Page 40

marketing

Marketing planiranje (2) – izbor strategije piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

SAŽETAK Prije nego što se odluči za koncept planiranja, važno je da se utvrdi kako će se nastupiti na tržištu. Želi li se ići specijalistički s uskim asortimanom, fokusirano ili širokim? Želi li si se biti pionir na tržištu, distinktivan ili slijediti konkurenciju? Želi li se konkurirati niskim cijenama ili ulagati u jaku marku? Strategija je vezana na pitanje - KAKO? Kako se boriti protiv suparnika, kako zadovoljiti ili oduševiti kupce, kako stvoriti nove, rasti i razvijati se, odgovoriti okolnostima, kako uopće postići postavljene ciljeve, kako pronaći nove prigode za poslovanje i kako prema njima usmjeriti resurse. Upravo zbog toga je potrebno najprije odrediti način na koji se želi usvojiti tržište, potrošače, a tek onda prijeći na akcijski plan. U tom se smislu mora opredijeliti za izbor generičke i poslovne strategije kao i za strateške ofenzive.

1. Izbor generičkih strategija Generičke strategije su izbor smjerova djelovanja i područja u kojima se traže konkurentske prednosti. Najprikladniju formulaciju generičkih strategija dao je M. Porter1 u tri glavna smjera: (1) strategija troškovnog vodstva; (2) strategija fokusiranja; (3) strategija diferencijacije. Iako je to formulirao pred 35 godina, možemo se i danas držati tih okvira.

1.1. Strategija niskih troškova i cijena Strategija niskih troškova jako je oružje na tržištu, posebno kod kupaca osjetljivih na cijene. Čimbenici koji djeluju

na troškove mogu biti, npr.: ekonomija veličine, krivulja iskustva, dizajn proizvoda, izvori nabave, ovladavanje lancem opskrbe, operacije u vrijednosnom lancu, pa i kultura poduzeća, tj. ponašanje u kojem se gaji štedljivost i pristup snižavanju troškova. U današnje vrijeme je to i category management. Pobjednici u toj strategiji su oni s ponudom najboljih cijena koji uz to imaju pouzdanu kvalitetu, brzu isporuku, izbor proizvoda. Politika niskih troškova omogućava niske cijene na tržištu, ali to je vrlo riskantno područje koje može dovesti do prednosti, a i do velikih poteškoća i propasti. Treba znati koji proizvodi i marke mogu podnositi niske cijene kako to ne bi smetalo njihovu imidžu. Proizvodi sa statusom, kao što su visoko rangirani automobili, odjeća, satovi, nakit, neka pića, kozme-

Porter, M.: Competitiv Strategy, The Free Press, N.Y.,1980., str. 40. Kapferer, J.N.: Strategic Brand Management, Kogan Page, London, 1999., str. 145.

1

2

40

Suvremena trgovina 1(41)

tika, mogu imati visoke cijene. Više cijene mogu imati tzv. premijski proizvodi kao što su neke marke piva (Tuborg, Carlsberg, Heineken), kave (Starbucks, Illy), poznate marke (Gillette, Marlboro), regionalne preferencije potrošača (Podravka juhe, Čokolino, kava Franck). Osjetljivost u promjeni cijena postoji kod proizvoda koji se kupuju svakodnevno, masovno i koje kupuju slojevi koji strogo vode računa o izdacima. Kod proizvođača poznatih marki također se nailazi na liderstvo u cijenama, a najmasovnije je to prvi u svijetu probio P & G, koji je početkom 90-ih snizio cijene u prosjeku za više od 20%2, uveo racionalizaciju po principu category managementa, ukinuo povremena snižavanja i zajedno s WalMartom proglasio poznatu mjeru – Every Day Low Price (svaki dan niska cijena). Strategiju niskih cijena naročito primjenjuju tzv. privatne marke ili marke trgovačkih poduzeća kao što je K+ kod Konzuma, Balea kod dm i druge. U pravilu kupac koji ima povjerenja u svoju odabranu marku, povesti će se za nižom cijenom druge marke tek onda kada je ona manja za 25% ili čak duplo kod nekih kategorija. Kod krastavaca je ta razlika primjerice manja, ali kod kave će potrošači Franck espressa, Lavaze, Illy (nešto više od 30 kuna) razmišljati o prijelazu na primjerice Interspar zato što je on znatno jeftiniji (oko 17 kuna). Naravno da elastičnost potražnje zavisi i od dohotka kupaca, ali i o stečenom povjerenju. Teško da se netko odlučuje za privatnu marku

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena trgovina 1 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena trgovina 1 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement