plinova koje poduzeće ispušta te strategije za njihovo smanjenje ili neutralizaciju

Raznolikost, uključivost i jednake prilike: inicijative za promicanje raznolikosti na svim razinama organizacije te osiguravanje pravedne zastupljenosti i prilika

Upravljanje rizicima: sposobnost poduzeća da identificira, procijeni i upravlja internim i eksternim rizicima

Otpad i recikliranje: procjena o tome kako poduzeće upravlja otpadom uključujući prakse minimizacije otpada, recikliranje i ponovnu upotrebu materijala

Odnosi sa zajednicom: angažman poduzeća s lokalnim zajednicama i njegov doprinos lokalnom razvoju

Transparentnost izvještavanja: redovito i transparentno izvještavanje o financijskim i nefinancijskim aspektima poslovanja uključujući održivost

Bioraznolikosti zaštita ekosustava: analiza utjecaja poslovnih aktivnosti na lokalne ekosustave i mjere koje se poduzimaju za zaštitu i obnovu bioraznolikosti

Zadovoljstvo korisnika: način na koji poduzeće upravlja odnosima sa svojim korisnicima uključujući kvalitetu proizvoda/usluga i korisničku podršku

Usklađenost s propisima: mjere koje poduzeće poduzima kako bi osiguralo poštovanje relevantnih zakona, pravila i standarda

Klimatske promjene i rizici: strategije koje poduzeće implementira kako bi se prilagodilo utjecajima klimatskih promjena i smanjilo svoj doprinos globalnom zatopljenju.

Ulaganje u zajednicu: dobrovoljni doprinosi poduzeća društvenim, obrazovnim ili kulturnim ciljevima.

Struktura naknada: evaluacija sustava naknada za upravu osiguravajući da su poticaji vodstva usklađeni s dugoročnim interesima dionika i održivošću poslovanja.

Izvor: autor prema HGK, 2025:7-9

temama u tablici 1, uspostavljena je Direktiva o korporativnom izvještavanju o održivosti (CSRD)1 (objavljena krajem 2022. godine) kako bi se definiralo koje je informacije potrebno pratiti i o njima izvještavati. Uz CSDR definirana je Direktiva o dužnoj pažnji za održivo poslovanje (CSDDD)2 koja definira kako se poduzeća trebaju ponašati (HGK, 2025). Stoga, možemo reći da je CSRD okvir koji poduzećima služi za standardizirano izvještavanje o održivosti, kako bi se poboljšala i poveća transparentnost, ali i

omogućila lakša usporedba informacija o održivosti, što je ključno za bolje informiranje investitora i drugih dionika (HGK, 2025). Uz CSRD veliki značaj za transparentnost poslovanja ima i EU taksonomija3 koja predstavlja alat transparentnosti za poduzeća i investitore, u kontekstu razumijevanja zelenih gospodarskih aktivnosti − aktivnosti koje imaju značajan doprinos okolišnim ciljevima Europskoga zelenog plana, radi postizanja klimatske neutralnosti do 2050 godine (HGK, 2025). Nada-

lje, uz CSRD definirani su Europski standardi izvještavanja o održivosti (ESRS 4) koji imaju ulogu u procjeni rizika, upravljanju rizicima, transparentnosti, izvještavanju i usklađenosti poduzeća.

CSRD i EU Taksonomiju nadopunjuje Uredba (EU) 2019/2088 o objavama povezanim s održivosti u sektoru financijskih usluga, odnosno SFDR5 (Sustainable Finance Disclosure Regulation). Ova uredba je vezana uz transparentnost na financijskom tržištu u vezi s okolišnim, društvenim i upravljačkim

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/?uri=CELEX:32022L2464 https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20240419IPR20585/due-diligence-meps-adopt-rules-forfirms-on-human-rights-and-environment 3 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/?uri=CELEX:02020R0852-20200622 4 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/?uri=CELEX%3A02023R2772-20231222 5 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/?uri=CELEX%3A02019R2088-20240109 1

2

www.suvremena.hr

63

kontroling i ESG čimbenicima. „Cilj je SFDR-a promicati održivost poboljšanjem transparentnosti i osiguravanjem integriranosti ESG čimbenika u investicijske odluke“ (HGK;2025:33).

Upravo je i jedan od ključnih elemenata SFDR-a „Transparentnost kad je riječ o štetnim utjecajima na održivost na razini poduzeća i na razini proizvoda. Financijski sudionici moraju pružiti jasne i dosljedne informacije o tome kako uključuju rizike održivosti u svoje investicijske procese, objavljene na svojim web-stranicama i u predugovornim dokumentima.“ (HGK,2025:33). Primjena CSRD-a, ESRS standarda, EU taksonomije i SFDR uredbe doprinosi standardizaciji ESG izvještavanja te omogućuje veću točnost i usporedivost informacija o održivosti među poduzećima. Transparentni i vjerodostojni ESG podaci važni su za donošenje investicijskih odluka, upravljanje rizicima i jačanje povjerenja dionika. Time transparentnost ESG informacija postaje važan element reputacije i konkurentnosti poduzeća na suvremenom tržištu.

3. ESG transparentnost i konkurentnost poduzeća Implementacija i primjena ESG kriterija može donijeti niz koristi za poduzeća. ESG kriteriji poduzećima pomažu i privlačenju novih investitora koji imaju za cilj održiva ulaganja te na taj način utječu na svoj ugled, vidljivost i transparentnost glede održivog poslovanja. Poslovanje usklađeno s ESG

64

Suvremena trgovina 3(51)

načelima i njihova dosljedna primjena u praksi mogu značajno pridonijeti jačanju konkurentske pozicije poduzeća, smanjenju operativnih rizika te povećanju ukupne poslovne učinkovitosti. Uvođenje ESG strategije može imati i pozitivan učinak na profitabilnost poduzeća. Organizacije koje integriraju ESG prakse u svoje poslovanje često ostvaruju niže troškove poslovanja, veću razinu učinkovitosti te bolju reputaciju na tržištu, što dugoročno može dovesti do rasta prihoda i stvaranja dodane vrijednosti. Poduzeća koja uspješno implementiraju ESG strategiju često se oslanjaju na pet ključnih načela (https://www.saop. hr/hr-hr/sto-je-esg-i-kako-do-odrzivog-poslovanja): 1. Integracija rasta, profitabilnosti i ESG-a: integracija ESG inicijative u temeljnu korporativnu strategiju utječe na rast i profitabilnost te omogućava postizanje značajnih rezultata.

2. Inovacija ponude i usluga: razvijanje novih proizvoda koji bolje zadovoljavaju potrebe kupaca i ispunjavaju nove ESG standarde.

3. M&A (Spajanja i Preuzimanja): spajanja i preuzimanja ubrzavaju proces ESG implementacije.

4. Transparentno izvještavanje i komunikacija: proaktivna komunikacija s dionicima pomaže u prepoznavanju dugoročnih koristi i osigurava podršku tržišta i investitora.

5. Ugradnja strateških prioriteta u DNK organizacije: poduzeća koje uspješno integriraju ESG u svoju strategiju postavljaju jasne odgovornosti i mjerila uspješnosti.

Sve veći broj zaposlenika, osobito pripadnika mlađih generacija, daje prednost poduzećima koja posluju u skladu s načelima društvene odgovornosti i održivosti.

Istodobno, investitori ESG kriterije sve češće promatraju kao važan pokazatelj kvalitete i dugoročne održivosti ulaganja, zbog čega ESG fondovi i održiva ulaganja bilježe kontinuirani rast na financijskim tržištima (https://www.saop.hr/ hr-hr/sto-je-esg-i-kako-do-odrzivog-poslovanja). Prethodna istraživanja ukazuju na to da uključivanje ESG kriterija u modele vrednovanja poduzeća može pozitivno utje-

cati na različite nefinancijske pokazatelje poslovanja. To se posebno odnosi na povećanje zadovoljstva potrošača, bolju tržišnu prihvaćenost, smanjenje troškova financiranja, te stvaranje šire društvene vrijednosti za dionike i zajednicu (Mohammad & Wasiuzzaman, 2021). Prema istraživanjima Schramadea i Schoenmakera (2018), konkurentska prednost poduzeća može se dodatno razvijati i jačati tijekom godina poslovanja, osobito kada se održivost integrira u strateško upravljanje.

Nadalje, Schramade (2016) ističe kako uključivanje ESG čimbenika u procjenu vrijednosti poduzeća i investicijsko odlučivanje može doprinijeti povećanju tržišne vrijednosti poduzeća i premije na vlasnički kapital. Slično tome, Nelson (2017) navodi da poduzeća koja ESG kriterije uključuju u investicijske odluke često ostvaruju niži investicijski rizik, višu razinu korporativnog upravljanja te snažniju primjenu odgovornih okolišnih i društvenih praksi. Posebno se naglašava da poduzeća s razvijenom konkurentskom prednošću mogu ostvariti dodatne koristi kroz integraciju ESG načela u poslovne i investicijske strategije.

4. Zaključak

Literatura

Transparentnost ESG informacija postaje sve važniji čimbenik jačanja konkurentnosti poduzeća u suvremenim uvjetima poslovanja. Kvalitetno i vjerodostojno izvještavanje o okolišnim, društvenim i upravljačkim aspektima poslovanja doprinosi jačanju povjerenja investitora, potrošača i drugih dionika te pozitivno utječe na reputaciju i tržišni položaj poduzeća. Poduzeća koja ESG načela integriraju u svoje poslovne strategije i transparentno komuniciraju rezultate održivog poslovanja ostvaruju brojne koristi, poput lakšeg pristupa kapitalu, smanjenja poslovnih rizika, povećanja učinkovitosti i jačanja dugoročne održivosti poslovanja.

Istodobno, transparentne ESG objave omogućuju bolju usporedivost i kvalitetnije donošenje investicijskih odluka, zbog čega ESG kriteriji postaju sve značajniji element procjene uspješnosti i vrijednosti poduzeća. Može se zaključiti kako transparentnost ESG informacija više nije samo regulatorni zahtjev, već važan strateški alat za stvaranje konkurentske prednosti i dugoročne poslovne vrijednosti u uvjetima održivog i odgovornog poslovanja.

Mohammad, W. M. W., & Wasiuzzaman, S. (2021). Environmental, Social and Governance (ESG) disclosure, competitive advantage and performance of firms in Malaysia. Cleaner Environmental Systems, 2, 100015.

Nelson, M. (2017). Is your nonfinancial performance revealing the true value of your business?| EYGlobal. Ernst & Young.

Schramade, W. (2016). Integrating ESG into valuation models and investment decisions: the valuedriver adjustment approach.

Journal of Sustainable Finance & Investment, 6(2), 95-111.

Schramade, W., & Schoenmaker, D. (2018). Royal Philips: a sustainable finance case study. Erasmus Platform for Sustainable Value Creation.

Direktiva (EU) 2022/2464 o korporativnom izvješćivanju o održivosti: https://eur-lex.europa.eu/ legalcontent/HR/TXT/?uri=CELEX: 32022L2464 Direktivi o dužnoj pažnji za održivo poslovanje: https://www.europarl.europa.eu/news/en/pressroom/20240419IPR20585/duediligence-meps-adopt-rules-forfirms-on-human-rights-andenvironment ESRS standardi: https://eur-lex. e u r o p a .e u / l e g a l - c o n t e n t / HR / T X T/ ?uri= CELEX%3A020 23R2772-20231222 Hrvatska gospodarska komora (2025). ESG vodič, Praktične smjernice za održivo poslovanje, https://www.hgk.hr/documents/ esg-vodic-2025685e90e52e312. pdf https://www.saop.hr/hr-hr/sto-jeesg-i-kako-do-odrzivog-poslovanja Uredba (EU) 2019/2088 o objavama povezanim s održivosti u sektoru financijskih usluga: https:// eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/?uri=CELEX%3A0 2019R2088-20240109 Uredba (EU) 2020/852 o uspostavi okvira za olakšavanje održivih ulaganja: https://eur-lex.europa. eu/legal-content/HR/TXT/?uri=C ELEX:02020R0852-20200622 ST www.suvremena.hr

65

marketing i pr

Samoregulacija – novi

oglašavanja kodeks

Kamilo Antolović, Stalni sudski vještak za oglašavanje

„Ako bih morao imenovati najsmrtonosniju subverzivnu silu unutar kapitalizma, jedini najveći izvor opadanja morala – bez oklijevanja imenovao bih oglašavanje.

Kako drugačije neko može identificirati silu koja srozava jezik, isušuje misao, i uništava dostojanstvo?” (ekonomist Robert Heilbroner, 1981.)

Uvod Živimo u dinamičnom vremenu u kojem suvremena tehnološka rješenja u oblikovanju i prijenosu informacija rezultiraju pojavom novih komunikacijskih paradigmi posebno u digitalnom okruženju.

Upravo se zbog svega navedenog pred marketing, posebno oglašavanje, postavljaju brojni izazovi, osobito oni pravne i etičke prirode.

Danas, kada je stimulacija potrošnje i lojalnost kupca presudna za tržišni uspjeh, kada se ne biraju sredstva ni metode kako bi se marketiranjem povećala potražnja i maksimiralo profite, odgovorno (zakonito i moralno) marketinško komuniciranje postaje neizostavnim elementom usklađivanja interesa poslovnih subjekata, pojedinca i zajednice u cjelini. Ovi izazovi i potrebe usklađivanja postaju još zahtjevniji razvojem novih pojavnih oblika i komunikacijskih 66

Suvremena trgovina 3(51)

paradigmi, digitalnih tehnologija, interaktivnih digitalnih komunikacija i sustava umjetne inteligencije.

Jedan od modela usklađivanja interesa oglašivača i potrošača svakako je samoregulacija kao mehanizam kojim struka uređuju samu sebe kako bi bila moralna i društveno odgovorna.

U cilju uređenja ponašanja pojedinih sudionika marketinškog komuniciranja te povećanja njihove društvene odgovornosti, u Republici Hrvatskoj, kao i na najrazvijenijim tržištima svijeta, doneseno je niz propisa (regulativa) i standarda same struke (samoregulativa) kojima se ona uređuje, pri čemu i brojni poslovni subjekti donose svoje standarde dobrovoljnog ponašanja (autoregulativa).

Jedan od najvažnijih alata samoregulacije u Republici Hrvatskoj je i Kodeks Međunarodne trgovačke komore koji se primjenjuje

još od konca prošlog stoljeća, a čija se zadnja inačica Kodeksa primjenjuje od 2026. godine.

Oglašavanje: izazovi i značaj Kritičari oglašavanja ukazuju na pretjeranu učestalost, pretjerivanje, utjecaj na društvo, korištene metode, iskorištavanje potrošača, zloupotrebu podataka, učinak na gospodarstvo... Tvrde da je ono manipulacija, a ne informiranje; ono stvara potrebe za koje potrošači nisu znali ni da ih imaju. Stoga postoje mišljenja kako teoretičara tako i dijela javnosti koji smatraju kako po svojim ključnim svojstvima oglašavanje samo po sebi ne može biti etično, pa često kažemo kako je oglašavanje etički oksimoron (stilska figura koja spaja dvije suprotne ili proturječne riječi ili pojmove u jednu cjelinu, stvarajući tako paradoksalan ali smislen izraz).

Drugo shvaćanje drži marketinško komuniciranje nečim uistinu važnim u tržišnom gospodarstvu, nečim što olakšava proces i putem kojeg se prepoznaju i zadovoljavaju potrebe potrošača. Osim toga, bilo korisno za društvo ili ne, komuniciranje je kao djelatnost nemoguće zabraniti. Ono se odvija otkad je i čovjeka (naravno ne u takvom opsegu kao danas) i odvijat će se i dalje. Stvar je u tome da vodimo skrb i imamo jasne norme, kako se treba odvijati. Je li komuniciranje, naglašeno oglašavanja, etično ili ne ovisi o tome kako se izvodi, u kojoj namjeri i s kakvim posljedicama.

nja u Hrvatskoj oblikuju se 1976. kada je prihvaćen prvi kodeks, a razvoj samoregulacije u Hrvatskoj nastavlja se 1998. godine kada HOZ (Hrvatski oglasni zbor), do tada DHP (Društvo hrvatskih propagandista), usvaja novi Kodeks. HURA – hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje (osnovana 2000.) od samog poćetka koristi „Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja“ koji je utemeljen na Kodeksu ICC koji je i danas u aktivnoj upotrebi (verzija 2024.) što znači da su standardi samoregulative u Hrvatskoj usklađeni sa standardima u drugim zemljama.

Samoregulativa oglašavanja

Kodeks oglašavanja 2026.

Radi usmjeravanja ponašanja sudionika marketinškog komuniciranja i jačanja njihove društvene odgovornosti, u Republici Hrvatskoj uspostavljen je normativni okvir koji obuhvaća zakonsku regulativu, samoregulativne mehanizme struke te autoregulativne standarde poslovnih subjekata. Takav pristup, prisutan i na razvijenim međunarodnim tržištima, omogućuje učinkovitije uređivanje tržišnih odnosa i promicanje etičkih načela u marketinškoj praksi..

Glavne odrednice Kodeksa ICC 2024. (u Hrvatskoj u primjeni od 2026.) navode načela zakonitosti, pristojnosti, poštenja i istine, te daju detaljne smjernice za npr. zaštitu privatnosti, korištenje dokaza i potvrda, usporedbu s konkurencijom i dostupnost proizvoda, influenserskog marketinga, native oglašavanja, korištenja alata umjetne inteligencije, ekoloških tvrdnji itd. Posebni dijelovi kodeksa usmjereni su na unaprjeđenje prodaje, izravni marketing posebna pitanja poput besplatnih uzoraka, sponzorstva, djece i tinejdžera i sl. i sve važnije područje korištenja baza podataka i umjetne inteligencije.

Etički Kodeksi, kao skup etičkih načela i najbolje prakse, daju smjernice za društveno odgovorno oglašavanje i komuniciranje pojedinih sudionika te utvrđuju zaštitu potrošača od različitih neetičkih i nedopuštenih praksi, posebice štite najranjivije skupine kao što su djeca i mladi.

Samoregulacija u svijetu seže u 1921. godinu kada je objavljen „Code de usages de la publicite“ kao prvi službeni kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja.

Nedugo zatim, već 1937. godine u Parizu, Međunarodna trgovačka komora (ICC) objavila je „Kodeks standarda za obavljanje oglašavanja“ (engl. Code of Standards of Advertising Practice). Samoregulacijski okvir tržišnog komunicira-

Posebnu pozornost Kodeks posvećuje djeci i mladima (tinejdžeri) zbog posebne osjetljivosti koju imaju; nedostatka potrošačkog iskustva, otežane razlikovnosti mašte i stvarnosti, prirodne povodljivosti i lakovjernosti te, posebno, podložnosti utjecaju oglašavanja i komuniciranja.

Stoga se posebno naglašavaju i razrađuju aktivnosti marketinške komunikacije koje koriste ili su usmjerene djeci i mladima. Interaktivne digitalne komunikacije, zbog svoje sveprisutnosti i utjecaja imaju poseban tretman; od kori-

štenja osobnih podataka, praćenja korisničkog ponašanja do korištenja influensera i alata umjetne inteligencije.

Zaključak Oglašavanje i drugi oblici marketinškog komuniciranja ključni su načini komunikacije marketera i kupaca. Oni pomažu u stvaranju učinkovitog tržišta na državnoj i međunarodnoj razini te znatno pridonose boljitku kupaca, poslovnih subjekata i cijeloga društvu.

Odgovorno oglašavanje (etično i zakonito) i marketinško komuniciranje utemeljeno je na široko prihvaćenom samoregulacijskom kodeksu ponašanja Međunarodne trgovačke komore te je izraz prihvaćanja društvene odgovornosti u poslovnim krugovima.

Temeljna je vrijednost samoregulacije u mogućnosti stvaranja, poboljšavanja i očuvanja povjerenja potrošača u oglašivače i medije, ali glavni problem ostaje primjena pojedinih normi Kodeksa, koji dolazi iz više razloga; slabe informiranosti korisnika i kupaca o postojanju etičkih kodeksa, tromosti i konformizma potrošača i javnosti, inertnosti i pasivnost etičkih odbora, itd.

Kako je već navedeno, brojni su akti samoregulacije kako na razini industrijskih grana i nacionalnih udruženja, a isto tako i na međunarodnoj razini. Stoga je razumljiva njihova brojnost i prilagodba konkretnim uvjetima poslovanja dionika industrijske grane ili specifičnostima pojedinih tržišta.

Ovdje je izdvojen Kodeks oglašavanja i marketinškog komuniciranja Međunarodne trgovačke komore (ICC) kojeg su prihvatili bitni dionici (npr. HURA – hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje) ukupne oglasne industrije u Republici Hrvatskoj, a koji svojim rješenjima daje nove alata za odgovorne ST marketinške komunikacije. www.suvremena.hr

67

marketing i pr

Masovni AI sadržaj i obmanjujući marketing: fenomeni „AI slop“ i „AI washing“ prof. dr. sc. Matea Matić Šošić Sveučilište u Dubrovniku Ekonomski fakultet matea.matic@unidu.hr

izv. prof. dr. sc. Iva Gregurec Sveučilište u Zagrebu Fakultet organizacije i informatike iva.gregurec@foi.unizg.hr

prof. dr. sc. Miroslav Mandić Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet mmandic@efzg.hr

1. Uvod Razvoj umjetne inteligencije može se promatrati kroz faze izuma, inovacije, difuzije i adaptacije, pri čemu se stvarna vrijednost tehnologije ostvaruje tek kroz postupnu integraciju u društvene i poslovne procese. Izvješće AI Index 2025., koje je objavio Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence, potvrđuje ubrzani razvoj i široku primjenu umjetne inteligencije, uz istovremeni pad troškova i rast dostupnosti tehnologije (Stanford HAI, 2025.). Iako takvi trendovi potiču inovacije i integraciju AI-a u poslovne procese, oni ujedno stvaraju preduvjete za pojavu fenomena poput „AI slop“ i „AI washing“. S jedne strane, povećana dostupnost generativnih alata omogućuje masovnu produkciju sadržaja, što često rezultira zasićenjem digitalnog prostora generičkim i niskokvalitetnim informacijama, odnosno „AI slopom“, koji narušava per1

cepciju kvalitete i otežava korisnicima razlikovanje relevantnih i pouzdanih izvora. S druge strane, rast tržišnog interesa za umjetnu inteligenciju potiče poduzeća na pretjerano isticanje ili pogrešno prikazivanje svojih proizvoda, što dovodi do „AI washinga“ i dodatno produbljuje jaz između stvarnih mogućnosti tehnologije i njezine percepcije u javnosti. Stoga, ovaj nesrazmjer između brzog tehnološkog razvoja i sporije faze adaptacije, koja uključuje organizacijske promjene, regulaciju i razvoj standarda, stvara uvjete za eroziju povjerenja korisnika.

Prema globalnom istraživanju u financijskom sektoru, 57% ispitanika koristi ili razmatra korištenje umjetne inteligencije (AI) za analizu podataka, što pokazuje snažan fokus industrije na podatkovno orijentirane AI alate. Korištenje generativne umjetne AI značajno je poraslo na 52% u 2025. (s 40% u 2023.), što odražava brzo prihva-

Stručni članak UDK: 004.8:658.8

ćanje jezgri AI modela sposobnih generirati sadržaj i uvide. Nadalje, 37% ispitanika navodi kako AI unaprjeđuje operativnu učinkovitost, a 32% smatra da AI daje konkurentsku prednost njihovoj organizaciji. U specifičnim područjima poslovanja, AI se koristi u trgovanju i optimizaciji portfelja u 38% slučajeva (u porastu s 15%), dok se u primjeni za određivanje cijena, upravljanje rizikom i underwriting1 ta stopa povećala na 32% (s 13%) (Simonian, 2025.).

U konačnici, razvoj umjetne inteligencije ubrzano ulazi u sve sfere i mijenja kako poslovne tako i društvene procese. No, brzina tehnološkog napretka često nadmašuje fazu adaptacije i regulacije, što otvara prostor za pojave poput „AI slopa“ i „AI washinga“.

Premda AI donosi operativne koristi i konkurentske prednosti, zlouporaba marketinga i pretjerano naglašavanje mogućnosti tehnologije mogu narušiti povjerenje kori-

Underwriting je proces procjene rizika i donošenja odluke o preuzimanju tog rizika u zamjenu za premiju, naknadu ili proviziju.

68

Suvremena trgovina 3(51)

snika. Posljedično, takvi trendovi potiču potrebu za transparentnijim i odgovornijim pristupima komunikaciji, pri čemu se novi pristupi marketingu, poput Anti-AI marketinga, javljaju kao strateški odgovor usmjeren na naglašavanje autentičnosti, ljudskog doprinosa i vjerodostojnosti u digitalnom okruženju. Stoga, održiva integracija AI-a u poduzeća zahtijeva transparentnu komunikaciju, odgovorno korištenje generativnih alata i strategije usmjerene na autentičnost.

U tom kontekstu, poduzeća bi morala razviti jasne etičke smjernice i interne kontrole koje osiguravaju kvalitetu i vjerodostojnost njihovog generiranog sadržaja.

Dugoročno gledano, konkurentska prednost takvog poduzeća neće se temeljiti na količini proizvedenog sadržaja, već na njegovoj relevantnosti, pouzdanosti i sposobnosti izgrađivanja povjerenja među njihovim korisnicima.

pronalazak istinitih i relevantnih informacija. Takav sadržaj često je generičan, repetitivan i bez stvarne vrijednosti, što dovodi do zasićenja digitalnog prostora i narušavanja iskustva i zadovoljstva potrošača.

Ovaj fenomen predstavlja neuredan, potencijalno varljiv sintetički sadržaj niske kvalitete s minimalnim nadzorom, odnosno umjetno generirani materijal kojem nedostaje autentičnost. Stoga „AI slop“ predstavlja ključni izazov suvremenog digitalnog okruženja. Prekomjerna proizvodnja sadržaja bez jasne strategije i stvarne vrijednosti, dovodi do zasićenja informacijama, smanjenja angažmana korisnika i, što je najvažnije, erozije povjerenja u digitalne kanale komunikacije. Istraživanja ukazuju da masovna produkcija AI sadržaja može dovesti do smanjenja percepcije kvalitete informacija i povjerenja korisnika u digitalne izvore (Mukherjee, 2024.).

2. Degradacija digitalnog prostora kroz AI slop

Karakteristike tzv. „AI slop“ sadržaja mogu se sistematizirati u nekoliko ključnih kategorija koje obuhvaćaju jezične, sadržajne i vizualne aspekte (Berger, 2025.):

Razvoj AI doveo je do pojave tzv. „AI slop“ sadržaja, odnosno velikih količina, često generičkog i nekvalitetnog digitalnog sadržaja koji smanjuje povjerenje korisnika.

2025. godina označila je prijelaz „AI slop-a“ iz marginalnog fenomena u mainstream problem, pri čemu je internet preplavljen niskokvalitetnim, često besmislenim AI-generiranim sadržajem koji se pojavljuje u tražilicama, e-trgovini i na društvenim mrežama. Takav sadržaj, uključujući neprecizne sažetke proizvoda i agresivne AI chatbotove, značajno narušava korisničko iskustvo te otežava pronalazak relevantnih i pouzdanih informacija (Ulea, 2025.).

Kako je već rečeno, „AI slop“ označava velike količine generiranog digitalnog sadržaja niske kvalitete, koji stavlja kvantitetu iznad stvarne vrijednosti, čime se smanjuje povjerenje potrošača i otežava

•

Jezične karakteristike – AI-generirani sadržaj često se odlikuje generičkim i nepreciznim stilom izražavanja kao što je citiranje bez navođenja relevantnih izvora ili korištenje fraza koje ne nose stvarnu informativnu vrijednost. Također, citati mogu biti slabo integrirani u tekst te djelovati izvan konteksta.

•

Sadržajne karakteristike – Na razini sadržaja, „AI slop“ karakterizira nedostatak dubine i koherentnosti. Primjeri su često međusobno zamjenjivi i ne doprinose analizi teme, dok su prijelazi između odlomaka nagli i nelogični. Posebice, numerički podaci mogu djelovati uvjerljivo, ali su često neprovjereni ili bez jasnog izvora.

•

Vizualne karakteristike – Kod vizualnog sadržaja mogu se lako uočiti određene nepravilnosti poput iskrivljene tipografije, nedosljednih sjena te anatomskih pogrešaka (npr. neprirodan prikaz ruku). Također se mogu pojaviti nelogičnosti poput nestajanja ili promjene detalja između kadrova, što dodatno narušava vjerodostojnost sadržaja.

•

Kontekstualne i etičke karakteristike – „AI slop“ sadržaj karakterizira nedostatak konteksta, autentičnosti i odgovornosti, jer često djeluje uniformno i generički, bez jasne autorske perspektive, čime se umanjuje analitička i informativna vrijednost.

Zaključno, „AI slop“ sadržaj je lako, brzo i jeftino proizvesti, zbog čega se masovno širi internetom, osobito na društvenim mrežama, gdje iskorištava ekonomiju pažnje i algoritamske sustave preporuka.

Posljedično, „AI slop“ ne samo da zasićuje digitalni prostor generičkim i često varljivim informacijama, već i potiskuje kvalitetan sadržaj koji stvaraju ljudi, čime negativno utječe na kreativne industrije i smanjuje vidljivost autentičnih autora. Dodatni problem predstavlja činjenica da takav sadržaj može pridonijeti širenju dezinformacija, budući da korisnici često ne mogu jasno razlikovati stvarne i umjetno generirane prikaze, osobito kada su oni vizualno uvjerljivi ili brzo konzumirani. Ukupno gledano, „AI slop“ doprinosi degradaciji online informacijskog okruženja te povećava potrebu za kritičkim promišljanjem, regulacijom i jačom ulogom ljudske kontrole u digitalnoj komunikaciji.

3. AI washing i narušavanje povjerenja potrošača „AI washing“ predstavlja novu zavaravajuću marketinšku praksu u kojoj poduzeća preuveličavaju www.suvremena.hr

69

marketing i pr ili lažno tvrde da koriste umjetnu inteligenciju u svojim proizvodima i poslovanju, kako bi stvorila dojam tehnološke sofisticiranosti i inovativnosti. Takve tvrdnje često nisu potkrijepljene stvarnom primjenom AI tehnologija i mogu dovesti do obmanjivanja potrošača. Stoga se „AI washing“ ogleda kroz pretjerano isticanje ili čak lažno prikazivanje proizvoda uz korištenje umjetne inteligencije kako bi se povećala percepcija vrijednosti oglašavanih proizvoda ili usluga.

Istraživanja pokazuju da takve strategije mogu kratkoročno povećati interes i privući pažnju kupaca, ali kako dugoročno dovode do gubitka povjerenja, narušavanja reputacije i rizika od pravnih posljedica zbog obmanjujućeg marketinga (Watal, 2024.). Primjerice, tehnološki sustav za samoposluživanje „Just Walk Out“, promoviran kao revolucionarni sustav pokretan umjetnom inteligencijom, u praksi se pokazao znatno manje automatiziranim, jer su veliki dio operacija u stvarnom vremenu ipak obavljali ljudi (Business Standard, 2024.).

U tom kontekstu, „AI washing“ dodatno narušava povjerenje potrošača, jer poduzeća pretjerano ističu ili neistinito prikazuju korištenje umjetne inteligencije radi stvaranja percepcije inovativnosti, što dugoročno može imati negativne reputacijske posljedice (Watal, 2024.): •

•

70

Obmana kupaca – Najneposredniji i najočitiji rizik umjetne inteligencije. Ako poduzeće lažno prikazuje korištenje sustava umjetne inteligencije za personalizaciju preporuka proizvoda, potrošači mogu donositi odluke o kupnji na temelju obmanjujućih informacija, što narušava povjerenje i etičke standarde u poslovanju.

Iskrivljenje tržišta – Primjena lažnih tvrdnji o mogućnostima umjetne inteligencije može dovesti do distorzije tržišne konkurencije, pri čemu Suvremena trgovina 3(51)

poduzeća koja stvarno ulažu u razvoj AI tehnologija gube konkurentsku prednost, jer kupci i investitori mogu preusmjeriti resurse prema poduzećima koja lažno prikazuju svoje AI kapacitete.

•

•

Regulatorni i pravni izazovi – S rastom primjene umjetne inteligencije, regulatorna tijela pojačavaju nadzor unutar regulatornog okvira, a neosnovane tvrdnje o AI mogu imati ozbiljne pravne implikacije, uključujući novčane kazne i sankcije. Stoga poduzeća moraju osigurati da su sve tvrdnje točne, transparentne i potkrijepljene relevantnim dokazima.

Gubitak povjerenja – Povjerenje je ključni čimbenik u uspješnom usvajanju novih tehnologija, no, umjetna inteligencija još nije stekla široko povjerenje. Neodgovorno ili obmanjujuće korištenje AI može narušiti povjerenje potrošača, investitora i drugih dionika, čime se ugrožava prihvaćanje i legitimnost tehnologije.

Istovremeno, rast količine ovakvog sadržaja povezan je s ekonomskim poticajima digitalnih platformi koje nagrađuju angažman, a ne kvalitetu, čime se dodatno potiče njegova produkcija i širenje. Kako bi se izbjegli negativni učinci povezani s korištenjem umjetne inteligencije, poduzeća trebaju dati prednost transparentnosti, pružiti jasnu dokumentaciju, koristiti točnu terminologiju, potvrditi tvrdnje dokazima, surađivati sa stručnjacima i educirati dionike o mogućnostima i ograničenjima umjetne inteligencije. To također „potkopava“ transparentnost i odgovornost, što dovodi do potencijalnih etičkih problema i općeg nepovjerenja u industriju umjetne inteligencije.

Rezultati istraživanja pokazuju da percepcija „AI washinga“ negativno utječe na povjerenje korisnika te

potiče negativan marketing usmenom predajom (engl. word-ofmouth) i veću sklonost promjeni marke. Niže povjerenje dodatno povećava vjerojatnost negativnih preporuka i odlaska korisnika konkurenciji. Kvalitativna analiza ukazuje da percepciju „AI washinga“ potiču čimbenici poput niske razine inovativnosti, usmjerenosti na interese pružatelja usluge umjesto korisnika te percipirani rizici, čime se potvrđuje da takve prakse imaju značajan negativan utjecaj na odnose s potrošačima, osobito u sektoru turizma i ugostiteljstva (Joo, 2025.).

4. Transparentnost, regulatorni okvir i anti-ai strategije „AI slop“ sve više predstavlja ne samo reputacijski, već i regulatorni problem, budući da digitalne platforme poput YouTube-a, TikTok-a i Meta-e uvode obvezu označavanja AI-generiranog sadržaja. Iako takve mjere doprinose transparentnosti, one nisu u potpunosti učinkovite, jer se AI sadržaj i dalje teško razlikuje od onog autentičnog, dok se ponekad i ljudski sadržaj pogrešno označava. U tom kontekstu naglašava se važnost određene kreativne i istinite odgovornosti, gdje kvaliteta, autentičnost i transparentnost postaju ključni elementi izgradnje povjerenja publike.

Istraživanja pokazuju da potrošači preferiraju sadržaj s ljudskim doprinosom, dok ih automatski, površni ili emocionalno distancirani AI sadržaji sve više umaraju.

Prema izvještaju Clutch Brand Authenticity Playbook za 2026. godinu, 86% potrošača smatra kako ljudska uključenost povećava autentičnost, dok 77% njih vjeruje kako AI-generirani marketing smanjuje autentičnost. Nadalje, 48% ispitanika navodi da prevelika ovisnost o AI-u čini poduzeća neautentičnima, a 24% potrošača kaže

Izvori: https://neuron.expert/news/the-best-anti-ai-marketing-campaigns-in-2025-and-why-they-worked/15795/en/ i https://press. polaroid.com/251772-polaroid-s-new-campaign-pushes-back-against-the-reign-of-screens-and-ai-and-celebrates-analog/, učitano 20.03.2026.

Prikaz 3. Anti-AI marketing – Polaroid kampanja

da su skloniji vjerovati poduzeću kada ljudski timovi pregledavaju ili usmjeravaju AI-generirani sadržaj (Godreau, 2026.). Ovi podaci ukazuju na važnost ljudske prisutnosti u digitalnom marketingu i opravdavaju strategije Anti-AI marketinga koje naglašavaju autentičnost i transparentnost. Neprovjereni i često nekvalitetni podaci generirani modelima umjetne inteligencije, poznati kao „AI slop“, dovode do povećanog nepovjerenja u digitalne izvore informacija, zbog čega poduzeća sve češće primjenjuju pristupe upravljanja podacima temeljene na principu nultog povjerenja. Takav pristup podrazumijeva da se nijedan podatak ne smatra pouzdanim bez prethodne provjere, a prema predviđanjima poduzeća Gartner, do 2028. godine oko 50% poduzeća usvojit će politike usmjerene na „zero-trust“ modele upravljanja podacima kako bi se zaštitile od rizika povezanih s nepouzdanim AI-generiranim sadržajem i infor-

macijama koje se ne mogu razlikovati od podataka koje su kreirali ljudi (Scroxton, 2026.).

Društvene mreže sve su više ispunjene sadržajem generiranim umjetnom inteligencijom, koji pruža iskrivljenu sliku i vizualnu uvjerljivost. Sustavna analiza označavanja AI-generiranog sadržaja na platformama TikTok i Instagram, provedena na uzorku hashtagova u nekoliko europskih zemalja, pokazuje značajnu prisutnost i potencijalnu problematičnost takvog sadržaja. Rezultati ukazuju da oko 25% najpopularnijih rezultata na TikToku sadrži sintetičke AI slike, pri čemu više od 80% tog sadržaja dolazi s tzv. agentic AI2 profila koji automatiziraju produkciju. Istovremeno, razina označavanja takvog sadržaja je nedovoljna, jer tek polovica AI sadržaja na TikToku i oko 23% na Instagramu je jasno označena. Dodatni problem predstavlja činjenica da je više od 80% AI sadržaja fotorealistično, što povećava mogućnost obmane korisnika, oso-

bito u kontekstu ograničene vidljivosti oznaka, koje su ponekad teško uočljive ili uopće nisu dostupne na određenim verzijama platformi (AI Forensics, 2025.). Zbog toga korisnici često ne mogu razlikovati AI od stvarnog sadržaja, što povećava rizik manipulacije i dezinformacija (Huschens et al., 2023.).

Kao odgovor na to potencijalno neetično i nemoralno ponašanje od strane poduzeća, razvija se regulatorni okvir; posebice, kroz uvođenje EU AI Act 3. Ovim zakonom poduzeća su obvezna jasno označiti sadržaj generiran umjetnom inteligencijom kako bi se spriječila obmana korisnika i osigurala transparentnost komunikacije, što dodatno potiče naglašavanje autentičnih, ljudski kreiranih sadržaja (European Union, 2024.; Neuron Expert, 2025.). Ovaj regulatorni okvir započeo je još 2024. godine, kada je EU AI Act službeno donesen i kada je stupio na snagu 1. kolovoza iste godine. Njegove ključne odredbe uključujući obvezu

2

Agentic AI je pojam koji se koristi za opisivanje sustava umjetne inteligencije koji djeluju autonomno, donose odluke i iniciraju akcije u okruženju bez stalnog ljudskog nadzora, često s ciljem ostvarivanja određenih zadataka ili ciljeva.

3

EU AI Act je skraćenica za European Union Artificial Intelligence Act, odnosno Uredbu Europske unije o umjetnoj inteligenciji. Radi se o sveobuhvatnom zakonodavnom prijedlogu koji je EU predstavila kako bi regulirala razvoj, primjenu i korištenje umjetne inteligencije unutar svojih država članica. www.suvremena.hr

71

marketing i pr

Izvori: https://neuron.expert/news/the-best-anti-ai-marketing-campaigns-in-2025-and-why-they-worked/15795/en/, https://www. theheinekencompany.com/newsroom/heineken-proves-fandom-turns-strangers-into-friends-with-new-york-based-social-experiment/ i https://www.marketing-interactive.com/heineken-takes-a-swing-at-ai-friendships-with-cheeky-ooh-ad, učitano 20.03.2026.

Prikaz 4. Anti-AI marketing – Heineken kampanja

označavanja AI sadržaja i transparentnosti prema korisnicima, će biti postupno, ali u potpunosti implementirane do 2026. godine (European Union, 2024.). U praksi, to znači da poduzeća više ne mogu prikazivati AI-generirani sadržaj kao autentičan ljudski rad, osobito u slučajevima deepfake videa, virtualnih influensera ili automatiziranih oglasa, već moraju jasno naznačiti njegov izvor kako bi zaštitila potrošače od manipulacije (European Commission, 2025.).

Zaključno, povećana dostupnost generativnih alata poduzećima omogućuje masovnu produkciju sadržaja, što ne rijetko rezultira preplavljivanjem digitalnog prostora generičkim i niskokvalitetnim informacijama, odnosno „AI slopom“, koji narušava percepciju kvalitete i povjerenje korisnika. Paralelno, sve veća tržišna vrijednost i popularnost umjetne inteligencije potiču poduzeća na pretjerano isticanje ili pogrešno prikazivanje vlastitih proizvoda ili usluga, što dovodi do javljanja „AI washinga“. Ovaj jaz između stvarnih mogućnosti tehnologije i njezine marketinške prezentacije dodatno naglašava izazove koje izvješće identificira, posebice 72

Suvremena trgovina 3(51)

u kontekstu pouzdanosti, etike i regulacije. Posljedično, upravo ovi trendovi doprinose rastu nepovjerenja među potrošačima te stvaraju potrebu za transparentnijim i autentičnijim pristupima komunikaciji koji nastoje ublažiti negativne posljedice pretjerane automatizacije i obmanjujuće prakse u digitalnom okruženju. Stoga, kao odgovor na ove promjene, na globalnoj razini razvija se trend tzv. Anti-AI marketinga, u kojem marke naglašavaju „human-made“ sadržaj kao strategiju diferencijacije; primjerice, pojedine modne i beauty kampanje u SAD-u i Velikoj Britaniji isticale su da fotografije nisu generirane umjetnom inteligencijom kako bi povećale povjerenje publike (Neuron Expert, 2025.). Primjeri uključuju Polaroid koji promovira analogni način života kako bi se borio protiv umora od ekrana, ili Heineken koji slavi offline prijateljstva humorom i društvenim inicijativama kroz višekanalnu komunikaciju stvarajući prijateljstva na neobičnim mjestima.

Slični trendovi postupno se pojavljuju i u hrvatskom kontekstu, gdje poduzeća i influenseri sve češće naglašavaju autentičnost sadržaja, primjerice transparentnim

prikazivanjem procesa nastanka kampanja, isječcima iza scene ili isticanjem stvarnih korisničkih iskustava, čime odgovaraju na nepovjerenje potrošača prema umjetno generiranom sadržaju.

Takav razvoj potvrđuje da regulatorni pritisci, u kombinaciji s promjenama u percepciji potrošača, oblikuju nove komunikacijske strategije u kojima autentičnost i ljudska povezanost postaju ključni elementi izgradnje povjerenja i dugoročnog odnosa s korisnicima.

5. Zaključak Razvoj umjetne inteligencije u digitalnom marketingu donosi značajne mogućnosti za inovacije i personalizaciju, no, istovremeno generira i nove izazove koji utječu na percepciju i povjerenje potrošača.

Fenomeni „AI slop“ i „AI washing“ predstavljaju dvije ključne negativne posljedice ubrzane i često nekontrolirane primjene umjetne inteligencije. Dok „AI slop“ s jedne strane proizlazi iz masovne produkcije generičkog i niskokvalitetnog sadržaja koji zasićuje digitalni prostor i smanjuje informacijsku vrijednost, „AI washing“ s druge strane proizlazi iz strateškog pretjerivanja ili pogrešnog prikaziva-

nja AI kapaciteta u svrhu stvaranja percepcije inovativnosti. Oba fenomena doprinose eroziji povjerenja, povećanju skepticizma potrošača te jačanju negativnog usmenog marketinga i sklonosti promjeni marke. Ipak, mora se naglasiti da AI slop“ i „AI washing“ ne proizlaze iz same tehnologije, već iz neodgovorne i površne primjene umjetne inteligencije. Kao rješenje ističe se potreba za strateškim i promišljenim korištenjem AI-a, pri čemu AI treba služiti kao alat za podršku kreativnom procesu, a ne kao njegova zamjena. Ključne preporuke uključuju razvoj jasnog kreativnog okvira, zadržavanje ljudske kontrole u svim fazama produkcije, kombiniranje AI i autentičnih elemenata, transparentno označavanje korištenja AI-a te izbjegavanje obmanjujućih tvrdnji o sposobnostima tehnologije. U konačnici, uvažavanje kritičke evaluacije i uređivanja sadržaja, uz etičku primjenu AI-a i sprječavanje „AI washinga“, predstavlja pravi put u kreiranju kvalitetnog, vjerodostojnog i personaliziranog digitalnog sadržaja koji gradi povjerenje korisnika i dugoročnu reputaciju marki.

U tom kontekstu, jasno se očituje jaz između brzog tehnološkog razvoja i sporije društvene, organizacijske i regulatorne adaptacije, što dodatno pojačava negativne učinke ovih fenomena. Kao odgovor na navedene izazove, razvija se pristup Anti-AI marketinga koji naglašava autentičnost, transparentnost i ljudski doprinos kao ključne diferencijatore u komunikaciji s potrošačima. Rezultati istraživanja i tržišni trendovi ukazuju da će uspješne marketinške strategije u budućnosti biti one koje uspješno balansiraju između korištenja tehnologije i očuvanja ljudske vrijednosti, uz jasno komuniciranje stvarnih mogućnosti umjetne inteligencije. Time se potvrđuje da održiva primjena AI-a u marketingu ne ovisi isključivo o tehnološkom napretku, već i o etičkim standar-

dima, regulaciji i izgradnji dugoročnog povjerenja s korisnicima, u što se sigurno ne smije zadirati ako se i dalje želi održavati i isporučivati željena vrijednost.

Unatoč negativnim posljedicama, budućnost umjetne inteligencije vjerojatno će biti manje spektakularna, ali praktičnija i pouzdanija, odnosno usmjerena na praktične i pouzdane primjene koje donose stvarnu vrijednost korisnicima.

Ovaj pomak implicira potrebu za moderno reguliranim i odgovornim razvojem digitalnog ekosustava, gdje će naglasak biti na kvaliteti, regulaciji i odgovornijem korištenju AI tehnologije. Zaključno, fenomen „AI slop-a“ i „AI washinga“ nisu samo privremeni trend, već strukturni izazov digitalnog okruženja koji zahtijeva prilagodbu platformi, regulatora i korisnika kako bi se očuvala vjerodostojnost i funkcionalnost online prostora.

Literatura AI Forensics. (2025, July 31). AI Generated Algorithmic Virality. AI Forensics. https://aiforensics.org/work/ gen-ai-slop Berger, F. (2025, October 20). What does “AI Slop” mean? Glossary 2026. Berger + Team. https://www. berger.team/en/glossar/ai-slop/ Business Standard, B. (2024, April 4).

Amazon’s “just walk out” checkout tech was powered by 1,000 Indian workers. https://www.businessstandard.com/companies/news/ amazon-s-just-walk-out-checkouttech-was-powered-by-1-000-indian-workers-124040400463_1. html European Commission. (2025). Commission launches work on a code of practice on marking and labelling AI-generated content. European Commission - Shaping Europe’s Digital Future. https://digitalstrategy.ec.europa.eu/en/news/ commission-launches-work-codepractice-marking-and-labelling-aigenerated-content European Union. (2024). EU Artificial Intelligence Act. https://artificialintelligenceact.eu/ Godreau, J. (2026, January 12). The Future of AI in Branding Is Human-

Led (What Consumers Expect in 2026). https://clutch.co/resources/human-led-ai-in-branding Huschens, M., Briesch, M., Sobania, D., & Rothlauf, F. (2023). Do You Trust ChatGPT? -- Perceived Credibility of Human and AI-Generated Content (arXiv:2309.02524). Cornell University - arXiv. https://doi. org/10.48550/arXiv.2309.02524 Joo, K. (2025). Warning to AI washing: A mixed-method study on the antecedents and consequences of AI washing perception towards AIpowered services in hospitality and tourism. Current Issues in Tourism, 0(0), 1–19. https://doi.org/1 0.1080/13683500.2025.2608924 Mukherjee, A. (2024). Safeguarding Marketing Research: The Generation, Identification, and Mitigation of AI-Fabricated Disinformation (arXiv:2403.14706). arXiv. https://doi.org/10.48550/ arXiv.2403.14706 Neuron Expert. (2025). Anti-AI Marketing Trends in 2025: Embracing Authenticity and Human Connection. Neuron Expert. https:// neuron.exper t /news/the best-anti-ai-marketing-campaigns-in-2025-and-why-they-worked/15795/en/ Scroxton, A. (2026, January 21). AI slop pushes data governance towards zero-trust models | Computer Weekly. ComputerWeekly.com. ComputerWeekly.Com. ht tps: // w w w.computer wee kly.com/news/366637476/AIslop-pushes-data-governancetowards-zero-trust-models Simonian, J. (2025). AI Washing: Signs, Symptoms, and Suggested Solutions for Investment Stakeholders. https://doi.org/10.56227/25.1.20 Stanford HAI. (2025). The 2025 AI Index Report. Stanford University: Human-Centered Artificial Intelligence. https://hai.stanford.edu/aiindex/2025-ai-index-report Ulea, A. (2025, December 28). 2025 was the year AI slop went mainstream. Is the internet ready to grow up now? Euronews. Euronews. https://www.euronews. com/nex t /2025/12 /28/2025 was-the-year-ai-slop-went-mainstream-is-the-internet-ready-togrow-up-now Watal, A. (2024). AI-Washing: Are Buyers Being Taken to the Cleaners? MarketingProfs. https:// w w w. m a r ke t i n g p r o f s . c o m / articles/2024/51593/ai-washingdeceptive-ai-marketing-risks ST www.suvremena.hr

73

marketing i pr

Uspješna prodaja telefonom i mailom (1) dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

Stručni članak UDK: 658.8:621.395

U ovom tekstu ćete saznati 1. Kako se pristupa kupcima putem telefona i maila 2. Kakvim glasom se telefonira 3. Kako se kombiniraju glas i mail 4. Navigacija u kontaktima

Uvod i sažetak Za prodavača je važan glas i to mu je glavno oružje u prodaji putem telefona. Mora biti proaktivan i entuzijasta, mora imati pozitivan pristup i to druga strana mora osjetiti. Mora se dobro poznavati onoga kojem se nudi prodaja, njegove kompetencije i mogućnosti. Kao i kod svake prodaje, mora se imati strpljenje i aktivno slušati. Prodavač mora biti dobro pripremljen i profesionalan, što potencijalni kupci i klijenti cijene. Boja glasa kod telefonskog razgovora utječe na raspoloženje druge strane i to je dio emocionalnog tijeka razgovora.

Optimalan učinak postiže se kada se glas i mail kombiniraju, jer mail može biti malo duži, ali ne mnogo, 74

Suvremena trgovina 3(51)

a sažetost je nužna u oba slučaja.

Navigacija počinje već od same pripreme, pa kroz cijelo vrijeme komunikacije.

Ključne riječi: glas, mail, priprema, navigacija, učinak Nekoliko mjeseci sam proveo u jednoj riječkoj firmi slušajući telefonske pozive prodavača i prisluškivao reakcije potencijalnih kupaca.

Vodio sam pribilješke i projektirao, provodio treninge i vježbe dok ne bi došli do željene razine u pristupu kupcima. Većina prodavača imala je ugodan glas, što je jako važno.

Govorio sam im da ih kupac mora vidjeti bez smartfona. Čudili su se – kako? Mora ih se doživjeti, mora osjetiti njihov osmjeh, entuzijazam. Pozitivan pristup, a ne onako hladno izdeklamiran. Prodaja se odigravala u dvije faze. Kad se uspije prodati (ima naravno i odbijanja, ali tu pomažu pitanja), onda u drugoj fazi se kupce pita o iskustvu. To je važno jer ako se pojavljuju nezadovoljstva, to znači da je roba „uvaljena“, što je jednokratna ponuda koja ima za posljedicu loš glas koji se prenosi na druge. Kod treninga je jako važno da prodavač bude proaktivan, da drži inicijativu.

Kad se previše u ionako ograničenom vremenu potroši na reakcije, to znači gubitak inicijative i gubitak dragocjenog vremena.

Ljudski glas je vrijedno oružje koje imaju prodavači koji daju ponude

i informacije putem telefona. Vrijeme im je ograničeno na oko pet minuta. Glas u živo nadmašuje telefonsku prodaju s unaprijed snimljenim tekstom. Kad se sazna naš broj mobitela evo ti prodavača dugim porukama i snimljenim tekstom, ali rijetki to prihvaćaju. Slično je i kod dugih tirada putem interneta, pa dugo vremena treba da se na kraju otkrije, kako se to ironična kaže, „tko je ubojica“… Ljudi gube strpljenja i prekidaju nakon par minuta.

Pristup kupcima Nije dovoljno samo nuditi nasumce preko postojećih brojeva telefona, već što više saznati o potencijalnom kupcu, njegovom okruženju i osobnim podacima, mogućnostima. Kad se kupcu približi na taj način, onda je to prisnost, pa i familijarnost, što je velika prednost. Mora se znati tko je ključni nositelj odluka, pogotovo ako se ponuda odnosi na porodicu ili na firmu. Često se odluke i odlažu, pa se onda dogovori sljedeći poziv, a može biti i usmeni susret ako je potrebna demonstracija proizvoda ili pak nekog servisa. Kod prezentacije važna je uvjerljivost i osobnost onoga koji prezentira bez trikova (kojima se često služe oni koji masovno pozivaju potencijalne kupce u neku salu s večerom…).

Kao i kod svake prodaje, važno je imati strpljenja, jer se sreću razli-

čiti karakteri kod kupaca. Izgubiti strpljenje, to izaziva loše posljedice kod potencijalnih kupaca. Ne treba ni drugu stranu uvijek kriviti, jer je možda bila loša prezentacija ili loše predstavljanje kupcima, neugodna pitanja. To konfuzno predstavljanje u engleskom marketinškom terminu označava se kao „bad pitch“. Vješti prodavači znaju brzo prepoznati glas i raspoloženje kupca, pa se onda tome prilagodi i osobni glas, prezentacija i to uvijek sa smiješkom.

Nije dovoljno samo predstaviti prednosti o onome što se nudi.

Treba istaći i korist za kupca, pa i emocionalnu notu. Nešto slično postoji i u osiguranju. Malo je to doduše drugačije, ali je dobar primjer o tome kako se u kratkom vremenu može učinkovito dati ponuda. Počinje se s emocionalnim pristupom, problemu koji može navesti i ponuda kojom se naglašava potreba i rješava problem.

To je dobar trening kratkoće vremena i pristup kupcu, a kratkoća, sažetost, važni su i kod telefonske ponude. Uvijek se mora paziti da se ne „čavrlja“, oteže, čime se vrijeme gubi neproduktivno.

Postoji jedan izraz u engleskom jeziku koji se naziva „cold colling“.

Kad bismo taj izraz doslovno preveli na hrvatski, to bi bilo hladno pozivanje, što je zapravo oznaka za prvo povezivanje s potencijalnim klijentima naročito u poslovnom svijetu. Kao i kod svake prodaje priprema je nužna, a to znači dobro poznavanje potencijalnih klijenata, njihovih mogućnosti i tko je firmi važan za donošenje odluka.

U većini slučajeva takvi subjekti dobro znaju što žele i mogu. Kad im se pristupi pripremljeno, oni to cijene, a naročito ako je prodavač profesionalan i stručan. Naravno, poruka mora biti jasno ciljana, jer je inače promašena.

Važno je i vrijeme zvanja. Iz vlastitog iskustva bi trebali znati koje vrijeme je pogodno. Ponedjeljak treba izbjegavati, jer obično onda

u firmama u poslovnim krugovima vlada napetost, užurbanost, ili se pak sazivaju kolegiji. Zato je optimalno od utorka do četvrtka, a u petak već su misli obično na vikendu, ili se još završavaju stvari koje se nije stiglo prethodnih dana.

Važan je i sat, ali nikako ne odmah na samom početku radnog vremena, već kasnije i to od 10-11 sati.

Jutro u cijelom poslovnom svijetu je ritual, što negdje ima funkcionalno značenje, a u BiH, pa i u nas je u kancelarijama jutarnje druženje.

U BiH imaju uzrečicu: „Popit ćemo je makar je sto poslova!“, Ili: „Svijet stane kad se pije kafa“, ili: „Najprije kafa, a onda pos’o“. Tu prvu jutarnju kavu zovu razgalica, a zatim slijedi razgovoruša, a kad se na kraju da do znanja da je razgovor završen, to je sikteruša. Kraj radnog vremena nikako ne dolazi u obzir, jer su onda u tijeku druge stvari koje treba završiti. Naravno, taj raspored mogu omesti i sastanci.

Od takvih „sitnica“ zavisi i uspjeh poziva. Ipak, treba uzeti u obzir i uzrečicu koju je izrekao čuveni Michael Dell: „Nemoj trošiti previše vremena kako bi izabrao savršenu priliku, jer onda gubiš pravu priliku“.

Glas, glas, glas i prilike

sti kako će biti kratak, slušatelj će odgovoriti da mu je zanimljiv i da će ga rado saslušati. Kad je glas slabiji i molećiv, to može izazvati negativnu reakciju. Primjerice, kad se prodavač ispričava s opaskom da je možda kupac zauzet, pa mu se navodi kako bi mogao naći interes da ga se sasluša. To odbija kupca, ali kad se jačim glasom kaže kako će biti kratak, onda to automatski navodi kupca da sasluša. Evo i jedne simulacije koja se može dogoditi: „Molim vas recite mi ako imate kakvih pitanja, ili želite ići u dublju diskusiju i nemojte se ustručavati“. To je znak nesigurnosti i slabog glasa. Umjesto toga dojam sigurnosti bi bio: „Molim vas kada ste dostupni za sastanak i nastavak razgovora“. Glas mora biti profesionalan i jasan.

Upornost? Ne ide baš sve uvijek već nakon prvog pokušaja. Zavisi kako potencijalni kupci reagiraju.

Neki vole slušati, neki su skloni interakciji, neki čekaju da zaskoče, pa da ispadnu pametni, a neki pak čekaju da im se predoči internetom. To opet znači da se treba pripremiti na temelju poznavanja onoga s kim se želi sklopiti posao.

Treba imati osnovnu poruku, samo se mora interpretirati na različite forme i načine koje će kupac razumjeti i prihvatiti.

Kako bi izgledala shema za takvo poznavanje i pripremu?

Prvi dojam glasom traje svega pola minute. Od toga zavisi kako će se razgovor nastaviti. Od boje glasa zavisi kako će druga strana prihvatiti razgovor. Jasan, malo jači glas djeluje pozitivno i kao da je slušatelj „prisiljen“ da sasluša. Slab glas nije za prodavače jer odbija. Kad jačim i jasnim glasom prodavač nagovije-

Naravno, treba znati koga se zove i kome se piše, što je svrha zvanja telefonom i poruke, što se želi postići. Treba birati i vrijeme kad se zove, ili kad se šalje poruka, a kada se očekuje odgovor, što očekujete da vam potencijalni kupac odgovara. Ako odgovora nema, onda se bira nova taktika i forma. Treba uvijek imati na umu ono klasično pitanje – „Što je tu za mene?“. Zbog toga ponuda mora uvijek sadržavati korist, benefit koji se kupcu nudi. Jedna digresija oko biranja vremena. Nema idealne prilike, a to je najbolje ilustrirao Michael Dell, američki milijarder i poslovni www.suvremena.hr

75

marketing i pr Trebaju se izbjegavati riječi kao što su: cijena, najniža cijena, prodaja, bonus, bez obveze, zadnji dan… Neke od tih riječi mogu se naći kod „lovaca u mutnom“ koji se kod tobože specijalnih ponuda pojavljuju na internetu („Imate još 12 sati šanse…“).

Vrijeme slanja maila razlikuje se od prikladnog vremena za telefoniranje. Provjerite i sami. Prikladno vrijeme za slanje poruke je ručak ili „gablec“, jer kad se vraća u kancelariju, onda se obično najprije provjerava dolazeći mail. magnat koji je rekao: „Ne postoji idealno vrijeme za priliku niti treba čekati da dođe to idealno vrijeme.

Ako previše čekate, propustit ćete pravu priliku“.

Početak je važan. Najprije se treba predstaviti, ali to treba biti koncizno i jasno. Ako ste primili telefonski poziv, onda ste mogli primijetiti da se prodavač većinom predstavlja imenom, a prezime ide kasnije.

Razgovor se sastojati od uvodnog i završnog pozdrava. Osobu kojoj se telefonira ne smije se prekidati kada govori, već treba sačekati da završi. Prema njoj se treba odnositi s poštovanjem i ona to treba osjetiti. Kod toga treba biti dostojanstven, a ne se napadno „ulizivati“.

To se primijeti i stvara se nepovjerenje. Zatim se predstavlja firma i zašto je ona kompetentna da nudi rješenja i benefite. Mora se navesti i razlog zašto se zove, jer se time ističe i bliskost, povjerenje.

Završava se zahvalom, pa onda na detaljima ako je posao sklopljen, ili ako ima šanse da se sklopi. To su ujedno pravila ponašanja, bonton kod telefoniranja.

Poziv ne smije trajati dugo, dok mail može biti malo opširniji. Može se izraziti i želja da se posao sklopi, mora se naglasiti kako se pozna kupca i njegove potrebe, pa navesti mogućnost da se demonstrira upotreba koja će kupcu koristiti, te kako je ponuda prilagođena kupčevim potrebama i mogućnostima.

76

Suvremena trgovina 3(51)

Glas i mail u kombinaciji Kombinacija glasa i maila povećava efekt. Slikovito rečeno to je „dupli udar“. Glasom se posao često ne završava, pa je potrebno stvoriti duo s mailom. To je uspješna ženidba… Mail može biti opširniji od telefonske konverzacije, pa je upravo zbog toga to najbolja kombinacija. Poruka i kupac moraju biti personalizirani. Predstaviti sebe je važno kako bi se znalo s kim se razgovara i koje su mu kompetencije. Personalizirati sebe i kupca znači približiti mu se, a za to je uvijek važna „domaća zadaća“, tj. priprema.

Za mail se treba pripremiti i prije nego se pritisne „send“. Treba još jednom sve provjeriti, „čekirati“.

Za to može poslužiti kratka lista za provjeru prema kojoj treba preispitati je li sve u skladu zahtjeva za učinkovitost: • Nije li mail predugačak?

• Da li je mail u skladu s ciljem koji se namjerava postići?

• Je li mail pozivajući, uvjerljiv, odaje li pouzdanost?

• Budi li pozornost, interes, radoznalost već u prvoj rečenici?

• Nema li pretjeranih fraza, izmišljenih učinaka (čemu su prodavači neki put skloni)?

• Hoće li se kupac naći u poznatoj uzrečici – „što je tu za mene“?

• Je li mail osigurava poziv na slijedeću akciju, slijedeći korak?

Ponekad se prodavač, pošiljatelj razočarava ako nije dobio odgovor. Što reći? Vjerojatno nije mail bio dovoljno profesionalan, nije bilo kreativno, sažeto, ili se nije dovoljno proučio onaj kojem se mail šalje. Nisu svi ljudi jednaki.

Zato treba malo truda da se prepozna onoga kojem se mail šalje.

Treba znati ima li primatelj uopće šanse da kupi, je li mu se ulilo dovoljno snage da ga se pokrene.

Nije ton važan samo za telefonski razgovor već i za mail! Pisani tekst otkriva kojim tonom se tipka, odnosno riječi koji se bira. Nepovoljno djeluje kad se radi naglašavanja pretjerano upotrebljavaju VELIKA SLOVA ili bold kao uobičajeno u većim člancima. Ne treba ni mnogo velikih ili kićenih riječi kojima se želi impresionirati. Jezik treba biti jasan, jednostavan, respektabilan.

Kako navigirati, ploviti?

Treba steći vještine navigacije baš kao kad se upravlja brodom. Vještina navigacije je u brzini, odlučnosti, ali i radoznalosti. Moglo bi se analogno usporediti s detektivskim vještinama. Potrebna je radoznalost, pa postavljati prava pitanja da se dođe do željenog cilja. Radoznalost je dominirala u detektivskim pričama nekad čuvenih protagonista kao što su bili Nick Knatterton u stripu i Columbo u seriji na TV.

Dakle, radoznalost je pravi početak.

uljudan i topao, a pritom graditi prijateljstvo i dugoročnije odnose.

Može se očekivati kako će prvi odgovor biti čak i negativan, a iza toga se razgovor može nastaviti u ugodnom tonu. Znakovi koji vode prema sklapanju poslova su: • • •

• • •

•

postavljanje mnogo pitanja, traženje još analiza i demonstracija, zamolba da se poslije ne kontaktira nadređenim, već da se završi posao, Kad vam se kaže kako imate glavni kontakt, sugovornik potvrđuje kako ima sve pod kontrolom, kad kaže da poznaje proizvod ili uslugu, pa da će se upotrebljavati, zakazivanje slijedećeg susreta.

Naravno, ima i drugih znakova, ali je ovo okosnica.

Uvijek se mora dobro znati kome se obraća, njegove kompetencije, pa i navike. Prodaja počinje tek nakon što se uspostavi kontakt i slobodno se pita za suradnju pa i za pomoć. Pitanja moraju biti što direktnija kako bi se dobilo što više informacija. Treba postavljati pitanja „bez šavova“, tj. čisto i nezaobilazno, a pri tome se treba biti brz.

Uvijek se mora biti profesionalan,

Evo nekoliko uputa o tome kako provjeriti jeli se dobro pripremilo za kontakt: •

• • •

Provjerite imate li dovoljno informacija o osobi s kojom će se razgovarati ili slati mail.

Poslovni razlog zbog čega se stupa u kontakt.

Provjeriti kompetentnost osobe s kojom se komunicira.

Jesu li jasni ciljevi koji se želi

• • • • •

postići i koja su očekivanja?

Pripremite se za kratko, jasno jer „tirade“ prelaze u dosadu.

Je su li vaša pitanja relevantna?

Imaju li pitanja smisao i potiču li sugovornika na razmišljanje?

Možete li pitanjima, ili prijedlozima steći povjerenje?

Kakav odgovor očekujete?

U dobroj navigaciji, ili upravljanju tijekom razgovora i pregovora, vješt prodavač izbjegava zamku „za i protiv“, koja može navesti drugu stranu na razmišljanje o odbijanju, nepovjerenju.

I na kraju, za uspješnu navigaciju važno je znati razlikovati ono što Englezi nazivaju „telling and selling“ (pričati i prodavati).

Zaključe napomene U telefonskom razgovoru i mailu uspjeh zavisi od pripreme, što podrazumijeva dobro poznavanje potencijalnog kupca i klijenta.

Boja glasa je važna za prvi dojam i čitav tijek konverzacije. Od boje glasa zavisi kako će biti prihvaćena ponuda. Boja glasa odaje sigurnost ili nesigurnost prodavača. Mora se osjetiti njegov entuzijazam, uvjerenje, pozitivnost. Zainteresiranost se mora pobuditi već u početku i treba imati na umu kako će kupac, ili klijent razmišljati, koje koristi ima on, ili njegova sredina od ponuđenog, a razmišljanje mu se mora potaknuti, odnosno stvoriti se interes. Ciljevi moraju biti jasni, pitanja relevantna kao i prijedlozi i težiti tome kako steći povjerenje.

Ponuđača se mora osjetiti u živo, mora se biti personaliziran u stvaranju odnosa, približiti mu se jer se prema snimljenoj ponudi stječe averzija, pa čak i prekid razgovora.

Sažetost mora biti zastupljena i u telefonskom razgovoru i u mailu, pa zato mail prije slanja treba prekontrolirati odgovara li kriterijima sažetosti, ciljevima i bitnom.

Uspješna navigacija, ili vođenje komunikacije počinje već od pripreme i tijeka cijelog odvijanja. ST www.suvremena.hr

77

digitalna ekonomija

AI i Prodaja Željko Šundov

Razvoj tehnologije, brzina obrade podataka, CRM, digitalizacija i sl. to su sve pojmovi s kojima se susrećemo u zadnjih desetak do petnaestak godina i koji nam u mnogim detaljima olakšavaju posao. Sve te napredne stvari obećavale su nam uštede u vremenu i omogućavanje da više vremena provodimo s kupcima. No, po meni to se nije ostvarilo.

To nam neće omogućiti ni umjetna inteligencija - osim ako...

K

ao autor s dosta godina iskustva i u godinama kojima bi umjetna inteligencija trebala predstavljati problem a ne izazov, otvaram temu u kojoj sam na skliskom terenu i moguće da se mlađi kolege „nabrijani“ svim, ali stvarnim prednostima umjetne inteligencije, neće složiti s mojim pogledima.

Kada je Covid pokucao na vrata, promjena u našim navikama bila je trenutna: nema putovanja, nema čekaonica, nema dugih putovanja na posao. Odjednom su prodavači teoretski mogli ponovno ulo78

Suvremena trgovina 3(51)

žiti sate i sate u razgovore s klijentima. No, istraživanja McKinseyja, Gartnera i drugih pokazuju suprotno: „Prodavači i dalje provode samo 28-30% svog vremena zapravo prodajući“. Neovisno je li to u posjetama, online, na sajmovima i sl.

Da – i to unatoč svom vremenu koje smo „uštedjeli“.

Umjesto toga, dodatno vrijeme je tiho apsorbirano od strane poslova gdje gasimo požare, obavljamo interne zadatke, upisivanje podataka u CRM, administriranje, ope-

rativne probleme i sl. Vrijedan rad, sigurno – ali ne i duboki, strukturirani razgovori koji otkrivaju potrebe, istražuju prilike, rastu i razvijaju novo poslovanje.

Sada ista obećanja nalazimo u mnogim člancima o umjetnoj inteligenciji: „Manje administracije! Više uvida! Više vremena provedenog s kupcima!“ Ali stvarnost je: Ako digitalni pomak nije stvorio više vremena za prodaju, ni umjetna inteligencija to neće magično učiniti.

Ne, osim ako direktori prodaje ne promijene način upravljanja prodajnom organizacijom. Više alata

ne stvara više vremena za prodaju. Struktura stvara. Idemo vidjeti zašto. Mnoge kompanije uložile su milijune eura na nove sustave, CRM-ove.

Pa zašto je onda prodajnim rezultatima još uvijek tako teško upravljati?

Radeći s dosta kompanija u području B2B i komunicirajući s mnogim direktorima prodaje, čini mi se da su mnoge od tih kompanija napravile prave stvari na papiru. Uložili su velika sredstva u alate za prikupljanje podataka, praćenje aktivnosti i centralizaciju informacija, obučavanje ljudi, postavljanje KPI-jeva i izvještavanja što je nužno i vrlo važno.

Ali, izgradili smo sustave oko prodajnog izvještavanja, a ne oko toga kako voditi prodaju.

To čini svu razliku. Visokoučinkovita B2B prodajna organizacija ne pokreće se kratkoročnim poticajima u razvoju prodajnog procesa ili naporima na kraju tromjesečja.

Održava se dugoročnom disciplinom i strateškom provedbom; svaki tjedan, za svaku regiju, svaki tim i svakog člana tima.

To počinje planiranjem prodaje s namjerom. Ne kao godišnja vježba.

Ne kao statični slajdovi. Već kao živi, operativni plan koji vodi naše svakodnevne aktivnosti. Najjače prodajne organizacije koje susrećem dosljedno rade nekoliko stvari: duboko razumiju mogućnosti i potencijal rasta na razini svakog kupca, kao i po segmentima i vertikalama.

Oni taj potencijal pretvaraju u plan koji će pomoći svim članovima tima da odrede prioritete, svakodnevne aktivnosti i ponašanje te područja koja treba razviti da dosegnemo tu razinu prodaje. Taj plan koriste za usmjeravanje prioriteta, vještina i svakodnevnog ponašanja.

Kada planirate prodaju kako biste vodili svoj rad i pratite uspješnost u odnosu na plan, nešto se mije-

nja: trendovi postaju vidljivi ranije, možete brže ispraviti svoj smjer, odgovornost postaje zajednička, direktori prodaje prestaju juriti za podacima i počinju trenirati uspješnost. Planiranje se ne bi trebalo promatrati kao papirologija, već kao manevriranje.

Povratak u stvarnost CRM-a: Većina CRM-ova izvrsna je u bilježenju i pohranjivanju podataka. Ali oni ne pomažu prodajnim timovima da poboljšaju, poboljšaju i poboljšaju prodaju, osim u nekim podacima za pripremu sastanka, vlastito izvještavanje i sl. Ako nije CRM, neće ni umjetna inteligencija osim ako nešto ne promijenimo.

Danas se prodaja gotovo uvijek prilagođava CRM-u, dok je nekadašnje obećanje bilo da će CRM osnažiti i poboljšati prodaju. Nedostajuća karika za prodaju je smislen plan temeljen na prodajnim rezultatima u odnosu na plan prodaje, te aktivnostima koje dovode do prodaje za sve prodajne predstavnike i sve razine u prodajnoj organizaciji. Kada to imate, CRM će ispuniti svoje obećanje.

Ako ste direktor prodaje: Koliko ste sigurni da vaš CRM poboljšava performanse, a ne samo vidljivost?

Evo što visokoučinkovite prodajne organizacije rade drukčije: 1. Definirajte jasan obrazac rada za prodavača. Ne samo „obavljajte više poziva“. Navedite koje su aktivnosti važne, u kojoj kvaliteti i kojom učestalošću.

2. Postavite ciljeve aktivnosti - ne samo ciljeve posjeta: količina, kvaliteta i smjer. tj. ako predstavnici odjednom imaju više vremena, gdje bi ga trebali reinvestirati? Kod kojih kupaca?

Koje prilike? Koji segmenti imaju najbolji potencijal?

3. Razvijte upravljanje učinkom. Samo proces nije dovoljan. Prodajni menadžeri moraju pratiti obrasce aktivnosti, područja fokusa i disciplinu

izvršenja. Trenirajte učinak u odnosu na plan i očekivanja.

4. Razvijajte direktore prodaje, ne samo prodavače. Novo ponašanje prodavača zahtijeva novo ponašanje menadžera.

Ne samo edukacija. Više treniranja. Više podrške za određivanje prioriteta. Razvijte strukturu praćenja rada direktora prodaje – njihov radni model.

Ako želite bolju izvedbu, uložite u menadžere koji je pokreću i prate te promjene u izvedbi.

Ne krivite prodavače što ne provode više vremena s kupcima.

Izgradite strukturu koja to omogućuje – i čini neizbježnim. Produktivnost prodaje neće doći samo od nove tehnologije. Dolazi od vodstva, jasnoće i dosljedne provedbe, uz pomoć nove tehnologije. E sada, druga stvar je da li se slažete sa mnom?

Problem je i u tome što većina ljudi koristi umjetnu inteligenciju na pogrešnoj razini. Umjetna inteligencija je već dio većine kompanija. No, radi se o razumijevanju gdje ona zapravo stvara prednost. I tu smo dosta zbunjeni svi koji o njoj razmišljamo. Kao i svi, posljednjih nekoliko godina puno sam pažnje posvećivao tome kako ljudi zapravo koriste umjetnu inteligenciju. I tu smo napravili razliku i napredovali. Za početak, umjetna inteligencija se sada stalno pojavljuje u razgovorima između ljudi.

Pričamo o svojim iskustvima, što pokušavamo, gdje smo uspjeli, što smo izgradili, što funkcionira, a što ne.

U ovom trenutku prilično je jasno da je umjetna inteligencija korisna.

Većina ljudi je već prešla taj prag.

Koriste je za pisanje, istraživanje, planiranje i nekoliko internih tijekova rada.

Ono što stalno primjećujem je nešto drugo. Većina ljudi nema dilemu s tim trebaju li koristiti umjetnu inteligenciju. Muče se s načinom na koji je koriste ili preciwww.suvremena.hr

79

digitalna ekonomija kupaca prije nego što uopće stignu u vaš kalendar.

Umjesto da je koristimo za sažimanje informacija, mogli bismo ga koristiti za podršku prodajnim razgovorima u stvarnom vremenu ili usmjeravanju prilika na temelju namjere.

Ista tehnologija. Potpuno drukčija razina utjecaja. I ovo je dio koji većina nas nije istražila. Ne zato što je nemoguće. Već zato što zahtijeva razmišljanje u smislu sustava umjesto pojedinačnih zadataka.

I na kraju, za razmišljanje za sve nas i podizanje svijesti o upotrebi UI, spomenimo tri razine korištenja umjetne inteligencije. Većina ljudi djeluje na prvoj. Neki počinju prelaziti na drugu. Vrlo malo njih stvarno razmišlja na trećoj. znije, koriste je na pogrešnoj razini.

Koriste je za brže kretanje. Da bi obavili više. Da bi uštedjeli vrijeme na stvarima koje su već radili.

Ali većina je zapravo ne koriste za poboljšanje samog načina poslovanja. Dakle, na površini se čini kao napredak. Produktivniji smo i stvari se brže odrade. Postoji osjećaj da „držimo korak“, ali, ustvari dosta toga se ne mijenja.

A ta razlika koju možda sada neki od nas ne vide, je sve važnija i čini prostor gdje je umjetna inteligencija izvrsna.

pod pritiskom. Ne usavršavamo ih kontekstom. Ne uključujemo ih u veći sustav. Dakle, ono što na kraju dobijemo je rad koji na površini izgleda dobro..., ali zapravo ne pomiče ništa naprijed. Sadržaj koji zvuči ispravno, ali se ne pretvara u novu vrijednost. I nakon nekog vremena, ljudi počinju osjećati da umjetna inteligencija nije toliko moćna koliko su očekivali. Ne zato što tehnologija nije korisna.

Već zato što koristimo alat za oblikovanje poslovanja na površinskoj razini.

Gdje većina nas griješi s umjetnom inteligencijom? Većina upotrebe umjetne inteligencije koju trenutno vidim odvija se na razini zadataka. Ljudi je koriste kako bi im pomogla da brže obavljaju stvari, napišu objavu na LinkedInu, sažmu dokument, razmisle o idejama, urede tekst. I da budemo jasni, sve je to korisno. Štedi vrijeme, olakšava određene dijelove posla, daje vam početnu točku umjesto prazne stranice.

Postoji još jedna razina koju većina nas još ne vidi ili ne osjeća, a to je dio koji postaje zanimljiv kada smanjite razinu. Umjesto korištenja umjetne inteligencije za dovršavanje zadataka, počinjemo je koristiti unutar sustava koji zapravo pokreću poslovanje. Ne samo pisanje sadržaja..., već utjecaj na način prikupljanja potencijalnih kupaca, načina vođenja razgovora, načina praćenja i donošenja odluka, a to je sasvim drukčiji slučaj upotrebe.

Ali tu većina ljudi staje. Tretiramo umjetnu inteligenciju kao bolji alat za iste zadatke koje smo već obavljali. Ne testiramo rezultate

Na primjer, umjesto korištenja umjetne inteligencije za pisanje objave, možete je koristiti za kvalificiranje dolaznih potencijalnih

80

Suvremena trgovina 3(51)

1. Razina zadatka – ovdje se trenutno najviše koristi. Korištenje umjetne inteligencije za pisanje, istraživanje, sažimanje, brainstorming ili čišćenje stvari. Pomaže nam da brže izvršavamo zadatke, ali zapravo ne mijenja način na koji poslovanje funkcionira.

2. Razina tijeka rada – ovdje se umjetna inteligencija počinje integrirati u procese. Organiziranje informacija, automatizacija koraka, usmjeravanje i povezivanje stvari između alata. Podrška internom donošenju odluka. Više ne samo da brže dovršavamo zadatke, već smanjujemo stres u načinu obavljanja posla.

3. Poslovna razina – ovdje UI počinje stvarno utjecati na rezultate. Generiranje potencijalnih kupaca, kvalificiranje, prodajna podrška, praćenje, iskustvo kupaca, operacije. Umjetna inteligencija postaje dio sustava koji potiče prihod i upravlja ključnim dijelovima poslovanja, a ne samo nešto što povremeno koristimo kako bismo si pomogli u ST izvršenju.

www.suvremena.hr

81

turizam

Odnos sjevera i juga Jadrana

Razlike u razvoju i perspektive Jedan austrijski turist, dugogodišnji gost hrvatske obale, jednom je na pitanje zašto svake godine bira drugo odredište odgovorio: „Na sjeveru dolazim odmoriti se, a na jugu dolazim doživjeti.“ Njegova jednostavna rečenica sažima suštinu razlika koje obilježavaju Jadran. Već na relaciji između Opatije i Dubrovnika putnik ne mijenja samo lokaciju, nego i doživljaj turizma – od smirenog kontinuiteta do intenzivnog spektakla.

Borba za prestiž sjevera i juga Hrvatskog primorja Hrvatska obala Jadranskog mora, dugačka više od 1.700 kilometara i razvedena s više od tisuću otoka, jedno je od najkonkurentnijih turističkih područja Europe.

No, unutar te prostorne cjeline primjetna je fragmentacija u razvoju, promociji i pozicioniranju na turističkom tržištu. Naime, između sjevernog (Istra i Kvarner) i južnog dijela obale (Dalmacija), postoji kontinuirana i često prikrivena borba za dominaciju u vidu turističkog prestiža, privlačenja ulaganja, izgradnje identiteta i osvajanja međunarodne pažnje.

Ta (ne)prikrivena borba za prestiž između sjevera i juga hrvatskog primorja rezultat je složenog spleta povijesnih, geografskih, infrastrukturnih i ekonomskih faktora. Iako 82

Suvremena trgovina 3(51)

oba područja nastoje razvijati vlastiti identitet i ponudu, održivi turizam budućnosti ne smije biti isključivo kompetitivan, već integriran.

Povijesno naslijeđe i razvojna inercija Sjeverni dio obale, osobito Istra, ima najdužu turističku tradiciju.

Opatija je još krajem 19. stoljeća bila mondeno lječilište austrougarske aristokracije. Turizam se u Istri i Kvarneru razvijao sustavno i planski tijekom 20. stoljeća, često s naglaskom na zdravstveni, kulturni i obiteljski turizam. Infrastruktura se prilagođavala europskom turistu – autoceste, željeznice, marine, biciklističke staze i uređene plaže činile su regiju dostupnijom i prepoznatljivijom tržištima srednje Europe.

Nasuprot tome, južni dio hrvatskog primorja, osobito Dalmacija, kasnio je s ozbiljnijom turističkom afirmacijom sve do 1970-ih, kada se počinje ulagati u hotele, odmarališta i trajektnu povezanost s otocima. Ipak, ratne devastacije 1990ih zadale su težak udarac Dalmaciji.

Iako je obnova bila brza, određena infrastrukturna kašnjenja – poput nedostatka autocestne povezanosti ili Pelješkog mosta – dodatno su pojačala osjećaj disbalansa u razvoju.

Suvremeni obrasci turizma: masovnost vs. selektivnost Danas su oba kraja obale turistički razvijena, ali njihovi modeli značajno se razlikuju. Sjever – Istra, Kvarner i Primorje – orijentirani su na selektivne, specijalizi-

rane oblike turizma: ruralni turizam, eno-gastronomiju, cikloturizam, zdravstveni turizam i održivi smještajni kapaciteti. Npr. Istra sustavno razvija svoj imidž kao regije vrhunskih vina, maslinovog ulja i gourmet ponude. Fokusiranost na kvalitetu, a ne kvantitetu, rezultira višom potrošnjom po gostu, boljom strukturom gostiju (prebivaju dulje, vraćaju se) i manjim sezonskim opterećenjem.

Dalmacija se, s druge strane, oslanja na „velika imena“ – Split, Dubrovnik, Hvar, Brač i Korčulu kao i Makarsku rivijeru, Kornate te posebnosti Zadra i Šibenika – koja privlače stotine tisuća turista godišnje. Međutim, dominacija masovnog turizma, osobito u Dubrovniku i Splitu, donosi probleme prekomjernog opterećenja (over-tourism), rasta cijena, nestanka lokalnog stanovništva iz starih jezgri i uništavanja autentičnosti. Usluge često ostaju na razini „jednodnevnog iskustva“, s visokom rotacijom gostiju i manjim zadržavanjem.

Prometna povezanost i dostupnost Infrastruktura je ključan element turističke konkurentnosti. Sjever obale ima prednost, jer je bliži srednjoeuropskim tržištima i bolje prometno integriran. Istarska „Y“ mreža, autocesta A6 do Rijeke, zračna luka u Puli i sve jača povezanost sa Slovenijom i Italijom, omogućuju gostima dolazak osobnim vozilima, što pogoduje dužem boravku i većoj potrošnji.

U Dalmaciji, Pelješki most i dovršena autocesta A1 do Dubrovnika (uz nedostatke posljednjih veza) predstavljaju tek nedavne iskorake. Aerodromi u Splitu i Dubrovniku su ključni, ali su u sezoni često preopterećeni. Na otocima, prometna izoliranost dodatno otežava razvoj selektivnih oblika turizma, a razlika u dostupnosti rezultira i

neravnomjernim razvojem unutarnjih područja.

Medijska i promotivna vidljivost dodatno naglašava razlike između regija. Dubrovnik, pod utjecajem franšize Game of Thrones, postao je globalno prepoznatljiv simbol Hrvatske – često i sinonim za cijelu zemlju. Ipak, taj prestiž ima i cijenu: prezasićenost, sukobi lokalnog stanovništva s turistima i pritisci UNESCO-a na očuvanje autentičnosti.

Sjever, iako tiši, sustavno gradi svoj imidž kao destinacija za gurmane, miran odmor i kulturnoaktivni turizam. Projekti poput „Istra Gourmet“, „Kvarner Family“ i promocija autohtonih proizvoda daju regiji snažnu reputaciju na tržištima Austrije, Njemačke, Italije i Slovenije.

Izazovi i prilike: rivalitet ili suradnja?

Premda bi se iz iznesenih podataka moglo činiti da sjever i jug predstavljaju suprotstavljene modele turizma, njihova komplementarnost mogla bi biti temelj za cjelovitu nacionalnu strategiju. Dok sjever nudi stabilnost, pristupačnost i razrađenu selektivnu ponudu, jug ima snažan brend, emocionalni naboj i atraktivnost za elitni turizam. Međusobno nadmetanje u marketingu i razvoju može biti poticajno, ali samo ako postoji usklađena nacionalna politika koja sprječava prekomjernu izgradnju, valorizira lokalnu kulturu i štiti resurse. Iako oba područja nastoje razvijati vlastiti identitet i ponudu, održivi turizam budućnosti ne smije biti isključivo kompetitivan, već integriran.

Sjeverni Jadran ima izrazitu prednost u prometnoj dostupnosti. Blizina tržišta poput južnih pokrajina Njemačke, Austrije, Italije i Slovenije omogućuje brze i učestale dolaske, često i vikend-turizam.

Južni Jadran, iako danas znatno

bolje povezan nego ranije, i dalje nosi obilježje udaljenosti. Putovanje je dulje, a ovisnost o zračnom prometu veća, što oblikuje strukturu gostiju i dinamiku potražnje.

Sjever karakterizira raznovrsna i stabilna ponuda – od kampova do wellness turizma – uz manju sezonalnost i veću lojalnost gostiju. Jug se, s druge strane, pretežito oslanja na snažan imidž i atraktivnost.

Dubrovnik tako postaje simbol globalnog turizma, ali i primjer izazova poput prekomjerne posjećenosti.

Turizam je intenzivan, ali koncentriran u kratkom vremenskom razdoblju.

Razvojni modeli: stabilnost nasuprot ekspanziji Sjeverni Jadran razvija se postupno s naglaskom na održivost i kontinuitet. Južni Jadran karakterizira dinamičan rast, često vođen globalnim trendovima i potražnjom.

Ova razlika stvara kontrast između sigurnosti i ambicije: sjever njeguje pouzdanost i ravnotežu; jug teži spektaklu i vidljivosti. Sjever ima potencijal za daljnji razvoj kroz cjelogodišnji turizam i specijalizirane oblike ponude. Jug, s druge strane, mora pronaći ravnotežu između popularnosti i održivosti, osobito u najopterećenijim destinacijama poput Dubrovnika.

Bitno je sponati da razlike između sjevera i juga Jadrana nisu slabost, nego strateška prednost.

One pokazuju da hrvatski turizam nije jedinstven proizvod, već mozaik iskustava – od tišine i rutine do intenziteta i spektakla.

No, ključ budućnosti ne leži u tome da jug postane poput sjevera ili obrnuto. Pravi izazov je u njihovom međusobnom razumijevanju: da sjever nauči prihvatiti promjenu bez gubitka identiteta, a jug usporiti bez gubitka privlačnosti.

Ako uspiju u tome, Jadran neće biti samo prostor razlika, nego primjer ravnoteže – rijetke i vrijedne u suvremenom turizmu.

A.G. www.suvremena.hr

83

EuroCommerce

Stanje maloprodaje prehrambenih proizvoda u Europi 2026.

O

vo izvješće je godišnja publikacija koja pokriva Europu. Nastavak je partnerstva između McKinsey & Company i EuroCommercea, osmišljenog kako bi rukovoditeljima pružilo sveobuhvatan pregled tržišta i budućih trendova. Još jednom se spojilo znanje EuroCommercea o politikama i sektorima s globalnom stručnošću i analitičkom strogošću McKinseyja. Nadamo se da izvješće nudi praktične uvide i perspektive koje će pomoći europskim trgovcima mješovitom robom da se snađu u trenutnoj neizvjesnosti i iskoriste najatraktivnija područja rasta.

Za europski sektor prehrambenih proizvoda, 2025. je bila godina stabilizacije. U usporedbi s 2024. godinom, obrasci potrošnje kupaca ostali su uglavnom nepromijenjeni, dok su trgovci prehrambenih proizvoda i dalje bili izloženi pritisku troškova. Početkom 2026. godine, 64 posto izvršnih direktora trgovina prehrambenih proizvoda očekuje da će se tržišni uvjeti poboljšati ili ostati slični u usporedbi s 2025. godinom.

Prilike i izazovi Unatoč tome, okruženje je i dalje izazovno. Pritisak na marže ostaje glavna briga, konkurencija je i dalje intenzivna, a izgledi za rast i dalje izgledaju slabi u srednjoročnom razdoblju.

Gledajući unaprijed, u 2026. godinu, rukovoditelji u trgovinama mješovitom robom suočavaju se i s prilikama i s izazovima. Kako su ulazni troškovi pokazali rane znakove smanjenja početkom 2026., kako će trgovci mješovitom robom odgovoriti na izazove koje predstavljaju tekući geopolitički poremećaji?

Koja je prava ravnoteža između oporavka marži i pružanja vrijednosti kupcima? I kako trgovci mješovitom robom mogu koristiti podatke, umjetnu inteligenciju i tehnologiju za postizanje mjerljivog poslovnog utjecaja – posebno jer agentska umjetna inteligencija počinje mijenjati način na koji potrošači kupuju, a trgovci mješovitom robom vode svoje poslovanje?

84 Suvremena trgovina 3(51)

Nedavni događaji početkom 2026., uključujući eskalaciju napetosti na Bliskom istoku, dogodili su se nakon analize koja je temelj ovog izvješća i stoga nisu odraženi u izvješću. Iako vjerujemo da će se većina trendova održati unatoč tim događajima, inflacija bi mogla biti viša, a raspoloženje potrošača lošije u 2026. nego što smo očekivali.

Utjecaj umjetne inteligencije Ovo izvješće temelji se na bogatoj bazi činjenica.

Anketirano je više od 35 rukovoditelja trgovačkih lanaca mješovitom robom i više od 15.000 potrošača u 14 europskih zemalja. Također se analiziralo tržišne podatke i korporativne poteze trgovaca mješovitom robom u tim zemljama. Sva istraživanja na kojima se temelji ovo izvješće provedena su početkom 2026. godine.

Kako bi se uzelo u obzir brzorastuću relevantnost umjetne inteligencije, ovogodišnje izvješće ističe četiri prilike umjetne inteligencije za koje se vjeruje da će definirati srednjoročnu budućnost maloprodaje namirnica: prihvaćanje agentske trgovine, preoblikovanje organizacije agentskom umjetnom inteligencijom, podizanje automatizacije trgovina na višu razinu s fizičkom umjetnom inteligencijom i osiguranje dovoljnog povrata od tehnoloških ulaganja.

Spomenuto izvješće EuroCommerce i McKinsleya pruža širi uvid u kretanja maloprodaje prehrambenim proizvodima za nekoliko godina unatrag. Tako je 2024. označena kao godina pomiješanih emocija za europske trgovce mješovitom robom. Volumen je ponovno porastao, iako sporo, neki potrošački segmenti su se poboljšali, a umjetna inteligencija stvarala je vrijednost za neke trgovce mješovitom robom. Sada, gledajući unatrag na 2025., pritisak na cijene ostaje visok, neki lanci opskrbe su vrlo nestabilni, a mnogi kupci su i dalje oprezni jer ekonomski pritisak i dalje traje.

Najvažnija pitanja rukovoditelja trgovina mješovitom robom odražavaju sliku stanja 2024.: Kako

voljni tržišni uvjeti opterećuju novčanike potrošača, a marže su pod pritiskom rastućih troškova, postoje znakovi nade: inflacija se stabilizirala, realne plaće se oporavljaju, a manje proizvođača pokazuje namjeru smanjenja cijena, a neke skupine su čak sklone povećanju cijena. trgovci mješovitom robom mogu privući imućnije kupce, kao i one čija je osjetljivost na cijene i dalje visoka? Što će kupac sutrašnjice tražiti? Gdje su najatraktivniji prostori rasta? Kako se mogu iskoristiti prilike održivosti? Konačno, kako trgovci mješovitom robom mogu najučinkovitije imati koristi od podataka i umjetne inteligencije? Ta pitanja i danas zaokupljuju zanimanje širokog kruga lidera maoprodaje prehrambenih proizvoda.

Iako je budućnost i dalje neizvjesna, izvješće pokazuje da je stvorena bogata baza činjenica kako bi se pomoglo liderima u europskoj maloprodaji namirnica da se snađu u nadolazećim godinama. „Povodom pete obljetnice publikacije „Stanje maloprodaje prehrambenih proizvoda u Europi“, dodali smo razne nove značajke, uključujući petogodišnji pregled, analizu karakterističnih praksi uspješnih trgovaca prehrambenim proizvodima temeljenu na podacima i vlastiti model rasta volumena kako bismo informirali procjenu mogućnosti rasta u različitim dijelovima Europe“ – naglašavaju autori izvješća. „Još jednom smo kombinirali naše poznavanje politika i sektora s McKinseyjevom globalnom stručnošću i analitičkom strogošću. Nadamo se da će ovo izvješće ponuditi nove uvide i perspektive kako bi pomoglo europskim trgovcima prehrambenim proizvodima da se snađu u postojećim neizvjesnostima i iskoriste buduće prilike za rast“.

Očekuje se da će oporavak u 2026. godini dobiti na zamahu. Izvršni direktori maloprodajnih tvrtki prehrambenih proizvoda u Europi nešto su optimističniji nego prošle godine. Ipak, očekuje se da će sljedećih nekoliko godina ostati izazovne s niskim rastom obujma i stalnim pritiskom na profitabilnost. Kako bi uspjeli u ovom konkurentnom okruženju, trgovci prehrambenim proizvodima mogli bi udvostručiti ulaganja u područja rasta kroz diferencijaciju, usredotočiti se na učinkovitost izvršenja, zadovoljiti potrebe potrošača budućnosti te iskoristiti podatke, umjetnu inteligenciju i tehnologiju.

Znakovi nade Za europski sektor prehrambenih proizvoda, 2023. bila je godina inflacije. Inflacija cijena hrane u Europi u prosjeku je iznosila 12,8 posto, dosegnuvši najvišu razinu od kraja Drugog svjetskog rata. Iako nepo-

Ovo izvješće ispituje najčešće trendove koji će utjecati na prehrambenu industriju u narednim godinama, a odnose se na pitanja kako trgovci mogu ublažiti daljnji porast troškova i poboljšati svoje marže? Što budućnost nosi za prehrambene proizvode? Hoće li se ciljevi održivosti postići na vrijeme? Što se treba dogoditi da bi igrači prednjačili na online tržištu namirnica? Kako trgovci mogu razviti maloprodajne medijske tvrtke koje pouzdano podržavaju profitabilnost? Gdje bi trgovci trebali ulagati u umjetnu inteligenciju i naprednu analitiku kako bi postigli najveći utjecaj? Konačno, u svijetu uskih tržišta rada, kako trgovci prehrambenim proizvodima mogu privući i zadržati prave talente za budući rast? Život s neizvjesnošću Za europski sektor prehrambenih proizvoda proteklih nekoliko godina bile su u znaku inflacije i rastuće osjetljivosti potrošačkih cijena. To je dovelo do najvećeg pada marži trgovaca prehrambenim proizvodima u pet godina. U realnim vrijednostima, promet je pao, potaknut intenzivnijim snižavanjem cijena u svim dohodovnim skupinama. Dok se marže smanjuju, kamatne stope i troškovi kapitala rastu. Kao rezultat toga, mnogi trgovci prehrambenim proizvodima vide izazov u financiranju ulaganja u održivost i tehnologiju koja su potrebna za smanjenje emisija, izgradnju otpornosti i poticanje budućeg rasta.

Ovo izvješće sveobuhvatno analizira ključne trendove koji oblikuju sektor prehrambenih proizvoda u nadolazećim godinama. Kako će činjenica da potrošači planiraju uštedjeti više novca na hrani utjecati na različite formate, kanale i kategorije? Hoće li trgovci prehrambenim proizvodima morati tražiti daljnje ekonomije razmjera kako bi se bolje nosili s rastućim troškovima i povećanim pritiskom na marže? U kojoj su mjeri trgovci prehrambenim proizvodima opremljeni i odlučni iskoristiti analitiku i automatizaciju za poticanje produktivnosti? Kako e-trgovina prehrambenim proizvodima uglavnom zadržava porast uočen tijekom pandemije, a dostava obroka raste, hoće li više online ponuda dosegnuti točku rentabilnosti? Konačno, hoće li se više trgovaca prehrambenim proizvodima pridružiti redovima pionira koji već angažiraju svoje dobavljače kako bi smanjili emisije stakleničkih plinova koje ST nastaju tijekom proizvodnje hrane? www.suvremena.hr 85

logistika i lanci opskrbe

Uloga dronova u zdravstvenoj logistici i distribuciji medicinskih proizvoda1 izv. prof. dr. sc. Dora Naletina Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu

izv. prof. dr. sc. Ivana Štulec Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu

Lara Marinić Studentica na Integriranom prijediplomskom i diplomskom sveučilišnom studiju Poslovne ekonomije, Trgovina i međunarodno poslovanje na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu

Stručni članak UDK: 656.073:614.2

Uvod Zdravstvena logistika suočava se sa sve većim zahtjevima vezanima uz brzinu, pouzdanost i dostupnost distribucije medicinskih proizvoda. U tom kontekstu, dronovi se nameću kao jedno od inovativnih rješenja koje može doprinijeti učinkovitijem funkcioniranju opskrbnih lanaca u zdravstvu, a posebice u područjima s ograničenom prometnom i logističkom infrastrukturom. Funkcioniranje sustava medicinske opskrbe čiji temelj predstavljaju autonomne zračne tehnologije zahtijeva precizno organiziranu logističku mrežu, kao i visok stupanj operativne koordinacije.

Učinkovitost takvog modela ovisi o povezanosti distribucijskih centara, zdravstvenih ustanova, digi1

talnih komunikacijskih sustava i tehničkih kapaciteta zračnih platformi (Shapira i sur., 2025).

Organizacijska struktura oblikuje se s ciljem omogućavanja pravodobnoga prijenosa medicinskih proizvoda prema udaljenim područjima, a pri čemu se posebna pažnja pridaje brzini reakcije, sigurnosti transporta i pouzdanosti dostavnih procesa. Takva mreža predstavlja suvremeni oblik zdravstvene logistike prilagođen zahtjevima geografski složenih i infrastrukturno ograničenih sredina. Središnji element operativnoga sustava čine distribucijski centri smješteni u blizini bolnica i regionalnih skladišta (Ostermann

i sur., 2025). Unutar tih objekata provodi se pohrana lijekova, laboratorijskih uzoraka, cjepiva i transfuzijskih pripravaka namijenjenih daljnjoj dostavi zdravstvenim ustanovama. Organizacija rada temelji se na digitalnim platformama koje omogućuju zaprimanje zahtjeva, planiranje ruta i nadzor pošiljaka u stvarnom vremenu. Integracija računalnih programa s navigacijskim sustavima omogućuje učinkovito upravljanje dostavnim operacijama te smanjuje mogućnost organizacijskih nepravilnosti. Na taj način zdravstvene ustanove mogu pravodobno naručiti potrebne medicinske proizvode i pratiti tijek njihove distribucije (Stöcker i sur., 2019).

Ovaj članak financiran je sredstvima Europske unije – NextGenerationEU u okviru Poziva IIP-581-2025, a izrađen je u okviru institucionalnog istraživačkog projekta „Ublažavanje ranjivosti kroz digitalnu transformaciju humanitarnih opskrbnih lanaca u Republici Hrvatskoj (D-HELP HR)“.

86

Suvremena trgovina 3(51)

Značajnu ulogu u funkcioniranju logističke mreže imaju komunikacijski sustavi koji omogućuju kontinuirani nadzor svih operativnih aktivnosti. Kontrolni centri prate položaj letjelica, vremenske uvjete, trajanje leta i stanje pošiljaka kako bi se osigurala sigurnost transporta. U slučaju nepovoljnih meteoroloških okolnosti ili tehničkih poteškoća moguće je brzo prilagoditi rutu i spriječiti prekid dostavnoga procesa. Takva razina koordinacije povećava pouzdanost zdravstvene opskrbe i omogućuje pravodobno reagiranje tijekom hitnih medicinskih situacija (Jeyabalan i sur., 2020). Sukladno ranije navedenom, cilj ovog rada bio je istražiti ulogu i učinkovitost dronova u poboljšanju dostupnosti zdravstvenih usluga, kao i usporedba učinka dronova s tradicionalnim oblicima medicinske distribucije.

Primjena dronova u zdravstvenoj logistici Razvoj bespilotnih letjelica, tj. dronova za potrebe medicinske opskrbe predstavlja značajan tehnološki iskorak u području suvremenoga zdravstva. Napredak digitalnih sustava upravljanja, umjetne inteligencije, satelitske navigacije i senzorske opreme omogućio je stvaranje sofisticiranih zračnih platformi sposobnih za prijevoz medicinskih pripravaka na udaljena i teško dostupna područja (Baloola i sur., 2022). Početne faze uporabe takvih uređaja bile su ograničene na vojni i istraživački sektor, no, daljnjim usavršavanjem konstrukcijskih rješenja otvorene su mogućnosti njihove civilne primjene unutar zdravstvene infrastrukture. Poseban značaj pridaje se sposobnosti brzoga reagiranja tijekom kriznih situacija, elementarnih nepogoda i epidemioloških prijetnji, kada klasični prometni sustavi često postaju neučinkoviti ili potpuno nedostupni (Campbell i sur., 2024).

Primjena zračnih tehnologija (Slika 1) omogućila je skraćivanje vremena transporta s nekoliko sati na svega nekoliko desetaka minuta, čime su povećane mogućnosti pravodobnoga liječenja i smanjeni rizici za pacijente (Nisingizwe i sur., 2022).

Suvremene letjelice namijenjene medicinskom transportu opremljene su naprednim komunikacijskim modulima, autonomnim navigacijskim mehanizmima te visokoosjetljivim uređajima za praćenje okolišnih uvjeta. Takva tehnološka oprema omogućuje održavanje stabilne temperature tijekom prijenosa osjetljivih farmaceutskih proizvoda, uključujući cjepiva, krvne pripravke i laboratorijske uzorke. Istodobno, integracija računalnih algoritama doprinosi optimizaciji letačkih ruta, smanjenju vremenskih gubitaka te povećanju sigurnosti cjelokupnoga procesa dostave. Uvođenje automatiziranih sustava kontrole dodatno smanjuje mogućnost ljudske pogreške, čime se povećava pouzdanost zdravstvenih usluga (Baloola i sur., 2022).

Konstrukcijski razvoj ovih uređaja obilježen je uporabom laganih kompozitnih materijala visoke otpornosti koji omogućuju dulje trajanje leta uz manju potrošnju energije. Pritom posebnu važnost imaju poboljšanja baterijskih sustava i energetske učinkovitosti pogonskih mehanizama. Tehnološke inovacije usmjerene su prema povećanju nosivosti, produženju autonomije i prilagodbi različitim meteorološkim okolnostima.

Navedene karakteristike omogućuju primjenu zračnih platformi u

Izvor: https://www.dw.com/en/rwandaslife-saving-medical- drones/video 66185886, (02.06.2026.)

Slika 1. Dostavljanje medicinskih potrepština

planinskim područjima, izoliranim ruralnim zajednicama i regijama s nedovoljno razvijenom prometnom mrežom. Na taj način zdravstvena pomoć postaje dostupnija stanovništvu koje je ranije bilo izloženo ozbiljnim ograničenjima prilikom ostvarivanja medicinske skrbi (Grote i sur.,2026).

Analitički programi omogućuju prikupljanje podataka o učinkovitosti transporta, što doprinosi daljnjem unaprjeđenju organizacijskih modela zdravstvene logistike (Campbell i sur., 2024).

Prednosti korištenja dronova u odnosu na tradicionalne metode Primjena autonomnih zračnih sustava unutar zdravstvene logistike donosi brojne koristi u usporedbi s konvencionalnim načinima prijevoza medicinskih sredstava.

Jedna od najvažnijih prednosti odnosi se na značajno skraćenje

Važan segment razvoja odnosi se na povezivanje bespilotnih sustava s bolničkim informacijskim mrežama i logističkim centrima.

Digitalizacija procesa omogućuje praćenje pošiljaka u stvarnom vremenu, precizno planiranje dostavnih aktivnosti te učinkovitiju koordinaciju između zdravstvenih ustanova. Time se ubrzava distribucija medicinskih sredstava i smanjuje mogućnost kašnjenja u hitnim intervencijama

www.suvremena.hr

87

logistika i lanci opskrbe Napredni navigacijski sustavi omogućuju nadzor lokacije, brzine i uvjeta transporta u stvarnom vremenu, čime se povećava sigurnost i pouzdanost medicinske dostave. Ovakva tehnološka rješenja osobito su važna prilikom prijenosa temperaturno osjetljivih pripravaka, kod kojih odstupanja mogu dovesti do gubitka kvalitete i smanjene učinkovitosti liječenja. vremena potrebnog za dopremanje lijekova, laboratorijskih uzoraka i hitne medicinske opreme.

Za razliku od cestovnoga prometa, koji često ovisi o stanju prometnica, vremenskim neprilikama i prometnim zagušenjima, zračne platforme omogućuju izravno kretanje prema odredištu bez potrebe za složenim prometnim rutama.

Takva učinkovitost posebno dolazi do izražaja u hitnim situacijama kada pravodobna dostava može imati presudnu ulogu u spašavanju ljudskih života (Acosta-Vargas i sur., 2026).

Značajan doprinos očituje se i u povećanju dostupnosti zdravstvene skrbi stanovništvu koje živi u geografski izoliranim područjima (Grote i sur., 2026). Planinske regije, teško prohodna sela, otočne zajednice i područja pogođena prirodnim katastrofama često nemaju stabilnu prometnu povezanost s većim zdravstvenim centrima. U takvim okolnostima klasični transportni sustavi mogu biti spori, skupi ili potpuno neupotrebljivi. Zračni transport dronovima omogućuje dostavu medicinskih potrepština na lokacije do kojih kopnena vozila teško mogu doći, čime se smanjuju regionalne nejed-

nakosti u pristupu zdravstvenim uslugama (Campbell i sur., 2024).

Važna prednost povezana je s ekonomskom učinkovitošću dugoročnoga korištenja autonomnih letjelica. Iako početna ulaganja u tehnološku infrastrukturu mogu biti značajna, troškovi održavanja i operativne uporabe često su niži u odnosu na tradicionalne modele prijevoza. Manja potrošnja goriva, smanjena potreba za velikim brojem zaposlenika i mogućnost automatiziranog upravljanja doprinose racionalizaciji logističkih procesa. Osim toga, smanjenje vremenskih gubitaka i optimizacija dostavnih ruta omogućuju učinkovitije korištenje zdravstvenih resursa te bolju organizaciju medicinskih aktivnosti (Baloola i sur., 2022).

Ekološki aspekt također predstavlja važan element suvremenih logističkih strategija. Konvencionalna vozila koja koriste fosilna goriva značajno doprinose emisiji štetnih plinova i onečišćenju okoliša. Nasuprot tome, mnoge suvremene letjelice koriste električne pogonske sustave koji proizvode znatno manju količinu štetnih emisija. Takav pristup prido-

nosi razvoju održivijih oblika transporta te usklađivanju zdravstvenih sustava s globalnim ciljevima zaštite okoliša i smanjenja negativnog utjecaja na klimatske promjene. Dodatna vrijednost ogleda se u mogućnosti kontinuiranoga praćenja pošiljaka i precizne kontrole distribucijskog procesa (Baloola i sur., 2022).

Digitalna povezanost logističkih centara i zdravstvenih ustanova dodatno olakšava koordinaciju dostavnih aktivnosti te smanjuje mogućnost organizacijskih pogrešaka (Grote i sur.,2026).

Suradnja s privatnim sektorom i međunarodnim organizacijama Uspostavljanje učinkovitoga sustava medicinske distribucije putem autonomnih zračnih tehnologija u velikoj mjeri ovisi o suradnji javnih institucija, privatnih poduzeća i međunarodnih organizacija. Povezivanje različitih društvenih aktera omogućuje objedinjavanje financijskih resursa, stručnih znanja i tehnoloških kapaciteta potrebnih za razvoj složenih logističkih mreža (Jeyabalan i sur., 2020). U državama s ograničenim infrastrukturnim mogućnostima takav oblik partnerstva predstavlja važan mehanizam modernizacije zdravstvenoga sektora i unaprjeđenja dostupnosti medicinske pomoći. Suradnički modeli pritom imaju ključnu ulogu u prijenosu inovacija i prilagodbi globalnih tehnoloških rješenja lokalnim potrebama stanovništva (Shapira i sur., 2025).

Tehnološka poduzeća iz privatnog sektora značajno doprinose razvoju naprednih sustava zračnoga transporta zahvaljujući isku-

88

Suvremena trgovina 3(51)

stvu u području digitalnih inovacija, automatizacije i upravljanja logističkim procesima. Njihovo sudjelovanje omogućuje bržu implementaciju suvremenih tehničkih rješenja, razvoj specijaliziranih letjelica i uspostavljanje operativnih centara prilagođenih medicinskim potrebama. Istodobno, privatni sektor često ulaže sredstva u istraživanje novih konstrukcijskih modela, energetskih sustava i navigacijskih tehnologija kako bi se povećala učinkovitost transporta. Takvi projekti pridonose stvaranju održivijih oblika zdravstvene logistike te potiču gospodarski razvoj kroz otvaranje novih radnih mjesta i jačanje tehnološke industrije (Jeyabalan i sur., 2020).

Međunarodne organizacije imaju važnu ulogu u pružanju financijske potpore, stručnoga savjetovanja i institucionalne pomoći državama koje nastoje unaprijediti zdravstvene sustave. Njihovo djelovanje često je usmjereno prema smanjenju regionalnih nejednakosti u dostupnosti medicinske skrbi, osobito u siromašnijim i prometno izoliranim područjima. Kroz razvojne programe i humanitarne inicijative osiguravaju se sredstva za nabavu opreme, edukaciju stručnoga kadra i izgradnju logističke infrastrukture (Ostermann i sur.,2025).

darda i regulatornih preporuka kojima se nastoji osigurati odgovorna uporaba suvremenih tehnologija unutar zdravstvenih sustava. Važan aspekt suradnje odnosi se na razmjenu znanstvenih spoznaja i tehnoloških iskustava između različitih država i istraživačkih centara (Shapira i sur., 2025). Akademske ustanove i razvojni instituti sudjeluju u provođenju analiza učinkovitosti autonomnih sustava, procjeni društvenih učinaka i unaprjeđenju organizacijskih modela distribucije medicinskih sredstava. Takva interdisciplinarna povezanost omogućuje stvaranje inovativnih pristupa koji kombiniraju tehnološki napredak s javnozdravstvenim potrebama.

Istodobno, međunarodne konferencije, stručni seminari i istraživački projekti doprinose širenju znanja i uspostavljanju profesionalnih mreža među stručnjacima različitih područja (Stöcker i sur., 2019).

Suradnički odnosi između državnih institucija i privatnoga sektora često uključuju modele zajedničkoga financiranja i dugoročnih razvojnih ugovora. Na taj način moguće je smanjiti troškove implementacije novih tehnologija i osigurati stabilnost logističkih operacija. Privatna poduzeća pritom dobivaju mogućnost razvoja tržišta i testiranja inovativnih proizvoda, dok javni sektor ostvaruje pristup suvremenim tehnološkim rješenjima bez potrebe za samostalnim financiranjem cjelokupne infrastrukture. Takav oblik partnerstva posebno je značajan u zdravstvenim sustavima s ograničenim proračunskim mogućnostima (Shapira i sur., 2025).

Zaključak Primjena dronova u zdravstvenoj logistici predstavlja značajan iskorak u unaprjeđenju dostupnosti i učinkovitosti zdravstvenih usluga.

Razvoj bespilotnih letjelica omogućio je bržu i pouzdaniju distribuciju medicinskih potrepština, a posebno u područjima koja su zbog geografskih, infrastrukturnih ili prometnih ograničenja teže dostupna konvencionalnim oblicima prijevoza. Primjena dronova doprinosi smanjenju vremena dostave, povećanju sigurnosti opskrbnih lanaca te osiguravanju pravodobne dostupnosti krvi, lijekova, cjepiva i drugih medicinskih proizvoda. Osim operativnih koristi, korištenje dronova ima i zna-

Osim financijske podrške, međunarodne institucije sudjeluju u oblikovanju sigurnosnih stanwww.suvremena.hr

89

logistika i lanci opskrbe Grote, M., Cherrett, T., Theobald, K., Pilko, A., Barber, O. (2026). Challenges for the Drone Logistics Sectorin Complying with Dangerous Goods Regulations: A Case Study in a UK Health care Setting.

Drones, 10(2), str. 113. https://doi. org/10.3390/drones10020113 Ketela, G. (14.07.2023). Rwanda’s lifesaving medical drones, https:// www.dw.com/en/rwandas-lifesaving-medical-drones/video66185886, (02.06.2026.)

Jeyabalan, V., Nouvet, E., Meier, P. iDonelle, L. (2020). Context-Specific Challenges, Opportunities, and Ethics of Drones for Health care Delivery in the Eyes of Program Managers and Field Staff: A MultiSite Qualitative Study. Drones, 4(3), str. 44. https://doi.org/10.3390/ drones4030044

čajne društvene učinke. Omogućavanjem kontinuirane opskrbe udaljenih zdravstvenih ustanova smanjuju se regionalne razlike u dostupnosti zdravstvene skrbi te se pridonosi ravnomjernijoj raspodjeli zdravstvenih resursa. Takav pristup povećava jednakost u pristupu zdravstvenim uslugama, smanjuje socioekonomske prepreke liječenju i pozitivno utječe na kvalitetu života stanovništva. Istodobno, veća pouzdanost i brzina zdravstvenog sustava jačaju povjerenje građana u javne zdravstvene institucije te potiču pravodobno korištenje preventivnih i kurativnih zdravstvenih usluga.

Dronovi doprinose i optimizaciji rada zdravstvenih ustanova kroz preciznije upravljanje zalihama, smanjenju rizika od nestašica i većoj prilagodljivost sustava izvanrednim situacijama, uključujući epidemije i prirodne katastrofe.

Navedeno omogućuje zdravstvenom osoblju veću usmjerenost na pružanje skrbi pacijentima, uz smanjenje administrativnih i logističkih opterećenja.

No, unatoč brojnim prednostima, šira primjena dronova i dalje zahtijeva odgovarajući regulatorni okvir, ulaganja u infrastrukturu, tehnološki razvoj te rješavanje pitanja 90

Suvremena trgovina 3(51)

ekonomske održivosti i sigurnosti operacija. Bitno je naglasiti kako dosadašnja iskustva potvrđuju da dronovi predstavljaju perspektivno logističko rješenje koje može značajno unaprijediti učinkovitost zdravstvenih sustava i doprinijeti ostvarivanju ciljeva dostupne, kvalitetne i uključive zdravstvene skrbi.

Izvori Acosta-Vargas, P., Acosta-Vargas, G., Herrera-Avila, M., SalvadorAcosta, B., Pérez-Vargas, J. P., Donadi, E. A., Salvador-Ullauri, L. (2026). Sustainable AI-EnabledUAVHealthcareLogistics: Environmental, Social, and Governance Implications from a PRISMA-ScRReview, Sustainability, 18(6), str. 3140. https://doi. org/10.3390/su18063140 Baloola, M. O., Ibrahim, F., Mohktar, M. S. (2022). Optimization of Medication Delivery Drone with IoT-Guidance Landing System Based on Direction and Intensity of Light.

Sensors, 22(11), str. 4272.https:// doi.org/10.3390/s22114272 Campbell, H. A., Bosiocic, V., Hvala, A., Brady, M., Campbell, M. A., Skelton, K., Luiz, O. J. (2024). Emerging Research Topics in Drone Health care Delivery. Drones, 8(6), str. 258. https://doi.org/10.3390/ drones8060258

Nisingizwe, M. P., Ndishimye, P., Swaibu, K., Nshimiyimana, L., Karame, P., Dushimiyimana, V., Musabyimana, J. P., Musanabaganwa, C., Nsanzimana, S., Law, M. R. (2022). Effect of unmannedaerial vehicle (drone) delivery on blood product delivery time andwastage in Rwanda: A retrospective, cross-sectional study and time series analysis. TheLancet Global Health, 10(4), str. 564-569. https://doi.org/10.1016/S2214109X(22)00048-1 Ostermann, L., Gobachew, A., Schwung, A., Lier, S. (2025).

Planning of Logistic Networks with Automated Transport Drones: A Systematic Review of Application Areas, Planning Approaches, and System Performance. Logistics, 9(3), str. 111. https://doi. org/10.3390/logistics9030111 Shapira, M., Cohen, B., Friemann, S., Tal, Y., Teper, Z., Dudkiewicz, M., Portuguese, S., Na’amnih, W., Shriki, D. D. (2025). The Impact of Clinical Sample Transportation

by Unmanned Aerial Systems on the Results of Laboratory Tests.

Drones, 9(3), str. 179. https://doi. org/10.3390/drones9030179 Stöcker, C., Ho, S., Nkerabigwi, P., Schmidt, C., Koeva, M., Bennett, R., Zevenbergen, J. (2019). Unmanned Aerial System Imagery, Land Data and User Needs: A Socio-Technical Assessmentin Rwanda. RemoteSensing, 11(9), str. 1035. https:// doi.org/10.3390/rs11091035 ST

www.suvremena.hr

91

www.brandsandtrends.hr

SPREMNI ZA LJETO?

92

Suvremena trgovina 3(51)