Page 53

geta je neprikosnovena, imitati ili Me-Too nemaju većeg značenja u Hrvatskoj, osim što se pojavljuje indirektna konkurencija u začinima ili specificiranim dodacima jelima. Zbog nezaštićenosti Vegeta na internacionalnom planu doživljava generičnost, što upozorava na pad emocionalnog linka. Dolcela je u Hrvatskoj zauzela vodeće mjesto u udjelu na tržištu od nekad neprikosnovenog Oetkera i uspjela je strategijom suprotnog pozicioniranja od konkurenta s kojim se borila za mjesto na tržištu. Kave su se diferencirle na jaku etabliranu marku Franck, te ostale one koje su jeftinije i do 30%. Niti frontalni napad Elite-a nije uspio, usprkos velikih ulaganja u oglašavanje i jaku potporu u distribuciji. Elite je u početku išao s istom razinom cijene, kasnije ju je snizio za 10%, što za potrošača nije dovoljno signifi-

kantno. Mislili su da se može uspjeti frontalnim napadom na Franck, ali su se prevarili radi jakog emocionalnog linka s tom markom. Promjena stajališta potrošača nastupila bi tek kad bi snizili cijenu za 30%, ali se onda ruši imidž kvalitete. U čokoladi je Kraš tradicionalni brend visokog ranga, ali prodoru na hrvatsko tržište uspjela je Milka koja se usmjerila na mlađu (najznačajniju) publiku, postigla učinak velikog plakata (billboard effect). Nestlé više cijene odrasli koji su u potrošnji čokolade hedonisti, ali u Hrvatskoj ne predstavljaju većinu potrošača. Ferrero je sa Kinder proizvodima vrlo usmjeren na djecu i tu je osvojio prostor u kojem ima superiorne vrijednosti za svoje potrošače. PIK Vrbovec je zauzeo mjesto koje je nekad imao pomalo zaspali Gavrilović.

Dukat i Vindija su slijedili suvremene trendove u kojima se balansira način prehrane, raznovrsnost i stil života, a koncepciju brenda su kompletirali jakom distribucijom. Tradicionalna Zdenka je po svom naslijeđu izvrsno pozicionirana prema modernim brendovima sireva i mogla bi više uspjeti da koristiti epitete prisjećanja, sjete, domaćeg, intimnog, prirode, tradicije, što drugi kod nas nemaju tako izraženo.

odnos u održavanju ili stvaranju uspješnog brenda, a to znači kreativnost, inovativnost. To je upozorenje da potrošača treba staviti u središte zanimanja poduzeća, a ne vlastite karijere i puzanje po ljestvicama okomite hijerarhije. Potrošača kao mjerilo valja prizvati u sobe uprave, rušiti hijerarhijske organizacije, uvesti procesne! Oni koji su to napravili, ti su danas i uspjeli.

Korištena literatura

Zaključak

1.

N. Ind: Beyond branding, Kogan Page, 2006.

Tradicija je važano uporište za identitet na koji se oslanja u procesu brendinga. Osim unuiverzalnih vrijednosti globalne marke vode računa i o lokanim tradicijskim stajalištima. Međutim i tradicija pada u vodu ako se živi na lovorikama! Za promjenu stanja potreban je aktivni

2.

Z. Pavlek: Branding, MEP, Zagreb, 2008.

3.

J. Pieper: Tradition, St. Aug. Press, Phonix, 2010.

4.

K. Oldmedadow: Traditionalism, S. Perennis, Sydney, 2011.

5.

A. Lee: Global Brands, Rutledge, Abigdon,2015.

6.

WARZ News, 2015/16.

ST

Svježe

samo za vas

Fresh Corner. Doživljaj vrijedan zaustavljanja. www.suvremena.hr 53

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena 3 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena 3 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement